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第1篇：醫藥零售市場前景范文

[關鍵詞]醫藥物流;發展現狀;趨勢;對策

中圖分類號：F426.72 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）23-0154-01

醫藥物流在我國剛剛起步，但發展迅速，并很快成為醫藥流通領域的熱點。其原因在于：宏觀上，是由于全球經濟一體化、全國經濟形勢普遍走好以及醫療保險制度的進一步深化改革的大背景下產生的;微觀上，是由于我國醫藥經濟持續走強、藥品連鎖經營以及零售市場前景普遍看好的情況下形成的。

一、醫藥物流發展現狀分析

（一）產業規模

藥品流通行業銷售增幅趨緩。2015年上半年全國七大類醫藥商品銷售總額8410億元，比2014年同期增長12.4%，增幅回落1.7個百分點。其中，藥品零售市場銷售總額為1682億元，扣除不可比因素比2014年同期增長8.7%，增幅回落0.3個百分點。

藥品流通行業利潤增幅下滑。2015年上半年藥品流通直報企業（1200家）主營業務收入6581億元，同比增長12.8%，增幅回落2.1個百分點;實現利潤總額108億元，扣除不可比因素同比增長11.5%，增幅下降2.4個百分點;平均利潤率為1.6%，扣除不可比因素與2014年同期相比降低0.2個百分點;平均毛利率為6.4%，與2014年同期相比降低0.6個百分點;平均費用率為5%，與上2014年同期持平。

從2014年全年來看，全年藥品流通行業銷售總額15021億元，同比增長15.2%，增速較2013年下降1.5個百分點。

（二）市場動態

多家公司涉足醫藥電商，康美藥業、九州通、上海醫藥、國藥股份等在醫藥電商方面均有加碼動作，包括建設網站、收編線下資源等。比如，如國藥股份2013年推出的國藥商城在中國醫藥集團的整體支持下，目前可調動42萬家藥店及10萬家診所資源。當然，直接攪動醫藥電商格局的動作是阿里巴巴2014年1月份對中信21世紀的大手筆投資行為。該筆交易耗資10.37億元，交易完成后，阿里巴巴及盟友云鋒基金將持有中信21世紀54.3%的股權。而且中信21世紀擁有第三方網上藥品銷售資格證牌照，可對天貓醫藥館現有業務形成有益補充，因為天貓醫藥館及京東醫藥城均不具備該牌照。

（三）配送結構

2014年，藥品批發直報企業商品配送總額9460億元，其中自有配送中心配送額占82.5%，非自有配送中心配送額占17.5%，非自有配送中心配送額占比較2013年降低2.3個百分點;物流費用103億元，其中自主配送物流費用占84.0%、委托配送物流費用占16.0%，委托配送物流費用占比較2013年降低2.1個百分點。

（四）產品結構

2014年，按銷售品類分類，藥品類銷售居主導地位，銷售額占七大類醫藥商品銷售總額的73.8%;其次為中成藥類占14.6%，中藥材類占4.0%、醫療器械類占3.6%、化學試劑類占1.3%、玻璃儀器類占0.2%、其他類占2.5%。

二、醫藥物流存在問題

目前，我國醫藥物流存在冷鏈體系不健全、硬件設施落后、人才缺失、市場化程度低、冷鏈技術、冷鏈設施設備、冷鏈運營和管理水平比較低，冷鏈服務水平跟不上等缺點和不足。我國醫藥冷鏈物流起步晚，發展緩慢，制約著我國醫藥冷鏈物流發展。存在以下問題：

（一）醫藥冷鏈行業標準落實不到位。醫藥冷鏈行業在標準方面有很多不完善的地方，其中最棘手的問題就是標準落實不到位。

（二）醫藥冷鏈基礎設施落后。我國醫藥公司運輸藥品普遍采用小批量、多批次，難以形成一定的規模開展集運，醫藥冷鏈物流面臨的最大問題是運輸難、配送難。特別是小城市，具備醫藥冷鏈物流條件的企業較少，冷鏈設施不完善，冷鏈物流裝備不足，專業基礎設施的落后阻礙了醫藥冷鏈物流業發展。

（三）醫藥冷鏈信息化程度滯后。醫藥冷鏈物流從供應鏈頂層到底層涉及到醫藥制造商，醫藥供應商，醫藥分銷商，醫藥零售商等，這些物流節點沒有實現完全聯網，難以實現信息共享，無法對藥品溫度進行實時監控。受技術限制，多數物流公司采用在出貨和進貨時進行溫度測定，這種人工確認溫度的方法不能實現溫控數據的連續性和準確性，難以保證藥品質量。醫藥經營企業只有提高信息化程度才能保證醫藥產品全程的溫度監測和控制。

（四）醫藥全程冷鏈落實不到位。在醫藥冷鏈物流過程中，部分企業不能很好地落實醫藥冷鏈物流相關的行業標準。很多企業抱著僥幸的心理，為了節省開支，只要在監管不到的環節，在運輸過程中不遵循運輸規范，沒有完全按照標準進行運輸，導致了醫藥產品質量得不到保證。

（五）醫藥冷鏈專業人才匱乏，醫藥冷鏈物流人才缺口很大。由于醫藥冷藏品具有高時效、高價值、容易變質的特性，這就要求員工具有較強的醫藥冷鏈物流專業水平，要既懂冷鏈物流又懂醫藥。

（六）醫藥冷鏈物流運行成本高。醫藥冷鏈物流設施投入大，運行成本高，政府沒有資金支持，企業負擔重。一個冷庫每年電費幾十萬甚至一百多萬元;一輛藥品冷藏車20-30萬元;冷庫、冷藏車驗證費、校準費、便攜試溫度記錄議檢測費、監控報警設備費用等收費較高，一個冷庫每年5000-6000元，每輛冷藏車每年2000-4000元，每個保溫箱每年1000-2000元，每個溫控探頭每年150-300元，每個便攜式溫度記錄儀400元。

三、對醫藥物流發展的建議與對策

（一）要創造良好的醫藥物流發展環境，推進藥品冷鏈行業標準化建設。

（二）發展醫藥物流電子商務。在打造醫藥物流信息平臺的基礎之上，通過EDI（電子數據交換），可以提高物流效率，降低物流成本。

（三）醫藥冷藏藥品的運輸具有“多批次，小批量，高時效”的特點 ，難以實現規模效應?？梢葬槍λ幤返奶匦?，設計具有多溫控制系統的冷藏車。

（四）依托第三方物流實施業務外包。我國醫藥冷鏈物流很少有物流外包，一方面不利于醫藥冷鏈物流企業的發展，另一方面會使企業的經營效率大打折扣。

（五）加快人才的引進與培養。從事醫藥冷鏈物流的人員中真正接受過醫藥冷鏈物流教育的人員不多，與企業的需求形成了很大反差，要加快醫藥冷鏈物流人才的引進與培養。

（六）加大政府對醫藥冷鏈物流企業的扶持力度。醫藥冷鏈物流作為一項新興的、代表先進生產力發展水平的行業，政府要在各個方面給予扶持，尤其是政策上的扶持，要出臺有利于醫藥冷鏈物流發展的支持性政策。同時對企業醫藥冷鏈物流設施投入，建立冷藏藥品物流信息平臺、電子物流管理、醫藥冷藏藥品的運輸車輛購置、冷鏈設施的驗證費、校準費等方面給予一定的財政資金支持。

參考文獻：

[1] 陳肇興，利華.我國現代化醫藥物流發展的問題及對策[J].中國醫藥工業雜志，2010（5）.

