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第1篇：廣告媒介論文范文

廣告設計中的視覺語言設計在新媒介的影響下，已經從傳統的平面設計、靜態化設計逐步轉向交互性設計、綜合性設計以及更高層次的動態化設計，其中包含的設計技術已經能夠通過相關的尖端表現技術逐步呈現出來，同時這種技術發展有著較大的可持續性。人們對于信息傳播的要求已經從傳統的信息基本功能逐步升級到個性化以及相關情感方面的功能，逐步將人們引入一個嶄新的廣告信息體驗的新時代。在新媒介的影響下，信息傳播的方式已經由傳統的從點到面的傳播方式，逐步轉向個人到個人、個人到多人、多人到個人以及多人到多人的復雜化信息傳播形式。新媒介的影響在現階段廣告設計中包含的信息已經逐步實現了同步傳播，這對于信息接受者的認知心理必將產生較大的影響，增強了廣告信息與信息接受者之間的溝通交流。在媒介的影響下，現階段的廣告設計已經逐步走向了多元化和數字化的道路，將信息內部轉變為電腦可識別的1和0，有利于實現廣告信息的大范圍的傳播甚至全球化傳播，同時也增強了現階段廣告的可執行性。此外，新媒介技術實現了聲圖文一體化、視聽一體化等綜合表現方式，文字、圖形、聲音等都可以在電子空間內以一個個數字字節流進行傳播，大大增強了現階段廣告的誘惑力和影響力。

二、新媒介環境中廣告設計的特點

1.互動性

互動性在媒體傳播和溝通上起著十分重要的作用并發揮了其獨有的特點。互動方式有很多種，主要是通過網絡途徑實現人機之間的信息交流，從而做到人與人之間的信息共享，最后通過滿足人們對圖像外形、視覺沖擊性等方面的個性化需求，達到媒介互動的最佳體現。在廣州、深圳、上海等城市，大眾汽車在公交站或者地鐵站等人群較多的地方，采用了高科技媒介技術進行新產品的。人們只要在數字屏幕前停留1～2分鐘，就會驚奇地發現自己的頭像置身在汽車的主駕駛位置，體驗到駕駛的感覺。這種方法可以讓消費者與汽車的設計互動，充分調動消費者對大眾汽車的興趣。這種互動性使得信息的傳播不再是單向地推向受眾，而是給予受眾更多的自主選擇，使受眾更加細致、全面地了解媒體信息，取代了傳統意義上的規模傳播。

2.高技術性和高信息化

當下的廣告設計表現形式因為高技術和信息化的出現而具有多樣化、多角度的發展趨勢，顯然它們都是在社會發展條件下形成的產物，帶給人們很多全新的視覺感受。如，目前很多富有想象力的廣告設計都是在計算機平臺上實現的，這樣可以克服設計師手繪圖片帶來的缺陷及單一性。除此之外，廣告圖形和圖片在打印之前都要借助計算機中有關的圖形軟件進行設計，然后將其輸出。通過計算機這種功能強大的輔助工具，使得廣告形式擁有千種風情、萬種風采。計算機能完成特別精確、復雜的個性化圖形，使得其變得更加有趣、生動。

三、結語

第2篇：廣告媒介論文范文

【關鍵詞】植入式廣告 營銷策略 廣告研究

植入式廣告（隱性廣告），是指將產品或品牌及其代表性視覺符號，甚至是服務內容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內容中，通過場景再現讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的①。近幾年，國內植入式廣告發展迅速。按照植入的媒介，植入式廣告大體分為六種類型：影視植入式、電視節目植入式、電子游戲植入式、網絡社區植入式、圖書植入式。其中，影視植入式與電子游戲植入式，是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來討論目前研究趨勢。

一、國內植入式廣告的研究

筆者分別以“植入式廣告”“內置式廣告”“嵌入式廣告”等為關鍵詞，對中國期刊全文數據庫進行檢索。結果如圖一。

可看出，國內學術界對植入式廣告的關注總體呈上升趨勢。較早關注植入式廣告的文章是：《隱性廣告――廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營銷手段和應用范圍的角度對植入式廣告進行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發展前景。

碩博學位論文是學科前沿、系統且較有代表性的研究成果。筆者對中國碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫進行檢索，尚未發現相關的博士學位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學位論文數量呈現明顯上升趨勢，如圖二。

最早以植入式廣告為研究主體的學位論文是《植入式廣告研究》（劉檑，2005），系統梳理了相關概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類型和特點并探討了運作過程及操作技巧。

二、植入式廣告的研究領域

盡管國內植入式廣告研究側重點不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類：一是可行性研究：對植入式廣告興起原因、國內發展現狀、植入形式、優劣勢、存在的問題討論，廣告商業性與影視藝術性的平衡是熱點；二是植入式廣告的營銷策略研究：結合營銷學理論對植入式廣告在各種媒體中的運用策略進行探討，利用傳播學、心理學等知識指導植入式廣告的設計應用，主要側重于方法運用的指導和技巧的總結；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對象，采用宏觀闡述與個案研究相結合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評估體系。

（一）植入式廣告的可行性研究

植入式廣告作為商業性與文化性的天然結合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現在“廣告商業性與影視藝術性”上。面對植入式廣告的現狀、發展及其暴露出來的各種問題，國內學者們對其可行性展開了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對方、支持方和中立方三大陣營。

1、反對方。影視作為一種美學文化載體，承載著提高審美意識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化責任。植入式廣告雖然以與影片情節、人物相結合的形式出現，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時間，甚至需要影視情節造勢配合。這些要求與影視自身藝術標準相沖突。目前植入式廣告存在過于直白，插入不當，與故事情節融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現象，破壞了影片的藝術性，損害了觀眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學者對植入式廣告的倫理性和合法性提出質疑。1937年頒布的《國際商會廣告行為準則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時，它應該輕而易舉的被認作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②

2、支持方。在傳統廣告發展面臨瓶頸，新媒體環境與技術呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強制接收性、低成本高回報等特點的植入式廣告將為我國廣告業及影視業帶來新機遇③，廣告與媒體合作是雙贏的。經濟方面，廣告的植入拓寬了影視業資金來源，而資金在很大程度上影響著影視制作質量。植入式廣告以道具植入、對白植入、場景植入等形式，對植入的產品或品牌進行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對于傳統廣告是一種低投入高回報的形式。藝術方面，植入式廣告以道具、場景等形式與故事情節進行巧妙結合，真實還原現實生活場景，增加影視作品真實性生活化氣息，帶給受眾似曾相識的親切感。

3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應市場需要的特點，也注意到它自身商業性與影視藝術性不可調和的矛盾。廣告商業性與影視藝術性，是一對此消彼長不可調和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實現雙贏。

（二）植入式廣告的營銷策略研究

最小破壞影視藝術性，最大發揮植入式廣告商業價值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問題，這就需要優化運作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。

