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在全球經濟一體化的背景之下,文化正進入沖突、分裂和融合的時期。當代旅游產品已發展成為一種文化產品,旅游企業或者旅游經營者越來越重視旅游產品的文化內涵。跨文化產品是企業從事國際營銷活動的開路先鋒,而確立和實施有效的文化適應策略是跨文化產品傳播取得成功的關鍵。
一、中西文化的差異及其產生的原因
(一)中西文化的差異
中西方文化分別產生于中國和歐洲,屬于不同民族的文化,因此兩者之間既有一定的共性,又有明顯的差異。這種差異也就是此文化區別于彼文化的特殊性。中西方文化傳統的差異表現在許多方面,但是主要集中地反映在如下三個方面:
1、人與自然的關系。中西方在人與自然的關系的認識上存在著明顯的不同。中國傳統文化中重視“天道”,講究天人合一的精神,強調人的行為要符合自然的發展趨勢,這也導致了對個體人格伸張的一種天然的束縛。這種定型化的生產、生活方式使得人們習慣于樂知天命、安分守己的處世之道,人與自然容易達到一種和諧狀態,千百年來一貫如此,進而形成了中國人中庸平和的民族性格。而西方民族一脈相承的文化精神,就是基于“天人相分”認識上的,強調人與自然分裂、對立,強調人與自然的斗爭,認為人必須依靠知識全面征服自然,這種自然取向促成了西方民族強烈的獨立意識和挑戰意識,從而塑造了人們講求效率、勇于競爭、不怕冒險等外向的行為方式。
2、人與人的關系。在強調倫理道德的中國文化體系中,比較注重人際關系,為淡化和緩解人際矛盾沖突,便有了“中庸”、“仁”、“禮”等倫理說教,強調服從與秩序,主張協調和寬容。與傳統中國相反,西方文化對人的個性非常崇尚,追求個體的優先地位,具有強烈的個人主義色彩和明顯的個性精神,受這種文化特點的影響,西方人在社會生活的各個方面都喜歡標新立異、獨樹一幟,追求自我獨立、自我發展。
3、生活方式。中國人認為,人生的真諦在于享受淳樸悠閑的生活,尤其是家庭生活的歡樂和社會各種關系的和睦,陶醉于這樣一種人生理想之中,這使得中國人對世俗生活呈現出溫和、內傾的特點。西方人同樣追求享樂,但他們的功利意識非常濃厚,人們努力追逐物質財富,改造和征服自然,從而刺激了西方人工作、獲取和創造的積極性。
(二)中西文化差異產生的原因
從根本上講,一個民族的文化特征首先是由其所生活的自然環境決定的。
1、自然生態環境。自然生態環境是人類社會及民族存在和發展永恒的、必不可少的物質前提。某個民族在一定區域內居住、勞動和生活,同時也就創造了相應的文化,與這個民族以及相應文化相聯系的有關自然地理條件就是人們所說的生態環境。一般說來,文化的差異最初都是來自于對自然世界認識的差異,自然地理條件決定了各民族各地區文化發展的最初方向。三面高原一面海的相對閉塞的地域特點,使得古代中國文化基本上與外隔絕,但這同時也為農業文明的發育提供了得天獨厚的條件,并以此為基礎形成了以小農經濟為特征的經濟形態。同時,大河大陸性環境及其所造成的自給自足的自然經濟使得中國人贊成盡物之性、順物之情,把人們牢牢地束縛在土地上,而農業社會的穩定,家人親友的長期聚居,使得中國人自古將惜別看得非常重,這讓中華民族在思想情感上表現為喜一不喜多、喜同不喜異、喜靜不喜動、喜穩不喜變。而西方文化的活水源頭是古希臘文化,古希臘文明發源于地中海,其所處的海洋環境培養了西方民族原始的冒險外傾的民族性格。在他們看來,人類的力量與海洋比較起來顯得很渺小和脆弱,但是人類依靠自身所具有的勇敢、剛毅、偉大斗爭精神征服了大海,因而人類的氣魄比海洋更偉大,這一切也都塑造了西方民族開放、勇敢的性格。因此,從整個古代社會和文化現象看,西方都是以個人為起點,向外開拓,不斷地自我追求、自我拓展,同時也自我革新。而中國因封閉式、自我滿足式的農業社會,表現出強烈的對鄉土的眷念,對安謐生活的向往。
