前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告學專業(yè)論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告學專業(yè)論文范文

1平面廣告設計專業(yè)課程教學中常見的問題

1.1學生忽視市場定位需要

雖然我國目前一直在積極地推進素質教育，但對于平面廣告設計這個專業(yè)來說，它的課程作業(yè)量以及創(chuàng)新難度要求都比其他專業(yè)要高出很多，因為過重的課業(yè)負擔由此影響了素質教育的實施。學生在進行廣告設計時，只是為了一味地完成作業(yè)，而不去考慮自己所設計出來的作品是否符合市場的需要。學生在構思設計作品時，并沒有一定的目的性，自己設計出來的作品不知道要達到一個怎樣的效果，而僅僅只是憑空想象，用簡單的文字、色彩等元素進行設計，大部分忽視了一個對市場需要的提前調(diào)查。其實也可以說，學生還只是生存在廣告設計的課堂中，并未真正地走到社會，融入實踐中。并沒有意識到只有真正了解市場的需要，我們設計出來的作品才會更有意義。

1.2過度依靠素材

對于學生過度依靠素材這一問題，應該是平面廣告設計專業(yè)老師都會提到的一個問題。因為網(wǎng)絡科技迅速地發(fā)展，學生們對于素材的整理搜集，也可以通過許多途徑來完成，由此也就造成了學生搜集的素材存在雜、亂、缺乏創(chuàng)新等現(xiàn)象。其中有幾個比較顯著的問題：首先，學生搜集的素材與自己的設計主題不符。根本原因可能還是在于自己對自己設計的這個作品的市場定位不清晰，導致最后在設計的過程中搜集的素材，不能很好地體現(xiàn)自己所需要表達的主題思想。其次，很多學生在設計的過程中，因為過度關注美觀，會過多運用一些根本沒有任何意義的素材。這樣不僅會讓自己設計的主題不明確，一定程度上也會擾亂受眾的視覺關注點。最后，學生很多素材都是從網(wǎng)上直接下載再利用，缺乏自己原創(chuàng)的素材，由此作品也就缺少創(chuàng)新元素。

2平面廣告設計專業(yè)課程教學的改革策略

2.1實施素質教育為主的教學模式

素質教育觀是與應試教育觀相對的一種教育觀，是把學生的教育活動引到人的全面發(fā)展的教育觀。目前，我國各大高校很多還是沿用傳統(tǒng)的教學方法，教師在課堂上充當著一個掌控者，主要以講為主，學生練習為輔。教師只是照搬課本，把知識傳授給學生，并未注意到學生的實際操作能力是否能夠得到提升。學生在練習的過程中，也僅僅只是為了完成教師布置的課堂作業(yè)，并沒有真正認識到廣告設計的市場價值。隨著素質教育的不斷推進，要求我們應該做到以下幾點：

（1）課堂上教師主導，學生主體，把課堂還給學生。教師要改變以往的講授課堂模式，讓學生真正融入課堂中來，尤其因為是平面廣告設計專業(yè)課程，本就更偏向于實踐模式。在課堂上，教師可以稍作講解后，適當?shù)刈龀鍪痉叮龑W生自主的進行設計，教師可在學生設計的過程中，引導學生互相學習，提高學生的自主學習能力。

（2）注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神。對于廣告設計這個專業(yè)，本就是一種藝術行為，它需要設計者通過簡單的圖形、文字、色彩等元素的運用，給受眾留下不一樣的感受。怎樣讓學生設計出來的作品與眾不同，讓受眾可以留下深刻的印象，就要從設計的創(chuàng)新入手。對于圖形元素運用來說，主要將其簡明準確的特點表達出來，不能過于亂用素材，更多的應該訓練學生自己設計素材。對于色彩這一元素，主要需要學生對自己要設計的作品主題要有一個明確的認識。運用豐富的色彩表達出不同的氛圍。文字這一要素的運用，需要具有很強的對廣告內(nèi)容的延續(xù)性和系統(tǒng)性，增強受眾的記憶。

（3）教師要注重學生實踐能力的培養(yǎng)。有了創(chuàng)新，就要落到實處。教師可以通過設計課程的學習讓學生真正掌握一些實際設計操作的應變能力，在平面廣告課程教學中選擇一些實際項目作為學生作業(yè)，讓學生親自設計。同時，學生也可以根據(jù)自己的興趣愛好對設計題目加以創(chuàng)新設計，充分激發(fā)學生學習的積極性。

2.2充分利用項目式教學方法實施教學

學校的課程教學是圍繞著教學目標逐漸展開的，我們可以將學校的教學目標、教學內(nèi)容與社會企業(yè)的工作任務進行結合，以此構建一個學習情境。通過這個情景，引導學生將自己的學習任務和工作任務相融合，讓學生更好地去理解自己所學的知識，并將所學的理論在工作任務中運用。這樣不僅加深了學生自己所學的知識，同時使學生可以很好地將知識與技能緊密聯(lián)系起來。一般我們可以通過四個環(huán)節(jié)來實施項目式教學方法：

（1）設計準備工作。在設計一件作品之前，教師可以帶領學生身臨其境，進行實地考察。和工作任務中的商戶進行交流討論，了解設計的主題目的以及要求。

（2）設計定位工作。考察回來，學生可將了解的內(nèi)容進行整理分析，結合市場需求方向，總結出設計項目的主題。在此過程中，教師可以在旁進行引導，將學生所學的知識充分運用在實踐中。

（3）制定設計方案。這是比較重要的一個部分，教師可讓學生進行分組，進行合作學習。從繪制草圖、電腦設計、后期制作，整個過程中，可以讓學生互相討論，教師可以根據(jù)自己的經(jīng)驗，及時給學生提供一些建議。

（4）設計審核。最后一個步驟，是學生和老師對于設計作品的一個審核。每個小組制作幻燈片，以方案匯報的形式對自己設計的作品進行一個講解。然后每個小組互相對彼此的作品提出意見，最后由學校教師對學生的作品做最后的點評和修改指導。

第2篇：廣告學專業(yè)論文范文

美國是世界上市場經(jīng)濟高度發(fā)達的國家之一。也許是美國市場經(jīng)濟的作用，100多年來，在美國經(jīng)濟社會中出現(xiàn)過許多廣告或含廣告職能的專業(yè)性組織。如：美國廣告聯(lián)合會(AmericanAdvertisingFederation,簡稱AAF,1908)、全國廣告主協(xié)會(AssociationofNationalAdvertisers,簡稱ANA,1910)、新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,簡稱AEJMC,1912)、全國廣告教師協(xié)會(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,簡稱NATA，1915)s全國廣告(AlphaDeltaSigma,簡稱ADS，1913)、美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡稱AAAA,1917)、全國廣告女子（GammaAlphaChi,簡稱GAX，1920)、美國廣告學會（AmericanAcademyofAdvertising,簡稱AAA，1958)，廣告教育基金會（AdvertisingEducationalFoundation,簡稱AEF,1983)，以及按媒體特性劃分的各種媒體廣告協(xié)會等。雖然許多廣告組織發(fā)生過重組與合并，但是，現(xiàn)有的美國廣告組織保留了行業(yè)高度自治的特點；

美國政府并不直接干預各個廣告協(xié)會的事務，只是通過聯(lián)邦貿(mào)易委員會的一些法規(guī)對廣告行業(yè)進行約束。到目前為止，美國還沒有像在中國、曰本、韓國等亞洲國家那樣，出現(xiàn)一個全國性廣告協(xié)會將其他廣告組織歸于其麾下的強大組織。各個廣告組織都是相對獨立、平行發(fā)展的。

從美國廣告組織的發(fā)展歷史和使命看，它們雖然組織很多，但其基本職能和市場定位卻十分明確；雖有交叉，但沖突不大。為了讓國內(nèi)廣告同仁了解美國廣告協(xié)會的發(fā)展，下面介紹美國幾個主要的廣告協(xié)會組織的市場定位和發(fā)展狀況。

美國廣告聯(lián)合會（AAF)成立于1905年。經(jīng)過百年的發(fā)展，目前該會有50000多名集體和個人會員。AAF的會員有許多業(yè)內(nèi)有影響的廣告公司、廣告專家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯(lián)合會和地方高校廣告分會。AAF將全美劃分為15個區(qū)域。AAF的基本職責就是促使上述單位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。1973年該協(xié)會促成全國廣告(ADS)與全國廣告女子（GAX)的合并，成立了美國廣告聯(lián)合會高校學術分會(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時確立了三大目標：組成一個由學生和實際工作人員組成的團體，這些工作人員從事于橫跨多個行業(yè)、被大眾廣泛認知的廣告業(yè)。由大學的管理部門和從事廣告業(yè)的人士舉辦廣告學培訓，使廣告學得到更廣泛的認識。用各種合法的手段提高廣告學和廣告業(yè)界人士的聲望。該組織設立了很多面向學生、教師和實踐者的獎項，對美國廣告教學發(fā)展起到了極大的促進作用。上世紀60年代，ADS謀求與GAX合作；雙方于1971年正式合并為(美國）“全國專業(yè)廣告社團”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡稱ADS)。1973年，新的ADS又易名為“美國廣告聯(lián)合會高校學術分會”。學術分會的基本職責就是促使高校與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。

(美國）全國廣告主協(xié)會（ANA)成立于1910年。現(xiàn)有400多家公司會員，9000多個品牌。協(xié)會的宗旨是促進區(qū)域性和全國性的廣告業(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)之間的合作及協(xié)同發(fā)展，提高廣告公司的水平，測量廣告投放的效果，建立廣告測定的標準等。1936年，ANA與AAAA共同創(chuàng)建了(美國)廣告研究基金會(AdvertisingResearchFoundation,簡稱ARF)。ARF除了為廣告業(yè)幵發(fā)新的研究課題外，還出版在廣告業(yè)界與學術界極有影響的《廣告研究學刊》（JournalofAdvertisingResearch)美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AEJMC)成立于1912年。該協(xié)會現(xiàn)有3000多名來自高校的教師和實務界的研究成員，其中300多人是該協(xié)會廣告分會(AdvertisingDivision)的成員；AEJMC廣告分會正式成立于1966年。廣告分會的宗旨是架設廣告學術研究與廣告實務界之間的橋梁。該分會的目標為：鼓勵將廣告學作為傳播學和營銷學體系中不可缺少的部分。

而從事的研究；加強對廣告與其他社會建制關系方面的研究；鼓勵成員在教學和研究中注入廣告學整體概念，而非僅僅局限于廣告學的各個部分；提供其會員與在其他領域中的對廣告學及其社會角色感興趣的學者之間的聯(lián)絡平臺。分會的目的還包括通過定期的新聞披露、會議和期刊，幫助教師們接觸廣告領域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機會。

全國廣告教師協(xié)會（MATA)成立于1915年。該協(xié)會成立的出發(fā)點是協(xié)調(diào)和解決全國高校廣告課程的設置及內(nèi)容。當時，美國很多學者認為要從心理學的角度傳授廣告，另一些人認為要從企業(yè)管理的角度講授廣告，而更多的學者則認為應該從新聞學的角度講授廣告。該協(xié)會在促進廣告教育正常化上起到了重要作用。同時，該組織把好的廣告案例和其他有價值的信息及時提供給全國廣告教師協(xié)會的成員，促進了教育和實業(yè)界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國營銷與廣告教師協(xié)會，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡稱NATMA)；1933年，該協(xié)會名稱又更改為“全國營銷教師協(xié)會”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡稱NAMT)；1937年，這個協(xié)會和“美國營銷社團，，（AmericanMarketingSociety,簡稱AMS)聯(lián)合重組成了現(xiàn)在的“美國營銷協(xié)會”（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA)。

美國廣告公司協(xié)會(AAAA)又稱美國廣告公司協(xié)會，成立于1917年。協(xié)會由美國500多家大廣告商及1200多個分商會員組成；協(xié)會成員的廣告從業(yè)年限均在20年以上，成員單位的從業(yè)人員占全美52%;協(xié)會商在美國本土占約80%的廣告業(yè)務份額，其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國廣告公司協(xié)會是一個經(jīng)營導向組織，專門為其成員提供專業(yè)技術支持、廣告行業(yè)信息和廣泛的可行。協(xié)會主要靠會費收入和提供服務收取一些費用維持自身運營。協(xié)會由董事會領導，協(xié)會還建有各種理事會；協(xié)會設有45個專業(yè)委員會，如戶外、廣播、金融委員會等等。主要工作是為會員提供信息服務，包括網(wǎng)上信息服務，一般是應會員的要求就某個問題進行調(diào)查研究，然后向會員提出研究報告等。

