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第1篇：旅游目的地管理理論范文

關鍵詞:畬鄉風情品牌;品牌營銷模型;景寧

中圖分類號:F7

文獻標志碼:A

文章編號:1673-291X(2010)16-0180-04

對品牌基礎問題研究主要可以分為品牌認識研究、品牌選擇研究和品牌發展研究三個方面。在品牌理論研究的進程中,陸續形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌資產和品牌關系等理論精髓。對旅游目的地營銷的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、信息技術與旅游目的地營銷等方面,而對旅游目的地的營銷模型研究,仍然是一個被忽視的領域。近年來,雖然在畬族文化的保護與挖掘、畬鄉風情的旅游開發等方面取得了一定研究成果,但對畬鄉風情品牌的內涵與外延、營銷模式及運行實踐等方面尚需要深入研究。

一、畬鄉風情品牌的內涵與外延

畬族同胞主要居住在華東地區的四省80多個縣(市)的部分山區,第六次人口普查數量為70.96萬,在中國民族大家庭中排名第二十位。畬鄉風情品牌是廣大畬族集居地認可度最高的品牌,是多年來旅游目的地品牌建設和發展的必然產物。本文研究的“畬鄉風情”是包括全國各地的畬族同胞居住地區的具有畬族文化特色的民俗風情。這里的“畬鄉”泛指包括全國各地的畬族同胞居住地區,也可以特指一個畬族自治縣,或是一個畬族鄉(鎮)、畬族村。畬鄉風情品牌是旅游目的地品牌,是同類旅游地若干旅游產品的集合。它是畬族文化和畬族品牌文化的整合點,是體現畬族文化精髓的一種識別、一種精神、一種品位、一種格調,是畬鄉的無形資產和不竭源泉,是畬鄉進入市場的“信用卡”。

(一)畬鄉風情品牌的內涵是畬族文化

畬族文化是畬鄉風情品牌的靈魂,兩者互相促進。畬族文化是畬族同胞在長期的生存和發展中所形成的,為畬鄉多數人員所認I可的基本信念、價值標準和行為規范,即畬鄉精神和畬鄉形象。畬族文化作為一種客觀存在,對畬鄉社會和經濟發展發揮著導向、示范、凝聚和激勵等重要作用。畬鄉風情品牌是畬族文化的重要載體,畬族文化是凝結在品牌上的精華,也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規范和民族風格的體現。

(二)畬鄉風情品牌的外延是可以印證其品質的識別系統

我們認為,品牌識別系統可以印證品牌的品質,也有助于界定品牌的外延。品牌識別的理論主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系統分析表。以景寧畬族自治縣畬鄉風情品牌為例,進行如下形象系統分析。

1.理念識別。(1)使命。“建設畬鄉風情品牌的景寧形象”。該使命描述了我們要做的是旅游目的地品牌建設,回答了我們所進行的旅游目的地品牌建設將會實現的是一種“風情、浪漫”的理想境界。(2)愿景。“打造中國景寧畬鄉風情品牌,努力在旅游目的地品牌建設上成為全國畬鄉風情品牌建設的楷模。”該愿景描述了我們期望實現的狀態是全國畬鄉風情品牌建設的楷模,非常大膽、清楚地說明了我們想要實現的目標。(3)核心價值。集中體現在“淳樸、自強、兼容、開放”的畬鄉精神,和“風情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畬鄉風情品牌的精髓,是畬鄉加快發展旅游業的力量源泉。她概括了應當如何行動,怎樣去做,希望建立什么樣的組織來實現使命。(4)發展目標。按照“風情、浪漫”的要求,建設具有景寧特色的畬鄉風情品牌,最終實現自己的愿景。(5)發展戰略。特色立品牌,創新做品牌和營銷強品牌。

2.視覺識別。(1)目標市場細分。面向全國的畬族同胞和長三角城市群中的旅游者。(2)選擇及定位主要品牌――景寧畬鄉風情品牌。(3)市場開發廣告與促銷活動、文化娛樂活動、服務行為,主要表現在“中國畬鄉三月三”節慶活動中。

3.行為識別。(1)品牌徽標。以原有“中國畬鄉風情節”的徽標為基礎加以完善,形成固定的“中國畬鄉三月三”節慶徽標,并以此作為品牌標徽。(2)選擇代表產品、系統風格、建筑造型和服務標識。

二、畬鄉風情品牌的營銷模型

(一)模型構建思路

本模型試圖創新一種旅游目的地品牌營銷研究的新方法,不是去套用“塑造―推廣一管理”的一般品牌營銷的研究思路,而是根據旅游目的地的特點(如綜合性、政府主導性等)去構建理論模型。旅游目的地品牌營銷與企業品牌營銷有較大的不同。一個完整的旅游

目的地品牌營銷模型,應涉及旅游目的地和目標市場二個層面及對接問題。為了便于研究,筆者將畬鄉風情品牌營銷理論模型分基礎層營銷和目標層營銷二個層次(見下圖)。模型中“基礎層”代表的是旅游目的地,“目標層”代表的是目標市場。這就是模型為什么分為“基礎”和“目標”二個層面的邏輯關系。本文側重于對旅游目的地問題研究,而不是目標市場。

(二)模型構建依據

旅游目的地品牌營銷目前是個熱點問題,但研究還不成熟,針對旅游目的地品牌的宏觀營銷模型研究很少見,較多的是針對目標市場的微觀模型研究。本模型構建的理論依據主要有以下幾個方面:

1.平臺管理理論。“目前被管理學廣泛借用的平臺有三重含義:一是計劃與設計,二是一種原則體系,三是物理或者工程意義概念。例如,知識共享平臺、商業平臺、創新平臺和科技平臺等。其本質在于突出和強調實體性平臺支撐和資源共享的特性。”平臺管理以耗散結構理論、集成管理理論及機制設計理論等為依據,更強調的是軟件的完善和發展。本文選用該平臺管理理論并得出的構思是:以平臺管理的理念建立基礎層營銷的實質是有形和無形平臺的集成,包括集成資源平臺、政策平臺和技術平臺等;也是創新方法的集成,包括集成創新資源、創新制度和創新文化等。品牌營銷平臺管理的目的是通過創新方法、優化平臺,集成基礎層營銷,為實現目標層營銷奠定基礎。

2.核心能力理論。本文根據核心能力理論,認為建立基礎層營銷的目的就是建立一個牢固的品牌營銷基礎平臺,而這個基礎平臺的形成又是由核心能力決定的。基礎平臺在這里是指品牌在營銷過程中,處于不同營銷狀態下所具備的可以分享和依托的一種條件和能力。這種條件或能力是由特定的先天資源和后天的知識、人才及資金等推進因素整合所形成的。它決定著品牌營銷的模式與方向。

3.創新方法論。本文根據創新方法論,認為在建設旅游目的地品牌的過程中,創新的途徑方法主要有:創新資源、創新制度和創新文化。

4.市場平臺理論。本文根據市場平臺理論,認為實現目標層營銷的實質就是建立市場平臺。一個成熟的市場平臺,是

由一定規模的、穩定的目標市場和一系列富有競爭力的品牌產品、營銷策略構成的,是一種建立在資源平臺、政策和技術平臺之上的市場條件和營銷能力。它是一個地方產業協調與外部關系的軸心。

5.營銷聯系理論。在目標層營銷的構思中,本文選用了“當今營銷中的聯系:既包括由電腦、信息、通信和交通等連接技術,又包括通過這些連接技術所建立起來的與顧客的聯系、與合作伙伴的聯系以及與周圍世界的聯系。”

(三)模型構建要素

1.基礎層營銷的構成要素。品牌營銷基礎平臺主要是由資源平臺、政策平臺和技術平臺組成的。其構建過程就是對旅游目的地三大平臺(資源平臺、政策平臺和技術平臺)的整合過程,或是對旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服務要素、環境要素和綜合要素)的整合過程。(1)資源平臺。例如,畬鄉風情品牌營銷的資源平臺是由畬族文化、畬鄉生態及區位人口等先天優勢構成。畬族人口居中國民族大家庭中的第二十位,各方面資源豐富,畬族文化的挖掘、整理、宣傳工作方興未艾。以提高畬族知名度,弘揚畬族優秀文化,建設美好畬鄉為己任,并以此為出發點來培育自己的核心能力,構筑起一個堅實的資源平臺,實現資源和知識共享具有重要意義。(2)政策平臺。政府搭臺,企業唱戲。政策起導向作用,在旅游目的地品牌營銷中政策平臺是不可或缺的。(3)技術平臺。由知識、人才和資金等推進因素的后天優勢培育而成技術平臺。依托資源平臺和政策平臺構筑技術平臺是必然選擇。利用技術平臺可以更好地進行旅游產品的專業化、系列化深度開發,不斷豐富旅游目的地品牌的內涵和外延。

2.目標層營銷的構成要素。實現目標層營銷的構成要素“就是獲得需要或想要的東西,包括營銷供給、連接技術和營銷聯系。”即:一是營銷供給要素,例如,景寧畬鄉風情品牌的營銷供給不僅是一些產品或服務,更應該是一個“提供需要”的解決方案(即能給旅游者帶來一種“風情、浪漫”的體驗經歷);二是連接技術要素;三是營銷聯系要素。

三、景寧畬鄉風情品牌營銷的實踐探索

景寧畬族自治縣為全國唯一的畬族自治縣,華東地區唯一的民族自治縣,以及擁有地處城市群中的“后花園”的區位和生態優勢。分析景寧畬鄉風情品牌營銷的實踐探索,對全國范圍內“畬鄉風情品牌營銷”具有示范作用。本文對景寧畬鄉風情品牌營銷進行了長期跟蹤調研,在利用已形成的系列課題成果材料來充實本文的基礎上,圍繞模型構建的基本要素,進行了再調研、再認識。著重從運行途徑角度,總結和提升現有的經驗,以達到對模型的實證作用。

(一)優化基礎層營銷平臺的創新途徑

集成基礎層營銷的創新途徑源于創新精神與行為。創新內容包括資源創新、制度創新和文化創新。景寧畬族自治縣通過創新,優化資源平臺、技術平臺和政策平臺,為目標層營銷建立牢固的基礎平臺。

1.創新資源,優化資源平臺。通過創新資源,形成“畬鄉新農村建設的景寧模式”。其中十個方面的獨特競爭力與優勢(中國畬鄉、華東畬鄉、文化畬鄉、生態畬鄉、綠色畬鄉、水電畬鄉、風情畬鄉、勞務畬鄉、創新畬鄉、和諧畬鄉)就是不斷創新的結果。這十個要素也正是集成景寧畬鄉風情品牌基礎層營銷的基本元件,和支撐畬鄉風情品牌的重要基石。

2.創新文化,優化技術平臺。以建設民族特色鮮明、文化產品豐富、社會發展和諧的中華畬都(具有全國影響力的畬族文化展示與發展中心)為總體目標。通過創新文化,極大地豐富景寧畬鄉風情品牌的內涵,實現畬族文化現代的回歸與應用。表現在:“一是傳統畬族文化的生活化回歸,如建筑、服飾、語言、禮儀等在畬村的回歸;二是傳統畬族文化的藝術化回歸,如畬族題材文物、文藝作品的搜集、創作和展示;三是傳統畬族文化的經濟化回歸,如旅游業、休閑娛樂業、工藝制作業、節慶會展業中畬族文化的開發利用;四是傳統畬族文化的社會化回歸,如畬族文化的宣傳、普及和社會性認同、傳承。”與此同時,也實現品牌畬族文化的技術化回歸。產學研的結合等于創新,是建立畬鄉風情品牌的學術基礎與前提,起到技術推動作用,品牌營銷模型運用和旅游目的地營銷是產學研合作的關鍵,起到市場拉動作用,以實現創新。目前浙江省每年都有一批針對畬族地區社會經濟發展的省地級科研課題或校企合作型課題立項,有效地促進了畬族地區的發展。

3.創新制度,優化政策平臺。通過創新制度,優化政策平臺,為畬族文化建設和畬鄉風情品牌營銷提供重要支持。政府政策的引導和中介機構的促進是旅游品牌化實施的保證和橋梁。景寧畬族自治縣基于獨特競爭力進行縣域發展的戰略選擇,在戰略目標層面明確“使命、愿景、價值觀和主要目標”,在戰略途徑層面明確“文化立縣、產業強縣和創新興縣”三大發展戰略定位,從而為景寧畬鄉風情品牌的建設提供了一個較好的政策平臺。

(二)實現目標層營銷的方法途徑

景寧畬族自治縣實現目標層營銷的方法途徑,主要是整合營銷供給、提升品牌營銷連接技術和完善品牌營銷機制。

1.整合品牌營銷供給。一是通過整合做大畬鄉風情品牌,就全國的畬族集居地分布來看,具有小、散、廣的特點,各地主打品牌的主題與形式類似但缺乏整合(如畬族節慶),只有通過整合,才能建立起豐富的畬族品牌文化資源,才能真正做大畬鄉風情品牌。二是通過整合做強畬族品牌文化。三是通過整合做濃品牌培育氛圍。總之,通過整合景寧畬鄉風情品牌營銷供給,最終能為旅游者帶來一種“風情、浪漫”的體驗經歷。

2.提升品牌營銷連接技術。建立良好的營銷聯系需要連接技術作為硬件支撐。就交通因素來看,景寧畬族自治縣擁有地處城市群中的“后花園”的相對區位優勢,但高速公路還沒有通達是制約旅游經濟最主要的方面。就網絡因素來看,網站的特色欠鮮明,內容欠豐富,需要依托就近的大中城市的專業公司與專業技術人才來提升。

3.完善品牌營銷機制。一是完善政府主導型品牌營銷機制。景寧畬鄉風情品牌要從傳統的宣傳促銷模式轉變為科學的營銷模式,還需要走較長的路。因為畬鄉風情旅游目的地的行業性質的組織在現階段還相當不成熟,屬于起步階段,離旅游業“大行業、大市場、開放性”的性質要求還相差較遠。建立政府主導型品牌營銷機制是現階段的必然選擇。二是完善品牌營銷籌劃機制。三是完善品牌營銷策略機制。四是完善品牌營銷效益評估機制。

受多種條件限制,本文的模型構建及運行途徑還較多地停留在宏觀層面,僅以景寧畬族自治縣的畬鄉風情品牌營銷的實踐展開相關研究。因此,未來對該類模型與途徑的研究要更注重關鍵項目,例如,“中國畬鄉三月三”節慶的運營模式。建議深化畬鄉風情品牌內涵,建立完善的品牌識別系統,轉化傳統宣傳促銷模式,加快旅游配套設施建設,解決好節慶活動中的諸多問題。

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第2篇：旅游目的地管理理論范文

[作者簡介]李正歡(1979―)，女，福建三明寧化人，華僑大學工商管理學院企業管理2004級博士研究生，研究方向為旅游企業管理；鄭向敏(1954―)，男，福建泉州永春人，華僑大學旅游學院院長，教授，博士生導師。

[摘要]本文對利益相關者理論在國外旅游領域研究的緣起、研究概況、研究內容進行了總結。研究發現，國外旅游領域時利益相關者的研究大多沿襲了傳統利益相關者理論已有的研究基礎，集中在利益相關者的界定、利益相關者的權力、利益和關系等幾個方面；研究涉及范圍廣泛，無論是具體案例的分析，還是對基礎理論的探討，研究開始深化和細化，研究方法趨于多樣。同時，本文對目前研究中所顯現出來的一些局限性進行了歸納分析。

[關鍵詞]旅游；利益相關者；國外；研究綜述

[中圖分類號]1759

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2006)10―0085―07

1　利益相關者理論在旅游領域研究的緣起

利益相關者(stakeholder)是一個管理學概念。利益相關者理論(stakeholder theory)研究的真正起步始于20世紀60年代，它極大地挑戰了以股東利益最大化為目標的“股東至上理念”，隨后得到管理學、倫理學、法學和社會學等眾多學科的關注，但企業一直是該理論的絕對研究主體，直到20世紀90年代初期以后，其研究主體開始從企業擴展到政府、社區、城市、社會團體以及相關的政治、經濟和社會環境等。

