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摘要為了解b2c電子商務購物網站中存在的信用問題，及分析影響消費者對B2C電子商務購物網站信任度的因素，本文通過在線上發布調查問卷的形式了解消費者在評價B2C電子商務購物網站時的影響因素。采用因子分析的結果表明，信用評價指標的主要影響因素是可靠性和服務。

關鍵詞：電子商務；信用問題；信用評價指標

1引言

隨著經濟的不斷發展，計算機網絡業發展得十分迅速。2021年作為“十四五”開局之年，面對復雜嚴峻的環境和各類挑戰，全國信息化系統砥礪攻堅、奮發作為，信息化發展取得的成就也舉世矚目，互聯網行業發展蹄疾步穩。根據中國互聯網信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2021年12月，我國網絡用戶規模達10.32億，比2020年12月增長4296萬，占網絡用戶整體的81.6%，互聯網普及率達73%。隨著電子商務的迅速發展，人們的生活越來越離不開電子商務。根據《中國電子商務報告2020》，2020年，全國電子商務交易額達37.21萬億元，同比增長4.5%。電子商務由于時空范圍的不斷擴大、運輸成本和信息傳遞成本的降低，信用問題層出不窮，由信用問題造成的交易成本在總成本中所占的比重逐漸上升。信用是交易得以順利進行的基礎。但由于電子商務行業之間的競爭越來越激烈，虛假交易等行為不正當競爭手段的出現使得信用問題越來越明顯。《2021年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》相關數據顯示，2021全年，國內網購投訴占全部投訴52.55%，占比最高。其中網絡欺詐、網絡售假、虛假促銷等涉及電子商務信用問題的投訴占比19.87%。針對電子商務中存在的各種各樣的信用問題，眾多學者從不同角度對其進行了分析研究[1]。有學者認為，是信用評價風險的減低導致了買家評價好評率較高且評價的提交率過少；買家在進行反饋時具有選擇性，其評價態度所體現的反饋偏差會對信用評價系統的效用有降低的影響；也有學者認為，電子商務評價系統中出現了越來越多的刷信用現象，降低了消費者對賣家和商品等的判斷力，影響了電子商務行業的發展[2]。網絡環境下的信息不對稱增加了電子商務信用體系中的不確定性，從保護消費者的角度出發，電子商務平臺應該明確商家誠信經營、信用監督等方面的責任，并完善各種線上交易法律規章制度，落實到各責任主體[3]。為了分析研究影響B2C電子商務購物網站信用問題的維度和指標，使得商家能夠有針對性地改善產品與服務的質量，從而吸引更多的消費者，提高消費者的消費需求，促進電子商務的迅速發展，推動國家經濟的發展，本文應用SPSS軟件對收集到的調查問卷進行了信度分析、效度分析和因子分析，并提出了相應的改進建議。

2信用評價指標

電子商務信用評價是指用戶通過購物網站完成一筆交易后，在網站規定的時間內，可以從交易過程的多個方面對購物網站的信用情況進行評價，形成信用反饋信息。作為反映雙方信用等級和信用記錄的依據，成為電子商務交易中其他消費者決策的重要考慮因素，是電子商務信用的核心部分[4]。綜合國內外電子商務信用評價指標的眾多研究文獻，有學者以產品質量、配送質量、信息質量和服務質量這四類指標來構建指標體系，并分析了如何確定各指標權重[5-6]。本文將B2C購物網站的電子商務信用評價指標分為安全指標、服務指標、內容指標、質量指標四個部分，如表1所示。

3問卷設計與數據收集

基于上述信用評價指標設計問卷。調查問卷主要分為兩部分內容。一部分是關于消費者自身的基本情況，包括其性別、文化程度、收入等。另一部分從B2C購物網站的安全、服務、質量和內容四個維度設計問題，共12個問題，采取李科特五分量表法設問。為保證調查問卷具有一定的準確性和代表性，填寫問卷的主體是高校大學生和企業工作人員。通過問卷星發布調查問卷，并在2021年10月12日到2021年11月12日通過社交媒體發放。最后共回收323份，排除評價購物次數為0的受訪者8人，有效的問卷是315人。表2顯示的是受訪對象的人口特征。從表2可知，受訪者的年齡主要集中在18-25歲，79%左右為大學本科以上學歷，60%以上會在B2C購物網站平均每月購物1-6次，說明樣本具有一定的代表性。

