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第1篇：產品運營策略范文

[關鍵詞]企業文化；產品營銷；策略運用創新；價值觀念

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企業文化的基本內容

1.1 企業文化的定義

文化是人們在長期的社會實踐中形成的精神財富和物質財富的綜合體，而企業文化就是企業在長期的經營發展過程中，通過良好的經營手段和過硬的產品質量所形成的一種理想信念、價值觀念以及行為準則。而對于具體的企業文化，不同的人也會有不同的認知；美國學者約翰·科特和詹姆斯·赫斯克特將企業文化定義為一個企業中各個部門，至少是企業高層管理們所擁有的那些企業價值觀念和經營實踐。

1.2 企業文化的功能

企業文化對于企業的經營和發展具有重要的作用，這種作用具體表現在其相關的功能上。首先，企業文化擁有一定的凝聚功能；通過企業文化可以將松散的組織黏合起來，使企業內部的員工做到團結協作，體現出企業的凝聚力。并且在企業文化的價值導向下，激發員工的工作熱情和積極性。同時，企業文化還有利于良好企業形象的樹立，對自身和社會產生正面的影響。此外，它還具有約束功能、控制功能以及調適功能，無論是在企業的正常運營中，還是發展壯大過程中，都會提供重要的推動力。

1.3 企業文化的重要意義和作用

企業文化可以通過核心價值觀的樹立來增強自身的核心競爭力，這種核心競爭力事實上也是企業文化與市場營銷的綜合。在企業中，技術和人才都可以通過學習和引進來滿足，但企業文化必須通過長期的努力來形成，關鍵就在于核心價值觀念需要長時間的去總結和填充。與此同時，在吸引人才、將無形資產盤活為有形資產等方面，擁有自身企業文化的企業都具有較大的優勢。科學的企業文化還將提升企業的可持續發展能力，進而延長企業的生命周期。

2 市場營銷與企業文化之間的聯系

2.1 本質上具有一定的共同之處

從過去傳統的營銷4P理論到如今的4C理論，在這營銷理論的發展變化過程中也滲透著企業發展角度的轉變。目前，大多數企業都更加注重以消費者的利益為出發點，在營銷策略的制定上也體現出了以人為本的思想觀念，這種科學的企業營銷理念和企業文化在本質上是一致的，都強調尊重人的需求，體現了企業文化的發展和進步。

2.2 表現形式上可以進行相互補充

企業文化的表現形式有很多種，最直觀的就是企業員工的制服、著裝以及企業的標識，中層次的就是企業的規章制度和相應的發展目標，更深層次的則是企業的價值觀念等靈魂性內容。其中企業的深層次文化決定著中層次和表面層次的文化，但在具體現實中又通過它們來表達出來。中層次和淺層次與市場營銷的表現形式具有一定的相似性，所以在營銷策略中也可以間接地反映出一個企業的經營理念以及相應的企業文化。

3 市場營銷與企業文化之間的區別

3.1 直接目的不同

企業文化的作用可以在產品的營銷上得到具體的展現，但市場營銷和企業文化之間卻存在著一定的區別。在市場營銷中，注重的是人的基本需求以及產品需求等要素，人的需求是最直接的動力。它的主要目的是為了滿足人的需求，同時為企業帶來相應的價值，最終實現雙贏的過程。而企業文化則是企業的價值理念、經營理念以及工作作風，價值觀念是其主要的核心內容。它的直接目的是為了符合社會的發展趨勢，根據時代的要求來樹立良好的企業形象。

3.2 表現形式不同

在市場營銷的活動中，大多會采用顯性的策略和手段，諸如產品和價格等手段，這些都是容易被人所感知和察覺的。消費者可以通過市場營銷手段明確的判斷出其基本的屬性和特征。但企業文化的表現形式則普遍屬于隱性，越是深層次的企業文化，越不容易被人們所感知。對于企業文化中的經營理念和價值觀念等內容，雖然在潛移默化的影響著企業的員工，但對于外部人員來說很難得到真正意義上的觸碰和認識。這些都是企業在其長期發展過程中自己摸索并發展起來的，所以外人很難去做到親身的理解和認同。

4 如何發揮企業文化對于產品營銷策略的推動作用

4.1 樹立員工認同的價值理念和經營理念，塑造優秀的企業文化

由于企業文化對于市場營銷具有直接的作用和影響，因此企業在制定和實施營銷策略時應更加注重對自身企業文化的培育，充分發揮出企業文化對于產品營銷策略的推動作用。首先，企業要樹立員工認同的價值理念和經營理念，塑造優秀的企業文化。在此過程中，企業要本著可持續發展和以人為本的主旨，以滿足人的需要和促進和諧社會的構建為導向，營造出一種積極向上的企業文化。只有科學的企業文化才能更容易被員工認同和接受，并在一定程度上實現社會價值與經濟價值的統一。

4.2 構建一支具有優秀文化的營銷團隊

在知識經濟快速發展的今天，沒有文化的營銷團隊將很難取得好的營銷效果，更不能做好知識產品營銷并成為具有競爭力的團隊。為此，企業要在營銷團隊的選拔、培訓和建設上下足心思，構建一支具有優秀文化的營銷團隊，運用合理的經營哲學來分析市場，做到文化營銷和知識營銷，利用企業文化提升企業自身的營銷能力。

4.3 注重品牌建設，樹立一個良好的企業形象

在當今的社會發展中，如果沒有一個響亮的品牌就很難得到消費者的認知和認可，品牌作為一種無形資產逐漸發揮著更加強大的作用。很多大企業的成功都離不開品牌的塑造，可口可樂就是一個典型的例子，它的產品不僅在質量和需求上給消費者以滿足，更在其灌注的“盡情、盡暢、盡我”中滿足了消費者的情感消費特色，樹立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市場競爭中占得先機，利用品牌的文化營銷，豐富產品的文化內涵已經成為了企業營銷策略中必不可少的一部分。

4.4 重視文化的宣傳工作，推動相關的營銷工作

企業不僅要使企業文化在內部影響著員工，還要通過向外的傳播得到更多消費者的認同，擴大企業的影響力。企業文化的影響作用往往可以通過營銷的效果得以體現，所以企業文化培育的是否成功從其營銷的成果便可一目了然。企業要重視文化的宣傳工作，使營銷人員可以理解并掌握企業文化的精髓，并將其灌輸到相應的產品營銷策略當中，最大限度地發揮企業文化的作用，推動相關的營銷工作。

5 結 論

企業文化作為企業的一種無形資產，雖然在具體的形態上不能給人以明確的感知，但其發揮的作用卻是不可替代的。企業一定要根據自身的實際情況，營造適合自身發展的企業文化，以此來推動產品營銷策略的創新應用并在市場的競爭中占據有利的位置。

參考文獻：

[1]馬雙，王永貴，張璟.服務補救后顧客滿意驅動機制的實證研究——基于電子商務背景下對感知風險和購物經驗調節效應的剖析[J].山西財經大學學報，2011（4）.

[2]王永貴，姚山季，瞿燕舞.消費者參與創新體驗的理論探索——對操作說明、感知復雜性、勝任感和自治感關系的實驗研究[J].管理學報，2011（7）.

[3]肖海林，彭星閭，王方華.企業持續發展的生成機理模型：基于海爾案例的分析[J].管理世界，2004（8）.