利益相關者理論中的利益相關者是指“任何能影響組織目標實現或被該目標影響的群體或個人”(Freeman，1984)。這一理論從20世紀80年代開始引入旅游研究領域。其實，在旅游研究領域正式引入利益相關者這一概念之前，部分學者便開始從大眾參與(public participation)、協作旅游(collaborarivetourism)、伙伴關系(partnership)等角度研究旅游。如洛斯勞等(Rosenow et al．，1979)便強調在旅游目的地管理與發展中有必要引入公眾參與。許多早期的旅游研究文獻也開始研究單個的利益群體，如居民和游客。楊(Young，1973，轉引自墨菲，1985)認為，每個既定的旅游區域都存在一個飽和水平，一旦超過這個水平，旅游的成本將超過收益。道克斯(Doxey，1976)根據楊(Young)的飽和水平理論，提出了著名的“憤怒指數模型”。墨菲(Murphy，1985)提出在未來的旅游業發展中，要盡力讓社區參與到規劃中。從此，社區作為一個關鍵的利益相關者得到了較大的關注，尤其是對社區參與旅游規劃與管理決策、公平分享旅游利益與公平分擔旅游負面影響等問題特別關注，而這些與社會責任、公平倫理有關的問題與利益相關者理論強調管理的社會責任和倫理是相呼應的(周玲，2004)。

利益相關者在旅游領域研究的緣起，與可持續旅游的發展也是分不開的。早在1984年，《我們共同的未來》(Our Common Future，WCED，1987)便指出在可持續旅游的過程中有必要理解利益相關者，可持續旅游發展是個困難的過程，在讓部分人受益的同時，勢必影響到部分群體的利益，因此，世界環境發展委員會(WCED，1987)明確指出，引入利益相關者理論是可持續發展過程中必不可少的要求之一。旅游地可持續發展是可持續發展大系統中的一個子系統。旅游可持續發展的內涵至少強調：①在保護和增進未來發展機會的同時，滿足旅游者和旅游地居民當前的各種需要。②旅游業帶來的效益要廣泛滲透到社會之中，尤其應當對當地居民帶來裨益。③強調發展機會的公平性，強調本代人之間、各代人之間應公平分配有限的旅游資源，一部分人旅游需要的滿足不能以旅游區環境的惡化為代價，當代人不應以滿足自己的旅游需求而損害后代公平利用旅游資源的權利。而這些內涵與利益相關者理論所強調的倫理、公平也是相呼應的。

2　研究概況

以Elsivier文獻庫的sciencedirect為引擎，在期刊名含“tourism”的期刊中，以“stakeholder”為檢索詞進行檢索。其中包含了旅游研究中權威的兩種雜志《旅游研究紀事》(Annals of Tourism Research，AOTR)和《旅游管理》(Tourism Management，TM)。檢索結果如表1所示。

2．1　早期研究文獻

在期刊名含“tourism”的期刊中，全文中最早出現“stakeholder”的時間是1988年，是發表在AOTR1988年第2期的《社區中負責任和響應靈敏的旅游規劃》(Responsible and Responsive Tourism Planning inthe Community)，主要研究旅游規劃中的社區參與。

關鍵詞中最早出現“stakeholder'’的時間是1995年，是發表于AOTR 1995年第1期的《協作理論與社區旅游規劃》(Collaboration Theory and CommunityTourism Planning)，主要探討社區旅游規劃中利益相關者的協作問題。

篇名中最早出現“stakeholder”是1996年，是發表于TM第7期的《從股東到利益相關者：旅游營銷者的關鍵問題》(From Shareholders to Stakeholders：Critical Issues for Tourism Marketers)，主要探討利益相關者理論對旅游營銷觀念轉變的意義。

從以上分析可以看出，利益相關者引入旅游領域研究的時間大概始于20世紀80年代末，但是旅游領域對利益相關者的明確關注是在20世紀90年代中期左右。

2．2　文獻的年份數量分析

由表2可知，對摘要、篇名、關鍵詞3種方式聯合檢索得到的文獻是40篇，這40篇文獻的年份分布數量如表2所示。

從表2可以看出，篇名含“利益相關者”的文獻共9篇，1999年以后的文獻就占了8篇。從聯合檢索來看，1999年后的文獻數量是30篇，占總篇數的66．67％，表明從1999年開始，研究者在旅游領域對利益相關者的關注較多。與此相關的是，1999年“利益相關者”這一概念正式列入世界旅游組織制定的《全球旅游倫理規范》(世界旅游組織，2000)，表明這一概念得到旅游官方文獻的正式認可，這也推動了研究者對利益相關者概念在旅游領域的研究。

2．3　利益相關者在旅游領域涉及的研究對象和研究興趣

對摘要、篇名、關鍵詞3種方式聯合檢索得到的文獻進行分析，其應用研究對象涉及社區旅游、校園 旅游、生態旅游、國家旅游、高爾夫旅游、區域旅游、野外旅游、遺產旅游、山地旅游、鄉村旅游、自然旅游、酒店、旅游商、旅游目的地管理部門、旅游營銷者、旅游政策制定、旅游目的地競爭力、環境倫理、可持續旅游等眾多方面。從研究關注的興趣來看，“community(社區)”、“collaboration”(合作)、“sustainable(可持續)”、“destination(目的地)、“equity(公平)”、“ethic(倫理)”相伴出現的概率較高，反映出利益相關者理論在旅游領域的研究興趣所在(見表3)。

3　主要研究內容

目前對旅游領域對利益相關者的研究主要包括三大類：利益相關者管理理論與管理方法研究、利益相關者理論在旅游規劃與目的地(或旅游企業)管理中的運用、利益相關者理論在旅游規劃與目的地管理中的應用效果評價。

3．1 利益相關者管理理論與管理方法研究

綜觀旅游領域關于利益相關者的研究文獻可以發現，目前已有的研究出現了兩種明顯的研究思路。第一種思路是借鑒利益相關者管理的傳統理念，首先對利益相關者進行界定，然后有關部門在制定政策和實踐過程中應該根據利益相關者的權力和影響來考慮其利益，而且，擁有更多權力的利益相關者應該得到更多的考慮(Rosenow，1979；Markwick，2000)。第二種關于利益相關者的研究思路出現于近幾年，涵蓋了合作思考(collaborative thinking)等內容。這種研究思路基于利益相關者理論的規范方法，它暗示應該考慮每一個利益相關者群體，某一個利益相關者不應該比其他利益相關者擁有優先權(Sautter& Leisen et a1．，1999)。

無論采取何種研究思路，旅游領域對利益相關者的研究主要集中在利益相關者的界定、利益相關者的權力(power)、利益(interest)和關系(relationship)等幾個方面，在關系的研究上包括了利益相關者的協作與沖突問題。

3．1．1　利益相關者的界定

利益相關者的界定是將利益相關者理論運用到旅游領域的基礎，而旅游業作為一個綜合性的產業，比其他大部分行業所涉及的利益相關者都要多，因此在利益相關者界定方面顯得復雜而困難得多。不同類型的旅游組織或旅游地，對利益相關者的界定不盡相同，而且以不同的行為主體為中心會涉及不同的利益相關者。例如，簡?羅伯森等(Jane Robsonet al．，1996)以旅游經營商為中心列舉出12個利益相關者，以當地政府旅游市場營銷者為中心列舉出18個利益相關者。桑特和雷森(Sautter & leisen，1999)根據弗里曼(Freeman)的利益相關者圖譜，勾勒出一幅以旅游規劃者為中心的8個利益相關者組成的圖譜；布蘭威爾和夏蒙(Bramwell&Sharman，1999)提出目的地在制定“旅游發展規劃”時需要利益相關者的共同參與及合作，并在此基礎上構建了一個評判目的地旅游發展規劃是否合理的“利益相關者系統分析框架”；瑞恩(Ryan，2002)則給出了旅游經營者在旅游開發經營活動過程中可能涉及到的利益相關者基本圖譜；彭斯等(Bums et a1．，2003)則針對野生動物旅游，以澳洲野狗為中心列舉了10個利益相關者。

希翰等(sheehan et a1．，2005)認為，大多文獻中對利益相關者的界定，只是指出了應該關注哪些利益相關者，但對于如何從眾多的利益相關者中界定重要的或關鍵的利益相關者，并沒有提供出一個具體的方法。因此，該文運用問卷調查，以實證方式對北美在旅游目的地的CEO進行了調查，從32個列舉出的利益相關者中選出了目的管理組織(DMO)的12個核心或重要利益相關者，并發現酒店協會似乎是目的地管理組織最重要的利益相關者。3．1．2利益相關者的權力、利益

很多研究文獻都闡述了權力在利益相關者理論研究中的重要性(Jamal et a1．，1995；Reed，1997；Bramwell et a1．，1999；Taylor，1999)。里德(Reed，1997)引入組織理論論證了權力關系對社區旅游規劃的影響，研究結果發現，在社區旅游中，權力關系是了解社區旅游規劃特點和因果關系不可或缺的因子，權力關系會改變協作行動的結果，是協作成功或失敗的一個變量。但是對于權力關系的具體表達，少有文獻涉及。

“利益”是聯結利益相關者的核心紐帶，旅游涉及到的利益相關者眾多，而且利益之間存在較大的異質性，因此，對利益的具體表達是一件困難的事情，也是少有文獻涉及。大多文獻定性地分析了利益相關者不同的利益主張(Reed，1997；Bramwell eta1．，999)。

馬克溫克(Markwiek，2000)對馬耳他一高爾夫球場建設項目中出現的發展派和保護派進行了調查與分析，結果發現構成兩派的利益相關者在對待成本和收益上存在著不同的利益主張，于是借鑒孟德魯(Mendelow)的利益相關者權力一利益矩陣(stakeholder mapping)來分析其利益相關者問題(如圖1所示)。

3．1．3　利益相關者之間的沖突與協作

由于各自追求的利益不同，平衡利益相關者之間的利益關系是一件非常困難的事情，于是利益沖突問題便顯得尤為突出。因此，在旅游發展中，如何讓利益相關者參與進來，有效協作以減少沖突是利益相關者理論運用實踐中的重要問題。對這一問題的研究，經常會借鑒社會學與管理學中的組織理論、溝通方法、公眾參與等理論與方法進行分析，以尋求解決問題的理論框架和提出利益相關者管理對策與建議(周玲，2004)。

其實，“協作”對于利益相關者理論來說并不是一個新名詞。弗里曼(Freeman，1984)曾指出，有效管理利益相關者需要理解3個主要焦點，即有效識別利益相關者的利益、組織與利益相關者之間的關系和利益相關者之間的交流管理。

在利益相關者協作問題的研究上，部分研究者認為，利益相關者的協作有助于制定旅游目的地規劃、政策和管理，或有助于實現可持續發展(Santter等，1999；Fisun，1999；Ritchie，1999；Markwick，2000；Ryan，2002)。費森等(Fisun et a1．，1999)指出，盡管協作規劃是費時和困難的，但它可以證明是能夠“長期內可以避免沖突成本，政治上更合理，并能夠建立利益相關者的知識庫和能力”。此領域涉及到的研究有關系與協作的組織形式(Jamal et a1．，1995；Reed，1997；Lindermberg，2002)、協作的方法(Ritchie，1999；Markwick，2000)、利益相關者協作中的權力關 系(Reed，1997)、協作關系(Lindermberg，2002)等。

里德(Reed，1997)引入組織理論論證了權力關系對社區旅游規劃的影響，研究結論認為：在社區旅游中，權力關系是了解社區旅游規劃特點和因果關系不可缺少的因子，權力關系會改變協作行動取得的結果，甚至是阻止協作行動，因而協作理論應將權力關系融合為一解釋協作成功或失敗的原因的變量，研究權力關系是如何影響基于社區的旅游，而不是如何尋找消除權力的機制。

里奇(Ritchie，1999)對加拿大班芙博峽谷(Banff-Bow Valley)國家公園價值驅動遠景(value-drivenvision)設計過程進行了研究，并在方法上有所創新。該文探討了多個利益相關者合作參與的“基于利益的談判”和“共同決策”的圓桌會議程序和方法，研究認為共同決策過程雖然緩慢而艱難，但這一過程能夠考慮到某決策影響到的所有利益相關者的利益，因而具有社會歷史性意義。

馬克溫克(Markwick，2000)則建議研究者、政策制定者與管理者根據利益相關者之間的相互關系，以及他們與各種環境的、經濟的有利和不利的利益聯系來了解旅游開發中的沖突，并可借助權力一利益矩陣這一成熟的利益相關者分析方法，來識別和解釋利益相關者之間的關系，以及如何根據特定利益來實現占主導地位的途徑。

林德伯格等(Lindermberg et a1．，2002)研究了巴西Costa Dourada項目中的合作關系對欠發達國家中區域旅游協作的影響，實證研究結果表明，雖然規劃中力圖讓更多的利益相關者參與，但由于經濟、政治和行政等方面存在困難，規劃仍采用了傳統的政府決策模式，參與在很大程度上只限于各級政府和政府各部門，而非政府組織、私營部門、商業部門和當地居民的參與非常有限。因此，該文在綜合前人的研究成果上，提出了旅游發展中合作關系進程的分析框架。

桑特和雷森(Santter＆Leisen，1999)探討了如何將利益相關者理論作為一個規范規劃模型(normative planning)，來促進旅游規劃中主要利益相關者之間的合作。由于旅游規劃中涉及到眾多的利益相關者，而且存在很多的兩兩關系分析(dyad)，如政府――居民之間關系、居民――旅游者、旅游者――企業、居民――旅游企業等等，于是借助市場營銷中基于過程的關系型取向戰略和基于結果的交易型取向戰略的理念，構建了利益相關者取向矩陣。任何兩個利益相關者之間的關系都可用這個矩陣來解釋。利益相關者對旅游開發的價值取向一致性可以增加合作的可能性，即圖2中第一象限和第三象限。而利益相關者的價值取向不一致則意味著沖突，所以規劃者的任務是找出和維持共同戰略取向的利益相關者關系以實現協作。而且，利益相關者之間的戰略取向是動態變化的，如可能從圖2中第一象限變化到第二象限。

3．2　利益相關者理論在旅游規劃與目的地(或旅游企業)管理中的應用

3．2．1 利益相關者理論對旅游規劃與目的地或旅游企業管理的作用

大多文獻認為，讓利益相關者參與是一個地區旅游業獲得成功的關鍵，因此必須理解所有利益相關者的利益并讓核心利益相關者能夠參與到旅游發展的過程中(Jamal et a1．，1995；Jane Robson et a1．，1996；Reed，1997；Bramwell et a1．，1999；Sautter et a1．，1999；Fisun，1999；Lindermberg et a1．，2002)。費森等(1999)強調目的地尤其是世界自然、文化遺產地進行旅游開發規劃時特別需要考慮、兼顧利益相關群體的利益，廣泛征求、聽取他們的意見，接受他們的監督。

部分文獻探討了利益相關者理論對旅游規劃的重要性(Jamal et a1．，1995；Reed，1997；Bramwell eta1．，1999；Sautter et a1．，1999；Fisun，1999；Lindermberget a1．，2002)，一些文獻則探討將利益相關者理論運用到旅游企業，可以有效地促進與當地社區的互動(JaBe Robson et a1．，1996)。

利益相關者理論對旅游規劃與目的地管理的作用可以減少沖突，增強合作，以及促進旅游規劃的更好實施。但同時，利益相關者理論在運用到旅游領域時，也遇到了一些問題，如增加了規劃和管理成本、合法利益相關者難以界定(Reed，1997；Bramwellet a1．，1999)、利益相關者參與能力(Reed，1997；Lindermberg et a1．，2002)、權力大多被控制在當地的精英(elite)和經常發出“聲音”的人的手中，沉默的大多數和當地少數民族的利益會被忽視(Taylor，1995；Tosun，2000；Christina et a1．，2005)。大多數研究者都強調利益平衡的重要性，但是并不是所有的利益相關者都具備參與所必備的能力(Reed，1997)，尤其是在一些欠發達國家，專家就可能無法有效地參與到旅游中(Brohman，1996)。而且，對利益相關者參與旅游最大的批評在于協作旅游存在于一個假設，即簡單地理解為讓所有的利益集團參與到旅游中，就可以解決利益分配和權力平衡問題。但這忽視了權力和資金分配的基礎約束(Reed，1997；Fisunet a1．，1999)。另外，在不同的政治文化背景下，利益相關者參與的程度和方式是不同的。如在發展中國家，對社區參與有操作上、結構上和文化上的限制(Tosun，2000)。

