前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的醫藥營銷市場環境分析主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：醫藥營銷市場環境分析范文

所謂項目化教學，就是以工作任務為中心，以科學合理的行為導向為法則，根據學生需要的職業能力進行培養。項目化教學的主要任務就是通過設計，將專業基礎課程與實踐相結合，轉變成培養具體技能的訓練項目。作為培養高級技術型人才的高職院校，其教學目的是培養學生綜合職業技能，因此項目化教學是傳統課堂教學的重大突破與變革，強調將學生自主學習能力與學習成果應用相結合，不僅使教學得到多元化發展，還使學生得到專業化訓練。

1 課程設計

1.1 課程設計理念

與國內知名藥企(魯南制藥、潤華藥業、漱玉平民大藥房等)共同開發，緊扣藥品營銷領域工作崗位的能力要求，根據醫藥商品購銷員崗位職業能力需要，結合藥品流通模式，進行基于工作過程的課程開發與設計，以藥品營銷策劃過程為主線設計教學項目，強調學生自主學習能力與學習成果應用相結合。與傳統教學相比，項目化教學有3 個中心，即從原有的以教師為中心轉變為以學生為中心;從原有的以課本教學內容為中心轉變為以項目為中心;從原有的以課堂為中心轉變為以實際操作為中心。

1.2 課程設計思路

重構醫藥市場營銷課程內容，與知名藥企合作，開展項目化教學，工學結合，引入真實工作項目，研究如何提高學生職業道德、職業素質、職業核心能力。在項目任務實施過程中，以企業角色、企業情境、企業氛圍、企業標準、企業規范、企業文化、企業道德準則要求學生。在項目設計上，以大型綜合項目訓練學生綜合職業能力(營銷策劃能力與市場推廣能力)，配合小項目和任務，深入訓練各單項能力(分析能力、表達能力、溝通能力、應變能力、交際能力、創新能力等)。通過項目的實施，讓學生邊做邊學，在完成項目同時，訓練能力，學習知識，培養職業道德，提高職業核心能力和職業素質。

1.3 課程開發流程

1.3.1 課程項目設計與企業合作，引入具體醫藥產品營銷策劃和市場推廣項目，產品涵蓋處方藥、非處方藥、保健食品等類別。按照企業工作要求，設計詳細、完整的項目策劃、項目整體情境和階段情境，涵蓋可能涉及的所有內容。

1.3.2 整體教學設計以項目為導向，在保證工作過程完整性的前提下，將教學要素考慮進去。將醫藥市場營銷知識體系中的市場調研與市場預測目標營銷市場戰略、營銷組合策略等具體內容融入處方藥、非處方藥、保健食品等具體產品的營銷策劃和市場推廣項目中。將項目完成的階段性成果和最終成果相結合、過程考核和結果考核相結合、能力考核和知識考核相結合。

1.3.3 單元教學設計根據項目工作和教學需求，將大的項目分解到每次課程教學中，設計每次課程的項目任務及其單元情境，將工作過程與教學過程有機融合。

2 課程內容選取

打破傳統的知識機構，將藥品營銷策劃過程作為教學重點，劃分為藥品營銷市場環境分析、目標市場營銷戰略制訂、藥品營銷策略應用三大模塊，9 個情境25 個任務。

3 討論

3.1 課程建設企業化

與企業、行業專家共同開發課程，編寫基于工作過程的特色教材，進行教學評價，有利于貼近企業實際，培養的人才也更符合企業要求。課程建設企業化，注重學生職業能力培養，使職業教育更有針對性。

3.2 教學方法多樣化

醫藥市場營銷是一門應用性很強的課程，重點培養學生在營銷與管理方面的綜合能力。醫藥市場營銷教學不應僅僅局限于基本概念、基本理論方法的講解，而應注重學生市場調研資料收集能力、高效處理問題能力、準確預測及決策分析能力培養。課堂教學是教學的重要環節。我們在教學實踐中進行了積極嘗試，采用了情景模擬教學、啟發式教學、協作學習、拓展訓練、案例教學等多種教學方法，并進行了大膽革新。實踐證明，采取多樣化的教學方法，可以更好地發揮學生學習主體性，使職業教育更有效性。

第2篇：醫藥營銷市場環境分析范文

一、項目背景

中國(杭州)某某集團公司是一家具有現代企業特點的大型企業集團，以生產經營現代中成藥、保健品而聞名海內外。

然而，由于產品結構的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查，決定借企業新品鐵皮石斛顆粒的開發，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