第2篇：產品運營策略范文

其實運營是和產品一起工作的，做運營的核心目的就是要讓產品活得更久，活得更好。

因為，如果產品都沒有了，運營也就沒有了，所以，要聊運營，首先要聊產品。

但產品我就不聊了，聊來聊去，都繞不過幾個關鍵詞：

用戶需求、需求實現、PRD、原型圖、商業模式。

對于運營來說，如果核心目的是讓產品活得更久、活得更好，那么運營應該做什么呢？

怎么做運營？

在我看來，要做運營，首先要解決幾個問題：

1、深度了解產品

我一直都認為，產品和運營是緊密結合的，所以，如果運營團隊與產品團隊離得很遠，甚至彼此不認識，或者彼此認識但不了解對方，就很難做到協同，更難做到一致。

深度了解產品，最佳的解決方案是在產品設計之初就大家一起討論需求和預留運營點。

但是，大多數情況下，產品都是先于運營就確立好的，很多時候，后加入的運營很頭疼，頭疼的是，產品完全處于用戶需求解決的考量，但缺少了商業模式的思考，因此，沒有給運營預留空間。

這個時候怎么辦？

很簡單，當然是運營去把產品了解清楚，然后去想辦法和產品溝通，把運營位給“摳”出來。

舉個例子，一個天氣應用，如果從產品出發，那就是很簡單：

日期-當日天氣-溫度-濕度-污染程度

結束了。

這個時候，如果加入運營，最簡單的方法是，增加頁面的高度，在天氣之下，加入：

晾曬指數、出行指數等各種指數類的內容；

氣候頻繁變化時的各種提醒：晴帶雨傘、防曬指引等等；

當然，還有其他很多選擇，但運營為什么要加入這些運營位和內容，當然是從商業目的去衡量、從用戶粘性去入手。

2、基于目標制定策略

了解了產品，接下來當然要確立目標，很多時候，運營加入的時候，連目標都已經有了，當然，通常是遠期的目標，一個愿景。

對于愿景，運營需要去幫助老板一起拆分，第一步做什么，第二步做什么，一步一步來，而對應到每一步，就會有一個可能詳細可能模糊的數值，這個數值背后一定有特定的邏輯。

也許是用戶規模，也許是收入水平。

但不管是什么，只要目標拍下來了，那么，策略就需要配合上，什么叫運營策略呢？

基于運營目標所設計的運營框架。

在這個框架下延展出運營的系統支撐、階段指標。

譬如說，電商產品，目標是GMV。

那么，要有GMV，就要能賣出去貨，哪怕這個貨最后被退回來，要先完成交易。

GMV橫向有兩個值，一個叫交易量，一個叫客單價。

交易量可以通過拉動交易用戶數和用戶交易頻次來活得；客單價可以通過捆綁銷售、推薦購買來實現。

那么，策略很簡單，就是上面所說的幾件事。

策略再往下就是落地的設計，可能是活動，可能是展現。

3、基于對象制定規則

策略落地時，需要考慮的就是對象，面對對象，可以做的就是規則，在一定的規則內，對象按照規則去行事，那么就能實現策略。這是規則與策略的關系。

譬如上面所說的拉動GMV的策略，假設我們定義在提升用戶交易頻次。

那么或許規則就可以是：一定時間購買了X次的用戶，可以獲得N張抵扣券，總價值Y元。

那么用戶就可以遵循規則去完成一定時間內X次消費的指標。

4、確保策略落地、規則實現

有了策略，定了規則，運營就要想辦法讓他們都實現了。

要確保實現，簡單說就是要：說到做到，賞罰分明。

規則如果不兌現，永遠都只是看的，就這么簡單。如果規則成了擺設，那么策略也就是一張廢紙而已。

運營的最終目的

不管是互聯網公司，還是傳統行業，運營都應該是非常核心的職能。

原因很簡單。

只要公司需要存活，想要活得比別人都好，運營就不可或缺。

因為運營實際解決的是為公司和產品帶來收益。

這個收益不管是用戶規模，還是收入水平，都必須是決定性的。

一家互聯網公司，可以沒有收入，但不能沒有用戶，用戶規模能上去，哪怕你現在不知道怎么賺錢，至少你有賺錢的機會。因為這么多人，總會有人愿意為你買單。

一家傳統企業，想要財務平衡，沒有運營也是做不到的。

這里是運營的寬度問題，不做詳細闡述了。

那么，運營的最終目的，其實已經很明白了對么？

很簡單一句話：

第3篇：產品運營策略范文

用戶運營專員需要充滿創意，優秀的策劃包裝和價值闡述能力，具有優秀的文案功底;以下是小編精心收集整理的

用戶運營專員工作職責，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

用戶運營專員工作職責11、通過數據分析，尋找與分層出公寓的核心用戶;

通過制定精細化運營策略使用app或者微信群作為載體運營核心用戶。

2、異業合作的洽談，用戶福利模塊初步構建。

3、以app下載量和用戶促活為目標，負責app在用戶互動板塊的運營，定期進行內容輸出、協助策劃用戶相關的線上活動。

4、與IT產品部門對接，協調資源、執行推進CRM客戶營銷系統以及APP的迭代工作。

用戶運營專員工作職責21：負責社群搭建以及維護，管理，為轉化負責

2：負責策劃社群活動策劃、互動、執行以及效果追蹤

3：根據項目目標進程，不斷跟進完善優化運營方案，制定用戶留存和活躍的策略

4：基礎數據分析

5：配合部門工作

用戶運營專員工作職責31、定期進行用戶調研，了解用戶需求，收集并整理用戶反饋，針對需求及反饋提出建設性建議;

2、促進用戶活躍和留存，對結果直接負責;

3、負責用戶生命周期的管理，建立用戶預警防范體系;

4、建立并不斷完善用戶畫像，對用戶進行精細化運營;

5、搭建用戶成長體系，活躍體系制定各種激勵政策;

6、完成領導交辦的其它工作;

用戶運營專員工作職責41、負責用戶社群的日常運營，能準確識別并深刻理解用戶需求并清晰表達;

2、通過微信、電話等與用戶進行溝通交流，了解用戶需求，記錄用戶反饋;

3、建立和維護用戶社群，持續擴大產品的用戶規模、粘性，對用戶的拉新，活躍和留存負責;

4、挖掘公司存量用戶價值，實現公號、社群、個人號和用戶的相互導流;

5、以用戶裂變增長為核心目標，制定和執行階段性的運營策略，并通過數據優化調整。

用戶運營專員工作職責51、負責魯班到家平臺用戶拉新、轉化、活躍、復購、留存率等運營指標;

2、負責策劃用戶運營、會員運營的活動，利用各種拉新、轉化、促活玩法，跟蹤活動數據，達成關鍵運營指標;

3、運行用數據驅動增長策略，完善用戶畫像、用戶分層及用戶生命周期等，搭建用戶運營體系;

4、通過運營數據分析，針對不同階段的用戶，制定運營規劃，提供解決方案并落地執行;

5、圍繞運營指標，策劃用戶運營方案和產品運營策略，并以結果為導向進行評估和優化;

6、負責進行用戶調研、反饋收集整理，挖掘用戶需求，關注用戶體驗，持續提升用戶價值。

用戶運營專員工作職責61.對公司產品的用戶運營塊面負責，包括用戶的拉新、留存、轉化、活躍等;

2.以用戶為中心、以數據為導向，制定運營計劃，并有效拆解、實施和控制;

3.以促進用戶行為和提升產品指標為目標，負責線上營銷活動方案的策劃、組織和實施并對結果負責，進行效果分析，實現活動運營目標;

4.用戶需求收集管理和歸類分析，結合業務發展情況，產出對公司產品需求，制定計劃并落地執行;

用戶運營專員工作職責71.充分運用活動運營、營銷工具等運營手段進拉新轉化，包含但不限于現有渠道資源

2.社群體系化運營：社群資源BD，社群創建和日常運營管理，善于洞察社群用戶心態，定期與用戶互動，更新朋友圈，策劃分享裂變活動，促進用戶轉化

3.主流平臺賬號的運營，日常內容編輯管理，提升曝光量

4.平臺核心用戶協助運營：精細化運營，分析運營數據調整策略，建立有效運營手段提升活躍度，完成轉化目標

5.負責提高用戶活躍度和留存率，分析數據，識別、理解用戶需求，提高產品活躍和提高產品的體驗和滿意度;

