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第1篇：汽車營銷模式論文范文

關鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區連鎖

伴隨著中國汽車工業的迅速發展，營銷渠道也在發生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發展趨勢，進而對中國汽車制造商、經銷商等提高相應的決策參考。

國外汽車行業營銷渠道現狀

無論是歐盟還是美國，汽車行業營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環境的改變，渠道結構又都發生了相應的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經銷商業主簽定合同，授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應）、Service（維修服務）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發展到上世紀90年代的產物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經銷商的業績和發展受生產廠家產品的設計和質量以及產品是否為消費者所喜愛、對經銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店狀況

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經銷商。

歐盟的汽車生產商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產權等為紐帶、依靠合同而與生產商的利益緊密結合在一起。生產商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區域劃分為若干小區域，在每一個小區域內選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產廠家進貨，然后發送至商或零售商處，起到批發和中轉的功能，不從事零售業務；商或零售商負責具體的零售業務。生產商通過限制供貨的方式控制分銷商的網絡。

生產商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應維修服務以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產商品牌的功能，但是由于區域內排它性選擇經銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產商在與世界其它汽車生產商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。

美國的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構成：排它性特許經銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區別于歐盟的獨立經銷商，在美國幾乎沒有獨立經銷商，品牌專賣店是由汽車生產商投資，經銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經銷商同醫生、會計師、公眾安全等職業一樣是受國家控制的職業之一，汽車經銷商取得特許經營權是由地方政府批準的，經銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經銷商才做服務。汽車售后服務也趨向專業化：汽車零配件的專業化；汽車保修的專業化等。

從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯網交易，目前，美國汽車的互聯網交易非常活躍，消費者從下定單到定單的滿足發送至消費者處只需要3到5天的時間。

我國汽車行業營銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內主要汽車生產廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”為主要內容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產企業也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風滿樓”的味道。國內的品牌專賣店在結構以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內4S店的投資規模較大從而將成本轉嫁給消費者導致價格較高以及4S的軟件素質（諸如無自己的品牌，從業人員素質低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

作為一種消費品，汽車在國內與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經濟比較發達，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經濟水平以及城鄉差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經濟的發展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現于中檔以及經濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。國內與西方國家在汽車市場結構方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結構是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結構更加類似于壟斷競爭類型，生產商比較多，每一生產商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產商瓜分，每一生產商所分配的量就很有限了；同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國家由于經濟的發達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結構的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發展比較好就是理所當然的了。在中國經濟比較發達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產商可以采用4S店的模式，因為經濟發達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結構更加類似于寡頭壟斷。

汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產商為其提供更低的價格或更優惠的車型，鑒于較大的零售量，生產企業不管迫于無奈還是主動，最終結果只能滿足連鎖企業的要求。連鎖企業利用優惠的價格逐步將其它形式的渠道驅逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業有更大的實力從生產商處得到更低的價格和更優惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據主角的核心。同時，隨著連鎖規模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產商的作用，那些實力較差的經銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區或上海的“汽車大道”，服務結構外派至連鎖企業或者由連鎖企業代辦整套手續，從而形成一種新的服務。

汽車園區的發展有太多無奈

集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發揮了重要的作用，其核心優勢在于：品種全，價格低、服務好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規模效益。在汽車市場供不應求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時間問題，相應的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。

汽車園區最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿易服務園區設計了九大功能園區——國際汽車貿易區、汽車試車區、二手車貿易區、汽車特約維修區、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區、休閑娛樂區、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區的功能內涵。實現了現金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續一站式的服務功能，成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內外汽車廠商咨詢服務中心。

但是，汽車園區的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區（包括規劃中的）地理位置在郊區，商業氛圍比較淡；汽車園區內的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應的規模優勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。

因此，未來汽車園區到底該往何處去，現在下結論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經建立汽車園區的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

電子商務有效提高汽車生產企業競爭力

作為一種渠道模式，汽車網上銷售盡管在國內還沒有太大的發展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發揮越來越重要的作用。電子商務是企業實力的象征，生產企業能做到網上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領先戰略的企業、還是差異化戰略的企業，均可以從中受益。因此，生產企業要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應對措施。

品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區的發展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務將能有效的提高企業的競爭力。

參考資料：

第2篇：汽車營銷模式論文范文

    論文提要:在新的競爭環境下,傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要,因此根據汽車市場需求和競爭,分析汽車營銷模式,就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀,總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足,對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。 

    隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長,汽車市場需求也在不斷更新,在市場競爭機制的調節下,汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析,中國汽車營銷模式的發展趨勢。 

    一、我國汽車營銷渠道模式現狀 

    改革開放30年以來,我國的汽車營銷模式得到了較快的發展,由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前,我國汽車行業的營銷渠道模式主要有:特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。 

    (一)特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式,因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店,即:整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說,生產廠家除了考慮銷量外,還希望樹立品牌的形象,以牟取更加長遠的利益。 

    (二)普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售,價格就便宜,價格便宜銷售量就大,然而銷售量大,就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢,在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑,就會導致其他模式的經銷商退出當地市場,然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。 

    (三)汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體,因為汽車園區的功能齊全,在汽車銷售、維修、配件等方面,汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能,各項功能汽車園區基本全部具備,對于客戶購車來說非常方便。 

    二、汽車行業營銷渠道存在的不足 

    我國在加入WTO以后,汽車行業方面的競爭加劇,原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來,其主要表現在以下方面: 

    (一)缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性,并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標,但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上,至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系,這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。 

    (二)汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性,都會直接影響渠道的管控能力。目前,汽車廠家都是通過對產品的控制,特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理,廠家處于絕對控制地位。然而,一旦產品滯銷,廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤,就降價、竄貨、甚至低于進價銷售,這不僅亂了廠家的價格體系,還嚴重影響了品牌形象。 

    (三)汽車營銷渠道服務能力不足。目前,國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象,營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面:①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨;②對于一些高檔車的進口部件,普遍缺貨,且供應不及時;③維修技術,對于專營店無法解決的技術難題,經銷商迫切需要廠家提供支持,而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要;④商家不僅需要產品的營銷廣告,也需要增加服務營銷廣告的投入。 

    (四)汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心,強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展,都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前,隨著我國加入WTO時間的延續,國外汽車大量進入中國,汽車市場競爭日趨激烈,經銷商的利潤不斷降低,導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。 

    三、我國汽車營銷渠道發展趨勢 

    由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制,以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點,都具有特定的使用范圍和消費群體,這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式,要依據市場規律和變化,結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為,中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面: 

    (一)汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少,廠商與消費者的距離要盡可能地拉近,降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本,而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢,汽車廠家在終端能與用戶直接溝通,做好售前、售中和售后的銜接服務,更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素,以避免營銷渠道的變革風險。 

    (二)汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設,用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如,訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源,實現營銷渠道建設的一體化,即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。 

    (三)汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大,這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示,汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上,汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源,可占據總利潤的60%~70%左右。 

    (四)汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式,對汽車的營銷將會產生很大影響:首先,汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式,只要進入汽車制造企業的網址,用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡,進行查詢、網上下訂單等活動;其次,網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標,就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購,并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出,客戶所選的車型、顏色和車的立體模型,為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換,對同類型汽車性能進行比較;再次,每個汽車企業網站上都有客戶評論,瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論,比如誠信度、性能、售后服務等。 

    總之,只有把握好市場需求和經濟發展的方向,才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式,這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。 

    參考文獻: 

    [1]胡大志,姚喜貴,薛偉,《現代汽車營銷》[M],中山大學出版社,2004. 

    [2]伯特·羅森布羅斯,《營銷渠道管理》,機械工業出版社,2003. 

    [3]張國芳,《汽車營銷》,北京,人民交通出版社,2003. 

    [4]紹海忠,《WTO與汽車營銷》[M],武漢,湖北人民出版社,2001. 

第3篇：汽車營銷模式論文范文

【關鍵詞】汽車市場;營銷策略;分析與借鑒

1、國外成熟汽車營銷策略分析

1．1德國的汽車營銷模式。

作為汽車的最早發源地，德國的汽車一直以來都深受世界各國消費者的青睞，德國汽車最具代表性的作品便包含了奔馳、寶馬等知名品牌。作為汽車誕生地的德國，其國內汽車生產商對于自身企業文化的重視程度絲毫不遜于對產品質量的追求，正是由于這一原因，德國汽車品牌才能在經歷超過百年光景后，仍然高居世界汽車之巔，壟斷世界大部分汽車市場份額。在德國，汽車生產商對于營銷體系的構建十分重視，它們堅持以分銷、零售和為主要的營銷渠道，它們善于權衡各方利益得失，將合作方與本企業充分的連接在一起。

1．2美國的汽車營銷模式。

對于美國這一新興國家在來說，世界對它的評價從來都十分之高，在美國的汽車行業，世界業內專家對其評價便是兩低三高。所謂兩低便是講美國的汽車生產企業所投入的非常少，主要原因便是在于美國的汽車專賣店相對來說十分務實，當然這也是我國4S店所需要重點學習之處;第二方面便是成本低，這方面所講的是美國汽車銷售行業的銷售層次較少，能夠使用較低的銷售成本取得較好的銷售收入。

1．3日本的汽車營銷模式。

日本雖然是二戰的主要戰敗國，但是日本的汽車行業卻能夠很好地在世界范圍內取得領先地位，日本的汽車生產商以及銷售商對于市場行情的預測有著獨到的見解，往往能夠準確地定位市場發展。它們經常進習慣世界汽車市場調查分析，根據市場調查的結果來安排生產與銷售。綜合而言，日本的汽車營銷模式成功之處主要有三點:首先便是對市場行業信息的獲取;其次便是對于自身組織架構的設計方面，日本講究柔性組織架構的設計，而這種組織架構能夠很好地幫助日本企業適應多變的市場環境，并且有利于做出正確的反應;第三點便是其本汽車企業的企業文化，日系品牌經濟實惠、耗油量低，而勤儉、敬業等都是日系汽車經濟實惠的主要原因。

2、國外汽車市場營銷策略的借鑒

2．1以社會營銷觀念帶動汽車市場的營銷。

在深入分析了世界發達國家發達汽車市場的行業特點之后，對于我國汽車行業來說，首先要轉變汽車營銷觀念，開展以社會營銷觀念來帶動汽車市場的營銷。社會營銷觀念無論是在汽車行業還是其他行業都顯得十分重要，在汽車行業，無論是車輛的設計與研發、車輛的價格定位等都處處彰顯出社會營銷觀念的身影。在國內，最為突出之處便是在于環保汽車、新能源汽車的設計與研發，比亞迪正是在充分分析了當今世界的發展形勢以及人們的消費觀念的轉變之后才研發出來的一款綠色化的汽車產品。社會營銷理念對于企業自身良好企業形象、企業產品的品牌形象以及企業自身的雇主品牌形象而言都具有十分現實的意義。

