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第1篇：數字傳播策略范文

一、檔案信息資源傳播過程中噪聲滋生的誘因

檔案本身就是特定的社會背景下文化、政治、經濟、科技水平等因素不同組合配置的產物，檔案信息資源性的表現需依賴于其背后的這四個方面因素的共同作用。同時，它們也直接或間接影響了傳播的各個環節或要素，是各種傳播噪聲的主要誘因。1.文化因素文化是一系列規則和規范的集合，其外在表現為群體行為或個體行為，它限定了作為某一文化背景下群體或個體如何思考、感覺與信仰[7]，使得他們有著較為一致的目標結構、價值觀念、行為方式和心理結構，進而使得不同文化一般都具有不可通約性。文化是檔案信息資源傳播闡釋的強大“前見”。現代建構主義認知心理學研究發現，人們總是特定的社會文化意識的影響而形成一定的框架來認識、接受外在世界[8]。也即傳播者會依據自己的文化認知框架和意識形態對檔案信息資源進行理解，然后編碼形成特定的符號或信號，選擇傳播媒介將其傳輸出去；接受者同樣依據自己的文化認知框架來進行譯碼并選擇性注意、理解及接受。當檔案信息資源傳播者、接受者是處于同一文化背景環境下，被傳信息被正確解讀的可能性就大，傳播過程中滋生的噪聲相對較小；反之，檔案信息資源傳播傳、受雙方所處文化環境的差異越大，二者自身積淀形成的文化氛圍、文化規則差別越明顯，則其有效傳播的幾率就較低，其噪聲就越大。2.政治因素政治是國家意志的集中體現，其核心是權力。“一切擁有權力的人都容易濫用權力，有權力的人們使用權力一直到有界限的地方才會休止。”[9]就檔案而言，在古代，檔案是特權政治的附屬物，是“插在鞘中的劍”，檔案及檔案工作各個方面都得到統治者親自“照顧”，偽造、篡改、“誤讀”是傳播檔案的常見手段（如歷代“文字獄”統治現象）；現如今，檔案是社會政治的共生物，管理者對檔案的控制更多地表現在檔案管理中遵循各種制度規約，貫徹各項方針政策，從而明確要為社會保留什么樣的官方記憶，保羅•康納頓直言不諱：“控制一個社會的記憶，在很大程度上決定了權力等級”。首先，當權者通過利用社會政治、法律等手段對檔案信息資源傳播進行源頭干預。一方面檔案信息資源本身權屬國家所有范疇，當權者可自主對所要傳播的檔案信息內容增刪、調整，使其符合特定政治利益或某種意識形態的目的；另一方面，傳播者擁有的政治態度和立場也對檔案信息資源傳播有一定的能動作用，使傳播的檔案信息偏離真實原態；其次，當權者通過操縱傳播媒介來控制檔案信息資源的傳播。由于官僚理性的存在和特定政治利益的需要，檔案信息資源會在通過傳播媒介傳輸時受到嚴格控制而出現前后不一的狀況，特別是在具有明顯異于執政黨政治立場、態度傾向的檔案信息資源傳播時，這種差異更為明顯和顯著；3.經濟因素檔案信息資源傳播是一項資源配置使用的經濟活動，其出發點是挖掘蘊含于檔案中的各種價值。由于效益最大化、成本最小化等經濟效益原則的干預，檔案信息資源傳播過程中，經濟因素的影響也因此無處不在，直接誘發了傳播噪聲的產生。對傳播者而言，經濟因素在很大程度上能夠決定檔案信息資源傳播者的自身業務水平、工作態度，同時決定了檔案信息資源傳播者能否選擇優質的傳播載體以及能否進行多種傳播媒介的有效組合將檔案信息資源傳播出去；對傳輸渠道而言，其傳播媒介（或傳播載體）的擁有量和普及率越高，傳播載體越先進、發展規模越大、可靠性越高，傳播和接受檔案信息也就越便捷；對接受者而言，如呈現出更積極主動的獲取檔案信息資源，選擇檔案信息資源時針對性更強，獲取渠道更豐富，則檔案信息傳播效果會更真實準確，此時檔案信息資源傳播噪聲也相對較低。此外，經濟誘發噪聲產生存在更復雜的情況。如檔案信息資源中的傳播者同樣適用于經濟學中“經濟人理性”假設，在檔案信息資源傳播過程中，無論作為檔案信息資源傳播者的個體還是組織，在傳播涉及到影響其經濟利益的有用檔案信息時，他們就會有意對其進行控制、重構，進而影響到傳播的檔案信息資源的真實性和可靠性。4.科技因素科技是決定檔案及檔案工作水平的重要因素，同時，不同的社會科技水平造成了不同的檔案信息資源傳播的客觀環境，會產生迥異的傳播效果。就更高科技水平而言，對檔案信息資源傳播者而言，科技水平的提高有利于積累更多結構優化的檔案館藏資源，使其有機會接觸到更多的檔案資源，間接提升了源頭檔案信息資源準確度；對檔案信息資源傳輸過程和接受過程來講，現代電子科技使不同類型材質的檔案材料之間格式轉換更為便捷，對聲像檔案的模擬信號復制也達到了更高的仿真水平，同時更加利于電子信號的遠程傳輸，進而使得檔案信息資源傳播者與接收者（或接受者）之間的溝通交流更加便捷，直接和間接的減少了傳播噪聲的產生；對檔案信息資源接受者而言，高仿真技術、可視化轉換技術等現代化技術，讓其能更加直觀全面的了解所接收的檔案信息資源全貌，進而更客觀的理解、接受檔案信息資源，排除了不必要的噪聲干擾。反之，在相對較低的科技環境下，上述各個環節正是噪聲滋生的肥沃土壤。科技是一把雙刃劍，正確掌握并恰當利用先進的科學技術，檔案信息資源便可以得到有效傳播；過分依賴科技本身同樣會造成傳播噪聲及失真風險。