6.對產品的用戶群體進行有目的的組織和管理，增加用戶粘性、用戶貢獻和用戶忠誠度;

7.有針對性地開展產品推廣，增加用戶積極性和參與度，并配合產品需要進行推廣方案策劃;

8.對競品相關功能進行分析，分析產品間的差異，并持續關注競品動態;

9.對產品和市場數據進行分析，并以此為依據推進產品改進;

第4篇：產品運營策略范文

關鍵詞：運營商；大客戶；營銷策略

大客戶是指對企業經營收入和效益有重大影響的，在市場上有較高地位或者巨大發展潛力的客戶。幾乎所有行業都十分重視大客戶營銷和服務工作，將其視為決定企業生存發展的重要因素之一。對于通信運營商來說，大客戶是指通信業務需求較大、業務利潤較高，或者對行業市場競爭形勢有重大影響的客戶。例如國家政府部門、企業集團等都屬于電信行業大客戶范疇，它們對電信服務需求提出了更高的要求，運營商必須要制定有針對性的服務營銷策略才能夠鞏固和發展大客戶，為企業發展贏得寶貴機會。接下來本文將對當前通信運營商大客戶服務營銷存在的問題進行分析，并提出有效應對措施和對策。

1.當前運營商大客戶服務營銷存在的主要問題

1.1營銷理念策略守舊落后

不同大客戶對典型服務需求存在較大差異性，例如黨政機關客戶對通信服務的保密性和穩定性要求較高，而證券公司側重于網速和流量等。這對運營商的服務營銷策略提出了不同的要求。但是從實際情況來看，運營商雖然針對大客戶制定了專門的營銷策略，但是缺乏差異性和針對性，主要依靠客戶經理上門走訪和電話慰問來維持和發展大客戶關系，采取“一刀切”的服務營銷策略顯然無法滿足不同客戶通信服務需要。另外，通信運營商營銷理念還停留在壟斷時期，對現代大客戶市場競爭和營銷缺乏深入認識和了解，與當前大客戶產品價值和服務需求脫節嚴重，服務營銷效果十分有限。

1.2大客戶的市場細分深度不足

在適合大客戶消費需求的產品研發和創新方面，投入相對較少、重視不足。這主要是因為營運商對大客戶市場缺乏全面深入調研和了解有關，市場分析脫離實際，市場細分往往依賴少數決策人員主觀判斷，對不同行業大客戶電信產品需求差異性把握不準確，導致大客戶細分存在不合理、不科學問題，嚴重限制了運營商差異化競爭策略的制定和實施，從而削弱了大客戶市場競爭力。

1.3定價策略不合理，整體營銷意識淡薄

進入到全業務運營時代后，三大運營商市場競爭日益激烈化。在產品和服務高度同質化的情況下，運營商主要通過降低產品價格來爭搶大客戶。在實際中，一些分公司為了完成業務指標，不惜違反公司定價策略和規定，盲目降低單個產品價格來吸引客戶，整體營銷意識淡薄，沒有充分發揮公司多產品組合競爭優勢。

1.4大客戶關系管理水平偏低

目前，通信運營商逐漸形成了客戶管理與項目和業務管理相分離的經營體制，這種經營體制可以提高電信服務針對性和個性化，讓客戶經理與客戶充分接觸，及時了解客戶需求。 但是這種分割式客戶管理模式下，客戶經理只對本轄區的客戶情況比較熟悉，對其他區域客戶業務需求、行業背景和現有通信服務等情況了解甚少，這就會限制運營商大客戶服務質量提升，不利于從橫向和縱向發展和鞏固客戶關系，導致客戶流失率居高不下。

2.運營商大客戶服務營銷策略優化

2.1樹立現代營銷理念，創新服務品牌

隨著通信技術不斷發展和進步，通信行業競爭日益激烈化，企業競爭不在局限于傳統價格戰，而是逐漸轉移到了產品、服務、品牌等多種組合競爭方面，誰的服務更優質、誰的品牌更響亮，誰就能夠贏得市場競爭。通信運營商要結合自身經營優勢和特點，樹立獨特而優良的服務理念，以這種營銷理念為指導，為客戶提供更優質、更貼心、更周全的通信服務。要將服務質量融入到品牌營銷戰略當中，成為品牌重要組成內容。通信運營商要以先進的管理技術和員工培訓夯實服務基礎，充分利用技術進步提升服務質量，只有這樣才能夠不斷凸顯競爭差異性，才能夠在激烈的市場競爭中贏得生存發展機遇。

2.2細分大客戶市場，實施差異化服務

為滿足不同大客戶電信產品需求，必須要做好客戶細分工作。通信運營商要鎖定目標客戶群體，將重要客戶單獨分類，針對其具體需求提供個性化、差異化電信產品和服務；同時做好市場定位，不斷發掘新的客戶群體和市場需求，實現業務收入快速增長。在做好充分的市場調研和分析基礎上，就可以為推行差異化服務策略創造有利條件。在客戶細分過程中，可以根據不同維度例如行業、規模、區域等對大客戶進行劃分，找出不同客戶之間的共性，再在此基礎上制定有針對性的服務營銷策略，不斷提高客戶電信產品使用體驗和服務滿意度。

2.3制定靈活的彈性價格策略

要在做好大客戶細分基礎上，針對具體大客戶需求制定有針對性的資費標準，以滿足不同大客戶電信消費需求。首先，要圍繞市場需求，以產品成本為基礎制定產品價格；制定組合產品和服務策略，明確產品優惠幅度和權限，提高客戶經理自主定價權，根據大客戶實際情況靈活調整營銷價格。其次，要采取差異化產品和服務降低大客戶價格敏感性，逐漸從價格競爭向服務差異化競爭轉移；再次，要設計捆綁業務定價方案，針對客戶具體情況靈活推出產品服務組合；最后，要建立客戶流失風險預警體系，采取優惠折扣以及攻關手段挽留客戶。

2.4做好大客戶關系營銷

信息社會，溝通效率直接影響市場競爭成敗。通信運營商要充分利用各種信息渠道和工具與大客戶建立良好溝通關系，例如編制大客戶產品和服務手冊，讓其更好了解通信產品和服務特點；推出大客戶服務網站，直接受理大客戶業務申請和投訴；針對大客戶指定專人負責跟蹤服務，定期上門與大客戶進行溝通，了解客戶需求并及時提供解決方案；舉辦大客戶酒會、答謝會等活動，進一步鞏固大客戶關系；利用不同行業之間相互滲透和融合特點，開展大客戶產品營銷和推介活動。另外，要通過折扣優惠和積分獎勵等促銷手段，不斷大客戶忠誠度和滿意度。通過為客戶提供實實在在的折扣優惠和超值服務，不斷提高運營商產品和服務吸引力，有效降低客戶流失率。

3.結束語

大客戶是構成通信運營商的核心資源之一，是其業務收入重要來源，是當前各運營商重點爭搶的目標客戶。可以說，通信運營商大客戶營銷水平直接關系到企業競爭成敗和長期生存發展。隨著通信市場不斷變化發展，大客戶營銷環境也會不斷發生變化，只有立足實際，采取具有針對性與前瞻性的服務營銷策略，才能夠為企業發展注入源源不斷的活力，不斷增強企業綜合競爭力。希望本文研究能夠起到一個拋磚引玉的作用，今后有更多學者投入到這方面的研究中來，為促進我國通信行業健康快速發展提供強大的理論指導。（作者單位：中國電信股份有限公司上海分公司）

參考文獻：

[1] 吳開銘.淺談電信企業市場營銷策略創新[J]廣西：現代通信技術，2013（5）

第5篇：產品運營策略范文

據國家廣電總局統計，2009年，全國有線電視用戶達1.74億戶，其中數字電視用戶6199萬戶，數字化率不斷攀升。但是，付費數字電視節目用戶為705萬戶，僅占全國有線戶數的4.06％，其表明，我國有線數字電視依賴基本收視維護費的格局沒有發生根本性轉變。鑒于此，如何搭建并有效發揮服務營銷體系的作用，對有線行業來說已經成為一道必須解答且要解答完美的命題。

