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第1篇：營銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；實施策略；營銷管理

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-00-01

一、概述

西安西電高壓開關(guān)有限責任公司（簡稱“西開公司”），是在原西安高壓開關(guān)廠基礎(chǔ)上改制成立的國有大型輸變電制造企業(yè)。經(jīng)過五十多年的發(fā)展，已成為中國輸變電行業(yè)開發(fā)和制造高壓、超高壓開關(guān)設(shè)備的重要基地。采用什么樣的營銷策略，對公司而言，是十分關(guān)鍵而迫切的問題。

二、企業(yè)中長期營銷戰(zhàn)略設(shè)計

為了提高公司的競爭能力，促進公司的可持續(xù)發(fā)展。在認真對企業(yè)現(xiàn)狀和所處的市場環(huán)境進行分析研究后，制定了企業(yè)中、長期營銷戰(zhàn)略。

（一）通過合資、合作等方式，引進國外先進產(chǎn)品技術(shù)，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新

1.引進美國南洲電力開關(guān)有限公司隔離開關(guān)產(chǎn)品技術(shù)。美國南洲電力開關(guān)有限公司（SSL）是美國最大的隔離開關(guān)制造商，其隔離開關(guān)制造技術(shù)屬世界一流水平。2003年，公司與美國南州電力有限公司達成協(xié)議，引進了該公司承載能力強、穩(wěn)定性好、可靠性高的126-800kV隔離開關(guān)產(chǎn)品全套設(shè)計、制造、檢驗技術(shù)，使公司隔離開關(guān)產(chǎn)品制造技術(shù)水平與國際一流水平接軌。

2.引進阿爾斯通互感器產(chǎn)品技術(shù)。阿爾斯通是世界有名的輸變電設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，互感器產(chǎn)品包括800kV以下的高壓電流互感器，電壓互感器及組合式測量互感器。公司引進阿爾斯通互感器產(chǎn)品技術(shù)，提高了公司互感器產(chǎn)品的檔次，完善了互感器產(chǎn)品的品種規(guī)格體系，迅速成為國家互感器產(chǎn)品生產(chǎn)的主要基地。

3.隔離開關(guān)產(chǎn)品的完善化改進。根據(jù)國家電網(wǎng)公司“關(guān)于開展隔離開關(guān)產(chǎn)品完善化工作”通知要求，公司在市場調(diào)研及用戶反饋的基礎(chǔ)上，從滿足用戶要求、提高產(chǎn)品可靠性出發(fā)，對產(chǎn)品的設(shè)計結(jié)構(gòu)、制造工藝、材料選用等方面進行了完善化改進。完善化方案順利通過了國家電網(wǎng)公司審查準予，并推向市場，不僅使西開公司產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上實現(xiàn)更新和完善，而且又為產(chǎn)品擴大市場提供了一次很好的機遇。

（二）抓住西電東送的大好機遇，實現(xiàn)市場創(chuàng)新

我國煤炭資源在西北，水利資源在西南，而用電負荷中心在沿海。國家已確定“西電東送、南北互供、全國聯(lián)網(wǎng)”的電網(wǎng)發(fā)展目標，這給輸變電設(shè)備制造企業(yè)的發(fā)展提供了難得的機遇。公司抓住這一千載難逢的機遇，努力以高技術(shù)水平的產(chǎn)品來實現(xiàn)市場的不斷創(chuàng)新。

（三）以國家750kV示范工程為契機，大力發(fā)展超高壓產(chǎn)品

750kV交流輸電是目前世界上技術(shù)難度較高的輸變電技術(shù)。國家決定，在西北330kV電網(wǎng)之上建設(shè)750kV電網(wǎng)。近幾年，公司750kV高壓交流隔離開關(guān)產(chǎn)品屢屢中標，采用與美國SSL公司合作生產(chǎn)制造，加快750KV的產(chǎn)品開發(fā)和直流改造項目的實施速度，在超高壓領(lǐng)域站在前列，使企業(yè)具有較強實力去占領(lǐng)未來輸變電市場。

（四）以質(zhì)量管理為核心，建立綜合管理體系

日趨激烈的市場競爭要求企業(yè)不斷改進其管理體系，運用系統(tǒng)化、規(guī)范化、科學化的管理方法，提高效率，降低成本，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。公司依據(jù)多年的質(zhì)量管理經(jīng)驗，以質(zhì)量管理體系為核心，在ISO9001的框架下兼容ISO14000，建立一套綜合管理體系，統(tǒng)一組織管理，統(tǒng)一文件控制，用最少的管理資源達到最佳的管理效果。

三、西開公司中、長期營銷戰(zhàn)略的實施策略

（一）提升營銷理念，樹立現(xiàn)代營銷觀念

1.建立大商品營銷思路?，F(xiàn)代營銷觀念下的商品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益。公司一直非常注重核心產(chǎn)品的開發(fā)、完善，使產(chǎn)品達到更新?lián)Q代，不斷滿足電網(wǎng)日益發(fā)展的要求。并且通過重視產(chǎn)品售后服務(wù)工作的改進、服務(wù)水平的提高，始終把滿足顧客需求作為宗旨來開展每一項工作，收到了良好的效果。

2.以人為本，推進人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象?，F(xiàn)代市場營銷不只是商流、物流、還有信息流以及人際關(guān)系的建立與完善。公司重視研究人文環(huán)境，加強與顧客溝通，時刻關(guān)注和了解顧客潛在需求信息，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶滿意。

3.創(chuàng)建以市場為導向的企業(yè)文化。公司在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成了獨特的文化，以市場為導向，提煉出“西開文化”特征，把公司的市場營銷活動管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)文化管理，通過規(guī)范語言、規(guī)范行為、道德規(guī)范等展現(xiàn)公司的營銷規(guī)范。在維護客戶利益、建立良好信譽方面創(chuàng)造企業(yè)自身的價值，形成公司營銷特色是公司最重要的營銷戰(zhàn)略之一。

（二）加強企業(yè)營銷策劃，做好營銷工作

企業(yè)營銷策劃的根本目的是為了克敵制勝，以比競爭對手更有效的方法去滿足客戶要求，從而達到在競爭中具有最大競爭優(yōu)勢。因此，營銷策劃不僅需要隨目標客戶的變化，而且需要隨服務(wù)于同一目標市場的競爭對手而變化。公司在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標和營銷環(huán)境，制定了系統(tǒng)、全面、切實可行的營銷策略規(guī)劃。