二、消減檔案信息資源傳播過程中噪聲的對策

第2篇：數字傳播策略范文

奧美世紀（Neo@Ogilvy）

【公司簡介】奧美世紀是WPP旗下奧美集團的子公司，提供全方位的新媒體策劃和購買以及直效媒介規劃服務。

【主要業務】數字廣告和行銷、數字電視、電子郵件行銷、搜索行銷、數字媒體的新形式（如博客和視頻博客）等。

狄杰斯（Digitas）

【公司簡介】狄杰斯企業管理咨詢有限公司隸屬于陽獅集團，是中國專長于設計、開發和實施網絡營銷解決方案全案的專業數字營銷公司。

【主要業務】將媒體、營銷、技術、創意、想象與分析融為一體，為客戶提供全方位服務，同時擁有和運營著獨立醫藥營銷品牌――Digitas Health，以及專業全球數字制作公司――Prodigious Worldwide。

知世?安索帕(wwwins Isobar)

【公司簡介】知世?安索帕隸屬于安吉斯媒體集團，是華人市場頗具領導地位的數字營銷顧問公司，擅長整合無限創意與專業技術，為客戶提供最佳的商業解決方案。

【主要業務】全方位整合營銷服務，包括提供創意和營銷策略、廣告投放、社會化媒體、SEO/SEM營銷等。

Tribal DDB

【公司簡介】Tribal DDB是DDB中國的一員，隸屬于宏盟集團（Omnicom Group Inc.），是數字化的營銷專家，為客戶提供滿足消費者需求的整合營銷策略及創新的品牌互動經驗。

【主要業務】全方位的數字營銷服務。

電眾數碼（&c. Inc.）

【公司簡介】電眾數碼著眼于數字時代最領先的營銷模式，整合市場資源、創意資源、媒體資源，為互動領域提供綜合服務。

【主要業務】網絡行銷策略；網絡媒介策略與計劃；網絡媒介購買、投放、監測、評估、優化；SEM；網絡公關；網絡廣告與營銷網站的創意構思、視覺設計互動技術開發、制作。

昌榮互動

【公司簡介】昌榮互動隸屬于中國本土最具實力的整合傳播集團之一昌榮傳播集團，擁有國內領先的互聯網投放及管理技術，以及強大的媒體購買能力，是專業的互聯網整合傳播服務公司。

【主要業務】互聯網廣告、創意、策劃、公關、輿情管理、口碑營銷、網站構建與優化、新媒體創建與管理。

廣告商

華揚聯眾（Hylink Ad）

【公司簡介】自2003年起成功轉型為提供互聯網及數字媒體領域全方位服務的廣告公司，并致力于提供跨媒體領域的整合營銷服務。

【主要業務】提供策略、創意、媒介整合等服務。

騰信創新

【公司簡介】騰信創新綜合運用數字媒體的多種解決方案，向客戶提供各種創新的數字溝通和數字行銷服務。

【主要業務】廣告、媒體計劃與采購、策略支持、網絡公關、創意響應、SEM、SEO、騰信富媒體、騰信無線營銷平臺、游戲植入廣告平臺等。

新意互動（CIG）

【公司簡介】新意互動一直致力于專業的網絡整合營銷傳播服務，是專業的整合數字營銷解決方案提供商。

【主要業務】網絡廣告投放與創意、網站建設與維護、網絡整合公關、網絡互動活動、無線營銷及其他數字營銷等。

葛瑞廣告

【公司簡介】葛瑞廣告是隸屬于WPP集團的葛瑞集團旗下的子公司，全球最大的廣告商之一，專注于品牌管理和廣告業務。

【主要業務】提供集品牌策劃、創意、媒體、整合行銷和互動推廣于一體的服務。

三星鵬泰

【公司簡介】三星鵬泰提供整合Digital Marketing的管理咨詢服務。

【主要業務】基于中國商務環境的市場調查、市場戰略、網站建設策略與運營方案、各類互動營銷活動、網絡信息管理系統以及客戶管理系統的全方位整合管理咨詢服務。

歐安派（O.M.P）

【公司簡介】上海歐安派廣告傳播有限公司是一家提供互動行銷顧問服務的專業機構，為客戶提供專業的互聯網整合營銷方案。

【主要業務】網絡整合行銷、網絡口碑公關策劃執行、網絡媒體計劃與購買、網絡創意設計開發、多媒體效果設計等。

廣告網絡

好耶

【公司簡介】好耶廣告網絡是一家集網絡廣告技術服務、線上營銷服務和效果營銷服務為一體的專業網絡互動營銷服務公司。

【主要業務】涵蓋了廣告投放、監管、創意、定向和效果評測等。

隨視傳媒

【公司簡介】隨視傳媒作為百度TV獨家運營伙伴，是中國最大的互聯網視頻廣告分發平臺，也是中國第一大互聯網廣告智能傳播服務商。

【主要業務】以數字營銷為主營業務，擁有國內領先的智能化數字媒體投資管理平臺AdMan與DIGIEQ，為每一位廣告主提供最高ROI(投資回報率)和可衡量的傳播效果分析。

易傳媒

【公司簡介】易傳媒（AdChina）是中國的一家整合數字平臺，致力于為品牌主和公司提供整合數字營銷解決方案。

【主要業務】品牌推廣、口碑營銷和在線銷售等一系列產品和服務。

聚勝萬合（MediaV）

【公司簡介】聚勝萬合（MediaV）是一家專業從事精準營銷及數字營銷的專業廣告技術和服務機構，通過數據分析，實現對目標消費群體的精細分類和定向廣告效果的動態優化。

【主要業務】廣告資源管理、廣告投放控制、廣告效果分析和監測、數據處理及動態優化、網頁監測及網絡訪問行為分析、目標受眾精細分類等。

傳漾科技

【公司簡介】傳漾科技以廣告技術和數據洞察為驅動，致力于成為中國互聯網營銷的商業智能引擎。

【主要業務】廣告投放、效果監測、電子商務、廣告銷售、技術研發及各項增值服務。

悠易互通

【公司簡介】悠易互通是中國領先的受眾網絡數字營銷公司。致力于以互聯網廣告定向技術及優化系統，深入分析中國網民的興趣與屬性；通過數字媒體整合傳播渠道，為客戶的品牌數字營銷提供全方位的解決方案。