美國廣告學會（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，該組織的創(chuàng)立是由當時的美國廣告聯(lián)合會主席提議的。創(chuàng)立的原因主要是由于在經(jīng)濟類和新聞類高校中，缺少為廣告學教師服務的組織。美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會中的許多有影響力的廣告專家學者大都未參與美國廣告聯(lián)合會的活動。所以美國廣告聯(lián)合會中的許多專家認為有必要創(chuàng)立一個新的組織。該組織成立后，立即接受了福特基金會的資助，做了廣告教育中最早的兩項研究。第一項是關于美國廣告教育發(fā)展的綜合研究；第二項是對擁有規(guī)模較大的廣告專業(yè)的高校進行的單獨研究。該項研究結果阻止了美國廣告專業(yè)發(fā)展無限制向商學院發(fā)展和專業(yè)越分越細的趨勢，并確立了廣告在新聞和傳播學專業(yè)中設置的主導地位。同時該學會也接受廣告主對學校的捐助；接受對大學本科學習和研究生學習期間獎學金的捐贈；接受對1972年學會創(chuàng)辦的《廣告學刊》(JournalofAdvertising)的出版經(jīng)費不足的捐助等。另外，該學會成立以來設立了許多專門對高校教師和學生的“突出貢獻”獎項，鼓勵對該領域做出杰出貢獻的人士。

(美國)廣告教育基金會（AEF)成立于1983年。該基金會旨在向全社會，尤其是大學教師和學生，提供有關廣告方面的富有教育意義的材料，以期豐富他們對廣告在社會、文化和經(jīng)濟中的作用的了解。

由上述分析可見，美國的廣告組織雖然很多，但是市場定位不同，相互職責之間既有分工，也有合作。雖然在部分交叉領域有競爭，但總體上是獨立運營，平行發(fā)展。這種差異化定位有利于各協(xié)會在美國廣告行業(yè)中各自發(fā)揮更大的作用。

二、美國廣告協(xié)會對廣告教育支持的狀況

美國是廣告教育起步最早的國家之_。從1905年紐約大學首家開設廣告課程算起，100多年來美國廣告教育為美國廣告業(yè)培養(yǎng)了大量的人才。由于人才培養(yǎng)是廣告專業(yè)化發(fā)展的重要保障，美國各個廣告協(xié)會對廣告教育都高度重視。

1. 美國廣告聯(lián)合會為高校設立的主要獎項。美國廣告聯(lián)合會自上世紀70年代以來加強了對高校的關注和投入。1973年，AAF促成了全國廣告(ADS)與全國廣告女子(GAX)的合并，成立了“AAF學術部”，目的是推動大學廣告學術計劃發(fā)展。一開始學術部建立時僅有40個大學參加，目前已經(jīng)有200多所大學加入到該組織。1987年，AAF設立了“廣告教師獎”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學、廣告研究、廣告寫作領域做出卓越貢獻的教師。2004年，AAF舉辦了“第一屆麥當勞杯：美國大學生論壇”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由學生在論壇上發(fā)表和討論自己撰寫的學術論文。該論壇目前已經(jīng)制度化。并由美國一些大學廣告系主任和廣告實務界專家組成了優(yōu)秀論文評比委員會。美國廣告聯(lián)合會的學術分會承擔許多廣告教育的責任，保證分會履行推動廣告教育發(fā)展的義務。為此，AAF在全國設立了大量的廣告聯(lián)合會學術分會的校園分部，為學生們提供更多的實踐機會。除了承認廣告教育家和學生們的成就外，還提供競賽、實習和廣告專業(yè)網(wǎng)絡。并與企業(yè)聯(lián)合定期舉辦廣告人才招聘會，為大學生提供了很好的就業(yè)機會。

2. 美國廣告聯(lián)合會高校學術分會組織的全國大學生競賽。美國廣告聯(lián)合會高校學術分會在各地院校非常活躍。如前所述，目前美國已有200多所高校成立了美國廣告聯(lián)合會的校園分會(collegechapters)。要想成立分會，學校必須開設至少兩門廣告課程或與廣告相關的科目，如市場營銷學、促銷學等。地方學院或大學分會需要經(jīng)過廣告聯(lián)合會的確認和授權；合格的大學分會作為會員被保留下來。每個校園分會都要配有指導教師。本文第一作者在從事教學和科研的同時擔任著美國廣告聯(lián)合會俄亥俄大學校園分會的指導教師。作為指導教師，他除了參加和指導該校園分會每周舉行的各種活動外，還帶領該校園分會會員參加一年一度的全國大學生廣告競賽。

1973年，AAF第七區(qū)搞了一種“圓珠筆廣告計劃”，讓學生對品牌市場的運作進行策劃。該競賽很快得到廣告實務界的認同，并在美國迅速推廣開來，發(fā)展為一年一度的美國“全國大學生廣告競賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡稱NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區(qū)初賽，優(yōu)勝者再集中到全國決賽。比賽采取命題方式；命題以當年大賽贊助商的品牌為題。參賽學生必須是一個團隊，對如何推廣贊助商的品牌撰寫“創(chuàng)意策劃書”（campaignplansbook)。創(chuàng)意要獨特，方案必須可行，并且答辯時必須能說服大賽評委；創(chuàng)意策劃書和比稿(presentation)的綜合分數(shù)決定了參賽團隊的名次。30多年來，陸續(xù)有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競賽。如：寶潔、可口可樂、麥當勞、雪佛蘭、凱洛格、美國航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時代等。賽后公司競相選用學生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國廣告界當今的不少杰出人物都曾是當年NSAC的參與者和美國廣告聯(lián)合會高校分會的會員。

3.美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會廣告分會對廣告教育的貢獻。該分會于1996年創(chuàng)辦的《廣告教育學刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美國迄今唯 本專門發(fā)表廣告教育研究成果的學術刊物。該分會每年都為美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會舉辦五項有關廣告的論文比賽：學術論文比賽、學生論文比賽、教學論文比賽、職業(yè)自由與責任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專題論文比賽。該分會還每年在美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會正式召開的前一天舉行一整天的廣告教學研討會。

此外，美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會于1924年創(chuàng)辦的會刊《新聞學季刊》(JournalismQuarterly)，現(xiàn)稱《新聞與大眾傳播學季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和該協(xié)會辦的另外三份出版物《新聞與傳播學專論》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有關廣告研究的學術文章，已成為美國廣告研究成果和資料檢索的重要學術刊物。

4. 美國廣告學會對廣告教育發(fā)展的促進。該學會于1972創(chuàng)辦的《廣告學刊》(JournalofAdvertising)是美國迄今為止影響最大的廣告學術刊物。最近，AAA已決定將《互動廣告學刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學會的另一學術刊物。此外，美國廣告學會于1960年設立了學會“院士”（Fellows)的稱號；到2007年為止，該學會只有33位歷屆會員獲得過這_殊譽。學會還于1982年設立了“(廣告)研究杰出貢獻獎”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年設立了“《廣告學刊》最佳文章獎”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年設立了“比利羅斯廣告教育獎”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，專門獎勵在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀念美國廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學會于2003年增設了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學獎”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，學會于2003年設立了“博士生論文獎”(DoctoralDissertationAward)，獎勵優(yōu)秀博士論文；于2005年設立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會責任獎”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專門獎勵為廣告道德和社會責任做出杰出貢獻的廣告教育工作者。學會設立的“杰出服務獎”（DistinguishedServiceAward)則用來獎勵為該學會或廣告教育作出重要貢獻的個人。自2001年起，學會還組織了兩年一度的亞太地區(qū)國際會議。2001年和2003年的兩屆會議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行；2005和2007年的兩屆會議分別在香港和韓國的首爾召開。本文第一作者是2005年亞太地區(qū)會議的聯(lián)合主席。2009年亞太會議將在北京舉行。

4. (美國)廣告教育基金會對廣告教育提供的服務。該基金會創(chuàng)建于1998年。從2000開始，基金會出版了網(wǎng)上學刊《廣告與社會評論》（AdvertisingandSocietyReview)。與此同時，基金會還在其網(wǎng)頁上登載一些經(jīng)典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會每年組織的“業(yè)內(nèi)廣告演講者計劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來訪教授計劃”(VisitingProfessorProgram)0

“業(yè)內(nèi)廣告演講者項目”通常從全國各廣告公司選拔100多名資深廣告從業(yè)者到高校進行一兩天的專題講座。

“來訪教授計劃”則從全國高校報名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進行暑期培訓。培訓期間，教師除了熟悉當今廣告公司的運作和發(fā)展以外，也要為公司員工就廣告方面的研究進行專題演講。本文第一作者曾參加過在紐約的“來訪教授計劃”，受益匪淺。

5. 美國廣告公司協(xié)會對各類種族高校大學生的專業(yè)

第3篇：廣告學專業(yè)論文范文

一、中國廣告人才市場需求與廣告教育現(xiàn)狀分析

目前，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)。所謂“大廣告產(chǎn)業(yè)”，是指在產(chǎn)業(yè)融合背景下形成的跨傳統(tǒng)廣告業(yè)邊界的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、通信等技術迅猛發(fā)展，以這些技術為支撐的部分行業(yè)邊界逐漸模糊。行業(yè)邊界模糊后，產(chǎn)生了諸多新業(yè)態(tài)，也形成了諸多新的經(jīng)濟增長模式，導致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生改變。為順應此趨勢，廣告業(yè)應當充分利用新媒體技術優(yōu)勢，逐步融合各類媒體，取長補短，打破公關、促銷、CI等行業(yè)間界限，不斷向“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)發(fā)展。此外，在向“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)結構也出現(xiàn)了兩種轉變：一是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展外延上，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)不斷聚集化、規(guī)模化；二是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工上，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)逐步走向細分化，出現(xiàn)諸多新興服務部門，如公關公司、促銷公司、媒介購買公司、事件營銷公司等，且這些細分化的服務部門對專業(yè)程度與技術水平要求更高。廣告產(chǎn)業(yè)間的高度融合與內(nèi)部結構的細分化，要求廣告人才首先要打破單純廣告專業(yè)的限制，了解更多新興技術與相關知識，擴寬相關知識領域。為保證產(chǎn)業(yè)核心競爭力，適應“大廣告產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展趨勢，高校對廣告人才的培養(yǎng)要朝多樣化方向發(fā)展，以適應不同領域的需求。但實際上，面對傳統(tǒng)廣告行業(yè)結構調(diào)整與“大廣告產(chǎn)業(yè)”發(fā)展趨勢，中國廣告教育發(fā)展相對滯后，并未真正適應廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求。中國廣告教育起步于1983年，當時全國有廈門大學與北京廣播學院兩所院校開設廣告專業(yè)。1993年增至22所；1998年增至51所；1999年因大學招生規(guī)模擴大，廣告專業(yè)以每年約20所的速度增長，至2007年已達300多所，增長速度驚人，但教育質量沒能同步增長。進入21世紀，中國廣告教育雖已開始重視教學質量，但在課程內(nèi)容創(chuàng)新等方面還做得不夠。高校廣告專業(yè)應以社會需求為導向，通過集約化開放式的方式編排廣告專業(yè)課程，推動廣告教育向縱深發(fā)展，努力培養(yǎng)寬口徑、種類全的廣告專業(yè)人才。

二、廣告學本科課程設置存在的問題

20世紀90年代末，中國高校廣告教育基本形成以廣告學為主干的課程體系，并在培養(yǎng)目標、專業(yè)定位、培養(yǎng)路徑等方面形成固定框架。但隨著“大廣告產(chǎn)業(yè)”的不斷融合發(fā)展，一些新的觀念不斷融入，國內(nèi)廣告學專業(yè)課程設置出現(xiàn)了如下四個方面的問題。