2、人文社會環境。人文社會環境主要指由制度、政策、法規等構成的社會意識形態的總和。在中國幾千年封建社會的發展中,戰亂不止,動蕩不息,但超穩定的農業生產方式、社會組織形式、宗法倫理觀念始終維系著中華民族的傳統和生存。中央集權的政治制度、以血緣紐帶為基礎的宗法制度使得老百姓產生了喜靜厭動以及重鄉土、重血緣的社會心理,而以孝為核心的倫理觀念又限制了中國人的外出探求行為,孔子就曾指出“父母在、不遠游、游必有方”。而西方民族由于山地面積大而平原面積有限,他們只能通過海上貿易換回自己所需的糧食等日用必需品,這就促進了西方人進取冒險民族性格的形成。而古希臘的民主政治制度使得民主觀念、法治意識成為了社會全體成員所達成的共識,他們認為人人能力相等、地位平等、行為自由,人與人之間更多地體現了一種獨立的性格。在這樣的政治背景下,國民的精神被極大地調動起來,形成了開放、積極、進取的民族精神。可見,同一民族由于有著共同的語言、共同的地域、共同的經濟生活和共同的歷史淵源,承接著大體一致的文化積淀,因而又具有表現于共同文化基礎上的共同的心理素質,這就是一個民族的性格與文化表現。
二、中西文化差異對旅游產品需求的影響
(一)旅游心理的影響
因文化不同而導致的中西方在旅游需求心理上的差異,主要表現為中國人對于單一性的需求傾向較為明顯,而西方民族強烈的探索意識使得他們不惜冒險、征服自我、展現自我,從而滿足個人的成就感,體現個人的競爭能力。中國傳統文化,決定了中國人缺乏冒險的精神,對旅游活動中復雜性、多樣性的追求極為有限,對具有冒險性質的旅游活動甚至予以拒絕。西方旅游者,多具有主動、熱情、不畏艱難的特點,他們往往喜歡一些極具刺激性的旅游項目,以此來張揚人的個性。而這種區別源于各自所根植的文化土壤及其所衍生的國民性差異,西方社會的動態性使得他們的旅游需求心理傾向于急速和激烈,而中國社會的靜態性則使旅游需求心理趨于舒緩和內斂。
(二)旅游審美觀念
中國人崇尚靜,認為靜是萬物的主要形態,所以觀靜成為了中國的審美活動和范圍,它與人的心理體驗相結合,通過旅游審美來達到怡樂性情、愉悅身心的目的,體現出人性自由的審美情調。而西方人外傾的性格使得他們考察美、感受美都著眼于動態,西方的旅游審美往往通過溢于言表的激動、興奮來表達,因而在西方旅游中一些尋求刺激、恐怖的旅游活動,對于東方人而言毫無美感可談,而西方人卻因為其恐怖、血腥而全身心投入,津津有味,他們追求的是一種形式美和現實美的享受。
(三)旅游需求動機方面
從總體上說,西方人的旅游動機要比中國人強,在這一點上,不能排除中西方經濟水平差距的原因,但應該看到這種差異有著更為深遠的文化原因。中國人強調順應自然、人與自然的和諧,推崇倫理等級關系、和諧的人際關系與社會的平衡穩定,這都對中國人的出游動機產生了阻礙作用。而西方文化強調支配自然,改造和征服自然,以個人主義為中心,追求享樂,塑造了西方民族明顯的外張性格,這使得西方人較中國人更愿意出游,更愿意探求和認知外面的世界。
