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第1篇：國內包裝管理的主要問題范文

關鍵詞：奢侈品；品牌戰略；品牌理念

中圖分類號：F036.3文獻標識碼：A文章編號：1672-3309（2008）11-0048-04

一、中國奢侈品市場現狀與前景

雖然中國的人均收入水平還不高，但初露頭角的富有企業家和快速興起的富裕中產階級已成為中國奢侈品市場的主要購買力量。美林（Merrill Lynch）的一份報道指出，“中國大陸至少有23.6萬位富豪，約為美國的1/10。然而，這一數字正以每年約12%的速度增長。”欣欣向榮的經濟勢必將推動中國在不久的將來成為全球頂級奢侈品市場之一。

世界奢侈品協會在其的報告中稱，2007年，中國人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飛機和游艇）上的消費高達80億美元，奢侈品消費占全球市場份額的18％，消費人群占總人口的13％。成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。據估計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，消費總額將達到2000億元人民幣。而到2015年時，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32％，超過日本，躍居首位。

二、奢侈品的概念與奢侈品市場消費群的分類

（一）奢侈品的概念

奢侈品的定義至今在學術領域尚未有一公認的定義， 歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同。美國著名經濟學家凡勃倫（Thorstein Veblen ）早在1899 年就提出， 奢侈品的范圍不能只從產品的品質與功能角度定義，更重要的是奢侈品所附與的社會――經濟背景上的價值。牛津美語辭典對于奢侈品的廣義解釋為: “極致舒適且揮霍的生活調性；非必需品的、心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”從操作性定義而言，艾莫利大學(Emory University) 法律歷史研究員Charles J.Reid，將奢侈品的操作性定義設為: “這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的，也就是只有5%的金字塔頂端消費者負擔得起的商品或服務。”若從奢侈品市場區隔切入，奢侈品大致上是針對高收入、高品味的顧客市場，著重于使用最上等質料，設計出高品味的產品。法國高等商學院教授卡普雷說: “有別于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但卻只有少數幾個幸運兒所能擁有，才能稱為奢侈品。”Nueno and Quelch ( 1998) 從經濟學的角度定義奢侈品是“功能性價值”占“價格”比值低的產品，也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產品。此定義點出了奢侈品的特點: 無形價值的重要性。從產業范圍定義，摩根史坦利(Morgan Stanley) 公司發展出的全球分類標準GICS(Global Industrial Classification Standard)， 2001 年將奢侈品產業與紡織業分開。提出奢侈品產業包含了高級成衣、配件(手提包、行李箱、手巾與皮帶)、珠寶及手表。根據GICS 于中國產業的分類， 其將服飾、服裝與奢侈品分為同一類。其定義為: 服裝、服飾與奢侈品制造商， 主要包括那些生產名設計師手提包、皮夾、行李箱、珠寶和手表的公司。

（二）奢侈品市場的消費族群

觀察奢侈品市場的消費族群，奢侈品的主要購買者: 富裕人口，分為“上流階級的有錢人”(Old Money)(Aldrich 1988)與“暴發戶”(Nouveaux)(Lararbera 1988)兩種。傳統上，奢侈品市場的分類是以富裕程度為指標，那些無力購買或對于奢侈品不感興趣的族群，被稱為“被排除者” (Exclusive)(Dubois and Laurent，1995)。一直以來，奢侈品是提供給最富裕階層的有錢人，但是隨著新品牌與新產品線不斷推出，漸漸地，中產階級已經被列為目標族群。當今市場，對于奢侈品的需求主要來自于一般消費大眾，因此奢侈品的市場區隔產生了一個新興族群， 稱為偶爾購買者 (Excursionists)(Dubois andLaurent，1994，1995， 1996) 。這樣的消費族群移轉被稱為“奢侈民主化”過程 (Lipovetsky and Roux， 2003) 。Nancy Wong andAaron Ahuvia(1998)提出，奢侈品的消費文化隨著全球化的影響擴展到了全世界，更由于近年來，一些發展中國家( 中國、俄羅斯) 以及第三世界國家的興起，造就了新的奢侈品消費族群。同時伴隨著近年來股票、軟件與網絡的創新，使得一群富裕的新貴誕生，這群人有別于傳統的富裕階級，他們對于奢侈品市場相對陌生，這群人對奢侈品品牌的認識、知識與態度皆有限。而且，這群人對于奢侈品的購買行為，會套用原來習慣購買的模式，例如，價格導向與重視功能性等。此外他們的教養、教育水準、生活形態皆與傳統的富裕階級迥異，這樣的現象被稱為突然富裕癥(Sudden Wealth Syndrome or Affluenza)，帶給了原本的奢侈品市場新的沖擊，也造就了一種新的奢侈品消費文化(Economist， 2001)。

三、中國奢侈品市場的消費特點與消費群體

過去，在奢侈品業取得成功的黃金法則是高貴優雅、始終如一和積極有效：不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應該擁有什么。如今，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張。不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。