二、策劃目標

希望通過本案市場推廣策劃的導入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產品的市場銷售，并由此強化企業的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標期望集中在：

1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩固后，再向省內其它地區或省外滲透。

2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。

3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。

4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。

6、在完成鐵皮產品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個月的時間，對登峰現有180家終端進行了細致周密的調研; 用一個月的時間，對登峰數百名消費者進行了隨機的訪問; 對鐵皮研制專家進行深度產品知識與市場趨勢訪談調研; 對某某登峰公司全體員工思想動態進行深度訪談及問卷調研; 對某某登峰公司現有的經銷商網絡進行訪談調研; 對產品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細致調研; 對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研; 對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調研。 經過大量細致的調研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

四、市場環境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產品市場，明顯存在以下特征：

產品品種和品牌為數尚少 ;

產品市場因未飽和而未及細分 ; 鐵皮類產品無明確的產品定位 ; 先導者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產品一枝獨秀 ; 少數一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優勢而被迫處于守勢; 歷年來，鐵皮楓斗產品的銷售大部產生于禮品市場; 鐵皮楓斗產品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者; 鐵皮楓斗產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。

五、行業環境分析

由于天然鐵皮石斛對生長環境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關系的影響而價格高企。然而浙江cc藥業的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機，并以此為制高點狙擊跟進者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產品市場已山雨欲來。棗

場內 ：一些已生產鐵皮楓斗晶的企業，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

場外 ：更多實力企業與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。

可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!

六、品牌現狀分析

作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優勢與問題： 品牌優勢點

(1)品牌歷史較長，在省內有著良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力;

(3)有著發育成熟的經銷商網絡體系;

(4)與超過180家超市與醫藥終端有良好合作關系;

(5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

品牌問題點

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現象;

(2)登峰系列產品從未進行過產品形象整合;

(3)登峰鐵皮石斛晶產品入市形象尚未明確;

(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產品個性;

(5)如何面對產品市場先導者的市場狙擊;

(6)如何未雨綢繆完成產品市場的市場細分;

(7)企業營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗;

(8)直銷市場未設銷售總監，營銷措施的執行力偏弱 ;

(9)如何運用母品牌優勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。

七、定位措施

(1)針對常規消費市場，產品定位于“鉆石補品";

(2)針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";

(3)主打廣告語"做事我靠它"。

3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。(價格分為禮品，普通，常規三種)。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產品形象。

5、做好產品系列的開發準備，適時整合登峰品牌的整體產品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產品促銷互動。

8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。

9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。

10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。

八、市場策略

20xx年5月底，經過前期透徹的消費市場調研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營養保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、確定明確的產品定位(目前鐵皮市場無明確產品定位)。

九、本案策劃與實施

第3篇：醫藥營銷市場環境分析范文

ISBN：978-7-5017-9933-6/C70

作者：趙鄭

定價：32.00元

開本：16開

版別：中國經濟出版社

出版日期：2010年8月出版

上架建議：營銷 第二章 新形勢下醫藥招商，重在有“道”

2009年對于醫藥行業來說注定是一個里程碑式的年份。自2009年6月份開始，21個醫改配套文件會簽后分批出臺，當年公布的多項醫藥政策效應從2010年開始逐漸顯現，各項配套政策、方案也隨之密集出現。2010年因此成為國內醫藥行業一個新的開端，有人甚至預言，今后10年都將成為醫藥行業黃金發展期。

醫藥行業2010年將延續2009年的一系列并購重組之風，2009年發生的幾宗大并購重組案，以及新醫改帶來的行業整合，都將對2010年的醫藥行業帶來巨大影響。例如2010年首次開始實行藥品集中采購和配送，醫藥商業2010年必將加快整合。各級醫療機構在實行藥品集中采購和配送招標時，對配送商的信息管理、現代物流能力等軟硬件要求的門檻大大提高，中小企業將不可避免地被大型現代商業企業收購。

從北京市藥品監督管理局《關于開展2009年北京市醫療機構藥品集中采購配送商遴選工作的通知》，我們或許可以看出些許蛛絲馬跡。

各有關單位：

為做好我市2009年醫療機構藥品集中采購工作，經市藥品和醫療器械集中采購領導機構研究決定，實施醫療機構藥品集中采購配送商遴選工作，現將相關問題通知如下：

一、本著公開標準、公平競爭的原則，我市將遴選出10家大型現代化經營企業，做為2009年北京市醫療機構藥品集中采購配送商，并選擇2家企業作為備選配送商，具體遴選方案和相應申報條件見附件。

