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【摘要】寶雞鳳翔木版年畫具有深厚的文化內涵，包含著人們向往美好生活的質樸愿望。當前鳳翔木版年畫表現形式單一，不符合現代人們的生活需求和審美觀念，木版年畫的傳承與發展受到巨大阻礙。在互聯網時代背景下，社會需要文化創意產品滿足人們的物質文化需求和精神文化需求。本文從裝飾品、家居用品、文具用品和生活用品這些載體入手，通過紋樣提取、變形、重組的方法對鳳翔木版年畫進行文化創意產品設計。再通過互聯網、新媒體運營以及民俗文化旅游，使鳳翔木版年畫文化創意產品實現市場化推廣和價值的開發，從而使鳳翔木版年畫得到傳承和發展。

【關鍵詞】鳳翔木版年畫；文創產品；設計；開發研究

一、寶雞鳳翔木版年畫的研究背景

（一）寶雞鳳翔木版年畫的時代背景

寶雞鳳翔木版年畫起源于陜西關中平原西部的鳳翔縣南肖李村，其發展歷史悠久，始于唐宋，盛于明清，鳳翔木版年畫取材于民間百姓的真實生活，大量的運用寫實手法進行創作，成為關中歷史風情畫卷和難得的歷史民俗記錄，是中國傳統民間年畫的一大流派。陜西鳳翔木版年畫是第一批國家級非物質文化遺產，也是中國傳統的民間藝術形式。國外的收藏家贊譽其為“東方智慧的結晶”。鳳翔木版年畫的發展過程十分復雜，然而隨著社會的發展，木版年畫市場逐漸被現代新文化所取代，木版年畫逐漸在大眾消費市場消失。新型農民的觀念變化使得他們對木版年畫尤其是門神、家宅六神等不再重視和感興趣，膠版印刷技術、電腦制圖技術等對木版年畫的生存構成了很大的沖擊[1]。

（二）寶雞鳳翔木版年畫的風格特征及色彩運用

寶雞鳳翔木版年畫以線刻為主，繼承并發揚了中國傳統繪畫藝術的線條手法，極富有地方特色。線條剛勁有力，簡明質樸，生動大方，風格獨特、吸收了歷代寺廟壁畫、石刻筆法、刀功特點。鳳翔木版年畫在構圖、題材、色彩等方面都有著鮮明的特色，畫面構圖飽滿完整、格局大方、畫風清雅、線條剛勁流暢、以線立骨、疏密有致、人物動態多富有裝飾性，充分地展現了年畫的主題和內容，突出了畫面的氣氛，裝飾性極強，體現了人們質樸的思想。鳳翔木版年畫基本上分為六大類：門畫，比如《方弼》《方相》；風俗畫《招財進寶》《四是報喜》《吉慶有余》；十美圖，比如《耕讀漁樵》《男十忙》《女十忙》；戲劇故事，有《白蛇傳》《西游記》《水滸傳》《三國演義》《楊家將》等；家宅六神，包括灶王爺、龍王爺、天地神、土地爺等，窗花，比如《十二生肖》等，共十三個品種。寶雞鳳翔木版年畫色彩表現方面，用色基本以原色為主，間色為輔。色彩顏料以水色為主、以大紅大綠為基調，紫色、桃紅、槐黃配以淡墨和黑墨輔之，紅和綠，黃和紫，黑和白幾種原色相互對比[2]。民間的傳統審美觀念、文化觀念以及哲學意識也較為深刻地影響了鳳翔年畫的色彩搭配，大紅、大黃是大吉大利的代表色并且具有節日氣氛，在這個基礎上，毫無顧忌地用艷紅翠綠，明黃暗紫的色彩搭配直抒于大眾所表現的色彩感覺，反映了民間藝人直言不諱的精神狀態和向往美好生活的質樸愿望。

二、寶雞鳳翔木版年畫及文化創意產品的發展現狀

（一）寶雞鳳翔木版年畫發展現狀

鳳翔木版年畫在當下處于一個斷層階段，中華人民共和國成立后的幾十年間，木版年畫都處于瓶頸期，創作到一定程度后難以出現更好的創作[3]。在互聯網時代，大眾獲取各種信息的途徑更加多元化，民間藝術遭受了外來文化的巨大沖擊，并且手工年畫的實用性不強，表現形式單一，不符合現代人們的生活需求和審美觀念，木版年畫的發展受到了巨大阻礙[2]。近幾年來，鳳翔木版年畫正在逐步跨入現代化領域，為了跟上時代的腳步，傳承人們參與設計了多款游戲圖標和游戲人物，同時推出了手工雕版印刷的年畫日歷，以及精美的鳳翔年畫禮品套裝，受到了越來越多年輕人的喜愛，但是在圖形創意上、表現形式上、文創產品的種類上還需要進行創新，同時在互聯網加傳播方式下，需要創新發展線上線下并存的木版年畫文創產品，來迎合現代年輕人的精神需求。因此，鳳翔木版年畫的發展要跟上時代的步伐，走出自己的特色創新之路。

