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第1篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文

[關鍵詞]4I原則；旅游營銷策略；大同市；網絡整合營銷

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.023

近年來，在互聯網新媒體不斷發(fā)展的背景下，出現了以整合營銷理論為基礎的“網絡整合營銷”模式。應用該模式需要遵循的原則為4I原則，分別為趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（individuality）。雖然4I原則還尚未得到理論升華，但由于它們很好地反映了互聯網新媒體平臺對營銷活動的要求，也更易達到預期的營銷效果，在時下的營銷實踐中已經得到了廣泛的應用。城市的旅游營銷就是把作為旅游目的地的城市看成一種產品來進行營銷。從4I原則的視角出發(fā)制定的城市旅游營銷策略會更具操作性和指導性，能滿足新時期及未來很長一段時間內旅游者的需求。

大同市是國家首批歷史文化名城，擁有眾多高品位的旅游資源。同時，該市還是一座典型的資源型城市，被稱為“中國煤都”。長期以來，城市形象負面，城市旅游營銷起步較晚，旅游產業(yè)活力還未充分迸發(fā)。2015年該市被列入國家智慧城市試點城市之一，未來的城市營銷勢必會更加數字化和現代化，更加貼合互聯網時代的需求。因此，以4I營銷原則為基礎來探討新時期大同市旅游營銷策略對提高該市的旅游競爭力、提升城市形象、促進城市轉型發(fā)展以及加快智慧城市建設等方面都有著重要的現實意義。

1 基于趣味原則的大同市旅游營銷策略

1.1 旅游營銷題材選取要有新意

與傳統媒體時代不同，現在的市場要求旅游營銷題材的選取不僅要體現旅游元素的固有特點和獨特性，更要體現其趣味性。趣味與輕松題材的選取已經逐步成為各類型旅游營銷活動的共識。首先，由于游客的旅游行為具有天然的探索新事物、發(fā)現新景觀以及感受輕松氛圍的趣味屬性。因此，大同市旅游營銷題材的選取應充分考慮游客的趣味點，要盡量選取一些游客及潛在游客比較感興趣的話題，舉辦一些有新鮮感又有一定刺激性的營銷活動，千方百計提升該市的旅游關注度，最大限度激發(fā)游客了解和親臨現場的欲望。其次，針對已在游客心中留下固有形象和旅游模式的著名景區(qū)，新的營銷題材選取應側重在游客的體驗參與項目和景區(qū)的文化內涵兩方面。如大同的瑰寶――世界文化遺產云岡石窟的營銷新題材可不再局限于對其知名度、影響力的宣傳，而要將其拓展到智慧化的解說系統、文化旅游演出項目、新型節(jié)慶活動、趣味佛法、念佛抄經誦經活動、佛教歷史和造像藝術等方面的宣傳。再次，針對新開發(fā)的景區(qū)，如大同城墻，其宣傳點除了可放在城墻的歷史文化上，還可根據自身實際將側重點放在“上城墻觀城改新面貌”上，以契合當下討論熱點。最后，針對獨特性很強的景區(qū)，如國家級4A景區(qū)――晉華宮國家礦山公園，營銷題材的選取要以工業(yè)文明和中國煤都為切入點，滿足游客對工業(yè)文明、煤炭產業(yè)發(fā)展、現代化流水線作業(yè)以及企業(yè)文化的好奇心。

1.2 旅游營銷渠道要創(chuàng)新

網絡整合營銷強調要借助多種新媒體平臺進行營銷，以達到預期的營銷目的。首先，在營銷渠道上，要做到多種媒體互補。在整合電視、報紙、網頁、雜志、等傳統媒介的基礎上，要更好地利用現代新媒體，尤其是用戶生成模式的媒介，如大眾點評、螞蜂窩、微博、面包旅行等，在這些平臺上網民可以自發(fā)性傳播信息，實現各種信息的“病毒”式擴散。大同市旅游營銷應充分利用這些新型媒介的蔓延效應。其次，要善于運用公關營銷、事件營銷的方式提升大同旅游知名度。互聯網平臺上諸多看似“偶然”但又“火爆”的營銷效果最終都證明是建立在精心設計的基礎上的，是把趣味當作一種具體的營銷手段以實現全民關注、全民娛樂效果的營銷方式。澳大利亞旅游局推出的“世界上最好的工作”便是經典案例，它將看似招聘活動的推廣通過多渠道、全媒體的網絡營銷方式成功地變?yōu)槿蚓W民討論的澳大利亞旅游宣傳活動。大同市可學習這種網絡營銷思路，在互聯網媒體上投入基本宣傳廣告的同時，更要借助事件營銷搞熱大同旅游市場。最后，建議大同市政府可以提供一些支持手段，吸引當紅真人秀或電影到大同取景拍攝，提升大同市旅游景點在網絡上的討論熱度，從而提高旅游知名度。

1.3 游客的旅游趣味點要找準

認準游客的旅游趣味點是開展營銷活動的基礎，認知的偏差會直接導致營銷活動的失敗。目前，大同市將旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略型支柱產業(yè)來發(fā)展，但旅游產品的附加值還較低，相較其他旅游城市，還未形成自己明顯的特色和優(yōu)勢。因此，要千方百計在現有旅游賣點的基礎上，準確判斷和概括該地旅游資源的核心價值和趣味點，針對不同類別的潛在旅游者進行不同的趣味點提煉和賣點傳播，為旅游者挖掘出新的旅游消費點。如大同市新近大手筆開發(fā)的大同市火山群地質公園，現有的旅游營銷收效甚微，該地質公園的知名度還較低，且旅游活動還停留在觀光游階段。建議可依據4I原則中的趣味原則，通過市場調查發(fā)現不同受眾感興趣的旅游吸引點，了解不同群體傾向于通過什么樣的途徑或方式接受這些營銷信息，設計出能夠最大限度滿足不同游客群體的整合營銷策略組合。如針對大學生群體，可將營銷側重點放在火山群的科學價值、歷史文化價值上，主要通過微信訂閱號推送的方式進行宣傳；針對白領群體，則將重點放在登山健身游，可以通過有影響力的戶外QQ群、微信群進行有效推廣；針對中老年群體，則將重點放在自然風光上，在電視、報紙投放廣告的基礎上，將廣告嵌入到視頻網站的熱點節(jié)目中去。

2 基于利益原則的大同市旅游營銷策略

人具有趨利性，始終堅持4I原則中的利益原則才能撬動旅游者的購買杠桿。只有充分保護游客的利益，才能提高游客的滿意度，提高大同市的美譽度和知名度。因此，該市旅游營銷必須維護好旅游者的以下利益。

2.1 保障旅游者的信息知情權利

一方面，在旅游營銷、促銷中，旅游產品的價格要清晰透明。政府要加強監(jiān)管，努力保證旅行社、在線旅游服務商所提供信息的透明度。這樣既可以保證旅游者擁有更多知情權和選擇權，又可以提高該市旅行市場的規(guī)范性。另一方面，旅游營銷要契合旅游者對旅游地多元化信息的知情權。這意味著該市的旅游營銷活動要積極提供有關當地歷史底蘊、文化氛圍、民俗風情等方面的文化信息，以滿足游客學習知識、開闊視野和陶冶情操等精神方面的需求和期待。

2.2 滿足旅游者的網絡社交需求

目前，大同市已經成為國家智慧城市試點城市，但該市智能化的基礎設施、移動WiFi信號全覆蓋工程的建設步伐仍然較慢。建議當地可以從景區(qū)無線WiFi信號全覆蓋入手，加快整個城市的智慧化建設，為旅游過程中的網絡互動營銷提供支持。現今，大部分旅游者的旅游方式已經從“走一走、看一看、照一照（美食、美景）”，變?yōu)榱恕白咭蛔摺⒖匆豢础⒄找徽铡褚粫瘢ㄅ笥讶Α⑽⒉保糜握呗糜芜^程中更期待與沒來此地的朋友分享自己的見聞。因此，旅游營銷除了要實現吸引游客來大同旅游的目的，更要借助便捷的無線網絡實現整個旅游過程的互動營銷，既滿足游客的網絡社交需求，也借助游客的網上分享吸引更多客源。

3 基于互動原則的大同市旅游營銷策略

借助互動營銷能快速了解游客需求的變化，以便進行快速且有針對性的回應，從而引起其他潛在游客的關注和共鳴，達到持續(xù)吸引游客的目的。

3.1 推動旅游營銷活動向移動APP進展

智能手機是旅行中不可或缺的伴侶。無論是搜索路線、查找餐廳、查找攻略和計劃行程都離不開移動終端設備，如手機、iPad，以及生活服務類在線運營商，如百度地圖、大眾點評、驢媽媽、攜程等。一方面，大同市可以從游客體驗出發(fā)，設計出更加人性化的大同旅游APP，方便游客在手機上實現實時動態(tài)查詢天氣、交通狀況、景點實時流量、景點介紹、門票預訂和旅游商品購買、游客狀態(tài)等功能，使所有來大同的旅游者之間、旅游者與旅游中間商之間、旅游者與景區(qū)之間、景區(qū)與景區(qū)之間信息的共享和實時的互動。另一方面，在這個分享至上的年代，旅客們往往喜歡用文字和圖片來記錄旅程，希望旅程中好的文字圖片能以游記的形式通過相關的APP 即時分享給大家，與他人進行交流互動。因此，建議大同市在各個流量較大的旅游APP上投放廣告，簽約微博大V、游記和知名驢友等有網絡影響力的人士定期在社交分享類旅游 APP上分享有關大同旅游的游記，以引導廣大游客的參與。

3.2 經營好旅游互動營銷的主陣地――微博、微信

通過微博、微信鼓勵游客與自己的親人圈、朋友圈和粉絲圈進行互動，使游客成為各自圈子的大同旅游宣傳大使。大多數游客都喜歡在微博、微信上發(fā)個照片或一段文字來記錄自己吃到的美食、看到的美景，這些照片和文字很可能會激起他的朋友對該地的興趣和來旅游的欲望。當然這只是單方面的信息傳播，要想讓他們主動互動，達到口耳相傳的目的，還需要設計一個傳播源。如大同市可以在各大景區(qū)設幾個點，做一個小小的宣傳，比如“尋找你的旅行故事”“分享你的旅行感悟”“與大V一起游大同”等，發(fā)微博并@大同旅游官方微博或向微信公眾號投稿，就有機會獲得某某景點的旅游紀念品一份。只要他發(fā)了照片并@景區(qū)的微博，他的粉絲看到這么美的景色的同時，也會關注這個關于大同旅游的賬號，形成口碑效應。

3.3 通過智能化的導游服務實現游覽中的互動營銷

首先，在導游服務過程中，大同市可以借用“智慧旅游”這個全新的命題，開發(fā)或引進導游軟件，使游客在進入景區(qū)時只要掃下二維碼下載該軟件，便可體驗到景區(qū)的自助導航和導游講解服務。其次，要編制不同的導游解說詞，這樣游客既可以選擇自己想走的游覽路線，又可以根據自身的興趣點來選擇導游解說詞。最后，景區(qū)與景區(qū)間的導游詞要相互融合，使游客游覽一個景區(qū)時燃起對另一個景區(qū)的興趣，從而增加游客在大同的停留時間，增加旅游消費。

4 基于個性原則的大同市旅游營銷策略

個性原則的核心是滿足不同個體的差異性需求。該原則要求對市場進行細分，再針對不同的細分目標人群開展不同的營銷活動。一個城市的旅游營銷活動同樣需要研究個性化的市場營銷行為，以實現精準營銷的目的。

4.1 利用大數據技術來細分旅游市場

旅游業(yè)是綜合型產業(yè)，很多行業(yè)數據（如交通運輸業(yè)、餐飲娛樂業(yè)、通信業(yè)）都與游客行為密切相關。因此，應借助大數據技術，對龐大的旅游市場進行細分，以使營銷行為更加精準。第一，大同市要加快大數據工程建設，盡快建成涉及各個行業(yè)的數據庫平臺。第二，應通過對數據的分析來及時掌握旅游市場動態(tài)，根據熱點話題快速調整旅游營銷策略。同時，還要分析出潛在旅游者的興趣點，再類似于淘寶廣告一樣，有選擇地進行廣告推送。第三，通過收集和挖掘潛在旅游者的消費數據，分析游客的消費行為、消費水平以及價值偏好，以更好地為游客服務、提高游客重游率。

4.2 打造個性化的大同市旅游品牌

鮮明的旅游形象往往會使旅游發(fā)展事倍功半，因此要高度重視旅游品牌塑造方面的工作。首先，大同市目前還沒有統一的旅游宣傳口號，要學習“好客山東”，制定出一個能充分體現大同特色的旅游宣傳口號。其次，在目前還沒有統一宣傳口號的情況下，在品牌宣傳上，要有較強的針對性。除了要繼續(xù)推廣目前已經有了一定知名度的“大美大同”的旅游宣傳口號外，針對省內地區(qū)，要大力宣傳“一軸雙城，大美大同”的城市新形象；對京津冀地區(qū)要側重采用“度假首選地、清涼大同城”的品牌宣傳口號；針對西方游客則要重點宣傳大同的古都底蘊和云岡石窟獨特的魅力。最后，在宣傳力度上，要在旅游旺季來臨之前，以高密度、全方位、多層次的轟炸式宣傳來吸引目標市場的注意。

4.3 塑造個性化的大同城市形象

大同經濟“因煤而興”的同時，城市面貌也“因煤而臟”，長久以來城市形象負面。因此，新媒體時代大同旅游營銷要在已經固化的城市形象上尋求突破，城市形象定位不能“放之四海皆準”，要體現出自己獨特的吸引力，要努力改變游客固有的看法，把流行元素與城市形象營銷創(chuàng)新性地結合起來，塑造出個性化的形象。

參考文獻：

[1]劉峰.大數據時代的電視媒體營銷研究――基于網絡整合營銷4i原則的視角[D].上海：華東師范大學，2014.

[2]袁鑫.基于營銷學4I理論的博物館展覽營銷策略初探――以湖南省博物館為例[J].絲綢之路，2013（2）：141-144.

[3]郭益盈，岳寸丹.城市旅游新媒體營銷的4I 之路[J].經濟研究導刊，2014（21）：245-246.

