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第1篇：營銷理論的意義范文

關鍵詞：交易成本；市場營銷；分銷；品牌

中圖分類號：F224.13 文獻標識碼：A

市場營銷一直是商業領域中非常具有活力的學科。市場營銷帶有很強的實踐性，為了解決組織的營銷問題，市場營銷學者和從業者一直不斷從相關領域吸取有幫助的理論并加以借鑒。如經濟學經驗曲線而發展形成的著名的BCG矩陣，從行為科學衍生發展而形成的消費者行為學，以及與戰略管理相結合的營銷戰略等等，這些鄰近學科的理論知識，都給市場營銷學的發展帶來了不少有益的啟示。

交易成本理論屬于經濟學中新興的新制度經濟學，是當前比較流行的理論，并已經對經濟學、管理學、社會學等多個社會學科領域帶來了重要的影響。這里，我們用交易成本理論的視角，來嘗試性地分析市場營銷學中的一些問題。

一、交易成本理論簡介

交易成本理論是新制度經濟學的核心概念之一。1937年，羅納德•科斯在其《企業的性質》一文中首次闡述了交易成本的概念?？扑拐J為，新古典經濟學中認為的交易是無成本無費用的觀點是理想化的狀態，并不能反應我們的商業實踐行為。實際上，交易，也就是依靠外部市場價格機制來配置資源是有成本的，這種成本對于交易活動的形式和性質有著決定性的作用。在交易成本的具體組成形式上，科斯從交易行為流程的角度考察，界定這種成本包括發現價格的成本，談判、訂立、執行合同的成本，交易稅成本等等?！镀髽I的性質》這篇論述交易成本的著作，也是新制度經濟學派的開山之作。

在羅納德•科斯之后，眾多新制度經濟學家，如阿爾欽、德姆賽斯、張五常、威廉姆斯等都圍繞著交易成本，作了更多的研究與探索，進一步充實了交易成本理論。

我國著名學者張五常一方面繼承了科斯的交易成本理論的思路，另一方面，也吸取了阿爾欽和德姆賽斯的關于經濟學中信息獲取有成本以及團隊生產測度困難的思想，創造性地提出了自己對于交易成本的定義。在《企業的和約性質》一文中，張五常認為，交易成本由四個因素組成，即發現搜尋價格和交易者的成本、了解產品的信息成本、度量成本、將交易中各種貢獻區分開來的成本。

威廉姆斯也提出了自己對于交易成本的定義，有人認為他是繼科斯之后對交易成本理論貢獻最大的經濟學家。威廉姆斯認為，交易成本分為兩個方面，一是事先的交易費用，即為簽訂契約、規定交易雙方權利義務所花費的費用；二是簽訂契約后，為解決契約本身存在的問題，從改變條款到退出契約所花費的費用。事后的交易費用包括：①當交易偏離了所要求的準則而引起的不適應成本；②為糾正偏離而雙方做出努力，由此引起的爭論不休的成本；③伴隨建立和運作管理機構而來的成本，管理機構也負責解決交易糾紛；④保證安全生效的抵押成本。

二、交易成本理論對于市場營銷的借鑒意義

新制度經濟學者基本都認同自己是正統經濟學的一部分，只是對正統經濟學某些基本假設，如交易無成本、信息無成本、完全理性等給予了否定。其研究的基本范式，也仍是經典的經濟學范式，如邊際與替代。應該說，新制度經濟學仍是一門理論科學。

而市場營銷學，則通常被認為是一門應用科學。傳統的營銷觀念認為，營銷是從產品設計開始，貫穿企業始終的面對市場、面對目標客戶群體并促使其滿意的贏利性活動。其關注的主要是企業產品或服務與目標客戶群體的匹配與修正，運用的主要工具和方法是STP以及4Ps等。

隨著社會和商業活動的進一步發展，市場營銷的概念也越來越寬泛。菲利普科特勒在其著名的《營銷管理：分析、計劃、執行和控制》一書中，對營銷給出的定義是“個人和集體通過創造，提供出售，并同別人進行交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程，是通過市場變潛在交換為現實交換的活動”。

從這個定義，我們可以看出，市場營銷的中心詞落腳在交換之上。交換及交易契約，構成了市場營銷的核心活動。

比如，消費者購買產品是一種交易過程。消費者產生需要，通過信息的收集、比較，選擇合適的企業及產品，使用手中的貨幣，交換企業提供的產品或者服務。如果消費者購買的是耐用品或者是服務，則還有交易的維持性活動，如保證交易的持續良好進行，以及當交易持續過程中，雙方對契約條款的修訂與協調過程。

因此，既然市場營銷活動可以概括為某種交易，那么我們就可以運用交易成本理論的相關理論與方法，來對市場營銷活動提供一種全新的視角，以及作為相對應的研究工具。這也是新制度營銷學派的產生來源。

三、市場營銷典型問題分析

在上述分析的基礎上，以下將就幾個典型的市場營銷問題，運用新制度經濟學的理論與方法，進行嘗試性的分析。

（一）分銷

分銷，即營銷渠道管理，是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。首先，在營銷渠道的選擇上，通常我們有多種選擇，最基本的分法如直銷和利用中間商分銷，為什么有的企業選擇直銷，而有的又選擇分銷？正統市場營銷理論告訴我們，這是由于根據實踐中的嘗試，發現直銷和分銷各有其優缺點，而后的企業根據自身營銷目標以及產品、市場和環境的特性，相應地選擇其中合適的形式。

在這個問題上，新制度經濟學的交易理論給予了我們另一種視角。從整個企業到市場的交易流程來看，負責傳送物流、信息流、資金流的渠道分銷是其中非常重要的一個分工環節。而這個分工環節到底該由誰來做是更優的，交易成本理論學家認為，這取決于外部交易成本與內部管理成本的比較。

當企業通過中間商分銷時，是在通過外部市場完成交易，這涉及到中間商信息的搜尋、中間商的比較、合作談判，還包括簽訂契約以后，如果發生渠道沖突時，雙方的協調甚至解約行為，都會構成企業的成本。而當企業自行完成中間商的職能，即建立自主擁有的營銷渠道時，則可以節約這些外部市場交易帶來的費用。但同時，企業也必須擔負管理規模上升、管理不同職能活動帶來的管理效率的下降、自身資源投入的機會成本和風險，這些同樣構成企業的成本。那么，如何選擇，則是取決于兩種成本的比較，當外部交易成本小于內部管理成本時，通過中間商分銷更經濟，反之亦然。

并不是說，交易成本理論比正統的市場營銷觀念更優，這里只是對分銷問題提供了一種新的視角。這個視角更具有理論意義，并強烈的以經濟性為導向，這或許可以幫助某些營銷者不至于迷失在直銷熱或是分銷熱的潮流中，而是清楚地意識到兩者區分的本質，并再次強調“企業是盈利性的組織”這個基本定義。

（二）品牌：信息的角度

品牌是營銷中早已流行并經久不衰的核心概念之一，也往往是營銷實踐中致勝的法寶。上至企業CEO，下至平民老百姓，都懂得品牌的重要性，“做品牌”、“買名牌”。圍繞品牌，正統的市場營銷學派已經形成了成熟的理論，也形成了相應品牌運作實踐的體系框架和具體方式方法。但對于到底為什么需要品牌，各種成功品牌運作的規律和本質是什么，似乎還沒有形成統一的認識。同樣，我們可以借助交易成本相關的理論工具，來嘗試從抽象共性的角度尋找答案。

在消費者做出購買決策之前，即他選擇交易的對象之前，他通常要經過收集信息、比較信息，以確定何種產品服務，或者說交易對象，更能滿足自己的需求。但信息獲取是需要成本的，這種成本不僅僅反映在尋價的過程行為成本上，也反映在理解信息的成本上，甚至很多時候，后者才是構成信息成本的主要方面。