2．2塑造獨具特色的汽車品牌文化。

汽車品牌文化是汽車企業發展的靈魂，汽車企業應該努力將自身企業文化與汽車品牌進行充分結合，在品牌文化中彰顯自身產品的特點與優勢，借此來增強企業自身的軟實力。在品牌文化塑造方面主要應該從以下三個方面進行:物質、行為以及精神。首先在物質層面，這是品牌產品展現給人們的最為直接的一面，這一方面主要表現在汽車自身產品的質量以及汽車銷售4S店的店面服務與質量等領域。行為方面主要是講店面員工的日常工作行為以及對待客戶的態度與效率方面這種，這是一種動態的企業文化，可以從多個方面進行塑造，但是它不是一個短期能夠改善的層面。

2．3充分利用現代化的銷售模式。

作為一種銷售模式，汽車在網上進行銷售的模式雖然國內尚未有太大的發展，不過隨著社會和經濟的發展，這種營銷模式將會越來越收到重視。電子商務在現代經濟中可以認為是企業實力的一種表現，汽車生產企業如果可以做到網上銷售，這本身就是一種品牌提升的行為;而且，電子商務也是提升自身競爭力的一種有效手段，無論是實行差異化策略還是成本領先策略的企業，都能從中受益。所以，生產企業需要認真研究這種新興的銷售模式并積極應對。

2．4汽車連鎖超市銷售模式。

連鎖營銷成為現代主流的銷售模式，其主要在于這種銷售模式可以很好地適應并且滿足我國消費者的消費特點。連鎖企業特別是全國性質的連鎖企業的訂單量比其他銷售模式要多，訂單量多了之后可以和生產商就價格問題進行協商，取得更優惠的價格，鑒于較大的銷售量，生產企業無論是主動還是迫于無奈，最后只能滿足連鎖企業價格方面要求。這與我國汽車消費的特點是相一致的:中國汽車銷售量增長最快的是經濟型與中檔車型，這些消費者對于汽車價格比較敏感，連鎖超市的汽車銷售價格正好滿足了這一特點。所以，汽車連鎖超市應當定位于中低檔車型是其能否生存和快速發展的核心。汽車連鎖銷售企業經營的品牌相對較多，能夠適應消費者“貨比三家”的心理需求，同時可以為消費者省去東奔西跑的麻煩;而且，汽車連鎖企業的形成可以解決現在消費者購車過程中手續煩瑣的問題:比如北京的汽車園區與上海的“汽車大道”，將服務機構外派到汽車連鎖企業或由汽車連鎖企業代為辦理整套手續，進而形成一種更便捷的服務。綜上所述，市場處處存在機遇，作為汽車行業的銷售企業，應該努力抓住稍縱即逝的市場機遇，在新的市場環境下塑造獨具特色的汽車品牌文化，采用與時俱進的營銷手段，爭取在新時代，贏得激烈的市場競爭，占據有力的市場地位。

【參考文獻】

［1］劉一昕．中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢［J］．上海汽車，2009(02)

［2］劉飛，徐成．關于我國汽車營銷模式發展的探討［J］．特區經濟，2007(08)

第4篇：汽車營銷模式論文范文

[關鍵詞]旅游綠色營銷文化營銷體驗營銷定制營銷形象營銷

旅游作為后工業化信息社會中的一種主要的消費活動,日益凸顯出其重要性。本文將對旅游市場進行重新細分化以求達到滿足不同旅游者的需求，并根據不同的旅游市場有針對性地制定相應的營銷模式，以求“精、準、快”地占領廣闊的旅游市場、拓展后續發展空間。論文百事通

一、旅游者類型

日本心理學家今井省吾指出，現代人的旅游動機分為三種:（1）消除緊張感的動機，包括交換氣氛、從繁雜中解脫出來、接觸自然;(2)自我完善的動機,包括對未來的向往、接觸自然;(3)社會存在的動機，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常識、家庭團圓。

不同的旅游動機決定了游客選擇不同旅游市場的心理模式的不同，根據游客選擇旅游的動機不同，游客大致可以分為如下幾種:

1.觀光型。分為以自然景觀為主型和以人文景觀為主型。

2.學者型。此類游客的目的性較強,多把旅游作為一種文化交流活動。

3.健身型。以強身鍵體為目的,這種健身及療養型的旅游增加幅度較大。

4.獵奇型。以年輕人為主,希望憑借自己的體力、智力去征服自然。

5.商業型。主要足跡在各大中城市,尤其是沿海經濟發達地區，消費能力比較強。

二、旅游市場的細分

根據以上對旅游者類型的劃分，我們可以將旅游市場劃分為以下幾類:

1.文化旅游:世界旅游組織的《世界旅游報告》指出,在21世紀,旅游市場對文化的需求不斷增強,文化旅游正以每年10%～20%度增長,現代旅游已從傳統的觀光旅游向文化旅游層次發展。

2.生態旅游:1993年國際生態旅游協會把其定義為:具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。生態旅游的內涵更強調的是對自然景觀的保護，是可持續發展的旅游。

3.鄉村旅游:自2006年國家旅游局確定全國旅游宣傳的主題為“2006中國鄉村游”起，鄉村旅游逐漸成為中國旅游新的亮點。

4.工業旅游:這個詞或許在今天的中國還相當地陌生，但在發達國家卻已經開展得相當成熟。法國的雪鐵龍、德國的大眾、日本的東芝每天都吸引成千上萬的游客。國外的成功經驗表明，工業旅游有著廣闊的發展遠景，并會產生極大的社會效益和經濟效益。

5.探險旅游:隨著人們對旅游的多樣化的需求，很多旅游者不僅希望從旅游中獲得對異地文化和風情的感知，更渴望在旅游中實現自我、超越自我．

三、營銷模式的制定和運用

根據以上對不同旅游者類型和旅游市場的細分，制定以下相對應的營銷模式。

1.生態旅游—“綠色營銷”

綠色營銷，是企業以環境保護觀念作為經營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。生態旅游既要符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，又要有利于可持續發展，實現綠色營銷是十分必要的。

(1)目的地形象綠色營銷:指為目的地設計一個悅目且符合環保與生態消費觀念的旅游形象,它包括生態旅游景區地名、徽標、廣告標識語、景區交通工具乃至垃圾箱的外觀設計,這些設計都要符合綠色標準并且能充分體現生態旅游的環境教育和解釋大自然的特點。

(2)行為綠色營銷:是指旅游從業人員的服務行為綠色化，即承擔可持續發展的責任，引導減少破壞環境行為的責任以及具備有關生態學和保育原則,心理承載力和社會承載力以及經濟承載力。

通過以上兩種方式的綠色營銷來為旅游者設計一個愉悅的生態旅游環境，讓游客感受到真正回歸大自然的喜悅。

2.文化旅游——“文化營銷”

文化營銷，是充分利用文化的力量來實現企業的戰略目標的市場營銷活動。在具有傳統文化特色的文化旅游景點通過營造其文化特色來吸引旅游者實為準確地營銷模式。以下將從外部宣傳和內部景點兩方面進行分析:

(1)外部宣傳——借勢文化營銷:即借用電影和電視來宣傳文化旅游景點的悠久歷史和內涵。如中央電視臺拍攝的紀錄片《故宮》,以此喚起人們對北京故宮這一文化旅游景點的向往。

(2)內部景點——主題文化營銷:即通過挖掘旅游景點的傳統文化內涵和優勢,對這一旅游景點進行的主題文化營銷。例如在永州，就根據其所在地的旅游資源優勢和特色，每年定期舉辦一到兩次大型主題文化旅游活動,如“中華舜文化旅游節”、“國際瑤文化旅游節”等。通過主題文化營銷的方式,不僅可以增加文化旅游景點的知名度，而且增進了游客對旅游景點的了解，為不同知識需要的游客提供了學習的機會。

3.鄉村旅游——“體驗營銷”

體驗營銷是一種通過為旅游者提供體驗來創造價值的營銷方式。

(1)娛樂體驗營銷：即通過滿足旅游者在旅游過程中的娛樂訴求而實現營銷目標的一種營銷策略。讓旅游者在鄉村的藍天碧水、廣闊無垠的田園中享受清新的空氣和身心的釋放。

(2)角色體驗營銷：即通過讓游客角色置換，體驗真實的鄉村生活，培養他們積極的情感。例如可以在鄉村旅游景點推出“農家樂旅游”、“采摘節旅游”等。

(3)文化體驗營銷：即從旅游者的文化體驗訴求出發，借助與文化相關的產品、設施及服務來塑造一種文化氛圍，從而滿足旅游者文化體驗的需要，達到營銷目的。例如我們可以以祭祀建筑文化，鄉村飲食文化和鄉村農耕文化的文化體驗活動為主。

4.探險旅游——“定制營銷”+“體驗營銷”

(1)“定制營銷”，即在大規模生產的基礎上,將市場細分——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場,并根據每一位顧客的特定要求,單獨設計的營銷方式。由于探險旅游具備一定的危險性，所以根據各人的不同專業探險知識和體魄制定不同的探險旅游項目的定制營銷成為首選的探險旅游營銷模式。

(2)“體驗營銷”，就是通過探險體驗，幫助旅游者真正達到挑戰自我的目的。游客可以通過體驗激流探險、巖洞探險、海底探險、登山運動等活動征服自然,樹立自信，珍惜生命。

5.工業旅游——“形象營銷””+“知識營銷”+“體驗營銷”

工業旅游不同于自然景觀、人文景觀的旅游，它能給予游客更多的是展現工業文化，感受工業文明，為旅游者提供多方面的專業知識，而同時又能夠給企業增加收入、傳播形象。因而工業旅游的營銷應當從以下幾方面著手:

(1)“形象營銷”——即借助企業形象、品牌形象、產品形象等形成的形象力來展開的營銷活動。企業通過塑造優美的工業環境吸引消費者，用優秀的企業文化理念感染游客，用先進的工藝技術說服游客。

(2)“知識營銷”——即通過耳聞目染向旅游者傳播相關的工業知識。工業旅游不是“工業”與“人流”的簡單結合，而是要把工業的魅力滲透到旅游的諸要素中，才能取得良好的效果。如鋼鐵企業可以“鋼鐵是怎樣煉成的”為主題設計知識營銷的方式。新晨

(3)“體驗營銷”——工業旅游的魅力，也就在于在為游客們增長知識的同時，能夠制造出多種體驗。游客們在面對五光十色的工業產品時會產生好奇心，迫切希望自己去親身體驗一下當汽車工人、煉鋼工人的滋味。例如在德國奔馳公司，游人可以參觀奔馳車的總裝線，也可以穿上工作服擰幾顆螺絲釘，最后還可以直接把車買走。