(四)旅游目的地的選擇
西方旅游者因為極富冒險精神,受個人自由主義的影響,他們在旅游目的地的選擇上往往趨向于人跡罕至的旅游地,喜歡率先來到這些地區享受新鮮的經驗和發現的喜悅,喜歡接觸并渴望了解他們不熟悉的文化和人群。一般而言,凡是極具特色或個性突出的目的地,往往會成為西方旅游者選擇的對象。而中國人喜歡一些較為平和或靜謐的景觀,一般選擇的多是熟悉,甚至人人皆知而且規劃建設得相當成熟的目的地,而對于一些旅游開發不是很成熟,或地處邊遠地區的景區卻不感興趣。同時,中國人具有較強的群體觀念,易受他人支配,從眾心理嚴重,在選擇目的地時,很容易聽從他人的意見,受他人或社會流行的影響,從而使得一些知名度較高的旅游地在旺季期間達到飽和甚至超載,而一些景色奇美的旅游地卻很少有人問津。
三、對旅游產品開發的影響
(一)了解中西方游客的個體差異,提供個性化服務
旅游產品的設計、開發及營銷應有針對性,當今國際旅游者的出游動機多種多樣,由此引發旅游心理需求上的“個性、多樣、參與和自助”,他們對生活中的多樣性要求極為強烈,喜歡冒險,希望借助旅游來實現自我價值,嘗試新的與眾不同的東西,更希望能按照自己的個性決定購買適合自己的旅游產品。因此,對于旅游業來說,要針對中西方旅游者的特點開發經營和宣傳旅游產品。首先,要不斷開發新產品以吸引那些尋求新異刺激、喜歡冒險的旅游者;其次要運用現代化的手段和渠道,使他們能夠快捷、方便地了解滿足其個性需要的旅游商品,獲取旅游資訊;同時企業可以通過網上問卷調查等形式發現各類旅游消費者追求的消費價值,發現新的旅游市場空間,開發新的旅游消費熱點。
(二)旅游產品的設計、開發及營銷應有較強的針對性
了解中西方游客的個體差異,提供個性化服務。旅游業面對的是流動性很大的旅游消費者,他們來自世界各地,而各個國家和民族由于自然和社會的環境影響,長期以來在風俗習慣、生活方式等方面形成了獨特的風格,這些風格對人們個性心理的發展起著巨大的作用,使得他們的性格具有濃厚的國家和民族色彩。因此,旅游企業必須了解旅游者之間的個體差異,從國家和民族特點上進行調查研究,了解他們的風土人情、風俗習慣、和生活方式上的特點,有針對性地采取不同的接待方式和服務措施,為其提供個性化的服務。文化的差異是吸引境外游客最具吸引力的資源,也是中西方旅游者在旅游消費行為上不同表現的根本原因。因此,保持這種差異性,突出自身文化的特色,對于我國發展旅游業,特別是國際旅游業具有重大的指導意義。旅游企業應針對中西方游客的不同需求,適時調整發展戰略,開發適銷對路的旅游產品,制定新的經營方式和策略,以確保旅游業健康快速地發展。
(三)要確保民族文化特色,增強旅游吸引力
要確保民族文化特色,增強旅游吸引力。當代的西方旅游者對于單獨做遠距離國際旅游的要求相當強烈,他們要求另辟蹊徑,按自己獨特的意愿自我設計路線和安排活動,因此散客自助旅游成了潮流,他們能避開旅游點的喧鬧和各種服務,深入到當地居民的生活和工作中去了解其風土人情,這使得他們有更多的機會接觸旅游地文化,而同時他們也對旅游地文化產生了諸多影響,使得其漸漸喪失了傳統文化的價值與特色。因此,旅游地在發展旅游業時一定要保持其鮮明的地方特色和民族特色,創造優良的人文環境,對其進行科學的、高品位的開發,弘揚民族傳統文化的深層內涵,以其差異性來吸引不同文化背景下的中西方旅游者。
