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［摘要］旅居養老是社會養老的新方式，也是旅游與養老產業的新市場，在調研湖南城市老年人人口特征、旅居養老需求、旅居養老滿意度等基礎上分析他們的旅居養老需求，進一步從政府、旅居養老企業兩個維度針對需求提出市場開發策略，促進湖南省旅居養老產業的發展。

［關鍵詞］湖南;城市老年人;旅居養老;市場開發策略

1引言

隨著我國人口老齡化的加劇，老年人占總人口的比例也越來越大。據數據預測，2050年我國老齡人口將達到4.87億，隨之而來的養老問題也越來越凸顯。中國經濟的不斷發展，人民生活安定，國民健康水平得到穩步提升，針對養老負擔等社會問題，養老模式由傳統單一的家庭養老衍生出了機構養老、社區養老等模式，養老政策也不斷改進。但是中國老齡化程度超前于社會經濟發展水平———“未富先老”，這種情況意味著社會能提供的資源十分有限，而人們的養老需求也不斷增加，養老的發展任重而道遠。湖南是人口大省，截至2018年，湖南人口數達6898.8萬人，年滿60周歲及以上人口達1276.27萬，占全省常住人口的18.5%，其中65周歲及以上人口有773.07萬，占總人口比重的11.26%，是老齡化問題較為突出的省份［1］。由于人口基數大，使得其老齡化發展速度快，且湖南位于中部地區，經濟的發展速度跟不上老齡化的速度，應對人口老齡化的經濟實力比較薄弱。這些也突出了湖南的養老問題:經濟壓力大、社會保障制度與福利體系不完善、服務水平較低、設施設備不完善、養老模式不夠突出，許多老人仍然執著傳統的家庭養老。旅居養老是新型的養老模式，與旅游業相結合，近年來發展很快，但在湖南這種養老模式還沒有大規模興起，大部分老年人仍然習慣傳統的養老模式。且旅居養老模式還不夠成熟，發展快帶來的問題明顯。但隨著社會的不斷發展，老人對生活質量要求越來越高、對旅游的需求不斷增加，傳統養老模式不能滿足老年群體的多樣化需求，而旅居養老作為養老模式的新趨勢，將會成為越來越多老年人的選擇。為此，對湖南省城市老年人的旅居養老需求進行調查，挖掘旅居養老的市場潛力，可以推進湖南省的旅居養老產業發展。

2旅居養老的相關概念

2.1旅居養老

旅居養老是“候鳥式養老”和“度假式養老”的融合體，此概念最早由中國老年學會副秘書長程勇提出［2］。是老年人為了尋求健康、豐富的養老生活，離開自己的常住地，到氣候宜人、環境優美的異地短期或長期居住，并參與當地的旅游、文化、養老等活動，從而實現養生、養心與養老。這種集旅游、居住、養老為一體的模式是積極養老的體現，也是落實積極老齡化的發展要求。根據我國的旅居養老現狀，其模式可以分為候鳥式旅居養老模式、療養式旅居養老模式、文藝鑒賞式旅居養老模式、田園式旅居養老模式以及社區式旅居養老模式［3］。

2.2旅居養老的特征

2.2.1時空性旅居養老者在旅居過程中停留的時間較長，這個時長有利于老人在旅居中深入了解和感受當地的人文或自然環境，不是走馬觀花式的普通旅游或機械式的養老，而是追求健康與體驗生活。在空間上，可以根據季節性選擇旅居地點，如根據避暑與避寒，在夏季可以去氣溫偏低的地區，在冬季可以去三亞等氣溫偏高的地區。總而言之，在旅居養老的選擇上，老人們都會根據自身的需求與喜好、當地適宜旅居的季節進行時間與空間的安排。

2.2.2功能性旅居養老的目的是實現養老、養生與養心，在功能上要滿足老人的不同需求。如候鳥式旅居養老模式的旅居養老地環境優美，氣候適宜;療養式旅居養老模式是滿足老年人護理療養的需求;文藝式旅居養老模式是滿足老年群體在文化、精神方面的追求;田園式旅居養老模式是體驗田園生活，回歸自然;社區式旅居養老模式是構建包括老年住宅、老年大學、購物中心、酒店和醫院等多種業態，形成一個功能齊全的產業鏈，從而為老年人提供多樣性與綜合性的服務［4］。