數字化將導致有線網絡運營商的運營機制、產品結構、生產流程、服務手段、市場目標發生巨大變化。營銷體系的建設，即在找準滿足用戶需求運作機制及模式的基礎上，建立適應豐富產品和市場化銷售需求的服務流程和營銷隊伍。其可滿足有線行業以下四方面的需求：

1　滿足競爭的需求

相對于多年經歷市場搏殺的電信企業，仍處于壟斷行業、事業單位管理及思維模式的有線運營商只有充分利用國務院留出的“適應期”，分析競爭環境、設計服務產品、提高服務能力、再造服務流程，打造以市場為標準的服務營銷體系，才能在三網融合時代保有自己的一席之地。

2　滿足體制變化的需求

隨著有線網絡從事業到企業的逐步過渡，銷售額、利潤已成為各級運營商業績考核的重點，為此，建設市場化運作的服務營銷體系勢在必行。

3　優化資源配置的要求

作為現代化企業，有線運營商在網絡改造、新產品的研發過程中，必須考慮成本及市場，注重資產投資回報率；在內部管理上，員工收入應與績效掛鉤，可實現上下浮動；生產服務流程和管理須樹立用戶第一的思維模式，從方便用戶及一線服務人員的角度，優化流程和資源配置；在網絡資源開發方面，應發揮最大潛能，以提升公司業績。而服務營銷體系有助于運營商樹立全員營銷的觀念，將最好的產品、最優的服務提供給用戶。

4　打造營銷隊伍的要求

數字時代，無論是針對個人用戶的付費頻道、互動增值、寬帶上網業務，還是針對集團用戶的資訊(廣告)、數據庫及網絡資源的開發與利用等業務，均需要營銷人員具有較高的市場化營銷技巧及能力，且這種技巧及能力還需要一定時間的培養和鍛煉。服務營銷體系的建立，將有助于員工營銷意識的培養及相關能力的提高。

總體框架――標準化

作為市場型企業，有線運營商服務營銷體系的搭建必須符合現代化服務營銷理論的要求

根據現代服務營銷的7Ps要素，有線數字電視服務營銷體系應完全圍繞心心產品的營銷開展，其中附加服務提升核心產品的價值，定價策略則通過降低用戶成本以進一步體現核心產品的價值，最后再通過服務溝通及促銷促進核心產品的銷售。其體現出傳統市場組合營銷的4P：即通過不斷完善產品和服務能力，制定提升用戶滿意度的戰略，建立用戶反饋和服務補救系統，開展營銷服務。而構建和諧服務文化則是圍繞服務環境、服務過程及服務人員提出的，這些是有線數字電視運營商核心產品營銷的重要支撐。有線數字電視產品的服務營銷體系流程及構成框架見圖1、圖2。

小貼士

20世紀80年代后期，西方和美國服務營銷研究學者在傳統營銷理論及對服務理念、服務基本特征研究取得共識的基礎上，提出現代服務營銷的7個第4-英文字母均為P的7Ps要素組合,即在傳統營銷理論4個要素：產品(Product)、價格(pdce)、分銷渠道(Plac和促銷(Promotion)的基礎上，再加入三個與服務傳遞相關的要素：服務環境(Physical Evidence)、過程(Process)和人員(Participant)。

行業應用――個性化

有線數字電視服務營銷體系要達到預期目標，不能簡單從產品銷售角度運用傳統營銷要素，必須在準確理解及把握有線數字電視自身特性的基礎上，采用市場營銷組合模式。

與其他行業相比，有線數字電視無論是產品、服務還是價格策略均有鮮明的行業特點，為此筆者認為，在打造有線數字電視服務運營體系的過程中，應采取兩步走的策略：首先，準確把握并深刻理解自身特點；在此基礎上，有的放矢地開展組合營銷。

1　數字電視核心產品

對于肩負公益屬性，以家庭為主要銷售對象的有線數字運營商來說，其核心產品為家庭信息平臺，即以用戶信息數據庫和數字內容庫為基礎，為家庭用戶提供各種信息服務以滿足家庭信息需求的系統，其核心是可控的、實時互動的家庭(個人)信息的獲取、過濾以及處理。目前已經開發、商用的服務產品包括視音頻播出、基礎資訊服務、互動增值服務、數據庫業務四大類，見附表。

有線數字電視用戶通過家庭信息平臺獲取信息的過程為：使用遙控器、機頂盒經過傳輸網絡向運營商信息平臺發出請求，經數據庫確認后相關信息被傳送至用戶電視機上顯示。在整個發送、接收過程中，傳輸網的質量、服務頻率、用戶申請數字電視后的安裝及故障排除服務、用戶信息獲取的自助幫助服務等有線數字電視核心產品及附加服務共同構成營銷服務體系的核心。其是價格、營銷渠道及市場定位(溝通信息)。從產品及服務的角度，有線數字電視的服務可用圖3的肖斯塔克分子模型來表示。

從圖3可以看出，運營商提供的服務既包括傳輸網絡等有形服務，也包括信息獲取等無形服務，因此運營商在注重有形服務品質的同時，也要注重提升無形服務的水平。

2　附加服務

運營商如能夠圍繞核心產品提供附加服務將大大提升核心產品的價值。圖3中三大無形服務又可以細分為8個具體服務項目：產品信息服務、訂單處理、開賬單、咨詢服務、招待服務、例外服務、付款及保管服務等方面，其圍繞核心產品，形成了一朵“服務之花”，見圖4。

數字化之后。無論是網絡還是產品出現問題的幾率均大大增加，對于有線運營商來說，在打造服務營銷體系的過程中，必須核心產品及附加服務并舉，才有可能達成目標。

3　定價策略

國家發改委、廣電總局在《關于加強有線電視收費管理等有關問題的通知》中明確規定：有線電視基本收視維護費實行政府定價；有線電視增值業務服務和數字電視付費節日收費，由有線電視運營機構自行確定。

一般服務產品的定價策略主要依據為：運營商成本、競爭者及對用戶的價值。其中，運營成本決定了價格的底線，產品對用戶的價值設定了價格的最高限額，競爭者的同等產品(替代品)的定價則決定其最終的實際銷售價格。目前，物價部門核定的有線數字電視基本收視費，只能在兼顧用戶感受及當地經濟水平的基礎上，為有線保留一定的利潤空間。

從全國來看，目前有線運營商針對增值業務的定價 主要采取了三種方式：一是撇脂定價，即售價遠高于成本，目的為力求短期內補償全部開發成本，并迅速盈利；二是滲透定價，即低價投放，迅速占有市場后，再通過價格調整，實現盈利目標；三是滿意定價，其價格水平適中，可同時兼顧信息提供商、集成商、運營商及用戶利益。

筆者認為，對于產品及服務均處于引入期和成長期的有線運營商來說，其增值業務應采取滿意定價策略，以吸引更多用戶購買。此外，考慮申請、辦理業務或網絡、信號傳輸出現故障時，用戶在時間、體力、心理及感官上可能承擔的一些成本，在制訂價格策略時，應針對可能出現的一些情況，以價格優惠或通過適當的方式或渠道給用戶一定的補償。

4　銷售

數字電視的服務營銷過程即為與用戶建立良好盈利性關系的過程，主要包括5個環節：新產品及服務的引入、介紹、陳列、承諾及跟蹤。在實際營銷過程中，運營商必須改變獨家壟斷的銷售思維模式，采用多種方式與用戶溝通(營銷溝通組合模式)。既要推銷產品，又要引導用戶消費理念；既要利用傳統媒介，又要借助現代傳播手段；既要介紹產品使用指南，又要樹立企業形象；既要單個產品推廣，也要組合捆綁銷售；既要推銷，也要注重方便用戶訂購等。營銷溝通組合模式見圖5。

