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摘要:簡述隱喻本是語言學中的一種修飾手法，而現在被廣泛應用于酒包裝設計中。首先分析了包裝設計中色彩的隱喻。然后從中國現有酒包裝設計中色彩隱喻功能的四種特征(特性、地域文化性、情感性和審美性)入手，分別闡述色彩隱喻特征在酒包裝設計中的應用方法。最后，從色彩主色調、地域色彩和流行色著手，為酒包裝設計開拓了新的設計視角和思路。

關鍵詞:色彩;隱喻特征;酒;包裝設計

一、包裝設計的色彩隱喻

當消費者看到商場琳瑯滿目的商品時，會被五顏六色的色彩所吸引，促使消費者對商品進行消費，這就是包裝設計色彩的魅力。因此，產品包裝設計中的色彩運用顯得尤為重要，它不僅可以強化該產品的具體屬性，而且能通過顏色美化產品，從而提高產品的形象，進而提高了產品對人的視覺沖擊力，促進商品被消費。一些成功的品牌色彩已經是盡人皆知的知名色彩，如百事可樂包裝中的藍色，可口可樂中的紅色等，這些品牌的色彩已突破了色彩美化產品的效果，轉向消費者通過色彩隱喻即可識別品牌的高層次發展。產品包裝在色彩設計時，要根據消費者的生活、風俗等習慣來體現產品的特點、性能，從而強化消費者的視覺吸引力［1］。具體的色彩設計方法如下:首先，在平淡的色彩塊面中突出重點，讓畫面色彩產生變化并突出包裝設計，利用色彩的視覺沖擊作用產生引人矚目的包裝效果;其次，突出色彩的動感、豐富的層次、多變的形式，合理把握色彩的節奏，體現出一種秩序美和形式美;再次，控制好色彩的比例，可以提升包裝設計的整體風格效果和美感;最后，把握好色彩在包裝設計中平衡的視覺美感［2］，使消費者感到色彩協調和舒適。心理學家指出，雙眼在觀察事物的前20s，色彩的感受可以占到80%，由此得出，色彩作為視覺藝術元素，影響著人們的視覺、心理、精神，具有豐富的精神內涵［3］，它所具有的隱喻特征更是設計師們的首選工具。在包裝設計中，色彩隱喻成為設計師們一種設計手段，該設計方法的使用，使包裝為消費者提供了明確的消費信息提示和情感引導。而酒包裝設計中色彩隱喻效果更明顯，它既讓消費者直觀地看到了酒的信息、特征，又間接地讓消費者感受到酒的品牌文化。利用這種設計方式可以使酒包裝設計達到事半功倍的效果。色彩的隱喻性特征在包裝設計中具有明顯的指向性，讓消費者第一眼留下“所見即所得”的信息，可以使消費者對包裝中的信息進行有效辨別，包裝上利用色彩的屬性和對比迅速吸引消費者，但色彩的隱喻功能卻能滲透在消費者的內心。隱喻不僅讓消費者通過包裝上的色彩對產品的喜好迅速作出判斷，還隱藏著對消費者年齡、性別、文化、生活習性的分析總結，使消費者的消費需求得以滿足，加深對該商品的良好印象。

二、酒包裝設計中色彩隱喻特征的運用

色彩運用在酒包裝設計中，不僅具有較強的視覺功能，同時具有特性的色彩隱喻、地域文化性的色彩隱喻、情感性的色彩隱喻和審美性的色彩隱喻的功能。

1．特性的色彩隱喻運用

不同類型的酒在包裝色彩設計中透露出不同的特性。如，白酒由于其文化特性和中國傳統風俗，往往出現在正式場合，或者是值得慶祝的時刻，其包裝的色彩以濃烈為主，大多運用紅色、金色。如五糧液中52度系列、五糧特曲系列、五糧春系列中的35度版和50度版的包裝大多選用代表喜慶的紅色為底色，隱喻了一種激動、愉悅的感情，并營造了祥和、熱烈、喜慶的氛圍。用代表糧食、收獲的金黃色為點綴色，隱喻了糧食釀造，體現了華貴典雅的視覺效果。紅色、黃色和透明的晶體瓶身混為一體，剔透中又不失貴氣，隱喻了該酒集五種糧食精華而釀成玉液的內涵。啤酒由于多在夏季飲用，且以冰涼為主，其包裝的色彩以活力、清涼為主，多用綠色、藍色。如“青島啤酒”，酒瓶包裝色彩以綠色為主，隱喻了該酒綠色無添加和口感清涼。再如保健酒，由于其本身具有獨特的藥補效果，而藥一般具有溫和、滋補的療效，一般藥酒都采用褐色為主色調，如“勁酒”，主要功能是益氣健脾、免疫調節等，酒瓶包裝以紅色和褐色為主，褐色體現了藥的色彩，紅色體現出它的補血、補氣的功能。