2.2.3個體選擇與需求的多樣性隨著時代的進步，物質生活的豐富，人們生活水平的提高，老年人的養老需求越來越多樣，如旅居地點與時間的選擇，旅游內容的選擇，對旅游文化和安全的關注，對旅居地環境、食宿的需求，對健康療養的需求等，而旅居養老就是滿足老人們不同的選擇與需求，實現“旅游+居住+養老”的一種養老模式。老年人的任意一種需求都可以成為他們選擇旅居養老的理由。

2.2.4服務的特殊性旅居養老的服務要求比普通的旅游或者養老的要求高，服務的人群主體是老年人，所以需要關注老年人的身體素質。在旅居過程中需要進行陪護，安排旅游活動要避免出現勞累過度的現象;服務項目要以老年人的需求為主，配備專業人員，定制個性化服務;旅游項目要符合老年人的身體與心理狀況，避免高難度或者長時間的活動;醫療健康方面有較高要求，時刻關注老年人在旅居過程中的健康問題，防止出現突發疾病等情況;還有健康飲食等方面的特色服務，注重養生，營養食譜。這些都是旅居養老服務的特殊性，對服務、服務人員以及設施設備都具有較高要求。

3湖南省城市老年人旅居養老需求調研分析

3.1調查背景

本項目以湖南城市老年人(60歲及以上)為主要調研對象，主要在長株潭等地區進行實地問卷調查和面對面訪談。第一，問卷設計。問卷涉及三個方面:一是接受調查的老年人基本特征，包括性別、年齡、身體情況、居住生活方式、文化程度、職業等基本情況;二是湖南城市老年人的旅居養老行為和需求分析;三是湖南城市老年人對旅居養老產品滿意度分析。第二，問卷發放。在湖南各大城市的老年人公共場所、游憩場所、旅居養老基地投放問卷，共發放問卷240份，回收問卷215份，剔除無效問卷7份，最后獲得有效問卷208份，有效率達到86.7%。第三，樣本選擇。主要調查對象為湖南城市老年人，因為其經濟能力、受教育程度高，有條件參與旅居養老活動。樣本對象集中于長株潭等城市。

3.2統計分析

3.2.1旅居養老意愿分析(1)參與調查的老年人中，60～70歲年齡階段的老人外出更頻繁。經訪談得知，這個年齡段的老年人身體狀況相對良好，有足夠的時間精力和經濟能力支持外出旅游、養老，開闊眼界、放松心情。(2)文化水平越高的老年人相對應的旅游需求越大。調查數據顯示，60%高中以上學歷的老年人對旅游的需求更大。訪談了解到學歷越高的老年人更希望參與旅居養老項目，在旅游中體驗地方文化、調養身體并滿足養老需求。(3)經濟能力很大程度上影響老年人的養老選擇。退休前職業穩定，享受穩定退休工資的老年人會更加青睞旅居養老模式，并有75%的老年人表示愿意花費更多的錢享受更好的養老服務。總結可知，身體健康、文化水平高、退休前職業穩定或經濟能力強的城市老年人旅居養老的意愿更強烈。傳統的養老方式(養老院)并不能滿足其需求，湖南省旅居養老產品有一定的開發市場。

3.2.2旅居養老消費行為分析(1)相較于與兒女家人、獨自出行，48%的老年人更希望與同齡人出游。訪談得知，老年人對時間較長的旅游活動更感興趣，并且較排斥傳統的跟團旅游模式。旅居養老則能很好滿足其需求，慢節奏、偏休閑度假風格的同齡人出游養老方式，更受當代老年人的喜愛。(2)老年人大部分通過熟人相告來了解旅游信息，隨著時代的發展，也有49%的老年人通過互聯網來了解旅游及產品信息。但75%的老年人會選擇線下旅行社等方式購買旅游產品，經訪談得知，老年人覺得線下的購買和消費更安全，方便進行維權。(3)大多與兒女孫輩一起旅游的老年人，更喜歡在寒暑假出游，目的是維系親情。而同齡人旅游的老年人更喜歡順應季節性選擇合適的旅游地，目的是避寒避暑、養生度假。(4)50%的老年人表示隨時有時間參與旅游活動，47%的老年人希望以旅游目的地的時節情況確定旅游活動的時間。訪談得知，老年人的旅游活動時間更希望避開旅游高峰期，順應時節變化參與旅游活動。總結可知，旅居養老企業需要明確目標客戶群體，打造滿足其需求的旅居養老產品，甚至提供定制服務，會更受老年消費群體的青睞。旅居養老項目在進行網絡宣傳的同時也要注重口碑、品牌營銷。線下旅行社、景區等地也需要多宣傳當地特色的旅居養老項目。旅居養老活動更應該順應老年人需求，避開旅游高峰期，順應時節變化開展不同旅游地的活動。