面對迅速變化的旅游市場我們也不能忽視其他營銷模式的綜合運用，還要因地制宜地制定營銷組合策略。尤其是加入WTO后，中國的旅游市場將會面臨更大的機遇和挑戰，要使中國成為世界旅游強國必須加快旅游營銷模式的改革和創新，使其適應消費人群和市場細分的需求。

參考文獻:

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[6]唐峰陵:永州文化旅游探析[J].湖南科技學院學報,2005,26(8):60-62

第5篇：汽車營銷模式論文范文

    論文摘 要:某汽車生產商免利息貸款購車活動的開展為什么沒有出現預期的火爆場面,是外在因素還是內部原因。文章通過分析揭示了其原因在于營銷的錯位,為汽車公司在開展此類活動時提供有益的幫助。

    某汽車公司自成立以來,在中國的汽車市場上可以說是知名度很高,2006年在全國乘用車銷量排行榜上名列前三,每一次銷售活動幾乎都得到了消費者的熱捧。但是,最近某汽車有限公司推出的購車享受免息貸款的營銷活動,與該廠商以往的活動相比,此次活動展開至今,市場反應平平,并沒有出現廠家預期的火爆銷售場面。為什么會出現這樣的局面呢?筆者通過分析,認為其營銷錯位是主要原因。

    一、賣點與目標市場需求錯位

    賣點與目標市場需求錯位是某汽車生產商預期目標沒有實現的現實原因?，F代營銷學觀點認為:消費者購買商品是為了獲得其基本效用。因此,營銷的重點首先應該是開發符合目標市場需求的核心產品。但我們發現,某汽車生產商宣揚的賣點與其目標客戶群的需求——買點存在嚴重的錯位現象。某汽車生產商公司此次活動推出的汽車是某品牌進口高檔汽車系列,包括四種類型轎車。某汽車生產商公司將簡約的設計風格、動感體驗、獨有的增壓技術和安全四大特色作為賣點,不斷強調以駕駛感為核心的體驗價值。但該生產商的這種類型車的目標市場——高端市場的需求并非如此。傳統高端市場的用戶大多是商界人士尤其是中小企業主,他們對汽車的核心需求是其提供的交通服務而不是體驗。因為市場經濟時代時間就是資本,時間就是金錢,搶在時間的前面就意味著能更多地抓住商機。在中國這樣一個特殊的市場環境中,現在最方便的交通工具是汽車,它應該成為使用者獨立而敏銳思想的外延而絕不僅僅是人車合一的體驗。但該生產商的這種類型車的賣點——提供的體驗價值,與目標市場的買點——顧客需求發生了嚴重錯位。該汽車生產商所宣揚的四大與眾不同的特色對顧客而言優勢并不明顯,因為其它高檔轎車依然可以保證簡約的設計風格和安全,甚至其競爭者可能推出性能更優秀的汽車;其為擁有強烈及獨特個性化的專業人士帶來的人車合一的駕駛樂趣,該汽車生產商也沒能提供強有力的證明,而且還有可能受到消費者的質疑,因為在汽車界大家都知道開寶馬、坐奔馳的說法。至于獨有的增壓技術,消費者并不是此行業的專家,對此不感興趣。同時,此次推出的該款車系列給消費者選擇的余地太小,不能滿足消費者需求多樣化和多變性的特點。所以說其所宣揚的賣點,在這種情況下,要實現其目標的難度可想而知。

    二、現實需求與潛在需求錯位

    潛在需求是指現有產品或勞務尚未滿足的需求狀況。隨著人均收入的提高,廣大的工薪階層逐漸成為中高檔汽車市場的目標客戶群。該公司此次推出的某品牌高檔汽車系列,顯然不僅僅是針對傳統高端客戶群體——中小企業主,他們更想讓廣大的工薪階層成為他們的目標群體。但是,以中國目前的實際消費情況來看,廣大的工薪階層還只是高端汽車市場的潛在消費群體。這是因為:2006年我國人均GDP超過1000美元,雖然對于我國的消費行為、結構等有著非同尋常的意義;在發展經濟理論中,人均GDP數字也的確可以作為衡量人均財富和消費能力的指標。但是人均GDP指標只有在消費型的國家才有比較重要的意義,這是因為在消費型的社會,GDP的增長往往與個人財富呈正相關,因此人均GDP的增長就代表著一定的人均財富的相應增長。中國經濟是一個靠投資推動的經濟體,國家和地區GDP增長主要是靠基礎建設、大工業項目的投資推動的。中國的人均GDP是投資型的而不是消費型的。人均GDP數字升得很快,這并等于人們的財富水平普遍得到了增加。因此,在中國這種具體國情下,簡單地以人均GDP來判斷消費結構的升級還為時過早。所以,該生產商此次顯然是把中國汽車市場上的潛在需求當成了現實需求,出現看車的人多,買車的人少也就在情理之中了。

    三、營銷戰術與營銷戰略錯位

    主要表現為追隨者戰略與挑戰者戰略錯位,高端市場目標與低端市場營銷戰術錯位。從2007年1~9月的整體銷量來看該汽車生產商是名列前三位,但其在高端市場的表現差強人意。由于各種原因,國內汽車市場的高端用戶基本認可的是雅格、凱美瑞以及領馭、奔馳、寶馬和奧迪等品牌。顯然,搶奪高端市場,是該汽車生產商發起此次營銷活動的初衷和目標。而其要搶奪高端市場,只能從上述汽車生產商那里分一杯羹。按照經典營銷學理論,該汽車生產商在國內汽車高端市場應該屬于挑戰者,應該執行挑戰者戰略。根據營銷學的挑戰理論,我們知道其挑戰程序應為:確定挑戰對象,尋找對手弱點,準備攻擊武器,制定攻擊程序,制定防范措施。從某公司此次的各種宣傳策劃來看,其無意擾亂國內高端汽車市場,引起更加激烈的競爭,顯然采用的又是跟隨者戰略,把自己定位為上述各高檔汽車品牌生產商的跟隨者。但縱觀其市場運作,他們處處在跟幾大品牌生產商做對,做夢都在想著搶國內汽車的高端市場,實行的似乎又是挑戰者戰略。說他是挑戰者,卻又發現其并沒有找準國內幾大高端品牌的弱點,也沒有準備強有力的攻擊武器,更沒有一套完整的挑戰程序和防范措施。相反,只是一味地強調自己產品的特色,奉行的是典型的產品營銷觀念。在這種戰略嚴重錯位的情形下,其又怎么可能成功呢?

    在營銷戰術上,該公司不斷強調其獨有的幾大特色,選擇了變相的價格攻擊手段,采用降低首付和利息的辦法來刺激購買。這一措施對于能夠購買高檔汽車的高端用戶來說,吸引力實在太小,反而倒增加了他的心理成本,使高端用戶敬而遠之。這種“零利息”戰術把自己拉入了事實上的低端市場,破壞了其高端形象,與其初衷相背離,使其市場定位變得模糊起來,迷失了自己的顧客群。一個高端用戶不愿買,低端用戶又買不起的產品,怎么可能暢銷呢?

    四、附加價值與附加成本錯位

    附加價值與附加成本的錯位降低了該公司對目標客戶群體的吸引力。顧客價值理論認為購買一種新商品的成本,尤其是高價值的商品,除了時間成本、體力成本和心理成本之外,更為重要的還是貨幣成本。按照該公司所宣傳的,零利息貸款購車活動其本意顯然是要降低消費者購車的貨幣成本。公司極力宣傳其獨有的新技術,帶來了新的附加價值,但其是否足以彌補隨時間變化帶來的附加成本呢?為了方便地說明問題,我們假設一輛此類型車的價格為10萬元人民幣,這個價格是該公司在全國市場上銷售此類型車的指導價。此次活動該公司規定各汽車經銷商必須以指導價為基數來計算30%的首付額。假如某個消費者采用了零利息貸款購車,期限為一年。則其在首付3萬元之后,一年之內還必須償還余下的7萬元,其實際購車費用為10萬元,還不包括在這一年當中汽車的磨損折舊費用以及其他一些費用。而此類車型的實際市場零售價在當時一次性付清的情況下是9萬元甚至更少。那么客戶將為零利息貸款購車多付出多少錢呢?顯然獨有的新技術帶來的附加價值并不足以彌補隨時間變化帶來的附加成本。同時正如筆者前面所講,能夠購買高檔汽車的消費者如果采用分期付款的方式購買,在中國這樣一個消費環境下,還會大大增加購買者的心理成本,所以銷售困難應在情理之中。

    盡管該公司的零利息貸款購車模式存在很多問題,但作為一種新的營銷模式,其前景還是光明的,只是其必須調整自己的營銷戰略。

    1.重新細分市場同時選擇合適的市場戰略。針對中國消費者的具體情況,公司必須重新細分市場,準確地界定自己的目標市場。如果這種系列的車定位于高端市場,那么其首要任務就是要改變中低端定位形象的做法,放棄價格戰,大張旗鼓地實施挑戰者戰略:選擇挑戰對象,深層分析挑戰對象的弱點,精心打造自己的攻擊武器,詳細確定攻擊步驟,有計劃有步驟地搶奪高端汽車市場。飯要一口一口的吃,市場要一點一點地來奪。如果不能夠正確細分市場并對其進行準確定位,相應的營銷組合策略顯然是沒有針對性的,那么這個公司此次挑戰高端市場也就無疑于撒大網抓小魚了。如果其要調整這種系列車的高端市場定位,轉向中端市場,那么公司就要實行市場開發戰略與市場挑戰者戰略相結合的綜合營銷戰略,制定嚴密而周全的市場拓展方案,開發自己的新市場,制定嚴密而周全的市場競爭方案(而不是實行簡單的價格戰)搶奪現有中端市場。

    2.重新塑造營銷價值鏈以提供更好的賣點。該公司此系列車要想在中國的高端汽車市場上搶得一席之地,僅依靠現有的價值顯然是不行的,必須重塑價值鏈,為顧客創造更多的賣點。其自身,要加快渠道建設,盡快完成全國范圍內的渠道網絡覆蓋,保證現有的和潛在的客戶能隨時隨地與公司溝通,交流信息,互通有無。向后,要與汽車供應商結成戰略聯盟,共同培育該類型車的市場,解決其系列組合的廣度不廣、深度不深的問題。目前這個品牌的各種系列車在很多方面遠遠不如其他高檔品牌車,在汽車已逐漸成為一種工作生活必需品的今天,單一系列類型的車是很難去搶占其他品牌商的市場的。向前,要加強與客戶的溝通,讓該品牌車深入人心,提高其品牌知名度和美譽度。電視臺的現場調查表明,社會上很多數人不知道該品牌車究竟有什么特別價值,那么消費者憑什么該買你生產的此款車系列呢?該公司要給出一個有說服力的理由,讓消費者選擇該品牌系列的車。

    3.加強公關以降低顧客轉移成本。顧客轉移成本是指顧客轉向其他廠商購買商品所面臨的一次性成本。通俗地講,轉移成本就是顧客從一種品牌轉向另一種品牌時所感知的成本。Schnaleness認為,在研究顧客轉移的成本因素時,心理成本不容忽視。降低顧客轉移成本可以通過降低客戶轉移的物質成本和精神層面上的成本來實現。但是前者容易導致客戶的抵制和消極情緒,而后者最有利于客戶忠誠感的提高。因此,該公司要想實現此次目標,必須要加強公關,以降低顧客轉移成本,尤其是精神層面上的成本。可考慮從以下兩方面著手:一是通過關系營銷培育顧客好感以降低心理成本 。關系營銷的目的就是鎖定顧客,與顧客建立長期的相互依存關系,從而發展顧客與企業及產品之間的連續性重復交往。其可通過各種公關活動以培養顧客對企業的好感,進而對企業的產品產生信賴感從而降低顧客購車時的心理轉移成本。二是利用情感需求累積降低轉移成本。梅奧的“社會人”假說,強調了外部條件對人行為的影響。所以該公司可通過公關活動使某個目標群體的看法或價值觀被潛在市場上的某個個人作為他(或她)當前行為的基礎。 當群體的價值觀融入到個人的價值觀中時,個體就會習慣性地遵循群體觀念與規范行事。營銷活動中常采用的俱樂部、會員資格等營銷方式實際上就是通過此方法來實現營銷目的的。這個公司當初如果能夠有效降低顧客轉移成本,尤其是心理方面的成本,又怎么會陷入眼下進退兩難的境地呢?