……

基本藥物目錄的出臺顯然會對醫藥行業內的“大企業”、“大集團”有利，對于醫藥行業的二、三線企業可能出現滅亡的命運說明了醫藥行業的集中度將再次提高。到2010年，我國醫藥行業向基層傾斜、產業集中度將再一次提高、市場將繼續擴容這三大效應將顯現。據說北京有六百多家商業公司的業態模式面臨重大的改變，要是不被招標平臺所遴選，不在其列的商業公司何去何從？

集中采購、統一招標的實施雖然對醫藥企業來說是好事，可以減少招標成本，但是對于一個醫藥企業，如果某個地區未能招標成功的話，就會丟掉整個區域市場，這是一個關系到醫藥企業生死存亡的大事。

當前新的醫藥形勢對于企業來說，醫藥招商已經進入了“后招商時代”，藥企在建立體制的同時，還要審時度勢，綜合分析各種政策，采取相應措施以適應“后招商時代”的大環境。

第一節 破解醫藥企業招商成功的前提

招商運作，從2000年最初的一片繁榮，到中間的沉積，招商運作以稚嫩的腳步一路蹣跚走到今天。在這幾年時間里，招商經歷了風風雨雨，走過了坎坎坷坷。悲喜劇不斷上演，多少醫藥企業以招商方式風起云涌成為時代驕子，又有多少醫藥企業以招商方式折戩沉沙成為時代過客，其中的酸甜苦辣只有劇中人知道。

縱觀那些招商成功的醫藥企業，看一下他們成功招商的發展史，我們就不難發現這些優秀的醫藥企業所具有的共同特征，從而破解招商成功的奧秘。

一、差異化的招商模式

在科學技術和信息高度發展的今天，各種產品之間的差異化也越來越小，這就需要我們去尋找一種有效的手段來抵抗這種產品的同質化。而在差異化的競爭中，營銷網絡的建設在市場中的地位顯得越來越重要，分銷渠道的差異化已成為解決產品同質化問題的關鍵手段之一。

從總體上來講，中國目前分銷渠道的發展是相對滯后的。主要原因一方面來自經銷商，由于受數千年小農意識的影響，中國的市場經濟鼓舞個體經營，廣大經商戶化整為零，各行其是，寧為雞頭不為鳳尾，普遍經營意識落后、管理差；另一方面來自制造商，由于缺乏對分銷渠道的統籌設計能力、調整和把握能力、理論指導和管理控制體系，導致許多企業的分銷渠道是脆弱的，整個物流配送體系處于落后、凌亂、缺乏整合的狀態。

尤其在產品同質化的今天，價格戰成了企業之間競爭最常用、最有效的手段，雖然廠家最不愿意，卻又不得不經常用這種最殘酷的惡性價格競爭行為。其實，抵抗產品同質化、回避惡性價格競爭真正有效的手段是差異化，廠家可以通過品牌個性差異化、產品利益訴求差異化、服務差異化、分銷渠道差異化致勝。

1.跨越終端直做社區。終端并非渠道的終點，在終端競爭日趨激勵、終端門檻越來越高的情況下，有些企業為了進一步尋求競爭優勢，跨越終端直接做社區銷售，成為當前營銷的一大亮點。

2.傳統渠道與高科技網絡相結合。

3.渠道細分、渠道創新。招商主要還是研究銷售渠道的構造上，渠道差異化可以從渠道策略、渠道設計、渠道建立、渠道管理、渠道維護、渠道創新等方面進行差異化的建設。

首先，企業招商應建立在一種互惠互利、雙贏的模式上。但目前很多國內醫藥企業，在招商上普遍存在急功近利的心態，過多考慮自身利益，只想在市場開發前期對商的網絡加以利用，而沒有站在商的角度考慮問題，其招商成功率可想而知。

其次，企業應打破傳統招商模式“只招商不管理”、“只管理經銷商，不管理終端”的理念，建立醫藥企業與經銷商的協作、顧問和服務型一體化合作的招商模式，通過對經銷商的選擇、培訓、跟進，使廠家和經銷商的經營目標一致，保持相對緊密的合作關系，共同進行終端動銷，發揮雙方的專業特點，優勢互補，實現共同目標。

二、新穎的產品賣點

產品是招商金字塔的塔基。業內招商有個觀點，“好的產品是成功的70%”，如果產品品質不過硬，沒有較高的科技含量，或者沒有新穎的賣點來吸引商和消費者，那么在做醫藥招商時，醫藥企業哪怕投入再大，包裝再好，也難于吸引商的目光。

