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第1篇：新型消費行為范文

關鍵詞：新農合；人均醫療支出；人均非醫療支出；預防性儲蓄

一、問題的提出

2003年國家開始啟動了以個人繳費、集體補助和政府資助相結合為基礎的新型農村合作醫療制度（以下簡稱“新農合”）的試點工作，從“兩江”模式試點成功后隨后推廣到全國。我國廣大居民都存在著較強的預防性儲蓄，主要基于人們對未來收入或者支出存在不確定性時所產生的儲蓄行為，而未來不確定性和預防性儲蓄之間又存在著正向關系。新農合作為農村社會保障體系的重要支柱影響著農民的消費，在很大程度上會減少農民對未來醫療花費方面的不確定性。貴州省作為貧困落后地區，城鎮化率非常低，農村人口占全省人口的2/3左右。目前新農合已經基本覆蓋了貴州全省的廣大農民，因此對貴州省新農合制度對農民消費影響研究更具有典型性；本文選取了2001―2011貴州省的數據從宏觀層面分析新農合制度對貴州省農民消費的影響。

二、新農合制度實施對農民醫療支出方面的影響

自2003年新農合制度實施推廣以來，試點地區農民看病就診人數明顯上升。作為試點地區之一，貴州省截止2011年，新農合基本上覆蓋了整個農村地區，從2003-2011年農民參與的積極性逐步提高，農民的醫療保健支出消費有了較大幅度的提升，同時醫療支出率占總消費支出也在逐步提高。圖一反映了貴州省2001-2011年整體人均醫療保健支出變化情況，其中2001、2002年為實施新農合之前的人均支出情況；2003-2011年為實施新農合之后的人均支出情況，2003-2006年為新農合在貴州省的試點推廣階段，2007-2011年為新農合在貴州省的快速實施階段。通過觀察我們發現2001、2002年貴州省農村人均醫療支出非常低僅為38.35元左右，而2003年實施新農合之后人均醫療保健支出有了較大幅度的提升，農民就診和看病住院人數逐步增加；二是2003-2006年農民的人均醫療支出雖有增加，但非常緩慢，主要原因在于新農合制度剛剛實施，農民對該項制度接受有一定的滯后期。圖二反應了貴州省農民人均醫療消費支出在人均年純收入中所占的比重。2001―2011年整體上是呈現增長的趨勢，2003、2004、2006、2007年略有下滑，主要由于新農合制度在貴州省處于分段試點階段，農民對新制度的接受有一定的滯后期。2008―2011年貴州農民人均醫療消費支出占總收入的比重開始快速增加并有逐年增加的趨勢。

三、實證分析

3.1指標選取以及變量的描述

一般來說，收入水平越高的農民家庭，越傾向多投資于固定資產，而對于固定資產的投資，又經常能夠為農民家庭帶來貨幣上的收入，因此，對于兩者而言，選擇哪一個，都具有解釋力和說服力。這里將2001-2011年的貴州省農民人均年純收入、人均醫療支出消費作為新的農民生活水平消費支出作為解釋變量，人均非醫療性支出作為被解釋變量，采用曲線估計的方法進行分析。

通過分析，我們發現農民的人均年收入和農民人均醫療性支出存在非線性關系，可選擇二次、三次曲線模型，利用曲線估計進行本質線性模型分析。其中人均醫療支出作為被解釋變量，農民人均年收入作為解釋變量。而農民的人均非醫療性支出為人均總收入與人均醫療保障支出的差值。下表分別為二次、三次擬合，分別表示農民人均醫療消費支出與農民人均年純收入之間的變化情況。

三次曲線的擬合優度較高，說明新農合制度實施后，隨著農民人均收入的不斷提農民在醫療保健支出也在不斷增加，且在2007年出現拐點，隨后人均醫療保障支出在不斷增加且占總收入的比重也增加，人均非醫療支出的絕對值也擴大，增長率下降。

四、結論

通過描述性和實證分析，我們發現自新農合制度在貴州省廣大農村地區實施后農民的消費行為發生了以下變化：

（1） 農民的人均醫療保健支出消費增加 新農合制度實施之前，貴州省人均醫療支出較低，實施后總體上有較大幅度的增長；2003-2006年增幅比較緩慢，主要基于新農合處于試點階段農民的可接受度不高；2007-2011年增幅加大，特別是2011年新農合全覆蓋以后人均醫療支出達到了246.28元.且農民的醫療支出在總消費支出在2008年以后所占比例逐年提高，2011年所占比例達到了5.94%。

（2） 通過實證分析我們發現農民在非醫療支出方面的消費也有所增加且增加的原因主要由農民的平均年收入、是否參與新農合制度。本文中新農合制度已經在貴州省基本上實現全部覆蓋，所以是否參與新農合制度這一要素就不重要了。農民的平均收入與非醫療性支出高度相關，隨著農民人均純收入的提高，非醫療性支出的絕對值在不斷擴大，支出的增長率在放緩。而醫療保障支出除了與人均純收入相關外，還與農民的預防性儲蓄相關，預防性儲蓄越低，農民在醫療保障支出方面的消費越高。

五、政策建議

通過對新農合制度實施后對貴州省農民消費行為影響的分析，我們發現人均醫療消費支出和非醫療消費支出與農民的人均年純收入和是否參與新農合相關。因此針對此方面提出以下建議；

（1）增加農民的收入，特別是人均年純收入在總收入中的比重。目前貴州省實行工業強省、城鎮化推進戰略，應更好的把握這一機遇，發揮其后發優勢，提高農民的人均收入。

（2）為農民創造更多的就業機會，并提高相應的基本保障；在提高農民收入的同時，在養老、醫療保障方面給予相應的政策傾斜。

（3）進一步完善新農合制度，特別是在醫院、醫保機構等相關部門建立相關的監督部門，減少相關人員尋租空間，以便切實的保障農民的利益。新農合制度關系到農民在醫療保障方面的切身利益，關系到農民生活水平的好壞，更關系到貴州省整體經濟發展情況。在以農村人口為主、城鎮化水平較低的貴州，只有切實提高農民的收入、完善其社會保障水平才能真正的擺脫貧困、落后的窘況。（作者單位：貴州大學公共管理學院）

參考文獻

[1]王宏偉. 中國農村居民消費的基本趨勢及制約農民消費行為的基本因素分析.[J].管理世界，2000，（4）

第2篇：新型消費行為范文

【關鍵詞】：主題公園；消費心理；行為分析

1955年，世界第一個真正意義上的主題公園迪斯尼樂園誕生以后，主題公園這種新的旅游目的地形式已經逐步被許多國家所接受。主題公園已被國際旅游業視為旅游業發展的主體內容和未來發展的重要趨勢之一。在過去幾年中，大大小小的主題公園陸續在沈陽出現，出現了供大于求的局面，競爭激烈，因此通過對主題公園旅游客流屬性特征的分析，可以明確主題公園市場營銷的方向和重點區域，更好的指導主題公園經營和管理實踐，促進沈陽休閑娛樂業運行體系的完善。

一、沈陽主題公園的吸引模式

（一）主題公園的基本概念

主題公園是一種以娛樂為目標的擬態環境塑造，或稱為模擬的景觀呈現；最大特點是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造有了的內容與形式，園內所有的色彩、造型、植被等都為主題服務，共同構成游客容易辨認的特質和游園的線索。

（二）主題公園的類型及特點

本研究將沈陽地區主題公園分為四大類型：生物景觀類、歷史文化類、產業文化類、娛樂運動類。生物景觀類滿足了游客的接近自然，了解自然的需求，適宜家庭為單位群體出游。歷史文化類建設依托于各類遺址、遺跡、通過恢復、再現手法表現古代歷史風貌。產業文化類涵蓋多種主題，也包括了近年較流行的農業觀光類。娛樂類主要以園內的游樂項目來吸引游客。

二、沈陽主題公園旅游者心理學特征

（一）旅游動機

此次調查問卷設計了五項旅游動機，讓游客選擇其三并按重要性進行排序。由調查可知，沈陽方特歡樂世界的游客旅游動機主要為“尋求刺激”、“休閑娛樂”、“好奇”。從熱高樂園游客的旅游動機，按重要性排序依次是“開闊眼界”、“休閑娛樂”、“帶小孩”為主。旅游者的內動力是促成旅游的主要動機，而旅游產品的吸引力則不是主要因素，可知目前我國主題公園旅游產品在營銷方面有待進一步提高。

（二）景觀評價

本文針對主題公園的景觀感知特征，設置了刺激性、休閑性、知識性、趣味性、美感度五個選擇，讓游客按重要性排序。調查顯示沈陽方特歡樂世界景觀感知在刺激性、休閑性與刺激性方面感受最為強烈；沈陽樂高樂園在休閑性與知識性感受最為強烈。

三、 沈陽主題公園的旅游消費行為分析

（一）年齡與旅游消費

從年齡來看“90 后”人群消費能力最強，更易于接受主題公園這種全新的旅游體驗方式，勇于嘗試景區內新、奇、異的事物，對價格的變化不敏感，只注重體驗和感覺，是方特歡樂世界旅游消費的主要力量。其次是 31-45 歲，熱高樂園這個年齡段的游客人數較多，但是他們除門票之外的人均消費還不足 50 元，這部分人群大都有穩定的收入，帶小孩占了旅游動機的很高比例，是熱高樂園的主要消費力量，在景區內配套產品的開發上要多考慮小孩的消費需求；這兩個主題公園中 61 歲以上老年游客的消費都比較低，原因是主題公園這種特殊的體驗旅游方式，還沒有被國內的老年人群所接受。開發老年人喜愛的有形實物產品刺激老年群體的消費。總之，整體旅游供給應適合各個年齡段的需求，并針對不同的年齡段推出不同的旅游產品。

（二）職業類型與旅游消費

根據調查，方特歡樂世界公司職員和學生的消費較高，學生依靠家庭的經濟基礎，是個不容忽視的旅游群體。熱高樂園教師和公務員的消費較高，有穩定的收入和對微縮景觀主題公園模式知識性的認可。熱高樂園游客中，有20%以上的工人和農民群體，消費水平卻不高，有很大的開發潛力，可以設計造型美觀但價格實惠的旅游紀念品，以較低的利潤迅速擴大市場需求。

