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第1篇：影視廣告論文范文

1.1取決于定位的商品影視廣告和其它形式的廣告一樣，其目的是引起人們對商品的注意和興趣、促進銷售，而不僅僅是為了欣賞。因此，成功的廣告創(chuàng)意應該以商品的各種真實資料為依據，如商品的外在形狀，內在特質等，并對此進行逐條逐點的分析，找到商品所具有的特色，然后，以它的亮點作為鋪墊向消費者展示，與消費者的可能關注點相連接。離開了定位商品的真實資料虛談廣告，其創(chuàng)意再好，也是憑空捏造。無的放矢的創(chuàng)意廣告，喪失廣告真實性，不僅損害消費者的利益，也會導致廣告活動的失敗。因此，影視廣告的創(chuàng)意思維必須依據于定位產品的內在特性和它的實用性，才能取得有效的驚人效果。

1.2依據于消費者的關注點消費者的關注點是影視廣告創(chuàng)意思維不可忽視的落腳點。隨著社會的發(fā)展、消費水平的不斷提高，消費意識也逐漸趨向成熟，人們消費的價值觀和欲望在日常生活中逐漸呈現出個性化。商品的豐富多樣、琳瑯滿目和營銷思路、營銷觀念不斷更新，使廣告創(chuàng)意思維越應在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上，以市場為背景，對消費者及其消費行為進行市場調查，分析其消費動機、消費心理，測定出消費的因素、地點、范圍、方式和數量，測定消費者使用商品的時間、場合、目的及影響消費行為的因素。通過對消費者消費心理分析，找到消費者的關注點，告知消費者產品所提供的利益、效果及應注意的問題，并善于發(fā)掘產品有效價值，滿足消費者對商品消費的期望。

1.3根植于特定的文化氛圍中國傳統(tǒng)文化博大精深，文化的沉淀豐富而厚重。因此廣告創(chuàng)意思維時不可忽視對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的張揚。可以說，家喻戶曉的、受到廣泛贊譽的廣告是深深扎根于民族傳統(tǒng)文化之中的。例如，1996年張藝謀執(zhí)導的五則愛立信企業(yè)廣告《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛情篇》、《代溝篇》通過對普通人們的生活描述、各種情感的流露和展現，不僅贏得了觀眾的心，而且還能夠激發(fā)人們去思考、反思自己的生活，尋找生活的高質量，這種情感又很自然地轉移到商品身上，因此這組廣告的創(chuàng)意成功，榮獲了香港4AS廣告創(chuàng)作大獎“金帆獎”。由此可見，影視廣告創(chuàng)意應植根于傳統(tǒng)文化的氛圍中，把握民族文化的心理特點，這樣才能收到良好的效果。

2創(chuàng)意思維的表現類型

在影視廣告中，創(chuàng)意就是表現主題的新穎構思，其作用就是用最具表現力的手法使消費者在接受廣告信息時能引起注意，起到誘導消費者的積極心理情緒和購買欲望。各種形式的影視廣告都有其自身的創(chuàng)意，其表現類型主要有以下幾種。

2.1故事展示型故事展示型是影視廣告中較為常見的一種類型。故事情節(jié)能吸引觀眾的注意力，在一定程度上能使觀眾與廣告內容產生自然交流。如山東電視臺《消費欄目》宣傳篇中的“消費者自述”廣告：鏡頭中一位帶眼鏡的中年男子，站在自家門廳內，用山東鄉(xiāng)音敘述了一件令人痛苦而又麻煩的事件。原來是因為買了一件假皮衣，自己找商場領導，拖了幾個月也未能解決。畫面中，他無奈時撥打欄目熱線，欄目馬上派人調查，幫助解決了問題。這個廣告篇的鏡頭雖效果平實，畫面簡單，但創(chuàng)意較為新穎。消費者站在自家門廳內，用鄉(xiāng)音敘述，一開始就縮小了與觀眾的距離，讓人感覺自己并不僅僅是觀眾，而是關系到自己的生活，像是講述自己的故事。此篇廣告與一般商品廣告不同的是，其目的在于樹立電視臺欄目的形象，使觀眾喜愛這個欄目，并且積極參與。

2.2解決問題型解決問題型是影視廣告表現形式中比較容易被觀眾接受的一種。“據奧格威的研究結果表明，提出問題然后再解決問題的廣告要比其它類型的廣告有效4倍，這也是一種很有促銷力的傳達方式”。例如，上海靈獅廣告公司奧妙洗衣粉———“紅番茄篇”的廣告就是一個成功的案例。其創(chuàng)意成功之處有以下幾個方面：首先是選擇家庭主婦做介紹，使產品增加了可信度。其二是用動畫表現產品的特點：讓一群奧妙小白人去搓掉污漬，強調不用手搓，從而使觀眾加深了印象，提高購買的欲望。最后廣告以一個紅番茄貫穿全篇：頑皮的紅番茄飛速旋轉從天而降，弄臟了女孩的衣服，闖了禍，在遭遇奧妙之后，紅番茄的傲氣一掃而光，在奧妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情節(jié)設計得詼諧幽默，使枯燥的產品介紹變得生動形象。此類廣告要達到的目的是為消費者解決難題，因此用觀眾自己的話來表達，至于商品的特色和優(yōu)點，應在介紹商品與解決問題之間恰到好處的提出，達到廣告促銷產品的目的。

2.3情感聯系型以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意，是當今廣告發(fā)展的一個趨勢。因為在一個高度成熟的社會里，消費者的消費意識日益成熟，他們追求的是一種與自己內心深處的情緒和情感相一致的感情消費，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點，因此，若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人，從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費者的情感方面大做文章。例如，美國貝爾電話公司廣告：一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，電話鈴響了，老婦人去接電話，回來后告訴老先生：“是女兒打來的電話。”老先生問：“有事嗎？”老婦人回答：“沒有。”“她說她愛我們。”倆人頓時相對無言，激動不已。這時廣告中出現旁白：“用電話傳遞你的愛吧！”這則廣告從最易引起人們共鳴的親情入手，通過遠在千里之遙的子女，用電話向年邁的父母傳達愛心，而賦予電話以強烈感彩，營造了一種濃濃的親情氛圍，最后則水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)———貝爾電話公司。整個過程自然得體情真意切，有很強的感染力。

