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第1篇：營銷分析論文范文

在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。

如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。

二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”

制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。

三、企業品牌與產品品牌

醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。

【參考文獻】

[1]馮國忠：醫藥市場營銷學（第2版）[M].中國醫藥科技出版社，2008.

[2]吳志利：藥品市場營銷學[M].湖北科學技術出版社，2007.

第2篇：營銷分析論文范文

一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變

在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordicschool），從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加；IMP學派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者、內部雇員、政府等關系。

關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義的基礎上。

關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：

（一）傳統的以交易為導向的營銷認為市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20/80”理論，即企業80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。

（二）交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系。

（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中一部分。

（四）交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。

（五）交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。

（六）交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商、競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息供享、組織學習等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創造（MorganandHunt，1994）。

從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系；從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也有不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。

二、關系營銷的應用和價值分析

根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；（2）二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成

本（Switchingcost），關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。

關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。

關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：

（一）關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。

關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關系易可降低交易成本增加新收益。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應商轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易新的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。

（三）利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。

（四）關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。他們的價值不僅表現在創造效率和創新，還表現在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。

但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。（2）雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。（3）關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發展；（4）關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價值。企業的管理者在實現企業長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應商與顧客都是交易導向（Ⅰ），或者雙方都是關系導向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態（Ⅰ），即雙方都采取交易導向。

如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件的對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：

（一）關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需求；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營銷手段的應用應使短期收益與長期利益的在一定時期內達到均衡。無論關系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內收益與成本，及時進行評估和決策。關系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經濟收益。由于關系價值的經濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。

（三）現代網絡技術的發展使企業與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關系營銷的核心之一是雙方關系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現代技術手段的應用，特別是國際互聯網，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看

，現代技術的發展使關系營銷與交易營銷在技術支撐上進一步融合。

（四）關系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關系營銷的三個層次中，其中第一層次的關系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關系。因此，可以說產品的差異化是交易營銷向關系營銷轉化的動因之一；從企業的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現了關系營銷的理念；從關系本身看，關系不但是一個連續的過程，還是一個演化的過程。關系即可以是緊密的伙伴關系，也可以是松散的客戶關系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關系、松散的關系到緊密的關系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。

參考文獻：

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[4]JaquelinePels：Exchangerelationshipmarketinginconsumermarkets[J],Europeanjournalofmarketing,Vol.33No.1/2,1999.

第3篇：營銷分析論文范文

隨著經濟的快速發展，居民收入、購買力水平和消費同步提高，表現為消費需求向高級階段發展。人們的消費需求，消費觀念發生著變化。從感情消費（量的滿足、質的滿足和感性滿足。所謂感情消費是指消費者對商品的要求不滿足于達到規定的質量標準，而是要求滿足個人的需求與期望）逐漸轉變為差別消費，世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢便是消費越來越從共性消費向個性消費轉變。

“定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產者分別為不同的顧客制造他們所需要的產品。如裁縫師根據顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設計鞋樣等等。現代定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業、信息業迅速發展所帶來的新的營銷機會。

目前我國主要商品已全部轉化為供求平衡和供過于求，全國實現了由賣方市場向買方市場的轉變，已經進了相對過剩的經濟時代。過剩經濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業銷售產品時變被動為主動，更好地迎合消費者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產品，也可以用于無形產品的定制，如金融咨詢、信息服務等，企業可根據本企業產品生產特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當產品的結構比較繁多時。可供選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業與顧客進行直接溝通，介紹產品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業，開創“自選零件，代客組裝”的業務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數據輸入計算機，幾分鐘內將自行車的藍圖描繪出來；根據顧客要求再進行調整，直至滿意。商店將數據傳真到工廠，立即投入生產。兩個星期后，顧客便可騎上體現自己風格的定制自行車。

適應型定制。如果企業的產品本身構造比較復雜，顧客的參與程度比較低時，企業可采取適應型定制營銷方式。顧客可以根據不同的場合，不同的需要對產品進行調整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設計，再按顧客對燈光顏色強度進行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。

第4篇：營銷分析論文范文

品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內涵。成功的銀行品牌，是銀行戰略決策能力、管理水平、技術水平以及企業文化等諸方面內容和特質的結晶，是銀行綜合競爭力的外在表現。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴大，重視品牌建設，實施品牌戰略，創立和發展高品質的品牌資產，是時代的呼喚，是競爭的要求，是發展的必由之路。

要成功實施品牌戰略，必須借助中國銀行業改革的契機，使品牌建設與銀行的整體定位、整體戰略相結合，從根基上提升銀行的品牌價值。

第一，要明確企業定位，累積品牌優質內涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業的長期發展戰略密切相關。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續的、有歷史傳承的產品和服務積累、經驗積累、能力積累、社會資源的積累；要通過綜合比較，實現差異化定位，改變長期以來同質化特點明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關系，實現知名度與美譽度的完美結合。

第二，要學習國際經驗，提升品牌建設水準。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現代管理經驗和經營理念，形成后發優勢；培養、鞏固和提高商業銀行參與國際競爭的比較優勢。

第三，提升人力資源水平，夯實品牌建設智力基礎。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設，全面提高員工的服務技能、業務素質和創新意識。建立科學的人力資源發展規劃，完善人才培養機制，建立系統和有針對性的人力資源培養和開發方案，為品牌建設提供強大的人才支持和智力支持。

第四，加強戰略管理，增強品牌戰略執行力。好的品牌戰略，不只是符合銀行的市場定位和發展目標，更重要的是必須能滲透到銀行經營的各個層面，內化到銀行經營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動，打造個性鮮明、聯想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。因此，必須重視戰略管理對品牌建設的關鍵作用，加強品牌戰略與經營管理的聯結度，強化品牌戰略執行力，整合銀行內部資源。

二、堅持金融產品營銷與服務的不斷創新

銀行要發展，必須不斷創新，努力追求和發展具有創新意義的產品營銷與服務。

（一）金融企業營銷定位多層次化、特色化、創新化

1．多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統一向“高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業和高端客戶。然而，縱觀我國目前現狀，大型企業和高消費者仍只是少數，而金融企業的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。商業銀行應主要把市場目標定位在廣大中小企業和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優勢資金兼顧大企業和高端客戶，實行多層次定位。

2．營銷特色化。銀行要根據不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進行市場細分。在為客戶提供全部金融產品和服務中，應突出自己在業務經營上的特色，從而有別于競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。

3．要注意創新。以動態營銷取代靜態營銷,現代金融企業必須拋棄過去傳統的以不變應萬變的靜態營銷思想，要駕馭未來，必須以變應變，隨時根據市場和客戶的變化情況，調整其經營內容和服務項目。其次，以市場開發取代占有。隨著金融競爭和市場細分的加劇，銀行必須采取創造市場的策略，推出新舉措，創造新思想。在市場定位上作調整戰略調整，以期形成各自特定的客戶群體和服務范圍。再次，以關系建立取代產品推廣。廣大客戶認購金融產品的決策，更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。

（二）注重服務增值，開展“特色”、“名牌”、“創新”服務于文化特色之中

客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規模優勢，應成為服務戰略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務水平的高低。那么應從以下幾方面著手：

1．服務的本質在于具有文化特色。現代營銷需要使買賣關系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關系。無論是“名牌”、“特色”還是“創新”服務，都是經營多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態滲透在企業經濟活動之中，體現在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內涵，使其信譽倍增，極富魅力，對客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對的文化環境，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是商業銀行營銷的重要任務之一。

2．服務的根本在于革新銀行的服務理念。就服務本質來講，客戶從銀行服務中得到結果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務設施、服務環境，而且更來源于服務者本身，來源于服務者所提供的超常的高于一般標準的服務。能否做到這一點，取決于服務者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務技能，更取決于是否具有先進而獨特的服務理念，這是形成“精品服務”的關鍵所在。銀行要注重服務人員整體素質的提高，通過教育和培訓，幫助他們樹立正確的價值觀和現代金融企業營銷意識，自覺掌握金融商品有關知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。