【主要業務】受眾洞察、精準定向及優化、整合媒介購買、精準用戶關系管理、分析報告。

互動通

【公司簡介】hdtMEDIA是hdt*互動通旗下全新一代數字媒體營銷服務品牌，覆蓋中國四大門戶網站、搜索引擎和超過千家的垂直網站，以及數字領域所有媒體平臺。

【主要業務】 全面綜合媒體資源、廣告形式、投放技術，為客戶量身定制媒介整合策略。

無線營銷服務機構

億動廣告傳媒（Madhouse）

【公司簡介】億動廣告傳媒是中國最大、最智能的移動廣告網絡，以領先的無線營銷解決方案，通過整合廣告主和無線互聯網絡資源，充分實現無線媒體的巨大能量。

【主要業務】無線廣告精準投放、無線廣告效果監測、無線互聯網廣告技術支持、一站式無線廣告營銷和管理服務等。

百分通聯

第3篇：數字傳播策略范文

—Aaron Reitkopf，北美首席執行官，Digital Agency Profero

在測量數字廣告戰役的影響和效率時，我們必須不僅僅只限于點擊率，以及其他方便易得的行為指標。只有這樣，品牌才有可能正確理解其廣告的成敗。點擊率之類的指標，盡管易于測量，但仍舊不過是拼圖的一小部分，要不要考慮廣告在品牌建設和形象樹立方面的作用，以及廣告對于觀眾的影響呢？此外，點擊率也在不斷降至更低水平，人們不得不思考：所有廣告點擊中，到底有多少是來自在試圖點擊內容時意外點擊廣告的呢？要實現對數字傳播的最佳管理，您需要考慮多個影響點，包括：

品牌的核心策略—這是保證您的品牌產生正確影響的根本；

到達您的目標受眾—而不是那些偶然被觸及的人群；

促使信息再傳播—擴大潛在的覆蓋面；

監控投資并實現投資最大化—了解如何為了未來的傳播而進行優化。

所有傳播牢牢根植于一個總體策略

無論采用何種媒體，如果想確保廣告信息的傳播效率，至關重要的一點是：把精力集中于制定恰當的品牌策略。因為，品牌策略實際上勾勒出一個品牌應該采用的傳播平臺。在傳統的傳播渠道（比如電視、雜志、廣播等），廣告受眾分散，如何有效地觸及自己的目標受眾成為市場營銷人員的一個重大挑戰。在數字傳播渠道，甚至也有許多接觸點可以用來聯系和吸引客戶，以及那些通過電子郵件接觸可能的客戶，或者用來尋找、交往或動員目標受眾。市場營銷人員現在必須協調自己的多種媒體購買組合，利用多重資源，嘗試觸及自己的目標受眾。這樣您的用戶不斷（甚至是頻繁的）更換渠道，而您的傳播信息始終能夠以一致的風格、調性，對您的受眾產生恰當的影響，樹立恰當的品牌形象。

幸運的是，數字渠道提供了一種非常有效的手段，能夠在消費者通過多種渠道漫游互聯網的同時，向他們傳播、鞏固和拓展同一個信息。問題的關鍵是在建立接觸點時想消費者所想，使他們能在需要您的信息時能夠得到您的信息，而且信息的獲取方式符合他們的個人需求與價值觀，并尊重他們通過數字渠道聯系您的品牌與產品類別時采用的最有效的方式。

確保要傳播的信息到達目標受眾

有了互聯網，企業可以以極高的效率和非常經濟地通過大量網站觸及自己明確界定的目標受眾。但是，您仍然必須了解自己購買的廣告產品是什么。我們已經強調過：大型廣告網絡聯盟也許并不比目標人群明確的媒體購買更有效率，原因就在于它們并不是那么聚焦于目標人群。當你選擇通過一個大型廣告網絡或一個集中化的廣告服務公司時，您要考慮的問題是：如何最大限度地擴大信息覆蓋面？（參見圖一）

確保，而不只是要求，您的所有信息傳播（不管是Flash或滾動視頻）始終都能被您的目標受眾看到并方便他們做出反應，而不是讓它們出現在頁面下段。這樣做盡管可能會略微提高每千人成本（CPM），卻是一種更有效率的投放方式，而且是一個簡單但能讓您的傳播信息產生最大影響的步驟。（參見圖二）

由于消費者始終不斷地更換渠道，所以您必須注意：出現在您的網站和社交網站上的消費者都是誰，并且，盡可能搜集與他們有關的信息。其中包括：之前已經通過各種市場營銷渠道對他們傳播了哪些具體信息（最好是以一致的方式），他們如何回應這些信息（或無回應）。這將有助于通過最大限度地提高與消費者的相關性，確定用于下一個接觸點的最佳傳播信息。

促進傳播信息再傳播

對于消費者而言，數字媒體是一種完美的媒體，使消費者能夠分享或再傳播自己與某個品牌有關的想法、評價和信息，或自己對某個品牌的體驗。確保提供必要的交互活動，比如“分享”或“喜歡”評價或頁面，這樣，你就有機會以幾何級數擴展您的傳播信息的覆蓋面，最終使之超過您最初確定的目標群體，延伸至更廣大的受眾。

為了最大限度地從中受益，應該制定相關計劃，橫跨多種渠道投放您的數字傳播信息，為受眾分享和再傳播提供更大的便利。事實上，應該鼓勵分享和再傳播。特別是當您了解自己的客戶將主動再傳播的信息和內容時，比如幽默、新聞、趣味文章等內容，您要弄清楚，這些內容中，哪些是最適合您的品牌和產品類別的內容。

數字傳播跟蹤審計與市場洞察

最終，由于數字傳播能帶來大量可以跟蹤審計的數據，以及廣告商與消費者之間進行的每次互動的歷史記錄，您可以綜合使用這些資料，深入了解消費者對待您的品牌的態度，并將這些信息作為另一個用于監控您的投資并實現投資最大化的情報資源。使用數字傳播手段，您可以對媒體購買進行靈活調整并在投放后進行調整，您能夠使用恰當的調研工具和行為統計數據盡快評價傳播效果，從而有機會對剩余支出進行必要的調整。