1.建立由營銷副總牽頭，各職能部門領(lǐng)導及有關(guān)專業(yè)人員組成的營銷策劃組織，明確公司營銷策劃方式，培養(yǎng)專業(yè)營銷策劃人員，從組織上保證營銷策劃工作的正常進行。2.公司對市場認真調(diào)查分析后，通過對競爭對手優(yōu)劣勢的分析，確定競爭戰(zhàn)略，不斷提高中標率。3.開展全面的市場調(diào)查分析，把發(fā)掘最大可能性的市場機會，作為公司營銷策劃的基點。4.根據(jù)目標市場的特點和要求，選擇適合公司特點的營銷渠道和促銷手段，形成公司最有效的營銷組合策略。

（三）重視客戶管理工作，與關(guān)鍵客戶經(jīng)常保持信息溝通

一個企業(yè)的發(fā)展離不開客戶的支持，特別是關(guān)鍵客戶。因此，樹立關(guān)鍵客戶的管理理念，發(fā)展和留住關(guān)鍵客戶也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略之一。

公司定期邀請關(guān)鍵客戶的主要技術(shù)負責人進行座談，了解產(chǎn)品的使用情況，注意與關(guān)鍵客戶及時有效地溝通信息，從而確保這些關(guān)鍵客戶能在較長時間里始終保持與西開公司的合作。

（四）強化產(chǎn)品售后服務(wù)

服務(wù)營銷過程，就是企業(yè)向顧客提供服務(wù)并與顧客形成互動關(guān)系的一種經(jīng)濟行為過程。服務(wù)營銷所取得的效果如何，在很大程度上取決于顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。

公司鄭重向廣大用戶承諾：堅持“用戶第一、質(zhì)量第一”的原則，做好售后服務(wù)工作。讓用戶感到購買了西開的產(chǎn)品，就是購買了西開的服務(wù)；購買西開的產(chǎn)品，其價值永遠大于價格。

第2篇：營銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：逆向思維逆向營銷現(xiàn)代營銷觀營銷組合

長期以來，人們對市場營銷學的研究已經(jīng)有了固定的思維模式，比如談到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，人們總是強調(diào)戰(zhàn)略的重要性，只有戰(zhàn)略正確了，戰(zhàn)術(shù)才有意義，而且制定戰(zhàn)略往往是從上到下。毫無疑問，這種思維模式使很多企業(yè)獲得了成功，但也使很多企業(yè)陷人困境。大量的例子說明，當按照正常思維模式難以實現(xiàn)目標時，不妨反過來想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營銷的核心思想，它的最大特點就是逆向思維。市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。每一次營銷觀念的重大變革，都是向重視顧客方向更進一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進也是如此。不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。

一、逆向營銷的含義

所謂逆向營銷是以顧客主導一切的現(xiàn)代市場營銷理念為基礎(chǔ)，以逆向思維方式為指導的突破常規(guī)思維的一種全新的營銷理論，在客戶主導一切的時代，逆向營銷將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價值，推動現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐。逆向營銷的核心思想是企業(yè)在制定營銷策略的時候，采取逆向思維，突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，以求營銷策略最能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。其做法是一種基于對市場的觀察了解和在對市場營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上來制定戰(zhàn)略，采取自下而上的思維，即從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的倒推營銷方法。

傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營銷理論則認為戰(zhàn)略應(yīng)當自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個方面闡述。

第一，營銷戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)，即企業(yè)先選定一個可行的、有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)術(shù)，然后將它演變成長期性的營銷戰(zhàn)略。

第二，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結(jié)構(gòu)要服從功能一樣。

第三，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。一個完善的營銷戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用，此外無別的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標是戰(zhàn)術(shù)上取得成功。

二、逆向營銷的意義

在傳統(tǒng)的營銷組合指導下，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動已經(jīng)取得了一些令人滿意的成果。面對新的經(jīng)營形勢，企業(yè)采取傳統(tǒng)的營銷組合，已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的競爭。因此，推行逆向營銷的營銷發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)是勢在必行。與傳統(tǒng)的營銷組合相比，實施逆向營銷戰(zhàn)略，對于推動企業(yè)營銷的進一步發(fā)展具有重要的作用。

1、逆向營銷有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念

長期以來，受短缺經(jīng)濟的影響，許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念。面對日趨激烈的市場競爭，這種經(jīng)營觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進一步做強、做大的栓桔。實施逆向營銷的企業(yè)，要有效地貫徹戰(zhàn)術(shù)需要，就必須調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價等營銷組合策略，使企業(yè)的市場戰(zhàn)略適應(yīng)市場戰(zhàn)術(shù)的需要，從而建立起以市場為導向的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。

2、逆向營銷有利于企業(yè)把握市場機會

目前，現(xiàn)代企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境日趨復雜，企業(yè)間競爭激烈，市場上不確定因素增多，市場瞬息萬變、難以預測。因此，先制定戰(zhàn)略，然后針對戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)的靜態(tài)營銷思維早已不適合市場的動態(tài)發(fā)展。逆向營銷是。從市場中來，到市場中去思維，即企業(yè)要為市場上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價等營銷組合活動，使公司的戰(zhàn)略為市場服務(wù)，因而將有利于企業(yè)把握市場機會。

3、逆向營銷有助于國內(nèi)企業(yè)更好地制定特色營銷戰(zhàn)略

特色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭奪目標市場而向其潛在顧客提供的具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營銷在市場中先找到獨特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進戰(zhàn)術(shù)層獨特優(yōu)勢長期化、全局化，進而整個企業(yè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營銷戰(zhàn)略。

4、向營銷有助于企業(yè)營銷實踐發(fā)展

逆向營銷觀念強調(diào)企業(yè)應(yīng)該首先在市場中找到與眾不同的戰(zhàn)術(shù)，然后再以戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)來制訂戰(zhàn)略，并通過戰(zhàn)略來促進戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，從而使得企業(yè)形成長期的、綜合的競爭優(yōu)勢。逆向營銷的提出，是世界精英企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié)，也是企業(yè)界針對營銷發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營銷發(fā)展思路。實施逆向營銷，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而最終推動企業(yè)營銷實踐的進一步發(fā)展。

三、逆向營銷的營銷組合策略

逆向營銷源于企業(yè)以顧客為中心的營銷理念，在整體的營銷思考和操作上，它改變了原有的營銷模式，引發(fā)了全新的營銷思路和實踐。在此種逆向的過程中，逆向營銷組合其核心與重點部分，是逆向營銷實踐成敗的關(guān)鍵所在。