三、堅持多樣化的營銷手段

由于金融營銷自身的一些特點，因此，應采用符合其特點的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：

第一，開展知識營銷。隨著高新技術手段在金融產品中的廣泛應用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產品。因此商業銀行在努力開發出知識含量高的新型金融產品和服務的同時，還必須引導客戶進行使用。通過知識營銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產品以及使用所帶來的便利。

第二，加強網絡營銷。網絡技術的發展對金融企業的傳統業務方式提出了挑戰。尤其在銀行業，與傳統銀行相比，網絡銀行有著較為明顯的優勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。它打破了時空界限，24小時服務，而且不受地理位置的限制。因此必須加強網絡營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。

參考文獻

[1]萬后芬《金融營銷學》，中國金融出版社

[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》，清華大學出版社

[3]交通銀行董事長蔣超良，《塑國際化品牌創一流競爭力》，載《中國金融》

第5篇：營銷分析論文范文

關鍵詞：顧客價值博弈營銷策略

企業的發展策略經歷了許多的階段，從最早的關注產品質量、價值鏈管理、組織流程再造到企業文化等，但是企業所關注的往往是其內部改進以及自身的經營，而不關注企業外部的市場，即顧客價值營銷。

過去企業認為企業的外部市場是不可控的，與其浪費大量的人力、物力、財力去關注市場的變化，不如將更多的精力投入到企業內部改造中。然而，近來的研究和實踐表明，只有關注市場，提升顧客價值，才是企業持續發展、獲得競爭優勢的根本途徑。

顧客價值內涵

早在1944年，著名的美國營銷大師菲利普•科特勒就提出了“顧客讓渡價值”的概念，即顧客購買商品或勞務所獲得的總價值和支付的總成本之間的差額。其中，顧客的總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值和服務價值等，而顧客的總成本是指顧客為購買某一產品或勞務所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣成本等。

顧客讓渡價值實際上就是顧客價值，當顧客進行商品購買時總是希望自己能夠從中獲得最大的實際利益，即所獲得的總價值最大而支付的總成本最少。可以得出，顧客是否最終購買該商品并不是取決于商品的價值和花費的成本，而是顧客價值最大化，所以，企業應調整其經營策略，不要一味的生產質量高的產品或產出價格低廉的商品，而是要以顧客價值最大化為基準，提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值，在同行競爭中取得優勢，占領更大的市場份額。

顧客與企業的博弈模型

（一）博弈參與方

在當今市場競爭日益激烈的今天，企業是理性經濟人，其行為動機是經營獲利以及持續發展，在利益最大化以及所處環境、形勢的驅動下，企業有可能采取某些違規操作，例如生產質量較差的產品，借以獲得競爭優勢來實現企業的目標，獲取較大的利益。

顧客同樣是理性經濟人，顧客在進行商品選擇時往往希望以較低的支付成本來獲得較高的商品價值。

（二）博弈假設前提

博弈假設前提包括：企業的策略空間為生產高質量的商品和生產低質量的商品；顧客的策略空間為選擇購買或不購買；當企業生產低質量產品被顧客購買后被發現，則企業將會受到監管部門的懲處以及顧客價值的損失；企業生產低劣產品獲得的利潤全部來自于顧客價值減少的效用部分。

（三）博弈得益矩陣

博弈得益矩陣見表1，其中，A、B為顧客購買企業高質量產品時顧客、企業獲得正常收益；顧客在不購買商品時效用為X；B-D、B-C是企業在顧客選擇不購買商品時生產高質量商品和低質量商品所取得的效用；F是顧客選擇購買低質量商品時，企業增加的收益，而增加的收益全部來自于顧客損失的收益；A-F、B-C+F分別是顧客選擇購買低質量商品時顧客、企業的收益；（A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0）。

顧客與企業的博弈分析

（一）單次博弈模型分析

通過構建模型分析可知：A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0，進而發現該矩陣可以達到納什均衡，當顧客選擇購買行為時，由于B-C+F＞B，所以企業一定會選擇生產低質量的商品；當顧客選擇不購買行為時，由于B-C＞=B-D，企業仍然會選擇生產低質量的產品；所以企業無論怎樣都會選擇生產低質量的商品。當企業選擇生產低質量商品時，由于X＞A-F，所以顧客傾向于選擇不購買行為。所以，最終的納什均衡則是顧客不購買，企業生產低質量商品。

通過上述分析，在單次博弈中，由于顧客和企業雙方都是理性經濟人，各自追求自己的最大利益，唯一的均衡是顧客選擇不購買，而企業生產低質量商品。容易看出，在短期利益的趨勢下，企業生產低質量產品欺騙顧客，達到“雙輸”的結果，但從長遠看，企業必須考慮顧客利益為其提供高質量產品。（二）無限次重復博弈

但是，在無限次重復博弈中，上述矩陣存在一些問題，它沒有考慮到當企業生產低質量產品被顧客購買后被發現，企業受到監管部門的懲處以及顧客價值的損失（R），所以在改進的博弈矩陣見表2。

考慮到R后，若B＜B-C+F-R，則無限次重復博弈的納什均衡仍然是（不購買，低質量產品）。

若B＞B-C+F-R，則存在著混合策略納什均衡：

顧客選擇購買行為期望：PQA+P（1-Q）（1-F）=PA-PF+PQF

顧客選擇不購買行為期望：（1-P）QX+（1-P）（1-Q）X=X-PX

解得：Q*=（F-A+X）/F

企業生產高質量產品期望：PQB+（1-P）Q（B-D）=QB-QD+PQD

企業生產低質量產品期望：

P（1-G）（B+F-C-R）+（1-P）（1-Q）（B-C）=PF-PR-PQF+PQR+B-BQ-C+QC

解得：P*=（D-C）/（R-F+D）

因此，在這種條件下的混合策略納什均衡為Q*=（F-A+X）/F；P*=（D-C）/（R-F+D）。即當顧客購買行為的概率P＞P*時，企業的最優選擇是生產高質量的商品；當顧客購買行為的概率P＜P*時，企業的最優選擇是生產低質量的商品；當企業選擇生產高質量商品的概率Q＞Q*時，顧客的最優選擇是購買該商品；當企業選擇生產高質量商品的概率Q＜Q*時，顧客的最優選擇是不購買該產品。當Q=Q*時，顧客可隨機選擇購買和不購買行為。

顧客與企業的博弈對策

在市場經濟中，（不購買，低質量產品）的納什均衡無論對于顧客、企業、乃至整個經濟環境都是有害的，應盡量避免其發生。具體來說，就是讓廣大企業主認識到顧客價值的重要性，審慎對待企業制造劣質產品而受到監管部門的懲處以及顧客價值的損失（R），盡量使B＜B-C+F-R，即R足夠大。使廣大企業主了解到短期利益和長期利益的關系和區別，認識到顧客價值對于企業生存的重要性和必要性，從根本上將顧客價值同企業目標、企業文化聯系起來，實現企業長期、持續、健康發展。

企業不僅要為顧客提供高質量的產品，同時要盡量降低顧客在購買過程中的成本，如提高顧客購買商品的便利性；改善購物環境，使其成為顧客休閑、娛樂的場所；提高員工素質，建立優良的售后服務機制，用優質的服務提升企業在顧客心目中的形象和品牌知名度。

在市場交易中，雖然顧客具有最終選擇權，但實際上企業處于更具優勢的地位，企業可以通過各種方式和渠道，宣傳產品信息和服務，引導顧客進行消費，創造顧客價值，將企業和顧客緊緊聯系在一起，引起顧客共鳴和顧客忠誠，提高顧客價值。

