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摘要：隨著數字化時代對技術的不斷更新，動畫藝術大致可以分為定格動畫、二維手繪動畫、三維電腦動畫三大類藝術形式，動畫藝術形式的多樣化拓展了其應用領域的寬度和深度，基于多重感官體驗的影視廣告藝術領域也具有其獨特的創意表現形式。本文結合案例分析，從廣告主題定位、創意思維、表現手法、鏡頭語言四方面解析動畫藝術在廣告中的創意表現，把動畫藝術與廣告訴求完美統一達到“如魚得水，相得益彰”的藝術效果。

關鍵詞：動畫藝術；廣告；創意表現

1動畫藝術三種形式及在廣告中的應用表現

1.1定式

定格動畫是對生活中靜止的物件通過逐幀拍攝的方式使其運動起來并賦予其新的生命力。因為定格動畫具有真實材料質感和選材的不限定性增加了其表現形式的新穎和獨特的動畫藝術魅力。定格動畫既是對現實中的物件進行二次描述也是藝術再創作的藝術處理過程，其在廣告中的表現也非常出色，例如拿鐵咖啡的一則廣告，就是通過1000杯咖啡不同圖案逐幀拍攝將畫面剪輯成了一個生動簡短的浪漫愛情小故事，這個表現方式新穎獨特，讓人眼前一亮的同時也把廣告的感情訴求和品牌印象潛移默化的植入消費者頭腦中。

1.2維繪式

手繪動畫是一門傳統的藝術門類。從1906年第一部動畫片誕生至今，動畫這門綜合藝術已經走過了它百年的歷史。手繪動畫因其獨特的思想性，豐富的個性表現力和開闊的幻想特征，一直為廣大觀眾所喜愛?！八囆g之假源于生活之真”，手繪動畫正是對“真實”的高度抽象概括和凝練，它通過創作者手中的畫筆來記錄和描繪出的具有原創性的畫面來傳遞思想情感，同時以多樣化的表現手法和形式來撲捉觀眾的微妙情感，到達“情感共鳴”的效果。手繪形式本身具有獨特的藝術魅力，其夸張抽象的表達本身具有豐富的想象力和幽默感。二維手繪動畫應用于廣告創意或某一個片段中的成功案例數不勝數，并且出現了越來越多畫面精良，畫風獨特，耳目一新的廣告短片，例如央視某一牛奶廣告中，兒童觀察蟬蛹蛻變為蝴蝶的過程用二維手繪的方式畫在紙上，再現智慧之手腦結合，完成一個精短的動畫廣告。二維手繪動畫廣告的形式美尤為突出的一是線條美，如動畫廣告《花生牛奶惠兒康》通過簡潔優美的線條變化現廣，是夸張變形，動具有性和夸張變形的藝術處理手法，是定格動畫和三維建模電腦動畫無法比擬的

1.3三維電式

隨著計算機CG(ComputerGraphices)技術的不斷發展全三維動畫也孕育而生，自從1994年誕生了第一部三維動畫片《玩具總動員》，從此，三維動畫悄然走進了動畫歷史舞臺，三維動畫技術應用在廣告設計當中主要從三個方向切入，第一是三維強大的粒子系統和動力學系統為實拍和后期提供特效服務。第二是三維動畫廣告形象的角色設計代替真人表演。第三是通過構建三維虛擬仿真環境與廣告拍攝相結合。有的動畫廣告并不是采用單一的制作手段,而是通過三維建模渲染出二維畫面的方法。比如品牌PRADA的動畫廣告，其中角色與場景均采用三維構建，通過三維渲染出二維的色彩效果，使得畫面具有印象派的風格特點，動畫廣告通過二、三維的制作手法結合表現出獨特的色彩創意來滿足品牌宣傳的目的。

2藝術在廣告中的意表

2.1主題定位標新立異

主題，是指文藝作品中或者社會活動等所要表現的中心思想，泛指主要內容。定位理論的創始人艾•里斯和杰•特勞特曾指出:“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”，它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業和產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，以促進企業產品銷售服務?？梢赃@么說廣告主題定位就是通過一定的特色和獨樹一幟的產品形象向消費者傳達產品的核心賣點及競爭力等信息。所以廣告主題的標新立異是廣告最大傳播影響力度的核心部分。動畫廣告和其他廣告形式一樣貴在準確傳遞和表達產品的核心內涵特證，所以宣傳點或廣告點的主題思想就必須具有獨特性，這才是宣傳的重點和主要表達的內涵，動畫廣告作品即要能準確表達宣傳內涵也要具有獨特的個性魅力，讓人眼前一亮，耳目一新才能讓觀眾記憶猶新。例如M&MS巧克力豆廣告,通過三維建模把巧克力豆主角進行擬處，通常會真實的場真的演個短的風趣小故事，比如其中的“入碗篇”這則廣告的訴求點是“M&Mg妙趣擋不住”，通過與真人駁嘴最后埋怨裝他的碗太小表現出一個調皮的巧克力豆的形象，廣告表現了主題定位：充滿活力和新奇的年輕人，表達了一種特有的意趣與幽默。