（三）收入水平與旅游消費

此次調查顯示，沈陽主題公園提供的旅游產品，旅游者的消費行為和旅游者的收入水平并沒有存在直接的關聯。產品的層次和服務并沒有完全拉開檔次，以方特歡樂世界為例，中等收入水平的旅游者消費水平最高，其他四個層次的旅游者的消費并無明顯差異，豐富園內大眾旅游產品的內涵，以較低的價格吸引目前占游客絕大多數的中低收入群體。

四、結論

本文通過對沈陽兩大主題公園旅游客流的分析和研究得出以下結論。

（1）游客以中青年、較高學歷、中低收入為主要特征，主要由年齡、收入水平、職業和受教育程度來體現。通過研究發現，沈陽主題公園旅游客流與傳統旅游地的旅游客流年齡特征、職業構成不同，同時消費具有其自身的特點和收入水平并非完全相關，主題公園的吸引模式對這些特征影響較大。

（2）游客的旅游動機和對景觀的感知隨著吸引模式發生變化。沈陽方特歡樂世界的游客旅游動機主要為尋求刺激、休閑娛樂、好奇，熱高樂園游客的旅游動機主要是開闊眼界、休閑娛樂、照看幼兒等。調查得出方特歡樂世界的刺激性、趣味性、休閑性較強，熱高樂園的知識性和休閑性較強，同時這兩個主題公園的美感度較弱。

（3）旅游客流有著獨特的時間變化特征。時間特征表現得更為敏感，受自然季節的影響，還受社會季節的影響。由于主題公園生命周期普遍較短，因此年際變化較大，熱高樂園表現的非常明顯，從開園之后第二年達到峰值，然后便開始逐年下降、季節變化主要受氣候環境的影響、周內變化受雙休日的影響、日內變化與停留時間和節目表演有關。

作者簡介：張澤康，男，（1994.10-），沈陽師范大學，研究方向：環境設計

荊福全，男，（1975-），沈陽師范大學，美術與設計學院，副教授，研究方向：景觀規劃與設計

參考文獻

[1] 李幼瑤.主題公園消費體驗、體驗價值和行為意向關系的研究，2007

[2] 劉嬌彤.我國主題公園的發展現狀及出現的問題.城市旅游規劃，2014（4）

[3] 周向頻.主題公園建設與文化精致原則[J].城市規劃會刊。1995（4）：13-21

第3篇：新型消費行為范文

【關鍵詞】大學生;消費行為;消費心理

大學生群體是社會群體的重要部分，大學生消費是社會消費的主體之一，大學生群體的消費狀況會影響著當下社會消費狀況，影響著整個社會的消費方式。為規范大學消費行為和消費心理，提高大學生綜合素質，促進社會消費和諧發展，文章試圖以問卷形式開展調查，以廣西金融職業技術學院為例，探討如何培養大學生樹立正確、合理、健康的消費觀念。

一、調查說明

（一）調查問卷題目說明

問卷題目設計涉及大學生消費來源、月消費數額、消費行為方式、消費觀念等，多方面、多維度調查大學生消費行為和消費心理。

（二）調查問卷

調查說明此次調查采用隨機抽樣調查方式，對廣西金融職業技術學院在校生發放問卷300份，回收281份，其中有效問卷為270份，有效問卷占總發放問卷的90%。

二、調查數據分析

（一）大學生消費來源和月消費數額調查分析

第一，據大學生消費來源調查數據顯示，84.44%的學生日常消費主要來源于家庭給予，10%的學生日常消費主要來源于勤工儉學或者自主創業所得，5.56%的學生日常消費主要來源通過其他方式，如獎學金、助學金、助學貸款等。大學生的日常消費來源雖有多種途徑，但超過八成的學生的消費主要來源于家庭。第二，據大學生月消費數額數據顯示，12.22%的學生為500元以下，51.11%的學生為500～1000元，24.44%的學生為1000～1500元，12.22%的學生為1500元以上。大學生不同的消費水應出不同的消費主體情況，一是生源結構，有的學生來自農村，農村學生消費水平總體較低，有的學生來自城鎮，城鎮學生消費水平相對較高；二是家庭經濟情況，家境相對貧困的學生消費水平總體較低，反之，家境相對寬裕的學生消費水平較高。從調查數據得知，大部分學生月消費數額在500～1500元之間。第三，據大學生月消費結余數據顯示，60%的學生月消費有結余，22.22%的學生月消費沒有結余，17.78%的學生月消費不一定有結余。月消費有結余與否有多方面因素，一是學生消費來源數額的多少，若月消費來源數額比較大，則結余的可能性較大，反之亦然；二是學生個人消費行為，若有消費計劃、勤儉節約行為的學生，月消費有結余的幾率較大，若消費無計劃、不節儉的學生月消費結余的幾率較小。

（二）大學生消費行為和消費心理調查分析

第一，由大學生消費記賬行為調查數據得知，11.11%的學生對所有消費支出基本有記賬習慣，36.67%的學生對一些比較大額的消費支出有記賬習慣，38.89%的學生很少有消費記賬習慣，13.33%的學生從來沒有消費記賬的習慣。有將近一半的學生有消費（所有消費、大額消費）記賬的習慣，有超過一半的學生少有或沒有消費記賬的習慣。第二，由大學生消費觀念調查數據得知，11.11%的學生表示崇尚節儉的消費行為觀念，35.56%的學生表示比較節儉，45.56%的學生表示既不節儉也不浪費的，7.78%的學生表示消費大手大腳。大學生消費觀念各不一樣，大部分學生擁有較好的消費行為觀念。第三，由大學生最常去的消費場所調查數據得知，14.44%的學生最常去的消費場所是大型商場、大型超市，7.78%的學生最常去的消費場所是專賣店、特色店，31.11%的學生最常去的消費場所是網店，即網絡購物，46.67%的學生沒有特定常去的消費場所。大學生消費場所不一，但網店已經成為部分學生經常光顧的地方。第四，由大學生消費商品時的注重點調查數據得知，52.22%的學生注重商品的基本屬性，即質量和功能，5.56%的學生注重商品品牌，注重商品外觀和商品價格的學生均為21.11%。超過一半的學生消費商品時注重的是商品的實用性，注重功能屬性。

三、調查結果分析

（一）從消費來源結構分析

大學生經濟來源途徑大多數學生的消費來源來自家庭，少部分學生的消費來源來自其他途徑，這是因為學業是學生的第一要務，學生以學業為主，一方面將更多的時間用于學習之上，另一方面是學生通過自身獲取經濟來源的途徑少，通過自身獲取經濟來源的能力不強，也有部分學生通過勤工儉學、社會兼職、獎助學金、助學貸款等方式得到生活主要消費。

（二）從月消費水平及消費是否有結余

看大學生消費觀念根據當下消費價格水平和校園物價水平，以及學生開支所需，大部分學生月消費數額在500—1500元之間，總體合理，六成以上的學生月消費有結余，由此可見，大部分學生擁有較好的消費觀念，沒有出現入不敷出情況。

（三）從消費記賬行為和消費觀念

看大學生理財意識有一半左右的學生有記賬習慣，做消費記錄和消費計劃，持勤儉節約的生活作風，凸顯理智的消費理念和理財意識，但仍有一部分學生缺乏理財智慧。

（四）從消費場所和消費商品注重點

看大學生消費特征首先，由于科技迅速發展和電商飛速前進，網絡購物給人們帶來了諸多便捷，多個消費場所對比之下，網絡消費已然成為學生青睞的消費領域。其次，學生雖然是時代潮流的代表，但是由于受實際生活條件的影響，并未一味追求品牌、特性、不在乎價格，消費商品時多數學生依然更加注重商品的基本屬性和功能。

四、對大學生消費行為和消費心理狀況的思考和建議

通過上文調查數據及相關分析，為構建大學生科學、健康、合理的消費行為和消費心理，文章做出如下思考和建議：

（一）增強自我獨立意識，崇尚勤儉節約作風

大學是學生步入社會的過渡階段，大學生作為未來社會的主要消費群體，應增強獨立意識，嘗試參與社會實踐，嘗試參加社會兼職，獲得酬勞，一來可以減輕單一的家庭給予的經濟壓力，二來可以提升自身綜合素質。另外，發揚勤儉節約的優良作風，減少無謂的消費和不必要的開支。

（二）培養科學的消費行為，養成良好的消費習慣

消費行為習慣是學生生活作風、生活習慣的重要部分，而學生良好的消費習慣的形成需要家庭的合理引導，學校的有效教育，社會健康的消費環境影響，以及學生自身的良好修為。

（三）學習理財知識，掌握理財方法

學校可開設理財選修課程供學生學習，使學生掌握基本理財方法和理財知識，從日常生活開始，著手個人理財。

參考文獻

[1]徐妍，莊軒.在校大學生消費行為及消費觀念的調查分析———以新疆高校為例[J].新疆社科論壇，2017(1).

[2]姚貝.當代大學生消費行為和消費心理透析[J].讀與寫(教育教學刊)，2015(1).

[3]易菊香，肖海鷗.大學生消費心理調查研究———以吉首大學學生消費為例[J].沈陽農業大學學報(社會科學版)，2010(1).