我們知道，社會發展的趨勢是分工的日益細化。這意味著，一方面，由于人們從事的領域日益專業，其擁有的知識面在整個社會知識體系的比例越來越小，另一方面，過度深入的專業化，使得人們很難通過一般性的邏輯來理解其含義。換句話說，很可能出現這樣的情況，即消費者很難將收集到的信息理解翻譯，并與需求相匹配，或者說這樣做成本很大。

舉個例子，消費者需要一臺電腦，在最重要的CPU中央處理器的購買上面臨著選擇。如果各個企業提供的是產品的專業數據，比如CPU的主頻、晶體管數目、PR值、核心架構、制作工藝，從完全理性的理論上來說，這些數據是能最大限度幫助無所不知消費者做出最優化的決策的。而現實中，幾乎很少有消費者能完全理解這些數據的意義，他需要花費大量的時間和精力去查閱專業書籍、學習相關知識，才能獲得測度這些邊際收益的能力。這樣顯然是不可行的。

但是如果CPU的廠商給相應的產品建立品牌，并將實證過的產品特性賦予品牌實際的內涵與形象，比如Intel公司的“奔騰”與“賽揚”，前者建立起高能的形象，而后者建立起高性價比的形象，這樣就節省了消費者大量用于信息理解的成本。同時，通過兩者共有的質量穩定的特性，以“IntelInside”的標識形成了類似品牌的效應，教育消費者認準了“Intel Inside”就可以放心的購買了，而不必再去花時間收集和比較相關的信息。

（三）品牌：機會主義的角度

如果說上文敘述的是品牌節約交易前成本，那么這里論證的是品牌的另一個作用，減少交易后的成本。市場中的廠商必然地存在機會主義的動機，即我們常說的假冒偽劣產品或者類似的降低質量或者拒絕售后服務的卸責行為，而消費者回避風險和損失的天性，使得具有較小交易后機會主義損失的交易對象成為更受歡迎的選擇。

在第二點已經說明，很多信息都是具有成本的，尤其是關于廠商的機會主義行為都是不符合商業道德甚至社會道德的，因此更具有隱蔽性和不可獲得性。因此，消費者只有通過另外簡單明了的替代物來測度無法直接衡量的廠商機會主義行為傾向，品牌就是其中一種。

品牌的資產專用性非常之強，這意味著，如果將品牌資產移做他用，所能轉移的殘值將大大低于廠商用來投入在其中的資源。紅塔山是香煙中無形資產最高的品牌，但如果將紅塔山這個品牌不做香煙而做手機，則其價值將大幅貶值，甚至幾近為零。由此可見，廠商投入大量資金人力建設的品牌是與其產品緊密聯系在一起的，相互依存，這樣資產的專用性非常之高。

這意味著，如果廠商在其產品上的機會主義行為被發現，受到損害的決不僅僅是產品銷售的本身，還有品牌這個無形資產。即使廠商由此放棄產品線，設備廠房也可以低損失變現，但品牌則由于高的資產專用性，在交易中將大幅縮水，廠商先期的大幅投入，如廣告等，將全部成為沉沒成本而無法收回。

所以說，品牌構成了廠商機會主義行為成本中的權重極大的一部分。廠商是理性的，他希望行為的收入大于成本，否則他將不行為。因此，廠商先期對于品牌投入越多，機會主義的潛在損失就越大，也意味著其機會主義行為的動機傾向就越小。其簡單的替代物――對品牌的衡量，消費者可以非常低成本地獲得，品牌的知名度與美譽度消費者通常通過日常的生活就可以積累相當的信息，而且這種信息在很大概率上是一致而正確的。

參考文獻

[1]菲利普•科特勒.營銷管理：分析、計劃、執行與控制（第9版）[M].上海：上海人民出版社，1999.

[2]符國群.消費者行為學[M].武漢：武漢大學出版社，2004.

[3]羅納德•科斯.企業的性質[J].Economica，1937，（4）.

[4]路易斯•普特曼，蘭德爾•克羅茨納.企業的經濟性質[M].上海：上海財經大學出版社，2000.

第2篇：營銷理論的意義范文

關鍵詞：馬太效應；高校；儀器管理

中圖分類號：G47　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2010)11-0050-01

“因為凡有的還要加給他，叫他有余。沒有的，連他所有的也要奪過來?！边@是出自于圣經新約《馬太福音》中的一句話。也許大家對這句話并不熟悉，但由此而來的“馬太效應”想必大家并不陌生。這個名詞起初應用在經濟學界，反映貧者愈貧，富者愈富，贏家通吃的經濟學現象。美國科學史研究者羅伯特?莫頓(Robert K.Merton)歸納“馬太效應”為：任何個體、群體或地區，一旦在某一個方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。

如今“馬太效應”在教育界中也常被提及，無論是在教育資源，或是教育管理，或是科技獎勵等等各方面都能看到它的影響。本文將從正反兩方面淺談“馬太效應”對高校儀器管理方面的影響，以及趨利避害的對策。

1　“馬太效應”在高校儀器管理中的積極影響

近年來政府越來越重視高等教育的教學和科研，為了保證高校教學的順利開展，為了提高高校的科研水平，政府不斷加大投入，特別是在硬件方面，投入大量資金用于購買儀器設備，這些設備誠然為教學科研的開展發揮了重要作用。而“馬太效應”也在儀器設備的購置和使用分配上起到優化作用。

1.1　“馬太效應”優化儀器設備的購置方案

儀器設備充足與否決定了教學科研工作是否能順利開展，所以學校擁有了多少儀器設備，教師可以使用多少儀器設備，都將直接影響科研成果的產生。雖然在基礎儀器購置上可能沒有太多的異議，但由于許多教師所做的科研方向不同，所需要的高精密貴重的儀器設備也有所不同，許多儀器幾十萬元，甚至幾百萬元，這實在不是教師自己申請的科研經費可以解決的，所以當使用學校有限的教學經費購置時就需要慎重的選擇。這時“馬太效應”客觀上有利于處于金字塔頂層的少數代表學術權威的教師可以獲得更多的關注與支持，為此，一般來說，在學?？蒲泄ぷ鞣矫嬗型怀鲐暙I的教師就很容易申請購買到他科研時所需要用的儀器設備。這樣，“馬太效應”使學校對重點學院，重點學科，學術帶頭人等提供了更多資源，優化儀器設備的購置方案，可以產生“好鋼用在刀刃上”的效果。

1.2　“馬太效應”優化儀器設備的使用分配

前面述及“馬太效應”對高精密貴重儀器購買的影響，同樣的，在基礎實驗設備的使用分配上，“馬太效應”也起到了一定的優化作用。畢竟每次做實驗不單要使用高精尖的儀器設備，也需要用到很多基礎儀器設備，如果基礎儀器設備不夠，將降低做科研的效率，推遲出科研成果的時間。這樣，“馬太效應”將使容易出成果的教師盡可能得到充足的儀器設備，避免因硬件上的缺失以至于影響他們科研成果的產出效率。

2　“馬太效應”在高校儀器管理中的消極影響

儀器設備是科研過程中很重要的一個需求，故此，高校儀器管理得好不好將直接或者間接地影響科研活動?！榜R太效應”的存在很容易導致儀器管理的不公正現象，使得少數教師獲得過量的儀器資源，造成一定程度的儀器浪費現象，另一方面，卻有不少教師因為缺少可使用的儀器設備，而妨礙教師團體中潛在人才的科研創新。