第4篇：數字傳播策略范文

國外報業的數字化自救

金融危機下的報業困境,其實質是互聯網發展與數字化傳播技術對報業沖擊的加劇與放大。據《中國新聞出版報》報道,美國發行量審計局公布的統計數據顯示,自2008年10月至2009年3月期間,美國所有報紙發行量比上一年同期下降了7.1%;美國南加州大學安南堡通信學院的最新調查報告也顯示,由于很容易在互聯網上找到各種新聞內容,22%的美國網民已不再進行任何報紙訂閱活動。正是面對廣告主和讀者資源雙重流失的現實,在紙張成本上漲、廣告收入銳減之下,國外報紙紛紛采取了抱緊互聯網、深化數字化的各種自救措施。

印刷版報紙讓位,網絡發行為主 2009年1月中旬,英國《衛報》常務董事Tim Brooks在接受美國著名媒體周刊MediaWeek專訪時表示“將不再發行任何印刷品”;3月中旬,美國赫斯特報團旗下已有146年歷史的《西雅圖郵訊報》停止印刷版,完全轉向網絡;4月,美國百年大報《基督教科學箴言報》正式停止出版紙質日報,改為通過互聯網發送網絡版報紙;5月中旬,又有美國兩家老報《塔克森市民報》和《安阿伯新聞報》宣布最后一期紙質報紙的出版日期,加入從紙媒轉向網絡經營的美國報紙行列。其中,前者1870年創刊,是亞利桑那州歷史最久的日報,現屬于美國最大報業集團甘尼特,于2009年5月16日發行最后一期印刷版報紙;后者則將于7月23日出版報紙后結束其174年發行印刷版報紙的歷史。

實際上,就連全球最大的新聞紙生產商艾比提比波瓦特公司,也分別于4月16日、17日在加拿大和美國申請破產保護。相關報道指出,“去年以來,市場對紙漿、紙板等產品的需求下降,報紙不斷倒閉或停刊印刷版轉向網絡,更使公司的處境雪上加霜”。可以說,這家全球最大新聞紙企業的處境,恰與國外報業的困境形成呼應。

終結免費時代,再掀內容收費熱潮困境中的國外報業,正在終結免費內容時代、再掀內容收費熱潮。2009年5月上旬,擁有《華爾街日報》、《紐約郵報》、《倫敦時報》、《太陽報》等多家報紙的新聞集團董事長魯伯特•默多克表示,“新聞集團旗下一些較有競爭力的報紙將在12個月內開始試行向報紙網站讀者收費”。

而電子版已開始收費的《華爾街日報》,也在金融危機下加緊深化其內容收費服務。據英國《金融時報》報道,新聞集團正計劃在今年推出針對《華爾街日報》網站個別文章和高級訂閱內容的小額支付服務。報道稱,“此舉將會使《華爾街日報》成為第一份采用該模式的大報紙。隨著各大報紙試圖減輕對不斷下降的廣告收入的依賴,許多公司正在謹慎研究這一模式”。

實際上,國外報紙幾乎在困境中一股腦兒地認為報紙數字化內容難以盈利乃免費模式所致,對報紙網站內容收費已成當下國外報業數字化自救的主要策略。

利用新媒介和新技術深化數字化 Google等搜索引擎的強勢和Twitter的快速崛起,有力說明具有新媒體特征的網絡傳播媒介對傳統媒體的沖擊和革命性的力量。目前,國外報業也更加注重對數字化傳播媒介和技術的利用。據《東方早報》4月2日報道,“一向在新媒體技術上引領潮流的英國《衛報》昨天宣布,該報將成為世界上首家在社交網站Twitter上發行的報紙。此舉被媒體評論者稱為‘具有跨時代意義’”。報道稱,《衛報》的所有內容將按照Twitter的格式量身定做,每篇文章被限制在140個字符以內,且大量使用網絡語言。除此之外,《衛報》還計劃將從1821年開始的報紙舊檔案搬到Twitter上。

無獨有偶,不僅《紐約時報》、《華爾街日報》已早于《衛報》利用Twitter推廣新聞,《紐約時報》更推出了自行研發的實時新聞產品。據美聯社報道,《紐約時報》5月推出一款新的名為Times Wire的網絡新聞閱讀產品,以類似于博客傳播的形式來實時推薦新聞。3月,《衛報》還了新的API(應用程序編程接口)服務,此服務允許第三方開發人員在其應用程序上訪問和使用《衛報》的內容。

可以說,在網絡上“辦報”,關鍵就在于如何使數字化的報紙內容具有便于聚合、搜索、個性化定制、分享等符合網絡受眾需求的功能。

嘗試通過手機、電子閱讀器等新終端推廣新聞在利用數字化技術的同時,國外報業也開始在手機、電子閱讀器等信息終端上尋求機會。2009年4月,《華爾街日報》推出針對iPhone手機的新聞閱讀客戶端,與網絡版的收費模式相比,報社竟然允許iPhone用戶免費閱讀新聞。5月初,有消息稱新聞集團內部已經成立項目小組,尋找收費新聞閱讀新模式,而其重要環節是要推出類似亞馬遜Kindle的新聞閱讀終端。隨著亞馬遜“Kindle DX”的上市,《紐約時報》、《波士頓環球報》和《華盛頓郵報》也宣布將其新聞內容出售給這一新版的大屏幕Kindle閱讀器。

簡言之,國外報業的數字化自救可以概括為以互聯網為突圍核心,以內容收費為突圍模式,以數字化技術和新的信息終端為突圍路徑。然而,國外報業的這些數字化自救策略尚存隱憂和難題。

自救的隱憂

抵制還是聯合 盡管報業越來越擁抱互聯網、重視數字化,但在自救的過程中,卻出現了很多抵制、排斥新媒體和新終端的不和諧聲音。4月初,《華爾街日報》總編羅伯特•湯姆森公開抨擊Google無償使用報紙內容為自己牟利,他認為Google這樣的內容聚合者是網絡時代的“寄生蟲”。這位曾歷任英國《泰晤士報》總編、道瓊斯公司總編輯的觀點,代表了當下大多數國外報人的心態。新聞集團董事長默多克更是呼吁報業聯合起來抵制Google。

而盡管如上文所述,部分報紙宣布將新聞內容出售給亞馬遜Kindle閱讀器,但不僅這種“出售”尚停留于簡單的合作層面,而且據英國《金融時報》報道,亞馬遜新版閱讀器推出后,還遭到了美國多家主流報紙的抵制。此前,默多克就已表示新聞集團不會將內容版權放入亞馬遜的Kindle之內。連同上文提到的新聞集團要推出類似亞馬遜Kindle終端的信息,不難看出,即便對于新的信息終端領域,報業也寧可自行研發而不愿意與他人聯手。