此外，我認為企業只有過硬的產品還不夠，還要有好的產品創意。在目前產品同質化傾向越來越嚴重的情況下，招商產品定位是否準確是實現招商飛躍的重要一環。

要想產品具有新穎的賣點，醫藥企業可以從產品和品牌兩個層面進行提煉。做好產品創意，使產品的賣點有別于同類產品、有傳播的渠道、有特定的消費人群，這樣招商才能成功。

苯磺酸左旋氨氯地平片(商品名：施慧達) 是抗高血壓及心絞痛的新藥，由中國科學院應用化學研究所和施慧達藥業集團吉林有限公司共同研制開發，是我國首例手性拆分光學純藥物，于1999年由國家藥品監督管理局批準上市。它是利用先進的拆分技術從氨氯地平中去掉無效有毒的右旋體而得到的左旋氨氯地平。美國輝瑞公司的專利證明：“左旋氨氯地平是右旋氨氯地平藥效的1000倍”。我們僅以此討論賣點，目前這個產品還沒有推向市場全面招商。

以嶺中藥通心絡可減低血脂水平并抑制系統性炎癥，增加血管動脈粥樣硬化斑塊的穩定性，防止其破裂；與他汀類藥物聯合使用則具有更大優勢。2010年3月6日，中華中醫藥學會主辦的“易損斑塊防治進展高峰論壇”在北京舉行，在會上，中國工程院院士張運宣布了動脈粥樣硬化研究的最新進展，尤其是運用通心絡防治動脈粥樣硬化的研究近期在國際權威雜志——《美國生理學雜志—心臟循環生理》發表并得到國際權威專家的高度評價，稱該研究“為今后臨床研究奠定了基礎，通心絡有望成為一個斑塊穩定劑”。

毫無疑問，這樣的賣點讓商怦然心動，昭示了其市場無窮的銷售潛力。

這令筆者不禁想到許多總是強調導向，而不去解釋過程，本來就缺乏理化數據的支持的中藥產品。這類產品雖然聽起來產品理論很高，細究起來卻找不到產品靶點的落地之處，推廣上很難說服醫生，專業的商一般不會對這樣講不清楚的品種感興趣。

三、高效的招商隊伍

醫藥企業招商隊伍能力的高低決定了招商業績的好壞。招商企業以往對招商人員缺乏明確認識，采用放羊式管理，過于注重他們的人際關系能力，對其專業能力（包括專業知識和銷售技能）不夠重視。

然而，醫藥行業發展的新形勢對招商企業的招商人員提出了更高的要求，要求他們不但要具有人際關系能力，還要有獨立分析、市場策劃、培訓和管理能力，既能開發客戶、建立市場網絡，又能維護客戶、管理好商，實現銷售業績持續增長。

當前，醫藥領域很多企業都在導入炙手可熱的深度分銷模式、招聘龐大的銷售隊伍、執行深度分銷、強調執行力。

在現實中，筆者走訪了很多執行招商深度分銷的企業的不同市場，發現很多企業區域招商經理的工作內容跟其他區域不一樣，有的甚至完全不同。很多招商經理拜訪工作的具體內容都是按照大區經理的意思來做，而企業總部卻沒有統一的標準或者經過研究總結后的具體方案。

2002年，筆者任某企業營銷負責人那一刻起，曾提出“嬗變”理論，指出：別人說小企業的政策和規則多不穩定，很多企業害怕變化給自己帶來聲譽不佳或者是市場動蕩的后果。但是，小企業發展初期的特點就是決策快捷、掉頭靈巧、速度迅猛。能夠做到朝令夕改，其新注解是證明這個企業有對市場足夠的敏感性，同時擁有有足夠的應變素質。然而，許多企業雖然已經看出了自己困窘的問題所在，卻沒有能力去改變它，這說明自身的修為不夠，沒有更高的理論依據來說服自己，兼及說服他人。

企業不好意思說服托管經營后盤踞在市場上的老業務人員，招商經理無力說服老商執行新標準，企業的未來被鎖死，招商經理的市場啟動被卡住。這一切的緣由就是對于制的商業屬性理解不深所致。

大多數企業因為實力弱，所以要求急，對招商經理的操作要求很高，如政策執行能力、價格執行能力、生動化執行能力、解決問題能力、銷售能力、溝通能力、談判技巧……多達近二十項！

企業要求他們是全才，是不切實際的！其實，高效來自于最初制度的簡單可行，高效也來自隊員對企業信賴的程度。

四、完善的招商方案

招商方案是醫藥企業招商的行動綱領。招商是一個系統工作，招商方案的作用就是將系統中的每一個環節分門別類地做好計劃，使招商工作每一步運作都有章可循。

常規招商通常是在沒有完整的方案指導下進行的，常導致招商后難以深入細化、經銷商與企業關系對立等結果。再好的產品如果沒有一個完善的招商方案，也擺脫不了難以拓展市場的困境。

