市場營銷學案例教學失效性分析
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市場營銷學是一門有理論又有較強實踐性的課程。近年來，隨著我國市場經濟體制的不斷完善，市場營銷理論與實踐獲得了迅猛發展，其應用領域不斷擴大，也使得我國市場營銷學教育與研究成為發展較快的分支學科。在這樣的形勢下，要求高校教師密切關注市場營銷學的發展和變化，及時改革和創新原有的教學方法。市場營銷學教學的根本目的在于提升學生在未來工作實踐中理解、分析、策劃、執行和管理的營銷活動控制能力。因此，在教學中采用案例教學法具有較為重要的實際意義。營銷案例來自于社會現實中，與人們的消費活動密切相連，現實中的各種營銷實踐為理論教學提供了大量的案例素材，活生生的事實可激發學生對該學科的學習興趣。通過市場營銷案例教學法的研究與應用，可以使市場營銷學教學由傳統封閉型轉變為現代開放型，使學生從“要我學”被動情緒轉變為“我要學”的主動行為，從而實現學生在該學科學習中從知識到能力、從認知到情感的同步協調發展。案例教學法圍繞一定的教學目的，以實際案例資料為基本素材，經過教師精心組織和策劃，讓學生身臨其中，啟發學生思考、判斷和分析，通過引導啟發和相互討論的方式，培養其獨立分析和解決實際問題的能力，加深對營銷理論的理解。隨著案例教學法在教學中的廣泛應用，它的失效性也逐漸凸顯。在實踐教學中，來自教師、學生、教學環境等方面的阻力，致使案例教學法的運用并非一帆風順、效果顯著。失效性，是和有效性、實效性相對立的概念。課堂教學的有效性是指通過課堂教學使學生在知識與技能，過程與方法，情感、態度與價值觀等方面獲得協調發展。與此相反，市場營銷學案例教學的失效性是指在市場營銷學教學中，通過案例教學方式不能提高課堂教學效率，無法激發學生的學習積極性，起不到案例教學應有的作用，即出現案例教學失靈現象。使學生在市場營銷學上沒有相應的提高和進步，案例教學帶來的收獲不明顯。當前，案例課教學的實效性已成為高校教學改革的焦點，在談教學模式必談案例教學的今天，深入研究市場營銷案例教學的失效問題，避免出現案例教學失靈現象，提高案例課教學的實效性，顯得意義重大。
二、市場營銷學案例教學失效性的具體表現及成因
近年來，我國高校市場營銷學課程教學中已普遍采用了案例教學法，并收到良好的效果。但由于我國高校市場營銷學課程教學只有二十余年的歷史，案例教學相對落后，因此在市場營銷學案例教學中出現了失效現象。
1.教學案例質量不高。目前市場營銷教學案例主要來源有三個：一是國外大企業的經典案例，這些案例往往篇幅過長，背景過于復雜，與國內營銷環境差異巨大，時效性也較差，導致案例問題的難度過大，而教學對象是沒有工作經歷和缺乏社會經驗的學生，因其知識儲備不足可能會無從下手，喪失參與的興趣，因而難以達到案例教學應有的效果。二是各大高校編寫的案例，這種案例較簡單，背景介紹的不清楚，且時效性比較差。三是經由新聞、雜志、報紙等改寫的實際案例，這類案例時效性強，有地方性，容易引發學生興趣。但這些新聞報道的材料，由于缺少加工，且帶有偶然性，難以上升到理論的高度。
2.學生孤軍作戰，合作意識薄弱。長期以來，中國教育培養出來的學生大部分只知道自己蠻干，追求一個人的榮耀，合作意識、團隊學習的精神欠佳。加上教師案例講授方法不當，課堂氣氛沉悶，不能滿足學生較高的心理期望，致使學生的參與熱情不高，合作氛圍不濃。更有學生自作聰明，搭便車，小組討論的結果其實是一個人的作業，這違背了案例教學法的初衷。
3.教師教學能力不足。采用案例教學法的前提條件是教師自身必須具備較強的分析、解決實際問題的能力，但由于大多數教師是“學院派”，他們雖然有著扎實的專業理論基礎，但缺乏一定的營銷實踐經驗，教師自身的營銷理論知識不能與營銷實踐有效對接，造成案例教學難有新意，因而無法有效地對案例進行研究、判斷、引導學生進行思考學習。