2.4警示型警示型廣告一般都是強調人們要引以為戒的公益廣告。淮北有線電視臺廣告部《拒絕珍愛生命》就是一則優(yōu)秀案例。生命對于每個人只有一次，人人都應格外珍惜。是威脅人們生命的最可惡敵人，將與生命相提并論，自然會引起人們的特別關注。在這則公益廣告中，創(chuàng)意人借用一枝美麗的鮮花因為注射了而枯萎這一象征手法，配以藝術效果，不僅避免直接拍攝一個瀕臨死亡的吸毒者慘不忍睹的場景，而且也引起人們的想象，進而引發(fā)人們對吸毒者的惋惜，對的憎惡，以達到“拒絕，珍愛生命”的公益廣告目的。隨著畫面的展示，觀眾進入創(chuàng)意人設計的情節(jié)而受到啟發(fā)，隨著廣告警示語的出現，人們便恍然大悟，對這則“拒絕，珍愛生命”的公益廣告留下了印象，使這一嚴肅的社會問題引起更多人的關注。

第2篇：影視廣告論文范文

美術設計指在一定的審美觀念引領下，將某一種構想或計劃，進行視覺化、形象化的創(chuàng)作過程，其在影視造型的設計和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語言，無疑也同電影作品一樣，需要美術設計作為指導，或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。首先，優(yōu)秀美術設計指導下的電視廣告，能夠強化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰地展現商品、模特兒的直觀形象而具有強烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達率與生活貼近等優(yōu)勢，但是信息量小、轉瞬即逝是其一項致命的缺點。如何在只有15秒、30秒的時間內，準確傳達一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術設計的引入不僅能將畫面造型、人物造型、文字語言、色彩及時代風格賦予更強的視覺感染力，而且對瞬間抓取觀眾的記憶力和關注度，起到一定的強化作用。可見，一支優(yōu)秀的電視廣告離不開美術設計的指導。其次，美術設計可以很好地統(tǒng)籌電視廣告各構成元素，使其在整體與局部達到高度的統(tǒng)一。語言、聲音、文字、形象、動作、表演是電視廣告的基本構成元素，如果不能在廣告創(chuàng)意產生之初就有一個統(tǒng)一性的策劃，似乎會與觀眾的審美經驗相背離。再次，科學的美術設計指導可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環(huán)境的影響大，而且費用昂貴，也是一大行業(yè)劣勢。科學的美術設計指導不僅會大大降低時間制作成本，使整個拍攝過程有條不紊。而且，可以充分地運用電視媒體的感性特征，為企業(yè)塑造商品本身之外的品牌形象、產品文化、品位等非同質化特征。這些都無形中降低了電視廣告的制作成本。

二、形式美是電視廣告設計遵循的基本法則

電視廣告最終是以美的形式展現在觀眾面前的一種影視語言，除了要展示出整個美學范疇共有的審美特性外，還要因其內容訴求和受眾，而展示出自身特殊的審美特性。無論如何，形式美法則仍然是電視廣告設計應遵循的美學規(guī)律。下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風格幾個方面加以闡釋。

1.電視廣告的畫面造型應講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語言符號，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統(tǒng)特技畫面、數字電視畫面等。其中，圖像（實景圖像）是傳統(tǒng)電視畫面中最主要的非語言符號，即指電視畫面中的實人、實景和實物內容。數字電視畫面是隨著數字技術發(fā)展而產生的一種電視畫面的新形式，無論是傳統(tǒng)電視廣告畫面還是數字電視廣告畫面，都要講究均衡與變化的多樣統(tǒng)一性。在實際拍攝中，編導和攝像師要利用觀眾的視覺加重作用來制造畫面的均衡感。由于電視畫面是一個有邊框的平面，這樣就有一個中心點和一條中軸線，畫面景物的設計布局如果均衡悅目，畫面就給人一種嚴謹的穩(wěn)定感和整體感，這在一定程度上依賴于攝影師的拍攝構圖。無論畫面構圖元素單純還是復雜，電視畫面構圖中最重要的宗旨是突出主體形象，明確主置，處理好主體與陪體、主體與環(huán)境背景之間的關系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調等造型元素，以獲取內容與形式高度統(tǒng)一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過程在平穩(wěn)和諧的心境中徜徉而行。例如，中國畫理論中講的“補白”，就是在畫面的空白處添加寥寥數筆，便產生引人注目的力量，視覺集中，因而視覺分量相對就重，達到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復興時期起就在西方被認為是最完美的構圖法則，被廣泛運用于繪畫、雕塑、建筑藝術中，將黃金分割率運用到電視畫面構圖中，也具有極高的美學價值。

2.電視廣告中的色彩元素應引發(fā)觀眾的心理聯想，力求一種情感與象征效應。在電視廣告中，色彩有著特殊的審美意義，它比其他任何因素都更能影響廣告的情態(tài)。色彩跟圖像的關系就像標題與正文。圖像主要依靠色彩增加關注度。色彩象征通常引發(fā)人類情感上的美學效應，產生特定的心理作用。總之，一支優(yōu)秀的廣告，離不開均衡的色彩表現力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時由內而外散發(fā)一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應，另一方面巧妙地處理主體與陪體的色彩對比關系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。

3.文字、語言等廣告信息應具有真實美特質。廣告訴求及廣告設計通過真實自然產生美感，這是廣告設計美學有的審美規(guī)律。國際廣告協(xié)會提出的衡量優(yōu)秀廣告的五條標準中最重要的一條就是“列出商品或服務的真實優(yōu)點”。廣告創(chuàng)意者首先應明確一點：電視廣告中的藝術表現手法是以服務于客觀事實為宗旨的。即使作品中運用了夸張的藝術手法，也是為了烘托產品的真實性。比如某護膚品廣告為了宣傳產品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的廣告語，恰當地使用了幽默、戲謔的夸張手法，達到了預期的效果。但，如果是“眼貼膜，保證一周內皺紋全消”，這樣無度的宣揚就會成為虛假宣傳。

4.畫面風格要符合受眾群體的審美經驗。風格指某一時期流行的一種藝術形式，是藝術家在創(chuàng)作成果中所表現出的格調與特色。在當今信息時代，受眾群體的審美特點有了新的時代性要求，無論塑造何種畫面格調，代言人的氣質與商品品格的匹配，顯然是一個符合受眾審美經驗的基本前提。總之，形式美法則在電視廣告領域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創(chuàng)意，也可以達到“出乎意料，又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一，也是一種單純美的訴求；廣告制作過程中的各方面，包括視覺元素、形式、功能的調理和規(guī)范，正是秩序美的體現。

三、結語

第3篇：影視廣告論文范文

影視廣告的影調除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質地、包裝特點等多個方面。影視廣告直觀表現商品特征的先天優(yōu)勢可輔助影調的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設計時通過黑、白兩種對比強烈的顏色構成硬調，利用強烈的視覺沖擊力加深了觀者對產品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調，不但將飲料暖色調的咖啡色質特性展現了出來，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨立于市場其他同類商品的鮮明標志。另外，節(jié)奏影調也是影視廣告創(chuàng)作時需要考慮的因素。