第一，學科專業(yè)定位不精確。廣告學以傳播學、管理學與藝術學為基礎，屬于交叉學科。國內(nèi)外諸多高校傾向于將其納入傳播學領域，將其歸為應用傳播學的一個分支。在2005年美國高等教育廣告項目專業(yè)歸屬中，新聞與傳播學院開設廣告項目的有140所，而在商學院開設廣告項目的僅有8所，沒有在藝術學院開設廣告項目。可見，將廣告學納入傳播學領域已成為美國高校的共識。中國高校廣告項目設置與美國高校相似，大都將廣告學設定在應用傳播學領域。廣告學定位于應用領域是毋庸置疑的，但也存在不足之處，缺乏精準性。鑒于應用傳播學涵蓋諸多領域，廣告學也應依據(jù)其發(fā)展實際，更加具體、精準地進行定位。

第二，課程體系同質化。綜觀中國各大高校的廣告專業(yè)課程設置，大多分為公共基礎課、專業(yè)基礎課與專業(yè)核心課三種類型。各院校在設置這三種類型課程時，均側重專業(yè)核心課程。專業(yè)核心課程主要依據(jù)廣告運作環(huán)節(jié)進行設置，包括廣告策劃、廣告文案與創(chuàng)意、品牌戰(zhàn)略等。高度相似的課程設置理念導致大部分高校的廣告學課程體系設置出現(xiàn)了同質化傾向，沒有立足高校自身優(yōu)勢形成差異化特色，從而走向泛專業(yè)化的誤區(qū)。泛專業(yè)化的課程設置不符合廣告公司人才需求與當前的媒體發(fā)展形勢。從廣告公司招聘事實看，傳播學、營銷學、人文與社會科學知識在廣告職業(yè)生涯中顯得尤為重要，而當前高校廣告課程設置在此方面的優(yōu)勢沒有得到應有的體現(xiàn)。從當前形勢看，新媒體不斷發(fā)展，新的廣告?zhèn)鞑シ绞胶图夹g不斷產(chǎn)生，廣告界與學界面臨著前所未有的沖擊。特別是數(shù)字技術、信息技術的普及與發(fā)展提供了以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”為代表的新型廣告?zhèn)鞑テ脚_，很多新媒體廣告幾乎得到“零門檻’的準入許可，高校廣告專業(yè)教育面臨更大壓力。此外，面對廣告產(chǎn)業(yè)的日益細分化，廣告產(chǎn)業(yè)對從業(yè)人員的專業(yè)要求不斷提升。新媒體技術的不斷更新同時要求媒介廣告的經(jīng)營管理者能迅速在紛繁復雜的媒介類型中創(chuàng)造出有價值的廣告，這對專業(yè)能力提出了更高的要求。因此，高校要在廣告教育方面凸顯優(yōu)勢，就要細分不同行業(yè)需求，清楚認識到企業(yè)廣告管理者、廣告公司的廣告人才、廣告執(zhí)行者、媒介部門所需專業(yè)知識與能力各有側重。顯然，目前高校廣告專業(yè)課程設置縱向求全策略無法適應廣告行業(yè)的發(fā)展需求，高校廣告專業(yè)課程應當橫向設置，旨在培養(yǎng)技術或理論方面有專攻的人才。

第三，課程內(nèi)容過于陳舊，不能與國際接軌。一方面，廣告學相關理論知識更新本就滯后于廣告行業(yè)發(fā)展，而課程的設置又是當下廣告業(yè)界發(fā)展情況的總結，因此，若以此種方式培養(yǎng)廣告人才，學生畢業(yè)后很難適應廣告市場。另一方面，高校廣告專業(yè)教師缺少業(yè)界經(jīng)歷，缺乏與國際學術界的交流。在課堂上，講授內(nèi)容很少涉及全球經(jīng)濟現(xiàn)狀分析，學生僅掌握廣告學相關理論與運行模式，與國際化、實際經(jīng)濟發(fā)展相脫離，對其職業(yè)競爭力造成影響。可見，改革廣告教育，提高廣告教學質量，仍是迫在眉睫的艱巨任務。

第四，實踐模式單一，教學效果不理想。當前，各高校雖在開展廣告教育時能夠意識到廣告實踐的重要性，但實踐教學模式過于單一，效果并不理想。各高校往往將廣告實踐教育等同于模擬具體廣告公司項目。實際上，只有達到一定規(guī)模，擁有一定社會資源，且?guī)熧Y力量雄厚的高校，才能保障各個實踐環(huán)節(jié)的教學質量。一些規(guī)模較小、資源有限的高校采用這種大而全的實踐模式很難達到理想的效果。廣告實踐模式過于單一，導致高校廣告教育重視成績，忽視學生整體素質的提高。廣告教學內(nèi)容重視傳授間接知識，忽視直接經(jīng)驗的獲取。這些模式直接影響實踐型廣告人才的培養(yǎng)。因此，各高校應當以自身發(fā)展實際為基礎，采用多元化、階段性的實踐模式。

三、廣告學本科課程設置對策分析

根據(jù)廣告學學科專業(yè)特點以及廣告行業(yè)需求現(xiàn)狀，廣告學本科課程設置應當遵循“創(chuàng)新課程體系，強化專業(yè)優(yōu)勢，突出實踐教學”的改革思路，使廣告教育面向市場、面向國際。針對廣告學課程設置存在的問題，可從以下四個方面進行改進。

第一，精準定位廣告學學科專業(yè)。這方面可以借鑒國外一些高校的做法。以美國廣告學學科專業(yè)定位為例，美國自20世紀80年代始，一些高校逐步將廣告學改為營銷傳播學。如，堪稱廣告學專業(yè)鼻祖的美國西北大學，直接設立營銷傳播系。又如，英國比較注重不同學科專業(yè)間的融合，結合學校自身特長將其改為“廣告與營銷管理”等。綜觀英美的廣告學學科專業(yè)定位策略，兩國都比較傾向于將廣告學納入營銷傳播學名下。營銷傳播學的研究對象是“盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內(nèi)外部溝通傳達活動中的一般性規(guī)律和方法”。沈宗南指出，營銷傳播學是“以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號系統(tǒng)，以平面媒體、網(wǎng)絡媒體和移動媒體等為溝通傳達手段，以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交的各種咨訊交流方式的總和”。將廣告學學科專業(yè)定位為營銷傳播學，一方面能準確反映廣告實踐的具體狀態(tài)，另一方面也能順應廣告學學術發(fā)展的脈絡。這樣定位可以突破以廣告學為基礎的學科專業(yè)定位過于狹窄的局限，也可以避免以傳播學定位過于寬泛的缺陷。

第二，創(chuàng)新廣告學課程體系。合理的廣告專業(yè)課程設置應充分考慮學科專業(yè)定位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，以有效避免廣告學課程內(nèi)容簡單拼湊、重復設置以及與實際脫節(jié)等弊病。當前的廣告學專業(yè)課程應涵蓋傳統(tǒng)廣告課程、營銷傳播、文化藝術三個部分。各個高校要結合自身優(yōu)勢及特色，對不同專業(yè)方向有所側重，如此才能培養(yǎng)出具有核心競爭力的專業(yè)人才。以美國為例，為了讓廣告業(yè)更好地適應新媒體、數(shù)字技術的發(fā)展，美國高校廣告專業(yè)除廣告原理外，大多數(shù)課程集中在媒體、寫作、調(diào)查等方面，并在此基礎上加強特色培養(yǎng)。如，需突出公關專業(yè)的，便增加公關類相關課程；需凸顯傳播專業(yè)特色的，增加廣告學與傳媒工具整合運用的相關課程。這種廣告教育課程設置，既體現(xiàn)出目標定位準確、學科集中發(fā)展的特點，又能迎合廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，凸顯自身培養(yǎng)優(yōu)勢。我國高校廣告專業(yè)課程設置也應打破“大而全”的模式，由各高校結合各自專業(yè)優(yōu)勢進行廣告課程設置。鑒于我國廣告教育主要有三種學科類型（營銷類、新聞傳播類與藝術設計類），各高校可依據(jù)專業(yè)及資源優(yōu)勢，在廣告學課程設置時，做到有所側重，凸顯專業(yè)特色。如，營銷類廣告專業(yè)可以加大經(jīng)濟學與營銷學、管理學方面的課程設置比重，重點培養(yǎng)營銷傳播管理人才；傳播類廣告專業(yè)應重點開設傳播策略方面的課程，著重培養(yǎng)傳播媒體人才；設計類廣告專業(yè)應強調(diào)設計能力的培養(yǎng)。

第三，不斷更新知識體系，與國際接軌。廣告學專業(yè)課程設置要體現(xiàn)時代性特征，既要傳承中國傳統(tǒng)文化精髓，也要契合時展需求，其課程內(nèi)容要體現(xiàn)廣告學學科前沿問題與廣告界最新發(fā)展成就。這就要求廣告學專業(yè)教師不僅要重視國內(nèi)教學經(jīng)驗交流，還要積極借鑒國外廣告教學界的成功經(jīng)驗，更要注重與廣告業(yè)界的溝通與交流。在教學過程中，教師不僅要了解學術前沿問題，還要掌握廣告公司運作的一線情況。同時還應充分考慮廣告與其他學科的關系與發(fā)展趨勢，將新的廣告媒介傳播與運作模式、新的科技手段、新的思維方式與觀念、新的研究成果及時介紹給學生，并結合廣告?zhèn)€案與運作過程，引導學生運用各種技術及相關手段，培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意策劃能力，提高學生傳播學、廣告學、經(jīng)濟學、文學、社會學、心理學、公共關系學及各種藝術修養(yǎng)能力，不斷拓寬學生的視野與思路。

廣告專業(yè)課程設置還要體現(xiàn)國際化特征。全球化已是不可抗拒的潮流，廣告教育應盡早融入經(jīng)濟全球化潮流，適應國際化廣告人才需求。特別是加入WTO加快了我國廣告產(chǎn)業(yè)界與國際接軌的歷史進程，作為向廣告產(chǎn)業(yè)界輸送人才的廣告教育，其培養(yǎng)理念與培養(yǎng)目標必然要進行角色轉換。中國的廣告教育也是如此，沿著“量的發(fā)展-質的提升-國際接軌”的方向發(fā)展已成為必然選擇。中國高校應根據(jù)自身情況，在廣告學課程設置方面盡快與國際接軌，開設相關國際化課程，立足于全球通才的培養(yǎng)。特別值得注意的是，課程國際化既是外語訓練和國際區(qū)域研究學科的發(fā)展過程，也包括引入一般學科的“學科普遍化”過程。因此，各高校還應在廣告學專業(yè)開設文化人類學、文化心理學、跨文化營銷與傳播、廣告與社會等課程，同時積極與國外相關院校聯(lián)系合作辦學，開展國際化的廣告學術交流，并爭取雙方教師、學生互相交流，以此推動國際化課程設置取得預期成效。

第四，以培養(yǎng)各種專業(yè)能力為目標，探索多元化實踐模式。廣告學屬于應用性較強的學科，高校要通過多元化實踐形式，全方位訓練廣告系學生的實踐能力和創(chuàng)新能力。學校應當制定切實可行的政策，鼓勵教師與校外廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)進行合作，或直接派駐教師進入企業(yè)兼職，或依據(jù)學校資源優(yōu)勢成立廣告工作室，讓廣告學專業(yè)學生加入工作室隊伍，共同承擔某些廣告設計及相關業(yè)務工作。沒有條件成立廣告工作室的，要充分利用本校相關資源與廣告公司合作成立實習基地，以滿足學生實習實訓的需求。教學課程安排上也可采用“請進來”的方式，聘請廣告公司或企業(yè)廣告部門負責人擔任兼職教師開設相關課程，實現(xiàn)業(yè)界精英與專任老師的優(yōu)勢互補。同時，還要設立專項資金，積極鼓勵學生參加第二課堂廣告專業(yè)比賽和國內(nèi)外廣告設計比賽，強化學生的實踐能力，多維度為學生創(chuàng)造實踐氛圍。在學生期中期末作業(yè)以及畢業(yè)論文設計等方面，應根據(jù)廣告學專業(yè)實際，提倡其采用作品設計、理論與實際結合的論文選題來完成，杜絕學生為應付作業(yè)而“炮制論文”。

四、結語

第4篇：廣告學專業(yè)論文范文

 

(一)廣告專業(yè)教育缺乏特色，造成相應的人才過剩

 

