前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的民營醫院市場營銷策略主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：民營醫院市場營銷策略范文

【關鍵詞】醫院 市場營銷 服務 創新

引 言

隨著社會、經濟的不斷發展，市場的競爭也越來越激烈，醫療保健服務的需求量不斷上升，并出現了多層次化趨勢，為醫院提供發展的機遇，由于一些外資民營醫院搶占我國醫療服務市場，使我國醫院面臨前所未有的挑戰 。面對新時代的要求，醫院必須盡力改革，不斷增強競爭意識，建立良好的醫院品牌形象，制定出一套完整的醫院市場營銷策略，,爭取在激烈的競爭中占據醫療服務市場的一席之地。

一、醫院市場營銷的重要性

醫院的優質的醫療服務是一項為患者提供健康、安全的康復產品的服務，從根本來看就如同一個企業為客戶提供優質的服務，即為患者的康復治療服務，然而從優質服務中收取服務費用。醫院為了提高市場的競爭力，轉變了經營策略，從市場營銷著手 。由于醫療市場的競爭力越來越激烈，多數醫院都投入到醫療衛生優質服務中來。隨著時代的發展，人們的需求標準越來越高，單純的治療滿足不了社會新需求。因此，要大力宣傳醫療的特色服務，醫院市場營銷策略勢在必行。

二、當前醫院市場營銷存在的主要問題

﹙一﹚對醫院市場營銷的認識不足

一直以來，部分人認為醫院是社會公益的治療單位不會存在市場營銷觀念，認為市場營銷是那些企業單位才應該做的事，這種觀念錯誤，阻礙了醫院的發展。以往醫院的經營方法，已經不能順應時代的潮流，必須樹立正確的功能定位，不僅要做到救死扶傷公益性作用，還要充分發揮醫院的資源優勢，不斷提高正常運行的獨立性，樹立正確的市場營銷理念，讓人民了解醫院的優勢所在，來提高醫院的自身的經濟價值 。

﹙二﹚營銷人員的單一性

市場營銷推廣是營銷人員的主要工作。由于醫療結構的特殊性決定了醫院里每一位員工都是營銷人員，每一位員工都要為醫院營銷獻出自己一份力量 。大多數醫院僅單獨依靠營銷部門，再加上營銷人員意識淡薄，導致營銷效果不是很理想。

﹙三﹚營銷形式的單一性。

現在部分醫院雖然認識到市場營銷的重要性，但在實際營銷過程還不夠完善，還未重點考慮到醫療服務的特殊性，只是片面的照搬一些企業單位的一貫營銷手段，導致營銷形式的單一，營銷效果不理想 。部分醫院甚至還認為醫院市場營銷就是廣告、策劃，忽視以優質服務為主的重要營銷模式。一個良好的醫院營銷模式應該以提高服務質量為主，并適當的配合其他營銷形式]。

﹙四﹚醫院沒有明確的目標市場

對于醫療市場，每一個消費者都需要一個明細市場，主要是醫療服務產品分類，面對不同的患者需求也會不同。在實際中一些小醫院針對的目標是全部患者，大醫院不管情況如何都來者不拒。雖然醫院市場營銷越來越正規化，但服務水平提高還不夠，導致喪失部分患者。

﹙五﹚對醫療服務對象的錯誤定位

優質的服務主要是以人為本 ，是現代醫院的一項重要市場營銷手段，醫院也應該堅持這樣的宗旨。醫院市場營銷應該從病人的利益出發，徹底改變以往醫患關系的錯誤定位。醫院以往只管看病不管看人，往往忽視了病人的新需求，應以優質的角度來考慮新需求，讓優質的服務真正貼近病人、社會，做到讓人人滿意，良好的口碑帶來最佳宣傳效果 。

﹙六﹚忽視了市場營銷的醫院內部管理工作

內部管理工作是市場營銷中的重要組成部分，醫院中市場營銷不僅僅要做好宣傳工作，還要結合醫院的特殊性。醫院內部要積極配合醫院的市場營銷策略，內容包括轉變醫療服務質量、和諧服務態度，增強全體員工營銷的意識 。由于當前醫院對外宣傳辦的如火如荼，內部員工卻毫不上心，無法積極投入到營銷工作中來，內部未重視營銷氛圍，營銷計劃為落實到員工手中，這樣只重視表面，忽視了內部管理，使營銷策略效果不理想。

三、醫院醫療市場營銷新思路

﹙一﹚增強市場營銷觀念 ,樹立全員營銷意識

一方面，糾正全體員工對醫院市場營銷的表面看法，加強員工對市場營銷的認識，了解市場營銷的重要性，即醫院的市場營銷就是有目的性的宣傳醫院，打響醫院的知名度，是醫療行業拓展業務的的重要手段之一，密切關系著醫患關系，這樣有效地增加了醫院的經濟效益和凝聚力 。只有不斷加強全體員工的市場營銷觀念，才能真正地認同并支持醫院有效地開展營銷活動。

另一方面，樹立全體員工的營銷意識 。醫院應該定期舉行培訓活動，樹立員工的營銷意識，讓員工認識到營銷不僅僅是營銷人員的任務，還需要全體員工的配合與參與。因為在醫療服務過程中，醫務人員接觸患者的時間遠遠多于營銷人員的時間，因此更需要醫務人員具備營銷意識，各個部門之間互相協助，落實營銷策略，提升優質服務質量，共同創造醫院的價值。

﹙二﹚細分醫療服務市場 ,選擇適當目標市場

市場細分是醫院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據 ,是確保自身實現其經營目標的基礎 。市場細分的依據就是客觀存在的需求差異性 。存在的差異性變化多端的，還沒有一個完整的市場細分標準模式。在一般情況下，較為常見制約因素有：地理位置、年齡差異、消費者的消費觀念、心理因素等。醫院全體員工可以根據消費者的不同情況細分市場，如按地理位置劃分，可以分為省級醫院、市級醫院、地方醫院市場。

進行市場明細分后，醫院可以根據以往病人地理結構以及醫院的特殊性，選擇好市場，采用無差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。

﹙三﹚開展持續營銷

消費者在接觸一件新鮮事物一般都需要一個漫長的過程，要想市場的營銷效率穩步發展，就要持續市場營銷。由于醫療結構的特殊性，消費者接受的時間往往比較長。因此，醫院在制定營銷策略中，要按照長遠利益打算來制定營銷方案，必要時可以根據實際情況作調整，有效地保證營銷策略準確性。此外，隨著計算機的發展和網絡的普及，醫院可以利用網絡來作宣傳，宣傳效果得到提高。

﹙四﹚采用適當的市場營銷策略

① 技術營銷

醫院的市場營銷方案，應該主要滿足病人的需求，而滿足患者的需求又要以提供的特殊優質服務和技術來實現，因此吸引病人的便是醫院的獨特技術優勢。

② 價格營銷

在同等的醫療水平、服務質量或沒有獨特的特色的情況下，可以采用價格營銷來作市場推廣。這往往需要醫院自身不斷的尋找不同層次，選擇實在、便宜、有效的藥品和醫療項目，做好成本控制，節約治療費用，爭取做到最低消費、效果良好的醫療治療。

由于一些基層醫院的醫療服務具有公益與福利性。因此它的價格長期以來受到政府部門的管轄，醫院只能根據自身利益出發，采取“優質低價”或“適宜技術 ,合理收費”的方案，來吸引顧客消費。另外，政府部門沒有明文規定醫療服務價格，可以開展一些美容服務等，從而增加醫院的收益。

③ 服務營銷

“以人為本”是服務營銷中的核心內容，即一切以患者的利益為中心 ，醫院從多方面的考慮病人的需求，做到關心患者，讓整個優質服務貫穿治療過程，使優質服務真正做到貼近患者、臨床與社會，從而提升優質服務質量。同時在不影響醫療質量的情況下，增加一些便民措施，以真摯的關懷、優質的服務取得患者的信任，提高患者的滿意度。

由于醫療服務與生產和消費是同一個過程，不能通過異地營銷來實現。因此，要構建獨特性的營銷渠道，即直接提供服務，其中包括開展巡回服務、社區醫療服務、電話隨訪服務、網絡平臺服務等，充分運用有效的資源開拓市場。

④ 品牌營銷

品牌的營銷效率是相當高的，人們非常相信品牌效果，就算價格高，還是選擇品牌。因此，品牌營銷是企業競爭的重要利器，也是醫院的核心競爭力之一。醫院可以創建自己的品牌，擴大市場需求。品牌的構成一般包括：先進的醫療設備、較好的醫療技術、優質的服務態度、經濟實惠的價格優勢，還包括一些強大的師資隊伍等。

結 語

在這個充滿挑戰與競爭的醫療市場環境中，滿足患者的需求，成為醫療市場營銷目標。以人為本的市場營銷是現代關系的營銷思想中的核心思想，全體員工都應該積極參與醫療機構市場營銷，最大空間的拓展市場，收獲最大利潤。在人員推銷方面，著重醫院的特殊性，醫院一方面重視推廣活動，另一方面保證接受醫院服務人員作形象推廣。在公共關系上，建立好良好的醫患關系，和諧經營環境。有效發展醫院市場營銷，從而滿足患者的需求最大化，實現患者滿意度最大化 ,創造財富也最大化。

參考文獻

[1] 羅紅巖 試論我國醫院營銷管理存在的問題及完善措施 財經界 2009，8: 90．

[2] 虞 婕 建立有中國特色的公立醫院市場營銷模式 中醫藥管理雜志 2008; 16(11): 817.