2．地域文化性的色彩隱喻運用

色彩的隱喻特征不僅體現了酒的特性，還能使產品展現品牌的地域文化特色。有了獨特的地域文化符號，產品才能給消費受眾群體留下深刻的印象，從而提升市場競爭力［4］。而如今許多商品已經是一張面孔，一部分設計師依據產品設計出適合的包裝，而更多包裝設計則模仿成分較多，尤其是連色彩都如出一轍，造成包裝設計失去自我。商品包裝之所以豐富多彩，也隱喻著背后不同的民族、地域、歷史等文化的多樣性。因此，在酒包裝的色彩設計中，文化考慮也是關鍵的［5］。比較具有特色的如仰韶酒的彩陶坊系列。它的優勢賣點是獨有的三配方、三環境，其中三環境中獨有陶蒸與陶藏工藝、釀酒文化環境與氛圍特色和歷史悠久的仰韶文化緊密相連。仰韶彩陶是紅褐色或棕黃色的陶制容器，其身繪制著黑色和紅色的花紋作為裝飾。仰韶酒的包裝沿襲了仰韶彩陶別具一格的造型和獨特的色彩，尤其是色彩方面更是繼承了仰韶文化的神韻，充分展示了現代與地域文化的融合美感。隱喻仰韶文化的紅褐色作為包裝的主色調，黑色作為修飾紋樣圖案和字體的點綴色，這些色調讓消費者觀看包裝后，可以感受到仰韶文化時期的歷史、文化，對仰韶酒有一種不一樣的文化情懷。另外還有賒店老酒的元青花系列:賒店元青花系列酒包裝設計理念來源于該酒的鼎盛時期———元代。該包裝以青白色彩搭配、水路穿插的構圖規律，讓包裝顯得純凈、優美、大氣、內斂，少了商業味道，多了文化韻味，使品牌形象得到了進一步的推廣和升華［6］。以元青花為基礎構思既提醒消費者該酒的歷史文化年代深遠，又以青花瓷的本意“時刻提醒良知”暗示自己不忘本心，隱喻該酒是良心酒，可放心購買。在色彩斑斕的酒柜里，藍白色的本色設計也會使消費者耳目一新，呈現出意想不到的效果。作為一種消費飲品，在酒的產品包裝上，通過深挖酒的品牌與歷史信息，達到更好地展現品牌的文化效應目的［7］。在酒包裝中運用地域文化元素，提煉傳統藝術獨特性，并把不同層面的藝術精華加以整合利用，既可以促進不同地域之間文化的相互溝通，又能更好地發揚地域文化。

3．情感性的色彩隱喻運用

色彩是能夠直接表達情感的一種方式，且是最直接的視覺語言。它可以影響和感染消費者，同時也可以利用在包裝中的特性和消費者產生情感共鳴。色彩的動、靜、輕、重、華麗、樸素都會給消費者不一樣的情感，即便是色彩相同，也會因為消費者的閱歷、地域、文化、心態、精神等的差異而產生不同的情感。包裝設計中強化色彩的情感表達，既美化人們的視覺，也滿足人們心理需求。［8－9］隨著經濟的發展，酒品消費者已經從最初的飲酒需求轉變為對包裝也要“講究”一下，這對商品包裝所呈現的文化內涵和藝術價值提出了更高層次的要求。而企業面對市場需求，在包裝形象方面也越來越重視，逐步提升外在形象。針對不同環境、需求，酒包裝的色彩設計應盡量滿足不同消費者的情感需求，從而實現設計者和消費者通過商品進行心靈的交流。紅色是中國人最愛的顏色，它代表熱烈、喜慶、激動、吉祥，富有活力和祥和的寓意。如五糧液酒系列品牌“金六?！本疲嗣种械摹敖稹薄傲！苯o人滿滿的喜慶和祝福，它包裝上的紅色，帶給人激動、熱情、喜慶的感覺，常被用到婚宴、生日宴等大小喜事之中;點綴的黃色隱喻富貴，給人高端大氣的感覺。在酒包裝中運用紅色、黃色的色彩設計既體現喜慶的氣氛，又凸顯富貴的大眾心理需求。色彩是用獨具的視覺特點帶給人們不同的心理感受，隱喻出不同的情感趨向［10－11］，傳遞著不同的情趣，展現了別樣的品質、風格、裝飾和魅力。