4實證研究

通過對收集的數據進行信度分析、效度分析和因子分析，證實影響消費者對B2C電子商務網站信用的主要因子有可靠性與服務兩個維度。

4.1描述性統計分析

用SPSS25.0作為統計軟件[7]，對調查問卷中各個計量指標的平均值和標準差進行計算，計算結果如表3所示。根據描述性統計結果，在安全指標中，網站支付信息和個人隱私等安全性保障的均值均高于其他幾項，說明在進行線上購物過程中，人們更注重關于隱私方面的安全問題。在服務指標和質量指標中，商品質量與質保及投訴響應的及時性的均值分別高于其他幾項衡量標準，說明人們對于產品的質量及產品出現問題時的售后服務更為關注。在內容指標中，商品性價比的均值高于商家商品描述豐富準確性的均值，反映人們對于商品的關注度高于對商品描述的準確性。在表3中，除質量指標中商品質量與質保外，其他衡量指標的標準差異均較大，說明人們在線上購物對這些項目存在不同看法，且差異較大。

4.2信度分析

數據的信度是指對同一分析對象多次采用同樣的測量方法，分析所得結果的一致性程度，信即度測量的是數據的可靠性，是衡量數據質量的重要指標之一。在進行實證研究時，學術界在分析數據的信度時，普遍使用Cronbachα系數來衡量。本文在對各計量指標的內部一致性信度進行計算時，使用SPSS25.0軟件作為工具，計算結果如表4所示。相關研究專家指出：如果Cronbachα的值大于0.7，說明分析數據的可靠性較高。在本研究中，所有計量指標的內部一致性信度均在0.712~0.916區間內，說明各計量指標均具有較好的信度。

4.3因子分析

因子分析是指用主成分分析法抽取因素，根據Varimax轉軸，用Kaiser準則及Cattell檢驗標準來分析碎石圖。在分析結果中，如果各題目和各維度變量之間具有較高負荷量，則問卷有一定的收斂效度和結構效度；反之，說明問卷有區隔效度。在進行因子分析前，該研究對整體信度進行了檢驗，根據分析處理結果，整體α系數值為0.916（大于0.7），說明該問卷信度較高。同時，本研究還對樣本數據進行了KMO測度和Bartlett球體檢驗。表5中顯示KMO值為0.882，則問卷數據適合進行因子分析（KMO值在0.8~0.9之間，表明很適合）。Bartlett球體檢驗結果Sig=0.000（小于0.01），說明問卷數據適合進行因素分析。本研究在進行因素分析時，根據特征值來對因素個數進行確定，用主成分分析法抽取因素，根據Varimax轉軸來旋轉，結果得到了兩個因素，解釋了60.787%的變異。分析結果如表6所示。對研究樣本數據分析結果所產生的因子進行命名，結果如下：因子1包括網站知名度和可靠性、網站支付信息和個人隱私等安全性保障、商家商品描述豐富準確性、商品性價比、商品質量與質保5個問題，可命名為“可靠性”。因子2包括發貨和配送速度、投訴響應的及時性、顧客的評價和反饋三個問題，可命名為“服務”。通過數據研究以及消費者對電子商務網站進行購物時所受到的影響因素問卷調查，發現消費者在B2C網站購物時普遍看重商品質量與質保；其次關注的是購物網站支付信息和個人隱私等安全性保障、投訴響應的及時性、消費者保障服務(如極速退款、運費險等)以及商品性價比。在調查中也發現了很多信用問題的存在，如商品與描述的不符、配送不及時、售后服務得不到保障、贗品、劣品、投訴響應率不高等。

5建議

根據以上調查發現的對B2C電子商務信用的重要影響因素以及存在的信用問題，本文提出以下改進建議：（1）保障商品質量。根據問卷調查結果，在網上購物時，消費者最關注的是商品的質量與質保。B2C電子商務平臺和商家需要提高產品的質量問題。一方面要對產品進行優化，提高產品的競爭力。另一方面要向消費者展示最為真實的產品，而不是妄想通過虛假宣傳來銷售產品，達到過度美化產品的質量目的。（2）加強服務。首先，賣家在誠信經營的基礎上，強化服務營銷意識，提供差異化服務。針對不同人群提供不同的服務，使消費者在購物的整個過程中都能享受到優質服務。其次，賣家應完善商品的售后服務體系，對存在質量問題的商品，要以良好的售后服務態度積極為消費者進行商品維修、退貨等，解決消費者的后顧之憂，使消費者放心進行網上消費。（3）加強網絡安全。B2C電子商務的建設應該重視并加強對消費者個人信息和隱私的保護，在網站中添加消費者個人信息和隱私保護功能，并及時公布相關的保護政策，保證消費者個人信息的安全性。通過采用合適的數字簽名、第三方認證、密碼等技術來保障在交易與支付過程中的安全性，從而有效減輕消費者的安全顧慮，提高消費者的信任。

作者:王玉員 賀俊 黃美潔 單位:吉首大學旅游與管理工程學院