第2篇：醫藥零售市場前景范文

（一）公司簡介

廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現代化醫藥企業，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現已發展成為集香雪制藥、香雪生物醫學工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國際貿易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫藥中專等一體的現代化醫藥集團企業；在產品的研發、生產、銷售和品牌等領域的綜合優勢正日漸體現。

倡導綠色、天然、數碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國內率先創造的指紋圖譜質量標準成功運用于生產；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無農藥、無重金屬殘留、無公害污染；不斷突破中藥現代化核心技術，不斷延伸藥品療效。主導產品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國內唯一獲得國家中藥保護的抗病毒口服液，通過不斷開發，不僅對國內區域性流感的預防、治療和控制有顯著作用，并對因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結膜炎的治療有顯著效果，數年來贏得廣大醫務工作者和患者的良好口碑。

（二）產品介紹

“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導產品之一。它是由沈陽藥科大學（原沈陽藥學院）和廣州香雪制藥股份有限公司（原蘿崗制藥廠）聯合研制的一種純中藥制劑。

“香雪”抗病毒口服液的產品性質為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點。

“香雪”抗病毒口服液是第一個由衛生部批準的防治感冒的國家級中成藥，第一個獲得衛生部中成藥保護證書的抗病毒口服液，第一個獲得美國FDA認證的抗病毒中成藥，第一個也是目前唯一一個用西醫術語命名的中成藥?！跋阊笨共《究诜?990年獲廣東省優秀新產品獎； 1991年獲得國家中醫藥管理局中醫藥科學技術進步三等獎； 1991年獲廣州市優質產品稱號； 1991年獲廣東省經委和廣東省兒童用品優秀新產品獎； 1998年獲廣州市名牌產品稱號。2000年作為華南地區最大的口服液生產基地口服液車間通過了國家GMP認證。

（三）市場現狀

廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區實力比較雄厚，具有一定OTC產品市場運作實力的大型醫藥集團企業?！跋阊笨共《究诜耗戤a量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上的占有率達80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）份額為7.79%。

（四）銷售網絡

廣州香雪制藥股份有限公司目前已經建立了完善的營銷體系，在公司建立全國營銷指揮中心，設立了營銷調研系統、營銷計劃系統、營銷實施系統和營銷控制系統。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區設立了多個辦事處。在各大片區建立了一支高素質的商業推廣、醫院推廣、OTC推廣隊伍。為銷售終端提供完備的銷售手續及質量保證，產品快捷、準時、安全運送到客戶。在公司總部及各辦事處設立了服務電話，并隨時接受客戶的咨詢。 二、宏觀分析

（一）機會（O）分析

1、華東市場潛力巨大

在藥品消費市場，消費水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費85%以上集中在美、歐、日等幾個發達國家和地區。

而華東地區處于“長江三角洲經濟”的輻射范圍，是中國區域經濟最發達的地區之一，國內生產總值、人口總數、人均國內生產總值、城鎮居民人均可支配收入、農村居民人均純收入等指標均位居全國前列，藥品消費市場相對發達。其中，浙江省、江蘇省和上海市更是位居全國前三甲。僅上述三省、市即占了全國醫藥市場份額的40%以上。

2、OTC市場方興未艾

OTC是英文Over The Counter的縮寫，國際上通常稱之為非處方藥。非處方藥是相對處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫生處方，消費者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。

由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTC藥品而延長其生產周期，這一切都促使了OTC藥品發展速度的加快。

而OTC市場在中國更是方興未艾，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的試行、醫藥分家、藥品降價、藥價放開、處方藥、連鎖經營等一系列改革，都將大大促進OTC藥品在中國市場的發展和普及。

據資料顯示：1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷售呈旺盛增長趨勢。專家預計，在未來五年內還將以年均15%的速度增長，到2005年可望達到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。

3、感冒藥執掌市場牛耳

1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中的銷售份額最多，銷售額達到65億美元。而據統計，目前我國的OTC市場也主要是由感冒藥等四大類藥品執掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。

在國家藥品監督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達83種，占OTC藥品市場的33%。城鎮居民在OTC藥品的消費上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據上海華氏大藥有限公司2000年4月的調查統計，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。

4、中成藥前途無量

加強中藥材資源的培育和保護，逐步建立中藥產業化、規模化的大型生產基地，不斷促進和保護我國“國藥”的發展，是發展我國醫藥事業的一項基本政策。為此，國家中醫藥管理局專門出臺了《中醫藥事業“十五”計劃》，這必將促進我國中醫藥事業的迅速發展。

同時，中成藥本身獨特的優越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學藥所不可替代的比較優勢。特別是在感冒的前期預防上，傳統的中成藥有著廣闊的市場前景。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。

據來自權威部門的消息顯示，我國中成藥的產業規模正越來越大，年銷售額已從1980年的近10億元，增長到現在的400多億元。我國年銷售額超過一億元的中成藥企業已有120多家，年銷售額相當于一億美元以上的中成藥企業也有十來家。

5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發展迅猛

隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開發治療老年性疾病的新藥有巨大市場，二是急需開發出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會中地位的不斷提高以及各國政府和有關社會組織對婦女、兒童的健康問題越來越重視，婦女、兒童用藥市場也得到了迅速發展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場已經成為國際、國內藥品市場的主流之一。

僅老年疾病用藥市場為例。目前，我國60歲以上的老年人口已達1.32億，老年人藥品消費已占到總消費量的50%以上。此外，我國的老年人口還將以每年3%的速度增加，預計2005年將達到4億多，占到我國人口總數的27%。按現行老年人的用藥水平每人每年385元計算，2005年老年人的用藥總額將達到616億元。

而在感冒藥市場，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對優勢。

6、農村市場亟待開發

目前，我國的OTC市場重點仍是城市居民。有資料統計，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國農村合作醫療制度的建立和完善、農村三級衛生預防網的加強和農民收入的不斷提高，農村藥品消費需求將成為我國藥品零售市場的主要增長點。我國政府曾經向聯合國承諾：2000年人人享有初級醫療保健。因此，建立和完善不同形式的農村合作醫療保險制度，也被國家列為了“九五”社會醫療保險制度改革的目標，農村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。

“十五”期間，農村藥品消費需求有可能達到15%的增長速度，即由現在的人均9.49元增長到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長100%，消費總額增長約110億元。

7、零售藥品市場在競爭中繼續快速增長

跟醫院用藥增長受到醫保改革遏制不同的是，零售藥品市場正受益于醫保的全面實施。我國藥品零售市場特別是感冒藥等大類藥品零售市場將有較大幅度的增長。2001年1月廣州、上海兩大市場藥品零售額合計為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%?？梢娏闶鬯幤肥袌鲈诩ち业母偁幹姓３种焖僭鲩L的勢頭，這將成為我國醫藥市場增長的一大動力。

（二）威脅（T）分析

1、市場競爭的白熱化

雖然以“抗病毒口服液”命名（經國家中藥保護批準）的感冒藥生產企業目前全國只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國家中藥保護批準）的感冒藥生產企業全國有不下數十家，僅僅在華東地區就有杭州潔康藥業公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫藥集團股份有限公司中藥廠等數家生產企業。

而上述同名產品的惡性競爭還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競爭體現在中成藥之間、中成藥和化學藥之間、國產藥之間、國產藥和國外藥之間的競爭上。據調查，目前全國性的感冒藥主要有二十多個品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學藥。在總共13種藥品中，國外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國產藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達上百種之多。

2、醫療保險制度改革的余波

醫保制度改革之后，受個人醫療費用開支比例上升以及醫療保險目錄低價傾向的影響，國產藥特別是普藥比同品種的合資藥、進口藥獲得了更大的市場發展空間；但總體藥品消費水平的增長幅度將受到遏制。

以上海為例，上海于2001年4月份實施醫療保險，當月藥物消耗總量較未實施醫療保險的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達34%。

3、招標購藥的影響

2001年，藥品招標采購作為醫藥產業三項改革的重要部分在全國范圍內積極試點和推廣。今年，這項改革已經在全國范圍內得到了大力推進。

這將導致藥價水平將進一步下降。目前，招標購藥所采用的模式有聯合采購和委托招標兩種，由于醫院與藥品銷售的利益關系沒有割斷，“以藥養醫”的格局沒有根本的變化，所以無論是哪一種招標形式，藥品購進的低價優先原則均不會有任何變化。據悉，2001年9月，南京78家醫院123種招標藥品降價，平均降幅為28.5%，最高甚至達到52.6%。

同時，新產品向醫院推廣使用難度也在加大。新藥進入醫院銷售一般須經醫院藥事委員會批準。不少醫院因實行招標購藥后，藥事委員會往往被推遲會期，使新藥很難通過招標的渠道直接進入醫院。

4、新藥價改革的降價風暴

除了招標購藥導致藥價水平進一步下降之外，更大的影響來自所謂的“新藥價改革”，即2000年7月由國家計委出臺的《關于改革藥品價格管理的意見》的實施。

從2001年的實際情況看，國家計委對醫療保險目錄品種的價格管理仍是以“降”為主。隨著醫療保險制度改革的廣泛到位，“新藥價改革”的降價效應也將進一步顯現。新的一輪藥品降價的腳步聲已逐步迫近。

