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第1篇：廣告效果含義范文

[關鍵詞]會話合作原則；列文森三原則；推導模式

[中圖分類號]H030 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 ― 2234（2016）05 ― 0119 ― 02

廣告，即取廣而告之之意。在市場經濟高速發展過程中，成功的廣告不僅可以激發消費者購買意愿，幫助企業實現盈利，還有助于樹立良好的企業形象，促進企業健康發展。廣告大師奧格威曾經說過：“廣告是詞語的生涯?！痹谑袌龈偁幇谉峄?、產品服務同質化的今天，一個廣告創意要想脫穎而出，僅僅注重產品服務內容的闡釋和消費者的消費需求迎合是不夠的。廣告商為了吸引消費者的眼球，往往故意違背會話合作原則，想盡辦法地使用委婉、夸張、雙關等修辭手段來吸引消費者的關注，引導消費者主動思考廣告語言背后的含義，以達到促進消費的目的?！?〕

一、 格賴斯理論的確立和新發展

1967年美國哲學家，語言學家格賴斯在其于哈佛大學演講中提出了一個全新的言語交際理論，即“合作原則”。“合作原則”的實質是，會話雙方為了達成交際的愿望，都必須共同遵循一些默契，互相理解、相互配合，使會話整個過程中所說的話都有助于一個共同的交談目標和方向的實現。按照格賴斯的理論，在言語交際中，說話人必須遵守合作原則及其四項準則，要提供真實、足量、簡明的信息，這是實現人際交際的最理想途徑。但是因為現實社會中，受特殊語境和交際需求迥異等因素的影響，人們通常會有意無意地違法會話合作原則，使部分交際目標無法實現，也就產生了會話含義理論。

會話合作原則理論的出現，在語言界引起極大反響，并且逐漸成為了語用學和會話交際研究的核心理論，促進了哲學、翻譯學、廣告學等其他領域研究成果的“井噴”。但隨著研究的深度和廣度不斷地推進，它自身的不足也招致許多批評，不少語言研究者著力于補充和完善這一理論。荷恩（1984）主張將格賴斯四項準則改變為數量、關系原則。在言語交際的過程中，數量、關系準則的使用是交際雙方用最經濟的話語來表達最充分的信息?！?〕利奇（1983）提出了“禮貌原則”彌補了“合作原則”的不足，解釋人們在日常交際中故意違反合作原則，以含蓄的、間接的方式表達思想的緣由?！?〕此外，斯帕博和威爾遜還利用“關聯原則”把“會話合作原則”的四條準則聯系起來，這一關聯理論雖然對會話交際研究及認知語言學研究有一定價值，但是使用“關聯理論”連接四條準則的合理性備受質疑?！?〕

列文森在概括這些學者的基礎上，把會話含義理論推導總結為“列文森三原則”，他重新定義了“合作原則”的數量準則和方式準則，闡釋了會話含意的產生不僅是由單純地違背合作原則所致，更多的是同交際過程中說話人所給出信息量及所選擇的表達方式有聯系。語言學家也把列文森的理論稱之為“新格賴斯會話含義理論”，同格萊斯的“會話含義理論”即“古典格萊斯會話含義理論”區分開。

列文森三原則包括：〔5〕

（一）量原則

說話人準則：在你知識允許的情況下，不要說信息不足的話，除非提供足量的信息違反信息原則。

聽話人推論：相信說話人提供的已是他所知道的最強的信息。

（二）信息原則

說話人準則：最小極限化原則

“盡量少說”，即只提供最小極限的語言信息，只要能達到交際的使用就夠了。

聽話人推論：擴展原則

通過找出最為特定的理解來擴展說話人話語信息的內容，直到斷定說話人的意圖為止。

（三）方式原則

說話人原則：

不要無故使用冗長，隱晦或者有標記的表達形式。

聽話人推論：

如果說話人使用了一個冗長的，隱晦的或者有標記的表達形式，就會與使用無標記的表達形式不同的意思。

雖然列文森三原則較之前理論，對“古典格萊斯會話理論”有進一步闡釋和發展。但是它的提出，原本是滿足“上指代”研究的需要，當作為“新格賴斯會話含義理論”使用時，就缺乏有效的語用推理機制。我國學者徐盛恒為此構建相關的語用推理機制，完善了列文森的理論，這里將不做進一步闡釋。

二、新格賴斯會話含義理論在廣告中的應用

（一）量原則的使用

提到“列文森三原則”的“量原則”，我們首先要知道一個相關概念：“荷恩等級關系”，.即在A中任意句子中，包括A（S），A（W）來分別表示A句子中包括S和W兩種內容（A（S）蘊含A（S） ），則表示尖括號里的詞按照S強W弱的強度排列，即構成荷恩等級關系。

下面我們將運用量原則來分析下面這個啤酒廣告。

可能是世界上最好的啤酒―嘉士伯

這句廣告詞可謂是“恰到好處”的。按照量原則來分析，“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒?！北澈箅[藏了廣告制作商的真正意圖“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒。”構成了詞性強度等級序列，構成“荷恩等級關系”，“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒”蘊含了“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒的”這句廣告詞。這樣使想要飲用該品牌啤酒的人了解到“嘉士伯也可能不是世界上最好的啤酒”，看出啤酒生產商不去標榜自己品牌是如何口味獨特，如何制作精良，而是尊重消費者的選擇，不“綁架”消費者，也為該產品贏得極好的聲譽。而消費者也會為這條廣告的“新穎獨特”所吸引，通過品嘗來了解到嘉士伯啤酒的“醇香”的口感，“獨特”的品質，表達出愿意繼續購買該產品的意愿。

（二）信息原則

信息原則就是通過對說話人給出的滿際需要的最小極限的信息的分析，聽話者根據有限的信息來擴展說話人話語信息所表達的內容，揣摩說話者的真正意圖，換句話說，就是說話人表達傾向于極限化和聽話者理解能力，力求把話語信息擴大到最大極限化。

1多一些，少一些摩擦。（長城油）

我們知道事物之間的接觸不可避免地會產生向心力，也就是物理科學中的“摩擦力”。機械的運轉也不外如此，各個結構組件間的巨大摩擦力不僅會造成機械工作效率的低下，更會影響到機器的使用壽命，帶來一些不必要的成本消耗。而這則廣告宣傳“多一些”，這就促使受眾自然而然地想到“因為多了些，則少了些摩擦”。通過對人的認知思維進行引導，使“油多，少摩擦”的理念深入人心，很好地達到產品想要的宣傳效果，產品自然就會暢銷。

2牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香。（藍天六必治牙膏）

這可謂是迄今為止最成功的廣告案例。它的成功不僅歸功于其朗朗上口的廣告詞，也是其善于抓住人思維推理的成果。從信息原則的推導方式來說，該廣告使用了條件完備性推導模式，有效地對人的購買心理進行引導。“牙好，胃口好，身體倍棒，吃嘛嘛香?！笨梢酝茖椤爱斍覂H當牙齒功能好，無病癥，胃口才會好，吃嘛嘛才會香，身體自然倍兒棒?！边@就給廣告受眾心理暗示：使用藍天六必治牙膏，能輕松除去牙污漬，預防牙病，有效地保護牙齒，這樣的話沒有牙病的困擾，胃口自然好，不管吃什么都覺得美味，身體會變得越來越健康。藍天六必治廣告巧妙地運用了消費者“想要胃口好，吃飯香”的心理進行宣傳，自然會得到消費者的青睞了。

3飄柔，就是自信。（飄柔洗發水）

眾所周知，飄柔是一個在中國具有廣大消費群的洗發水品牌，可是它僅是一款洗發水而已，怎會跟“自信”這種心理活動扯上關系呢。從語用學的角度來看，該廣告使用了“列文森三原則”的信息原則的“模式型推導”。“飄柔，就是自信”這句廣告詞可以推導出以下信息：飄柔是種用料精良，效果顯著的洗發水。使用飄柔洗發水，頭皮不發癢，頭發不分叉，不干枯，無頭屑，頭發清清爽爽，發色潤澤，自然“自信感”就會提升，避免了因頭發分叉干枯、頭屑等原因在言語交際中陷入尷尬處境，能以更好的狀態融入到工作和生活里。這樣，飄柔就自然而然地同“自信”聯系在一起。這種有效的推導方式，促使消費受眾通過對這句“簡短扼要”的廣告語加以合理的聯想，將廣告中所蘊含的信息擴大到極限，找到該廣告中“自信”的源泉，也找到了該產品的購買意愿，為提升該產品的知名度奠定基礎。

（三）方式原則

說話人要遵守“不要無故使用冗長、隱晦或有標記的表達方式”的準則。聽話人則通過觀察，看說話人是否用一個冗長或有標記的表達方式，來表示與使用無標記的表達不相同的意義。而這里注意的是，說話人要盡量避免因無標記的表達帶來的常規性聯想和信息推導，而是通過觀察話語的異常，也就是冗長的表達形式來推導相關含義的?！?〕

我們可以借助方式原則來分析以下這則廣告：

感嘆號知道不，治感冒，就一片，效果咣咣的。（感嘆號感冒藥）

這款由東北諧星范偉代言的感冒藥可謂是“紅極一時”，這不僅同代言人范偉“深入人心”的形象和該感冒藥顯著的治療效果有關，也與這巧妙的廣告語脫不了干系。據了解，該藥品的主要成分是復方氨酚烷胺，而相同成分的感冒藥在市場上不下幾十種，當然治療效果也同這款感冒藥一樣，如按照醫囑使用，就可藥到病除?？墒菫槭裁催@些同樣含有復方氨酚烷胺的感冒藥沒有如此大賣呢，因為它們沒有如此好的廣告創意。這則廣告采取了有標記的表達方式，“就一片，效果咣咣的”，既詼諧有趣，又很好地強調療效，抓住了消費者想要快速拜托感冒困擾的心理，建立了該產品龐大的消費群。

從以上廣告，我們可以看到，廣告制作商有意或無意的使用到“新格賴斯會話含義理論”。通過遵守或違背使用該理論，創作了“風格迥異”“新穎獨特”的廣告語，以便在在競爭者激烈的廣告市場里，來實現營銷傳播的差異化，建立品牌知名度，擴大自身的消費群體。我們相信，“新格萊斯會話含義理論”會越過學科的界限，推動其他學科領域的發展。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕唐曉君，合作原則在廣告中的應用〔J〕.科教文匯，2009，（29）：199.

〔2〕劉慧，新舊格賴斯理論對照與解析〔J〕.遼寧行政學院學報，2007，（9）：210.

〔3〕劉旺余，英語委婉語構成原則研究〔J〕.信陽師范學院學報，2007，（2）：90-92.

〔4〕冷帆，論新格賴斯會話含義理論的發展〔J〕.文教資料，2008，（5）：43-44.

第2篇：廣告效果含義范文

戶外廣告的設計要以視覺傳達設計為基礎，因此一定要對符號學進行一定的分析。符號是人類交流的一種信息表達方式，而且符號往往能夠代表更多更豐富的意思以及能夠給人留下深刻的記憶。視覺的表達與傳達就依賴于各種符號的外在表現形式，用符號來進行信息交流的優勢在于符號不局限于語言，它不被語言交流障礙所限制。比如，如今有很多的外國商品流入到中國市場，而本國人除了用翻譯的手段來了解產品外，更主要的方式還是通過商品廣告中的各種符號來了解信息。所以說，符號在情感的溝通、信息的傳播、文化的交流上，稱得上是一種重要而且高效的媒介。符號學于近展起來，并經過許多的理論實踐而完善。其中，符號學的研究范圍已經從原先狹小的只局限于語言學內容，變成了當前廣泛在視覺傳達設計和信息交流中的運用。在戶外廣告設計中，如果能夠盡可能多地用符號來代替文字或是圖像，就能起到更好的信息傳達效果，且還能樹立起商品的品牌效應。具有代表性的符號在廣告中的使用也是商業促銷的重要手段，因此，在戶外廣告設計中，一定要了解并運用好符號學的相關原理，從而達到理想的視覺傳達設計效果。