小貼士

G?利恩?肖斯塔克(G，Lynn Shostack)， 1985年撰文《計劃服務接觸》強調服務的提供者與接受者之間的相互作用必須認真加以管理，并提出了“服務交互”(serviceInteractionl概念，用來指更廣泛的“顧客與服務企業的直接交互”，既包括顧客與服務人員的交互，也包括顧客與設備和其他有形物的交互，提出了企業服務分子模型，通常稱之為肖斯塔克分子模型。

實施步驟――分步化

數字電視服務營銷體系的搭建，應包括以下幾大步驟：

首先，是服務營銷隊伍的建設。服務不但是一個過程，更是一種營銷理念，即用戶購買了產品意味著銷售工作的開始而非結束，馬斯洛的需求層次理論顯示，人的最高需求為尊重需求及自我實現。隨著社會的高速發展，目前用戶需要的不僅是一個產品，更是這種產品帶來的特定或個性化的服務，通過被尊重及自我價值實現的感覺，產生對產品及服務的忠誠度。為此運營商必須從服務的硬軟件建設人手，以用戶滿意為目標，打造一支具有現代服務理念和能力的服務營銷隊伍。

其次，加強基礎網絡建設。高清、互動不僅是有線電視發展的方向，也是在現有技術水準下，有線運營商參與市場競爭重要的砝碼。目前上海、廣東電信已宣布，在2010年6月推出10Mbps、30Mbps、50Mbps光纖到戶套餐。為此，有線數字電視運營商必須加大網絡改造力度，以光纖到戶為目標，以雙向化為方向，快速提升網絡運營能力和網絡市場競爭力。

第三。制訂有競爭力的營銷策略。用戶滿意度即指用戶通過對產品可感知的效果(或結果)與其期望值相比后形成的感覺狀態。為此，用戶在購買產品時，總是追求“附加值”最大的產品及服務，附加值愈大，用戶滿意度愈高。鑒于此，運營商在制訂營銷策略時，應從增加用戶總價值、降低用戶總成本人手，來提高用戶滿意度(見圖6)。

通過實施用戶滿意的營銷策略，運營商可準確預測用戶需求，從而在減少策略盲目性，縮短新產品推出周期的基礎上大大提升用戶滿意度，進而提高用戶的購買率。促進運營商利潤的增加。

第四。建立用戶反饋和服務補救系統。受多方條件制約，運營商在提供服務過程中出現失誤是不可避免的。補救系統的作用為幫助運營商及時發現失誤及原因并迅速補救。運營商出現服務失誤后，用戶的主要反應見圖7。

處理服務失誤可采取以下一些方式：降低用戶投訴門檻。設置便捷、快速的投訴渠道，統一的對外服務電話是一種較好的方式；及時對新人網或開通新業務的用戶進行回訪，以了解其對服務過程、質量及產品的滿意度；定期開展服務調查，預防服務失誤；對已出現的服務失誤，應制訂處理預案，認真培訓并充分授權處理失誤的員工，以保證服務補救措施的快捷、有效；建立適當的補償標準，對因服務失誤給用戶造成的損失進行適當彌補，以消除用戶不滿。有效服務補償系統構成見圖8。

第五，推行內部營銷管理。服務營銷體系涉及產品引入、信息接收轉發、網絡建設與維護、呼叫中心及營業廳的接待、服務補救^員及其他支撐部門等眾多崗位，且各崗位之間存在一定的上下游關系。所謂內部營銷，即運營商將各項服務項目及流程進行細化后，構成一條內部服務的交易鏈，在該鏈條的每個環節，每個員工均可找到自己的服務商及用戶，最后一環為直接面對用戶提供服務的環節。每個員工通過“服務商”與“用戶”的角色轉換，在親身體驗服務與被服務感受的過程中，加深對服務的理解，樹立“我為人人、人人為我”的合作共贏理念。

在推行內部營銷管理過程中，運營商必須確定4個目標：確保員工所做的具有用戶導向服務意識的工作能夠得到激勵；能夠吸引并留住好的員工；確保在組織及網絡服務中可與合作伙伴聯合提供用戶導向式的內部服務；為提供內外部服務員工提供完善的管理及技術支持。

第六，構建和諧服務文化。

作為具有公益性質的服務企業，有線運營商企業文化中很重要的一部分是服務文化。服務的本質是人與人之間的溝通、價值的確認、情感的互動及信任的確立，因此有線數字電視的服務文化可歸納為：以服務價值觀為核心、以用戶滿意為目標、以形成全員共同的價值認知和行為規范為內容的文化，其包括服務理念和服務行為規范兩大部分。

第6篇：產品運營策略范文

關鍵詞：區域品牌；運營；市場化

中圖分類號：F530.86 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

隨著經濟可持續發展的進行，品牌持續發展已經走上了快車道，不論從數量上，還是從質量上都有極大的發展與提升，但我們也看到了許多的不足與問題。面對越來越強大的競爭對手，企業應采取相應的措施與戰略，以優化與提高區域品牌的市場化能力。

一、努力開展品牌的市場化運作，提升品牌的市場化能力

努力開展品牌的市場化運作，首先，要求企業必須具有良好的品牌戰略，要有明確清晰的品牌愿景，要建立品牌與顧客需要的趨同性。企業的品牌，一個主要的問題就是缺乏品牌愿景，以致到品牌沒有自己的個性主張。品牌愿景就是企業對自身品牌的一個基本看法與觀點，是企業進行品牌培育與運營的方向與目標。是企業在品牌建設中的一個重要的意識與理念，忽視對品牌愿景的確定，品牌的運作就沒有方向，當然也就沒有市場化運作。其次，要有一個明確的品牌傳播計劃：一是可以縮短與顧客之間的空間距離；二是可以縮短與顧客的心理距離。企業品牌對企業來說，既是信息的載體，又是企業文化與理念的集中體現。一個企業的所有信息只有通過這種傳播才能得到顧客的認知，才能在顧客心目中形成一個完整的形象。

二、努力提高品牌的差異化程度，增強品牌的影響力

提高品牌差異化的程度，就是要使企業的品牌的內涵與形式與眾不同，產生理念識別、視覺識別等不同的識別形式。首先要尋找差異化的品牌構建基點。品牌的靈魂應該是獨一無二的，是不可替代的，企業要想找到自己理想的品牌“藍海戰略”，其靈魂及其內在訴求必須是差異化而與眾不同的。就像我們去吃麥當勞，主要考慮的是它的文化氛圍與切身體驗；我們去購買金利來，主要想感受或體驗產品的品位與尊貴等。品牌在構建過程中，差異化是其不可或缺的一環。通過差異化，從而與競爭產品有了一定區別，進而獨享市場收益。 品牌差異化是一個寬泛的概念，許多企業只把品牌差異化看成是產品差異化的問題，說到底，品牌差異化其實不僅僅包含著產品差異化，而且還涵蓋著營銷差異化和服務差異化等問題。特別是當產品差異化越來越小的情況下，營銷策略可以仿制的情況下，服務差異化就顯得特別重要了。產品差異是品牌差異化的核心部分，是顧客最為關心與期望的東西，但這并不代表品牌運營成功的一切，實質上，品牌差異化涵蓋著許多更為廣泛的內涵，如定位差異。當品牌產品具有相同的質量，性能、知名度及顧客認知度時，企業如果采取了不同的定位策略，就會使品牌在培育和誘導顧客需求及引導顧客方面產生不同的趨向。除此之外，營銷差異也可以使企業的品牌既使在定位相似的情況下，通過不同的營銷差異，為企業制造[出完全不同的顧客需求，為其產品創造出更多的市場吸引力。更為重要的是許多企業已經把服務品牌當成了吸引顧客的關鍵因素，同時服務也成為企業品牌的顧客感知價值的內在因素。如果一個企業在服務方面更能讓顧客產生好感，還能夠提升顧客忠誠，提高企業市場地位的推動力。當今世界，引導企業品牌運營的手段已經從單純的品牌宣傳、品牌命名延伸到了市場、顧客忠誠，顧客價值、顧客需求等現代手段上來了。企業能否給顧客提供滿意的服務，就成為企業能否贏得顧客忠誠的一個重要的條件。而服務質量又不是一個簡單問題，企業要真正把服務質量提高，必須有完善的服務體系，明確的服務意識，到位的服務過程做基礎。