1、植入形式：匹配和諧。影視風格、題材、主題內容與品牌定位是否相符；影視目標受眾人群與植入產品的目標客戶是否相符；不能為了植入而植入，應綜合考慮產品的特點、目標受眾特點及媒體特點是否相匹配。當廣告品牌的價值理念與影視內容所倡導的價值理念達到和諧一致時，廣告商業性與影視藝術性才能達到最佳平衡；影視目標受眾與產品目標客戶達到一定程度的契合時，才能最大程度影響目標客戶達到廣告目的。

2、植入度量：適量有度。廣告植入的數量與程度，是影響廣告商業性與影視藝術性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質決定它需要盡可能多的重復出現，表達自己的品牌理念及產品功能，達到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢必會傷害主體影視的藝術性，影響收視率，間接有損廣告的商業性。故應適當控制植入廣告的數量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內容及完整性。

3、植入手段：多元整合。在產品品牌與影視內容相匹配，數量適當的前提下，植入手段盡可能多元、創新、整合，以實現最佳廣告效果。

（三）植入式廣告的營銷效果研究

最佳營銷效果，是廣告的終極目標，也是眾學者研究熱點之一。18篇碩士學位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過案例分析、實證分析、對比研究等研究方法，結合傳播學、營銷學等知識分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學的植入策略及模式。綜合研究發現，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內容、產品品牌、受眾、及受眾所處的環境、產品或品牌植入的過程五個關鍵因素。④

三、目前存在的問題

（一）理論研究不深入

與植入式廣告發展速度和復雜程度相比，目前國內相關學術研究大大落后。大部分文獻是對植入式廣告的可行性、現象評論及感性的經驗總結等寬泛的描述性研究，缺乏使用規范的研究方法設計和科學論證過程的文獻資料。部分學者開始嘗試定量實證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang,&Liu2007）將國外學者的研究方法引用到國內，并取得了一定的探索性成果。但國內廣告產業結構模式、受眾對廣告信息接收方式和接受心理與國外都有較大差異，并且國內外消費文化也不盡相同。因此，筆者認為今后國內對植入式廣告的研究必須注重本土化的發展狀況，規范使用研究方法進行科學論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導實踐，促進國內植入式廣告健康快速發展。

（二）產業體系不完善

與巨大市場需求相比，國內相應的價值評估和效果測量體系還不完善，信息支持平臺還較為缺乏⑤。并且對行業運作和發展起保障作用的行業知識學習系統及法律法規等交易保障系統幾乎是空白。一個產業的運作水平取決于產業鏈的各個方面，理論與實踐必須相互扶持，才能保證整個產業按照正確的方向健康穩定的向前發展。

結語

綜上所述，國內植入式廣告是在傳統廣告發展遇到瓶頸，傳播環境日益復雜，新媒體時代呼喚新廣告形式的大背景下產生的，并以其自身非對抗性、強制接受性、隱性傳播性等特征展現出強大生命力，給營銷業與影視業帶來新機遇。雖然，目前對于植入式廣告的可行性及發展過程中出現的問題還有很多爭議，但它是順應時展的，隨著學者們后續研究的深入和自身機制的完善，將有廣闊發展前景。

參考文獻

①陳丹陽，《論植入式廣告在影視中的發展與應用》[J].《現代商貿工業》,2010（8）

②周培勤，《對影視植入廣告的倫理和法律思考》[J].《電影藝術》，2008（2）:61

③李佩蘭：《植入式廣告為中國電視劇產業帶來新的機遇》[D].重慶:重慶大學,2009：40

④祖婕：《影視作品中植入式廣告傳播效果研究》[D].上海:上海交通大學,2009：53

⑤毛璐敏，《電視植入式廣告效果研究》[D].上海：同濟大學,2008:56

第3篇：廣告媒介論文范文

關鍵詞：平面廣告設計;課程教學;制作流程;職業素養

在信息時代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺的發展，平面廣告設計的內涵、方法發生了變化，對廣告設計師的職業素質和專業能力提出了更高的要求。長期以來，藝術設計類課程是高校培養人才的基礎課程，但由于受到固有藝術設計教學觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結構方面，理論知識較多，實踐性內容占比較小；在課程教學方面，講授藝術表現的知識較多，缺乏對學生相關設計技能的考查。平面廣告設計具有綜合性，教師要結合時展的特點，注重團隊協作，貼近行業發展實際，讓學生接觸外部的世界，了解行業需求。由此可見，改革教學方法和課程內容，結合平面廣告設計的制作流程，優化課程結構與銜接關系就顯得尤為重要。

一、當前高校平面廣告設計課程教學存在的問題

平面廣告設計課程是藝術設計教育中的重要課程，通常分為理論課程和實踐課程兩部分。這樣的課程設置方式便于教師的教學與管理，但也存在一些弊端，如教學方法雷同、教學手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識與實踐操作的聯系不夠緊密，導致課程設置分立，學生學習的知識與掌握的技能缺乏有效的關聯，學生難以通過模仿、練習、實踐、創新創作出理想的設計作品。這樣平面廣告設計人才培養便陷入了兩個誤區：一是強調以圖形圖像軟件教學為主的操作訓練，將軟件操作作為教學重點，突出對設計軟件功能、特效的應用，而忽視對設計思維、設計理念、設計意識的提煉與傳達；二是將廣告設計等同于藝術創作，過于強調個人的藝術體驗與風格，與實際的平面廣告制作脫節。平面廣告設計本身具有較強的實踐性，學生需要將平面廣告知識、軟件設計技能以及藝術設計的創意、熱情融入其中，從而提升自身的設計水平和競爭力。平面廣告設計課程在課程結構方面面臨目標與學時兩大難題。

1.課程目標中的問題

平面廣告設計課程涵蓋的內容較多，教學目標具有廣泛性，如學習藝術設計知識、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業素養和社會適應能力等，這些知識和技能要體現在具體的廣告設計實踐中（如廣告標志的制作、廣告創意主題的確立、廣告設計方案的完善等）。此外，學生還需要學習廣告籌劃、廣告設計、廣告推廣應用等方面的知識。這樣就容易導致課程設置存在盲目性，讓學生無所適從。

2.學時上的問題

任何課程的教學都需要相應的學時安排，筆者所在學校的平面廣告設計課程教學有60個學時，其中包括理論課程和實踐課程。然而，由于教學內容較多，這些課時往往難以完成對學生設計知識、技能的培養，教師的教學重點不夠突出，教學存在盲目性，一些學生“學而不會，會而不精”。平面廣告設計課程采用理論與實踐分立的教學模式，將知識點分開，這樣雖然有助于優化知識點的難易程度和銜接順序，但學生往往被動地學習，難以有效地激發學生的設計熱情。因此，教師需要從優化課程教學入手，創新教學方法，進行課程改革，重新整合知識點。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執行行動以達到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學生對學科知識、能力、知覺的預期，結合平面廣告設計制作過程，聯系實際，構建新的實踐課程教學體系，讓學生了解現代平面廣告設計的發展趨勢，在實踐中增強信心，獲得成就感。

