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摘要：文化，作為一個民族的標志性符號，在歷史的傳承者中發揮著巨大的作用，由于很多時候極具特點的民族以及民族文化在提煉的過程中往往被賦予“符號化”的色彩，所以現代人對于文化的理解往往更為抽象。隨著外部客觀環境的不斷變化，文化內容與信息的實際效果也在逐步地發生改變，將部分內容應用在旅游紀念品上，往往能夠體現出一定的地域性色彩或者特點。

關鍵詞：文化民俗；民間藝術；旅游紀念品

民俗又稱民間文化，是指一個民族或一個社會群體在歷經了長期的社會實踐或者生活積累之后所沉淀及總結出來的較為穩定的文化事項，其具備較強的傳承特點，與社會進步的切入點是基本同步的，可以簡單概括為民間流行的風尚、習俗。

一、民間文化的特點及存在價值

1.民間文化的特點

由于不同的文化歷史背景和人文影響，不同的人文底蘊能夠營造不同的人文效應，進而勾勒出不同的民間文化架構，在此基礎上所形成的民間文化，是擁有極為深厚的人文生態感召力的。從廣義上來說，因為我國的歷史發展進程較長，再受到人文交匯、融合與發展的影響，民間文化的特點看似極為明顯或者突出，實則是存在著較多共性的，這種共性的基礎來源于對于中華傳統文化的認同。諸如在我國云南大理地區有一種極為特殊的面食小吃，很受當地人的追捧與喜愛，而當內蒙古地區的游客到了之后會發現，其與內蒙古較為常見的莜面無論從做法上還是從口味上極為接近，后來在美食家、社會學家的共同考證之下才發現，這種特殊的面食之所以能夠遠隔數千里仍然保留著共性，與明末清初吳三桂入滇有直接關系。諸如此類的情況還有很多，臺灣地區的布袋戲和閩南地區的斗劇、山東沂蒙山地區的土布印染和云貴一帶苗族的扎染等。由此可見，其符合民間文化發展的歷史基礎是基本相同的，所表現出來的民間文化內涵也是大致相符的，只要是民間文化能夠在發展和傳承的過程中呈現出與民俗、民風高度的契合性，那么在區域性環境范圍內，民間文化就能夠得到發展。

2.民間文化的存在價值

由以上可以看出的是，當我們將民間文化進行細分的時候，總會涉及到從其中一種民間文化中能夠延伸處另外一種民間文化分支的現象出現，社會學家在對此進行深度考證之后認為，這其實就是社會文明在不斷發展與傳承的過程中，積極努力向前進步的結果。由于受到生產環境和生產力低下的影響，民間文化在一定時期的發展可能存在著局限性和制約性，但是隨著人類社會文明發展的步伐不斷加快，民間文化給世人展現的已經不再是單一的一種信息與內容，其被賦予了更多的歷史內涵和信息。好不夸張地說，民間文化中的很多歷史信息，完全是周期性范圍內社會文明與發展的一個縮影。

3.民間文化的特殊存在方式———非物質文化遺產

文化遺產有廣義和狹義之分。狹義的文化遺產就是指物質文化遺產，非物質文化遺產應當是屬于中國傳統文化一部分。任何一個民族，都有自己所獨有的民族背景，由此衍生出來的民族文化是帶有極為強烈的人文符號的，非物質文化遺產所彰顯的是華夏文明在歷史發展的進程中，以不同的方式或者形式所表現出來的社會信息。當非物質文化遺產得到或者是受到社會認可之后，與之相對應的，民眾所期盼的自信心就建立起來了，社會學家將其視為是建立在文化自信背景下所產生的，民俗和民間藝術研究人員將其視為是建立在文化發展與傳承的基礎上所產生的。其實這兩種觀點都正確，因為都是在非物質文化遺產以及其所衍生的文化信息內容得到傳承、發展和弘揚的基礎之上所形成，這種文化自信心是完全建立在意識形態的層面之上的。

二、文化自信

十八大以來，在多個場合談到中國傳統文化，表達了自己對傳統文化、傳統思想價值體系的認同與尊崇。2015年5月4日他與北京大學學子座談，也多次提到核心價值觀和文化自信。無論是“一帶一路”政策的提出，還是全球首個以“進口”為主題的國家級博覽會舉辦，都無疑將中華民族的文化自信彰顯在世人，特別是國際友人面前。這充分地釋放和表達出各族兒女在共赴中華民族文化復興的“中國夢”征程上，能夠以最飽滿的熱忱體現出自信，這種自信是來自于意識形態層面的。把文化自信與道路自信、理論自信、制度自信并駕齊驅，為何這文化自信這么重要呢？其實，經濟的發展最終以文化論輸贏。一個國家的強盛包括“軟實力”和“硬實力”兩個部分。所謂“硬實力”，是指一個國家由經濟、科技、軍事實力等所體現出來的物質力量。而“軟實力”則是一個國家基于文化而具有的凝聚力、生命力和創新力。這種創新力的體現，往往和市場的走向是存在密切關聯的，而市場的創造，則又同社會主義市場經濟的完善密切關聯，所以說，這些信息與內容都是完全相符想成共同發展的。