第4篇：新型消費行為范文

關鍵詞：大學生　消費行為調查　消費心理分析

引言：大學生消費行為是指大學生為了滿足個體或群體的物質和精神需要(如學習、生活、文體與娛樂活動)，主動承擔并愿意支付所需費用的過程。消費行為是指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需消費品(包括商品和勞務)時所表現出來的各種反應與活動。消費行為包括消費前動機的產生、信息的采集、意圖的形成：消費中的選擇、決策購買；消費后的使用、評價等一系列活動。它既是一個具體的活動整體，也是一個動態的發展過程。

1　當前大學生消費行為特征。大學生年齡在18～23歲之間，處于生理和心理發育的高峰時期，是一個比較特殊的消費群體。根據我們調研數據，歸納整理了武漢地區(部屬)七所高校的大學生的消費行為，具有如下幾個特征：

1.1　消費行為決策過程隨機性突出。大學生消費行為的發生大都是隨機性的，缺乏消費計劃性和對費用來源的分析。調查發現，大學生從入學到離校，消費從簡單形式向多元化結構演變。一年級主要開支是日常生活用品和學習方面開支，占70％以上；二年級日常生活用品和學習方面開支占比降為50％，而文體用具與娛樂休閑的費用有所增加；三年級娛樂休閑的費用和課外培訓開支接近50％：四年級日常生活用品和娛樂休閑的費用接近60％，而用于學習和文體用具的費用卻快速下降。

調查結果顯示：大學生在入學初期，消費基本上只滿足基本生活需求和傳統型學習，因而內容單一。但是大學生隨著年級的增高、閱歷的增長、社會交往面的增大，用于學習以外的開支逐步增加。大學生隨著年級增加，消費信心指數也在增高，特別值得注意的是家庭收入一般，甚至家庭經濟狀況不好的大學生也開始超前消費。如：購買電腦、手機，以及旅游、娛樂、宴請之類的消費。

1.2　消費行為情緒化與沖動性明顯。調查顯示，大學生的消費行為具有沖動性和情緒化特征。他們比較注重個人的情感體驗，重感情易沖動，個人行為容易受到客觀環境、流行趨勢的影響。消費行為規律性不是非常明顯，自發性和情緒化現象突出。如：大學生購買日常用品時，受獵奇心理驅動，約30％的人喜歡嘗試使用新品牌，而且容易受品牌促銷的影響而更換品牌；在購買行為發生的過程中，目標和心理準備不明確。購買前，相當部分的大學生僅有大致的購買目標，具體要求不甚明確；購物時，對購買商品的性能與相關指標不了解也不理解，只是漫無目標地觀看或隨便了解一些商品情況，只是對感興趣的商品或被商品的外觀、式樣、包裝的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較，隨意性較強。而且，女生在這方面比較突出。

然而，調查顯示大學生高檔消費受產品品牌影響大。如購買手機、數碼產品等，考慮品牌效用。被調查的1800人中，買東西時看重品牌的占77.8％，只有1.8％的人表示不會受品牌的影響，另有20.4％的人態度模糊。大學生比較認同品牌效用和贊同社會認可。

1.3　消費行為個體化與從眾心理并存。調查發現，大學生消費活動的個性和從眾性并存。在日常消費過程中，不希望自己使用的商品與別人雷同。在大學生問卷調查中，購買日常用品是否一個品牌或同質產品時，80％以上的回答不會購買與同寢室同學一樣或趨同的產品。但在群體生活環境中，大學生消費行為具有這個年齡階段所特有的購買心理。如：“追求時尚”心理的趨同性。如：看到同寢室同學購買手機、電腦，或請客與娛樂等，自己也會想辦法采取類似的消費行為。

1.4　消費行為內省和效用評價少。大學生消費行為既與社會經濟發展和人民生活水平有關，也與大學生本身的文化修養有關。調查發現，大學生消費行為的后效評價比較少，消費行為的內省心理活動過程很少。消費結構呈現多元化的現象，隨著年級的上升，應該思想更成熟，但生活、學習必須的開支占比偏低，而興趣性與享受性消費支出比重增長很快。

1.5　消費行為的綜合評判少。一般而言，個體消費行為受到經濟支付能力下降或后續發展空間減少的限制，消費者會對自己的消費行為產生內省或接受環境的壓力；同時，個體消費行為對他人產生影響。調查顯示，大學生的消費來源主要是家庭和相關獎勵，80％以上的大學生不會將自己的消贊行為告訴家長或老師，而且對自己的消費行為結果也很少內省。家長和老師對他們的消費行為也不會太關心或評價。大學生會將自己的消費行為跟自己要好的同學交流，但同學之間各人的家庭經濟和成長環境不同，很難有統一評價標準，都不會太在意或對消費行為給予過多評價。

2　影響大學生消費行為的心理因素。人類的行為。是受到個體的內在或外在的因素的刺激，產生個體需要，個體為了滿足這個需要，在意志力作用下，使行動與目標行為保持一致，最后實現需要的滿足。我們可以用圖1來表現個體消費行為活動過程。

馬斯洛《人類激勵理論》的需要層次理論，認為人類有五個層次的需要。大學生的消費需要，首先是滿足基本日常生活與學習必配的需要；然后是滿足個人發展與興趣愛好的需要；最后才是為實現理想目標的最終需要。

心理學研究認為，個體的幸福感來自心理愉悅情感體驗。心理，喻悅的產生來自個體需要獲得滿足所帶來的情感體驗，個體的心理愉悅程度與個體心理注意、目標心理預期強度有關，而與支付費用強度關系不大。個體對消費的滿足程度與消費量和強度是正相關，個體幸福感卻不是來自個體對消費的滿足程度。

教育學家和社會學家研究認為，一個人的世界觀、人生觀、價值觀，決定著這個人的行為方式與目標追求。與大學生心理發展狀況相對應的消費心理特點：一是活動范圍和個體欲望的產生，消費需求強烈、多樣化；二是審美情趣的形成，追求時尚、新穎，強調美觀大方：三是個性自我意識的建立與社會情感意識的形成，沖動性購買往往多于計劃性購買。

消費心理學研究認為，在現實環境中，一個理性的消費者會根據自己的可支配資金來合理使用費用。大學生不是理性的消費者，靠父母的資助維持生活和學習，由于個體社會經驗的匱乏和評價標準受個體情感體驗約束，消費行為偏好具有求新、求奇、求美、求名的特征。

行為心理學研究認為，一個健康的個體行為的發生受到環境和內在心理需求的雙重影響。《消費經濟學》、《消費常識》等研究認為，消費觀念、消費習慣與方式、消費技巧以及常用消費品的選擇、評價、鑒賞、維修與保護等直接影響大學生消費行為。

影響大學生消費心理和消費行為的原因：

2.1　家庭。調查的數據顯示，大學生的經濟來源來自家庭的占75％、勞動所得占10％、獎學金占9％、貸款占4.2％、

其他占0.8％，家庭因素對大學生消費具有基礎性的影響。現在大學生大都是獨生子女，家長對自己子女的消費實行滿足供應的政策，認為再苦也不能苦孩子。

2.2　社會環境。社會流行對大學生也有一定的影響，因為社會流行很容易被大學生接受。從眾行為心理起決定性作用。另外廣播、電視、報刊、網絡等傳播媒介，使個體在理性上接受它的宣傳，繼而引發個體的生理和心理的欲望。群體為大學生相互交換信息提供了平臺，特別是大學生一般以同學、朋友作為直接的有形的參照群體，參照群體的規范作用和比較作用影響了大學生的消費方式、消費動機，刺激了某種需要。大學生在消費過程中，所獲得的只是一種作為“群體成員感”的心理滿足，以及一種對群體認同和自我認同渴望的情感表達。

2.3　大學生自身。大學生希望展現自己獨特的個性，獲得別人贊賞和認同。許多學生不知道金錢的來之不易，不知道家長的困難，又沒有理財的過程和經驗。我們在調研中設計的“沒有錢時，首先選擇找父母要。因為自己是學生，家庭必須承擔我的消費支出。說法對錯”問題，回答“對”的占85％。

3　價值導向影響消費行為。心理學研究認為，每個健康的個體受到世界觀、人生觀、價值觀的影響，其行為在一定的道德、法律、準則和社會審美水平、生活情趣的約束下，具有穩定的行為傾向和心理定勢。如果一個人的行為傾向和心理定勢一旦形成，就具有相對的穩定和持久性，對其心理活動過程和行為選擇起決定性的影響。

世界觀是人們對整個世界的總的看法和根本觀點；人生觀是人們對人生的目的和意義的總的看法和根本觀點。世界觀決定人生觀，人生觀是世界觀的重要組成部分。大學是人生觀和價值觀形成的時期，人生觀和價值觀教育是人生教育的首要內容。

馬克思曾在《哲學的貧困》中，生動地描述過從“前商品，到商品，再到商品化”階段的演進過程，認為“人們一向認為不能出讓的東西這時都成了交換和買賣的對象……甚至像德行、愛情、信仰、知識和良心等最后也成了買賣的對象……這是一個普遍賄賂、普遍買賣的時期，或者用政治經濟學的術語說，是一切精神的或物質的東西都變成交換價值并到市場上去尋找最符合它的真實價值的評價的時期”。

博德里亞和布爾迪厄的研究是將消費作為劃分群體地位和身份的符號。他們研究的結果是：個體“高消費”是必然的結果。盡管如此，他們的研究說明，社會普遍認可的消費形式與內容，是對個體消費的態度和情感體驗具有重要影響作用的。

中國的市場經濟體制的建立，社會上存在的“拜金主義”、“金錢至上”的錯誤思潮，影響著新時期的大學生正確的世界觀、人生觀、價值觀形成。特別是，當前大學老師與社會對大學生消費行為的關注不夠，大家都認為純屬個人行為，不能加予干涉。普遍認為，將大學生消費行為上升為道德或行為規范是不合適的。

調查發現，社會上的一些生活奢靡、追求享受之風亦在侵蝕著大學校園。當前大學生存在消費結構不合理、高消費和浪費嚴重的現象。主要表現在：消費水平和質量超過實際經濟水平；消費內容過多過快，向高檔型消費傾斜：追求不切實際的奢侈、氣派；把高消費當作展示家庭優越感和滿足自己虛榮心理的手段。把對消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。

調查顯示，當代大學生消費觀念側重其個性特點、開放品格、精神層次和文化內涵。調查資料顯示：大學生消費開支中，人際交往、考取各種學歷證書、專業證書以及出國留學準備，成為他們消費熱點。同時，近年在休閑旅游、購買電腦與手機、戀愛或交友方面的開支是大學生重要消費內容。

4　對大學生消費行為引導的思考。大學生消費行為的研究，需要從管理環節、具體工作與生活實踐出發。學校對大學生消費問題在如下幾個方面做好工作：

4.1　注重世界觀、人生觀、價值觀的教育。學校應該為大學生樹立正確的人生觀、價值觀，從而形成健康的世界觀。教育要解決大學生分辨什么是正常消費、什么是盲目攀比；從理性的高度分析學生消費的困惑，促進深層次思想問題的解決，自覺抵制享樂主義、拜金主義、個人主義的不良傾向。

高消費心理與攀比心理，特別是社會經濟迅速步展，人民生活水平的提高，使消費方式有了很大的變化，同時，大眾傳媒和廣告效用，以及西方文化與生活方式等對傳統的消費觀念形成沖擊。從眾心理和虛榮心理會導致他們的錯誤消費心理和消費行為。

4.2　要樹立大學生消費主流導向。學校應該在“教書、管理、服務”等環節，培養和樹立勤儉節約、經濟實用的理性消費理念。強調“合理與適度”消費，反對過度消費、高消費超前消費，反對及時享樂、奢侈腐化、揮霍浪費等消費觀，不提倡吝嗇型消費觀；強調理性消費、理、反對非理性的盲目消費，包括盲目攀比、盲目從眾的病態消費；強調健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費，杜絕非道德、反道德或違法犯罪的消費行為；強調綠色消費，反對不利于保護生態環境的消費行為；強調智力性、發展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費，從而提高消費結構中的文化、教育含量，實現最大的消費效益等等。

