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摘要：從非遺傳承的視角出發，分析當前農產品包裝的研究現狀，從運用非遺視覺符號來強化農產品包裝的時代性和審美性，使用敘事性手法提升農產品的文化性，以及利用非遺的和諧價值觀增強農產品包裝的生態性3個方面，探索以非遺元素為核心的農產品包裝的創意途徑。

關鍵詞：非遺傳承；區域性農產品；包裝設計；品牌；文化；生態

在鄉村振興戰略時代背景下，地域性農產品將成為帶動區域經濟發展的不竭動力之一，盡管在產量和商品化進程中有增無減，但在其品牌包裝設計方面卻已不能完全滿足消費者及當下市場的需求。非物質文化遺產（下文簡稱“非遺”）是我國傳統文化的重要組成部分，是不同區域、不同民族祖祖輩輩流傳、融合、沉淀下來的文化展現，包含了民俗、藝術、技藝、節日、思想及精神的形式內容，其中相當一部分非遺來自鄉村，并處于瀕臨消亡的情況，而其地域性特點與地域性農產品有著共同的特征。從非遺活態傳承的角度出發，在地域性農產品中融入非遺元素，是推廣和發展地域性農產品和非遺“活態”傳承的途徑之一。在當前國家戰略的“一鄉一品”產業促進計劃中，發展農產品并采用多元化的方式宣傳與推廣優質特色農產品，是實現農業產業結構不斷優化、促進農業產業結構升級的迫切需求與內在動力[1]。而非遺地域性包含了豐富的藝術表現形式和獨特的技藝，為現代的藝術及設計創作提供了不竭的靈感源泉。若把非遺元素及蘊含在非遺中的傳統文化的哲學思想通過現代設計的手法應用在農產品包裝中，一方面不僅能夠實現對非遺類文化的詮釋，傳承與傳播非遺及傳統文化；另一方面也能夠創新設計具有特色的農產品包裝，使其包裝在普遍意義上的保護商品和廣告觀賞之外，增加人文歷史感和厚重感，成為展現獨特的區域性文化特色的載體，從而增加農產品包裝的感染力和競爭力，鞏固其產品的品牌建設，并帶來長久的經濟效益。

1農產品包裝研究現狀

當前對農產品包裝設計的研究主要集中在3個方面，一是，呼吁在農產品包裝設計中融入地域特色，地域特色是農產品包裝設計的根本和核心，其中包括了自然資源、歷史傳說和民俗文化[2]。有一些研究者認為要以傳統少數民族藝術元素為基礎，研究其在農產品包裝設計中的運用方式，認為民族風情可以讓農產品具有獨特性和區域性[3]，既可以提升農產品的文化價值，又可以宣傳少數民族文化，保護和發展傳統文化[4]，增加農產品生產者的收入，推動區域經濟的發展，增加中國文化的軟實力[5]。還有研究者提出當地的紅色文化也是地域文化的一部分，將它運用于農產品包裝設計中可以體現創新和文化價值[6]。二是，提出在農產品包裝中加大審美性，注重品牌建設，認為要建立農產品與消費者之間的文化價值認可度，傳遞農產品文化價值[7]；還有研究者認為“文化創意+科學技術+農產品”的品牌建設模式可賦予農產品更高的品牌價值和文化價值[8]。在電子商務迅速發展的今天，傳統意義上的農產品包裝已經不能滿足網絡購物的要求，尤其是具有地域特色農產品包裝設計需要明顯的民族文化符號注入其中，以提高農產品的特色[9]。同時也要注重已有的農產品品牌形象的構建和提升，通過設計的手段，讓農產品消費變成一種“情懷消費”“文化消費”，從而形成品牌“粉絲”經濟效應[10]。而地域文化要素的介入可使農產品具有品牌區分度品牌附加值[11]。三是，農產品包裝設計更要注意生態性，要使農產品由內而外的綠色環保[12]，提倡設計師在設計農特產包裝時取法自然，順應自然發展規律，感悟自然，以提升農產品包裝的藝術情趣[13]。學界已經對農產品包裝設計從3個方面展開了研究，而在農產品包裝設計中運用當地非遺元素的研究還未全面展開。但是，市場上已有運用非遺元素來設計作品的實踐案例，只是還未進行設計方法的整理和歸納。我國地域遼闊，氣候多樣，農業資源豐富，農產品產量也常居世界首位，但眾多品質優良的產品缺乏相應的品牌建設，缺乏形式多樣、文化內涵豐富、具有獨特性的被消費者認可的品牌包裝。在地域性農產品包裝中利用非遺的地域性和非遺元素的文化特征性，是使當地農產品具有地域性和獨特性的重要手段，也是最為可取的方法。

