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第1篇：網絡道德范文

關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑

一、企業網絡營銷道德問題原因分析

網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任,在牟取商業利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。

(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現在四個方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中,一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息,如職業、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中,由于網絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展,數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中,數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度,往往進行不正當的網絡廣告競爭,在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網上自由購物的權益,應受到道德譴責。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中,部分網上商家存在欺詐行為,提供的產品質量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當前,國內網上交易的信用體系尚未健全,顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內發生產品質量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。

(二)企業網絡營銷道德問題原因分析

1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下,消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言,消費者在網上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權益的合法途徑較少。

2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態,隨著電子商務在國內的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。

3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善,由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控,也是網絡營銷道德問題的癥結所在。

4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅使下,不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。

二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析

網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化,消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響,對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。

(一)網絡文化。隨著互聯網的發展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化,對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播,這將給企業帶來負面效應,降低企業的公眾誠信指數,最終影響潛在消費者的購買決策。

(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺,對企業的違規行為進行即時控訴,給企業網絡營銷帶來負面影響。

(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時,在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。

三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑

網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:

(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術手段的結合,給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法,對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法,對企業的道德信用進行界定,為道德信用數據的獲得提供法律保障。

(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網絡道德規范體系,完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一,制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級,并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二,加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構,定期清查企業的道德違規情況,及時提出整改意見,使網絡道德違規企業提高違規成本,從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三,建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成,是同構建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。

(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術,為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺,企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質,對網絡營銷中的必要環節進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。

(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為,界定了網絡違規的行為類型,如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準,對企業網絡營銷道德加以規范,充分發揮監管作用,引導健康的網絡營銷行為。

(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑,建立專門的網絡營銷道德曝光頻道,加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度,形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進行監督,使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。

(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設,樹立起企業道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中,使得企業道德自律有據可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的全方位服務,做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪,避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通,使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。

參考文獻:

[1]JudyStrauss(美).電子營銷第二版[M].社會科學文獻出版社,2003.4.

第2篇：網絡道德范文

關鍵詞：公共道德；網絡道德；存在問題；網絡道德建設

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）36-0369-02

當下中國，洋溢著勃勃生機的同時，也出現了一些道德滑坡和價值淪喪現象。快速發展的網絡，在未來的道德建設中扮演著至關重要的角色，必須引起足夠的重視。

一、作為公共道德范疇的網絡道德

“全面提高公民道德素質，這是社會主義道德建設的基本任務”、“推進公民道德建設工程，弘揚真善美、貶斥假惡丑”、“推動學雷鋒活動、學習宣傳道德模范常態化”……黨的十報告中關于道德建設的重要論述，在社會上引起廣泛關注。之所以十報告如此強調道德建設，這與我國的現階段發展現狀是分不開的。市場經濟的建立和完善，讓我國的經濟總量和人均GDP突飛猛進，然而，經濟學研究顯示：當人均GDP超過3000美元后，一般國家都會經歷“拐點時期”，此時的轉型，最大的挑戰常常來源于“精神內核”的裂變。

談網絡道德，必須明確網絡道德是屬于公共道德范疇的。首先很有必要在“何謂公共道德？”這一問題認識的基礎之上，對公共道德的內涵進行深入探討。當前學者們對“公共道德”的概念把握之上，還沒有形成比較深入和統一的“共識”。高湘澤教授的觀點認為：“如果把事關私人事務（private affairs）和私人生活（private life）領域的道德稱作‘私人道德’（privatemorality），那么，與之相對的公共道德（public morality）便應當可以被理解為事關公共事務（public affairs）和公共生活（public life）領域的道德?！憋@然，公共道德最突出的特點是公共性，只有包含在公共生活領域當中的那些具有普遍含義的道德觀念，特別是關涉社會基本結構、社會生活及公共事務的道德觀念，才能成為公共道德[1]。

根據2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%[2]，面對互聯網如此迅猛的發展勢頭，網絡道德在公共道德中已經成為至關重要的一部分。網絡參與不僅包括普通民眾，還包括企業和政府，在這樣一個現實世界數字化的環境里，網絡行為的私人性和影響的社會性，更要求我們關注網絡發展過程中的網絡道德問題。

二、網絡發展過程中出現的道德困境

網絡在方便人民生活、提高企業效率、提高政府工作效率方面發揮著重要的作用，但是網絡的負能量卻也充斥其中，從以下幾個案例，我們分析網絡發展的過程中出現的道德困境。

案例一：“人肉搜索”是通過網絡維護正義還是多數人的暴力？

2007年12月，一位名為姜巖的31歲的女白領跳樓自殺身亡，她在博客中披露自殺原因在于其丈夫王菲在外發生不正常男女關系。網上立即發動了一場關于王菲的“人肉搜索”運動，將王菲和他的家人關于姓名、照片、住址以及身份證信息和工作單位等個人隱私信息全部披露。此后，追殺、圍攻、謾罵、威脅、恐嚇郵件、網上被通緝、被原單位辭退等等一直縈繞王菲生活之中。最終王菲毅然決定將大旗網等數家網絡經營者訴諸法院以要求損害賠償。由網絡事件而上升到司法程序的女白領“死亡博客”案，亦稱“人肉搜索第一案”，2008年12月18日在北京市朝陽法院宣判，最終，兩家網站被判侵權，王菲獲賠精神撫慰金8000元。而法院則向工業和信息化部發出司法建議，建議該部對“人肉搜索”等新生網絡事物進行引導。

從“人肉搜索第一案”，到之后的“銅須門”，以及“韓白之爭”、“死亡博客”等等，“人肉搜索”無時無刻不在互聯網上演。在人肉搜索之下，互聯網不僅是虛擬的，甚至可能是毫無隱私可言的。所以，網絡在促進民主進步和社會發展的同時，催生了大量網絡暴力。所謂法不責眾，個人融入群體，在心理上會產生一種安全感，這也使得參與人肉搜索的民眾敢于施行網絡暴力而不用擔心承擔相應責任。網上的民眾最終被定性為侵犯隱私的風險由于網絡生活的匿名制而大幅降低。一直以來傳統看法都是，互聯網絡應該作為一個最自由開放的場所而體現其存在價值，然而從連續發生的網絡暴力來看，所謂網絡自由空間卻一再發生多數民眾意見壓迫甚至無視少數民眾合理意見的情況，甚至發生人身攻擊。英國自由主義大師約翰?密爾也強調：“假定全體人類統一執有一種意見，而僅僅一人執有相反的意見，這時，人類要使那一人沉默并不比那一人要使人類沉默較為正當。”[3]網絡暴力以道德鳥瞰的方式來裁奪他人表達權利，這無疑是一種“道德霸權”。