4.未能突顯學生的主體地位。在市場營銷學案例教學中，還在延續傳統教學以教師為主體地位的教學方法，教師講授，學生被動接收，體現不出案例教學中師生地位的變化。傳統市場營銷學教學突出的缺陷在于偏離甚至背離學生主體性，沒有真正把學生作為主體性人才來培養，忽視學生的主體地位以及獨立的個性特征，把市場營銷學教學過程的雙主體交互作用活動，變成了教師單向地傳授知識，強調教師講學生聽，延續以往教師唱主角的方式，老師講、學生聽，學生也習慣于被動接受，但這與案例教學法的本質不符。所以大多數營銷案例課程是“新瓶裝舊酒”，“頂著案例教學的帽子，延續著傳統的教學模式”，案例教學的諸多優點完全發揮不出來。
5.案例教學時間比例較難控制。在我國的市場營銷學教學中，由于把握不好運用案例教學的時間比例，總感覺理論講授的時間不夠。同時，案例教學也未能深入開展，以致運用案例教學時好似蜻蜓點水，針對案例往往只能一帶而過。
6.缺乏合理全面的成績評價體系。案例教學側重于學習的過程，這使學生的分析討論過程充滿了不確定性，因為案例的討論沒有所謂的“標準答案”。案例教學中是以學生小組的形式進行成績考評，需要教師對案例教學中學生的表現和成績進行全面的考評，但實際上大學教師與學生之間的交流是非常少的，難以對每一位學生在小組中的表現進行中肯的評價。
三、市場營銷學課程案例教學失效性的對策
1.精心選擇營銷案例。案例是案例教學的基礎素材，是案例教學的核心，教學案例的選擇直接影響教學效果，選擇好的案例是成功的案例教學的前提和基礎，而好的市場營銷案例是實施案例教學取得良好教學效果的前提條件。營銷案例很多，但應根據教學內容需要和要求，結合學生情況，選擇時效性強、真實可信、針對性強、有價值性、符合國情背景的高質量案例，才能使學生聯系客觀實際，更深刻地理解案例的內涵，實現預期的教學目標。
2.組建學習小組，實行團隊學習。案例教學要達到它的目標，就必須充分發揮學生的主體作用，讓學生積極參與到教學中來，使師生之間、學生之間形成一種合作關系。教學中通過組建學習小組，明確小組成員的具體職責，每個小組推選一位組長，管理協調本小組的所有工作，確定每個成員的具體任務，讓學生模擬在真實的企業中，以小組為單位進行案例討論、市場調查、撰寫案例，并對組員的完成情況進行考核，真正讓每一位同學都參與到案例討論中。
3.通過多種途徑提高教師的教學能力。在市場營銷案例教學中，教師由傳統教學方式中的理論灌輸者，變為案例討論的思維啟發者。這種學生作為主角的教學方式其實對教師提出了更高的要求，教師應具有豐富的理論知識和一定的實際工作經驗。為此必須通過培訓、外聘等方式，建立一支高素質的既有理論又有實際營銷經驗的雙師型營銷教師隊伍。嘗試建立校企合作模式，深化教師對營銷實際情況的認識，為加強教師對實際營銷工作經驗的積累創造條件。
4.樹立以學生為主，教師為輔的理念。案例教學將學生推到前臺成為教學的主角，學生在教學過程中主動地提出問題、研究問題、陳述己見，從而獲得新知。實施案例教學要充分體現學生的主體地位，教師應避免成為討論的中心，學生是主講人、參與者、決策者，教師則是組織者、聽眾、引導者。搞好案例教學過程中師生的關系，對于調動學生參與的積極性是至關重要的，是成功實踐案例教學的關鍵。
5.控制好案例教學過程。針對案例教學中時間不夠用的現象，解決辦法是提前布置案例教學任務，教師課前可以圍繞營銷課程的章節內容以談話或問卷的形式調查學生對案例材料的興趣范圍，了解學生最想聽到的案例，讓學生利用課下時間搜集材料，積極準備，這也有利于激發學生學習的積極性和主動性。
6.構建全面的學生成績評價體系。案例分析的學生成績評價包括過程成績與作業成績兩部分。教師可從學生在案例分析中所承擔的工作量、進步程度、參與程度等方面給出過程成績，從思路、邏輯、創新性等方面給出作業成績。應精心組織課堂案例教學、增加案例討論的時間，兼顧學生本人的貢獻與角色分工之間的關系，通過考察學生個人能力和團隊協作能力，重新構建學生成績評價體系的激勵措施，綜合給出學生成績，從而有效激發學生參與案例教學的積極主動性。
作者：王娜 單位：安徽財經大學工商管理學院