（二）文化創意產品發展現狀

為了使鳳翔木版年畫特色文化得到更好的發展，提高木版年畫本身文化知名度，寶雞鳳翔當地積極尋找適合傳播木版年畫的方法和途徑。在“互聯網+”的時代背景下，文化創意產品設計作為新時代產業在地域特色文化傳播中備受關注，因此文化創意產品的發展在我國備受重視和支持。從我國當下文化創意產品發展中所遇到的困難來看，這個產業想要有更好的發展就需要迎合時代的需求，結合文化的內涵和文化自身的發展，并且開發更多的平臺和渠道，才能更好地體現文創產品自身價值以及文化價值。目前，文化創意產品的發展還存在設計作品缺乏創新意識、市場中缺乏具有創新精神的人才、文化創意產品包含的文化內涵不夠深刻等缺點。總體來講，文化創意產品既需要有質量的創意，也需要互聯網平臺和渠道的支持。

三、鳳翔木版年畫文創產品設計與開發的必要性

（一）時代呼喚

隨著經濟社會的不斷發展，人們生活質量和水平不斷提高、休閑娛樂的時間增加，而人民收入水平的提高導致消費結構出現了變化；即滿足人民物質消費水平到滿足人民精神消費的轉變，社會需要具有文化內涵的文創產品來滿足當前社會人們的物質文化需求和精神文化需求，而文化創意產品是當前最能體現人們需求的產品。文化創意產品是文化創意產業中產出的任何制品或制品的組合。從產品最終形態來看，文化創意產品包含兩個相互依存的部分:文化創意內容與硬件載體[4]。文化創意產品之所以滿足人們物質需求和精神需求，主要是因為它的文化創意內容，這是文化創意產品的核心價值，而文化創意的傳播需要依靠硬件載體。鳳翔木版年畫具有深厚的文化內涵，不僅傳承了傳統的技藝和藝術形式，并且木版年畫符合文化創意產品開發的條件，因此鳳翔木版年畫需要創造出更多的文化創意產品來迎合時代的需求，從而使鳳翔木版年畫得到更好的傳承和發展。

（二）鳳翔木版年畫的自身發展

鳳翔木版年畫傳統文化的現狀不容樂觀，要確保木版年畫的健康發展，必須對其進行有效的保護和推廣。目前鳳翔木版年畫隨著機器印刷年畫在市場的出現，這些印刷成本低廉，色彩耐久的印刷品強烈地沖擊了木版年畫原有的市場地位[5]，手工生產的木版年畫市場很快被擠壓，以民間藝人一己之力，無法挽救和阻擋木版年畫在市場競爭中的頹勢和逐漸在大眾消費市場消失的趨勢，且鳳翔木版年畫的表現形式不適應當前的社會需求，為了讓年輕人了解鳳翔木版年畫，使木版年畫走進大家的生活，利用文化創意產品為載體，改變鳳翔木版年畫單一的表達方式，創新的形式去傳承和發展，展現木版年畫的魅力，讓鳳翔木版年畫以符合當前社會人們物質文化需求和精神文化需求的一種新的形象出現，才能讓木版年畫滿足社會的發展需求。

（三）地方經濟發展需求

寶雞鳳翔鄉村文化資源豐富，并且當地具有較多的地方特色文化，但都逐漸被現代新文化所取代，逐漸消失在大眾消費市場中，如果以具有文化附加值和經濟實用價值的鳳翔木版年畫文創產品，這樣既可以提升木版年畫的文化價值，又能提升鄉村文化形象，推動鳳翔當地經濟發展，擴大當地資源經濟發展空間。因此鳳翔木版年畫文創設計開發具有重要的現實意義。目前鳳翔木版年畫迫切需要得到更好的傳承、保護和發展，而建設具有鳳翔木版年畫特色的民俗村是傳承發展鳳翔木版年畫最好的方式，在民俗村的建設中應注重文化內涵，使游客在親身體驗鳳翔木版年畫的制作過程中的互動性得到加強，從而滿足游客獵奇心理。同時融入具有當地特色的文化商業設施，如主題酒店、餐廳、游樂設施等。通過文旅融合實現鳳翔當地經濟增長，加強旅游業與鳳翔木版年畫的結合，形成互動發展的良好局面，帶動地方經濟發展[6]。

四、鳳翔木版年畫的文創產品設計

鳳翔木版年畫文創產品要體現出文化內涵，也要表現出木版年畫的造型、色彩和寓意。鳳翔木版年畫的文創產品設計從裝飾品、家居用品、文具用品和生活用品這些載體入手，通過紋樣提取、變形、重組以及表現形式對鳳翔木版年畫進行二次設計與改造，呈現出符合人們精神需求的文化創意產品。

