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第1篇：食品營銷論文范文

那么，問題到底出在哪里？當(dāng)我們經(jīng)營很多品類產(chǎn)品時(shí)，品牌到底如何定位？尤其對大品牌而言，如何讓它“大而不亂”？筆者在此淺談幾個(gè)觀點(diǎn)：

1）賣點(diǎn)不等于定位

正因?yàn)楹芏嗳耍凇岸ㄎ弧焙汀百u點(diǎn)”之間混淆，把它們看作一回事，導(dǎo)致一個(gè)品牌旗下的一個(gè)品種一個(gè)定位、一個(gè)品類幾個(gè)定位，最后變成：一個(gè)品牌少則7-8個(gè)定位，多則十幾個(gè)定位，消費(fèi)者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個(gè)好端端的品牌也就失去了定位。

那么，定位到底是什么？賣點(diǎn)到底是什么？它們之間到底有什么差別？在此做這樣的回答：

定位，一定要講一個(gè)概念：包容性。

也就是，它必須有效覆蓋這個(gè)品牌旗下的所有產(chǎn)品，否則就不能成為定位。而賣點(diǎn)就不同了，它的使命主要是把那個(gè)產(chǎn)品賣好，甚至把那個(gè)SKU賣好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點(diǎn)的區(qū)別是：定位肯定是賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個(gè)賣點(diǎn)才能有幸成為定位。

那么，它們之間的關(guān)系又是什么呢？應(yīng)該這樣理解：企業(yè)忙于做產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多賣點(diǎn)，但這些賣點(diǎn)之間沒有什么內(nèi)在聯(lián)系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業(yè)意識到品牌并按照品牌經(jīng)營的相關(guān)規(guī)則去做產(chǎn)品的時(shí)候，其中的一個(gè)賣點(diǎn)將成為這個(gè)品牌的定位，而其它賣點(diǎn)都要為這個(gè)定位服務(wù)，成為它的支撐點(diǎn)，并相互協(xié)調(diào)一致，避免沖突。

我們舉些例子。目前很多彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動(dòng)人心的產(chǎn)品特點(diǎn)，諸如1920×1080分辨率、6000：1動(dòng)態(tài)對比度、680億色彩、豐富的數(shù)字連接端子、烤漆時(shí)尚外觀等等。這是什么？這就是賣點(diǎn)。也許消費(fèi)者為這些賣點(diǎn)愿意付錢，甚至已經(jīng)購買具有這些功能的液晶電視。但這不等于他們所買的這個(gè)產(chǎn)品的品牌就有定位。其實(shí)，中國很多彩電品牌都處于這個(gè)階段，只是在“賣產(chǎn)品”。

那什么是定位呢？我們拿索尼BRAVIA來舉例。它同樣有以上所列的各種賣點(diǎn)，但它除了這些賣點(diǎn)以外，還會(huì)強(qiáng)調(diào)另外一個(gè)貫穿于所有BRAVIA產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，即“多媒體高清娛樂世界”。與其它賣點(diǎn)相比，這個(gè)“賣點(diǎn)”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點(diǎn)該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個(gè)定位而努力了。所以，你細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產(chǎn)品相比總是更勝一籌。尤其，它的最近開發(fā)的概念電視似乎將“多媒體高清娛樂”推向了極致。

不過，對索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，而其它營銷活動(dòng)（如終端攔截）跟不上來，將照樣被對手打敗。因?yàn)?，大家都知道，品牌不是萬能的，我們不能因?yàn)樗髂嵊卸ㄎ欢`認(rèn)為“他們將所向無敵”。

2）避免定位的“不疼不癢”—---要有“殺傷力”。

在現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)中，當(dāng)我們好不容易分清楚“賣點(diǎn)”和“定位”之區(qū)別時(shí)，緊接著就會(huì)遇到另外一個(gè)麻煩，即：為了找到一個(gè)具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業(yè)所倡導(dǎo)的“夢想”、“快樂”、“關(guān)愛”等定位最為典型。如果你問消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個(gè)消費(fèi)者為了它們這些定位而買它們的產(chǎn)品。

品牌定位的使命是什么？就是要給企業(yè)帶來持續(xù)的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個(gè)話題：定位一定要有殺傷力，對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生深刻而深遠(yuǎn)的影響才行。我們還是舉一些正面的案例來說明。

寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗(yàn)”（也叫“駕駛樂趣”）。那么，這個(gè)定位的殺傷力在哪里？我們來看看寶馬是怎么做的。

他們?yōu)榱俗屵@個(gè)定位對生意發(fā)揮作用，可做足了功夫：無論是發(fā)動(dòng)機(jī)的性能，還是輪胎的設(shè)計(jì)，無論是駕駛艙的人體工程學(xué)，還是車體外觀的運(yùn)動(dòng)美學(xué)，它的每一個(gè)賣點(diǎn)都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗(yàn)”。

比如，寶馬車的方向盤有個(gè)主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。核心是內(nèi)置在方向盤傳動(dòng)軸上的一個(gè)行星裝置。這種裝置使用電動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)方向盤轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比，并且根據(jù)汽車行駛速度增大或減小方向盤轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比。在低速或最低速行駛狀態(tài)下，轉(zhuǎn)向比率非常直接，使汽車反應(yīng)靈敏并且將轉(zhuǎn)向所需能量降到最低。在低速行駛時(shí)，尤其在狹窄的停車空間行駛時(shí)，方向盤從左邊極限位置轉(zhuǎn)到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的方便和快捷。

也許，類似這樣一、兩項(xiàng)功能的設(shè)計(jì)，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗(yàn)”而設(shè)計(jì)的，還是寶馬首當(dāng)其沖。所以，喜歡開車的人，當(dāng)他的財(cái)力達(dá)到買得起高檔轎車時(shí)，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。

如果要舉本土品牌的正面案例，我就舉伊利。作為典型的本土企業(yè)，伊利的發(fā)展也不得不引人注目。他們自從1997年開始做全國，在短短9年期間從不足10個(gè)億做到100多億，成為名副其實(shí)的中國乳業(yè)第一品牌。那么，他們?yōu)槭裁窗l(fā)展得這么快？筆者認(rèn)為，他們早期在無意和有意之間所堅(jiān)持的“天然”的定位發(fā)揮了巨大的作用。

在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來自內(nèi)蒙古大草原的、純天然、物污染的牛奶，消費(fèi)者就難以抗拒，難以找到一個(gè)不喝的理由。正因?yàn)檫@樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長為“準(zhǔn)世界級品牌”。而后來，它的“弟子”蒙牛，也復(fù)制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。

所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。

3）當(dāng)定位的包容性失效時(shí)---停止延伸！

對品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”，說起來容易，做起來難。在實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)中，這兩個(gè)往往會(huì)對立起來。也就是說，品牌定位的包容性好，殺傷力就會(huì)下降；殺傷力高，包容性卻受限。當(dāng)一個(gè)品牌陷入這種困境時(shí)，又該怎么辦呢？

最佳的解決方案，不外乎在品牌架構(gòu)上做文章。也就是，當(dāng)你的品牌定位的包容性不能再有效覆蓋你要做的品類時(shí)，這個(gè)品牌就應(yīng)停止延伸了。

第2篇：食品營銷論文范文

1.1概念

屏?xí)r代，顧名思義，主要指在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，依托手機(jī)、電腦、pad等多屏工具，海量信息交互傳播的時(shí)代。屏?xí)r代是現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的必然趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們對信息針對性、實(shí)時(shí)性等提出了越來越高的要求，而屏?xí)r代的到來，在很大程度上滿足了人機(jī)進(jìn)一步交互的需求。隨著微信、微博等一系列通訊軟件的誕生，人們的生活不再局限于電視機(jī)前，手機(jī)等客戶移動(dòng)終端逐漸成為不可缺少的一部分，銀行、公共服務(wù)等也都成為屏幕信息內(nèi)容的組成部分，現(xiàn)代社會(huì)，從某種意義上來說，擁有屏幕，便擁有了整個(gè)世界。