筆者認為,不管是Google這些網絡媒介,還是閱讀器這類新的信息終端,都在很大程度上改變了受眾對信息的獲取習慣。受眾不再滿足于從一份報紙里挑內容,而是從網上搜內容、更將利用閱讀器等移動終端來實時“捉”新聞。而且“搜”和“捉”的新聞不僅來自報業,還有更符合網民口味的博客、社區內容。隨著網絡受眾習慣的深化和越來越多傳統報紙加快數字化步伐,報業的內容將經由Google的搜索、Digg、Twitter以及新的信息終端的聚合,不可阻擋地被置于日益激烈的內容競爭之中。

當具有網絡傳播屬性的Google三番兩次遭報業指責,當亞馬遜推出的新版閱讀器終端也被報紙抵制之際,報業數字化自救面臨的第一大隱憂,就是觀念問題。數字化自救,觀念創新應先行。盡管在新媒體傳播時代報業受到的沖擊巨大,但一味抵制只能讓報業的數字化缺少資源、優勢和生命力,只有聯合才能逐漸找出共贏之道。

如何提高數字化盈利能力 對報紙內容的數字化并不等于報紙盈利能力的數字化。缺乏數字化盈利能力的情況下,不管免費還是收費,均難自救成功。從如今內容收費的策略看,收費并非此次困境中的首創。《紐約時報》自2005年9月起對OP-ED專欄收費后,曾一度加速推行內容收費。然而,2007年下半年,不僅終止Times Select等付費內容,還免費開放報紙的搜索查詢業務。至此,《紐約時報》這一傳統大報的首遭內容收費即以失敗告終。那么,在網絡傳播形式百花齊放、新媒體傳播技術日新月異的今天,報業就能收費成功嗎?

實際上,導致《紐約時報》當初從收費轉向免費的因素今天依然在起作用,即只要有可替代的免費內容存在,那么內容收費便難成主流模式;在內容同質化下,除部分獨家、特稿以及專業內容外,對大多數的國外報紙而言,憑內容收費仍難以過冬。《衛報》網站于5月初進行的一項相關投票調查也顯示,88.5%的投票者表示不愿意為在線報紙內容付費。

盡管如今的報業困境表明,此前一直占據主流的“免費閱讀+廣告盈利”模式也未能讓報業過上好日子,但根本原因卻是缺乏數字化盈利能力所致。報業數字化自救并非終結免費,推行收費這么簡單,內容數字化后的報業亟待去提高其數字化盈利能力。報業會因Google為其帶來的盈利不理想而心生抱怨進而停止免費策略,但報業的內容究竟給Google帶去了多少收益也難以量化。這說明這種免費模式本身存在弊端,而一旦探尋到基于共贏的新盈利模式,即使內容依然免費,也將能獲得理想收益。

泛信息化時代報業數字化何去何從? 電腦、手機、電子閱讀器甚至數字電視機,可以說,越來越多的信息接收終端都具備了接收新聞信息的功能。報業正處于一個泛信息終端時代,包括iPhone、Kindle在內的各種智能手機、電子閱讀器正引爆流行,并被認為將掀起信息傳播和內容應用的新革命。

第5篇：數字傳播策略范文

媒體營銷大變革

隨著web2.0的到來，移動通訊技術、互聯網和媒體的技術融合，特別是微博帶來的社會化媒體的爆發，多對多的互動傳播成為混媒時代的特色。與此同時，消費者市場也在發生根本性變化，從傳統的大眾市場到細分市場，進而關注目標市場，顧客導向的基于客戶關系管理的溝通市場，現在更是跨媒體多渠道的互動口碑的個性化市場。

反觀媒體，特別是電視媒體，其媒介生態也演化，以及大眾消費市場的改變，必然帶來媒體和廣告市場營銷的變革。

過去媒介和廣告人只能憑借主觀經驗和直覺給出媒介策略和創意，不能從多視角、全方位洞察消費者需求，策略的制定缺少了廣告和品牌管理的專業性和嚴謹性，缺乏強有力的、支撐可持續性品牌資產的數據評估體系。傳統的消費者數據往往來自第三方調研機構的專項或專案分析，廣告公司購買的第三方客戶數據。但又往往缺乏有效的融合管理手段，無法形成有效的媒體與廣告、銷售與品牌、策劃與創意等跨部門營銷人員協同作戰的數據業務平臺支撐。

面對層出不窮的新媒體、移動互聯網和數字化產品，以及當今集成媒體、互聯網和移動通訊技術的微博、微信、LBS等社會化媒體出現后的營銷變革，媒體、廣告和企業都面臨快速調整策略，快速適應變化的新階段；也面臨著在整合營銷的基礎上如何融入新媒體特性，把握消費者數據，發揮數據庫營銷威力，形成互動式整合營銷模式。

該怎么辦

第一，建立廣告數字化運營體系。我們應該思考如何整合媒體和傳播渠道，將營銷重心轉移到圍繞消費者不同階段的消費體驗而定制化的“整合互動營銷”理念上，應側重于收集消費者信息、建立消費者數據庫、洞察數據能力和動態品牌管理，撲捉消費者媒介接觸行為，創造更多的媒介接觸點，采用全新的營銷模式，讓廣告能數字化運營。

第二，用實實在在的數據說話。建立廣告數字化運營體系下的整合互動營銷，要求營銷策劃企業能夠：

依靠數字化技術，通過多渠道連續收集客戶信息，探究影響消費者消費行為的各種變量，建立數學統計模型，利用數據挖掘技術探求哪些不能靠直覺發現的商業機會，挖掘分析模型和商業規則。

使營銷策劃人員根據消費者的信息、細分群體的特征和消費心理變量，去追蹤消費者個體體驗的可持續性。與客戶產生持續性對話，提供更個性化的傳播信息，尋找在不同時間地點的最佳媒介接觸點和媒介組合。