第2篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文

關鍵詞：生態(tài)旅游畫眉谷營銷策略

1研究區(qū)現狀與研究方法

近年來，魯山縣旅游業(yè)發(fā)展迅速，當地游客人數在不斷上升，平均每年上漲近百萬，每年該縣旅游業(yè)對地區(qū)經濟貢獻也在不斷攀升。畫眉谷處于魯山境內的一處較好的具有生態(tài)旅游開發(fā)資源的景區(qū)，雖在周邊地區(qū)具有較好的知名度，但也因客源主要來自于周邊地區(qū)，未能覆蓋更廣的市場范圍，在省內外其他地區(qū)其美譽度和影響力較小。在《基礎市場營銷》這本著作中杰羅姆麥卡錫(JeromeMccarthy)明確提出了4PS理論。該理論是對產品、價格、分銷和促銷的概括總結，由于產品、價格、分銷和促銷的英文首字母“P”，所以被稱之為4PS理論。以生態(tài)旅游的原則和基礎上，運用4PS理論研究畫眉谷生態(tài)風景區(qū)的營銷策略進行分析研究，制定符合景區(qū)規(guī)劃的旅游發(fā)展策略，對改善畫眉谷的旅游市場具有指導和借鑒作用，也對魯山縣其他產業(yè)以及其他區(qū)域的市場競爭力提高有借鑒意義。

2畫眉谷營銷存在的問題

2.1形象定位不突出，農家文化淺薄

現今景區(qū)大力開發(fā)新的景觀和景點，把畫眉谷集中精力做成觀光型的旅游產品，近兩年又相繼建設了玻璃棧道、修建了濱水娛樂項目等，這與畫眉谷的生態(tài)旅游定位偏差較大。配套游食宿等設施與農家文化氛圍不濃厚，農家住宿環(huán)境偏“現代”，農家菜肴沒有特色。

2.2差別定價不突出，價格優(yōu)勢欠缺

畫眉谷沒有針對淡旺季進行差別定價，除了促銷活動之外，畫眉谷門票全年保持一個價位，不分淡旺季。與周邊景區(qū)相比門票價格優(yōu)勢不大。

2.3營銷渠道偏傳統，直銷劣勢凸顯

畫眉谷大都利用傳統銷售渠道進行銷售，傳統渠道多依賴于旅行社，造成了旅游產品的銷售與旅行社經營的能力直接掛鉤的局面，此渠道不具有可操控性，且具有較大的風險性。主要直銷渠道采用線下現場購票的方式進行門票售賣，開設售票窗口較少，工作人員服務意識薄弱，呈現售票服務不完善，售票進度慢等問題。

2.4促銷方式無創(chuàng)新，促銷活動較少

畫眉谷的宣傳方式老套且缺少靈活的更新，吸引力不足。尚且未有促銷活動，公關促銷部門崗位設置相比其他成熟行業(yè)顯得較為簡單，推廣設置不太合理、職責不太分明，大部分工作職責由景區(qū)營銷部管理，無專職人員負責公共媒體資源的維護與溝通。

34PS理論在畫眉谷景區(qū)的應用

3.1明確產品定位，豐富農家文化

根據畫眉谷“伏牛農家、畫眉幽谷”的定位，結合農家樂與觀光型旅游方式為一體的生態(tài)風景旅游區(qū)的模式。不僅要做觀光型旅游產品，還要推出農家樂為特色的鄉(xiāng)村旅游項目，建立和完善生態(tài)化農家休閑、餐飲、住宿、文化等配套設施。第一，完善“畫眉幽谷”，建造“畫眉之家”。由政府出面為畫眉鳥組織建設其專屬大籠庭園，景區(qū)負責進行招商養(yǎng)殖，找尋專業(yè)團隊對所設庭園員工進行培訓；集中建立奶牛養(yǎng)殖場地，可以從直觀上體現“伏牛農家”，旅游者又可以參與其中，通過喂奶牛、擠牛奶、品嘗到新鮮奶源，體驗與奶牛親密接觸，增加消費者的生態(tài)互動體驗。第二，豐富農家風味，體現農家特色。由政府組織培訓學習貴州百家宴、十里長宴的經驗，制定統一菜品標準，給予收入補貼，實行收入分成等辦法進行管理。依托魯山縣當地特產辛夷花、猴頭菌、拳菜等，加工制作特色菜肴，積極把魯山當地的特色美食引進農家樂中，讓游客身在景區(qū)便可品嘗魯山特色菜肴。大力引進農家名廚，以名廚口碑吸引游客，營造具有特色的農家風味。第三，完善農家住宿。搞鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的很多當地居民見給自家房子改裝為農家賓館已經成為生態(tài)旅游景區(qū)常規(guī)做法，由政府或行業(yè)協會研究制定農家賓館的住宿環(huán)境等級、標準以及相應的匹配價格，指導當地農家住宿環(huán)境、條件的改善。第四，突出淳樸民俗民風。特色的民俗文化成為各地旅游目的地吸引游客的主要載體。平頂山當地的文化資源可成為民俗項目開發(fā)的源泉和基礎。通過分會場的方式將馬街書會設立在畫眉谷；將趙莊魔術、郟縣大銅器等傳統民俗文化活動引進畫眉谷；效仿舞鋼的東湖燈會，開展“畫眉彩燈節(jié)”活動，燈具造型、活動內容均體現畫眉谷的農家文化即可。也可設立瓜果走廊，特色新鮮瓜果采摘文化，形成集旅游觀光、文化欣賞、游樂休閑、參與體驗、于一體的民俗集錦

3.2實行差別定價，提升競爭優(yōu)勢

第一，建立會員價格優(yōu)惠制度。對于常年來畫眉谷避暑游玩的顧客，通過辦理會員的方式給予消費者某個季度或者全年的低折扣價。第二，實行差別定價策略。在門票經濟備受旅游指責環(huán)境下，適當降低門票價格，優(yōu)化服務項目，實行差異化特色價格，應該是今后景區(qū)長期的競爭策略。規(guī)劃設計的“畫眉之家”門票實行兒童票與成年人差別定價。根據季節(jié)的變化，在門票、住宿、餐飲等方面實施淡旺季差別定價策略。第三，實行團購票價優(yōu)惠。對于人數較多的團購，給予合理的價格優(yōu)惠，對于單位式采購以及定點旅游等合作方式的建立，可以實施協議價格。單位進行集體旅游的方式是很有意義的，建立長久的合作關系的同時，源源不斷地為景區(qū)輸送客源。

3.3完善現有渠道，拓展新型渠道

第一，完善現售渠道。旺季新增售票窗口進行售票，方便游客快速購票，淡季關閉少量窗口，對售票人員進行重新分配。同時也要在景區(qū)設置自動售票機器，提供自助取票、售票服務，供網絡購票的游客進行取票和自助購票，減少人員成本、售票時長，提高售票效率。第二，優(yōu)化鞏固現有商渠道。研究制定商標準，對現有商進行評估，擇優(yōu)與其建立長期合作。進行更大折扣等措施，調動現有商的積極性，鞏固與票務商密切合作關系，利用商的影響力擴大自身的知名度。第三，完善畫眉谷網絡購票平臺。聘請專業(yè)的公眾平臺服務團隊，進行公眾號的運營，開設微信售票直接渠道，推送景區(qū)活動，與公眾號粉絲進行及時互動。同時，對其官方網站進行整體的規(guī)劃并及時更新，開設官網售票功能。微信和官網直營渠道避開了中間商的環(huán)節(jié)，可以直接了解旅游者需求，增加景區(qū)的利潤。第四，開設新型營銷渠道建設。借助社交類平臺上投放購買鏈接，利用其帶來的免費流量，直接面對消費者。尋找專業(yè)的團隊設計出符合最新大眾口味的小視頻、直播廣告鏈接、插入3D動畫等形式，通過每一次點擊、分享、轉載的方式，快速將購買渠道鏈接進行推廣。

3.4優(yōu)化促銷方式，豐富促銷活動

第一，改進傳統宣傳手段。根據畫眉谷的特色和定位，聘請專業(yè)人士進行宣傳制作，以“畫眉幽谷，伏牛農家”為特色主題進行創(chuàng)作，提高網站、公眾號、選畫冊、旅游手冊的吸引力。增加戶外廣告的投放布點，擴展公路廣告，在各火車站、地鐵、高鐵、機場等人流量較大的公共交通站點投放戶外廣告，從而擴大畫眉谷的關注群體。第二，豐富微信促銷活動，創(chuàng)新促銷宣傳的方式。借助微信公眾號開展促銷活動，吸引粉絲，增加流量。建立在微信公眾平臺上進行抽獎的活動，抽取免費門票。通過社交平臺拍攝的具有景區(qū)特色的小視頻，尋找當紅的達人，進行實景體驗，由達人們在社交平臺上進行、推廣。第三，制定季節(jié)、節(jié)日、項目組合的營業(yè)推廣策略。根據淡旺季的差別，分別設定淡旺季的促銷方式，淡季增設景區(qū)內旅游體驗活動項目。根據節(jié)日的不同也可以定制出不同的促銷方式。對于門票和景區(qū)內項目進行科學合理的規(guī)劃設計，實行景區(qū)內部組合打包套餐，組合銷售的方案可以滿足消費者講究實惠的旅游消費心理。第四，建立聯合促銷模式。旅游聯合促銷以兩個或兩個以上的景區(qū)，為達到游客資源的優(yōu)勢互補、增強旅游市場的開拓、景區(qū)間聯合起來形成共享資源的模式。借助周邊景區(qū)的影響力和實力，進行捆綁銷售，可以選擇和堯山大峽谷等著名景點進行聯票。第五，重視景區(qū)外部公共關系的維系與建設。塑造良好的畫眉谷生態(tài)旅游景區(qū)的公眾形象，加強維護與新聞媒體的關系，借助平頂山市電視臺“吃喝玩樂”節(jié)目組較為完善的社會公眾關系，建立畫眉谷的社會公眾形象；借助景區(qū)的經營主體參與公益營銷手段，來構建畫眉谷景區(qū)良好的聲譽。通過加強景區(qū)公眾形象的建立，提升景區(qū)自身和品牌的影響力，最終達成公共促銷的目的。

第3篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文1一：前言：

歌樂山風景區(qū)是重慶市重點風景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在重慶旅游市場占據著重要地位。但是在重慶旅游市場火暴的最近幾年中，歌樂山風景區(qū)卻顯得沒那么強勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點加快了市場化運作，從而加快發(fā)展的腳步。歌樂山風景區(qū)也應該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內甚至更加長遠的時間里獲得良好的發(fā)展。

二：行業(yè)特點和消費趨勢分析

旅游已經從最初的集中化消費變成今天的普遍型消費，其經濟效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場情況)

國內旅游人數

21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%

國內旅游收入

1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。

入境旅游人數

1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;

出境旅游人數

5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;

全國旅游業(yè)總收入

1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。

據專家分析預測：

(一)今后旅游消費市場的趨勢將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場轉向多元化，主題細分越來越明顯，消費者越玩越轉。而旅游經濟的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產品同樣重要。

(二)近距離和農村旅游高增長，特別是三農政策的出臺，加速了城鎮(zhèn)化建設，推動了消費，但同時這部分消費增長不如消費人數的增長。

(三)出境游繼續(xù)增長。

(四)特色旅游將繼續(xù)成為亮點。

按正常的經濟規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會整體經濟的發(fā)展而進步。旅游這一迅速前進的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經濟角色。

環(huán)境分析

1：宏觀環(huán)境分析

重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經濟得到飛快發(fā)展。20xx年，居民人均收入達到17532元。

經濟增長的同時帶來消費結構和消費觀念的變化。經濟基礎決定上層建筑。重慶在最近幾年的發(fā)展中，經濟實力大大提高。隨之而來的是消費能力的提高和文化觀念的改變。他們對時尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當成奢侈消費，渴望但不可及，現在則把旅游當成一種經歷，挑戰(zhàn)，享受自我。

重慶文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時對消費計算比較精細。

在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區(qū)是重慶市民經常游玩的地方。可是經觀察發(fā)現，歌樂山旅游景區(qū)的空間較小，而且設施簡單陳舊，經常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗。而瓷器口風景區(qū)距離相對較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎，嚴肅單調，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節(jié)假日，重慶實在是一個沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰(zhàn)，追求個性，敢于釋放自我的年輕群體。

紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀念館等革命景點，與重慶的歷史有著很多契合點，增加了他們的關注點。

2：微觀環(huán)境分析

在消費者和旅游景點的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費者無法獲得旅游渠道。 學校往往處于安全考慮，禁止學生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費者的消費行為。

季節(jié)變化影響消費者出行次數，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數比較少，在天氣較好的時候人數比較多。

3.市場概況

根據調查顯示，重慶市民在5年內每人出游3次以上者達到52%，以重慶人口2389萬算。5年內出游次數為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結構，消費能力等因素帶來的變化。

重慶旅游業(yè)發(fā)展迅速，20xx全市接待國內旅游人數5057.93萬人次，實現旅游總收入320.02億元。

未來幾年內增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。

4，總結：

我們的機會隨著重慶市學生群體人數的增長和社會經濟收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學生中，已經具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規(guī)劃，廣泛的爭取消費者和宣傳自己，使得產品信息顯得表面化。

六：我們的機會SWOT分析

在重慶市，很難找到一個短距離內兼顧接近自然和自我體驗娛樂的場所。歌樂山相對豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個地方。

優(yōu)勢：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團體和個人都適合游玩。游玩項目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性，游客自我體驗度較高。

劣勢：特點不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂山顯得比較模糊籠統。景點范圍廣，內部管理相對協調程度較低。

機會：在經濟日漸增長的宏觀形勢下，旅游消費也隨之提高。旅游行業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數量的增長，對短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢走向主題細分越來越專，旅游體驗越來越個性化。而在重慶市旅游市場同質化競爭的局面中，歌樂山有機會尋找突破口，拉動經濟效益的提高。

威脅：來自行業(yè)內競爭對手的競爭。消費水平的提高使消費者對消費質量的要求不斷提升，消費結構的變化則影響大眾旅游需求的轉移。 機會和問題：通過歷年的經營數據表明，重慶旅游的主要消費群體還是大中專學生和部分走入社會的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場潛力很大。為了挖掘這部分主力市場而又不失去剩下的消費群體，我們的定位應該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個追求體驗，自我釋放，尋求挑戰(zhàn)的自然空間，同時也為大眾提供一個在短距離接近自然，休閑娛樂的環(huán)境。需要解決的問題是，盡快建立在消費者心中的品牌印象，強化受眾對景點的認知，與其他景點形成明顯差異化。