1.2特征

首先，平等交互性，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，主要側(cè)重于單向傳播信息，而屏?xí)r代的到來，新媒體成為現(xiàn)代信息傳播的主流，人們在成為信息接受者的同時(shí)，也扮演著信息者，自由選擇信息；其次，傳播速度快，屏?xí)r代，海量信息實(shí)時(shí)交匯，關(guān)聯(lián)性性話題層出不窮，人們通過觀察屏幕，動(dòng)動(dòng)手指，便能夠即刻了解當(dāng)前社會(huì)最新消息；最后，內(nèi)容豐富，新媒體的快速發(fā)展，極速擴(kuò)大了信息的含量，促進(jìn)了信息的多樣化。除上述三大特點(diǎn)，屏?xí)r代通訊軟件的繁榮發(fā)展，人們實(shí)現(xiàn)了“人群分類”，擁有共同愛好的人得以有效集結(jié)，從而有效地提高了企業(yè)營銷效果。從屏?xí)r代的特點(diǎn)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，屏?xí)r代中蘊(yùn)含著大量商機(jī)，品牌競爭時(shí)代已經(jīng)到來，未來將會(huì)成為現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要發(fā)展方向。

2屏?xí)r代下，品牌營銷在企業(yè)發(fā)展中的重要作用

屏?xí)r代下，品牌營銷在企業(yè)生存與發(fā)展、參與市場激烈競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用，基于此，認(rèn)識品牌營銷的重要性是落實(shí)現(xiàn)代品牌營銷的前提。

2.1能夠有效保護(hù)企業(yè)資產(chǎn)

通過對我國及國際一些知名品牌的調(diào)查研究可知，企業(yè)在發(fā)展過程中，特別重視對品牌的保護(hù)，這種重視甚至高于一些有形資產(chǎn)，這是由于面對社會(huì)發(fā)展新形勢，品牌已經(jīng)成為企業(yè)核心資源，是企業(yè)競爭的關(guān)鍵，其在協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)各個(gè)主體之間的關(guān)系方面發(fā)揮著的橋梁作用，例如：海爾集團(tuán)立足于市場需求，注重產(chǎn)品生產(chǎn)及服務(wù)，為人們提供個(gè)性化服務(wù)，不斷維護(hù)自身品牌，從而使得品牌發(fā)揮價(jià)值，并在國際市場中逐漸強(qiáng)大起來；另外，品牌在市場競爭中樹立起來的美好形象，能夠有效提升自身經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，品牌營銷的建立能夠確保企業(yè)資產(chǎn)安全、可靠。

2.2能夠在同質(zhì)化競爭中取得勝利

科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展背景下，企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)取得了較大進(jìn)步，與此同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、外觀等方面逐漸趨同，這導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇中，將更傾向于選擇自己信賴的品牌。在這個(gè)產(chǎn)品“同質(zhì)化”的時(shí)代，品牌營銷的成功與否，決定了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。產(chǎn)品可以被模仿，品牌所取得的“安全感、信賴感”不可代替。簡而言之，企業(yè)掌握了品牌，便取得了市場的主動(dòng)權(quán)。

2.3能夠有效滿足個(gè)性化需求

人們生活水平的變化，使得其消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大變化，人們越來越來關(guān)注品牌背后的內(nèi)容，自我意識日漸提升，個(gè)性化與差異性日漸突出。通過品牌營銷的實(shí)施，能夠有效滿足人們個(gè)性化需求，從而充分展現(xiàn)其個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富等。

3屏?xí)r代下，品牌營銷策略重構(gòu)的有效對策

3.1明確消費(fèi)定位，注重口碑效應(yīng)

企業(yè)在重構(gòu)品牌營銷策略的過程中，要對品牌所處的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行深入挖掘，了解并掌握消費(fèi)者及潛在顧客群體的需求，明確消費(fèi)定位，并結(jié)合其個(gè)人愛好，制定節(jié)約、實(shí)用、效果明顯的最佳消費(fèi)方案，并利用屏?xí)r代的優(yōu)勢，結(jié)合互動(dòng)式、創(chuàng)新式等途徑在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并針對顧客反饋，及時(shí)調(diào)整和完善產(chǎn)品生產(chǎn)，使之能夠越來越符合市場需求發(fā)展方向，提升消費(fèi)者信任度，并在此基礎(chǔ)之上，建立長期合作關(guān)系，從而確保消費(fèi)者能夠始終保持高度忠誠度。例如：某品牌飲料即將上市，企業(yè)利用微信大力開展點(diǎn)贊活動(dòng)，為消費(fèi)者提供免費(fèi)試飲，促使消費(fèi)者對自身品牌的認(rèn)可，在宣傳品牌的同時(shí)，也能夠確立企業(yè)品牌在市場的位置，并在市場競爭中立穩(wěn)腳跟。屏?xí)r代下，通過這種貼近消費(fèi)者的方式，不僅能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者心理，還能夠奠定口碑基礎(chǔ)，為企業(yè)帶來源源不斷的效益。

3.2滿足情感需求，加大宣傳力度

隨著國民物質(zhì)生活水平日漸提升，人們也開始注重追求精神需求，在繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，依據(jù)微博、微信形成的“虛擬朋友圈”成為越來越多都市人群的精神家園。在激烈的市場競爭中，快速有效地宣傳能夠幫助企業(yè)節(jié)約成本，更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢。而屏?xí)r代下，品牌營銷最為顯著的特點(diǎn)就是可以通過微博、微信等多“微”途徑實(shí)現(xiàn)快速化、差異化的“情感”營銷。屏?xí)r代，企業(yè)必須立足于消費(fèi)者情感需求，重視微信、微博營銷，精準(zhǔn)找到受眾群體，并加大對品牌自身的差異性、個(gè)性等方面的宣傳，為企業(yè)品牌長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使得消費(fèi)者從“被動(dòng)接受宣傳到接受品牌自主宣傳”。另外，在微博、微信中建立互動(dòng)平臺，企業(yè)能夠與消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)了解產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的影響，并將優(yōu)勢呈現(xiàn)在公眾面前，企業(yè)還可以通過組織多樣化形式，例如：轉(zhuǎn)發(fā)有禮等，與客戶建立良好的關(guān)系，不僅能夠及時(shí)幫助消費(fèi)者解決疑惑，提高品牌自身服務(wù)質(zhì)量，而且能夠達(dá)到品牌宣傳的作用。例如：李寧作為國內(nèi)品牌，抓住了奧運(yùn)這一時(shí)機(jī)，與奧運(yùn)“夢想”這一理念有機(jī)結(jié)合，激發(fā)了國民內(nèi)心愛國情感，在心理驅(qū)動(dòng)下，為李寧創(chuàng)造了更多經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

3.3結(jié)合熱點(diǎn)事件，樹立品牌形象

企業(yè)在重建品牌營銷策略過程中，要時(shí)刻關(guān)注市場及網(wǎng)絡(luò)等方面的變化情況，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身，以此來適應(yīng)市場發(fā)展，從而確保企業(yè)品牌鮮活性與長久性。因此，企業(yè)要了解并掌握屏?xí)r代特點(diǎn)，利用其傳播速度快、受眾多元化等優(yōu)勢，與時(shí)下熱點(diǎn)新聞、消息相結(jié)合，堅(jiān)持真實(shí)性、感知性及專業(yè)性等原則，樹立良好的品牌形象，從而擴(kuò)大市場影響力。例如：LV作為國際品牌具有百年歷史，具有為皇室提供服務(wù)的品牌，而路易•威登從皮匠一直發(fā)展至至今，成為業(yè)界典范，將其經(jīng)歷精心打造成為一個(gè)故事，并將其品牌自身注重細(xì)節(jié)處理的特征，如：五金件經(jīng)過千次破壞性試驗(yàn)。通過以故事形式的宣傳，能夠與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生共鳴，從而賦予該品牌更加強(qiáng)大而持久的生命力。