二、平面廣告設計公司的作品制作流程

優秀的平面廣告設計往往是由一個團隊協同完成的，團隊成員從自身的專業素養結構出發，發揮各自的優勢，合理分工，制作出符合行業發展需求的廣告作品。廣告設計公司設有策劃部、客戶部、創意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規程，分擔各自的職責，共同服務客戶。一則完整的廣告設計作品的制作流程主要有以下幾個環節。首先，由客戶部人員參與業務調查和跟進，搜集廣告需求，開展行業資料調研和分析，得出廣告設計需求。其次，策劃部依據行業發展資料，結合相關設計要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優化。然后，創意部根據媒介方案，結合行業用戶需求，組織文案并選擇藝術審美視角，以確立作品的創意方向。最后，創意部將設計方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進方案，形成最終的提案。也就是說，一個完整的廣告設計過程大致由調研、策劃、創意、原稿設計、正稿制作、校對、輸出等流程組成，每個環節都是整個廣告設計流程中的重要節點。設計公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設計課程改革也應該參照上述流程。教師要基于用戶、行業、社會發展的實際，找到優化平面廣告設計課程的思路，突出平面廣告設計的創意表現。如，教師可在平面廣告設計教學中融入各類設計大賽，圍繞參賽項目與學生共同探討平面廣告設計的創意和藝術表現，分解具體的設計任務，讓學生分工參與實踐，體驗整個廣告設計過程，在具體的設計實踐中交流、學習和分享，了解平面廣告設計的相關知識。特別是在協同制作與共同參與中，既突出了個人的專業優勢，又促進了團隊協作，提升了學生的創造性設計思維和服務意識。筆者所在的學校結合平面廣告設計的具體制作流程，打破固有的課程章節、課時結構安排，從具體的平面廣告設計任務和作品制作流程著手，將平面設計課程劃分為幾大模塊，再結合具體的模塊任務細化教學內容和教學方法。如，將平面廣告設計制作流程分解為創意和設計表現兩大模塊，每個模塊再進行內容細化，并將整個教學過程融入具體的、可行的平面廣告設計制作，從而增強學生的平面廣告設計興趣，培養其平面廣告設計職業素養。

三、以平面廣告設計制作流程優化課程銜接

平面廣告設計課程課時較少，相關的教學內容較多。因此，教師要解決課時與課程之間的矛盾，采用科學、有效的教學方式，優化課程銜接，細化教學目標，明確教學任務，激發學生的設計興趣。

1.分組協作，培養團隊協作精神

平面廣告設計本身具有多崗位協同、融合的特點，基于具體廣告設計任務的分工要求，筆者通過小組分工設置不同的興趣小組，讓學生自愿加入小組。每個學習小組有5名學生，結合具體課程分解小組任務，各小組成員在組長的帶領下參與作品設計，共同討論、協商。團隊分組實現了對具有共同興趣學生的整合，培養了他們的團隊協作精神，為其適應未來行業分工和設計需求打下了基礎。小組劃分之后，要明確小組成員的學習目標。小組的學習方向已經確定，但小組成員需要從個人的學習目標出發，細化課程模塊內容。如，將個人的興趣、未來的就業方向進行統合，并確立為個人的發展目標。這樣能夠激發學生的學習積極性，彰顯學生的個性。

2.以案例細化課堂任務

平面廣告設計教學案例能將課堂教學與真實的設計任務關聯起來，教師可借此將學生分成不同的興趣小組，細化教學設計的重點、難點，幫助學生梳理知識點，使學生掌握平面廣告設計方法和技能。如，教師可細化與分解平面廣告設計的知識點，讓學生通過具體的操作案例完成相應的學習任務，真正做到學以致用。又如，教師可通過海報廣告設計案例、企業宣傳冊設計案例、報紙廣告設計案例、宣傳畫冊廣告設計案例等，針對不同的設計工作崗位和任務構建序列化的教學內容，從而培養學生的綜合能力。

3.課后小組協作學習

課后小組協作學習是彌補課時不足的有效途徑，特別是平面廣告設計中的實訓任務，知識點較多，教師應該強調課后小組協作學習。如，教師可借鑒包豪斯的設計教學經驗，鼓勵學生自主查閱資料、撰寫創意文案、完善作品，通過“群體工學”方式增進交流與分享。

4.作品展示與評價

平面廣告設計課程教學中的作品展示環節是對教學內容的階段性總結。無論是創意教學，還是具體的動手操作，教師都要進行學生階段性作品的展示與評價，從組內交流延伸至班級的組間互動，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學生從中獲得經驗。這樣既能增強學生的自信心，又能幫助學生明確職業定位。階段性評價是課程教學的重要組成部分，教師要采用自我評價、學生評價、師生互評等方式，激發并保持學生的學習熱情，提高課程教學的連續性。

參考文獻：

[1]柳國偉.基于工作過程導向的平面廣告設計課程改革研究.美術教育研究，2014（22）.

[2]徐崇.“兩段式”廣告設計課程教學改革研究.藝術科技，2016（12）.

[3]沈慧.平面廣告設計教學方法改革研究.美與時代（上），2016（10）.

[4]萬本龍.中國民俗圖案在現代平面設計中的應用.青島理工大學碩士學位論文，2014.

[5]張婧.中國傳統水墨形式在現代平面設計中的運用研究.云南藝術學院碩士學位論文，2014.

[6]王如.現代平面設計元素剖析.遼寧師范大學碩士學位論文，2012.

[7]呂佳.女性在現代平面設計中的影響力研究.西北大學碩士學位論文，2014.

第4篇：廣告媒介論文范文

論文摘要：媒介批評的理論建設不僅體現在批評的理論研究上，而且體現在批評學學科的構建上;不僅體現于批評的理論性、學術性、學理性日益強化上，而且體現在批評與理論一體化，批評的理論化與理論的批評化的發展傾向上;從各學者的論文研究上看出，媒介批評的理論研究還處在初級階段。

一、我國媒介批評現狀

    從2002年起，《新聞記者》開設“媒介批評”專欄，接著，《新聞界》《今傳媒》(原為《報刊之友)))也開設了“媒介批評”專欄，而使媒介批評專欄出現在了新聞專業期刊上。不僅如此，網絡也是媒介批評的舞臺，是最活躍的媒介批評陣地。整體來說，媒介批評類文章的數量是在不斷增加的過程中，并有上升的空間。從這些專欄的研究中發現，我國媒介專欄議題主要分為主要議題、次要議題、涉及議題，其中主要議題包括業務探索、虛假新聞、職業道德、低俗化、價值觀與輿論導向、社會責任和人文關懷，次要議題包括廣告、媒體炒作、媒介對青少年的影響、媒介權力、新聞來源，涉及議題包括有償新聞、消費主義、媒介與文化、媒介公信力、媒介技術、隱性采訪、有償采訪等。