三、旅游紀念品包裝設計的新思路

旅游者在旅游過程中在旅游地購買的具有旅游地地域文化特色和紀念意義的實物商品，主要包括仿制品、復制品、工藝品、音像制品、字畫等。客觀地講，目前中國的旅游紀念品現狀千景一品，同質化現象是比較嚴重，在旅游資源迅速發展，旅游產業成為部分地區支柱型產業的大環境與背景下，旅游紀念品如果仍然停留在狹隘的“復制”模式上，勢必會直接影響旅游資源產業鏈的健康發展。基于此，無論是政府行政管理部門，還是極具商業意識的經濟實體經營業主，必須在旅游紀念品包裝設計上有比較明顯的創新，這樣才能夠讓旅游紀念品的市場呈現出可持續發展的態勢。

1.突出“文創”特點

在文創產品行業的現階段五個端都有著自己的苦惱與困境困境，“文化端”的文化走不出去，難以被普通大眾所理解；“創意端”的設計師們設計的產品如果沒有好的質量不能達到設計要求也毫無用處；“生產端”的廠家們擁有極好的生產資源卻不知道自己能做什么，追趕上時代；“渠道端”因為利潤空間小，生產成本高，所以即使文創產品好賣卻也更傾向于批發而來的小商品，不進貨；“消費端”因為前面幾個端的各種阻礙而買不到稱心如意的好產品。文創（文+創，文化內涵和創意設計）都是為產品本身服務的，是圍繞某一個核心IP（如某一城市的旅游紀念品、歷史文化故事等）的展開，文創是為了增加產品本身的美感和趣味性。因此討論適合開發哪些產品，應該看該IP本身適合往什么方向延伸（綜合考慮實用性、制作難度、價格等方面因素）。定位好產品品類之后，再去考慮突出其文化呈現和設計感。

2.突出“少數民族”特色

雖然我們一直在強調“民族的就是世界的”，但是由于在很長一段時間內，閉塞的信息環境讓少數民族地區的經濟與人文發展呈現出失衡狀態，因此很多少數民族地區的經濟仍然處于欠發達狀態。但是也恰恰是這種“原生態”資源的有效保護，使得其在現代人注重“人與自然”的和諧上表現出強有力的競爭力。以少數民族文化為背景的旅游產業能夠迅猛的發展起來，在很大程度上能夠將少數民族文化在傳承的基礎上創造一個更好的發揚平臺。將其中明顯帶有民族特點的信息整理、提煉出來運用在旅游紀念品上，無疑又為這些少數民族旅游產業發展提供絕佳助力。

3.突出“地域性”特色

現在說到景區的旅游紀念品，其實所需要直觀面對的問題還是比較尖銳的，一方面，消費者對于在旅游景區內的旅游紀念品需求其缺口是比較明顯的，這個消費基數能夠讓任何一種消費架構都為之趨之若鶩；然而另一方面是目前景區的旅游紀念品無論從外觀設計還是表現形式上，都明顯帶帶有極強的“同質化”特點，從“大而全”到“小而全”看似是豐富了旅游景區的紀念品內容，但是殊不知這種疊加性質的雷同直接擊穿了旅游紀念品行業的可持續發展，使其完全喪失了應有的市場競爭力。那么景區如何開發特色旅游紀念品，一直是困撓著決策人員的老大難問題。要解決這些問題，我們當然不能一蹴而就，而要腳踏實地分步驟地進行。旅游紀念品是地域文化的載體，是地域旅游形象的典型代表。這個行業要發展，就需要景區、設計公司、制造商等幾個揉在一起，加強合作，以避免走一些彎路，高效率的向前推進。真正具有地方文化特色的旅游紀念品，是需要定制的。畢竟文化創意產品就是在大的范圍內以文化為基礎,，發揮創意力去設計、研發的產品。文化能讓產品變成讓人感動的生命體，更能感動和沖擊到游客的內心世界。因此，從強調地域性的層面上，旅游產品中明顯帶有地域性特點的內容經過高度濃縮之后提煉出來，才是旅游紀念品設計的深邃之所在。所謂成功熱賣的商品，以為照抄形式（各種工業設計產品），套入本地內容（IP）即可達成相同效果。事實上，文化或者說各地的特色梳理都不是一朝一夕的事情。如何進行有效的產品線規劃，要看該博物館有沒有財力首先進行當地的文化研究，從底部真正做到理解自己，才開始動后續的產品設計環節。當然，這個急躁的時代有這種耐心可以等這種研究的人終究是少數，所以，只要你有耐心，加上有找得到支持的金主，有一個可靠的研究團隊、產品開發團隊、市場推廣團隊，要做好這件事也不是不可能的。天時地利人和缺一不可。

結語

一個民族的偉大復興，一個國家的崛起，光靠簡單的學習、借鑒甚至是“復制”是根本不可行的，必須在方方面面上展現出自己的獨有能力，這樣才能夠強化民族自信心。民間美術以及民間藝術形式中，有很多可圈可點的信息與內容值得傳承，這些是寶貴的民族文化，更是促使我們增強民族自信心的源動力。文化氛圍的營造需要在一定層面上提高軟實力，借助旅游產業的訊息發展，能夠在旅游紀念品及其包裝設計中體現出這種軟實力，無論是對于民族文化來說，還是對于傳統民俗文化發展而言，都是營造了一個積極向上的平臺。

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作者：江浩 單位：廣西賀州學院