廣告數字化運營的變革根本在于新營銷、新傳播理念的提升，最終落實在品牌管理流程的變革。

才能在整個營銷的不同階段獲得消費者的“統一視圖”，界定目標消費者，洞察消費行為，挖掘數據價值；

才能確定品牌溝通策略和定位，整合媒介接觸點，優化媒介組合和投放；

第6篇：數字傳播策略范文

在過去十年，由于互聯網的崛起，數字營銷逐漸成為一個新課題，由此產生了很多互聯網營銷公司和數字營銷公司，他們往往具有互聯網背景，傾全力開墾網絡營銷這塊新興市場，并在網絡營銷領域占據了最主要的市場份額。

而早期國際4A廣告公司和傳統的廣告公司并不重視數字營銷業務，很少投入精力去研究互聯網廣告，往往只是把這塊業務作為傳統廣告業務的延伸。天生的技術短板讓傳統的廣告公司在轉型過程中變得舉步維艱，于是有著技術背景的新興團隊便在數字營銷領域顯示出強大的能量。

在中國，互聯網營銷解決方案服務商和傳統廣告公司的區別在于，前者會更多的運用數字技術來實現對廣告的選擇和投放，他們會通過大量的數據來研究和分析用戶行為，甚至可以做到細分單個個體的行為，然后對海量數據進行分析和建模，并通過強大的廣告管理系統實現最終更精準的營銷和傳播，而依托于技術創新則是數字營銷公司的核心競爭力之一。

正是因為基于技術的支持，數字營銷公司往往可以擺脫靠人員規模增長來覆蓋市場的發展模式，公司可以利用技術手段來提高媒體資源的利用效率，提高網絡營銷的附加值，使得營銷不再僅僅是一項完全依賴于人的勞動，必須依靠規模增長來實現盈利的增加，這也正是風險投資公司比較看重這些公司的原因。

傳統廣告公司的盈利模式相對單一，廣告公司服務一家固定的廣告客戶，為其提供調研、策略、創意、制作到媒介購買等一系列的服務，每個月從客戶那里收取一定的傭金服務費；也有一些不固定的客戶則按照單個項目來收費。

但是數字營銷公司的收費模式就完全不同了，他們往往先以天或者CPC的方式購買到一些網站的位置或者包一天的流量，然后再把這些廣告位按照不同網民接受廣告習慣的不同，向其推送不同類型的廣告，從而優化廣告效果和提高轉化率。他們與網站建立合作協議關系，一旦向其網站推送廣告，就與該網站按照一定比例進行分成。

第7篇：數字傳播策略范文

佰草集憑借“尋美中國，發現中國美”營銷案例獲得2012年度中國網絡廣告最佳網絡整合營銷案例獎。佰草集的“最佳”是否給社會化媒體人的焦慮做出了一個好的回答呢？接下來，我們就來看看佰草集“尋美中國，發現中國美”的具體案例，從中收獲一些啟示。

佰草集“尋美中國，發現中國美”數字營銷案例主要從各品牌DNA為切入口，利用多樣化的傳播媒體服務與CRM體系，整合EPR營銷與品牌自有媒介，加強用戶深度體驗，挖掘KOL，實現O2O對接，充分調動活動線上線下互動對接與傳播整合，以活動為契機，在互聯網平臺各大論壇、微博、博客、SNS、視頻等稱地掀起了佰草集法國尋美討論熱潮，影響網名數量逾270萬人次。并最終斬獲2012年度中國網絡廣告最佳網絡整合營銷案例獎。而這種以策略為主導，憑借創意、設計、平臺、內容、執行、資源優勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案也得到了業內的廣泛認可。

一個好的案例的打造當然離不開背后的服務團隊。作為最早涉足互聯網營銷的專業服務提供商，國信映盛作為佰草集的全新數字營銷公司，正是“尋美中國，發現中國美”案例的背后推手。

近日，國信映盛宣布今年將繼續續約包括佰草集、海倫多蘭、AGATHA等在內的多個品牌數字營銷的業務。而“尋美中國，發現中國美”案例的成功，無疑是促成國信映盛成功續約佰草集的關鍵性事件。而除了續簽多個品牌大客戶，國信映盛在過去一年里一舉拿下包括年度中國網絡廣告最佳網絡整合營銷案例獎、年度中國最佳網絡廣告創意類大獎、年度最佳社會化營銷案例大獎、創新營銷峰會年度最佳創新營銷公司、梅花網傳播業大展最佳社媒營銷服務商等多個業內大獎。

第8篇：數字傳播策略范文

新意互動

獲獎理由：新意互動廣告有限公司成立于2002年底，憑借聚集多年豐富的網絡全案豐富經驗，CIG已成為中國最大的網絡營銷全案商之一。新意互動廣告定位為“數字時代的網絡營銷公司”，致力于專業的網絡整合營銷傳播服務，包括網絡廣告投放、廣告創意與制作、網站建設與優化、網絡公關、互動活動、無線營銷及其他數字營銷等服務。CIG長期堅持并貫徹“創意第一、策略第一、服務第一”的三大理念，贏得眾多客戶的信任。

2014年度中國網絡廣告公司移動類金獎

互動通

獲獎理由：互動通旗下掌握傳媒hdtMobile是中國領先的移動數字廣告平臺，為品牌客戶提供包括媒介策劃、創意策劃、媒介購買、客戶關系管理解決方案、移動互聯網平臺創意設計、手機應用設計和技術實現等圍繞移動互聯網及互聯網的整合服務。2014年是移動互聯網的爆發年，掌握傳媒覆蓋國內80%移動互聯網資源，擁有短信、郵件、電話、下載、觀看視頻、地圖導航、SNS分享等互動功能，整合LBS、TTS、AR、QR Code等互動技術，定制基于移動應用和HTML5動態頁面的Web-App營銷服務，為廣告主提供移動傳播和營銷相關的全方位服務。

2014年度中國網絡廣告公司技術類金獎

聚勝萬合MediaV

獲獎理由：聚勝萬合MediaV創建于2009年，是一家從事精準營銷及數字營銷的專業廣告技術和服務機構。MediaV的技術團隊由來自谷歌，微軟，好耶等行業資深專家領銜組建，聚合了互聯網技術、廣告營銷、互動創意等業界專家，涵蓋軟件工程、通信協議、并行計算、機器學習、數據倉庫及挖掘等領域，在互聯網廣告投放技術、效果監測、數據處理及動態優化、網頁監測及網絡訪問行為分析、目標受眾精細分類、智能匹配廣告等方面有著豐富的開發經驗和領先的技術成果。