逆向營銷組合完全改變了傳統(tǒng)營銷4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)的運作模式，它是在相對應(yīng)的4Cs(顧客需要和欲望、顧客成本、方便性和溝通)的基礎(chǔ)上，從反向使企業(yè)營銷戰(zhàn)略得以實施。它主要由逆向產(chǎn)品策略、逆向定價策略、逆向渠道策略和逆向促銷策略四個主要環(huán)節(jié)組成。以下將分別從這四個方面探討逆向營銷的營銷組合策略。

1、逆向產(chǎn)品策略

逆向營銷的營銷組合策略首要環(huán)節(jié)是起始于并終止于顧客的逆向產(chǎn)品策略?，F(xiàn)代社會中，消費的準則趨于。以我的要求提品，即“為我”制造產(chǎn)品。企業(yè)要真正注重消費者的利益，就應(yīng)該加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，把滿足消費者效用的形式產(chǎn)品交給消費者設(shè)計，并從消費者的核心需求出發(fā)，不斷完善附加產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)。逆向產(chǎn)品策略，就是消費者不必根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品來調(diào)整、改變或滿足消費需求，相反可以將自己對消費的需求、產(chǎn)品的構(gòu)成或要求直接傳遞給生產(chǎn)者，通過與廠家的互動交流，共同創(chuàng)造出為滿足特殊需求的產(chǎn)品——解決特定問題的方案。這種逆向產(chǎn)品策略源于并導致消費者個性化和獨特化的追求與發(fā)展，消費者行為從“被動選擇”發(fā)展為“主動參與和設(shè)計”，不再受限于現(xiàn)有市場的商品。對企業(yè)而言，服務(wù)對象從大眾改變?yōu)槊總€不同的消費者，生產(chǎn)方式從“及時單向生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r互動生產(chǎn)”。由于逆向產(chǎn)品策略將不會引發(fā)某種產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營，這對企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營銷模式是一個強烈的沖擊。為了贏得消費者，企業(yè)必須把他們看成是獨立的、不同的、特殊的個體，鼓勵創(chuàng)新，為之量身訂做，以滿足其獨特的需求。

2、逆向定價策略

逆向營銷的營銷組合策略第二個環(huán)節(jié)是逆向定價。在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，一般根據(jù)產(chǎn)品的制造、銷售和其他成本，然后再考慮相關(guān)企業(yè)的利潤進行產(chǎn)品的定價。因此生產(chǎn)企業(yè)或商家始終是定價的主導者和決策者。而逆向營銷的方式則是從消費者的利益出發(fā)，一切以消費者為中心，使消費者從價格的被動接受者轉(zhuǎn)變成主動制定者或影響。由市場信息武裝的現(xiàn)代消費者可以根據(jù)自己的要求和現(xiàn)有市場價格水平，通過互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出對所需產(chǎn)品或服務(wù)打算支付的價格。在議價過程中，顧客不再因缺乏信息或無決定權(quán)而受企業(yè)價格的制約或控制，最終的價格將以顧客接受作為條件。而顧客考慮價格時，為激發(fā)企業(yè)的積極性，可以適當采取靈活的價格策略。其前提條件是消費者的意愿，而其主要特征則與傳統(tǒng)的價格策略相反，它由消費者實施，并表現(xiàn)為適當范圍內(nèi)價格的提高。

3、逆向渠道策略

逆向渠道策略是逆向營銷組合中重要和關(guān)鍵的又一環(huán)節(jié)。眾所周知，金字塔結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)的典型組織形式，與此相適應(yīng)，傳統(tǒng)的營銷渠道構(gòu)建一般是沿著金字塔順向進行。在這種情況下，隨著渠道層次的增加，企業(yè)與終端顧客的距離越來越遠，這勢必會產(chǎn)生一系列的生產(chǎn)者與顧客之間的溝通問題，從而疏遠顧客與生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。要有效地避免這些問題，企業(yè)在進行渠道選擇時，首先就應(yīng)該從渠道的終端開始向上考慮，反方向從金字塔的底部向金字塔的頂部運動;其次是運用現(xiàn)代數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的渠道，使顧客能夠不通過或通過更少的中間渠道，就能夠直接進行購買活動。比如，“虛擬商店”已成為市場營銷的新渠道。消費者正逐漸改變習慣的消費行為和模式，他們往往不必光顧實際的商店，而直接通過網(wǎng)上下載的方式購物;或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達對購物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨;甚至可以主動選擇能為自己帶來便利的方式或渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)。當然，逆向營銷并不排斥實體渠道，在許多情況下，實體和虛擬系統(tǒng)的整合運用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產(chǎn)品或服務(wù)以及不同顧客常需要不同的渠道。消費者可以成為通路的主動選擇者、參與者或設(shè)計者，他們更了解最為便利的通路，并愿意為此支付相應(yīng)的費用。但是，由逆向而產(chǎn)生的通路雖具有多樣靈活便利性和針對性，但也更具不規(guī)則性和復雜性。也就是說，消費者可以提出對特殊渠道的消費需求，而企業(yè)往往需要付出很大的努力使其得以實現(xiàn)并暢通無阻。

第3篇：營銷戰(zhàn)略范文

論文摘要：隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，品牌營梢越來越成為企業(yè)贏得市場優(yōu)勢的重要手段。如何通過實施品牌戰(zhàn)略贏得國內(nèi)乃至國際市場，已成為營梢理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。本文以闡述品牌營銷的重要性為切入點，結(jié)合國內(nèi)外知名品牌成功的實踐，在對單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢進行比較以及對主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢、特征進行系統(tǒng)分析的基拙上，就主副品牌營銷戰(zhàn)略的實施問題進行剖析，希望能對我國企業(yè)的營銷實踐有所啟示。

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的到來，市場競爭已進人了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區(qū)經(jīng)濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業(yè)營銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是:產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產(chǎn)品無論其技術(shù)多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品會由于技術(shù)的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營銷中，只要經(jīng)營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷和市場管理的重要內(nèi)容。

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達國家都相距甚遠。據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進人，國內(nèi)市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰(zhàn)略在激烈的國內(nèi)國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。

縱觀國內(nèi)外企業(yè)的品牌營銷實踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長和發(fā)展過程中，都會遇到一個共同的話題—品牌擴展問題，即當企業(yè)推出新的產(chǎn)品項目、豐富其產(chǎn)品組合，或進人新的領(lǐng)域進行多樣化經(jīng)營時，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營銷戰(zhàn)略，還是開發(fā)使用新的品牌推行多品牌營銷戰(zhàn)略的問題。應(yīng)該說，在國際國內(nèi)市場上，這兩種營銷戰(zhàn)略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。