案例二：電商大戰，是讓利消費者還是欺詐？

每逢節日，電商之間的價格廝殺已經不是什么新鮮事，但2012年6月18日京東商城的店慶卻牽一發而動全身，國內知名電子商務平臺紛紛加入戰局。在本次戰局中，京東商城、蘇寧易購、天貓、國美庫巴網、當當網、卓越亞馬遜、一號店等一干電商巨頭參與其中。為了吸引消費者眼球，各家電商都放出巨資讓利促銷，正值店慶的京東商城更是號稱讓利10億元。然而令人唏噓不已的結果是，京東商城、蘇寧易購和國美電器攪動的“電商促銷大戰”原來是鬧劇一場。針對“8?15”電商價格大戰，國家發改委價格監督檢查與反壟斷局調查發現，上述參與價格戰的三家廠商主要在三方面涉嫌價格欺詐：促銷價高于原價、未完全履行價格承諾、用獨家銷售的產品進行比價等。而一淘網也存在部分數據失實的問題。相關部門抽查京東的15種產品顯示，這些產品的毛利率最低達4%，最高達22.43%，即使促銷后最高的毛利率也達到10%。此外還存在的虛假現象是，有的電商承諾低價出售商品，但在網店上卻標明無貨，而調查結果顯示商家倉庫實際有存貨。另一個涉嫌虛假促銷的表現是，有的電商促銷的產品是獨家經營，其他商家根本沒有，因此也無從比較其此前承諾價格究竟是否為最低價。

“8?15”電商大戰是一場電商的全民鬧劇，京東、蘇寧、國美、一淘吸引了眼球，但卻犧牲了電商公司的創始人信譽，微博營銷的過熱是否會導致整個行業的信譽坍塌？過度的宣傳是否會造成用戶的透支消費？企業為了贏利用盡了心思，挖空了頭腦，卻傷害了全國網購的消費者心，誠信的缺失，何嘗不是整個民族道德缺失的痛。

案例三：政府網站PS照片，是往臉上貼金還是自打耳光？

《人民日報》曾報道：目前100%的國務院組成部門和省級政府、95%以上的地市級地方政府、85%以上的區縣級地方政府建成了政府網站，然而，不少地方政府網站雖高調上線卻最終淪為擺設，內容更新緩慢，甚至整體處于休眠狀態。就在這樣近乎休眠的狀態下，一些官方的新聞照片中，PS技術似乎總是扮演了一個并不光彩的角色。此前，就有一些政府網站新聞圖片里出現過領導“到處亂飛”的照片，杭州某區政府網站、四川某縣政府網站的新聞中都出現過領導的懸浮照。政府網站本是對外展示政府形象的窗口，倘若淪為自欺欺人的擺設，勢必會給公眾造成一種負面影響，不僅破壞了“新聞的生命在于真實”這一根本原則，更是破壞了政府的公信力。為人民服務、實事求是則被人民看成一句句空洞洞的口號。為了面子工程，抑或是為了完成上級下達任務，政府部門如此做事，這又何嘗不是一種道德的缺失呢？

三、加強網絡道德建設，建設文化強國

文化大國并不能稱之為文化強國，力爭成為一個文化強國，就必須提高全民族的道德水準，而面對網絡如此迅速的發展，在社會生活中影響力的不斷擴大，網絡上道德問題的出現必須引起足夠的重視。如何加強網絡道德建設，關乎能否穩步實現建設文化強國的目標。以上三個案例分別從人民群眾、企業、政府三個主體分析網絡發展過程中出現的道德問題，應該從更深層次挖掘產生的根源，從而能更好地解決問題。

1.所有社會問題歸根結底都是人的問題，所以加強網絡道德建設，首先要從人的教育開始，加強個體道德修養提高自律意識。如果不能通過教育提高全民的道德水準，即便是有再嚴密的法律，也會有人刻意或者無意中去破壞。現階段，年齡在10―29歲的網民占網民總人數50%以上，青少年是上網的最大群體，是上網的主力軍。青少年的認知與道德成長基本上還處于模仿和模擬的層次。所以說在日常生活之中，成年人，尤其是父母的行為對孩子的公共道德修養和成熟會產生直接和深遠的影響。到了互聯網時代，網上眾多民眾的不受傳統道德約束的行為，更容易給青少年造成許多非常惡劣的影響。因此，家庭、學校、社會都應當擔負起積極的教育作用，使新生代的網民從一開始就建立良好的道德自律。

2.完善相關法律法規，建立網絡里的行為規則。正所謂“沒有規矩，不成方圓”，網絡不是虛無縹緲的世界，是各個主體參與的現實世界數字化，不僅每個個體要自覺增強自身修養，同時也要從總體上規范網絡行為。旨在規范網絡行為的法律法規不僅要規范普通民眾的網絡行為，還要能夠有效地管理企業的網絡商業行為，有效地監督政府的網絡行政行為。

3.加強網絡道德規范宣傳和監控機制。根據《當代公民的網絡道德問題調查》顯示，在接受調查的網民中，僅有5.2%的受訪者了解“文明上網自律公約”，可見加強網絡道德規范的宣傳是十分必要的。我們還應該積極借鑒發達國家和組織，如美國計算機組織協會、加拿大的信息處理協會等制定的信息倫理準則，他們的網絡道德堅實的研究成果和先進經驗，對現階段我國加強網絡行為的道德約束將發揮正面影響。

綜上，信息網絡是一把雙刃劍，它在給我們帶來諸多益處的同時，也帶來了較多的不符合倫理道德，甚至走向犯罪的諸多不利因素[4]。不管是普通網民，還是企業或是政府，在進行網絡活動時都應當遵從最基本的網絡行為規范。公民應該積極發揮網絡給自身帶來的積極影響，樹立正確的價值觀，利用廣博的網絡資源開闊視野，豐富知識；企業在利用網絡實現效益的同時應誠實守信，建立良好的社會責任感；政府部門在實現網絡辦公的過程中，應該堅持實事求是的作風，了解民情，傾聽民意，恪守道德底線。

參考文獻：

[1]黃永錄，李文中.淺述公民的公共道德責任意識[J].文教資料，2011（2）.

[2]中國互聯網絡信息中心第31次《中國互聯網絡發展狀況統計》[R].2013-01-15.