    我國現階段“媒介批評”專欄的作者主要有三類:傳媒研究或教育者、傳媒從業者和社會公眾，還有少數文章雜志未標明身份。其中，傳媒研究、教育者在“媒介批評”專欄作者群中占據了絕大多數。

    隨著媒介批評的持續升溫，專門的學術論文也越來越多。媒介批評按照傳播的門類走向專業分工，也就是有針對性的、相當內行地進行批評，如電視批評、網絡批評、報刊批評等。而新聞傳播專業的報刊是媒介批評的主要陣地。

    我國媒介批評特征明顯。其一，媒介批評開始平凡化，但在專業化方面還不足;其二，媒介批評貼近實際，但在深度方面還需進一步加深:媒介批評使媒介報道的內容更詳實，提升受眾對媒介公信力，體現新聞職業專業精神。

    對于媒介批評機制而言，我國現有的媒介批評機制包括黨政有關部門的組織監督機制、法律監督機制、傳播媒介的自我調適機制、受眾監督機制、學術輿論監督機制以及包括新聞傳播過程中各個階段的價值評價在內的媒介批評機制，但這些機制尚未完善，一定程度上妨礙了新聞評價活動順利進行和新聞評價理論的構建。這些不完善主要表現在:批評機構和體制不能對媒介活動批評中迅速應對;媒介批評主體的不明確并有卻為現象;媒介批評的職業化、定期化程度不夠。

(四)要建立全面適用的評價方式

在對學生的學習進行評價時應該注意評定內容要全面,評定方法要定量和定性相結合,評定的方式要多種多樣。教學評價不僅要考核學生對運動技術和技能的掌握情況,還應建立過程化評價,根據學生個體的進步幅度和個體目標的達成度進行評價。此外還要對田徑知識、田徑技能和學習情感形成過程進行評價。考核評價方面應包括學生體育成績的提高、學生體能和技能的提高以及學生田徑知識水平的提高。通過多次評價能夠向學生提供足夠的反饋信息,使學生及時看到自己的進步幅度以及不足,這樣既不會使學生因看不到進步而灰心喪氣,又可以使學生活動處于積極的認知狀態,能夠防止機械練習。田徑課程的考核形式可以采用教師評價、學生自評和互評相結合的方式,這樣才能使田徑考核更加科學全面合理,從而減少學生學習負擔,增加學生的信心,提高興趣。

第5篇：廣告媒介論文范文

[論文摘要]大眾傳播制造出了擬態環境，它的主要的內涵是仿真的，而我們知道廣告也是一種大眾傳播的方式，所以廣告傳播也是具有擬態環境制造的功能，本文就是來研究廣告傳播的擬態環境制造的作用機制。并就廣告傳播擬態環境的正確認知提出自己的看法。

一、關于對擬態環境的闡述

擬態環境是由美國著名的新聞工作者李普曼提出，來源于柏拉圖“洞穴理論”，“那些缺乏哲學的人可以比作是關在洞穴的囚徒，他們只能朝著一個方向看，因為他們是被鎖著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的前面是一座墻。在他們與墻之問什么也沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的，而對于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的。”這個比喻形象地說明了擬態環境的生成以及它于現實環境的關系。擬態環境來源于現實環境，但是擬態環境又不同于現實的環境，與現實環境又存在著差距。我們現在所處的一個媒介環境，就是一個由大眾媒介所構建的擬態環境，這個環境與我們現實的環境有很大的區別，并不是真正的客觀的環境。

實際上，我們生活的世界存在三種不同的現實：第一種現實是客觀現實，指我們生活在其中的現實世界，這個現實太大，太復雜。第二種現實是媒介現實，是指大眾傳播媒介所呈現出的文本情景。第三種現實是受眾現實，指受眾通過媒介獲得的對客觀現實的認識，包括兩個層次：一是媒介呈現，一是受眾解讀。由于受眾所處的社會經濟地位不同，使的受眾在解讀媒介現實時表現出不同的差異。

二、廣告傳播的擬態形態的表現

我們知道，按照我們國家現行的廣告法的規定，廣告必須具有真實性，真實就是廣告的生命。而所謂的真實，就是符合客觀事物的本來的面目，即不假。廣告傳播的真實性主要是指廣告傳播過程中所宣傳的內容必須客觀、真實、準確地反映商品或服務的有關特征，不能欺騙或令受眾產生誤會。《廣告法》規定：“廣告應該真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求”：第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。

從根本上說，真實性是廣告賴以生存的基礎。假如廣告所傳播的信息失去真實性的話，廣告就不能客觀反映商品或服務的性質與功能，它在引導市場和刺激消費方面的功能就會大打折扣。廣告的社會效益就會出現負值，廣告就會陷入誠信危機，進而影響廣告的生存。

廣告傳播中的真實性表現在以下三個方面。

1．從主觀上來看的話，廣告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的實際的面貌，廣告主展現給受眾的是正面的形象，這也是可以理解的，因為廣告主做廣告的目的也就是宣傳自己的商品或服務。進而提高自己的品牌效應，提高自己的價值內涵，比如現在的方便面的廣告，廣告一般是夸大了作料的豐富性，排骨面的廣告就夸大了排骨的成分，在廣告的宣傳是和實際不對等的，當我們吃排骨面的時候發現排骨不見了，可能是幾片小的肉末，甚至肉末都不見。

信息的不對稱具有客觀必然性，因為消費者不可能有時間和精力去了解商品的一切，也沒有必要去把握商品的銷售和生產的環節。所以，廣告主和受眾在信息的占有上出現了不平衡性，實際上影響了廣告的真實性。

2．從客觀方面來看，由于版面的有限性，廣告就不可能把企業和商品的全部的事實材料包含進來，這樣的話，廣告不可能面面俱到，只是突出產品的或商品的一個重點信息，力求簡潔明了便于記憶，這樣也就不可能做到與客觀對象的一一對應。

3．從傳播的效果來看，廣告真實的相對性還表現在，一般的情況下，廣告表現的是一種虛擬的真實，不是真正的真實，廣告在塑造商品品牌形象時通常強調商品的意義和抽象的價值。比如萬寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來沒有這些特征，后來由廣告傳播添加上的，但在人們的心理產生了深深的認同感。這是一種感覺真實。

在這里，廣告的真實與否的標準發生了改變，預計的真實、虛擬的真實、心理體驗的真實代替了事實的真實、實在的真實、客觀的真實。因此，可以說廣告傳播賦予了真實性一個全新的意義。