2.2創意思維打破常規

在設計中，如果我們可以從逆向思維中學習，在對象的相反方向上做出假設，并從不同的角度觀察，根據事物之間的對立關系形成聯想，打破原有的思維方式并將它們結合起來。構建新組合的元素。我們將發現新的想法和新內容，并將獲得全新的視覺表示的方式。一是轉換視角。傳統的廣告通常是以官方的直接介紹產品或聘請明星或其他具有權威的影響力的人物來宣傳產品。動畫藝術形式介入廣告可以大大節約廣告明星代言費用。通過具有原創性的角色將其人性化設計，形象直觀生動并具有趣味性。比如高露潔牙膏廣告將牙齒自身擬人化設計，形象簡潔可愛，生動活潑。二是打破傳統的廣告敘事方式。國內絕大部分廣告以簡單粗暴的直白方式進行表達。以公益廣告類為例，通常采用“立一破一立”（“文明主角（立）一文明沖突（破）一主角制止教育（立）”）的敘事結構進行，而創意思維正是要打破這樣一種呆板的敘事結構，結合聯想隱喻比擬等表現方式適當制造懸念或幽默，不以完整的敘事情節為主，而應以意料之外情理之中的結尾來引導觀眾和激發回味與思考。三是廣告中感性訴求的植入。能打動人心的只有“愛”，這個“愛”可以是博愛之心，親情，友情，愛情等。受眾訴之以情、動之以情，激發人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，最終發生相應的行為變化。值得注意的是切忌故事性太強而忽略廣告信息或者廣告信息太隱晦，使人摸不著頭腦。新海誠（M<oteSh8V<）的動畫廣告《某人的目光》即是通過動畫人物成長的幾個點的轉折對“家”的不同理解變化這一主線，強調野村不動產PROUND系列廣告語：“跨越時代，讓家族的羈絆更深、更美”這一感情訴求深入人心，“家”是有愛有溫度的場所而不僅僅是一間房子，野村不動產致力于為消費者打造一個美好的居所“在這里，我和家人幸福會一直持續下去”

2.3表現手法新穎多變

動畫藝術應用于廣告設計中應采用符合主題內容的更加新穎的手法去表現。數字技術的革新使得動畫表現施展的空間不斷擴大,虛擬與真實在動畫中悄無聲息的切換，甚至觀眾也隨之沉浸在其中分不清真假。動畫廣告中的表現手法更加注重表達方式的隱喻性和虛擬化、幽默感和趣味性。在倡導交通安全出行的公益動畫廣告《這是聰明的結伴出行》中運用荒誕、幽默的卡通演繹手法將動物世界弱肉強食的生動景象與人類世界交通安全的隱患問題進行趣味化的嫁接：落單的螃蟹喻示著駕駛輕巧型交通工具出行的人類；從天而降的海鷗代表著即將發生的交通事故；簇擁前行的螃蟹群也象征著穩定可靠的大型交通工具。影片的結尾讓人忍俊不禁：“原來團結的出行才是安全的”。

2.4鏡頭語言顛覆傳統結構

視點、角度、機位、景別、照明色彩等構成鏡頭語言，動畫的鏡頭語言運用相對影視片更能表現出一種活靈活現，自由奔放的鏡頭敘事結構，在動畫廣告中敘事鏡頭景別上力求新穎變換，不再僅限于傳統的前進式、后退式、循環式景別的剪輯結構，在輯手法上追求標新立異，鏡頭視角上特立獨行，給觀眾意想的畫面驚喜，令動畫廣具非凡的視覺沖擊力。體現魔幻科技感的動畫廣告片中，鏡頭很多動作在現實生活中完全不可能實現的，通過顛覆傳統的結構有意圖的打散重構，使人感受到時光穿梭或如魔幻般的夢幻體驗，這就是現代數字動畫特技展現出的鏡頭語言所賦予的魅力。

3結語

結合動畫藝術的廣告形式不僅在廣告費用上大大縮減，而且其新穎的藝術效果和多變的表現手法也使得觀眾收獲良好的視覺體驗和情感滿足，隨著動畫技術的不斷拓展其藝術的表現維度也得到了擴充，使得它在廣告應用中的發展空間也不斷提高，動畫形式的生動性、趣味性，及動畫視角的獨特性為觀眾帶廣告截然不同的感受，能夠更有效地吸引觀眾的眼球。作為設計者應充分把握動畫廣意的特點與方法，運用數字化技術將動畫藝術表現形廣告宣，體現出動畫廣告獨特的藝術品位與魅力。目前，中國動畫與廣的形式還處于在起步階段，但可以斷言的是，以“創新創意”為主要生產要素的動畫廣告在創意產業發展中定能大放光彩。

參考文獻：

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作者：熊定 單位：廣西財經學院