第3篇：網絡道德范文

國外對于網絡營銷的研究源于20世紀90年代中期，即互聯網普及后.較具代表性的包括:Chatterjee總結了10種與網上購物有關的不道德行為，如交貨延遲甚至在交款后沒有收到商品將網絡不道德現象歸納為四大類，具體為不正當收集和使用消費者個人信息，網上虛假、不健康甚至違法的信息，使用垃圾郵件營銷方式，網上交易的欺詐行為;其后Foumi-erg;〕進一步提煉為賄賂、脅迫、欺騙、偷竊和不公平歧視5個方面;在道德評估方面，Alba指出消費者主要從產品、價格、分銷和促銷1個方面評價企業營銷道德.國內學者2000年以后開始進行網絡營銷道德研究.閻俊曰分析了網絡營銷倫理失范行為的負面影響及產生根源.張國寶困就企業網絡營銷道德規范機制做了探索與研究.曾曉婷等從消費者、行業競爭對手、政府監管部門三個角度構建網絡營銷道德評價體系.

綜上可知，現有研究主要集中于對網絡營銷道德失范現象及其評價體系框架的設計，而對指標數據的獲取、指標權重的確定、最終評價指標體系和評價方法則研究有限.因此，文中在對網絡營銷階段劃分的基礎上，全面分析企業網絡營銷的各個過程中可能出現的道德失范行為并構建評價指標體系，并通過問卷調查方式來尋找影響網絡營銷失范行為的關鍵要索.

1基于營銷過程的網絡營銷階段劃分及道德失范行為

1.1基于營銷過程的網絡營銷階段劃分

Kalakota}.whinston將網絡營銷過程分為:購物前評估、購買行為發生和購買后測試三個階段.為了研究營銷道德失范行為，本文從消費者感知情況出發，把網絡營銷劃分為信息搜集階段、購買階段、收貨階段及售后評價3個階段如圖1所示.信息搜集階段主要包括關鍵詞搜索、查看店鋪、咨詢信息、確定買家.購買階段主要包括選擇產品、選擇支付和配送方式、支付貨款.收貨及售后評價階段主要包括賣家發貨后，等待收貨、收取貨物及收取貨物后，體驗使用、評價信譽、申請退換貨、維修保養等.

1.2基于營銷過程的網絡營銷道德失范行為

網購交易中的道德失范行為，主要是指在發生網購活動時，網絡行為沒有在網絡道德規范的約束下運行，交易活動混亂，降低了網絡交易的市場競爭性叫.為了全面掌握網絡營銷過程中不同階段的道德失范行為，文中通過以下1種方式對網絡營銷道德失范行為進行調查.①對網絡營銷相關文獻中道德失范行為的表現進行研究.②對網上購物人群網購時遇到的問題以及解決的辦法進行觀察.③對網絡營銷專家進行訪談，對可能出現的問題進行了解.④瀏覽電商網站中消費者對購物的相關評價.通過調查發現，網絡營銷的不同階段都存在網絡營銷道德失范行為，具體情況見表1.

2基于營銷過程的網絡營銷道德評價指標體系構建

為了保證評價指標體系的信度和效度，本研究采用三階段問卷調查方法展開.首先，在網絡營銷各階段失范行為研究的基礎上進行專家訪談，搜集可能導致網絡營銷道德失范行為的主要因索并形成初步的調查問卷;其次，進行小樣本調查，對調查結果進行信度和效度分析;再次，根據小樣本分析結果對問卷進行修訂形成正式調查問卷，根據正式調查問卷分析形成評價指標體系見表2，并以此指標體系展開大樣本調查.

3基于營銷過程的網絡營銷道德評價過程及結果

3.1問卷的設計與發放

為獲得科學的數據對我國目前網絡營銷道德情況進行評價，在調查時，把要調查的指標闡述成描述性的語言，讓調查者對每個問題給予符合或者是不符合的評判，為更真實的刻畫顧客的心里，采取7級量表制進行打分，非常符合打7分，非常不符合打1分.

本次研究共發出問卷;100份，回收303份，問卷回收率75.750o，其中有效問卷252份，問卷有效率87.170o.在性別方面本次受試的252人中，男性占比為5900，女性占比為;W0o;在年齡方面，25歲以下的人數占21.030o}25-30歲的人數占35.7100，31^-10歲的人數占30.560oWl歲以上的人數占12.700o;婚姻狀況方面，已婚人士占比為5100，未婚人士占比為1600;在學歷方面，本科以上學歷的人數占比達到65.080o;在年收入方面，5萬以下年薪的人數為占25.0000，5^-10萬年薪的人數占;19.6000}100萬以上年薪的人數占25.100o;在網絡購物經歷方面，1年以下網購經歷的人數占比達到36.5100;l^-3年網購經歷的人數占38.1000;3^-5年網購經歷的人數占25.200o.樣本分布合理，適合做下一步分析.

3.2卷的信度及效度檢測

采用Cronbach'sAlpha系數作為測量變量的信度檢驗標準.Guieford認為，當Cronbach系數小于0.3時，表示信度低，不可信;當其介于0.3-v0.1之間時，表示勉強可信;當Cronbach系數介于0.1-}-0.5之間時，表示比較可信;當Cronbach系數在0.5-}-0.7之間時，表示可信度可以接受;當Cronbach值大于0.7時表明問卷的信度是比較高的.研究結果表明，網絡營銷道德評價指標體系整體量表的Cronbach系數為0.913，具有很高的信度.本文采用KM()來評測變量效度，Kaiser給出了常用的KM()度量標準:0.9以上表示非常適合;0.8表示適合;0.7表示一般;0.6表示不太適合;0.5以下表示極不適合.通過數據研究表明:本次研究量表的KM()=0.879，自由度DF=135，顯著性檢驗水平p=0.OOOGO.5，通過檢驗.

3.3評價方法選取

對于網絡營銷道德評價的研究，涉及到用多個指標對不同階段的營銷道德進行綜合評價，這需要將不同階段的多個相關指標合成一個綜合指標.多元統計分析中的因子分析法為這種分析提供了一種有效的途徑.因子分析法主要是根據數據的內部結構、以及主成分或公因子的方差貢獻率對問題做出評價.一方面，他根據數據差異大小給出變量權重;另一方面，根據各變量之間的相關關系剔除變量之間重合的部分.基于這兩方面的考慮，文中采用因子分析法對網絡營銷道德進行評價.

3.4數據分析過程及結果

文中主要使用SYSS17軟件對數據進行分析.首先，采用簡均法對問卷數據進行計算，形成對應指標的數據;其次，進行各個指標之間相關性分析，通過分析發現各變量之間具有較強的相關性，適合進行因子分析;接著，對數據進行主成分分析，分析結果見表3.從表3分析結果可知，前九個主成分的特征值大于1，貢獻率累積達到59.2690o，說明這九個主成分能夠概括大部分信息，將這九個主成分作為評價網絡營銷道德評價的因索進行分析.選擇方差最大正交旋轉，得到旋轉后的因子載荷矩陣，整理后見表1.