4.3　注重消費健康環境的建設。學校應該借助學生政治思想教育環節和黨、團組織，培育集體健康消費環境。學校通過集體活動和消費環境建設，要使學生能夠了解消費觀念、消費習慣與方式、消費技巧以及常用消費品的選擇、評價、鑒賞、維修與保護等，提高大學生對不科學消費的抵抗能力：舉辦系列消費知識專題講座，介紹有關消費者權益保障的政策法規，商品標識鑒別；發揮學校社團的重要作用，開展多種有益的教育活動，如開展消費知識問題研討會，消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別與鑒賞，消費投訴等實踐活動，還可以成立各種節約組織。這些都有助于消費教育的落實，在校園形成良好的消費輿論，把大學生消費行為引向正確的方向。同時，充分利用校內大眾傳媒工具，BI導高校消費輿論，使學生形成科學的消費觀，促進學生的合理、適度消費，提高學生的消費能力。

4.4　建立學生消費指南咨詢服務平臺。學校應該在主網頁或重要的場所設立消費指南咨詢服務平臺。一方面可以為新生和不同的人群提供參考；另一方面也可以為大學生家庭成員了解學生的消費情況提供幫助。消費指南咨詢服務平臺建立，形成良性循環和交流的渠道，加強家庭與學校配合，指導家庭合理控制大學生消費總額等。

參考文獻

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2　李玉翠，關于當前大學生消費狀況的調查分析與思考[J]，湖南科技學院學報，2007.1：P167～171

3　陶余奎、李誠，對當前在校大學生消費結構的調查與思考[J]，中南民族大學學報(人文社會科學版)，2003.2：P157～1 59

4　王慶等，新時期高校大學生消費現狀調查與研究[J]，江蘇農林職業技術學院學報，2006.1期：P24～27

第5篇：新型消費行為范文

而要想成功賺取女人荷包里的錢，首先必須得掌握女人的心。

在許多文學作品與心理學研究中，女性被描述成沖動的情緒化生物。而女性自身似乎也以她們實際的消費行為證實著這一點。有調查顯示，高達93．5％的18－35歲的女性都有過各種各樣的沖動消費行為，沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20％之多。有人統計過，單單美國女性每年花在不必要及擱置不用物品上的金額總值就達幾十億美元。而生產這些生活非必需品及擱置不用物品的制造商及銷售商的生意額中很大一個百分比都是由女性的沖動消費所得來。

因此，了解女人的心，通過觀察其沖動消費的表現，深入探尋其心理成因，將有助于商家更好地制定營銷策略、占有市場。

現象：沖動消費

沖動消費，指沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的人群中又以女性占絕大多數。

零點調查公司曾對京、滬、穗三地的青年女性進行過一次定性、定量調查，發現都市女性的沖動消費主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。歸納起來，女性的沖動消費主要表現為以下幾個方面：

一、情緒波動影響下的沖動購買。

情緒化被稱為女人的第四性征。有相當大一部分女性都有情緒化消費的傾向。尤其以青年女性居多。女人在極度興奮或極度郁悶的狀態下，購物欲望也變得特別強盛。在這種極端情緒狀態下消費的女性比例高達46．1％。無論心情好壞，購物都是女人最好的排遣方式。

二、市場氛圍影響下的沖動購買。

市場氛圍的影響一般包括打折、促銷、POP、及廣告等手段。有56％的女性由于打折影響而購買了本不需要或不打算買的東西，而被形式多樣的店內展銷活動所吸引實行購買的女性也占到 40．8％。

三、人為氛圍影響下的沖動購買

除了上述原因外，朋友推薦、推銷員的直接推銷等也是女性沖動購買的一大原因。女性大概是最容易受慫恿的人群之一了。口碑傳播對女性所產生的效用有時是不可估量的。

根源：心理與社會特征

消費行為作為社會行為的一種，會受到消費者的收入水平、文化背景、個人喜好、公眾輿論以及社會發展水平等諸多因素的影響。而女性的沖動消費行為的形成，同樣也有其深刻的歷史和心理根源。

根源一：安全感的渴求。

根據馬斯洛的需要層次理論，對于安全與愛的需要是人類的基本需要之一。而女性由于無論從先天體能或體質上來說都弱于男性，因此她們對于外界環境的變化也格外敏感。擁有安全感對女性來說更是至關重要。

然而，現代都市女性由于快速的工作節奏、微妙復雜的人際關系及其它社會因素，安全感的缺乏現象越來越嚴重。南京一家高校曾對50位女性的心理狀況進行抽樣調查，結果顯示90％的被試女性都感到缺乏安全感。而當女性希望得到安全感時，其中一個簡便易行的方式便是購物。

購物既能幫助女性緩解壓力、平衡情緒，也能幫助她們表達快樂、增加。女性在心情郁悶時容易進行沖動消費，購買進大量的物品。主要是因為在這種情況下，女性對于安全感需求加強，往往通過購買大量的商品重新找到支配生活的保證。消費中大筆金錢的可支配感有助于女性找回失落的安全感，恢復自信，從而平復心中的郁悶情緒。難怪有人說，女人一生氣，商場就發笑。

不過女人高興時，商場也是照樣要發笑的。情緒化消費的女性不僅在心情不好時購物，在心情好時同樣也熱衷于購物。比如多數女人在剛領工資或是有了高興事時，都會想上街購物、買東西以示慶祝。一方面購物有助于女性宣泄快樂、平衡情緒；另一方面女性由于心情愉悅，自身對于安全感的敏感程度下降，對于能為她們提供安全感的金錢的敏感程度也相應下降，因此容易花掉大筆錢去購買原本不會購買的物品。

最后，女性對安全感的渴求還表現在她們對于從眾和權威人士的依賴上。聽從朋友、名人、權威和大多數人的意見能讓女性有避免犯錯的安全感和保障感。

根據以上分析不難發現，女性對安全感的渴求是其情緒化消費的主因，也是女性沖動消費的原因之一。

根源二：傳統的女性角色。

社會心理學家米爾格蘭姆 (Milgram)在他的著作中曾提出過一個引人注目的論證，即人們愿意按照他們的角色地位所要求的行為方式行事。而角色地位的形成與長期的歷史積累和傳統的文化觀念有著緊密聯系。換句話說，即使是最時髦的現代派女性，也不可避免地在某種程度上受到傳統觀念及角色定位的影響而行事。

由于性別和社會角色的影響，女性往往被定義為妻子或母親。在世界的許多種文化中，她們都被賦予情感和精神支持的角色，而男性則處于提供物質支持的家庭領導者的角色。因此“男主外，女主內”、“男人賺錢，女人花錢”便成了天經地義的社會信條。女性日益成為家庭的主要購買者，她們掌握著70％以上的家庭開支。尤其是家庭日常用品的采購幾乎都由女性一手包辦。《市場觀察?廣告主》雜志在近期刊登的一次調查顯示，當詢問由誰負責采購時，75％的家庭表示由孩子的母親來完成該任務。家庭角色的要求，使女性對購物的熱衷有了一個名正言順的理由，有助于女性養成經常性購物的習慣。

另一方面，在傳統角色中男性負責養家，女性則負責持家。所謂的持家有道，著力表彰的多是勤儉持家者的風范，它使女性都或多或少有一種勤儉持家的觀念。這也是為什么女人大多抵擋不住折價、代金券、贈品積分等減價促銷手段誘惑的原因。靠著傳統角色定位為依托，難怪女性的購物欲如此的強盛。

根源三：女性的自我概念。

自我概念是指消費者個體把自己作為客體時，看待自己、自我評價和自我描述的全部狀況。消費者研究人員相信，消費者總是傾向于選擇那些品牌形象與其自身形象一致的產品。

也就是說，消費者自我概念的不同會導致其消費態度的不同。

從事女性消費行為研究的楊曉燕教授將中國女性的消費心理分為五種不同模式。包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現自我、發展自我。這五種類型的女性由于所追求和側重的方向不同，其沖動消費也相應表現為不同的方面。例如，重視家庭生活質量、賢妻良母式的家庭自我型女性雖然不容易為時尚服飾或美容化妝品所打動，卻往往會為添置家居用品、購物孩子的物品一擲千金。反之，注重外表、追求時尚的表現型女性卻常將大筆的錢花在購置名牌衣服和美容產品上面。

應用：因勢利導巧設計

綜上所述，只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現且能夠被刻意引導和培植的。企業不妨從以下幾方面下手：

1、創造情緒，編造借口。

作為女性沖動消費的主要誘因之一，情緒的參與至關重要。女性情感充沛，且往往有豐富的想象力，企業只需要在廣告宣傳中加以刺激引導，便能夠引發相應的情緒。如臺灣中興百貨的廣告語“三日不購物便覺面目可憎，三日不購衣便覺靈魂可憎”，正是在誘導女性的沖動消費情緒。

另外，編造一個合理的借口，能更好地誘導女性的沖動消費行為產生。由于女性受潛意識中節儉意識的影響，在購物時常常需要為自己的行為尋找一個借口。幫助女性自圓其說，商家才能從中獲利。

2、適當讓利，廣告促銷。

利用折扣、促銷等手段誘發女性的沖動消費，已經成了目前商家企業最常用、也是最有效的招術之一。女性喜歡購物，也熱衷購物。但當這種熱衷與傳統中女性節儉觀念相矛盾時，女性便需要一種方法來消解這種矛盾。而折扣贈券、讓利促銷無疑是最好的解決之道。但同時，讓利也必須有個度。如果減價幅度太高，又沒有合理借口令女性接受，女性先天敏感的個性會使她們轉而懷疑產品本身的品質，從而降低沖動購買的欲望。

再者，女性在購物時往往注重數量，這也是為什么女性常常喜歡購買一些大包家庭裝產品的原故。但前提是商家必須算出女性能夠接受大包裝的量，計算成本然后給予顧客適當的讓利。否則就無法起到誘導消費者的作用。

適當讓利加上有效的促銷，女性便無法抵擋誘惑了。

3、制造氛圍，利用從眾。

談到氛圍，女性大概是最容易受被氛圍所感染的人群了。由于對安全感的要求高，她們對自身環境的敏感程度也相應增加。因此一旦處于一種大氛圍的影響之下，女性很可能做出超越常理的沖動購買行為。這在女性面臨恐慌和激動情緒時下表現得尤為明顯。