據(jù)筆者掌握的資料，目前，我國有300多所高校開設了廣告學專業(yè)，其中遼寧省開辦廣告學專業(yè)的高校也為數(shù)不少(例如，東北財經(jīng)大學、遼寧師范大學、遼寧工業(yè)大學、遼寧大學、遼寧科技學院、遼寧師范大學海華學院、沈陽航空航天大學、沈陽工業(yè)大學等等)。縱觀我國300多所開辦廣告學專業(yè)的高校，由于一些早期開辦廣告學專業(yè)的院校，其廣告專業(yè)教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發(fā)揮文科院校的優(yōu)勢，打造大眾傳播類專業(yè)人才，以中國傳媒大學、武漢大學等為代表;或是集中于藝術設計審美方向，即：扎根于藝術設計美院等高校，側重培養(yǎng)學生的創(chuàng)意制作、繪畫設計等專業(yè)技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術設計和大眾傳播路線，似乎成了所有開辦廣告學專業(yè)高校非此即彼的選擇，后續(xù)開辦廣告學專業(yè)的高校，不管自身條件如何，都言目的跟風追隨，造成這些高校廣告學專業(yè)發(fā)展瓶頸。廣告專業(yè)的定位過于雷同，專業(yè)教育缺乏特色、課程設置體系模糊，已經(jīng)成為當前高校廣告學專業(yè)本科教育的一大弊端，更為嚴重的是，這一弊端造成了設計傳媒類廣告人才過剩，廣告學專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難的嚴峻現(xiàn)實。

 

(二)對國際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場變化

 

廣告國際化需要高校能夠培養(yǎng)出精通外語，熟悉國際市場，了解國際文化，熟悉國際廣告業(yè)務運作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對當前廣告學專業(yè)高等教育的人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。

 

然而，與之脫節(jié)的是，我國的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對滯后，除了一些處于廣告市場比較活躍的地區(qū)、擁有較為先進的辦學理念和較強辦學實力的高校，在廣告教育上實現(xiàn)著手培養(yǎng)與國際市場接軌的廣告人才外，絕大多數(shù)院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專業(yè)至今沒有開設廣告專業(yè)外語課程，更談不上開設其他具有國際前沿的課程，這種狀況十分嚴峻。同時，長期以來，不論國際廣告集團還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質的管理人才，而我們的大多數(shù)高校廣告專業(yè)沒有開設管理類的課程或者與管理相關的課程，更不用說有針對性地培養(yǎng)專門的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場的變化。

 

上述廣告學教育的弊端，已經(jīng)引起我國廣告學界業(yè)界的關注。

 

二、高校廣告學專業(yè)本科教育的發(fā)展對策

 

(一)實現(xiàn)廣告學專業(yè)定位差異化

 

所謂廣告專業(yè)定位，是指“廣告專業(yè)在整個高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業(yè)品牌形象，以及通過廣告專業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用。①當前廣告學專業(yè)本科教育應突破上述過于集中的專業(yè)定位局限，合理的進行差異化的專業(yè)定位，實現(xiàn)百家爭鳴。

 

以東北財經(jīng)大學廣告專業(yè)的特色定位為例。東北財經(jīng)大學的廣告學專業(yè)走依托財經(jīng)高校優(yōu)勢學科背景資源，突破國內(nèi)廣告學高等教育專業(yè)定位局限，建立以營銷為導向，專門培養(yǎng)廣告客戶部人才的特色辦學之路。重點培養(yǎng)學生的廣告運營管理能力、營銷傳播策劃能力，并在培養(yǎng)過程中，強化學生的服務理念與國際化意識。這一新型廣告學專業(yè)定位與課程設置體系對我國整體的廣告學教育研究的發(fā)展都有所啟示，實現(xiàn)依托各自學校優(yōu)勢學科百花爭鳴的多種專業(yè)風格。這種差異化的特殊定位，讓東北財經(jīng)大學的廣告學專業(yè)畢業(yè)生具有了特殊的競爭力，更能勝任經(jīng)營管理、營銷傳播等工作。就職于中國銀行的06級廣告班同學周一峰表示，東北財經(jīng)大學廣告專業(yè)以市場為中心的定位，幫助自己在與來自清華大學、北京大學、人民大學等高校的競聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。

 

(二)實現(xiàn)廣告學專業(yè)教育國際化

 

首先，高校在制定廣告學專業(yè)本科教育的培養(yǎng)方案時，應注重與廣告學國際教育的銜接。積極開設廣告學教育領域的前沿課程，把當前最先進的國際理念引入課程，培養(yǎng)了解國際市場，熟悉國際廣告運作的高素質廣告專業(yè)人才。同時，在課程體系的設置中，還應高度重視學生專業(yè)外語能力的培養(yǎng)，應開設《廣告專業(yè)英語》、《英文報刊選讀》、《英語語咅訓練》、《時事廣播英語》等課程，以及諸如《傳播學》等多門的雙語教學課程，通過這些課程拓展學生的外語知識，打造學生扎實的外語功底，培養(yǎng)學生良好的國際交流能力。

 

其次，注重培養(yǎng)高素質的國際化師資隊伍。在人才引進方面，高校在引進廣告學專業(yè)教師時，除了資深的專業(yè)背景，還要重點考察教師的外語水平。例如，東北財經(jīng)大學廣告學專業(yè)十分注重引進具有較好的外語功底的教師，有的廣告專業(yè)教師的英語達到專業(yè)八級水平，曾經(jīng)翻譯過廣告專著《創(chuàng)意的競賽》，擔任業(yè)內(nèi)發(fā)行量最大的雜志《國際廣告》的翻譯。還有教師畢業(yè)于新加坡南洋理工大學傳播學院，不但精通外語，而且接受過國際領先的傳播學教育。東北財經(jīng)大學廣告學專業(yè)定期派專業(yè)教師到國外進修，例如，有教師分別赴日本、美國、澳大利亞等國家的高校進行學習訪問，教師們學習到了國際最前沿的廣告理念和運作方法，實現(xiàn)了廣告專業(yè)教師自身的專業(yè)知識和能力與國際接軌。東北財經(jīng)大學廣告專業(yè)還經(jīng)常派教師參加高水平的國內(nèi)和國際會議，與國內(nèi)和國外專家進行廣泛的學術交流。例如，近幾年，廣告專業(yè)的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通中國廣告教育高端論壇”。廣告專業(yè)教師在論壇中與日本的業(yè)界精英和國內(nèi)教育界學者進行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關與廣告國際學術論壇”選中，受邀參加該學術論壇，與國內(nèi)外大量的業(yè)界權威和學界權威進行交流。

 

(三)實現(xiàn)廣告學專業(yè)教學多樣化

第5篇：廣告學專業(yè)論文范文

關鍵詞：全媒體 通識教育 專業(yè)分軌 學分制 彈性學制

一、 全媒體時代的廣告業(yè)

全媒體是經(jīng)濟全球化的產(chǎn)物，對中國廣告業(yè)也產(chǎn)生了巨大影響。隨著世界跨國公司的大量涌入，帶來了全新的觀念和運作方式，同時也對我們的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?chuàng)新理念、人才培養(yǎng)模式提出了新的挑戰(zhàn)。

從web2.0到web3.0，從三網(wǎng)融合到物聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，媒介生態(tài)呈現(xiàn)“人人皆是傳播者”的新格局，網(wǎng)絡視頻等互動傳媒提供了讓消費者續(xù)寫創(chuàng)意、體驗并參與廣告行動的可能，由此新的消費體驗心理、媒介演變規(guī)律及新媒體廣告技術等都成了嶄新的研究課題。

再看我們面臨的新媒體下長大的學生，他們從小熟悉電視、電腦、手機、網(wǎng)絡；購物“團購”、交友“人人”；習慣隨時上網(wǎng)“搜”求答案，獲得的信息既豐富又迅捷……這都要求教師不能再守著幾年前的PPT吃老本了，其思維方式重在整合與創(chuàng)新，并組織學生有效地交流，學生希望獲得方法去創(chuàng)意和提升自己；廣告教學要打破二元對立的單向灌輸模式，在全媒體下形勢下尊重學生個性并最大限度地開發(fā)學生自主學習的潛能。

二、“知”“行”兩難的廣告學科模式

全媒體時代媒介內(nèi)容和傳播手段的多元化催生了受眾需求和媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的多元化，這種全面、多元的特性亟須高級復合型管理人才進行廣告整合傳播；同時產(chǎn)業(yè)細分、受眾的碎片化又需要掌握多種媒介技術的廣告創(chuàng)意與制作專才，這對僅僅只有四年學制的廣告本科教育不能不說是一種悖論。

“通才”與“專才”的人才培養(yǎng)模式（即“知”或“行”）一直是廣告教育爭論的焦點，有學者認為中國廣告教育可分“工匠型”和“學院型”。前者側重廣告技能后者側重理論知識。毋庸置疑，廣告作為一門邊緣叉學科需要復合型人才；而如果廣告教育注重多學科的融匯, 以通識教育為核心來培養(yǎng)學生，則無法界定自己的專業(yè)主義。因此走專業(yè)主義或通識教育路線似乎成了兩難。

三、“知”“行”結合的教學理念

廣告學者陳剛認為，廣告學教育應堅持通才教育和專業(yè)教育相結合，理論研究和操作訓練相結合 。面對媒體整合大趨勢這個觀點值得信奉，但在實際操作中要注意兩點：

其一，很多通識教育只開設一些美學、哲學、文學、社會學等概論式課程，并分散在各學期中與實踐類課程交錯，學生只蜻蜓點水般稍做涉獵，與專業(yè)學習呈油水分離狀況，不少同學感到什么也沒學到，反而時間被理論和實操兩種模式所割裂。

其二，實踐教育不再是籠統(tǒng)的一項任務。我們今天立足的媒體不僅是平面和視頻、音頻，甚至也不僅是數(shù)字的，而是融合的。隨著媒體整合和市場細分，實踐教育應包括廣告學下的各門類：市場營銷、項目執(zhí)行、公關策劃、創(chuàng)意設計、平面、影視制作、電子商務等等，如果一一去實踐顯然力不從心；而對文理統(tǒng)招的學生來講也非人人適用，這就提出了實踐教育的矛盾焦點：媒體大融合下實踐項目的細分——學生多樣而個性。

首先是學生的個體差異，其性格、興趣特長都各有不同，如有些欲做市場的學生化了大量精力仍難以完成視頻的拍攝和編輯；有些理科同學生對網(wǎng)頁編程很有天分，而讓他創(chuàng)作文案卻百般無奈。其次，實踐教學還往往會滯后于實踐本身,技術的日新月異、市場的瞬息萬變使你還沒畢業(yè)就發(fā)現(xiàn)自己已落伍了，因此進行媒體融合策略力的培養(yǎng)，才能從宏觀上把握新媒體或市場的發(fā)展趨勢與駕馭規(guī)律。

綜上我們可以看到欲將學生培養(yǎng)成既有理論又有媒體整合下的實際操作技能，還懂創(chuàng)意設計、視覺表現(xiàn)、營銷策劃、市場調(diào)研等無所不能的廣告超級人才，對任何一所四年制本科高校，都是不太可能的。

四、開放及共享使“行知有效”融合

在全媒體形勢下如何培養(yǎng)出高素質（而不是超級）廣告人才呢？我想無論是側重“通才”與“專才”，高校在制定培養(yǎng)計劃時都應將多樣化、差異性的“學生”考慮在先，不僅是關注院校的特色和資源，還應是“學生能否選擇合適自己的模式”。這就要求允許學生有專業(yè)方向的選擇和職業(yè)規(guī)劃的自主性，要做到這一點，需要有配套的選課制、學分制、彈性學制等教學管理模式作保障。

1.通識教育先行

廣告學集社會學、經(jīng)濟學、傳播學、新聞學、美學、市場學、統(tǒng)計學、管理學、心理學等多學科交融發(fā)展，因此它需要寬口徑的通識教育打底。通識教育源于古希臘的自由教育，它打通學科界限,從而提高學生的綜合素質，是非專業(yè)、非職業(yè)性的高等教育。廣告學科在人才素質培養(yǎng)中宜加大相關學科的知識比重,尤其是社會學方面的知識, 使學生在注重經(jīng)濟效益的同時也注重社會效益，這是第一層次的素質通識教育。