顧客價值最大化往往要求提高自身的產品質量和服務水平，導致成本增加，有時還會增加不必要的風險，所以在實施顧客價值最大化的策略中，存在一個合理的界限，即收益下限和成本上限。一味追求顧客價值最大化是不理智的，只有在實現顧客價值最大化的同時，實現企業效益最大化才是企業的生存之道。

參考文獻：

第6篇：營銷分析論文范文

1.經濟全球化

經濟全球化是指商品、服務、生產要素與信息跨國界流動的規模與形式不斷擴大與增加，通過國際分工，在世界市場范圍內提高資源配置效率，使各國經濟相互依賴程度日益加深的趨勢。經濟全球化反映了生產力發展的內在要求。

2.國際營銷

國際營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。國內營銷和國際營銷定義的唯一區別在于國際營銷活動是在一個以上國家中進行的。

3.營銷全球化

所謂營銷全球化，是指將全球作為一個整體的營銷戰略，強調需求的相似性，忽略需求的差異性，認為生活在不同國家的居民具有大致相同的消費者傾向與偏好，更樂于接受相同的產品，從而在國際市場上實施標準化的營銷管理。其特征可以簡要歸納為:市場需求無差異、目標市場與資源配置全球化、營銷決策集中化、產品生產標準化、營銷策略組合統一化、營銷績效考核全球化。

4.營銷本土化

所謂營銷本土化是指企業在跨越本國國境在多個國家乃至全球開展營銷活動時，按照地理位置、國籍、傳統文化、生活方式等標準來細分國際市場，重視市場需求的差異性，努力適應各國的市場環境。它奉行“多國設計、多國生產、多國銷售”的新營銷思路，其特點是:采取目標市場多國化差異性戰略、營銷決策的分散化、產品生產的差異化、資源配置的當地化、營銷策略組合的差異化、營銷績效考核的當地化。

2、中國企業實行營銷全球化的必要性

1.經濟主體合作和競爭共存

加入WTO以后，中國的市場進一步對外開放，更多的跨國公司進入中國市場，此時的競爭日益縱深發展，競爭主體將日益國際化、集團化，中國企業不僅要面臨本國企業的競爭，還要面對外國跨國企業的競爭，特別是大型的跨國公司。但同時，加入WTO有利于推動我國的經濟體制改革，使中國的社會主義市場經濟體制更加完善，將在更深層次上于潛移默化中給中國企業灌輸市場運作的觀念，學習和引進先進的技術和管理經驗，提高中國企業經營管理水平，加快中國企業向現代企業制度的轉變。此外，加入WTO還有利于強化中國企業的競爭意識，促進中國企業加快產業結構調整步伐。由于中國企業面臨的外在競爭壓力大大增加，這將強化競爭機制，激發企業的競爭意識，促進國內企業注重研究開發和加大品牌的投入，提高產品的技術含量，還會加速企業改制、重組、兼并、聯合進程。總之，加入WTO后，中國的經濟將持續、健康、穩定發展。此外，中國為了參與經濟全球化，必須和跨國公司建立長期的穩定的合作關系，與跨國公司的合作是中國進入跨國公司的全球生產體系、全球的銷售網絡的一個捷徑，不同跨國公司合作，中國企業就很難在全球的經濟主流、主要的銷售渠道、主要的生產環境當中占據自己的地位，這是一個大戰略，也是一個大環境。因此中國企業應開拓合作競爭或協作競爭新路子，而競爭和合作應多層次，既有國內企業與國外企業的合作與競爭，也有國內企業之間的合作與競爭；既有橫向的跨行業跨地區的合作與競爭，也有縱向的同一行業內上下環節之間的合作與競爭。

信息化使世界成為地球村，WTO使各國相繼撤除關稅和非關稅壁壘，經濟進一步自由化。同時，企業借助兼并、合并等方式，使資本進一步集中，大企業間的競爭將更為激烈，更為廣泛。集中后的企業更注重自身綜合利益，不以擊敗對手為目的，更何況，擊敗對手并非易事，往往可能兩敗俱傷。因而，經濟全球化時代的競爭，將體現互惠互利，共存共榮，共同發展的合作關系，當然，是在競爭基礎上合作。

2.營銷模式和管理模式的創新

企業創新主要包括企業的技術創新和管理創新。技術創新適應并引導著市場需求，決定著企業的業務流程體系和產品的發展方向，是企業贏得市場份額的根本所在。而企業技術優勢的發揮離不開企業管理上的創新，管理創新是企業根據企業經營的內外部環境的變化，根據企業的生產力發展水平，及時調整和優化企業的管理觀念和管理方式的過程。下面側重從營銷模式和人力資源管理模式創新兩方面探討技術創新和管理創新。

據美國國際電信聯盟和國際數據公司統計，全球互聯網上的交易額1996年為30億元，1997年為134億元，1998年為313億元，預計1999年將達到710億美元，2000年將突破2230億美元。到2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比值將達到42%。網絡營銷極具發展前景，必將成為21世紀企業營銷的主流。在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試，但它已逐漸改變企業傳統的營銷模式。傳統的營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制，這樣一個單向的鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中，它實質是將廠商利潤凌駕于滿足消費者需求之上。而網絡營銷卻與之相反，網絡的即時互動性使顧客能夠參與到營銷管理的全過程，在確保消費者個性化需求的前提下追求企業利潤最大化，使得賣者與買者的界線逐漸模糊，把消費者真正整合到企業的營銷活動中去，并使得營銷策略中的4P組合將會有很大的改變:時間和空間的概念淡化、宣傳和銷售渠道統一到網絡、減少了中間環節進而降低產品的銷售價格。因此為了適應Internet這一迅猛的發展形式以及帶來相應的變革，網絡營銷開始建立在4Cs之上:消費者的需求與欲望(consumer''''swantsandneeds)，滿足消費者購買欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds)，顧客購買方便性(conveniencetobuy)，顧客與企業的溝通(communication)。因此網絡營銷的興起，使得傳統的營銷組合發生改變，它越來越受到營銷者和顧客的青睞，標志著市場營銷的重大突破。

此外，加入WTO以后，隨著外國企業大量搶灘和登陸中國市場，外國企業對本土人才的需求將會大大增加，它們必將會引進許多高素質的人才，這樣中國企業與外國企業之間的人才競爭將會十分激烈。外國企業為員工和管理人員提供優厚的工作報酬，良好的工作環境，唯才是舉的提拔制度，隨著中國企業制度改革的深化，中國企業原來有吸引和留住人才的許多優勢如住房分配職工福利及醫療保險等不復存在，這種雙重壓力將會使我國企業在這場人才競爭中處于十分尷尬的地位。

3.經濟安全和法律法規的制約

加入WTO以后，隨著國內市場與國際市場對接，一方面國際慣例將成為約束與規范行為的重要依據，對于企業來說，遵守國際慣例不僅是進入國際市場的前提與國外企業進行公平競爭的基礎，而且也是規范企業自身行為，充分獲得國際市場利益的保證;另一方面遵守有關協定和條約，例如，面對知識產權保護協定，中國企業必須確定保護和尊重知識產權的觀念，以任何形式出現的侵犯知識產權的行為都將受到課以罰款，責令退出國際市場等嚴重懲罰;再有一方面，中國企業必須牢固樹立依法經營觀念，企業在涉外經濟活動中，不僅要遵守本國法律，而且要遵守相關國家法律。此外，經濟全球化使世界所有國家(地區)共同處在機遇、競爭、風險的環境中，由于全球的經濟、政治、民族、宗教、，人口、軍事等等復雜因素的變動性，全球經濟的不穩定將成為一種常態。同時，在經濟全球化進程中，各國經濟的相互依賴性空前加強，不少國家的對外貿易依存度已超過30%，個別國家則達到了50-60%。在這種環境下，經濟波動和危機的國際傳染便成為經常性而且是不可避免的事情。1997年泰國的匯率危機，很快傳染到包括我國在內的整個東南亞地區以及韓國和日本，從而形成嚴重的地區性金融危機。隨后又波及俄羅斯和拉美地區(一度包括美國)，形成了事實上的全球性金融動蕩。直到現在，金融危機在中國人心目中仍然有不可磨滅的負面影響。因而從現在到以后比較長的時間內，中國市場的金融安全、技術安全、產品安全、勞務安全等等方面必將受到經濟全球化的強烈沖擊。