4結(jié)論

第3篇：食品營銷論文范文

關(guān)鍵詞：視頻教學(xué)；教學(xué)改革；市場營銷學(xué)；交互式

營銷是企業(yè)經(jīng)營的基本職能之一，是企業(yè)發(fā)展、壯大并爭取經(jīng)營可持續(xù)性的基本手段。正因?yàn)槿绱耍澜缟辖^大多數(shù)大學(xué)或商學(xué)院都把《市場營銷學(xué)》或類似課程作為其經(jīng)濟(jì)管理類或工商管理系學(xué)生的專業(yè)主要課程。對于經(jīng)管專業(yè)的學(xué)生和有志開拓經(jīng)營與事業(yè)的學(xué)生來說，知曉市場營銷的相關(guān)知識是非常重要的。鑒于該課程的高實(shí)踐性和應(yīng)用性，很多老師在授課時(shí)都特別注重教學(xué)手段，案例教學(xué)法、情景模擬法等層出不窮，也都取得了較好的教學(xué)效果。作者通過對市場營銷學(xué)若干年的教學(xué)發(fā)現(xiàn)，視頻案例教學(xué)法較之傳統(tǒng)的案例教學(xué)法能達(dá)到更好的教學(xué)效果。視頻案例教學(xué)法要求教師針對授課的需要，利用網(wǎng)絡(luò)上已有的素材，結(jié)合必要的剪輯加工，制作成視頻材料在課堂上播放，以活躍課堂的氣氛，提高學(xué)生的積極性，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生思考，對吸引學(xué)生的注意力和提升教學(xué)效果有顯著作用。

一開展視頻案例教學(xué)的必要性和可行性

學(xué)校、教師提高教學(xué)效果的期望和學(xué)生對新的教學(xué)方法的需求對教師的授課方式提出了更高要求。以往的案例教學(xué)，教師只是搜集案例信息，在課堂上以口述或者文字形式表現(xiàn)。而視頻案例可在一定程度上解決該問題。市場營銷學(xué)中有很多枯燥的理論，通過視頻作為載體，以動(dòng)態(tài)的圖、文、聲、影呈現(xiàn)，可在很大程度上調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。在可行性方面，目前多數(shù)高校在硬件方面均配置了電腦、投影儀等設(shè)備輔助教學(xué)，網(wǎng)絡(luò)的普及也使得教師能夠獲得更多的教學(xué)素材，這些都為視頻教學(xué)法的實(shí)施奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

二視頻教學(xué)法的理論模型

根據(jù)視頻教學(xué)法的流程和要點(diǎn)構(gòu)建視頻教學(xué)法的理論模型，如圖1所示。在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境下，教師通過精心選擇、設(shè)計(jì)視頻案例，創(chuàng)設(shè)良好的交互式學(xué)習(xí)情境；學(xué)生在教師指導(dǎo)下，利用視頻案例進(jìn)行學(xué)習(xí)；師生之間通過問答、交流等形式開展協(xié)作，引導(dǎo)學(xué)生實(shí)現(xiàn)對學(xué)習(xí)內(nèi)容的意義建構(gòu)。最后教師檢驗(yàn)學(xué)生是否完成知識的遷移，由此評價(jià)該案例是否實(shí)現(xiàn)了教學(xué)目的。

三視頻案例教學(xué)法在使用中存在的問題

視頻案例教學(xué)法在實(shí)際運(yùn)用中，很多教師使用不當(dāng)，這些問題主要體現(xiàn)在：

(一)素材選擇不當(dāng)

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)讓教師可以在各大網(wǎng)站輕松獲得視頻材料。但要挑選合適的視頻材料需要花費(fèi)一定的時(shí)間和精力。而有些老師耐心不足，選擇的視頻未必適合教學(xué)。

(二)制作質(zhì)量粗糙

有一些視頻內(nèi)容能達(dá)到很好的教學(xué)效果，但是視頻本身的制作質(zhì)量欠佳，讓教學(xué)效果大打折扣。如：畫面清晰度欠佳，配音與字幕對不上等。這樣的視頻在課堂上難以達(dá)到預(yù)期效果。

(三)設(shè)計(jì)不周密，學(xué)生觀看隨意性較大

有一些教師花了很多心思精心挑選素材，材料與課程能很好的匹配，亦不能獲得很好的教學(xué)效果，原因在于觀看視頻前沒有對學(xué)生提出具體要求，學(xué)生觀看視頻時(shí)沒有明確的目的性，沒有深刻的思考，不能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

(四)時(shí)間控制不當(dāng)

有一些視頻材料雖符合教學(xué)需求，但是信息量大，時(shí)間過長。有些老師認(rèn)為播放視頻可以少講課，學(xué)生也比較認(rèn)可這種教學(xué)方式，就無節(jié)制地播放視頻。這樣一方面會(huì)影響教學(xué)進(jìn)度，另一方面也不負(fù)責(zé)任。

四視頻案例教學(xué)法的運(yùn)用要點(diǎn)

首先，教師在備課時(shí)要精選適宜的視頻材料。這是最關(guān)鍵的一步，也是最耗時(shí)的工作。在挑選視頻時(shí)既要保證視頻的內(nèi)容與授課知識點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)，又要注意視頻材料的時(shí)效性，這樣才能與學(xué)生產(chǎn)生共鳴。這里提倡教師自己動(dòng)手剪輯一些視頻材料，這樣更具針對性。此外，為了讓視頻資料更加豐富全面，更貼近學(xué)生的需要，還可以發(fā)動(dòng)學(xué)生收資料，做剪輯，讓學(xué)生參與到資料的收集和制作中，不僅可以鍛煉學(xué)生，還可以彌補(bǔ)教師知識面有限的缺陷。其次，播放視頻前要事先設(shè)計(jì)好問題，讓學(xué)生帶著問題看視頻，將視頻教學(xué)法與小組討論相結(jié)合，更能相得益彰。為了調(diào)動(dòng)學(xué)生的思考，可設(shè)計(jì)一定的獎(jiǎng)懲措施，如回答問題好的同學(xué)可以減免一次作業(yè)，或者獲得一次請假機(jī)會(huì)，問題回答不出來的同學(xué)，需要額外完成一項(xiàng)任務(wù)等。這樣懲罰分明，學(xué)生容易接受。如果一味地與成績掛鉤，反而會(huì)引起部分學(xué)生的反感。再次，視頻播放的時(shí)間要把握好。教師需要意識到，播放視頻的目的不是為了減輕自己的教學(xué)工作強(qiáng)度，更不是為了打發(fā)課堂教學(xué)時(shí)間。所以視頻的時(shí)間最好控制在10到15分鐘。如果該視頻確實(shí)很有價(jià)值，可以將資源共享給學(xué)生，讓學(xué)生利用課后時(shí)間觀看，并完成一定的作業(yè)以進(jìn)行鞏固。最后，注重總結(jié)和積累。每次播放視頻后教師要及時(shí)總結(jié)。教師在授課之后要及時(shí)收集學(xué)生的反饋，哪種類型的視頻能起到較好的效果，哪些則正好相反，教師要能拿捏準(zhǔn)確。此外，還要設(shè)計(jì)相關(guān)環(huán)節(jié)檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)效果，看看該視頻是否能到達(dá)預(yù)期教學(xué)效果。這樣才能積累經(jīng)驗(yàn)，使得下一次課能更好的進(jìn)行。

五操作實(shí)例

下面以營銷學(xué)中市場定位知識點(diǎn)為例，說明在營銷學(xué)教學(xué)中如何借助案例視頻教學(xué)法達(dá)到更好的教學(xué)效果。在講解該知識點(diǎn)時(shí)，可以選擇加多寶涼茶這個(gè)案例。原因有：第一，加多寶是一個(gè)知名度較高的品牌，同學(xué)們對其有一定的認(rèn)知度。第二，加多寶是一個(gè)有爭議的品牌，有爭論就能提高學(xué)生參與的興趣和課堂的氛圍。第三，關(guān)于該品牌網(wǎng)上的視頻報(bào)道較多，有一些做的很有深度。第四，這個(gè)案例中不僅提到了加多寶的重新定位，并且涉及品牌、專利等諸多知識點(diǎn)，能同時(shí)考察學(xué)生對其他知識點(diǎn)的了解，引發(fā)更多的討論和思考。案例確定后，需要收集該案例的相關(guān)信息，制作成視頻材料，并設(shè)置以下問題：加多寶早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的關(guān)鍵因素在哪里？該案例對你的啟示有哪些？這個(gè)案例中還隱藏了哪些營銷原理？讓學(xué)生帶著這些思考題去看視頻，要比光靠老師唱獨(dú)角戲的效果好很多。視頻教學(xué)法的負(fù)面效果亦不容忽視，如有學(xué)者質(zhì)疑提出這種方法不能體現(xiàn)教師的關(guān)鍵意義，有學(xué)者認(rèn)為這種方法容易干擾學(xué)生對有效信息的注意和接收，不利于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散思維能力的培養(yǎng)。但是，我們不能因噎廢食。用得好，這種教學(xué)方法完全可以讓授課的效果錦上添花。所以每位教師都應(yīng)重視和實(shí)踐這種方法，并在此基礎(chǔ)上研究更好的教學(xué)方法。