從表1可知，因子1包括al,a2,a3,a2,a7這5個指標，反映了消費者對信息收集階段網站信息的感知，因此將該公因子稱作網站信息真實性因子;因子2包括a5,a6這2個指標，他反映了消費者對信息收集階段網絡技術安全的感知，將該因子稱作網絡技術安全性因子;因子3包括a8,a9,a10這3個指標，他反映了消費者對信息收集階段網站故意過失行為的感知，將該因子稱作網站故意過失行為因子;因子1包括b1,b2這2個指標，反映了消費者在購買階段中對產品價格、質量的感知，將該因子稱作產品質價真實性因子;因子5包括b3,b1,b5,b6這1個指標，反映了消費者在購買階段中對廣告真實性的感知，將該因子稱作廣告宣傳真實性因子;因子6包括b7,b8,b9,b10這1個指標，反映了消費者在購買階段中價格調整與促銷的感知，將該因子稱作促銷活動真實性因子;因子7包括c1,c2,c3,c1這1個指標，反映了消費者在收貨售后階段中對物流服務質量的感知，將該因子稱作物流服務真實性因子;因子8包括c7,c8,c9,c10這1個指標，反映了消費者在收貨售后階段中對售后評價管理的感知，將該因子稱作售后評價真實性因子;因子9包括c5,c6這2個指標，反映了消費者在收貨及售后階段中對運輸跟蹤的感知，將該因子稱作運輸跟蹤真實性因子.

根據表3、表1的數據，可以看出，在信息搜集階段，網站信息真實性、網絡技術安全性及網站故意過失行為是形成網絡營銷道德失范行為的主要要索;在購買階段，產品質價真實性、廣告宣傳真實性及促銷活動真實性是形成網絡營銷道德失范行為的主要要索;在收貨、售后評價階段，物流服務真實性、售后評價真實性及運輸跟蹤真實性是形成網絡營銷道德失范行為的主要要索.在這九大因索中，網站信息真實性占了網絡營銷失范行為的17.900，是形成網絡營銷道德失范行為的關鍵要索;物流服務真實性及售后評價的真實性分別占了網絡營銷失范行為的7.6%及6.700，是形成網絡營銷道德失范行為的主要要索;網絡技術安全性、網站故意過失行為、產品質價真實性、廣告宣傳真實性、促銷活動真實性、運輸跟蹤真實性分別占了網絡營銷失范行為的1.200，3.800，3.900，5.300}1.700}5.300，是形成網絡營銷道德失范行為的一般要索.

4結論

第4篇：網絡道德范文

關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑

一、企業網絡營銷道德問題原因分析

網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任,在牟取商業利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。

(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現在四個方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中,一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息,如職業、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中,由于網絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展,數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中,數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度,往往進行不正當的網絡廣告競爭,在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網上自由購物的權益,應受到道德譴責。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中,部分網上商家存在欺詐行為,提供的產品質量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當前,國內網上交易的信用體系尚未健全,顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內發生產品質量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。

(二)企業網絡營銷道德問題原因分析

1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下,消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言,消費者在網上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權益的合法途徑較少。

2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態,隨著電子商務在國內的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。

3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善,由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控,也是網絡營銷道德問題的癥結所在。

4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅使下,不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。

二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析

網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化,消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響,對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。

(一)網絡文化。隨著互聯網的發展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化,對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播,這將給企業帶來負面效應,降低企業的公眾誠信指數,最終影響潛在消費者的購買決策。

(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺,對企業的違規行為進行即時控訴,給企業網絡營銷帶來負面影響。

(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時,在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。

三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑

網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:

(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術手段的結合,給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法,對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法,對企業的道德信用進行界定,為道德信用數據的獲得提供法律保障。

(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網絡道德規范體系,完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一,制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級,并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二,加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構,定期清查企業的道德違規情況,及時提出整改意見,使網絡道德違規企業提高違規成本,從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三,建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成,是同構建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。

(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術,為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺,企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質,對網絡營銷中的必要環節進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。

(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為,界定了網絡違規的行為類型,如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準,對企業網絡營銷道德加以規范,充分發揮監管作用,引導健康的網絡營銷行為。

第5篇：網絡道德范文

關鍵詞：計算機網絡；道德意識；道德規范；道德行為；失范行為

引言

隨著計算機網絡的快速發展，網絡帶來了許多政治、法律、倫理道德和社會問題。研究探討網絡發展所帶來的倫理道德問題，已經成為國內外各界人士普遍重視的前沿性課題。道德范疇主要包含三個方面內容：道德意識、道德規范、道德行為。本文主要探討了計算機網絡發展對道德的復雜性影響。

一,道德意識方面(領域)

(一)道德相對主義盛行

后現代主義的道德相對主義(“你想怎樣就怎樣”或者“怎樣都行”)，非中心主義，多元化，表面化，無終極目標等等，直接源于后工業社會生產形式、組織形式和文化格局。但是在信息高速公路的雛型lntemet網絡世界中，道德相對主義卻找到了它最適宜生長繁延的領域。這是因為：

a、Intemet沒有中心。在科學家們設計Intemet的前身AP,PANET時，軍方就要求這個網絡沒有中心。這樣做的理由是，不管網絡上的哪一個特定的點受到攻擊，它的其他部分都能夠正常工作。

b、Intemet沒有開始也沒有結束。從地理角度講，lntemet覆蓋在整個地球的表面上。而地球也是一個球體，在這個覆蓋于球體的網狀物中，既沒有開始的地方也沒有結束,意味著沒有終極。一進入這個由光纖電纜和其他設備器件構成的世界，你就變成了電子化的飛速運動的存在。這種狀態，除了使人忘記對終極目標的追求外，也會讓他不想對任何東西負責。

(二)無政府主義泛濫

Intemet當初的設計思想，是讓信息在網絡中能夠自由的傳播，這樣，當網絡的一部分遭到襲擊時其它的部分依然能夠正常運轉。當這種思想變成現在的Internet事實之后。使你在網上實施言論控制成了一種不太容易的事情。眼下的In—temet像一片藤草叢生的荒野。

(三)人際情感的疏遠

人際情感是需要人與人的社會交往來維持的。而在網上交流時，我們的言談舉止都被轉換成二進制的語言。我們的音容笑貌以數字化字符方式在屏幕上傳播，我們成了數碼化的存在：DegitalBeing。Intemet改變了人際交往的方式。使人與人之間的交流變成了人與機器之間的交流，這與現實生活中入與人的直接交往相比，人與人之間的隔離不是減少了。而是增大了。終日與電腦終端打交道,同他人的社會交往會被削弱，使家庭成員之間，鄰居之間，同事朋友之間的感情聯系淡薄。