2符號語境下的戶外廣告設計特點

2.1廣告設計中符號更加直觀形象化

在戶外廣告的宣傳設計中，使用了大量的符號，而文字則相對較少。這是因為圖像和符號總是能比文字更具有吸引力，也能給人更加深刻的印象。比如球鞋的戶外廣告設計，是直接以球鞋的圖像為主體，并且強調了產品的功能和外觀，見圖1。在強調產品透氣性好的性能上，就用了流動的風和風卷起的樹葉等符號來加以體現。這樣的設計簡單明了，十分直觀。另外，對于一些公益的宣傳或是其他非商業化產品的宣傳中，也很看重直觀形象化的重要性。戶外公益廣告，在為公司的整體形象做戶外廣告設計時，很注重文字的表現和符號的含義?！皩I、專心、專注”等文字的運用直接表明了公司的經營理念和態度。在設計中加上了蘭花符號的設計，蘭花指代品德高尚的人，也即是指公司經營將會像君子一樣品德高尚，誠信經營。用這些簡單直觀的符號能將難以表達的內容生動地展現出來，既達到了信息傳遞的效果，又給人以深刻的印象，因此在戶外廣告設計中，一定要考慮產品宣傳設計的直觀性和形象化。

2.2聯想符號在廣告設計的廣泛應用

除了直觀符號以外，聯想符號在戶外廣告設計中也有廣泛的應用。在一些常見的產品宣傳中，如果使用直觀形象的符號來表達就未免顯得有些俗套。在這種情況下，則要使用理想的思維，將常規的設計用創新的視覺傳達設計來顯示出來。通過表面上看似毫無聯系的事物，將事物之間的細節符號聯系在一起，通過一定的聯想就能將代表的意義表達出來。概括起來是一個觀看的過程，首先是直觀的感覺，在感覺的階段，獲取直接的圖像和文字等信息；然后是選擇，人的大腦對信息進行處理，選擇和篩選獲取到的信息內容，將有關聯的信息集合在一起。最后是理解，集合在一起的信息只要加以一定的理解就能掌握符號所代表的含義。這就是當人觸及一個視覺形象之后所發生的信息處理反應，因此在戶外廣告的設計中，充分利用這一過程來進行聯想型的符號設計?？Х犬a品戶外廣告見圖3，如果只用咖啡豆和開水來設計則會顯得俗套，在此設計中，則是以咖啡的效果強調咖啡在休閑生活中的重要地位。最為關鍵的是，釣魚和喝咖啡原本是兩項毫無聯系的事物，而在這個廣告設計中，則設計出人手持釣竿鉤住一個咖啡杯。這樣的設計是為了說明咖啡的作用和釣魚是一樣的，都是休閑時的物品。通過這樣的設計，將兩個毫無關聯的事物通過聯想的手段聯系在一起，起到了很好的廣告設計效果[6]。相比傳統的咖啡廣告設計來說，這樣的廣告設計更具有創新性，能夠給人留下更加深刻的印象。因此，戶外廣告設計中聯想和直觀的體現要根據實際的商品性質和特定的宣傳目的來決定。

2.3戶外廣告設計中符號與語境狀態關系密切

戶外廣告設計中符號與語境即外在的環境關系十分密切。戶外廣告就是戶外的廣告，自然不同于普通的媒體上的廣告。而戶外的環境更加多樣，因此戶外廣告設計要充分考慮環境的因素，才能使戶外廣告設計中各種符號能和周邊環境進行更好的對接。阿迪達斯的宣傳廣告見圖4，在廣告的設計中使用了實景一樣的網球場。圖像中通過兩個吊環將兩個人固定在場地上，從而構建出一種網球場的實地環境，來表達廣告符號的含義。

3戶外廣告設計中符號語境的構建方法

3.1提煉戶外廣告設計中的元素和符號

在戶外廣告設計中，為了實現符號語境的構建，首先要提煉出有價值和代表性的元素與符號出來，然后才是將這些符號進行應用。符號首先要有一定的象征意義，和商品本身要有一定的聯系，是物質實體的一部分或是形象的象征。樓盤銷售廣告見圖5，就使用了大海和高樓等符號元素，這些都是直接與廣告宣傳對象相關系的，而且“隔海相望”的字眼還能體現這套樓房的獨特之處。這些含義都是通過符號和語境的結合來顯現出來的，如果脫離了語境，符號就變得毫無意義，因此，在提煉符號時，選取代表性的符號再結合周圍的環境來進行設計。

3.2重視廣告設計符號與語境之間的密切聯系

廣告設計中符號與語境之間有著密切的聯系，且往往是符號依賴于語境。因為獨立存在的符號是沒有意義的，只有置身于特定的語境中，符號才會被賦予不同的意義。要把握好這種關系，首先要掌握好戶外廣告設計中符號與環境的一致性，利用好周圍的環境特點[7]。如在高速公路的路中央立起來的廣告牌以及在城市街道墻面等處掛起來的廣告設計圖，這些戶外廣告的設計都要想辦法和周邊的環境達成一致，要做到將環境的特點體現在廣告的符號中，同時也要讓符號體現在環境的特點上。不難看出，戶外廣告形式多樣的原因就在于所依靠的環境的多樣化。要在戶外廣告設計中構建好符號語境，就必須要充分考慮廣告設計中的符號與周圍環境的聯系。如果沒有合適的環境，則要設計出相應的符合設計符號含義的語境，來達到理想的廣告宣傳效果。

3.3創新性在構建符號語境的運用

符號語境的構建還需要實現廣告設計中的創新，只有在廣告設計中創新性地提出符號的設計，就能設計中更為合適、恰當的符號來充當廣告信息的介質。燈泡戶外廣告見。在設計中創新性地運用了產品的實際功能，即在人走過時就會自動亮起燈光。這代表著燈泡所想帶來的光明和幫助人們對抗黑暗的含義，這種創新性的廣告設計不僅僅將符號和語境結合在一起，在燈泡這個符號的體現中，也同時考慮到了周圍環境的變化[8-9]。總之，這樣的設計能夠讓人耳目一新，起到了更好的宣傳產品的目的，因此，在戶外廣告的設計中，就要注重創新性的應用，對于一些難以表達的信息，如果能從新的視角來設計的話，就能將符號和語境更好地結合在一起，從而實現戶外廣告設計的功能。

4結語

第3篇：廣告效果含義范文

[關鍵詞]修辭 廣告英語 雙關

英語修辭格雙關pun，也被稱為Paronomasia。它不僅僅是一種文字游戲，而且是英語修辭的一種常見形式：在特定的語言環境中，借助語音或語義的聯系，使一個詞、詞組或句子同時關涉兩種表面與暗含的事物，用巧妙的辦法同時把互不關聯的兩種含義結合起來，使語言精練、生動活潑、幽默含蓄或嘲弄譏諷，以取得一種詼諧有趣的效果，給人以妙不可言的感覺。

在英語學習過程中，我們隨處都能碰到這種現象，尤其是在廣告英語中。

例1：Napoleon was astonished.” Either you are mad， or I am，” he declared.