同時基于廣告學科豐富的門類特性，我又提出第二層次的“學科通識教育”，亦即在本科一二年級教授的學科的基礎知識和廣告業(yè)全景式的流程及廣告規(guī)范等最基本知識和廣告業(yè)必要的溝通技巧。具體包括廣告學概論、公共關系、廣告史、心理學、文案寫作、創(chuàng)意設計原理、媒介管理、廣告效果、品牌推廣、廣告法、整合營銷傳播等。

2.分層定位

從大三開始，針對不同的職業(yè)規(guī)劃對學生進行“學術”和“職業(yè)”的分層定位，前者畢業(yè)后繼續(xù)讀研或考博, 然后從事教學或研究工作；后者則直接就業(yè)。據(jù)此教學安排會有所側重：前者注重理論研究，畢業(yè)時提交研究論文并答辯；而后者注重實踐,畢業(yè)時可提交自己的項目成果，不一定要學術論文。

第6篇：廣告學專業(yè)論文范文

關鍵詞：應用型高校；廣告學；本科；課程體系；三亞學院

中圖分類號：J524.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122-（2017）-08-0011-02

融媒時代，廣告業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，科技與信息飛速發(fā)展、營銷與傳播思想動態(tài)革新、知識與技能迅速更新等特征明顯。2016年，國家工商行政管理總局印發(fā)的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，目前廣告行業(yè)“從業(yè)人員專業(yè)服務技能有待提高，專業(yè)人才沒有形成規(guī)模梯次，尤其是高端人才匱乏[1]。”這對高校廣告人才的培養(yǎng)提出了明確要求。

作為目前國內(nèi)具有較大影響力的地方民辦高校，“十三五”時期，三亞學院正積極響應國家提出的“引導部分地方本科高校向應用型轉變”的號召，朝著建成具有鮮明特色的高水平應用型民辦大學而奮勇前行。2016年開始，學校著力構建“以能力為導向”的應用型人才培養(yǎng)體系，繪制課程地圖，讓學生從入校一開始就能清晰自己的專業(yè)發(fā)展和未來就業(yè)走向。為此，該校廣告學專業(yè)開始了新一輪人才培養(yǎng)方案的修訂和課程體系的構建。其首要任務便是開展行業(yè)需求調(diào)研，確定專業(yè)人才培養(yǎng)標準。該專業(yè)在全國范圍內(nèi)進行問卷調(diào)查、選派教師參加學術會議、召開行業(yè)座談研討與專家論證會、開展深度訪談以及文獻分析等工作。調(diào)研涉及的內(nèi)容包括：行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢；國家、行業(yè)用人標準與能力（相關職業(yè)資格證書考試）要求；國內(nèi)大型招聘網(wǎng)站崗位需求情況；用人單位集中反映的問題和對高校的建議；國內(nèi)相關高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案；三亞學院2013-2015屆廣告學專業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)走向。在此基礎上，他們確立了新形勢下三亞學院廣告學專業(yè)應用型本科人才培養(yǎng)的規(guī)格、目標、定位以及課程體系等。

一、人才培養(yǎng)目標與規(guī)格

對于目前國內(nèi)高校的發(fā)展定位與人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，《人民日報》曾有過相關新聞報道：“不同層級、不同類型的學校，在專業(yè)設置、人才培養(yǎng)上竟有著驚人的相似；一本以上的大學，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窩蜂往綜合性大學這條路上擠；應用型高校缺乏發(fā)展空間，高水平應用人才嚴重短缺……求大求全、定位不準、缺乏特色、千校一面，是高校發(fā)展中面臨的突出問題[2]。”

通過對國內(nèi)眾多高校廣告學本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案的分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國內(nèi)許多知名高校憑借傳統(tǒng)優(yōu)勢，他們的廣告學專業(yè)多以培養(yǎng)理論基礎深厚的高級專門研究型人才為主，其畢業(yè)生中有較多一部分選擇繼續(xù)深造、出國或是報考公務員。用人單位集中反映這些學生的理論功底相對較強，但動手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校為了差異化生存的發(fā)展需要，開始將其廣告本科人才培養(yǎng)定位瞄準在應用型人才培養(yǎng)規(guī)格上，他們更加重視學生實踐動手能力的培養(yǎng)，用人單位對這類畢業(yè)生的動手能力大多持肯定的態(tài)度，但與優(yōu)秀高校畢業(yè)生相比，其理論基礎偏弱，職業(yè)持續(xù)發(fā)展能力有待加強。

中國著名廣告教育專家丁俊杰教授在其《新時代的廣告產(chǎn)業(yè)新格局》中指出，“廣告這個概念當中讓我們關注的是新媒體的技術、新媒體的渠道、新媒體的終端、新媒體的互動，這四個層面是我們當下廣告業(yè)要注重的[3]。”此次行業(yè)調(diào)研讓三亞學院廣告學專業(yè)進一步清醒地認識到，其發(fā)展一定要“有所為而有所不為”。因此，該專業(yè)形成環(huán)境響應力，借助海南旅游以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所釋放出的巨大潛力，不斷整合校內(nèi)外資源，集中廣告、公關、新媒體等多方研究與實踐力量，重點培養(yǎng)適應新媒體不斷涌現(xiàn)和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境不斷變化的，“以與旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關的廣告創(chuàng)意、文案、策劃見長，有一定設計能力”的應用型本科人才。目前該專業(yè)進一步明晰了人才培養(yǎng)目標：即培養(yǎng)適應區(qū)域經(jīng)濟、社會發(fā)展和海南國際旅游島文化產(chǎn)業(yè)建設需要，系統(tǒng)掌握廣告學相關基礎理論知識，具備良好的語言表達溝通與媒介素養(yǎng)，同時具備廣告（公關）創(chuàng)意、文案、策劃、設計制作以及新媒體推廣的能力，能在各級廣告（公關）公司、傳播機構以及企事業(yè)單位的營銷與宣傳推廣部門從事廣告策劃推廣、設計相關工作的具有一定創(chuàng)新精神、實踐能力、人格健康的應用型本科人才。

二、人才培養(yǎng)標準

通過行業(yè)調(diào)研，結合三亞學院應用型人才培養(yǎng)的總體要求，該校廣告學專業(yè)進一步細化了人才培養(yǎng)標準。標準主要包括專業(yè)基本素養(yǎng)和核心能力。而核心能力又可以分解為一般能力、專業(yè)能力和崗位能力。具體如下：

1.基本素養(yǎng)。共同素養(yǎng)：具備較高的思想道德水平和政治理論素養(yǎng)；具有正確的人生觀、世界觀和價值觀；具有國防觀念和國家安全意識；具有良好的人文素養(yǎng)和科學素質；具備人文情懷和生存智慧；具有一定的問題意識、反思意識、批判精神和創(chuàng)新精神；具有良好的心理素質和健身意識。專業(yè)素養(yǎng)：良好的人文通識素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)、廣告寫作素養(yǎng)、基本設計素養(yǎng)。

2.核心能力。一般能力：廣告市場調(diào)研與分析能力、廣告軟件使用能力、廣告文案寫作能力、廣告創(chuàng)意能力、口語表達與溝通能力。專業(yè)能力：廣告策劃能力、廣告經(jīng)營能力、廣告策劃能力。崗位能力：廣告策劃文案專員：具備品牌策劃能力、新媒體營銷策劃能力、旅游廣告（公關）推廣能力；廣告設計專員：具備包裝設計能力、平面廣告設計能力、企業(yè)VI形象設計能力、影視后期制作能力。

3.學制：4年。

4.畢業(yè)學分、學位授予要求：所學課程全部合格，修滿相應學分方能畢業(yè)，按規(guī)定授予文學學士學位。

三、應用型課程體系

按照三亞學院應用型本科人才培養(yǎng)的總體要求，廣告學專業(yè)以“用得著、帶得走、接得上”的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力為導向進行課程體系建設。簡要來說，課程體系由“通識教育課程、專業(yè)教育課程、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程”三部分組成。課程搭建主要根據(jù)一般能力、專業(yè)能力和崗位能力來構建學科專業(yè)基礎課程、專業(yè)核心課程和方向性課程，進一步打破原有專業(yè)的學科專業(yè)基礎課程和專業(yè)課程體系，從能力出發(fā)進行課程的選擇，專業(yè)方向課體現(xiàn)崗位（學生就業(yè)）方向，以模塊課程形成。各模塊課程設置、模塊名稱與培養(yǎng)目標中提出的人才培養(yǎng)方向和規(guī)格相對應。專業(yè)方向課中崗位方向的確定根據(jù)專業(yè)行業(yè)調(diào)研的結果而確定（如表1所示）。

在此，本文特別對該校廣告學專業(yè)教育課程進行具體說明。學科專業(yè)基礎課程包括：專業(yè)入門指導、廣告學概論、設計素描、傳播學概論、廣告創(chuàng)意、中外廣告史、市場營銷學、消費者行為學、廣告文案寫作基礎、廣告媒體、Coreldraw軟件設計、Illustrator軟件設計、字體與版面設計、公關理論與實務、口語表達與溝通藝術等。

專業(yè)核心課程包括：廣告策劃、廣告提案軟件設計、網(wǎng)絡廣告、廣告攝影與攝像、平面廣告設計、新媒體文案寫作、數(shù)字技術與新媒體傳播、廣告經(jīng)典作品賞析、廣告創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營、廣告職業(yè)倫理教育等。

專業(yè)方向課程分為“策劃文案模塊”和“廣告設計模塊”。

“策劃文案模塊”課程包括：品牌戰(zhàn)略、旅游廣告實務、旅游公關策劃、旅游新媒體營銷、中外藝術史。

“廣告設計模塊”課程包括：POP設計、包裝設計、企業(yè)形象設計、影視廣告制作技術、聯(lián)合創(chuàng)作。

綜合實踐課程包括：認識實習（廣告作品賞析）、專業(yè)實習1（廣告行業(yè)調(diào)查）、專業(yè)實習2（廣告效果調(diào)查）、畢業(yè)實習、畢業(yè)論文（設計）。

四、目前專業(yè)的建設成效

目前，三亞學院廣告學專業(yè)構建的應用型本科人才培養(yǎng)方案已經(jīng)在2016級開始執(zhí)行。他們正力圖以通識核心課程為基礎支持，以專業(yè)課程地圖建設為中心平臺，以建設混合式慕課教學為技術突破口，以小班化教學推廣為路徑，進行人才培養(yǎng)模式的全面改革，堅持在教學環(huán)節(jié)突出基礎理論知識的應用和實踐能力的培養(yǎng)。專業(yè)積極組建實戰(zhàn)型教學團隊，并積極將目前國內(nèi)有影響力的學科創(chuàng)新競賽活動（如大廣賽、學院獎、金犢獎等）納入課程日常教學活動中，引導學生根據(jù)命題企業(yè)要求組隊進行實戰(zhàn)創(chuàng)作，“以賽促學”、“以賽驗學”，切實改革學業(yè)考核評價方式。學生已參加各級各類大學生廣告專業(yè)學科競賽，共獲得包括一等獎（金獎）在內(nèi)的各級、各類獎項超過200個，較好地彰顯了專業(yè)課堂教學與課外實訓相結合的教學成果，同時也展示了學生的實踐動手能力和團隊協(xié)作能力。一些學生在積累眾多學科競賽經(jīng)驗的基礎上，敏銳地意識到海南國際旅游島建設對廣告策劃、品牌宣傳推廣等方面的眾多需求，在工商部門登記注冊了廣告公司，并成功入駐學校大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地，目前已對外獨立開展品牌（活動）策劃、廣告設計服務等業(yè)務。

第7篇：廣告學專業(yè)論文范文

即從事廣告研究的人員，高校師生即廣告公司從業(yè)人員構成了這部分人的主體，其次還有廣告行業(yè)組織（如廣告協(xié)會人員），工商部門，企業(yè)相關部門（如市場部、營銷中心）的極少一部分人。

不同的研究主體選擇了不同的研究客體，例如工商部門主要從事廣告行業(yè)管理方面的研究；企業(yè)相關部門從業(yè)人員一般只涉及廣告市場投放效果方面的研究，不同領域不同研究主體的觀點分歧也就產(chǎn)生了。例如：“廣告制的推廣和媒體自辦廣告公司的利弊”這一爭論多半是不同利益的研究主體之間的爭論。