作者:李偉 劉振艷 彭迅一 單位:東南大學(xué)成賢學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系

參考文獻(xiàn)

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第4篇：食品營銷論文范文

關(guān)鍵詞：文化營銷；藝術(shù)品牌；德化陶瓷

陶瓷是中國的一大特色，也代表著中華博大精深的文化內(nèi)涵。陶瓷文化不但涉及文化領(lǐng)域，對經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也有著重要影響。德化陶瓷歷史悠久，早在古代，德化陶瓷就已經(jīng)聞名世界。精湛的工藝造就的精美瓷器，不但得到國內(nèi)大眾的喜愛，也受到國際人士的歡迎。一直以來，陶瓷制品都是我國重要的商品，在與國外貿(mào)易往來中，發(fā)揮著重要作用。陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了陶瓷文化，而陶瓷文化的發(fā)展，也促進(jìn)了陶瓷產(chǎn)業(yè)的推廣。在陶瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，大力推廣陶瓷文化，創(chuàng)建陶瓷文化品牌，發(fā)展陶瓷文化產(chǎn)業(yè)，對河北的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展意義重大。

一、文化營銷與德化陶瓷

文化營銷是借助商品營銷進(jìn)行的，是商品營銷的文化層面。在商品營銷過程中，消費(fèi)者通過認(rèn)知商品的設(shè)計(jì)、造型、包裝等文化元素，接受文化營銷，而審美和價(jià)值的評判，也屬于文化營銷的一部分。

文化營銷發(fā)生在特定的文化環(huán)境中，并且，所營銷的產(chǎn)品，必須包含多種文化因素，而這些文化因素又會(huì)使得營銷組合表現(xiàn)出獨(dú)有的文化特色，這就是文化營銷的內(nèi)容。通過文化營銷，客戶會(huì)更加依賴這種產(chǎn)品，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這就是文化營銷的價(jià)值。

陶瓷工藝作為文化藝術(shù)產(chǎn)品，其文化價(jià)值往往要大于其本身的陶瓷價(jià)值。所以，對于消費(fèi)者來說，關(guān)注的不僅僅是陶瓷產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量，更多的注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。而面對更高質(zhì)量的需求，陶瓷制品的成本也在不斷的增長。要在不斷縮水的利潤中尋求長遠(yuǎn)的發(fā)展，進(jìn)行文化營銷成為了陶瓷產(chǎn)業(yè)的新方向。只有不斷的加強(qiáng)陶瓷文化宣傳，促進(jìn)陶瓷文化品牌建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者對陶瓷文化的認(rèn)同感，才能夠?yàn)樘沾僧a(chǎn)業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的未來。

二、做好德化陶瓷文化營銷的相關(guān)建議

1.明確品牌定位，對德化陶瓷進(jìn)行文化定位

陶瓷是中國的特色，也是中國傳統(tǒng)文化的象征，在陶瓷制品中，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，因此，陶瓷文化的發(fā)展，對陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要意義。發(fā)展陶瓷文化，就要依托當(dāng)?shù)匚幕瑢?dāng)?shù)匚幕c陶瓷文化相結(jié)合，挖掘陶瓷文化特色，對陶瓷文化進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

德化白瓷素有巧奪天工之稱，陶瓷產(chǎn)品的制作工藝精湛，選材精良，配料組成合理，燒制的溫度、通風(fēng)的設(shè)計(jì)都是非常的完善，所以，德化陶瓷制品才能夠在保持較高的透光性下，具備較強(qiáng)的硬度。德化陶瓷燒制的釉面雜質(zhì)含量極低，使得整個(gè)瓷胎既光滑又明亮，敲擊陶瓷能夠發(fā)出清脆的聲響。所以，在對德化陶瓷的文化營銷中，應(yīng)該更加注重德化陶瓷的潔凈、素雅等文化因素，讓消費(fèi)者在看到德化陶瓷質(zhì)量的同時(shí)，還能夠感受到其內(nèi)涵的文化意蘊(yùn)。

2.重視技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)德化陶瓷產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新

發(fā)展德化陶瓷產(chǎn)業(yè)，就要豐富德化陶瓷產(chǎn)品的價(jià)值，一直以來，德化陶瓷的價(jià)值都比較的單一，這就影響了德化陶瓷的營銷。增加附加值，是改變目前德化陶瓷價(jià)值單一的重要方式。要增加德化陶瓷的附加值，就要加大技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品新特色，并以市場需求為導(dǎo)向，發(fā)展適合消費(fèi)者需求的特色產(chǎn)品，才能夠豐富產(chǎn)品的價(jià)值，為德化陶瓷的發(fā)展創(chuàng)造新的增長點(diǎn)，營建更廣闊的陶瓷市場空間。

3.發(fā)掘文化價(jià)值，加快塑造德化陶瓷品牌文化

隨著陶瓷產(chǎn)業(yè)競爭者的增加，市場競爭逐漸加劇，要在激烈的競爭中，吸引消費(fèi)者，就要塑造獨(dú)特的品牌文化。德化陶瓷在營銷陶瓷文化的同時(shí)，融入了德化精神，豐富了德化陶瓷的文化內(nèi)涵。而在德化陶瓷制品中，佛教文化是其中的一個(gè)重要文化元素，蓮花、觀音、佛教文字等，都是德化陶瓷常用的圖案裝飾，這就說明，德化陶瓷與佛教文化淵源流長。因此，在對德化陶瓷文化的宣傳營銷中，可以更多的借助佛教文化，提高德化陶瓷文化的層次，依托佛教文化，能夠成功營造德化陶瓷品牌文化。而在國際貿(mào)易中，德化陶瓷也扮演著重要的角色，是世界文化交流的載體，所以，在進(jìn)行德化陶瓷文化品牌的塑造時(shí)，可以更多的宣傳對世界文化的影響，以此增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。

4.強(qiáng)化市場推廣，積極開拓國際市場

隨著中國改革開放，以及世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，德化陶瓷面對的已經(jīng)不再是國內(nèi)市場，而是更廣闊的國際市場。如何開拓國際市場，占據(jù)市場先機(jī)，既是德化陶瓷面對的給予，也是以此重大的挑戰(zhàn)。德化陶瓷要在國際上積極宣傳，創(chuàng)造國際知名品牌，才能夠?yàn)榈禄沾稍趪H市場的發(fā)展開創(chuàng)道路。目前德化陶瓷雖然也創(chuàng)造了一些知名度較高的品牌，但是在國際上的知名度依然較低，這影響了德化陶瓷進(jìn)軍國際市場的速度。因此，德化陶瓷的首要任務(wù)就是，通過多種渠道大力宣傳，積極在國際市場上營造符合德化陶瓷文化的特色品牌，為德化陶瓷在國際市場中的營銷創(chuàng)造前提條件。

綜上，我們知道，陶瓷產(chǎn)品本身具有著較為豐富的文化內(nèi)涵以及審美價(jià)值，營銷者通過陶瓷文化營銷，在提升德化陶瓷價(jià)值的同時(shí)，也拓展了德化陶瓷的市場。在陶瓷產(chǎn)品營銷和文化營銷齊頭并進(jìn)的發(fā)展中，德化陶瓷前景一片光明。