節(jié)奏影調是廣告主題情緒的基礎，它是由畫面色彩不斷轉化而形成的節(jié)奏構成。畫面色彩變換所形成的節(jié)奏會帶給受眾情感的變化與波動，因此，影視廣告色彩創(chuàng)意還需重視對觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節(jié)奏影調的情感脈絡主要有以下幾種：由靜到動、由高到低、由抑到揚、由憂到喜。設計師在進行色彩創(chuàng)意時，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節(jié)奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發(fā)水廣告，畫面色彩轉換順次為：日落時分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節(jié)奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節(jié)的發(fā)展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節(jié)奏影調對色彩進行動態(tài)組合及變換，能夠更好地制造商業(yè)“賣點”，這是非常需要設計師思考和探索的領域。

二、利用色彩設計建構影視廣告的主觀時空

影視藝術將主客觀世界統(tǒng)一起來，不但能形象生動地展示我們的生活場景，還能根據觀者的心理需要創(chuàng)設主觀時空環(huán)境。作為創(chuàng)造“消費夢”的藝術形式，影視廣告主觀時空的構建對于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設計就是主觀時空構建的重要方式之一。

在眾多影視創(chuàng)作形式中，影視廣告商業(yè)氣息濃厚，其主觀時間的主體有設計師、客戶及消費者。在運用色彩構建影視廣告的主觀時間時，消費者的主觀時間理所當然應作為首要的考慮因素，設計師還應著重考慮目標受眾對時間的心理感受，挖掘與之相關的社會環(huán)境、文化背景等因素。此外，對主客觀時間的聯系也應當加以關注。一般來說，運用色彩設計法構建影視廣告的主觀時空，主要有以下兩種方式：第一，運用多種色系串聯、交替的方式營造出受眾時間流轉的主觀感知。譬如，由周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)廣告中，主觀時間的建構就是通過明暗色調的交替變換來實現的。主人公再回家鄉(xiāng)，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現實，畫面色彩經歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現在”及“過去”這兩個廣告中的主觀時間表達得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構建的時光隧道中穿梭，會有種心靈的震撼。第二，運用色彩內蘊構建影視廣告的主觀時間背景。色彩作為視覺設計領域中的重要符號，經常被賦予各種各樣的文化內涵及象征意義。一般來講，在中國傳統(tǒng)的認知中，若用紅色暗示時間，很容易會讓人聯想到建國初期的“火紅歲月”。在進行影視廣告色彩設計時，主題和內容需要的主觀時間就可通過色彩內蘊來構建。哲學家海德格爾曾說：“現實世界無法滿足創(chuàng)作，我們需要一個詩意的世界。”對影視廣告來講，僅僅為消費者呈現現實世界是不夠的，設計師還需發(fā)揮想象構建富有“詩意”的時空，這樣才能吸引受眾目光，最終達到促進銷售的效果。影視廣告再造的主觀時間即為這里所指的“詩意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設計實現了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設計通常有兩條思路：一是色彩對比，即通過色彩明暗、純度、色調等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴大，運用色彩對比效果突出主題形象；二是色彩補償，通過背景色、主體色、輔助色的有機搭配以及整體色彩基調的合理設置，渲染氣氛，輔助情節(jié)，烘托主題，從而構建出色彩豐富的想象空間。

2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運用色彩補償與色彩對比兩種手法來架構廣告時空的經典案例。海藍色油漆在畫面中劃出優(yōu)美弧線潑灑到墻上，緊接著出現純凈的藍天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉(xiāng)間的人們；海邊則是享受著海風和陽光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬……廣告中，墻面涂料的色彩無疑是時空主角，藍天和大海成為了烘托和補償藍色墻面的配角，其他的風景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現，畫面時空得到了拓展，色彩的對比使得涂料的藍色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動態(tài)搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創(chuàng)意設計就達到了營造“詩意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。

三、運用色彩設計創(chuàng)造影視廣告的情境

影視廣告的主題訴求是需要借助一定契機和條件的。情境作為推動影視廣告情節(jié)發(fā)展的要素，是主題訴求的契機和條件。情境由色彩、背景、空間、聲音等多種元素組成，其中色彩與觀者的審美情感連結最為緊密，故而對影視廣告情境設計的作用尤其明顯。色彩無疑是人們心理感知和視覺生理最直觀的外化表現。視覺效果強烈的影視廣告色彩設計，其帶給受眾的心理效應也是深刻的，精神影響也更為持久。這就告訴我們，在利用色彩進行影視廣告情景設計時，要關注人的心理和生理的視覺反應，這有助于激發(fā)受眾潛在的情感，進而使品牌以及產品的印象深入人心，并激起受眾購買的欲望。日常生活中，色彩最易喚起人們意識中對于生活環(huán)境、喜好事物、過往經歷以及某種情感情緒的聯想。人們對色彩的感知存在著差異，決定這些差異的因素包括教育程度、經歷、年齡、個性等多方面。然而人作為社會動物，在一般情況下，對色彩情景感的認知上仍存在著很大共性。利用色彩設計創(chuàng)造影視廣告情境時，設計師首先要善于把握人們色彩情境感受中的共性因素，而后再剖析目標受眾群體對色彩感知的特殊性。例如婚禮情境的創(chuàng)設，在針對大眾的影視廣告中，一般選用大紅色；但針對高端消費群體及時尚新潮的消費群體來說，白色則更具有時尚情景感。

第4篇：影視廣告論文范文

數字技術在影視廣告中的現狀

三維技術在影視廣告中的應用,給影視廣告的制作和播放帶來了巨大變革,漂亮而精彩的畫面感受。影視廣告在中國的發(fā)展熱火朝天日新月異,取得了相當卓越的成績。但其瑕疵也為該事業(yè)的進一步發(fā)展造成了相當的阻礙。一方面在影視廣告中運用三維技術給視覺效果帶了了巨大的革命;另一方面其局限性也限制了其發(fā)展。現在,很多制作人對技術過于追求和依賴,而忽視了個人藝術的追求和發(fā)揮。技術是用于幫助藝術創(chuàng)作的實現,是一種手段,而不能過份依賴技術。制作人應該更加重視藝術創(chuàng)造過程,不能在有限的技術水平中過于追求視覺效果,而不能達到人機合一的境地。