四、結束語
每個消費者都是在一定的文化環境中成長并生活的,他的思想意識受到這些文化環境的深刻影響,一個民族同樣如此,地理位置以及物質生活等方面的不同,產生了各自獨特的文化體系和民族性格,這對于各國旅游業的發展具有極大的指導意義。
參考文獻:
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[關鍵詞]《刮痧》;沖突;人倫親情;司法律政
電影《刮痧》改編自王小平的同名小說。影片向觀眾講述了中國移民許大同一家在美國所經歷的一場司法沖突。許大同與妻子簡寧來美8年,事業正蒸蒸日上,兒子丹尼斯已經5歲,三口之家生活得十分和美。在一次5歲的兒子小丹尼斯發燒生病時,來美探親的爺爺用傳統中醫的刮痧療法給孩子治病。但沒想到孩子背部留下的青紫痕跡,被誤認為是遭受暴力所致。這使得許大同陷入了一場虐待兒童的法律指控。整個家庭也因此而承受了巨大的苦痛。影片借由這一矛盾所展開的敘事,給觀眾留下了多角度、多層次的主題解讀空間。中西間的文化差異、對親情、友情與人情的闡釋、感性與理性的沖突等,這些問題在影片中都有所涉及。但給觀眾留下印象最為深刻,最能夠引起其深思地方,恐怕當屬影片對人倫親情與法律精神之間的矛盾沖突的演繹與揭示。本文從兩者矛盾源起與影片的具體演繹形式兩方面出發,探討了《刮痧》中所呈現的情與法的沖突。
一
影片由一個細小的生活事件,引出了一個具有普遍意義的社會性問題。法與情的沖突首先源自文化價值觀的差異。而這種差異又是客觀的、無可規避的。事實上,在這個看似誤會的事件發生之前,對于中國移民許大同來說,情與法的沖突在其身上是一直存在著的,只是其存在方式是潛在的和不明顯的。刮痧事件本身也只是一個引子,它將所有的潛在問題現實化了。
在西方社會中,法制既是一種社會制度,一種社會傳統,更是一種生活方式。法律是平等、自由、秩序等生活觀念最集中和具體的體現。西方文明受古希臘理性思想的影響最深遠,古希臘思想家在西方文明史上首先發明和使用了自然、理性、正義與法律這些概念,在它們之間建立起有機的邏輯聯系,形成系統的理性思想[1]。對于許大同來說,雖然在美國生活8年,但骨子里仍有著根深蒂固的中國傳統文化價值觀。無論是在社交方面,還是在家庭人員關系的處理上都鮮明地體現出這一點。例如,他為了朋友昆蘭的面子,當眾打了兒子。在他看來,這是出于對朋友的尊重,也是對孩子的一種教育方式“打是親,罵是愛,不打不愛不成材”。但昆蘭卻根本無法理解,反而對其產生誤會。因為西方社會的法律文化正是以尊重個體的權利為核心,即使主體是未成年的孩子也具有平等的法律人格。父母動手打孩子也自然在法律禁止的范圍之內。這些觀念也根深蒂固于像昆蘭這樣的,土生土長的美國人的社會生活之中。
反觀中國的傳統文化,其中也有“法”的思想,但與西方的民主法制有很大差別,其法律文化觀是建立在中國獨特的傳統哲學思想基礎上,強調尋求人倫關系和社會關系的規范與有序,強調以無訟為其價值取向,只有效法自然,一切才能自然而然,功成事滿。[1]可見,中國人以家族、家庭、血緣關系等結成的社會基本單位,形成了社會交往中以倫理道德為判斷是非標準基本出發點的文化意識。“法”也同樣是以此為根基,是這種文化意識的體現。特別是在許多中國的武俠電影中,經常會出現“替天行道”這四個字,即以倫理道德去衡量人是否有罪,以人代“天”行使刑罰。對于惡貫滿盈之人“人人得而誅之”。