三、廣告傳播的擬態環境原理的評述

大眾傳播媒介給我們提供的擬態環境是具有力所不能及的無奈之舉的話，那么廣告傳播所塑造的擬態環境就具有刻意為之的痕跡，是一種被美化了_的現實生活。

廣告來制造的擬態環境一般有以下的三種方式

1．廣告傳播往往采用各種媒介策略，來造成強大的輿論導向，進而形成消費上的輿論導向。廣告用盡一切的手段來造成擬態環境，并且精心地維護這種擬態環境。人們并不是因為廣告本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了。

2．廣告的使命就在于通過大量的媒介手段，努力構建商品意象的擬態環境。“廣告的花樣盡管不同，目的則并無二致，就是把足以代表貨物的意念和公眾早已公認為有趣的事物的其它意念，例如兩性之愛、色相之美……經由感情之路，打開欲望之門。”不同的符號蘊含不同的意義，符號消費的不同反映了人們生活方式的不同。可以說，正是對擬態環境的成功運用成就了廣告的經典。

第6篇：廣告媒介論文范文

關鍵詞：環境媒體；廣告創意特征；ROI

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0074-02

一、環境媒體廣告的概念界定

環境媒體廣告（Ambient Advertising）的應用已經非常廣泛，但對其概念尚未有統一的明確界定。現有研究主要從環境媒體（Ambient Media）的概念出發進行闡釋，總體經歷了由“廣告媒介觀”向“創意融合觀”發展的過程。“廣告媒介觀”指將環境媒體視為一種承載廣告信息的特殊媒介。例如馬克?奧斯汀和吉姆?艾吉森的描述：“適合于傳播廣告信息的，任何你可以借用來傳遞品牌聯系的東西[1]”和設計師肯?伯坦肖的概括“非常規的、原創性的媒體”[2]。“創意融合觀”指將環境媒體的應用與廣告創意相融合，使之成為廣告創意過程的一部分。例如時報金犢獎在參賽辦法中對于環境媒體應用的解釋：“環境媒體應用，指在特定的傳播環境中利用媒體的特于廣告目的”[3]。因此，根據環境媒體概念的文獻分析，論文將環境媒體廣告的概念概括為：“環境媒體廣告指在廣告創意過程中通過創造性的運用媒介特性、與環境元素和受眾互動創設傳播環境，使廣告創意與傳播環境相融合，向受眾傳播品牌信息的一種廣告創新形式。”

二、基于“ROI”原則的環境媒體廣告創意特點探究

“ROI”是伯恩巴克提出的優秀廣告創意的標準，即相關性（Relevance），原創性（Originality）和震撼性（Impact）。相關性指的是創意要與產品和目標對象有內在的聯系；原創性指創意是特定的而不是抄襲的；震撼性指創意要有沖擊力和吸引力[4]。

（一）相關性

1.與產品信息相互融合。廣告創意與廣告主題及內容相關聯是取得良好傳播效果的前提，這是環境媒體廣告與傳統廣告創意的共同點，但環境媒體廣告的傳播并非只是簡單的在特殊的媒介上廣告信息，更重要的是要將媒介與所承載的廣告信息相關聯。環境媒體廣告在媒介選擇和媒介應用的過程中涉及對載體或其周邊環境的再創造，使傳播載體與產品理念相互融合，共同構成廣告信息，參與到環境媒體廣告創意和傳播流程中，這充分體現了麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點。在環境媒體廣告傳播過程中，媒介與信息相互融合，真正有價值的“訊息”不是具體的傳播內容，而是所使用的傳播載體的性質和它所創設的傳播環境，因此相比而言，環境媒體廣告與產品信息的相關性更容易凸顯。例如，Rimmel快干指甲油的廣告，JWT廣告公司把廣告牌直接設計成指甲油傾倒過程中立刻干燥的模型，使產品信息與傳播媒介巧妙的融合，突出產品的特性，給人們形成一種很強質感的聯動效果。

2.與受眾體驗相關聯。在環境媒體廣告傳播過程中，受眾不僅是信息的接收者，還是傳播情境創設的關鍵元素。因此，與傳統媒體廣告相比，環境媒體廣告傳播更強調受眾的參與和體驗。受眾體驗主要集中在兩個方面，首先就是感官體驗，即通過訴諸消費者的各種感覺器官為消費者創造感官體驗。與傳統媒體廣告相比，環境媒體廣告可以利用接觸環境同時刺激受眾的多種感官，創造更豐富的感官體驗。例如，卡玫爾香氛沐浴露在表達其產品獨特香味的訴求點上找到了絕妙的路徑，創意團隊利用北京地鐵國貿站相對封閉的空間和巨大的人流量等特點，將站內墻壁上貼滿帶有香味的花瓣狀墻貼，同時，在隱蔽的位置安裝散發沐浴露香味的吹風機，此外，安排一部分人在地鐵口周圍免費發放帶有產品香味的卡片，形成全方位感官刺激。第二點是互動體驗，這種參與不同于消費者在購物過程中對產品的直接試用，而是通過創設某種情景，通過參與體驗獲得廣告傳播的信息。例如Tyskie啤酒的廣告（如圖1所示），在餐廳、酒吧、商店等地的門把手貼上Tyskie啤酒杯貼紙，當消費者握住門把手開門時就好像拿起了Tyskie啤酒一樣，其充分利用了環境媒體的特性，創造了與受眾互動的環境，讓受眾在媒介接觸過程中獲得與產品相關的互動體驗。

圖1

（二）原創性

與傳統廣告更多強調內容創意相比，環境媒體廣告創意不僅注重廣告內容創意，而且注重廣告媒介創新。環境媒體廣告的媒介創新包含三個層面：發掘出新的載體形式傳達品牌或產品信息；創造性的應用傳統媒體進行創意，使其重新煥發生機，使受眾耳目一新；在具體某類媒體上的作品表現創新，比如為廣告載體加入環境中人們熟悉的元素，使這些元素與廣告創意相融合，為其提供新穎的展示平臺。

1.尋找新載體。尋找新的廣告載體對于廣告創意過程具有重要的現實意義。在廣告傳播發展過程中，真正有價值的信息并非是傳播的具體內容，而是廣告傳播載體的性質及其開拓的可能性，發現新的廣告載體，就拓寬了廣告的創意空間，為廣告信息傳播開辟了新的途徑。例如德國柏林機場大巴上，廣告商利用車內扶手為IWC手表創作的“試戴”廣告，美國莊臣公司旗下的威猛先生洗滌劑巧妙利用斑馬線為廣告載體的創意廣告等，把生活中經常接觸卻被忽視的事物創造成新的廣告載體，取得理想的目標到達率。