2.1　“馬太效應”引起儀器設備分配不公

“馬太效應”扶強抑弱，明顯分化教師的地位，引發儀器使用分配不均，使已經有許多儀器的少數教師錦上添花，對于處于中下層的大多數教師來說，卻少有雪中送炭的機會。

2.2　“馬太效應”造成儀器資源的浪費

“馬太效應”導致許多儀器資源，特別是稀有的貴重儀器資源集中在少數有高科研成果的教師手中，甚至有一定的壟斷趨勢，他們雖然不是每時每刻都使用這些儀器，但為了隨時能夠使用，或者怕被別的教師用壞了，更有甚者為了維護自己的權威地位，打擊壓制別人出成果，所以從不外借，這也造成了許多儀器資源的浪費。

2.3　“馬太效應”使儀器購置方案難以實現最優化

因為“馬太效應”造成的儀器資源壟斷現象，就必然造成儀器資源共享程度低，重復購置，這樣使得許多購買儀器的資金投入在多余的基礎設備上，以至于沒有足夠的資金用來購買其他弱勢群體中的教師做科研時所需要的高精密儀器。為此，“馬太效應”使儀器購置方案難以實現最優化。

第3篇：營銷理論的意義范文

進入二十一世紀后，人類社會進入了信息時代，信息傳播的速度與廣度使得企業營銷環境發生了巨大變化，企業在以往經驗上積累的營銷理念和營銷方式都已經受到巨大挑戰。因此，每一家企業都必須在營銷理念、營銷方式等方面進行相應的變革與創新，才能在激烈的市場競爭中求得生存和發展。

一、營銷理念創新

從企業營銷的角度看，市場的概念是指某種商品或產品的現實購買者和潛在購買者的總和。在買方市場條件下，企業的營銷理念注定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發點。

（一）樹立“CS”理念。“CS”（CustomerSatisfaction）理念即顧客滿意理念，是指企業為了不斷地滿足顧客的要求，通過客觀地、系統地測量顧客滿意程度，了解顧客的需求和期望，并針對測量結果采取措施，一體化地改進產品和服務質量，從而獲得持續改進的業績的一種企業經營理念?！癈S”理念改變了傳統的以企業為中心的理念，體現的是以顧客為中心的更高層次上的企業理念。

（二）在營銷管理中引入“4C”理論。主要觀點是：（1）不要抱著自己現有的產品不放，應先去研究消費者的需要與欲望（Consumers’wantsandneeds）。（2）定價時不要先估算企業的成本和利潤，而應先考慮消費者為滿足其需要而愿意付出的全部成本（Customercost）。（3）不要死板地抓住有限的幾條渠道，要盡最大努力為消費者的消費提供方便，讓消費者快捷便利(Convenience)地購的商品和服務。（4）要淡化促銷，強調溝通（Communication）。努力實現企業與消費者的雙向溝通，謀求與消費者建立長久的伙伴關系。

（三）不斷追求顧客價值。??在信息時代，消費者掌握選擇的主動權，消費者已經把“購買”視為體現自己的價值準則、實現價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的“價值追求者”，只有立足于顧客價值這一中心，企業才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業自身的發展。為此，企業就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現為出發點，形成信息時代企業營銷的整合模式。

二、營銷方式創新

（一）產品(或服務)創新。在信息時代，消費者是市場的主體，他們要求供應商提供給滿足他們個性化的商品，要求企業按照他們自己的意愿來設計、生產產品。因此，各類企業都應通過深入地研究和挖掘顧客需求，不斷推出新產品或服務，調整企業產品結構，使企業產品在統一的、規范化、標準化基礎上突出地展示個性化特色，滿足顧客的多元化需求，而不能在促銷過程中一味地、盲目地強調自身產品，忽略了顧客的心理感受和真正的需要。

（二）全員營銷。促銷絕不僅僅是銷售人員的事，企業全體員工都應該培養營銷意識。企業管理者必須加大對員工的培訓力度，重視和尊重員工，穩定員工隊伍，減少不必要的流動，并在企業內部形成良好的競爭激勵機制，使每位員工能夠樹立企業主人翁觀念，在企業不僅要愛崗敬業，努力生產質優價廉的產品，提供優質的對客服務，還應該抓住一切與顧客接觸的機會，自然和諧地與客人溝通交流，恰倒好處地進行推銷。

（三）關系營銷。所謂關系營銷，是指企業與顧客和其他合作者建立、保持并加強聯系，通過互惠換及共同履行諾言，使有關各方實現各自利益的營銷方法和手段。關系營銷的核心是追求顧客忠誠。市場競爭的實質是爭取顧客的競爭，企業生存和發展的基礎是顧客。美國哈佛商業雜志的一份研究報告指出，重復購買的顧客可以為公司帶賴5%--85%的利潤；爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的6倍。關系營銷最主要的表現形式是一對一營銷。即營銷者通過與顧客的忠誠和持久，了解每一位顧客的不同需求，提供不同的產品和服務，使他們感到滿意。

（四）整合的媒體宣傳。傳播媒體作為現代化的、專業的信息傳遞工具，在這個信息時代里扮演著重要角色。報紙、電視、廣播、雜志等等，都是企業進行信息傳播與溝通的媒介。盡管非常有效，也非常經濟，但在市場競爭日益激烈的今天,只有進行這些媒體的充分整合，借助于現代化的傳播手段，可以更迅速地在更大的范圍內提高知名度，擴大影響，這是營銷成功的重要途徑.

第4篇：營銷理論的意義范文

    [關鍵詞] 微利時代 市場 價格 價值 摩天輪營銷模式

    一、引言

    上世紀的經濟生產力相對較低,產品服務供不應求,賣方市場處于主導地位。在相對壟斷的溫室環境下,優勢地位產生扭曲的高利潤,并讓一部分企業乘勢而上,獲得一定的成功。然而,隨著生產力的極大提高,市場經濟的不斷發展成熟,導致供過于求成為必然,賣方市場轉變為買方市場。另外,市場趨同化使得市場進入門檻降低,競爭日益激烈并逐步轉向以價格為主導的紅海競爭。同時,過度的市場競爭無可避免地造成資源緊缺,上游原材料和能源的價格無序上漲必然導致企業成本居高不下,利潤進一步收縮。國家統計局總經濟師姚景源報告指出:2004年以前,中國的工業企業利潤連續6年保持高增長,但是進入2005年,形勢卻發生了變化——到9月底,全國規模以上工業企業(全部國有企業和年產品銷售收入500萬元以上的非國有企業)實現利潤9883億元,同比增長20.1%,而前6年的平均值是40.5%,同比回落的幅度達到19.7%?；芈浞戎髴斠鹞覀兏叨戎匾?。同時,工業企業的利潤集中在少數行業,比如能源業和采掘業。我們的煤炭行業利潤率增長達到77.8%,石油行業增長達到75.1%,有色金屬礦達到124.6%。如果扣掉石油和煤炭這兩個行業,中國的工業企業利潤增長就不是20.1%,而是要降到7.9%。企業利潤的增幅回落,虧損額上升,標志著企業現在進入了微利年景,我們可以說是微利時代到來。以前有著高額利潤的啤酒行業,在紅海無序競爭下利潤降到每瓶1分RMB,甚至出現啤酒比礦泉水的價格還低。而家具出口的利潤降到1%~2%,家電行業如康佳的凈利潤率跌倒0.44%,餐飲業利潤到了5%~10%之低……無論是工業還是農業還是服務業,無論是鋼鐵行業還是養豬養蛋行業還是咨詢行業,都面臨著微利市場的新挑戰,利潤持續壓縮,模式亟待創新,市場微利日益顯著。