單品牌營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品皆使用同一個品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營銷成功的品牌延伸到新開發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養(yǎng)液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計和推廣費用，降低企業(yè)營銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開市場等優(yōu)勢，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營風險，因為在使用同一品牌的多種產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場上經(jīng)營失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過硬時，更容易出現(xiàn)這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。

為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業(yè)的市場覆蓋面，塑造強勢企業(yè)的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業(yè)資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業(yè)來說難度就更大。

顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營銷戰(zhàn)略的引入

主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹—紅太陽”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節(jié)省廣告宣傳費用，降低市場進人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營不成功而給企業(yè)帶來的“殃及池魚”風險;既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢作用，又可以充分發(fā)揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰(zhàn)略的典范。

最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬個產(chǎn)品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上先后推出“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機等;在洗衣機上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風機、“海爾—水晶公主”空氣清新機、“海爾—小夢露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費者對海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂。

三、主副品牌營銷戰(zhàn)略的基本特征

與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征:

1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果;同時，又能達到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。 2減少了單品牌延伸的風險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。

3.副品牌能直觀、形象地表達產(chǎn)品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個性，而主、副品牌的同時出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個性的功能。

4副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產(chǎn)品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術(shù)感和時尚感。

5、便于消費者對產(chǎn)品的認知。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。

四、實施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個問題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來說，在主副品牌關(guān)系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時，要使消費者建立對新產(chǎn)品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機時，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實施主副品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產(chǎn)生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌?！昂?，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹—紅雙喜”、“長虹—紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

第4篇：營銷戰(zhàn)略范文

本文由三個案例組成。第一個是關(guān)于企業(yè)的名牌競爭力的，三個大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競爭。第二個是輕騎營銷策劃小組1998年策劃的開發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個是一個由于決策者的失誤而導致企業(yè)失敗的案例

管理是人類一切有組織的社會活動中必不可少的組成部分。隨著社會的發(fā)展，人們社會活動的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會發(fā)展中的意義。管理學是適應(yīng)管理活動規(guī)范化，科學化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對人類管理經(jīng)驗的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實踐的。因而在管理活動中，自覺地學習和運用管理理論是非常有益的。在管理學的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學必須從管理的概念著手，因為管理學無非是關(guān)于管理的科學。管理學是一門非常年輕的科學，嚴格意義上的管理學是20世紀的產(chǎn)物，但是管理學的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學派紛呈，不斷有新的管理理論出臺，激烈的思想碰撞，促進了管理學的迅速成長。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對一定范圍內(nèi)的人員及事物進行安排和處理，以達到預定目標的活動。

管理學雖然是一門新興的科學，但已發(fā)展為一個龐大的學科體系，它既包括對社會宏觀管理的研究，也包括對各種微觀的管理部門的研究。

在現(xiàn)代的市場中管理和營銷又是密不可分的一個人或企業(yè)的成功取決與他的對市場的了解和營銷的好壞，而這又能反映出他或這個企

業(yè)的管理的好壞

名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力

如名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場競爭立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團是增加與國際名牌抗衡的發(fā)展趨勢。

當前中國市場競爭特點之一，就是國內(nèi)市場國際化。在國內(nèi)市場上已同國外著名品牌交火，占領(lǐng)本國市場，就是擴大了國際市場，中國本身就是最大的國際市場。如果連本國市場都沒有競爭地位，要到國外去打開市場談何容易？"梅林"牌的目標是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對整個梅林正廣和集團能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。

目前我國具有國際競爭力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強大的國際競爭力的名牌群，才能從他們當中產(chǎn)生出世界級名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭創(chuàng)國家級名牌作為自己下一步的奮斗目標，使自己的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽度和市場占有率，以及理想的經(jīng)濟效益，并進入國內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競爭力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國拓展的發(fā)展階段。他們的目標應(yīng)向創(chuàng)國家級名牌奮斗，制定集團名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問題，因為這兩個名牌能否成為國家級名牌對集團總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。

以上三大名牌的現(xiàn)實狀況都面臨著一個共同的問題，怎樣通過名牌戰(zhàn)略的實施迅速壯大，保證目標的實現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強，做強的措施？由此引申出集團實施名牌可從名牌成長的不同階段考慮幾種方案：

第一，品牌規(guī)模擴大化成長的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級名牌升級為國家級名牌，市場范圍擴大，企業(yè)的目標市場擴大，用戶或消費者的需求增加，都要求企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴大的市場需求相適應(yīng)。

第二，品牌集團化成長戰(zhàn)略。即企業(yè)通過裂變求得自身擴大，從單一企業(yè)向公司、集團化發(fā)展。通過兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團，謀求進一步發(fā)展的戰(zhàn)略。

第三，品牌多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即依靠集團中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，帶動集團中的新成員企業(yè)，擴展新的經(jīng)營領(lǐng)域，按市場需求開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴大名牌的效應(yīng)。帶動一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團名牌產(chǎn)品群體，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

第四，品牌國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國內(nèi)拓展到國際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營組織也逐步組建到國外，跨國開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標。這是我國企業(yè)，尤其是已獲全國名牌產(chǎn)品聲譽的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標。

梅林正廣和集團已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進入第三、第四階段的成長、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團實施名牌戰(zhàn)略的目標是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢和集團的整體實力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級，同時聯(lián)動集團其它品牌和產(chǎn)品的升級及拓展。

輕騎K90-C整合營銷紀實

又如輕騎K90-C（豪華款）是中國輕騎集團1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實施后的3個月，產(chǎn)品銷量就達到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。

一

1998年8月，嘉陵集團為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時也為了恢復昔日的雄風，舉起了降價的武器，其中125系列降價1000多元，JH90降價700元左右，JH70降價500～800元，平均降價幅度高達14%。雖然嘉陵集團此次降價不是直接針對輕騎而來，但其區(qū)域商定會以此為武器對輕騎市場發(fā)動攻勢，因此他們接到情報后立即做了嘉陵集團降價對輕騎銷售將造成的影響的詳細分析。分析結(jié)果認為，這次降價將主要對輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場在山東，如何鞏固K系列在山東市場的地位自然就成了亟需解決的問題。

事實上，嘉陵集團在山東市場的主銷品種為JH70，且主要銷售市場在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場看好。嘉陵此次將JH70降價700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場滲透，并一步步地搶占K系列的地盤。