[3] 孫忠河 潘淮寧 馬振華 南京市屬三級醫院所處的多元化醫療市場環境及發展前景思考中國醫院管理 2009,29(3):28-29.

[4] 趙寧志 劉文華 高 茗 市場營銷戰略與醫院管理 醫院管理雜志2008,15(1):67-69.

[5] 黃 海 醫院市場營銷與品牌塑造 醫院院長論壇 2009(2):16-18.

[6] 王 麗 徐 波 畢媛媛 當前醫院市場營銷存在的問題與對策 中國市場 2011 ﹙ 8 ﹚

[7] 李從陽 淺談醫院的醫療服務營銷 經濟師 2010 ﹙ 9 ﹚

[8] 張玉敏 淺談市場營銷理念下的現代醫院管理模式 科技創新報導 2011 ﹙ 9 ﹚

[9] 柯 明 李韶玲 淺談公立專科醫院營銷管理 新疆醫學 2011 ﹙ 4 ﹚

[10] 陳 曦 陳秀春 醫院市場營銷存在的問題及其對策研究 中國衛生事業管理.2010 ﹙ 7 ﹚

[11] 楊廉潔 尚興科 李勤芝 醫院醫療市場營銷創新研究 經貿論壇 2011 ﹙ 1 ﹚

第2篇：民營醫院市場營銷策略范文

摘要：當前，我國的醫療服務市場機遇與挑戰并存，醫院開展市場營銷對于其發展而言至關重要。文章首先介紹了醫院市場營銷的內涵，然后指出了當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，如對市場營銷理念認識不足，沒有進行醫療市場細分及自身定位，營銷管理落后，忽視內部營銷等，最后針對以上問題提出了增強營銷觀念，選擇目標市場，確定醫院定位，實施3C營銷戰略和4P組合營銷策略的對策。

關鍵詞：醫院市場營銷;3C營銷戰略;4P組合營銷策略

近年來，隨著我國國民經濟的高速發展，醫療保健需求的總量不斷攀升，并呈現需求的多層次化趨勢，這就為醫院的進一步發展壯大提供了千載難逢的機遇;與此同時，民營醫療機構大量興起，保險方和患者在醫療市場中的地位逐漸增強，再加上近年來外資醫療機構瘋狂搶占我國的醫療服務市場，又使得醫院面臨著前所未有的威脅和挑戰。面對新的形勢，醫院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強市場競爭意識，樹立醫院品牌形象，制定并實施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據醫療服務市場的一席之地。1、醫院市場營銷的內涵 醫院市場營銷通常指的是醫院以滿足就醫顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發點，決定適當的服務項目、價格、促銷、渠道，科學規范地實施醫院的各種技術標準，向目標就醫顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫療服務，從而實現醫院目標的活動和管理過程川。1.1醫院市場營銷是醫院經營活動中的重要組成部分，是醫院為實現自身目標采取的一種有意識的行為。1.2滿足和引導就醫顧客的需求是醫院市場營銷的出發點和中心，將醫院的技術及服務等信息，以適當的方法和渠道傳遞給廣大的醫院顧客，引導和促進其消費，搞好醫療服務的跟蹤調查，收集顧客對醫院技術及相關服務的意見、建議和需求，進一步指導醫院提高醫療水平，改進服務質量，探索新項目的開展。1.3分析醫療服務環境，確定目標市場，制定服務項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫院市場營銷活動的主要內容。1.4全面提高醫院的社會效益及經濟效益，占領更多的市場份額是醫院開展市場營銷的主要目的。2、醫院市場營銷存在的問題2.1醫院內部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。 營銷觀念是醫院經營管理的指導思想之一，理應深人人心，但是從目前的情況看，在醫院內部依然存在著對市場營鎮的忽視和誤解現象。一方面，有觀點認為，營銷是企業和商業部門賴以生存的手段，醫療衛生事業是政府實行一定福利政策的社會公益事業，作為醫院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責任，不應該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，認為只要有過硬的醫療技術和先進的設備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。2.2沒有對醫療市場進行細分，忽視自身的市場定位。 當前，眾多醫院尤其是中小型醫院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據醫療市場中病人的需求特點、消費行為和消費習慣等不同特征按一定的標準把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫院的目標就醫顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務定位及醫院整體定位的缺失及模糊不清，則導致了營銷活動的針對性不強，效率低下。2.3醫院在營銷管理方面較為落后，與先進國家存在差距。 目前，我國醫院絕大多數都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫院為中心，片面追求經濟效益，常常忽視患者的需求。醫院在內部管理方面還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數。由于沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經濟中的現代營銷“開創市場，挖掘市場需求”的觀念嚴重不符。此外，在管理結構上，大多數醫院行政領導還是由一些技術內行而管理外行的技術型專家擔任，他們往往狠抓醫療技術而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫院的市場營銷建設也無能力進行相關指導。2.4只注重對公眾的營銷，忽視內部宣傳發動。