只有理解推動奢侈品購買行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設品牌方面的新想法，觸摸到目標市場的情感需求，并賣出更多產品。由于奢侈品總是價格昂貴，因此它并不僅僅意味著文化的享受。購買奢侈品的內在動力是對夢想、靈感和欲望的追求。沒有強烈的情感體驗和心理滿足，就無法真正感受奢侈。

發現消費者的新需求是關鍵，消費者所追求的商品要能夠明確傳達自己的身份，以及他們想成為什么樣的人。消費者認為，許多新奢侈品有助于他們管理生活中的壓力，更善于調配時間，并達成自己的愿望。

中國的奢侈品消費者大體分為兩類：一類是不會考慮價格的富裕人群，另一類是一邊消費一邊負債的新新族群。前者追求私密化、個性化服務，企望購買到最新穎、最頂級的產品與體驗。而后者則是“買得起要買，買不起創造條件也要買”的卡奴。他們敢耗盡所有的積蓄只為擁有一件渴望已久的奢侈品，他們也會購買一些國際大牌的配件，例如皮包、錢夾、皮鞋來證明自己已經步入頂級消費者的行列，哪怕仍需天天擠地鐵上下班。

中國奢侈品市場仍然處于盲目錯位的階段，多數奢侈品消費者的消費心理仍然是虛榮大于品位。他們追求大大的LOGO，追求無人不知無人不曉的品牌標識。他們或許會購買6位數的愛瑪仕產品，卻不知道該品牌的理念和特色，哪怕豪擲千萬買下頂級賓力，也很可能只是為了滿足自己的獵奇心理。當然，我們也不排除，已經有越來越多品位與情趣兼而有之的新貴嶄露頭角。

四、品牌形象構建成為今后奢侈品在中國發展的重要策略之一

品牌形象構建可能是今后奢侈品在中國發展的重要策略之一。知名品牌是需要消費者建立品牌意識和增強品牌認知度。目前奢侈品品牌在中國內地市場的拓展更多的是為了在新一代的中國消費者中建立自己的品牌形象，而不是為了單純地追求利潤。

（一） 建立并持續傳播品牌理念

品牌理念指的是對消費者消費我們的產品所要獲得的深層滿足的定位。我們賣的絕對不僅僅是產品本身，更重要的是消費者消費我們產品的深層次滿足。比如迪斯尼向其受眾傳達一種“享受快樂生活”的理念；韓國LG則向人們傳達出了“美好生活”的理念，它是說消費者使用我們的產品后能獲得什么樣的深層次滿足，當然也可以是我們倡導一種什么樣的生活，倡導一種什么樣的精神等。品牌理念存在于消費者的意識形態里。顯而易見的是，品牌理念反映了品牌的精神，是與目標消費者取得共鳴、讓消費者接受、喜愛這個品牌的主要因子。

品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心理念，并且在品牌建設中，堅持這個核心理念。從而使其在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

（二） 建立品牌識別

建立品牌識別要求對品牌的名稱、標志、色彩、標語和象征分別做出決策。一個品牌不僅僅是一個名字、標志、色彩、標語或者標記，這些只是營銷工具和戰略；一個品牌的本質，是營銷者許諾向顧客持續傳遞特定的特性和服務。營銷者必須為品牌建立一個使命，以及規劃一個品牌的前景。

品牌的識別功能，一方面體現在不同商品形象的獨特性上，另一方面，由于品牌意義的人文性因素的規定性，使社會大眾在認同獨特的品牌意義的同時，自覺地認同了自己的社會地位、社會價值。企業為了在市場競爭中，在消費者心中占據有利的位置，必須給商標品牌創造獨一無二的個性形象，從品牌的名稱、圖形、色彩的設定到貫穿在整個市場營銷過程中的廣告宣傳活動。人的個性的主要表現是人的生活行為。消費是個性的重要行為，是展現生活個性的重要方面。萬寶路品牌創造了獨特的、具有鮮明個性的、充滿陽剛之氣的男性化人文意義。在其廣告中表現了策馬縱橫、馳騁山河的壯麗畫面，抒發了男子漢氣概和個人主義英雄氣概。消費者在購買萬寶路時實際上買的是氣概，買的是人格象征，買的是心理滿足。

由于奢侈品突出非功能性利益，所以在另類性和特色性方面的需要是很突出的。從一定程度來說，奢侈品是一種奢侈的生活方式的符號性消費，所以其品牌必須營造出足夠的社會認同氣氛，才能使人們相信這個符號代表了奢侈的價值。僅僅一個產品本身是不能產生這樣的感受的，而需要一種系列的場景。在輿論意義上，足以形成一種“奢侈標志物”的認識；在產品包裝上，就是簡單的外包裝也是精心設計的；在銷售終端則需要產生一種別致而有刺激性的交易空間。