    參考文獻:

第6篇：汽車營銷模式論文范文

一、從“商務英語”到“英語商務”的轉變

（一）社會經濟發展對于英語人才需求的變化

近年來，許多英語教育專家指出中國社會對商務英語人才的需求已經從單純的對外貿易型人才轉向能適應中國經濟國際化需求的高層次復合型英語人才（王立非，2011；葉興國，2014）。隨著我國企業“走出去”步伐的加快，亟需熟悉企業營運模式，能在營銷、生產、管理、金融等崗位上發揮作用的商務人才。對于這類人才而言，熟練掌握英語交流技能是入職的必要條件。然而根據調查，目前我國在海外工作的人員雖然已超過300萬，但在各行業內能熟練運用外語與國外客戶洽談業務、簽訂合同的人才非常稀缺（蔡基剛，2015）。

（二）商務英語專業的發展和課程體系的轉變

商務英語起源于20世紀50年代的經貿英語，其核心課程是外貿英語函電、外貿英語會話、進出口實務等，其任務是為對外貿易事業培養專門的外貿人才（葉興國，2014）。進入90年代以后，隨著越來越多的外資企業來到中國，對人才的需求逐步轉向兼具商務知識和英語能力的復合型人才。商務英語逐漸從一門課程轉變為一個培養方向，并成長為一個本科專業。在這個過程中，其課程設置、教學模式、人才培養目標在不斷更新和完善。

黃偉新（2005）提出從商務英語（Business English）到英語商務（Business in English）逐步過渡的本科教學模式，即：在第四學期開始以英語教授商務課程，并在第八學期用英語撰寫商務題目的畢業論文。這種模式將英語作為專業課程的“載體”，發揮英語的“工具性”作用，培養“英語能力和商務專業知識技能均強的復合型人才”。2006年教育部批準目錄外試辦商務英語本科專業，2007年中國國際貿易協會商務英語研究會提出商務英語本科的課程體系應該由基礎英語、商務英語技能、商務專業三大模塊構成（葉興國，2014），管理學、經濟學等商務課程首次被明確列入課程體系。2009年出版的《高等學校商務英語專業本科教學要求》（試行）進一步提出，商務英語專業高年級階段的教學重點應該放在商務專業知識的提高上，要選擇性地學習經濟學、管理學、國際商法、營銷等課程，商務知識課程在四年的總學時中應占有20%～30%的比例（陳準民等，2009）。2012年，商務英語專業被正式列入教育部本科專業基本目錄。教育部最新制定的 《高等學校商務英語專業本科教學質量國家標準》 （以下簡稱《商英國標》） 更是將商務知識與技能模塊的比例提高到了25%～35%。由此可見，商務知識類課程在商務英語專業課程體系中的重要作用已被正式確認。商務知識課程是打造該專業的跨學科特性、培養優秀的英語商務人才的重要保障。

二、當前商務英語專業本科畢業論文與《商英國標》要求的差距

在人才培養過程中，畢業論文（設計）是非常重要的環節?！渡逃鴺恕分赋?，畢業論文應重點考察學生商務英語和專業知識的綜合應用，以及實踐與創新能力。畢業論文可采取實踐類或學術類，其中實踐類包含商業計劃、營銷方案等項目報告和行業、企業、市場分析等調研報告。

然而，根植于英語語言文學專業應用語言學學科的商務英語專業在學生畢業論文的指導上要突破傳統語言學的窠臼，應用商務知識研究商務類實踐課題無疑是一巨大挑戰，目前在這方面的教學研究很少。陸道夫（2010）《在英語專業學士論文寫作教程》中提出應將語言學、交際學、機構研究等理論應用到商務英語研究中，采用修辭分析法、機構話語法、語料庫等方法來研究商務交際事件中商務話語的特點、其文化背景及對相關群體或個體的影響。這意味著本科生畢業論文的研究對象仍是語言現象而不是商務現象。筆者在2015年一次全國性的商務英語教學研討會上對參會的50余所院校進行的問卷調查也證實了這一現狀的存在。對于“貴校商務英語論文選題的方向包括哪些”這個問題，選擇市場營銷、國際貿易等商務課題的不到30%，而選擇各類商務文本翻譯、商務信函、商務話語分析的占60%以上。由此可見，當前雖然少數條件較好的大學，如對外經濟貿易大學和廣東外語外貿大學已經開展了用英語撰寫商務題材論文的實踐，對于大多數院校，由于受到教師學術背景的影響，商務英語專業的論文仍然是經院式的，英語依舊主要是研究對象而不是研究的載體。

畢業論文是培養本科生創新思維能力和研究型學習能力的重要環節，畢業論文的研究和寫作過程是對學生在本科階段所學習的知識、技能、方法的綜合應用能力的檢驗。作為商務英語專業課程體系的重要組成部分，管理學、營銷學、經濟學等學科知識如果在畢業論文中得不到體現，顯然不符合課程體系設計理念和人才培養目標。因此，引導和幫助學生從所學的商務知識出發、應用商務研究方法、用英文撰寫具有實踐意義的商務題材的畢業論文，是商務英語專業培養跨學科、應用型人才的不可或缺的環節，也是商務英語專業教師必須面對的挑戰。

三、商務題材論文與傳統語言學題材論文的區別

（一）研究對象和研究目的的區別

商務題材的論文其研究對象為商務領域中的各種活動和事件，如生產管理、市場營銷、人力資源、競爭優勢等。從研究目的來看，商務研究主要分為探索性研究（exploratory research）， 描述性研究（descriptive research）和因果關系研究（causal research）（Zikmumd et al 2010：54-61；Saunders et al 2010：137-140）。探索性研究發現和評估企業經營管理中潛在的機會和威脅，從而幫助決策者抓住機遇或化解威脅；描述性研究的目的是對某種商務現象，如目標市場、客戶滿意度、營銷活動等進行細致的描述，從而讓決策者深入了解該現象，為正確評估經營效果提供依據；因果關系研究旨在發現某個商務現象，如員工流動率過高、銷售額下降等現象產生的原因，從而提出針對性的解決方案。因此，商務研究的目的是為企業的經營活動提供實證數據，幫助企業決策者做出理性的決策，其研究對象涵蓋商務活動的方方面面，因而它不同于以商務語言（如：談判、信函、廣告）為研究對象，以提高商務溝通技能和效率為目的的傳統語言學題材論文。

（二）研究方法的區別

商務題材論文通常采用實證研究。由于各個企業關注的信息不同，商務研究通常需要采集第一手數據。受到研究的時效性、資金投入等限制因素，數據采集通常采用問卷調查、觀察、專題小組和深度訪談的形式。在研究設計上，商務研究最常見的設計是案例分析。商務研究極少采用修辭分析、話語分析、語料庫、文本比較、實驗等傳統語言學的研究方法。

（三）理論基礎的區別

商務題材論文研究的基礎是商務專業知識而非翻譯、語言學知識。根據學校開設的課程，商務題材論文應以管理學、營銷學、經濟學、國際商法等領域的一個或多個理論做研究框架，在深入了解該理論的內容、發展演變、意義和局限的基礎上，將它應用于當今社會的商務實踐中，提高學生的理論研究能力、實踐應用能力和批評性思維能力，為學生今后的就業或讀研深造打下堅實的基礎。

四、適合商務英語專業本科生的商務研究模式

本科生在進行論文寫作和研究的時候往往受到很多客觀條件的限制，如時間、經費、經驗、知識面、社會資源等。因此，很多商務研究設計，如行動研究、縱向追蹤研究并不適合學生操作。筆者通過多年的商務英語本科論文指導實踐，參考Brown（2006）對于商務研究的分類，提煉出四種適合商務英語專業本科生的、具有較強可操作性的商務研究模式。

（一）理論應用型研究

檢驗學生對理論的理解是否到位，最佳的方法就是看他們能否正確地應用理論去分析商務領域里的實際問題。如學生在市場營銷課程中可能會接觸到多種定價理論，結合當今市場的熱點，如蘋果系列產品的熱銷，學生可能會覺得蘋果的熱銷和它的高價策略之間或許有一定的關系。在這種情況下，學生可以搜集并詳細研讀關于高價策略的文獻資料，將相關的理論用于對蘋果系列產品定價策略的分析以解釋蘋果公司是如何通過高價策略樹立品牌形象、贏得客戶青睞的。

理論應用型研究通常選取業內頗有影響力的成功案例為研究對象，用相關理論去解釋這種成功，從而將樸素的經驗上升到理論的高度，以期為同類企業提供參考。當然，學生也可以選擇對知名企業失敗的案例進行分析，從中總結教訓。理論應用型研究的選題范圍廣，與社會熱點結合緊密，有很強的現實意義。此外，因為這類研究主要依靠文獻資料和二手數據，因此很容易操作，往往是學生的首選類型。

（二）解決問題型研究

解決問題型研究是從實際問題出發，通過對問題所表現出的現象進行調查和分析，初步診斷出問題產生的原因，再運用所學的商務知識，找出能解決問題的理論和方法。解決問題型研究的選題通常來源于學生的實習經歷。如學生在實習過程中發現該企業的銷售人員滿意度低，流動率高。通過觀察和交流，學生可能會把這一問題歸咎為績效考核系統中激勵機制的缺失。于是，通過對激勵理論和案例的研究，該學生能夠針對這個企業提出一套有效的激勵方案來解決當前存在的問題。