二,道德規范方面

(一)對傳統的道德規范形成沖擊。其約束力減弱

網絡社會是人類為自己開拓的另一個生存空間,在這個空間里對人們沒有多大的約束力，這對建立在現實社會基礎上的傳統的道德規范形成巨大的沖突。

(二)使道德規范在量的規范上不斷擴張

網絡世界的發展對形成和發展道德標準，制定新的規范開拓了新領域，產生了積極促進作用。在網絡中，同樣需要教養，網絡行為和其它的社會行為一樣，需要一定的道德規范和原則。

(三)網絡道德規范向法制化轉化

具體的道德規范在量上的積聚并不是無止境的。其結果必然導致向法律法規的轉化。

三,道德行為方面

(一)使人與人之間的交往方式產生新特點

Intemet直接介入“交際”領域，為人類創造了獨具特色的網上空間，為現代人的交往提供了一個全新的場所：其一,網上空間具有虛擬性，可以“相識不相見”，從而免除交往者的奔波之苦；其二，網上空間具有開放性，交互性，且覆蓋廣麥。上網者可以定向抵達一點，也可以同時抵達多點，從而形成頗具規模的“交際圈”，為人們在更大的范圍內交友、擇友提供了前所未有的便利；其三，網上交友可以“匿名進入”。在“Intemet上，沒人知道你是只狗”，交談者可以對對方的真實身分一無所知。這也便于人們以平等的身分進行交往。使交際變得更加自由和輕松。

(二)出現大量不規范行為

在網絡發展初期，新舊道德規范并存、交替、更迭，造成規范內容的沖突和銜接的脫鉤，引發了大量的失范行為。主要表現為：

1失規范的行為。

2規定沖突的行為。

第6篇：網絡道德范文

關鍵詞：計算機網絡；道德意識；道德規范；道德行為；失范行為

引言

隨著計算機網絡的快速發展，網絡帶來了許多政治、法律、倫理道德和社會問題。研究探討網絡發展所帶來的倫理道德問題，已經成為國內外各界人士普遍重視的前沿性課題。道德范疇主要包含三個方面內容：道德意識、道德規范、道德行為。本文主要探討了計算機網絡發展對道德的復雜性影響。

一．道德意識方面(領域)

(一)道德相對主義盛行

后現代主義的道德相對主義(“你想怎樣就怎樣”或者“怎樣都行”)，非中心主義，多元化，表面化，無終極目標等等，直接源于后工業社會生產形式、組織形式和文化格局。但是在信息高速公路的雛型lntemet網絡世界中，道德相對主義卻找到了它最適宜生長繁延的領域。這是因為：

a、Intemet沒有中心。在科學家們設計Intemet的前身AP．PANET時，軍方就要求這個網絡沒有中心。這樣做的理由是，不管網絡上的哪一個特定的點受到攻擊，它的其他部分都能夠正常工作。

b、Intemet沒有開始也沒有結束。從地理角度講，lntemet覆蓋在整個地球的表面上。而地球也是一個球體，在這個覆蓋于球體的網狀物中，既沒有開始的地方也沒有結束．意味著沒有終極。一進入這個由光纖電纜和其他設備器件構成的世界，你就變成了電子化的飛速運動的存在。這種狀態，除了使人忘記對終極目標的追求外，也會讓他不想對任何東西負責。

(二)無政府主義泛濫

Intemet當初的設計思想，是讓信息在網絡中能夠自由的傳播，這樣，當網絡的一部分遭到襲擊時其它的部分依然能夠正常運轉。當這種思想變成現在的Internet事實之后。使你在網上實施言論控制成了一種不太容易的事情。眼下的In—temet像一片藤草叢生的荒野。

(三)人際情感的疏遠

人際情感是需要人與人的社會交往來維持的。而在網上交流時，我們的言談舉止都被轉換成二進制的語言。我們的音容笑貌以數字化字符方式在屏幕上傳播，我們成了數碼化的存在：DegitalBeing。Intemet改變了人際交往的方式。使人與人之間的交流變成了人與機器之間的交流，這與現實生活中入與人的直接交往相比，人與人之間的隔離不是減少了。而是增大了。終日與電腦終端打交道．同他人的社會交往會被削弱，使家庭成員之間，鄰居之間，同事朋友之間的感情聯系淡薄。

二．道德規范方面

(一)對傳統的道德規范形成沖擊。其約束力減弱

網絡社會是人類為自己開拓的另一個生存空間．在這個空間里對人們沒有多大的約束力，這對建立在現實社會基礎上的傳統的道德規范形成巨大的沖突。

(二)使道德規范在量的規范上不斷擴張

網絡世界的發展對形成和發展道德標準，制定新的規范開拓了新領域，產生了積極促進作用。在網絡中，同樣需要教養，網絡行為和其它的社會行為一樣，需要一定的道德規范和原則。

(三)網絡道德規范向法制化轉化

具體的道德規范在量上的積聚并不是無止境的。其結果必然導致向法律法規的轉化。

三．道德行為方面

(一)使人與人之間的交往方式產生新特點

Intemet直接介入“交際”領域，為人類創造了獨具特色的網上空間，為現代人的交往提供了一個全新的場所：其一．網上空間具有虛擬性，可以“相識不相見”，從而免除交往者的奔波之苦；其二，網上空間具有開放性，交互性，且覆蓋廣麥。上網者可以定向抵達一點，也可以同時抵達多點，從而形成頗具規模的“交際圈”，為人們在更大的范圍內交友、擇友提供了前所未有的便利；其三，網上交友可以“匿名進入”。在“Intemet上，沒人知道你是只狗”，交談者可以對對方的真實身分一無所知。這也便于人們以平等的身分進行交往。使交際變得更加自由和輕松。

(二)出現大量不規范行為

在網絡發展初期，新舊道德規范并存、交替、更迭，造成規范內容的沖突和銜接的脫鉤，引發了大量的失范行為。主要表現為：

1失規范的行為。

2規定沖突的行為。

第7篇：網絡道德范文

[關鍵詞] 網絡廣告道德法律

一、網絡廣告及其特點

美國學者霍金斯認為：網絡廣告即電子廣告。它是指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。也有人認為：網絡廣告是指在因特網上播發的廣告。還有人認為，所謂網絡廣告，是指在互聯網的站點上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。概括地說，網絡廣告就是以互聯網為媒體，利用數字技術制作，并通過網絡、傳播的商業廣告。網絡廣告是實現網絡營銷的基本手段之一。

網絡廣告與傳統廣告相比，具有以下明顯的特點：

1.成本低。網絡廣告費用相對較低。因此，網絡成為個人和企業廣告信息的重要平臺。

2.速度快。在傳統媒體上廣告都需要一定的等待時間。而利用網絡廣告不僅便利，而且時間短，速度快，傳播區域與范圍廣。

3.針對性。一般說來， 網絡廣告的受眾往往是比較年輕、受教育程度較高、而且有一定購買力的的群體。

4.交互性。網絡媒體不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，企業或商家也可以及時得到用戶反饋的信息。