這個大陸廣告研究一直過分偏重于高校師生和從業(yè)人員，研究客體覆蓋面偏窄。 研究客體

①廣義廣告研究

廣告學與傳播學、市場學、文學、美學、心理學及藝術之間存在的關系，以及廣告與存在環(huán)境之間——經(jīng)濟、科技、政治、輿論、社會、文化、法律法規(guī)等關系的研究。

前者已有多種書籍和論文涉及，例如：王肖生的《廣告藝術》、張微的《廣告美學》、李建立的《廣告文化學》、黃合水的《廣告心理學》等，但他們對于廣告與諸學科之間這種相輔相成聯(lián)系中怎樣把握各學科分量這一問題卻沒有很好的回答。

后者也就是廣告與存在環(huán)境之間的研究明顯存在著不足。廣告與政治方面的研究由于中國特定的社會文化幾乎是一塊處女地。而廣告與社會、文化之間的研究也只有一些不夠專業(yè)、言之無物的文章。

②狹義廣告研究

廣告在不同媒介中的應用，或者說是廣告不同表現(xiàn)手段的研究。這是目前廣告研究的焦點，因為不同研究主體的研究都不可避免的遭遇這一問題；但同時也產(chǎn)生了諸多同質的無謂的研究成果。例如當前互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，許多文章都來論述網(wǎng)絡廣告，但大部分都在同一層面上，沒有深入的探索，也缺乏令人信服的例證。一方面是大量研究同質化，另一方面是非傳統(tǒng)媒體遭到冷落。例如大量戶外媒體效果測定方面的研究至今少有人去涉足。

廣告自身構成要素的研究，如CI設計、創(chuàng)意和效果測定方面的的研究。這也是當今廣告研究的重頭戲，但這方面的研究由于是一些較為基礎的知識的探討，主要研究主體是非廣告從業(yè)人員，從而造成缺乏實踐檢驗的理論大量泛濫。

廣告從業(yè)人員相關信息的研究，從《國際廣告》和《現(xiàn)代廣告》等雜志中我們可以找到大量這方面的文章，但是多數(shù)缺少確鑿有利的事實依據(jù)，只是根據(jù)小面積的調(diào)查甚至二手資料的轉載來加以論述，這種研究的信度值得懷疑。

廣告與企業(yè)促銷方面的研究，這方面的研究與經(jīng)濟的起伏和企業(yè)的興衰有著很大的聯(lián)系。王永山的《企業(yè)廣告的策劃與管理》，傅賢治的《企業(yè)廣告策略學》等一大批企業(yè)廣告策略方面的書籍均出版于1995-1997年中國企業(yè)“瘋狂追逐廣告”的那幾年。而事實上企業(yè)與廣告之間的“聯(lián)姻”應當是長期不斷的，企業(yè)廣告與廣告研究之間可以相互支持，彼此印證。 研究方法（手段）

中國大陸廣告研究因受中國傳統(tǒng)文化的影響而存在明顯的重性（定性研究）輕量（定量研究）傾向。 研究的重要性

第8篇：廣告學專業(yè)論文范文

性 別： 女 民 族： 漢族 政治面貌： 黨員 出生日期： 1986年05月 戶 口： 湖州市

婚姻狀況： 未婚 學 歷： 本科

畢業(yè)院校： 湖州師范學院求真學院 畢業(yè)時間： 2008年06月 所學專業(yè)： 廣告學

外語水平： 英語 (一般) 電腦水平： 熟練 工作年限：實習/應屆 聯(lián)系電話： 13806680** 求職意向

工作類型： 全職 單位性質： 不限

期望行業(yè)： 市場、廣告、公關、藝術、文化傳播、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、建筑、房地產(chǎn)、服務業(yè)

期望職位：廣告創(chuàng)意與策劃/文案、文案創(chuàng)意、公關與媒介專員、市場專員/助理、部門助理/秘書/文員 工作地點： 杭州市 期望月薪： 2000-4000 教育經(jīng)歷

2005/09--2009/06 湖州師范學院求真學院廣告學

市場調(diào)查與分析、廣告編輯、廣告經(jīng)典作品評析、廣告心理學、廣告媒體研究、行政管理學、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、市場營銷學、廣告學概論、大眾傳播學、公共關系學等;

工作經(jīng)驗

2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實習生 實習期間，日常工作如下：

1.協(xié)助企劃部經(jīng)理撰寫“主題秀”活動文案策劃，參與主題秀活動前期準備工作; 2.協(xié)助設計“主題秀”系列相關廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請函、KT板、噴繪等; 3.從公司企業(yè)文化中不斷認識廣告，了解廣告，并有陪同經(jīng)理接待公司客戶經(jīng)歷;

實習結束，部門經(jīng)理及設計總監(jiān)給予書面評價如下：此學生為人開朗，應變能力較強，悟性較高， 思維創(chuàng)新，做事認真負責;缺點即經(jīng)驗不足，望今后繼續(xù)努力，進一步增強廣告意識。 2008/03--2008/05：大學生家教服務網(wǎng)站策劃部 兼職

1.2008年3月擬定“杭州大學生家教服務中心”合作策劃書并試用于活動實踐，取得成功; 2.2008年5月擬定“杭州大學生家教服務中心”家教活動策劃 書，并協(xié)同成功舉辦三屆“新起點”暑假文化培訓中心;

3.至今仍在為其做后續(xù)策劃活動;

2008/03--2008/03：暢游藍光科技工作室設計部 兼職

參與“暢游藍光”工作室裝飾設計系列，初步了解設計理念并試用于實踐 2007/05--2007/05：頤高數(shù)碼廣場賣場部 兼職

假期兼職：協(xié)助“SONY電視”柜臺銷售，初次銷售量一天售出6臺; 2007/03--2007/04：龍鼎麗人健身中心 宣傳人員 兼職

為健身中心進行為期一個月的廣告宣傳，并撰寫POP廣告若干; 工作業(yè)績

2008學年湖州師范學院求真學院學生專業(yè)獎學金二等獎 2005學年湖州師范學院求真學院學生專業(yè)獎學金三等獎 2008/04 全國計算機等級三級網(wǎng)絡技術 合格 2007/12 全國計算機等級一級 合格

2007/01 第一屆校園廣告大賽公益類作品 三等獎 2006/12 普通話等級證書 87.80(二級甲)

2006/10 首屆“統(tǒng)力杯”校園話劇大賽最佳演員獎 最佳演員獎 2006/09 .求真學院人文教科系2005級百篇文 優(yōu)秀獎 2006/09 2005-2006學年第一學期專業(yè)課程論文 三等獎 2008/11 第三屆校園廣告大賽公益類作品 優(yōu)秀獎

自我評價

1.對廣告行業(yè)感興趣并立志在文案/策劃、市場、公關方面發(fā)展; 2.具有文案/策劃/設計等廣告實習經(jīng)驗，獲實習單位好評;

3.擔任四星級社團社長職位一年，有豐富的社團活動策劃經(jīng)驗，如成功策劃“湖師院大型周末舞會”; 4.個性開朗，接受新知識、適應新環(huán)境能力較強; 5.樂觀、自信，具有良好的人際交往、溝通及應變能力

第9篇：廣告學專業(yè)論文范文

關鍵詞：中國廣告學；學科邏輯；學術共同體；研究范式；

作者簡介：顏景毅，鄭州大學新聞與傳播學院廣告學系主任，副教授，博士；

我國廣告界耳熟能詳、頂禮膜拜的廣告理論以及教科書中充斥的大都是來自于美國等廣告業(yè)、廣告研究發(fā)達國家的舶來品。這些舶來品又都是西方大眾傳播語境下廣告活動的學理表達，在大眾傳播衰敗、數(shù)字傳播主導和引領人類傳播活動的新語境中，也面臨著瓦解、調(diào)試與重構。從一定意義上說，我國的廣告學實際上處于某種程度上的真空期1。而這也許正是今天探討如何發(fā)展或原創(chuàng)我國廣告學的絕好契機，因為中西方終于同步站在了重構或新構廣告學知識體系的起跑線。

事實上，伴隨著改革開放以來我國廣告業(yè)的快速發(fā)展和實踐積累，學術界在引入西方廣告學知識體系的起始階段就開始有了原創(chuàng)中國特色廣告理論的雄心和探索，比如1978—1991年關于“社會主義廣告”2的討論。不過，由于廣告實踐的短暫、研究隊伍的天然缺陷等原因，我國廣告學的研究與廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)著高度相似的粗放型高速發(fā)展的特征，亦即研究者眾多，成果量很大，但真正能夠分析、解釋和指導中國廣告發(fā)展實踐的成果并不豐碩。

那么，基于這樣的學術機遇和學術基礎，如何開展數(shù)字傳播語境下的廣告學研究并進而原創(chuàng)中國的廣告學知識體系呢？作為一門歷史較短而現(xiàn)實又呼喚急切的應用性新興學科，要保持其研究的正確方向，提高其專業(yè)化的研究水平和研究效率，明晰其學科邏輯就是極為重要的研究前提。有鑒于此，本文擬從廣告學的學科邏輯辨析出發(fā)，探討原創(chuàng)我國廣告學知識體系的可行路徑。

一、學科邏輯對于原創(chuàng)中國廣告學的意義

學科是特定的知識系統(tǒng)，一般由兩個層面的含義，一個是知識形態(tài)的學科，另一個是組織形態(tài)的學科。知識形態(tài)的學科指知識的創(chuàng)造與人才培養(yǎng)。組織形態(tài)的學科指學科建設。3

所謂學科邏輯，有學者認為包括了“學科認知、學科分類、學科建設以及學科發(fā)展的內(nèi)在矛盾等因素”。4換言之，學科邏輯是一門學科之所以成為學科、成為某個特定學科的一整套獨特的特征或規(guī)律，比如研究對象、學科歸屬、學科性質、學科邊界、學科知識架構、學科范疇、學科研究范式、學科研究方法、學科演進規(guī)律等。明晰了這種邏輯，一個學科的研究者才能夠在這種邏輯框架內(nèi)，專業(yè)地、規(guī)范地、科學地分析問題、研究問題和評價研究結論，從而建立起系統(tǒng)化的主體性的有機的學科知識體系。當這種邏輯不明晰或不統(tǒng)一時，一個學科的研究者就會各說各話，各用各法，各唱各調(diào)，無法交流，難以認同，研究效率不高，研究成果雜亂，建立系統(tǒng)化的學科知識體系就會成為奢望。

從世界廣告學術演進的歷史來看，美國之所以能夠成為全球廣告學的先發(fā)國家和學術高地，一個重要的原因就是形成了廣告學術研究的制度化，即學術共同體-學術組織-學術期刊的三位一體。在這種廣告學術研究的制度化發(fā)展框架內(nèi)，學術共同體、學術組織、學術期刊三者之間，相互依托，相互支撐，保證了廣告學術研究的穩(wěn)定、規(guī)范的發(fā)展。這是值得我國廣告學術研究借鑒的成功模式。不過，就中國廣告學術研究的現(xiàn)實狀況來看，無論是學術共同體、學術組織，或者是學術期刊，都處于遠未成熟的階段。

就學術共同體來說，參與廣告學術的研究者遍及了新聞學、傳播學、藝術學、經(jīng)濟學、管理學、心理學、社會學、文學、法學、文化學、政治學、史學等等幾乎所有社會科學和人文科學領域，各自從本學科出發(fā)自說自話，導致無法形成交流和共識；即使廣告學術研究主體的新聞傳播類學者，相互之間也是缺乏共識；既有的新聞傳播類學者中的廣告學術圈子，雖有廣告學術共同體之追求，其共識的響應度也不高。而能夠保障和推動廣告學術研究規(guī)范穩(wěn)定發(fā)展的學術共同體，一定不是由少數(shù)研究者所組成的。但由于學術研究的個人化和非強制性，形成這樣的廣告學術研究共同體，不是短時間內(nèi)可以達成的。

我國的廣告學術組織依附于廣告、新聞、教育行業(yè)組織和高校，地位不高，影響力不大，整體上處于邊緣化、各自為政的狀態(tài)，組織、指導廣告學術研究的能力有限。但要協(xié)調(diào)與整合這些學術組織，成為相對集中、地位提升、能夠有效規(guī)范和指導全國廣告學術研究并受到研究者認可的廣告學術組織，也會受到利益等的制約而基本無解。