另外，加入WTO后，我國的藥品進口關稅將從目前的10%最終降到5%左右，國外藥的進口將變得更加容易，并且價格會比現在更低。

5、中藥品牌的本地化

由于中成藥大多為國內企業生產，其實力無法與主攻化學藥的合資企業匹敵，而且由于中藥產業發展的嚴重滯后，使得許多中藥品牌實力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經成了我國醫藥產業發展中的一個獨特景象。

資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的有7家為本地企業；而在廣州的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的竟然全部為本地企業。

6、消費者對中成藥的成見

這種成見的產生首先是因為服用效果的快慢。與化學藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。因此，對于治療感冒急癥的患者來說，化學藥類感冒藥仍然有著不可替代的作用。

其次是服用的方便性。大多數中成藥類感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學藥類感冒藥，如片劑等。

7、應收賬款的陷阱

企業應收賬款凈額居高不下，產成品資金占用增加，已經成了影響我國醫藥企業健康運轉的“瓶頸”問題。

截至2001年12月末，我國醫藥企業的應收賬款凈額為525億元，比上年同期增長9.22%；產成品資金占用238億元，比上年同期增長11.1%；兩項合計，已經占了企業全部流動資產的30%以上。從全年的趨勢來看，這兩項指標在2001年始終處于居高不下的狀態，已經成為我國醫藥企業資金沉淀嚴重、資產周轉率較低的主要因素之一，也是多年來困擾我國醫藥產業快速發展的“瓶頸”問題。

8、非專家購買的困惑

盡管感冒是一種多發病、常見病，但人們對其基本知識（如對藥品的認識以及對病癥的認識）仍然不是很了解，信息不對稱的現象很明顯。

因此，在感冒藥品的消費上，屬于典型的非專業性購買，消費者的購買自主性較弱，只能對廣告或醫生的建議和其他外部因素被動地接受。

這樣就出現了一個獨特的現象：在產品認知方面，消費者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫生的建議、營業人員的推薦甚至店堂的陳列對消費者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫藥會“獨立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購藥。 三、微觀分析

（一）優勢（S）分析

1、目標聚焦，拳頭主打

目前，我國的醫藥企業規模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個企業的主打產品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結果什么都搞不好，這是我國醫藥企業的通病。在當今醫藥市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，能夠選準主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。

難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場策略——目標聚焦，主打自己的拳頭產品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導產品——藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統的主打產品——“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區醫藥市場奠定了一個良好的基礎。

2、內功過硬，實力雄厚

廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現代化醫藥集團企業，在產品的研發、生產、銷售、品牌等方面，已經具有了一定的比較優勢。公司目前共生產80多個藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個劑型的產品，其中抗病毒等口服液系列產品是目前華南地區最大的藥用口服液專業生產基地。

“虎父無犬子”。由公司首創的“香雪”抗病毒口服液年產量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上占有率達80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）份額為7.79%。

3、營銷創新，網絡密布

廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷售平臺的建設。公司目前已經建立了完善的營銷體系。在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設立了營銷調研系統、營銷計劃系統、營銷實施系統和營銷控制系統。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區都設立了多個辦事處。

作為主攻市場，公司目前已經在華東片區建立了一支高素質的商業推廣、醫院推廣、OTC推廣隊伍。公司為各銷售終端提供各種市場推廣支持、物流管理和銷售服務，力求牢牢把握銷售終端市場的制高點；同時，還積極利用各銷售平臺的逆向作用及時反饋市場信息，保證產品與市場的高度一致，最大限度地滿足消費者的要求。

（二）劣勢（W）分析

1、實力的問題

“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區的醫藥市場，其最大的劣勢來自于公司自身實力的不濟。盡管其在華南地區已經站穩了腳跟，但與一些國有大型醫藥企業和跨國醫藥企業相比，實力上的差距仍然不容忽視。

更為嚴重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業投身其中，包括許多大型的國有醫藥企業和跨國醫藥企業。而恰恰是這些大型國有醫藥企業和跨國醫藥企業在感冒藥（特別是化學藥類感冒藥）市場上“幾手遮天”。

目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區的醫藥市場，更是面臨著多層次的激烈競爭。

首先是同名產品之間的競爭——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。

其次是中成藥之間的競爭——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數十個品牌的“安內之爭”。

再次是中成藥與化學藥之間的競爭——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個品牌的“攘外之爭”。

2、中藥的困惑

“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對中成藥來說比較常見的問題。

中國加入WTO之后，進口藥物的關稅已逐步下調，國內的醫藥企業因規模小、資源分散，缺乏新藥開發能力，生存的壓力進一步加大。即使是讓中國人引以自豪的中藥產業，因現代化程度不高，沒有制定相應的國際標準，“江湖地位”也受到挑戰。

據國家藥品管理局公布的數據，目前世界的中成藥市場年銷售額為350億美元，中國僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國內銷售的。 四、SWOT分析

SWOT分析是對企業內部的優勢與劣勢和外部機會與威脅進行綜合分析的代名詞。其四種組合戰略的特點是：SO戰略—依靠內部優勢，利用外部機會；WO戰略—利用外部機會，克服內部劣勢；ST戰略—依靠內部優勢，回避外部威脅；WT戰略—減少內部劣勢，回避外部威脅。 五、戰略分解

（一）SO戰略的分解

1、目標市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農村市場。

“香雪”抗病毒口服液在華東地區醫藥市場的目標選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場和農村市場，主要是基于以下幾個方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費群體。二是農村市場正在迅速崛起，而且華東地區的農村經濟比較發達，購買力較強。三是老年人、婦女、兒童和農民更易于“親近”湯劑型的中成藥類感冒藥。

（1）拓展老年人、婦女、兒童市場的注意點。

在拓展老年人、婦女、兒童市場時，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應該立足于中成藥類感冒藥本身所具有的獨特的優越性，如天然、安全、副作用小甚至無副作用等。這些化學藥類感冒藥所不可替代的比較優勢，加上對老年人、婦女、兒童身體機理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學藥類感冒藥而選中成藥類感冒藥。

同時，要為“香雪”抗病毒口服液在各類中成藥類感冒藥的夾縫之中樹立自身獨特的市場定位。即在感冒的前期預防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類中成藥類感冒藥中獨樹一幟，脫穎而出，從而占領一塊需求旺盛的細分市場。

（2）開拓農村市場的注意點。

“香雪”抗病毒口服液要開拓農村市場，必須關注農村市場的如下特點：一是消費者受廣告的影響比較大，產品性質的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。三是縣級醫藥公司一般是目前銷售網絡唯一覆蓋全縣的商業單位，基本上都具備縣醫院、鄉鎮醫院、診所、藥店的批發與零售職能。四是一個縣醫院的處方影響力經?？梢愿采w整個縣城。五是醫藥市場比較混亂，粗劣廣告在市場上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農村市場的上述特點，公司才能夠在開拓農村市場的過程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開廣闊的農村市場。

在具體的開拓過程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫院、藥店、診所）的促銷，這些地方應該有專門的人員負責進行定期的、高頻次的拜訪和促銷。二是活動促銷，要密切關注農村的廟會、集會、大型影劇會、重大節日集會等容易聚集人群的活動，也可以根據需要組織類似的大型集會，進行活動促銷。三是下鄉促銷，如開展義診、普及醫療保健知識以及“赤腳醫生下鄉”等活動。

2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫院為輔。

“欲獨霸市場，先逐鹿終端”，這已經成為了當今市場競爭中的一條至理格言。由于受醫保改革的影響，醫院用藥的增長受到了明顯的遏制，而零售藥品市場卻受益于醫保改革的全面實施，取得了大幅度的增長。因此，對于銷售終端的選擇，應該趨向于以藥店為主，以醫院為輔。

（1）拓展藥店銷售終端的注意點。

在拓展藥店這一銷售終端時，首先應該采取靈活多樣的進入策略，同時要從醫藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費者“見面”的機會。