“Both，sir!”cried the Swede proudly.

“Both”一詞一語雙關，既指拿破侖和這位士兵都是瘋子，又指這位戰士參加過拿破侖指揮的兩次戰役。

例2：OIC

這是美國一家商標為“OIC”的眼鏡公司推出的廣告，諧音為Oh，I see. 既利用聽覺語言表現出眼鏡給視力欠佳的顧客帶來的欣喜之情，又利用視覺語言表現出眼鏡的形狀——OIC三個大寫字母的形狀和眼睛酷似，簡約俏皮的語言無疑會給消費者留下深刻的印象。

例3：Money doesn't grow on trees. But it blossoms at our branches.

錢長在樹上不行， 但在我們這“行”就行!

這是英國勞埃得銀行(Lloyd Bank)戶外路牌廣告。其中branch一詞有雙重含義：一為字面含義， 承接上句中的trees， 指“樹枝”；而更深一層的含義則為“分行”、“支行”， 即該銀行的各個分支機構。事實上這個廣告的真正意圖是號召人們將錢存到勞埃得銀行。因此，該廣告的言外之意是：把錢存到勞埃德銀行吧，在那里錢會不斷增值。

例4：All is well that ends well.

煙蒂好， 煙就好。

這是一條香煙廣告，借用了All is well that ends well（結局好， 全都好。）這一條諺語。在此，ends具有雙重含義：結束和香煙蒂。套用原來的諺語翻譯模式，譯成了“煙蒂好，煙就好”。

例5：Coke refreshes you like no other can.

這則可樂廣告巧用can的雙重含義，詼諧幽默，充滿智慧，給人印象深刻，“沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽”口廣告語和商品一樣流傳久遠，令人難忘。

例6：Where there is a way， there is a切Toyota.

這是豐田汽車的廣告， 讓人聯想起一句非常熟悉的成語“Where there is a will， there is a way.” 這則廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式， 還同時部分地引用了成語的內容， 讓人從久已熟悉的成語中得出新的判斷：豐田汽車品質卓越， 廣為人愛。

例7：An ambassador is an honest man who lies abroad for the good of his country.

大使是一個為了本國利益而住在國外的誠實的人。

此句中的第一情境是各國大使都住在國外，第二情境是大使在國外有時無法實話實說。將這雙重情境貫串起來的是既有“居住”之意又有“說謊”之意的lie，它起著鉸鏈的作用。而想強調大使為了本國的利益有時不能實話實說這一情況，便是觸機。說話者巧妙地運用了lie的一詞多義， 成功地表達了自己想說而不便說的那一層意思：大使因工作之故必須住在外國， 為了本國的利益用說謊巧妙地與他國周旋，以平衡外交關系。

例8：Does the early bird get the worm?

我這早起的鳥能捉到蟲嗎？

這是一句諺語，本意是“早出的鳥兒能捉到蟲”或“捷足先登”。此處，作者的朋友借助這個諺語表達了“我這個早到者能得到這份工作嗎？”，這樣一來，使得語言風趣了許多，并用幽默挽救了即將失去的工作。

例9：Well， you’d better close it before the rest of your brains fall out!

得了吧，你最好還是把大腦關上，免得剩下的腦子都流出來了。

上文中，拉爾夫曾說“I’ve got an open mind”；幽默愛麗絲巧妙地利用了多義詞open，奉勸自己的丈夫別頭腦太熱，趁打開的腦袋里的腦汁沒流光，趕快close（關上）。

例10：Just go for the gold —you’ve already got the pot!

你只拿那金子好了—大肚罐子你已有了！pot是多義詞，此處愛麗絲借用了pot of gold中的pot一詞來暗指拉爾夫大腹便便的肚子。

例11：Many asses have spoken， and doubtless some in Hebrew， but they have not been that breed of asses.

許多驢子都曾講過話，而且無容置疑有些一定用希伯來語講的，然而它們是另一種驢子。

asses既指驢，又指愚蠢的人。

例12．Do you really think you knew your husband?

推銷商用雙關修辭手法來回答劉易斯太太的問題：你說過我不會認識（know）死去的那個人。know可作“認識”解，也可作“了解”解，所以他說：你真的以為你了解（knew）你丈夫嗎？

要真正做到正確運用雙關，非常困難，所以必須注意以下幾點：

第一，雙關語不能亂用， 要避免造成語言晦澀難懂， 甚至形成低級趣味， 使用應出于自然，恰如其分。

第二，寓意要簡明、深刻， 不能牽強附會、生硬拼湊， 要避免造成歧義。

第三，雙關語涉及的兩種事物或事物的兩個方面并非總是平起平坐的， 它所表述的兩層含義一明一暗，而語義重點常常是后者。總之， 對雙關語的使用要做到恰當創造、正確使用。只有這樣才能達到幽默含蓄、迂回曲折的目的， 為我們的談話和文章增添光彩， 取得單個意思所達不到的藝術效果。

參考文獻

[1]楊立民，徐克容.《大學英語教程》第四冊第一、二分冊.外語教學與研究出版社，1986，1.

[2]呂慧，肖莉.廣告英語的修辭手法及其翻譯.英語教學研究（下半月刊），2007，（1）.