（一）鳳翔木版年畫藝術文創產品設計方案

鳳翔木版年畫的文創設計主要從文創產品的使用性能上進行研究，設計方案主要從裝飾品、家居用品、文具和生活用品上進行分類研究：裝飾品類有裝飾畫、擺件、首飾、掛件、胸針、手辦等。主要以鳳翔木版年畫中門神形象進行變化，融入Q版形象，傳達門神鎮宅辟邪、護佑平安、美好祝愿的寓意。家居用品類如：冰箱貼、抱枕、水杯、臺燈、鏡子、相框等。在家居用品中，提取鳳翔木版年畫中獨特的紋飾，對其進行打散重構，以重復、漸變、對稱等設計手法進行裝飾再加入具有現代元素的莫蘭迪色系，形成新的紋飾風格。文具用品類如：書簽、膠帶、筆袋、筆記本、尺子、筆筒、便利貼、明信片等。選用鳳翔木版年畫中人物的頭飾、武器等素材添加到文具用品中，例如可以利用武器外形來做書簽、尺子等用品。生活用品類如：絲巾、扇子、手袋、手機支架、日歷、文化衫、手機殼等。把當代流行的元素與鳳翔木版年畫中的人物情景相結合，保留鳳翔木版年畫原本的色彩與造型結合黑白色系，以拼貼畫的形式呈現出來。將傳統的配色衍化為當代新穎獨特的色彩設計，使木版年畫的價值最大化延伸。

（二）寶雞鳳翔木版年畫文創產品價值分析

隨著互聯網的高速發展，許多優秀中華傳統文化的文化創意產品呈熱銷狀態，通過文化創意產品可以帶動地方經濟的持續發展，同時為優秀傳統文化提供了更好的發展方向。寶雞鳳翔木版年畫文化創意產品是以鳳翔木版年畫文化為基礎，以設計師的創意為核心，通過現代科學技術的支持，生產出包含木版年畫深厚文化內涵的文化創意產品，從而提高寶雞鳳翔木版年畫的商業價值，使當地經濟發展得到快速提升。寶雞鳳翔木版年畫的文化內涵十分豐富，在發展過程中積累了無數當地人對木版年畫付出的心血，反映出人們的美好理想和追求。從寶雞鳳翔木版年畫的現狀來看，文化創意產品是發揚和傳承鳳翔木版年畫價值最好的途徑。

五、鳳翔木版年畫文創產品的開發策略

寶雞鳳翔木版年畫作為第一批國家級非物質文化遺產，它迫切需要得到更好的傳承、保護和發展，為了對寶雞鳳翔木版年畫的文化創意產品開發和推廣，鳳翔當地可以利用互聯網與新媒體運營的傳播方式，結合鳳翔木版年畫自身特點，建立與鳳翔木版年畫民俗特色相關的民俗村，以此吸引更多人了解鳳翔木版年畫文化資源和文創產品。

（一）鳳翔木版年畫互聯網傳播途徑

如今互聯網技術發達，利用互聯網等傳播途徑可以實現產品市場化的推廣和價值的開發。進行線上移動端產品開發，通過收集整理木版年畫的相關資料，結合其傳承人相關信息，將其整理并創建互聯網網站，利用電商平臺傳播優勢，增加鳳翔木版年畫文創產品的購買渠道，擴大木版年畫文創產品的市場影響力，讓更多人了解鳳翔木版年畫以及木版年畫文創產品，更有利于木版年畫的發展。

（二）鳳翔木版年畫新媒體運營策略

新媒體運營主要是利用新媒體渠道如：短視頻App、公眾號、新浪微博、百度百科、直播等平臺進行產品宣傳、推廣[7]，例如，拍攝鳳翔木版年畫相關紀錄片，通過在短視頻App發表有關文創產品和民俗村的宣傳視頻，再利用直播平臺對鳳翔木版年畫文化創意產品出售；在新浪微博、公眾號、百度百科等平臺創建鳳翔木版年畫文化創意產品官方賬號，以此宣傳推廣與鳳翔木版年畫相關的文化創意產品，使其利用新媒體進入大眾的視線和生活，讓更多人了解木版年畫的傳統藝術魅力，通過新媒體運營提高和用戶參與度與文創產品知名度。

（三）增加民俗文化旅游發展

文化旅游是使寶雞鳳翔木版年畫得到傳承發展的重要途徑。目前鳳翔木版年畫的文化旅游規劃和設計研究成果較少，還存在很大的發展空間。為了加強鳳翔木版年畫的文化旅游發展，建設有關鳳翔木版年畫的民俗村，設立木版年畫體驗中心，讓公眾參與鳳翔木版年畫創作過程，親身體會木版年畫的藝術魅力。在開發中注重寶雞鳳翔木版年畫的藝術風格和藝術特色，保留木版年畫藝術的文化資源，才能提升市場競爭力。加強民俗文化旅游與其他旅游方式的有機結合，共同實現文化旅游產業合理高效的利用。

六、結語

鳳翔木版年畫文創產品設計開發包含了創作風格、創作類型、創作形式。隨著時代的發展，文創設計需要不斷更新，并且結合時代的變化了解大眾的需求，以此為基礎，設計出更具有鳳翔木版年畫特征與時代特點的文創產品，以不同的形式呈現給大眾。文創產品也要滿足大眾的審美特點，在滿足大眾需求的同時也要精益求精。中國傳統文化博大精深，大家要以文創產品的形式，促進中國優秀的傳統文化的發展與傳播，弘揚中國民間藝術，推動民間藝術文化創新產業的可持續性發展。

作者:李汶東 王帆 單位:寶雞文理學院美術學院