在進入藥店之后，還要注意一些促銷策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點，如店員習慣停留的位置、藥店正對門口的位置、光線充足的位置、同類藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進行店員影響，可以采取新產品認知推廣會、小型店員教育會議、有獎問卷、店員聯誼（或答謝）會等多種形式。三是店堂促銷，可以利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內進行宣傳和教育。

（2）拓展醫院銷售終端的注意點。

由于程序繁瑣，“香雪”抗病毒口服液在進入醫院時應該采取靈活多樣的方法：一是新產品的醫院推廣會，二是通過參加相應的學術會議推介產品，三是通過醫院單位協助使產品進入醫院，四是由醫院的藥事委員會或相關成員推薦，五是由醫院臨床科室主任推薦，六是由醫院內知名的專家、教授推薦，七是由地方的醫學會、藥學會推薦或相應的成員推薦，八是通過間接的人際關系使產品進入醫院，九是通過行政手段使產品進入，十是通過試銷進入，等等。

（3）建立銷售終端的管理檔案。

為了更好地管理銷售終端，必須建立完善的銷售終端管理檔案。

一份完善的銷售終端管理檔案至少應該包括以下幾方面的內容：一是銷售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯系電話號碼和聯系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時與銷售終端聯系及走訪。二是銷售終端的所有制性質，對所有制情況的掌握將有助于了解銷售終端的管理機制，有助于與銷售終端打交道時把握方法和分寸。三是銷售終端的規模大小，以便于終端工作安排時有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經常走訪，保持優勢；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷售終端的進貨渠道。由進貨渠道制定銷售網絡，是建立終端網絡的重要基礎之一。

（二）WO戰略的分解

1、集中精力，主攻華東地區醫藥市場。

雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區在內的多個辦事處，但是由于自身實力的限制，應該集中有限的力量重點的攻擊，而不能夠全面出擊。

鑒于華東地區的市場潛力非常巨大，公司應該收縮市場，集中精力，主攻華東地區的醫藥市場，應該收縮的市場主要是華中、華北、東北和西南等市場需求不是很旺盛的地區。其市場（區域選擇）的戰略可以歸結為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產品供給和資金供給）。

2、目標聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。

基于同樣的原因，公司應該實施目標聚焦戰略，主打“香雪”抗病毒口服液。關于這一點，公司目前已經意識到了，但做得還不夠好。

2002年，公司的食品線推出了新的主導產品——藏青果含片。她是一種采用中藥現代化技術研制生產、具有清新、潤喉、生津功效的產品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。

鑒于此，公司可以開展“買‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養一舉兩得”的促銷活動。這主要有以下幾個方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開市場（目前類似的促銷活動較少，有吸引力），二是有助于讓消費者認識和感知藏青果含片，為公司的可持續發展奠定基礎。

（三）ST戰略的分解

1、實施DTC營銷策略，直接面向顧客。

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區的醫藥市場，對市場的基本情況如競爭對手、消費者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營銷策略有助于公司更快地熟悉市場，同時最大程度上節約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費觀念上的基礎。

DTC營銷策略包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。公司應該針對上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營銷模式。

2、實施社會營銷策略，以社會利益為先。

實施社會營銷策略要求醫藥企業根據消費者的期望、利益、企業的要求、社會的長期利益做出營銷決策。企業忽視消費者和社會的長期利益是對消費者和社會的危害，而機敏的醫藥企業則將社會問題看作市場機會。如醫藥企業在各種公共媒體上作社會公益廣告、定期組織環保宣傳活動等。

如，公司可以與國家中醫藥管理局等有關的政府機構或者社會組織合作，推出一些發展“國藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場的蛋糕做大的同時也宣傳了自己。

3、以服務戰超越價格戰。

以低價銷售藥品是近年來醫藥企業常用的一種競爭手段。價格戰不是成功的競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應該另辟蹊徑，避免陷入價格戰的惡性循環之中。這就要求公司要在服務上多下功夫，使顧客達到最大程度上的滿意，以優質的服務參與行業的競爭，以服務戰超越價格戰。

這種服務主要分為三個層次：一是核心服務，即為消費者提品的療效和質量。二是意料之中的服務，如購藥便利以及一些贈品等。三是意料之外的服務，如在估計病人康復的時候寄去一份賀卡等。

對于價格，應該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價傾銷。資料顯示，目前市場上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價格戰，也有助于應收賬款的回收，對公司保持一定量的現金流量乃至繼續投資或者開拓市場都大有裨益。

（四）WT戰略的分解

1、推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。

中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢是其在市場拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區醫藥市場時無疑也會碰到類似的問題。為此，必須推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當今消費者的消費習慣。

改革的方向主要是向具有三效（速效、長效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量?。?、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現代化劑型發展。為此，公司應該加大對“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。

2、現場銷售。

現場銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點——零售藥店。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。

“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區已經站穩了腳跟，但在華東地區它還是一個新手。因此其拓展市場時應該本著學習和試探的態度。采取現場銷售的策略，如通過在藥店建立統一CI標志的藥品專賣柜進行促銷服務等，可以更好地讓消費者了解“香雪”抗病毒口服液。

3、實施差異化營銷。

受自身內部實力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。這主要可以從以下幾個方面進行：

（1）重視理論包裝，以獨特概念定位自己。

理論包裝是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品給予理論上的定位。概念使產品具有獨特性，也更具有說服力。OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費者，獲取消費者的認同。

有鑒于此。公司應該為“香雪”抗病毒口服液進行理論上的包裝，以獨特概念定位自己，以在消費者心里留下自己獨特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產品性質為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時加大對中成藥的優勢和化學藥的劣勢的宣傳。

（2）重視廣告創意，以獨特的廣告訴求打動消費者。

目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨特的廣告創意也必將刺傷自己。

公司在做廣告是應該考慮以下幾個方面的努力：一是廣告的創意與表現要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動地傳遞產品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報紙）的獨特作用，特別是對一種新產品來說，這點顯得尤為重要；同時還要注意對銷售現場POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫生、藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象之列。

（3）營銷手段上的差異化。

第3篇：醫藥零售市場前景范文

CCSN是由原國家國內貿易部商業網點開發中心發起，由中商科聯網絡信息技術有限公司管理，于2000年4月正式成立。CCSN是國內第一家專門為商業流通領域的企業，提供全方位供應鏈管理（SCM）的第三方電子數據交換（EDI）接入運營服務商。從其背景來講，CCSN獲得了來自政府和聯合國工發組織（UNIDO）的大力支持；從其技術來講，CCSN的核心技術是電子數據交換技術（EDI），這一技術是引進國外成熟的先進技術，并結合國內商業領域信息化現狀和商業企業需求，自主開發，得到聯合國工發組織（UNIDO）專家一致好評，并在國家科技部軟科學專題備案。從盈利模式來看，CCSN的盈利模式源自電信收費模式，即CCSN建立第三方電子數據交換平臺，通過為商業企業客戶（初期主要為零售超市及其供應商）提供運營服務，收取穩定而持久的平臺月租費（類似于電話月租費）和信息服務費（類似于話費）。從CCSN項目的市場前景來看，電子數據交換（EDI）就象是龐大的信息工程的基石，是不可逾越的，通過電子數據交換才能實現真正意義上的供應鏈優化管理。而國內商業企業面臨著國外強敵的競爭壓力，企業管理者信息意識逐漸加強，無疑給CCSN帶來了有利機會。就CCSN項目本身而言，市場潛力巨大，前景廣闊。從市場和客戶的反饋的來看，經一年半的市場培育和鋪墊，北京幾家大型超市對CCSN技術和服務產品有了深入的了解，已開始有意向做進一步的嘗識和合作。就在市場日益松動、向好，CCSN的客戶市場即將形成，黎明即將來臨之時，CCSN卻陷入了一片黑夜中。二期融資遲遲未果，現金流所剩無幾，所有員工放長假，業務處于癱瘓狀態……

從背景、技術、市場、客戶和盈利模式來看，CCSN占有很大的機會和優勢，為何在前景越來越光明，市場逐漸升溫的時候，CCSN卻出現了上述慘狀？以下是我從戰略管理的角度做的一個全盤透析。 2．CCSN目標及任務陳述