3、現行中國企業全球營銷存在的問題

2000年3月中央經濟工作會議在北京召開時，就明確地提出堅持擴大內需的方針。“十五”規劃提出，擴大內需仍然是今年五年內的重要任務，并且把它作為我國經濟發展的一項長期戰略。這就為企業的市場營銷提供了良好的發展機遇，也提出了更高的要求，大力發展市場營銷，必將有力地促進市場發育，更好地提高經濟效益。然而，當我們以跨世紀的眼光去注視經濟和社會的發展時，尤其是在經濟全球化這一背景下，我國企業市場營銷仍是薄弱環節。雖然經過了二十多年的改革開放，我國企業市場營銷從觀念、管理體制到運行機制都發生了深刻的變化。但有些問題依然比較突出地存在著，不能適應跨世紀市場營銷的內在要求和社會經濟發展的需要，不能適應在經濟全球化下的日益激烈的競爭。

1.市場營銷觀念落后

不少企業仍存在著以自我為中心，以生產為中心的營銷觀念。這些企業主要致力于擴大生產，尋找資本和資源，提高效率，擴大規模，降低成本，即生產物美價廉的商品，他們把企業管理的重點集中在提高生產效率和擴大銷售范圍上，卻忽視這樣一個道理:以生產為導向，在一個時期可能會成功，但從競爭角度來講，腦子里裝著市場觀念的企業，才能長期占領市場。此外，一些企業的合法經營者由于未實施企業改革，產業結構和產品結構不合理，自沒有落實到位，其行為常常受到各種非市場因素的干擾和制約，致使部分企業思路不寬、活力不足，沒有強烈的市場營銷意識，生產經營存在困難，企業改革是整個經濟體制改革的薄弱環節，還有一些企業經營者甚至仍習慣于計劃經濟體制，不適應市場經濟體制，沒有在轉換經營機制、加強內部管理、提高素質上下功夫，等、靠、要的思想嚴重，缺乏先進、科學的市場營銷觀念，不能充分、靈活地使用經營白，在全球市場競爭中顯得極為被動.

2.缺乏市場營銷戰略意識

國內不少企業沒有制定相關的發展戰略，此類企業容易過度多元化、在行業內大打價格戰，這是一個埋葬自己的短視行為。企業的經營者忙于事務性工作，疏于考慮企業的發展方向及發展戰略。這樣的企業往往缺乏生命力，沒有發展前途。發展市場營銷，必須從戰略上關注營銷環境、觀念、行為的變化發展，就是要有大市場營銷謀略。但是不少企業及經營者不注重了解市場信息，看不到市場的專業化、國際化發展方向，小生產意識濃厚，只滿足干本地狹小市場，缺乏主動開拓的精神，還有一些企業和經營者無視國家宏觀調控，無視法律法規，無視市場發展變化，一味貪求“做大做強”，短期內迅速膨脹，但因缺乏科學的整體營銷戰略與決策，最終萎頓而亡，招致損失，還有很多企業不是利用市場營銷戰略去統領企業的產品開發、財務管理、質量管理、人力資源管理以及企業整體形象塑造，而是僅僅停留在簡單的廣告宣傳、推銷產品的壓面上。

3.盲目實行營銷戰略

有些企業雖然也考慮發展戰略，但其戰略不是建立在對企業內外全面、科學分析與論證基礎之上，而是喜歡效仿別人。尤其是在企業進入新產業的問題上，缺乏獨立判斷，市場調研沒有被充分重視，市場預測缺乏量化分析和動態分析，營銷計劃和決策缺乏科學性，總在亦步亦趨，致使許多同行業的企業發展戰略極度雷同。一些企業對貨源供應、銷售渠道、國家行業政策和消費需求的過去、現在和趨勢都不甚了解，只憑經驗、感覺或領導的好惡來投資、投產、購銷，增大了企業經營的風險。一些企業在經營指導思想上，對市場形勢沒有科學評估，容易固步自封，不注重科技進步和產品的更新換代，經受不住市場波動，部分消費者的消費也帶有很大的盲目性、隨意性和片面性，其消費結構和消費方式不夠合理和科學，不適合國情。最典型的是許多企業不顧自身的資源狀況和特點，脫離實際，追求目前條件尚不具備、不適用的高技術，其實高科技同時蘊含著高風險。企業戰略是基于特定企業的戰略，要因時因地、因企業而變化，不能盲從。

4.營銷道德觀念淡薄

法制意識不強，法制不健全，有法不依、執法不嚴，市場競爭缺乏規則和秩序，是目前發展社會主義市場經濟的突出問題。一些企業無視國家的宏觀調控政策，無視法律法規，在政策空隙中展開種種“尋租”活動，侵占國家利益；一些企業和個人唯利是圖，毫無營銷道德唯利是圖，坑蒙拐騙;一些企業侵犯知識產權，制售假冒偽劣產品，經營非法產業和項目;利用各種非法手段如虛假廣告等從事經營活動，損害競爭對手的商業聲譽;一些行業的企業利用特權進行壟斷經營或強制性銷售，以欺行霸市手段操縱市場，哄抬物價，牟取暴利。所有這些，嚴重損害了正當經營者和消費者的合法利益。

4、中國企業實行全球營銷的對策

1.樹立企業全球營銷觀念

全球化的觀念就是保持全球視角，企業營銷管理者應突破人性上的“閉”，在企業戰略導向上從“母國中心導向”轉變為“世界中心導向”，企業應該將全球市場看作一個市場來對待，以相同的市場營銷原則來分析和對待這一市場。經濟全球化使國內市場與國際市場的界限日益淡化，它將國際市場“搬”到了國內，企業雖沒出國，卻同樣面臨國際產品的壓力，國際對手的競爭。在經濟全球化條件下，企業要獲得全球競爭優勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，作出科學的營銷決策，占領國際、國內兩個市場，具有全球視野。我國企業若樹立全球市場營銷觀念，將視野由全國擴大到全球范圍內，將發現更多的市場機會，使企業贏得更多的利潤。因此，我國具備實力的企業應是國內市場與國外市場并重，當今世界的生產能力，從總體上來說是相對過剩的，我國這些企業必須著力占領國內市場，同時主動“走出去”，了解國際技術的變化，國際產品的變化，國際消費者的變化，國際競爭手段的變化，以拓展國際市場。為此，我國企業要樹立全球市場營銷觀念，從市場延伸觀念轉變到全球營銷觀念，正確對待本國優勢和外國優勢，跨國公司的核心市場不再是本國市場，也不是某一個國家市場，不應將外國市場看作本國市場的延伸，進入外國市場不再只是為了解決剩余的生產能力，公司選擇進入任何一個市場都是為了戰略上配合公司經營目標的實現。就必須設計一個高度開放、面向全球的營銷組織，并且能夠完成三項任務:一是完成全球范圍內配置資源的任務，能夠利用各地資源為擴大市場規模，提高營銷效益服務;二是完成占領多個目標市場的任務，能夠適應不同國家的文化和消費習慣，在多個目標市場上穩步快速發展;二是完成多種方式進入目標市場的任務，適應出口貿易許可合同，國外直接投資的要求，建立相應的組織機構。