第6篇：新型消費行為范文

本文是2005年陜西省軟課題重點資助項目《大西安商業帶空間布局的研究》第三部分研究成果

內容摘要：現代企業應在準確把握消費者感性消費心理和消費行為特點的基礎上，力爭在營銷實踐中合理界定自己的位置，進行針對性的戰略設計規劃，以靈活多樣的營銷方法和策略應對感性消費潮流帶來的挑戰。

關鍵詞：感性消費 營銷觀念

當前我國的消費市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結構上也發生了顯著變化，無論是有形的物質產品還是無形的服務類產品，在消費者的選擇中均日益呈現出差異化、多樣化、個性化等特點，這標志著現代社會進入了重視“情感價值”勝過“機能價值”的時代，也就是說人們更加重視消費中的個性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費活動可以被稱為“感性消費”，具體而言是指消費者在進行消費品選擇時，所依據的是感性原則即以對商品的直觀感受、情感、偏好和象征性意義作為消費選擇的出發點。

分析發現，商品具有的客觀屬性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀認知非事實認知，也就是說，現實中為顧客喜歡的商品不僅是由于其客觀品質好，更重要的是由于顧客主觀上對其予以認同和欣賞。整合營銷傳播理論創立者之一唐•舒爾茲也認為：認知的重要性勝于事實，企業面對的主要議題之一是現在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴主觀認知而非事實。越來越多的證據顯示，消費者購買決策的依據，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考的結果，對消費者而言，他們認識到的就是事實。據此可知，消費感性化潮流得以形成的心理學基礎就是消費者對商品功用的主觀認知。

從客觀角度分析可以看出，感性消費迅速增長是建立在經濟整體快速發展而帶來的物質基礎條件之上，導致這一趨勢形成的主要原因就是供求關系的轉化，消費品市場由賣方市場轉變成為買方市場。在賣方市場下，由于商品供不應求，所以人們在購買時首先注重的是商品滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求；而如今商品供過于求，人們開始更多地注重消費能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化性能的關注程度則相對降低。目前我國的消費品市場顯示出較為典型的買方市場特征，不同企業生產經營的同類商品在質量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費者依循的消費選擇標準就由通常的物質實用性指標過渡到了精神享受性指標，即強調商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，能更充分地滿足情感及心理需求，消費者選擇商品的準則不再基于對其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決于情感上能否認同，因為消費者追求的是商品或服務所能提供的一種感覺或附加價值，這就使得消費選擇的感性化色彩越來越濃重。

感性消費行為的特點

與傳統的理性消費行為相比，感性消費行為的特點大體上可歸結為以下方面：

消費行為主觀性色彩濃重。消費者在消費實踐中以情感需求的滿足與否作為界定商品價值的標準，因而注重切身體驗，重視自身感受。感性消費的首要特點是消費者既是生存者又是享受者，如果說物質性消費是從經濟意義上的理性標準來評價和選擇商品，是一種較低層次的消費的話，感性消費則是一種較高層次的消費。需要層次理論認為，消費者的基本物資需要滿足后，必然要向高層次的精神和心理上的需要發展，如社交的需要、歸屬的需要、自我成就的需要等。而現階段隨著社會商品數量的日益豐富，商品質量差異的日益縮小。能否負擔得起以及獲得何種物質形式，已經不是消費者實施購買行為時關注的要點，情感上能否認可、商品與服務是否迎合消費者的心理才是現代消費者所在意的問題。

消費行為呈現多樣化、差異化特征。消費者追求個性化消費，強調自我價值的實現，將商品消費與個性的張揚密切地聯系了起來。由于社會文化環境的不斷變革，消費者的消費觀念之中對所謂時尚的盲從正在發生變化，不少消費者開始意圖將消費行為的實施及消費品的選擇作為展示自身個性的方式和手段，尤其是對于年輕的消費群體來說，消費過程本身及具體的消費品在很多時候都被當作了顯示獨特個性的符號。傳統意義上的對使用價值的追求部分被追求自我價值的實現目標所取代。

消費行為的主動性增強。消費者有意識地介入企業營銷，消費行為主動積極，轉變了以往被動接受企業營銷成果的態度。受新觀念導向的影響，消費者不再滿足被動地接受營銷主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動介入商品的生產和營銷活動，對于關系自身情感享受的商品屬性予以密切關注，依靠自身的消費行為和觀點展示對企業的營銷活動進行積極干預，引導企業重視其消費選擇的新趨勢。

消費行為趨向多元化，具有不確定性的特點。消費者的消費行為在感性因素的影響下，不再保持高度穩定，而是處于頻繁變動的狀態之中，顯示出易變的特性。感性消費活動中，消費者對商品的認識和評價是基于情感需求的引導而做出的，由于情感本身具有不穩定的特點，故此導致消費者在不同情境下面對相同商品時形成的反應也是千姿百態。

如上所述，感性消費行為與理性消費行為之間存在著顯著的差異，以此反觀傳統的營銷觀念在引導消費層面上存在的缺失，具體表現在：

傳統的市場營銷觀念未能對應感性消費潮流的興起。就根本而言，傳統營銷觀念側重于將消費者視為理性的個體，盡管不少企業通過對消費者心理的研究分析認識到，在很多情況下，消費者的實際消費活動并非由純粹理性支配而做出決定，但在營銷戰略規劃的過程中，仍自覺地以消費者的理性消費行為作為決策的主要依據，而忽視了感性因素所起到的重要作用。

傳統營銷觀念導向過分強調適應顧客需求導致反應滯后。尤其隨著感性消費的出現，使消費者的需求經常變化，且消費者群體的規模在不斷收縮，如果企業仍采取“適應顧客需求”作為自己的營銷思想，就會陷入疲于奔命的狀態。這是由于企業的生產行為永遠難以適應消費者的心理變化，即使勉強為之，也會因消費者群規模太小而使企業無利可圖。

借助觀念創新創造顧客價值

為適應感性消費潮流的涌動，現代企業在營銷實踐的過程中不能再將眼光單純關注在滿足消費者的理性需求上，而是應該兼顧感性需求觸發的商機，首要工作即是樹立全新的營銷觀念，力求賦予商品和各種營銷手段更豐富的情感內涵，借以吸引消費者的目光。如果說傳統的營銷觀念要求企業以理服人的話，那么當今的營銷觀念之核心強調更多的則是以情動人。

在準確把握消費者感性消費心理和消費行為特點的基礎上，企業應力爭在營銷實踐中合理界定自己的位置，進行針對性的戰略設計規劃，以靈活多樣的營銷方法和策略應對感性消費潮流帶來的挑戰。從戰略觀念調整轉變的角度分析，企業應確立具有主動性、靈活性、兼顧性、創新性等特征的以適應感性消費為導向的營銷觀念，我們稱之為感性營銷觀念。

這一觀念首先要求企業應明確主動出擊、引導消費的構想，設法由被動地適應消費者轉變為主動地吸引消費者。簡言之，就是針對感性消費需求的可塑性和可誘導性，通過改變營銷刺激的強度、內容、方式，去能動地引導需求，開發潛在需求。潛在需求是普遍存在的，并且隨著生產的發展和消費者收入水平的提高而規模日益擴大，內容不斷變化。潛在需求為企業提供了眾多的機會，由于受購買力、消費意識、消費觀念、消費決策等多種因素的影響和制約，當這些影響需求的因素受客觀環境刺激和企業營銷刺激發生改變時，需求必然隨之改變。潛在需求的存在及其可塑性，構成巨大而富有挖掘性的市場潛量，在消費者還沒有明確提出新的消費需求以前，企業若能主動地引導其需求往更高層次和更廣泛領域發展，在市場上為消費者提供更多的選擇消費機會，必然能夠引發消費者的積極反應。

同時由于在感性消費活動中，商品需求的形成和發展達到一定時期，轉向的可能性會逐漸增大，對正在營銷相應商品的企業而言風險隨之上升，并且與一般商品市場不同之處在于，一般商品市場衰退和轉向是具有內在邏輯性的，如經濟邏輯、人口邏輯等，因而是可預測的，而感性商品市場的衰退和轉向往往是無緣無故，缺乏邏輯性，主要因消費者的感性認識變化而決定。因此，企業為了避免營銷中遭遇風險，應隨時關注感性消費的變化趨勢，及時調整營銷的工作方向，以靈活多變的營銷策略保證自身的安全。

再者由于感性商品市場的主要特點是市場變化快，商品壽命周期很短，同時消費可誘導性強，因此，企業在市場競爭中應側重采用差異化策略，在綜合創新和模仿二者長處的基礎上，積極尋求和引導消費者的感性需求方向，在迎合消費需求的同時，規避競爭對手的鋒芒，有效地應對競爭。

最后還需要注意的是，感性營銷觀念并不排斥對消費者購買行為的理性分析研究，相反要求企業對消費者的理性消費行為給予更多的關注。因為實踐中消費者的購買決策的形成和落實是在雙重因素綜合作用的基礎上完成的，所以在把握感性消費特征的同時，絕不能忽視理性的背景。

整合營銷策略滿足顧客需求

在觀念導向得以明確的條件下，企業應進一步對營銷策略予以有效整合，特別要考慮到感性商品市場的社會文化、人性、消費心理變化以及感性的敏感程度，合理采用市場細分、產品定位等策略，并針對不同層次的消費者配以不同的營銷策略組合，使企業在市場營銷中有的放矢，提高效益。具體著眼點可放在如下幾方面：

注重市場調查，準確把握感性需求發展變化的趨勢。對消費者的感性需求能否予以有效滿足，首先取決于企業對于感性需求發展態勢的認識和了解的程度水平，因此對感性需求的動態監測就成為影響到企業營銷工作效果的基礎環節。由于感性消費需求變動快速多樣，因而監測難度可想而知，但其重大意義無可取代，所以企業只有知難而進。在實際的調查中，企業一方面應注意與自身的產品相對應的感性需求變化趨勢，另一方面還應注意對系統的外部環境條件給予關注，盡管很多時候具體的感性需求發展軌跡不易捕捉，但畢竟需求的變化與消費者所處的環境條件密不可分，借助對環境的監測，企業是有可能更準確地判斷感性需求的發展方向的。