第4篇：廣告效果含義范文

【關鍵詞】雙關語;英語廣告;翻譯;應用

法國廣告評論家羅貝爾羅蘭曾說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的[1]?！备袛祿y計，以美國為例，每個成年人平均每天看到或聽到的廣告大約有1500條，相當于每分鐘1.5條廣告。由此可見，廣告在我們的生活中無處不在。在眾多廣告中，有的轉瞬即逝，有的卻以其獨具匠心、生動形象、效果非凡的廣告詞而深入人心，雙關語就是一個典型例子。雙關語作為一種特殊的語言修辭手法，在廣告語言文體中倍受青睞。

1 雙關語的分類

雙關語是指在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，一種言在此而意在彼的修辭方式。換句話說：表面看來是一種意思，實際上還有另一種意思，既能給人以深刻印象，又能加深語意。英語中的雙關語分類主要有以下幾種：

1.1 諧音雙關

諧音雙關是指利用詞語拼寫相似，發音相同或相近的關系構成的雙關[2]， 換言之，就是利用發音相同或相似，但是意義不同的詞來代替所要表達的意思。這個方法在廣告中的應用較為普遍，它的語言風格風趣、幽默、俏皮，大大增加了廣告的說服力和感染力，從而給觀眾留下深刻的印象。

例句： Have a nice trip， buy-buy！

譯文：祝您旅途愉快，拜拜（快買）！

這是一條某機場商店的廣告語。句中的亮點就是“buy-buy”一詞，構思巧妙，幽默機智。buy-buy 一詞與bye-bye 同音，因而具有雙重含義：其一是在為機場離別的旅客送行;其二，也是在提醒大家，在臨行前別忘了買些東西帶上，此乃一舉兩得。這句話正是利用了bye和buy兩個詞語的同音異義的特點，使廣告宣傳語蓬蓽生輝。

例句：Trust us. Over 5000 ears of experience.

譯文：相信我們吧，有過5000多只耳朵的檢驗。（具有5000多年的經驗）

這是一則助聽器的廣告。這則廣告與上例中的相似之處在于，運用了ear（耳朵） 和year（年） 這兩個詞的同音但不同義的特點，將兩重意思都運用到了該產品的宣傳中，既說明了該產品的質量過關，曾有上千人使用的記錄，同時也說明了該產品發展歷程悠久，是信得過產品?？催^之后，消費者會對此產品產生信賴感，同時還能刺激消費者的購買欲。

1.2 語義雙關

語義雙關是指在特定環境下，利用某個詞語的多義性特點形成的雙關，表面看來只有一個詞語，但實際上，它卻同時兼顧著兩種不同的意思，以此來營造一種深沉、含蓄而又耐人尋味的意境，從而增強了語言的表達效果。語義雙關在廣告中更為多見，與諧音雙關相比，這種雙關與諧音雙關有著異曲同工之妙。

例句：Make time for Time.

譯文：爭取時間，閱讀《時代》。

這是《時代》雜志的廣告宣傳語。該句中，“time”一詞出現了兩次，第一個time， 意思是“時間”，第二個time 的首字母為大寫，指代《時代》雜志的名稱。例句巧妙地利用了雙關語同形異義的特點，看過之后，令消費者過目不忘。

例句：A deal with us means a good deal to you.

譯文：跟我們做買賣，意味著您做了一筆好買賣。

句中deal一詞，有三重含義：即：“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”之意。句子巧妙的利用了這三重含義，將廣告的宣傳效用發揮到了極致，不得不令人感嘆。

1.3 語法雙關

語法雙關就是通過語法手段，使句子具有雙重含義。

例句：Coke refreshes you like no other can[2].

譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

句中的can 既有名詞含義“罐，聽”，同時又有情態動詞“能夠，可以”之意。因此全句還可以理解為： “Coke refreshes you like no other can（tin， drink）refresh you.” 這則廣告機智詼諧，文字中飽含情趣，能使讀者看后，連同廣告詞一起，過目不忘。

例句：Less bread， no jam.

譯文：乘坐倫敦地鐵，省錢，不堵車。

這是一則倫敦地鐵的廣告，乍看起來，人們也許會聯想到面包，果醬等食物，因為面包和果醬與英國人的日常生活是形影不離的，可是，這兩個詞放到該句廣告語中，就具有一語雙關的功效了。bread 一詞可引申為“生計”，即money（錢）的意思;jam一詞可以表達為traffic jam（交通擁堵），采用引申意義表達此句，即為：“Less money， no traffic jam.”

1.4 仿擬雙關

仿擬雙關也稱為成語或俗語雙關，是在一些人們所熟知的成語或俗語基礎上，將其進行變通或再創作，從而運用到廣告語中。這些廣告都是在人們原有的社會背景和文化知識的基礎上，以其鮮明又獨特的語言形式構成雙關，此方法既增強了廣告的魅力，體現了廣告語言的藝術性，又能使廣告具有耐人尋味的言外之意。

例句：A Mars a day，keeps you work， rest and play.

譯文：每天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

當人們讀完此句，一定會感覺這句話似乎在哪里見過，沒錯，它的原句正是來自：“an apple a day keeps a doctor away.”（一天一個蘋果，醫生遠離我。）這句諺語。該廣告語對諺語原句進行了改編，使其達到吸引眾人眼球的目的，既體現了該廣告語的藝術性，又讓消費者加深了印象。

2 雙關語在廣告中的運用及翻譯

廣告語言是一種凝練、含蓄、極富表現力與鼓動性的語言，而雙關又是雙重意義的表達，在語言結構及表達方式上存在難以克服的可譯。因此，在翻譯英語廣告雙關語時，應根據其內容及特點，選擇恰當的漢語表達方式，既要考慮到原文的語體風格，又要盡可能地傳達出原文信息。由于英語和漢語在文化上有很大差異，所以，要想使譯文也達到與原文同樣的雙關效果，并非易事。

2.1 套譯法

通俗地講，套譯法就是使用漢語中固有的表達模式對英語廣告進行翻譯。

例句：Better late than the late[3].