2.創造性應用傳統媒介。營銷學者普遍認為，環境媒體廣告在整合營銷傳播過程中與傳統廣告載體相結合才能發揮更好的效果，因此在環境媒體廣告創意中，創造性的使用傳統載體，尋找廣告內容與載體之間新的契合點，也是環境媒體廣告創意的重要方式。例如，Group Plus公司在迪拜為悍馬“Hummer Special Operation”主題廣告創作的戶外墻體廣告和英國Volvo XC70戶外廣告，都是對傳統戶外廣告媒體的創新性利用，巧妙的使傳統廣告媒體與廣告信息相結合發揮了戶外廣告視覺沖擊力和現場感強的特點，直觀的把產品信息傳達給受眾。

3.環境聯動創新。環境媒體廣告突破傳統廣告文本或圖像信息傳達的單一模式，將日常生活中的光線、溫度、濕度等環境元素融入廣告創意，使這些元素與廣告信息和載體巧妙的連接，使信息呈現方式多樣化、實體化，最大限度的展示創意，突出創新價值，取得良好的傳播效果。如李奧貝納廣告公司為Max Factor的睫毛膏創作的會“流淚”的廣告牌（如圖2所示），創造性的融合了天氣變化的元素，天氣干燥時，廣告牌上的模特因為睫毛膏的裝飾呈現出美感，但天氣潮濕時，廣告牌上的模特則會被雨水沖刷的睫毛膏弄的一臉臟亂，溫馨提醒路過的女性，要當心雨天或流淚時妝花掉的尷尬，并借此宣傳Max Factor睫毛膏的防水性能。

圖1

圖3

（三）震撼性

環境媒體廣告創意不僅是信息內容和傳播媒介之間的靜態結合，還融入了廣告的動態呈現，為受眾營造真實生動的表現力和強烈的視覺沖擊力，形成受眾對廣告信息及品牌的深刻記憶。例如，TIANYI吸塵器的廣告（如圖3所示），融合周邊環境元素，以夸張的表現方式營造動態效果，恰到好處的突出產品的特點。又如LG高清電視創作的環境媒體廣告，把面試辦公室的窗戶改造成3D高清電視屏幕，以此為“窗口”，呈現流星墜落、城市爆炸的世界末日來臨的場景，智利LG電子公司的求職者被這個惡作劇嚇到，他們的反應成為了LG高清電視的廣告。在這一則廣告中，LG高清電視呈現的世界末日來臨的逼真畫面，動態效果出眾，可以給廣告受眾帶來很強的視覺震撼和感官沖擊，對于產品的推廣起到了良好的效果。

三、結 語

作為一種新型的廣告形式，環境媒體廣告凸顯了一定的創意價值和傳播價值。與傳統廣告的勸服式傳播不同，環境媒體廣告更加注重受眾媒介接觸和信息接受過程中的能動性和自主性，通過載體創新和環境聯動制造驚喜，吸引受眾注意，促進受眾對廣告信息的感知和理解，進而形成受眾的品牌認同感和忠誠度。此外，環境媒體能夠憑借巧妙的設計、強烈的感官沖擊和豐富的體驗效果引發話題性廣告傳播。令人拍案叫絕的廣告創意促使大眾自愿參與到品牌的傳播過程當中，受眾因接觸環境廣告創意而驚喜的同時產生主動分享信息的欲望，進而借助便捷的網絡平臺使環境媒體的廣告信息得到裂變式傳播，甚至能夠引起主流媒體的關注和報道，快速形成強大的影響力，創造傳播價值，實現廣告信息的二次傳播。

然而，環境媒體廣告的傳播也存在一些不確定性因素，例如投放空間的局限性，環境媒體對信息的干擾，環境媒體與信息的契合程度，傳播效果的測量難度大等。因此，并非所有的環境媒體廣告創意都收到了理想的傳播效果。今天，環境媒體廣告更多的還是作為傳統媒體廣告的補充，其地域性或者空間的局限性的特點決定了環境媒體仍然需要借助傳統媒體和新媒體來擴大傳播范圍。

參考文獻：

[1] （美）馬克?奧斯汀，吉姆?艾吉森.還有人看廣告嗎？[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2] （瑞士）肯?伯坦肖著.侯新鵬譯.廣告設計基礎教程[M].上海：上海人民美術出版社，2008.

第7篇：廣告媒介論文范文

【關鍵詞】廣告；公信力；傳播效果

近年來各大媒體中頻出不良廣告，廣告的真實性受到消費者的質疑。華中科技大學舒詠平教授主持的課題數據顯示，“虛假”和“低俗”是廣告社會效果不佳的主要表現。調查顯示，有高達41．7％的消費者選擇“虛假”，其次21．3％的消費者認為是“低俗”。[1]若大多數消費者不信任廣告，那么廣告的存在價值何在?廣告的公信力令人擔憂。廣告公信力方面的基礎理論研究比較少，本文就廣告公信力的基本概念展開初步探討。

公信力的概念

公信力研究始于西方，公信力是一種社會系統信任，研究輻射到很多方面，最先是政治學中的概念。公信力研究也是近十幾年來傳播學研究中的一個重要課題。公信者，公眾信賴之謂也。公信力研究既包括社會個體的信任，也包括大規模社會群體的信任；既包含短期的信賴行為，也包含一段時間內的信賴行為；既涵蓋個別的信賴品質，也涵蓋類別的信賴品質。信任判斷是個體根據對象的可信任的信用情況而產生的。這樣說來，信任、信賴從信任主體的層面說就是信任主體對信任客體可信度的品質的綜合認知和判斷，是一個心理互動結果，是一種主觀行為，這種綜合認知和判斷是公眾即社會成員的集體判斷和評價。從信任客體的層面說是指信任客體具有履行承諾、被信任的品質，自身具有的特質，能被信任主體所信賴的屬性。

“公信力”中的“力”在《現代漢語詞典》中有四種解釋：物體之間的相互作用；是使物體獲得加速度和發生形變的外因；力量和能力；特指體力。從主客體看，是相互作用的意思，從判斷評價方看是對象的能力、能量，前者表明公信力是一種關系范疇的概念，后者表明具體內容，即是贏得信賴的能力。因此，公信力是在一段時間內特定對象贏得公眾信賴的能力。

目前在大眾傳媒的相關研究中，“公信力”有比較多而詳細的探討。1999年黃曉芳將“公信力”定義為“媒介在長期的發展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”[2]。王晶、張國良指出公信力研究主要分為“來源可信度”和“媒介可信度”兩大研究領域，認為相對“公信力”而言，“可信度”更側重與某個具體的指標或行為相關聯，如“可行性研究的可信度”、“數據可信度”、“指標可信度”等，而公信力則為一個多向度的概念，較“可信度”涵蓋范圍更廣，具有更豐富的內涵。[3]

喻國明認為在英語中，與大眾媒介公信力相對應的詞匯是credibility，指出美國傳播學者對于credibility的理解經歷了兩個階段：最早是屬性說，即把大眾媒介公信力視為是媒介本身的一種屬性，其核心是媒介的“信用”問題，研究的中心落在媒介造成社會信任的種種特質上；二是關系說，公信力不僅僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介和受眾之間的一種關系。[4]“公信力”的核心是信任、信賴。信任、信賴總是與特定對象的“信用”相關聯的，是建立在主體對特定對象的信用認定的基礎上的。信用是一種信守、履行承諾的品質。從“信用”到“信任”、“信賴”，是人們在對于特定對象履行承諾的社會性體驗中累積產生的，表現為一種可信賴度的判斷和評價。