5.便利性。網絡廣告往往與電子商務、網上營銷相結合。因此，網絡廣告及網絡營銷具有靈活、便利等特點。

6.時空無限性。網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制 ，它通過國際互聯網絡把廣告信息全天候地傳播到全球。只要具備上網條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統媒體不可比擬的。

二、網絡廣告存在的問題

與傳統廣告媒體比較而言，網絡廣告正成為繼廣播、電視、報紙、雜志四大媒體以后的第五大媒體，而且隨著網絡技術的發展，網絡廣告正成為廣告業的主流。?網絡廣告在傳播速度，方便受眾，增強交互性等方面發揮巨大的優勢的同時，也存在很多困擾網絡廣告健康發展的問題。

1.廣告的真實性令人質疑。隨著互聯網的逐步普及，各大網站紛紛刊發五花八門的廣告，廣告鋪天蓋地而來，難辯真假。有人認為，網絡廣告與傳統媒體比較，廣告的可信度較低，而虛假廣告和欺詐性廣告相對較多。這導致消費者對網絡廣告標榜的產品望洋興嘆、望而卻步。這與網絡廣告的管理混亂有極大的關系。在傳統廣告的管理中，從事廣告業務有一定的市場準入條件（詳見《中華人民共和國廣告法》），要通過廣告業的資格認證，獲得營業執照，否則無權經營廣告業務，這對廣告的資格認證、廣告經營等有較大力度的監管與制約作用。但我國有關網絡廣告的法規還很不完善，網絡廣告的準入制度欠缺，這導致網絡廣告失真、虛假，甚至欺詐。

2.垃圾廣告泛濫成災。目前，很多國家，電子郵件廣告中充斥著眾多的垃圾郵件。我國也有很多人都深受電子郵件廣告的騷擾。筆者就曾每天收到幾十個垃圾郵件，后來，不得不更替郵箱名稱。據說，在我國，垃圾郵件已經超過了正常電子郵件的數量。利用電子郵件廣告進行促銷是一種手段，但無目的的促銷，卻給郵件接受者造成了麻煩。收件人既無可奈何，又十分反感，還得花時間刪掉這些垃圾郵件。垃圾郵件泛濫成災對企業、廣告商、用戶都沒什么益處，但卻難以禁止。

3.網絡廣告對商品的標價不實。網上有很多廣告具有一定的誘惑力，讓人心動，但不少網上的廣告給商品標價偏高，這種標價不實的部分廣告導致網民對網上商品心動多而行動少。另外，有些網絡廣告還夸大商品的功能、質量，誘惑性語言較多，如果理性分析，則發現不少漏洞。

4.網絡廣告的侵權行為較多。不少人，包括名人或普通人的肖像被網絡廣告侵權使用，還有不少個人的信息被網上非法廣告利用。

5.強迫性廣告越來越多。只要我們上網，很多網站都會彈現很多的廣告，有的是整版的廣告，或某廣告在眼前晃來晃去，令人心煩。還有一些網站，不點擊廣告就無法進入該網站主頁。這些強迫性廣告占用了網民很多的時間，人們面對這些強制性廣告一籌莫展。

6.網絡廣告主或廣告商的責任心差。傳統媒體在接受廣告時一般要進行嚴格的審查，對廣告的后果要負一定的連帶責任。而網絡廣告主廣告比較隨意，廣告商（網站）接受廣告也比較隨意。因此，網民被迫受害的事件就多起來了。一旦消費者受害了，可沒有人承擔責任。

三、加強網絡廣告道德建設的必要性

在現代市場經濟條件下，廣告不僅成為重要的商業競爭工具，而且也成為現代生活中不可缺少的組成部分。隨著互聯網的迅速發展與逐漸普及，網絡廣告也成為經濟和生活的重要組成部分。網絡廣告在方便網民的同時，其暴露的種種問題也令人擔憂。網絡廣告存在的問題既涉及法律問題，也涉及道德問題。因此，加強網絡廣告道德建設是非常必要的。

第一，加強網絡廣告是完善市場經濟的需要。網絡經濟是經濟的重要組成部分，不論是發展網絡經濟，還是改造傳統產業，都需要網絡廣告這一現代最便捷的工具。然而，從世界網絡經濟發展中出現的挫折來看，不道德的網絡廣告是制約網絡經濟發展的重要因素之一。完善的市場經濟需要“開放、競爭、統一、有序”，網絡經濟作為經濟的一部分也需要“開放、競爭、統一、有序”。這要求加強網絡廣告道德建設。

第二，網絡營銷及廣告道德建設受到很多國家的重視。美國、日本、韓國等國家和地區都在這方面采取了措施，包括道德、法規等方面。早在1998年美國營銷協會就制定了一套因特網營銷的道德準則。該道德準則就要求因特網營銷者的職業行為必須遵守：支持職業道德，通過保護隱私權、所有權和獲取權而避免傷害；遵守所有相關的法律和法規；了解與因特網營銷有關的法規變更；適當地與組織成員就因特網相關的風險、政策進行有效溝通；企業要保證其營銷活動對員工、顧客和相互利益方的承諾。另外還規定了有關隱私權、所有權及接入等方面的內容。因此，我國要發展網絡經濟，也必須重視網絡廣告道德建設。

第三，網絡廣告建設是保護相關者利益的重要舉措。網絡廣告利益相關者包括廣告主、網站、網民等。加強網絡廣告道德建設，不僅能切實保護網民的利益，還可以從根本上保護廣告主、網站的利益，從而保證各主體之間的共贏。另外，加強網絡廣告道德建設還有利于形成公平、公正的競爭秩序，有利于網絡經濟的規范化、有序化。

四、加強網絡廣告道德建設的幾點建議

加強網絡廣告道德建設是復雜的社會系統工程，需要社會各界的關注與支持，需要法律法規的制約與保護。

第一，要加強網絡道德教育，樹立科學利益觀、價值觀和競爭觀。網絡廣告道德教育通過有組織、有計劃、有系統的道德影響活動，由理性認知達到使從事網絡廣告的人員自覺踐行廣告道德準則，履行相應的廣告道德義務的目的。另外，對網站要加強監管，規范網站廣告的行為，克服不道德的行為。

第二，要加強網絡經營的自律。網站的經營要遵守有關的法律法規。國家要制定網絡經營的進入準則、經營準則、競爭準則，使網絡經營有法可依。另外，要盡快出臺《網絡廣告法》，依法規范網絡廣告。