譯文：晚了總比完了好。

這是一則交通公益廣告語，它來自英語諺語“Better late than never.”（晚做總比不做好）。 句中使用了late一詞的雙關意義：late 指“遲到，晚到”，而 “the late”則指代 “the dead”之意。雙關的運用使這條廣告的震撼力大大地增強了。采用套譯法，可譯為“遲到總比喪命好”。套譯法借用了諺語或俗語中的固有模式，保留了原語的文化特色和簡潔流暢的語言特點。

2.2 契合譯法

契合譯法是指原文的雙關語在譯文中譯為同樣的雙關語，類型相同與否均可。換句話說，即以同類型的雙關語或者以不同類型的雙關語保留原文雙關語的兩層意思[4]。契合譯法在兩種語言偶合的基礎上，還兼顧到了廣告雙關語的形式及內容，可以說是廣告雙關語翻譯的最高境界，因此，對譯者也提出了更高的要求。

例句：Easier dusting by a stre-e-etch[5]！

譯文：拉拉拉長，除塵力強。

這是一則某除塵布的廣告。首先，譯文采用了四字格的譯法，前后押韻，使之讀起來朗朗上口，這一點符合漢語廣告語體的特點;其次，“stretch”一詞，除了說明除塵布的品牌名稱叫“拉長”外，還在拼寫上做了創新，將“延伸”的意思更加形象地展現在消費者面前，同時也很容易地讓人感到這款除塵布具有延長人手臂的功效，進一步渲染了“拉拉拉長，除塵力強”的效果。再有，譯文中“拉”字重疊出現，再現了原文中“stretch”一詞被拉長的效果，從感覺上達到了延伸。

2.3 分別表譯法

分別表譯法，也叫做拆譯法。在翻譯過程中，由于一種語言形式表示的意思不止一個，反過來，一種意思也不只有用一種語言形式來表示，所以，如要把雙關語的雙層意義完整地體現在譯文中，就不得不犧牲形式上的對應，把雙關語義分成兩部分來表達，以忠實地傳達原文意思。

例句1：I’m More satisfied.

譯文：摩爾香煙，我更滿意。

例句2：Ask for More.

譯文：再來一支，還吸摩爾。

以上兩個例句都是摩爾香煙的廣告語。兩句中均有“more”一詞，且都具有雙重含義：一是表示比較級“更……”之意，另一個是指代摩爾香煙這個品牌名稱。翻譯時，若要把這兩個意思都如是的表達出來，必須將句子拆開，分別表述出這兩層意思，這樣做雖然達不到語言形式上的對應，但是能夠保證原文的信息完整以及對原文的忠實度。

2.4 側重譯法

廣告中有些獨具匠心的雙關表現手法，在譯文中卻很難完全表述出來，因此常常會遇到找不到對應的雙關，或是拆譯后，內容顯得累贅等尷尬境遇。這時，只好犧牲原語的形式意義、諧音寓意及隱含的情態等，而采取側重譯法，保留其概念意義，舍棄其隱含意義，這樣一來，原文中的雙關語就不復存在了。

例句：The driver is safer when the road is dry; the road is safer when the driver is dry.

譯文：路面干燥，司機安全;司機清醒，道路安全。

這是一條交通安全標語。句中“dry” 一詞除了其本意“干燥的”之外，還有一層引申意義――“沒有飲酒的”，以此構成雙關，對司機起到警示作用。在翻譯中只能選取其中一層意思：“路面干燥，司機安全;司機清醒，道路安全?！?/p>

2.5 補償譯法

在翻譯過程中，由于種種原因，雙關語所包含的兩層意思只能譯出其中一種時，除了使用側重譯法之外，還可采用其它一些補償手段，例如，可以采用屏幕圖像、廣播聲音或者報刊的版面設計等辦法，對此進行補償。

例句：OIC[6]

譯文：哇，我看見了。

這是一則眼鏡廣告。句中只有三個大寫字母，他們的發音可以練成一句話：“Oh， I see.”，同時，利用這三個字母的形狀，看起來像一幅眼鏡。翻譯這類廣告時，既要滿足聽覺效果，同時還要滿足視覺效果，這就需要借助媒體的力量，利用圖形這一無聲的視覺語來加以彌補。

3 廣告語翻譯中應注意的問題

翻譯，不僅是兩種語言的翻譯，同時也是對兩種語言所處的不同社會文化背景的翻譯。同樣，廣告語翻譯也是如此。廣告中涉及的跨文化因素主要有：文化價值觀、心理結構以及地理環境與文化環境，這就加大了廣告翻譯的難度。此時，掌握和選擇恰當的翻譯方法就顯得尤為重要。首先，譯者應當清楚該產品的特點;其次，要了解消費者所在國家的文化背景、風俗習慣和消費心理;再有，廣告翻譯重在創新;最后，要使用規范語言，尤其注意發音，如方言等。

4 結語

由于雙關語具有幽默風趣、形象生動、引人注意和過目不忘等特點，因此被廣泛應用在廣告語中，既增強了語言的藝術感染力，突出了表達效果，同時還達到了促銷這一根本目的。針對廣告雙關語的翻譯，我們應根據具體情況采用不同方法，從中選擇最恰當的一種，忠實、凝練地傳達原文主旨。除此之外，譯者的創造力和語言的駕馭能力也很重要，應反復推敲，使譯文讀者獲得與原文讀者同樣的信息和審美感受。

【參考文獻】

[1]董莉.廣告――一門獨特的語言藝術[M]//潘炳信，董俊敏，田貴森，等.語言與文化研究.河北科學技術出版社，2003，25.

[2]殷紅梅.試論廣告英語的修辭藝術[J].英語知識，2000（5）.

[3]蔡樺.英語廣告口號欣賞[J].英語知識，2001（3）.

[4]張南峰.Delabastita的雙關語翻譯理論在英漢翻譯中的應用[J].中國翻譯，2003（1）：30.

[5]蔣磊.談商業廣告的翻譯[J].中國翻譯，1994（5）.

[6]蔡樺.英語廣告口號欣賞[J].英語知識，2001（3）.