輕騎K系列當時分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級差相差甚大，因此受降價影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級差相對較小，價格又比降價后的JH70高出數(shù)百元，毫無疑問是被沖擊的主要對象。

二

輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國輕騎集團80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強等優(yōu)點，是輕騎集團90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強的優(yōu)點正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動了營銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費者，購車的主要用途是載貨載人，他們對輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對輕騎K90爬坡能力強的優(yōu)點也表示認同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場的關(guān)鍵所在。

其實，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費者需要負載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術(shù)人員探討能負重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過多次的市場調(diào)查和反復的改進，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費者購車載貨載人的需要。

三

新車體開發(fā)出來以后，他們開始進行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場推廣工作。山東市場由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費者接受的摩托車信息特別多，要想使消費者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌鐾茝V的效果，采用了整合營銷傳播策略。

傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進行命名測試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。

產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，價格沒有做任何調(diào)整，"購買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購買的方便性"這個問題上，他們根據(jù)目標市場主要在農(nóng)村這個特點，選擇了一些農(nóng)村消費者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點。這些銷售點往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費者中有較好的聲譽。

在"溝通"這個問題上，他們針對農(nóng)村市場消費者信息接收的特點，策劃了一場全方位、多層次、立體化的信息傳播運動，讓農(nóng)村消費者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營銷傳播強調(diào)"多種工具，一個聲音"，在選擇這個"聲?quot;時，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點以及在農(nóng)村消費者中享有的聲譽、競爭對手弱點，一致決定這個聲音為"負重良駒，爬坡大王"。后來的事實證明，選擇的訴求點極為準確，可謂是恰到好處，可謂是整個策劃的點睛之筆。

在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農(nóng)村大眾報》及地區(qū)性報紙和地方電視臺，在同一時間內(nèi)對產(chǎn)品進行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費者胃口的效果。

由于這些媒體在消費者特別是農(nóng)村消費者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。

新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場"輕騎K90變色龍負重爬坡比賽"的促銷活動，通過硬性演示來強化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動舉辦地點，在輕騎集團內(nèi)部及活動地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時邀請了當?shù)仉娨暸_、報社的數(shù)十名新聞記者現(xiàn)場采訪報道?；顒悠陂g，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負載300斤重的貨物翻越坡度高達30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞記大為稱奇。借助此次活動以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響，初步目的也算是達到了。接著又不失時機地在地區(qū)性報紙和《農(nóng)村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點，對產(chǎn)品宣傳進行鞏固加強。

他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時段播放。電視廣告文案極為簡單："負重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農(nóng)村消費者最喜歡收聽的《長篇評書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。

他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷售點，加強銷售終端宣傳。橫幅在銷售點張掛，其它宣傳物或在銷售點擺放供購車者取閱，或由銷售單位負責雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點：二沖程90ML發(fā)動機，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動機高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險為夷；發(fā)動機經(jīng)過輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動機輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過加固加粗，更適合負重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點中有4個是競爭對手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團概況、技術(shù)專家談車、銷售點電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動之時，正?quot;輕騎之旅"有獎促銷活動正在進行，配合這個活動，將購買輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購車的興趣。

摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊到各地區(qū)進行巡回特種點檢服務(wù)，現(xiàn)場解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他們在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營銷信息系統(tǒng)，并定期進行分析整理，為后續(xù)營銷做好準備。

四

市場競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優(yōu)勢就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢。降價是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢的策略，但這絕不是長遠之計。他們通過整合營銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢，使消費者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機，同時又很好地擊中了競爭對手的弱點，消除了競爭對手市場滲透的可能性。

以上是一個成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營銷可以獲得成功，反之如果一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的失誤也可能導致它的失敗如：

憂心矚望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場以來，以其獨特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場，取得了驕人的業(yè)績。產(chǎn)品兩度在全國市場供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對之策，并因此引發(fā)了1999年國內(nèi)市場的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場占有一部分市場份額外，其余大部分市場均嚴重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。

一、市場外部環(huán)境的影響。

"B"果奶之所以深受消費者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨家專利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費者認可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場尤為突出。

二、競爭對手的"反擊"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導品牌以最快的速度研制?quot;××旋風蓋"，并以最短的時間推向市場，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結(jié)果），并憑借其強大的網(wǎng)絡(luò)實力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國市場，與"B"果奶形成強有力的對抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時，另一家品牌領(lǐng)導地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價，迫使同行業(yè)紛紛跟進。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競爭者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場細化、終端現(xiàn)場促銷、廣告、專題的宣傳方面。

三、營銷戰(zhàn)略思想的錯誤。

面對市場上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價是慘重的。

第一，公司選擇了以市場打假活動為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場開展了大規(guī)模的查假、打假活動，同時把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報道，但由于對整個活動的可操作性缺少科學的預測和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對打假難度、時間性及資金費用估計不足，最后不得不草草收場。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風吹又生"，這反而助長了不法廠家的氣焰。其次，打假活動的開展，不可避免地危及了當?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時，便產(chǎn)生了嚴重的對抗和報復情緒。他們聯(lián)合組織起來，抵制"B"果奶進入市場，使得某些區(qū)域市場形成了不正常?quot;市場壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報紙進行宣傳，而廣大消費者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對象的錯誤定位和宣傳媒體的錯誤選擇并沒有起到公司設(shè)想的宣傳效果。

第二，過度地注重打假活動，忽視了其它促銷活動的開展，致使促銷工作嚴重滯后于競爭者，并缺乏科學性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進入淡季，并將持續(xù)4個月左右時間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對企業(yè)的發(fā)展極具深遠意義。一大批企業(yè)早在5月份就開始籌劃整個淡季時期的促銷活動，包括市場配額、產(chǎn)品庫存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準備和實施促銷計劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場讓給了對手。待其反應(yīng)過來，才發(fā)覺各級終端的貨架上、倉庫中已放滿競爭對手的產(chǎn)品，此時再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。

第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導全面科學營養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費者誤遞為"只有蓋子新穎一點，并無多大營養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費者在面臨眾多的品牌選擇時作出最快的決策。再者，從最終消費者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決定往往都是由父母等長輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對兒童進行定位宣傳是遠遠不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補性，因而效果并不明顯。

四、營銷管理中存在的一些問題。

第一，對于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營銷工作者流動頻繁，使得市場上一些遺留問題難以解決，影響營銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時也給商家造成了負面印象：公司不穩(wěn)定。

第二，營銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對營銷權(quán)力實行一攬子管理方式，營銷區(qū)域經(jīng)理無法及時行使市場工作中的臨時決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時，令商家不滿、報怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。