2.全球目標市場定位和選擇

在全球范圍內的市場細分和目標市場定位，同樣是公司開展市場營銷的開端和核心，公司國際營銷計劃的標準化或者本土化程度最終決定于選擇怎樣的目標市場。營銷管理者一定要認識到全球市場細分和目標市場定位的重要性，采用適合公司經營的產品或者服務的市場細分方法，根據公司的內部資源、競爭策略、戰略目標和各細分市場的特點、該細分市場中的競爭狀況等條件選擇適合公司的全球目標市場。公司的全球市場細分和目標市場確定依賴于公司得到的市場調查數據的真實性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發市場，所以有力的全球市場調查研究是國際市場營銷的基礎。正確和全面的市場調查和研究不止有助全球市場細分和目標市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當地適應性調整，從而避免了營銷計劃的錯誤。選擇全球目標市場則是企業在經濟全球化過程中所應采取的一個重要步驟。全球目標市場是在全球市場細分的基礎上進行選擇的，全球市場細分戰略大致可分為三種:一是全球性市場細分戰略。這是通過人口統計指標，消費者購買習慣與變動，尋覓各國消費者的共同需求，以此基礎劃分為需求相同的細分市場，這種需求的相同是建立在各國文化的趨同化基礎上;二是國別性的市場細分戰略，主要依據各國地理位置、國籍、各國文化的差異性將國際市場細分成不同需求的國別市場;三是全球混合型的市場細分戰略，既根據各國需求的共性，又依據各國需求的差異性市場細分，針對全球性市場細分戰略。可選擇的全球目標市場戰略亦存在三種:一是全球目標市場戰略。諸如麥當勞、可口可樂公司便是依據各國消費者需求的共性，以全球為目標推出相同的產品及實施相同的營銷戰略與策略;二是國別目標市場戰略。

3.創新企業營銷模式

企業應打破傳統的營銷方式，結合自身的經營情況有選擇地創新營銷模式。現在已經在國際市場上運用成熟的營銷模式主要有：網絡營銷、綠色營銷、品牌營銷、文化營銷等。網絡營銷是借助聯機網絡、電腦通信、數字交互式媒體來實現營銷目標的。網絡整合營銷不僅強調“多種工具，一種聲音”，而且強調顧客的整合，以“顧客為中心”實行目標管理；另外它還強調企業與顧客的互動（即顧客主動參與營銷過程，企業積極與顧客溝通）。隨著網絡技術突飛猛進，網絡將逐步走進人們的日常生活與商務交易，在經濟活動中將起到越來越重要的作用。企業應充分利用互聯網技術，建立起自己的網站，提供在線服務。企業還可將網絡營銷和品牌營銷結合起來，如企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業品牌形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。網絡營銷和品牌營銷結合的同時，也要滲透進文化營銷的理念，把企業的活動上升到一個更高的階段，從產品的文化營銷到品牌的文化營銷，最后到企業的文化營銷，企業不是賣產品而是賣企業的文化。此外，如今環保已成為世界關注的焦點。我國的主要貿易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環保法規日益完善和嚴厲，綠色壁壘應運而生。我國對外貿易依存度不斷提高，企業對國際市場的依賴程度也不斷提高。我國企業應當引進綠色營銷的理念，將綠色營銷貫穿從開發、定價到促銷的每個環節。綠色營銷就是企業根據綠色市場需求和其它相關的環境和社會因素，制定并優化營銷組合方案，它不僅要企業對人、才、物、信譽形象等資源的優化配置，產生經濟效益，同時，還要將生態效益和社會效益放到重要位置，使三者有效結合產生綠色效益。

4.加大我國企業品牌建設

當前中國企業的部分產品產量在全球產量的份額不斷增大，質量也有所提高，因此我國產品主要不是質量問題而是品牌問題。面對嚴峻的國際競爭，我國企業要加速國際化進程、拓寬發展道路就必須創建自己的國際品牌。我國企業培育國際品牌要從以下幾個方面著手:強化品牌創造意識是根本。我國企業品牌薄弱的主要原因在于品牌意識淡薄，因此品牌建設首先要解決意識問題，要在企業全體員工中樹立創品牌保品牌的觀念并在實際工作中嚴格以此觀念指導并監督企業的各項活動，同時樹立品牌第一利潤其次的信念，不為短期利益而放棄自己的品牌，做到堅持不懈創品牌維護品牌擴展品牌。品牌定位突出特色與個性。目前國際市場上同類產品日益增多，而且品牌林立，企業必須賦予自己的品牌和產品以某種特殊性，使之與其他品牌與產品明顯區別開來，從而被消費者認知并接受。實現品牌本土化。目標市場風云變幻非常復雜，國家不同、地區不同，文化和市場特征就不同，有時甚至差別很大，所以，實現本土化首先要對目標市場狀況進行深入研究，在研究國際市場營銷環境的前提下，采用適當變量對國際市場進行細分，選擇出最適合自己的目標市場。使產品從外觀設計到商標設計，從內在質量到外在功能都適應當地市場的需要。此外，還需要培育國際品牌。事實上，跨國公司也正是憑借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消費者。而對全球競爭，中國企業需要建立和維護一個強有力的品牌，更需要可以到國際市場上一比高低的世界級品牌。國際化品牌戰略的實施是國內企業擊敗競爭對手，走向全球的關鍵。

5、結語

隨著經濟全球化過程加快，特別是我國加入“WTO”后，我國企業面臨的競爭將更加激烈，我國企業在市場營銷方面，首先必須是觀念創新，因為觀念意味著思想，意味著行動指南，具有方向性和戰略性，只有這一環節處理好了，市場營銷其它方面工作才能做得更出色更有實效性。當然，不同類型的企業在資金、技術、人才等許多方面都有著明顯的差異，因此，不同類型的企業不要盲目片面地追求營銷模式的創新，應根據自身的實際情況來實施創新營銷模式。但是，經濟全球化牽涉面廣，情況復雜多變，所以文中提出的對策不可能解決我國企業市場營銷中所有的問題。隨著社會環境和法律環境的變化，隨著經濟發展和科學技術水平的提高，必定會有更多的營銷理念和模式出現，我國企業應始終以創新的精神來解決市場營銷中所出現的問題，這樣企業才能得以永久生存。

摘要：自從我國加入WTO以后，隨著經濟全球化進程的加快，我國經濟日趨全方位地融入世界經濟發展的進程之中，企業也將在更廣泛的領域、更高層次參與國際市場競爭。目前，全球500強中的大企業已有半數以上進入中國市場，使我國企業承受著前所未有的沖擊和挑戰。在此背景下，本文著重分析探討了我國企業如何重構營銷體系，以響應全球化浪潮的挑戰，把握機遇，在經濟發展中始終保持競爭力。

關鍵詞：經濟全球化，營銷，企業

參考文獻：

[1J張香蘭.面對全球競爭的企業營銷對策[J].經濟師.2002(3)

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[4]田旭.經濟全球化背景下我國企業營銷觀念體系的重構[J].商業研究.2004,(21)

[5]鄭宏.經濟全球化浪潮下營銷戰略的探索和思考[J].數控機床市場.2005,(09)

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[8].鄭志宇.淺談中國經濟與經濟全球化[J].科技情報開發與經濟，2004，（2）

第7篇：營銷分析論文范文

[關鍵詞]潮州市旅游品牌營銷

一、問題的提出

21世紀的旅游業正逐步由資源時代步入營銷時代，對如今的消費者來說，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會群體歸屬。據調查，旅游者在選擇旅游目的地時，除了考慮距離、時間、交通方式、旅游成本等因素外，越來越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認為，旅游目的地在21世紀將成為時尚的附屬品。在競爭日益激烈的旅游市場上，從旅游目的地城市甚至國家越來越多的傾向于采用品牌化技術來營銷自己形象并實現形象的差異化。作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營銷運動中是怎樣營銷自己的？