廣告公信力的內涵分析

第8篇：廣告媒介論文范文

【論文摘 要】 隨著移動通信技術的發展，移動通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機用戶數量已逾8億，手機用戶的增加無疑加快了移動電子商務的發展。也說明移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代,并且將加速對傳統媒體產業的解構。 

一、移動通信媒體已經成為“第五媒體” 

媒介的定義是信息的一個載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業媒介通常具有以下特征: 

一是大眾的行銷服務媒介必須是面對大眾傳播的,因此商業廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性,投資行為的本質是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性；三是付費,商業媒體的另外一個特點為商業性,所謂商業性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源,所以具有付費特征。 

從以上媒介的定義和特征來看,移動通信媒體亦即手機媒體已經具備了媒介的所有要素,并且人們也已經普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網絡媒體,具備數字化、網絡化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點,已經對以報紙為代表的傳統媒體產生了強烈的沖擊。在中國,2005年以后,報紙業出現了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天,會不會促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。 

二、移動通信媒體的特點 

移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體,可以理解為一種集網絡和信息傳播功能于一體,通過數據傳輸技術,把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網絡的發展讓手機同時具備了網絡媒體所具有的幾乎所有優點。而由于其介質手機的特點,手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動,成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。 

1、廣泛性 

早在2008年底,中國手機用戶已經超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機媒體的用戶已經不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經濟基礎較好的人群,它已經向上擴展到65歲而向下延伸到15歲,手機幾乎已經成為對應于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。 

2、覆蓋性 

手機網絡在大多數地方都可以實現覆蓋,無論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。 

3、跟從性 

“手機時代,人們在裸奔”。通過現行的基站,手機定位誤差在200米,3g時代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區西單商業街透露將考慮開設手機信息平臺,只要進入西單地區,就可獲得商場購物及相關打折信息等。 

4、可統計性 

“裸奔”的概念不只是地理上的,通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網頁瀏覽狀況,運營商可以精確的區分受眾,在此基礎上豐富受眾信息,建立詳細的受眾數據庫,將為廣告精準化營銷打下了很好的基礎。 

5、即時互動性 

廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。 

6、可支付性 

手機已經可以進行方便的小額的電子支付。而和金融業的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。 

人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值,在發展到一定程度以后,人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區分受眾。而且,手機還具有隨身性、反應速度、區域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營銷緊密結合的交互式溝通過程。隨著手機上網資費的降低,人們使用無線網絡的頻率越來越高,而國家正在推行的三網融合會加速這一潮流,手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯網時代,google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司,而移動通信媒體時代的到來,又為運營商、互聯網企業、傳統媒體乃至終端機器生產商提供了一個再次競爭的舞臺。 

三、移動通信媒體應該加強服務性 

由于移動通信媒體所具有的優點,其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶突破8億，手機報的普及率已經達到39.6%。而隨著手機媒體的發展,早期群發短信式的模式已經遇阻,應當意識到受眾不缺少信息,缺少的是及時的、對他自己有用的信息。 

在這一點上,日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出數據業務i-mode,現在是全球最成功的無線互聯網服務。手機媒體研究的先行學者匡文波總結,它成功的關鍵是以內容為王:首先,它必須是新鮮的,即時更新;其次,它必須有深度;再次,應該鼓勵用戶多次訪問;第四,用戶應該能夠看到這種用手機上網方式的好處。i-mode結合日本國民心理,量身定做了各種娛樂業務吸引用戶,重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務,結合對內容提供商的嚴格考核,保證了i-mode業務內容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統媒體非常大的不同,即它的發展非常依賴于技術的發展,而移動通信技術的發展無疑是非常快的。 

四、移動通信媒體業的博弈與發展 

移動運營商進軍手機媒體業務的步伐已經勢不可擋,它與報社、電臺、電視臺、獨立wap網站之間也因此產生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網絡和渠道,而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網絡等方面的諸多優勢,力圖整合內容提供商、網絡服務商、設備系統和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產業鏈。由此,移動運營商與報社、廣電企業和wap網站之間產生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗,加速我國在這一輪信息技術變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務院常務會議中,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。 

所謂“三網融合”,是一種廣義的、社會化的說法,在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一,而主要是指業務應用的融合。三大網絡通過技術改造,能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。這也就意味著,只要通過一部機器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大,而筆記本電腦等則會適度縮小,手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網絡媒體之間的界限將進一步模糊。同時也意味著,移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代,并且將加速對傳統媒體產業的解構,僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經不能準確評價它的價值了。 

【參考文獻】 

第9篇：廣告媒介論文范文

【關鍵詞】新媒體；網絡電視；媒介融合；電視廣告；傳播

隨著技術的發展，網絡電視開始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。本文所講的網絡電視，是指利用應用軟件通過普通PC作為終端的一種收看模式。廣義的網絡電視其實又稱Inter active Personality TV，它是利用PC平臺、TV（機頂盒）平臺和手機平臺（移動網絡）這三種終端顯示平臺，通過機頂盒或計算機接入寬帶網絡，實現數字電視、時移電視、互動電視等服務。①從其出現開始，網絡電視短短幾年就取得了不俗的成績，廣電巨頭上線網絡電視臺成了一個新的發展趨勢。自央視于2009年12月28日正式開通了中國網絡電視臺之后，國內多家廣電巨頭的網絡電視臺在一個多月時間里相繼上線。而非廣電系的三大門戶網站及百度，以及部分平面媒體也開始介入網絡電視領域。網絡電視的出現給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，改變了以往被動的電視觀看模式，實現了電視按需觀看、隨看隨停。這些新特點必將深度改變受眾的收視期待，進而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎上，來探討電視廣告在未來這種媒介融合過程中，可能的走向和趨勢。