在我國，許多醫院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機構來負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫院的醫療服務也有了比較深人的了解，但是很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了對內部員工的宣傳及發動，致使醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關心，沒有在醫院形成各部門協調互助的氛圍，有可能影響到病人對醫院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫院咨詢是否能聯系到相關人員;就醫時間過長或過短，收費發票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫院就醫或推薦他人前來產生不可估量的影響。3、解決醫院市場營銷問題的對策分析 醫院營銷是醫院改革和發展的重要組成部分，是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是在市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。因此，針對當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫院的長久發展。3.1增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認識，即醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業務發展的重要手段，是密切醫患關系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫院內部人員充分認識到醫院市場營銷在醫院發展中的重要作用，才能真正。地認同并支持醫院開展營銷活動。 另一方面，在醫院內部樹立全員營銷意識。醫院可以通過相關培訓，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動。因為在醫療服務過程中、患者與醫務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫務人員具備營銷意識，需要醫院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學習和培訓，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務質量，從而帶來醫院社會及經濟效益的提升。3.2細分醫療服務市場，選擇適當目標市場。市場細分是醫院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據，是確保自身實現其經營目標的基礎。 市場細分的依據是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標準細分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫院消費者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。由此醫院可根據常見的影響病人的因素細分市場，不一定只依照一種依據劃分，有時候按兩種或兩種以上的依據來進行市場細分，如按照地理因素細分，可分為醫院轄區內子市場、本地區子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費者的年齡因素還可以將市場進一步細分，如30歲以上的本地區子市場。 進行市場細分后，醫院可分析往年病人地域結構及醫院自身的特點和優勢，重點選擇自己的子市場，從而確立目標市場，采用無差異策略、差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。3.3確立醫院正確的市場定位。所謂的醫院定位，就是確定醫院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫院總體形象在病人心目中的位置。醫院市場定位應包括產品定位和醫院定位。產品定位是醫院功能的定位，而醫院定位指的是醫院整體形象，既包括產品定位，還包括醫院的技術經濟實力、服務質量、醫院信譽、對社會奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。 一般來說，醫院的市場定位應當符合目標顧客需求的主要特征，符合目標市場顧客購買要求和服務需求;應當能夠充分顯示和發揮自身的競爭優勢，最重要的是體現出對競爭對手的相對優勢和反映自身的獨特性的競爭優勢;此外，應當符合醫院自身的實力。3.4實施3C營銷戰略，加強醫院品牌建設。醫院通過實施3C營銷戰略，將有助于樹立自身品牌形象，增強核心競爭力，在激烈的醫療服務市場競爭中立于不敗之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰略，即形象識別策略。醫院應當有意識、有計劃地將自己醫院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對其有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫院形象必須客觀真實，能反映出醫院“一切以病人為中心”等本質特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫院形象應具有鮮明的獨特性，并滲透、貫徹到醫院的整體識別標志中，如醫院識別標志的名稱應能夠指代該醫院及其醫療技術，并且便于記憶，誘發聯想，同時應訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進一步指稱醫院及醫療技術，展現醫院宗旨及其醫療特色。再次，醫院形象識別還應注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫院識別標志的審美感知氛圍?？傊?，樹立良好的醫院形象應能體現醫院的個性與風格，能夠擴大醫院的知名度和美譽度，傳播醫院良好的技術形象、質量形象和服務形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰略，即患者滿意戰略。CS戰略以“顧客中心論”為出發點和重點，其基本原理在于“如果服務達不到顧客滿意，那么再好的產品也賣不出去”川。首先，實施患者滿意戰略，要強化醫務人員的服務理念，培養其全心全意為患者服務的意識。醫院的領導和管理者可以讓員工參與制訂詳細的服務患者的計劃和策略，一個有員工意志成份的計劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務。其次，實施患者滿意戰略，醫院不僅要向患者提供基本醫療服務，還要向患者提供滿意服務和人性化的感動服務，使患者在整個醫療護理過程中達到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養人文型的醫護人員，要使醫護人員有人文精神和人文關懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關愛和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰略，即醫院文化戰略。實施醫院文化戰略的目的，主要是為了塑造醫院核心價值觀念，促進核心價值被內部員工及廣大患者普遍認同。 加強醫院文化建設，首先應形成積極向上、開拓進取的醫院精神，并將這種精神通過醫德教育、制度規范、監督機制和領導示范等方式深植人醫院員工的內心之中，在他們的日常行動中得以體現;其次，應樹立以優質服務為主要內容的正確價值觀，醫院不能只顧眼前利益，要服從和服務于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學習的實實在在的楷模;此外，搞好醫院文化建設還應充分利用一些特殊的節日及慶典，如南丁格爾節等，在員工中產生一種凝聚力、向心力和約束力，引導并規范醫務人員的行為，同時這種活動也向患者傳遞出醫院自身獨特的文化，增強患者對醫院品牌及價值觀的認同感。3.5實施4P組合營銷策略。美國營銷學學者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略。鑒于醫療服務的特殊性，可以將4P策略進行相應的改進并引入到醫院的市場營銷領域。3.5.1醫療服務產品策略。醫療服務的整體產品是指能夠給病人解病痛、恢復建康的一切有形物品和無形服務的總稱，它是由核心產品/服務，形式服務，附加服務3個層次組成的。隨著科學技術的不斷進步和人們對醫療需求的日益擴展，醫療服務的外延還有不斷擴大的趨勢。因此，在現代醫院的經營中，醫院不僅僅應當給患者提供良好的核心產品及服務即提供滿意的醫療功能，還應當為他們提供更多的附加服務，才能適應顧客就醫需求不斷擴展的需要。如醫院可以開展病情咨詢服務、疾病預防與保健服務，創辦普及醫療知識的雜志，設置舒適的就醫環境等。3.5.2醫療服務價格策略。由于基本醫療服務具備公益性和福利性，因此它的價格一直受到政府的嚴格管制，醫院可以從降低自身運營成本的角度出發，采取“優、質低價”或“適宜技術，合理收費”的策略，增強對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫療服務的價格沒有做出強制限定，如美容服務等，醫院可以適當的開展此類業務，增加醫院經濟收人。3.5.3醫療服務渠道策略。由于醫療服務產品的生產和消費是同一過程，而且不能通過運輸流通等環節進行異地銷售，因此在服務半徑內的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構建獨立性營銷渠道，即醫院直接為患者提供服務，包括開展巡回服務、社區健康服務、網絡服務;其次，構建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫院建立互相轉診關系，這樣既有利于醫療資源的有效利用，也有利于病人的康復;再次，構建聯合性的營銷渠道，兩個以上的醫院可以彼此聯合，共同開發醫療市場，主要方式是組建醫療集團，集團內部各醫院之間各種檢查結果的互認，醫療資源的共享以及相關項目的合作開發等。3.5.4醫療服務促銷策略。在廣告宣傳方面，應當注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實施中要講究靈活性和藝術性，如在報紙的固定版面開辟本醫院的專欄，進行大眾醫學知識的宣傳和醫院特色技術的推薦;合理利用戶外廣告媒體進行宣傳，給公眾以強烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發放有獎征集意見及建議的廣告，間接提升公眾對醫院的關注度。 在人員推銷方面，由于醫療服務的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫院一方面應派出相應人員在社區、老年公寓等地方從事推銷活動;另一方面更為重要的是，應努力使每一個曾在醫院接受服務的人都成為醫院免費的推銷人員，這就需要醫院在醫療服務的質量上狠下工夫。 在公共關系方面，醫院應當正確處理好與患者關系人、社區公眾群體、政府部門、供應商、分銷渠道成員、不同層次競爭者以及新聞傳媒等各方關系，高度關注公眾利益，并通過互動交流增進互相認同，營造和諧的經營環境。 在營業推廣方面，醫院可以考慮開展短期的重點促銷活動，如通過展覽會進行醫療服務的介紹及推薦，對某些醫療服務制定限時優惠價格等等。

第3篇：民營醫院市場營銷策略范文

[關鍵詞]服務營銷 醫療服務 策略

醫療服務行業是一個特殊的市場,醫院的服務營銷是從調查研究消費者的需求入手,確定目標市場,開發、提供消費者所需求的服務,并反饋需求信息,即是一個“消費者―醫院―消費者”的不斷循環上升的過程。也就是指醫療機構充分了解患者或亞健康人群的愿望、需求,采取一定的服務項目、合理的價格、完善的過程,為他們提供滿意服務的過程。隨著大市場的到來,消費者的個性化要求越來越高,舊的營銷概念顯然已經跟不上時代的步伐,因此,醫療服務行業要致勝于市場,必須展開服務營銷,以人為本。服務營銷作為醫院營銷的重要環節,已成為醫院建設的重點內容之一。隨著入世以來,醫藥行業已是我國對外開放時間較早、程度較深的行業,醫院必須認識到大市場的時代已經來臨了,除了提高醫療質量以外,改進服務態度,提高服務質量,并且通過積極的服務營銷也是爭取市場的有效手段。

一、醫療服務行業進行服務營銷的意義

服務營銷雖然是一種軟環境的投入,并且很多的成功管理者都承認投入軟環境沒有投入硬件設施獲得的效益快,但是他們同樣認為服務營銷的目的不應以徹底“消滅”競爭對手為目標,而應以塑造品牌、積累客戶、制造利潤、獲取資源、掌握主動為宗旨,不但要看眼前利益,還要看長遠利益。

1.獲得品牌

如同企業一樣,醫院通過服務營銷無時無刻為自己的品牌增添光彩,品牌作為無形資產,應該比眼前的利益更重要,在多年的市場競爭下品牌是作為巨大無形的財富是每個醫院走得更遠的堅實基礎。

2.獲得利潤

無論是公有制醫院和民營醫院都必須有利潤的支撐,醫院效益也是作為衡量一個醫院優劣的重要指標之一,通過服務營銷,在以消費者為中心的前提下,積極的進行以利潤為導向的有效營銷措施,可以增添核心競爭力。

3.獲得消費者的忠誠

消費者即患者是醫院的“衣食父母”,良好的服務營銷不但能夠在市場上爭奪患者,還要主動去開發潛在的就醫消費者,增加自己專業領域的市場份額。良好的服務不僅為醫院帶來了利益和其他利潤外的東西,消費者的忠誠度也是重要的戰利品。

二、現代醫療服務營銷策略分析

1.品牌營銷策略

醫院營銷中要采用品牌戰略,那就是要創造出自己醫院特有的服務模式,既符合市場,又適合病人,才能保證醫院競爭力的持久發展。品牌是醫療市場競爭的利器,是一所醫院乃至整個行業競爭力的體現。醫療服務活動中所倡導的“品牌營銷”就是指醫院從品牌定位開始,經過品牌設計、傳播、營造,建立患者對品牌的認同和忠誠,從而使品牌不斷增值的全過程【2】。作為醫院管理者應科學地運用現代營銷理念,在醫療服務市場的各項活動中采取一些重要的醫院品牌經營策略,以突出自己醫院的特性和優勢,以便患者選擇就醫。醫院的品牌,除了醫療產品固有的技術含量,產品質量和價格三大要素外,還應有專家知名度、?？铺厣?、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產,包括醫院的社會信譽度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。

2.關系營銷策略

關系營銷是把營銷活動看成是一個醫療機構與消費者、競爭者、政府機構及其它公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系,從而增強顧客的忠誠度。關系營銷強調發展、維持和顧客的長期穩定的關系,重視顧客服務,關注與所有利益相關者之間的關系。通過合作增加關系各方的利益、由營銷部門跟蹤利益相關者的態度,由此了解關系的動態變化,及時采取應變服務措施等都是關系營銷的特點。在實施關系營銷過程中要注意建立和維持與顧客的良好關系,利用對方的資源和影響開展醫院的營銷,共同開發市場;協調與政府及公眾組織的關系;提高員工的忠誠度,提高工作效率;和相關的機構和組織建立互惠互利的關系;承擔相應的社會義務,在周邊社區建立了良好的社會形象,為今后醫院全面進入社區打下良好的基礎。

3.內部營銷策略

只有擁有滿意的員工才能擁有滿意的顧客,內部營銷在于激勵員工具有顧客導向觀念,以員工為中心,圍繞激發和調動員工的積極性、主動性、創造性展開的一系列活動。在營銷過程中,員工直接和消費者發生關系,員工的情緒和素質的高低直接影響著消費者對整個醫院的看法。服務人員既是服務組織的化身也可以理解為服務的本身。很多醫院都知道掛號室是很多消費者投訴的重點,可是往往因為不涉及到醫療質量被疏于整改,其實設想一下,消費者在掛號的時候看臉色,一臉的不高興去看病,因為對之前的不愉快耿耿于懷,再對醫生護士在接診治療的時候稍有意見,那醫患矛盾就容易激化。因此構建員工滿意的醫院愿景是醫院為之奮斗而要追求的長遠目標, 是醫院的使命和核心價值的表達,只有構建關注員工滿意的愿景,才能真正地、長久地調動全體員工的積極性,創業敬業的熱情,為醫院發奮工作的進取精神。