    二、微利時代對營銷的影響

    1.微利市場的特征

    微利時代是全球化市場經濟大環境下的必然結果,是中國乃至全球經濟走向成熟必經階段,挑戰與機遇并存。知己知彼,百戰不殆,要想在微利時代創造跟多的價值,必須對其深入了解:

    (1)上下游產業的市場格局差異明顯。我們國家目前在宏觀經濟當中,上游產業如動力能源、基礎原材料產業的市場格局是需求旺盛,所以價格不斷攀升。而下游產業的產品是供給大于需求,市場的壓力使價格下行,同時他們又被迫接受上游的能源、動力和原材料價格的上漲,這是導致企業利潤下降的原因之一;

    (2)長時期重復和盲目建設。比如水泥行業,去年一季度,全國水泥行業盈利17億元,今年一季度全國水泥行業虧損4.2億元;

    (3)市場需求發生變化。需求變化導致一些行業利潤和虧損也發生變化。企業利潤的增幅回落,虧損額上升,標志著企業現在進入了微利的年景。

    微利可以鞭策我們加強管理和創新,如果像過去那樣,一個企業單純地依靠漲價、依靠壟斷地位就可以獲得高額利潤的話,相信沒有一家企業會有管理和創新的動力。而市場到微利年景就會鞭策企業去加強管理,管理和創新才能夠成為熱潮。

    2.傳統營銷模式遭遇瓶頸

    傳統營銷更注重短期實效,強調營銷的價格基礎導向有助于讓企業更快地回籠資金,擴大市場占有份額,提高銷量。這種營銷模式主要是基于價格杠桿思維而采取一系列的營銷活動。通常,在賣方市場或是利潤相對較高的環境下,價格導向的營銷具有很強的攻擊性,能夠很快的搶占市場,獲得一定的經濟效益。在商戰中,如果把市場比作城池的話,那資金就可以看成糧草,而價格是農業生產力。兵馬未動,糧草先行。戰場上,糧草起著舉足輕重的作用,糧草不足,即使有再厚的城墻,再多的士兵,也會瞬間自動瓦解。因此,當農業生產力足夠大的時候,憑著豐富糧草支援,企業是有資本開疆擴土的。然而,一旦天時不對,有違農時,生產力下降的直接后果便是糧草的供應不足,原先的核心競爭力成為發展的束縛,再多的市場份額也無濟于事。顯然,傳統的營銷模式已經不適用于紅海戰爭激烈的微利環境。市場產業鏈結構的不平衡已經極大的抬高成本,減少利潤,而企業間變相的價格競爭進一步壓縮利潤空間,這樣,即使市場份額獲得相應提高,但利潤的下降直接導致企業凈收入降低甚至虧損。在這樣的環境下,傳統營銷模式遭遇發展瓶頸,這種問題的結癥在于企業片面關注市場份額而忽視成本的杠桿作用。

    從價格基礎的營銷策略看,傳統營銷追求價格和購買的最佳平衡,如圖1:(X, Y)在曲線上移動,形成虛線面積F(z),而利潤的決定因素就在于價格和購買的成交最大化。即:F(z) =X·Y在X∈(成本,∞)。然而,在微利市場環境下,即使找到了平衡點F(z),但是由于成本的關系,利潤P還是無法上漲,甚至更低,這就是目前營銷在微利時代所處的困境。

    資料來源:銷售與市場渠道版,有改動

    過去成功的經驗很可能就是今天失敗的理由。微利時代進入新經濟時期,需要新的思維來審視市場態勢,這就給傳統營銷模式提出新的挑戰和要求。從宏觀上看整個市場的發展,需求仍然是核心,價格滿足了市場的基本需求,造就了過去的輝煌。然而,隨著市場消費能力的提高,單純的基本需求無法滿足消費者的時候,市場的根本需求就應該被提到戰略制定當中。價值作為市場根本需求,在實際營銷設計中應予以足夠的重視。當消費能力低下時,通過價格能滿足基本需求,但市場的價值遠遠不止價格。微利時代下,誰能把握住更深層次、更實在的價值,就能在市場營銷中占據一席之地。

    三、摩天輪營銷模式

    1.價格與價值的合縱連橫

    目前企業營銷活動幾乎難以創造新價值,消費者得到的價值大部分是由商品本身的物質價值構成的,而且幾乎都是在生產環節產生,所以大部分企業營銷的投入都被視為成本和費用。渠道中的經銷商們幾乎成了搬運工,零售終端也都喊沒錢賺,這一切的直接根源,就是傳統營銷沒有或很少創造新價值,最多起到價值實現的作用。然而,在微利環境下,營銷本身作為企業經營的關鍵環節,是一定要有價值創造的。

    麥肯錫認為,企業營銷是選擇價值、交付價值和傳播價值的過程,其核心是價值。不過,麥肯錫的理解仍然缺少了價值創造環節,微利時代下的現代營銷不僅簡單將產品交付給消費者,更強調產品價值的增值和新價值的創造,這種現代營銷應奉行的是“價值是產業和社會的唯一原則”,營銷價值的創造遠比營銷效率的提升更為重要。

    微利時代下,基本需求的價格已經無法滿足市場,而價值作為市場的根本需求,成為企業贏利的關鍵。但是,這并不意味著價格已被市場淘汰。價格,作為市場經濟的基本元素,仍然發揮著無可替代的作用。無論在哪個經濟環境下,都必須用全面的觀點看待價格與價值的辯證關系。價值是價格的基礎,價格是價值的表現形式,二者只有有機地結合,才能發揮出應有的市場作用。因此,摩天輪的營銷模式,核心在于價格與價值的無縫結合,相互作用,各顯所長。

    2.模式構建

    通過研究分析,建立摩天輪營銷模式。如圖2所示,摩天輪營銷模式在利基市場的支撐下,以核心優勢作為運作核心,通過整合提高核心優勢,通過降低價格層次的利潤來吸引顧客,并借助價值創造的極大提高利潤空間,不斷提高顧客期望,為其創造價值。同時由于價值創造使顧客興奮,提高了顧客滿意度,既而在相應的群體中介紹傳播,如病毒分裂擴散的速度使品牌得到廣泛認知,形成一個良性的循環。

    (1)利基

    菲利普·科特勒對利基下的定義是:利基是更精確地確定某些群體市場,這個市場的需要并沒有被服務好,或這說“有獲取利益的基礎”。摩天輪營銷模型中的利基強調利用自身特有的條件和優勢,全力予以滿足市場的各種需求,以培養忠誠消費者,牢固地占領市場。在整個模式中,利基要有足夠的空間和持續性,以保證支撐整個模式的運作,所以說,利基在整個模式中起著基礎的作用。

    (2)核心優勢和整合

    核心優勢是摩天輪營銷模式的驅動,是整個模式正常運營的核心部分。根據麥肯錫咨詢公司的觀點,所謂核心能力,是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力?；荻止臼紫瘓绦泄貲avid Whitwam認為:“唯一獲得持久競爭優勢的辦法是在全球范圍內促使你企業的能力改變,以使公司產生一加一大于二的效果。暢銷全國、擁有全球知名品牌或業務對于一家國際公司是不夠的?！痹谖⒗袌霏h境下,只有不斷掌握企業自身的核心競爭優勢,才能一方面保證市場和利潤空間,一方面設置較高的競爭壁壘,緩和激烈的無序競爭。核心競爭優勢是企業基業長青的保障。哇哈哈以渠道聯銷體作為優勢,安利為其系統的直銷模式而自豪,沃爾瑪憑借先進物流配送而笑傲江湖……總結眾多成功案例,其共通點是創造了多方價值。因此,把握核心競爭優勢的關鍵在于價值,在消費者眼中,價值是難以抗拒的?？傊?競爭優勢不是單純競爭的產物,它是經由為客戶創造更多的價值實現的,并且價值是由消費者認知識別的。