我國數字技術的應用現狀

1999年,有兩部對中國電影發(fā)展史有重要影響意義的電影進入大家的視線。因此,對于中國電影的數字化進程來說,1999年是一個值得紀念的年份。第一部電影《橫空出世》是當年北影投資最大的一部電影,它是一部反映中國第一顆原子彈誕生過程的故事片,是由陳國興指導。該片中有大量特效場景,比如爆破、沙漠等,這些統(tǒng)統(tǒng)靠數字技術人工合成。大量應用的數字技術使得該片藝術感染力增強了,畫面更加生動,猶如直接再現當時原子彈爆炸的令人震撼的景象。另一部影片《緊急迫降》是同年由上海制片廠制作的影片。該片有許多大家齊心協(xié)力空中搶險的驚心動魄、扣人心弦的場景。尤其值得稱道的是,為投拍《緊急迫降》,上海電影制片廠當年的審時度勢之舉,為發(fā)展數碼電影的目標,累計投資達近億元,設立了國內第一個特效制作基地。2002年,《極地營救》誕生,此為上影再花巨資拍攝的視覺大片,該片號稱當時國內電影史上運用數字特技最多的影片。全片鏡頭數的百分之六十均由數字特技完成,與之前的《緊急迫降》相比,數字技術運用大幅提高。在該片的拍攝過程中,完全用數字攝影機拍攝的鏡頭高達影片的40%,標志著中國電影制作已經達到國際領先水平。在這幾部影片之后,數字化時代已經為人們廣泛接受和認可,掀起了一股數字化浪潮,如這幾年《無極》《滿城盡帶黃金甲》《鴻門宴》等國產大片,CGT鏡頭和數字合成技術在這些影片中被大量采用。

數字技術在影視制作中運用的意義

在數字技術在影視制作領域廣泛應用的浪潮中,利用數字技術去改變某個鏡頭、某個場景的單一的數字化應用已經滿足不了中國的影視人,中國的一些電影人開始打造全新的數字電影。北京的三聯影視和某動畫公司制作的《青娜》,是我國第一部數字短片,也是我國第一部全數字電影。影片展示了數字電影的魅力,主人公青娜是由數字技術制作的虛擬人物。制作者將影片作為載體,表現了當代人健康、快樂、蓬勃向上的一面,通過數字技術體現出一種新的藝術理念。數字技術的應用把中國的影視帶入了一個新的世紀,從某種程度上說,中國的膠片電影時代已悄然結束了。

第5篇：影視廣告論文范文

在2011兔年的匹克運動的賀歲廣告中，基德等外國明星就說了這樣一段廣告語：財富“兔”有(toyou)；事業(yè)“兔”有;愛情“兔”有;友情“兔”有;和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。外國明星放棄他們的本土語言，使用中文這樣一種目標語給中國觀眾帶了很多好感和親近感，這也體現了相似吸引的原則。“兔有”一詞不僅符合中國語言表達的習慣，讓觀眾一聽了然，在恭祝兔年的同時也保留了外語表達原意“toyou”的諧音。只是改變了一種語體，卻表達了相同的意思，韻味猶然。比起單純的英語詞，這樣更易于中國觀眾接受和喜愛。這種言語趨同效果使得匹克運動產品更深入中國消費者內心。雖然放棄了本土語言，但其動機就是要得到更大的回報--促進匹克產品的銷售。

2.言語趨異

廣告三要素之一的“信息個性”正體現了廣告用語追求和凸顯著自己的個性，并對消費群體進行定位，讓該群體印象深刻，體現其獨一無二的品牌效應。比如國內最大的體育用品品牌李寧，其廣告詞是“Everythingispossible”。這種將中文廣告語轉換為英語廣告語的策略正是李寧用言語適應理論策略擴大消費人群把自己的品牌推向國際化的體現。這種策略不可避免地會失去一些中國的元素，部分國人可能會對該品牌產生陌生感，但是秉著商品國際化的趨勢，該策略帶來的利還是會大于弊，從而也揭示了該商品廣告語背后的動機。

再如一款卡姿蘭睫毛膏“Beautifuleyes，Perfectlove”的英語廣告詞正體現著“時尚就是卡姿蘭”的品牌理念，其中beautiful和love將該商品的目標消費者定位在時尚年輕大眾化的女性，讓人聯想到法國浪漫的愛情和年輕女性時尚魅力，滿足了那些追求時髦，崇尚外國品牌受眾的心理需要。這種產品出發(fā)點是只針對部分特定人群或小眾市場，那么趨異也是其必然選擇，但通過其品牌的獨特性來吸引特定消費者也是該商品的目的和動機。

第6篇：影視廣告論文范文

關鍵詞： 商務廣告翻譯 “嵌入式”文化 英漢差異

廣告（Advertising）源于拉丁文（Adverse），意思是“引人注意”。其在漢語中的意思為“廣而告之”。筆者認為每一個廣告都體現了其各自的地區(qū)文化，這種“鑲嵌”在廣告中的地區(qū)文化，我們稱之為“嵌入式”文化。隨著經濟全球化進程的加快與國際貿易的快速發(fā)展，國際市場產品的交互性不斷加強。為了尋求高額利潤與海外市場，商家紛紛打出了不同的商業(yè)廣告，此時廣告被賦予了新的內涵。商業(yè)廣告（commercial advertising）作為企業(yè)推銷產品的一種手段，是拓寬產品銷路的必要途徑。廣告要求在極短的時間里，在有限的空間范圍內，用最節(jié)約的語言，深入淺出地突出主題，達到立竿見影的效果。[1]P247為了追求這種效果，譯者必須考慮東西方的價值取向差異、文化背景差異、審美喜好差異、民族風俗習慣差異等各種因素。任何商務廣告翻譯成功的例子都離不開對這種“嵌入式”文化的深刻理解。

商務廣告翻譯與“嵌入式”文化兩者相輔相成，是一個辯證的統(tǒng)一體。因此，我們在進行商務廣告翻譯時既要注意其蘊含的“嵌入式”文化，又要考慮中西方的文化差異，譯出為大眾所接受的優(yōu)秀作品，實現中西文化的不斷交流與傳播。

一、商務廣告翻譯中文化的重要性

每一種語言都有其各自的載體，語言在對文化產生重要作用的同時也受到文化的影響。在翻譯商務廣告時，必須充分了解各國的文化差異，認識翻譯中文化所起的重要作用。如果把英文直接翻譯成中文，有時會對產品的銷路產生致命的影響。例如：Poison一詞的本意為毒藥，這種香水在西方得到眾多女性的青睞，然而以“毒藥”為名譯到中國后，產品的銷售卻遭到了滑鐵盧。究其原因，西方國家推崇野性、粗獷之美，而中國女性推崇中庸之美，走傳統(tǒng)道路。中國女性怎能忍受“毒藥”這個譯名？隨后，“毒藥”香水被譯成“百愛神”，既遵循“Poison”發(fā)音，又符合中國的傳統(tǒng)文化，為廣大中國女性所接受。另一個經典的例子，是著名品牌“goldlion”在進入中國香港市場時，一度被譯為“金獅”，但是香港和廣東人比較好賭，而“獅”又與“輸”和“死”諧音，代表了不吉利的意思。因此，該產品在推廣時也遭到了極大的冷落。后來譯者運用直譯加音譯的方法，再根據當地人喜歡聽吉利話的特點，把該產品取名為“金利來”，代表財源滾滾來。最后，該產品立馬在當地擴大了銷路，占領了市場。