3．2．2　利益相關者理論在旅游規劃與管理中的應用方法

研究者主要采用訪談(interview)(Fisun et a1．，1999；Burns et a1．，2003；Sheehan et a1．，2005；Christinaet a1．，2005)、問卷調查(survey questionnaire)(Christinaet a1．，2005：Sheehan et a1．，2005)、利益相關者圖譜(stakeholder mapping)――權力―利益矩陣(Markwick，2000)、圓桌會議(round table)(Ritchie，1999)等方法，來了解利益相關者對旅游規劃與管理政策或措施的態度和看法。

3．3　利益相關者理論的實施效果評價

此領域的研究主要考察利益相關者理論在旅游領域運用的效果(Williams et a1．，1998；Bramwell eta1．，1999；Andrew，2003；Christina et a1．，2005)，部分研究對多個利益相關者協作制定政策或參與旅游項目實施的效果進行了評價(Williams et a1．，1998； Christina et a1．，2005)。

威廉恩斯等(Williams et a1．，1998)以案例研究的形式對旅游利益相關者參與土地利用戰略規劃中的共同決策的情況進行了評估，研究發現，一些代表缺少共同決策的責任感，政府對旅游利益相關者的微弱支持，以及缺少進行談判的資源等，阻撓了旅游利益相關者參與共同決策的過程。該研究對于旅游規劃與管理中利益相關者共同決策的程序設計、組織和管理具有借鑒意義。

布蘭威爾和夏蒙(Bramwell & Sharman，1999)則綜合運用組織間協作理論、規劃中的溝通模式理論、公民參與理論，構建了“地方協作政策制定程序(local collaborative policy-making process)的有效性”的評估框架，并結合案例對此評估框架進行了檢驗。

安德魯(Andrew，2003)評估了環境倫理背景下利益相關者對自然界的行為，結果發現當前大多數利益相關者的環境保護倫理觀仍然是一種以人類為中心的環境思想，環境只是人類實現人類自身利益的工具性存在，而很少有進一步走向非人類中心主義的環境倫理觀。

克里斯蒂娜等(Christina et a1．，2005)對聯合國教科文組織和挪威政府在世界遺產地老撾瑯勃拉邦(Luang Prabang，Laos)實施的一個利益相關者合作項目的效果進行了評價，以檢驗利益相關者合作是否實現了項目設立的4個目的：是否促進遺產保護與旅游之間的協作、是否實現遺產與旅游組織之間的溝通渠道、是否為遺產保護管理創收、是否讓當地社區參與到旅游活動中。研究結果發現，本項目并沒有實現當初設項的目的，當地居民在此項目中并沒有獲得多大的利益，真正獲利的是那些政府官員或代表當地居民利益的所謂“精英”，大多數居民是“沉默的”或“無權力的”。

4　結論與展望

總結國外對利益相關者在旅游領域研究的歷程、興趣點、內容和方法，可以發現此領域的研究呈現以下特點：

4．1 國外旅游領域對利益相關者的研究大多沿襲了傳統利益相關者理論已有的研究基礎，集中在利益相關者的界定、利益相關者的權力(power)、利益(interest)和關系(relationship)等幾個方面。

4．2　研究范圍廣泛，涉及社區旅游、校園旅游、生態旅游、國家旅游、高爾夫旅游、區域旅游、野外旅游、遺產旅游、山地旅游、鄉村旅游、自然旅游、酒店、旅游商、旅游目的地管理部門、旅游營銷者、旅游政策制定、旅游目的地競爭力、環境倫理、可持續旅游等眾多方面。

4．3　研究興趣主要與旅游協作、社區參與、旅游可持續發展、旅游倫理、旅游公平等研究主題相關，尤以利益相關者協作問題與可持續發展為關注焦點。

4．4　研究從前期理論引進探討到以案例的描述和分析為主，無論是具體案例的分析，還是對基礎理論的探討，研究開始深化和細化，研究方法更加多樣。

4．5　研究中所顯現出來的一些局限性也是未來研究所面臨的挑戰。利益相關者作為一種理念和分析方法，理論上對于解決旅游規劃與目的地管理等問題具有一定的成效，但實踐中是否真正有效、如何保證有效是該領域研究的挑戰，如利益相關者的劃分依據、利益與權力的明確表達以及利益相關者之間的協作方式、協作程序、影響利益相關者參與的變量以及利益相關者理論實施效果的實證評價等等，都是未來研究需要進一步深化的內容。

第3篇：旅游目的地管理理論范文

常總自2013年起分管途牛旅游網客服中心工作，致力于客服中心服務體系的改進及服務效率的提升。在他的主持與領導下，客服中心的服務水平更上層樓，居于行業領先水平。以下是《客戶世界》的采訪內容。

《客戶世界》：作為進入在線旅游市場較晚、但卻后來居上的在線旅游知名品牌，途牛網的核心競爭優勢是什么？

常靜勇： 核心競爭力優勢就是重視服務和品牌。我們秉承客戶第一的服務理念，在服務深度和廣度上都有別于其他同行。我們在業內首創三大陽光保證和九大出游保障，在長期摸索中建立了完善的客戶服務體系，并已成為業界標準。

我們的發展戰略是專注在線休閑旅游，向縱深發展，開拓二、三線城市并提供差異化服務，未來的途牛應該會更加強在線休閑旅游市場上的優勢，逐漸從采購商、批發商向目的地的運營商轉變，更多地獲取市場份額。

《客戶世界》：途牛網在服務模式和管理模式上有什么樣的特點？

常靜勇：作為線上零售服務商，我們的服務觸及旅游全鏈條，在咨詢、預訂、出游中、出游后到點評、回訪、維系等客戶觸點提供全周期、全環節服務，持續提升客戶體驗，促進老客戶重購率和回頭率。

我們的管理方式是動態的、分階段性的，從規模驅動到業務形態驅動，不同發展時期有不同的管理模式，比如現階段我們采取矩陣式管理方式效果顯著，在保證高速發展的前提下可以減少和規避一些風險。但無論方式如何變化，其中不變的是對“客戶第一，以員工為本”等價值觀及原則的遵守及應用，以此營造一個自我驅動、積極拼搏、努力奮斗的企業文化環境，讓員工具有主人翁意識，最大化創造價值。

《客戶世界》：可否從人員管理的角度來介紹一下途牛網在客服人員選、用、育、留方面的經驗？

常靜勇：在呼叫中心人員管理方面，這兩年我們通過不斷嘗試而總結了一些實踐經驗可以分享：

選：我們選人的標準是以德為先、德才兼備。德就是價值觀――客戶第一、誠信、簡單、極致。人員的選拔之前更多是等待畢業生投簡歷上門、在傳統就業人才市場上擺攤子。現在公司業務激增，傳統招聘渠道需要賦予其更多的拓展空間，比如我們充分挖掘內部在職員工的人脈，通過內部推薦、交叉面試，在短期內就為公司招募到很多質量不錯的人選；再比如，我們會在高校張貼招聘廣告的同時通過微信傳播趣味性和途牛風格的招聘視頻來進一步招攬人才。

育：我們推出育鷹計劃，針對新員工在崗前、上機、入組各周、各月、轉正等多個時點上進行課程設計和跟進動作；同時為已經在職的老員工提供更加廣闊的發展通道，員工可以選擇繼續在服務和銷售通道上做到更高級別的專家、資深專家，也可以轉型為經理、高級經理、總監等各級管理層，還可以發展為質量、項目、數據、培訓等運營系列的專家和管理者。

用：我們建立了短期長期兩套績效評價體系，短期通過客服的星級評定、月度績效和提成來激勵員工，績效又受到接通率、轉化、滿意度等各類指標的綜合評價；長期通過考察人員的成長性、改進能力、學習力、團隊和跨部門合作能力等方面來對其作出儲備人才考察，通過多個業務環節的輪崗考驗，最終晉升到各級管理和專家崗位，發揮獨當一面的作用。

留：呼叫中心的人員流動性很大，對我們這樣一個產品標準化程度很低（旅游線路）的行業而言更是巨大挑戰。怎么留住員工？除了到崗伊始就給新人配備導師外，為員工提供多崗位發展、福利旅游、行業交流和在職求學機會，給員工一個工作、生活、學習、成長的舞臺。我們堅信，留下來和公司一起成長，才能讓我們做的事情更有意義，讓旅游更簡單。

《客戶世界》：據了解，途牛客服中心的座席分普通座席和專業級座席，對專業座席有什么樣的要求？座席人員的職涯發展路徑是怎樣的？

常靜勇：我們在大的客服體系下設線路預訂、旅游顧問、售后客服、VIP顧問，在每個子客服條線下設普通座席和專業級座席，也即星級客服和資深座席，比如旅游顧問（銷售跟單），星級客服與客人會員星級相對應，這種匹配和對應關系是出于滿足客戶需求或服務水平的考慮。售后客服也分星級客服和資深座席，對絕大多數的客戶需求或幫助，星級客服就可以妥善處理和解決好，如涉及到難度較大或高星會員的訴求，這些訴求會流轉到資深客服，如此讓資源更加科學、合理地配置，最大化服務好客戶，為客戶創造價值。

在線旅游的呼叫中心偏重服務，在服務個性化和服務深度上都有一定的要求，對資深座席要求高也相對苛刻，比如有學歷在本科以上、至少在職1年以上、連續2季度評級在四星級以上（每個季度都有星級評定）及價值觀過硬等要求。

我們把員工分為P序列和M序列，伊始大多是作為P序列，參與到客服體系的星級評定中（季度評定一次）。當到達一定星級后會有一個分支發展軌跡，一方面依據條件可以晉升為資深客服或其他專業崗，另外一方面就是競聘＼晉升管理崗（M序列）。

《客戶世界》：哪些管理理論和思想對您產生過重要影響，可否分享您的一些管理思考？哪些重要實踐印證了這些思考？

常靜勇：從客戶服務角度來說，對我產生影響比較大的管理理論主要有兩個，一個是六西格瑪管理理論，一個是呼叫中心相關的CC-CMM管理模型。六西格瑪理論重點是在管理過程中如何發現問題、分析問題和改進問題，類似PDCA循環，是PDCA的更系統化、工具化的管理方法，可以說是管理領域的通用方法論；CC-CMM模型是客戶世界研究的呼叫中心管理模型，這個對于我接觸和熟悉呼叫中心管理給予了非常大的幫助，通過此模型與途牛實際相結合，完善了途牛客服中心的管理體系。

在具體的運營與管理中，我們把客戶權益和客服星級對應，高星級客服服務于高星級會員，實現服務水平對等，同時在溢出機制上也做了特殊設置，保證高星會員對應高星客服，提升客戶體驗。還有在會員全生命周期管理上也做了有益嘗試，貫穿各環節節點，全面觸及，在重點環節加大關懷比重，既實現了客情關懷，又增加了客戶黏性，在老客戶創收和保有上做了有益的探索。也在關注《客戶世界》公眾微信號，里面的很多內容對我有非常大的啟發。

第4篇：旅游目的地管理理論范文

[關鍵詞]會展業；節事活動；旅游業；目的地管理

一、引言

總體而言，在國外旅游業或會展業發達國家特別是美國、德國、新加坡等經濟發達國家，會展業在行業管理、場館設施、會展促銷等方面都已比較成熟，有關會展業與旅游業特殊關系及運行機制的理論研究也相對較多；國內會展和節事旅游研究尚處于起步階段，許多專家學者、政府官員包括企業經營管理人員對會展及節事活動和旅游業之間關系的理解還存在種種誤區，這些認識上的偏頗影響了我國旅游業的發展，也限制了國內會展節事活動與旅游業融合的步伐。

二、對兩個基本概念的界定

1.大會展業

從國際會展業和旅游業發展的實踐及趨勢來看，越來越多的旅游和會展從業人員都在逐漸認同“活動管理”(也有學者譯成“事件管理”)作為一門獨立科學的地位和影響。與之相對應的是，國外許多城市都成立有會議觀光局(CVB)或旅游會議局(TCB)，這些機構的官方網站大都整合了旅游、娛樂、會議(Meetings & Conventions)、節事活動(Festival & Special Events)甚至大型展覽會等各方面的信息，這樣無疑有利于促進會議業、節事活動和旅游業的融合，這種經驗很值得當前國內一些率先提出要全面發展“節、會、展、演、賽”的城市借鑒。但必須指出的是，因為商貿展覽會的特殊性，絕大多數城市對展覽業都實行專門的行業管理，同時比較少有院校涉足展覽方面的專業教育(邵春，2002)。

然而，目前國內學術界和企業界提得最多的仍是會展業，而且大多數城市更加看重展覽業，這樣會展業的產業內涵就被人為地變窄了，會議、節慶、體育賽事等活動領域的潛力還遠未開發出來。事實上，從目的地管理的角度來講，與一般的貿易展覽會相比，各種大型會議、節慶或體育賽事對城市旅游業發展的促進作用往往更明顯(Getz，1997)。許多跡象都表明，“大會展”和“大旅游”的內涵必將逐漸走向融合。

2.目的地管理

相比旅游目的地營銷而言，旅游目的地管理的概念在中國興起時間更晚，但近幾年來受到越來越多旅游城市的關注。目的地管理與旅游行業管理是完全不同的兩種管理思維。目的地管理的關鍵在于整個旅游工作都要以打造最富吸引力的旅游目的地為核心，而不是片面追求旅游行業自身或其中某一個方面的快速發展。其目標是打造最佳旅游目的地，管理對象是旅游活動而非旅游業，模式是“全要素”管理(楊軍，2006)。

從國內現有相關研究成果來看，目的地管理研究的角度、理論和方法都是多樣化的。例如，有學者在利益相關者和關系營銷概念的基礎上，結合旅游目的地開發過程的特點，把關系營銷的相關理論借鑒運用到目的地利益相關者管理過程中，并提出了旅游目的地利益相關者管理的BCB方案和相應的管理策略措施(何彪，馬勇，2004)。張言慶運用消費者行為學的方法，初步研究了旅游目的地游客忠誠的驅動因素，進而為旅游目的地的經營管理者提出了如下建議：加強對旅游者消費行為的研究；實施游客關系管理，培育滿意游客；注重整體質量及旅游目的地各組織之間的協作(張言慶，2007)。

特別值得一提的是，國際學術界已經有很多學者開始研究“綜合目的地”和目的地品牌化，這里的目的地不僅包括傳統意義上的旅游目的地，還包涵會議、展覽會、節慶和體育賽事等各類活動，是一個大目的地的概念。

三、會展節事活動與旅游業融合的基礎

會展業與旅游業能夠互動發展是有內在邏輯的。首先，會議、展覽會、節慶、賽事等活動和旅游活動的外部表現都是伴隨有一定規模的人員流動，而且，人們參加會議、展覽會或節事活動和活動間(或活動后)的游覽、購物、娛樂等行為能夠有機組織起來。其次，盡管會議、節事活動和展覽會在操作上有很大不同，但其舉辦都需要一些基本條件，如鮮明的城市形象、完善的基礎設施、專業的舉辦場地、便捷的公共服務等。然而，總的來說，目前國內會展業和旅游業之間的關系還處于脫節狀態，其直接表現就是旅游行業從會展活動中獲利的主要是酒店和旅行社，并且旅行社一般只涉及交通、住宿等基礎業務，而在目的地整體營銷、商務活動組織等方面還比較薄弱，如圖1所示：

