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在商品交易中，包裝是影響交易成功率的重要因素。一個好的產品包裝在商品生產環節能夠降低商品成本；在運輸環節能夠提高運輸效率，降低損壞風險；在銷售環節中還增加商品的附加值，吸引消費者，擴大銷售量從而提高經濟效益。食品包裝對食品的銷售起到重大作用，隨著人們生活水平的提高，食品商品的種類越發多樣，顧客在購買過程中擁有更多選擇，消費者對于食品商品包裝的要求也更加嚴格，這也要求食品包裝設計必須以消費者為中心，在進行食品的包裝設計之前，必須對消費者市場進行調研，了解目標市場的審美偏好，然后從產品品牌、商標、包裝設計與印刷各個角度制定出最能夠迎合消費市場的包裝方案，以此來滿足消費者審美的個性化需求。而食品包裝作為食品商品的重要組成部分，它除了要滿足食品產品的生產、流通需求以及消費者審美需求，還需滿足現代社會的廢棄物處理和環保要求。從根本上來說，包裝的目的是為了更好地滿足社會與市場的需求，因此，食品包裝必須適應現代不斷變化的全球市場與社會環境。基于時代背景的營銷策略，來進行包裝設計成為了現代包裝設計的重要理念之一。張興昌等編著的《食品包裝設計與營銷》（化學工業出版社，2008年5月北京第一版）一書，對食品包裝設計的特點與功能做了具體介紹，并從食品包裝設計的基本要素與食品包裝設計中的營銷策略入手，較為全面地論述了基于市場營銷觀念的食品包裝設計程序和方法，通讀此書，筆者總結出食品包裝設計中蘊含的現代藝術設計理念的三點內容：

一、綠色藝術設計理念——紙包裝

當今世界，綠色發展已然成為世界各國發展的重要趨勢，人們對環境保護的重視程度不斷提高，人們環保意識的增強也對食品包裝材料的選擇產生一定的影響。食品包裝材料的選用是食品包裝設計的關鍵環節之一，由于食品種類繁多且具有容易變質的特性，在食品包裝材料的選取過程中，設計者必須根據食品的保質期、儲存方法的不同而選用不同的包裝材料。在食品包裝設計的實踐中設計者究竟該如何選用包裝材料呢？在此書第四章中，編者對食品包裝材料的選用原則進行了概括介紹：第一，食品包裝材料必須具備食品保護功能，保護食物不被損壞是包裝材料選用的基本要求；第二，食品包裝必須要具備安全衛生性能，必須選用無毒無害的材料，并進行清潔消毒，在不影響食品品質的同時，要確保消費者食用食品時的健康安全；第三，食品包裝應具備制作方便的特性，便于成型或者機械加工，便于上色或者打印，若是包裝的制作過于繁瑣，也會增加食品產品的時間成本；第四，食品包裝的成本不宜過高，否則也會影響食品產品的銷量；第五，食品包裝必須考慮環保性能，可回收或者對環境無害的綠色包裝符合社會價值追求，往往更能獲得消費者的青睞；第六，食品包裝的選用要符合國家規定的相關標準和法規；第七，包裝是商品的外在表現，因此材料的選擇還要符合美觀的要求。紙包裝材料恰好符合以上包裝材料選擇的全部要求，紙包裝材料因其環保、綠色的特點，被廣泛使用于食品包裝中。在此書的第四章中，編者對紙包裝的特點與優勢進行了具體的闡述：第一，紙包裝價格低廉，原材料豐富，且來源廣泛，易于大量的生產，紙包裝重量輕，可折疊，也非常便于運輸，從原料來源與運輸角度，食品包裝選用紙材料都能有效地降低成本；第二，與其他包裝材料相比，紙包裝具有較好的緩沖減震性能，且紙箱結構緊密，封上膠帶后能夠做到沒有縫隙，能夠很好地遮光防塵，且隨著技術的進步，現代新型紙箱也被開發出來，這類紙箱的硬度與防潮性能甚至能夠與木箱相媲美；第三，紙包裝生產靈活度高，紙包裝可以剪裁折疊，且易于粘合、釘合，既適合大規模機械化自動生產，也適合小規模手工生產，包裝非常便利；第四，紙包裝重量輕可折疊儲存，能夠節省儲存空間，提高運輸效率；第五，紙包裝易于造型和裝潢，紙包裝方便折疊的特性也能滿足不同商品形狀的需求，且紙包裝有較好的油墨吸附性，便于印刷著色，可以印上精美的圖案，滿足消費者個性化需求，印上廣告文字還能發揮包裝的促銷功能；第六，紙包裝還具有衛生、無毒、無味的特點，在不污染內容物的同時，還兼具有呼吸作用商品的儲存條件；最后也是重中之重，紙包裝可以直接回收利用，對環境不產生污染，是環境友好的包裝。由此可見，紙材料優勢良多，能夠被廣泛運用于食品包裝設計之中，且紙包裝的選用能夠很好地體現出食品包裝現代藝術設計中的綠色理念，能夠很好的迎合廣大消費者綠色環保的食品包裝需求。