第5篇：廣告效果含義范文

關鍵詞：英語廣告；仿擬；修辭；

英語語言中的詞匯，諺語，俗語或名言等都有著深厚的歷史淵源，這些承載著歷史和文化信息的元素都可能成為廣告文案創作者仿擬的資源。同時存在于英語國家豐富的文學和藝術作品中的經典語句，也是廣告創作者們仿擬的素材。

英語廣告中仿擬的表現形式

1．仿詞

仿詞可以看作是廣告中創造新詞的一種形式。顧名思義，仿詞就是創作者按照人們熟知或常用的某個詞的形狀或發音，創造出一個形似或音似的新詞，這個新詞與原詞又有著千絲萬縷的聯系，使讀者一眼就能看出它們之間的聯系和區別。新詞的含義或外形似乎是人們熟知的，但又是出人意料的：例2.This year，pass a beary Christmas.這是一則關于長毛熊玩具的廣告。'beary Christmas'顯然是從'Merry Christmas'仿擬而來，完整而有趣地表達了‘過一個毛茸茸的圣誕節’的概念。

2．仿句

仿句一般建立在人們熟知的短語，格言，俗語，諺語，理論的基礎上，根據廣告情節或語義的需要對之進行修改和加工，并巧妙地將改進的仿句運用在廣告文中，起到事半功倍的效果，而且容易為讀者記憶。如英語中常用的諺語‘Where there is a will，there is a way.’某一房地產公司就根據港人文化中購房講究風水的習俗，巧妙地將之改為，‘Where there is water，there is wealth.'充分體現了‘遇水則發’這一風水學內涵，同時暗示了社區的特征。

仿句的形式基本可以分為以下幾類：

1）仿諺語。例The lass who lassos the lad laughs last.這是一句關于女性化妝品的廣告，意為‘搞得定小伙子的女孩才笑到最后。’很明顯，這句廣告語出自諺語‘He who laughs last laughs best.'改寫之后的廣告語不僅充分體現了產品能夠給女孩們帶來的魅力，含蓄地體現了產品的高質量，而且還充分利用了英語‘押頭韻’這一寫作技巧。

2）仿臺詞或名言。歷史人物所說的話，一本名著中的話語或古詩中的詩句，某一戲劇，電影中的臺詞，只要是廣為人知，傳播甚久甚廣的話語，都隨時可能被廣告引用或改編。將改編后的名言與廣告的主題聯系起來，立刻就能傳播開來。如‘哈姆雷特’一劇中的名句‘to be or not to be，that is a question.'就常常被改編以適應各種廣告場景，如to age or not to age...，to buy or not to buy...，to know or not to know...等。

3）仿俗語。俗語也是文化發展的過程中逐漸沉淀下來的，它們的構成與一個文化中人們的生存環境和習俗有緊密的關系，俗語通常都是人們在日常生活中信手拈來的語言，因此更是家喻戶曉。

3．反義仿擬

仿擬物的含義與被仿擬對象的含義恰恰相反，原文中‘不能，不對，’等否定的意義，廣告卻反其道而行之，變成肯定的意義，或者在仿擬中使用與原文意義相反的詞語等。讀者在廣告中看到形似話語時，腦中已經產生某種意義上的期待，及至看完廣告語，卻發現后者的意義與自己的期待完全相反，于是對廣告語的含義重新領悟，同時又可以欣賞廣告語與原文的對比所帶來幽默和新奇的美感。例Sense and simplicity.這句廣告語明顯是由簡.奧斯汀的名著‘Sense　and　Sensibility'改造而來。它保留了原句的押頭韻，同時又突出了惠普科技的特征-簡單方便的高科技。

仿擬修辭格的美學效果

廣告中的仿擬之所以能夠使讀者領略別一番意境，是因為它使原本枯燥呆板的語言變得活潑俏皮起來，在某種程度上迎合了消費者的審美心理。廣告文案創作者充分利用被仿擬對象原有的美感因素，并在此基礎上加以演繹，引導讀者在熟悉的語句，語境和文本中發現新的審美要素，同時使其身心得到愉悅。

4．語感美

語感美是審美感知的一種。體現在英語廣告仿擬中的語感美主要是指通過文字所創造的音律，節奏，音調等方面的美感，使人讀來鏗鏘有力，錯落有致，

5．聯想美

由于仿擬的語句和篇章與人們所熟知的仿擬本體有著千絲萬縷的聯系，同時又根據廣告的語境附帶了很多新意，所以英文中的仿擬還會帶給讀者聯想的空間，讀者在將仿擬的廣告語與仿擬本體進行潛意識的對比時，就是在利用已知的仿擬本體的美感對仿擬語未知的美感進行探究，尤其是當仿擬的廣告語語義比較模糊時，更容易激發讀者的這種聯想。如在Beauty is more than skin deep.中，more than就是一個模糊詞語，留給讀者對于‘美’的想象空間。

6．意境美

廣告中的仿擬還能夠將讀者帶入一種意境，使其產生身臨其境的感覺。雖然讀者對仿擬語句中所描繪的場景或氛圍沒有直接的經驗，但通過審美想象，可以在腦海里形成并感受某種意境，而這種意境正是創作者要賦予讀者的美的享受。如仿擬諺語而成的房產廣告'Where there Is water，there is wealth.'僅通過兩個字的修改，就將讀者帶入了碧水環繞，綠樹成蔭的社區環境。這些廣告語都通過仿擬的手法將讀者帶入了一種美的意境。

結束語

仿擬是一種神奇的修辭手法，它在賦予廣告語生機的同時，也給讀者提供了豐富多彩，美不勝收的意境。英語在其歷史發展進程中沉積了豐富的語言要素，如諺語，俗語，優美的詩篇，生動的歌曲等，這些廣泛流傳，深入人心的語言形式常常被廣告創作者賦予新的內涵，生動地傳播著廣告的理念和產品的特性，增強了廣告的說服力和文化影響力。因此仿擬修辭有著扎實的勸購功效。仿擬是能夠創造美的修辭手法。在樸實地履行勸購功效的同時，它又帶給讀者歡愉和快樂，使他們在聯想中體會，在想象中創造意境，著實地感受廣告的語言美，因此仿擬又有著無可抗拒的審美功效。

參考文獻

崔剛.廣告英語［M］.北京：北京理工大學出版社，1994.