二、潮州市旅游品牌營銷缺憾

1.潮州旅游資源現狀

潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個歷史悠久的南國古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊濃厚，旅游資源十分豐富，全市現有文物古跡728處，其中全國重點文物保護單位6處，省級重點文物保護單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟橋、開元寺等眾多獨到的文化品牌，于1986年被列為國家歷史文化名城，現還擁有“中國著名僑鄉”、“中國優秀旅游城市”、“中國瓷都”、“中國婚紗晚禮服名城”、“國家重點工藝美術城市”、“民族民間藝術之鄉”和“中國潮州菜之鄉”等含金量極高的國家級“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強勢”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？

2.潮州市旅游品牌營銷缺憾

(1)旅游產品開發問題

雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉化為旅游名片，以吸引游客的到來。潮州市的大多數旅游產品已經較為老化、單一，缺乏較強的吸引力，主要表現在：一、產品結構不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級的階段；二、產品的升級換代速度慢，創新不夠，多年一貫制沒有新鮮感，還是那些傳統的旅游產品：韓文公祠、廣濟橋、開元寺等，雖說被譽為四大古橋之一的湘子橋修復竣工，迎接游客，但又由于票價過高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產品的參與性不強，觀光類占多數，給游客帶來的體驗參與比較少，如位于潮州古城區能表現潮汕傳統民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當地三輪車，匆匆的走馬觀花一番，未能給游客帶來更多的體驗。

(2)旅游品牌營銷意識問題

隨著國內省內旅游市場競爭的日益激烈，潮州市也認識到旅游產品營銷的重要性，而且旅游產品的品牌意識也開始覺醒。市政府明確提出了發展文化旅游，大造強勢旅游品牌的行動口號，但還沒有真正樹立現代市場營銷觀念，認為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業發展起來；旅游企業不是從旅游市場需求出發，更多的是想當然、憑感覺開發旅游產品；沒有把旅游業當作一項經濟產業來培育，而是習慣從自己利益出發，停留在旅游產品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產品觀念階段。

(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問題

很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡單的相互模仿，互相交流參觀之風極為盛行，而往往忽略了自身特點。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過高或過低、定位混亂等問題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒有準確提煉品牌形象問題、反映內容不貼切問題，缺乏時代感問題、品牌宣傳口號不洗練等等，如主打“中國歷史文化名城”、“中國優秀旅游城市”等名片，強調擁有國家級名片，殊不知“中國瓷都”全國已經有5個城市獲此稱號，而“中國優秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號在現在競爭如此激烈旅游市場競爭中，面對更為理性的旅游消費者來說，已難產生強大的吸引力，加上潮州的客源市場目標基本定位在珠三角及周邊地區，沒有進一步向內陸或國外延伸，使得客源市場空間更為狹小；在旅游宣傳促銷方面，力度仍然不夠，旅游產業的廣告遠遠沒有市場規范，沒有設立專項的宣傳促銷經費，各部門各單位力量薄弱，未能形成統一聯合的促銷格局。(4)管理體制問題

就文化旅游資源而言，潮州市是個資源大是市，擁有較大的資源優勢，但是資源缺乏系統整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優勢未能及時轉化成為產業和市場優勢，經濟效益明顯偏低，而又無法兼顧生態效益和社會效益。。近幾年，潮州市千方百計籌集資金，投入巨資對現有旅游資源進行大規模的保護修復、改建擴建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統一規劃，有時牽涉到各部門之間利益，難以迅速達成共識，形成合力。

三、潮州市旅游品牌營銷對策

1.突出地方特色文化，突顯產品差異化

具有獨特個性的城市才有獨特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現一種文化，表現出獨特的民族風情。在保持觀光旅游的情況下，應在優化旅游產品結構上加大調整力度，創造性的提出本地區旅游的游客利益點和旅游品牌形象個性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對不同類型游客的消費需求和出游動機，發展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點，加強旅游者高度自我參與及體驗。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時百姓的平常生活景象進行恢復，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗一把純粹的潮式生活；而在即將修復竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來的文化色彩及內涵之外，也要發揮其應有的商業價值——恢復舊時的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價還價購買各種物品，宛如回到遙遠的舊時；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動，聚集人氣。

2.樹立現代旅游品牌營銷觀念——和諧營銷

“酒香還怕巷子深”。現代的旅游品牌營銷應建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關群體整體的長遠利益，通過整體營銷活動，強調競爭中和諧地處理各種關系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長久的關系，實現人與人之間、人與自然之間、人與社會之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應深層思考和長期追求的。

3.準確定位與傳播旅游品牌

潮州市政府根據《潮州市旅游發展總體規劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個定位開展工作。主要以下方為基礎：一明確旅游者的需要和動機，依托潮州市已開發和潛在的旅游資源優勢，尋求同類產品的差異化特征；二是從文化方面進行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內涵，充分展示獨特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過采用先進的營銷理念與潮州市旅游業的實際情況密切結合起來，運用整合營銷傳播理論，整合各方力量，進行開展統一的旅游品牌傳播，旅游品牌營銷經費不足是現實問題，但面對旅游市場供大于求的客觀局面，沒有營銷經費保障就很難打開市場，必須想方設法改變這一局面。

4.理順各方管理——有限型政府主導模式

有限型政府主導模式追求的政府主導有限性是期望利用政府的能力以低成本來滿足社會對公共物品的需要，其核心內涵為“政府主導、企業主體、市場導向”。通過強化政府宏觀調控來實現資源的優化配置，通過培育市場主體來避免市場的畸形發展，并通過更多地讓市場主體參與旅游資源的保護和開發來促進旅游業的可持續發展。潮州旅游品牌營銷理不開各相關管理部門進行間接調控管理，提供公共服務產品，但也要求管理部門在參與旅游產業發展過程中，應規范自身的行為，尊重市場規律，著重在建立和完善旅游法規體系，規范旅游市場競爭秩序，加強市場監管，促進部門協調等職能上發揮作用，實現對旅游企業的服務和支持。

參考文獻：

[1]郭英之:旅游市場營銷學[M].大連:東北財經大學出版社,2006

第8篇：營銷分析論文范文

關鍵詞：飯店；市場營銷；誤區；對策

我國飯店業的快速發展時期應該是在改革開放以后。它由過去低水平的旅館、招待所發展成為今天的一大批具有國際接待水平的飯店，單星級飯店就達到了一萬多家，至于尚未評定星級的飯店更是不計其數，其經濟規模總量在我國旅游業中占有舉足輕重的地位。但目前的發展現狀讓我們不容回避的是：我國飯店的供給已早出現相對過剩，市場競爭的形勢是越來越嚴峻。那么如何在行業競爭越來越加劇的環境中求得生存與發展，是擺在我們廣大飯店經營者與理論工作者面前的一項很艱難的課題。

管理大師彼得·杜拉克（PeterDrucker）曾經說過：“飯店的成功不是由生產者決定的，而是由顧客決定的。”這就說明在飯店經營過程中，滿足顧客需求是第一位的。為了有效地服務于目標市場，飯店就必須開發適合的產品與服務并利用一切商務活動與綜合手段，在適當的時間，適當的地點并以適當的價格實現與目標市場之間的交換。而飯店市場營銷就是滿足顧客要求以獲得經濟效益的經營管理活動過程，也是飯店創造產品和價值并與他人交換，以滿足市場需求和實現其自身目標的過程。

中國飯店業近二十多年的發展從某種程度上說就是一部市場營銷與創新經營的發展史。有的飯店由于充分發揮了市場營銷的作用，充分挖掘了各級管理人員的智慧與才能，使飯店逐步地發展壯大，創造了驚人的經濟效益與社會效益；有的飯店開業時生意相當紅火，但是在走入正常經營后，不作市場調查，不搞市場定位，因循守舊，固步自封，盲目經營，從而使飯店日見衰落，最終走向破產倒閉。這一切都說明了市場營銷與創新經營在飯店發展中起著非常重要的作用，而做好市場營銷工作是飯店創新經營不可或缺的基礎。但是在實際的運作過程中，很多飯店的營銷工作顯然已經步入了誤區。因此，對此加以客觀的分析并提出一些適時的對策，對我國飯店業的健康發展應該是大有裨益的。