這與西方天賦人權的思想,即使對于殺人犯來說,他人也無權取其性命的思想是完全相反的。在影片中,為了不讓父親受苦,許大同違背事實而謊稱是自己給孩子用的刮痧;他認為一個父親愛自己的孩子是“天經地義”,為此去發表證據,發表聲明是極為“荒唐”的;當昆蘭在法庭上證實他打了自己的孩子后,許大同憤怒地認為他遭到了“出賣”,可見許大同的行為原則是以道德情理為核心,當法與情有所沖突時,他自然地選擇了后者。而基于自己的文化身份,昆蘭回擊這些是“亂七八糟的中國邏輯”也自然在情理之中。
其次,文化觀念的差異并非是造成倫理親情與法律之間沖突的根本、惟一的原因。事實上,文化的融合也絕非是解決這對矛盾的終極途徑。在影片中,若拋開具體的文化身份,許大同本身的遭遇、困境的不斷升級,以及其一系列非理性的反抗,實際上反映出的是對西方理性主義為核心的法制觀念的一種異議。一方面,西方法律信奉天賦人權,認為個人的權利應受到尊重和保護。但在這起事件當中,法律所扮演的卻是破壞家庭幸福、壓抑個體意志、造成個體及其家庭成員身心創傷的工具性角色。它的純粹的理性主義與強制性手段直接導致了美國公民許大同的失業、家庭破裂與精神苦痛。這是一個極具諷刺意味的悖論。
另一方面,《刮痧》這部影片里大量的中西文化沖突內容,很容易使人們忽視了一個更加本質性的問題,即,以理性主義為基石的西方法律制度所能實現公平、正義與自由的局限性。回顧西方與法律文化相關的影片,《肖申克的救贖》.《守法公民》《七宗罪》等,這些關于展示情與法之間沖突的客觀性與永恒性的影片數不勝數。在《肖申克的救贖》中,迪克受冤被捕入獄,以謀殺罪名被判終身監禁。即使在真兇已經現身的情況下,仍然未能重獲自由。迪克最終以一己之力,逃出了肖申克監獄,揭示了監獄的高墻可以束縛住身體上的自由,體制化的東西可以束縛住精神上的自由,但惟有希望不可以放棄的積極意義。反觀《刮痧》這部影片,許大同的人生際遇并非是一個僅由異質文化之間沖突而導致的個案,這種悖論實際上是具有普遍性的。.
法律對理性主義的信仰使其在實現“法律面前,人人平等”的同時,也極大地抹殺了個體的獨特性,這使得法律事實與現實事實之間簡單地被進行了劃一處理。證據成為判斷是非的惟一標準。影片中,控方律師正是抓住了許大同曾當眾打孩子、在簡寧難產時保大人的決定,以及他所從事的具有暴力色彩的游戲設計行業等細節,并運用語言技巧引誘許大同當庭暴怒,以此向法庭展示和印證其推斷的“合理性”。并且,這種被簡化了的法律事實也不能避免無意識的文化和身份歧視。被告者的社會地位、證人的身份性質,以及所聘律師的層次等,都是極具影響力的法庭判案依據。因此,同一個案件、同樣的證據,也會出現不同的判決結果。這些都體現了西方法制實現公正與自由的局限性。
二
《刮痧》這部影片中,創作者通過曲折的情節、感人的畫面來揭示出人情與法律之間的沖突,給觀眾留下了極為深刻的印象。首先,影片的表現形式是極為感性的,在以情感人方面做得尤為出色。看過《刮痧》的人也許不會忘記許大同為了讓父親回國前再看一眼丹尼斯,而不顧法院的禁令,偷偷將孩子從福利院帶出的情節。在回去的路上,許大同的車子被警車圍住,而年幼不經世的丹尼斯因為警車的尾隨而異常興奮,并與警察們玩起了“槍戰”游戲。久不與孩子相處的許大同就是在這樣的情況下,奢侈地享受了一次幸福。直到孩子睡著,許大同將車開向了警局,一切再次重歸冷酷的現實。另一個使人難忘的場景則是主人公在圣誕夜竭盡所能與妻兒團圓,卻終告失敗的場面。一邊是圣誕樹前等待父親的丹尼斯,一邊是被警衛認出而被拒之門外的“圣誕老人”,觀眾看到此處心靈無不為之震顫。無奈的許大同為了親自送兒子圣誕禮物給孩子,最后竟然鋌而走險,從公寓樓外的排水管道爬了上去。這一情節直接將整部影片帶向了,許大同對孩子的愛無不使觀眾深受感動。