解決問題型的研究不僅對企業具有實際意義，而且能夠極大提高學生創造性地應用所學知識解決實際問題的能力，進而可以鍛煉學生為解決實際問題而進行研究性學習的能力。對于有條件的學生，教師應當積極引導他們采取這種方式學以致用，以用促學。

（三）檢驗模型型研究

“檢驗模型型研究”是另一種類型的“理論應用型研究”，其研究基礎雖然也是商務理論或模型，但由于商業世界變化萬千，現有的理論和模型未必適合新出現的商務現象或特定的市場、產品或企業實踐，因此“檢驗模型型研究”的目的是檢驗現有的理論或模型在新的情況下的適用性，并且根據實際狀況提出對模型的修正。

如激烈的市場競爭促使新的營銷理論層出不窮。代表信息技術時代營銷革命的體驗式營銷很快風靡全球，學者們為此建立了模型。但是，發源于IT行業的這種新型營銷模式是否適合傳統行業，或者當今更新潮的互聯網行業呢？對于這類問題的研究就是“檢驗模型型”的研究。學生可以從一個或多個體驗式營銷模型出發，設計問卷或采訪提綱，然后以某個傳統企業或新型互聯網企業為研究對象，收集一手收據，再通過數據分析驗證現有模型是否適用于這個特定的企業實踐，哪些方面需要做出調整?！皺z驗模型型研究”不僅是對理論的應用，更是對理論的發展，是對學生批判性思維能力的鍛煉。

（四）評估效果型研究

企業為在激烈的市場競爭中勝出，會不斷推出新的產品、營銷手段、管理措施等。然而這些新舉措的效果如何、是否達到預期目標、存在哪些問題是企業決策者最為關心的?！霸u估效果型”研究通過數據采集，獲得相關人群對于這些新事物的態度，從而評估其實施的效果，為決策者下一步的決策提供依據。

“評估效果型”研究的選題可以來源于學生自身的經歷， 也可以來源于學生感興趣的商業世界的熱點現象和熱門話題，如“從大學生消費心理探究天貓雙十一狂歡活動促銷手段的效果”、“網購沖擊下實體書店體驗式營銷策略實施效果研究及發展建議―以XX書店為例”、“O2O模式下汽車售后服務市場的發展前景研究”等。

“評估效果型研究”的成果往往是對所研究課題的經驗或教訓的總結、提出改進意見，為決策者或同類企業的類似活動提供借鑒。由于我們所處的商業世界變化劇烈，新的話題、熱點層出不窮，為此類研究的選題提供了無限的空間；同時，通過這類選題，學生能夠主動關注和學習新生事物，有利于擴展他們的眼界，與時俱進。

五、商務題材論文在復合型和應用型人才培養中的價值

《商英國標》中明確提出，商務英語專業的人才培養目標為“具備英語應用能力、商務實踐能力、跨文化交流能力、思辨與創新能力、自主學習能力”的復合型、應用型人才。用英語撰寫商務題材的論文能夠從以下四個方面促進這個目標的達成。

（一）促進高級英語技能的提高，突出英語專業特色

用英語撰寫學術論文對母語非英語的所有人都是一巨大挑戰。除了寫論文必須經歷的選題、構思、研究設計、數據采集、數據分析、結論提煉等挑戰外，語言本身也構成巨大障礙。在這一過程中，學生需要大量閱讀英語文獻，閱讀量和文獻難度遠遠超過平時課程作業和考核的要求。在閱讀中，學生不僅僅要完成對所研究的課題理論知識的積累，而且要有意識地學習和積累專業術語的英文表達，體會和模仿學術語言的句型風格。

在寫作中，學生需要大量用到釋義、總結、描述、分析等英語專業著力培養的高級語言技能，同時學生的英語表達能力、思維能力、邏輯能力也會得到鍛練和提高。這些高層次的能力能夠為學生未來在職場和學術領域拓寬上升的空間，正是商務英語專業畢業生區別于取得了大學英語四、六級證書的商科畢業生的重要方面。

（二）促進商務學習與英語學習的結合，鍛煉用英語獲取新知識的學習能力

撰寫畢業論文僅僅靠課堂上教師傳授的知識顯然不夠。完成任何一個課題的論文，都必須對該課題所涉及的領域、相關的理論、所選擇的案例有較為深入的了解。要做到這點，學生必須通過網絡、圖書館、學術數據庫等方式查閱大量資料，這一過程鍛煉了文獻檢索能力、信息收集能力；更重要的是，在理解和掌握這些文獻資料的過程中，學生自主學習的能力得以提升。如果所閱讀的資料是英文的，則實現了商務知識和英語語言能力的無縫對接，深度訓練了學生用英語獲取新知識的能力。

（三）促進學科知識的應用，打造商務實踐能力和思辨能力

如前文所述，《商英國標》中明確提出了商務知識（包括經濟學、管理學、國際營銷、國際金融等） 是商務英語專業知識體系的重要組成部分。不過“紙上得來終覺淺”，采取本文推薦的四種商務研究模式設計研究方案、寫作商務題材的論文時，學生可以選取自己最感興趣商務學科知識進行深度鉆研，并且將這些知識應用于對社會經濟中發生的熱點事件、典型案例、企業實踐的解讀和分析，結合實證研究數據，提出自己的觀點和主張，從而批判性地建構屬于個人的知識體系。

（四）促進思維方式與國際接軌，為未來的職場晉升打下堅實基礎

終生學習在當今社會已經不僅僅是一部分人的生活理念，而是職場生存的基本法則。大型跨國企業對于市場調研非常重視，往往斥巨資聘請專業調研機構為其服務。隨著中國企業開拓國際市場步伐的加快，十分需要懂得商務研究方法、英語嫻熟、能用英語閱讀、撰寫符合國際規范的研究報告的人才。而企業的高管也必須具有能看懂、用好這樣的研究報告的基本素質。在本科階段用英語撰寫的商務論文，從架構、語言到格式都遵循西方學界的標準，這樣高起點、高標準的訓練將為學生終生的學習和職場的發展墊定堅實的基礎。

第7篇：汽車營銷模式論文范文

［關鍵詞］電信企業；銷售體系；銷售渠道

1 電信企業3G時代特點分析

1.1 傳統電信企業的特點

電信企業從屬服務行業,因而我們必須從服務行業的特點出發,制訂出符合行業特征的市場營銷方案?！胺帐且环侥軌蛳蛄硪环教峁┑幕旧鲜菬o形的任何功效或利益,并且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品密切聯系在一起,也可能毫無聯系。”這就決定了電信企業具有如下行業特點：

(1)不可觸摸性。電信企業的業務服務是無形的。與有形產品不同,服務在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務質量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、品牌和價格等方面,作出服務質量的判斷。因此,服務提供者的任務是“經營證據”、“化無形為有形”。產品營銷者受到的挑戰是要求他們增加抽象觀念,而服務營銷者受到的挑戰則是要求他們在其抽象供應上增加有形證據。

(2)不可分離性。服務的生產與消費二者一般而言是同時進行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來的,先投入存儲,隨后銷售,最后被消費。如果服務是由人提供的,那么這個人就是服務的一部分。因為當服務正在生產時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務營銷的一個特征,提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。

(3)可變性。服務具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務質量的控制可采取兩個步驟:第一步,挑選優秀的工作人員并進行培訓。對服務提供者進行培訓,使其對顧客出現的各種情況都能做出適當反應,從而減少服務的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統,進行顧客調查和購買情況分析,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質量較差的服務便可被發現并得以更正。

(4)易消失性。服務不具有可貯藏性。不可能事先生產出服務留待以后消費。它的生產過程本身就是消費的過程,因而極易消失。由于服務型企業具有以上特點,因而服務型企業如果只用傳統的市場營銷方法來經營勢必困難。在服務型企業中,顧客面對著服務質量不穩定和較多變化的服務者,服務結果不僅受服務提供者的影響,而且受“不公開的"生產過程的影響。因而服務型企業的營銷不僅需要傳統的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內部市場營銷和交互作用的市場營銷。

(5)廣告宣傳的影響較大。進行產品銷售是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的過程。營銷學用來辨識未被滿足的需要,定義、量度目標市場的規模和利潤潛力,找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。而廣告在服務行業中起到至關重要的宣傳作用。好的廣告可以在人們思想中留下經久的揮之不去的印象,從而促進人們對產品的選擇。

1.2 電信企業3G時代的新特點

近一年來,電信企業的市場環境發生了極大的變化。寬帶網絡的改造和3G網絡的建設如火如荼,三網融合開始試點；隨著移動業務的發展,體驗式營銷、社會化營銷、電子化營銷等新的營銷方式接踵而來。電信企業的業務結構發生了前所未有的變化。固話業務收入占收入總量1/4,而且還在繼續降低；寬帶業務收入超過了固話,而且還在繼續增長；移動業務收入超過了寬帶,而且增幅很大；以IDC、視頻監控、呼叫中心、警務通、公交監控、氣象預報為代表的新型系統集成類業務,由于很好的發揮了寬帶和3G的優勢,正成為電信企業新的收入增長點；同時,由于寬帶和3G技術業務協同的不斷深入,新的業務模式層出不窮,技術升級正在引導電信企業急速前進。電信企業面臨的社會環境也正在發生很大的變化。消費升級這個概念體現在很多領域,在通信市場上尤為明顯,消費正從語音快速升級到視頻,從低速升級到高速,從有線升級到無線?；仡^看,CDMA上馬的時候,消費升級并沒有現在明顯,僅靠技術升級來拉動,結果并不完美。再看現在的歐洲市場,3G對2G的替代風起云涌。技術和消費的同時升級是電信企業的難得機遇。

2 產品零售行業特點的分析

總的來說,無論電信企業的產品如何換代升級,電信企業與產品零售行業密切關聯。分析電信企業的生存模式,首先就要分析零售行業的特點。

首先,零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消費用的活動。如零售商將汽車輪胎出售給顧客,顧客將之安裝于自己的車上,這種交易活動便是零售。若購買者是車商,而車商將之裝配于汽車上,再將汽車出售給消費者則不屬于零售。其次,零售活動不僅向最終消費者出售商品,同時也提供相關服務。零售活動常常伴隨商品出售提供各種服務,如送貨、維修、安裝等,多數情形下,顧客在購買商品時,也買到某些服務。再次,零售活動不一定非在零售店鋪中進行,也可以利用一些使顧客便利的設施及方式,如上門推銷、郵購、自動售貨機、網絡銷售等,無論商品以何種方式出售和在何地出售,都不會改變零售的實質。最后,零售的顧客不限于個別的消費者,非生產性購買的社會集團也可能是零售顧客。如公司購買辦公用品,以供員工辦公使用；某學校訂購鮮花,以供其會議室或宴會使用。所以,零售活動提供者在尋求顧客時,不可忽視集團客戶。在我國,集團客戶電話費達50%左右。電信行業作為一種特殊的產品零售行業,也需要根據零售行業的特點及時調整自己的行業定位,從而適應不斷升級的行業內部競爭。特別是在3G技術快速發展的今天,電信企業不應該把自己還當成是專門的服務型企業或公益企業,而應該主動出擊,積極參與到激烈的市場競爭中來。