為了透析CCSN在戰略制定、實施、評估的全過程，首先對CCSN目標、任務進行簡單陳述。

CCSN專注于增長快速、市場潛力巨大、信息化要求高的商業流通領域（尤其是零售超市業、連鎖企業以及相關聯的物流業），致力于幫助國內外零售商、分銷商、生產商實現供應鏈再造和生產業務流程的優化，從而提高生產效率，降低購銷成本，增強企業的市場競爭力。CCSN充分利用國內貿易信息資源和商業渠道，將先進的供應鏈管理（SCM）技術、電子數據交換（EDI）技術和互聯網（INTERNET）技術三者有機融合，在商品流通領域建立了一項全新的信息化、電子化、自動化的商業服務發展模式。這不僅適應了國際上電子商務在商品流通領域被廣泛應用的現狀，同時也和全體經濟發展一體化的趨勢相一致，其現實意義在于通過建立一個第三方的電子數據交換運營服務體系，加快中國商業企業的運營效率，降低運營成本，提升整體競爭力；幫助中國的商業企業和廣大的中小型企業迅速拓寬市場渠道，促進企業改進管理，積極主動地適應市場規則，更便于同國際市場接軌；幫助中國的中小企業充分發揮自身產品的優勢，在中國加入WTO后的全球市場競爭中，具有更強的適應能力和應對能力，更有效地參與國際市場競爭。CCSN項目對于推進中國國內的商品流通領域市場化的發展將會起到積極的作用。

CCSN的使命

為商業流通領域的企業，提供全方位供應鏈優化管理的第三方電子數據交換，接入運營服務。

CCSN的目標

成為新經濟技術在國內商業流通領域推進和服務上，有影響的、用戶數量最大的商業服務企業。

·近期目標：

2002年第一季度，在北京地區實現3家零售超市（燕莎望京、美廉美、家和融通）在CCSN電子數據交換平臺上的接入服務。利用示范效應，在北京地區進行市場滲透，同時向周邊省市和信息化發達省市進行市場開發，爭取在后三個季度，再獲得12家零售商客戶，至2002年第四季度，完成1800家供應商（采購商品種類在10000種以上）在CCSN電子數據交換平臺上的運營。

·遠期目標：

在五年內實現供應商接入服務數量達到50000家，涵蓋國內消費品市場90%以上的商品種類。并保持快速的市場增長速度。保持CCSN在商業流通領域的電子數據交換接入運營服務的市場份額達到50%以上，成為具有社會公信力和美譽度的第三方電子數據交換接入運營服務商，樹立起CCSN良好的品牌形象。

CCSN的服務對象

·零售企業：包括外商投資零售企業，國內大，中，小型零售企業。如大型超市，連鎖店，倉儲超市等。

·商品批發商：各級食品，服裝，日用化工，醫藥等批發商。

·商品生產商：各類商品生產廠商。如食品，飲料，家電，汽車等生產企業。

·商業領域的相關企業：物流公司，銀行等

CCSN的商業戰略

·首先從現代化管理程度較高的超市、連鎖企業入手，帶動應用。

·利用“聯動效應”， 通過零售超市、連鎖企業的市場發展，牽動與之有業務關系的供應商在CCSN電子數據交換平臺上的運營。

·利用集中差異化戰略（技術差異化），使CCSN的產品和服務更具有領先性、實用性和安全可靠性，加大潛在進入者的技術壁壘。

·在數據交換應用的基礎上，建立商品交易的增值服務體系，建立起以信息技術為基礎的商業服務產業。

·通過產品低價格優勢，快速占領市場。

其次，分四大塊介紹CCSN的戰略制定、選擇、實施和評價的過程。 3．分析內外部因素和競爭環境，發現CCSN的機會和優勢

3．1．CCSN外部因素分析

·政府及政策方面：政府對企業信息化發展的支持力度和電子商務發展政策，對CCSN來說是不可控因素。就目前來看，中國政府大力推進企業信息化發展，特別是商業自動化的發展，商業自動化已被列入“十-五計劃”中。在某些政府機關，企業信息化改造甚到被列為政府官員的一項政績考核標準，這對CCSN項目的推進和拓展是極為有利的。

·合作伙伴方面：主要是來自投資商方面的壓力，投資商對項目的興趣，對管理層的信任與否，對經營管理的干預程度，投資的力度等，是CCSN無法控制的因素。由于CCSN產品開發周期太長，前期市場開拓遲緩，加大了管理成本和運營成本，盈利能力低落，促使投資商對管理團隊不信任，投資額不能正常到位，加劇了CCSN的資金壓力和缺口。這對CCSN無疑是最大的威脅和面臨的風險。

·客戶方面：CCSN的目標客戶是商業流通領域的零售超市及其供應商，在這一目標市場中，買方即零售超市占主導地位。他們對信息化的認知程度，對企業信息化管理的意識，企業自身的信息化管理和運用水平，對電子商務和供應鏈管理（SCM）以及電子數據交換技術（EDI）的認知和需求，成為CCSN的不可控因素。據CCSN一年多市場調研、客戶需求發現，國內零售超市已具有較高的信息化管理系統（MIS）和計算機運用水平。企業高層管理者面對全球市場競爭，表現出了緊迫感和危機感，對商業自動化的意識和需求日益增強。經CCSN及其同行競爭者一年多的市場鋪墊和培育，商業企業對第三方電子數據交換技術以及CCSN運營服務已有了較清晰的認識和認可。這對CCSN無疑是巨大的機會。

·競爭者方面：在市場導入初期的屈指可數的幾個競爭對手已紛紛出局（倒閉、或退出這一競爭市場，轉向其它領域）。由此目前這塊市場處于無競爭狀態。當然隨著這塊市場的啟動，新的競爭者很快就會加入。特別是WTO后，國外零售巨頭的大肆涌入，隨之也將為其提供供應鏈管理服務的，具有先進技術的國外大公司帶入進來，必然打破原有的競爭格局。隨著技術的不斷更新，更具先進性的替代技術或替代品也將出現，當然就目前而言還有一定時日。CCSN技術的持久性以及升級服務的及時跟進突顯重要。

·公眾壓力集團方面：近年來新聞媒體在我國的信息化發展上可謂是立下了汗馬功勞。2001年供應鏈管理逐漸升溫，電子數據交換技術也成為媒體報道的焦點，商業自動化、商業電子化也成為媒體曝光頻率較高的關鍵詞。媒體對企業信息化的推崇，對CCSN的市場拓展極為有益。

以下是CCSN外部因素評價（EFE）矩陣：

3．2．CCSN競爭分析

CCSN的競爭分析將從三方面進行：競爭結構分析、競爭者分析、競爭態勢（CPM）分析。

3．2．1．CCSN競爭結構分析

根據波特的五力模型，對CCSN所處競爭結構進行分析。

·從同行企業間競爭來看，原有對CCSN造成威脅的競爭者，如“網商世界”雖然前期市場開拓力度很大，但在企業的實際應用上反饋較差，由于巨大的資金缺口，已于2001年10月份進行了資產清算；而新中商和世紀華脈兩家公司在技術、服務產品和商務模型上，與CCSN有很大差距。這兩家公司在技術開發和平臺建設上投入了大量資金，但在企業的實際應用上卻不能得到企業的認同，現已退出了商業流通領域；易通經緯公司飄浮于各大市場中，沒有定向的戰略目標和專注的市場，在技術和服務理念上，與CCSN也存在著較大的差距；深圳黎明公司則主要專注于銀行、證券系統，由于分屬不同的市場，對CCSN目前不構成競爭威脅，但如若該公司進入零售市場，將會對CCSN造成極大的打擊；CHINAEDI無論在技術上還是服務的市場來看，都將是CCSN最強大的競爭對手，但目前二者尚未正面交鋒。所以，從同業競爭來看，CCSN未來最可怕的競爭對手將是CHINAEDI和深圳黎明公司。但是僅就目前北京市場而言，CCSN占據有利位置。

·從潛在加入者來看，國內EDI技術雖早在90年代初期就引入了，但主要運用于國際貿易，真正運用于商業流通領域尚無先例。CCSN引進國際先進的成熟技術并與中國本土實際相結合，將EDI技術與INTERNET技術、供應鏈管理技術、CA安全認證融為一體，直接為商業企業提供應用服務。目前國內許多公司仍停步于BTOB或E-MarketPlace的發展階段，對EDI技術的認知和應用處于朦朧期。就目前而言，技術上還存在著高壁壘，對潛在進入者是很好的屏蔽，再加之復雜的商業運營流程、多重的商業流通環節和管理模式，加大對進入者的要求，而CCSN憑借其對復雜多變的商業理解和豐富的商業管理和運作經驗，一年半的市場調研、需求分析和市場磨合，相較于其他進入者，CCSN已領先一步，取得了先動優勢。故就目前而言，CCSN仍不受潛在加入者的威脅。