產品開發應以迎合感性需求為導向。企業應立足于消費者的立場，以消費者心理上能否接納、情感上能否認同作為產品設計和開發的準則，融入企業對消費者的關心與忠誠，同時兼顧產品本身的實用性，充分體現以消費者為核心的現代市場營銷觀念，借以贏得消費者的贊賞和信賴。在產品開發的過程中，無論是最初的創意的尋求，還是產品概念的設計研究，乃至產品開發后期的各種試驗性工作的開展，都應以對消費者的感性需求的滿足為核心來進行。爭取在強化產品的功能性屬性的同時，賦予產品更豐富的感性內涵，特別是應在產品的品牌、包裝等可能直接觸發消費者的感性認識的要素使用上加大投入的力度。當然，由于性質與用途上的差異，決定了不同產品的具體效用和表現形式是不同的，企業須根據具體情況，有針對性地采取相應的方法，才能設計開發出理想的產品，切忌依據主觀想象，為此，企業需要對目標市場的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予產品的感性特征入情入理，切實打動消費者。盡管這對企業提出了更高的要求，使企業面臨更嚴峻的挑戰，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段。

價格的制定應以適應消費者的心理反應為依據。盡管當前企業已擁有了絕大部分產品的價格決定權，但其使用效果卻在客觀上受到市場供求規律，即產品市場需求量與產品價格相反方向變動規律的嚴格制約。怎樣使產品價格的確定既能保證企業獲得合理的收益，又為廣大消費者所接受，一直是企業難于把握的，而在適應感性需求的條件下，要實現預期的定價目標，企業需要與廣大消費者進行有效溝通，在把握其消費心理的前提之下，結合成本、競爭等因素分析的結果作為定價依據，才可能保證最終的產品價格比較容易贏得消費者的理解、認同。具體分析起來，傳統的定價方法和策略中，顧客理解價值定價法、需求差異定價法、招徠定價法、折扣定價法等形式，由于比較充分地顧及到消費者因面對價格時可能形成的心理反應，因而在應對感性需求時可能取得較好的效果。

促銷方式的采用應投消費者之所好。在系統的營銷活動當中，促銷對消費者的感性認識的形成所起到的影響作用是最直接、最明顯的，同時又可通過與消費者之間的信息溝通增強其對產品的理性認識，因而其作用值得高度關注。企業若要讓消費者接受自己的產品，首先要使其感受到來自于企業真誠的關心、充分的尊重和友善的態度，以縮短與消費者之間的情感距離，促銷正是企業理應主動架設的溝通橋梁。為使得消費者對企業能予以全面了解，企業在促銷時，應注意選擇適當的信息傳遞方式，并以對消費者的偏好深入分析為條件，對信息的內容進行合理的加工，力求最終從促銷的方式到內容都能與消費者的感性需求相適應。在多種促銷手段之中，廣告對于消費者的影響力是最為突出的，企業在廣告策劃時如果注重把握好感性訴求，密切關注消費者的情感興奮點，做到以情動人，引起公眾強烈的感情共鳴，對營銷效果的提升將大有裨益。

營銷渠道的設計應以保證滿足消費者的感性需求為條件。從表面上看，營銷渠道的設計對企業的要求比較單純，似乎只需考慮企業自身的需要，但實際上渠道的選擇仍然可能對消費者的感性需求的滿足與否產生顯著影響。一方面渠道的運作效率一定程度上會直接牽涉到消費者功能性需求能否及時得到滿足，進而影響其對企業營銷工作的感性評價，另一方面，渠道所包含的中間環節與企業在觀念上是否一致也會對全方位的落實感性營銷戰略產生影響，因而企業在渠道設計和中間環節的選擇上態度理應慎重。

第7篇：新型消費行為范文

關鍵詞:三峽大學;大學生;消費心理;消費行為

中圖分類號:C9

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0245-02

大學生的消費是社會消費的重要組成部分,他們在現代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下,消費心理和行為往往產生彼此間的相互影響,形成特有的群體消費心理特征。在調查三峽大學大學生消費心理及消費行為的過程中,主要運用了問卷調查研究方法。

研究對象。根據整群抽樣的原則,我們選取了三峽大學大學生為代表,進行隨機抽樣調查(問卷)。本次調查發放問卷230份,回收216份,有效率為94.0%,總計男生125人(占總人數的58%),女生91人(占總人數的42%)。調查時間為2009年3月。

1 調查結果及總結

(1)調查樣本的家庭背景資料。在本次調查的大學生中,農村大學生有147人,占總人數的68%。因此,農村大學生的消費行為和消費心理引起了我們極大的重視。

(2)生活消費調查。在伙食費方面:12%的同學伙食消費每月在200元以下;37.5%的同學在200-350元之間;32.8%的同學在350

-500元之間;17.7%的同學在500元以上。每月購買化妝品方面:2.5%的同學的花費在10元以下,42.3%的同學的花費在10元-50元之間,23%的同學的花費在50元-100元之間,100元以上的同學有12.2%。在調查每學期自己買衣服的花費上:6.3%的同學的花費在100元以下,有48.2%的同學花費在100元-300元之間, 34.7%的同學的花費在300元-800元,10.8%的同學花費在800元以上。

(3)通過調查,我們獲得了三峽大學大學生消費方面的第一

手資料,通過對大三峽大學大學生消費行為和消費心理的分析和討論,我們總結了大學生的消費有如下特點:

(1)感情消費占主導。調查表明:大學生消費的問題上表現出自己的獨立性,不是理性的考慮。如在“每月的生活費會有限額或是計劃嗎?”的選項中,54.20%的同學選擇“有計劃,但總是超出預算”;19.6%的同學選擇“沒有計劃,隨便花”。在“購買東西時,您首先考慮的是什么?”的選擇中,有36.6%的同學選擇了“名牌,不考慮其他”;45.40%的同學選擇了“不考慮名牌,價格適中就行”。消費過多或者每月的花費都是“入不敷出”。 在“您

對自己現在的消費狀況是否滿意?”的選項中,有近68%的學生的消費是“不滿意”,他們的消費是一種情感的消費,不是理性的。

(2)消費的不平衡性。大學生來自不同的地理區域和擁有不同的家庭背景,而不同區域之間經濟發展的不平衡和生活水平的不相同,都直接導致大學生消費的不平衡。如在“您的一個月的生活費是多少?”問題上,6.8%的同學是300元以下,42.3%的同學是在300元-500元之間,而36.5%的同學在500元-800元,甚至有14.4%的同學是在800元以上;在伙食費方面:12%的同學伙食消費每月在200元以下;37.5%的同學在200-350元之間;32.8%的同學在350-500元之間;17.7%的同學在500

元以上。這說明同學之間的飲食消費存在十分的尖銳的不平衡,消費水平不平衡。這些都會導致學生的消費心理的不平衡。

(3)消費結構多元化。近年來,大學生的消費結構發生了新的變化,消費結構呈現多樣化趨勢,大學生的消費主要體現在以下幾個方面:

①學習消費。當今社會就業壓力越來越大,考研、雙學位、考證在各大學校園悄然興起。在調查他們學習計劃中:20.2%的同學愿意去考研,12%的同學選擇報雙學位,而67.8%的同學愿意去考證。

②時尚消費。大學生愛時尚、漂亮,年輕活力是他們的自豪,在“您常去的購物地點?”的選項中,28.20%的同學選擇“百貨商場和購物廣場”;54.20%的同學選擇“專賣店或者是特色店”;只有19.6%的同學選擇“一般的小店”。 在調查每學期自己買衣服的花費上:有48.2%的同學花費在100元-300元之間,34.7%的同學的花費在300元-800元,10.8%的同學花費在800元以上。

③網絡消費。電腦的使用已經成為人們生活中不可或缺的一部分,很多在校大學生都有上網的經歷,甚至很多學生都自己購買了電腦,而買電腦和上網費的經濟來源大部分來自家庭。每周上網方面

的調查顯示:16.2%的同學每周上網的花費在10元以下,47.8%的同學每周上網花費在10元-20元之間,27.4%的同學每周上網的花費在20元-50元之間,8.6%的同學每周上網花費在50元以上。很多學生都沉迷于網絡,其中聊天和游戲是最大的問題。

④通訊消費。手機成為現代人必不可少的交流工具,高校學生是手機使用普及率最高的人群之一。還有類似的IC卡、小靈通、公話超市,大學生的通訊消費占據消費總額的一定的比例。在通訊費用方面的調查中:18.5%的同學在50-100元之間;也有7.8%的同學每月花費在通訊方面的費用超過了100元。

2 對策與建議

我們應關注大學生消費狀況,把握大學生消費的心理特征和行為導向,實行與之相適應的消

費教育,這樣才能使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。大學生的消費心理和消費行為與家庭、學校、社會環境以及大眾媒介等有著密切的關系,這些方面的作用對于處理和解決大學生在消費行為和消費心理上出現的問題,起著至關重要的作用。

2.1 內因是主要原因,大學生自身應樹立合理的消費觀念

(1)消費有計劃。大學生應當制定自己的消費計劃,這些計劃都必須符合自己的實際經濟能力,要細化消費的項目,做到“消費有數,消費有目”。與此同時,要合理控制自己的消費欲望,避免出現奢華消費和過度消費。 調查中表明有將近68%的同學對自己的消費不滿意,他們的消費沒有良好計劃。

(2)消除不良消費。有些大學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡,而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮,這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念,而且還會出現過度消費的情況,帶來不必要的浪費。在消費過程中,大學生們往往從感情、心情出發,喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖

動卻缺乏消費的理性,他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此,應該在大學生中倡導一種文明行為,加強自身修養,消除不良消費。

(3)倡導消費文明、積極健康消費。大學生應發揚勤儉節約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優良傳統,樹立正確的消費道德觀和消費價值觀,從而樹立正確的人生觀、價值觀,養成良好的生活習慣。在消費問題上,應該從自身實際出發,認清楚自身的經濟形勢,不要盲目跟風。

2.2 家長應教育和引導子女樹立合理、節約型消費

正確對待子女的物質索求,不能千依百順,家長不應用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段,這種做法容易使大學生養成每做一件事就講條件要報酬的不良習慣,更嚴重的是淡化了子女的責任感。家長應該培養子女樹立正確的金錢觀念,讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報酬,來之不易。在每個月的生活費問題上,應當適當的控制,不要給予孩子太多,這樣會增強他們的依賴性;讓他們真正的獨立,是要他們靠自己的勞動來養活自己。