2014年度最佳大數據營銷公司

AdTime

獲獎理由：AdTime憑借國內首個跨網多屏的大數據營銷分析平臺云圖，為廣告主提供更精準、更具時效性的營銷。依托多平臺的數據，云圖有更深層次、更多維度的用戶行為數據。通過多屏整合投放，廣告主可根據多渠道的用戶的觀看數據，將廣告內容貫穿多屏，實現廣告信息隨時隨地、全面觸達的效果。通過對多個移動終端集中投放，形成協同效應放大品牌音量，讓廣告效果在認知度、喜好度上升到更高層次中。

2014年度中國最具影響力網絡營銷服務公司

新意互動

獲獎理由：新意互動一直秉承“創意第一，策略領先，技術驅動”的理念，應用最新技術與趨勢為客戶提供極具創新的服務，始終領跑于網絡時代前沿。新意互動曾為30余家企業提供過極具創意的數字整合營銷服務，并且連續3年躋身中國網絡廣告公司前三強，是汽車數字營銷不可或缺的優質價值伙伴。

2014年度最佳數字營銷服務企業

派瑞威行

獲獎理由：派瑞威行成立于2009年，是國內優先從事電子商務戰略研究的企業，一直以“最關注效果的精細化服務”為核心，為全國20多家頂級電商及網服類企業提供互聯網數字營銷服務。在電子商務行業多年的實戰中，派瑞威行一直引領著商務電子化時代的進程，緊隨互聯網的趨勢進行大流量的整合，提供最懂網絡商務的傳播策略以及最關注效果的精細化服務。派瑞威行始終堅持從服務出發，為客戶打造專屬營銷陣容，提高精準性，確保有效地將點擊率真正轉化為成交率，實現營銷精準化，營銷效果可量化。

2014年度最具成長性網絡數字營銷企業獎

順為傳播

獲獎理由：多屏是媒體屬性，跨屏是用戶屬性。在現今越來越強調精準投放的營銷市場環境變革中，基于技術的推進，追隨更精準的用戶屬性追蹤而形成的跨屏營銷趨勢更反映了‘以人為本’的營銷初衷。作為中國領先的數字互動服務提供商，順為傳播成立一年多來就相繼在各行業大會中斬獲殊榮。

2014年度最佳互動整合營銷公司

映盛中國

獲獎理由：映盛中國作為最早涉足互聯網營銷的專業服務商，映盛憑借資深團隊，優秀執行以及豐富資源，在過去10年內，為超過200個各領域品牌提供優質服務。映盛立足于多套自主開發專利技術的互聯網營銷與網絡公關執行分析系統矩陣，通過構建整合營銷體系，全力驅動營銷業務的不斷拓展與完善。高速發展的映盛中國，不僅同步見證中國互聯網環境漸趨成熟，也使用自身優質服務，為大量品牌有效完成品牌價值提升以及商業需求實現。

2014年度最佳效果營銷案例獎

品牌主：京東集團

聚勝萬合MediaV

獲獎理由：聚勝萬合的技術團隊由前微軟資深專家領銜組建，聚集了行業內在軟件工程、通信協議、并行計算、數據倉庫及挖掘等領域的眾多優秀人才，在互聯網廣告投放技術、互聯網廣告效果監測、數據處理及動態優化、網頁監測及網絡訪問行為分析、目標受眾精細分類等方面有著豐富的開發經驗和領先的技術成果。聚勝萬合以不斷提高網絡營銷的投資回報率為目標，以尖端的互聯網技術開發為基礎，匯聚廣告主、網站主、商和消費者的多方數據，在億萬的數據信息中發現價值，實現對目標消費群體的精細分類和定向廣告效果的動態優化。今年，聚勝萬合的營銷為京東的上市掃清了障礙，成功幫助京東在納斯達克上市成功，聯手聚勝萬合可以說是京東發展的重要一步。

2014年度最佳移動營銷案例獎-中秋全家福

品牌主：萬達電影樂園

映盛中國

獲獎理由：作為最早涉足互聯網營銷的專業服務提供商，映盛憑借資深團隊，優秀執行以及豐富資源，在過去10年內，為超過200個各領域品牌提供優質服務。映盛中國在今年為萬達集團策劃了中秋全家福活動，憑借著趣味全家福、全家福拍照攻略、動態表情秀分享、獲獎名單公告等方向出發傳播活動信息的營銷策略，引發了網友的大量關注。最終媒介投放促使事件向官網引流537，461人次，論壇瀏覽量335，061次、互動量33，570次;活動頁面用戶互動量達153，294次;活動作品共41，028張其中30，241張來自于移動端。使得這次中秋全家福活動獲得重大成功。

2014年度最佳社會化營銷案例獎

品牌主：亞馬遜中國

順為傳播

獲獎理由：順為傳播是一家提供“跨屏數字全程營銷解決方案”的服務商，匯聚了業界最優秀的互動營銷專家和互聯網技術顧問，擁有目前國內五支頂尖的專業團隊：網站建設團隊、電商及SEM團隊、社會化營銷團隊、品牌數字服務團隊、移動營銷團隊。目前在上海、北京、深圳設立辦公室，約150位專業人員，其中60%以上的從業資歷超過8年，贏得眾多客戶的認可和信賴。今年順為傳播為亞馬遜中國策劃了《亞馬遜中國819十周年店慶活動social推廣》從預熱期開始，順為傳播完全圍繞塑造819，造10周年店慶的勢，并通過話題、動畫、游戲等多種手段持續塑造819，讓人們記住了8月19日這個日子。

2014年度最佳O2O體驗營銷案例獎――Jolla手機0元開派

品牌主：芬蘭手機公司JollaMobile

第9篇：數字傳播策略范文

【關鍵詞】　數字出版的概念 傳統出版

隨著計算機、互聯網和通信技術的飛速發展，科技正在給新聞出版業帶來深刻的變革。其中“數字出版”這一概念日益凸顯，備受行業、學界關注。它以出版快、傳播廣、費用低、交互性強、更新信息便捷等優點，贏得了越來越多受眾的青睞。數字化出版更新和引導著圖書、報紙等出版的新潮流，它是一種嶄新的文化生產與傳播方式，對傳統出版形態與樣式的全方位變革。