奢侈品在很大程度上是兩種產品的疊加，就是實質性的內容產品和符號標志產品的疊加。而且前者的價值依附后者的價值高度，這和我們一般日常消費品的原理正好相反。產品和品牌的奢侈性程度的上升正是要在后面這一點上營造水平。需要強調的是，奢侈符號標志不是一個簡單的設計，它是內包裝、外包裝、專柜、店面、廣告媒體和廣告場景的全部，系統地傳遞同一種價值特性才能保證實現。

因此，經典奢侈品牌在完成品牌核心理念提煉后，塑造高度差異性并對消費者有極強感染力的品牌識別系統就成了品牌管理成功與否的標志。

（三）建立品牌核心價值觀與品牌管理文化

核心價值觀（core value、motto、principal）是為實現使命而提煉出來并予以倡導的，指導公司員工共同行為的永恒的準則。它是一種深藏在員工心中的東西，決定、影響著你公司員工的行為，并通過公司員工日復一日的行為而表現出來，是員工行為的一種無形的準則；核心價值觀也是用以判斷公司行為和員工個體行為正確與否的根本原則，它表明了公司要提倡什么、反對什么。 核心價值觀是企業層面上的，是針對員工和企業這個經濟個體來說的，它是員工和企業行為的一個無形的標準、準則。

奢侈品公司應充分培訓自己的員工，使其成為文化和品牌大使。員工每天都與同事、客戶、供應商、競爭對手和業界專家交流互動。他們還與大量與公司完全沒有關系的人交往，如家庭成員、朋友、前同事等等。因此，他們可以成為十分有效的品牌大使。這種口頭相傳的做法十分有效，對公司品牌的整體形象也會產生很大影響。

奢侈品牌通過細節營造品牌識別的要素也要體現到銷售的過程當中，銷售中的小細節非常重要，甚至注視客人的距離都非常關鍵，1.2米是恰當的，奢侈品的銷售人員需要自信、親和，在歐美高檔消費品的銷售人員往往是年長者，經驗豐富、為人溫和。但是親切的尺度很重要，絕不是過分謙卑。客人進店時，銷售人員必然會主動向其問好，但絕不緊跟其后，除非客人主動提出需要幫助。一般說來，購買這種商品的客人喜歡自己看。跟得過緊會讓他們產生抵觸心理。由此可見，細節在奢侈品營銷中舉足輕重。

奢侈品品牌管理文化的共同點是全員化管理，品牌管理涉及到整個公司組織，而不僅是營銷部門。在實際的品牌管理過程中，品牌管理者必須根據品牌資產增值的要求，改變人們的思維定勢，建立全員參與的品牌管理文化，改變人們的思維定勢，才可能使組織中全體成員共同推進品牌目標的實現。在這一過程中，需要把品牌管理目標分解到組織的各個組成部分和各項運作流程中，通過不斷的品牌再造，達到品牌維護的目的。沒有品牌化的組織結構及其協調控制，品牌管理職責就會歸于營銷部門。拒絕全員性參與，必然人為割斷原本環環相扣的品牌管理鏈，降低品牌管理應有的效力。

（四）品牌管理的量化

高效率的品牌管理，不僅需要有特色鮮明的品牌識別系統，更需要在日常維護、傳播時適應市場變化，及時調整。這種調整的判斷依據并不應是品牌管理者的感覺，而需要有精準的調查數據支持，包括市場環境的變化、品牌內生資源的變化、消費者消費心理的變化等等。

一個完整有效的客戶關系管理數據系統（CRM）能夠幫助在華奢侈品公司充分理解市場，并與客戶建立緊密聯系。通過深入挖掘銷售數據，奢侈品公司能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。一個有效的客戶關系管理數據系統能夠幫助市場營銷直接面向對此做出反應的客戶，并回報給客戶他們最想要的產品和服務。

品牌量化管理的內涵并不局限于此，在以品牌為導向的企業中，全員化品牌管理制度的前提是，清晰地界定品牌與企業各單元的關系，品牌經營的任務落實到具體的負責部門、負責人員，形成結構嚴謹、便于量化考核的管理體制。這樣，可以明確使品牌資產增值、保值，提高品牌傳播的效力。

（五）品牌資產的診斷

品牌資產的診斷和反饋，是保障品牌戰略目標達成的必然環節，但很多企業并沒有相關的管理工具或者并沒有這種理念，品牌資產的診斷工作名存實亡，以至于無法有效達到所需目標。而經典奢侈品企業對品牌資產的診斷都有一套切合自身發展的方法，比如標識對比、品牌定位圖、追蹤調查等。

圍繞品牌資產的構成要素 ――品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度等各要素，品牌資產的管理主要是通過對各要素的檢視清單對比一系列的清單內容對公司品牌的實際現狀進行判斷，發現問題并進行管理。例如，對于品牌知名度的評估，只要從品質認知、品牌個性、品牌聯想等多種角度進行評價，就可清楚地知道品牌知名度的狀況。

參考文獻:

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