2以非遺元素為核心的農產品包裝設計創意途徑

2.1使用非遺視覺符號，強化農產品包裝時代審美性

在信息化時代，視覺符號被廣泛應用于生活中，并和現代大眾審美之間達成了一定的契合，人們對符號化信息的接受度較高，因此設計中可以運用符號學中的“能指”與“所指”作為設計活動的理論指導，利用非遺本身具有的審美價值，準確提煉非遺中的視覺符號來進行設計創作，提升產品的審美性。例如圖1“勝利在旺”茶葉品牌，是一款帶有祝福吉慶的小眾文創禮品包裝，此款包裝使用了國家級非物質文化遺產之一的河北省衡水市武強縣的武強年畫文化元素，武強年畫形成于宋末元初時期，是在原始的耕作方式、佛教思想、傳統觀念和古老的民族習慣影響下發展起來的具有自身獨特風格的民間鄉土藝術[14]。將武強年畫作為視覺符號運用在設計中，構圖豐滿，題材豐富，色彩亮麗，喜慶的正紅色，識別性強，讓消費者一目了然產品來自何方。“勝利在旺”茶葉包裝在設計過程中保留武強年畫中人物線條處理手法的同時，迎合時代審美進行了造型創新，使用了現代人表示勝利的“V”形手勢和英文作為輔助文字，既表達了春節門神歸位，保衛家宅、天降吉祥的美好寓意，又為產品走入國際提供了閱讀信息。包裝還保留了武強年畫的制作過程，包裝圖案的木版印刷由該非遺項目傳承人馬習欽親手制作。制作過程中所使用的色盤、棕刷、趟子、支紙毛、刷畫板等工具也和百年前工具并無二致（圖2），保留了手工制作的溫度和人文情感。此外，包裝設計成為畫框茶盒一體式，年畫被工整地包裹在木板上，并以磁鐵在畫框中進行固定。消費者不僅可以把它當作裝飾品擺放或者懸掛，年畫也可以隨消費者的喜好而隨意更換（圖3）。這樣二者有機結合的設計方式不僅可以加強農產品包裝的重復利用性，同時也實現了產品包裝與消費者之間的雙向互動，無形中強化了品牌形象，使產品既有時代性，又有審美性。使用武強年畫傳承人的作品和邀請非遺傳承人創作符合時代審美需求的作品，并保留其制作過程、使用其傳統制作工具的方法，體現了非遺的流變性，是一種鼓勵和幫助非遺傳承人將作品走進生活的積極有效的方法，也是傳播非遺傳統文化的重要方式，是非遺及傳統文化傳播發展的方式之一。

2.2利用非遺講故事，提升農產品附加值

講故事，是一種敘事手法，從敘事的發展演進歷程來看，視覺敘事是人類使用最為久遠的一種敘事形式，如遠古時期人類祖先使用結繩、壁畫圖像、巫術舞蹈等，在現代敘事依然是人們認識世界、感知世界的重要方式之一，也是人們日常交流的重要表達形式[15]。而非遺本身也是敘事，用口述和技藝的方式記錄了某一民族、地域的人文自然和社會發展，其敘事性通常表現在其主題、材質、圖案、色彩和造型上，與現代包裝設計的表現形式如出一轍，好的包裝就是一個好故事。插畫作為視覺敘事的一種形式，近些年在包裝中受到消費者及市場的歡迎。原因在于插畫作為一種視覺語言，其本身就有“敘事”屬性和“說明”作用。插畫的敘事手法可以使農產品包裝更為活潑生動，而講述的非遺故事可以提升農產品的歷史性和文化性，從而增加消費者對產品的好感和信任度，繼而提升該產品的附加值。如圖4“原蜜”品牌蜂蜜包裝，插畫描述了農民用傳統手工藝采蜜和加工的場景（圖5），讓消費者身臨其境，感受原生態環境，傳統純手工釀造，激發消費者的“懷舊情懷”和購買欲望。以敘事手法進行地域性農產品包裝設計時，只有進行調研分析，基于該農產品的可表達性原理，尋找易于圖形呈現的創作切入點，才能完整地表達故事性。在利用該地區非遺中的傳統文化和獨特的技藝時，可以從中找尋非遺傳承過程中的民俗風情、自然風貌、傳說故事和藝術制作及加工過程，這些既是創作設計的靈感來源，又是可利用的設計元素。特別要注意的是，其故事情節的合理性，故事發展的邏輯性，非遺元素與農產品之間的和諧性可以帶來生動的文化性和歷史性。其中主題的設定是敘事性最為關鍵的部分，農產品相關的主題使用較多的有收獲、傳承、合作、溫馨、活力等，而地域性農產品包裝的敘事性設計手法永遠不可脫離的是農產品自身所具備的“健康、自然、生態”的核心要素。這些非遺中的傳統文化以及傳遞的和諧理念正是農產品需要的文化底蘊，是提升農產品附加值的基礎。