·從替代產品來看，CCSN將EDI+INTERNET+VPN+CA有機集成為一體，形成了最先進的網絡應用平臺技術，是最適合中國國情發展的技術，它無需改變企業原有系統和運行模式，僅是對原有業務流程進行優化和提升，使供應鏈管理更加優化和完善，使企業競爭力可得到有效的提升。而其它理念或技術在國內各種配套體系不健全的情況下，就象空中樓閣，無法實現。故從目前來看，能替代CCSN產品、技術或服務的更優的替代品尚未出現。

·從供應商控制力看，CCSN是第三方數據交換平臺，其中大部分應用技術是CCSN獨有，并自行開發的。而且CCSN有數據交換技術的專家，有商業流通領域的專家，有國際知名企業的密切合作如GE、Orecal等公司，還有國內的軟件技術公司與CCSN結成的同盟。

·從購買者（商業客戶）控制力來看，存在著一些不利因素。在商業流通領域實現供應鏈優化管理，不是件易事。雖然商業企業高層管理者均有這種意識，但均不愿做第一吃螃蟹者，形成了明顯的買方市場格局，造成了CCSN在市場開發、產品定價方面，前期對CCSN的目標客戶需采取許多迂回的策略。一方面，要強調產品的差異性，還要采取“先動優勢”搶占市場；另一方面，又要以成本領先戰略，獲得市場份額，贏得客戶。因此，在某些方面加大了CCSN的營運成本，拉長了公司產品投運周期，可能會給潛在加入者創造一定的介入機會。但隨著市場的逐漸成熟，CCSN在市場的認知度的提高，以及CCSN客戶群的形成，使用CCSN電子數據交換服務的客戶對CCSN服務產品的依賴性增強，轉手成本的加大，商業企業客戶的控制力將逐漸減弱。

3．2．2．CCSN競爭者分析

CCSN主要的中國競爭者和他們的市場價值描述如下： 公司名稱 核心技術 /產品 目標市場 商業定位 　收入模型 市場 認知度

投資規模 　營銷能力 CCSN 基于互聯網、XML的電子數據交換技術

商業流通領域 為商業企業提供全方位第三方電子數據交換接入運營服務 收取運營服務費 　較高 小 較弱 eChinastores.com 網商世界 （目前已清盤） e-MarketPlace 商業流通領域 為商業企業提供供應鏈管理服務 收取運營服務網 　高 　大 　強 北京超通科技 零售百貨、超市的信息管理系統及商業POS系統 商業流通領域 為商家提供從經營管理到計算機應用系統設計的全方位綜合服務 收取系統集成費及軟件費 一般 大 　較強 深圳黎明網絡 iSwitch信息交換技術 銀行、證券、海關、教育 以iSwitch信息交換技術為核心的城域公共運營級電子商務信息交換綜合服務平臺 收取系統集成費及軟件費 高 大 強 CHINAEDI 電子數據交換技術 商業、外貿、電信 　收取運營服務費 一般 龐大 較強

結論：

從技術角度分析， CCSN與CHINAEDI的核心技術都是采用電子數據交換技術；從收入模型上看，都是收取運營服務，而且目標市場也有重疊之處。雖然目前兩家公司尚未在同一個市場上進行正面交鋒，但可看出CHINAEDI是CCSN未來強大的競爭對手。而CHINAEDI的投資規模大，意味著成本高，勢必造成向客戶收取的運營服務費的價格高，這對其市場推廣必然產生不利的影響。而CCSN低投入、低成本、低價格，對于形成規?；l展，極其有利。這將是CCSN優于CHINAEDI 之所在。

網商世界在過去的一年多時間里，由于其在對外宣傳和市場推廣時，宣稱是利用信息交換技術來為商業企業實現供應鏈管理的服務平臺。因而在CCSN的目標市場上，一直對CCSN構成很強的競爭壓力。隨著網商世界的清算退出，這一威脅已不復存在。

深圳黎明公司雖有高的市場認知度和市場營銷能力，但其目標市場主要分布于銀行、證券、教育系統，與CCSN分屬于不同的目標市場。故目前仍不構成威脅。

所以，就目前市場狀況來看，CCSN正處于短暫的市場競爭的真空階段，但很快這一格局將被打破。在未來的日子里，CCSN將與CHINAEDI 和超通科技等狹路相逢，分食商業企業這塊蛋糕。

3．2．3．CCSN競爭態勢分析

以下是CCSN競爭態勢矩陣（CPM）：

結論：競爭態勢矩陣分析表明，CCSN在競爭態勢中總加權得分2.45分，相較于其它三個競爭對手得分最低，表明其競爭能力最弱，應提高其管理水平，加強市場營銷能力，改進其財務狀況，從而提高競爭能力。

3．3．CCSN內部因素分析

·技術方面：CCSN有很強的技術優勢，CCSN電子數據交換技術（EDI）與90年代初我國海運使用的EDI技術和國內WEB EDI均有所不同。CCSN電子數據交換平臺整合了美國通用電氣電貿網GE ECXpress的數據交換的核心技術、ORECAL數據庫，具有世界一流的可靠性和安全性，可支持很大量的、復雜的數據交換，并可滿足國際一流企業的需求。CCSN采用電子數據交換技術（EDI）+互聯網信息技術（INTERNET）+虛擬專用網絡（VPN）+安全認證系統（CA），使技術更具領先性和安全性，與其它競爭者在技術上有顯著的差異性。

·人力資源方面：CCSN擁有國際商業流通領域標準EDI單證應用專家和參加過重大科技攻關項目“國家金關工程骨干網絡建設”、“EDI電子數據交換”、“商業信息安全（CA）”、“國際貿易運輸網絡”等大型項目的科研與組織管理的專家。除此之外，還有優秀的Oracle 數據庫、軟件應用、網絡設計及管理方面的專家。

·企業背景資源：CCSN有聯合國工業發展組織（UNIDO）的直接參與，政府行業主管的大力支持，以及在商業流通領域多年的實戰經驗。CCSN項目是中國外經貿部、國家經貿委商業自動化推廣應用項目；已列入國家科技部的國家軟科學研究專題，并成為科技部重點推薦的商業企業供應鏈管理項目。

·信息方面：CCSN通過數據庫管理，對客戶檔案、客戶訪問報告進行分類管理，并對行業動態、技術發展走勢，以及潛在競爭者狀態，進行動態監測、跟蹤，以便隨時捕捉最新的資訊。CCSN還創建了企業內部信息化管理系統，使內部信息傳遞實現了無障礙。

·財務方面：這是CCSN最弱的方面，資金短缺，財務壓力巨大，原有的投資商不愿再投入資金，新的融資計劃無法實現。

·企業文化方面：CCSN的企業文化建設很弱，在企業文化建設方面的投入和重視程度極低。造成員工士氣不振，工作責任心和主動性不強，沒有凝聚力和向心力，人心渙散。

以下是CCSN內部因素評價（IFE）矩陣：

從EFE和IFE及CPM矩陣分析可看，CCSN的總體內部優勢較低，劣勢較為顯著，但外部機會較大，對外部機會的把握和控制能力較強。CCSN的內部劣勢主要源于資金壓力，但管理能力、銷貨售能力的低弱，又是二期融資遲遲未到位的主要誘因，市場開發遲緩、產品開發周期過長，又加大了管理成本，促使資金缺口進一步增大。改善內部管理，調整市場策略，加強企業文化建設，是CCSN獲得二期融資的基本保證。