第三，加強互聯網反垃圾郵件的監管，開發具有高技術的反垃圾郵件舉報處理系統平臺，用技術手段掌握垃圾郵件的傳播情況并進行分析、監控和制止。在反垃圾郵件中，既要追溯垃圾郵件來源，遏制垃圾郵件的源頭，又要防止垃圾郵件的傳播。

第四，加強網絡廣告道德文化建設，促進全社會關注網絡文化建設工程，從正面引導網絡廣告道德與文化新風尚的形成。同時，要加大打擊力度，對非法的不健康的網絡廣告行為進行懲處，以消除不良影響，凈化廣告道德與文化。

第8篇：網絡道德范文

關鍵詞:網絡道德網絡社會倫理

上世紀70年代初期，美國的精英電子學家出于為軍事服務的考慮將幾所大學的計算機用電纜連在了一起，起名為ARPANET，這就是我們今天稱為INTERNET的鼻祖，網絡的迅速發展超出了當初它的發明者的預見力，以迅雷不及掩耳之勢占領了我們的社會，從70年代的試點，到80年代的發展，再到90年代的普及，網絡這個以計算機為基礎的龐大物理實體以其不可取代的實力改變了我們的生活。這種漸進式的改變讓許多科學家有些措手不及，由這種改變也出現了通過網絡這一共同物質條件而互相聯系起來的網絡人群，構成網絡社會，網絡社會的出現不僅僅帶來了科技上的新起點，也為社會學家們提出了全新的社會問題，人類社會進人了一個雙重社會時代。不同于以往研究的人類社會，網絡社會并不是一個具體的實在，也沒有相對固定的社會人群，人員的流動性很大，最大的區別在于每個個體的人在網絡社會中都被轉化為一個符號，一串代碼，以機器的方式進行交流，除了ID地址之外沒有什么可以驗明正身，在網絡這塊面紗的掩飾之下，網絡社會的活動準則與現實社會的道德規范之間出現了偏差。

綜觀現實社會，個人要想融人其中，接受、承認并且遵守社會道德是一個必備條件。舉例來說，在一個健全的市場中信守承諾之類的現代商業道德法則，得到了絕大多數市場主體的廣泛奉行，因為這是他們長期立足市場并自主活動的一種必要條件。馬克思·韋伯在談到“資本主義精神”時也曾指出只要個體涉足于市場關系之中，資本主義經濟就會迫使其服從資本主義的活動準則。任何一個社會，不講信用，惡意欺詐等不道德現象，主體活動空間必將受到壓縮。然而在網絡社會中的實際情況并非如此，從個體作為社會成員參與之時起，就已經開始了欺騙，作為現實存在的人在網絡社會中變成了一個代碼，一個符號，從姓名、性別到情感、心理等諸多方面的隨心所欲，都成為遵守網絡行為規則的一種表現?，F實社會的不道德在這里反而成為大家都認同并且都付諸實踐的一種道德行為，主體的活動空間也并不因為這種現實生活中認定的不道德行為而受到壓縮，相反，其活動空間擴大到整個世界。這種與現實社會道德相左的道德現象大致分為三類:

一、網絡社會中的無責任現象

在網絡社會中，人是一種非現實的存在，人以數字化的方式出現，因而他在現實社會中的角色及其關系在網絡社會中也會發生變化，形成與現實社會中不同的主體存在方式，“人在網絡中就是非現實的虛擬方式，其活動也是非現實的虛擬活動，由于這種虛擬特性造成網絡社會中的個體都具有“懷疑一切”，“批判一切”的傾向，自身的不真實性導致對所聯系的對象的真實性的批判，成為懷疑論者”。而這種懷疑性也就使虛擬個體認為根本不用考慮從而放棄了對其相聯系的另一個虛擬個體的責任感，同時在網絡社會中又沒有健全的社會關系、道德關系及客觀的社會道德加以要求，這種不負責任的現象成為必然。只有這種行為上升到損害現實社會中具體的某一個體或某一群體的切身利益時，行為主體才會受到現實社會中的道德規范乃至法律規范的制約和審判。同時，在網絡面紗之下的非現實的虛擬個體代替現實社會中的具體存在的個體思維來批判現實社會，這種批判則作用于現實社會，對現實社會造成積極或消極的影響，而這種批判則是以無責任為前提的有感而發，只要是無損現實社會的根本利益，行為主體都不用也不會考慮到現實社會的道德譴責。

二、網絡杜會中的絕對自由現象

僅就自由這一要概念來說，自由是同受限制相對立的。“人只有擺脫了外在力量的限制才會感到無拘無束，才會感到自由，因此，自由就是對外在限制的擺脫”。哲學家們對于自由的這種一般含義是普遍認同的。哲學中則以積極能動的社會實踐的觀點來說明自由的本質，自由與客觀規律是相互依存的，人不能不受到外在客觀必然性的限制，完全擺脫約束，不要任何限制的絕對自由是不可能存在的。然而在網絡中卻有一種特殊情況我們不能不考慮，就是這個社會上的社會成員不是具體實在的人，而是代表具體實體的機器背后的數字符號。作為現實社會中的個體，必然是要受到客觀規律的制約，對客觀規律性認識得越準確，人的自由程度越高，而在網絡社會中，對規律認識的主體是虛擬的符號，獲得自由的主體也是虛擬的符號。網絡社會中的規律對現實社會中的個體的限制是間接的，因而作為現實社會中的個體可以相對地擺脫網絡中規律的限制，網絡社會中的大部分人群認為網絡社會是個大同社會，網絡上的東西是共享的、無限的和自由的。網絡信息是無限的，拷貝是自己的，擁有知識或信息是每一個網絡個體的權利，任何人都可以平等地獲取、修改、下載信息而不被限制;網絡信息又是自由的、完全的不受到任何權力機構的制約。因為信息的共享無限和自由，所以大多數人認為對計算機網絡的訪問是無限制的、完全的，對網絡信息的修改、刪除和竊取都是正當的，是自己的一項不可質疑的權利，是絕對自由的。由于這種大多數人普遍認同的行為，直接影響到了現實社會的經濟利益，在網絡發展的初期有關版權、知識產權等方面的爭論就已經開始了，慶幸的是現今已經出現了限制這種“絕對自由”的規范和法則，然而這些規范和法則只有在行為主體對現實社會利益有所觸及的時候，才能對其有所制約。

三、網絡社會中的價值觀扭曲現象

第9篇：網絡道德范文

 

關鍵詞：網絡社會　個體　道德自律　養成

隨著信息時代的到來和互聯網的迅猛發展，網絡社會成為人類生活和交往不可或缺的第二大空間。網絡在帶給人們諸多便利和空前自由度的同時，也在檢驗著人們道德意識的強弱和自律程度的高低。面對網絡社會中大量涌現的道德失范現象，道德自律作為一種有效的社會控制手段和至高的社會控制目標被賦予了特別的關注和極高的期望。