然而，隨著旅游業和會展業邊界的逐漸融合，目的地的概念正在從狹義的“旅游目的地”向“旅游、會展和節事活動目的地”拓展。以會議業為例，旅游管理部門在會議統計、專業會議從業人員培訓、城市會議業整體推廣等方面具有得天獨厚的條件，正是由于這個原因，香港、新加坡、拉斯維加斯等會議業發達城市大都成立有會議觀光局(CVB)，或者在旅游局下面設立專門的會議處(部)。如果打開一些旅游業發達城市的目的地網站，瀏覽者往往會看到專門的活動安排(Calendar of Events)、場館名錄(List0f Venues)、會議和活動組織者(Meeting&EventsProfessionals)等板塊。相比而言，目前，國內不少城市都成立了會展行業協會或會展管理辦公室，但真正開展業務的領域主要是在展覽行業，有關會議業、各類節慶活動的統計、管理及培訓等工作主要由旅游局完成。

四、促進會展節事活動與旅游業融合的對策

隨著中國會展產業規模的迅速擴大以及旅游業業態的不斷升級，旅游業對會展活動的支持作用表現得越來越明顯，相當一批旅游企業已經開始涉足會展業務并取得了良好的經濟效益，會展節事活動和旅游業能夠而且必須實現有效對接已成為會展界和旅游界的共識。具體可以從三個方面入手：

1.改革現行的旅游管理體制

根據目的地管理理論，如果要將節事活動、旅游和會展等都納入到大旅游的范圍，就必須對我國的旅游管理體制進行改革。借鑒國外許多城市的成功經驗，建議采取旅游局(委員會)、目的地營銷機構和行業協會分權治理的做法。具體而言，旅游局(委員會)的主要任務是協助政府制定旅游產業發展的規劃、政策和行業法規，指導當地旅游業健康發展，并開展必要的市場研究；目的地營銷機構的主要職能是團結和協調目的地的各種利益相關者，促進目的地的整體推廣，以及作為目的地營銷的信息中心；行業協會的職能主要包括作為旅游企業的利益代表促進政府做出相應改革，實現行業自律，共同維護旅游業的形象，打造同行交流的平臺，開 展行業培訓和認證，收集和出版行業的經營數據和營銷資源等。但根據我國的國情，旅游局(委員會)同時也承擔目的地整體營銷的職能。

在此，筆者再一次地鄭重呼吁――無論是從國際慣例的角度出發，還是從具體操作的要求來分析，為促進旅游業和節事活動的融合，在行業管理體制上，國內城市應該采取具有前瞻性的模式：成立會議與旅游局，將會議和節事活動納入旅游部門進行統一管理；在展覽業內成立專門的展覽行業協會，對展覽業進行統一規劃和管理，尤其是開展行業統計、展會評估和認證培訓。這樣，節、會、展、演、賽等活動類型特別是大型節事便容易被整合到“活動”的大框架下，而不是國內目前所提的狹義的“會展”概念(王春雷，2004)。

2.大力開展目的地整體營銷

從整體營銷的角度來看，盡管目的地營銷系統是由旅游界最先提出來的，但與旅游產品一樣，會展或節事產品對城市的綜合環境要求很高，而且同樣適合通過網絡形式來傳播。因此，城市也能運用DMS的基本原理來開展會展和節事的整體營銷活動，在具體執行時甚至可以和旅游目的地營銷有機結合起來，以整合各類資源，特別是基礎設施、專業會展場館、市民素質等，并有效降低營銷成本。

目的地營銷系統順利運作的前提是理順旅游業內外部的利益關系并建立營銷系統的支持機制，少數學者在這方面做出了積極的探索。例如，高靜和章勇剛認為，旅游目的地營銷主體實現多元化的關鍵在于建立各參與者之間的利益協調機制，主要涉及到以下幾個方面：多元化旅游目的地營銷主體的組織形式、各參與者的角色定位、營銷投入來源和營銷績效評估，如圖2所示(高靜、章勇剛，2007)：

事實上，國外已經有許多城市在旅游和會展／節事目的地整合營銷方面做出了成功的嘗試，只不過目前大多數城市都將旅游和會議、節事活動等捆綁在一起，關于專業貿易展覽會的內容還很少。例如，早在1974年，新加坡旅游局就成立了展覽會議署，該機構不是管理部門，其主要職責是協調配合會展公司開展工作，而且不收取任何費用。展覽會議署每年都會制定專門的推廣計劃，到全世界各地介紹本國的旅游業和會展業發展情況，向與會者尤其是國際會議或展覽會的組織者推介新加坡舉辦會展和節事活動的優越條件。

3.切實推動旅游企業和會展企業的合作

各類會展和節事活動的順利開展離不開酒店、旅行社等旅游企業的支持，從這個意義上來說，會展業具有明顯的旅游屬性。然而，除了需要政府的有效引導外，會展活動和旅游業實現互動歸根結底取決于會展公司和旅游企業之間的合作程度，前者為后者帶來數量可觀的客源，并創造更多的市場機會；后者為前者提供專業的配套服務，并增強會議或展覽會的吸引力。鑒于此，有專家站在旅游業的角度指出，應在會展業與會展旅游的切入點上，正確處理好以下問題：正確處理好會展業與旅游業的關系，樹立旅游服務于會展的觀念；必須使管理層認識到旅游業參與會展業的重要性和必要性；旅游企業必須設計出針對性較強的旅游產品(陳鋒儀，2002)。

概括而言，旅游業全面介入會展和節事活動可以分為三個層次：(1)傳統的旅游企業特別是旅行社將自身定位成會展和節事活動的組織者，向會展和活動公司全面轉型；

(2)在經營中引入新的業態，例如，酒店興建專業的會議設施，用于承接各類會議、展覽會，旅行社開拓獎勵旅游業務等；

(3)擴充服務內容，譬如酒店設立專門的會議部或旅行社設立單獨的會獎旅游部門，主要承接大型會議或展覽會的會務工作等。以上不同層次的行為都有利于促進我國專業目的地管理公司(DMC)的形成與發展。

五、會展節事活動與旅游業融合的典范――香港

與世界上其他著名旅游城市相比，香港的旅游資源相對貧乏，它沒有聞名遐邇的名山大川，也沒有獨一無二歷史文化遺跡，但就是這樣一塊彈丸之地卻創造了現代旅游業發展的奇跡。香港旅游業之所以能造就如此“神奇的偉大事業”，與科學的旅游管理體制、強有力的目的地整合營銷、務實有效的整合營銷策略等密不可分。下文將從會展節事與旅游業融合的角度做出相應分析：

1、科學的行業管理體制

香港的主要旅游組織有旅游業策略小組、旅游事務署、旅游發展局、香港旅游業議會等機構，同時也成立有香港展覽會議業協會。其中，由政府、香港旅游發展局和業內各界代表組成的旅游業策略小組專門負責就旅游業發展事宜向政府提出策略性的建議。為進一步鞏固香港在國際旅游市場的領導地位，目前旅游策略小組正在研究如何借鑒國際大都市的經驗，打造香港大都會旅游的新品牌。香港旅游事務署是香港政府專責旅游事務的部門，于1999年5月成立，負責統籌政府內部各項發展旅游業的工作，并提供更佳的政策支援，以促進旅游業的持續、健康發展。

香港旅游發展局是專責在世界各地宣傳和推廣香港作為商務及休閑旅游目的地的法定機構，其前身是香港旅游協會，2001年4月1日根據《香港旅游發展局條例》進行改組并易名而成。其主要職責是在世界各地宣傳和推廣香港成為旅游勝地以及提高游客的旅游體驗，并就地區旅游設施的范疇及素質向特區政府和相關機構提供建議。該機構主要在三方面開展活動：(1)定期收集市場數據以促進開拓客源市場；

(2)廣泛建立國際旅游網絡；

(3)通過五大渠道宣傳香港旅游形象，吸引潛在旅游者，即消費者推廣、同業推廣、媒體推廣、會議展覽及獎勵旅游推廣，以及名人推廣。

香港展覽會議業協會的宗旨之一是促進及提高本行業的聲譽和地位，并推動香港成為東亞地區及全球的主要國際展覽和會議之都。

2、開展會展及旅游目的地整合營銷

香港旅游發展局作為旅游目的地營銷的實施主體，不僅負責旅游目的地營銷公共產品的建設，而且肩負著協調城市規劃、商務發展、旅游、基礎設施管理等部門(交通、教育、環境衛生)以及房地產開發商、金融機構、接待企業和零售業、建筑業、旅游業界、當地居民等眾多利益相關者共同開展目的地營銷活動的職責。旅游發展局也舉辦多項活動，包括“香港――樂在此，愛在此!”全球廣告宣傳、亞洲盛事之都、香港購物節等，同時推行“優質旅游服務”計劃，以提升香港旅游業的服務品質。

為推廣香港作為亞太地區舉行會議、展覽及獎勵旅游的首選地點，旅游發展局特別擲重金成立了“香港會議及展覽拓展部”，其專責范圍包括：為展覽主辦單位提供一站式綜合協助，包括場地選擇、旅客宣傳、強化體驗及其它宣傳推廣；協助主要決策人安排場地考察；協助邀請主禮嘉賓及與政府部門協商；批準使用香港旅游發展局的標志。在其官方網站上，會展組織者可以方便地獲得“企業會議及獎勵旅游”、“獎勵酒店及會議場地”以及“會議和展覽優惠計劃”等方面的信息(見圖3)。

香港的旅游營銷方式十分靈活多樣，一方面花費巨額資金用于電視、廣播、報紙、櫥窗等傳統宣傳媒介，以“宣傳轟炸”的態勢來打造“眼球經濟，另一方面，香港旅游網、香港行旅游網、香港旅游家、香港旅游發展局網站等一批旅游網站為宣傳香港旅游，為游客提供旅游信息服務起到了重要作用。此外，香港的精彩旅游節慶接連不斷，為塑造和宣傳香港旅游目的地品牌形象，創新旅游產品，并最終達到廣泛的客源聚集效應做出了重要貢獻(周蕊，2006)。

3、旅游業主動對接會展及節事活動

香港旅游發展局籌措1.5億元成立了“香港會議及展覽拓展部”，該部門分為企業會議及獎勵旅游、大型會議以及展覽活動3個團隊，主要提供會展場地、機票酒店數據、協助企業進行市場推廣等服務，并加強與貿發局、航空及酒店業合作，為旅客提供優惠的機票和酒店。此外，還派出專責團隊集中到一些高潛力市場譬如前往內地、韓國、印度和歐美等地進行宣傳推廣，推廣香港會展旅游業務。

第5篇：旅游目的地管理理論范文

關鍵詞:產業鏈; 事件管理; 研究綜述

收稿日期: 2009-07-19; 修訂日期: 2009-09-13

基金項目: 廣東省軟科學項目《廣東會展業技術創新的路徑和策略研究》(2008B07080075)

作者簡介: 李曉莉(1970-),女,中山大學旅游發展與規劃研究中心2008級博士生;廣州大學旅游學院副教授。研究方向:旅游企業與節事管理。

一、 引言

事件產業起源于上世紀50年代的美國。二戰后,美國經濟快速增長催生了大批中產階級,其追求服務、健身、娛樂、文化等得以體現個人尊嚴和精神需求的消費欲望迅速膨脹,文化慶典、新產品展示、體育比賽等各類事件大量涌現,事件產業應運而生。

事件作為研究對象最早出現在人類學、地理學、經濟學領域中,事件管理作為成熟且獨立的研究領域出現在1990年之后,1993年有了自己的學術期刊Event Management,并成為國際關注的熱點問題。

Hede & Jago等在Special Event Research 1990-2001:Key Trends and Issues的綜述中發現,事件運作管理方面的研究相對較少,主要體現在志愿者管理、風險管理方面,而從旅游需求與影響角度進行的事件管理研究就更少[1]。

本文以“Event management”為關鍵詞,在Elsevier Science Direct全文學術期刊數據庫中(2000.1-2009.3),通過對摘要的預覽初選出30篇文獻(有特定組織參與、經過系統規劃且以運作管理為研究重點的文獻);鑒于國內對“Event”一詞有“節事、事件、活動”等不同譯法,本文在中國知網(CNKI)分別以“節事營銷”、“節事管理”、“節事運作”、“節慶運作”、“奧運會”、“大型活動”、“事件管理”為關鍵詞在四個數據庫(中國期刊網、中國優秀碩士學位、中國優秀博士學位、中國重要會議)檢索,初選出57篇文章。

閱讀所有文獻后,發現它們研究問題的層面不一、角度不同、關注點各異,但從產業鏈角度進行梳理能找出一定的共同點,于是提出了從基于產業鏈視角,即上游、中游、下游及影響四個方面述評的思路。

二、 事件產業鏈的構成與研究關注點

1. 事件產業鏈的構成

產業鏈的核心在于圍繞一個關鍵的最終產品,從生產到最終消費所涉及的各個不同產業部門之間所形成的動態關系,其中部門構成的多少、鏈條的長短、控制權的大小影響著產業發展的結構與方向。

事件產業的關聯帶動性很強,短期內大量產品、服務、信息、人力等要素在鏈條中的流動、融合形成了整個產業鏈,可分為上、中、下游三個大的環節。如下圖:

事件產業鏈的上游指政府、協會、公司等事件的主辦方;中游指組織、運作事件的專業公司包括專業機構(PCD)及目的地支持系統(DMO);下游指參加者與觀眾等。但是下游任務的完成,并不意味著產業鏈的終結。事件的持續發展,必然要求對事件進行評估與總結,使產業鏈在運作中完善起來。因此,相應的評估咨詢機構也成為鏈條中的一個環節。

2. 事件產業鏈各環節的研究關注點

從事件產業鏈的特征出發,基于產業鏈整體優化與競爭力提升的角度,關注上、中、下游三個環節所面臨的不同層面問題,也可以得出不同的研究取向。如下圖:

三、 基于產業鏈角度的中西方事件管理研究綜述

與其它社會科學如旅游、休閑及好客(hospitality)產業的研究一樣,豐富多彩的實踐活動對事件領域的專業研究起到了很大的促進作用。從產業鏈角度看,國內外學者們進行的相關研究,進一步印證了事件產業的特征、存在問題與發展趨勢。

1. 上游地位與研究

位于產業鏈上游的主辦方(政府、協會、企業等),其決策者的戰略地位,決定了事件的戰略規劃是其關注重點,如:開發何種類型事件、是否與目的地發展吻合、如何進行戰略決策等等。

但Michelle Whitford通過對澳大利亞19個地方政府在1974-2004年間關于事件的戰略、報告、文件、會議記錄等共219份政策性文件的分析,發現在前兩個問題上,決策者們缺少理性的思考,沒有充分考慮事件與目的地發展的關系,更多是從產生“轟動效應”、引起“注意”的角度出發,一些大型事件如奧運會、世博會舉辦權的獲得甚至成為政治外交的一種方式。并且在對事件政策與戰略的有效性進行評估之后,發現事件戰略上存在著以經濟為導向的單一性、以文化為導向的排他性等現象,從而降低了戰略的有效性[2]。

Margaret J.Daniels的研究指出,若事件投資不能與城市的發展規劃相吻合則會造成公共資本的浪費;同時,事件作為一種公共產品會帶來搭便車現象(free-rider)[3],Harry Arne Solberg等以問卷形式對美國舉辦體育事件的城市YORK及其臨近地區的城市M進行了旅游者消費的調查,結果顯示城市M的投資收益比大于舉辦地,而舉辦地則由于對基礎設施建設的大量投入以及因交通擁擠造成的旅游者消費漏損使投資收益比降低[4]。

Robyn Stokes的研究發現,戰略管理理論在事件領域的應用落后于其他領域,且傳統的資源規劃、過程控制等戰略管理理論不適于事件這種短期內大量人流、物流、信息流高度聚集的突發性活動。與此相比,基于信息共享基礎上的各利益相關者的合作與權變戰略理論則顯得更適合。比如政府及公共部門可通過法律及政策手段來規范各利益相關者的關系,從而獲得管理機會,對增強社會交換起到積極的促進作用;而行政權限劃分、信息不對稱則成為阻礙合作的因素[5,6]。

Matthew J. Burbank等就發展與公共政策問題對舉辦過奧運會的美國三市(洛杉磯1984、亞特蘭大1996、鹽湖城2002))進行研究,結論指出大型事件的發展源于當地企業與政府間的有效合作與資源整合以及在雙贏情況下獲得的經濟增長。盡管三個城市在組織機構、運作模式與公共政策上各有特點,但都充分利用了私有資金而非單靠公共資源以作為成功的保證[7]。