    整合是企業獲得競爭優勢,創造價值的有效途徑。無論是資源還是資金,抑或是各方產業,適當的整合可以幫助企業以最小的成本創造出指數級的價值,而這種價值不僅滿足客戶需求,更能使客戶興奮,既而為企業創造客觀的利潤。如格蘭仕整合包括PRIDE太陽鏡、MAMONA鉆表、法國弓箭(ARC)玻璃器皿等多方品牌,提供高價值贈品,迅速打開市場。

    (3)低價吸引

    摩天輪營銷模式強調價格和價值的合縱連橫,價格和價值的相互作用使得價格可以在高價值利潤的前提下相應的提供較低的價格,以吸引客戶參與體驗了解。退一步,是為了更遠地向前跳,犧牲價格層次的利潤是為了能夠保證價值層次利潤的落實,這種以退為進的方式不但不會降低利潤,反而會在高價值的實現下提升利潤空間,并獲得一定的忠誠客戶和口碑,以利于企業的可持續發展。

第5篇：營銷理論的意義范文

關鍵詞： 高職院校 談話藝術 輔導員管理

交談是我們每天都在做的一件事，同時是有效溝通的重要方式之一。高職院校的輔導員在與學生溝通的過程中，如何通過談話的藝術，消除和學生之間的隔閡，達到高效管理學生的目的，是需要思考和研究的問題。

一、談話前的準備

1.談話方式的選擇

在高校中有各種各樣的學生，有的活潑大方，有的害羞沉悶，有的善于與人交流，有的是典型的宅男宅女，有的家庭困難，有的心理方面存在偏激。一般來說，談話方式無非有兩種：一種為面對面的談話，這種方式的優點在于輔導員可以較自如地掌握談話方向，較直觀地觀察學生的情緒。但這種談話方式的缺點在于如果遇到學生性格較內向的情況，就會無形中給學生一種壓力，讓學生感到非常緊張，以至于很多話沒法說出來。另外一種方式是現代科技的產物，輔導員可以通過多種網絡形式和學生談話，如QQ、微信、發郵件等。這種方式會讓學生打心底放松，為他們時間思考、緩沖。但缺點在于談話的及時性較差，輔導員無法明確地掌握學生的心理活動，只能以揣測的方式分析。

2.談話時間的選擇

談話的時機對于談話效果是有很關鍵的作用的，所以談話前一定要選擇好適當的時間。例如當學生出現違反校規校級行為的時候，輔導員應當立即找學生談話，及時地指出他的錯誤所在，讓學生了解自己應當怎么做；當學生出現心理問題的苗頭時，輔導員應該持續關注，多側面地了解學生的心理狀況，不要盲目地直接把學生找來談話，尋找合適的時機再約談學生；當學生出現情緒激動的時刻，輔導員應該想辦法先控制學生的情緒，待他平靜下來之后再談問題。

3.談話地點的選擇

談話是否能達到理想的效果，地點的選擇非常重要。一般來說，鼓勵和表揚應該在公開場合進行，這樣可以更好地給予學生前進的動力。但批評或者聊心事的話應該選擇私下的場所進行，如安靜的辦公室、教室，或者可以在校園的小路上邊走邊談。這樣既可以保護學生的隱私，又可以讓學生稍許自在一些，不會出現過于尷尬的情況?？偟膩碚f，要找到一個讓學生和老師都感到較舒適的地方。

4.談話內容的思考

在談話前需要思考的最后也是最重要的兩個問題是：到底要談什么？到底如何談？談話的內容應該圍繞學生的性格及學生最近的思想狀態開展。輔導員應該從學生的周圍朋友或者學生的父母對學生進行初步了解，然后明確談話的主題是什么。談話主題要明確，層次感要強，重點突出，避免出現繞來繞去的情況。談話的內容主要集中在解決問題的方面，要讓學生明白應該怎么做，而不是單純地指出學生身上到底存在哪些問題等。

二、談話過程當中的藝術

那么，在正式談話過程中，輔導員應當注意哪些方面呢？談話的藝術是否能實現談話的目標呢？在談話過程當中應需要注意三個方面。

1.談話的態度

高職學生與普通的本科院校學生不同，整體來說，他們的學習自主能力較弱，在處理問題、與同學相處，包括在自律等方面不如本科生，“90后”的特質表現得淋漓盡致，在情感上相對脆弱。我們應當盡可能地以一種尊重、理解和關愛的態度與學生交流，爭取與他們做朋友。盡可能地脫掉老師的架子，以一種平等、平和的方式引導他們，讓學生不至于產生厭煩、抵觸的心理。

2.語言的運用

語言的運用是一門藝術。對于學生來說，特別是犯錯誤的學生，如果輔導員的語言太過直接，則會傷害他們的自尊心。但如果輔導員的語言過于含蓄，出現沒有指明重點的情況，就會大大影響談話效果。所以，如何合理地運用語言，是談話藝術的核心之一。

3.非語言行為的應用

非語言行為指的是除了語言之外，能夠改變或者是豐富信息的溝通手段。在談話過程中，正確地應用非語言行為，能夠讓輔導員和學生都更投入談話，學生也會對輔導員產生更強烈的信任感，自然地就會對輔導員敞開心扉。

（1）目光交流

在談話過程中，輔導員要做到平視學生的眼睛，絕對不能東張西望，否則會讓學生感覺老師沒有全心地投入談話。還需要注意的一點是，根據不同情況，盡量不長時間地凝視學生，因為那樣會讓學生產生心理負擔，反而會影響談話質量。在同學說話的時候，要有目光的注視，表示你正在認真傾聽。

（2）面部表情

面部表情是傳遞情緒最直接的工具，所以在談話過程中要做到自然、輕松及友好。當學生談到某些重點內容時，輔導員要學會控制自己的表情，既要給予反應，又不能過于夸張。

（3）肢體語言

肢體語言包括姿態、手勢及適當的身體接觸。首先，姿態要保持平穩和舒適，給學生一種輕松的感覺，但又不能吊兒郎當、隨隨便便。其次，在談話過程中的手勢要做到有意義、不夸張，過多的手勢會讓學生誤解你的情緒，同時不要刻意追求手勢。最后，適當的身體接觸能達到溝通的目的，如輕拍肩膀能達到鼓勵學生的作用等。但一定要注意不恰當的身體接觸一定要杜絕，老師要保留基本的師風師德。

（4）社交空間距離

每個人都有自己最舒適的人際交往距離，這種距離是衡量兩人關系是否親密的一個重要指標。輔導員在和學生談話時，一定要注意保持一定的空間距離。太近的空間距離會讓對方有自己的領土被侵犯的感覺，而太遠的空間距離會讓人有疏遠的感覺。

（5）聲音質感

聲音質感包括說話的音調、語速及說話的強度。輔導員在和學生談話期間，音調不宜過高，過高的音調會讓人有強烈的壓迫感，學生會認為老師一直在訓斥我。語速要適中，這樣學生才不會認為老師的情緒很激動，更不會因為老師的情緒而激動，自己會跟著激動起來。最后，在談話內容的把控方面，注意說話的強度要適量增加。

（6）步態步速

當談話地點在戶外的時候，輔導員要注意自己的步態步速。首先，輔導員不能垂頭喪氣，弓腰駝背，這不僅是對氣質的要求，而且能從氣勢上給學生鼓勵。在步速方面，不能走得太快，也不能走得太慢，中途要注意有一定的停頓。