4.社會營銷策略

醫院不同于普通的營利性機構,它在追求經營效益的同時,還必須兼顧到政府的職責,注重實現社會效益的最大化。因此,醫院可以在考慮到自身的這些特點時,完全可以充分借鑒社會營銷的理論和實操技巧,通過社會活動為載體,從而實現自身的社會價值。社會營銷從目標受眾的角度來看,主要是針對包括目標群體在內的社會公眾,因此其主要目的還在于推崇醫院文化中關注社會價值的方面,通過營銷讓公眾了解醫院、認可醫院,提升醫院整體或某一方面的權威地位。

由于社會營銷是以社會新聞事件或相關社會主題進行的營銷活動,它在受到高度關注的同時,也具有很強的敏感性,因此在進行社會營銷的時候,要保持高度的社會責任感,在國家政策允許的范圍內,實施被社會公眾認同甚至是贊譽的營銷活動。社會營銷還應緊密配合醫院長期戰略,成為其有機組成部分,有利于醫院長期戰略發展的事件是醫院實施社會營銷活動的契機,因為社會事件的發生具有不可預見性,因此醫院對社會事件要有良好的洞察能力,有很強的對事件的掌控能力,找準切入時機,才能以最小的投入取得最好的效果。實施社會營銷應緊密地圍繞自身品牌核心開展活動,找到最適合的結合點。在一個受廣泛關注的社會事件中,醫院要有樹立自身品牌的核心理念的意識,把社會事件和自身品牌相結合,在提升消費者對事件關注的同時,引導消費者把注意力和熱情過渡到醫院品牌上,擴大醫院的知名度。

5.網絡營銷策略

醫院網絡營銷是信息時代醫院營銷策略中一種重要的營銷模式,是醫院市場營銷戰略不可或缺的重要組成部分。不同類型的醫院根據其網絡營銷的目標、不同時期營銷重點、目標市場區域、患者就醫特點等細節的不同其網絡營銷的形式、手段和方法也有差異。其重點表現在醫院網絡營銷平臺的建設與設計、傳播媒介的選擇與營銷渠道使用、醫院營銷內容的制訂與促銷策略的推廣等。

(1)網絡營銷導向的醫療機構網站建設和維護。網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系,沒有專業化的網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受很大限制,因此網絡營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網絡營銷導向的網站。也就是以網絡營銷策略為導向,從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。

(2)網站推廣策略。網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解醫療機構網站,并通過訪問該網站內容、使用網站的服務來達到提高網站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作、信息等。

(3)網絡品牌策略。與網絡品牌建設相關的內容包括專業性的醫療機構網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告等、電子郵件、會員社區等。

(4)信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源,內部資源包括醫療機構網站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,并充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的基礎。

6.假日營銷策略

目前我國公眾假期(包括雙休日)已占全年總天數的1/3左右,很多單位實行了帶薪休假,假日經營將成為醫療服務經營的巨大新空間。醫院管理者可以采取一系列的經營策略來引導潛在的醫療消費市場。比如開展節日優惠服務,對一些熱門檢查項目像磁共振、多腫瘤蛋白芯片檢測等實行假日優惠策略;提供特需醫療服務,對一些中小型擇期手術、美容整形手術微創傷口一周內可以愈合和恢復,可以吸引上班族;開展行業聯動服務,醫院可以在火車站、旅游區設立醫療服務點,與賓館聯合開設24小時急救與咨詢電話,與商場共同開展“買商品送體檢卡”等促銷活動;推出“體檢套餐”服務,醫院可以在假日面向團體或個人開設 不同標準的體檢服務,既可以普及醫學知識提高社會效益,又可以吸引病人開辟新患者“源”。醫療服務市場具有“壟斷”競爭的特性,醫院管理者就應該主動地分析和保持這一特性,根據醫療服務市場的客觀運動規律,系統地借鑒和運用現代 營銷理念和策略來發展醫療服務市場,滿足患者需要。

在市場競爭下,以員工和消費者的角度出發而不是從醫療服務產品角度出發,使醫院按照現代的服務營銷理念運營,從各方面不斷完善,贏得就醫顧客的信賴,進而吸引更多的就醫顧客,提升醫療機構的競爭能力,創立優質的服務品牌和一套符合醫院自身發展的服務模式,使得醫療機構在市場競爭中獲得更好的發展。

參考文獻:

[1]周鳳英:從國外醫院的營銷理念談我國醫院的營銷策略[J].經濟師. 2008年(11)

[2]付鳳環 尹世全:關系營銷理論對公立專科醫院營銷管理的啟示[J].中國腫瘤.2008(06)

[3]黃 健 宋莉萍:加強醫院內部營銷提升醫院綜合競爭力[J].當代醫學2009(22)

[4]吳 瓊:談醫院內部營銷[J]. 中外企業家. 2007(12)

第4篇：民營醫院市場營銷策略范文

關鍵詞：中醫院；醫療市場營銷；營銷瓶頸；醫療市場定位

1中醫院的營銷現狀

1.1營銷意識差，營銷手段單一

目前我國的中醫院大多數是公立醫院。長期依賴國家的投入，缺乏市場競爭意識。

據筆者對四川省165家中醫院進行營銷狀況和營銷手段的綜合調查，并結合不同經濟水平地區進行分層抽樣，抽取樣本中醫院16所，調查顯示設有專職營銷科室共10所，但只有4所有專職營銷人員。在中醫院運用的8種營銷手段中，其中采用4種營銷手段的醫院有2所，占12.5%，主要的營銷手段是“下級市場開拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網絡、報紙宣傳等營銷手段較少。四川省作為一個人口大省和醫療大省，在醫療衛生方面有很強的代表性。調查結果表明，中醫院已具備初步的醫院營銷意識，但營銷手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。

1.2醫療營銷人才缺乏、對市場營銷的理解存在誤區

目前，絕大多數中醫院嚴重缺乏醫療營銷人才，而且某些中醫院的管理層對醫療場營銷化的理解還存有誤區。如認為市場營銷就是簡單的打廣告等等。人才的匱乏和認識的誤區，已經嚴重阻礙了醫療營銷實踐的深入開展。

1.3營銷程序不規范、醫療服務缺乏差異性

由于中醫院缺乏系統的營銷理論與實踐經驗，在具體的營銷操作上很不規范，比如有的中醫院事先沒有對市場進行充分的營銷環境調查和分析，沒有進行醫院的戰略規劃和醫療目標市場的細分，就盲目的醫療廣告、舉辦公益活動等。這就使得醫院的市場營銷工作沒有確定的針對性，在競爭策略上也沒有出眾的差異性亮點、缺乏個性，以至形不成獨具特色的核心競爭力。此外營銷組織尚未健全。醫院內部缺乏企業策劃、品質管理、對外公關等部門，這大大限制了醫院進行服務營銷的能力。

2中醫院營銷的瓶頸分析

2.1過分依靠國家的保護，缺少危機感

改革開放以來，國家頒布了一系列的法律法規，促進中醫藥事業的發展。但在日益激烈的醫療市場競爭中，中醫院的生存和發展危機逐漸顯現出來。其內在根源在于缺少信念危機。受中國傳統文化的禁錮，中醫院對于國外先進醫學以及醫療服務的接受較為被動。必須明白，醫學是一門開放的學科，需要揚長補短，中醫院就需要用一種積極的心態來面對目前的困境，用創新的思維來作出應對危機的策略。

2.2只重視醫療技術，忽略了醫療營銷

“好酒不怕巷子深”傳統營銷觀念已經遠遠不適應當今的醫療市場。杭州某民營醫院通過營銷運作，開業當天就診病人就排成了長龍，直到晚上11點才強行停診。這從側面反映了市場營銷的力量。另外醫務人員和工作人員在對待患者的服務態度生硬，導致患者心理的服務落差增大。久而久之，醫院的軟件形象就會降低。如果在設備和技術上不分上下的兩家醫療機構，患者在選擇上更傾向于態度和藹、服務到位的一方。因此，如果中醫院有良好的技術優勢，再加上令消費者滿意的營銷服務，到位的營銷宣傳，必然會盡可以使消費者得到稱心的醫療服務，又可以給醫院帶來豐厚的利潤和良好的效益。

2.3營銷策劃與醫院硬件銜接不到位

醫療服務營銷作為一個復雜的軟件工程，離不開醫院良好的就醫環境、領先的技術優勢、高品質的質量管理以及合理的醫療收費制度等。有的營銷管理層不斷推出花樣繁多的營銷活動，如“費用封頂”、“折價優惠”。乍看起來，醫院的營銷工作搞得很到位，但由于醫院的硬件有限，結果患者抱著期望而來，帶著失望而歸。而營銷活動的最終目標是要增強患者對醫院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎上和服務基礎上的營銷活動，才能實現患者對醫院的完美認可。