由此可見，商務廣告中體現的文化寓意在很大程度上決定了產品的銷路。文化在商務廣告翻譯中的地位和重要性自然不言而喻。

二、商務廣告翻譯中的文化差異性

文化差異作為在商務廣告翻譯中不可忽視的因素，對產品的宣傳推廣起著關鍵性的影響。正確理解文化差異對譯者來說是一個不可松懈的任務。文化差異主要體現在以下方面：歷史文化背景差異、審美觀念差異及價值觀念差異。

1.歷史文化背景差異

語言與文化相輔相成，每一個國家或地區(qū)都有其獨特的語言和歷史文化背景。漢語中的“九”在中國傳統(tǒng)文化中代表了“至高”、“長久”之意。“九五之尊”、“長長久久”等詞充分說明了“九”這個數字的吉利之意。但是在西方，“九”并沒有這種文化含義。一個經典的例子是斯沃琪手表的廣告語“Time is what you make of it.”若此句譯成“時間是你怎么利用它”，可想而知，這個產品將不會受到好評。然而，若譯為“天長地久”，產品經久耐用的特點隨即躍入眼簾，銷售量也持續(xù)增加。同樣，在西方“old”這個詞是忌諱詞。然而，在很多廣告翻譯中，部分譯者為了突出“老少皆宜”這一產品特性，翻譯為“suitable for both the old and the young”。此翻譯忽視了“老”這個字在西方并不受歡迎的事實。此時，這句話如果譯成“suitable for grown-ups and children”，則其翻譯成效將會大大提升，該產品的歡迎度也會大大提高。

2.審美觀念差異

各地受地理環(huán)境、風俗習慣、政治因素經濟基礎等各種因素的影響，形成了不同的文化審美觀念。同一種事物未必能在兩個地區(qū)同時受歡迎。因此，譯者在翻譯廣告時要特別注意，其翻譯結果應符合兩個地區(qū)的審美情趣。例如：“Sprite”，是一種飲料，該詞源于“spirit”和“sprit”。這兩個詞均有積極向上、奮勇向前的文化內涵，符合西方國家注重實質的特性。在中國，該產品名被譯成了“雪碧”。“雪”和“碧”代表清涼透徹之意，符合中國人追求意境的審美特性。再如：有一款中國制造的“大白象電池”，在中國銷量穩(wěn)定。然而，出口國外后，該產品卻面臨滯銷的局面。究其原因，這款產品被直譯成了“White Elephant”。殊不知“White Elephant”在西方國家表示“無用的東西”。該產品不符合西方人的審美情趣，在他們看來，此電池就是無用的東西。因此，審美觀念的差異往往會造成巨大的經濟損失。

3.價值觀念差異

西方文化崇尚自由、私有，突出“個人主義”，一切以自我為主導；在中國文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影響，和諧是為社會普遍接受的價值觀念，突出“集體主義”，強調道德規(guī)范、自我約束[2]P138。天津的一家出租車公司打出了一則廣告“接天下客，送萬里情”。如果直譯成“Ready to meet guests from all over the world.”則勢必不能得到西方友人的認可。西方強調個人主義，因此若譯成“Ready to meet you from all over the world”則既符合西方的個人主義原則，又讓西方的游客有歸屬感，何樂而不為？

三、商務廣告翻譯中“嵌入式”文化的有效性

每個商務廣告的翻譯都應體現其文化性，如何體現“嵌入式”文化的有效性是每一個成功的譯者都必須考慮的問題。正如，尤金·A·奈達（Eugene A.Nida）說：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要，因為詞語只有運用在特定的文化中才具有意義。”[3]在翻譯時要注重文化的差異性，運用不同的譯法和修辭，把文化巧妙地“鑲嵌”在字詞之間，使翻譯結果生動形象，體現出文化的有效性。

1.譯法

（1）直譯法（Literal Translation）

直譯是指在翻譯過程中按原文逐字逐句地翻譯，它既能傳達原文意義，又能體現原文風格[4]。換句話說，直譯就是根據原有詞句，譯出意思相近或者相同的譯文。因此，直譯必須做到形神兼?zhèn)洌植皇幕浴＠纾\動品牌“NIKE”。“Nike”原為希臘勝利女神的名字，可以直接音譯為“奈姬”。但是這種直譯只是顧及了音節(jié)上的相似，毫無產品特色可言。但是，直譯時不但要音似，而且要形似和神似。一想到希臘，我們就會與運動聯系在一起，故在中國該產品被譯為“耐克”。因為“耐克”含有“堅固耐穿，克敵制勝”的含義，與原品牌所倡導的“熱愛運動、追求創(chuàng)新”的理念不謀而合[5]。再如，有一個葡萄酒的翻譯為“皇朝葡萄酒”，其原文為“Dynasty”。“皇朝”兩個字是“Dynasty”的直譯，符合其原文所含之意，這樣既凸顯葡萄酒的高檔，又不失原文之意。

（2）意譯法（Free Translation）

意譯并不要求逐字逐句地翻譯，領會其神并用通順的語言表達出來即可。它與直譯相輔相成，互為補充。蘋果電腦有一則廣告語為“Apple thinks different.”，如果直接翻譯成“蘋果電腦想的不一樣”，這樣的譯文毫無新意可言。然而，將其譯為“蘋果電腦，不同凡想”，可以讓人馬上聯想到“不同凡響”，很好體現了該產品獨樹一幟的精髓。還有一則經典的麥斯威爾咖啡廣告“Good to the last drop”。若直譯為“好到最后一滴”，則不但沒有美感，而且無法吸引消費者的眼球。其意譯后的版本為“滴滴香濃，意猶未盡”。此譯文運用了四字格，對仗工整，既體現了商品的特點，迎合人們喝咖啡時追求的精神境界，又有一種令顧客想喝的沖動。