三、談話后的跟蹤觀察

因為很多問題不是僅僅通過一次談話就可以完美解決的，所以在談話后輔導員一定要注意對學生的行為、心理狀態進行后續的跟蹤觀察。對于違反校紀校規的學生，輔導員要觀察這類學生是否真正認識自己的錯誤，在之后的學習生活中注意嚴格要求自己，不再出現其他違紀行為。對于感情受挫或心理上存在一定偏激的學生，在談話后輔導員要多方面、多渠道地了解該學生的心理狀態。如果情況還是未有好轉，則輔導員應當尋求更專業人員的幫助，并注意隨時向系部、學院備案。

第6篇：營銷理論的意義范文

關鍵詞：功能翻譯；英語教學；創新

隨著各國之間越來越多的交流與溝通，英語其交流的媒介，英語翻譯的質量成為各國最為關注的問題。在英語長期發展的歷程中，產生了眾多的翻譯學派，當中，影響力最深刻的當屬功能翻譯派。因此，在各大高校中，進行英語教學時尤其重視功能翻譯的理論指導作用。

1 高校英語翻譯教學現狀

（一）教學方面的現狀

以前的英語教學中嚴重忽視了英語翻譯的重要性，自從經過教育改革之后，高校逐漸加強對英語翻譯的重視程度，在英語考試卷面上增加了英文翻譯的題型。但是，縱觀高校英語的教學，對翻譯教學仍然沒有足夠的重視。這種現象主要體現在，對英語課程的設置方面，非英語專業的學生單單只設置了英語課程，并沒有專門針對性地進行英語翻譯教學，即使有些高校為非英語專業學生開設英語翻譯課程，但并不是必修課，而是選修課，往往很少的學生會選擇與自己專業無關的課程，導致高校開設的英語翻譯課程并不能全面有效提高學生的英語翻譯能力。在進行英語專業的翻譯教學時，教師主要是在進行兩種語言之間的轉換，沒有系統的翻譯教學體系，翻譯只是用來幫助學生理解英語的輔助工具，教師僅僅只有在教材后面的中英文翻譯時才會使用到英語翻譯，這種辦法完全不能培養學生的翻譯能力。對非英語專業的學生進行翻譯教學時沒有專門的翻譯教材，都是使用統一編制的翻譯教材。而非英語專業的學生英語基礎本身就比專業學生薄弱，對英語翻譯學習能力也相對較弱，使用跟英語專業學生同樣的教材，導致大部分學生不能完全接受教師所講的內容，學習效果也隨之大大降低。另外，高校英語翻譯教材的內容安排十分有限，覆蓋的范圍極其狹窄，導致學生對英語歌方面的能力水平參差不齊，具備夯實的英語理論基礎知識，同時嚴重缺乏翻譯實力。

（二）學習方面的現狀

對于學生來說，英語學習包含的內容很廣泛，但是也十分的枯燥乏味，現在只針對英語當中的翻譯課程進行學習，更是單調乏味，導致學生對英語翻譯學習普遍存在厭煩的情緒。同時，加上在平時對英語翻譯能力水平的高低也沒有嚴格準確的判定標準，且在考試當中對英語翻譯水平也沒有具體的考核項目，導致學生更加不愿意在英語翻譯方面花時間和精力，大大忽視了英語翻譯能力的培養。英語作為一門外來語言，學生在對其學習時仍然嚴重依賴漢語，對于英語翻譯學習也是如此，用漢語的思維去對英語進行翻譯解釋，不能正確將英語的意思完整的翻譯出來。

2 功能翻譯理論下的英語教學創新

（1）選取合適的教材及翻譯資料

功能翻譯英語教學不同于普通的英語教學，對于學生的教學要求和目標也不盡相同。因此，在選擇英語教材和翻譯資料時要根據學生的實際需求情況，使用合適的資料來進行教學。另外，在選取教材的時候，合理拋棄陳舊過時的教學內容，要符合現代英語發展的要求。例如，對商務英語專業的學生，其英語教材的選擇盡量與經濟、商業貿易以及廣告方面掛鉤；而旅游英語專業的學生，教材盡量多多涉及旅游與文化宣傳方面。當然，選擇的英語教材要具有鮮明的實用性，多選擇學生感興趣的教材，教材涉及的范圍盡量廣泛，不要局限在固定的范圍內。變化多段的翻譯教材，才會大大激發學生學習的興趣，提高學生的翻譯水平能力。

（2）加強翻譯理論的講解

實踐往往都是在理論的指導下進行的。因此，為了有效提高學生在翻譯方面的實踐能力，首先就得加強對翻譯理論的講解。然而，在目前大學英語翻譯教學中，教師一直都是沿用傳統的教學方式，在課堂上注重講解翻譯的技巧，對翻譯理論避而不談，大部分教師認為翻譯理論沒有必要在課堂上進行專門的講解。但是，在學生進行翻譯實踐時，因為缺乏理論的指導，很多翻譯技巧學生沒有真正掌握，導致翻譯教學的效果往往不盡人意。為了杜絕這種現象，教師在之后的翻譯課上加強了對翻譯理論的講解，用理論知識指導實踐活動，真正提高了學生在翻譯技巧上的能力。

（3）培養學生的主動思維能力

學生在對文章進行翻譯前，應大致了解該文章所講的內容以及想表達的主旨，這樣才能更完整準確的將原文的含義翻譯出來。學生根據文章當時的時代背景，聯系當時的實際情況，以及一些特定的因素，才能為英語翻譯奠定良好的基礎。另外，功能翻譯理論明確要求對原文進行全面分析之后才能更好完成翻譯，這一過程充分激發了學生的思維，鼓勵學生主動思考，對學生翻譯能力的提高起到了極大的推動作用。

3 結語

綜上所述，英語翻譯不僅是兩種不同語言之間的轉換，而且是清楚表達出其深層的內涵，促進文化之間的交流。從功能翻譯理論的角度出發，當代高校英語教學應積極進行創新，培養出具有高層次英語翻譯水平的優秀人才。

參考文獻：

第7篇：營銷理論的意義范文

［關鍵詞］醫療器械；營銷渠道；渠道管理；管理創新

在醫療器械領域里科學技術水平的快速發展,讓我國醫療器械制造行業逐漸與世界接軌,國外大量醫療設備生產商大量涌入

理的營銷手段也將是讓我國醫療器械營銷狀況走向良性循環的過程。

1 我國醫療器械營銷現狀

1.1 企業數量逐年增多,競爭形勢日益惡化

目前我國國內注冊的醫療器械工業企業達到了近6000家,其中專營廠為3000家,具有一定生產規模的企業為600家。從地域上來說,這些醫療器械廠家主要集中在長江中下游地區,這些地區的醫療器械生產產品市場占有率達到了國內市場的六成以上,顯示了這些地區對于醫療器械制造行業發展的重視,這也直接為就業輸出和社會穩定作出了貢獻。但是由于產品數量生產集中也導致了這些地區競爭的日益激烈,尤其是在2008年的金融危機影響下,醫療器械制造行業也遭遇了“冷冬”,近1/3的企業倒閉、重組、整合,行業發展也陷入到一個瓶頸期,這對營銷發展提出了嚴峻的挑戰。

1.2 生產產品單一,缺乏核心競爭產品

我國國內數量眾多的醫療器械制造企業,每年生產的醫療器械達到了幾千萬件,但是數量巨大的背后,卻是產品的單一、重復制造、科技含量低的產品充斥著市場。國外的醫療制造企業每年推出的新品都達到上百種,甚至是幾百種之多,而我國醫療器械每年卻只有幾十種新產品上市,而且這些產品科技含量較低,與國外產品競爭中明顯處于下風。例如,我國國內生產的近視眼手術刀已經處于世界一流水平,但是在國內各大醫院內卻鮮有訂貨需求,屢屢遭受冷遇,國外相關產品雖然在技術上略有差距,但是卻受到青睞,這種現象的產生也直接影響我國醫療器械正常營銷活動的開展,企業利潤獲取額度增長也比較緩慢,為了將產品營銷出去,很多制造企業不得不將產品價格進一步下降,以保證正常經營活動的進行。