三、努力提高企業品牌化生產的規模，增強品牌價值的增值能力

品牌必須產生效益，才是有價值的。努力提高品牌化生產，就是要充分利用品牌的知名度與顧客的忠誠度，不斷擴大產品生產，把企業做大，把品牌做強。當然，這里所說的“強”與“大”，主要是以規模對企業的適應性而言的。如果企業走外延式的規模擴大線，那么，必然要不斷投入更多的資本與資源，以擴大產品產量，不斷增加對市場的投放量，而這種投入又是以不斷增大的市場份額為條件的。如果市場份額得不到提高，就會有更多的產品形成對現有市場水平的壓力，從而影響目前的銷售水平。如果企業打算走內涵式的規模擴大線，則必須以不斷加強企業內部的技術創新為前提，改進產品質量與轉換產品結構，培育品牌顧客資源以及加強品牌的營銷網絡。如果企業不進行這樣的分析，就會在擴張中因為盲目擴大規模而導致失敗，品牌就會因為生產的無法持續而萎縮。這樣的例子，在中國并不少見。

四、努力開創多元化經營，提升品牌的適應力

從理論上講，品牌策略有多品牌運營與一元品牌運營，每個策略均有其優缺點，對于企業來說，采用什么樣的品牌策略，主要決定于企業經濟發展的狀況、所處的經濟周期及市場經濟狀況。從目前中國大部分企業所采用的品牌策略看，以“一元品牌策略”為主，就已經具有市場影響力的品牌來看，也都是采用這一策略。采用這一策略的好處是品牌專一，顧客認知程度高，具有一定的市場競爭力，但從現代企業品牌運營的實踐看，采用“一元化品牌”運營策略，只適宜在市場經濟發展較低的階段，當市場化水平較高時，“多元化品牌”運營策略就成為現在化企業的一個重要選擇。當經濟形勢發生變化，特別是面對金融危機帶來的影響，企業所要采取的品牌運營策略是“一元為主，兼顧多元”，如現代企業制度、健全的創新體系、人力資源管理體系、企業信息化體系、顧客資源及渠道優勢等等，但如果在品牌戰略上沒有提高，那么，品牌的影響力終就不會產生。而對于一般的企業，則需要一步一步地從“一元品牌”運營做起，首先，爭取一個準確的品牌定位；其次，在全力打造一個在全國市場上叫得響的品牌；第三，創造品牌規模，努力實現品牌戰略的多元化。只有這樣，才能保證品牌的持續發展。

參考文獻：

第7篇：產品運營策略范文

2012年工信部了《關于鼓勵和引導民間資本進一步進入電信業的實施意見》，明確了將扶持民營資本實質性進入基礎電信業，部分虛擬運營商（以下簡稱“虛商”）將于近期正式開放相關業務。

校園市場是消費電信業務的重要市場，學生樂于接受新鮮事物，且有廣泛的社交需求，因此對于手機的各種業務都有很高的關注度。因此，有必要對虛商進入校園市場進行分析，制定科學合理的市場營銷策略。

二、虛商的現狀及問題分析

2015年初，隨著第五批虛商牌照的發放，涉足170號段的企業進一步擴大，覆蓋多個領域，滿足消費者的個性化需求。然而，伴隨170號段正式放號所暴露出的問題讓人無法忽視：

（一）互聯互通漏洞頻現

具體表現為四個方面：一是170號段不能被銀行系統識別。二是部分手機安全APP自動攔截170號段。三是用170號段進行網站注冊時用戶收不到驗證碼。四是使用固話撥打170號段顯示空號。

（二）虛商與傳統運營商溝通不夠

虛商與傳統運營商的磨合不夠，由于170號段是依靠傳統運營商建立的，因此虛商對自己的服務也難以保障。

（三）品牌不明確

170號段依舊顯示三大基礎運營商品牌，虛商品牌并未顯示，與此同時，虛商的行業認證就會出現問題，而這一問題的解決，僅靠虛擬運營商一方難以解決，還需要虛商、市場和監管部門共同推動。

（四）擴張過快

虛商面對潛在市場急功近利的盲目擴張表現容易導致用戶服務難以保障，這對自身品牌和口碑的樹立是非常不利的。170號段應先進行小規模友好用戶試驗，在此基礎上自我修復和完善，以更優質的服務吸引用戶。

三、SWOT分析及校園營銷策略制定

（一）SWOT分析

（1）優勢（strength）。1）虛商在校園內擁有廣泛的客戶群體。進入大學的新生數量龐大，且處于更換手機號的最佳時期。2）虛商能根據客戶需要靈活制定號碼業務。3）虛商在價格制定上有更加靈活的空間。

（2）劣勢（weakness）。1）虛商缺乏通信基礎設施和關鍵技術，通信不穩定。2）虛商向傳統運營商租用硬件設備、批發服務業務，在通信服務、價格制定上存在一定的局限性。3）虛商的資金鏈條不穩定。

（3）機會（opportunity）。1）國家政策的傾斜將為虛商提供更多的利好消息。2）校園消費群體接受新鮮事物較快，且較容易受性價比的影響而選擇新的運營商。3）虛商校園市場尚未完全打開，其市場潛力巨大。

（4）威脅（threat）。1）傳統運營商已經形成對市場壟斷的事實。虛商面臨著客戶習慣難以改變的挑戰。2）虛商逐漸增多，各虛擬運營商之間的競爭壓力大。3）政府雖大力支持虛商發展，但暫時沒有使用明確量化的政策予以支持。

（二）營銷策略組合

（1）產品策略。產品作為整個企業發展的核心，對于電信業虛擬運營商來說，業務的設置和服務的提供就是企業的產品。1）業務設置和服務質量。積極進行市場調研，提供定制化的套餐業務，滿足不同校園消費群體的需求，以低姿態、高品質的優勢爭奪市場。2）開展校企合作，樹立品牌形象。為不同類型的業務建立自己的品牌，如中國電信面向學生群體推出的“飛young”系類業務，通過在校內設立獎助學金、為校園精品活動冠名等方式作為校企合作切入點，樹立良好的企業形象。3）與終端產品合作，拓展校園市場。虛擬運營商與蘋果、三星、小米等移動終端公司合作，通過終端產品捆綁的形式拓展校園市場。

（2）價格策略。低價服務套餐是市場對虛商的期待，在校園市場中尤為重要。但是虛商從傳統運營商處購買移動通信業務，再包裝成自有品牌進行銷售的模式是很難實現低價服務的。就目前來看，簡單的低價格營銷策略是不可行的，虛商不能寄望于從通信業務中直接獲得利潤。使用成本加成定價法與參與競爭定價法相結合的定價策略，密切關注競爭對手的定價水平，并適當的調整自己的定價策略。

（3）渠道策略。加強校園營銷渠道的建設，創新渠道策略，是虛商打開校園市場的又一重要舉措。1）持續在各高校中招募在校大學生從事兼職推廣工作，通過他們的帶動，有效地促進校園消費群體對于虛擬運營產品的認知。2）充分利用移動網絡平臺，拓展校園銷售渠道。對于虛商而言，建立實體渠道耗資巨大。相對而言，線上渠道投資小，適合目前虛商采用。