Getz也曾指出,從全球事件管理看,將靈活的合作過程融入到戰略制定中,使參與者的態度從冷淡被動轉為積極參與和責任共享是趨勢所在[8]。

事件產業在中國的發展還處于起步階段。位于上游的主辦方主要是政府與行業協會,且以政府為主體。進入21世紀,在城市轉型、地方營銷等理念的驅動下,事件成為各地政府關注的產業之一。但在舉辦事件的原因、目的及過程上都缺少戰略性規劃,對事件的結果期待也很模糊,事件戰略研究相對滯后。

2. 中游地位及研究

位于產業鏈中游的專業機構(PCO)與目的地支持系統(DMO)是事件產業的主體,承擔著事件的組織、運作與管理,其鏈條的長短與范圍反映了產業的結構與發展程度。產業發展中的種種問題在此突顯,這一階段的研究視角更加廣泛,研究問題更加具體與深化。

(1) 事件利益相關者研究

隨著環境變化周期越來越短、事件過程越來越復雜,涉及的產業鏈條越來越長,任何一個環節的斷裂都會導致整個事件的崩潰,這種基于信息交流、知識共享、責任共擔基礎上的利益相關者的投入與合作效率成為實踐中管理的難點,利益相關者研究引起了諸多學者的關注。

Getz運用多案例比較法對瑞典、加拿大兩國的六個事件進行研究,提出了利益相關者的六種類型:規則制訂者、促進者、聯合生產者、供應者、合作者、受眾。這六種類型各自的作用及相互關系并不固定,而是隨著事件的進程而變化,如政府通常是規則制定者,但有時又是一個合作者或促進者。而且很多時候,各利益相關者之間的關系不同于商業企業之間建立在合同基礎上的契約關系,而是基于合作交流基礎上的自愿參與的關系,這使得事件利益相關者管理變得較為復雜[8]。

Spiropoulos等以在悉尼舉辦的第二十屆希臘文化節為例對利益相關者進行了分類,指出主要有市場契約關系、行政規范關系與產品生產關系三種類型[9]。

Mia Larson利用PSQ(Political Market Square)理論,分析了事件不同階段各利益相關者的合作所呈現的三種狀態,并提出每種狀態下應采取的措施。如表1[10]:

Roger March等從價值鏈、合作者活動、生態學、資源稀缺四個方面對事件中的利益相關者進行分類。從價值過程看,參與者與供應商對目的地同等重要,競爭合作關系是價值創造的關鍵;從合作者活動看,利益相關者之間主要是基于市場導向的合同關系;從生態學角度看,利益相關者分別處于競爭―中立―共生的關系鏈上;而從資源稀缺角度看,利益相關者對公共資源、私營資源、及市場資源應分別采取爭奪、依賴、整合利用的態度[11]。

Rex S Toh C等對會議產業鏈中會議組織者、專業中介公司、酒店方三者之間的合作契約關系作了較具體的規范和描述,如:專業中介公司不應從酒店拿回扣而損害會議組織者的利益;酒店方提供的房價也不能高于網絡價;酒店方不能越過專業中介公司與會議組織者直接接觸;專業中介公司只為會議組織者負責后勤的策劃,而不負責會議內容,若由于會議內容不好造成的參會者提前退房,專業中介公司不承擔責任等等[12]。

Lee Hye-Rin等以韓國為例,運用委托理論,對舉辦地與專業會議組織者之間的關系進行了研究,發現兩者之間存在著明顯的敵意與不信任,造成這種關系的原因在于信息不對稱與自我利益的關注。但通過委托前后合同的妥善管理、雙方的信息溝通等可將風險降到較低,其中委托前對專業組織的觀察與監控是根本的途徑,兩者的關系就是在這種信任與猜疑的平衡中達到較理想的狀態[13]。

洪娟通過對安徽蕪湖旅博會的調研,分析了各利益相關者參與的動力與角色,提出政府是主導、贊助商是追隨者、旅游相關單位是學習者、專業策劃者是服務者、觀眾是主體的定位[14]。

綜上所述:首先,事件產業鏈中各利益相關者的關系呈現兩種主流,一是基于市場、競爭與契約基礎上的商業合作關系,一是基于政府主導下的資源配置與行政管理關系,國內外因產業發展的成熟度及事件運作的機制不同,國外更多表現為第一種關系,對此的研究也較深入,而國內則更多表現為第二種關系;其次,事件利益相關者的類型與關系是復雜與動態變化的,管理也具有不確定性,但合作交流、信息共享與責任共擔是基礎;最后,事件中的展覽、會議、節慶、賽事等不同類型,各自的產業鏈長度不同,對此的分類研究還較少,其中會議產業鏈研究相對較深入。

(2) 事件營銷與旅游效益最大化研究

事件經濟影響的負面性,引起了人們對旅游效益最大化的關注。2000年澳大利亞悉尼奧運會卓有成效的實踐,為研究提供了豐富的實例。Danny O’Brien分析了澳大利亞悉尼奧運會商業俱樂部成立、贊助商合作計劃開發等戰略,指出完備的事件旅游戰略是旅游效益最大化的保證[15]。當時的國際奧委會市場部主席曾說澳大利亞的實踐和研究可為其它國家提供有益的借鑒,并成為奧林匹克運動研究一個新的研究領域[16]。

Chalip論述了媒介在事件舉辦地營銷中的作用,認為將目的地的標志性建筑、自然特色、文化風俗等形象載體作為事件廣告的背景材料,通過圖象、音響等手段整合在一起,可以強化感知。事件結束后,目的地推廣者仍可將事件尤其是一些大型炫耀性事件作為目的地形象推廣要素[17]。進一步,Chalip指出舉辦地旅游吸引物與事件要素的捆綁銷售,如各種交流展示會、城市觀光、文化遺產與購物等可以吸引事件參與者的停留與消費,從而使旅游效益最大化[18]。

McCartney等指出事件參與者往往專注于事件本身,為了吸引其參與目的地的旅游活動,需要事件組織方與旅游管理方密切配合[19];Dogan Gursoyr指出謀求社區居民的支持也十分重要,如熱情友好的氛圍、善意的建議等等對參與者來說是一種深刻的體驗,能促進重游率的提高[20]。

在這一點上,國內外普遍存在著事件組織方與旅游管理方兩者脫節的現象,特別是在2004年希臘雅典奧運會期間,兩者合作的不到位導致了希臘旅游效益不增反降,令外界質疑雅典是否有能力如期舉辦奧運會。Neha Singh分析了造成此現象的原因在于事件與旅游分屬于不同部門:前者通常是專業組織方如當地的奧組委,它的關注點在于事件是否能如期順利進行,在基礎設施的投入、事件的組織上沒有充分利用旅游部門或目的地管理公司的力量,沒有站在旅游效益最大化的角度來考慮;后者則通常由目的地管理公司(DMC)或旅游部門承擔,關注點在于正常的旅游業務,忽視了事件營銷的機會,因而導致了旅游效益不增反降的情況[21]。

吳承照較早提出了“旅游是綜合利用事件的動力產業”,并分析了旅游在2010年上海世博會中的戰略地位[22]。 魏學峰從非舉辦地角度,研究了大型活動的旅游輻射效應,得出非舉辦地可以接受舉辦地的外部效應,但空間遞減規律沒有得到證實,同時能動開發與互動參與則對非舉辦地有較強的積極影響[23]。旅游效益最大化方面的研究主要出現在澳大利亞悉尼奧運會之后,對此國內還未給于足夠的關注。一方面,由于大型事件中短期內超乎尋常的人流、物流、信息流的聚集,對任何國家任何舉辦地來說都是一個沖擊與挑戰,政府集中力量關注事件的正常進行,不計成本地應對各種意外風險,無瑕顧及旅游長期效益的發揮,而是任其自然,如認為事件期間自然產生的大量參觀者就意味著旅游效益,沒有充分發掘蘊藏的機會與潛力;另一方面,要在綜合效益中分離旅游效益非常困難,且由于旅游產生的效益并未在政府公共投資體系中占主要地位,因此一直以來沒有得到相應的重視。

(3) 流動性資源的利用與管理

大型事件的成功舉辦依賴于眾多的社會資源如志愿者等,很多無法通過正常的市場交換途徑獲得,因此加強對組織中各種流動性資源(mobilizing resources)的管理利用成為焦點,其核心在于建立由政府授予的合法性組委會,吸納各行業成員,建立網絡關系,并滿足各參與者的利益訴求,從而充分利用社會資源[24]。

Clare Hanlon以澳大利亞兩個重要的體育賽事為例,分析了大型事件中志愿者的管理應采取與一般人力資源管理不同的措施,如建立靈活的組織機構、針對核心能力的用人原則,加強導向性培訓和團隊建設,采取不同的激勵措施等等[25]。

Getz在1993年就曾首先提出了人力資源管理是事件管理中的重要問題,與組織文化、員工管理密切相關,但直到2000年之前志愿者管理、風險管理都是此領域的研究核心,對流動性資源的利用與管理還未引起足夠的重視[26]。

中國事件產業的發展還很不成熟,對以上三方面的研究都相對欠缺,同時由于國內專業機構的缺失和不完善,作為主辦方的政府過多地參與到目的地支持系統的具體工作中,因此是“政府主導”還是“市場化運作”、政府介入程度如何成為研究的熱點問題。如從事件活動的“公共產品”性質出發,指出事件活動需要政府公共服務的配合,但同時要規范政府參與的領域與程度;根據事件活動周期及政府職能的不同,應實現從產品引入期的“政府主導,市場配合”向成長期的“政府市場過渡”再到成熟期的“市場主導,政府配合”的轉變;并指出市場化運作是基于運作管理與市場營銷兩方面的結合,在市場營銷階段需要政府的主導與組織[27-32]。

3. 下游地位與研究

位于下游的參加者與觀眾是事件產業的核心和事件能否持續發展的關鍵所在,其感知與評價對事件設計、營銷起著決定性的作用。但研究怎樣從下游參加者與觀眾的消費特點、體驗角度來設計、策劃與組織事件管理的文章在國內外都還較欠缺,反映了下游在產業鏈中被忽視的現象[33]。

早期關于事件參與者動機的研究更多基于人口統計學特征,如年齡的影響、文化的影響、群體歸屬感的影響等,且以參加節慶為主,針對體育賽事、會展等的研究較少;同時早期研究注意到,贊助商的商業行為也是影響參與者動機的因素之一。

Getz D.,O’Neill M等運用“服務藍圖”(Service Mapping)和參與者問卷調查相結合的技術手段,研究了澳大利亞舉辦的Margaret Rive Surfing Event事件的服務質量,從參與者的流向導引、設施設備配備、員工互動及無形管理過程四個方面進行了評價,繪制了藍圖并指出了影響服務質量的薄弱環節[34]。

隨著事件產業的進一步深化與競爭的加劇,主辦方將更加關注受眾的消費特點與滿意度研究,事件的主題選擇、文化內涵挖掘、個性化服務與景觀互動將成為提升受眾感知的重要途徑,將是產業鏈上中游組織方思考的重要問題之一。

4. 影響與評估

從產業鏈角度看,評估體系游離于產業鏈上、中、下游而獨立存在,評估結果將為產業上游的主辦方提供參考與咨詢,指導戰略制定與實施。但由于許多事件需要在政府的支持與公共資源的大量投入下才能完成,因此對政治精英們期望的迎合,會使評估者處于一個兩難的境地,即使事件本身不盈利,他們也可能得出事件具有長期積極影響的結論。如對奧運會的研究,普遍的結論是事件對舉辦地旅游者數量增加有積極的影響,從而帶動經濟的增長,但影響大小取決于事件的規模與后期營銷[35-38]。國外早期影響評估研究體現在經濟效益方面,源于政府與旅行機構對舉辦事件經濟效益的期待。

王春雷在《國外重大活動經濟影響研究》一文中從總體經濟影響、區域經濟影響、旅游業影響、負面影響及產業結構等方面對國內外活動研究的主要內容進行了闡述,并列舉了主要的研究方法及不足,發現研究多集中在大型活動前的預測,而事后的跟蹤研究則鳳毛麟角[39];研究方法上孫根年教授利用本底趨勢線理論對北京奧運會客流量進行了預測[40],戴光全教授對昆明世博會效應進行了估算[41]。

近年來,從經濟、社會、環境三方面對事件進行的綜合評價受到關注,例如如何促進群體亞文化的認同,如何提升舉辦國民族形象,如何回應環境友好主義者提出的“綠色事件”等。從舉辦地的可持續發展角度出發,對事件各方面的影響及其控制進行全面研究,是未來中西方事件研究的主要趨勢之一[42]。事件影響的綜合、多維及客觀評價將為產業鏈各環節的戰略制定提供理性思考的依據。

四、 結論與啟示

1. 產業現狀與研究現狀

從產業鏈角度進行研究的梳理,基本能反映出產業發展的成熟度與各環節的地位,如:國內產業上游戰略層面思考的缺失,反映了產業發展的不成熟與上游的強勢地位;中游研究視角的廣闊,反映了產業發展中存在的諸多問題及事件產業鏈關聯度高、依存性強等特征;而從下游參加者與觀眾消費感知角度出發的事件管理研究的欠缺,反映出下游被忽視的地位。

由于中西方事件產業發展現狀的不同,其研究的重點也存在諸多不同,如下表:

2. 產業發展趨勢與研究趨勢

隨著事件產業的不斷成熟,產業鏈融合的趨勢將越加明顯,特別是事件與旅游產業的邊界將越加模糊。一方面,旅游產業將從單純關注直接面向旅游者消費的企業如旅行社、酒店、景區等,拓展到對生產服務性企業如提供獎勵旅游、會展旅游等大型企業及中介公司的關注;另一方面,事件產業需要更多更細的知識與資源的整合,需要與旅游產業的合作,因此兩者的融合與溝通將成為將來研究的重要取向之一。

事件產業中的幾大類型如展覽、會議、節慶、賽事等各有不同性質的產業鏈,因此對其進行分類研究尤為必要。國內外目前對會議、展覽類產業鏈的研究較多也較深入,對賽事類事件的研究因奧運會、世界杯等體育賽事的舉辦而突顯出來,節事類研究則較為薄弱。

事件產業中各利益主體的參與過程、行為特點,如基于志愿者、贊助商等的研究將更加細致與深化,同時基于事件參與者與觀眾角度的體驗與感知研究將進一步受到重視。

在可持續發展理念下,對事件綜合效益,如社會文化影響、環境友好性影響等的研究也將成為人們關注的領域之一。

3. 事件產業的理論研究

與休閑、旅游等領域的研究相似,事件產業實踐的發展領先于理論的研究。目前事件領域尚未形成自己的研究體系,知識創新很少,多是將其他領域的理論與方法運用到本領域中來。研究角度多樣,其中重點關注的多為產業發展中出現的各種問題;研究方法多種,在國外除了經濟影響評估與受眾感知研究較多地運用了定量模型、統計學分析外,其它如戰略有效性、利益相關者管理等方面的研究則較多且較成熟地應用了多種定性研究方法,如多案例研究(multiple cases study)、聚焦訪談(convergent interview)、文本分析(content analysis)、參與式觀察(participation observation)等;國內研究較多停留在概念闡述、描述性、解釋性層面上,在定性研究方法的使用上很欠缺,但在感知研究上較多地使用了問卷調查、統計分析等定量研究方法。產業迅速發展的背后需要理論支撐,因而事件旅游產業的理論研究是值得長期關注的領域之一。

致謝:導師保繼剛教授在本文寫作過程中提出了許多寶貴的修改意見,在此表示誠摯的謝意!

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[42] 王春雷.國外重大事件影響研究述評[J].旅游科學,2007(2):52-60.