2.3 學校應加強思想政治教育,將大學生消費觀教育落實到工作中

第8篇：新型消費行為范文

1電子商務消費者行為和網絡營銷分析

1.1消費者行為的表現特征分析

電子商務建立在先進的信息技術平臺上，它的活動空間不是傳統的有形實體產品交換空間，而是電子空間。在電子商務模式下，消費者行為相對于傳統的商業模式，表現出下列幾個特點：

1.1.1消費者的選擇范圍擴大化

在傳統的營銷環境下，消費者是在有限的空間內選擇有限的商品，而網絡為消費者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務環境中，消費者可以在任何時間、任何地點選擇滿足自己需要的商品和服務。

1.1.2消費者的行為更加理性化

電子商務環境下的消費者不受時間和空間的限制，消費者在購物過程中有效避免了環境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費者不再會被那些先高位定價然后再優惠多少的價格游戲弄得暈頭轉向，也不會因商家過于熱情的勸說或誘惑而沖動購物。

1.1.3消費者更加追求個性

從網民的構成情況看，約有81.5%的網民年齡在40歲以下，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨特的見解和想法，這類顧客富于激情、渴望變化，追求時尚和個性。

1.1.4消費者更加關注服務質量

消費者網上購物時不僅關注產品的功能，還關注營銷者提供的附加價值。用精神分析學派的觀點來說,消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，還包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合，其中最主要的就是購物過程服務及售后服務等。

1.1.5消費者更加關注網絡的安全性和可靠性

在電子商務中，安全性和可靠性是必須考慮的核心問題。現在的消費者十分強調對自身隱私的保護，不希望個人信息公之于眾。許多用戶不敢使用信用卡支付，就是擔心他們的賬戶和密碼被盜，害怕給自己造成巨大的經濟損失。

1.2網絡營銷存在的問題及其原因分析

1.2.1消費者對網絡購物缺乏信任感

缺乏信任感是制約消費者網上購物的首要問題。信任感的缺失是由以下幾方面導致的：首先，傳統的購物習慣的束縛。由于在網絡上銷售產品，顧客與產品不能直接見面，這就使得網上購物缺少身體等多種感官知覺的參與和協調，觸摸不到商品的實質，使消費者不是很相信這種新形式。其次，網上支付風險較大。我國的網上支付機制不是很完善，在支付過程中,消費者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用，這在無形之中加劇了消費的購物顧慮。再次，信用體系的不健全。網上的一切都有造假的可能，消費者面對這樣的購物環境經常會束手無策。

1.2.2低效的物流配送體系無法滿足網絡營銷的需要

我國的現狀是物流業剛剛興起，物流配送還很落后，嚴重影響著電子商務的快速發展。物流配送存在的主要問題有：第一，配送不及時。我國目前缺少一個高效的社會商品配送體系，商品配送周期長，每次填完訂單后都要等很久才可以收到商品，這使消費者的購物熱情大打折扣。第二，物流成本高。我國網絡營銷配送需求遠沒有達到物流企業運行所需的最小規模，較難形成集中的有規模的配送流量，由此造成配送任務復雜而瑣碎，成本居高不下。第三，配送安全性低。在日常生活中我們就經常遇到訂單上的商品丟失的現象，這也可以從一方面說明物流配送人員的綜合素質不高。

1.2.3產品質量、售后服務得不到保障使消費者產生不滿

在傳統營銷中，如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而互聯網是一個開放和自由的平臺，目前仍缺乏適當的法律或其他手段進行規范。網上交易進行的大多是異地銷售，如果網上購物發生糾紛，顧客發現商品有質量問題時，消費者的權益未必能獲得足夠保障。

1.3消費者行為對網絡營銷的重要影響

傳統的市場營銷活動中，大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的，任何一個人都是潛在的消費者，是企業營銷策略的對象。在網絡環境下，電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制，商品的消費者一旦有了需求，會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是，消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下，只有上網主動搜尋商品信息的個人才是真正意義上的消費者。

由前面的分析，電子商務中的消費行為不再受到時間和空間的限制，消費者的選擇范圍更大，行為更為理性，更加注重服務質量；網絡平臺的安全體系尚未完善，消費者的擔心劇增，更加注重消費過程的安全可靠性；電子商務中的消費者與經營者無法面對面；消費者對網絡購物缺乏信任感、物流配送體系不完善、產品質量和售后服務得不到保障等問題的存在，制約著企業網絡營銷的發展。企業有必要認真審視消費者行為的變化，根據這種變化采取科學有效的網絡營銷策略，以適應消費者需求的多樣化和多變性。

2基于消費者行為的網絡營銷策略研究

2.1進行誠信營銷

電子商務中的網絡營銷其實是從傳統的市場營銷中衍生出來的，所以一些在傳統營銷中需要遵守的原則在網絡營銷中同樣適用，比如誠信營銷，其在電子商務中的作用不但沒有降低，反而更為重要。對于網絡這一新興的市場來說，規則尚未建立，體系尚不健全，任何不講誠信、竭澤而漁的做法，只能導致網絡市場的頹敗。誠信作為一切商務活動的基礎，在虛擬經濟活動中顯得尤為重要。進行誠信營銷要從以下幾方面著手：

2.1.1消除消息不對稱

網上購物的信任是雙方的：一方面是商家不虛假商品、銷售信息，使消費者對商家信任；另一方面是網絡購物者提交訂單后不無故取消，使商家對消費者信任。專家分析認為，造成消費者缺乏信任感的一個重要原因就是信息不對稱，網上欺詐、網購糾紛頻發，就是交易雙方“信息不對稱”導致的。從信息經濟學的角度看，交易當事人的種種隱蔽行為，增加了網絡購物過程中的信息不對稱，嚴重影響了交易的公平性、公正性。因此，只有建立暢通的信息溝通渠道，消除信息的不對稱，保證交易雙方的知情權，才能使雙方回歸到對等地位，從而消除失信行為，繼而消費者也會更加信任電子商務企業，更加放心地進行消費。

2.1.2建立企業誠信營銷文化

誠信營銷價值觀的核心是:貨真價實,買賣公平,義利結合,短期利益與長遠利益統一,經濟效益與社會效益兼顧,以質量求生存,以信譽謀發展。國內外許多知名企業都把誠信營銷放進企業價值觀中,嚴格遵守誠信經營的原則,樹立品牌,贏得顧客,贏得市場,有力地促進了企業發展。如美國通用電氣公司(GE),原總裁韋爾奇倡導“坦率、正直、自信、堅韌”的企業倫理。有人問韋爾奇,在通用電氣最擔心的是什么?他的回答只有兩個字“誠信”。他告誡員工,誠信是通用電氣全體員工百年來所創造的無價資產。因此必須增強職工對職業道德的理解，樹立起“信用是金”的理念。只有認識提高了，才會主動去學習規則，履行約定，誠信建設才能真正落到實處，企業的各項規章制度才不會“形同虛設”，經營管理才會出效益。

2.1.3樹立服務意識，建立良好的售后服務機制

當今市場上的產品同質化現象越來越嚴重，我們已經進入一個服務致勝的時代，為此企業必須樹立誠信服務的意識。隨著服務理念的樹立，產品內涵可以得到無限擴展，服務已成為企業產品的重要延伸部分，并逐漸成為誠信營銷的一種重要“武器”。服務一般分為售前、售中、售后服務，其中尤其應該加強的是售后服務中的誠信。企業應該建立與完善售后服務體系，對產品的質量實施跟蹤管理、定期調訪等，一旦出現質量問題，企業要以積極誠懇的態度，認真及時處理，加快整改和質量改進，保持良好的企業形象和信譽，讓用戶滿意放心。而平時，企業應該經常給用戶發一些電子郵件或者手機短信，詢問產品使用情況，告知產品的使用方法、常識及如何保養等，使消費者感覺買你的產品不僅充分得到了其使用價值，還得到了優質的售后服務。這樣既方便了用戶，又為企業樹立了良好的誠信形象。

2.2開展博客營銷

博客營銷是一種Web2.0的網絡營銷方式，其概念簡單來說，就是企業利用博客這種網絡交互性平臺，并更新企業的相關概況及信息，密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業的相關疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企業或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。那么我們要怎樣發揮博客營銷的優勢，使企業得到迅速拓展呢？首先，應準確定位博客營銷的內容。博客的內容是進行博客營銷的基礎，沒有好的內容就不可能有高效的博客營銷。博客的內容設計與功能設置必須以客戶為中心。其次，要長期更新、維護博客。任何一個成功的辦法都需要時間和精力去長期的經營，博客營銷作為一種低成本推廣方式更是如此。最后，應廣泛地進行博客的推廣。博客營銷的目的是宣傳，要達到宣傳的目的就需要進行有效的博客推廣，主要有如下幾種推廣方式：（1）訪問別人的博客；（2）參與著名的論壇社區；（3）Rss推廣與訂閱代碼；（4）郵件群發、廣告推廣、群發軟件、聊天工具推廣、名片、口碑、事件等。博客營銷如果應用得當，可以為企業帶來潛在用戶，降低營銷成本，樹立企業良好的信譽形象等。

2.3發展移動電子商務

移動電子商務就是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務。它將互聯網、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術完美地結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿活動，實現隨時隨地、線上線下的購物與交易，進行在線電子支付以及各種交易活動、商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動等。在移動信息服務方面，由于手機具有獨特的用戶精準鎖定、方便攜帶以及隨時在線等優勢，商家可以隨時隨地和消費者保持溝通，如賣家已發貨的及時告知、新品上架的通知、用戶特定日期的促銷推廣提醒，甚至可以讓快遞人員GPS定位消費者的具體方位，以解決消費者臨時不在郵寄地址而導致的送貨糾紛。移動終端既是一個移動通信工具，又是一個移動POS機、一個移動的銀行ATM機。用戶可在任何時間，任何地點進行電子商務交易，辦理銀行業務等商務活動，所以移動電子商務會在未來“飛入尋常百姓家”。

3結束語

第9篇：新型消費行為范文

【摘要】新媒體給當今世界帶來了全新的商業環境和體驗，同時也影響到顧客的購買行為，而顧客的購買行為變化又會影響到企業的營銷決策。本文通過研究新媒體時代消費者購買行為的變化，探討新媒體時代消費者購買決策的動機，同時本文的研究也可給企業開展營銷活動提供一些借鑒。

