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【摘要】為了分析服裝電子商務消費者在線評價的影響因素，在考慮服裝產品相關特性的基礎上，構建理論模型并提出研究假設。通過問卷調查的方式獲取分析數據，運用統計分析方法分別進行影響因素構成分析、理論模型驗證及假設檢驗、影響效應分析，從而得出b2c服裝電子商務中影響消費者評價的主要因素及其影響關系。

【關鍵詞】服裝電子商務；評價；影響效應

隨著互聯網用戶和移動端用戶規模的猛增，我國電子商務市場蓬勃發展，網絡購物作為時下最流行的購物模式正逐漸滲透到越來越多人的生活中。借助于互聯網電商平臺，豐富的資源、時空的便利、優惠的價格等是網絡購物模式帶給消費者最直觀的體驗感受。然而，一方面由于網絡環境本身存在虛擬性、不確定性和風險性，另一方面由于網購服裝具有無法觸摸和不可試穿等特殊性，消費者在網購服裝時往往會產生較多的擔憂和顧慮。在線評價是消費者獲取產品、服務、價值等信息的重要渠道，這在一定程度上影響著消費者對商家的信任。因此，對于B2C服裝電子商務的商家而言，了解究竟哪些因素會影響消費者的在線評價顯得非常重要。

1理論模型與研究假設

1.1理論模型

Koufaris等[1]認為影響B2C網站初始信任的主要因素包括公司感知、網站感知和信任傾向等3個方面。張潔等[2]建立了由6個維度及其24個指標所構成的評價模型。李棟等[3]構建了面向B2C電商平臺的消費者信任評價模型。本文根據已有的研究成果，并結合我國服裝電子商務的實際情況，構建了B2C電子商務環境下產品特性、服務質量、消費者特性三者與消費者對商家評價之間的結構模型。

1.2研究假設

根據上文的結構模型，考慮它們不同的潛在變量.

2B2C服裝電商消費者評價影響因素構成

2.1量表設計

對服裝專業教師、服裝企業電商人員、網絡購物消費者展開訪談形成初始量表，進而通過預調查并經過優化后形成正式量表，在正式量表中包含了外因潛在變量8個和內因潛在變量1個，共計35個測量指標。

2.2問卷調查

將正式量表編制而成調查問卷，通過Likert5級量表以衡量被調查者對于問卷題項的態度，1分至5分代表態度由弱到強。問卷調查的發放主要通過網絡平臺發放和現場發放2種方式進行，整個過程發放問卷共計560份，其中包括通過問卷星平臺發放426份，通過現場填答發放134份。經審核后將無效問卷予以剔除，最后剩余485份有效問卷。

2.3數據分析與影響因素構成

采用SPSS22.0對理論模型中產品、服務、消費者的8個外因潛在變量進行探索性因子分析。數據顯示，經過分析后的KMO值為0.911，Bartlett球形檢驗顯著，適合因子分析。通過主成分分析法提取了特征值全部大于1的8個主成分，它們的累計方差貢獻率為68.56%，影響B2C服裝電商消費者評價的因素則由產品、價值、服務、物流、形象、交流、能力、性格8個主因子構成。

3各影響因素的影響效應分析

利用AMOS軟件構建結構方程模型，通過驗證性因子分析對模型進行驗證，通過路徑分析檢驗前文的假設，進而分析模型中各影響因素對消費者評價產生的影響效應。

3.1模型驗證

首先進行模型的信度檢驗。經檢驗，觀測指標的信度系數全部大于接受標準0.5。同時，各主因子的組合信度介于0.785和0.951之間，均大于接受標準0.7。其次進行模型的效度檢驗。經檢驗，模型中主因子的平均方差抽取量AVE值介于0.549至0.866之間，均大于0.5的接受標準，收斂效度良好。同時，各主因子AVE值的平方根均大于因子間的相關系數，這表明該量表的區分效度良好。上述結果表明，本文所建理論模型的內在質量較好。最后進行模型的擬合度檢驗它們均符合接受標準，這表明該模型的擬合度良好。

3.2假設檢驗

檢驗結果由于能力因子對評價的t檢驗值的絕對值小于1.96，路徑系數未達到顯著性水平，即假設H7不成立。其他7條路徑的t值絕對值都大于1.96，均達到了顯著性水平，即假設H1、H2、H3、H4、H5、H6、H8全部成立。

3.3影響效應分析

根據假設檢驗的結果，對初始理論模型加以修正，將能力正向影響評價的路徑刪除，保留其余的7條路徑。在此基礎上，對修正后的模型進行路徑分析，修正后模型各條路徑的影響效應值按照其由大到小依次排列為：形象→評價（0.345）、性格→評價（0.291）、產品→評價（0.170）、物流→評價（0.147）、價值→評價（0.121）、服務→評價（0.116）、交流→評價（0.112）。

4結論

影響B2C服裝電子商務消費者評價的因素主要有7個，按照它們影響程度的不同由大到小依次為：網店形象因素、消費者性格因素、服裝產品因素、物流因素、價值感知因素、服務因素、消費者網絡交流因素。7個主要因素分別包括不同的子因素，它們共同構成了B2C服裝電子商務消費者評價影響因素的指標體系。通過影響效應分析可知，上述主要因素對于消費者評價的影響程度不同，因此這就為服裝品牌企業、電子商務網絡平臺、政府管理機構提供了進一步改進管理和服務的側重點和依據。

參考文獻

[1]Koufaris,M.,WilliamHampton-Sosa.Thedevelopmentofinitialtrustinanonlinecompanybynewcustomers[J].InformationandManagement,2004,41(3):377-397.

[2]張潔,趙英,余紅.B2C電子商務網站用戶體驗評價研究[J].情報科學,2013,3(12)：84-89.

[3]李棟,張玲.B2C電子商務平臺信任評價研究[J].中國市場,2014,(40):72-73.

作者:朱江暉 姚春嵐 單位:溫州大學美術與設計學院