七：整合營銷策略

1，STP分析

(1)市場細分

雖然旅游整體市場增長迅速，但同時個性程度也在增加。旅游市場區(qū)隔化形成趨勢增強。在重慶旅游市場，高收入個人或者集體的變化對中低端旅游市場的影響不是很大。因為價格浮動對消費者的經濟實力要求不高。在中低收入層，消費觀念改變帶來的不一定是消費行為，他們渴望的是在經濟條件允許的前提下，實現他們的欲望。

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文2前言：20xx年對于廣東的旅游景區(qū)來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負責人因負債外逃，導致曾熱鬧一時的樂園被迫關閉;9月份，東方樂園因白云機場的集體搬遷，樂園重新調整定位而歇業(yè);同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務酒店等為一體的商業(yè)購物休閑中心。華南地區(qū)的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發(fā)展。如何在危機中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線品牌經營者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質水平的提高，國內的旅游市場份額在擴大。只要旅游項目具有可競爭性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入。現階段，無論是對于新的市場切入者還是已經進入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨到的、新穎性，才能在這個相對來說競爭激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談談中小旅游景區(qū)如何競爭中求生存與發(fā)展。

市場定位

投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風現象非常地嚴重。90年代引入國內的機械樂園，曾引起新一番投資機械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進入這一行業(yè)。但機械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進而引發(fā)了機械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結局。幾年時間下來，機械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因為看準這一市場前景，華南地區(qū)各地，涌現出一批新的旅游景區(qū)，如以農莊項目為主的、以戶外拓展運動項目為主的，其投資熱情不亞于當年引發(fā)的投資機械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運，也必然會重蹈當年機械樂園的命運。盲目跟風在各行各業(yè)中都深深地體現出來。這種現象的出現，也說明目前的旅游項目投資者在市場運作上的一種投資短見。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設已成為經營策略的重點。如何通過品牌形象的建設，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設，相對于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強勁品牌。(當然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對于國內的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當別論。) 中小旅游景區(qū)相對來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：

1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性。現在每個城市，針對每個行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強勁的優(yōu)勢。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關系，通過其媒體這一平臺，把中小景區(qū)的游樂項目的優(yōu)勢、核心的業(yè)務，運用系列化的圖文結合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產生游玩的欲望，以拉動消費市場。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛(wèi)奧格威說任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統的，因此，在品牌的宣傳上，我們應進行系統性、階段性地對品牌進行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區(qū)的市場目標群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區(qū)在市場開拓上應把重點放在與旅游社合作渠道的建設上。如果能與各旅游社建設好合作關系，其市場份額也得到了保證。當然，與旅游社合作，關系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價時應充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。

在景區(qū)營銷策略上，一般實行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在20xx年春節(jié)舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰(zhàn)。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對目標消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。

提升服務質量

在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項目與園區(qū)環(huán)境建設的硬件設施，另一方面也要提升服務質量的軟件設施。對于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設，但相對于服務質量提升的意識，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強。百研資記認為對一些小型的景區(qū)的服務意識的感受總體上來說還差強人意。一些小型的旅游景區(qū)，因為其投資規(guī)模小，在人材管理運作上，考慮到成本問題，招收的一些素質不高的人，招進之后，又缺乏統一系統的培訓，從而導致人員的服質意識不強，對待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問題，從而也導致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對于其消費的景區(qū)的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。

在當今旅游景區(qū)項目處于同質的時代，其服務質量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場份額。因此，對于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須

加大力度，提升服務質量，倡導一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。 一個景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時，也必須加強內部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文3在惠州，近十幾年來隨著經濟的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，旅游業(yè)也迅速地成長起來。但是作為在旅游業(yè)中提供中介服務的旅游公司，卻沒能跟上其發(fā)展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個營銷方案。

一、市場分析

1、市場營銷環(huán)境分析

隨著惠州市經濟的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，現代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨厚。而且，市政府提出的創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市的政策更是為旅游發(fā)展提供了一良好的宏觀環(huán)境。

2、市場潛在力分析

除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發(fā)展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、競爭者狀況分析

在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務都是大同小異，區(qū)別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校

4、服務分析

在惠州，旅行社提供的服務并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場表現

知名度還可以，但美譽度不高，產品價格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎在于其是國有企業(yè)，政府對其進行了大力的扶持。

二、公司診斷

該公司成立于1986年10月，已經運行了十幾年之多，但美譽度卻還在一個很低的水平上，公司規(guī)模一直未能擴大，到底是哪些因素影響了該公司的發(fā)展呢?經調查研究發(fā)現：

1、經營管理粗放隨意，尤其在營銷系統上，沒能建立起一套科學的、專業(yè)高效的營銷隊伍。

2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務，卻不知如何打開市場;只知道節(jié)省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。

3、無市場調查，任何公司如果無市場調查，就像讓瞎子打前戰(zhàn)，戰(zhàn)果不預而知。

4、營銷乏術，由于營銷人才短缺，造成服務的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不系統，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點主次等。

5、服務的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰(zhàn)，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略合作，使資源達到最優(yōu)化的配置。

2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大;強化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰(zhàn)略部署：以惠城區(qū)為重點市場，延伸至周邊縣城，進而擴張至廣東，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4、消費人群定位：以機關、企事業(yè)單位為主，以家庭、學生、個人為突破口。

四、營銷策略

(一)營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務，同時為您省錢。

2、營銷理念：以現代的旅游市場營銷理論為基礎，結合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。

(二)營銷組合

1、旅游產品/服務組合

(1)產品組合：與其它行業(yè)不同，旅游產品有它自己的產品組合，提供的服務有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運輸設備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產品組合的特點：僅僅提供旅行服務是不夠的，要在員工對旅客的服務態(tài)度以及活動的安排方面突出個性，以進行差異化營銷。

(3)服務的延伸：除了組團旅游以外，還可以經營與旅游相關的飛機、火車等乘票的業(yè)務。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財的工具，所以對員工的選擇應雇傭那些有很強的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵和保留員工，加強對員工的控制以保證服務的質量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細分并賦予高質量、高品質的服務是關鍵所在，因為客戶就是上帝。

3、包裝

(1)包裝種類：對不同的產品應進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節(jié)包裝，非高峰期包裝，團體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點)的基礎上，進行價格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔任旅游中介的各成員進行合作，如營運商、機構、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A.研究和選擇貿易細分部分。

B.決定定位手段和市場營銷目標。

C.為旅游中介設置促銷組合，如貿易廣告，貿易促銷，交易展示和小冊子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計劃

A.設置廣告目標以向旅客傳達信息并勸說其進行旅游，同時形成口碑廣告效應。

B.聘用廣告機構做廣告，使廣告做到有專業(yè)化的效果。

C.設置廣告預算，保證廣告費用不會超過預算范圍。

D.考慮合作的可能，利用優(yōu)勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度。

E.決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過廣告?zhèn)鬟_信息觀念，影響旅客的抉擇。

F.選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結合，以使各種媒體進行優(yōu)劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團體組織，通過業(yè)務人員擴大這塊市場份額。

(3)銷售促進和交易展示：如進行訂購數量多有優(yōu)惠，與其它行業(yè)合作，與他們的公共活動結合起來，讓他們利用銷售派發(fā)旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。

(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費。

(5)公關與宣傳：舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預算

1、預算能從公司得到的預算分配。

2、確定市場營銷目標。

第4篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文

海洋旅游的界定是多種多樣的，沒有統一的標準。李隆華認為“海洋旅游業(yè)是游客以海洋為旅游目的地，并且將海洋作為地球上行走的最大延伸來滿足自身的休閑旅游欲望”。董玉明認為“海洋旅游是一種以一定的社會經濟條件為基礎，將海洋作為依托，通過海洋度假、海洋娛樂、海洋游覽等方式滿足人們日益增長的物質和精神需求”。海洋旅游產業(yè)可界定為人們利用海洋空間或以海洋資源為對象的社會生產、交換分配和消費的經濟活動，以及為各類旅游消費活動生產和提品的各種企業(yè)集合。近些年來，因為海洋旅游業(yè)在全國的興起，海洋旅游產業(yè)正成為海洋經濟的新的增長點。

2海南旅游市場發(fā)展現狀及問題

2.1海洋旅游發(fā)展概況。海南省設立以來，旅游業(yè)就開始蓬勃發(fā)展。1997年海南的旅游接待人次就達到了790萬人，旅游收入過億元，旅游人口已經超越居住人口，據數據統計，次年海南的旅游接待人次上升為816.55萬人次，1999年持續(xù)增長為929.07萬人次。截至2000年，海南旅游人次就達到1007.57萬人，首次突破千萬；2008年，海南旅游接待人次突破2000萬，達到2060萬人次。“十二五”以來，海南旅游業(yè)發(fā)展進入快車道，接待過夜人數千萬級增長時間迅速縮短，海南旅游接待過夜人數2010年增長14.8%，2011年增長16%，并且突破3000萬人次，達到3001.34萬人次，2012年增長10.6%。到2014年12月，海南省接待旅游過夜總人數突破4060.18萬人次。2.2海南海洋旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題。2.2.1宣傳力度不夠，旅游產品單一。海南島海洋旅游業(yè)市場營銷策略存在的最大問題就是宣傳不夠。雖然海南在國內知名度較高，但政府對宣傳重視不夠，國際層面的宣傳更是寥寥無幾，沒有一些像國際知名旅游勝地一樣主流的、長期的宣傳體，導致國際影響力和一些世界著名景點無法相提并論。海南海洋旅游產品數量和種類都偏少，相對單一，大部分海洋旅游產品在其他地區(qū)也可以享受得到，替代性選擇性大，分散了海南的游客量，缺乏特色和主題，缺少品牌產品，難以帶動海南旅游業(yè)經濟持續(xù)增長。2.2.2基礎設施不完善。海南旅游景區(qū)道路建設規(guī)劃不完善，旅游通道未完全開通，易造成交通堵塞，影響游客出行體驗。當前海南的國際航班數量有限，造成國際游客入島游玩不便利。此外，海南未建成海底隧道和跨海大橋，旅游交通受自然因素影響較大。2.2.3海洋生態(tài)環(huán)境保護薄弱。非法濫采、毀林養(yǎng)殖、過度捕撈、海岸線腐蝕、土地荒蕪化等現象嚴重。海洋旅游資源的開發(fā)不合理導致海南的生態(tài)環(huán)境被破壞，熱帶植被、海洋、大氣和水不同程度的受到污染。居民和游客缺乏生態(tài)保護方面的宣傳教育，環(huán)保意識普遍較低，不文明現象時有發(fā)生，降低海南的美譽度。

3海南省海洋旅游市場的營銷策略

3.1產品策略。海南省不僅要加快海洋旅游產業(yè)升級速度，而且要開發(fā)新型海洋旅游產品，不斷挖掘海洋旅游潛力，增加海洋旅游產品的種類，豐富海洋文化產品內涵。分析市場需求，從實際出發(fā)，開發(fā)特色海洋景區(qū)以及旅游項目，有主次地發(fā)展海洋旅游產品、設計海洋旅游路線，充分利用海南海洋旅游資源，打造具有海南特色的自主海洋旅游品牌，提高海南海洋旅游市場的核心競爭力。3.1.1海洋旅游產品。海洋旅游產品。充分利用海南得天獨厚的海洋資源，不斷豐富海上娛樂度假目，例如海上探險、潛水、沖浪、環(huán)島觀光等。海洋民族風情文化旅游產品。宣傳具有海洋特色的少數民族文化，在少數民族節(jié)慶時期開展特色活動，打造民族文化、歷史文化等本土特色產品。自助海洋旅游產品。近些年來自駕游在全國范圍內興起，自駕游客數量逐漸上升，進島自駕游也成為一種新的旅游趨勢，設計自駕旅游路線就成了新的營銷策略。3.1.2海洋旅游路線。消費者自身條件迥異產生出差異化的消費需求，不同的游客會選擇不一樣的旅游路線。因此，要滿足不同層次的游客，海南旅游市場必須根據不同類型的游客需求制定出相適應的旅游路線，以滿足游客的不同需要。針對休閑度假型游客，選擇沙灘度假、海洋博物館、海底世界等景點，圍繞此類型景點設計旅游路線。針對情侶以及中老年游客，可設計一條風景優(yōu)美、情調浪漫、沿線有諸多海鮮美食的旅游路線。3.2價格策略。海洋旅游產品價格是對海洋旅游產品的價值的體現，是旅游產品的內在價值和消費者心理價值之和。制定合理的價格策略可以吸引更多消費層次的游客，提高游客二次旅游發(fā)生率（見圖1）。3.2.1差別定價。以游客的需求為出發(fā)點提供海洋旅游產品和服務，不同的游客能接受的旅游價位也各有差異。旅游價格受旅游產品成本、供求關系、內外部競爭情況以及社會經濟環(huán)境等諸多因素影響而波動。只有依據游客的需求進行差別定價，才能讓游客滿意，通過這些游客的口碑以吸引更多的游客。海南擁有其他地方所沒有的海洋民俗文化以及特色海洋旅游公園，這是競爭對手無法模仿的，具有一定的壟斷性，這些海洋旅游資源可以采取高價策略。3.2.2聲望定價。海南具有黎族特色的壟斷性景區(qū)應當采取聲望定價，與其他地區(qū)的旅游產品區(qū)別開來，打造優(yōu)勢品牌，贏得更多游客青睞。3.2.3滲透定價。海上體育運動以及常見海上休閑等項目，非海南地區(qū)獨有，市場競爭力很強，在保證質量的前提下，實施低價滲透策略，完善設施，以優(yōu)異的服務慢慢打入市場，樹立名氣之后，合理提升價格。3.2.4招徠定價。對于海南一些知名度不高的海島娛樂項目需采取招徠定價策略。在法定節(jié)假日或者旅游淡季等特殊時期實施低價促銷策略吸引游客，提高旅游產品銷售量。