1.3 營銷渠道不暢通,模式滯后帶來經營效果不理想

目前來看,我國醫療器械需求量巨大,雖然國內市場中被國外企業壟斷現象較為嚴重,但是市場空間還是具有一定的存量。由于終端客戶需求量增加,對于國內一些醫療器械制造企業要求不再是簡單的生產,而且在物流端的配送需要合理配置。雖然生產企業的銷售不可能全部占據整個銷售渠道,但是如果確立合適的物流配送體系也將提高企業的競爭力,這樣的成功案例舉不勝舉。誰要是占領了市場的主要渠道,誰的市場占有率就會提升,他的銷售量就會提高,但是目前來看,我國很多醫療器械制造企業對于外部營銷渠道開發還有所欠缺,物流體系建立還有待健全,內外部溝通上的不健全已經讓企業營銷屢屢遭受挫折,營銷模式上不主動已經不再適應行業的發展。

2 醫療器械營銷渠道管理的創新建議

2.1 走出誤區,走品牌營銷之路

很多醫療器械制造企業對品牌營銷的觀念還比較淡薄,這在行業內還屬于比較普遍的現象,一些企業僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個行業的選擇,而到了一定時期后,就會逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓,醫療器械制造企業銷量逐漸提高,但是對于品牌的維護卻并不是特別在意。其實,銷量上的提升是品牌營銷的自然結果,而不是最初的目標所致,如果本末倒置的話,對于品牌發展并不是太好的消息。如果企業要走出營銷誤區的話,一定要做好策劃,尤其是要制定好廣告策略,因為品牌不僅能快速提高產品知名度,而且對于產品美譽度的提高、品牌含金量的提高都有幫助,如果企業將產品品牌進行注冊,將品牌運作進一步與市場調研、研發、制造、服務等渠道進行暢通化,長此以往,這樣的營銷過程一定有利于企業突破千軍萬馬的競爭“獨木橋”,走出一條自己營銷的光明大道。

第8篇：營銷理論的意義范文

關鍵詞：高等院?！∝攧展芾怼±嫦嚓P者

隨著社會主義市場經濟的發展和高等教育管理體制改革的不斷深入，高等院校財務管理越來越呈現出動態化、系統化特征，迫切要求用更有效的方法來進一步加以審視。與企業利益相關者理論強調股東與利益相關者和諧相處一樣，高等院校在財務管理中應注重利益相關者理論的應用，爭取校內各部門和社會各方面的廣泛支持。

一、利益相關者理論的引入

利益相關者理論(Stakeholder Theory)是20世紀60年代左右，在美國、英國等長期奉行外部控制型公司治理模式的國家中逐步發展起來的。根據美國經濟學家弗瑞曼的定義，利益相關者是“那些能夠影響企業目標實現，或者能夠被企業實現目標的過程所影響的任何個人和群體”。在企業中，利益相關者是與股東相對應的一個概念，指除股東以外其他與企業有利益(害)關系的人和團體。之所以強調與股東的對應關系，與傳統經濟理論過多強調股東利益有關。傳統經濟學認為，股東是企業的所有人，企業的全部活動都是為股東服務的，因此，企業是股東實現利潤最大化的工具。利益相關者理論與傳統的股東至上企業理論的主要區別在于，該理論認為任何一個公司的發展都離不開各種利益相關者的投入或參與，如股東、政府、債權人、雇員、消費者、供應商，甚至是社區居民，企業不僅要為股東利益服務，同時也要保護其他利益相關者的利益。

與企業利益相關者理論強調股東與利益相關者和諧相處一樣，高等院校在財務管理中應注重利益相關者理論的應用，爭取校內各部門和社會各方面的廣泛支持。1998年聯合國教科文組織在巴黎召開的世界高等教育會議上指出，高等教育本身正面臨著巨大的挑戰，不僅需要各國政府和高等院校的積極參與，而且需要所有有關人士，包括大學生及其家庭、教師、商業界和企業界、公共和私營的經濟部門、議會、傳播媒介、社區、專業協會和社會的積極參與。高等教育要求與社會、政府、企業界、學生等建立廣泛的合作伙伴關系，這已成為近幾年來世界各國和國際組織關于高等教育的政策性文件或報告的主題詞。

二、高校財務管理中利益相關者的界定

高等院校作為非盈利性事業單位，主要依靠國家財政撥款實現收支平衡，沒有人能夠獲得組織的剩余利潤。因此，從這一意義上講，高校是利益相關者的組織。基于利益相關者的高校財務管理，不僅僅是財會人員的記賬、算賬工作，而是要求高校在財務管理過程中關注所有利益相關者的需求和權利，以高校和利益相關者的整體利益最大化為目標，實現高等教育的健康發展。

科學界定高校財務管理利益相關者的范圍，是開展高校利益相關者群體互動關系研究的重要基礎。高等院校財務管理中，利益相關者主要有校內財會人員、教師、學生、教學部門、行政部門、后勤部門以及上級主管部門、學生家長、銀行、稅務和社會企業等主體?，F代財務管理職能與財務管理內容主要是財務決策、財務計劃和財務控制，且以財務決策為核心，財務計劃與控制則是財務決策的執行過程。根據利益相關者理論，高等院校在進行財務決策和制定財務計劃時，不能僅靠少數學校領導和財務部門，而是應該更多地考慮利益相關者的需求。但實際上，由于管理體制問題，學校在進行一些重大經濟決策時，往往不重視財務管理部門的參與或是參與程度不高?？梢?，利益相關者決策在高校財務管理中還未有效地展開。

三、高校傳統財務管理存在的問題

(一)教育經費籌集渠道單一

近年來，我國全面實施加快發展高等教育的戰略，這為高校的發展創造出新的歷史機遇。但伴隨著高校招生規模的擴大，教學科研基礎設施緊張的問題由此而生，導致所需資金投入急劇增加，固定資產規模大幅度增長。以往高校教育經費主要依靠國家財政撥款，但國家教育投資受經濟發展水平制約，投入比例偏低且增長緩慢，已經成為制約高校發展的一個瓶頸。根據利益相關者理論，高等教育的健康發展與各利益相關者息息相關，高校應打破原來單一的財政撥款籌資模式，將辦學資金從單純依靠國家撥款，發展成政府撥款、學費收入、科研經費、社會捐助以及向銀行融資等多種渠道籌集資金的新格局。

(二)財務管理職能弱化

目前高校財務管理的主體仍然是核算型會計，即常說的記賬、算賬和報賬，尚未形成集計劃、核算、監督、管理、分析、預測和控制于一體的管理型會計?；诶嫦嚓P者理論的財務管理，要求財務部門除了做好一般的記賬、算賬、報賬等工作外，更注重財務管理的過程控制，通過記錄與核算所反映的數據，利用科學、現代的分析手段，深入分析和透視數據本身的意義和內涵，為學校領導、上級主管部門及其他利益相關者提供全面、有效的財務信息和參考數據。

(三)財務預算缺乏科學性

我國高校實行“自上而下”的預算管理模式，許多高校對教育事業經費預算編制不夠重視，編制方法簡單，大多由財務處根據上年預算的基數及當年發展的需要確定當年預算，缺少利益相關者的論證及反復討論、修改，最終導致預算方案不夠科學。學校各部門在預算編制過程中參與度較低，導致預算與實際業務所需資金差異較大，形成預算調整過多，數額過大。因此，與利益相關者財務管理相比，我國高校預算的科學性、全面性等方面均需進一步提高。