第三，對網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學性，造成無序競爭和網(wǎng)絡(luò)流失?，F(xiàn)代營銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔責任是雙方應(yīng)盡的職責和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關(guān)配合、滯銷市場的促銷協(xié)助、過期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對市場上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴重地損害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競爭，拒絕合作。

五、對競爭對手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。

市場的旺銷，使得"B"果奶輕視了競爭者的存在，同時，也忽視了競爭對手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價競爭給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對行業(yè)普遍降價后市場上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預測嚴重不足，"B"果奶奉行的價格堅挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨特性，從而引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進降價，使得商家和消費者都意識到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤，加上1999年國家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價是符合實際的。同時，隨著市場上壟斷局面不斷被打破，新的競爭格局進一步形成，價格、質(zhì)量和服務(wù)的競爭將是產(chǎn)品在市場上的主導競爭因素，哪個企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競爭能力，極有可能被淘汰出市場?quot;B"果奶的價格堅挺政策與市場的競爭原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢，商家們在無利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。

第5篇：營銷戰(zhàn)略范文

在 2008 年 2 月的時候，星巴克做過 一件事情，這讓很多美國人震驚，可想而 知，幾個小時全美國沒有咖啡喝，星巴克 到底做了什么呢？它停業(yè)了，停業(yè)的 7100 家門店貼著相同的告示：“我們致力于使 我們的意式濃縮咖啡臻于完美。而這一切 源于熟練，這也是我們?nèi)橥度氲褡磷约?技藝的原因?！毙前涂送I(yè)是為了培訓優(yōu) 秀的咖啡師，要用心做出有靈魂的咖啡。 在停業(yè)后的幾周里，星巴克的咖啡品質(zhì)果 然得到提升并且保持著高水準，這是個追 求卓越，締造好產(chǎn)品的案例，也正因為好 產(chǎn)品，星巴克才可以在數(shù)字化時代里，各 類營銷中都成為經(jīng)典。

一個產(chǎn)品為什么對營銷有著至關(guān)重 要的影響呢？就如同《甄嬛傳》里的余答 應(yīng)，在花園里聽句詩就以為自己的機會來 了，人前盡賣弄，卻不知自身的修為就那么多，長久不了。我們做產(chǎn)品需要花心思， 在推出前需要反復測試，一次壞體驗會斷 送一個用戶，你可能需要花費幾倍的成本 挽回，甚至更多都無濟于事。那么在一個 不成熟的產(chǎn)品階段的營銷就變成了產(chǎn)品的 “殺手”，此時的營銷近乎于“自殺”。 有沒有這樣“自殺式營銷”的案例呢？其 實在電商繁榮的時代，電商的營銷就有類 似的現(xiàn)象出現(xiàn)，看到別人做促銷心癢癢的 不得了，做的時候又沒有準備好促銷的產(chǎn) 品，活動頁面和規(guī)則也都沒準備好，甚至 物流配送的能力也沒有預估清楚，反正就 是稀里糊涂的上陣了，但是廣告投入、口 碑營銷都撒開歡兒了，一時也收不住了， 若此時服務(wù)器再宕機了，這不是悲催到極 點了嗎？記得 2012 年電商大戰(zhàn)時，就有 某家電商因為訪問量過大而宕機，還有電 商促銷時因為犯下一些小錯誤，比如標價 錯了，活動規(guī)則有問題等等，導致一場活 動下來白忙活了，沒賺錢卻滿是負面信息， 這出力不討好的事情，就是因為對產(chǎn)品的 用心不夠！一場酣暢淋漓的營銷，需要好 產(chǎn)品，這個好產(chǎn)品的概念不局限某一個具 體物品，在電商領(lǐng)域的“促銷活動”，我 們就可以把它看做一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品如 何包裝，規(guī)則如何，需要的準備是什么？ 之后才是用多少預算把它推給目標用戶，讓用戶驚喜并產(chǎn)生消費的沖動。

一個好產(chǎn)品不僅可以讓營銷更具張 力，更有效力，同時也可以讓團隊充滿激 情，就如同海底撈的服務(wù)員充滿自信！就 像海爾人因為自己產(chǎn)品與服務(wù)的領(lǐng)先而充 滿激情！在自信與激情中，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品， 這是企業(yè)產(chǎn)品迅速迭代的動力。

第6篇：營銷戰(zhàn)略范文

一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

3、有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

二、品牌營銷策略的實施

那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實施呢?我認為應(yīng)從以下幾個方面入手：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

4、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營。有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

5、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報告，爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請政府有關(guān)部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，一定要爭取到政府有關(guān)部門的扶持，解決好這個開發(fā)環(huán)境問題。三是尋求法律保護神。品牌開發(fā)，是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境，將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

總之，21世紀，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點在于最大限度地創(chuàng)造強勢品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性的利益。中國加入世貿(mào)之后，最終決定企業(yè)品牌命運的不是價格，不是產(chǎn)品，也不是跨國競爭者，而是我們自己。

第7篇：營銷戰(zhàn)略范文

一、西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析

1.國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執(zhí)行力不強,勞動生產(chǎn)工作效率偏低。

2.缺乏科學的、合理的和有效的激勵和約束機制。

3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠遠不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。

4.財務(wù)管理比較粗放,需要嚴格的成本控制以降低各類費用和產(chǎn)品成本。

5.沒有長遠的、能適應(yīng)市場發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略,營銷管理水平還有待提高。

6.西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計劃不夠。

7.沒有明確的目標戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標,但也缺乏切實可行的保證措施。

8.營銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠遠談不上營銷要素的組合功能。

9.營銷計劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對未來缺乏長遠的打算和明確的思路。

10.銷售人員的選拔、培訓、獎勵、晉級沒有統(tǒng)一的政策。

11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。

總之西北鋁業(yè)缺乏對行業(yè)前景、自身市場定位和應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業(yè)的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰(zhàn)略

二、西北鋁業(yè)SWOT分析

1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢

(1)生產(chǎn)設(shè)備先進、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當今世界最高水平的裝備。

(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達標。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達到了行業(yè)要求環(huán)保標準。公司已經(jīng)通過了15014001環(huán)境管理體系認證,并嚴格按照15014001環(huán)境管理體系運行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個臺階,遠遠走在國內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。

(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實踐經(jīng)驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業(yè)本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對高級專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。

(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標準、以“持續(xù)改進改進工作質(zhì)量、實物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國家技術(shù)標準、國外技術(shù)標準和行業(yè)技術(shù)標準,根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標準,針對顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。