2.修辭

（1）比喻（Figure of Speech）

比喻作為一種由本體（tenor）和喻體（vehicle）組成的修辭方法，本體和喻體間存在內在聯系。在翻譯中運用比喻可以使抽象之物變得具體，使廣告翻譯生動形象，增強對消費者的吸引力。例如：①一則衣服的廣告“Light as a breeze，soft as a cloud”，這則廣告把衣服的材質比喻為“breeze”和“cloud”可以讓人感受到這件衣服的柔軟質地及舒適程度。②另一則航空公司的廣告“Fly smooth as silk”。絲綢的質地滑而細膩，該廣告把飛行的過程比做絲綢的“順滑”，這樣既讓顧客感覺到了安全性，又讓他們領略到了時效性。

（2）擬人（personification）

擬人修辭是把物品或生物當做人來描寫，賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動、鮮明突出[6]。因此，在商務廣告中運用此法，有利于商品生命化，拉近與消費者的距離，從而激發(fā)購買的欲望。例如：①一則拖拉機的廣告“Strong tractor strong farmer”，被譯為“鋼鐵巨人，農民的好幫手”。此處，把拖拉機擬人化為“鋼鐵巨人”，突出了拖拉機性能的強大。同時，以農民的好幫手形象出現，使農民產生強烈的購買欲望。②Rolex牌手表廣告“Unlike me，my Rolex never needs a rest”，從這則廣告可以看出，譯者把手表比擬成一個可以永不休息的人，突出手表任勞任怨的品質，暗含它是人類好朋友的美好寓意。

（3）雙關（pun）

利用語音的相同、相近或語義的多指性，有意使話語語義表里雙涉，造成言在此而意在彼的表達效果，這種辭格叫做雙關[7]。雙關的作用是使人產生聯想，并使顧客暗自叫絕。例如：①燕子飯店的翻譯為“Swallow Restaurant”，此翻譯初看并無特別之處，但是仔細琢磨就會發(fā)現，“Swallow”除了代表“燕子”的意思外，還有“吞食”之意，符合飯店的情境。一語雙關，令人無限遐想。②豐田轎車的廣告“Where there is a way，there is a Toyota”，根據這句英文我們會情不自禁地想起一句英文諺語“Where there is a will，there is a way”，如此巧妙的雙關，且句子讀來朗朗上口，妙趣盎然。其中文釋義為“車到山前必有路，有路就有豐田車”。譯文借鑒古詩“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”這一名句，內涵頗為豐富。“有路就有豐田車”一句暗含豐田車的質量好，適應力強。不管是何種路況，豐田車終能馳騁自如。

四、結語

在國際貿易全球化的大背景下，英語商務廣告翻譯的成功與否決定了商品銷售的成敗。譯者是否對“嵌入式”文化具有深刻的理解決定了商務廣告翻譯的好壞。同時把握商務廣告翻譯中的內在規(guī)律和語言特色，遵循各國不同的文化價值觀念對譯者來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。因此，充分理解商務廣告翻譯中文化的重要性，從風俗習慣、地理位置、經濟狀況等方面關注文化的差異性，通過各種手段達到“嵌入式”文化有效性的最大化，是一個譯者所要掌握的基本技能，也是商家出奇制勝，迅速占領商場份額，擴大商品銷路的“一大法寶”。

參考文獻：

[1]王泳欽.文化因素對廣告翻譯的影響——以科技產品的廣告為例[J].北京電力高等專科學校校報，2011，（3）.

[2]李劼全，周敏新.L論中英文化差異對商務廣告翻譯的影響[J].2012.

[3]Nida，E：language，Culture and Translation[M].上海外語教育出版社，1993.

[4]李曉穎.淺議商務廣告中的修辭方法和翻譯方法[J].學術論壇.

[5]劉梅.品牌文化與品牌名稱的翻譯[J].安徽理工大學學報，2008.

[6]趙巧紅.國際商務廣告的修辭和翻譯方法[J].漯河職業(yè)技術學院學報，2007.

第7篇：影視廣告論文范文

[關鍵詞] 隱性廣告　影視　受眾

一、隱性廣告

隱性廣告，又稱嵌入式廣告、植入式廣告(product placement)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內容中，讓觀眾在不知不覺中接受產品信息，繼而達到營銷目的的一種廣告形式。它與各種載體相互融合，共同建構受眾現實生活或者理想境界的一部分，將商品或者服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾，達到潤物細無聲的境界。

二、隱性廣告的表現形式

1、通過場景或道具表現

品牌視覺符號或商品本身作為影視劇的場景或道具出現。通常鏡頭表現得比較明顯，這是比較常見和簡單的一種表現類型。在電影《瘋狂的賽車》中，空中網的廣告出現在劇中的電視機里、自行車賽場上以及演員徐錚的手機屏幕上，這些明顯的空中國標示和字樣無縫地鑲嵌影片中，使品牌得到了很好的傳播。

2、通過對白或臺詞表現

將品牌通過影視劇中人物之間的對話巧妙地植入其中。經典的《阿甘正傳》中有句臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”又如國產電影《瘋狂的石頭》中，“黃渤”飾演的“黑皮”以班尼路專賣店為背景用重慶口音指著身上的服裝說“班尼路，牌子”，一時間成為大街小巷的流行語。

3、通過故事情節(jié)表現

將品牌和產品靈活地融入到影視劇中，成為情節(jié)的一部分，推動劇情發(fā)展。法國電影《玩命快遞》杰森?斯坦森飾演的職業(yè)押運人在劇中驚心動魄的場景和經歷中始終與他那輛心愛的座駕奧迪A8L6.0 W12 Quattro防彈車形影不離，并幾次在相應的情節(jié)中突出展現了此款車的眾多不凡性能，隨著男主角硬漢形象的風靡，作為其貼身陪伴的愛車，奧迪品牌無疑獲得了很好的宣傳效果。

三、隱性廣告的優(yōu)勢分析

1、有效消除抵觸心理

隱性廣告潛移默化的滲透性傳播方式，追求的是廣告效果與受眾欣賞享受的統(tǒng)一。在人們對直白、毫無藝術美感的廣告已經極度抵觸厭煩的情境下。隱性廣告隱晦地出現在電影劇情中，用獨特的創(chuàng)意方式傳達著產品和品牌的廣告信息，使受眾能夠欣然地接受和欣賞。

2、在一定程度上可以引領時尚

電影作為一種對現實生活的藝術再現，電影中的演員顯然就是這部影片所反映的一種社會生活態(tài)度的代言人。假如觀眾與電影能產生共鳴，演員在電影中的生活態(tài)度、生活方式以及一個細小的動作很可能被模仿，從而左右受眾的生活。同樣演員在電影中所使用的道具(隱性廣告元素)就會被受眾紛紛模仿，從而引領時尚潮流。