2.4市場定位不確切，盲目制定營銷策略

中醫院所處的特殊環境以及中醫醫療的特殊性，要求醫院的營銷管理者在定位時必須綜合考慮市場環境。定位的受眾不應僅局限于目標消費者，從關系營銷學的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業競爭對手、潛在消費者以及上游的醫療材料供應商等都是醫院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫院的服務、形象乃至醫院本身產生重要的影響。否則醫療營銷策略的制定，會具有片面性。3解決中醫院營銷瓶頸的策略

3.1進一步增強營銷意識，建立科學的人力資源管理體系

醫療營銷在幫助中醫院贏得機遇，戰勝競爭對手上起著十分關鍵的作用。營銷觀念應該成為醫院長期發展的一個中心理念。醫院要在不斷變化的市場環境中，學會運用營銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對市場、分析市場；以高質量的技術來保障市場，以優質的服務來鞏固和拓展市場。

人才是中醫藥事業發展戰略中的重中之重，更要引起醫院管理層對人才培養的重視，要多層次、多途徑的培養使用人才，不斷摸索適合中醫院營銷規律的人才選拔與引進機制，為創造性的開展營銷工作提供人力資源保證。

3.2準確市場定位，實施全員營銷戰略

中醫院應該遵循受眾導向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進駐到患者的心中；同時應該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實現個性化；還應該遵循動態調整的原則，這就要求中醫院能做到以靜制動，以不變應萬變的定位思想，在不斷變化的環境中不斷調整市場定位及其策略，密切監視市場環境，隨時依據患者觀念態度及需求、競爭對手策略、政府相關政策、供應商行為的等變化，調整或變更自身的服務產品及市場定位，主動把握市場的脈搏。

3.3提高服務質量，打造品牌優勢

醫院必須要樹立“以患者為中心”的服務理念。從患者出發，以患者滿意為目標，不僅提供治療疾病的服務，還要提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫院要在人力、物力、就診環境上面搞好基礎；要充分的重視醫療服務的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫務人員開架服務、護理人員微笑服務、醫院做好售后服務、跟蹤服務，打造一流的服務品牌，使中醫院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度，有效提高醫院的競爭力。

3.4注重有形展示，做好公共宣傳

由于服務本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務人員、服務設施、硬件環境等。所以醫院要盡可能的使醫院在硬件建設方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫環境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫院可以通過與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關注，提高知名度；通過參加公益性活動，進行醫療下鄉、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫院在消費者心目中的良好形象。

4結語

人無遠慮，必有近憂。中醫院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要用于打破傳統思想的禁錮，從市場實際出發，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。只有這樣，中醫院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發展、壯大。

參考文獻

［1］李春，張瑞華，馮興奎.中醫院人力資源管理現狀分析與對策探討［J］.中國醫院管理，2006，26（7）：21-23.

［2］明康文，洪創雄.淺談中醫院如何在競爭中求發展［J］.新中醫，2006，38（9）：82-83.

［3］吳向.強化質控提高中醫病案質量［J］.中醫藥管理雜志，2006，14（11）：10-12.

［4］曾水源.試論營銷策略在縣級中醫院的應用［J］.湖南中醫藥導報，2002，8（4）：215，218.

第5篇：民營醫院市場營銷策略范文

現在是互聯網的時代，民營醫院也不例外!我國民營醫院的發展是與我國改革開放相同步的，時至今日，在全國所有的醫療機構中民營醫院已經將近占據了一半。據統計，我國現有各級各醫療機構30多萬家，其中非公有制醫療機構13萬多家，有實力的大約500家。民營醫院在我國的蓬勃發展，在我國醫療體制改革中占據了很大的分量。隨著這些醫院的興起，老百姓反映多年的就醫難等問題得到了很大程度上的解決，而受這些醫院的市場競爭壓力，國有的一些大型醫院也在醫療設備、服務質量上得到了推動。然而無可否認，國立醫院有自己先天的優勢，很容易獲取人們的信任，而民營醫院受多重因素制約影響了競爭力的提升，主要集中在消費人群對民營醫院的信任程度、技術力量的薄弱、高級人才的匱乏、營銷成本居高不下、核心競爭力的薄弱、媒體負面的報道等等，都會對民營醫院形成致命的打擊。醫院自身的不足外加上媒體等社會輿論的妖魔化，使得在與國立醫院競爭上自然是困難重重，

為了爭奪市場，實力稍強的醫院就會通過大量的宣傳廣告來影響大眾的選擇，無疑，媒體宣傳起到了關鍵作用，但隨之而來的是大量的營銷費用的消耗，使醫院利潤率下降，從而影響醫院的設備、技術的再投資，這些又制約了醫院的發展;另一方面大量夸張、干擾的廣告使得大眾逐漸開始質疑民營醫院的發展模式，進而消除了大眾對其選擇的欲望和需求。另外，隨著醫療廣告禁止刊播的呼聲越來越高，在這個行業大洗牌的前夜，對于依靠廣告來打市場的民營醫院來說，生存的空間似乎越來越小了。民營醫院一旦斷奶，預見的是競爭將會越來越白熱化;實力不濟的醫院倒閉，社區門診關門大吉，醫療行業兩極分化;有的醫院跟不上市場的步伐，因為資金鏈斷裂大批死去;大型綜合醫院也會遭遇陣痛，營業額急劇下降……在這樣一種情況下，尋找一個新的營銷平臺，打造醫院品牌，使其在日益復雜的市場環境中處于不敗之地，是令民營醫院院長們頭疼的一個難題。

隨著分眾傳媒的崛起，樓宇廣告、賣場廣告、地鐵廣告這些也成為了品牌商的又一選擇，再加上傳統的一些路牌、戶外、報紙、電視、廣播等等廣告形式，品牌商的組合廣告投放模式日趨多樣化。這種變化的背景正是傳播媒體的越來越多樣化。如果說以上媒體傳播還算是傳統，比較容易掌握的話，那么，變化迅速的互聯網上的廣告投放技術就是最難掌握的了。在成千上萬的網站上，什么是性價比最高的廣告?什么是最有效的推廣方式?這對于傳統的廣告公司和市場部人員來說，簡直就是一個謎，更不要說是民營醫院了!

中國企業經歷了衷情"公關"、崇拜"點子"、迷信"廣告"、依賴"企劃"、相信"CIS"這樣一段心路歷程。然而，卓越的企業必須以營銷作為主導，或者說以消費者作為主導，在互聯網時代，這個要求會變得越來越突出。目前，在互聯網營銷的領域里包括多種營銷方式，如：SEM(搜索引擎營銷)、SEO(搜索引擎優化)、電子商務網站(B2B、B2C、C2C、C2B)等。這些營銷方式不但涉及到IT技術知識、市場營銷知識還涉及到美工知識、文案知識等等，這也使想從事互聯網營銷工作的人們不得不努力把自己打造成一個復合型人才，更是讓不知所措的民營醫院迷茫，尋找不到切入互聯網時代的落腳點!

第6篇：民營醫院市場營銷策略范文

我國藥品零售業從20世紀90年代中期開始引入連鎖經營模式，已有藥品零售連鎖企業400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經營模式能夠方便藥品企業監督和認證，有利于規范藥品購銷渠道和保證藥品質量，還能有效地提高企業的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經營將成為我國藥品零售業的趨勢。隨著我國加入世界貿易組織，2003年將開放藥品分銷服務行業，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業主宰，我國的企業欲與進入我國市場的國外企業相抗衡，要想擴大經營規模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發展的市場營銷戰略。

1市場營銷戰略的概念和分類

1 1市場營銷戰略的概念

市場營銷戰略是企業成長、發展的總設計和總規劃，由相互聯系的兩部分組成：第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定；第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿于企業一切市場營銷活動中。

市場營銷戰略的目的在于動員企業資源在營銷戰術上先聲奪人，并把企業的全部資源納入統一的戰略軌道，這有助于企業營銷戰術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發揮。

1 2市場營銷戰略的分類

市場營銷戰略可分為4類。第一類為側翼戰略，指企業采取的避開行業領導者的領先市場，從側翼發動“奇襲戰”，占領市場空隙的策略；第二類為游擊戰略，指規模較小的企業采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰略，指行業領導者為捍衛自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業進攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰略，指規模較大的企業通過分析行業領導者的力量狀況，采取的選擇行業領導者力量薄弱之處或在一條較短的戰線上發動進攻的策略。

2市場營銷戰略的制訂和實施

2 1市場營銷戰略的制訂

2 1 1選定市場營銷目標：企業根據自身的能力，結合對營銷環境的分析，去發現能充分發揮企業優勢的有利機會。營銷環境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環境參與者包括企業本身、供應商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環境包括人口環境、環境、環境、技術因素、因素和文化因素。企業通過對營銷環境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標。

2 1 2確定市場營銷戰術：戰術即為創意，是一種競爭性的心理上的進攻角度［2］。選擇的營銷戰術必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置。