產品和渠道永遠是最核心的要素，招商只是加快產品上市的手段，企業的健康發展依靠的是好的產品和經銷政策。招商是營銷形式而不是營銷目的。

一份完善的招商方案應該包括市場回顧、市場環境分析、S.W.O.T分析、市場潛力分析、市場定位、營銷目標、招商政策、策略與措施、組織結構、具體行動計劃、費用預算、控制措施等部分。制定了完善的招商方案，企業才能為產品找到合適的商。

五、周到的招商服務

行業信譽的缺失、服務執行不力讓商很“受傷”。想要破除困局，重塑商信心，藥企應秉持“服務創造價值”的合作思想，從服務出發。具體可從如下幾點入手：

（一）服務產品策略

1.創造服務需求

即通過與商建立、保持和維護雙方良好的互利互惠的關系。通過提供良好的服務，可使企業及時得到商的反饋信息，發掘對服務與銷售具有重要價值的機會。創造需求，并非純粹打探顧客現實或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析商的生活方式、消費觀念等。

2.開發服務新產品

企業的整個經營活動要以商的價值為目的來滿足商的需求，即在服務產品的各個方面以方便為原則，及時研究商的感受，最大限度的使商滿意，最終培育商對服務的高度忠誠。

3.追蹤商的不滿

那些積極尋求現在和潛在商反饋信息的公司，能夠從與商的密切接觸中獲得商反饋的大量的市場信息，從而獲得銷量的增加。商所能提供的不僅僅是抱怨，制藥企業還可從中獲得忠告和信息，為改善服務產品質量和開發服務新產品指明方向。

（二）服務品牌策略

菲利浦科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”對于服務營銷來說，品牌給商提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。

實施品牌創新策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品、服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽。

（三）溝通策略

越來越多的企業意識到溝通對于一個企業的重要意義。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在我們的溝通中存在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為企業的商務和招商隊員，在每天所接觸的事物與環境的發展中，應努力塑造自己的特點——給商留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，得到商的認同。

從服務出發，醫藥企業一方面要建立有效的市場管控體系，完善的價格體系，嚴格控制竄貨，保障商利益，同時還要切實落實學術推廣、公關宣傳、專業培訓等措施，為商提供全方位、立體化多重服務，免除其后顧之憂。

第4篇：醫藥營銷市場環境分析范文

可行性研究是運用多種科學手段(包括技術科學、社會學、經濟學及系統工程學等)對一項工程項目的必要性、可行性、合理性進行技術經濟論證的綜合科學。

可行性研究報告是從事一種經濟活動(投資)之前，雙方要從經濟、技術、生產、供銷直到社會各種環境、法律等各種因素進行具體調查、研究、分析，確定有利和不利的因素、項目是否可行，估計成功率大小、經濟效益和社會效果程度，為決策者和主管機關審批的上報文件。

可行性研究報告分類、用途

1、用于企業融資、對外招商合作的可行性研究報告

這類研究報告通常要求市場分析準確、投資方案合理、并提供競爭分析、營銷計劃、管理方案、技術研發等實際運作方案。

2、用于國家發展和改革委立項的可行性研究報告

該文件是根據《中華人民共和國行政許可法》和《國務院對確需保留的行政審批項目設定行政許可的決定》而編寫，是大型基礎設施項目立項的基礎文件，發改委根據可研報告進行核準、備案或批復，決定某個項目是否實施。另外醫藥企業在申請相關證書時也需要編寫可行性研究報告。

3、用于銀行貸款的可行性研究報告

商業銀行在貸款前進行風險評估時，需要項 目方出具詳細的可行性研究報告，對于國家開發銀行等國內銀行，若該報告由甲級資格單位出具，通常不需要再組織專家評審，部分銀行的貸款可行性研究報告不需 要資格，但要求融資方案合理，分析正確，信息全面。另外在申請國家的相關政策支持資金、工商注冊時往往也需要編寫可研報告，該文件類似用于銀行貸款的可 研，但工商注冊的可行性報告不需要編寫單位有資格。

4、用于境外投資項目核準的可行性研究報告

企業在實施走出去戰略，對國外礦產資源和其他產業投資時，需要編寫可行性研究報告，報給國家發展和改革委或省發改委，需要申請中國進出口銀行境外投資重點項目信貸支持時，也需要可行性研究報告。