4海南旅游市場的營銷對策

4.1加強品牌宣傳力度，提升海洋旅游業(yè)熱度宣傳力度不足，難以保持和提升海南海洋旅游業(yè)在全國乃至全球范圍內的熱度是海南島海洋旅游業(yè)發(fā)展遇到的主要瓶頸。因此，海南省應該主動實施以政府主導、企業(yè)參與的營銷策略，開展有目的、有針對的宣傳活動。面對不同需求層次的游客，海南旅游企業(yè)應制定多方面、多層次的宣傳策略，增加宣傳手段的多樣性，不斷創(chuàng)新宣傳模式，打造旅游特色產品。通過在熱門景區(qū)投放其他景區(qū)廣告等方式，以點帶面，讓熱點景區(qū)輻射周邊景區(qū)，推動海島景區(qū)全面系統發(fā)展。不摒棄傳統的宣傳方法（如電視、報紙、廣播等），增加宣傳多樣性，打造3D立體宣傳模式。利用名人造勢、企業(yè)以及口碑效應吸引游客，如邀請明星和知名企業(yè)家以及影視節(jié)目制造商來海南游玩。繼續(xù)舉辦“環(huán)海南島國際公路自行車賽”等國際性體育比賽，提升海南的國際影響力。利用網絡推廣當地民族節(jié)日，與主要客源國家互辦旅游年活動，促進兩國交流，增強海南旅游的宣傳力度。例如：在北京、上海等中國代表性的大城市舉辦大型的旅游論壇和會展，在韓國、日本等東南亞國家進行推廣活動，可派發(fā)海南特色小禮品，提高海南在全球范圍內的活躍度。重視新媒體宣傳，跟上時代潮流。目前，微信公眾號和訂閱號已經成為網絡的主流媒體。海南政府應重視微信公眾號和訂閱號的建立與運營，發(fā)揮新媒體在宣傳上的優(yōu)勢，進一步提高海南海洋旅游的熱度。微信公眾號中加入各大旅游網站信息系統，游客直接可以通過微信公眾號了解海南風光以及優(yōu)惠活動等，擴大宣傳空間。在人流量大的地方設立二維碼宣傳海報，開展掃二維碼領獎品活動，提升微信公眾號人氣，擴大宣傳空間，維持和提升海南海洋旅游業(yè)在全國范圍內的熱度。4.2做大做強海洋旅游產品，增加核心競爭力學習國外先進技術和經驗，加快旅游產品創(chuàng)新和設計，提高旅游國際化水平。加快旅游產品的更新，拓展生態(tài)旅游產品種類，增加精品旅游路線，生產有特色、高質量、高水平的旅游產品，對旅游產品和服務質量進行提升，打造品牌，使海南的旅游產品區(qū)別于其他地區(qū)旅游產品，增強核心競爭力。加大投入，開拓海南旅游市場，增加旅游項目開發(fā)，做好旅游品牌建設，發(fā)展具有海南特色的旅游經濟，提高旅游市場經營質量和服務品質，提升競爭力。充分利用海南島得天獨厚的地理優(yōu)勢，深入挖掘海南島優(yōu)秀的海洋民族文化，將特色民族文化融入到旅游項目中，打造出國內一流的海洋旅游景區(qū)品牌，結合互聯網平臺提高宣傳力度，增加海南旅游景區(qū)的核心競爭力。4.3加大旅游基礎設施建設，完善旅游服務體系缺少海底隧道和跨海大橋是阻礙海南旅游業(yè)發(fā)展的一大頑疾。加快海南海底隧道、跨海大橋等交通規(guī)劃與建設，增加游客入島方式。開通更多國際航線，增加旅游熱點地區(qū)的航班，方便國內外游客入島。打造特色海洋星級酒店，完善旅游住宿體系；加快餐飲娛樂、醫(yī)療等項目的開發(fā)，完善景點以及商場的硬件設施；建設文化品質和管理服務一流的購物中心和娛樂設施，加快旅游產品的更新速度，豐富產品種類，開發(fā)旅游系列新產品，生產有特色、有主題的旅游產品，成為國內無法超越的高端海洋休閑度假區(qū)。健全服務體系，加強網絡信息系統的建設，做到及時準確地為游客提供有價值的信息和服務；加強網站安全管理，降低線上交易的風險；建立產品售后服務體系，樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應，完善服務模式，提供優(yōu)質服務。4.4加強立法和監(jiān)督，保護海洋環(huán)境通過立法，給予管理部門更多權限，嚴格執(zhí)行相關環(huán)境保護法，加大懲罰力度，設立監(jiān)測站點對海南當地工業(yè)生產排放的污染物、居民生活污染物進行整治監(jiān)督，禁止高污染項目在海南建設，保護海南的生態(tài)環(huán)境，保證物種、森林等損害得到控制；對生態(tài)旅游資源進行專業(yè)的規(guī)劃，首先對海南進行全面的調查，根據海南生態(tài)環(huán)境的特性與變化規(guī)律進行規(guī)劃，嚴格規(guī)定開發(fā)規(guī)模，防止項目重復，資源得不到充分利用。定期對規(guī)劃工作進行調整，及時發(fā)現問題并進行防治；嚴格控制可接納游客人數，緩解海南環(huán)境壓力，實施景點定期開放策略，給予一定的緩沖時間。加強生態(tài)環(huán)境保護方面的宣傳教育，對當地的旅游管理人員、導游進行專業(yè)知識培訓，對海南當地居民定期進行環(huán)境教育，定期向居民發(fā)放宣傳教材；政府加大財政投入，推廣環(huán)保產品，普及環(huán)保知識。另外，在課堂上對學生進行環(huán)保教育，共同制止亂扔生活、旅游垃圾、亂折花草、破壞景點設施等破壞環(huán)境行為。還可利用報紙、電視、網絡等媒體使宣傳教育深入到單位、街頭、鄉(xiāng)村。

5結論

伴隨全球經濟一體化進程加快，海南省抓住歷史機遇，發(fā)展各項特色旅游事業(yè)，優(yōu)化旅游市場結構，讓海南旅游業(yè)取得快速發(fā)展。海洋旅游業(yè)在海南旅游業(yè)中占據主導地位，政府不斷進行戰(zhàn)略規(guī)劃，重視海洋旅游業(yè)發(fā)展，制定完善海洋旅游市場營銷策略，促進海洋旅游業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮了旅游業(yè)對第三產業(yè)和海南經濟的帶動作用。政府應該加大對外開放力度，把握發(fā)展機會，加大對海洋旅游業(yè)的宣傳投入，努力維持和提升其在全國和世界范圍內的熱度，將海南建設成世界一流的旅游勝地。

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第5篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文

一、旅游目的地傳統營銷方式

傳統營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。傳統的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產品、價格、渠道和促進。

但是隨著現在旅游消費者的需求多樣化、層次化和個性化等特點，尤其是新媒體的出現和迅速地普及，旅游目的地的營銷模式進入了一個全新的領域――即新媒體營銷。傳統的目的地營銷模式因此面臨著現實危機。傳統的旅游目的地營銷，依靠固定的層次模式，即“知曉了解喜歡偏好信服購買”，雖然在一定程度上增強了消費者在消費過程中的交流性，但在信息多元、需求多樣的現實背景下，其單一、固定的模式，逐漸成為傳統營銷發(fā)展的阻礙；此外，傳統的旅游目的地營銷模式成本高昂，因為其強調的是盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客，這不僅需要大量的無目標性的廣告宣傳，以及大量的產品或服務。這就導致了高額的成本投入；而在旅游目的地經營管理者和消費者之間溝通的時候，傳統的營銷模式傳輸信息渠道單一、效率低，從而導致常見的因溝通問題而引發(fā)的游客不滿、與目的地服務人員產生矛盾、游客投訴等眾多問題。

二、新媒體營銷方式

新媒體（New media）的概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。清華大學熊澄宇教授認為新媒體有三層含義“首先，新媒體是一個相對的概念，新對于舊而言；其次，新媒體是一個時間概念，在一定的時間段內代表這個時間段的新媒體形態(tài)；第三，新媒體是一個發(fā)展概念，它永遠不會終結在某個固定的媒體形態(tài)上”。美國的《連線》雜志把新媒體定義為：由所有人面向所有人進行的傳播（communications for all by all），即新媒體要向更“廣”的人群。

新媒體營銷是在新媒體發(fā)展的基礎上，通過新媒體這種渠道開展的營銷活動。傳統的營銷追求的是所謂的“覆蓋量”，而新媒體的營銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問量，甚至能夠收集訪問的來源、訪問的時間、受眾的人口統計學數據以及生活、消費習慣等等。這種營銷方式比傳統的營銷更精準、更有效、更節(jié)省時間。

新媒體營銷作為一種覆蓋量大、更新速度快、操作簡單、效果直接的營銷方式，在當前引起了眾多旅游企業(yè)的關注，并呈現不斷發(fā)展和壯大的趨勢。新媒體營銷模式多元化，得益于雙向的信息流通渠道、暢通的網絡平臺，在新媒體營銷模式呈現多元化的發(fā)展趨勢的同時，精細營銷也是新媒體營銷的一個重要體現。當然，由于現有制度和體系的缺失，新媒體營銷也有其面臨的困境，比如數字營銷、評價體系、公司角色定位等方面。因此，新媒體營銷在當期可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存，因此，旅游目的地應把握機遇，探索并實踐新的市場營銷模式。

三、新媒體在旅游目的地營銷中的應用

關于旅游目的地新媒體營銷的運作方法，目前還沒有專門的理論體系與之相匹配。但是，根據互聯網和移動互聯網上相關旅游目的地的官方微博和官方微信公眾平臺的營銷方式的分析預調查，結合整合營銷、關系營銷、病毒式營銷、事件營銷等先進的營銷理念，可以總結出一些利用新媒體進行旅游目的地營銷的運作策略。

（一）官方認證的微博、微信公眾平臺等

據新浪微博統計，2014年度微博旅游機構認證賬號類型分布形式是：46%為市縣旅游局賬號，33%是景區(qū)賬號，12%為旅游機構人物賬號，5%是海外旅游局賬號，4%是省旅游局賬號。通過從2011年至2014年微博旅游機構整體影響力的分析，各類機構的影響力都呈逐年上升趨勢。其中海外旅游局和景區(qū)的影響力分居第一和第二位。在對各個類別的旅游賬號進行統計時，省旅游局類前三名為山東省、福建省和廣西省；市縣旅游局一級前三名分別為：青島市、杭州市、福州市；5A級景區(qū)排名前三的是烏鎮(zhèn)、九寨溝和華山；而其他景區(qū)類別的排名分別是：北京白云觀、西安大明宮遺址和會稽山景區(qū)。由此可見，開設官方的微博或微信號，對于旅游目的地的形象確立、受眾認知、品牌推廣以及品牌營銷有著非常重要的作用。

（二）獨創(chuàng)性強、互動性豐富的內容

據《2012 年全國大學生旅游意向調查報告》指出： 77.49%的被訪者會選擇與他人分享旅行圖片，只有16.13%的被訪者會選擇用文字記錄旅行感受。因此，內容真實、生動，大量采用體驗者的原創(chuàng)作品，行文符合網民受眾的需求與習慣，淡化推銷產品目的，將旅游品牌擬人化，使之生動、活潑、輕松、有趣，都是在利用新媒體對旅游目的地進行營銷過程中的主要內容和方式。

根據當前消費者對于新媒體傳播信息的接受特點，純文本消息的效果完全不能符合要求，所以精心制作的圖片、剪輯有創(chuàng)意的視頻才是俘獲消費者的最佳方式。保持內容的獨特性和形式的多樣性，保持一定的原創(chuàng)率，利用豐富多彩的多媒體資源才能吸引用戶的關注。

四、利用新媒體進行旅游目的地營銷的優(yōu)勢

根據CNNIC《第30次中國互聯網絡發(fā)展狀況調查統計報告》中國使用旅游服務的網絡用戶已經由2011年的4207萬上升到2012年的近1.12億，在線旅游滲透率由8.2%上升到19.8%。利用新媒體對旅游目的地進行營銷，有著非常多的優(yōu)勢：

（一）渠道豐富、定位準確

隨著新技術和新思維的層出不窮，新媒體營銷的傳播渠道非常之多，新的應用領域也日新月異、絡繹不絕。現在常用的新媒體營銷渠道有微博、微信、手機APP、網絡視頻、網絡社區(qū)、交互式電視（IPTV）等。其主要優(yōu)勢是將信息傳播模式變?yōu)榱穗p向性，互動式，以受眾為中心，受眾可以隨意選擇自己需要的信息。同時，由于互聯網和移動互聯網產品不但擁有覆蓋廣、反映迅速、移動性、分享性強等特點，還兼具傳統媒體的宣傳、推廣、城市應急信息等功能。抓住了消費者的碎片時間進行傳播，使得消費者強制被動獲得信息。此外，新媒體互動營銷的快速、交互、即時溝通模式取代了以往傳統的單向的、壓迫式的廣告?zhèn)鞑ィ译S著大數據時代科技的發(fā)展， 通過強大的數據庫分析挖掘功能，實現了真正意義上的精準定位和分眾溝通。

（二）技術、經濟和時間成本相對較低

在新媒體營銷過程中，可以借助的先進多媒體技術手段非常多，以文字、圖片、視頻等表現形式對產品、服務進行描述，為新媒體營銷提供逼真的表現效果，從而使?jié)撛谙M者更形象更直接地接受企業(yè)的營銷信息。而當前新媒體營銷的技術成本不算很高，對技術性支持的要求相對較弱各種功能的使用已經達到普及的程度。此外，網絡信息傳遞的互動性使得營銷信息能夠獲得“一傳十，十傳百”的效果，因此這種便捷式的傳播方式，使得新媒體營銷時間成本自然降低。

（三）廣闊的未來發(fā)展前景

在互聯網和移動互聯網技術的影響下，隨著新媒體影響力的逐步擴大，旅游目的地的營銷理念和營銷策略都在發(fā)生變化。新媒體營銷的核心在于降低成本、擴大覆蓋、提高影響、促發(fā)行動。而隨著新技術的產生，不斷會有新產品、新終端、新模式出現，而未來的旅游目的地新媒體營銷，應是“旅游終端、旅游產品和營銷模式”之間多樣態(tài)、多維度的創(chuàng)新性結合。對于新媒體來說，其任務不再只是將信息簡單地出去，而是要實現與游客或者相關利益者的對話和交流。未來新媒體在傳播中所占的份額比重將越來越大，從而成為旅游企業(yè)不可忽視的互動營銷平臺。