3 銷售渠道選擇的影響分析

銷售渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。銷售渠道作為運營商和消費者之間的一個中介組織,其目的在于加速將商家的產品提供到消費者手中,渠道可以將生產商、零售商、批發商和消費者有效地連接起來,從而大大提高銷售效率。簡單地說,銷售渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。隨著經濟的發展,零售產業競爭逐漸加劇,通過技術領先和創新保持企業在市場中的競爭力已變得越來越難,而此時通過完善豐富的銷售系統和銷售渠道來開拓市場發展客戶資源就顯得越來越重要。銷售渠道主要有直銷和兩種方式。對經營渠道的相關理論主要包括整合營銷理論和渠道定位理論。

3.1 整合營銷理論

整合營銷理念是舒爾茨提出的一種經營理念。企業希望兼顧自身、消費者、社會三方的共同利益,同時更好地協調企業內外系統的關系和活動。整合營銷是以企業內外所有資源為手段,重組再造企業生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素,以實現企業目標為目的、全面的、一致化營銷,即一體化營銷。整合營銷強調把一切企業活動,如采購、生產、外聯、公關、產品開發等,不管是企業經營的戰略策略、方式方法、還是具體的實際操作,都需進行整合重組,是企業在各個環節上達到高度協調一致,緊密配合,共同進行整合營銷。通過渠道整合,由不同渠道來承擔同一銷售過程中的不同職能,可使企業獲得更多利潤,同時降低整體銷售成本,并使銷售人員/中間商有更多的時間去尋求更多、更大的商機。電信企業要兼顧到自身,消費者以及市場情況的各個方面,充分從消費者效用最大化和自身利潤最大化的角度去定位自己的銷售理念,從而制訂合理的營銷計劃。

3.2 渠道定位理論

渠道定位是企業為了獲得在渠道中的地位而開展的有關渠道計劃和決策的活動。渠道定位的關鍵在于和渠道成員之間保持伙伴關系或策略同盟關系,以便給生產商及其渠道成員帶來長期、可觀的效益。渠道定位不應該僅僅是實體分銷渠道,更應該成為一個有效的整合銷售和服務體驗的渠道模式,如電信企業要做到生產、銷售、售后一條龍的專業定位,從而不僅在同行業競爭中占據有利地位,更能夠帶動相關的設備供給和售后服務技術部門的發展。在3G技術不斷發展的今天,電信企業的競爭,已經不僅僅停留在對于專門的技術產品的競爭,更重要的還有對于產品研發的核心技術的競爭以及專業的售后服務的競爭。對于電信行業來講,家電連鎖賣場、大型連鎖百貨超市，以及近年來興起的團購渠道等是直接的或專門的銷售渠道,而廣泛的產品宣傳,優良的售后服務則決定了產品銷售渠道的直接定位。

4 3G時代改變銷售體系增強行業競爭力的政策建議在3G時代,由于數據移動業務的多樣性、復雜性以及客戶需求的個性化、多樣化,移動通信業務將更加差異化,為了適應這些新的變化以及滿足新的競爭要求,必須改變2G時代的渠道營銷的商業模式,將一些創新的營銷方式及其他行業的渠道引入到3G業務中來,進而形成一個多方位、信息暢通、具備綜合功能的渠道網絡。因此,在3G時代,改變銷售體系成為產品在競爭中獲勝的關鍵。

4.1 關于銷售體系更改的措施

首先,要改變直銷體系?，F在的直銷體系,還是基于固網的社區經理制,這是一種典型的防守體系。3G銷售的基本方法是體驗式營銷,體驗式營銷主要依賴于直銷隊伍,是典型的進攻體系。新的方法是團隊化的網絡營銷體系,以客戶經理為主導,充分吸納社會優秀銷售人才,形成直銷團隊,在網絡中實施主動地體驗式的營銷。優秀的客戶經理將從單純的營銷向整合營銷轉變。實質上,需要改變社區分局的組織形態。

其次,要改變體系。現在的體系是2G的體系的基礎上形成的,不同之處有兩點：第一,渠道功能從發展用戶向服務轉變；第二,管理策略是規范渠道。但是,近一年多的實踐證明,2G的體系對3G基本不起作用,以精品沃店為主導的智能手機銷售渠道正在興起,這必將引領手機大賣場這種銷售形態的轉型。要有政策鼓勵那些好的2G渠道及時轉型,手機實名制會加速推動這個趨勢。學校市場是典型的2G市場。但是,學生是天生的新潮流的追隨者,隨著智能終端價格的降低,3G資費的降低,學生的消費升級必將改變現在的格局。為了吸引新的客戶,電信運營商還可在城市的商業中心,建立自己的旗艦店,通過新穎的體驗環境,新穎的廣告媒體策劃效應,加深和強化客戶對3G的感知和體驗。因此,自有營業廳增加體驗環境,開展可視化營銷,有助于吸引和保持既有客戶對3G業務的消費能力,同時通過傳播效應發展新的客戶。通過對自有營業廳營銷模式的改變,將有助于電信行業開展3G整體營銷戰略的向下傳遞,由于自有營業廳直接代表了電信運營商的渠道營銷模式,因此自有營業廳渠道模式具有渠道體系建設的示范效用,起到了龍頭的作用。

再次,要改變渠道體系。不能簡單地把渠道分為自有和社會兩個類型,要細分,因為面對的用戶群體是不同的。要加快建立電話營業廳、短信營業廳、網上營業廳、電子渠道營業廳、淘寶營業廳。再加上傳統營業廳、社會渠道營業廳,形成覆蓋全部用戶的全功能的渠道體系。到那時,電信企業應針對不同的渠道設計不同的適銷產品,利用短信營業廳賣GPRS流量包、寬帶流量包等。屆時,一個不依賴客戶經理的經營實體將浮出水面,它們依靠準確的用戶細分,高效的廣告宣傳,將政策、渠道、宣傳完美結合,形成新的營銷力量?，F在要做的,是抓緊時間,完成電話營業廳、社會渠道、電子渠道的全業務受理,實現足不出戶辦業務；完成融合業務渠道的工作,實現渠道和競爭對手的差異化；完成自有營業廳繳費分流工作。

4.2 加強渠道競爭

在3G時代,將一些創新的營銷方式及其他行業的渠道引入到3G業務中來,進而形成一個多方位、信息暢通、具備綜合功能的渠道網絡。

首先,從電信運營商的管控能力上看,其對自有營業廳的控制力度是最大的,原因在于自有營業廳的人員全部來自公司內部,自有營業廳的管理和運作能真實反映公司的全部策略。3G時代是體驗經濟的信息時代,3G帶給我們更多、更豐富的數據增值業務。因此,自有營業廳必須設立體驗環境,從3G新穎業務的角度,設計非常有創意的展示和體驗環境。這些環境應包括新穎的視覺效果、良好的聽覺效果,通過配備專門的體驗人員,并提供各類3G體驗終端,讓客戶對3G有更多的感性認識,進而促進購買欲望和消費欲望。其次,從電信運營商的銷售延伸、服務延伸的角度看,渠道起了非常大的作用,在運營商的渠道體系中占有相當大的比例,它們分布廣泛、數量較大,并且在規模、形式上都有所差異。商和運營商之間存在一種合作的契約關系,即商負責銷售電信產品,電信運營商根據其業績情況給予一定的利潤分配。商能否延續電信運營商在3G時代的渠道整體營銷模式,體現服務理念,提供相應的服務和體驗環境將給電信運營商帶來一個非常大的難題。從上述這些問題分析,電信運營商在3G時代的商渠道營銷策略方面更應有所考慮,如在3G業務初期,應以自主旗艦店、營業廳為主要銷售和服務渠道,商銷售和服務為輔助渠道。但這個時期的商應該做重點的篩選,選擇那些符合電信運營商整體渠道營銷模式的,有能力提供類似于運營商自有營業廳的服務和體驗環境,即所謂的強強聯合,同時在利潤分配上給予商合理的考慮,提高商的積極性和參與性。最后,從渠道價值增值的角度看,電信運營商在業務設計、內容提供、網絡運營、市場開發等方面與增值服務提供商緊密合作,可以擴展渠道的價值增值,產生新的贏利模式和新的創新業務。未來3G移動數據增值業務將是電信運營商的主導業務,在整個增值業務價值鏈上將占有重要的比重。而作為3G內容供應商,憑借其技術、內容以及業務運營,服務提供商將通過電信運營商來實現它們自身的利益。因此,電信運營商需要充分發揮3G價值鏈的核心作用,通過引領和規范產業價值鏈、充分發揮自己的核心地位,充分發揮自己的協調組織能力,建立合理的共贏模式。為此,電信運營商需對服務提供商的技術、業務、服務、市場活動進行監督和檢查,以確保服務提供商符合運營商整體營銷戰略,通過建立有效合理的分配模式,激發服務提供商的業務、技術創新能力,實現整個價值鏈的增值。

綜上,電信企業在3G時代要通過銷售體系的選擇,加強銷售渠道的競爭,來改變銷售體系,從而增強自己的競爭力,在激烈的競爭中獲勝。

參考文獻:

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［3］高錫榮.中國電信市場的結構演變、產品創新與效率評價［D］.重慶：重慶大學經濟與工商管理學院碩士學位論文,2007：22.