2.西北鋁業(yè)存在的劣勢

(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問題,若與同等規(guī)模的私營企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。

(2)國有制企業(yè)機制不靈活。西北鋁業(yè)是一個國有控股企業(yè),那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來,并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經(jīng)濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業(yè)缺乏對市場的研究,對產(chǎn)品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。

3.西北鋁業(yè)面臨的機會

(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國企改革帶來的政策機遇。

(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。

(3)符合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵和大力支。

(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調(diào)整階段的國內(nèi)鋁業(yè)很可能在國內(nèi)市場先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來帶動鋁業(yè)自身的發(fā)展。

4.西北鋁業(yè)面臨的威脅

(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。

(2)鋁箔行業(yè)競爭對手規(guī)模擴大、競爭加劇。

(3)國際鋁業(yè)集團進入中國。

三、西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析

1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場上贏得成本方面的競爭優(yōu)勢,這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達到經(jīng)濟規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費用。

2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。

3.目標集中化戰(zhàn)略

目標集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式,來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務(wù),超過在更廣范圍內(nèi)競爭的對手。

4.組織高效的營銷隊伍

銷售渠道策略是企業(yè)市場營銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營中的重要任務(wù),也是與對手進行競爭的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復營銷管理,加強商管理,加強網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來發(fā)展的方向。

5.價格戰(zhàn)略

西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價目標。從中長期看以市場份額為目標,近期以生存為目標。按定價目標相應(yīng)的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產(chǎn)品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。

第8篇：營銷戰(zhàn)略范文

一、市場營銷特征

在企業(yè)發(fā)展中,營銷戰(zhàn)略作為未來發(fā)展的重要舉措,它的關(guān)鍵問題是怎樣保障發(fā)展優(yōu)勢,從而贏得較為持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在這過程中,市場營銷是在內(nèi)部規(guī)劃的基礎(chǔ)上,構(gòu)建和企業(yè)發(fā)展相吻合的長遠目標,從而讓企業(yè)更好的應(yīng)對市場環(huán)境。在這過程中,營銷戰(zhàn)略包括三個方面:在生產(chǎn)、銷售中,通過制定戰(zhàn)略目標,從源頭上減小資金投入;在企業(yè)競爭中,通過制定戰(zhàn)略目標,充分利用營銷和產(chǎn)品特征,讓企業(yè)市場更加細化。在這過程中,市場營銷戰(zhàn)略作為大的決策,直接影響企業(yè)穩(wěn)定、長期發(fā)展。從市場營銷戰(zhàn)略特征來看,它有從屬性、獨立性和轉(zhuǎn)移性特征。從屬性,是指市場贏下作為企業(yè)運營的部分,不管是具體措施,還是出發(fā)點,都必須根據(jù)營銷規(guī)劃和市場整體進行,從源頭上避免策略偏差對其造成的不利影響,最后成為企業(yè)發(fā)展的支柱。獨立性,是企業(yè)必須具有對應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略,從而更好地幫助企業(yè)完成市場份額、規(guī)劃和營銷,所以在企業(yè)管理中,必須高度注重市場營銷,并且建立起獨立的營銷機構(gòu)或者部門,從而確保市場活動更加有序、高效的開展。轉(zhuǎn)移性,是市場只能根據(jù)環(huán)境做出策略與計劃,但是對企業(yè)整個營銷目標和方向沒有太多的意義。

二、企業(yè)生命周期的營銷戰(zhàn)略

(一)初期戰(zhàn)略初期作為企業(yè)起步的階段,也是保障企業(yè)正式運轉(zhuǎn)的根本。由于它是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ),所以企業(yè)規(guī)劃、人員設(shè)備、產(chǎn)品生產(chǎn)、消費者適應(yīng)能力和初步投放都有可能出現(xiàn)變動。它的正面優(yōu)勢是結(jié)構(gòu)簡單、管理方便,即使員工沒有很高的業(yè)務(wù)能力,也能很好的溝通,還能確保工作效率;但是在這過程中,我們不能忽視認知程度不夠,由于不能準確定位市場投放,讓生產(chǎn)收益和成本很難平衡。盡管它具有很好的靈活性和工作效率,但是它不成熟,只能是企業(yè)領(lǐng)導與管理人員摸索的過程。針對這種現(xiàn)象,企業(yè)必須加強產(chǎn)品營銷力度,改變銷售被動的處境,在聚集消費者注意力的同時,進行大量的廣告投入,并且充分利用廣告效應(yīng)和消費者使用力度對品牌進行宣傳,從而擴大品牌知名度和銷售面積。為了改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu),轉(zhuǎn)變單一的產(chǎn)品形式,在優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時,進一步降低成本投入,提升技術(shù);通過正確定價,對產(chǎn)品進行分投,最后達到銷售目的。而對于目標市場,除了要做好調(diào)研工作外,還必須全面掌握市場信息以及發(fā)展特征,制定對應(yīng)的戰(zhàn)略步驟。在這過程中既不能盲目地打開市場,也不能集中力量完全投入市場,而是在穩(wěn)步擴建的過程中確保市場發(fā)展。(二)成長期戰(zhàn)略對于企業(yè)成長期,為了保障企業(yè)利潤和銷售量,必須關(guān)注營銷網(wǎng)絡(luò)和團隊,但是在這過程中也必須注重市場的重要性;通過合理的戰(zhàn)略決策,確保競爭優(yōu)勢。在這過程中,針對市場多元化、多變化等特征,必須建立起多元化的市場戰(zhàn)略,對市場進行全面、清晰的研究和分析;在研究結(jié)束后,再制定對應(yīng)得到計劃渠道,并且深入戰(zhàn)略品牌,對品牌進行恰到好處的擴充。(三)成熟期戰(zhàn)略在長期的完善與探索中,為了讓企業(yè)得到更加持續(xù)的發(fā)展,必須根據(jù)企業(yè)發(fā)展水平以及市場特征,制定對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。成熟期作為產(chǎn)品運營的黃金時間,不能完全滿足于已經(jīng)得到的地位和利益,在積極進取和發(fā)展的過程中,使用進攻性的策略,保障市場份額,延長市場壽命。因此,在這過程中,必須搶占市場戰(zhàn)略,然后才能展現(xiàn)企業(yè)價值。(四)衰退期戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中,衰退期不只是企業(yè)自身原因造成的,外部因素對其也有重要影響。為了轉(zhuǎn)變這種現(xiàn)象,除了要對市場進行調(diào)研,還必須尋找新的消費市場與需求,通過定位,明確發(fā)展目標。在這過程中,也可以利用短期收益來減小企業(yè)危機,以適應(yīng)售價以及廣告的需求,進而消減產(chǎn)品,保障業(yè)務(wù)能力,打造出全新的消費市場與產(chǎn)業(yè)鏈。