五、新媒體在旅游目的地營銷中的發(fā)展建議

第6篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文

[關鍵詞]南岸區(qū) 旅游市場 營銷策略

直轄以來,重慶經濟社會得到全面快速發(fā)展,旅游業(yè)也得到了長足發(fā)展。2006年,《重慶市國民經濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》中明確提出,“充分利用自然、紅色、人文旅游資源,實行聯合開發(fā),深度開發(fā),配套開發(fā),形成主城一片、沿江三線、城郊一圈、聯動周邊,重點分類,多層服務,能適應各類各層次旅游消費的多元旅游業(yè)大格局。”而南岸區(qū)作為重慶旅游資源最為豐富的區(qū)之一,搞好旅游營銷工作是提高其旅游市場競爭力的關鍵,也是快速發(fā)展重慶旅游業(yè)的重要手段。

一、南岸區(qū)旅游資源現狀

南岸區(qū)自然旅游資源豐富,山、水、林、泉、瀑、峽、花俱全;人文旅游資源源遠流長,歷史人文景觀與現代文明融為一體。南濱風情路、南山森林公園、南坪商業(yè)街、涂山、黃桷古道、洋人街、寺廟道觀以及眾多的農家樂等,使南岸區(qū)成為重慶市旅游資源最豐富的區(qū)之一。

二、南岸區(qū)旅游市場現狀

1. 旅游市場經濟總量穩(wěn)定增長,但仍有較大發(fā)展空間

2008年南岸區(qū)共接待海內外游客980萬人次,同比增長15.3%,相比1997年的160萬人增長了5.13倍;實現旅游收入19.5億元,同比增長13.4%,相比1997年的2.3億元增長了7.48倍。

從圖1可以看出,南岸區(qū)接待旅游人數從總體上來說呈正增長趨勢。1999至2003年,其入境旅游人數增長率都高于重慶平均水平;但是從2004開始至2008年,旅游人數增長率都小于大重慶水平。另外,我們也可以看出,南岸區(qū)入境旅游人數增長率從2004年開始呈現基本穩(wěn)定狀態(tài)。

圖2 向我們展示了南岸區(qū)旅游收入增長率的基本情況。1999到2001年增長率有一個下降的過程,從2002年開始至2008年呈現出基本穩(wěn)定的態(tài)勢。并且,在2006年之前與整個重慶的水平處于交替增長狀態(tài),2006年開始遠遠低于重慶平均水平。

從以上分析我們可以得出一個結論,最近幾年南岸區(qū)的旅游市場經濟總量增長穩(wěn)定,但是增長水平低于全市水平,說明南岸區(qū)的旅游市場尚有較大的挖掘和發(fā)展?jié)摿ΑＴ谶@個現實條件下,南岸區(qū)旅游市場的營銷策略就越發(fā)顯得重要。只有利用有效的營銷策略組合,才能實現南岸區(qū)旅游市場的持續(xù)蓬勃發(fā)展。

2. 旅游產業(yè)規(guī)模日益壯大,但配套服務供給相對不足

至2008底,南岸區(qū)共有旅行社13家,其中國際旅行社1家、國內旅行社12家、門市部27處,是全市各區(qū)縣中旅行社最多的區(qū);星級賓館12家,其中三星級賓館6家,四星級賓館4家;對外開放景區(qū)(點)16處,其中國家等級景區(qū)4處,國家2A級景區(qū)2處。但是,2008年到南岸區(qū)旅游的人數達到了980萬人次,對賓館和招待所的需求相對旺盛,尤其是當2003年中國美食節(jié)、2004年國際重慶火鍋文化節(jié)、2007年中國第75屆糖酒會在南岸舉行時,賓館和招待所的供給完全滿足不了需求。

3. 旅游市場發(fā)展環(huán)境明顯改善,但仍需進步

南岸區(qū)交通便捷,五座長江大橋貫通南北,高速及高等級公路構成進出南岸區(qū)的快速通道,進出景區(qū)十分方便。在建的輕軌3號線、4號線、6號線、環(huán)線的建成,將使南岸區(qū)的交通更加方便快捷。但是,一些細節(jié)方面也應規(guī)劃恰當,有些旅游景區(qū)(點)進出通道只有1條,加上節(jié)假日客流量大,旅游專車和私家車又多,導致交通擁堵情況時有發(fā)生。

4. 旅游市場競爭力明顯,但仍具威脅

旅游資源多樣化是南岸區(qū)的競爭優(yōu)勢,不僅自然旅游資源豐富,還具備一系列人文旅游資源。但是,南岸區(qū)的紅色旅游遠不如沙坪壩區(qū)的渣滓洞、白公館、歌樂山烈士陵園聞名,休閑購物也不如沙坪壩區(qū)的步行街,特色小商品更加不如磁器口的豐富多樣。跳出重慶看,南岸區(qū)的南山風光更是不能和周邊湖南的張家界、鳳凰相比。從全國范圍看,這種競爭優(yōu)勢更加不明顯。

三、南岸區(qū)旅游市場營銷存在的問題

1. 旅游產品開發(fā)不夠,缺少旅游精品

南岸區(qū)旅游資源豐富,有價值的旅游資源多達200余個,但現已開發(fā)的景區(qū)景點卻不足可開發(fā)資源的一半。近百處抗戰(zhàn)遺址資源僅開發(fā)了幾處,十多處山城夜景觀景點,只初步開發(fā)了3、4處。而且,對于廣陽島這個長江流域內河第二大島,直到2006年才修建了廣陽島大橋,把這個曾經幾乎與世隔絕的神秘小島展現在我們面前。

雖然南岸區(qū)旅游資源多,但是卻未打造出真正有特色的旅游精品。比如說,南山自有資源豐富,景點眾多,且有山城夜景觀景點,但由于其他景點在國內同質化現象嚴重,沒有自己的特色和吸引力,始終不能打造出品牌效應,在國內和國際市場缺乏競爭力;黃山陪都遺跡彰顯了重慶近現代的歷史文化和抗戰(zhàn)精神,但是因為缺乏規(guī)劃和開發(fā),連重慶市內都鮮有人知,更別說成為旅游精品了。

2. 旅游市場報價低與旅游產品價格高并存

由于競爭激烈,為了擴大客源,各旅行社的市場報價都競相削減。但是,許多有價值的旅游景點的門票價格卻居高不下,旅行社唯有通過購物提成獲取利潤,這樣只會影響旅游產品的質量和旅游企業(yè)的口碑。長此以往,在競爭中缺乏競爭優(yōu)勢的旅游企業(yè)就會退出市場,從而萎縮旅游市場。

3. 旅游市場營銷渠道缺乏調整,忽視區(qū)域合作

旅游市場傳統營銷渠道有幾種,一是與政府旅游主管部門攜手打造旅游文化節(jié)等推出自己的旅游產品;二是獨立參加旅交會,進入行業(yè)聯盟,促進交流合作,擴大市場;三是通過網絡推銷旅游產品,包括網絡廣告和網站建設等;四是外設辦事處,擴大企業(yè)客源;五是通過組團業(yè)務,既降低成本又拉攏客源;六是通過旅游商、中間商擴大客源量。但是照目前來看,以上幾種傳統營銷渠道都已不再完全適應旅游市場的現實狀況。第一種渠道營銷效果不佳,除非是新開發(fā)的旅游產品;第二種渠道營銷效果也不是很理想,參加旅交會的旅游企業(yè)往往多過目標客源和潛在客源;第三種營銷渠道雖然網羅面廣,但漫天的網絡廣告令人生厭,網站建設相對來說營銷效果較為明顯;第四種外設辦事處幾乎都沒有合法的經營權,且管理上具有難度,所以很多都解體了;第五種,很多旅行社都忙著接團而不是組團,加上許多組團旅游服務不到位,令旅游營銷更加困難;第六種由于缺乏有效的激勵機制,導致旅游商和中間商對旅游營銷積極性不高。另外,一些政府和旅游企業(yè)忽視了在營銷上合作與互補的優(yōu)勢,南岸區(qū)旅游也不例外。

4. 旅游市場促銷力度不夠,促銷手段較單一

南岸區(qū)旅游市場促銷媒介主要是依靠網絡、報刊雜志、標牌、印刷品,而沒有好好利用電視、廣播、戶外廣告等媒介。而且,促進營銷的旅游主題活動也比較有限,對旅游商、中間商缺乏有效的激勵機制。

四、南岸區(qū)旅游市場營銷策略

南岸區(qū)位于重慶主城區(qū),面臨長江,背依南山,旅游資源相當豐富,包括山城夜景、南濱美食街、黃山陪都遺跡等等,既有自然生態(tài)資源,又具人文歷史資源。所以,南岸區(qū)定位在都市休閑旅游區(qū)是合理的,且應該以生態(tài)旅游和紅色旅游為輔。

1. 樹立南岸旅游形象,加強旅游產品開發(fā)力度,打造南岸旅游精品

(1) 對已開放的旅游產品應進行深度挖掘和發(fā)展,比如黃山眾多的抗戰(zhàn)陪都遺址、山城夜景觀景點、南山眾多生態(tài)旅游資源,還有大禹文化、宗教文化、美食文化及花文化等。

(2) 對于尚未開發(fā)的旅游資源要合理規(guī)劃、逐步開發(fā)、打造特色。比如獨具特色的絕版資源廣陽島,這一長江流域內河第二大島目前處于規(guī)劃開發(fā)階段。據了解,廣陽島將被打造成濕地公園和游艇發(fā)展規(guī)劃區(qū)。南岸區(qū)應該著眼于建立全國最佳旅游區(qū)縣,打造山城夜景、南濱美食街、黃山陪都遺跡、廣陽島為重點的旅游精品和都市生態(tài)旅游強區(qū)的品牌,全面提升旅游經濟的市場競爭力。

(3) 根據旅游景區(qū)的特點來開發(fā)旅游商品。比如針對南山旅游,就開發(fā)印有重慶夜景的小商品、大金鷹模型等具有特色的旅游商品;針對南濱路、廣陽島等又應開發(fā)具有相應特色的旅游商品。到處都能買到的旅游商品是不具有購買價值和紀念意義的。

2. 細分旅游市場,實行差別定價

(1) 針對不同的客源特點(散客和團隊、游客年紀等)、時間(旺季和淡季),對同類產品分別采用地理差價、季節(jié)差價、對象差價等策略。

(2) 旅行社對旅游產品的定價不能為了占據市場而盲目削減,需按照成本合理定價,否則只會影響旅游產品的質量和旅游企業(yè)的口碑,進而導致市場萎縮。

3. 調整旅游市場營銷渠道,加強區(qū)域合作

(1) 針對以上提到的六種旅游市場營銷渠道的劣勢做相應調整。加大旅游產品的開發(fā)、增添旅游路線,同各級旅游協會、旅游管理部門取得聯系和合作,以增加客源;多參加大型旅交會,盡量多地向目標客源和潛在客源展示旅游產品的特色;加強旅游網站建設,及時更新網站內容;改設辦事處為旅行社的專線部門,依托當地旅行社開拓市場;研究旅游路線和客源,根據具體情況適當組團,以開拓更寬的市場;為旅游商和中間商提供適銷的旅游產品和詳細的相關宣傳資料,讓他們有利可圖,從而增加其積極性。

(2)加強與周邊區(qū)縣的合作,構建無障礙旅游合作區(qū),共同發(fā)展跨區(qū)域旅游路線,實行共同開發(fā)、共同經營、共同營銷。比如,以黃山陪都抗戰(zhàn)遺址為依托,加強與重慶各紅色景區(qū)(點)的合作,共同打造抗戰(zhàn)文化旅游路線;加強與其他區(qū)縣各大旅行社的合作,利用長江三峽、大足石刻等的知名度,整合旅游資源,打造生態(tài)或人文旅游路線。

4. 加大宣傳,采用多種促銷手段推進旅游市場的擴大

(1) 除了運用網絡廣告、印刷品、報刊雜志進行旅游產品的宣傳外,廣泛利用電視和戶外廣告進行視覺沖擊。

(2) 精心打造南岸旅游網站。南岸區(qū)現有的旅游網站游南網(省略)雖然信息較豐富,但更新較慢,幾個月前的新聞還處于首頁顯眼位置。另外,可將重慶市旅游市場的相關重大新聞和重大主題活動作為網站建設欄目之一, 在了解南岸區(qū)的同時也了解重慶的近期狀況。

(3) 大力舉辦旅游主題活動。繼續(xù)舉辦諸如枇杷節(jié)、南山泉水雞文化節(jié)、火鍋文化節(jié)等具有重慶和南岸特色的主題活動,并且通過各種媒體加大宣傳力度。除此之外,還可以舉辦紅色主題活動吸引青少年及家長感受黃山陪都文化,舉辦櫻花節(jié)吸引客源體會南山美景。待廣陽島規(guī)劃開發(fā)后,還可以舉辦與白鷺有關的主題活動。

(4) 印發(fā)類似《南岸旅游指南》的精美詳細的旅游宣傳資料,通過旅游商、中間商等擴大宣傳。從某種意義上講,旅游商、中間商在旅游營銷過程中起著至關重要的作用,因為他們可以直接與客源接觸。通過增加提成提高他們的積極性,并且通過加大折扣提高潛在客源的消費欲望。

第7篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文

旺季漲價的市場理由

經過合適的確定價格方式確定了最初價格,然后根據市場具體情況作出季節(jié)性調整,這基本就是當前國內各個風景區(qū)的價格定確和浮動模式了。

然而,從我們了解的資料來看,漲價的風景區(qū)都是舉辦了聽證會,展示了漲價的證據。瀏覽景點漲價理由的時候,從各個不同媒體上采集的信息資料表現為這樣幾種:

第一,彌補保護資金缺口。黃山市物價部門提供的聽證會材料顯示,黃山風景區(qū)2006年至2008年門票累計收入11.2億元。3年間,黃山風景區(qū)累計投入遺產保護、環(huán)境保護、景區(qū)開發(fā)、基礎設施等建設資金達18.54億元,景區(qū)不堪保護成本之重。

第二,償還債務。景區(qū)債臺高筑問題嚴重。石林風景名勝區(qū)管理局局長李正平介紹說,景區(qū)建設需要大量的資金投入,為了恢復景區(qū)原貌,原本建在景區(qū)內的管理局辦公樓、賓館等的拆遷費用就高達4億多元。日前,石林管理局已經向中國進出口銀行申請5億元貸款,向云南省內的富滇銀行申請5億元貸款。

第三,景區(qū)漲價可“嚇退”人流。這個理由多少有點雷人,但是從營銷原理上而言,采用價格策略區(qū)隔消費者,使得對價格敏感的“低素質”消費者打消游覽意愿,從而使得“花了錢的高素質”消費者更好的享受景區(qū)服務和景區(qū)風光達成更大更多的消費,也并非完全沒有道理。

在假期漲價基本是符合市場規(guī)律的,利用假期客流旺盛,當地旅游市場轉換為“賣方市場”之際,提高價格,獲得更高利潤,攤平淡季客源枯萎買方市場的利潤虧損,是有利于當地旅游風景區(qū)長期發(fā)展的“企業(yè)戰(zhàn)略”。然而,這真的是最好的方式嗎?