對外部因素和內部因素有了一個清醒的認識和分析后，下一步就要制定CCSN的發展戰略，確立其戰略地位并制定發展計劃。 4．確立CCSN戰略地位，制定CCSN發展戰略

4．1．根據優勢-劣勢-機會-風險矩陣（SWOT），找出CCSN備選戰略

以下是CCSN的SWOT矩陣分析： 　 優勢——S 1、背景優勢，得到中國政府部門的大力支持，以及聯合國工業發展組織的直接參與。 2、項目優勢，列入國家科技部的國家軟科學研究專題，是國家經貿委商業自動化推廣應用項目。 3、技術優勢，與其它以往的競爭者在技術上有顯著的差異性。 4、人才優勢，擁有國際商業流通領域標準EDI單證應用專家和參加過重大科技攻關項目金關工程的專家，擁有豐富商業實戰經驗和商場管理經驗的專家。 5、信息采集、管理和分析的優勢，通過數據庫管理，強化信息系統控制能力。 劣勢——W 1、資金短缺，財務壓力大 2、企業文化欠缺，員工士氣低落 3、產品開發周期過長 4、市場開發遲緩，市場份額低　機會——O 1、政府大力推進企業信息化改造 2、中國加入WTO后，零售業面臨全球競爭 3、零售超市信息化水平提高，POS機和MIS系統被廣泛運用 4、企業高層管理者對商業自動化意識的增強，以及對信息化管理的迫切需求 5、供應鏈管理成為新聞媒體報道的熱點 6、以往競爭對手紛紛出局（倒閉或退出這一市場） 7、CCSN電子數據交換技術逐漸被市場認可 8、京城一家零售超市已在CCSN數據交換平臺上測試行，另外兩家較大型的零售超市與CCSN有實質性合作意項 9、零售超市這個業態的市場增長速度極快 SO戰略　1、與當地政府（商委或信息辦）合作，重點開發本地區國有商業企業。 2、采用低價格戰術，快速占領市場，獲得較高的市場份額，同時對潛在進入者造成一定的價格壁壘，發揮比較優勢和先動優勢。 3、采用市場開發戰略，爭取在2002年第一季度，在北京地區的零售超中，建立一兩家有影響力的CCSN電子數據交換樣板和示范。 4、采用后向一體化戰略，與MIS/ERP/POS系統的供應商形成戰略合作伙伴，共同拓展市場。 WO戰略　1、采用市場開發戰略，制定渠道銷售策略，與各省市的信息港公司采用項目合作，或組建合資企業，成立新公司的方式，拓展銷售渠道，開發北京以外省市的市場，從而獲得較大的市場份額?！⊥{——T 1、國際競爭對手的涌現 2、原有國內競爭對手的倒閉，對市場和客戶造成一種打擊，并增加了客戶對電子化服務公司的不信任感 3、國內商業企業規模相對較小，資金實力較弱 4、國內商業企業將CCSN交換技術等同于.COM，或與以往國內競爭對手相類，由此產生懷疑 ST戰略　1、利用政府背景或當地政府的支持，重點開發國有大型超市和民營超市這塊市場。 2、利用媒體和專題研討會，以及各類與客戶接觸的機會，宣傳演示CCSN的服務理念和服務產品。 3、采用橫向一體化戰略，收購即將清算或將要退出市場的原有競爭對手，并收割原有競爭對手的客戶，以較低的價格，為其提供更周到的服務。（主要針對大客戶） WT戰略　1、采用防御性的收縮戰略，削減開支，減少公司管理費用 2、采用收縮戰略，重點將市場投向對本地市場的開發 3、擴大融資渠道

4．2．根據戰略地位與行動評價矩陣（SPACE），確定CCSN總體戰略地位

以下是CCSN戰略地位與行動評價矩陣：

結論：

由于CCSN在所處的競爭環境中，競爭能力最弱，而從SPACE矩陣得出的結論是應采取競爭戰略，所以CCSN在競爭戰略中應以市場補缺者的姿態與其它對手競爭，從而避免與強大競爭對手的正面交鋒。

從以上分析可看出，CCSN處于競爭戰略地位，可供選擇的備選戰略有：市場開發戰略和一體化戰略。在市場開發戰略中，可分為北京市場開發和外地市場開發，兩塊市場同一開發；國營零售超市、民營零售超市和外資零售超市的市場開發。在一體化戰略中，又可分為橫向一體化、前向一體和后向一體化戰略。在眾多的備選戰略中，CCSN應采用何種戰略才是行之有效，并能快速進入市場的呢？以下將分別就這幾種戰略進行評價，最終確定最適合CCSN的發展戰略。

4．3．利用定量戰略計劃矩陣（QSPM），確定CCSN最佳的可行戰略

從上表分析來看，CCSN應重點開發國營超市，其次是民營超市，外資零售超市由于其在本土就有強大的信息支持機構，加之他們對產品、技術、服務等方面的要求苛刻，按CCSN現有的人力、物力和財力是難以滿足他們的需求的，故應暫時放棄這一市場，重點從國營和民營超市入手，他們才是CCSN有價值的客戶。

從上表分析來看，采用前向一體化即與當地公司進行項目合作，或與當地公司組建合資公司，共同拓展市場，實現風險共擔，利益共享，對于營銷能力較弱和資金、人力匱乏的CCSN來說是較為可行的。

綜合上述三大戰略組合，可得出以下結論：

1、立足于信息化程度較高的北京市場，利用地緣優勢和政府背景，重點開發競爭壓力頗大，有信息化迫切需求的國營超市和民營超市。

2、與當地公司采用合作/合資等不同形式，借助當地公司的地緣和人力優勢，共同拓展市場，從而降低CCSN的人員開支和運營成本，擴寬營銷渠道，建立銷售網絡，迅速占領市場。

依據定量戰略計劃矩陣（QSPM），最終得出了CCSN的戰略發展模型。如下圖：

4．4．CCSN戰略發展模型 5．依據總體戰略，制定CCSN年度發展計劃

緊緊圍繞著CCSN的總體發展目標和發展戰略，從產品、市場、公關宣傳、人力資源和財務諸方面入手，制定CCSN年度發展計劃及行動方案。因為是對以往戰略和計劃的回顧，所以各項計劃指標都是按2001年這個度年做的。

5．1．產品開發計劃

5．2．市場發展計劃

·2001年，在北京地區實現4家大型零售超市在CCSN電子數據交換平臺上的接入服務，成為CCSN進行市場拓展的成功案例。

·利用示范效應，在北京地區進行市場滲透，同時向周邊省市和信息化發達省市進行市場開發。

·爭取在2001第四季度，完成400家供應商（采購商品種類在10000種以上）在CCSN電子數據交換平臺上的運營接入。

·通過與成都某公司的合作，采用渠道銷售、或項目合作的方式，向全國大中城市的商業流通領域全面滲透，并尋求新的利潤增長點。

·與大型零售企業的MIS/ERP系統供應商形成戰略合作聯盟，整合資源，捆綁銷售，進而共同推進市場。

2001年客戶發展計劃：

5．3．人力資源發展計劃

2001年6月---2001年12月---60-75人

其中：

技術與開發人員18-28人

市場與銷售人員28-32人

網站及采編人員3人

管理及行政人員12人

5．4．計算機信息管理系統開發計劃

利用數據庫管理，CCSN建立了各種信息情報和信息管理系統：

1）、競爭者情報動態監測系統（監測競爭者的產品、技術、價格、市場、廣告公關宣傳和媒體報道等方面）

2）、客戶管理和業務監控系統（客戶檔案、客戶訪問報告、客戶業務發展動向）

3）、項目管理系統（根據項目、人員、進度和完成時間管理）

4）、內部員工管理系統（工作內容、工作進展、考勤制度等方面）

5．5．2001年度財務計劃

1）、損益表（略）

2）、資產負債表（略）

3）、財務分析：

反觀CCSN在2001年的企業運營和發展，最后對CCSN戰略進行評價，通過戰略評價，可以發現CCSN在戰略選擇和戰略實施中的問題，以及如何加以修正。 6．通過對CCSN戰略評價，發現問題，找出解決之道

以下是CCSN戰略評價矩陣：

從CCSN戰略評價矩陣可看，CCSN現有總體狀況比原有（一年前）狀況更差、更弱。除了技術的領先性和創新性上仍保持著，產品/服務被用戶接受和市場認知度稍有提高外，CCSN的市場份額和盈利能力仍未有大的改變和向好的方面發展，而財務狀況日益變壞，資金缺口越來越大，現金流嚴重不足，競爭優勢也日益尚失，先動優勢已不復存在，這又將對CCSN的市場開拓造成一定難度。管理水平的低下，企業文化的失缺，造成了較高的人員流失率。