5、用于企業上市的募投項目可行性研究報告

這類可行性報告通常需要出具國家發改委的 甲級工程咨詢資格。中商智業為多家創業板和中小板企業提供募投項目可行性研究報告編寫服務(包括已經上市和正準備上市的)，積累的豐富的編寫經驗。中商智 業擁有行業內最為豐富的數據庫、一流的市場調查和行業分析能力、高素質的復合型人才以及豐富的上市公司可行性研究報告編寫經驗。

6、用于申請政府資金(發改委資金、科技部資金、農業部資金)的可行性研究報告

這類可行性報告通常需要出具國家發改委的甲級工程咨詢資格。

在上述六種可研中，第2、3、5、6準入門檻最高，需要編寫單位擁有工程咨詢資格，該資格由國家發展和改革委員會頒發，分為甲級、乙級、丙級三個等級，甲級最高。

項目可行性研究的作用

1、可行性研究是建設項目投資決策和編制設計任務書的依據;

2、可行性研究是項目建設單位籌集資金的重要依據;

3、可行性研究是建設單位與各有關部門簽訂各種協議和合同的依據;

4、可行性研究是建設項目進行工程設計、施工、設備購置的重要依據;

5、可行性研究是向當地政府、規劃部門和環境保護部門申請有關建設許可文件的依據;

6、可行性研究是國家各級計劃綜合部門對固定資產投資實行調控管理、編制發展計劃、固定資產投資、技術改造投資的重要依據;

7、可行性研究是項目考核和后評估的重要依據。

可行性研究報告的作用

1、建設項目論證、審查、決策的依據。

2、編制設計任務書和初步設計的依據。

3、籌集資金，向銀行申請貸款的重要依據。

4、申請專項資金，向有關主管部門申請專項資金的重要依據。

5、股票發行，向證監會申請股票上市的重要依據。

6、取得用地，向國土部門、開發區、工業園申請用地的重要依據。

7、與項目有關的部門簽訂合作，協作合同或協議的依據。

8、引進技術，進口設備和對外談判的依據。

9、環境部門審查項目對環境影響的依據。

項目可行性研究的意義

可行性研究是確定建設項目前具有決定性意 義的工作，是在投資決策之前，對擬建項目進行全面技術經濟分析的科學論證，在投資管理中，可行性研究是指對擬建項目有關的自然、社會、經濟、技術等進行調 研、分析比較以及預測建成后的社會經濟效益。在此基礎上，綜合論證項目建設的必要性，財務的盈利性，經濟上的合理性，技術上的先進性和適應性以及建設條件 的可能性和可行性，從而為投資決策提供科學依據。

可行性研究報告分為政府審批核準用可行性 研究報告和融資用可行性研究報告。審批核準用的可行性研究報告側重關注項目的社會經濟效益和影響;融資用報告側重關注項目在經濟上是否可行。具體概括為： 政府立項審批，產業扶持，銀行貸款，融資投資、投資建設、境外投資、上市融資、中外合作、股份合作、組建公司、征用土地、申請高新技術企業等各類可行性報 告。

家電公司研究報告格式

目 錄

第一章 項目總論

一、項目背景

二、項目簡介

三、可行性與必要性分析

四、項目主要經濟技術指標

五、可行性報告編制依據

第二章 項目建設單位介紹

第三章 市場分析

一、市場環境分析

二、家電網上市場分析

三、市場前景

四、市場分析小結

第四章 產品介紹

一、平臺產品簡介

二、產品特點

第五章 平臺建設規劃

一、平臺建設思路

二、平臺功能規劃

第六章 項目建設進度

一、項目實施各階段

二、項目實施進度表

第七章 投資估算與資金籌措

一、投資估算范圍

二、投資估算

三、資金籌措

第八章 財務評價

一、基本假設

二、收入與成本費用估算

(一)收入與稅費預測

(二)總成本預測

三、盈利能力分析

四、財務評價小結

第5篇：醫藥營銷市場環境分析范文

[關鍵詞] 中小企業 國際化 策略

國家十一?五規劃指出，實施“走出去”戰略，支持有條件的企業對外直接投資和跨國經營。當今，在經濟全球化的背景下，加強對外貿易、實施對外投資、擴大對外合作成為我國提高自身國際競爭力量、提升國際競爭地位的重要手段。我國企業中，中小企業的數量占全部企業數量的比例達99%以上，有數千萬之巨。數量眾多的中小型企業在我國國民經濟和社會生活中占有重要地位。因此，加強我國對外貿易與合作，必須重視推進中小企業國際化經營，強化中小企業的國際競爭能力，推進中小企業國際化經營的進程，優化我國經濟的整體結構，實現國民經濟的可持續發展。