第8篇：汽車營銷模式論文范文

關鍵詞:成品油;客戶滿意;4PC營銷策略

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A文章編號:1672-3309(2009)11-0013-03

一、以客戶滿意為目標制定成品油營銷策略的必要性

菲利普?科特勒認為:客戶是企業最大的財產,沒有客戶企業就不能生存,建立和保有這種財產是市場營銷的根本任務,而穩定客戶的關鍵是使客戶滿意;客戶是市場營銷活動的出發點和歸宿,是戰勝競爭對手的最可靠的同盟,企業的整個經營活動都要以客戶滿意度為指針,要從客戶角度,用客戶的觀點而非企業自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。近些年來,隨著社會經濟文化的不斷發展、網絡技術和信息技術的日新月異,企業所面臨的競爭環境發生了巨大的變化,賣方市場轉變為買方市場,客戶已經不再是被動的接受企業所提供的產品,而是成為企業產品完善的源泉和基礎,是企業經營的最終目的和企業取得利潤和自我發展的前提。

作為石油企業來說,隨著經濟發展和環保要求的日趨嚴格,相關技術指標逐漸成為強制性標準,進而使油品的同質性逐漸增強。另外,成品油有一個與其他多數商品不同的特點,即消費者在消費之前對商品的質量好不好、數量夠不夠不得而知。因此,消費者選擇石油企業,實際上更多是選擇一種消費體驗和滿意程度以及品牌價值,而較少側重于產品本身。這就要求成品油銷售企業的經營重點必須以產品質量為基礎,由以往注重交易轉移到注重客戶滿意上來,其根本目的在于通過以客戶滿意為目標制定的一系列營銷措施,創造更多的滿意顧客和忠誠顧客,實現加油站長期、穩定的盈利,增強成品油銷售企業的競爭力。

二、成品油營銷的4PC營銷策略

傳統的營銷模式中,企業的營銷是以標準化產品為中心、以企業為核心的,主要使用4P(product,price,place,promotion)策略來實現產品的營銷,其主要思想是將產品推向客戶,其主要思路是根據一定的市場需求信息,開發出產品,然后對產品定價,使用一定的促銷組合策略,用分銷渠道將產品推銷給客戶,是一種“推”式的營銷方式。

隨著市場經濟的不斷發展,賣方市場向買方市場轉化,企業逐漸意識到客戶才是市場營銷的出發點和歸宿,因此,美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4C理論,它是以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的4個基本要素,即消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位,產品必須滿足顧客需求,同時降低顧客的購買成本,產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

我們從4P策略和4C策略的具體內容可以看出,4C策略較之4P策略,強調了客戶滿意在市場營銷中的地位,更具先進性和現實性,但二者并不是相互替代的關系,4C策略側重于戰略層面,缺乏較強的操作性,而4P策略則側重于戰術方面。因此,對于產品大同小異、更加注重客戶滿意的成品油營銷來說,本文提出一種結合4P和4C思想的新的營銷策略,即4PC營銷策略。

4PC營銷策略是以客戶為出發點,包含4個方面,即滿足客戶需求的產品開發(Product for satisfying customers needs)、方便客戶購買的銷售渠道(Place for customer to buy product conveniently)、吸引客戶消費的價格策略(Price for attracting customers)、提高客戶滿意的服務措施(Promoting customer satisfaction by service measures)。其主要思想是以客戶需求作為企業開發產品的基礎,以提高客戶消費的便捷性作為設計銷售渠道的主要因素,以吸引客戶和穩定客戶作為制定促銷策略的根本,以全方位的服務措施滿足客戶的消費體驗進而提高客戶的滿意度,總之,4PC策略的核心思想就是以提高客戶滿意為目標,從產品、銷售渠道、價格、服務4個點分別尋求創造客戶和穩定客戶的方式,并以點連面,最終實現成品油銷售企業競爭力的提高。

三、成品油4PC營銷策略的具體措施

1、滿足客戶需求的產品開發

企業是通過向市場提供某種產品和服務來滿足顧客需要的,產品是買賣雙方從事市場交易活動的物質基礎。企業要想在激烈的競爭中脫穎而出,就必須以客戶需求為導向,有針對性的開發產品。對于成品油銷售企業來說,其主營業務是成品油,但由于成品油是標準化產品,品種少且規格相近,產品差異小,而且由于成品油市場競爭激烈,油品利潤呈現稀薄化的趨勢,因此,開發新的利潤增長點勢在必行。根據國外加油站發展的經驗,目前,針對客戶需求而產生的非油業務已成為石油銷售企業增強其自身競爭力的一條主要途徑。

非油業務產生的一個主要原因就是滿足客戶對便利性的需求。人們在去加油站加油的間隙,就能順便買到想要的東西或得到想要的服務,而不必跑更遠的路、花更多的時間。非油業務經營的范圍無非為兩種類型:實物和服務。如果說實物是指包括吃的、喝的、用的等日用消費品,那么服務就是指包括餐飲、住宿、電信、銀行、郵局、汽車保養維修等生活場所。目前,中國石化、中國石油兩大集團的加油站便利店正在全國范圍內迅速鋪開并取得了初步成效。但與發達國家相比,我們的非油業務還處于初級階段,主要停留在上述的第一種類型――實物層面,而非生活服務。我們可以借鑒國外的先進經驗,推進服務方面的產品開發。

但在針對客戶需求開發產品時,我們需要注意以下幾點:第一,不能盲目照搬國外的產品模式,應結合中國的國情和企業的實際有選擇的開展;第二,不能在所有加油站推廣完全相同的產品或服務,應對各個加油站的目標客戶進行認真研究,按照身份、地位、消費習慣等對顧客進行目標細分,從而針對不同的群體,開發不同的產品,因地制宜、因站而異地確定經營范圍和品種;第三,采取統一和靈活相結合的方式。盡管在產品開發上,各加油站要因站而異,但對于相同的產品,可以統一產品、統一價格、統一采購,這樣有助于規?；\作和節約成本。而對于各站的差異產品或服務,則可以靈活制定,給經營者留出自主經營的空間。

2、方便客戶購買的銷售渠道

隨著現代生活節奏的加快,便利和高效成為客戶享受服務時追求的目標之一。對于成品油銷售企業,建立方便客戶購買的銷售渠道成為吸引顧客的重要方面。在傳統的加油方式上,銷售企業要注意提高加油服務效率,通過嚴密的市場調研,對客戶流量等進行預測,相應的設置加油槍及加油員數量,避免客戶排隊等候現象。

另外,我們還可以采用一些先進的設備以提高客戶購買的便利性,如日本的自助式加油系統就是一個很好的典范:加油車輛進站后自行選擇無車加油機?？?司機可根據語音提示,在觸摸屏上選擇油品品號、支付方式(卡或現金),刷卡或插入現金確認,自提槍加油,加夠所需數量油槍自動停止,機上可直接打印小票,這種方式既能提高效率,方便客戶購買,又能降低銷售企業的人力成本。

對于與成品油銷售企業固定合作的大客戶或者地處偏遠、新建加油站成本較高的地區,以及施工臨時用油且不存在加油站的區域,我們可以通過高效的直銷渠道,采用上門服務的方式,為客戶提供便利,從而穩定客戶,消除市場盲點,擴大市場占有率。

3、吸引客戶消費的價格策略

價格是反映市場變化最靈敏的因素,也是市場營銷組合中最活躍的因素。商品價格是否定得適當,會直接影響市場需求、消費行為,會影響產品在市場上的競爭地位和市場占有率,對企業的銷售收入和利潤影響很大。但是,由于成品油自身的特殊性,它的市場需求具有剛性的特點,并且與國民經濟其他行業的“聯動”效應很明顯,其價格具有敏感性,相對穩定的成品油價格對整個經濟社會環境的穩定具有促進意義,因此,對成品油來說不能采取“價格戰”的策略,其結果往往是兩敗俱傷。但是,我們可以在對產品的促銷當中適當運用價格策略,吸引客戶循環消費。如政府采購優惠措施、星級客戶、會員優惠制等,根據累計加油的不同次數給予優惠,或者可以對會員采用加油積分制,定期享有積分回報等,其目的都是通過銷售累計折讓的價格策略吸引客戶并留住客戶。在這方面,成品油銷售企業可以借鑒目前國內這項業務開展較好的通信、銀行等行業的成功經驗,形成符合成品油市場消費習慣的價格策略。

4、提高客戶滿意的服務措施

在現今的市場競爭中,客戶關注的不僅僅是產品的質量和價格,也更加關注消費體驗。好的服務會帶給客戶良好的心理感受和美好回憶。雖然服務不可能立竿見影,但是完美的服務是行之有效的競爭手段,時間一長會起到“潤物細無聲”的市場效果。因此,成品油銷售企業要開展人性化、個性化的服務,“急顧客之所急,解顧客之所難”,提高客戶消費的滿意程度。如:在油站地面上以鮮艷清新的顏色畫出停車位,保證加油車輛準確停車到位;免費為顧客送水、擦車前窗玻璃和為輪胎打氣;為沒有修車經驗的客戶免費更換輪胎;配戴無線麥克風的車輛引導員通過擴音器維持站內車輛秩序;迎賓員裝扮成可愛的卡通人物,吸引并引導車輛進站;主動開、關油箱蓋,幫助客戶開、關車門等,總之,要讓客戶消費的舒心、消費的滿意,客戶才會認可你的服務,并且樂于再次回來享受你的服務,從而實現銷售企業長期、穩定的盈利。

四、結語

4PC營銷策略是基于如今成品油銷售買方市場的競爭現狀提出的,它是以客戶為出發點,從產品、渠道、價格、服務4個方面分別制定策略以提高銷售企業的競爭力,同時兼顧了4P理論的可操作性和4C理論的戰略性。在實際應用時,我們可以根據市場變化,在對客戶進行細分和充分調研的基礎上,結合具體情況,從4個方面分別考慮營銷方式和營銷目標,兼顧客戶各方面感受,制定合理的營銷策略,提高客戶的滿意程度,進而吸引客戶,穩定客戶,增強成品油銷售企業的競爭力。

參考文獻:

[1]徐利劍.中石油成品油市場競爭策略研究[D].長春:吉林大學碩士研究生論文,2005.

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[3]王成龍.論成品油品牌銷售策略[J].齊魯石油化工,2009,(01).