其次,在影片中,對人情與法律矛盾沖突的表現,也通過人與環境的劇烈對抗展現出來。在具有強制性、權威性的法律面前,個體顯得極為孱弱。在強大的環境壓力下,許大同事實上已經完全被剝奪了話語權,既沒有言說的自由,也沒有真誠的聽眾。他的任何解釋都沒能為其在法庭上爭得半點權益。他的道德取向、工作價值以及人格品質都遭受到歪曲與非議。可見,在環境面前,個體是個十足的、不堪一擊的弱者。但這樣兩個完全不對等的力量之所以能夠構成一對矛盾沖突,是因為許大同的不合作、甚至是一些魯莽的越界行為,不僅是對法律秩序的一種破壞,同時也是一種反抗,是對自我尊嚴的一種維護。因此,這對矛盾實質上便成了人性與非人道的體制之間的對抗。正是在這個意義上,許大同的越界行為雖然基于無法克制的沖動情緒,卻又并非一種無理取鬧和歇斯底里,而是源自其內心的道德感與親情之愛。這讓觀眾在氣憤其將事情越搞越砸的同時,也產生了一種同情與敬佩之感。特別是影片越向后發展,這種情感體驗也更為強烈。
此外,如上文所述,西方電影中也有許多涉及人情與法律兩相沖突的話題。與《刮痧》的表現形式一樣,主人公面對冷酷的理性主義體制,往往是通過極端感性的方式,即與法律完全背道而馳的方式來表明自己的反抗態度的。例如,美國影片《守法公民》中,工程師萊克德遭遇飛來橫禍,妻子和孩子在家中被匪徒殺害。但為了結案率,警方使主犯轉為污點證人,從犯則被判死刑。影片反映的也是法律體系的不健全,這種體制限制甚至制約著公平與正義的實現。
于是,影片中的男主人公決定自己來重建這個不完美的世界。一個帶有英雄主義氣質的人物和一個富有傳奇色彩的復仇故事誕生了。《肖申克的救贖》也是以此來展現個體的力量和創造奇跡的能力的。《刮痧》也是如此,面對法律的理性邏輯,許大同針鋒相對的以自己的感性邏輯來應對。但與那些英雄人物不同的是,《刮痧》中的主人公并不想重建什么體系秩序,也不想讓人們從自己的傳奇事跡中領悟到什么。許大同只是一個倔強而固執的文化堅守者,他的反抗更多的是出于自我的本能,出于一種文化上的無意識。即使在影片的最后,許大同在圣誕之夜做了一把英雄,但他冒著生命危險去爬樓梯,不是為了向別人表現自己對孩子的愛是真實的、無危險的,不是以此去證明自己的委屈和他人的錯誤。他只是為了實現他曾經向丹尼斯承諾過的話。這仍是出于人倫親情的標準而付諸的“應該”去做的行為。
綜上所述,《刮痧》這部影片展現了主人公在情與法沖突之間所經歷的苦痛,其中涉及親情、友情、事業等多個生活側面,并以情感文化為切入點,在講述情感共性的同時闡釋了中西文化上的隔閡。影片最后用相互融合的狀態表達了對于文化溝通和理解的美好愿望。[2]雖然,大團圓的結局使觀眾能夠帶著激動的欣慰離開影院,并因影片中所展現的人間真情而久久感懷。但影片所涉及的種種主題和現實矛盾卻并不會因為主人公悲劇的結束,重新回到正常生活軌道而化解和消弭。這才是影片留給觀眾的更值得關注與深思之處。
[參考文獻]
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