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第5篇：食品營銷論文范文

互動(dòng)式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實(shí)施過程中要對營銷過程中的各項(xiàng)微博信息進(jìn)行充分把握，要對消費(fèi)者的建議和意見進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對應(yīng)營銷服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系?；诨?dòng)式營銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營銷模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動(dòng)式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。第一，要及時(shí)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營銷策略，實(shí)時(shí)溝通，消除營銷隔閡?；?dòng)式營銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)。只有把握兩者之間的互動(dòng)內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動(dòng)式營銷策略才能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實(shí)時(shí)交互工具，為互動(dòng)式營銷策略的實(shí)施創(chuàng)造了可能。在互動(dòng)式營銷微博體系構(gòu)建時(shí)，企業(yè)要首先對營銷廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營銷活動(dòng)。例如，手機(jī)企業(yè)在對手機(jī)進(jìn)行品牌營銷時(shí)就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對手機(jī)最新測試結(jié)果進(jìn)行展示，通過微博及時(shí)將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評價(jià)和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費(fèi)者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。第二，要完善活動(dòng)策劃內(nèi)容，對各項(xiàng)活動(dòng)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動(dòng)平臺。微博為互動(dòng)式營銷策略的實(shí)施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過程中潛移默化地提升品牌的核心價(jià)值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對該互動(dòng)策略進(jìn)行實(shí)施時(shí)人員要依照市場環(huán)境構(gòu)建對應(yīng)微博活動(dòng)，可以通過微博抽獎(jiǎng)、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內(nèi)容融入到活動(dòng)體系中，提升企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中就對微博營銷進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動(dòng)提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動(dòng)式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。

二、整合式營銷策略的嵌入與實(shí)踐

整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對營銷內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺中實(shí)施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營銷結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對微博營銷層面進(jìn)行了全面深化，將事件營銷、互動(dòng)營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內(nèi)容融入到微博營銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。該營銷過程中企業(yè)已經(jīng)對微博營銷活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營銷內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下營銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結(jié)構(gòu)。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進(jìn)行把握，防止線下銷售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無法開展。

三、病毒式營銷策略的嵌入與實(shí)踐

病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對一微博對話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)“，@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對自身的信息進(jìn)行共享，通過粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營銷，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對上述營銷內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評論，對評論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營銷進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷建設(shè)的關(guān)鍵。

四、總結(jié)

第6篇：食品營銷論文范文

內(nèi)容摘要：伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)從數(shù)量型向質(zhì)量型過渡，品牌在市場中起著越來越明顯的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，對于市場上的后來者，應(yīng)采取什么品牌戰(zhàn)略呢？

談起品牌，也許許多人都不會(huì)陌生。品牌是指一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或它們的聯(lián)合使用，以便消費(fèi)者能辨識廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。與品牌有緊密聯(lián)系的名詞一是品牌名稱，它是指品牌中可用語言念出來的部分，如迪斯尼樂園等；二是品牌標(biāo)記，指品牌中不能用語言念出來，但可讓顧客辨認(rèn)的部分，例如柯達(dá)膠卷盒上的紅色K字；三是商標(biāo)，指廠商為其申請專屬使用權(quán)，并且在法律上給予特別保護(hù)的品牌或其一部分。品牌向消費(fèi)者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度及生活觀念。在日益動(dòng)蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。

從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是消費(fèi)者知道自己想要什么。公司營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即消費(fèi)者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。公司應(yīng)先弄清消費(fèi)者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿足。因此公司營銷的目標(biāo)就是“給顧客他們想要的東西”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要求助于各種品牌。品牌偏好及意義品牌的目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺上的各種期望，他們據(jù)此識別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費(fèi)者在使用某個(gè)產(chǎn)品品牌上超越了純粹的購買范疇，和品牌建立了無形的情感關(guān)系，那么品牌偏好便隨之產(chǎn)生。消費(fèi)者之所以形成品牌偏好，最主要是因?yàn)閷δ称放葡喈?dāng)信任，并以放棄其它品牌為代價(jià)，使購買風(fēng)險(xiǎn)減到最小。

另外還有交易成本因素、文化習(xí)俗因素、自我形象設(shè)計(jì)等因素的影響。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的差別會(huì)越來越小，在優(yōu)勝劣汰的市場中，營銷競爭的焦點(diǎn)是品牌競爭。因此形成品牌偏好的過程對于營銷競爭具有重要意義。如果說消費(fèi)者是“學(xué)會(huì)”想要什么的，那么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。市場后來者的品牌營銷戰(zhàn)略搶先進(jìn)入市場做開拓者，是古老的商戰(zhàn)制勝法則。所謂市場開拓者，就是率先銷售某種產(chǎn)品類型的企業(yè)。市場開拓者一個(gè)重要的優(yōu)勢就在于先入為主。人們發(fā)現(xiàn)，人類對任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強(qiáng)的記憶能力。有人曾進(jìn)行過一次關(guān)于“第一與第二”的有趣測試，人們往往對“第一”印象深刻，而對“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾•阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰？第一個(gè)單獨(dú)駕機(jī)橫越北大西洋的人是查理斯•林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開拓者的品牌作為第一個(gè)品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱成為類別名稱的代表或代替。面對市場開拓者的“先入”優(yōu)勢，面對這種品牌偏好的形成，后來者是不是就毫無辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當(dāng)今市場，任何一家企業(yè)、一個(gè)品牌都無法滿足該市場上所有顧客對產(chǎn)品服務(wù)的需求。

因?yàn)?，消費(fèi)者不僅人數(shù)太多、分布太廣，而且購買要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來者仍然可以通過品牌差異化市場定位獲得成功。每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂，簡短的“非可樂”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成為世界上第三大清涼飲料?！捌呦病钡某晒γ卦E何在？因?yàn)樗浅Ｃ鞔_它們所共有的一個(gè)缺陷：都是可樂型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場空白。“非可樂”使人耳目一新，消費(fèi)者具有了另外一種選擇。無獨(dú)有偶，“百事可樂”以“年輕人的可樂”自居，來區(qū)別可口可樂的“愉快、歡樂、健康”的品牌定位，使較之可口可樂晚問世12年的百事可樂，在強(qiáng)大的競爭對手面前擁有了一席之地。后來者的成功在于尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過品牌定位準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)，尋找一個(gè)競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力憑借惟一性迅速成長起來，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度。

第7篇：食品營銷論文范文

面對日益繁雜的媒體和電視頻道中豐富多彩的節(jié)目內(nèi)容，觀眾猶如走進(jìn)了一個(gè)寬大的自助餐廳，只要輕輕按動(dòng)手中的遙控器，就可隨意選擇自己中意的“菜肴”。可見，只有那些個(gè)性鮮明的“特色菜肴”才會(huì)吸引不同口味的各類顧客，而那些沒有特色的“菜肴”往往受到冷落。隨著媒體多樣化受眾的欣賞口味日益多樣，因而媒體所面對的壓力也就相應(yīng)的更大了。媒體想要在這種激烈的競爭中取得屬于自己的一片天地，除了轉(zhuǎn)換機(jī)制、廣納賢才、提高節(jié)目質(zhì)量等措施外，更重要的，便是要在觀眾中樹立自己的媒體和品牌形象，不斷完善品牌經(jīng)營理念。構(gòu)建和經(jīng)營電視媒體的品牌，完善媒體的廣告經(jīng)營策略是擺在中國電視人面前至關(guān)重要的問題。

媒體品牌的定義

什么是品牌？據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)定義，作為一種市場概念，品牌是指打算用來識別一個(gè)或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)或一群賣主和其競爭者。而媒體品牌是指媒體頻道名稱、節(jié)目標(biāo)識、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽(yù)、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同等有形無形的總和。它是一個(gè)綜合性概念，不能僅以收視率標(biāo)準(zhǔn)來評定，還需要考察權(quán)威性、可信度、滿意度、廣告環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等非量化指標(biāo)，它是長時(shí)間在觀眾心目中形成的一個(gè)全方位概念。企業(yè)經(jīng)營靠名牌，產(chǎn)品靠品牌，媒體經(jīng)營也要靠品牌，靠樹立媒體形象。品牌意味著觀眾與媒體之間的關(guān)系，品牌代表觀眾對電視臺節(jié)目的感受和印象，品牌存在于觀眾的心中。電視節(jié)目質(zhì)量是電視品牌的基礎(chǔ)，沒有好的節(jié)目，電視品牌猶如無形之水，無本之木。電視節(jié)目的品牌概念主要涉及三個(gè)層面的意義:一是知名度;二是相對獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn);三是相對穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。在激烈的媒介競爭中，作為一種來自市場的概念，電視節(jié)目的品牌是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的觀眾群，并在長時(shí)期內(nèi)贏得觀眾的信任，在激烈的媒介市場競爭中占據(jù)自己獨(dú)特的位置。