二、國際化的藝術設計理念——國際眼光

全球化是世界發展的必然趨勢，隨著我國成為WTO成員國，國際貿易已成為我國食品銷售的重要板塊，食品包裝對國際市場環境的適應問題，也是我國食品企業需要關注的重要問題。在此書第八章，編者對于出口食品包裝與國際市場營銷環境分別進行了詳盡的闡述，還對國際包裝相關的法律法規進行了系統的分析。在此部分，編者首先對我國食品出口的包裝問題進行了介紹，書中指出我國的食品包裝技術與發達國家相比還存在許多問題，例如：我國果汁的包裝還存在鉛超標的現象，不符合國際標準；在我國的農產品中，肉類、蔬菜包裝的保鮮問題至今仍未徹底解決，我國的食品包裝技術還需繼續進行探索與完善。在這一部分編者將影響食品包裝設計的環境因素分為五個方面，分別是政治法律因素、文化因素、科學技術因素、地理與自然因素、社會與經濟因素。書中指出在進行出口食品的包裝設計時，設計者首先要考慮出口食品包裝目標市場所處的國家推行的政策法規對包裝提出的規定和要求；其次，要明確出口國的文化因素，文化因素又包含物質文化、教育水平、語言文字、宗教信仰、審美觀念、價值觀念以及社會組織等等，在出口食品的包裝設計中必須要尊重別國的文化，避免一些文化差異產生的問題，具體的內容在此就不再贅述，文化因素要求我們要審慎設計出口食品包裝的圖案、色彩、文字、造型結構，使包裝的多方面都符合出口的文化要求。書中對于出口食品包裝設計主要從裝潢設計與運輸設計兩個方面進行考慮，出口食品的包裝裝潢設計又分為圖案與色彩、文字設計與造型設計，在出口包裝設計中要特別注意，由于各國政治制度、歷史文化、風俗習慣不同，各國人民對食品包裝的喜好也存在差異，因此，在進行出口食品包裝設計前，應先具體調研目的國的相關資料，尤其是官方提供的資料，采取方案咨詢的方式來確定設計風格色彩方案與裝潢圖案，要避免道聽途說，或者引用不規范的資料造成出口銷售事故；而包裝上的文字，主要要介紹清楚商品品牌、數量、重量、產地、生產單位、商品成分、功效、使用方法以及其他注意事項，讓消費者對于產品有基本的認識，當然包裝文字呈現的內容也要依據目標市場法律的相關規定進行設置，文字說明也應遵循簡潔易懂的原則。書中還強調出口食品包裝的造型設計則既要考慮保護商品、吸引消費者，還要便于運輸儲存，以及滿足出口商品在貨架上的陳列要求。由于出口食品要跨越國界，往往還需經過長時間的運輸，因此出口食品的運輸包裝還需根據海陸空不同的運輸方式和不同的商品內容所要求的貯藏條件來進行包裝設計，《食品包裝設計與營銷》一書還對于防震、防潮、防霉爛、防蟲蛀、滅菌、保鮮、防死亡等幾種方法措施，都進行了詳細而具體的介紹。此書編者擁有國際化的眼光，具體闡述了出口商品設計需考慮的諸多細節，具有較強的實用性。

三、個性化的藝術設計理念——滿足消費者精神追求

一個好的食品包裝是能夠吸引消費者目光，激發消費者購買欲望的。消費者對商品的第一感官來源于商品的包裝，新穎的食品包裝能夠對消費者造成視覺沖擊，從而新穎消費者的注意，而具有藝術性和時代性的商品包裝，往往能誘發消費者的購買動機。食品包裝能夠向消費者提供食品的有關信息，滿足消費者的選擇心理，有質感又獨特的包裝能夠幫助消費者認識產品，并將該商品和其他商品區別開來。消費者對于食品包裝除了有安全性、便利性、形象性的需求，還蘊含著藝術性與社會性的特點，人們審美的需求也會影響消費者對商品包裝的選擇。商品包裝的藝術性主要包括造型、圖案和色彩，因此，在食品包裝設計中，需注意調整這三要素來實現食品包裝的造型美。食品包裝的社會性主要是指消費者處于社會環境中，會受到不同環境文化的影響，也就會有不同的個性特征。因此，不同的消費者對于同樣的圖案，也可能存在一定的態度差異，而同樣的包裝也可能會引起消費者的不同的聯想，要實現食品包裝的社會性，就要求食品包裝必須要符合目標市場、消費者文化環境需要，設計者必須掌握消費市場的偏好以及忌諱的要素，避免呈現忌諱的文字或圖案內容，使包裝的線條、符號、色彩、文字、數字都能符合目標市場消費者的心理需求。在此書中，編者對消費者購買心理的包裝設計策略也進行了梳理與總結，對于求新求美心理的消費者，更需注重食品包裝裝潢設計。書中介紹了食品包裝色彩、文字與造型對消費者的心理影響，并對包裝設計的色彩、文字、造型的選擇設計與運用進行了詳細的介紹。例如在本書第五章中，編者介紹了色彩對不同消費者的心理影響，書中主要介紹了不同性別消費者的商品色彩心理、不同年齡層消費者的商品色彩心理、不同民族消費者的商品色彩心理、不同地域消費者的商品色彩心理，一般來說，女性消費者會喜歡華美、典雅的色彩，而男性消費者則偏愛莊重、粗曠的色彩，兒童喜歡色彩濃烈鮮艷、變化多的色彩，而老年人則偏好質樸沉穩的色彩。不同地域的消費者對色彩也有不同的心理傾向，例如新加坡、愛爾蘭、埃及等國家喜愛綠色；西班牙、日本偏愛黑色；中國偏好紅色。因此，在包裝色彩的選擇中，首先我們要了解目標消費群體的色彩偏好，再力求實現包裝色彩功能與形式的統一，調動購買者的欲望與需求。《食品包裝設計與營銷》一書結合了國內食品包裝現狀以及最新理論研究成果，系統全面地介紹了食品貿易與管理的相關知識，該書內容詳實，思路清晰，值得相關專業學習工作者學習研讀。

作者：修德旭 單位：魯迅美術學院