3.2.3旅居養老需求分析(1)大多數老年人更傾向養生度假、文化體驗、美容調理、休閑旅游等類型的旅居養老活動。由此可見，旅居養老項目的開發更應注重養生、度假、文化、美容、身體調理等功能類型，更好地滿足老年人的旅居養老需求。(2)推動老年人外出旅游養老的因素有個人休閑與健康、社交需要、旅居地的聲望、足夠的經濟能力等，其中以個人休閑與健康為旅游目的的老年人數達到67%，以社交需要為目的的老年人數達到42%。由此可見，老年人外出旅游意愿強烈，并且對休閑、康養、社交的需求大。(3)旅游地周圍環境會影響老年人旅居養老選擇，大多數老年人會選擇自然景觀豐富、具有人文情懷、獨具主題特色的旅居養老地。老年人希望在生態環境良好的地方，像普通居民一樣進行康養、社交、娛樂休閑等活動。56%的老年人希望旅居養老的目的地離家鄉或子女所在地更近，本省內或鄰省。(4)老年人更希望旅居養老地提供醫療保障服務、養生保健服務、當地風俗體驗服務和一些定制服務。可見，旅居養老項目在開發的同時，更注重其服務的全面性和多樣性。比如工作人員的服務態度、便利通達的交通服務、有保障的醫療團隊、完善的基礎設施設備、安全衛生的飲食住宿環境、空間距離較近的景區景點、豐富的休閑娛樂設施等。(5)大多數老年人在旅居養老項目的選擇上更偏重目的地的各項服務、旅居養老類型與功能，對價格并不是特別在意。但是因為老年人傳統的“勤儉節約”消費觀念，他們在價格上有一定的標準。調查表明，36%的老人能夠接受1000～3000元的月平均標準。總結可知，老年人旅居養老意愿很強烈并且需求很大，但是相應的要求標準也高。所以旅居養老項目的開發不僅要確保基礎服務的落實(交通、醫療、安全、衛生、基礎設施)，更要注重項目的功能齊全化，滿足老年人康養、文化、社交、娛樂休閑的需求。而且收費水平也需要控制在一定標準下，種種因素的推動下，會更容易被老年人群體接受、選擇。

3.2.4旅居養老滿意度分析(1)參加過旅居養老項目的老年人消費者對旅居養老模式非常青睞。85%的老年人消費者表示會再次參加旅居養老項目，75%的老年人消費者愿意增加旅居養老項目的花費，91%的老年人消費者愿意宣傳、向其他人推薦旅居養老模式。(2)目前旅居養老項目還不能很好地滿足老年人消費者的需求。大部分老年人消費者覺得旅居養老目的地醫療水平較低，沒有保障;景點安排方面不妥當，空間距離太遠，交通時間過長。(3)大部分老年消費者及其家人伴侶、子女等親戚對旅居養老的態度良好，但是覺得湖南省目前推出的旅居養老產品暫時不能滿足其需求。總結可知，老年人消費者的旅居養老體驗非常好，并且有再次參加的意愿，但是湖南省目前的旅居養老產品還不能完全滿足其需求，在進行產品開發的同時，更需要重視項目的醫療水平以及景點的搭配和安排等一系列細節。

4湖南省旅居養老市場開發策略

4.1政府部門引導旅居養老產業良性發展，創造良好的市場環境

第一，政策方面。發揮政府職能，制定旅居養老方面的政策法規，充分保護老年人消費群體的權益;推動醫療制度改革，積極促進異地醫保政策的出臺，為旅居養老消費者提供異地醫療的便利［5］;推出旅居養老企業的扶持政策，給予企業補貼和貸款援助，鼓勵當地的青年、企業家進行旅居養老項目開發和投資。同時也可以與當地地產合作，進行旅游地產開發，創造“養老+N”的新局面［6］。在進行旅游資源整合利用的同時，促進當地養老服務發展。第二，管理方面。建立旅居養老的官方平臺，要求所有地方旅居養老企業進行注冊，在便于老年人互聯網消費、選擇的同時，也便于政府對所有旅居養老企業進行線上監管。同時收集旅居養老消費群體的反饋意見，便于旅居養老企業的整改，確保當地旅居養老的健康發展;在當地旅游局建立專門的養老服務部門，保障老年消費者的合法權益并可跨地域合作，完善旅居養老管理系統，并與全國性旅居養老網絡相聯系。第三，項目開發方面。整合當地的旅游資源，鼓勵投資企業推出旅居養老綜合體，開發集旅游資源、休閑娛樂、康養調理、文化體驗、社交于一體的旅居養老綜合項目［5］;鼓勵企業在生態環境良好的農村進行旅居養老項目的開發，在解決當地老年人養老問題的同時，也進一步解決農村人民的就業問題。第四，人才培養方面。鼓勵高校設立“老年學”“家政學”等專業，為旅居養老服務的發展培養專業人才，促進旅居養老事業正規化發展。例如，湖南女子學院在2020年開設了新本科專業“老年學”，可與學校旅游管理專業合作培養旅居養老復合型專業人才。第五，宣傳方面。在老年人消費群體在“居家養老”“社區養老”“機構養老”的傳統養老方式下，進一步嘗試“旅居養老”這一新型養老方式。在“勤儉節約”的同時鼓勵“綠色消費”，讓當地社區基層服務崗位配合工作，大力宣傳“旅居養老”新方式和“綠色消費”，實時開展講座或培訓。引導老年消費群體正向消費并合理選擇適合其的旅居養老項目;在當地公交站、火車站、高鐵站、景區等地設宣傳牌，大力宣傳當地特色旅居養老基地，吸引外來老年人消費者。

4.2旅居養老企業開發滿足市場需求的產品，做好營銷推廣工作

第一，管理方面。提倡“綠色消費”，正向引導老年人進行消費［5］;在享受政府福利政策的同時，積極參與政府旅居養老服務平臺的建設。配合旅居養老平臺的監管工作，實時改進，提高自身服務水平。第二，服務方面。與高校進行合作，為高校“老年學”“旅游管理”等專業的學生提供實踐平臺，同時也為企業引進專業人才，促進旅居養老項目的開發和自身服務水平的提高;與高校、當地醫院進行合作，組建高水平的醫療團隊，為旅居養老項目的老年人消費者提供專業的身體檢查服務和療養服務。第三，產品方面。旅居養老項目在選址上要慎重，整合好當地的旅游資源，積極開發旅居養老綜合體。完善交通服務，最好建立“高鐵站—旅居地”“火車站—旅居地”等專線，為老年人消費者提供周到全面的交通一體化服務。個性化服務定制，根據老年人的不同需求以及實際情況制定不同的服務［7］;完善并及時更新旅居養老各項項目的設施設備。第四，營銷宣傳方面。創新營銷模式，樹立品牌形象，積極利用旅游淡季宣傳旅居養老項目，“互聯網+線下”聯合，發揮當地資源的最大優勢，以及企業形象宣傳力吸引老年人消費者，增加老年人消費者的旅居養老體驗感。

參考文獻:

［1］陳勤昌，王凱.積極老齡化視角下生態型旅居養老模式創新研究———以湖南雪峰山旅游區為例［J］．城市學刊，2019，40(3):43－48.

［2］程勇.淺談旅居養老［C］//2009中國老年保健暨產業高峰論壇，2009.

［3］易榮.醫養結合模式下養老產業園設計研究［D］．長沙:湖南大學，2019.

［4］劉昌平，汪連杰.新常態下的新業態:旅居養老產業及其發展路徑［J］．現代經濟探討，2017(1):23－27，48.

［5］杜曉艷，王丹，王思朦，等.旅居養老地產市場需求調查與發展對策———以揚州市為例［J］．商業經濟，2018(7):66－67，84.

［6］趙雪，陳學清，褚婉君，等.大連旅居養老市場開發對策研究［J］．時代經貿，2019(9):65－66.

［7］鄭亞琪，黃玲玲，許娟娟，等.浙江城市老年人旅居養老需求和供給研究［J］．中國市場，2019(30):22－24.

作者：何倩 張雨琪 陳琦 單位：湖南女子學院