國外電視節(jié)目品牌化給我們的啟示

國外的電視機(jī)構(gòu)多以商業(yè)電視模式運(yùn)作，在經(jīng)營過程中，他們運(yùn)用了企業(yè)經(jīng)營常用的戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略。特別是在一個(gè)頻道的策劃、經(jīng)營上，他們更是注重品牌的塑造，通過臺標(biāo)、廣告語、明星主持人、宣傳片來樹立整個(gè)頻道的形象，希望自己的頻道深入每一個(gè)觀眾的頭腦，從而吸引他們的眼球，提高收視率。

品牌是在激烈競爭中勝出的法寶。對于電視頻道來說，觀眾就是消費(fèi)者，一個(gè)擁有良好品牌的電視頻道，意味著擁有廣大觀眾的信任和忠誠。CNN是最早全天候播報(bào)新聞的電視頻道，它報(bào)道新聞快速、全面、準(zhǔn)確的形象深深在印在每個(gè)觀眾的腦海里，這使得CNN能夠在競爭激烈的國際電視市場中脫穎而出，戰(zhàn)勝包括ABC、默多克的SkyNews等在內(nèi)的多家新聞?lì)l道。不管世界上哪一個(gè)角落發(fā)生了重大新聞，人們都會(huì)條件反射似地想去看CNN的節(jié)目，看看CNN播了什么，聽聽CNN是怎么說的。甚至有報(bào)道說在美國總統(tǒng)出國訪問期間，也不忘收看CNN的新聞，這就是品牌的力量，它在觀眾心中埋下了對電視頻道的信任和依戀的種子，不管可以收看到多少個(gè)頻道，他們都會(huì)忠實(shí)地鎖定他們心中喜歡的頻道。

品牌是獲取財(cái)富的手段。經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為品牌是一種無形資產(chǎn)，電視頻道的品牌也是如此，形成品牌的頻道擁有更大的觀眾忠誠度和更高的收視率，對廣告商的吸引力也就更大。正是因?yàn)槠放瓶梢詭砀嗟睦麧?，世界電視巨頭們才不遺余力地塑造電視頻道的品牌形象。

樹立媒體品牌

媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，媒體的總體形象實(shí)際上是社會(huì)公眾對于媒體的綜合系統(tǒng)評判。影響這種評判的因素很多，包括隊(duì)伍的素質(zhì)、信息傳播的可信度、社會(huì)責(zé)任感及對公眾的態(tài)度等，這些因素在受眾心目中的固定化和標(biāo)示化，是建立受眾認(rèn)識的重要基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上講，品牌就是形象，媒體競爭在更高層面上表現(xiàn)為媒體形象的競爭。要樹立一檔電視節(jié)目的品牌，則涉及到節(jié)目定位、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目風(fēng)格、主持人等一系列因素，通過電視節(jié)目品牌的樹立可以盡可能的擴(kuò)大節(jié)目的收視人群尤其是固定收視群。

（1）明確定位

定位一詞源于60年代美國產(chǎn)業(yè)行銷，“定位”理論的核心是，在一個(gè)競爭激烈的市場中，在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)中，通過調(diào)查分析和策劃活動(dòng)提煉、凸現(xiàn)品牌形象，并將其根植于未來潛在顧客的心中，在市場上為產(chǎn)品贏得一席之地。媒體品牌的定位就是尋找電視市場中的目標(biāo)受眾，根據(jù)自身?xiàng)l件，挖掘媒體品牌的賣點(diǎn)，確定媒體品牌的最佳市場位置。比如說鳳凰資訊臺、中央一套的《實(shí)話實(shí)說》以及湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》等，就是節(jié)目品牌經(jīng)營的典范。節(jié)目品牌經(jīng)營就是要樹立節(jié)目在觀眾心目中的獨(dú)特地位：當(dāng)國內(nèi)外有重大事情發(fā)生時(shí)，人們會(huì)不自覺的把電視換到鳳凰衛(wèi)視，鎖定鳳凰資訊臺；觀眾如果要看娛樂節(jié)目，《快樂大本營》是觀眾在第一時(shí)間想到的，也是觀眾周末在休閑娛樂的首選節(jié)目；同樣，當(dāng)人們談到談話類節(jié)目，就會(huì)想到小崔和他主持的《實(shí)話實(shí)說》，不僅是被這檔節(jié)目所吸引，節(jié)目主持人也是這個(gè)節(jié)目成功的關(guān)鍵所在。

（2）打造明星主持人

電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者。電視品牌的形象由人與節(jié)目共同組成，電視人，特別是主持人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵最好的詮釋者。

在國外的電視節(jié)目中，很注重打造明星主持人，如美國60分的主持人丹·拉瑟、20/20的主持人芭芭拉等，他們不僅僅是一檔節(jié)目的主持人，而是電視節(jié)目為觀眾打造的明星，他們的名字深入人心，因?yàn)樗麄兊某霈F(xiàn)也代起了一檔又一檔的新節(jié)目。在我國，鳳凰衛(wèi)視最注重明星主持人的打造。從創(chuàng)辦開始，鳳凰衛(wèi)視一直致力于通過打造“三名”即名主持人、名記者和名評論家，提升和凸顯媒體品牌形象。而鳳凰打造主持人的模式更接近于明星的包裝，主要手段有：讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離、量身定造適合其個(gè)性、風(fēng)格、特長的欄目。讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。一旦某個(gè)主持人影響擴(kuò)大，鳳凰衛(wèi)視就會(huì)為其新開專門的欄目來吸引更多的觀眾，進(jìn)一步培養(yǎng)觀眾的忠誠度，擴(kuò)大并鞏固主持人的影響力。如陳魯豫在主持《鳳凰早班車》時(shí)以“說新聞”的主持風(fēng)格得到觀眾認(rèn)可后，又相繼主持了《魯豫新觀察》、《魯豫有約》的節(jié)目。如今，鳳凰的名主持人、名記者、名評論家以嶄露頭角，為觀眾所熟知，成為鳳凰衛(wèi)視的品牌形象代言人。

（3）打造精品節(jié)目

一個(gè)媒體想要在激烈的競爭中樹立自己的強(qiáng)勢品牌，必須拿出自己的“拳頭”產(chǎn)品，自己響當(dāng)當(dāng)?shù)拿乒?jié)目，拿出精品。“精”包含了兩層意思：一是欄目要少而精，不要求多、求全；二是要精益求精。沒有特色、沒有品位和質(zhì)量的節(jié)目永遠(yuǎn)不可能成為精品。然而當(dāng)一檔優(yōu)秀的節(jié)目出現(xiàn)后，節(jié)目形式的新穎和所獲得的高收視率會(huì)得到更多同行業(yè)人的關(guān)注和模仿。一個(gè)又一個(gè)克隆節(jié)目出現(xiàn)在老百姓的熒屏上，在這種激烈的競爭情況下，只有不斷的嘗試與創(chuàng)新，才能打造自己的節(jié)目品牌。并使其在同類節(jié)目中始終處于領(lǐng)跑的位置。

電視受眾不同，功能也不同，面對的市場大小和范圍都不同。任何一種電視節(jié)目已經(jīng)越來越不可能面對“所有”的受眾，也不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)電視的“所有”功能。品牌節(jié)目不一定只是收視率最高的節(jié)目，而是具有穩(wěn)定的收視群同時(shí)能夠吸引穩(wěn)定的廣告投放、占據(jù)一個(gè)能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的節(jié)目市場份額的節(jié)目。

媒體與廣告的互動(dòng)