（4）促銷策略。虛商進入市場初期必然要面對消費者不信任等一系列的問題，這時，虛商就應當利用業務特色、價格公道、服務健全的優勢，將產品主動推銷出去。1）人員推銷。成立一支專門的推銷隊伍，包括推銷人員和技術人員，去校園一線進行推銷，同時收集學生反饋的第一手信息。此外，在校園用戶中招募直銷隊伍，在提供校園勤工助學崗位的同時，讓消費者成為推銷人員，更好更快地拓展校園市場。2）廣告促銷。在電視和網絡等媒體上做宣傳將迅速提高知名度，并樹立產品的形象，是打開市場的有效手段，在投入期廣告費用比例相對來說應多一部分，占銷售收入的15%左右，當進入成長期后，廣告費用逐漸減少到10%左右。廣告應該以突出業務和服務的優勢，激發潛在用戶的欲望為目標。3）校園活動。大學生的校園文化活動繁榮，虛商可以通過贊助校園活動，以獲得冠名權的方式，拉近與大學生的距離，用潛移默化的方式滲透進大學生的生活學習中。通過與學校合作，定制滿足校園用戶需求的業務。通過與校方簽訂相關協議，面向新生廣泛發放170電話卡。

四、結語

第8篇：產品運營策略范文

關鍵詞：產品生命周期；創新策略

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）03-00-02

一、引言

隨著市場競爭的日益激烈，行業市場環境瞬息萬變，產品更新升級換代不斷加快，企業如何進行不斷的創新，保持自身的競爭優勢正在成為企業界共同關注的課題。市場上每一類產品都會經歷從推出到逐漸被接受到大范圍使用到最后被替代而退出市場的過程，就如自然界的生物一樣經歷誕生、成長、成熟和死亡的生命過程。基于生命周期理論下，分析不同階段產品市場、客戶需求等特點，選擇不同的創新策略，對企業的可持續發展具有重要的理論和現實意義。

二、產品生命周期的階段劃分與基本特征

美國學者阿隆、波茲、海米爾通于1957年首次提出了產品生命周期概念，認為根據產品進入市場后不同時期銷售情況的變化，可分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。總體特點是在產品開發期間該產品銷售額為零，公司投入不斷增加；在引入期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸下降；在衰退期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落，最終退出市場。各個階段利潤和營業額的趨勢圖，如圖（一）所示：

（一）引入期。引入期是指產品從設計投產到投入市場的初期階段。該階段，產品和服務品種少，消費者對這類產品或服務還不了解，除少數顧客外，大多數消費者處于觀望狀態。同時，由于生產技術和市場因素的限制，引入期的產品和服務生產數量小，成本高，費用大，售價偏高，銷量有限，企業在這個階段通常不能獲利，反而可能虧損。

（二）成長期。成長期是指產品或服務經過引入期的大力推廣，知名度有所提升，部分消費者接受該種產品或服務，并愿意推薦給別人，已經獲得了一定過莫的消費者的認同，且銷量呈現了穩步增長的趨勢。該階段，需求量和銷售額迅速上升，生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。同時，同類產品和服務的競爭者開始進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

（三）成熟期。成熟期指隨著市場上競爭者的增多，產品進入了大量生產和供應階段，企業能夠穩定地獲得銷售收入。此時，產品成本低，產量大，并日趨標準化。同時，隨著消費者數量增多，市場需求也逐漸趨于飽和，企業營業額增長速度緩慢直至轉而下降。并且由于市場競爭的加劇，導致同類產品的供應商不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，不同程度地增加了企業運營成本。

（四）衰退期。衰退期是指產品已經不在像成長期或成熟期當初那么具有吸引力，產品的銷售量和利潤持續下降，已經呈現出不能適應市場需求的市場特征。同時，市場上已經出現了比現有產品和服務性能更優、價格更低的新產品和服務。市場競爭中已經出現了部分成本較高的企業由于無利可圖而停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束直至最后撤出市場。

綜上所述，在產品生命周期的不同階段中，銷售量、利潤、購買者、市場競爭等都有不同的特征，這些特征如表（一）所示。

表（一） 產品生命周期各階段基本特征

三、創新策略與創新路徑

（一）創新策略。結合企業中常見的創新方式和方法，筆者將創新分為價值創新、運營創新、客戶創新、產品創新四種創新策略。

1.價值創新是指當產品或服務的基本要素不能滿足客戶的需求，本身有大幅度改進的空間，而此時最能獲得市場消費者期望的就是產品功能和服務的增加和完善。在這種環境下，企業才有足夠的空間和余地對有關產品或服務的基本要素、功能用途進行改良、創新，進一步固化消費者的認可。

2.運營創新是指消費者對產品或服務的基礎價值已經得到滿足，產品或服務已經商品化，企業通過內部流程改造、完善供應鏈等方式，提高企業生產效率，降低生產成本，增加企業獲利空間。

3.客戶創新是指將企業提供的產品和服務越來越貼合顧客的想法，產品和服務的設計、生產、供應的首要原則是“基于客戶需求”。在產品核心要素未發生改變的情況下，它的某些次要屬性被修改了，而區別去行業基本同質的產品，從而創造了差異化的客戶市場，而獲得更高的市場利潤。

4.產品創新是指企業已不再關注于現有的產品，而是投入大量資源，設計新的產品類別或服務，提供替代產品，滿足更高標準的用戶需求或進入一個新的市場領域內獲得壟斷性競爭優勢，獲取或更大的市場份額。

（二）基于生命周期理論下的創新路徑。筆者認為企業選擇合適有效的創新策略時，必須首先基于企業產品或服務所處于的生命周期階段前提下，確定創新要達到的主要目標是什么。在明確的目標下，詳細分析產品所在的大類產品的生命階段、企業服務和產品的市場環境特征、企業創新所需要的條件和實施要求，并與上述四種創新策略進行匹配分析，進而得出企業主導的創新策略。當然，在整個的分析過程中還要結合企業自身的創新能力以及競爭對手采取的創新措施，選擇創新策略。創新路徑如圖（二）所示。

四、不同階段下的企業創新策略

（一）產品引入期的創新策略。在導入期，產品或服務的商品化程度非常低，市場上可能沒有幾家企業能夠提供這種類型的產品或服務，且在核心技術上、在使用方式上、外觀等屬性上可能都各不相同，最重要的是產品或服務的基本要素還很不完善，使得產品或服務的基本性能不能完全滿足顧客的需求，因此，企業創新的首要目的就是使產品或服務得到市場中大部分顧客的認知和接受，盡快形成新市場，縮短導入期，快速進入成長期。

在這一階段企業主要的任務就是對產品的基本要素和功能進行高程度的完善，以滿足顧客的基本需求，使市場和消費者對企業的服務和產品形成最優的產品和服務形象。那么，最適合產品導入期的企業創新就是產品價值創新。價值創新最關注產品或服務本身的基本要素和核心功能，對產品或服務的基本性能的提升作用最大，一旦成功能使產品或服務切實滿足顧客的基本需求。同時，由于產品或服務的極不成熟性，也給產品價值創新提供了創新的空間，提高了創新成功的可能性。

（二）產品成長期的創新策略。經過導入期的不斷研發，產品或服務的基本要素已經得到完，核心技術逐漸成熟，商品化趨勢已經逐步顯現。更多的消費者開始了解、接受了企業的服務或產品，客戶數量出現了穩步增長的趨勢。此時，市場上企業提供的產品都能滿足顧客較為基礎的需求和單一用途，也就是說產品或服務在滿足顧客的基本要求和單一用途上趨于穩定，其他屬性還沒有得到有效開發。在這個階段，消費者希望產品性能更加優越，且愿意支付額外的價格。