一、我國中小企業國際化經營的優勢

中小企業由于其自身條件的限制，并不具備跨國公司核心能力強大、資金實力雄厚、營銷網絡通暢、管理經驗豐富等方面的優勢,其顯著特點在于企業規模較小。正如美國經濟學家威爾斯(Wells)的小規模技術理論所言,一國企業可以開發所謂“小規模技術”以滿足有限的市場需求。我國中小企業與其小規模生產相對應,在國際化經營方面具有得天獨厚的優勢。具體表現在以下幾個方面：

1.小規模經濟優勢

相對于發達國家而言，大多數發展中國家的國內市場規模都比較小，只有中國和印度等少數幾個大國例外。由于經濟發展水平的制約,其市場容量一般遠遠達不到發達國家的跨國企業在當地投資建廠所需達到規模經濟的要求。而這一特點使得專注于小規模生產、規模經濟起點低的我國中小企業預留了一定的生存空間。事實上,進入發展中國家的中國跨國企業正是利用東道國廉價的勞動力和豐富的自然資源,輸出本國的設備,設備和勞務，建立小規模勞動密集型企業,從而在競爭中取得了優勢。

2.適銷產品優勢

相對于發達國家跨國投資者專注于以研發項目開發為主要特征的國際競爭戰略不同，我國的中小企業擁有為不同市場需要提供服務的小規模技術，可以滿足低收入國家有限的制成品市場需求。尤其在其他發展中國家的市場，由于我國同屬于發展中國家，居民收入水平和消費需求有很大的相似性，因而我國跨國企業對市場的把握更加熟悉，產品的設計、包裝、性能、功用更能體現發展中國家的特點，更能滿足市場的需求，從而占據發達國家大的跨國企業“不屑一顧”的市場縫隙，實現國際化經營的目的。

3.傳統產品和產業優勢

中國幾千年的文明造就了一批傳統產品和專有生產技術，比如園林園藝技術、中醫藥制品加工技術、中式菜點制作與烹調技術等，向來深受世界各地的華人同胞所鐘愛，在華人世界有著廣泛的影響。在僑民集中的地區投資設廠，生產傳統產品，是中國企業進行海外直接投資的一種特有優勢。同時，我國中小企業在平均單項投資額較低、相對勞動密集的制造業、批發和零售業、商業服務業及建筑業等行業中,具有一定的產業優勢，依托優勢產業實行國際化經營業務的擴張，也是中小企業走出國門的重要策略。

4.成本價格優勢

我國勞動力資源豐富，因而生產成本優勢明顯。同時，由于中小企業自身的特點，其低價格優勢具有巨大的殺傷力。一般而言，中小企業的價格優勢來自以下幾方面：一是在生產中采用低技術含量的小規模技術，節省了大量研發費用；二是生產規模小，管理相對集中，管理費用支出低；三是產品以中低檔為主，易于消費者接受，因而節約了高昂的廣告宣傳開支。

5.市場應變優勢

中小企業生產規模小，內部機構設置簡單，易于考核人及員工的工作效率，因而在管理上具有一定的效率優勢。同時，中小企業貼近市場、貼近消費者，具有較強的親和力，能較為敏感地捕捉到國際市場的信息，使其在瞬息萬變的市場環境中，有可能迅速地調整生產經營活動，因而擁有比大型跨國公司更靈活的應變能力。另外，中小企業專注于一個或少數幾個小規模專業市場，在自己最擅長的領域做自己最擅長的事，有利于提高勞動生產率，從而取得專業化的競爭優勢。

二、中小企業國際化經營的原則

中小企業的國際化擴張與大型企業相比有著明顯不同，企業經營者應認真企業的核心優勢，充分論證企業本身的實力和條件，為國際化經營的順利進行創造條件。實踐中，應注意把握以下原則：

1.同質近源原則

當企業面臨不同的外國市場時，選擇海外市場的決策應遵循兩個判斷,一是市場的相似相近。我國中小企業開展國際化經營的時間較晚,經驗較少,抗風險能力較弱,因此應注重研究目標市場與企業現有市場的近似性,諸如居民收入水平、消費需求、種群文化、資源獲取的難度等因素,都是需要著重考慮的因素。二是距離的由近到遠。中小企業國際化目標市場的選擇,不僅有地理距離問題，而且有心理距離問題。空間距離接近,心理感受上認同,會大大減輕中小企業經營者的決策壓力，更有利于對企業實施有效的經營管理。東盟各國與我國存在一定的產業梯度關聯,勞動力價格低廉,適于發展勞動密集型產業，尤其文化上與我國有著廣泛的淵源,生活著成千上萬的華人華僑,大大減弱了企業進入當地市場的障礙，是我國中小企業國際化經營選擇的重點區域。