1　數字出版的概念

澳大利亞學者提出了一個數字出版的定義：“數字出版是依靠互聯網并以之為傳播渠道的出版形式。其生產的數字信息內容建立在全球平臺之上，通過建立數字化數據庫達到在未來重復使用的目的。”

國內相關學者對數字出版概念也作過描述，把“數字出版”概括為“用數字化（二進制）的技術手段從事的出版活動”。該觀點認為：不能以出版物的介質來劃分傳統出版和數字出版，不論終端閱讀的介質是什么，只要記錄在介質上的內容是數字化的，并且記錄的方式是數字化的，這種出版活動就是數字出版。

新聞出版總署在《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》中對數字出版的定義是：“數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式。”

把該定義與上述關于“電子出版”的定義相比較，可以看出其中的主要區別在于“產品的物質存在形式”和“傳播途徑”，并且后者是由前者決定的。出版單位提供的產品呈純粹的編碼數字流形態，它就很容易轉換成電流、光電或電磁波信號，通過有線的或無線的網絡傳播，不需要、也不能用各種交通運輸工具發送。

數字出版的主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。當前從數字出版產品的形態來看，主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡游戲、網絡動漫（漫畫報）、數據庫出版物（工具書在線、百科在線等數據庫產品）、手機出版物（手機報、彩鈴等）。其他的數字化產品還有手持閱讀器、聽書等移動終端產品。

2　傳統出版模式與數字出版模式的比較

傳統出版主要指通過編輯、印刷、發行手段將作品向公眾傳播。編、印、發三個階段是傳統出版不可缺少的重要環節。傳統的出版模式：作者——編輯——印刷——營銷——經銷售商——讀者。載體是以紙質為代表的媒體。各個環節成熟，不可缺少。出版社是該鏈條上的核心環節，是作者與讀者之間的紐帶，其運轉核心是在作者資源的培育、作品的編輯加工方面，傳統出版具有資格優勢、資源優勢、品牌優勢、人才優勢等等。

但是傳統出版在長期的經營中顯露出一定的不足，主要在其出版、發行環節需要時間完成循環，長期形成的回款與庫存問題，與受眾之間存在的時間、空間的距離，存在“絕版”現象，出版日期久遠或者小眾出版物，在出版成本高于收入的預計下產生的現象。

數字出版主要以互聯網為流通渠道，以數字內容為流通介質，以網上支付為主要交易手段的出版和發行。數字出版模式為：作者——數字化編輯——數字化多元出版形態——網上支付——讀者。各環節的關系是交叉直面的關系，傳統上分離的作者、出版者、銷售者、讀者融為一體。其運轉核心是作者資源培育、作品編輯加工以及小眾讀者服務上。數字出版擁有技術優勢、觀念優勢及其相伴的機制優勢等等。其中多元化數字出版閱讀模式的基本方式：在線閱讀、網上下載、電子閱讀器閱讀、按需印刷，紙本閱讀。

數字出版的版權問題是它的惡勢所在，防止盜版的法律的和技術手段還不成熟，它的贏模式以目前的制度規定和法律支持尚不完善，內容把控能力有待提升，另外在人才方面也缺乏復合型人才。

3　傳統出版向數字出版轉型的策略與方法

首先，數字出版以內容為王，傳統出版業必須將內容的重要性放在首位。數字出版對出版社來說，內容的重要性不是降低了，而是增強了。數字出版，依然以其內容和內在品質為主。誰掌握了內容，誰的內容資源具有更強大的集約整合力，誰才能掌握市場的主動權。傳統出版必須打破傳統業態和傳統體制的束縛，對出版內容資源進行全方位、深層次的全面開發利用，形成各種傳媒形式與優勢內容資源緊密結合發展的新格局，大力推動內容產業發展。

其次，傳統出版要發揮自身優勢，積極主動地參與數字出版。

傳統出版要率先鎖定模式較為成熟的手機閱讀這個版塊。中國手機閱讀市場規模，2010年為46億元，2013年將突破百億大關，到2014年將達到161億元。從增長率來看，近兩年是發展最快的。相對于其他的數字出版平臺，手機閱讀從內容處理到受眾鎖定，從收費模式到分利流程都相對成熟。傳統出版要與IT企業開展多方面的合作，參與數字出版對用戶的數據進行搜集、挖掘和管理，分析讀者的心理、特征，從而實現針對傳統營銷模式的改革。

再次，傳統出版要加強出版產業鏈間的合作。出版產業鏈包括：作者、出版社內容、數字圖書館、網上電子書店，通過電腦、手機等手持電子書閱讀設備為廣大讀者服務。比如在紙質媒體很火的《杜拉拉升職記》除了打造電視劇、電影、話劇外，還在電子收費閱讀、無線增值等方面進行合作，使傳統出版在同數字出版的合作中嘗到了甜頭。這也是積極地推進傳統出版企業與數字技術提供公司的全方位合作的范例。數字出版的未來取決于產業鏈的有效整合和優化，以及產業鏈利益方面的共識與合作。

最后，努力培養數字出版的復合型出版人才。傳統出版與數字出版的融合，需要培養復合型人才。具有內容加工、數字媒體管理經驗、數字技術研發經驗的人才是出版業實現數字化專型的關鍵。人才的缺乏制約了傳統出版單位向數字出版的進程。

數字出版的迅猛發展，帶給傳統出版前所未有的沖擊和思考。我們要認識到無論是數字出版還是傳統出版，都必須納入到整個內容產業的大平臺上進行考慮。對于傳統出版業來說，發展數字出版具有戰略意義，“內容”是其制勝的法寶，吸納數字出版的科技力量，與之融合，實現傳統出版向數字出版的轉型。

參考文獻：

[1]新聞出版署.關于加快我國數字出版產業發展的若干意見.2010（8）.

[2]張翠君.傳統出版業進軍數字出版贏利模式的幾點思考.科技出版社，2009（11）.

[3]中國出版科學研究所.2010年中國數字出版年會年度報告.