媒體品牌的構(gòu)建與廣告創(chuàng)收息息相關(guān)，相輔相成。媒體品牌的塑造無疑會(huì)增強(qiáng)其廣告創(chuàng)收能力，同時(shí)廣告收入的增長也可帶動(dòng)節(jié)目質(zhì)量的提高，進(jìn)一步提升頻道欄目的品牌，從而在更高層次上帶動(dòng)廣告創(chuàng)收，最終形成“廣告養(yǎng)欄目，欄目反哺廣告”的良性循環(huán)。

節(jié)目是營銷的靈魂，沒有好的節(jié)目，廣告銷售將失去依托；同樣，廣告營銷反作用于節(jié)目，沒有強(qiáng)有力的廣告銷售作保障，節(jié)目制作也將失去最根本的生存基礎(chǔ)。電視媒體經(jīng)營的關(guān)鍵就是要加強(qiáng)節(jié)目部門與廣告部門之間的良性互動(dòng)，兩者需要通力協(xié)作，形成合力，整體出擊。

根據(jù)德國學(xué)者馬萊茲克關(guān)于大眾傳播過程的系統(tǒng)模式中的描述，受傳者對媒體的印象是制約媒介傳播效果的一個(gè)重要因素?？梢哉f，傳媒業(yè)的廣告競爭，表面上是廣告客戶之爭，實(shí)質(zhì)是受眾“注意力資源”之爭，媒體賣給廣告主的最終產(chǎn)品是媒體內(nèi)容所帶來的受眾的注意力，而媒體品牌的形象、美譽(yù)度和吸引力，是占有觀眾注意力資源和廣告客戶的關(guān)鍵。從這個(gè)角度來講，電視媒體的品牌塑造是實(shí)現(xiàn)廣告主購買的重要基礎(chǔ)和前提條件。

廣告經(jīng)營必須依托媒體品牌，否則就失去了廣告經(jīng)營的根本。在市場競爭條件下，誰擁有叫得響的媒介品牌，誰就擁有廣告經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)，越是品牌含量高的品牌頻道、品牌欄目，就越能給媒體帶來更多的廣告收益。

電視媒體品牌塑造意味著節(jié)目、欄目頻道的精品化、高質(zhì)化，意味著對電視受眾的高度吸引力，同時(shí)也意味著對廣告主的高度吸引力。總體來看，電視媒體的品牌塑造為廣告主提供了一個(gè)良好的廣告投放環(huán)境，同時(shí)也為媒體的廣告經(jīng)營搭建了一個(gè)有利的發(fā)展平臺，從而保證了電視媒體穩(wěn)定的廣告收益。

觀眾是看節(jié)目的，如果廣告插播過多過濫，即使節(jié)目在好，觀眾也會(huì)有意見，他們就會(huì)動(dòng)用手中的遙控器行使自己的選擇權(quán)，如果廣告比率控制在一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶?，不僅可以維護(hù)觀眾的權(quán)益，也可以使節(jié)目中的廣告具有更好的收視效果。減少廣告時(shí)間，將自身的廣告時(shí)長控制在一定的幅度內(nèi)，科學(xué)安排廣告時(shí)段是非常重要的，如短時(shí)間、高頻率的廣告時(shí)段安排策略就好于長時(shí)間、低頻率的廣告時(shí)段安排策略。

媒體品牌維護(hù)

電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而是長期積累和發(fā)展的結(jié)果。這就要求我們注意品牌維護(hù)的問題。不僅在品牌的確立過程中要注意維護(hù)，而且在品牌得到受眾普遍認(rèn)可后也應(yīng)維護(hù)，否則品牌就會(huì)消失。電視節(jié)目在生產(chǎn)過程當(dāng)中有不斷地自我調(diào)節(jié)、循環(huán)的過程，而我國的大多數(shù)電視節(jié)目缺少一種長遠(yuǎn)的規(guī)劃，許多好的欄目到了一定的高度就一點(diǎn)點(diǎn)走向衰落，如北京電視臺的娛樂節(jié)目《歡樂總動(dòng)員》，在節(jié)目剛剛出現(xiàn)時(shí)，火遍全國，可當(dāng)眾多形式的綜藝節(jié)目不斷涌現(xiàn)后，《歡樂總動(dòng)員》由于在節(jié)目的開始沒有較為長遠(yuǎn)的規(guī)劃和節(jié)目不斷改革的策略，時(shí)至今日，在周末的黃金品牌節(jié)目中已經(jīng)逐漸消失，漸漸被人們所淡忘。所以，在對品牌的維護(hù)過程中要處理好變與不變這對關(guān)系。在欄目形態(tài)和內(nèi)容方面，一般來說，欄目的基本形態(tài)，如欄目名稱、結(jié)構(gòu)、主持人及背景音樂等，應(yīng)該保持相對穩(wěn)定。但為了保證品牌欄目的生命力，有的方面也應(yīng)該求變，如欄目的理念和選題要隨著時(shí)代觀念的變化而變化。在必要的時(shí)候還可以改版，但必須保持品牌的相對穩(wěn)定性。

處理變與不變這對關(guān)系往往取決于三個(gè)原則:首先，同類節(jié)目的比較。品牌的存在和發(fā)展，或者應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性，或者在同類節(jié)目中資源具有領(lǐng)先性。在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，要想長期占有一種創(chuàng)意的可能性基本上不可能，這就要求在同類節(jié)目中突出自己的優(yōu)勢，一方面借鑒其它節(jié)目的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，另一方面在自己與同類節(jié)目的比較中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；其次，遵循媒介市場變化原則。電視品牌的檢驗(yàn)要進(jìn)入市場。媒介市場是不斷發(fā)展變化的，供求關(guān)系可能發(fā)生改變。為了保證品牌的穩(wěn)定性，就應(yīng)該尋找供不應(yīng)求的增長點(diǎn)，在填補(bǔ)市場空白的同時(shí)占據(jù)有利的空間；第三，遵循受眾變化原則。隨著時(shí)代的變化，受眾的組成會(huì)發(fā)生變化，受眾的觀念也要發(fā)生改變，品牌也應(yīng)該隨著受眾的需求而作出相應(yīng)的調(diào)整。

商品經(jīng)營靠品牌，媒體經(jīng)營也應(yīng)靠品牌。媒體的廣告經(jīng)營同樣也要靠品牌。如今，媒體市場的競爭日趨激烈，已經(jīng)出現(xiàn)了強(qiáng)勢媒體越來越強(qiáng)、弱勢媒體越來越弱的現(xiàn)象。競爭越激烈，媒體的品牌化運(yùn)作和合理的廣告經(jīng)營觀念越發(fā)顯得重要而突出，它是媒體取得核心競爭力的關(guān)鍵所在。（作者為中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院04級研究生）

參考書目：

1、品牌經(jīng)營與管理主題策劃朱劍飛黃耀華

2、媒介超級市場背景下的電視品牌理念及策略尹鴻冉儒學(xué)

第8篇：食品營銷論文范文

1.國內(nèi)旅游和入境旅游反差大。

08年第四季度，北京旅游業(yè)發(fā)展極為火暴，從九月末開始呈現(xiàn)幾何數(shù)成倍增長的游客人數(shù)一直到年末才有減少的趨勢。往年，北京每到十一黃金周過后就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小淡季，在十一月初有所緩解。大概一兩周后就進(jìn)入了旅游業(yè)的冬眠期。這種情況要持續(xù)到來年三月才能結(jié)束。而在08年，北京的旅游旺季延長了整整三個(gè)月，直到元旦前夕游客數(shù)量才開始大規(guī)模減少。