2.3運用非遺實現農產品包裝的生態性

非遺是對歷史上每一個時期的生產力發展和科學技術發展的程度、人類創造能力和認識水平的原生態的保留和反映[16]85，同時，就個體、集體以及社會與自然地關系而言，非遺促進了人與自然地方和諧[16]94，因此在農產品包裝過程中，從非遺中獲取資料和信息是對非遺和諧價值的利用，也是傳承非遺的一種途徑。從某種程度上說，非遺和農產品一樣，都深深糅合了大地的氣質，深度融合了本民族習性，也同樣都帶有自然的恩養與人民勞作心血的傾注。由此，如把提取到的非遺元素與地域性農產品的特征相融合，加入簡約、天然的質樸觀念和師從自然的哲學思想，將會使地域性農產品包裝設計得到形式與內涵的雙重升華，也會使非遺以及中國的傳統哲學思想得到良好的沿襲與傳播。在工業化文明高度發達的今天，人們的物質生活越來越豐富，對于食品的選擇也越來越多樣化。與此同時一系列食品安全問題事件卻頻頻發生，使人們越來越渴望“回歸自然”。在購買過程中人們也會著重傾向于有機、綠色、生態的食品以及包裝設計中含有相關元素的農產品。而農產品本身就應該是生態、健康、綠色的代名詞，因此在農產品包裝設計中也需要著重強調這一產品的本質特性。如圖6土雞肉的包裝，選擇了具有鄉土氣息濃厚的草編為主要形式，以天然蒲草為包裝原材料，以土雞的原型為造型元素，運用擬物設計的方式，給人以視覺沖擊感和新鮮感。既展示了天然蒲草的獨特肌理，又將田園生態散養的土雞肉的特色展現出來。同時，該包裝不僅可以盛放原產品，還可以當作手包來使用（圖7）。這不僅實現了包裝的循環再利用，又體現了包裝的生態和諧性，同時也使品牌形象得到了時間和空間上的雙重延伸。這樣不僅使產品易于識別，也使消費者感受到了產品本身的生態天然性，從而拉近與消費者之間的距離。此類包裝設計的手法是生態和諧價值的體現，是非遺類文化元素和農產品包裝設計相結合的可參考途徑。非遺中的各種手工技藝種類豐富、工藝精湛，僅編織技藝，不同地區就有不同的創作思路和表現手法。又如刺繡、剪紙、蠟染等很多地區都有，也是各地各異，形式多樣。合理運用其圖案、造型和技藝，以及對當地產出的天然包裝材料的使用，不僅可以增強農產品的地域性和文化性，還可以助力于非遺的活態傳承。

3結語

本文對非遺元素和地域性農產品包裝設計相結合的創意途徑進行了探索和討論。因非遺與農產品不謀而合的地域性特征，將地域性農產品包裝作為非遺傳播的物質載體，將經過提煉、解構與創新后的非遺元素，貫穿應用于農產品及其系列產品的包裝設計中，是一種非遺技藝+農產品包裝設計方法，也是當代非遺實現其發展與生命力延續切實可行的途徑。這種方式在一定程度上傳承了中國優秀傳統文化的精華部分，喚醒人們對非遺產生興趣、理解、發掘和保護意識。而地域性農產品的包裝設計作為非遺傳播的載體，既可以實現非遺類文化、技藝、精神理念等傳承與傳播的目的，同時也為地域性農產品自身增加了獨特的文化意蘊，呈現出農產品的內涵深度和審美意境。無形之中提升了農產品的品牌附加值，也滿足了消費者購買的心理和物質需求，從而助力農產品成為發展“一村一品、一鎮一業、一縣一特色”經濟的重要組成部分，實現區域性經濟效益的長足發展，并為日后民族本土品牌及產品走向國際市場打下堅實基礎。

作者：陳昊煒 吳余青 單位：湖南師范大學美術學院