2 1 3制訂市場營銷戰略：將具有競爭優勢的營銷戰術轉化為營銷戰略，努力使營銷戰術與企業組織機構融為一體，成為企業的主要營銷戰略觀念，并保證這種活動的持續性。此外，制訂戰略的重點在于改變企業內部因素，而不是企圖改變企業外部環境。

制訂戰略時應遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰術轉化為營銷戰略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰略。

2 2市場營銷戰略的實施

企業的營銷戰略一旦確定，就應該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業應分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰略進行適當的調整。

3藥品零售連鎖企業的市場營銷戰略

藥品零售連鎖企業是指經營同類藥品，使用統一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統一配送、統一質量標準、采購同銷售分離、規?；芾斫M織形式的零售企業［4］。藥品零售連鎖企業可以根據自身的規模、實力，采取相應的市場營銷戰略。

3 1側翼戰略的應用

藥品零售連鎖企業最大的競爭對手是藥房。長期以來，人們形成了“到醫院就醫，在醫院藥房取藥”的思維模式，而不習慣到零售藥店進行處方外配，只有在患小病時優先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業作為具有先進經營模式的零售藥店，可以充分發揮自身優勢，采取側翼戰略，吸引醫院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。

3 1 1低價側翼戰略：我國醫院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫院進藥數量有限和行業壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業具有規模化經營的特點，能以較低價批量進購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導向法和需求導向法，制定出低于醫院藥房的藥品銷售價格。

3 1 2老顧客檔案側翼戰略：據了解，我國一些小型藥品批發站點也為人們提供小批量批發藥品服務。由于醫院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或周期長的患者出于經濟考慮，趨向于到批發站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監督管理辦法》第12條規定：未經批準，藥品批發企業不得從事藥品零售業務；藥品零售單位不得從事藥品批發業務。顯然，這些藥品批發站點的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經營企業可以通過開展建立老顧客檔案業務，對連續購買同種藥品的老顧客給予價格優惠，并制訂優惠數量級別和價格標準。

3 1 3多元化經營側翼戰略：醫院藥房只供應藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業則可以不受限制，經營藥品以外的物品，如食品、健康護理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業務，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業務的藥店。開展多元化經營不僅可以滿足消費者的多種需求，還可以找到新的經濟增長點，維持企業的生存和發展。

3 2游擊戰略的

我國藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖則具有資金的優勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業可以采用游擊戰略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。

3 2 1地域游擊戰略：我國醫院一般都設在城鎮，大型藥品零售連鎖企業的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉村尤其是邊遠山區幾乎沒有醫院，有的只有衛生站，大型藥品零售連鎖企業也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業由于資金有限，可以避開經營費用較高的城鎮地區，發揮自身小巧靈活的經營優勢，在開設連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業廣東柏康連鎖藥店就將農村作為根據地，所開設的40多個門店全部深入村一級農村腹地，取得了可喜的銷售業績［5］。

3 2 2建立同盟軍戰略：中、小型藥品零售連鎖企業可以相互結成地區游擊同盟軍，進行優勢互補。通過聯合招標采購，降低藥品購進價格，制定統一的藥品零售價；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業的市場占有率和盈利水平。

3 3防御戰略的應用

規模大的藥品零售連鎖企業要想保持領先地位，必須不斷擴大經營規模，運用先進技術完善經營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。

3 3 1一體化防御戰略：大型藥品零售連鎖企業可以采取后向一體化戰略?！昂笙颉敝钙髽I的藥品供應系統：“后向一體化”指兼并藥品批發企業，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區經營的大型藥品零售連鎖企業，可以跨地區兼并市、縣級藥品批發企業，將其改組為其區域性藥品配送中心。

企業也可以采取前向一體化戰略?！扒跋颉敝钙髽I的藥品銷售系統：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經營、特許經營的方式，將規模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進行統一管理，包括藥品配送、人員培訓、財務控制，以提高企業連鎖規模，實現品牌無形資產的迅速擴張。

企業還可以采取水平一體化戰略。“水平”指同類型企業：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優勢的藥品連鎖企業合并，提高市場占有率和經營利潤。如以經營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業，可以與具有經營中藥或保健品優勢的連鎖企業聯手，提高市場競爭力。

3 3 2物流信息化管理防御戰略：物流是指商品實物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業擴大銷售、降低成本、取得競爭優勢的關鍵因素。對藥品零售連鎖企業來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業創造批量采購的條件；及時準確的藥品配送，可以為企業維持正常的經營秩序。隨著信息技術的發展，大型藥品零售連鎖企業可以對物流進行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機管理，對藥品的進購、配送、銷售進行微機控制，將分店銷售藥品的數據自動轉為供貨信息，由配送中心根據分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業的經營效率和資金利用水平。

3 3 3品牌防御戰略：大型藥品零售連鎖企業可以利用規模經營優勢和已有的企業聲譽，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業標志的防偽標識，并對消費者承諾所銷售藥品的質量。企業員工還應佩帶印有企業標志和技術職稱的胸卡上崗。品牌防御戰略不僅有利于企業的廣告宣傳，可以提高企業的知名度，鞏固企業的領先地位，還能夠有效地增強消費者對企業的信任度和忠實度。

3 3 4宣傳廣告防御戰略：醫院藥房附屬于醫院，很難單獨進行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業可利用自身的資金優勢，開展各種企業形象的宣傳活動，提高企業的知名度進而提高效益。企業可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進行宣傳，企業可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協調宣傳企業形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業的行業領先優勢，提高企業的市場競爭實力。

3 4進攻戰略的應用

3 4 1單一戰線進攻戰略：一些經營品種具有特色的藥品零售連鎖企業，可以充分發揮自身的獨特優勢，在特定領域占據領地。以經營傳統中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業中的優勢，集中精力開拓國內、國際市場，努力提高經濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出性的第一步，與美國世界博愛藥業集團協商簽訂了在美國開設吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設兩個連鎖店，主要經營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標準的藥品、保健品。

3 4 2薄弱環節進攻策略：藥品零售連鎖企業可以利用商業經營特點，發揮可提供多種特色服務的優勢，開展醫院藥房不便開展的服務業務。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費者，開展預訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務和郵遞藥品業務；第二，設立咨詢服務臺，由執業藥師為消費者提供咨詢服務，另外，執業藥師還應在門店內巡視，主動為消費者購藥進行指導；第三，設立咨詢服務電話，定期與消費者進行交流，詢問用藥效果，收集不良反應資料，糾正不良用藥習慣，以提高消費者的忠誠度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發宣傳手冊；第五，設立醫藥書刊閱覽區，設置飲水機和按摩器等設施；第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者任監督員，設立意見箱和投訴電話；第七，購置一些設備，如中藥調配柜和中藥煎藥機，為消費者快速準確調配中藥，并免費煎藥，以保證銷售藥品的質量，還可設立燈檢箱，對針劑藥品實行出店前全檢，確保針劑質量。

4小結

藥品零售連鎖企業在制訂自己的市場營銷戰略過程中，要認真全面地企業自身和外部環境的狀況，選擇可行有效的營銷戰略。營銷戰略在具體實施時，應根據環境的變化，及時做出適當的調整。市場是一個沒有硝煙的“戰場”，藥品零售連鎖企業要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須擁有正確的市場營銷戰略。

：

［1］國家藥品監督管理局 關于加強藥品零售連鎖經營監督管理工作的通知［S］ 國藥監市［2001］432號 2001

［2］羅銳韌主編 哈佛管理全集［M］ 第2版 北京：企業管理出版社，1998：948～977

［3］許紹李，張庚淼，劉勝梁 市場營銷學［M］ 西安：西安大學出版社，1998：159

第7篇：民營醫院市場營銷策略范文

第一種是醫院集團（醫院系統）所屬的醫院由集團直接經營管理的模式。這種模式是由集團直接投資開辦或購買、兼并醫院，然后由集團自己直接經營管理。用這種模式經營管理的醫院，是醫院產業集團的基礎，是集團的核心層。常稱這種核心層醫院為集團總部醫院。集團憑借總部醫院為后盾，采用其他經營模式，逐步擴大集團規模。

第二種是合同經營管理模式。這種模式是由醫院管理公司與醫院的產權人簽訂經營管理合同，接受業主委托經營管理醫院，管理公司無須對醫院建設投資，只負責醫院的經營管理工作，承擔合同條款規定的經營虧損風險。在經營合同期間，醫院使用集團的名稱、標志，加入集團市場營銷網絡系統，醫院集團指派包括職業院長在內的各部門主要管理人員。按集團既定的經營決策、管理方法、操作規程，進行醫院的日常經營管理，以保持達到集團所確立的醫療技術服務質量標準。合同經營期內，醫院集團收取經營管理費。

第三種租賃經營模式。

第四種是合作聯營模式。這種模式是由醫療產業的不斷成長，醫院集團不斷增多，那些獨立經營的醫院處于不利的競爭地位。為了求得醫院的生存和發展，那些獨立經營的醫院自愿地聯合起來，采用統一公認標志，執行統一市場營銷策略，統一的質量標準，與那些大的醫院集團相抗衡，這就導致了合作聯營醫院集團的產生。這是一種松散的組織，它們之間保持財務獨立。合作聯營的主要目的是創造整體形象，增強營銷宣傳力度和互相間轉送病人，聯合行動所需費用由成員醫院分攤。