2.旅游承載量與游客期望反差大。

旅游環(huán)境承載能力是由旅游資源，經(jīng)濟(jì)設(shè)施，生態(tài)環(huán)境，文化心理以及社會(huì)管理組成等指標(biāo)構(gòu)成的。而北京旅游環(huán)境承載能力在08年下半年就出現(xiàn)了飽和。因此，隨著“井噴”行情的出現(xiàn)，也帶來了很多現(xiàn)實(shí)性問題：（1）游客在北京的住宿，乘車等硬件條件大打折扣；（2）旅游景點(diǎn)人數(shù)超飽和，有的甚至出動(dòng)警察保護(hù)現(xiàn)場秩序，游客欣賞質(zhì)量下降同時(shí)對游覽景點(diǎn)的破壞程度加大，不利于文物保護(hù)；（3）旅游從業(yè)人員數(shù)量無法跟上旅游增長數(shù)量，導(dǎo)致很多沒經(jīng)過培訓(xùn)的人員上崗，直接導(dǎo)致從業(yè)人員素質(zhì)降低，游客不滿；（4）新型旅游景點(diǎn)———奧運(yùn)場館等地對外開放時(shí)操作不規(guī)范，過程過于繁瑣，票價(jià)昂貴，場館利用率低。就與奧運(yùn)體育聯(lián)系最直接的場館設(shè)施看，奧運(yùn)籌備期間也發(fā)生了顯著的變化。2008年年末全市共有體育場館6149個(gè)，比2001年初增加了1476個(gè)。其中，在北京有31個(gè)奧運(yùn)競賽場館,41個(gè)獨(dú)立訓(xùn)練場館以及5個(gè)與比賽直接相關(guān)的設(shè)施。這些新建、改擴(kuò)建的場館雖然為數(shù)不多，但建筑規(guī)模宏大，建筑風(fēng)格獨(dú)特，建筑藝術(shù)高超，有些甚至可認(rèn)為是北京的新標(biāo)志性建筑。這些場館建筑在未來有的可以轉(zhuǎn)化為民用體育、文化、商業(yè)設(shè)施，有的成為新的旅游觀光吸引物，還有的則可以用作會(huì)議、展覽等高端旅游設(shè)施。

二、后奧運(yùn)會(huì)時(shí)期北京旅游品牌營銷策略研究

（一）具體實(shí)施策略

前文提及北京目前旅游市場品牌發(fā)展遇到問題，將在這一部分提出解決方案。

1.加大對基礎(chǔ)設(shè)施投入。

首先是賓館行業(yè)的建設(shè)。作為和旅游密切相關(guān)的行業(yè)，北京的飯店除五星級飯店外，大多數(shù)四星級和以下級別飯店設(shè)施，服務(wù)都無法保持嚴(yán)格的一致，條件參差不齊。游客人數(shù)的增多，市內(nèi)很多旅行社將準(zhǔn)星級飯店作為星級飯店供游客住宿，從中克扣旅游費(fèi)用。其次是交通行業(yè)的建設(shè)。目前北京擁有大型火車站四個(gè)，大型機(jī)場一個(gè)。首都機(jī)場3號航站樓的硬件設(shè)施較其他兩個(gè)航站樓相比反差過大。火車站方面，北京站條件基本保持在上世紀(jì)九十年代；客流量最多的北京西站是目前最大的火車站，但是路線復(fù)雜站內(nèi)各樓層分工不明確使得進(jìn)出站乘客花費(fèi)時(shí)間過多，抱怨不斷；北京南站是未來最大的火車站，功能設(shè)施保持世界領(lǐng)先水平。而北京北站線路少是最重大的問題。因此在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，應(yīng)加大對飯店級別評定的監(jiān)管力度，不隨意放寬級別評定標(biāo)準(zhǔn)，對于四星及其以上級別的飯店都要求路線設(shè)施等硬性評定標(biāo)準(zhǔn)。保證游客的住宿條件。車站，機(jī)場等交通樞紐需要統(tǒng)一規(guī)劃功能和設(shè)施，在內(nèi)部劃分功能區(qū)保證乘客能最快找到；建立完善的交通樞紐設(shè)施；設(shè)立咨詢處能夠隨時(shí)幫助乘客。第三是旅游景點(diǎn)的建設(shè)。對于傳統(tǒng)熱點(diǎn)景點(diǎn)，像故宮，長城，頤和園等地，在旺季開放時(shí)間作出調(diào)整，并劃分時(shí)間范圍，分時(shí)進(jìn)入景點(diǎn)參觀，保護(hù)文物。規(guī)范景點(diǎn)內(nèi)部和附近的商業(yè)設(shè)施，保護(hù)景點(diǎn)環(huán)境的統(tǒng)一性。而國家體育場，國家游泳中心等景點(diǎn)，定制開放時(shí)間和票務(wù)操作規(guī)范，并保證在其他條件不變的情況下嚴(yán)格遵守。

2.打造北京旅游目的地形象。

打造旅游品牌，最主要的就是樹立一個(gè)與眾不同的形象。這是北京旅游品牌策略中最重要得一個(gè)環(huán)節(jié)。在這里將分為幾個(gè)方面：

（1）重用傳媒宣傳北京旅游形象。

悉尼奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)證明了重用傳媒可以達(dá)到事半功倍的效果。北京市可以運(yùn)用包括電臺，電視臺，網(wǎng)絡(luò)媒體等傳媒，在適合的時(shí)間與節(jié)目中為北京旅游做宣傳。目前在北京電視臺各頻道內(nèi)放映的長達(dá)12分鐘的北京旅游宣傳片十分精美，將北京市內(nèi)旅游景點(diǎn)和休閑地涵蓋其中。但美中不足是過于冗長，其中有很多地方令對于不了解北京的外國游客費(fèi)解?？梢詤⒄者@個(gè)精美的宣傳片制作一個(gè)適應(yīng)大眾口味的短小精悍的版本。并借鑒首爾，澳大利亞等地的旅游宣傳方式為北京量身打造一款令人過目不忘的宣傳片，同時(shí)加以獨(dú)樹一幟的宣傳口號。

（2）打造屬于北京的旅游宣傳口號。

旅游口號可以體現(xiàn)這個(gè)城市的特色，幫助游客加深印象。上海的“東方之珠”，香港的“時(shí)尚之都”，杭州的“上有天堂，下有蘇杭”，已經(jīng)深入人心。北京卻沒有一個(gè)讓人過目不忘的宣傳口號。曾經(jīng)有人在07年提出了“現(xiàn)在是北京時(shí)間”的口號，在有些旅游宣傳中也沿用至今。有關(guān)方面可以參考類似概念，打造屬于北京的旅游宣傳口號。

（3）塑造多樣的旅游目的地形象。

樹立鮮明的旅游目的地品牌，需要在文化，商務(wù)，娛樂，休閑這四個(gè)方面有對應(yīng)的旅游產(chǎn)品。在文化上，可以利用奧運(yùn)場館，忠于原始功能的前提下舉辦有意義有號召力的演唱會(huì)等活動(dòng)。在商務(wù)上除了重視會(huì)展業(yè)務(wù)的發(fā)展，更要組織商務(wù)旅游的形式。根據(jù)其他城市的經(jīng)驗(yàn)，商務(wù)旅游對目的地城市要求更高，更能因?yàn)橛慰偷暮酶卸榷趪H市場上對旅游目的地形象有所建樹。因此大力發(fā)展商務(wù)旅游也是必要的。最后一個(gè)環(huán)節(jié)———娛樂，這是北京旅游乃至北京市的薄弱環(huán)節(jié)，需要整體規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)旅游城市的多方向發(fā)展。這對于樹立北京的旅游目的地形象，不是短時(shí)間內(nèi)能做到的。讓沉重的北京顯示出輕松的一面，歷史的北京顯示出時(shí)尚的一面，這才是北京旅游發(fā)展的重心。

三、結(jié)論

第9篇：食品營銷論文范文

    康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統(tǒng)一(編者注:統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手)。所布建好的通路,利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī),從各方面切入,一舉占領(lǐng)各個(gè)市場。該案例的作者是1998~2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅清涼系列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù),如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹,但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用,這些內(nèi)容,其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

    一背景

    TP250和CAN340已成昨日黃花,PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān),面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī),康師傅決定強(qiáng)推新品,搶占市場。 

    康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽裝340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發(fā)展,TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅TP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場份額,對上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題:是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場中,停留在過去的成績上,只是適時(shí)地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策,從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環(huán),通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。

    在選擇什么樣的包裝形式上,廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml、500ml)、透明化(使消費(fèi)者對瓶內(nèi)飲料一目了然)、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者,迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?從另一方面來講,商家采用PET瓶裝來代替TP系列,通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費(fèi)用,在利潤上也是一個(gè)突破。