3、持續(xù)時間長影響范圍廣

從時間上看，一部經典電影的影響是很持久的，好的電影甚至會影響幾代人，而隱性廣告也因此而具有了持久的影響效果。深受小朋友及年輕人的喜愛的動畫片《大力水手》，制作于1929年，它不僅影響了當時的一代人，近百年過去了，其中的“波比”大力宣傳的“菠菜罐頭”仍然是記憶猶新，在數代人的心目中打下了深深的烙印。

從空間上看，電影不僅可以在電影院中放映，還可以在電視、VCD、DVD中播放，甚至可以在網絡上廣泛流傳。它不僅在國內放映，還可能出口到國外。影視作品中隱性廣告影響的廣泛程度可見一班。

四、目前影視作品中隱性廣告存在的問題

1、產品表現過于直白

在操作過程中沒有流暢地與劇情聯系在一起，而是牽強地為產品展示來設計情節(jié)，就會破壞影視劇的藝術美感，影響觀眾的欣賞而產生反感情緒，使產品的宣傳適得其反。如電影《天下無賊》中劉若英和劉德華扮演的角色在汽車上發(fā)生爭執(zhí)，爭執(zhí)中車在路上失控，公路上只有一輛大卡車呼嘯而來，卡車正面和側面赫然寫著五個大字：長城油，為了突出長城油品牌，幾個字出奇地大，為了鮮艷醒目采用了綠色的底色(長城油的標準色是紅和藍)。而且車的前臉、和側面出現了“長城油”的標志。在車的后面出現的是母公司一中國石化的標志。這樣操作跟情節(jié)的發(fā)展沒有多大關系，就讓觀眾感覺很刻意，與情節(jié)無關，品牌出現的很生硬。這樣的隱性廣告雖然被觀眾記住了，但卻令人生厭，干擾了觀眾的觀影情緒，不能取得正面的宣傳效果。

2、隱性廣告中表現的產品形象與產品固有形象不一致

固有形象指的是產品或品牌在消費者心目中相對固定的形象和認知。廣告主經過長期的經營和宣傳所建立起來的品牌固有形象對于受眾形成品牌忠誠非常重要。而要想維持這種固有形象，就需要廣告宣傳要服從品牌形象的需要。如2007年上映的電影《棒子老虎雞》中大款曾志偉送給“二奶”一輛綠色的奇瑞QQ，并以十分夸張的方式介紹該車的各種性能，而“二奶”卻對該低檔車極其不滿，對劇情來說是反映了大款的一毛不拔。而在該片的廣告表現中，“二奶車”成了最深刻的印象，這一形象與奇瑞QQ一直倡導的自由、時尚的刻板形象相去甚遠，嚴重損害了該產品的形象，也使得消費者對該產品產生反感情緒。

3、在影視作品中出現得過于頻繁

這也是目前在影視作品中運用隱性廣告經常出現的問題，廣告出現過于頻繁會引發(fā)觀眾的逆反情緒，從而影響廣告的傳播效果。如影片《天下無賊》中，遍布十幾個品牌，廣告幾乎幾分鐘就出現一個，難免有被牽著鼻子走的感覺，令人生厭。

第8篇：影視廣告論文范文

[關鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構變革

營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權轉移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經從理論認識層面進入實踐操作階段。

國外學者的相關研究表明,廣告公司的經理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據Duncan和Everett(1993)的調查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經對自身的組織結構進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據著主導地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結構已不再適應經濟發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關的理論發(fā)展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經進入IMC范式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg,1997)。

1.組織機構變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務商和組織作出相應的變革。20世紀后期,信息技術的大量應用使得市場結構發(fā)生了根本性的變化,市場控制權由制造商轉到了零售商,最終轉到了消費者手中;消費渠道的大規(guī)模整合結束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導向轉向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20世紀90年代末營銷傳統(tǒng)領域出現了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發(fā)現,實施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應用于生產、存貨控制、銷售和預決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。

2.組織機構變革的內因。從內因方面看,廣告公司原有的組織結構在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網狀組織一度十分流行,類似的組織結構具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業(yè)公司進行合作、實現跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項目設置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內容;不同的專業(yè)商實施促銷、直銷和公共關系活動,雖然針對性和專業(yè)性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結成戰(zhàn)略伙伴關系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結構障礙:一是大多數公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結構;三是公司中存在獨立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權力結構。總之,IMC的發(fā)展對組織結構的變革提出了迫切的要求。據美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調查顯示,IMC對廣告公司組織結構會產生影響。

二、五種整合組織結構模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經過調查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現為各科專家從獨立的專業(yè)機構之間的寬松合作,到完全整合在一個機構中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。

1.聯合模式。聯合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協(xié)調各個專業(yè)機構,以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機構之間缺乏橫向聯系。項目的計劃和執(zhí)行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機構;(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機構為中心的聯合模式。一機構為中心的聯合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應商提供營銷服務,如數據庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務。這種模式與聯合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領域具有專業(yè)水平的公司來實現。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經理全權處理整合工作,并承擔整合責任。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關系難以協(xié)調。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領域的專家可能傾向于為自己單位謀利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領導者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結構,引導不同領域的專家協(xié)同開展工作。

這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構的優(yōu)勢:(1)層級結構加水平結構,有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結構和層級結構并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結構之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進行合作;(4)各領域專家一起工作,能更好地進行部門間的溝通,且容易產生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習;(5)團隊的協(xié)同工作能產生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領域的專家那里征求多數認可的觀點,需要不斷的磨合,產生創(chuàng)意也需要時間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。

把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優(yōu)勢,具體表現在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內容。(3)員工服務宗旨的轉變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據客戶的需求為其提供服務,即公司員工能真正為特定的客戶服務,而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領域都保持世界級的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標。許多大型整合機構,為了應對在營銷策劃領域中需要提供專業(yè)服務的挑戰(zhàn),在組織內建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運作是讓創(chuàng)意、媒體、調研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結。

1.增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現。首先,擅長某一領域業(yè)務的機構(比如廣告、公共關系等)可以直接在內部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務機構合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經在其全面服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家,而小機構就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業(yè)服務機構或者與專業(yè)機構合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業(yè)務能力。

2.組織機構重組。毋庸置疑,組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構,重組其組織,甚至要相應地進行企業(yè)理念和文化的調整。這種方式是廣告公司根據IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構重組的一個例子,它對一家提供全面服務的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向專注于IMC和關系營銷的營銷傳播公司轉變。

3.營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業(yè)務。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發(fā)展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領導其姊妹公司PorterNovelli(負責公共關系)和RappCollinsWorldwide(負責直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業(yè)務,除了承擔領導和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構協(xié)調一致。

四、結束語

IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉移,對廣告公司既是機遇又是挑戰(zhàn)。“每一個商都已經注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機構的調整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經積累的組織變革經驗值得我國的營銷服務商學習。在經濟全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機構的發(fā)展模式,結合我國國情進行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機構的戰(zhàn)略選擇。