(四)財務管理信息不對稱

高校財務部門是與廣大師生員工聯系最密切的部門，也是投訴意見最多的部門。廣大師生之所以對財務部門不滿，除了與財務部門工作人員服務態度有關外，很重要的一個原因就是由于財務管理信息不對稱。由于廣大師生在學校財務管理過程中參與不足，財務部門又未及時與廣大師生進行有效溝通和宣傳，廣大師生掌握的財務管理信息相對較少，形成了不對稱狀況。財務管理信息不對稱主要表現為廣大師生不了解國家財經法規和學校財務規章制度，不清楚財務部門各項業務的辦理流程，不了解與自身密切相關的財務信息和學校的財務狀況。

四、利益相關者理論對高校財務管理的啟示

(一)注重以人為本

財務部門是高校的一個經濟管理部門，同時也是為全校師生員工服務的部門。財會人員做的工作如果得不到學校廣大師生的認可，就很難達到預期效果。因此，在高校財務管理中，利益相關者參與是關鍵。利益相關者理論要求廣大師生及其他部門和群體能參與到財務管理的全部過程中去，只有這樣才能使其需求得到考慮和滿足。這就需要轉變傳統的工作思路，從“我們為師生工作”轉變成“我們和師生一起工作”。通過參與來調動利益相關者在財務決策、計劃及實施中的積極性，使財務管理過程更加透明化、規范化。

(二)參與自下而上

高校管理是一個系統工程，財務部門需要與教學部門、科研部門、后勤部門、銀行等校內外利益相關部門之間相互配合、緊密聯系。高校必須做好深化內部管理體制的改革工作，科學、高效地發揮教育資源優化組合效應。學校的財務管理應體現教師和學生主體地位，把他們作為學校的真正主角，只有把他們的積極性充分調動起來，高等院校的財務管理機制才能有效運轉。在條件允許的情況下，可適當考慮校外單位和學生家長的意見。財務部門要經常與相關部門通氣、定期交流、增強理解、相互尊重和支持，建立與各職能部門的互動渠道和“自下而上”的決策機制，根據不同部門的不同需求，改善財務工作的流程，在部門間形成團結、融洽、和諧的關系。

(三)強化管理職能

近年來，隨著市場經濟的不斷發展，高校的財務管理工作正逐步從核算型向分析型、管理型轉變，使高校教學設施不斷改善、教學質量不斷提高。強化高校財務管理是適應高校理財環境變化、提高高校管理水平、實現高校健康發展的迫切需要。通過利益相關者的廣泛參與，拓寬財務管理的活動范圍，把財務管理工作滲透到參與各項經濟指標的制訂、控制、分析、考核，參與財務管理決策全過程，真正實現會計工作轉軌，以適應高校改革對財務管理的要求。

(四)優化財務環境

第9篇：營銷理論的意義范文

【關鍵詞】圖式理論；藝術類中職；英語教學

藝術類學生作為一個特殊的高考群體，要經歷兩次高考：專業考試和文化課考試，與現在高中所使用的教材都是一樣，且高考試卷一致。藝術類學生由于長時間學習專業課，導致英語學科知識出現斷層，基礎知識不夠牢固，主動學習的積極性較差，容易因學不會而影響學習效果。將語言圖式與內容圖式用于藝術類中職學校英語教學，能夠有效地促進英語教學與文化相結合。

一、圖式理論

圖式理論是用來解釋人類心理認知過程的模式。最早由康德提出。之后上個世紀70年代魯梅哈特等人將理論繼續延伸發展，形成完整的理論。圖式是對經歷經驗的抽象概括。而人們認識新事物，獲取新經歷是與已有的過去的經歷與知識相聯系。圖式主要有兩種類型：語言圖式和內容圖式。語言圖式是指對語言的理解認知程度；內容圖式是對學習對象的主旨和范圍的了解程度。語言圖式是基礎，沒有語言圖式，就沒法聯系頭腦中原有的知識；內容圖式是進一步理解和加強記憶的基礎，即是內容圖式知識越多，學習和認知的效果就更好。目前，英語學科教學研究主要是內容圖式中的文化圖式的應用。即指的是人類進行新認知時候已有的文化背景知識結構。受不同的社會經歷背景，文化傳統，思維習慣的影響，人們形成了各自獨特的文化圖式。

二、圖式理論在藝術類中職學校英語教學中的應用

1.語言圖式在藝術類中職學校英語教學中的應用

它包括詞匯，語法，習慣用法，句義，語篇等。非以英語為母語的國家的學生學習英語的首要條件和基礎就是詞匯量，是聽說讀寫譯的保障。這是一個從小到大的積累過程。也就是沒有最簡單的詞匯記憶，就不可能有語篇的語言圖式。因此語言圖式用于激活學生大腦中原有的英語基礎，以及對內容圖式起極大的助推作用。比如，老師講授“Trick or treat”（不給糖就搗蛋）這個詞組時候，就要介紹關于萬圣節的起源，f圣節慶祝方式，萬圣節前夕的活動，南瓜燈等知識，這樣就將這個詞組意思和相關單詞意思聯系在一起，這些將組成所有關于萬圣節All Saint’s Day 的語言圖式。學生以后再遇到這個Trick or treat的詞組時候，關于萬圣節的語言圖式就會被激活，就會設想和估計要理解的內容是否與之有關。

2.內容圖式在藝術類中職學校英語教學中的應用

文化背景知識屬于內容圖式的一部分，由于學生學習英語，不僅僅是學習聽說讀寫譯，更重要的是了解英語語言所承載的文化內涵。學生擁有的原有的英美國家知識，或通過查尋書籍以及網絡就能夠完全理解的內容屬于顯性文化背景。比如，英美人主張的fairness，justice，freedom等等這些價值觀，學生都有一定的了解，這讓老師在英語課堂上進行相關內容圖式介紹時候，比較容易引起學生的興趣。然而某些英語詞語是由兩個或多個普通名詞組成的專有名詞。學生如果僅僅背誦記住這些普通名詞的原意，就此來推斷組成后的詞語意思，是會出現理解偏差的。因此老師在講授課程中必須解釋專有名詞背后的文化背景知識或者是歷史背景。這些就是隱形的文化背景知識。又比如the Lost Generation以及Golden Rush。 “Lost”是指丟失，遺失。照字面理解難道是丟東西的一代人嗎？顯然不是?！癛ush”的意思是追逐，奔跑的意思。此詞組難道指金子跑嗎？這些都涉及到美國的人文社科歷史事件。老師必須講解背景，才能使學生學習英語無障礙。

三、圖式理論應用需要注意的問題

首先，在詞匯教學方面，應不僅教授發音，詞義，搭配和例句等語言圖式，還要講解意義背后的內容圖式，比如文化知識，滲透文化內涵。幫助學生理解單詞的深層含義，減少交際失誤。其次，在進行聽說讀寫譯的英語教學時，必定要在課前大量搜索，總結相關的內容圖式和語言圖式的。這樣可以擴寬學生的文化視野。必要時，可將類似的總結工作，作為學生的課前預習或課后復習學習作業之用。最后，將有關英美國家的風土人情，人文歷史在課堂上用多媒體手段給學生進行一一展示講解，或者讓學生模擬實際的英語生活環境，讓學生不斷學習積累擴大大腦中的內容圖式和語言圖式，能夠更好地進行英語學習和交際。

四、結語

綜上所述，英語教學過程與學生語義建立過程是同步進行的。沒有單詞和詞組的語言圖式，就不會有整個篇章的內容圖式的建立。藝術類中職學校的英語老師在進行英語教學時，應發揮“語言圖式”和“內容圖式”的互補優勢和作用，使英語課堂更加生動，英語知識體系更加清晰。

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