一、由被動收看到深度參與

隨著網絡技術的發展，受眾選擇和接受信息的方式日益呈現出新的特點。網絡電視出現并漸趨成熟以后，這些特點在觀眾收視的過程中得到了加強和放大，并進而改變受眾的收視期待。模擬電視時代固有的線性傳播，決定了其傳播單向性的特點。在收視過程中，受眾被看做是被動的客體，具有明顯的強制性。受眾只能按照電視臺的線性順序收看節目，僅有的選擇機會就是更換頻道，決定播什么、什么時候播的權力在傳播者手中；而對節目的內容和制作，受眾更是沒有發言權。在傳播過程中，傳受雙方顯然是不平等的。進入網絡電視時代后，網絡電視改變了“受眾”的地位和角色，觀眾由被動觀看變為要求深度參與，對整個傳播活動具有更多的主動權。觀眾地位的這種改變進一步表明了電視媒體由賣方市場向買方市場轉變的趨勢。電視節目播出的主動權由電視臺轉移到觀眾的手里，使觀眾成為自己娛樂生活的主人，不但可以選擇自己喜歡的節目，而且可以參與節目的策劃、制作等環節。它顛覆了電視觀眾的“受眾”定位與電視傳媒的“傳者”定位；電視臺之間的節目傳遞更加快捷，不同的電視臺組成一個虛擬的整體。雖然這種主動目前仍受制于受眾個人的技術運用能力，但它已經改變了受眾對傳播行為的預期。這種傳播理念在電視廣告中也得到了越來越多的體現，新興的互動廣告就是這種理念的一個體現。

互動廣告“是包含了消費者和生產者間相互行為的媒介，標明了廣告客戶，指定產品和服務，與創意相關的支付\免費的表現物和相關節目”。②在同一脈絡中，互動廣告不需要像傳統廣告那樣被動接受，消費者可以根據自己的需要來控制是否要繼續了解廣告信息。所以，互動電視廣告可以通過根據相互作用明確把握接收者的情況，以彌補傳統電視廣告不能充分把握收看目的的不足，考慮觀眾的需要并有更大的效果③。互動廣告作為一種廣告手段是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區別于傳統的廣告方式。互動廣告應用了先進的互動傳播新技術，采用了更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是互動廣告全新建構的傳受雙方主體間關系，無限釋放了消費者的廣告參與熱情，激發了他們創作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動廣告相對于傳統廣告的諸多優勢。

二、由售賣商品到提供信息

對電視媒介的“使用與滿足”研究表明人們使用電視媒介是為了滿足自己不同的需求，其中重要的一個方面是電視媒介能夠滿足人們環境監測的需求。人們通過觀看電視節目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關的各種信息，及時把握環境的變化。而隨著信息技術的發展，直接經濟初見端倪。在直接經濟時代，競爭將進入一個更激烈的階段，由于生產者與消費者之間中間環節的消失，廣告的作用會更加突出。在這種情況下，受眾作為商品的購買者，要做出購買決定就面臨著多種購買的不確定性，而此時，受眾盡量減少購買不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費者的目標受眾提供有效的信息，對于消費者能否做有效率的購買決策具有重要意義。

社會生活多元化的發展，造就了有不同信息需求的多種受眾群體，形成了個性化的信息需求。換言之，即受眾市場分眾化已經產生。盡管傳統電視針對這種多元化需求做了革新，進行了“分眾化”、“小眾化”的嘗試，但卻沒有觸及媒體內容的傳播方式。而網絡傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數），而是無數個個體的相加（復數）。網絡電視利用網絡傳輸技術，采用一對一和點對點的傳播方式，才是真正的、全方位的互動。

由此可見，網絡電視對受眾收視期待的影響，可歸結為一句話：從“看電視”到“用電視”。也就是說，電視從單純的娛樂工具，變為一個集合多種功能的網絡終端，受眾在使用媒介的過程中，要求更高的參與度，更個性化的空間。這種改變自然也影響到了電視廣告，使得傳統電視廣告所秉持的強制性插播、媒體轟炸等原則，受到了極大的挑戰。面對這種挑戰，電視廣告的傳播理念也發生了很大變化，開始營造更為融洽的傳受關系，信任取代傲慢，熱情取代硬賣。未來的電視將以網絡電視為主流，未來的電視廣告理念將更多借助網絡傳播技術，這勢必將給電視廣告帶來革命性的變化。在網絡電視廣告中，企業會采取平行、對話的方式與消費者溝通，廣告制作直接針對目標消費者。將產品的特點、性能、功能、規格、技術指標和價格，包括售后服務和質量承諾等都盡量多地制作成鏈接，等待消費者查詢或向消費者推薦相關的信息，幫助消費者做出理性選擇。

為減少用戶對廣告信息的反感，緩解受眾多重付費的壓力，網絡電視項目的收費方式可以有一些彈性的變化，比如觀看廣告可以抵扣收視費用。在網絡電視中，用戶可自動點播廣告進行觀看，而用戶觀看廣告的次數以及時間，均可折算成收視費用由廣告商家來進行支付，用戶可以自動查詢自己看廣告所累計的時間，以及可以抵扣一定的收費費用。④

三、顯形營銷到隱形營銷

傳統廣告一般都表現直白，受眾一眼就能識別出這是廣告，若是有收集信息意向的消費者會很關注這類信息，若是沒有信息需求的受眾會將這些信息看成是噪音而滋生排斥和厭煩心理。因此，在提供有效信息的同時，媒介融合背景下的電視廣告，將會更注重隱性營銷，也就是我們常說的植入式營銷。植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。網絡電視的植入式營銷強調廣告與節目的融合，節目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節目的收視率，并更容易實現與消費者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。

曾經熱播的網絡劇《蘇菲日記》，就是一個借助網絡進行植入式營銷的成功范例。擁有原版《蘇菲日記》特許權的索尼影視制作了中國版《蘇菲日記》，制片方將該劇推銷給雅詩蘭黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式營銷。相較于以產品、品牌露出為主的傳統植入方式，《蘇》劇的一切全由觀眾說了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動。在設置開始之前，就在開心網、人人網、KDS等SNS社區及諸多時尚網站設立了與《蘇》劇有關的博客互動、人物設置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動。這些互動措施使受眾體驗了當編劇和導演的，提升了對該劇的關注度。通過這種方式，新媒體的多元互動、品牌價值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費者參與品牌塑造。既在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營銷成本，更是讓人們看到了在營銷過程中“個人消費者”強大的控制力量。

結語

目前，雖然電視仍然是廣告主在中國廣告投放方式的首選之一，但是隨著數字電視的普及，在大眾化生產消費時代出現的、面向廣泛受眾的傳統電視將越來越難以適應廣告主的新需求。反之，整合了傳統電視群體收視、影響面廣泛與網絡媒體互動的雙重特征的數字電視，具有高度有效性和表現力，近乎完美地順應了廣告主對廣告媒體的需求趨勢。新技術給了大眾更多選擇媒體的彈性及參與傳播活動的能力，這勢必帶來傳統的廣告意識的改變，而這種改變的核心內容是一種更加平等的傳受關系。

參考文獻

①蔣華權等，《IPTV、數字電視、網絡電視區別談》，《衛星電視與寬帶多媒體》，2009（9）

②馬美貞，《關于互動廣告效果過程的研究：以信息控制和通訊為中心》，慶熙大學博士學位論文，2002

③樸原達，《關于互動TV廣告的效果過程的研究》，啟明大學博士學位論文，2005

④黃輝，《中國互動電視廣告經營的限制因素及解決思路》，《廣播電視信息(上半月刊)》，2008（1）