一、飯店市場營銷誤區的幾種表現

1、盲目削價已成了飯店競爭的主要手段

價格在飯店的經營過程中起著杠桿調節作用。但有的飯店盲目削價，作繭自縛。有的飯店提出的口號是“五星飯店，三星級價格”，有的則是提出“虧本大甩賣”；有的更是提出“二星級飯店，五星級服務”，有的甚至還提出“降價管理”這些口號的提出，直接導致了價格的混亂。飯店產品的價格與其生產成本緊密相連，飯店企業必須靠自身效益維持自身的生存與發展，如果盲目削價，勢必使飯店的耗費比例增大，而企業在收入低下的狀態中，員工的工資、福利就不可能得到保證，其積極性就得不到充分的發揮，從而必定會影響服務質量。而服務質量的降低，使客人群體得不到滿意的服務，從而導致市場的逐步萎縮。這樣的直接結果就是飯店的收入不斷降低，員工的待遇不斷受到侵害。這種周而復始的惡性循環，最終給飯店帶來的結果只有一個，那就是滅亡。

2、各自為陣已成為部份管理者的思想

在現實生活中有一種這樣的說法：同行是冤家。在飯店行業似乎表現得更加典型。在同一地區的很多飯店人們將飯店經營的一塊天地據為已有，從事的是封閉似的經營，各守一方天下，各辦一方事業，各占一塊陣地。發現同行光臨飯店或以冷漠的態度處之，或以不誠心而應付之。這種現象的存在，必將導致使本地區、本行業的信息得不到共享，使應有的市場得不到有效的開發而被他人掠奪，到頭來自然是營銷無客戶，效益無增長，事業無長進，同行之間無感情，嚴重阻礙了飯店自身的發展。

3、推銷拉客已成為很多飯店營銷的主要方式

目前在許多飯店中有的營銷經理或營銷代表，思考的是怎樣保證自己的切身利益，怎樣不擇手段地去完成指標與任務，怎樣非法地去滿足自己的私欲。因此在營銷活動中不是積極宣傳與推介飯店形象與飯店主要產品，從而使客人對飯店的各種設施、設備、服務項目等缺乏了解，對飯店的信譽與服務沒有誠信度，因而導致飯店的經營市場缺乏穩定性。有的飯店營銷經理或營銷代表強力推行拉客手段，致飯店利益于不顧，與客戶一道共同竊取回扣。這種現象的存在，導致飯店留不下真正的客戶群體，使飯店利益受到侵害。有的飯店，一旦營銷經理或營銷代表離職，一批客戶也隨之離開飯店，飯店的誠信客戶也就所剩無幾，飯店經營自然步入艱難之境。

二、飯店營銷工作應該努力的方向

加入WTO以后，我國飯店與國際跨國飯店集團已展開了直接的競爭。這對中國飯店業來說，既是難得的歷史機遇，又是嚴重的挑戰。為了能在不斷升級的競爭中搶占市場的制高點，飯店就必須客觀科學地預測其營銷市場的存量，分析飯店業在國內國際市場的競爭格局與發展態勢，從而從穩定經營入手，作好各種相應的準備。要使飯店獲得長足的發展，飯店營銷工作就必須從以下方面作出不懈的努力。1、明確與國際接軌是飯店經營的必然趨勢

我國加入世貿以后，飯店業已與其它行業一道融入了全球經濟的發展潮流。盡管“入世”沒有給中國飯店業帶來根本的震蕩沖擊，但“入世”已加速了行業的全面開放，引發了市場格局與企業經營機制的重大調整。我國飯店的經營服務標準與國際飯店的經營服務標準全面接軌是飯店業發展的必然趨勢。而這種發展趨勢給我國飯店業的市場營銷提出了更高的要求。因此，飯店的市場營銷應以國際標準化為準則，要以在培育國內市場的同時，加速培育國際市場為目標。這就要求從飯店總經理開始，到各級管理人員完成與國際接軌的思維定勢的改變，實現市場資源的合理配置，盡快了解與掌握國際通行的市場經濟游戲規則，提高管理水平。實現經營思維在國際通用標準游戲規則約束下的創新轉移。

2、市場定位是飯店營銷的必要前提

飯店的經營取決于市場經營的開拓，而經營市場的開拓取決于飯店的市場定位。一個飯店在經營策劃中應將市場定位作為出發點。飯店經營中最忌諱的一點就是將所有的客人都作為飯店的營銷重點。從哲學的角度來說，世界上的萬事萬物都存在重要與非重要兩個部份。所以飯店的市場營銷也要求是抓好重點客戶，帶動一般客戶。這個重點客戶也就是飯店市場定位的主要對象。如果一個飯店在其經營過程中，通過分析客源市場以及飯店所處的地理環境，將飯店確定為商務型飯店，則其市場定位應是以出差到本地的商務客人與本地的商務客人為飯店客源主體，也可輔以會議與旅行團隊為補充。根據市場定位，飯店應能夠提供配置了電腦與傳真的商務客房，完善商務客人休閑健身等各種設施，能夠保證商務客人的飛機、火車、汽車等交通工具的及時提供。飯店營銷人員要能夠及時與客人進行有效的溝通與交流，從而實現重點客戶重點服務保證，并通過客戶之間的口碑宣傳，使飯店的良好形象波及更加寬廣的領域，從而使飯店贏得更加穩定的客源市場。

3、以人為本是飯店營銷的主要動力

飯店的市場營銷首先要抓好營銷人員的素質培養教育，只有使他們熱愛飯店，才能使他們在市場營銷中將這種感情傳遞給客戶，從而使客戶了解飯店，誠信于飯店。怎樣才能使“以人為本”成為飯店市場營銷的主要動力呢？我們不妨在飯店經營管理的運作中發揮“磁場效應”。所謂磁場效應，就是飯店總經理在自己的工作中產生一個磁場，將飯店各管理層吸聚在他們的周圍而努力工作。飯店的員工也要在自己的對客服務工作中產生一個磁場，將所有光臨飯店的顧客吸聚在長期的滿意消費中。通過這種磁場效應，長期穩定一批飯店的管理精英，長期穩定一個誠信的市場，從而達到提高經濟效益與社會效益的永久性效應。在現實的運作中，有一個叫ZD的飯店，其“磁場效應”是發揮得比較成功的。當其它飯店在降價競爭的時候，他們堅持抓個、特色服務與超值服務，抓營銷人員的四面出擊，宣傳飯店形象，實施誠信的客戶交流。正是這種磁場效應的作用，在其它飯店大打價格戰時，該飯店價格反而調升。而價格的調升不僅沒有使飯店客戶減少，而且使飯店的品牌在社會影響中得到了提升。

4、加強橫向聯合是飯店營銷的有效舉措

飯店在市場經濟的博擊中，就必然接受市場經濟的洗刷與沖擊。在這種特定的形勢下，作為飯店的經營者就必須徹底摒棄那種“同行就是冤家”的封建思想。那種固步自封、因循守舊、封閉自我的經營者都將被市場經濟的洪流所淘汰。飯店只有形成橫向聯合的經營態勢，才能通過相互間的工作交流與相互學習而取長補短，通過信息共享的方式抵制一切危害飯店業經營市場拓展的不利因素而提高核心競爭力，才能使飯店永遠立于不敗之地。在橫向聯合中必須要明確的一個觀點，那就是“飯店經營要永遠將對方看作是合作伙伴，而不是競爭對手”，可以多種形式地組織一些諸如飯店總經理工作聯誼會、營銷人員工作交流會等活動，實現飯店之間的相互交流，相互學習，共同穩定價格，互通信息，市場資源共享，從而有效地提高飯店業整體市場競爭力。