第五種是集團特許經營模式。集團特許經營是醫院集團向外讓渡特許經營權，允許受讓者醫院使用該集團的名稱、標志、管理模式，加入該集團的營銷網絡，成為該集團成員。但，受讓者在產權上和財務上保持獨立。不受集團控制，受讓者向集團支付特許權使用費。

在我國以法人醫院互相參股，或以一些有實力的醫院對其他醫院控股，以資產-利益作為紐帶，形成利益共同體，組建起醫院集團?？梢愿鶕诵尼t院對其他醫院參股額的多少，在醫院集團內部形成緊密層、半緊密層和松散的多層次的組織結構，便于醫院集團內部資產、醫療服務、經營管理的一體化，以利于形成在醫院規劃投資建設，技術開發與教育培訓、醫療技術會診、市場開發與保護上的統一功能。以資產-利益為紐帶組成的醫院集團，無論在醫療技術服務上，內部管理上和經濟收益上均會高于以服務產品紐帶、合同契約紐帶等聯結方式形成的醫院集團。因此，應以積極態度創造條件，使以資產-利益為紐帶的醫院集團盡快發育，這是醫院產業集團走向未來的關鍵。

鳳凰醫院集團的聯結方式是以資產為紐帶，五家直營醫院和兩家子公司組成緊密層，由集團控股直接經營，采用統一的鳳凰醫院集團管理模式（包括品牌），實行異地連鎖經營管理。

它的特點一是產權清晰，采用現代企業制度和法人治理結構，在集團中已有明確規定。二是在資產紐帶的基礎上，實行統一管理，使之形成一個統一的醫院產業集團實體。三是用長期經營實踐形成的鳳凰醫院集團管理模式，對醫院集團醫院實行規范化、模式化管理。

鳳凰醫院集團管理模式是以鳳凰醫院集團（附職業倫理指南）、職業院長手冊、醫院員工手冊、醫院形象識別手冊、醫院管理規章制度、醫院工作流程和工作程序、作業程序與標準表格和依據文件匯編等文件化的方式把鳳凰醫院集團經營管理模式化、文本化，再通過對職業院長的管理模式培訓，使他們從理念到操作上充分理解和掌握，成為鳳凰醫院集團管理模式的載體，運用在直營醫院的經營管理上，我們把這種管理模式+職業院長稱謂模式化管理，充分發揮模式化管理在統一管理上的作用。

鳳凰醫院集團投資的六種方式

鳳凰醫院集團由五所直營醫院和兩家管理公司組成，是中國最大的民營醫院產業集團之一。連鎖直營的北京健宮醫院、大連新世紀醫院、吉林創作醫院、無錫新區醫院和深圳鳳凰醫院，現擁有建筑面積8萬平方米，1350張病床，1600多名員工。在海外注冊加拿大鳳凰醫院管理公司，在國內注冊北京菲尼克斯醫院管理公司。鳳凰醫院集團總部設在北京，在加拿大溫哥華、中國深圳、大連設有辦事和培訓機構。

鳳凰醫院集團創業于1988年，經過十幾年的發展，已積累有形資產3.2億元人民幣，無形資產評估1.5億人民幣，創立了一整套適應市場經濟環境的獨具特色的鳳凰醫院集團管理模式，編寫了15本醫院經營管理培訓教材，培養了一批中國醫院職業院長（職業經理人），并參與了中國國家軟科學項目《中國醫院產權制度改革的研究》，提供醫院產權制度改革的典型案例，為國家制定相關政策提供了實踐依據。鳳凰醫院集團投資醫療產業的做法如下：

第一種投資方式是向政府主管部門申請創辦獨資醫院。吉林創傷醫院就是在改革開放初期，允許科技人員創辦企、事業的政策出臺不久，為解決當時百姓看病難、住院難的問題，由個人投資，招聘由公立醫院退休下來的醫學專家組成技術隊伍，由政府正式批準設立民營醫院，以創傷外科為主，經過十幾年發展，現在是一家擁有建筑面積16000平方米、300多張病床、固定資產6000多萬元的二級甲等綜合性醫院，被衛生部評為全國百佳醫院。

它的特點是產權清晰、自主經營，靠自我積累，滾動發展。這種方式目前受政府醫療市場準入制和中外合資醫院外方最高可占70%股份的相關規定的限制，外方獨資申辦醫院是不可能的，合資申辦手續也較復雜。

第二種投資方式是申辦中外（港）合資股份制性質的營利性醫院，由中方控股經營。深圳鳳凰醫院就是由香港投資人投資30%，鳳凰醫院集團投資70%，由鳳凰醫院集團負責經營管理。它是目前鳳凰醫院集團中經營收益最好的醫院。三年多就收回投資，進入良性運營，2004年經雙方協議追加投資5000萬元人民幣擴建醫院新址。香港投資人以戰略投資人的身份入股，不參與醫院的經營，由鳳凰醫院集團完成經營目標，保證與投資人約定的投資回報。好處是中方自主經營，充分發揮鳳凰醫院集團連鎖經營的優勢，實現經營目標，外方投資人可以得到期望的投資回報。

第三種投資方式是獨資買斷國有企業停辦的企業醫院，借殼進入醫療市場。大連新世紀醫院原是大連鋼鐵集團公司的職工醫院，隨著國有企業改革的深化，企業要把非經營性資產轉賣補充經營性資產。1998年8月1日由鳳凰醫院集團投入100萬元人民幣按合法程序獨資買斷，兼并大連鋼鐵集團公司職工醫院，接收200名醫院醫護人員，又投資4000萬元人民幣重新改建裝修添置醫療設備，于1999年3月1日經大連市衛生局批準，以大連新世紀醫院的名字正式對社會開診。醫院建筑面積1.6萬平方米，開放床位260張，320名員工。2001年通過德國TUV公司ISO9001:2000國際質量管理體系認證，醫院病床已滿足不了日益增多的病人就醫需求，今年開始擴建1.6萬平方米新樓，達到500張病床；逐步成為大連市民心目中的第三品牌醫院。這種獨資買斷的方式，一次投資數額較大，投資回報期較長，但產權清晰，有利長遠發展。

第四種投資方式是采用資產重組改制的方式，進入國有企業醫院成為股東，控股經營醫院，逐步優化股權，按公司法采用現代企業制度的法人治理結構，成立董事會、監事會。由鳳凰醫院集團采用《鳳凰醫院集團管理模式》經營管理，成為鳳凰醫院集團連鎖經營的成員醫院。

北京市健宮醫院是北京建工集團所屬醫院，也是原國家建設部總醫院，2000年企業向社會招標參股，將醫院改為股份制性質的醫院。鳳凰醫院集團通過招投標，參與醫院股份制改造，投資6000萬元占66%股份，控股經營了這所有3.2萬平方米、457張床、資產1億元以上的二級甲等醫院。這所醫院引入《鳳凰醫院集團管理模式》，進行醫院改制，院舍改建，人員改組，技術改造，重新申報為營利性醫院，成為北京最大的一家營利性醫院。同時被北京醫保中心指定為醫保定點醫院。醫院開始進入正常經營。最近將通過股權轉讓，進一步優化股權結構，醫院由北京建筑工人醫院原名（簡稱建工醫院）正式更名為北京市健宮醫院，醫院的服務宗旨為建造健康宮殿，關愛上帝健康，讓北京人感受到中國入世后醫院的新變化。

這種投資方式是采用建立現代企業制度和法人治理結構，按股份制公司組建董事會、監事會，所有權和經營權分離，符合現代產業制度的發展方向。

第五種投資方式是采用委托經營的方式，接受國有醫院產權人的委托，托管經營國有醫院，待國有醫院改革政策進一步明確后，最終以國有資產退出，醫院由委托經營方收購，完成醫院的投資改制。無錫新區醫院是這種投資方式的典型案例。無錫新區醫院是無錫市政府按無錫新區建設規劃，由政府投資興辦一所二級甲等綜合醫院。政府完成了土地征用和新區醫院門診樓一期工程后，借鑒外國政府不辦社會的做法，提出;社會事業社會辦，機制創新辦實事的思路，向社會招募投資經營者，完成醫院的建設和實行國有民營的委托管理。無錫市政府在本地、上海、南京的投資合作者中，選中鳳凰醫院集團，2001年1月簽訂了全權委托經營管理的協議，無錫新區醫院成為鳳凰醫院集團連鎖經營的第五家醫院，走出一條國有民營的改革路子。協議規定，無錫新區醫院一期基本建設的產權歸無錫新區經濟發展集團公司。醫院的內部醫療設備及二期1.2萬平方米的住院大樓等建設由鳳凰醫院集團負責完成，醫院的經營收益歸鳳凰醫院集團，負責對新區醫院一期投入的國有資產的保值和增值。