一、自律的倫理意蘊

在西方倫理思想史上，自律和他律最初是由德國古典哲學家康德提出的一對哲學范疇?？档碌谝粋€系統地闡述了自律概念，并把它確立為倫理學的基礎。康德的自律概念強調“意志自律”，即“自己為自己立法”uJ，強調從主體內在的道德觀念中引申出道德原則；“他律”則是從不依賴于主體意志的外在原因中引申出來的道德原則?？档隆白晕伊⒎ǎ晕曳摹钡囊庵咀月煞▌t使人類理性超越感性經驗的界限而達到無限的自由境界，確立了道德自律的普遍性和必然性，高揚了人的主體性，實現了倫理學史上“哥白尼式的革命”。

黑格爾對康德的自由觀和自律學說給予了高度評價，同時也指出了康德的自律概念的缺陷，對康德的道德自律說主觀主義的片面性進行了批判和糾正。在黑格爾看來，作為“客觀精神”發展階段的道德，雖然是意志內部的、主觀的規定，但善惡的標準不能是內部的、主觀的，要有外部世界的客觀根據，這就要求道德必須向客觀精神階段的倫理轉化。黑格爾對道德主觀性和客觀性的承認，表明了他在肯定道德自律性的同時，也肯定了道德的他律性。

馬克思肯定了康德的自律概念對道德的宗教基礎的消解，指出了康德從人的純粹理性中尋求道德價值根據的局限性，同時批判地吸取了黑格爾關于道德價值的根據在于人之外的客觀歷史過程的合理思想，從具體的歷史過程和現實的社會關系來考察自律問題，把對道德自律的理解置于客觀現實的基礎上。馬克思認為：首先，道德是他律的，道德價值的根據源于現實的社會關系。道德作為一種社會意識形態，是由它所處的社會歷史條件特別是物質生產方式所決定的。人們“歸根到底總是從他們階級地位所依據的實際關系中——從他們進行生產和交換的經濟關系中，獲得自己的倫理觀念”。但他律不是內在的自覺，而是外在的約束，是對個人的一定限制，它還必須進一步向自律性發展，使社會理性內化為個人的自由意志。其次，人作為道德主體是具有主動性的，道德實質上是自律與他律的統一。馬克思承認了道德的客觀基礎，同時也肯定了人的道德主體性。他指出，道德作為個體的存在方式，是個體內化社會道德規范的結果。這個主體內部的意志規定，體現著主體自身的狀態，表現著主體的自覺性、自主性、自律性。也就是說，道德是在一定的社會關系基礎上通過人的自由自覺的活動表現出來的。因此道德不單是他律的，同時也是自律的。

總之，康德和黑格爾的自律概念雖然有所不同，但都是唯心主義的道德觀。惟有馬克思在唯物主義的基礎上，運用辯證觀點對自律和他律的關系進行了深入分析。但他并未對道德自律的概念作明確闡述。因此，筆者認為，從辯證唯物主義的觀點出發，道德自律的內涵可以界定為：道德主體自愿地認同社會道德規范，并結合個人的實際情況，踐行道德規范，把被動的服從變為主動的律己，把外部的道德要求變為內在良心自主的行動。道德自律包含不同層次的含義。作為約束方式，它以“自己約束自己”的方式區別于道德他律外在于己的道德規范的約束方式；作為社會控制目標，它與道德他律一起，代表了人們遵守道德規范的兩種境界，其中道德自律是至高的境界。道德自律的人，能在實踐中不斷提高道德覺悟、培養道德情感、鍛煉道德意志、履行道德行為。從這兩個層面的意義上看，網絡社會個體道德自律的養成，不僅意味著網絡社會控制方式的轉變和控制效果的持久，更重要的是，它標志著個體道德境界的提升和道德人格的生成，體現著人性的不斷向善和真正自由的日趨實現。

二、道德自律的個體發生機制

從道德他律到道德自律，是一個個體道德境界提升的過程。我們可以從個體發生學的角度來考察道德他律向道德自律的轉換過程。

瑞士心理學家皮亞杰開創了兒童道德發展的實證研究之先河。他通過研究發現，兒童的道德發展水平與其智力水平是平行的。早期兒童的道德判斷是根據外在道德法則作出的，具有客體性，是一種他律水平的道德；后期兒童的道德判斷已能從主觀動機的角度去判斷，具有主體性，是一種自律水平的道德。可見，人的道德發展遵循這樣一條路徑：道德意識從關心自身利益的取向發展到關心他人利益的取向，再逐步上升到道德原則的取向；道德判斷從重視行為結果(客觀責任)發展到關注行為動機(主觀責任)；道德言行從他律(服從外部的規范要求)發展到自律(聽從內心命令)。道德教育的任務主要就是促進人們的道德認知和道德判斷能力的提高。

美國心理學家科爾伯格對道德發展問題進行了一系列研究，擴展了皮亞杰關于兒童道德判斷研究的理論，在發展心理學中形成了一個重要的道德發展階段的模式?？茽柌裨谘芯恐邪l現人的道德判斷存在著一個漸進的發展過程，這一過程可以分為三個層次六個階段，是一個由低到高按順序發展的過程?？茽柌癜训赖掳l展中的他律與自律稱為道德判斷的兩種類型，他的道德發展理論始終貫穿著道德判斷從他律向自律的發展線索。在科爾伯格看來，個體道德判斷從低級階段向高級階段即從階段一向階段六的發展過程，實際上就是不斷地從他律道德向自律道德的發展過程，或者說是道德他律逐漸減少和道德自律逐漸增加的過程。換言之，道德階段的提高與道德類型的發展是一致的。

科爾伯格和皮亞杰關于道德發展的認知理論無疑為網絡社會個體道德發展水平的衡量和評價提供了一個很好的參照體系。從另一個角度來說，他們的道德發展理論肯定了網絡倫理教育的可能性和必要性。我們可以通過社會道德教育和個體道德修養，使社會倫理規范內化為每一個個體的道德意識、道德情感、道德意志和道德信念，進而外化為自覺的道德行為，從而實現道德他律向道德自律的飛躍。

三、網絡社會個體道德自律的實踐路徑

社會道德教育和個體道德修養作為傳統道德教育的兩種方式對于我們探求網絡社會道德自律的實踐路徑具有非常重要的借鑒意義。然而，網絡社會作為人類全新的生存和交往空間有著現實社會所不具有的虛擬性、交互性、即時性等特征，網絡社會道德自律的實踐路徑必須是在信息時代特定背景和網絡社會特定情境中對傳統社會道德教育方式和道德修養方法的繼承、創新和發展。