第9篇：營銷分析論文范文

【論文摘要】水平營銷是企業很好的創新思維與模式；它是對縱向營銷的有益補充；對它的應用有利于企業走差異化之路，避免市場惡性競爭。首先企業對水平營銷要有一個正確的認識、理解和把握；其次，企業一定要轉變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發員工創造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營銷的體系以及企業在應用水平營銷時需注意的事項。

一、引言

橫向思維是一種很有效的創新思維方式，由英國劍橋大學的教授愛德華·德·博諾（EdwarddeBono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒有形成一套企業創新的實際操作方法而普及開來。美國西北大學的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授創造性地將橫向思維應用于市場營銷學領域，于2003年正式推出其最新營銷理念——水平營銷，為企業的產品創新指出了一條新的道路。

在市場競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業開始感受到營銷的尷尬與無奈，部分企業的盈利能力越來越弱。一方面，傳統的促銷組合策略已經越來越難以有效激發消費者的消費需求；另一方面，差異化的競爭難度增加而價格戰、成本戰等惡性競爭愈演愈烈，已經將企業競爭推向了尷尬的境地，企業的有機增長已經越來越困難。進入買方市場后市場競爭的加劇和又一輪的產能過剩已經將企業推向了微利時代。那么，陷于新的營銷困境和嚴重買方市場的現代企業又將如何尋求持續生存與發展呢？水平營銷為企業指明了新的方向。

二、水平營銷的體系

水平營銷是相對于傳統的營銷觀念而言，傳統的營銷方式被菲利普·科特勒教授稱為縱向營銷。目前在企業實踐中大行其道的縱向營銷的理論體系是上世紀60年代后完善起來的，其運行步驟是：首先，市場營銷就是發現消費者中客觀存在的需要并幫助消費者認知需要、激發他們的欲望、喚醒他們的需求進而真正地去滿足他們的需求過程，顯然通過市場調研進行需求分析是起點；其次，運用STP戰略進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位為企業指明方向、確立目標；最后，運用4P組合策略（產品、價格、分銷、促銷），將產品或服務推向選定的目標市場。作為一套成熟的市場營銷理論，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了許多企業的市場細分、市場定位大都基于同一目標市場、同一產品的局部更新，從而產生趨于同質化的競爭。利用縱向營銷的創新只是源于特定市場內部的創新，它是在市場一成不變的假定下開發新產品的主要策略，這是一種最普遍的市場創新方式，是一種靜態的思維模式。很顯然，這些創新是常規性的，并不改變特定的目標市場，都是在原有產品的類別里發生，誠然它們能夠擴大市場規模，促進潛在顧客轉化為現實客戶。但由于它們不能創造出新的產品和市場，最終的結果必然是競爭者之間不斷地把市場細分作為創新手段，把特定的市場進行無限地細分而造成市場過度零碎化，從而增加企業的成本，這也是當前許多企業的營銷困境所在。例如目前餅干市場就已經越來越細分化，出現了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創新性的產品，但始終沒有跨越原有的餅干市場。這一方面加劇了企業之間的市場競爭，另一方面餅干市場被細分的零碎化后導致制造企業的生產成本、庫存成本等不斷上升，盈利能力下降。

水平營銷就是利用橫向思維，跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發而激發出新的市場和利潤增長點。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市場，芭比娃娃的目標顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產品避免了在娃娃玩具市場的惡性競爭。水平營銷首先是創造性的思考，是一種動態的思維，科特勒教授稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創造。菲利普·科特勒教授總結出來了自己的體系，可按一定的模式進行操作。

1、選擇一個焦點。選擇焦點可從三個層面著手：市場層面，以需求、目標、用途或使用情境等作為切入點；產品層面，以有形的產品或服務（款式）、包裝或品牌特征等作為切入點；其余營銷組合層面，就是以縱向營銷的營銷組合策略中除產品要素外的其余三個要素價格、分銷或促銷作為切入點。

2、進行橫向置換制造營銷空白以產生刺激。制造空白的唯一方法就是暫時中斷我們慣有的邏輯思維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。

3、建立聯結。就是要進行粗略的評估，建立聯結可從三個方面著手，即跟蹤購買過程、提取積極因素、尋找使用情境。

水平營銷并不是對縱向營銷的否定或取代，科特勒教授認為，水平營銷只是縱向營銷的有益補充。水平營銷的思考能夠激發無數的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內進行分析和落實。實際上，營銷既要講究科學性又要講究藝術性，企業的營銷實踐更要注重權變管理，就是要隨機應變，隨需而變。水平營銷需要在縱向營銷框架內藝術性地發揮。

三、水平營銷的應用

水平營銷對于企業的產品創新無疑是重要的。管理大師德魯克（PeterF.Drucker）說企業的宗旨是創造顧客，所以企業具有兩項職能——而且只有這兩項基本職能：市場營銷和創新。科特勒教授創造性地推出水平營銷把企業的兩項基本職能更緊密地結合在了一起。在這個產品和技術可以低成本復制的營銷時代，越來越多的市場進入了同質化競爭，但企業可以利用水平營銷走向一條差異化的競爭之路。就像飲料市場，許多競爭者不斷進入，最終使市場陷入無限細分的需求飽和狀態，而借助水平營銷，企業就可能在新的市場拔得頭籌，因為創意是無法復制的。例如王老吉涼茶的目標市場就已經不是局限于原有的飲料市場了，因為它滿足的不僅僅是消費者解渴的客觀需要，實質上是飲料的解渴主導功能與草本植物（中藥）預防上火功能的重組，在一定程度上跨越了原有的飲料市場，形成了差異化的競爭。

筆者在對企業做培訓的過程中發現，企業要想很好地應用水平營銷，需要注意以下幾點。

1、要理清水平營銷與縱向營銷的關系。前面提到水平營銷是對縱向營銷的有益補充，而不是對縱向營銷的否定或取代。水平營銷解決了縱向營銷在實踐中過度細分市場使市場過于零碎化的問題。實際上，在實踐中縱向營銷與水平營銷之間是不可或缺的互補關系，這就要求企業的相關人員等對縱向營銷的理論較為熟悉。只有在熟悉縱向營銷理論的基礎上才能正確理解和把握水平營銷的實質，也才能更好地應用于實踐，為企業的產品創新做出實質性的貢獻。

2、水平營銷的應用需要有創意的員工。首先，創意是基于個人的，企業的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創意、富有想象力的人員，直接影響到企業的創造力。因此，企業要盡量招用一些有創造力的員工非常重要。其次，對有創造潛質的員工進行訓練，對員工進行橫向思維的培訓是企業創造力的放大器。企業要加大對員工的培訓力度，激發員工的創造力。

3、水平營銷不是簡單地應用于企業的產品銷售，更重要地是應用于企業的創新領域。顯然，水平營銷的應用不單是企業營銷部門的事，而應該是企業更多部門都要考慮的事。水平營銷的應用需要一種良好的環境，便于溝通、協作的環境。

4、企業應用水平營銷需要加大文化管理，激發員工的創意。水平營銷需要的是員工的激情與智慧（大腦）而不僅僅是雙手，企業不能只用“泰勒制”管理員工。“泰勒制”在近百年的時間里大行其道，是因為利用它能較好地管理好體力勞動者。而水平營銷的應用要看組織是否有容納個人創造性的文化氛圍，企業還要特別鼓勵員工的創造性思想，對于勤于思考、富有創意的員工給予特別的獎勵，企業要把握好制定既多又嚴的規章制度（硬性管理）與創新性文化的塑造（軟性管理）之間的平衡關系。

四、結束語

水平營銷是很好的企業創新思維與模式；它是對縱向營銷的有益補充；對它的應用有利于企業走差異化之路，避免市場惡性競爭。首先企業對水平營銷要有一個正確的認識、理解和把握；其次，企業一定要轉變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發員工創造熱情的文化氛圍。