鳳凰醫院集團2001年2月中旬正式接管醫院以后，又投入資金購置醫療設備，進行院舍裝修，組織醫療技術隊伍，采用鳳凰醫院集團全新的經營理念和管理模式，于2001年6月正式開診營業，7月份納入醫保定點醫院，受到新區各界的歡迎，被新區外商投資企業指定為醫療服務單位。經過一年的經營，已開始著手第二期工程建設，成為無錫市政府推進衛生改革的一個典型案例。

這種投資方式，是在不觸動醫院產權關系，這個中國大陸最敏感又最現實的問題，繞過產權問題進行并逐步推進的衛生體制改革，先投資辦醫院，等待政策環境成熟后，最終解決政府資產退出，完成醫院投資和產權改造，使醫院按市場化、產業化經營。

第8篇：民營醫院市場營銷策略范文

關鍵詞:熱電企業;發展困境;對策

中圖分類號:TM621 文獻標識碼：A文章編號：

1前言

近年來,我國熱電聯產產業發展迅速,2008年達到全國發電機組總容量的18%以上。全國熱電聯產的年供熱量達227565萬吉焦,占全國總供熱蒸汽量81.2%。然而,早在2007年年底,已經陸續有熱電企業發生虧損嚴重,無以為繼的情況。發展熱電聯產是城市實施集中供熱的一種重要方式。與單純的集中供熱相比，熱電聯產綜合熱效率可達80%以上，熱效率較高，并且熱電聯產機組的脫硫裝置及除塵裝置能有效減少污染物排放，凈化城市環境。

2制約熱電企業生存發展的問題

改革開放以來,在國家大力支持節能環保產業發展的背景下,我國的熱電聯產行業從小到大、由弱到強,取得了累累碩果,我國的熱電聯產業發展態勢也十分樂觀,其在拉動內需、轉變經濟發展方式中發揮著重要作用,戰略性地位已經確立。但與此同時,我們也應該清醒地認識到,當前國際燃料的大幅波動,熱電聯產基礎設施不匹配,熱電聯產技術裝備水平低,資金短缺,社會需求不足等因素,限制了熱電聯產行業的發展,行業存在的諸多矛盾和問題日益顯現。2.1資金不足當前,熱電建設需要巨大投資,其資金主要有三個方面:一是中央政府支持;二是省政府財政收入支出;三是社會集資。近些年中央財政安排的國家預算內基本建設投資不足,技術改造與節能減排投資逐年降低。據估算,“十一五”期間我國每需要形成400萬噸標準煤的節能能力,需要資金20億元人民幣,而目前每年安排20億元節能減排預算資金,缺口很大。近幾年由于我國政府堅持對外開放的政策,引進外資籌建一些熱電廠,個別熱電工程開始實行股份制,增加了資金渠道,但為數不多,但總的來講,資金周轉非常困難。2.2企業能源利用技術發展落后,能源回收利用成本高西方發達國家利用熱電聯產將普通電廠本來廢棄的熱量加以利用技術起步較早,像美國、英國德國已經形成了一套行之有效余熱發電體系。我國熱電聯產等方面才剛剛起步,再加上許多企業從國外引進技術和進口設備,導致成本的加大。同時,我國在由于組織結構體系、人力資源不到位、運行維護人員缺乏經驗和能力等等,導致投資大、運營成本高。

2.3科研力量相對較薄弱目前我國科研仍集中在傳統的發展模式,而對于熱電聯產研究則嚴重不足,到目前為止尚無全國性的熱電科研機構,熱能利用方面的科技力量薄弱,理論研究與探討也相對滯后,遠遠不能適應形勢發展的需要,研發力量和持續的新產品推廣目前總的來講是供大于求,甚至個別地區存在比較嚴重的情況。3熱電企業走出困境的應對措施

熱電企業面臨的問題和困難是不可回避的,要想解決這些問題和困難,使熱電企業沖出重圍,走出困境,政府和熱電企業要共同努力從以下幾方面做工作:

3.1應給熱電企業定位為公益性企業

因為熱電企業熱用戶大部分為公用事業、機關、學校、醫院,居民生活用熱,在春秋兩季,熱負荷非常低,允許上網電量也很小[4];此時,熱電企業成本和熱網損失率非常高,熱電企業要嚴重虧損;但還不能停機、停止供熱,因此建議:“把熱電企業定位為公益性企業,在管網損失等上面給一定的補貼,在稅收上給予優惠”。希望政府有關部門盡快組織調研,給熱電企業一個合理的補貼政策和稅收優惠政策。

3.2及時實施煤、熱聯動

燃料成本約占熱電企業熱電成本的70%,因此燃料價格上漲對熱電企業影響很大。從市場經濟角度看,政府同意煤炭市場經濟化運作,這無可非議,煤炭漲價是市場經濟發展的必然,也是煤炭價值和價格的回歸。但問題是和煤炭緊密相連的汽價卻滯后,造成熱電企業經營舉步為艱[5]。因此,建議和敦促政府建立行之有效的煤、熱聯動方案,且及時合理聯動,使熱電企業及時進入市場經濟化運作。只有煤、熱聯動方案的及時實施,才有望解決長期以來在“市場煤、計劃熱”的價格體制下,煤、熱兩個行業在價格上難以同步協調的局面,有助于促進兩個行業的可持續發展。在“煤熱聯營”中,應該爭取熱價放開,讓供需雙方根據需求特性自主商定供熱價格,對于不同的使用方式,不同的壓力溫度,不同的供熱時間,以市場價格進行協商定價。在當前由政府定價期間,應綜合的參考全省汽價,綜合考慮市區、縣區熱電企業實際狀況及熱用戶的經濟實力,使熱電企業有著一定利潤空間,給企業的持續發展帶來后勁。

3.3熱電企業積極轉變觀念,增強企業的內部動力

熱電企業在內部管理上要進一步轉變觀念,樹立現代市場意識、成本意識、競爭意識和管理意識,進一步深化內部改革,以安全生產為基礎,以經濟效益為中心,動員全體員工,努力學習業務,學習技能,練好內功,增強素質,不斷提高企業的核心競爭能力,樹立良好的企業外部形象。加強成本管理,挖掘企業深層潛力。隨著電力工業的發展,熱電市場的完善,企業之間競爭日益激烈。

隨著熱電企業逐步市場化,市場營銷已成為熱電企業不能回避的問題。熱電企業必須順應市場的變化,盡快健全適應市場營銷的機構,努力開展營銷工作,將營銷工作與營銷單位及人員的業績掛鉤考核。面對目前熱煤供需矛盾突出,市場競爭十分激烈,成本不斷攀升的嚴峻形勢,要認真分析市場情況,掌握信息,制定適應市場需要的營銷策略,抓緊抓好營銷工作。主動與有關單位溝通,努力爭取有利的熱價政策。

目前電子商務技術突飛猛進,網上招標、網上競價、網上結算等等,全都可以實施,能夠大幅度降低企業管理運營成本,有效控制中間環節的資金流失。現在熱電企業大多已經轉變為民營資本,在當前煤價居高不下的情況下,開源節流顯得非常重要。把不必要的開支降下來,壓扁中間環節,實施電子商務可以最有效地達到這一目的[6]。

4注重人才開發和培養

我國加人世貿組織和電力體制改革方案實施,對于熱電企業而言,企業經營戰略使這個問題變得更為重要?，F實情況決定了需要一大批精通現代化企業制度和市場管理模式的人才,人才開發和培養占有十分重要的位置。一方面要從戰略的高度對待人才開發和職工隊伍建設,引進和招聘有用之才;另一方面要加大對現有職工的專業技術培訓,大力開展職工經濟創新工程活動;第三,企業要建立有效的激勵機制,使人力資源迅速轉化為實現經營管理現代化的巨大動力,促進企業的經營理念、方式和效果發生重大變化[7]。

5結語

當前企業大幅度提高生產總量,呈現供大于需態勢,國際市場競爭更加激烈,對于目前疲軟的市場狀況,積累創新經驗,規范企業能源利用工作,實施全過程管理,使熱電聯產行業形成一個有機整體,以達到節能減排的效果。熱電企業要擺脫困境必須采取綜合措施。自我完善與外部寬松環境的結合,才能使企業蓬勃發展。隨著電力行業市場化進程的不斷推進,熱電企業外部環境的變化,我們應制定并實施正確的措施來扭轉熱電聯產企業目前的不利局面,這樣不僅會實現經濟效益的增長,發揮熱電聯產的規模經濟性;更會促使企業員工轉變觀念,加強企業發展的后勁,熱電聯產企業自身也必然會成為能源產業不可或缺的一分子,沿著能源戰略發展的軌道快速前進。

參考文獻:

[1]顧新建,祁國寧編著.知識型制造企業.北京:國防工業出版社,2000

[2]曉科.美國專家預測2001年至2030年間將出現的新興技術.中國專利[N],1998-2-18(1)

[3]顧新建,祁國寧等著.機械制造系統工程學.杭州:浙江大學出版社,1996

[4]祁國寧.顧新建編著.計算機集成制造系統方法論.上海:上?？茖W技術出版社,1996