Review on Event Management Research in

China and Abroad: a Industry

Chain Perspective

LI Xiaoli

(Center for Tourism Planning & Research, Sun Yat-Sen University,

Guangzhou,510275, China)

Abstract: This paper made an analysis of the composition of the four identified sessions in Event industry chain and the research orientations and reviewed the main conclusions and differences of the researches at home and abroad from four aspects namely upstream, midstream, downstream, and impact. It is found that that all the researches lack concerns of strategic thinking in the upstream industry and effective cooperation among the stakeholders in the context of industry convergence and event participants’ experience are neglected. This problem is particularly prominent in China. From the hackles of the researches, it provides the rational reflection for the industry development and also points out the study trends in the future.

第6篇：旅游目的地管理理論范文

“旅游管理信息系統”是一門教學難度較大的課程。首先，課程的綜合性較強，涵蓋了旅游管理專業與信息技術兩方面的內容，教師很難把握教學內容的范圍和深度，很多高校將其等同于“管理信息系統”課程。其次，大多數院校旅游管理專業實行文理兼招，加大了學生在信息技術知識等掌握上的基礎差異，使得教師在教學內容和進度的安排上很難把握。此外，該課程的實踐性很強，培養目標是使學生掌握酒店、旅行社、旅游地等主要旅游管理信息系統的實際應用能力，這種能力不僅是指旅游管理軟件基本的操作能力，更重要的是，運用旅游管理信息系統提升信息化管理水平的能力，特別是能結合旅游管理專業知識，提出合理的系統需求，以指導信息系統開發的能力，這也是未來旅游企業CIO必須掌握的能力，這要求教師團隊必須具備相關的實踐教學能力。上述問題是大部分從事該課程教學的教師普遍感到困惑的問題，也制約著“旅游管理信息系統”課程教學質量的提升。

2“旅游管理信息系統”課程教學實施方案

2.1課程定位與教學實施方案總體框架

2.1.1課程的定位

旅游管理信息系統課程主要涉及信息通信技術（ICT）在飯店、旅行社、旅游目的地等旅游行業管理中應用的內容，運用信息通信技術處理旅游行業問題能力的培養是關鍵，而加強實踐教學是提升這一能力的重要手段。課程基本教學內容方面，主要涵蓋了旅游管理信息的基本概念、旅游管理信息系統的結構組成及相關技術；飯店、旅行社等行業管理信息系統的分析與設計；旅游管理信息系統應用實務；電子商務系統的相關技術及其在旅游業中的應用等。課程能力培養方面，通過本課程的學習，使學生對旅游信息管理技術有一個全面清晰的框架概念，掌握旅游信息管理技術的基本理論和概念、基本應用原則和操作方法，了解和掌握旅游管理信息系統完整的理論體系，全面了解并熟悉飯店、旅行社、旅游地以及旅游管理部門旅游信息技術應用的基本內容，為今后從事旅游管理工作奠定基礎，并能為從事旅游管理信息系統開發與維護工作起到鋪墊作用。

2.1.2教學實施方案的總體框架

一是課程內容體系結構與傳授。如何合理地構建該課程內容體系結構，使之準確地反映課程教學的重點，體現課程教學內容的先進性、實用性和系統性；如何處理教學難點和重點，使學生能真正地理解所傳授的知識點。二是旅游行業管理信息系統實際應用能力的培養。如何建立系統化的旅游管理信息系統實際操作能力訓練體系，使學生可以獲得旅游行業管理信息系統實際應用能力的訓練。針對上述兩個問題，本方案從課程的基本描述和整體安排，旅游行業管理信息系統實際操作能力培養的方法等方面，闡釋了旅游管理信息系統課程教學實施方案的主體內容。

（1）基本描述和整體安排。本課程是旅游管理專業的基礎必修課或大類課程，先修課程包括飯店管理、旅游社管理以及旅游目的地管理等專業核心課程，也包括計算機文化基礎、數據庫基礎等計算機基礎課程。基本學時安排64課時，其中理論教學與實驗教學各32課時。實驗教學可以單獨開設。

（2）旅游行業管理信息系統實際應用能力培養的方法。由于對該課程究竟培養學生哪些方面的能力認識不清，加之沒有合適的實踐課程教材，目前，關于實踐能力的培養，是各高校該課程教學的薄弱環節。從課程定位可知，該課程實際應用能力包括旅游管理軟件基本的操控能力，以及通過信息系統提升旅游信息化管理水平的能力，還要能結合旅游管理專業知識，提出合理的需求以指導信息技術系統開發的能力。因此，可以結合學校實際，編制旅游管理信息系統實踐指導用書，根據上述能力培養目標，組織實踐教學知識體系，提出實驗課程要求，并安排一定綜合性、設計性實驗。

2.2教學內容的組織方式

本課程教學內容的組織方式有兩種：一是圍繞管理信息系統的理論體系展開，即“旅游信息管理基本概念—旅游信息管理基礎技術—旅游管理應用系統—旅游信息系統開發與管理”；二是圍繞旅游信息化管理的理論體系展開，即“旅游信息化管理概念—信息技術與旅游業的關系—旅游行業信息化管理—旅游企業信息化管理—旅游支撐體系信息化管理”。目前多數高校以第一種方式來組織教學內容，且在師資方面，主要由計算機專業的教師承擔。該方式強調旅游管理信息系統課程的學科研究性，以信息管理及系統開發為課程的核心，貫穿整個教學內容。該方式教學要求高，教學難度較大。第二種方式側重從旅游行業管理流程、旅游產業供、需管理流程、旅游企業內部管理流程的信息化來組織教學，涉及到信息技術方面的內容主要是旅游管理信息系統的類型與作用、網絡的類型和選擇、信息設備的選擇等基本知識，而對旅游管理信息系統的設計與開發等信息通信技術的知識很少涉及。目前，該方式因其教學內容在旅游專業上針對性、實用性更強，教學難度有所降低，也在不少高校展開。由于本課程是面向旅游管理專業的學生，旅游管理理論體系的建立是第一位的，信息技術應用理論體系必須服務于旅游管理發展的需要，換句話說，本課程的教學目標是使學生明白怎樣把信息技術應用到管理中，能使信息技術在管理中發揮最大作用。

2.3重點和難點的解決思路

明確課程教學的重、難點，并突出重點、突破難點，是教學目標達成的關鍵。這要求教師能從學生的角度，體會學生學習的困惑，反思教學設計中的不足，改進教學方法，真正解決教學中的重點難點問題。本課程的知識重點在于根據信息通信技術的應用原理，結合旅游業管理的特點，研究和探討旅游業的信息化管理原理和方法。如某類型的旅游管理信息系統能解決什么管理問題，怎樣支持企業運作等。同時，也要能根據自己旅游管理專業的特長，對旅游管理信息系統的開發提出合理的需求指導和設計思路。這里需要強調的是，旅游管理專業的學生并不需要精通信息通信技術本身，因此旅游管理信息系統開發相關的技術傳授不是本課程的教學重點，只需要掌握信息通信技術的應用原理。否則，只會徒增本專業學生的負擔，增加教學難度，使其迷失在技術學習的漩渦中。當然，即使如此，信息通信技術的應用原理、旅游管理信息系統開發需求和設計，依然是本課程的教學難點。教師在研究教學內容及其組織方式的同時，更要對教學對象進行深入研究，把握旅游管理專業學生的特點，思考和探索教學內容中重點和難點的解決對策。

（1）選好教材；

（2）針對旅游管理專業學生的實際，因材施教；

（3）推行“行業環境模擬化”的教學模式，在課程實踐中，引進行業版旅游管理信息系統，打造行業模擬環境，鼓勵學生參與旅游企業信息管理方面的實習和實踐，使學生深刻認識和理解旅游管理信息系統的開發與運營。

2.4實踐教學環節與考核

從課程定位可知該課程需要重點提升學生多項實際應用能力，而實踐性教學是培養這些能力的重要環節，是旅游管理信息系統課程的重要特色，也是培養旅游行業應用型人才的基本要求。為了系統地展開實驗教學，可以把本課程實驗分解成以下幾個循序漸進的模塊：辦公自動化、數據庫設計、旅游業管理信息系統操作、旅游電子商務。辦公自動化實驗主要學習Word、Excel（或WPS）的高級應用，在先修課程計算機文化基礎學習的基礎上，加強操控普通辦公軟件的能力。數據庫設計實驗目的是提高學生對旅游管理信息系統的功能需求的認識，掌握設計步驟和原理。需要說明的是，本課程安排的數據庫設計實驗的目的，只是讓學生掌握旅游管理信息系統設計的原理和方法，并非要求學生進行專業的軟件設計，因此可以選擇相對易學易用的Access進行實驗教學，并且可結合旅游企業管理需求的實際，開展小型管理信息系統或部分模塊功能設計和實現，如酒店前臺的預定、接待、客房、收銀等部分管理功能的實現，將原來以驗證性為主的實驗變為綜合設計性的實驗。旅游業管理信息系統操作實驗主要以酒店與旅行社等市場主流軟件進行教學，切實提升實操能力，避免只使用教學版的模擬軟件，可以使用多款軟件比較教學，使學生具備“普適”的行業軟件操控能力。該模塊是實踐環節教學的重點，除精講操作步驟外，可采取角色扮演、虛擬教學、案例教學等多種教學方法增強教學效果。實踐教學環節的落實，需要客觀、公正、科學的實踐評價。建議采用過程與結果并重，學生、小組、教師多方參與的方式實施。課程考核方面，可為筆試和上機操作兩部分，終評成績建議按平時20％、上機操作20％、筆試60％的比例計算。其中，筆試采用閉卷形式，重點考查本課程的基本概念、原理和方法。上機部分重點考核學生對行業（主要是酒店和旅行社）管理信息系統的操作能力，可要求學生模擬給定的工作任務，在規定時間內完成各項操作。

3教學效果與討論

第7篇：旅游目的地管理理論范文

關鍵詞：旅游集散中心 研究進展 城市形象整合 大數據契合

旅游集散中心被譽為一種新生的旅游發展模式，最初源于20世紀50年代的西方旅游發達地區，且多以“游客信息中心”形式存在。國內旅游集散中心的建設起始于1998年，以上海旅游集散中心的成立為開端，理論研究隨其發展逐漸引起關注。基于此，本文利用2003-2013年間國內發表的旅游集散中心相關文獻，并結合國外相關研究進行分析，以期對國內旅游集散中心的研究動態進行深入認識，為我國旅游集散中心的進一步發展提供參考和借鑒。

國外相關研究進展

旅游集散中心是一種新生的旅游發展模式，最早源于20世紀50年代的歐洲國家面向自助旅游者的短線旅游服務中心。英國倫敦游客中心、紐約游客信息中心即主要面向游客提供綜合性的旅游參考信息、酒店預定、外匯兌換及旅游解說等服務。此外，美國的“灰狗公司”、日本的“鴿子巴士”等旅游服務機構在交通集散功能上與國內旅游集散中心存在相似之處。

（一）相關者角度的研究

Sarina Hobbin（1999）基于消費者視角肯定了昆士蘭游客信息中心的作用，指出高質量的信息基礎對增加游客滯留時間以及旅游消費的影響顯著。Cora U.I.Wong等（2011）指出先前的研究模式集中于信息傳播本身，很大程度上忽視了人在信息交換方面的影響，而作為信息中介者的員工的信息提供方式更具影響性，但其前提是要轉變觀念迎合游客需求；對澳大利亞塔斯馬尼亞島游客中心旅游基礎設施建設中社區參與問題的調查，結果顯示游客中心維持可持續性需要政府、股東、社區的共同參與、計劃與實施以及重視利用社會資本。

（二）技術角度的研究

20世紀90年代有學者提出技術的發展將促使游客信息中心由提供免費信息的組織向商業化、市場化和服務導向的機構轉變，未來游客信息中心必然是滿足信息需求的客戶驅動型及信息高效傳播媒介；為迎合虛擬游客和真實旅游者的不同需求，John D`Ambra 等（2010）開發了由虛擬游客的需求動機和適當的媒介組成的信息分類系統，以評價澳大利亞游客信息中心的電子商務能力。Yuquan Shi（2006）以游客能否輕松訪問主頁瀏覽為切入點，對昆士蘭的 66家游客信息中心主頁進行了測試，結果表明，90%的網站可訪問性較低，并提出8項建議。

國內相關研究

（一）相關概念與基礎理論

旅游集散中心是一個極具中國特色的新名詞。國內馮云較早地從狹義和廣義兩個角度對旅游集散中心下過定義；黃國群等認為旅游集散中心具有公共產品性質，這一觀點得到國內大部分學者的認同和引用；還有學者認為，城市本身也作為大范圍旅游區域的集散中心，主要為游客換乘到達其他省市提供便捷交通服務。

有關對旅游集散中心的理論，主要有區域聯動、新公共服務理論、設施選址理論等。也有學者就區域聯動理論、企業生命周期理論、企業創新管理理論、新公共服務理論的內涵進行了列述。

旅游集散中心的興起緣于旅游市場的變化以及政府的推動。旅游集散中心最初即是專門便利城市旅游散客開展旅游的服務平臺，薛瑩（2004）認為由于散客旅游市場達到一定規模催生了上海旅游集散中心的形成，引起交易方式的變革，降低了單位交易費用，促進了市場范圍的初步擴展，此后步入專業化發展，規模擴展，空間分解的發展模式。事實上，從市場需求來看，人們的散客化意識進一步加強，2011年城鎮居民國內游客中，以散客方式出游占93.4%，顯然，中國城市旅游的散客潮時代已經到來，巨量的散客需求催動地方政府旅游集散中心的形成和信心。

從目前的研究結果看，大部分研究者對旅游集散中心所具有的旅游交通功能、游客集散功能、信息咨詢功能、綜合服務功能等內容有較為一致的看法。旅游交通功能是旅游集散中心的基本功能，綜合功能體現在其一站式服務模式上。此外，有學者提出旅游集散中心還具備以下一些功能：展示城市形象、緩解交通壓力、優化產業結構、促進區域合作等外部；整合資源，開發、培育旅游線路和發揮城市游客、居民向周邊區域開展一日游的組織功能；“SOS”救援功能；投訴受理、旅游購物、導游培訓功能；直接驅動潛在顧客產生消費需求的功能等。

（二）布局與整合研究

旅游集散中心的選址應選擇在交通節點位置或城市主要入城口附近。靠近機場、火車站、高鐵站、碼頭等交通節點位置，可以更好地發揮集散功能，形成交通優勢；長沙旅游集散中心應建在城市主要入城口附近，并與城市旅游客流主方向保持一致；陸相林、高樹芳等（2014）以滿足游客需求為目標，結合距離半徑內需求滿意度差異，求解出石家莊市旅游集散中心構建的模型與數量分布；此外，柴壽升等（2006）對深層次構建區域旅游集散網絡體系的模式、機制與戰略措施進行了分析。

還有研究者對旅游集散中心空間整合與規劃進行了探索。此外，也有對旅游集散中心構建模式、服務流程、以旅游集散中心為核心的出游系統模式的探討；而車輛配置作為資源整合的內容之一也得到關注。總體看，從區域的尺度理解旅游集散中心的布局研究比較薄弱。

第8篇：旅游目的地管理理論范文

關鍵詞:旅游經濟;宏觀旅游經濟;宏觀旅游管理

隨著我國國際國內旅游的快速發展,特別是國家把旅游業作為國民經濟的重要產業加快培育和發展,迫切需要加強對旅游經濟的管理。在實踐中,旅游管理不僅涉及微觀旅游活動主體,包括旅游者和旅游企業的經濟行為和決策,而且涉及到宏觀旅游經濟管理主體,即國家旅游管理部門的宏觀決策與調控,而連接微觀旅游活動和宏觀旅游經濟運行的橋梁就是旅游市場。因此,旅游管理既包括對微觀旅游活動的微觀旅游管理,對旅游市場活動的市場管理,也包括對宏觀旅游經濟運行和發展的宏觀旅游管理,需要從理論上了解和掌握宏觀旅游管理的目標、職能、過程和特征,才能有效地加強和指導宏觀旅游管理的實踐。

一、宏觀旅游經濟的含義

現代旅游經濟,是一個包括旅游者消費活動、旅游企業經營活動、旅游市場活動和宏觀旅游經濟運行的經濟子系統,是國民經濟系統的重要組成部分。從系統論角度分析,旅游經濟系統,既體現了旅游活動相關的各組成要素的集合,以及它們之間的內在聯系和運行過程(見圖1),還從動態角度反映了整個旅游活動發生和發展的過程和規律性。