表面規(guī)律下的暗涌

行業(yè)專家指出:為謀求長期生存與發(fā)展,根據外部環(huán)境和內部條件的變化,對旅游市場所做的具有長期性、全局性的計劃與謀略,是景區(qū)在一個相當長的時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。目前,我國旅游市場存在以下問題:第一,旺季漲價,淡季降價,價格戰(zhàn)毫無章法,良莠不齊,給管理帶來諸多后遺問題;第二,忽視售后服務問題,導致游客流失;第三,法制意識淡薄,嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制;第四,系統性不強,沒有把網絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去,缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略,沒有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢;第五,追求短期銷售目標,不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系,不根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體;第六,忽視旅游形象問題。沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈,不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象,以致于促銷經費花了不少,游客量卻上不來,旅游淡、旺季差異性極大,形象宣傳口號雷同等現象比比皆是,更不用說打造旅游品牌了。

這些問題是不是可以通過漲價解決呢?媒體采訪顯示,“唯漲價論”并不能換來效益。業(yè)內研究者盛學峰先生認為,風景區(qū)不能把旅游簡單認同于開發(fā)景區(qū)坐收門票,它還是帶動餐飲、住宿、文化等服務行業(yè)的“酵母產業(yè)”。例如杭州的西湖景區(qū)實行免費開放,把沒有圍墻的西湖還給了游客。盡管“虧”了幾千萬元的門票收入,但游客卻給這座城市帶來了上億元的綜合收益。

對于景區(qū)強調的拆遷成本及建設造成的債務問題,北京大學世界遺產研究中心主任謝凝高教授說,恢復景區(qū)原貌投入是必要的,但如果其中的相當部分成本是景區(qū)錯位開發(fā)導致面目改變的,這部分就不能讓游客來埋單。“遺憾的是,有的風景區(qū)至今還沒有吸取教訓,申遺成功后繼續(xù)私搭亂建,甚至變相出賣土地,一些行業(yè)部門、地方有關單位紛紛入駐風景區(qū)‘割地開店’,有的風景區(qū)多達七八十個樓堂館所。”這種風氣不僅不能令有了一定知名度的景點提升檔次,相反破壞了原有的人文歷史景觀和整體文化氣質,使得萬景同面的現象逐漸泛濫起來,所以,這是應該避免和強令禁止的,而當前國內管理僅限于門票的價格限定,并不能從根本上解決問題,根本的問題則是整個景區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃的科學合理和可持續(xù)性的研究,而非大量投資搭建,用大干快上表現成就,破壞本質。

成本控制也是各地風景區(qū)應該思考的。例如近年來,高級賓館無限制擴建,高級會館、飯店在景區(qū)有如雨后春筍,光從收益上而言,是增加了,但從長遠看來,這些服務設施過度奢華,極大地破壞了景區(qū)環(huán)境,也造成浪費,并不能保護資源。

同時,需要“分一杯羹”的管理層級也太多了。媒體報道:景區(qū)真正用于資源保護的開支有限。從表面看,各大景點動輒一年數億元的門票收入,但這筆巨款要遭受“雁過拔毛”:旅游集團公司留一部分,上繳利稅一部分,政府拿走一部分,真正用到景區(qū)資源保護刀刃上的經費寥寥無幾。黃山每年只有十分之一左右的門票收入用作景區(qū)保護;云南石林景區(qū)2008年門票收入近3億元,而用于景區(qū)日常資源保護的支出僅為3000萬元左右。很多發(fā)展旅游產業(yè)的地區(qū)并非將旅游產業(yè)當成孵化優(yōu)秀優(yōu)質環(huán)境和人文地貌地理特點的孵化器,而是當成地方財政的小金庫,將旅游收入收歸當地財政,用于行政支出。

成本日益增加的另外一個方面還有人員的膨脹和機構的擴大,媒體報道,一些景區(qū)還要拿出一大部分經費“養(yǎng)人”。國內某著名景點上世紀90年代初期只有幾百名職工,現在增加到6000多人。石林景區(qū)2006年至2008年三年間門票收入有9億多元,其中人員支出和日常公用支出占了近三分之一。

這些成本的增加已經超過了可以用旺季銷售收入攤平的范圍,也超過了正常經營和維護的范圍所能攤平的范疇,只能依靠利用各種收費項目強加在游客的消費上,通過提高門票之類的“合理舉措”達成成本的消化。

種種暗藏的弊端不能僅僅用禁止?jié)q價來遏制,因為這顯然不僅僅是漲價的問題,從表面看,漲價是正常和符合市場規(guī)律的,但是從深層次上來看,漲價行為不僅不能長期可持續(xù)發(fā)展,還大有涸澤而漁、殺雞取卵的自殺態(tài)勢。

遺憾的是,這樣的內容在國內旅游地各地景點普遍存在,已經成為一種燎原趨勢,各地均以各種方式和手段以及借口大干快上,并美其名曰是為了競爭和獲得客源能取得更好的收益。

那么,該如何避免和杜絕這種看似正常和符合市場規(guī)律,其實對旅游資源破壞巨大的漲價風潮呢?

國內旅游業(yè)的發(fā)展大致有以下幾個方面的積極作用:第一,對促進社會進步,繁榮文化,提高生活質量,激發(fā)人民的愛國主義熱情起到了一定的積極作用。第二,能改善國民經濟結構,促進和帶動全社會各項事業(yè)發(fā)展。第三,促進了國內地區(qū)間經濟發(fā)展平衡,是經濟發(fā)展重心向內地轉移及扶貧措施的重要組成部分。通過國內旅游的發(fā)展,使經濟發(fā)達地區(qū)的旅游者來到落后的旅游地區(qū)消費,帶動該地的經濟發(fā)展。第四,大量回籠貨幣,加速了經濟的發(fā)展。第五,可以使國內和國際旅游市場互相調節(jié)平衡,提高旅游設施的利用率。第六,擴大了就業(yè)機會,為維護社會穩(wěn)定起到了一定的作用。

結合實際,要加速我國旅游業(yè)的發(fā)展,應從以下幾方面入手:一是要建立行業(yè)協會,制定行業(yè)標準,當然包括制定價格標準,由各個監(jiān)督和輔助管理機構管理各地景區(qū)各種問題,避免服務不到位、突發(fā)事件管理不到位、預防機制不完善、資源損失浪費、不良投資等。有序競爭,對違規(guī)者、行業(yè)協會應當給予相應的制裁。二是要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說非常重要。它可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象,建立口碑效應,為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎,同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。三是要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓。確保旺季淡季一樣安全,杜絕各種景點欺詐,斗毆等不良投訴。四是要運用先進的科技手段,把互聯網等引入旅游經營當中,使各個公司網絡連接,作到信息通暢、快捷、方便,促進旅游工作效率的提高。五是要根據旅游者消費心理,推出有新鮮創(chuàng)意、有經濟效益的營銷策略,開掘新渠道,增加收益。六是要視形象為生命,把形象宣傳作為一項工作目標。

隨著運營系統的建立,各個模塊充分完善與運行,門票的利潤將被整體效能提高帶來的利潤沖淡到整個戰(zhàn)略的某一環(huán)節(jié)中,甚至可以參考杭州西湖的管理模式,放棄門票,從三產服務和創(chuàng)新上獲得更大利潤回報,拉動整個地區(qū)和城市的經濟發(fā)展。

第8篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文

關鍵詞：旅游景區(qū)；影視營銷；策略研究

一、增強旅游景區(qū)與影視作品結合的創(chuàng)意性

在影視營銷中，要注意提高旅游目的地和劇情的融合，創(chuàng)造性的將旅游景區(qū)的特色在影視作品中體現出來。融合度較高，對游客的影響越大，營銷效果越好。這就要合理選擇和運用各種方式。影視營銷的景區(qū)植入方式主要有臺詞植入、故事情節(jié)植入、故事場景植入三種，其中事情情節(jié)植入難度最高、效果最好。旅游景區(qū)與影視制作部門要創(chuàng)造性的將兩者結合起來，使景區(qū)資源與故事情節(jié)相互配合，在影視作品中既要突出旅游資源又要使情節(jié)更吸引人。例如在《西游記》中，黃果樹瀑布和水簾洞增加了故事情節(jié)的樂趣，吸引眾多游客身臨其境觀賞。片尾曲中主人公四人走過陡坡塘瀑布的畫面又體現了取經的艱險，兩者的完美配合，使旅游資源和影視作品都獲得了較高的收益。

二、在影視拍攝不同時間段，選擇適宜的影視營銷方式

旅游景區(qū)的影視營銷研究，就是旅游景區(qū)與影視制作單位的合作。這種合作從一開始就是緊密結合在一起的。在影視作品的劇本創(chuàng)作期、拍攝期、發(fā)行播映期、衍生品開發(fā)期等，都需要旅游景區(qū)和影視制作單位的配合，獲取最大經濟效益。首先在劇本創(chuàng)作期，旅游景區(qū)應該事先了解影視劇的拍攝訊息，選擇合適的電影電視作為目標影視劇。旅游景區(qū)要在劇本里充分加入當地旅游資源，在設計之初就要增加創(chuàng)意，從基礎上展現當地旅游資源吸引力。劇本創(chuàng)作要將貴州旅游資源特色與故事情節(jié)進行合理結合，增加作品內涵，創(chuàng)作出能產生轟動效應的影視作品。其次是影視作品拍攝期，將旅游景區(qū)作為影視拍攝地、外景地或背景地，盡量使旅游景區(qū)的突出的地標融入影視情節(jié)，并為拍攝組在選擇拍攝場景、食宿安排等方面給予幫助，爭取順利完成影視作品。同時在拍攝過程中旅游營銷可以利用各種媒體做好廣告，提高影視作品知名度，使影視拍攝地對未來的觀眾產生吸引力。宣傳時還應包括相關的酒店、飲食、手工藝品、民族風情等，提升旅游目的地的整體吸引力。另外在影視作品播映期，首先影視作品播放要選擇知名度較高的載體和適宜的時機，旅游景區(qū)要在熱映時抓住機會宣傳自己，通過廣告如宣傳冊、網站等，與影視發(fā)行方、旅行社、傳媒界合作。使觀眾在觀看影視作品后及時獲得旅游景區(qū)信息。影視播映期就是旅游準備期，旅游目的地應當做好迎接旅游高峰來臨的充分準備。最后，在影視作品放映之后，要做好后續(xù)營銷。包括加強影視旅游景區(qū)的開發(fā)、充分利用明星效應、做好接待工作等。首先要設計與影視作品想接近的影視旅游線路。同時加強與旅行社、媒體等的合作，其次，要注重發(fā)揮影視明星效應，可以聘請影視劇中的主要演員作為目的地形象的代言人或舉辦演唱會等，吸引游客。這是影視宣傳的關鍵。前期客人的評價對口碑的形成異常重要，影響到旅游景區(qū)的長久影響力和知名度，可以促使景區(qū)快速被游客接受并廣泛傳播。

三、根據影視作品內容增加旅游景區(qū)的體驗項目

由于旅游者大多具有求新、獵奇的偏好，單一的游覽式觀光對游客吸引力有限，增加體驗性的項目往往受到游客的歡迎，同時更容易受到影視作品的宣傳和拉動。因此，可以多在貴州多根據影片開發(fā)出一些體驗性較強的項目，提高游客的旅游體驗性。例如，在凱里西江苗寨，每晚有定時的文藝演出，演出后有游客參與的舞蹈，游客的積極性很高，在廣場成隊穿苗衣，學習苗舞，與演出人員合影。同時苗寨還有出名的長桌宴，有苗族女孩敬當地特色的米酒，品嘗當地的特色美食酸湯。類似這樣的項目很多，加強對此的挖掘開發(fā)，不僅可以提高影視作品的魅力，也可以開發(fā)新的景區(qū)經濟增長點，提高景區(qū)收益。

四、完善對影視作品的宣傳和推廣手段

旅游地與電影制作方合作宣傳電影。首先，除傳統的電視、戶外廣告、海報等宣傳外，還可以考慮近幾年流行的網絡宣傳和移動客戶端的信息推送。近幾年，互聯網和智能手機的普及，人們關注電腦和手機的時間更久。影視作品成功后可以在愛奇藝、暴風影音、搜狐等視頻網站進行推廣，還可以通過微信推送、微博、及其它與旅游或影視相關的APP軟件等方式，增加影視作品的宣傳效果。其次，可以將影視作品提名參加多種影視作品比賽，吸引觀眾對作品的了解，增加作品的專家效應。同時，借住影視作品的熱播，在宣傳貴州旅游景區(qū)的自然風光時，要注意加強對其飲食、酒店、藝術、手工藝品、民俗風情等方面的宣傳，這些新鮮的元素不僅可以成為影視作品爭先的優(yōu)勢，也可以提升旅游地的整體吸引力。

第9篇：景區(qū)新媒體營銷策略研究范文

2009年11月下旬，我應邀赴麗江考察調研，并為玉龍雪山景區(qū)管理人員授課培訓。其間，我與玉龍雪山旅游開發(fā)區(qū)管委會副主任徐涌濤先生多次交流，詳細了解麗江市的旅游發(fā)展現狀和玉龍雪山景區(qū)的營銷管理模式，并在景區(qū)營銷中心經理和程紅先生的陪同下，全面考察了大玉龍旅游區(qū)的系列產品及其服務。從考察情況來看，玉龍雪山景區(qū)在品牌打造、產品整合、市場營銷、文化建設和節(jié)目創(chuàng)新等諸多方面，均有極為出色的卓越表現。其領導班子的團結有力，管理人員的高素質和國際視野，以及營銷策略運用的精準細膩，令人印象深刻。可以說，玉龍雪山景區(qū)的成功并不是偶然的，其營銷管理體系所形成的綜合競爭力，已使其成為中國旅游景區(qū)行業(yè)的市場領跑者。