關鍵詞 新媒體時代；購買決策；購買行為

【基金項目】新疆財經大學碩士研究生科研創新項目一般項目（cdyjk2014021）。

【作者簡介】裴婭蕾，新疆財經大學碩士研究生，研究方向：市場營銷。

一、新媒體時代來了

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第36次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示，截至2015年6月，中國網民規模已經達到了6.68億，手機網民規模達到5.94億，網民中使用手機上網的人群占比提升至88.9%，這表明新媒體時代已全面到來。在新媒體時代，中國的營銷環境正在發生顛覆性的變化。

目前，國內外學者對新媒體進行了深入研究。縱觀學者們的研究成果，學術界對“新媒體”有多種定義。其中，美國技術研究所所長即NTSC電視制式的發明者P·戈爾德馬克在1967年首次提出“新媒體”的概念。原國務院發展研究中心局長岳頌東認為，“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質。”1他的這個概念側重于為新媒體尋找一個大眾普遍認可的定義。然而，“新媒體”是一個不斷發展變化的概念，我們無法預測未來的新媒體會變成什么樣子，也無法確認未來新媒體的走向和范圍，任何人都無力掌控它今后的走向和效力范圍。清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在2013年舉辦的第十三屆中國網絡媒體論壇上指出：今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產生影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。

截至目前，學者對“新媒體”還沒有給出準確統一的定義及概念。學者們通常把“新媒體”定義為新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如電子雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、網絡、桌面視窗等等。國內學者開始關注并且研究新媒體的現狀與趨勢、發展與創新，但有關新媒體的很多基本問題尚未得到解決。美國著名傳播學者施拉姆（W.Schramm） 曾預言過人類傳播的基本性質不會改變，但傳播本身的社會體系很可能與我們已經知道的各個傳播時期大不相同。大量新媒體的出現，對當今生活的各個層面都有非常重要的影響。新媒體在政府工作、經濟生活、公共生活、企業運營等方面都有非常重要的作用，而且有著傳統媒體不可比擬的優勢。現在新媒體無孔不入，已遍及我們的生活每個角落，用戶數量也以驚人的速度飆升。新媒體越來越被我們認可，并日益影響著我們每一個人，生活習慣、生活方式、學習、交流、信息溝通等等都發生著很大的變化。因此，對“新媒體”的研究不僅是學術界的責任，更不僅僅是新媒體理論系統全面研究的前提，更重要的是它對規范當前混亂的傳媒環境具有很重要的實踐意義。

二、消費者購買行為的相關理論研究

消費者的購買行為是一個復雜的概念，學者對它的研究很多。傳統理論認為，消費者購買行為既包括商品購買中的選擇、決策和實際的購買活動，同時也包括了購買前的信息搜尋、購買后的使用和評價等活動。學者們研究認為，影響消費者購買行為的因素有很多，比如生活習慣、文化風俗、社會風氣、心理因素等等。而且，許多心理學家、行為學家對消費者購買行為都進行過研究。在過去幾十年里，國內外研究者對購買行為進行了深入的探討研究，總結起來，學者們普遍認為在消費者有限理性的假設下，動機、可供選擇的產品和決策調節因素是決定消費者購買決策的重要因素。其中，動機可以用一個特定的產品類別來表示，這表明了顧客的潛在需求；學者普遍認為，可供選擇的產品提供了滿足顧客需求的潛能，是滿足消費者動機的方式；調節因素是顧客采用一些方式，從而讓動機和可供選擇的商品相匹配。這些因素包括了顧客購買決策過程的各個方面，包括動機、認知、學習過程、個性特征、態度及其態度的轉變、外部環境等。在此基礎上，我們可以把購買決策過程描述為確定類別、收集信息、感知理解、形成態度和購買產品五個階段。在此概念框架下，后來的研究者又對影響決策的因素進行了很大程度的拓展。

綜上所述，我們定義消費者的行為：包括了目標消費者對產品從購買到使用的一系列過程中所經常采用的方式。影響消費者購買行為的因素有很多，主要是由于消費者所處環境的影響，如營銷刺激、產品、價格、渠道、促銷，以及宏觀的經濟、技術、社會文化等等，這些都會在無形中影響消費者的購買行為，這些因素影響消費者的決策過程，進而決定了消費者的購買態度和偏好。

三、新媒體時代消費者購買行為變化

（一） 消費者的需求多樣化

在以往，消費者通常是從傳統媒體上接觸到商品信息，受周邊環境的影響較大，如親戚朋友的推薦、商品的促銷信息、電視等媒體上面的廣告信息。在新媒體的大環境下，消費者所接觸的信息完全不同于傳統媒體時代，消費者接觸商品信息的渠道已非常廣泛。在新媒體時代，消費者群體的網絡使用情況呈現很多特點，網民對網絡的第一大應用就是搜索引擎。在新媒體時代，網絡信息以幾何級數呈“井噴式”增長，信息的搜索引擎已經成為消費者對網絡的首要使用方式。如各種社交網站、購物網站、移動終端、手機APP等。消費者接觸的信息越來越繁雜，越來越多樣化，從不同新媒體上獲取即時的不同信息，并且在接觸媒體的時間和方式上也發生了很多變化。

由于新媒體技術的應用以及新媒體時代下消費者自主意識和自我意識的覺醒，一些社交門戶平臺諸如微博、SNS社交網絡等日益受到廣大用戶的追捧，特別是微博和團購的用戶數量規模正在迅速擴大。消費者在新媒體時代的購買行為也呈現出多樣化的特點，眾多的購物網站、各種網絡銷售手段、各大媒體銷售終端等等都給了消費者不同的購物選擇。隨著新媒體的到來，消費者在選擇媒介工具上有了很大的選擇空間，所以消費者獲取信息不再單單局限于單個媒介形式了，而是在不同的時空條件下被不同的媒介形式所占據，獲取信息的多樣性決定了消費者的購買需求也相應變多，這對消費者的購買行為產生了很大影響，消費者的需求也相應變得多樣化。在新媒體時代，不計其數的信息不斷海量地出現在大眾眼前，各種新的傳播媒體日漸增加，被其傳播的各類信息隨時隨地出現在消費者面前。在這種情況下，消費者的信息獲取需求也發生了很大的變化，需求越來越個性化，呈現出“碎片化”“多樣化”的特征。因此，在新媒體時代，消費者的購買行為不再單一，而是面臨著眾多的選擇。他們首先會在各種新媒體上綜合搜索商品或者服務的具體信息，然后進行反復比較，最終做出是否購買該產品或服務的決定。消費者購買行為的多樣化要求，對商家提出了新的要求。

（二） 消費者正從“非專家型購買”向“專家型購買”轉變

顧客的購買行為是在一定的情景下完成的。在傳統的銷售行業中，顧客做出購買決策的意愿都與銷售環境緊密相連，顧客經常是在商品銷售的現場就做出了是否購買的決策，消費者行為存在一定程度的被誤導可能。但在新媒體時代，不同于傳統的購買模式，顧客不再需要考慮銷售人員的感受及情緒，消費者的購買行為很大程度上取決于自己在新媒體上獲得的相關信息及評價。隨著電子商務的發展和網上支付方式的應用，很多經濟活動都從線下走上了線上，網絡營銷和電子商務一時間成為時代的“弄潮兒”，隨之而來的是網上購物用戶的數量和規模都在急劇擴張。顧客可以通過網絡鏈接或者搜索引擎訪問各個商家的網站，將其產品的相關信息、產品網頁進行對比分析。在這些情況下，消費者可以詳細了解商品情況。顧客還可以通過網上的虛擬社區交流對某種商品的看法和感受，傳遞交流信息，使顧客對這種商品越來越了解，最后做出是否購買以及是在線上還是線下購買的決策。因而，其購買行為已經逐漸從“非專家型購買”向“專家型購買”轉變。

（三） 消費者的購買行為從理性轉變到感性

在新媒體時代，消費者購買行為及生活方式正發生著深刻的變化：第一個變化是由主要通過實體店購物轉變為網絡虛擬店鋪購物或通過新媒體獲得信息后購物。第二個變化是從傳統廣告受眾到主動接受廣告信息，以淘寶、QQ 商城為代表的主流網絡商城利用自己附屬的網絡游戲、SNS社區、即時聊天軟件、網頁或網絡游戲及各種擁有網絡點擊率的平臺，不斷推出滾動式或彈窗式廣告，或利用此類平臺進行相關的優惠、促銷、返利、積分等活動，以此吸引消費者的長期主動關注。第三個變化是從標準產品到個性消費，顧客借助網絡商城提供的商品

關鍵詞 搜索、條件過濾服務等等尋求滿足自身需求的產品。第四個變化是消費者購物周期縮短，沖動消費次數大增。第五個變化是消費者購物地域變廣，從以前的所在城市里居住或工作附近商場變為國內外所有電商所能到達的地方。第六個變化是消費者“宅”家時間變長，消費者與商家的關系變化已經逆轉，即消費者的地位正在上升，話語權增強，雙方交流增強，關系拉近了。以上這些變化都在一定程度上引導著消費者購買行為的變化，在不斷接觸到新媒體所提供各種便捷服務后，消費者的購買行為越來越感性，越來越趨于網絡社區的評價，通過這些新媒體渠道獲得的各種各樣的信息也在一定程度上改變了消費者的購買意愿，顧客的購買行為正從原來的理性逐漸轉變到感性，消費者對自己的購買行為以及購買決策更有信心了，同時也更強調商品的性價比。

四、結語

綜上所述，在新媒體時代，顧客與商家雙方互動頻繁，關系向多元化發展。消費者購買行為發生了很大的變化，隨著消費者接觸信息的多樣化，其購買行為也變得越來越個性化、多樣化，消費者在很大程度上依賴于新媒體所提供的大量信息，這也在一定程度上為企業更好的營銷模式提供了借鑒。

因此，在對消費者購買行為變化的研究基礎上，為了順應新媒體時代的發展，企業應順應消費者的需求調整營銷方法和營銷手段，更加注重每一個細分市場的個性化需求，應充分利用新媒體的優勢，有針對性地制定出精準的營銷傳播策略。充分利用電子商務開展相應的營銷活動，同時企業應建立消費者偏好管理制度，更好地滿足消費者的多樣化需求，企業在追求自身利益最大化的前提下，還應該有效地進行綠色營銷，以適應新媒體發展的大環境，充分集合網絡營銷、品牌營銷、公益營銷和創新營銷等方式，只有這樣，企業才能在不斷競爭的市場中立于不敗之地。

注釋

1.“2009 中國互聯網大會”，新華網。

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