(一)旅游經濟活動

旅游經濟活動,一般包括三個層面的活動,即旅游者的旅游活動、旅游經營者的經營服務活動和旅游組織的管理活動。第一個層面是旅游者的旅游活動,通常包括旅游者從購買旅游產品并離開居住地開始,經過一定距離的空間移動而到達旅游目的地,通過在旅游目的地的活動而滿足其旅游需求,再返回居住地的全部過程。這個過程大致可以劃分為三個組成部分:一是旅游者在旅游客源地選擇、決定和購買旅游產品過程,只有當旅游者購買了旅游產品后才可能成為現實的旅游者;二是旅游者往返于旅游客源地和旅游目的地的空間移動過程,實質上就是旅游活動中必不可少的旅行消費過程;三是在旅游目的地所有旅游活動的消費過程,是滿足旅游者需求的主要內容,也是旅游活動的核心內容。第二個層面是旅游經營者的經營服務活動,主要指旅游企業為保證旅游者的旅游活動順利有效進行,直接提供各種旅游服務的所有經營活動過程。由于旅游活動內容復雜、涉及面廣,因此必然涉及旅游客源地和旅游目的地的許多企業。按照現代旅游經濟系統模型分析,旅游經營者的經營服務活動可大致分為旅行商、長途交通運輸企業、旅游接待企業三部分。旅行商的經營服務活動包括旅游客源地和旅游目的地兩部分,前者的主要職能是銷售旅游產品,招徠和組織旅游者的旅游活動;后者的主要職能是整合旅游目的地的旅游要素,做好旅游者的接待組織活動等。長途交通運輸企業、旅游接待企業則按照旅行商安排的旅游線路,做好旅游者空間運送及旅游活動的所有接待服務活動。主要從事旅游經濟研究、旅游規劃設計和旅游行政管理。第三個層面是旅游組織的管理活動,主要是指旅游目的地政府旅游組織和其它非政府旅游組織,通過旅游行政管理、宏觀調控、行業自律和中介咨詢等活動,提供旅游信息服務、規范旅游市場秩序、規范旅游企業行為,為旅游者的旅游活動和旅游經營者的經營服務活動創造良好的市場環境和社會環境,保證旅游者的旅游活動順利而有效地進行,實現旅游經營者的經營服務目的和旅游組織的管理目標。

(二)宏觀旅游經濟內容和特點

在旅游經濟系統中,宏觀旅游經濟體現了宏觀旅游經濟活動的內在聯系和運行過程,是旅游發展過程中各環節、各部門、各地區相互作用、相互制約而形成的綜合體,其主要包括以下三個方面的內容和特點。

1.宏觀旅游經濟,是旅游再生產過程中生產、分配、交換和消費等環節相互聯系、相互作用、相互制約而縱橫交錯形成的綜合體。從橫向看,宏觀旅游經濟活動表現為生產、分配、交換和消費各子系統活動同時并存的經濟活動過程;從縱向看,宏觀旅游經濟運行像一般社會再生產一樣,是按照生產、分配、交換和消費各子系統活動依次進行,并不斷循環往復的經濟運行過程。因此,這種縱橫交錯的旅游經濟總量和結構的運行和化,就形成了旅游經濟再生產過程中各環節相互聯系、相互作用、相互制約的宏觀旅游經濟系統。

2.宏觀旅游經濟,是旅游產業內部各行業之間相互聯系、相互作用、相互制約而構成的綜合體。旅游產業是由多種旅游服務要素構成的經濟產業,其既包括直接為旅游者服務的旅行社業、旅游住宿業、旅游餐飲業、旅游運輸業、旅游景觀業、旅游娛樂業、旅游購物業等,也包括部分或間接為旅游者服務的郵電通訊、醫療衛生、金融保險、文化科學、教育培訓、城市建設、環境保護及工農業等眾多行業。其從縱向上表現為各產業、行業和企業之間上下指導和執行的經濟層次關系,從橫向上表現為各產業和行業之間相互聯系、相互作用和相互協調的經濟序列關系,從而形成多層次、多序列立體交叉的宏觀旅游經濟系統。

3.宏觀旅游經濟,是各區域旅游發展相互聯系、相互作用、相互制約的綜合體。任何旅游者、旅游企業和旅游行業的活動都必然是在一定的空間中進行的,因此一定的區域旅游布局構成了宏觀旅游經濟的空間表現形式。從縱向看,區域旅游布局主要表現為國家級、省級、地市級、縣級的上下聯系的區域旅游的層次布局結構,如不同級別的風景區、度假區、森林公園和景區景點等;從橫向看,區域旅游布局主要表現跨省區、跨地市區、跨縣區等相互聯系、相互作用和相互制約的空間布局結構,體的旅游景區等,從而構成多個旅游區域相結合的宏觀旅游經濟系統。

二、宏觀旅游管理的目標

宏觀旅游管理,是指國家旅游管理機構和相關部門,按照客觀經濟規律的要求和旅游發展的總體目標,運用決策、規劃、組織、調控、監督和服務等職能,統籌協調旅游發展中各環節、各部門、各地區之間的關系,實現宏觀旅游經濟的良性運行與發展,不斷提高旅游產業的經濟效益、社會效益和生態環境效益,促進旅游的可持續發展。加強宏觀旅游管理,首先必須明確宏觀旅游管理的目標。所謂宏觀旅游管理目標,是指國家促進旅游發展和調控旅游經濟運行的總體目標。由于旅游活動是一種綜合性經濟社會活動,其涉及面廣、環節多、層次多,因此宏觀旅游管理目標也必然是多方面性和多層次性的。從總體上分析,宏觀旅游管理的目標通常可以分為政治目標、經濟目標、社會目標和發展目標四個方面。

1.政治目標

宏觀旅游管理的政治目標,是按照“以人為本”的發展目標和要求,在實現全面建設小康社會的過程中,通過旅游活動的廣泛開展,不斷滿足人們日益增長的物質文化需求,不斷增強公民的愛國主義意識,不斷提高人民群眾的科學文化素養,從而促進人的全面發展。同時,還要充分發揮旅游的“民間外交”功能,通過大力發展國際旅游(包括出入境旅游),促進與其他國家和地區之間的政治、經濟、文化和科技的交流與合作,提升國家的國際地位和政治影響力,提高我國在國際上的國家競爭力等。

2.經濟目標

宏觀旅游管理的經濟目標,是通過有效配置旅游資源和生產要素,提供質量高、數量多、類型全的旅游產精神文明的建設和協調發展。同時,在有效滿足國內外旅游者需求的同時,為旅游經營者帶來更多的收益,促進旅游目的地群眾收入增加,帶動相關產業發展,為國家增加更多的稅收和外匯收入,推動旅游服務貿易和國際服務貿易,從而促進整個國民經濟又快又好地發展。

3.社會目標

宏觀旅游管理的社會目標,是通過旅游活動和加強宏觀旅游管理,在滿足國內外旅游者跨文化交流、增進人們相互之間的友誼和理解的同時,引進先進的科學技術和文化知識,改變傳統落后的生活方式和消費觀念,促進旅游企業文化建設和旅游行業職工素質提高,增加旅游目的地的社會就業,改善旅游目的地居民的生活水平和生活質量,推動與促進旅游目的地各項社會事業的繁榮興旺與發展等。

4.發展目標

宏觀旅游管理的發展目標,是通過加強旅游宏觀管理,不斷豐富旅游活動內容,為旅游者創造良好的旅游環境,促進旅游企業健康發展,推動旅游業和相關產業發展,促進生態環境和文化遺產保護,改善生活環境和生活質量,不斷提高人們的生活水平,為實現旅游目的地及整個國家經濟社會可持續發展創造良好的條件。從宏觀旅游管理的階段性目標看,一般可以分為近期目標、中期目標和遠期目標。近期目標主要是實現旅游總供給和總需求之間的總量平衡和結構平衡,更好地滿足人們的旅游需求;中期目標主要是實現旅游行業結構和旅游區域布局的合理化,實現旅游經濟持續健康地增長與發展;遠期目標是實現旅游經濟全面協調可持續發展,在滿足當代人的需求同時,還必須為后代人的發展創造良好的生存與發展的條件。

三、宏觀旅游管理的職能

宏觀旅游管理的主體是國家旅游管理組織,客體是宏觀旅游經濟活動、運行和發展,簡言之,宏觀旅游管理就是國家對宏觀旅游經濟運行和發展的管理。正確理解宏觀旅游管理的涵義,還必須注意宏觀旅游管理與微觀旅游管理、旅游市場管理之間的區別和聯系,并正確把握宏觀旅游管理的主要職能。

(一)宏觀旅游管理和微觀旅游管理的區別和聯系

宏觀旅游管理和微觀旅游管理的區別,主要是管理的對象不同。微觀旅游管理的對象,通常是指對旅游者活動和旅游企業經營活動的管理,是以個體旅游活動為客體的管理;而宏觀旅游管理則是對宏觀旅游經濟活動和運行的管理,是以旅游經濟總量和結構變化為客體的管理。宏觀旅游管理和微觀旅游管理的聯系,主要表現為兩者是互為前提的。微觀旅游活動是宏觀旅游經濟活動的細胞,宏觀旅游經濟活動和運行必須以微觀旅游活動為基礎,因此宏觀旅游管理是建立在微觀旅游管理基礎之上的;同時,由于宏觀旅游經濟活動和運行直接影響著個體旅游活動的進行,因此宏觀旅游管理又是微觀旅游管理的重要前提條件,并對微觀旅游管理具有重要的指導和協調作用。旅游市場是連接個體旅游活動和宏觀旅游經濟運行的橋梁,決定了宏觀旅游管理和市場管理既有區別又有聯系。旅游市場管理,不僅包括對微觀旅游活動的作用和影響,對旅游市場的規制、監督和調控等,也包括在宏觀旅游管理指導下,對旅游市場機制和功能作用的有效發揮,因此旅游市場管理是宏觀旅游管理的對象。但是,在具體的旅游市場管理中,往往又包含了某些宏觀旅游管理的職能和內容,如對微觀旅游活動主體的監管,對旅游市場供求的調控等,因此旅游市場管理與宏觀旅游管理又是密切聯系的。

(三)宏觀旅游管理的主要職能

宏觀旅游管理,通常是通過各種管理職能對宏觀旅游經濟活動和運行進行管理。從旅游管理的實踐看,宏觀旅游管理的職能主要包括決策、規劃、組織、調控、監督和服務等方面。

1.旅游決策職能

是指政府對旅游發展目標、發展模式、發展重點和政策措施做出選擇和決定的職能,其貫穿于整個宏觀旅游管理的全過程。在現階段,由于我國社會主義市場經濟體制還處于完善過程中,因此政府決策職能在旅游發展中具有十分重要的地位和作用,由此形成了具有我國社會主義市場經濟特色的“政府主導型”旅游發展模式,各級政府在旅游發展目標、發展重點和促進旅游發展的各種措施方面,還發揮著重要的決策職能和主導作用。

2.旅游規劃職能

是根據旅游決策職能確定的

旅游發展目標和發展重點,對旅游資源配置和生產力要素進行統籌安排的職能。如政府通過制定旅游發展戰略和規劃,統籌安排和配置旅游資源要素;通過確定實現旅游發展目標的政策措施,促進宏觀旅游經濟健康持續地發展;通過采取各種宏觀調控方法和手段,促進宏觀旅游經濟有效地運行等。

3.旅游組織職能

是為了有效實現旅游決策目標和規劃的要求,建立旅游組織體系、配備相應人員、明確職責權力、調配旅游要素的職能。其包括建立旅游行政管理機構,促進旅游中介組織和旅游企業發展;形成合理的旅游管理體制,明確政府旅游部門、行業中介組織、旅游企業之間的權責利;開發和各種生產要素的有效配置等。

4.旅游調控職能

是對旅游決策目標和規劃實施過程中的內外關系、發展變化進行協調和控制,以保證旅游決策目標和規劃的順利實現。如政府通過制定產業政策,調控生產要素價格,實施各種稅收政策,實行轉移支付制度,采用合理的經濟杠桿等,調節旅游收入的分配和再分配,以縮小地區差別和貧富差距,實現旅游經濟統籌協調地發展。

5.旅游監督職能

是通過建立健全法律體系,提供完善的法規和制度,規范旅游市場主體行為,保護各類產權主體的合法權益,規范旅游市場秩序,維護良好的旅游環境,限范不正當的旅游競爭行為,創造公平、公開和公正的旅游競爭環境,促進旅游企業在競爭中優勝劣汰,不斷提高旅游服務質量和經濟效益。

5.旅游服務職能

是政府通過提供各種旅游公共產品和服務,包括提供各種交通基礎設施、城市公共設施、供水供電等公共產品和安全救援、醫療衛生、教育培訓等公共服務,為旅游者的旅游活動和旅游企業的經營服務活動創造良好的宏觀環境和外部條件。

四、宏觀旅游管理的過程

宏觀旅游管理過程,是作為管理主體的國家旅游管理機構,運用宏觀旅游管理職能作用于管理客體的過程,簡言之就是宏觀旅游管理系統的有效運轉和發揮作用的過程。宏觀旅游管理系統的運轉過程,是通過旅游的宏觀決策系統、宏觀執行系統、宏觀調控系統和宏觀信息系統,在時間上有序、在空間上并存的相互聯系、相互促進下,共同對宏觀旅游經濟運行和發展發揮作用的過程(圖2)。

1.旅游宏觀決策系統

是國家宏觀層面的決策系統,其決策內容包括確定旅游管理體制的基本模式,制定旅游法律法規、旅游發展規劃和產業政策,調控旅游經濟總量和結構變化,實現區域旅游布局合理化,促進旅游經濟增長,統籌協調旅游發展等。由于旅游宏觀決策是一種高層次的決策,因此對旅游行業、旅游區域、旅游企業的決策具有重要的指導性。為了保證旅游宏觀決策的科學化,必須根據有關的政策規定和各種信息,按照科學的決策程序,在科學論證的基礎上做出科學的宏觀決策,以指導宏觀旅游經濟的有效運行和發展。

2.旅游宏觀執行系統

是實現宏觀旅游經濟活動和運行的系統,即完成旅游生產、分配、交換和消費的再生產過程。在社會主義市場經濟體制下,旅游宏觀執行系統的有效實施,離不開計劃機制和市場機制的共同作用。計劃機制,是通過國家的旅游發展規劃和指導性計劃,保證宏觀旅游經濟活動和運行的方向和目標;而市場機制,則是通過市場配置資源的功能,促進宏觀旅游經濟活動按照客觀經濟規律有效地運行和發展。段綜合形成的調控系統和監督機制,是正確執行旅游發展戰略和規劃,促進宏觀旅游經濟有效運行的重要保障。旅游宏觀調控的手段,主要是法律手段、行政手段和經濟手段,三者有機結合而形成監督和調節旅游宏觀旅游經濟活動的調控機制,并及時發現宏觀旅游經濟運行中的問題,反饋旅游宏觀決策系統和執行系統,及時進行調控,保證宏觀旅游經濟活動和運行的有效進行。

4.旅游宏觀信息系統

是有關宏觀旅游經濟活動和運行的旅游信息和信息工作系統,是旅游政策子系統、旅游統計子系統、旅游會計子系統、旅游市場情報子系統及相關信息子系統的綜合體。旅游宏觀信息既來自于旅游宏觀調控系統的有關情況,又來自于宏觀旅游經濟系統運行的結果,不僅是旅游宏觀決策的重要依據,對宏觀旅游經濟活動和運行也具有十分重要的指導作用。因此,旅游宏觀信息工作貫穿于整個宏觀旅游管理的全過程。