4．審美性的色彩隱喻運用

色彩隱喻的審美性特征，為色彩介入到酒包裝設計中提供了一個開放性的色彩選擇與審美空間。酒包裝設計中色彩的應用，將企業的產品定位、產品個性和消費群體的視覺體驗傳遞出來。消費者從商品包裝色彩中既能感受淳樸、自然、平實的傳統審美，又能感受時尚、簡約、高貴的現代審美，還能感受到環保、綠色、和諧的生態審美。在色彩斑斕的時代下，酒包裝設計不斷以色彩隱喻來拓展色彩設計能力，升華色彩隱喻給予消費者的心理預期，滿足其審美需求。優秀的酒包裝設計色彩具備了快速吸引消費者的功能。酒包裝中色彩設計的重點是在平淡無奇的色彩中將主色調聚集起來，強調層次變化，增強視覺沖擊，達到引人注目的審美特性，起到刺激消費的效果。另外，根據酒包裝的材質、局部與整體的大小、面積控制比例，制造視覺中的平衡感，使包裝中色彩風格整體統一，深化色彩隱喻在審美中的顯現。如茅臺飛天酒包裝以紅白為主色調，配以小面積金黃、暗黑，盡顯高貴品質。洋河酒藍色經典包裝則以海藍為主色調，配以深藍標簽與銀色字體，盡顯簡約、時尚、高貴之美。

三、酒包裝中色彩隱喻的設計方法

隨著商品經濟發展的全球化趨勢，需要酒品在包裝設計方面做好充分的調研和設計創意，才能使酒品的視覺效果在激烈競爭的市場中明顯區別或者戰勝同類產品，更加吸引消費者，達到刺激和引導消費的效果。而在多元文化的現代美學觀念中，酒包裝中色彩的表達和配色設計可以有以下幾種方法。

1．包裝色彩要有主色調

酒包裝中色彩搭配在創作型的產品設計中具有重要作用。恰當的主色調設計有利于視覺沖擊，更好地突顯產品的“視覺美”，讓人容易從眾多產品中識別和發覺，從而引起消費者的購買欲。值得注意的是，在色彩組合中，醒目、簡單的配色設計也可以引起消費者的注意，除主色調外，配色不超過三種，否則容易引起消費者錯覺，喪失購買欲。

2．以地域自然環境為固有色，強化地域色彩標識

地域不同往往會造就文化的不同，而文化的不同，地域色彩也不盡相同。不同的城市或區域，其地域色彩往往會呈現出鮮明的差異。酒品釀制的地理位置不同，往往口感也會不一樣。在酒包裝的色彩設計中，可直接借鑒該地域的原生色彩，以替代式、符號象征的構想入手，使消費者對其有強烈的心理感受，從而刺激消費。

3．關注新時代的流行色

流行色，永遠是時代的主題。同時流行色是商業性與藝術性的有機統一。流行色一方面具有商業性的價值，另一方面，又代表了時代的藝術呈現的美學，反映了當代消費者對色彩的潛在需求。酒包裝是基于收藏性和實用性的“藝術”商品，所以酒包裝設計師應緊跟流行色的潮流，捕捉時代的營銷脈搏，創作出緊跟時尚的作品，以刺激消費者的購買欲望，滿足消費者的內在需求。

四、結語

隱喻本屬于語言學的范疇，是語言學中的一種修辭手法。在酒包裝設計中應充分利用色彩的特性隱喻、地域文化性隱喻、情感性隱喻和審美性隱喻的特點，以期達到刺激和引導消費的效果，并加深消費者的品牌記憶。最后，提出酒包裝設計可以從色彩主色調、地域色彩和流行色著手，以期能為酒包裝設計提供新的設計視角和思路。

參考文獻:

［1］舒望．色彩在食品包裝設計中的運用［J］．包裝工程，2018(8):270．

［2］黃新．基于消費心理的趣味性食品包裝設計研究［J］．工業設計，2018(6):83－84．

作者：林力婷 單位：莆田學院