在成長期，企業的任務就是不斷的提品或服務，并通過對現有產品的創新創造出新用途的產品或性能更加卓越、使用更加方便的產品。在市場中創造更多的新的消費需求，不斷擴大企業的市場份額，這就是產品價值創新策略。它與引入期的價值創新不同，它更加側重與產品基本屬性意外的東西，去創造和引領消費者的需求來獲得銷量增加。同時，企業要做的僅僅是不斷對產品或服務進行深化和創新，企業還要關注提高內部運營效率，以最快的速度、最便捷的方式，讓消費者獲得產品或服務，這個時候，縮短消費者的采購周期、提高內部生產效率、建立完善的供應鏈體系都是企業可以創新改善的空間，既通過運營創新來增加企業利潤。

可見，在成長期內，企業可以組合選擇價值創新策略和運營創新策略。

（三）產品成熟期的創新策略。在成熟期，產品或服務的商品化程度很高，產品或服務都大同小異，僅憑產品或服務的基本性能和用途已經很難有效區分不同企業的差別。客戶對現有產品或服務己經非常熟悉，重新購買的欲望不強。在這個階段，消費者更加愿意支付一定的額外價格來滿足其對產品或服務屬性的個性化需求，但這種差價是與產品或服務價格的下降同時存在，與導入期和成長期的價格完全不同。

這個階段，企業的主要目標就是“創造和引領客戶需求”，既不斷地往市場中添加新的東西，激起顧客重新購買的欲望，提高產品或服務的增值屬性，同時，精簡產品或服務的核心部件的資源投入，降低運程成本。只有這樣，利用卓越的內部運營解決運營成本問題，以相同的速度乃至更快的速度降低成本，向消費者提供一系列突出的新功能，在不斷商品化的市場中如何保持產品或服務的外在差異化。可見，在產品成熟期階段，企業可組合選擇客戶創新和運營創新策略。

（四）產品衰退期的創新策略。在產品衰退期，原有產品或服務的市場總容量在逐漸縮小，企業經營業績出現下滑趨勢，利潤越來越少，除一部分忠實客戶客外，其他顧客已經開始往替代性產品市場中轉移。同時，產業鏈中各環節的資源也在減少。企業要做的僅僅是不斷縮減在現有產品或服務中的資源投入，停止一切對其進行任何程度的創新，盡量從現存剩余顧客身上收割剩余的利潤。

在這個階段，企業的經營重點是對原產品市場中的利潤進行最大化的收割和未來新產品的創新。利用已經擁有的優勢是在原先市場競爭中積累了較好的技術優勢和市場資源，包括研發能力、市場渠道、合作伙伴、客戶資源。企業在向新業務的轉移過程中可以合理利用這些資源，改造研發能力和市場渠道，用新業務重新聯系老顧客。產品更新策略無疑成為企業的創新選擇。但是企業并沒有過多的時間對新產品進行的創新，因為企業迫切需要用新產品替代衰退的老產品，同時借著向市場提供的新產品來搭乘產品成長浪潮，以避免與市場發展速度脫節而被邊緣化。綜上所述，產品生命周期四個階段的創新策略如表（二）

表（二） 產品生命周期四個階段的創新策略與重點

第9篇：產品運營策略范文

中國市場手機品牌4G發展力排行榜具體的評價標準分為研發能力、創新能力、運營能力、影響力和用戶口碑五個維度，評分權重分別為25%、25%、20%、15%和15%。本次排行我們更為看重品牌的技術能力和研發能力，而較為弱化影響力和用戶口碑，這是因為影響力和用戶口碑更多是代表企業的現在狀態，而技術能力和創新能力則更多代表著企業的未來。

研發能力

所有品牌的研發能力基本可以分為四個級別，最高的級別是掌握手機相關核心技術和專利，有獨立的核心部件研發能力，如三星有能力自行研發和生產處理器、基帶、NAND、攝像頭、顯示面板；華為也有自主研發處理器和基帶的能力，并享有一定數量的4G核心專利；Apple在研發方面同樣具備芯片和架構級的研發能力，同時在產品生產工藝研發方面也大幅領先（如藍寶石玻璃和液態金屬加工技術的大范圍應用）。

而LG、索尼這些海外一線企業雖然不具備4G部件相關及核心研發能力，但其在攝像頭、面板、傳感器和其他設備上有一定優勢，因此位于第二級別水平。第三級別，如vivo、中興、HTC、金立這些廠商，雖然其不具備手機上游技術，但其在產品設計上有較高水平。第四級別，如天語、海爾這些品牌研發能力一般，大多產品是基于高通和聯發科的QRD參考設計方案。

創新能力

創新能力主要是考察廠商對于產品差異化功能開創和用戶體驗的改善。Apple在庫克時代相比喬布斯時代創新能力有所下降，但其依然還是手機行業的創新標桿，在創新指數上得分最高；而小米憑借MIUI創新功能和優秀的用戶體驗位列第二，其他在創新能力上排名較高的還有vivo、魅族和華為，他們產品在軟硬件的差異化設計上都有自己獨特的亮點。

運營策略

運營策略主要考量各個品牌在4G市場的產品、營銷和渠道策略。Apple雖然在最近二個季度市場增額并不算太高，這主要是因為目前iPhone處于產品更替時期，但依然可以保持銷量和占有率已屬難得。即將的iPhone 6由于產品過于強勢，對于賣方市場來說，在市場營銷方面并不重要，運營方面更為重要的是供應鏈和產能管理。從喬布斯到庫克，雖然Apple的創新能力有所下降，但庫克對于供應鏈管理更為強勢，不僅可以通過對生產原料、產能進行把控來保證產品供應，還可以借壟斷供應鏈形成獨占和排他性的優勢。

酷派對于4G轉型堅決，并在供應鏈和渠道提前布局4G，以及快速的產品迭代速度，使得酷派在4G市場占有率大幅提升（按照賽諾數據酷派在4G終端7月銷量市場占有率排名第一），酷派在市場策略上同獲高分。

而小米則與酷派相反，雖然在3G時代的產品、營銷和渠道策略極度成功，但在4G時代則嚴重滯后，比如其最新旗艦小米4在前期并不支持4G，而入門級產品紅米Note 4G版開賣時間也不長。小米對于4G轉型過于緩慢且不夠堅決，使得錯失了4G市場。雖然小米在4G市場暫時落后，但其在3G市場的成功經驗依然適用4G，從發展潛力來看，其4G終端市場的成功或許只是時間問題。

其他如vivo、華為、中興等國內品牌對于4G響應速度也都較快，產品和市場策略也都較為成功，特別是互聯網化營銷的成功應用，使得這些品牌在這部分得分也都較高。相對三星、諾基亞、LG、HTC這樣海外品牌在產品迭代速度、市場運作策略和行動力上都跟不上國內品牌的步伐，在這部分得分相對落后。

影響力

影響力主要考量各個品牌產品市場銷量（特別是4G產品的銷量）和用戶以及媒體的關注度。影響力里Apple、華為、三星、酷派同屬第一集團；中興、OPPO、HTC的用戶影響力也較大，屬于第二集團；類似Nubia、一加這樣的新興品牌雖然在媒體和社交媒體上曝光率較高，但其在用戶規模和廣大普通用戶認知方面還缺乏積累，因此在影響力上評分較低。

用戶口碑

一般更為注重中高端產品的品牌在用戶口碑上評價較高，例如Apple、三星、vivo、LG，而小米、中興這樣較多推行入門級產品的品牌，由于低價產品的本身品質和性能的限制，則會對其用戶口碑有一定的負面影響。HTC、諾基亞雖然在創新能力、運營能力和影響力上大幅縮減，但其產品還是維持一貫的較高素質，因此其在用戶口碑方面評分也較高。

榜單點評

Apple在研發能力、創新能力、運營能力、影響力和用戶口碑諸方面都一馬當先，毫無懸念的占據著榜首位置，在可以預見的將來，Apple還會繼續引領業界潮流。三星雖然享有研發能力的優勢，但隨著智能手機研發門檻的降低和社會化分工協作的加強，產品將趨向同質化，三星在技術方面優勢將會削弱，但其在運營能力、創新能力上已經遜色于國內廠商，因此三星整體趨勢將走下坡。