在廣告學術期刊方面，情形更加慘淡。專門刊載廣告學術文章的期刊只有三本。《現(xiàn)代廣告》(學術季刊)依附于中國廣告協(xié)會的《現(xiàn)代廣告》雜志，注明為“中國新聞傳播類核心期刊”。《廣告研究》依附于《廣告大觀》雜志，為雙月刊。《中國媒體發(fā)展研究報告》(廣告卷)依附于《中國媒體發(fā)展研究報告》集刊，屬于年刊。這三本期刊都沒有進入高校學術成果管理者認可的北京大學核心期刊和南京大學CSSCI期刊目錄，也沒有一本是獨立出版的。這在一定程度上影響到了以高校作者為主體的廣告研究者的投稿熱情、投稿數(shù)量和稿件質量，顯現(xiàn)出小圈子化和較難維系的狀態(tài)。而要改變這些廣告學術期刊的地位和影響力，在現(xiàn)有的期刊管理制度和核心期刊、CSSCI期刊評價方法下，幾乎也是無解的。

在這些客觀條件的制約下，如何才能撬動我國廣告學研究的規(guī)范、效率化發(fā)展呢？明確中國廣告學的學科邏輯應是一種前提性的選擇。具體來講，明晰的學科邏輯對于原創(chuàng)中國廣告學的意義主要體現(xiàn)在以下四個方面：

首先，學科邏輯的確立，有助于厘清廣告學的學科性質，找準自身的學科特征，從而在特定的學術語境中專業(yè)地研究問題。是交叉學科？邊緣學科？或者復合學科？對廣告學學科性質的不同界定，就會面臨不同的專業(yè)學術語境，從而呈現(xiàn)出不同的研究進路和研究面貌。

其次，學科邏輯的確立，有助于廓清廣告學的研究邊界和研究范疇，建立起集中、明確、系統(tǒng)化的范疇體系和知識框架。比如“公眾”這個基本上屬于公共關系學的核心概念，是否是影響和制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體性要素呢？公眾概念的引入，又如何界定和處理與“消費者”、“受眾”之間的關系呢？

第三，學科邏輯的確立，有助于廣告運學科運用關聯(lián)學科成熟的研究方法，專業(yè)地、規(guī)范地、高效率地研究問題。這可能比其他方面更重要，因為目前廣告學的研究隊伍主要是具有人文學科基礎的新聞傳播類學者，盡管對于廣告活動和廣告產(chǎn)業(yè)擁有足夠豐富的觀察和深刻的洞見，但是如果沒有專業(yè)的、規(guī)范的研究方法，我們就常常力不從心，甚至于總是在隔靴撓癢，誠如沃爾特艾薩德所言“提出了許多重要的問題之后，我們不得不承認我們也無力提供哪怕是部分的答案。”5

最后，學科邏輯的確立，有助于廣告學在關聯(lián)學科共有公認的研究范式下，研究、評價和交流問題。因為根據(jù)庫恩的觀點，“范式”是一個學術共同體所公認的世界觀，可謂是學科邏輯的本質。假如廣告學具有經(jīng)濟學的學科性質，那么，像產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的SCP分析框架就可以拿來分析中國廣告產(chǎn)業(yè)組織問題，基于這種研究范式得出的研究結論就可以得到公認。

二、中國廣告學的學科邏輯

對于廣告學學科的研究與爭論，自上世紀80年代的“社會主義廣告學”6建設沖動期就開始了，直到當前仍有人撰文探討。在這些探討中，對于廣告學的學科歸屬基本上有新聞傳播學科、藝術學科和經(jīng)濟學科三大觀點，而又以新聞傳播學科占據(jù)主流和官方地位。對于廣告學的學科性質，應用性基本上沒有異議，邊緣性7和交叉性8則是兩種不同的表達。也有學者提及了廣告學具有復合性特征，認為“這門學科不適于用傳統(tǒng)學科的學科屬性來對應，無法局限于一種范式或劃分標準。”9

其實，中國廣告學學科邏輯的內(nèi)涵遠比上述的討論豐富的多、具體的多。一個國家特定學科的內(nèi)在邏輯大體上包括特定的一般學科邏輯和特定的國家學科邏輯。一般學科邏輯是世界學界公認的作為一門獨立學科必須具備的特征、要素和規(guī)則，比如明晰的研究對象、系統(tǒng)化的研究范疇、從前學科——學科化——學科體系化(科學化)——學科深化的演進規(guī)則等等，是一般特定學科和國家特定學科必須遵循的學科邏輯。而特定學科邏輯則是某一特定學科自身作為一門獨立學科必須具備的特征、要素、規(guī)則等。拿廣告學來說，就是世界廣告學界公認的廣告學必須具備的特征、要素和規(guī)則等，比如廣告既是科學也是藝術、創(chuàng)意是廣告服務的核心價值、整合是廣告活動的基本方式等等。中國廣告學的學科邏輯又是在廣告學的學科邏輯之上，結合中國廣告學的現(xiàn)實基礎、學科使命等，內(nèi)容更加豐富又具體的特征、要素、規(guī)則等一系列規(guī)定性。就當下的中國廣告學研究來看，主要需要明晰以下幾個學科邏輯。

(一)中國廣告學的知識主體是美國傳統(tǒng)的文本廣告學和運動廣告學

像許多學科一樣，廣告學不是中國的本土學術，而是經(jīng)過20世紀初至40年代和80年代至今的兩次集中譯介，引入了以美國廣告學為主體的西方廣告學，形成了現(xiàn)有的廣告學知識框架。美國傳統(tǒng)廣告學主要建構了以創(chuàng)意研究為核心的廣告文本研究和以策劃、整合為核心的廣告運動研究所構成的點(廣告文本)線(廣告運動)廣告學。中國廣告學者通過直接和經(jīng)由日本、我國港臺學者，全盤接受了這些知識體系，但是卻沒有引入美國學者是如何建構起這種廣告學知識體系的。換言之，引入了結果，忘記了路徑和方法。所以，中國廣告學者在引入美國廣告學之后，雖然力求原創(chuàng)卻力所不逮。誠如張金海先生所言“中國當代廣告研究，在較長的一段時間里僅是對歐美廣告研究的一種導入和效仿，在研究的實證化、精細化程度抑或思辨能力上，都未能實現(xiàn)對歐美廣告研究的超越。”10

(二)中國廣告學者在回應中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)實問題的學術思考中啟動了中國廣告學的原創(chuàng)腳步

這種原創(chuàng)的努力源于對中國廣告業(yè)發(fā)展兩大現(xiàn)實問題進行學術分析、解釋和指導的使命感，也是追趕型研究的必然。一個是中國廣告業(yè)經(jīng)過30多年連續(xù)的粗放型高速增長，已到了通過集約化發(fā)展轉型實現(xiàn)量的持續(xù)增長與質的提高進而同步發(fā)展的新階段，廣告產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展的研究成為廣告學者發(fā)力探討的一個主要原創(chuàng)范疇。廣告學的完整知識體系本應該包括廣告文本研究、廣告運動研究和廣告產(chǎn)業(yè)研究所構成的點線面立體化知識體系。但是美國廣告學僅僅關注了前兩個領域，關于廣告產(chǎn)業(yè)的研究(面的研究)是由中國學者提出并持續(xù)推進的，至今有超過10年的歷程。其中，以張金海教授主導的一般廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究和以陳剛教授領銜的發(fā)展廣告學研究，成果最為豐富，隊伍已有基礎。中國學者關于廣告產(chǎn)業(yè)的研究不僅使原有的美國廣告學知識體系趨于點線面的完形，也對中國廣告產(chǎn)業(yè)的集約化發(fā)展轉型提供了理論滋養(yǎng)，成為中國原創(chuàng)廣告學堅實的生長點。

另一個是中國與美國等國學者面臨傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告轉型的共同遭遇而開展的數(shù)字廣告的研究。這個方面的研究，與美國等發(fā)達國家的時間差較小，參與者廣泛，成果量巨大而龐雜。與廣告產(chǎn)業(yè)研究的廣告學完形價值與原創(chuàng)價值相比，數(shù)字廣告研究可以說是重構或新構廣告學的變形研究，是在淘汰繼承傳統(tǒng)廣告學的基礎上探尋數(shù)字廣告知識體系的努力。鑒于中國擁有世界上最大的數(shù)字媒體制造業(yè)、數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)、數(shù)字媒體用戶、數(shù)字傳播從業(yè)人員等天然優(yōu)勢，關于數(shù)字廣告的學術研究假以時日，在有效的研究組織、研究機制、學術規(guī)范驅動下，必將獲得豐富的成果，從而在數(shù)字廣告知識體系的全球構建中占據(jù)一席之地。

這兩大議題的原創(chuàng)努力是中國廣告學者新構中國廣告學并使其具有國際影響的兩大基石和出發(fā)點。

(三)廣告學具有多重復合性的學科特征

廣告學作為應用性學科，為了廣告文本和廣告運動的有效開展以及廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，從誕生之日起就不斷地從先發(fā)學科和兄弟學科借取研究范式和理論工具，寄望于對廣告活動進行合理的分析、解釋和指導。在這個引入的過程中，廣告學既不邊緣，也不是簡單的交叉，而是基于經(jīng)濟學、傳播學、藝術學、信息科學、社會學、心理學等多重學科的支撐和滋養(yǎng)，初步形成了具有主體性的廣告學知識體系自系統(tǒng)。這種復合性的學科特征就要求研究者運用多學科的研究范式來觀照廣告活動和建構廣告學科的知識體系。

對于廣告學的經(jīng)濟學、傳播學、藝術學、心理學的多重學科復合特征，研究者沒有太大的異議，這是在大眾傳播語境下基本上形成的學術共識。將社會學納入其中，已有學者予以了深入的論述，11但在當下消費者社群化的市場中仍需要特別的重視，以能夠有效地分析解讀不同社群的消費心理、消費行為、媒介使用、媒介行為等，從而為數(shù)字廣告活動的順利開展提供助益。而將信息科學納入廣告學的復合性特征之內(nèi)，則是需要特別予以論說的。

上世紀80年代國門洞開，在各種新知識新理論新學科一股腦涌入的浪潮中，信息科學在我國風行一時，對于經(jīng)濟學、新聞學、歷史學、文學、醫(yī)學、教育學等都產(chǎn)生了很大的影響。其時的廣告學還在懵懂之中，接洽和引入的是傳播學。但到了1990年代，信息科學就與廣告學有了驚鴻一瞥似的聯(lián)姻，比如有學者就將廣告學視為信息科學的一個分支來研究，認為要研究廣告信息的收集和加工處理的技術方法、建立和發(fā)展廣告信息系統(tǒng)、進行廣告信息的成本和價值分析等。12但之后研究者大體上都將視野集中到了人文學科領域的傳播學，而忘掉了兼跨技術科學和社會學科領域的信息科學。

信息科學(InformationScience)誕生于上世紀50年代，是“一門跨學科、跨領域的橫斷性、綜合性的交叉學科。”13今天重提信息科學對于廣告學研究的重要意義和不可或缺，不是簡單的重提舊識，而是既是對于廣告活動和廣告學的信息科學特征的再確認，也是對數(shù)字傳播語境下廣告活動和廣告學形態(tài)變遷的理論回應。眾所周知，我國廣告界以前常常引以為傲的“知識密集、技術密集、人才密集”的廣告業(yè)定位，實際上在廣告活動中體現(xiàn)的并不充分，“創(chuàng)意”、“策劃”、“整合”成為廣告活動的關鍵詞和產(chǎn)業(yè)價值所在。而這些都是所謂依靠個人智慧的人文主義方式。這種廣告運作模式彰顯了廣告人的個人智慧而忽視了廣告運作的科學精神，所以，廣告效果才“測不準”，所以才有學者斷言“誰能夠測定廣告效果，誰就可以獲得諾貝爾獎金”，所以也才有“大家都知道一半的廣告費浪費了，但不知道浪費的是哪一半”的行業(yè)無奈。廣告總是被詬病，不總是因為內(nèi)容的媚俗，還有運作模式的非科學性。原因在于原有的市場調(diào)查技術只能提供廣告創(chuàng)意、策劃、整合的部分零散信息，技術的客觀缺失就使得傳統(tǒng)的廣告活動不得不傾力于個人智慧去追求盡可能好的傳播效果，這也促使廣告人只能定向于傳播學去尋找理論支撐。但在數(shù)字傳播語境下，對于廣告活動的沖擊除了數(shù)字媒體獨有的傳播方式、接受方式、解讀方式、受后反應、受眾遷徙、傳播閉環(huán)等影響外，更為重要的是大數(shù)據(jù)及其挖掘、存儲、分析、應用技術的出現(xiàn)。大數(shù)據(jù)不僅為廣告活動提供了更加豐富和結構化的即時信息，同時輔助廣告人快速地科學決策，廣告活動不僅獲得了生產(chǎn)所需的信息材料，也提高了決策的科學化水平，廣告的精準傳播成為現(xiàn)實。程序化購買、精準推送、所謂“計劃經(jīng)濟”等都是大數(shù)據(jù)及其應用帶給廣告活動的新圖景。數(shù)字傳播語境下的廣告活動已不再僅僅依靠創(chuàng)意、策劃、整合的個人智慧，而是增加了堅實的大數(shù)據(jù)起點和基石。如何看待、解釋、應用大數(shù)據(jù)及其技術于廣告活動之中，傳統(tǒng)的傳播學理論基本上無能為力。西方傳播學原有濃重的技術背景，但在我國新聞傳播類學者主導的譯介和推廣中被選擇性淡化了，這就使得中國流行的傳播學更加人文了。所以，對數(shù)字傳播語境下的廣告活動做出理論回應，原有的傳播學、經(jīng)濟學和藝術學學科等邏輯框架，自是力不能及，而信息科學就需要重新登場。