五、宏觀旅游管理的特征

宏觀旅游管理,既是對旅游全行業的管理,也是對宏觀旅游經濟活動和運行的管理,因此,宏觀旅游管理具有不同于微觀旅游管理的特征,主要體現在以下幾方面。

1.宏觀旅游管理的權威性

宏觀旅游管理的依據是國家有關法律、法規和政策,因此宏觀旅游管理是國家意志的體現,是政府行政管理的重要組成部分,具有強烈的行政權威性。一方面,宏觀旅游管理必須通過制定和實施各種法律、法規和政策,來促進和保障旅游活動和宏觀旅游經濟運行沿著正確的方向發展,實現國家發展旅游的目標和任務。另一方面,宏觀旅游管理又必須根據有關法律、法規和政策,完善旅游市場機制,規范旅游企業行為,保護旅游者合法權益,維護旅游市場秩序,確保旅游活動和宏觀旅游經濟運行有序地進行,促進旅游經濟健康持續地發展。如果宏觀旅游管理沒有權威性,則旅游活動和宏觀旅游經濟運行必將是盲目、混亂和低效率的,也就無法實現旅游發展的目標和任務。

2.宏觀旅游管理的政策性

宏觀旅游管理是政府有效管理旅游活動和調控旅游經濟運行的行為,因此其具有很強的政策性特點。主要表現在:一方面宏觀旅游管理必須體現政府鮮明的政策傾向,即體現國家發展旅游的意志和目標,認真貫徹落實國家對旅游發展的總方針和總決策,確保旅游活動和宏觀旅游經濟運行符合社會主義市場經濟的要求。另一方面,由于旅游活動廣泛性和旅游經濟的綜合性,要求宏觀旅游管理必須正確處理各部門、各層次、各環節的關系,而統籌這些關系具有較強的政策性,即必須依法行政,按照有關的法律、法規和政策進行合理的協調和正確的處理,才能使旅游發展獲得良好的經濟、社會和環境效益。

3.宏觀旅游管理的全局性

旅游活動是一種綜合性社會文化活動,為保障旅游活動的順利進行,宏觀旅游經濟運行必然涉及眾多的行業和部門,不僅協調范圍廣泛,而且協調難度也比較大,使宏觀旅游管理不同于一般的經濟管理,而是一種全局性、綜合性較強的宏觀管理活動。因此,在宏觀旅游管理中必須正確處理好全局與局部的關系,一方面必須遵循旅游活動規律和宏觀旅游經濟運行特點,從全局上統籌安排和合理配置食、住、行、游、購、娛等旅游素,確保旅游活動和宏觀旅游經濟運行順利地進行;另一方面,必須立足全局來協調處理好各局部的關系,使局部利益服從全局利益,盡量避免“政出多門,多頭管理”,不斷提高宏觀旅游管理的整體效率和效果。

4.宏觀旅游管理的服務性

宏觀旅游管理的服務性特點,強調宏觀旅游管理必須服務于旅游活動和宏觀旅游經濟運行的客觀需要。既要通過加強宏觀旅游管理,為旅游者活動和旅游企業經營活動提供良好的宏觀環境和公共服務,最大限度地滿足旅游者的消費需求和旅游企經營的需要;又要通過科學地引導旅游者的消費活動,規范旅游企業的經營行為,促進旅游市場機制作用的有效發揮,維護良好的旅游市場秩序,創造一種公平的市場競爭環境和條件,保障旅游活動有效地開展,促進宏觀旅游經濟正常地運轉,實現旅游的可持續發展。

第9篇：旅游目的地管理理論范文

關鍵詞:國際化；高職院校；發展的途徑

教育國際化是世界教育發展的潮流，也是培養國際化人才的必然選擇。教育國際化歸根到底是人才的國際化，因此，高等教育國際化的主要目的是為國家培養具有國際競爭力的高素質專門人才，繁榮本土文化，提升本國高等教育和科技的國際競爭力，最終實現提高本國綜合國力的目的。根據課題調研計劃的總體安排部署，課題組對海南職業技術學院旅游管理類專業進行了走訪調研，并對海南高職院校旅游管理類專業國際化發展途徑進行了研究和總結。

一、海南國際化發展研究現狀與趨勢

海南作為我國最大的經濟特區和唯一的熱帶島嶼省份,是我國重點旅游區之一。建省辦經濟特區以來,海南旅游從無到有,由小到大,從弱到強,取得了長足的進步,從不起眼的小行業發展成為領跑全省經濟的重要支柱產業,各項經濟指標逐年增長,對全省經濟發展的貢獻率逐年提高。“十二五”期間，海南全省累計接待游客20118.96萬人次，實現旅游總收入2210.74億元。據了解，“十二五”期間，海南省累計接待游客20118.96萬人次，年均增長11.7%；實現旅游總收入2210.74億元，年均增長16.1%。旅游業增加值占GDP比重7.6%，較2010年提高了0.9個百分點；旅游總收入相當于GDP的15.5%，較2010年提高了2.9百分點；旅游對住宿餐飲業、民航和鐵路客運業、文化娛樂業、商品零售業的貢獻率分別達90%、80%、50%、40%；旅游業直接就業人數37.28萬人，帶動相關產業就業約140萬人，其中帶動農民就業2萬余人。雖然海南旅游業發展已取得了很大的成績,但同時海南旅游業發展仍存在諸多的問題,如旅游業規范化管理亟待加強,行業整體素質有待提升,旅游服務質量有待進一步改善,旅游國際化水平仍需進一步推進,游客滿意度仍需提高。為進一步促進海南旅游業向國際化水平健康發展,大力推進以旅游業為龍頭的海南現代服務業的發展,2008年4月25日,海南省政府舉行新聞會,首次《海南國際旅游島建設行動計劃》,《計劃》提出,爭取經過20年的努力,把海南建成世界一流的旅游設施國際化、旅游服務國際化、旅游產品國際化、旅游環境生態化、旅游安全社會化,特色鮮明、安全保障、中外游客向往的國際熱帶海島度假休閑旅游目的地。因此,探討海南旅游業國際化發展的問題，高職教育教育國際化如何服務于海南區域經濟的國際化,具有十分重大的現實意義。國內很多學者從不同的角度對教育國際化進行了闡述。高曉清（2001）分析了世界主要國家高等教育國際化產業化的動機，指出了高等教育產業化和國際化的一些具體措施。曲波(2008)總結了中國旅游高等教育30年的發展，并提出了面臨的問題對推進我國旅游高等教育國際化進程提出了發展戰略。王晨光（2009）對我國旅游高等教育國際化熱潮進行了分析，并提出制約我國旅游高等職業教育國際化發展的組要問題，包括國際化目標不明確；國際化前提不規范等。喻曉聰和李阿利（2010）對我國香港特別行政區高等教育國際化特色加以分析，并提出了內地可以借鑒的經驗。鐘焜茂（2011）在分析英國高等教育國際化的優勢現狀和政策策略基礎上，探尋并總結了其經驗以及對福建高等教育國際化的啟示，指出在特色學科建設、外語強化、教師隊伍、招生以及科研等方面國際化，才可以真正實現福建高等教育國際化。劉海蓉（2011）總結了我國目前高等職業教育的不足，并提出了確立國際化人才培養的理念，建立學院特色，提供優質教學環境，合作辦學等高職教育國際化舉措。楊立軍和方宗祥（2011）基于戰略管理理論探討了江蘇高等教育國際化問題，并提出了科學規劃與促進高等教育國際化的策略。魏東波和金寒光(2011)對高等教育國際化表現出的一些新的發展趨勢進行了分析，對我國高等教育如何迎接挑戰提出了自己的看法，包括中外合作辦學、雙向留學和建立國際化師資隊伍等發展趨勢。

二、海南高職院校旅游管理類專業國際化發展研究意義

教育國際化就是面向世界的教育,就是教育與經濟互動發展的適應國際社會發展的教育。教育國際化是當代教育改革的新趨勢,也是二戰以來,特別是80年代以來,在市場經濟條件下,西方和東亞兩大經濟與教育互動展模式的共同走向。正如我國著名比較教育學者滕大春教授指出的:“任何一個國家的現代化教育,都是‘混血兒’的國際化教育。”海南高等職業教育的發展,顯然也要順應這一歷史潮流。用海南高等職業旅游教育產業的國際化來促進海南旅游產業的國際化，進而實現海南國際旅游島建設的總體國際化，同時，海南旅游產業的國際化又可以“反哺”海南高職旅游教育的國際化，促進海南整體旅游教育的國際化發展。中國正在由旅游大國向旅游強國邁進，據聯合國世界旅游組織預計，到2020年，中國將成為世界最大的旅游客源國和旅游目的地國之一。在國家十三五規劃中，已經明確確立了旅游產業是國家支柱產業的核心地位。旅游業一直是海南主導性支柱產業，截至2015年底，海南全省共有酒店賓館3300家，客房18萬間，床位30萬張；其中五星級及按五星級標準建成并營業的酒店82家，已有23家國際知名酒店管理集團、48個酒店品牌進駐海南；A級旅游景區55家，其中5A級5家，旅行社383家，正常執業導游人員約5000名。

三、海南職業技術學院教育國際化發展的途徑

海南職業技術學院創辦于2000年，2003年成為全國首批26所通過教育部高職高專人才培養水平評估院校之一，2008年被教育部、財政部確立為“國家示范性高等職業院校”建設計劃立項單位，并于2011年 9月順利通過驗收，成功躋身全國百所“國家示范性高等職業院校”行列，成為海南省高職教育的一面旗幟。多年來，學校秉承“興瓊富島、育人惠民”的辦學宗旨和“動手動腦、尚德尚技”的育人理念，面向國際旅游業、熱帶高效農業、現代服務業、新型工業、文化體育產業五大板塊，以九大特色專業為核心，形成了富有特色、面向產業行業發展和就業市場需求的五大專業群。海南職業技術學院在教育國際化方面一直在進行有益的探索，尤其是學院旅游管理專業，是學院特色專業和國家示范校重點建設專業之一。旅游管理類專業群涵蓋了旅游管理，酒店管理，烹飪工藝與營養，市場營銷，工商管理，高爾夫服務與管理，國際郵輪乘務等專業。學院在專業群建設方面，堅持國際標準的專業建設方針，在學生培養，實習就業，教材建設和師資隊伍建設等方面取得了進展，并初步形成了國際化的專業教學體系。

(一)專業的課程體系

專業課程體系的設置是影響專業人才培養質量的一個重要因素和必要內容。酒店管理（國際郵輪乘務）和高爾夫服務與管理等專業重點從以下幾個方面進行了國際化探索：

1、教材國際化

酒店管理（國際郵輪乘務）專業在教材的選用上，一直采用國際標準。例如：在專業英語方面，采用聯合國國際勞工局語言專家羅伯特•馬杰爾先生編寫的《前廳英語》、《客房英語》、《餐廳英語》、《廚房英語》基礎教材作為本專業英語教材；高爾夫服務與管理專業引用加拿大愛德華王子島省荷蘭學院的相關教學資料。

2、資格證書國際化

專業積極鼓勵學生獲得國內國際職業資格證書，例如高爾夫服務與管理專業成功引入了北美國際高爾夫資格證書認證體系。酒店管理專業借鑒了“國際金鑰匙資格”認證體系，采用美國霍莉•斯蒂爾、琳•艾文斯編寫的《金鑰匙服務學》授課，同時引入金鑰匙國際化考核標準，對于考取金鑰匙資格證書，可以免修該門課程的學習，直接參加國際組織舉辦的資格考核。

3、人才培養模式國際化

酒店管理（國際郵輪乘務）專業積極引進STCW78/95國際公約和國際郵輪適任標準，同時率先在學院采取了國際旅游酒店教育體系通行的“三明治”式的教學模式，即技能學習-實訓-酒店實習-再學技能和督導知識-再實習就業，同時注重學生英語應用能力的培養，從而很好地滿足了國際郵輪及酒店行業對高級專業技能型人才的需求。高爾夫服務與管理專業引進加拿大荷蘭學院“CBET-能力本位”的人才培養模式。

4、課程體系的國際化

酒店管理（國際郵輪乘務）專業在課程設置方面借鑒了美國飯店業協會（AHALA）酒店管理學院的課程體系,使得學生可以近距離接觸到國際先進的課程體系。利用與美國萬豪酒店集團的“萬禮豪程”項目合作，引進國際一線酒店集團品牌的培訓和實操體系。

(二)專業教學方法方面強化外語教學

高爾夫服務與管理和酒店管理專業對于本專業的學生注重外語能力的培養，以保障學生專業水平與國際化接軌。首先對學生英語教學中結合酒店、高爾夫俱樂部、郵輪崗位的特點和要求，將理論與實踐緊密的結合在一起，其次加大大學英語和專業外語的課堂教學和課外輔導力度，營造學生外語學習的氛圍，再次重點加強學生英語對外交際能力，使學生能夠輕松地處理酒店、高爾夫俱樂部、郵輪日常涉外業務活動。同時開設日語、韓語等符合海南實際的第二外語，滿足不同旅游單位的接待需求。

(三)師資隊伍建設方面

1、師資引進的國際化

海南職業技術學院旅游學院在師資隊伍建設中積極引進境外留學人員來院任教，實現教師引進和教師來源的國際化。先后有教師來自美國德克薩斯大學，香港理工大學，韓國首爾大學、英國謝菲爾德大學，英國SRUC大學等世界知名學府。依據高職教師雙師素質標準，學院引進教師中還擁有美國皇家加勒比郵輪公司，韓國三星公司，美國通用電氣公司，美國喜達屋酒店集團，美國萬豪酒店集團等世界著名企業的工作經歷和資質認證。

2、師資培養的國際化

海南職業技術學院旅游管理類專業注重發展專業教師的英語水平，加大外教授課的課時和比例，鼓勵教師實行中英文雙語教學，同時鼓勵教師積極參加各類國際會議交流，以獲取最先進的、最前沿的新知識、新技能，提高教師的業務水平；專業鼓勵老師積極獲取資格證書，已獲得國際認證職業證書教師占本專業專職教師總數的50%。

(四)合作辦學方面

海南職業技術學院積極拓展與境外院校的交流與合作。2006年5月學院與加拿大愛德華王子島省荷蘭學院簽署合作辦學文件，并在人才培養方案等方面開展合作；同時在一帶一路背景下，與巴基斯坦、印度、尼泊爾和柬埔寨等國家簽署了合作協議或達成初步合作意向。2016年5月學院與尼泊爾亞洲技術大學（簡稱AITM）在人才培養，師資交流，學生互訪等方面達成全面合作協議。學院同時與韓國濟州大學、臺灣首府大學、美國北阿拉巴馬大學等境外教育機構建立了良好的合作關系。

(五)招生和就業方面

為更好地服務當地社會經濟發展，高職教育也需要逐步提高國際化水平，積極參與國際競爭，而招收外籍留學生是我國高職教育國際化發展的必然結果。目前海南職業技術學院現正在與一些國家進行積極洽談，計劃招收第一批留學生。目前，海南職業技術學院已畢業學生中，有多名學生在國外企業任職。如美國嘉年華郵輪公司、美國皇家加勒比郵輪公司、新加坡圣淘沙公司等。在海南率先與國際著名酒店集團-美國萬豪酒店集團簽署訂單培養協議，引入萬禮豪程項目，實現國際化的深度校企合作。

四、結束語

目前海南建設國際旅游目的地和建設國際郵輪母港等重大舉措都對旅游人才的國際化提出了新的需求，海南職業技術學院正在進行國家示范校的后期建設，專業的國際化發展乃至學院的國際化發展是必然的選擇，也是學院實現跨躍式發展的必由之路。學院在中外合作辦學與科研，共享教學資源與實習基地，海外辦學等方面都具有很大的潛力，從而更好地為當地經濟發展服務，促進示范校的建設。

作者:吳肖淮 單位:海南職業技術學院旅游學院

參考文獻：

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[2]曲波.論中國旅游高等教育國際化發展戰略[N].陜西師范大學學報,2008

[3]王晨光.我國旅游高等教育國際化熱潮的理性思考[J].旅游學刊,2009

[4]喻曉聰，李阿利.香港高等教育國際化特色分析及借鑒[J].現代企業教育,2011

[5]鐘焜茂.英國高等教育國際化及其對福建高等教育的啟示[N].廈門理工學院學報,2011

[6]劉海蓉.我國高等職業教育國際化發展戰略研究[N].張家口職業學院學報,2011