2.難易相宜原則

無論是在規模、經營水平、資金等方面，中小企業都與大型的跨國企業有較大的差距，中小企業應從自身實際出發，在區位選擇的過程中，首先選擇自己熟悉的、地理位置或風俗習慣相近、經濟發展水平相當的國家作為對外擴張的目的地，待積累了一定的資金和經驗后，再選擇相對陌生、地理位置更遙遠或文化差異更大的、經濟發展水平更高的國家作為自己的投資目的地。

3.強化核心能力原則

就核心能力而言，中小企業的研究開發能力、資金調度能力、生產技術能力、經營管理能力以及營銷服務能力等等,都不能與大型跨國企業相提并論。中小企業在國際化經營時,應揚長避短，選擇可以充分發揮自己競爭優勢的地區、市場和產業，不斷增強企業的核心能力,使企業獲得長足的發展。否則,一味“貪大求洋”,超出了自己的核心能力范圍,不但達不到國際化經營的目標，而且容易拖累主營業務,使企業本身的運營陷入泥潭。

三、中小企業國際化經營的目標市場進入方式選擇

中小企業的實力有限，跨國并購這樣的“大手筆”幾乎與中小企業無緣。在對外擴張中，中小企業應著眼于現實，兼顧未來，從可持續發展的角度，選擇合適的國際化經營的目標市場進入方式。

1.中小企業進入國際市場投資方式以合資方式為主

中小企業的資金鏈條較弱，融資渠道有限，采取與東道國企業合資經營的方式，可以克服獨資經營方式成本高、回收周期長、風險大的弊端。同時，采取合資的方式也有利于我國企業學習和借鑒其他國家的先進技術和管理經驗，幫助企業自身盡快熟悉和適應國際市場，拓寬企業本身生存和發展的空間。實踐中，中小企業應注意把握三條合資途徑。

2.中小企業進行國際投資時注意把握投資路徑

一是重視鄰近國家的投資。同時，發展中國家為了發展經濟，往往對國外投資許以優惠的政策和條件，投資于這類國家，不僅進入障礙較低，而且投資更容易被接受。我國作為發展中國家，與鄰近國家之間具有地緣互補關系，在周邊國家投資有利于我國企業發揮相對優勢，獲得比較優勢利益。

二是關注我國非周邊發展中國家的投資。拉丁美洲、東歐、非洲的許多發展中國家，在經濟發展水平,技術水平和產業結構等方面均落后于我國,選擇這些國家進行投資合作,便于我國成長性明顯下降及生產能力過剩的行業向下轉移,有利于國內產業結構的升級調整,有利于產品新市場的開拓。中小企業的產品直接銷往歐美等發達國家市場，其難度系數較大,而投資于對歐美國家有自由貿易權或者有特殊銷售關系的發展中國家,其產品則可長驅直入歐美市場。

二是積極開拓對發達國家的投資。發達國家往往掌握著高水平的技術和研發能力，但其對本國先進技術的外流有較為嚴格的限制措施。中小企業在發達國家投資設立研發機構，合資創辦、兼并收購科技型中小企業，有助于打破國外競爭對手的技術封鎖和壟斷，使企業直接進入技術前沿。同時，通過在發達國家特別是歐美國家直接投資設廠，可以有效繞開各種貿易壁壘，長期穩定地占有這類市場。

3.中小企業進入國際市場注重建立戰略聯盟關系

面對不斷變化的消費者需求、日益縮短的產品和技術生命周期,以及日趨復雜激烈的全球競爭等新現實,中小企業靠自身單打獨斗來實現國際化經營的目標,顯得勢單力薄。因此,克服和彌補企業規模不足的缺陷，與東道國優勢企業建立戰略聯盟關系,是中小企業國際化經營的一條重要途徑。在戰略聯盟關系中,合作各方共同分擔研究開發費用，分散與減少投資和經營風險，取長補短、優勢疊加，這樣既可加強各方的競爭地位，又可避免兩敗俱傷。

參考文獻:

[1]田虹李立超:我國中小企業的國際化經營[J].工業技術經濟,2004,(5)

[2]蘇文:我國中小企業國際化經營的策略研究[J].特區經濟,2004,(8)