目前CCSN實際的現狀是：經一年半的市場培育和鋪墊，北京幾家大型超市對CCSN技術和服務產品有了深入的了解，已開始有意向做進一步的嘗識和合作。就在市場日益松動、向好，CCSN的客戶市場即將形成，黎明即將來臨之時，CCSN卻陷入了一片黑夜中。二期融資遲遲未果，現金流所剩無幾，員工大量放假，業務處于癱瘓狀態……

為何CCSN會每況愈下，陷入此番困境中呢？是戰略制定上的失誤，還是戰略實施上的失誤？從CCSN戰略評價矩陣分析可看，CCSN在進行戰略制定和選擇中是正確的，但在戰略實施中卻出現了嚴重的偏差和失誤，具體表現如下：

1、由于沒有嚴格的績效考評制度和監督機制，雖有量化而且是可操作、可實現的年度計劃指標，也有先進的內部員工管理信息化系統，但每每計劃出臺還是流于形式、紙面和口頭，工作的主動性差，責任心不強，遇事相互推諉，大量工作不能按計劃落實和完成。許多工作被擱淺或被延誤，也不對當事人給予一定的制裁和懲罰，所以屢犯不止的事不再是稀有的。比如，幾個業務員一年半時間，只跑了八、九家超市（沒有實質性的進展），卻可以在公司內安打游戲，而無人過問和制止，這是極其荒唐可笑的。再比如，產品開發一年半了，而一個真正象樣成型可以推向市場的完整產品仍未完成，開發周期無限加長，開發時間一誤再誤。這實際上就是管理的漏洞，也暴露出CCSN高層管理者水平的低下和不足。一個企業沒有制度是可怕的，有了制度但沒有強有力而公平的執行、監督機制是更可怕的?？梢哉f產品開發周期過長，市場開發緩慢，與CCSN沒有真正意義上對員工的績效考評不無關系。

2、不能緊緊圍繞企業發展戰略和目標開展工作，恣意行事，偏離發展方向。比如在市場開發中，原來選定的目標市場是以國營超市為主和民營超市為輔。但企業高層管理者一拍腦袋覺得外資零售超市是塊很大的蛋糕，以致全力以赴開發外資超市，后來碰得頭破血流，無功而返。在總結會上說，外資超市是塊難啃的骨頭，因為其在國外已建立了強大了信息系統，在中國只需把其國外的那套系統移植過來即可（目前中國市場尚不成熟，故在觀望等待），試想這種情況，外資超市怎會用CCSN自主開發的本土產品呢？在敗走外資超市后，又不顧現有的實力，拍著腦袋，又想著要橫向跨行業、跨領域發展。在商業這塊市場尚未攻克下來時，就想更大面積的撒網捕魚，自然又是無功而返。這其實是犯了兵家之大忌！隨意破壞戰略布署，隨意偏離戰略發展軌跡，有章不循，必然導致節節敗退。而戰略實施上的一次次錯誤，無形中加大了CCSN的運營成本，也使員工信心受挫，同時還使CCSN尚失了先動優勢和大好時機，給競爭者和潛在進入者更多的機會和時間，這又加大了CCSN的市場推進難度。

3、在2001年中旬，資金嚴重短缺和人力不足時，應采用收縮戰略，集中優勢兵力打殲滅戰，重點發展年度計劃中選定的4家目標客戶，但CCSN卻仍是遍地開花，倒處撒網，沒有專注點，打一槍換一個地方，以致于到年底原計劃發展的4家零售超市和400家供應商全部落空。其實這說回來，又是戰略實施失控，人為主觀因素太強，戰略偏移，無序發展的結果。歸根到底還是戰略管理上的失利。

4、從CCSN的資產負債表發現，其流動負債為0。就企業發展的角度來說，適度的負債經營是企業的明智之舉。能適度的負債經營的企業也證明了其實力所在。CCSN的流動負債為0，從某種程度上表明了CCSN的償債能力欠缺，在社會上沒有建立起一定的資信，以致貸款無著落。CCSN的銷售成本高達567%，體現了CCSN在成本控制上存在著嚴重的問題；銷售凈利率-607%，權益凈利率-89%，這表明CCSN雖有極好的盈利模式，但管理上的捉襟見肘，造成盈利能力極其低下，繼續生存和發展的能力極度欠缺。從公司開辦以來至今一年半時間，后續的二期融資未果，貸款又無門，凈利潤為0，企業日常運營只能動用期初投入的區區幾百萬資金，現金流的逐漸耗光，使經營陷入困境，幾近全盤崩潰。

5、公司法人治理結構不健全，股權結構混亂，所有者與經營者錯位，而且相互猜忌，互不信任，就像是一對貌合神離，同床異夢的夫妻。更令人驚詫和滑稽的是，公司最高層管理者在做出任何重大決定時，可以不通過董事會通過。當重大事項公布或重大事件發生后，董事會才被告之，而董事會表現的是軟弱無奈的接受。譬如，公司總裁一人就能決定讓公司業務停頓，把所有員工打發回家放長假。又比如，在公司處于休克或者說癱瘓狀態下（對外稱是無經營資金了），公司卻背著董事會向GE澳大利亞公司聯系考察事宜（實為借機旅游），在公司行將死亡時，還要在她身上剝去一層皮，揩去一層油，面對這樣的經營者，投資者卻無能為力。這樣的公司不死才怪呢！這個經營者拿捏或者說拴著投資者的真實案例，似乎與經營者被資本踢開的故事正好相反，這對職業經理人來說是意味著悲哀還是喜悅呢？顯然這樣的結局是兩敗俱傷，資本不再信任經營者（管理者），也不肯再投入資本到這個無底洞了，經營者做的局無人再往里面跳了。投資者前期的投入權且當作沉沒成本了，無法回收或退出了。 7．對CCSN目前發展的建議和看法

CCSN從一年半前創辦時的紅紅火火到今日衰退，進而處于癱瘓甚或多或名存實亡，總的來說是戰略實施環節出現了大的偏差所致。而戰略實施環節出現的問題又最終歸結為企業管理問題。企業管理者的能力欠缺，在企業管理中缺乏制度的監管、控制和考評，企業文化失缺，員工士氣低落。在這種情況下，應加強內部管理，苦練內功，但CCSN并沒對內部管理加以重視，一年半時間，公司一直處于渙散疲軟狀態。高層管理者似乎對這一現象視而不見，并無改進的意愿。高層管理者對CCSN發展方向的把握和控制失利，又使CCSN錯失了一次次的機會。如若當初董事會能痛下決心早點調換高層管理者，換上一批能干、得力、有闖勁、有魄力的高層管理者，也不致使公司淪落到現在。歸根結底，CCSN目前的慘狀是與董事會的軟弱無能有很大干系。

當然事過境遷，就目前的現狀來看，CCSN最佳的做法就是采取清算戰略。競爭戰略對于現時的CCSN來說已完全不適用了，半年前的收縮戰略（裁員率20%，管理成本削減25%）也不能奏效，CCSN仍難以維持運轉（員工工資都難以保證），所以現在最好的做好就是趕緊找一個好買家賣出去，以減小股東的損失。但是從CCSN近期的行動來看，似乎仍無意清算，還寄希望于能融到第二筆資金，如此拖延下去，無論是技術優勢還是原有的客戶關系都將尚失殆盡，對投資人來說是最大的損失。

處于目前狀態的CCSN企望再得其它投資商的青睞，實際上已是極其渺茫的，原因如下：

1、“馬太效應”的作用，會使投資商根本看不上弱小的CCSN。

2、融資是個艱苦長久的斗智斗勇的馬拉松過程，現今的投資商經歷網絡泡沫洗禮和IT業大跳水后，變得越來越謹慎小心，不經長久的考察論證是不會輕意投資的，而CCSN無優勢可言，難以招架長久的考證。

3、在與投資商洽談中明顯準備不足，重視不夠（雖然沒錢還端著一幅架子），出具的融資方案和財務預測經不起推敲和考證，管理的漏洞彰顯無疑，使融資計劃每每落空。

4、在融資中，不肯放棄即得利益，不能正確對CCSN現狀進行評估，以致使投資商感到無利可圖而失去了投資興趣。