一、做大品牌：整合產品集群發(fā)展

玉龍雪山景區(qū)在2007年成為全國首批66家5A級景區(qū)之一，升級后的第一個動作是整合周邊六個景區(qū)的經營權，做大麗江旅游核心品牌景區(qū)。從 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在兩天內游覽大玉龍旅游區(qū)。2009年4月，全國重點文物保護單位白沙壁畫景區(qū)加入。自此，玉龍雪山從單一景區(qū)擴展為旅游產品集群。大玉龍旅游區(qū)包含八個景區(qū)，分別是玉龍雪山（5A級）、玉水寨（4A級）、東巴谷（3A級）、白沙壁畫（3A級）、玉柱擎天（2A級）、東巴萬神園（2A級）、東巴王國（2A級）和玉峰寺（2A級）。其中，大多數景區(qū)原來都是獨立經營，大玉龍旅游區(qū)形成之后，全部由玉龍雪山景區(qū)投資管理有限公司統一經營和管理。

從景區(qū)營銷角度看，玉龍雪山的這種做法，本質上是一種品牌擴展策略。所謂品牌擴展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個高品質的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產品，形成共同擁有一個家族品牌的旅游產品集群。品牌擴展策略有利有弊，好處是可以放大品牌效應，提高市場認知度，降低市場導入成本。但也存在市場風險。由于不同景區(qū)的品質不同，景區(qū)之間的市場關聯性有強有弱，因此，這種策略如果運用不當，有可能損害景區(qū)的品牌價值形象，降低游客的旅游品質體驗。為了避免出現這種情況，玉龍雪山景區(qū)采取了三項措施：

1、“大玉龍”作為主品牌

在成為5A級景區(qū)之前，玉龍雪山跟周邊其他景區(qū)相比，雖然存在品質差異，但品牌關系卻是平行的。這就帶來一個很大問題：當游客以玉龍雪山為旅游目的地時，面對眾多的景區(qū)品牌，常常無法做出選擇。而小景點的不規(guī)范經營行為，使玉龍雪山的核心品牌地位不斷遭受沖擊。2006-2007兩年間，在小景點高額回扣的誘導下，沖著玉龍雪山而來的團隊游客被勸說改線的竟達150萬人，使玉龍雪山損失了1.2億元門票收入。更有甚者，某旅行社以“遠眺玉龍雪山”的方式運作市場，2007年招徠游客到麗江9.5萬人，但實際進山人數只有56人。

解決這一問題的根本途徑，一是做大玉龍雪山品牌，二是整合周邊旅游產品。然而，這其中有一個矛盾：如果八個景區(qū)仍舊獨立經營，卻統一使用玉龍雪山品牌，則會出現如前所述的景區(qū)品質下降，有損玉龍雪山的品牌形象；如果八個景區(qū)實行合并，又有銷售捆綁之嫌，招致游客反對和旅行社抵制。

如何破解這一市場難題呢？景區(qū)管理層巧妙設計了一個“大玉龍”的新概念，將大玉龍旅游區(qū)作為主品牌，將包括玉龍雪山景區(qū)在內的八個景區(qū)作為子品牌。這樣，既放大了玉龍雪山的品牌效應，使人產生良好的品牌聯想，又使八個景區(qū)所形成的產品序列清晰可辨，凸顯了大玉龍旅游區(qū)內的景區(qū)高品質和產品多樣性。同時，在經營權整合的基礎上，對大玉龍旅游區(qū)內的所有景區(qū)實行統一經營管理，有利于提升景區(qū)品質和服務水平。更為重要的是，這種互利共贏的方式，將景區(qū)之間多年來為了爭奪客源而展開的激烈競爭消弭于無形。

2、聯票和單票雙軌制

對于景區(qū)的整合，游客和旅行社最擔心的是變相漲價和捆綁銷售。為了消除市場疑慮，管理層采取了兩個具體措施：一是大玉龍旅游區(qū)的聯票價格定為190元，跟八個景區(qū)單獨購票共計285元相比，大幅下降33%；二是聯票和單票雙軌制，游客想去單個景點，仍可以單獨購票。這種靈活機動的價格策略，在推出之后很快被市場所接受。在全國景區(qū)漲聲一片的情況下，玉龍雪山景區(qū)的門票價格調整卻波瀾不驚，幾乎是悄無聲息，足見其市場運作的沉穩(wěn)老練。

玉龍雪山景區(qū)將聯票價格定為190元，還有一層更深的市場意義。國內著名風景名勝區(qū)的門票價格上漲，一直是大眾旅游市場的敏感話題。通常而言，游客對景區(qū)門票的價格敏感度，一是跟絕對價格有關，二是源于相對價格比較。作為國內旅游業(yè)的一線品牌景區(qū)，九寨溝門票價格220元，黃山門票價格202元，可謂是中國景區(qū)行業(yè)的兩個標桿。玉龍雪山將聯票價格定為190元，說明景區(qū)管理層清醒地認識到，200元的門票價格是一道“大眾心理紅線”，一旦逾越將會引發(fā)市場爭議。而跟國內同類型的單一景區(qū)相比，大玉龍旅游區(qū)將八個景區(qū)的聯票控制在200元以內，可以提高性價比，鈍化價格敏感度。

3、構建景區(qū)綠色交通

大玉龍旅游區(qū)范圍達50平方公里，為了讓游客獲得更好的旅游體驗，景區(qū)著手解決三個問題：一是旅游線路的合理設計，二是構建生態(tài)環(huán)保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保護。

（1）設計旅游環(huán)線

以玉龍雪山為軸心，設計大玉龍旅游環(huán)線。大玉龍旅游區(qū)內的多數景區(qū)，都在玉龍雪山的山腳下，八個景區(qū)點與點之間的距離最遠不到30公里。在這條旅游環(huán)線上，游客可根據自己的時間和需求，自主選擇旅游方式和路線。可將玉龍雪山與其他景區(qū)組合，也可去玉水寨、玉峰寺和東巴谷等景點感受納西文化，還可選擇白沙壁畫景點感受多元宗教文化的融合。

（2）修建雪山棧道

為了使游客既能充分領略雪山美景，又使該區(qū)域的冰川資源、草甸植被得到有效保護，玉龍雪山景區(qū)投資1000多萬元，修建了冰川公園總長5400米的棧道、云杉坪棧道和牦牛坪棧道。

（3）開通環(huán)保專線

自2006年起，景區(qū)實施“綠色交通”工程，購置85輛達到“歐Ⅲ”標準的環(huán)保大巴，建立輻射冰川公園、藍月谷（白水河）、牦牛坪景點的環(huán)保專線車線路，極大改善了玉龍雪山景區(qū)的環(huán)保條件和管理水平。

（4）增加索道運力

為了分流景區(qū)客源，提高游客滿意度，景區(qū)分別對云杉坪、冰川公園和牦牛坪三條索道進行技術改造，使云杉坪索道運力達到1500人/小時，冰川公園索道運力從420人/小時提升到每小時1200人，牦牛坪索道運力達到420人/小時。這樣，三個景區(qū)每小時能接待2340人，每天接待量達2萬人。此外，專為《印象麗江》大型實景演出而建的甘海子劇場，以及新開發(fā)的玉龍雪山水域景區(qū)藍月谷，分別可容納游客4000人和15000人。

（5）加強安全監(jiān)控

為了做好安全救援工作，景區(qū)開發(fā)建設了數字玉龍信息化管理系統，將網絡信息技術應用于景區(qū)管理和安全救援，形成集事務管理、景區(qū)監(jiān)控和安全救援于一體的綜合應用平臺。這樣，既可以將游客從客流稠密區(qū)合理引導到其他景點，又能在大玉龍旅游區(qū)50平方公里范圍內做到安全無死角。

大玉龍旅游區(qū)完成產品整合之后，2008年1月1日正式面向市場。從麗江地接旅行社和昆明旅行社的對外報價看，費用雖有一定的增加，但由于麗江的酒店放開價格，把原來暗中的自費景點轉變?yōu)橹苯訄髢r，所以游客在麗江旅游的整體消費反而有所下降。

從一年多的市場實踐來看，玉龍雪山景區(qū)的品牌擴展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龍旅游區(qū)接待游客251萬人次，玉龍雪山景區(qū)接待游客230萬人次，同比增長23%。《印象麗江》大型實景演出接待游客130萬人次，同比增長137%。接下來，大玉龍旅游區(qū)將從經營權整合逐步過渡到產權整合，并按5A級景區(qū)來打造。

二、細分市場：精耕細作渠道創(chuàng)新

我的案頭一直放著玉龍雪山景區(qū)的三份材料：一是《玉龍雪山黨旗紅》，記敘景區(qū)動態(tài)和企業(yè)文化；二是《質量管理參考》，涉及質量監(jiān)督和服務規(guī)范；三是《麗江玉龍雪山景區(qū)客源市場分析》，是景區(qū)營銷中心撰寫的營銷計劃。每次翻閱這些資料，我都會平添幾分感慨，對玉龍雪山的景區(qū)管理者深懷敬意。說實話，在我所走過的幾百個旅游景區(qū)中，玉龍雪山算不上是規(guī)模最大的，但其景區(qū)綜合管理水平無疑是最高的。下面，我根據玉龍雪山景區(qū)所提供的翔實數據，對麗江市的客源市場結構及其變化趨勢，以及玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，做一個簡要介紹和分析，以供國內景區(qū)營銷人員參考學習：

1、客源結構：國內為主，國際為輔

麗江市和玉龍雪山景區(qū)的游客來源，一直是以國內市場為主。2007年，麗江市接待國內旅游者490萬人次，接待海外旅游者40萬人次，國內游客占接待總量的92.45％。國內市場分為傳統客源市場和新興旅游市場。前者又細分為六大客源市場，分別是珠三角、長三角、京津塘、云南省（以昆明和玉溪為主）、四川省和重慶市。根據2007年麗江市旅游局對本地旅行社的調查統計，團隊接待人數超過10萬人次的是廣東、四川、北京、上海，超過5萬人次的是天津、云南、浙江、江蘇、深圳、重慶、河北。上述地區(qū)構成麗江旅游的一級目標客源市場，占國內游客總數的60%以上。

2、高端市場顯現，客源結構多樣化

近年來，隨著麗江城市旅游環(huán)境的優(yōu)化和提升，客源結構逐步呈現多樣化，并且形成了一定范圍內的高端客源市場。在麗江考察期間，我曾實地了解悅榕莊的經營狀況。當我們中午一點之前抵達酒店時，除了一幢別墅還沒有客人入住，其余客房全部訂滿，房價最低1720元，可見其火爆程度。不過，玉龍雪山景區(qū)目前的旅游消費主體人群，還是以月收入3000－5000元的中等收入階層為主。麗江城區(qū)的三星級以上客房也最為搶手。

3、新興市場和境外市場快速增長

在客源結構方面，廣東和上海等傳統客源市場近年來有所下降，天津、河北、湖南、湖北、內蒙、甘肅、新疆和東三省等新興市場迅速增長。其中，天津和河北的團隊游客近年來增長最快。2004-2007年，來自天津的團隊游客分別為24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年時間增長3.8倍。在周邊市場，自駕游人數增長明顯。在入境市場，港澳臺游客繼續(xù)保持增長，日本和西歐的游客也明顯增加。2004-2007年，麗江市接待外國旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年時間增長4.8倍。但境外游客占接待總量的比例，目前仍只有8%左右。

從上述分析可以看出，麗江市和玉龍雪山景區(qū)在國內市場開拓方面成效卓著，境外市場雖然增長速度較快，但仍有較大潛力。針對麗江市的客流結構及其變化趨勢，玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，主要體現在三個方面：一是分眾傳播，二是特色活動，三是渠道拓展。其中，景區(qū)重點加強了對境外市場的宣傳促銷力度。

1、分眾傳播

在市場細分的基礎上，針對每個具體市場的特性，選擇最適合的媒體，采用該市場的潛在消費群體容易接受的方式，開展促銷宣傳活動。

（1）國內市場

面向全國市場，重點與中央電視臺和新浪、搜狐等知名門戶網站建立常年合作關系；面向北京、上海、廣州和深圳等大城市，主要在機場、火車站和高速公路出入口進行廣告宣傳；面向省內和周邊市場，重點加強在城際列車、城際飛機和高速公路旁的宣傳力度，豎立制作精美的大型廣告牌。

（2）港澳臺市場

重在建立與旅游商、旅游網站和當地媒體的合作關系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的東巴文化和原生態(tài)的雪山風光。其中，針對港澳臺的中產階級人士，著重宣傳玉龍雪山與新馬泰陽光沙灘截然不同的冰雪奇跡，主推“北半球最南的雪山”品牌，策劃“東巴文化旅游節(jié)”、“雪山天籟”音樂會等活動，設計“東巴神山與世界奇峽”、“非常東巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主題產品。媒體選擇以旅游雜志、重要社區(qū)、娛樂場所和俱樂部為主。

（3）歐美市場

通過玉龍雪山國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等文化交流活動，吸引和邀請歐美國家的外事人員和國際組織人員、媒體人員和專業(yè)人員。同時，策劃“徒步虎跳峽”、“南國雪山探秘”、“雪山高爾夫”等探險旅游活動，吸引具有冒險精神的國際游客。其中，針對歐洲游客享受自然、重視在旅游過程中增長知識的心理，主打“原生態(tài)的東巴文化，原生態(tài)的玉龍雪山”品牌。針對美國游客喜歡探險和多樣性旅游項目的心理，以“壯麗的雪山、神奇的虎跳峽”為訴求，在美國《國家地理》定期開設專欄，介紹玉龍雪山的自然風光、民俗風情和資源保護。此外，借助麗江國際東巴文化旅游節(jié)、世界遺產論壇、納西族“三朵節(jié)”等民族節(jié)慶與會展活動，吸引海外媒體、旅行商和國際游客，并在飛往主要客源地國家的國際航班上免費贈送多語種的玉龍雪山旅游資料。

（4）日本市場

重點加強與日本旅行社和觀光協會的聯系，主推麗江古城世界文化遺產和東巴文化世界記憶遺產。其中，面向日本的銀發(fā)市場，針對日本游客求新、愛動、追求高質量旅游的心理，主推“神秘東巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加強對玉龍雪山東巴文化特色商品、納西特色餐飲的宣傳力度。