作者：張芳 單位：鎮(zhèn)江高等職業(yè)技術(shù)學校

第9篇：營銷戰(zhàn)略范文

[關(guān)鍵詞] 品牌營銷；主副品牌；基本特征；戰(zhàn)略實施

[中圖分類號] F713.50 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)10-0058-03

[作者簡介] 李細建，江西財經(jīng)大學06級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學博士研究生，海南大學管理學院講師，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學；

(江西 南昌 330013)

陳付良，江西省東鄉(xiāng)縣紅星企業(yè)集團龍源農(nóng)場副場長，研究方向為企業(yè)管理。(江西 撫州 331800)

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的到來，市場競爭已進入了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區(qū)經(jīng)濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業(yè)營銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產(chǎn)品無論其技術(shù)多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品會由于技術(shù)的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營銷中，只要經(jīng)營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷和市場管理的重要內(nèi)容。

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達國家都相距甚遠。據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進入，國內(nèi)市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰(zhàn)略在激烈的國內(nèi)國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。

縱觀國內(nèi)外企業(yè)的品牌營銷實踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長和發(fā)展過程中，都會遇到一個共同的話題――品牌擴展問題，即當企業(yè)推出新的產(chǎn)品項目、豐富其產(chǎn)品組合，或進入新的領(lǐng)域進行多樣化經(jīng)營時，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營銷戰(zhàn)略，還是開發(fā)使用新的品牌推行多品牌營銷戰(zhàn)略的問題。應(yīng)該說，在國際國內(nèi)市場上，這兩種營銷戰(zhàn)略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。

單品牌營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品皆使用同一個品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營銷成功的品牌延伸到新開發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養(yǎng)液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計和推廣費用，降低企業(yè)營銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開市場等優(yōu)勢，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營風險，因為在使用同一品牌的多種產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場上經(jīng)營失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過硬時，更容易出現(xiàn)這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。

為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole、Coke、Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業(yè)的市場覆蓋面，塑造強勢企業(yè)的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業(yè)資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業(yè)來說難度就更大。

顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營銷戰(zhàn)略的引入

主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹――紅太陽”、“夏華――福滿堂”、“松下――畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節(jié)省廣告宣傳費用，降低市場進入成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營不成功而給企業(yè)帶來的“殃及池魚”風險；既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢作用，又可以充分發(fā)揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰(zhàn)略的典范。

最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬個產(chǎn)品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾――小王子”、 “海爾――金王子”等；在空調(diào)上先后推出 “海爾――小超人”變頻空調(diào)、“海爾――小狀元”健康空調(diào)、“海爾――小英才”窗機等；在洗衣機上，推出了“海爾――神童”、“海爾――即時洗”、“海爾――搓板洗”等；海爾還推出了“海爾――探路者”彩電、“海爾――小海象”熱水器、“海爾――小公主”暖風機、“海爾――水晶公主”空氣清新機、“海爾――小夢露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費者對海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂 。

三、主副品牌營銷戰(zhàn)略的基本特征

與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征：

1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果；同時，又能達到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。

2.減少了單品牌延伸的風險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。

3.副品牌能直觀、形象地表達產(chǎn)品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個性，而主、副品牌的同時出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個性的功能。

4.副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產(chǎn)品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注入了技術(shù)感和時尚感。

5、便于消費者對產(chǎn)品的認知。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。

四、實施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個問題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來說，在主副品牌關(guān)系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時，要使消費者建立對新產(chǎn)品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下――畫王佳影”電視機時，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實施主副品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產(chǎn)生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起；而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

3.要重視副品牌的命名問題。對于實施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌大多就是企業(yè)名，具有較宏觀的涵義，副品牌代表某一產(chǎn)品或品類，針對性較強，因此，副品牌的命名就顯得尤為重要。在具體操作上，需要注意以下幾點：一是要注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個有機體。比如“長虹――紅太陽”、“長虹――紅雙喜”、“康佳――福臨門”、“松下――畫王”等都相互呼應(yīng)，給人一種自然和諧之感。二要使副品牌有聯(lián)想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則通過高度提煉，能產(chǎn)生畫龍點睛之效。如美的空調(diào)用“星”系列命名――“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”。這種命名的好處是：同“星”相聯(lián)，突出優(yōu)秀之品；星代表宇宙、科技，突出領(lǐng)先之質(zhì)；星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。三是副品牌要通俗、簡潔?！耙鬃x、易認、易記”以及“口語化、通俗化、個性化”，是副品牌命名的重要原則。如“海爾――即時洗(洗衣機)”、“樂百氏――健康快車(飲料)”、“紅心――小廚娘(電飯煲)”聽起來順耳，記起來容易，傳起來快捷。四是副品牌要能直觀形象地表達產(chǎn)品的特點和個性。例如“西門子――捷凈”滾筒洗衣機，讓你聽到“捷凈”，馬上想象到洗得潔凈的衣服，看到“捷凈”就會聯(lián)想到洗衣機的快速和低噪音的特點； “紅心――小廚娘”電飯煲，以“小廚娘”為副品牌，不僅與廚房用品的個性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。

4.副品牌要起到深化主品牌的作用。與主品牌相比，副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，更貼近目標市場的消費熱點，能造就新的刺激，樹立新的概念，創(chuàng)造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。如“即時洗”、“健康快車”、“美之聲”、“冷靜王”等，容易拴住消費者的心，縮短與消費者的時空距離，促使消費者把購買欲望轉(zhuǎn)化為行動。又如，2000年長虹的“精顯”彩電閃亮登場，副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達了這款彩電超高清晰度的特點，迅速使長虹在高端彩電市場大有所獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長虹有能力研發(fā)生產(chǎn)最尖端的彩電，使長虹品牌在公眾心目中的技術(shù)感、高檔感和現(xiàn)代感有質(zhì)的提升。 “精顯”不僅體現(xiàn)出長虹在科技上代表著彩電業(yè)的最高水平，而且在傳播表現(xiàn)上體現(xiàn)了一個“現(xiàn)代、高科技、時尚”的品牌氣質(zhì)，這就是副品牌的神奇之處。

參考文獻：

[1]白山.打造品牌――品牌力決定營銷力[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2004.