主要參考文獻:

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第9篇：影視廣告論文范文

論文摘 要:廣告是通過一定媒體向用戶推銷產品或招徠、承攬服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。本文從音樂在影視廣告中的運用入手，研究如何運用音樂來更好的提升影視廣告信息的傳播，與受眾在心理層面達到一種情感的溝通，繼而提升廣告的可信性和實效性。

一、影視廣告創(chuàng)意中廣告音樂的重要性

第一，廣告音樂是表現主題，表達情感的重要途徑。廣告音樂是為影視廣告作品主題服務，有揭示深化主題的作用。音樂是表達人類情感的重要方式，人類各種情感音樂都可以細膩地表現出來。音樂與畫面的完美結合，以情動人，讓人獲得精神上的一種危機和情感上的共鳴，達到了更好的感性訴求效果，于是音樂在廣告創(chuàng)意中的預期效果便得到淋漓盡致的發(fā)揮。

第二，廣告音樂是渲染氣氛，推波助瀾的重要工具。音樂利用旋律引導人們進入情感世界，而這個情感世界是通過人們想象建立起來的。音樂可以表現人類喜、怒、哀、樂、憂、思、悲等各種感情和情緒。具有旋律性、結構性，因此它表現為起伏跌宕、相對完整、趨向鮮明、推動劇情發(fā)展，可以把人的內心深處最隱蔽的感情淋漓盡致表達出來，，具有強烈的表現戲劇情節(jié)的作用。

第三，廣告音樂是轉場，擴展時空的重要手段。《百事可樂電視廣告“女角斗士片”》猶如天籟的音樂《We will rock you》，歌聲響徹競技場，產生了比武器更大的震撼和反響。而國王身邊那一箱被冰塊浸潤的百事可樂在歌聲中躍躍欲試，被歌聲吸引，不顧一切的傾倒在女角斗士們的腳下。廣告片中最打動人心的無疑是三個女高音的高亢、激昂的歌聲，借助電視媒體的圖像與音響效果，非常逼真地再現于觀眾的視聽覺系統(tǒng)，使觀眾恍若身臨其境，此廣告運用高亢激昂的音樂帶動觀眾的心，有幾個鏡頭轉移到那箱百事可樂上，但停留的時間并不長，在激昂的歌聲中，連同冰凍的百事可樂也隨著歌聲從觀看臺上滑落到競技場上。這部廣告片，音樂貫穿到最后，并且?guī)У剑瑥V告歌曲在這部廣告上融合的天衣無縫，是音樂與廣告的完美結合。

二、廣告音樂同影視廣告的關系

（一）音樂與廣告的主從關系。廣告音樂是影視廣告構成的一個重要部分，是電視語言的一部分。它與影視廣告畫面是主從的關系，具有獨特的個性。在主從關系的約束下，影視廣告音樂表現為片段式的，時常與其他表現元素相配合，偶爾是主角，相對的完整，偶爾是配角，退到后面，起配合作用。例如當鏡頭人物說話時，音效或音樂應退讓。而當畫外音出現時，所有其他的聲音都處于陪襯地位，甚至完全隱去，切不可喧賓奪主。電視聽覺的合理調配可以幫助營造電視視覺的深度感。聲音音量由強變弱，會給人以主題疏遠的感覺。相反，則會給人以主題臨近的感覺。

（二）音樂與其他元素共同服務于主題。影視廣告音樂在整個影視廣告片中與其他表現元素一起為主題服務而存在，一切為表達主題、完善主題。它的主要特點是不能過于藝術化地炫耀、篇幅不宜太長、和聲不能太濃重、敘事清楚通俗。影視廣告音樂一般都很新穎、簡明。同時影視廣告具有明確的商業(yè)性，其目的是推銷廣告產品。為了吸引人，往往經過精心的策劃和創(chuàng)意，用重金來制作。我們使用音樂服務于廣告，并不是為了娛樂消遣，而是要讓消費者更好的記住產品，達到廣告的目的。

（三）音樂為廣告提供優(yōu)美的聽覺形象。影視廣告由于視覺的瞬間要求，廣告音樂必須具備鮮明的形象特征，具有很強的吸引力，它必須選擇曲調優(yōu)美的旋律和歌曲來傳達商品的信息和情感，并以此來激發(fā)觀眾對廣告商品的好感，從而喚起人們對廣告主題的認同，并進行購買行為。音樂總是以一種含蓄大的方式切入到敘述劇本影像之中，對于如何選擇音樂形式往往取決于對廣告主題和創(chuàng)意的理解，或抒情、或描繪、或喜氣、或純粹烘托氣氛。他們與廣告主題的訴求和劇情發(fā)展有著密不可分的關系。絕不是簡單地烘托鏡頭畫面，單純地滿足畫面的視覺效果，而是為完成整條廣告影片創(chuàng)造出極具魅力的聽覺形象。

三、廣告音樂在影視廣告中的正確運用

（一）音樂在影視廣告中的分類。對音樂在影視廣告中使用時，要注意分類。如：片頭音樂，即影片開始前5秒鐘關鍵性的前奏音樂，對能否抓住觀眾起著至關重要的作用。片尾音樂同片頭音樂一樣重要，片頭音樂起著招攬并留著觀眾的作用，中間為人性化的商品功能訴求情節(jié)，片尾是讓觀眾記住品牌的形象特征，片尾音樂必須清晰完整地體現出音樂的聽覺魅力。還有一種音樂即標版音樂，特指我國非常流行的5秒鐘電視標版廣告。這類廣告由于要求屏幕在極短的時間內完成聲畫合成的播出畫面，因此就要求標版音樂具有極強的符號化，以此來達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

（二）廣告音樂的民族性和地域性。音樂在廣告中的使用要有針對性，不同領域的產品廣告要用不同的音樂，根據產品針對的消費群體及其這一消費群體自身的特點，用創(chuàng)意區(qū)別開其他產品。現在社會的發(fā)展帶來信息的爆炸，產品同質化帶來了廣告的同質化，廣告想被注意，只能出奇制勝，從消費者具體情況出發(fā)，這樣才能更容易引起消費者共鳴。

（三）廣告音樂的藝術性與時代性。語言所能表達的情感具有局限性，但是音樂卻可以超越語言，她能感召人們，讓人們產生情感共鳴。音樂作為一種藝術性的東西，它是一種美的體現。廣告創(chuàng)意講“震撼力、原創(chuàng)性、關聯性”其中以“震撼力”最為重要。歌聲的震撼力足以讓人為之動容，不是刻意的，而是不知不覺嵌入你的心底。

參考文獻: