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內容摘要：近年來隨著城市經濟的發展，我國的零售業正發生著顯著的變化。一方面，整體規模不斷擴大，各種業態快速發展；另一方面，網絡零售的快速發展對很多傳統業態產生了巨大影響。本文選擇我國8個不同發展階段的具有代表性城市為研究對象，利用Eviews面板分析，對網絡零售與傳統的百貨、超市、專賣店和便利店的關系展開實證研究。實證結果表明，不同的零售業態在城市發展過程中表現出了不同的業態適應性，同時在不同的城市發展水平下網絡零售對傳統零售業態具有不同的影響作用。

關鍵詞：城市發展網絡零售傳統零售競爭關系

一、文獻綜述

城市發展對零售業的影響。城市發展狀況對零售業的影響主要表現在影響消費需求和零售業結構。國外學者Fujita等（2000）指出，城市的發展會帶來人口和經濟活動的不斷集中，并通過“集聚效應”和“規模效應”促進城市零售業的規模擴張，同時帶來需求層次的提高。還有學者指出，隨著我國城市化進程的不斷深入，零售產業的發展空間會逐步擴大（楊慶，2016）。但是，總量擴大的同時，地區之間的差異變得十分明顯，因此在特定的發展階段環境中，可以得到與自身發展環境最相配的零售業態結構。零售業態的城市發展適應性。零售業態的發展受到外部環境的顯著影響，但是影響每一種零售業態的因素存在差異，因此不同零售業態在發展過程中具有不同的適應性。此外，零售業態的適應性，還取決于自身的經營特點和策略。當消費需求變化或競爭變化時往往也會帶來零售業態的發展和變革。零售業態的發展演變往往與一個地區的經濟水平相一致（鮑觀明和葉永彪，2006），只有與環境條件相適應的零售業態才能很好地生存與發展（李飛和汪旭暉，2006）。因此，零售業態適應性是指一種零售業態與其運行的環境相匹配的狀態。網絡零售與傳統零售的關系。學者們對網絡零售與傳統零售關系的看法也不盡一致。有學者認為網絡零售給傳統零售帶來了巨大的沖擊與替代，并從多個方面指出傳統零售業在發展過程中存在的問題和解決辦法。還有學者認為網絡零售的發展對傳統零售來說既是威脅又是機會，表現在二者可以相互促進。因此網絡零售不會完全代替實體零售，短期看網絡零售沖擊著實體市場，長遠看網絡零售會逐漸進入到成熟的發展階段，與傳統零售互相補充。二者的形態發展會依次經歷市場探索、雙渠道共生、雙渠道協同，并最終向更高層次協同的方向發展演進（王國順，何芳菲，2013）。前人研究總結。雖然前人在這方面已經展開了豐富的研究，但還存在一定的不足。在研究內容上，當前的研究并未將三者有效地結合來分析在不同的城市化發展階段網絡零售與傳統零售的具體關系。在研究方法上，當前基于市場數據的實證分析相對較少。因此，本文的研究針對網絡零售與傳統零售的關系問題，通過構建整體理論模型，并通過現實數據對各種零售業態適應性，以及網絡零售與傳統零售的具體關系進行實證分析。

二、模型及假設

（一）城市發展對零售業態的影響

城市化率是城市化的度量指標。城市化最重要的體現就是人口的城市化和城市規模的不斷擴大，這包括城鎮人口數量的增加和居民生活方式的轉變。人口數量的增加必然帶來消費需求的擴大，生活方式的轉變使得居民對商品和購物環境的需求發生了變化。零售業態的發展與這些因素有著密不可分的關系，這就為零售業發展提供必要的條件（劉文綱、郭立海，2013）。很多學者研究表明，城市規模的擴大對流通產業的發展有極大的促進作用。通常來講零售業的發展與人口及收入分布密切相關。市場規模的差異還表現在信息基礎設施、人口素質、經濟發展水平、城市對外開放程度等方面（張瓊，2016）。較高的經濟發展水平會形成大量的人口集聚，這為零售業的發展提供了最基本的保障。城市基礎設施是城市發展的物質基礎，是城市現代化建設的重要內容，同時也是零售業態發展的重要保障，基礎設施包括公路里程、人均城市道路面積、貨運量等諸多方面。因此，基礎設施能夠覆蓋的送貨范圍一定程度上決定了零售企業的區位布局。此外，人均城市道路面積對零售業態適應性有顯著的正向影響（楊程佳，2015），這些條件的發展完善可以大大促進商品的配送、信息溝通和管理效率的提升。因此，本文提出如下假設：H1：城市化率對傳統零售業發展具有顯著影響；H2：城市市場規模對傳統零售業發展具有顯著影響；H3：城市基礎設施對傳統零售業發展具有顯著影響。

（二）網絡零售與傳統零售的競爭關系

在城市的發展過程中，不同的城市發展水平下，網絡零售與傳統零售的競爭關系也不盡相同。在城市發展水平較低時，網絡零售和傳統零售共同分享城市發展所帶來的零售增長紅利，利用自身的優勢，在相互區別的目標市場上逐步增長，二者之間更多地表現為互補關系；而在城市化水平較高時，城市零售市場整體相對飽和，各種業態充分發展，同質化競爭嚴重，各業態的消費群體互相重疊，網絡零售和傳統零售更多地表現為競爭關系（聶林海，2014）。網絡零售與實體零售的競爭關系會受到城市發展水平的顯著調節作用，因此，本文提出假設：H4：城市網絡零售的發展對傳統零售的發展具有顯著影響；H5：城市化率對網絡零售與傳統零售的競爭關系具有顯著調節作用；H6：城市市場規模對網絡零售與傳統零售的競爭關系具有顯著調節作用；H7：城市基礎設施對網絡零售與傳統零售的競爭關系具有顯著調節作用。

三、實證分析

本文利用面板模型，以我國具有代表性的8個城市為研究對象，分析各城市網絡零售對傳統零售的影響作用。

（一）變量選擇和數據來源

本文對城市化率方面的變量研究采用城鎮人口占總人口的比重；市場規模方面的變量選取了人口密度、GDP、社會消費品零售總額等指標；基礎設施方面的變量選取了城市道路面積、公路里程、貨運量等指標進行測量。本文選取的面板數據包括北京、天津、上海、重慶、南京、廈門、武漢、廣州8個城市2009到2015年7年間的數據。研究所選取的數據均主要來自各地區的城市統計年鑒、統計局官網。

（二）信度效度檢驗

本文數據對自變量做因子得分，因變量取對數形式以消除數據異方差性可能對結果帶來的不利影響。本文對于城市市場規模和基礎設施都是通過多個指標進行測量，本文對各個指標進行了探索性因子分析和信效度檢驗，結果如表1所示。本文的α系數均大于0.6，說明數據具有較好的信度，符合內部一致性的信度要求。

（三）單位根檢驗和協整檢驗

本文首先對各變量進行單位根檢驗來驗證數據的平穩性，結果如表2所示。由表2可以看出，變量是平穩的。具體來看，LLC檢驗認為在1%的顯著性水平下均不存在面板單位根；PPFC檢驗認為在5%顯著性水平下拒絕存在單位根的原假設，認為變量序列不存在單位根，ADF檢驗在10%顯著性水平下拒絕存在單位根的原假設。因此，不同的面板單位根檢驗可以得到基本一致的結論。為避免直接使用最小二乘法帶來的偽回歸問題，進一步進行面板數據的協整檢驗，如表3所示。由表3可見，對于百貨商店、超級市場、專賣店、便利店的殘差ADF檢驗中P值均小于0.05，拒絕“不存在協整關系的”原假設，因此其與城市化率、市場規模、基礎設施、網絡零售存在長期協整關系。

（四）模型選擇

由F檢驗可得，在自變量影響的假設下，百貨商店由于F1小于5%顯著性水平下的臨界值，因此接受百貨商店建立變截距模型的假設；同理可得超級市場、專賣店、便利店均應該建立變截距模型。不論是變截距還是變參數模型，根據對個體影響處理方式的不同又可以分為固定效應和隨機效應，這里用Hausman統計來檢驗二者的差異和模型的合理性，如表4所示。由表4可得，所有結果均拒絕了隨機效應模型的假設，從而應該建立個體固定效應模型。

（五）實證檢驗

由以上檢驗可以得出，各業態都應該單獨建立模型，具體如表5所示。從擬合效果來看，百貨商店模型調整后的R2為0.98，擬合效果較好。由結果可得，百貨商店的發展受到市場規模的直接影響；網絡零售雖然不直接影響百貨商店的發展，但是會顯著調節城市化率與市場規模對百貨商店的促進作用。城市化率的提高和市場規模的擴大會對百貨店的發展起到一定的促進作用，但是網絡零售的發展會弱化這一關系。超級市場方面，模型調整后的R2為0.99，效果較好。由結果可得，超級市場的發展受到城市基礎設施和城市化率的直接影響；網絡零售并不直接影響超級市場的發展，但是會調節基礎設施和超級市場的關系。專賣店方面，模型調整后的R2為0.93，效果較好。由結果可得，專賣店的發展受到地區市場規模的直接影響。網絡零售不僅與專賣店的發展具有直接的競爭關系，而且還會反向調節市場規模、基礎設施對于專賣店的促進作用。便利店方面，模型調整后的R2均為0.92，效果較好。由結果可得，城市便利店的發展受到市場規模和基礎設施的直接影響。基礎設施對于便利店的發展具有重要的推動作用，但是市場規模對便利店的發展起到明顯的抑制作用。網絡零售對于城市便利店的發展不存在直接的影響，但是網絡零售通過調節市場規模和基礎設施對便利店發展的作用，從而間接影響便利店的發展。

四、結論與啟示

（一）研究結論

通過以上的分析，可以得到以下結論：第一，實體零售在城市發展過程中具有不同的業態適應性，其中百貨商店的發展最依賴于市場規模的大小；超級市場的發展需要城市化率、基礎設施的共同作用；專賣店的發展依賴于市場規模的大小；而便利店的發展主要依賴于市場規模的大小和基礎設施的完善程度。第二，網絡零售對于傳統零售業的發展，并非簡單的直接沖擊，而是對于不同的業態存在不同的影響作用。網絡零售的興起，直接沖擊了專賣店的發展，但是對于百貨商店、超級市場和便利店的發展不存在直接的影響作用。第三，網絡零售與傳統零售的競爭關系還會受到城市發展水平的調節作用。其中，網絡零售與百貨商店的競爭關系受到城市化率和市場規模的調節作用；網絡零售與超級市場的競爭關系受到基礎設施的調節作用；同理，網絡零售與專賣店、便利店的競爭關系受到的市場規模和基礎設施的調節作用。這其中，網絡零售對于專賣店發展的沖擊作用最為顯著。第四，在城市化發展初期，網絡零售和傳統零售業的競爭關系并不顯著。究其原因，城市化發展初期，傳統零售業態發展并不完善，城市的市場空間足以滿足傳統零售和網絡零售的共同成長；但是隨著城市化水平的不斷提高，市場逐漸趨于飽和，網絡零售將會與傳統零售爭奪市場資源，從而依據自身先天的優勢對傳統零售帶來巨大的沖擊，城市化水平越高，這種沖擊作用越明顯。

（二）管理啟示

根據以上結論，可以得到如下一些啟示：第一，傳統零售業態的發展都有其最主要的影響因素，因此要想取得傳統零售的持續健康發展，就要積極營造適宜各傳統零售業態發展的條件。第二，網絡零售與傳統零售不是簡單的直接競爭關系，而是對于不同的業態存在著不同的影響作用。因此，不能簡單地把網絡零售當做傳統零售的競爭對象，二者應該選擇各自合適的目標市場，確立自身的核心競爭力。第三，雖然在一定的城市化水平之下，網絡零售與傳統零售存在競爭關系，但是兩種業態都有各自的發展空間。因此，政府應該進行合理規劃，促進網絡零售與傳統零售的共同發展；各零售企業應該依據自身實際，依據各自優勢打造核心競爭力。具體來講，傳統零售應該逐漸回歸零售的本質，即注重商品、服務與顧客體驗；而網絡零售應該在節約消費者時間、購物便利性、個性化等方面多適應不斷變化的消費需求。第四．國家有關部門在制定相關政策時，應該關注不同業態的主要影響因素，同時兼顧不同發展階段下城市之間的差異性，根據零售業態發展現狀以及各業態的主要影響因素，進行有針對性的規劃與建設。對于市場飽和的區域，增加商業設施應該采取謹慎的態度；對于零售業發展不足的區域，通過政策引導與基礎建設，創造適宜的發展條件。

五、研究不足及未來的研究方向

由于研究條件和時間的限制，本文的內容還存在以下不足：由于數據資源方面的限制，本文研究的樣本只涉及到8個城市7年的數據，因此樣本代表性還有待進一步驗證；本文所選擇的自變量影響因子可能會忽略掉其它一些影響因素，這都有待以后的進一步研究。在未來的研究過程中，可以考慮擴大樣本的覆蓋范圍，結合時代背景，從而全面分析零售業態發展的影響因素。

參考文獻：

2.楊慶.論新型城鎮化進程對我國零售業發展的影響[J].商業經濟研究，2016（17）

3.鮑觀明，葉永彪.零售業態演變規律的綜合模型構建[J].財貿經濟，2006（4）

4.李飛，汪旭暉.零售企業競爭優勢形成機理的研究[J].中國軟科學，2006（6）

5.王國順，何芳菲.實體零售與網絡零售的協同形態及演進[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013（6）

6.劉文綱，郭立海.傳統零售商實體零售和網絡零售業務協同發展模式研究[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013（4）

7.張瓊.移動互聯網+視域下零售業態演變路徑及對策[J].中國流通經濟，2016（2）

8.楊程佳.連鎖零售業態適應性的差異分析及其影響因素[J].商業經濟研究，2015（16）

9.聶林海.我國電子商務發展的特點和趨勢[J].中國流通經濟，2014（6）

作者：王勇 齊海豐 單位：北京工商大學商學院