（5）東南亞市場

針對泰國中青年游客喜歡刺激和創(chuàng)新、熱愛登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龍雪山”為品牌，突出東巴神山的資源獨特性和神秘性，突出包價旅游的價格優(yōu)勢。針對新加坡游客重視旅游品味、服務質量、旅游知識含量的心理，以“神秘的東巴文化，壯麗的玉龍雪山”為品牌，突出玉龍旅游的知識含量、生態(tài)環(huán)境和和民俗風情。

2、特色活動

與有實力的策劃公司建立長期合作關系，保證新的活動創(chuàng)意層出不窮。綜觀玉龍雪山景區(qū)活動策劃的特點，主要體現為“三個結合”：一是跟民族文化相結合，比如“中國國際東巴文化旅游節(jié)”；二是跟體育賽事相結合，比如利用北京奧運會的機遇，加強與各類體育代表團的聯系，展開“雪域高原，牽手奧運”的宣傳攻勢，籌建高原體育訓練基地，吸引運動健兒到麗江進行體育集訓。再比如為了吸引企業(yè)中高層管理人員，與高爾夫協會、自駕車協會和俱樂部合作，策劃國際雪山高爾夫大賽等；三是跟影視作品相結合，比如利用《印象麗江》、《一米陽光》、《千里走單騎》和《茶馬古道》等影視作品及其名人效應，以城市白領階層為主要促銷對象，策劃和設計各種話題。

此外，玉龍雪山景區(qū)在活動策劃過程中，比較注重大型旅游文化活動的國際性、時尚性和學術性。比如在“東巴神山”促銷活動中，同時舉辦國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等國際性活動。再比如通過策劃“國際東巴文化論壇”、“重回女兒國”等國際性的學術論壇，吸引國外專家學者，擴大玉龍雪山的海外知名度，進而拓展國際會議市場。

3、渠道拓展

在本地市場，主動聯合相關機構，共建全市旅游營銷聯合體，實行麗江旅游目的地的共生式營銷，強化對地接旅行社的影響力和主導力；在省內市場，跟其他景區(qū)建立契約式聯合營銷體系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龍谷景區(qū)結成“云南精品旅游線景區(qū)聯盟”。

在外地市場，建立完善的旅游分銷體系，在北京、上海、廣州成立旅游辦事處，與當地龍頭旅行社合作，聯合開展旅游促銷。同時，與各種社會團體建立聯系，適時推出針對細分市場的旅游產品。此外，深入中高檔社區(qū)和大型企事業(yè)單位，開展社區(qū)營銷和單位直銷等。

在周邊市場，與四川景區(qū)聯合促銷，與旅行社合作設計“麗江古城—玉龍雪山－三江并流”、“九寨溝—黃龍－都江堰－青城－玉龍雪山—麗江古城－三江并流”等線路產品。在媒體和渠道選擇方面，重點聚焦于區(qū)域市場內的專業(yè)媒體和渠道，鎖定高端細分市場，選擇時尚類雜志廣告，并與專注于商務旅游的旅行社開展合作。此外，加強與大香格里拉旅游區(qū)內的熱點景區(qū)的聯誼與合作，共同推出新的旅游線路，利用區(qū)域合作力量拓展市場。

通過以上介紹，我們可以看出，玉龍雪山景區(qū)的市場營銷工作做得很扎實。無論是媒體宣傳、活動策劃還是渠道拓展，都是建立在深入細致的市場調查分析基礎上的。首先是細分目標客源市場及其旅游消費群體，其次是逐一分析每個客源市場的不同類型的游客群體的消費習慣和旅游偏好，然后再針對每個具體市場的不同情況，分別提煉宣傳主題和品牌廣告語，設計旅游產品和旅游線路，策劃旅游文化和體育活動。這種建立在細分市場基礎上的營銷戰(zhàn)術，具有精細化營銷的顯著特征。精細化營銷對管理人員素質提出了更高要求，對營銷執(zhí)行力也是一個全面考驗。尤其是針對境外市場開展精細化營銷，還要具備國際化的開闊視野和廣泛的人脈關系資源。作為一個擁有八個景區(qū)、全年客流量超過250萬人次的大型旅游區(qū)，精細化營銷不僅必要，而且是市場發(fā)展的重要保證。

需要注意的是，精細化營銷有助于提高景區(qū)營銷管理水平，對提升景區(qū)經營業(yè)績具有明顯效果，但這種營銷方式對景區(qū)的營銷資源耗費較大。因此，在具體執(zhí)行營銷計劃時要注意借勢借力，盡量做到以較小的代價獲取較大的收益。同時，還要防止過猶不及，使景區(qū)營銷管理的日常工作流于瑣細。此外，精細化營銷本質上是一種緊貼市場和消費者的營銷戰(zhàn)術，如果將其運用于營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，反而會失去方向感和大局感。

三、印象麗江：實景演出成功探秘

大型山水實景演出《印象劉三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轟動。隨后，國內刮起了一陣“印象系列”的旋風，《印象麗江》、《印象西湖》和《印象海南島》相繼推出，演員陣容和投資規(guī)模也越來越大，張藝謀導演及其創(chuàng)作團隊因此飽受爭議，甚至遭到湖南某市的副市長實名發(fā)帖炮轟，在網絡上引起軒然大波。

從市場角度看，《印象劉三姐》無疑是成功的。七年間，《印象劉三姐》總共演出2000多場，2009年演出497場，接待觀眾130萬人，門票收入超過2.6億元，凈利潤7000萬元。至于《印象西湖》和《印象海南島》的實際效益如何，景區(qū)和媒體語焉不詳。只能說是如魚飲水，冷暖自知。

那么，前期投入高達7400萬元的《印象麗江》，目前的經營狀況如何呢？根據玉龍雪山景區(qū)的統計，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來， 2007年接待觀眾23.64萬人，2008年接待觀眾60萬人，2009年接待觀眾140萬人，全年演出927場，每天演出3-4場，門票收入超過1.5億元，凈利潤7300萬元，觀眾人數和凈利潤均超過了《印象劉三姐》。

《印象麗江》為什么能取得這樣優(yōu)異的市場業(yè)績呢？就節(jié)目本身而言，主要是三個結合：麗江品牌與張藝謀品牌的結合、民間生活元素與實景演出藝術的結合、少數民族文化與雪山特殊環(huán)境的結合。然而，《印象麗江》的市場成功，并不像表面看到的那么簡單。在推向市場之初，《印象麗江》至少面臨三重壓力：一是《印象劉三姐》取得巨大成功之后，隨后推出的印象系列已很難再現轟動效應；二是《印象麗江》跟麗江的另一臺經典演出《麗水金沙》存在客源競爭關系；三是云南旅行社行業(yè)低價競爭嚴重，景區(qū)在渠道方面沒有市場話語權。

事實上，《印象麗江》在2006年下半年，確實遭遇了相當大的市場困難。和程紅先生告訴我，《印象麗江》起初是由景區(qū)之外的一家公司運營的，人氣最慘淡的時候，500名演員的大型實景演出，現場只有8名觀眾。后來，景區(qū)決定直接經營，徐涌濤先生出任印象麗江旅游文化產業(yè)有限公司總經理，對運營流程、市場策略和演員管理進行了一系列改革，這一投資巨大的大型實景演出才逐步走上良性發(fā)展軌道。

《印象麗江》在營銷管理方面有何獨到之處？我曾就此問題跟徐涌濤先生深入探討，他告訴我，當初最棘手的是三個問題：一是如何制定門票價格政策。既要調動旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益；二是如何選擇渠道分銷模式。云南各大景區(qū)的客源80%是團隊，而團隊客源實際上被地接旅行社所掌握；三是如何保證每場演出的高質量。原生態(tài)實景演出要想打動觀眾，演員必須在每場演出中保持最佳狀態(tài)。而《印象麗江》全部是非專業(yè)的農民演員，來自16個鄉(xiāng)村的納西、彝、漢、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多個民族，其中少數民族演員占88.76%，要做到每場演出高質量并非易事。那么，景區(qū)是如何具體解決這些問題的呢？徐涌濤先生認為，主要是抓好了三個環(huán)節(jié)：一是價格策略，二是渠道控制，三是演員管理。本文因受篇幅限制，對演員管理不做展開闡述，重點分析《印象麗江》在市場營銷過程中的價格策略和渠道控制。

1、價格策略

作為一臺新推出的大型實景演出，《印象麗江》票價高達190元，又尚未形成口碑效應，其營銷難度可想而知。景區(qū)制定門票價格政策的兩難選擇是：如果不給旅行社大幅讓利，團隊市場很難在短期內有較大起色；如果給旅行社讓利太多，又會造成凈利潤流失，甚至出現“賠錢賺吆喝”。更大的市場風險還在于，一開始門票優(yōu)惠幅度過大，以后很難再改變。等到市場起來之后再提高團隊票價，勢必影響景區(qū)商業(yè)信譽，不利于跟旅行社的長期合作。

對此，國內景區(qū)在同類項目的市場運作過程中，曾經做過各種嘗試和探索，目前比較常見的有兩種解決辦法：一是先提高門票價格，再給旅行社大幅優(yōu)惠，成功案例有蘇州的原生態(tài)實景演出“四季周莊”；二是邀請旅行社參股，形成利益共同體，成功案例有大理的民族風情歌舞《蝴蝶之夢》。

然而，《印象麗江》卻獨辟蹊徑，采取了一種超強勢的、也是非均衡的門票價格政策。其基本思路是“抓大放小”，門票優(yōu)惠政策和銷售獎勵措施向戰(zhàn)略合作旅行社大幅度傾斜。比如，大型地接社全年團隊人數超過5萬人，就能享受逐級累進的門票優(yōu)惠和銷售獎勵；中小旅行社全年團隊人數低于5萬人，就很少或不能享受門票優(yōu)惠。這種把雞蛋放在少數幾個籃子里的做法，看似具有很大的市場風險，但卻成就了《印象麗江》的市場成功，這其中蘊含著什么營銷奧秘呢？簡單講，就是一句話：在一個競爭充分的成熟市場中，真理往往是掌握在少數人手里的。這說明玉龍雪山景區(qū)管理層對旅游市場運行規(guī)律有一種透徹的領悟力。

那么，這種做法能否成為景區(qū)營銷的基本范式呢？這是一個需要認真思考的市場課題。不少景區(qū)在跟旅行社合作時，往往懷有一種矛盾心理：既希望旅行社帶來更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然導致“兩個集中”：景區(qū)營銷資源向少數旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。結果，大型旅行社客源越來越多，景區(qū)市場規(guī)模也越做越大。這種市場局面的潛在風險是，旅行社如果因為某種原因突然改變線路，景區(qū)將會面臨難以承受的市場損失。不過，從《印象麗江》目前的市場運作來看，這種擔憂似乎是多余的。2009年，大型地接社全年團隊人數最多的已超過20萬人，景區(qū)跟旅行社之間的關系，實際上已上升為戰(zhàn)略伙伴關系，可謂你中有我，我中有你，誰也離不開誰。

盡管如此，我還是寧愿認為玉龍雪山景區(qū)的這種強勢營銷方式是一個市場特例。強勢營銷的背后，必須有強勢的品牌和高品質的產品作為支持。于此同時，景區(qū)管理層還要有豐富的市場實戰(zhàn)經驗。對大型景區(qū)而言，如果品牌尚不夠強勢，產品也不具有稀缺性，應該慎用這種強勢營銷方式。對中小型景區(qū)而言，更要防止營銷資源過于集中所導致的市場邊緣化。所謂“兵無常勢，水無常形”，成功可以學習，但是不能復制。這一點，我們在研究玉龍雪山的成功案例時要特別注意。

2、渠道控制

旅游分銷的渠道系統，主要有三種：垂直分銷、水平分銷和復式分銷。跟西方國家相比，國內旅游起步較晚，至今未能形成真正意義上的垂直分銷系統。景區(qū)針對團隊客源市場所構建的旅游分銷渠道，其實是一種以量取勝、嚴重依賴中小旅行社的水平分銷。

旅游分銷的渠道模式，也分為三種：獨家制、密集式分銷和有選擇的分銷。從國內景區(qū)的市場實踐來看，獨家制的渠道模式，不利于景區(qū)的市場發(fā)展。多數景區(qū)主要采用密集式分銷，其渠道主體是成千上萬的中小旅行社。其中，大型景區(qū)有時也會深入客源地市場開展遠程促銷。中小型景區(qū)由于實力有限，團隊客源主要依靠地接旅行社。

《印象麗江》在市場營銷過程中，渠道模式是“有選擇的分銷”。所謂“有選擇的”，是指景區(qū)并不針對所有旅行社實行分銷，而是抓住旅游分銷鏈上的某些關鍵環(huán)節(jié)，跟少數旅游商合作，逐步建立多層次的分銷渠道。景區(qū)之所以這樣做，是為了改變旅游市場的游戲規(guī)則，加強對客源市場的營銷控制力。

舉例來說。徐涌濤先生在出任印象麗江旅游文化產業(yè)有限公司總經理之后，首先面臨的問題就是如何迅速啟動市場。如果按照傳統方式，完全依賴地接旅行社，景區(qū)不僅要向旅行社大幅讓利，而且會使《印象麗江》導入市場的速度放慢。怎樣做到既保持門票價格不變，又能迅速打開市場局面呢？經過認真思考，景區(qū)管理層決定采取三個營銷步驟：

其一，瞄準港澳臺地區(qū)的高端客源，首先突破臺灣市場，樹立《印象麗江》大型實景演出的高端品牌形象，吸引國內旅行社跟進。

其二，深入客源地市場，針對大型組團社直接促銷。比如在珠三角地區(qū)，跟南湖國旅西部假期合作，將《印象麗江》納入其西部旅游常規(guī)線路。同時，借助其同業(yè)宣傳平臺，面向珠三角地區(qū)的其他組團旅行社，大力宣傳包括《印象麗江》在內的線路品牌。

其三，銷售平臺前移至昆明，以授予權的方式，跟大型地接社建立戰(zhàn)略合作關系。這樣，既體現了景區(qū)對龍頭旅行社行業(yè)地位的充分認可，又確保了團隊客源的大幅增長，還消除了中小旅行社低價競爭的市場空間。