(四)中國廣告學處于危機革命階段

著名的科學哲學大師托馬斯庫恩將科學的演進描述為前科學常規(guī)科學危機科學革命新的常規(guī)科學這樣一個進化的過程。14但從中國廣告學的現(xiàn)實情形來看，似乎無法套用庫恩的既定演進路徑。將中國廣告學視為處于前學科危機革命常規(guī)科學階段中的危機革命階段，應該更為合理。

中國許多上世紀80年代后引入的學科整體上都處于前科學階段，廣告學也不例外。所謂常規(guī)科學，庫恩認為它有兩大基本的特征：科學共同體的形成和研究范式的成熟。就這兩大特征來看，中國的廣告學遠未達到常規(guī)科學的條件。曾瓊、張金海先生通過對期刊論文的廣告學文獻計量學分析，提出了“中國廣告學知識生產(chǎn)的‘科學共同體’尚未形成”15的基本結論。研究范式是個更為復雜的概念，改革開放以來的廣告學術發(fā)展史雖然沒有形成庫恩所謂的一個學術共同體所公認的世界觀，但也呈現(xiàn)出一種普遍性的研究范式轉換的軌跡。這種普遍性默認而又自我不認同的研究范式就是“經(jīng)驗總結型的研究”和“自我暢想式的研究”。而研究范式的轉換軌跡，則是從無范式、經(jīng)驗范式向理性范式、學科范式的自覺演進。當然，這種演進還是個體或者是小群體性的，所以，就難以對我國廣告學術研究起到整體性的引領作用。特別是當我國廣告產(chǎn)業(yè)面臨集約化與數(shù)字化雙重轉型升級的時代命題和世界廣告學因為數(shù)字化沖擊而被動重構的學術機遇時，我國廣告學術研究者必須有所擔當；而有所擔當?shù)那疤崾俏覈膹V告學研究者必須有所武裝，這種武裝就是研究范式的進一步轉換并形成普遍性的共識和準則。

不幸的是，中國的廣告學尚沒有從前科學階段演進到常規(guī)科學階段就遭遇了失效、短缺甚至自棄的危機。失效指的是現(xiàn)有舶來的美國傳統(tǒng)的文本與運動廣告學很大程度上已無法解釋、分析和指導數(shù)字廣告活動了。短缺指的是已位居廣告活動主導地位的數(shù)字廣告還沒有系統(tǒng)化的理論體系予以分析、解釋和指導。自棄指的是原本躊躇滿志于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的某些學者發(fā)出了“想想以前的研究真沒有價值，不做了”的感嘆。庫恩認為，“危機的意義就在于：它指出更換工具的時機已經(jīng)到來了”，16“危機是新理論出現(xiàn)的前提條件”。17從這個意義上說，中國廣告學倒是幸運的，可以在前科學向常規(guī)科學演進的危機-革命中原創(chuàng)出中國特色的常規(guī)廣告科學。

三、學科邏輯之上的中國廣告學原創(chuàng)之路

認清中國廣告學特有的學科邏輯，就可以在這種邏輯的規(guī)定下規(guī)范地高效率地開展廣告學的原創(chuàng)性建構。具體來講，中國廣告學的原創(chuàng)進路可以重點從以下幾個方面入手：

(一)明確廣告學的四大研究范疇

中國廣告學應該圍繞廣告活動建構起完整的系統(tǒng)化的知識體系。這個體系主要研究四大范疇的問題。

一個是建立在數(shù)字傳播和大數(shù)據(jù)基礎上的廣告文本創(chuàng)意生產(chǎn)研究。數(shù)字傳播語境下廣告活動的目標對象是數(shù)字移民和原住民，因而廣告文本的創(chuàng)意生產(chǎn)就要滿足這些新型目標對象的廣告審美。而基于大數(shù)據(jù)應用的文本創(chuàng)意生產(chǎn)將使這些廣告作品更加契合目標對象的廣告需求。個人智慧的創(chuàng)意加上大數(shù)據(jù)技術理性的支撐，應是數(shù)字傳播語境下廣告文本創(chuàng)意生產(chǎn)的“標準件”。

第二個是建立在數(shù)字傳播和大數(shù)據(jù)基礎上的廣告運動整合策劃研究。這是完全不同于大眾傳播語境下的廣告運動整合策劃研究。策劃和整合作為保障廣告運動效率和效果的作業(yè)方式，仍然有其工具性的價值，但內(nèi)涵和內(nèi)容將得到全新的擴展。比如程序化購買、廣告——購買的閉環(huán)、接觸廣告者的購買轉化、PGC與UGC的管理等等，都是這個范疇中主要的課題。

第三個是建立在數(shù)字傳播和大數(shù)據(jù)基礎上的中國廣告產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展研究。這本就是中國學者的獨特貢獻和世界廣告學苑中靚麗的中國風景，它涉及到從粗放型增長到集約化發(fā)展的影響因素、制度變遷、大數(shù)據(jù)等新技術應用、管理優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織變革等等問題。

第四個是廣告與關聯(lián)方的關系研究。廣告產(chǎn)業(yè)具有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)服務業(yè)的復合性，還有對于傳媒產(chǎn)業(yè)的依附性以及與區(qū)域產(chǎn)業(yè)結構、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平等的關聯(lián)性等特征。18廣告學又具有傳播學、經(jīng)濟學、管理學、藝術學、心理學、信息科學、社會學等多重復合性特征。廣告產(chǎn)業(yè)與廣告學的這種雙重復合性特征等，就決定了廣告學研究除了應關注本體研究之外，還必須關注廣告與關聯(lián)方的關系研究，才能有助于廣告活動的規(guī)范和高效。

(二)聚合產(chǎn)學兩界和新聞傳播與關聯(lián)專業(yè)學者在內(nèi)的廣告學術共同體

丁俊杰先生認為廣告學具有“產(chǎn)學二重性”。19這種學科屬性既表明了廣告學的知識生產(chǎn)是由廣告實務界的專業(yè)人員和廣告學術界的專業(yè)人員共同承擔的，也預示著廣告學術共同體既不應是廣告實務界的小群體，也不能是廣告學術界的小圈子，而應包括廣告實務界和學術界兩類研究者。

就廣告學術界而言，目前的學者主體是新聞傳播專業(yè)的研究者，這是廣告學的新聞傳播學科官方歸類的結果。這些研究者以新聞傳播學為核心的人文科學知識背景，在不斷地彌散和強化著新聞傳播學科視野下的廣告學研究。這種研究又恰恰對應了舶來的以創(chuàng)意、策劃和整合為核心要素的廣告活動與廣告學知識體系的個人智慧特征。兩者之間相互彌散，相互強化，將廣告學研究的隊伍、范式、成果等基本上固化在了新聞傳播學框架內(nèi)。所以，廣告學的復合性特征所要求的復合性的學術共同體，就需要打破自我封閉的新聞傳播學科獨占廣告學術研究的舊藩籬，吸納和聚合經(jīng)濟學、管理學、心理學、社會學、信息科學等領域的學者，共同參與到中國廣告學科的新構之中。

當廣告產(chǎn)學兩界和廣告與關聯(lián)專業(yè)學者聚合成為一個或幾個學術共同體時，中國廣告學的研究隊伍才符合廣告學的學科邏輯要求。當這些復合性的研究者經(jīng)過不斷的學術對話，就有可能形成共有價值觀的學術共同體，具有完形和原創(chuàng)意義的中國廣告學就有了演進到常規(guī)科學階段的基礎。

(三)從單一范式向多向度研究范式轉換，逐步形成廣告學特有的研究范式

廣告學的應用性、復合性、新興性以及中國廣告學特有的前科學——危機——革命階段等學科邏輯，必然要求研究者使用多向度的研究范式。經(jīng)過危機——革命階段的多向度研究范式使用與融會貫通，最終形成具有中國廣告學特色的、符合中國廣告學學科邏輯的研究范式。

喻國明先生等在分析中外傳媒經(jīng)濟學的研究范式狀況時認為，中國傳媒經(jīng)濟學更多地偏向了新聞傳播學，而西方傳媒經(jīng)濟學還借鑒了經(jīng)濟學和管理學的研究范式。20這種情況在中國廣告學的研究中同樣存在。曾瓊等認為“中國廣告學的知識生產(chǎn)在研究方法上的確存在嚴重問題：經(jīng)驗型研究居多，而理論思辨型與實證型研究偏少；定量研究偏少，且多為簡單的變量分析，并較少有研究假設與模型分析。”21

如何建立中國廣告學的研究范式，研究文獻并不多。葉鳳琴等認為廣告學的研究范式應該向社會學轉換。22鄭歡等提出了中國廣告學研究應該建立的“實證主義傳統(tǒng)范式”、“互動主義范式”、“結構功能主義范式”、“沖突批判范式”等四種研究范式。23這些都有助于中國廣告學研究范式的選擇和形成。

從中國廣告學的學科邏輯出發(fā)，研究范式的轉換可能是危機-革命中最為重要的工作，但由于研究隊伍主體的新聞傳播學偏向，要形成解決中國廣告學研究使命的研究范式也不是一蹴而就的。它既有賴于新聞傳播學類廣告研究者一方面規(guī)范使用新聞傳播學的成熟研究范式，同時更新知識結構，引入經(jīng)濟學、管理學、信息科學等關聯(lián)學科的成熟研究范式，這對應于理論型范例。它也有賴于更多的關聯(lián)學科學者進入到廣告學研究的共同體中，這對應于理論型范例和批評型范例。它還有賴于廣告實務界專家的學術思維和學術研究能力，這對應于應用性范例。

令人欣喜的是中國廣告學的研究范式轉換已經(jīng)開始。曾瓊等通過實證分析新聞傳播類CSSCI期刊中的廣告學研究文獻，發(fā)現(xiàn)“中國廣告學知識生產(chǎn)的研究方法，有總體改善的趨向：經(jīng)驗型研究占比逐期下降，而理論思辨型與實證型研究占比逐期上升；定量研究逐期增多，且不斷走向規(guī)范。”24

關于美國上世紀70年代出現(xiàn)的神經(jīng)廣告學，將神經(jīng)科學引入到廣告效果的分析之中，研究人腦對于廣告的反應規(guī)律。我國學者張子旭、25關文軍等26已將神經(jīng)廣告學引入到廣告學的研究之中。美國斯坦福大學教授安德烈布羅德(AndreiBroder)提出了由信息科學、統(tǒng)計學、計算機科學、微觀經(jīng)濟學等交叉融合的“計算廣告學”，力求實現(xiàn)語境、廣告和受眾三者的最優(yōu)匹配，27無疑對于大數(shù)據(jù)支撐下的數(shù)字廣告活動提供了及時的研究范式支持，值得我國廣告學者引入使用。

(四)案例與比較研究是原創(chuàng)中國廣告學知識體系的良好切入點