第9篇：汽車營銷模式論文范文

論文關鍵詞：信用卡業務；客戶終生價值；直接價值；間接價值

信用卡在我國出現不過二十年時間，已迅速成為一項主流的銀行產品，各商業銀行在此領域的競爭日趨白熱化。麥肯錫相關調研(PFS)結果顯示，信用卡業務是中國金融服務市場中成長最快的產品線之一，中國銀聯預計，到2010年，中國銀行業收益的14％將來自信用卡業務。在發達國家，信用卡業務已成為銀行的主要利潤來源之一，如花旗銀行的信用卡收入就超過其總收入的1／3，而在我國，目前信用卡業務的利潤不到銀行總利潤的3％，這意味著我國商業銀行的信用卡業務的發展潛力巨大，但如何清楚認識信用卡CLV的構成并加以分析、利用已成為當務之急。

一、現有信用卡客戶終生價值衡量方法評價

客戶終生價值(CLV)，是指隨著時間的延續，企業從客戶那里獲得的所有收益超過企業為吸引這個客戶，向其出售商品、提供服務等所有成本的一個可接受的現金量，并將其折為現值。長期以來，我國商業銀行對客戶終生價值采取簡單的粗放式管理，限于數據倉庫、數據挖掘等方法仍無法大規模使用，目前，大多數商業銀行僅以統計客戶的歷史購買價值來估算其未來價值，從而得出其CLV，并在此基礎上，按80／20原則來對客戶進行劃分和分類管理。

80／20原則的細分基礎是客戶歷史購買價值，雖然80／20原則實施起來比較簡單、快捷，但其致命弱點是缺乏動態、發展的考慮，未能真正準確衡量CLV，具體表現在：

1．以購買價值來衡量客戶對銀行的貢獻率的最大弊病就是：忽略了客戶的潛在價值。屬于本行的80％的一般客戶，并不意味著就是低價值客戶，其價值很有可能體現在對其他銀行的交易中。以此為標準就放棄對此類客戶的營銷，不僅前期投入的開發費用無法收回，同時也將有價值的客戶拱手送給了競爭對手。事實上，許多客戶屬于“彈性客戶”，他們并非無價值，只是有待挖掘。

2．以購買價值來估算CLV的另一缺點是無法對客戶今后的發展給予客觀的評估，是一種典型的短視行為。它只強調客戶對銀行已有的貢獻，忽略了銀行的目標應是如何使其客戶價值不斷提升，很容易放棄具有高成長性的客戶。信用卡業務經營的前幾年一般投入較大，達到盈利需要一個過程。據國外同業經驗，一個新客戶要達到盈虧平衡可能需要6年、甚至更長時間。而實際上，隨著客戶工作經驗的積累、教育程度的提高、社會關系的豐富，其價值隨之發生變化。有些客戶雖然現在還不是高價值客戶，但有著良好的成長能力和發展前景，如果銀行能夠堅持對其關注，適時提供合適的服務，培育其忠誠度，客戶價值將不斷提升，這些客戶也可以成為20％客戶中的一分子。

3．僅以購買價值論成敗不能全面體現CLV。CLV不僅體現在其自身的購買價值上，還體現在其他方面，如為銀行推薦新客戶、向銀行提供有價值的信息等。這些價值雖然不在客戶身上直接體現出來，但同樣構成CLV的一部分，是不可忽視的。如果能夠讓客戶認同銀行的服務理念和服務質量，并主動為銀行進行宣傳，其可信度和宣傳效果比銀行的營銷更能打動潛在客戶，使銀行能夠在不增加營銷支出的同時又獲得有價值的信息和新客戶。由此可見，80／20原則并不能完全反映CLV，我們不能僅看到眼前的20％，而放棄另外的80％，因為我們放棄的可能是比80％多得多的高價值客戶。

二、信用卡客戶特點分析

客戶是每個企業最寶貴的資源，由于業務內容的不同，各行業的客戶均有其獨特之處。對于商業銀行信用卡業務來說，其客戶具有以下特點：

1．客戶需求潛力大：信用卡正迅速成為一項主流的銀行產品，受到信用卡使用的便利性、安全性以及眾多獎勵政策的影響，越來越多人加入信用卡客戶的行列。雖然使用信用卡進行消費結算的習慣已逐漸被大眾所接受，但是，大多數客戶尚未建立對某一具體品牌的忠誠度，消費支出尚未集中在主信用卡上。有數據顯示，同時擁有多張信用卡的客戶，其主信用卡支出比例為：中國大陸52％，香港66％。這從一個側面說明，即使已成為某銀行的信用卡客戶，其價值也未必完全體現出來。對于某一家具體銀行來說，其信用卡客戶的生命周期是可長可短的，如果能令客戶對服務滿意，他可能會成為終身客戶，否則，其生命周期也可能在經歷一次不滿意的交易之后就終止了。正如一家牛奶公司對客戶生命周期的計算是從客戶出生一直到死亡，也就是說，該客戶生命中的每一天都可能是企業的客戶，就看企業有無辦法留住他。對于信用卡客戶其實也一樣，信用卡產品具有引入期短，成長期、成熟期長的特點，因此，其產品盈利周期非常長，客戶關系的保留、維護是銀行持久利潤的重要來源，客戶的需求是有的，就看銀行有無辦法吸引他并設法延長其生命周期。這方面的標桿是經營信用卡業務最成功的花旗銀行，其信用卡客戶在30年問，為銀行所帶來的價值高達115萬美元。

同時，即使已使用了其他銀行的信用卡，并不意味著就不能被吸引過來，只要促銷手段得當，服務質量保證，客戶“跳槽”也并非不可能的事。由于信用卡申辦手續簡化、門檻降低，使得同時擁有多張信用卡并非難事。與汽車、家電等有形產品不同，信用卡并不是一次性消費，在短時間內同時申辦多張信用卡是完全可能的。至于要用哪張卡，那就看銀行的服務質量和營銷策略了。

2．客戶成長空間大：隨著市場競爭的激烈程度加劇以及經營管理手段的改善，信用卡客戶的發展對象甚至已延伸到尚無經濟收入的大學生中去。如建行的名?？ā⒚裆y行的留學生主題卡、招商銀行的YOUNG卡，以及浦發銀行的WOW卡等。銀行之所以愿意開拓這個細分市場，就是因為看重年輕人無限的成長空間和自我升值能力。如果對這些客戶的培育、維護措施得當，花費在他們身上的開發成本將獲得長期的回報。

3．客戶推薦作用大：在交易過程中，客戶與企業往往存在著“信息不對稱”問題，特別是對于購買前看不見、摸不著的服務產品，因此，客戶更希望在購買前盡量降低購買風險。一個行之有效的方法就是尋找老客戶的意見。信用卡業務作為一種銀行產品，具有典型的服務產品特征，沒有一個客觀的質量衡量標準，客戶對信用卡服務的主觀感受及評價十分重要，將影響潛在客戶的選擇；而且，相比較存取款等傳統的銀行業務，信用卡業務有專有的、相對復雜的條款和專業術語，這對于潛在客戶了解和評價該業務造成了一定難度，現有客戶的推薦就顯得尤為重要了。來自客戶的贊揚和推薦對潛在客戶的影響力勝過任何廣告，這是銀行必須重視和充分利用的。

三、信用卡客戶終身價值構成要素

各個行業都有其自身特點，已有的CLV的研究并非放之四海皆準。本文將根據上文的分析結果，有針對性的提出信用卡客戶終身價值構成要素。

所謂信用卡客戶終身價值是指客戶在申請、使用信用卡的過程中為銀行創造的直接或間接價值的現值(見圖1)。

從CLV的定義中我們不難發現，CLV的核心是客戶在與企業生命周期中各個交易時段貢獻的現值之和，不論它是直接、還是間接來自客戶，也不論它是已經發生還是尚未發生。已有的研究多關注直接來自客戶的當前價值，這體現了以“交易”為特征的傳統營銷模式；而同時考慮當前價值和潛在價值、直接價值和間接價值，則既反映了CLV的實質，又避免了企業的短視行為，充分體現了以“關系”為特征的新營銷模式。

1．客戶直接價值(customerdirectvalue)：客戶在其信用卡業務的生命周期中能夠以交易方式直接為銀行所創造價值的現值，包括：

(1)客戶購買價值(buyingvalue)：假定客戶與銀行的現行交易行為模式保持不變時，客戶已為、以及未來能夠為銀行創造的貨幣價值的現值。其中，客戶歷史購買價值是指在已有的交易行為中，已真實存在的、從客戶身上獲得的價值，這是對客戶未來購買價值的重要估算基礎。由于購買價值的估算前提條件是交易行為模式保持不變，因此，它是CLV中最容易掌握的要素。

(2)客戶潛在價值(potentialvalue)：由于客戶與銀行的現行交易行為模式發生變化，客戶未來可望為銀行帶來的貨幣價值的現值。這主要是指銀行通過增加重購率、提高交叉銷售、加強情感聯系等改變客戶的購買行為模式，達到客戶滿意、忠誠、信任，由此帶來的價值?？蛻魸撛趦r值是客觀存在、但不是即時可得，而是需要挖掘的。將它單獨估算，就是為了避免僅根據客戶歷史購買價值對客戶未來價值做出籠統的判斷，從而導致對客戶的管理墨守成規而錯失高價值客戶。

(3)客戶成長價值(growingvalue)：隨著時間的推移，客戶本身的變化使其價值不斷成長而給銀行帶來的價值的現值。這些變化包括：客戶年齡、身份、受教育程度、職業、收入、家庭狀況等。雖然客戶成長價值與客戶潛在價值都存在許多可變因素，但潛在價值是已經存在、需要銀行努力改善現有交易行為模式，而成長價值則是尚未實現的，它的改變是靠客戶自身狀況的變化，是對客戶未來發展狀況的評估。客戶成長價值的重要性在于提示銀行：客戶短期內所帶來的價值可能是負的，但其終生價值是正數，應以長遠的、發展的眼光來評價客戶價值。作為信用卡客戶重要組成部分的大學生，雖然現有價值較低，但其未來發展前景不可估量，他們帶給銀行的CLV很可能會超過目前收入穩定、但發展空間有限的中年客戶。

2．客戶間接價值(customerindirectvalue)：客戶以交易方式之外間接為信用卡業務所創造價值的現值，主要包括客戶推薦價值和客戶信息價值。

(1)客戶推薦價值(referralvalue)：客戶由于向他人推薦本銀行產品品牌而使銀行銷售增長、收益增加時所創造價值的現值。也就是說，如果沒有現有客戶A的推薦，新客戶B就不會成為銀行的客戶并購買銀行的產品?？蛻敉扑]具有可信度高、針對性強、受干擾影響小、流動快等優點。由于信用卡業務的無形性特點，使得客戶推薦顯得尤為重要。由于現有客戶與銀行不存在利益關系，他們的意見被認為是最直接、最真實的服務體驗，比銀行的廣告宣傳更客觀、獨立，因此，他們的推薦成為潛在客戶交易決策的重要參考依據?？蛻敉扑]價值與客戶自身的影響力密切相關，影響力越大，可信度越高，接受者的受影響范圍以及采取行動的可能性就越大。衡量客戶推薦價值的主要指標包括：推薦客戶數、所推薦新客戶的購買價值，持續推薦的時間等。

(2)客戶信息價值(informationalvalue)：客戶為信用卡業務提供信息所帶來價值的現值。包括：①基本信息，即客戶在申請信用卡服務、銀行建立客戶檔案時由客戶提供的必要基本信息，以及在交易過程中根據需要所進行的信息修改、補充。②反饋信息：由客戶以主動或被動方式向銀行提供的信息。如：銀行信用卡部門開通的24小時服務熱線、開展的客戶滿意度調查、以及受理客戶投訴等所得到的投訴、建議、問卷反饋等。這類信息對于銀行來說更為重要，不僅為銀行收集信息節省了時間、費用，提高了信息的準確度，同時也為銀行制定相應的營銷策略提供了真實準確的信息來源?？蛻糁鲃拥男畔⒎答伿倾y行須格外關注的，因為據調查，對服務不滿的客戶有96％是不愿投訴而直接選擇離開，每一個主動進行投訴、提供建議的客戶實際上代表了至少25名同樣的客戶，因此決不可掉以輕心。若處理不及時、不妥善，很容易引發負面口碑，形成惡性循環。