第6篇：廣告效果含義范文

[關鍵詞]語用學;會話含義;廣告語

一、引　言

對會話含義進行的系統研究最初始于美籍哲學家Grice，他于1976年在哈佛大學提出的會話含義學說，在語言學界引起了巨大反響。1983年英國語言學家Levenson和Leech分別在《語用學》和《語用學原則》中，把Grice的會話含義學說譽為語用學中的一個核心理論，從而奠定了Grice作為語用學開山鼻祖之一的地位。在當今的商品經濟時代，廣告作為一種商業手段，其作用日顯重要。廣告作為一種商業語言，利用其獨特的語言風格來吸引消費者來購買商品。本文將結合語用學的會話含義理論對中國廣告進行分析和探討。

二、會話含義

在人際交往中，人們通過語言進行交流時，說話人所要表達的意思并不僅限于話語的字面意義，常常話中有話，在字里行間含蓄地傳達出另一種意義。因此聽話人要完全明白說話人的意思，就必須理解說話人的話語字面意義，并在此基礎上結合語境和雙方共有的背景知識，做出合理的推斷，從而得出說話人的含蓄意義。這種含蓄語義被美國著名語言哲學家Grice稱之為會話含義(conversational implicature)或“語言符號與解釋者之間的(差異)關系”(胡壯麟，1980)，“言外之意”(沈家煊，1997)，“含意”，即“凡是由語句暗示出來的言詞以外的意思”(徐盛恒，1996)。

Grice在對話語交際現象的觀察中發現，通常情況下，參與談話的人之間存在著一種默契，他們在某種程度上都意識到某個共同的談話目的或方向，并在談話時盡力使談話圍繞其目的或方向進行的?！皶捦ǔ２皇怯梢淮敛幌喔傻脑捳Z組成，……他們從本質上是合作的產物?！?Grice，1975：43)據此，他提出了交際雙方都必須遵守的“合作原則”，即盡量使你的話在發出時能符合當時你所參與的交流的共同目的或方面。合作原則包括四個范疇，即量的準則，質的準則，關系準則和方式準則。

Grice會話準則描述的是一種會話的理想狀態。顯而易見，在我們的日常生活中，人們并不會想遵守法律或交通規則那樣機械地遵守會話準則，人們總會有意或無意地違反以上原則。不管是遵循或違背整個合作原則，還是遵循其中一部分準則、違背一部分準則，會話中都會產生一定的隱含意義。一方面，聽話者感到說話者沒有遵守某一準則，另一方面，聽話者沒有理由認為說話者故意違反該準則，最起碼聽話者認為說話人是在遵守總的合作原則。為了解決這一矛盾，聽話者就只好(也必須)根據各項條件去揣摩(分析、推測、最后得出)說話者要傳達的含義，即特殊會話含義。(陳融，1985)

會話含義來源于對準則的遵守和破壞兩個方面。Levenson稱來源于前者的會話含義為標準含義。人們普遍認為標準含義遠沒有對準則違反的含義意義重大。因此，下面本文著重用對合作原則的違反來解析廣告語中的會話含義。

三、準則的違反與廣告

Grice認為，為了保證言語活動的順利進行，言語雙方必須共同遵守一些基本原則，特別是合作原則，包括四個準則及其次準則。因此，按照此原則，廣告商需要在廣告語言中遵循Grice提出的合作原則，求真求準求質求量，但是，在實際情況下，廣告商為了使廣告產生其應有的價值，如注意價值，可讀價值和記憶價值(劉書亮，2005)，及吸引顧客的眼球，讓讀者過目不忘并產生對商品的購買欲望，廣告商總是想方設法的運用各種技巧來故意違反合作原則，并讓讀者能夠推導出其中的會話含義，從而達到廣告的目的。下面對Grice的四個合作原則違反的情況進行舉例分析。

1.對量的準則的違反所產生的會話含義

按照此準則，廣告商應該傳遞應有的信息量，不多也不少。但有些廣告則會有意或無意地傳遞多余信息或不足信息(劉書亮，2005)。多余信息可以提高產品的可讀價值，使讀者更好地了解產品的特點；不足信息可以激發讀者的想象力，對產品產生積極的評價，以及增加記憶價值和注意價值。例如：

(1)專業、價值(平安保險)

(zhengjicn，2005，9)

這則廣告違反了量的準則。按照量的準則的第一條次準則，所說之話應包含交談目的所需的信息，廣告詞應包含足夠的關于平安保險的信息量。而此則廣告僅僅四個字――專業、價值，并沒有說怎樣專業，專業到什么程度以及有什么樣的價值，對受險者有什么好處，沒有提供關于平安保險的足夠的信息量，因此違反了量準則。但廣告商通過故意違反量原則來給人們充分的想象空間，可以任意發揮想象，將其理解為任何程度的專業和各種各樣的價值。這樣就增加了產品的記憶和注意價值。

(2)春、捷、摩天引

家庭的夢想，在淡水，摩天引

我們的長假在摩天引

我和我的幸福在淡水摩天引

淡水最魅力，摩天引，十全十美

夢想最大、景觀最好

海誓山盟、一戶摩天引

海誓山盟化為實際理想、一戶摩天引

讓您擁抱山水，真情永遠。(摩天引住宅)(Zhengiicn，2005，8)

這則廣告也違反了量的準則。按照量的準則的第二條次準則，所說之話不應包含超出需要的信息，這則廣告詞應當給出足夠的關于摩天引住房的信息就可以了。通過上述例子可以看出摩天引的最主要的特色就是景觀好，周圍有淡水，可這則廣告卻用了九句話來描述這一特色，提供了多余的信息量，違反了量準則。但是通過對量準則的違反，廣告使人們更好地理解商品，并且使人們通過推到得出其會話含義，摩天因住宅優點甚多，從而激發消費者購買的欲望。

2.對質的準則的違反所產生的會話含義

按照質的準則，廣告商應該在廣告創作中不說虛假的沒有根據的話，要和商品世紀情況相符，但是，為了能使產品獲得很好的銷量，廣告商利用各種手段對產品進行失真的宣傳，違反質的準則以獲得出其不意的效果。

(3)今年二十，明年十八。(白麗美容香皂)

(袁柳、李京華，《日新月異的廣告詞帶來了什么》)

這句話不真實，違反了質準則?！敖衲辍焙汀懊髂辍倍~存在著先后順序，眾所周知，“明年”發生在“今年”之后，而人的年齡是正向增長的。如果今年二十，明年就應該是二十一，而廣告中卻說今年二十，明年十八，這是不符合邏輯的，人的年齡不可能負增長。因此廣告中人年齡的負增長不符合實際，是不真實的。但是廣告商明知年齡負增長是不可能的，卻還要逆事實而為之，是因為白麗美容香皂是美容產品，廣告商抓住消費者的愛美、想變年輕的心理，廣告詞通過違反

質準則，體現出越用越年輕的會話含義。讀者可以發揮想象推導出該會話含義，從而去購買該商品。

(4)好吃看得見(康師傅方便面)(Zhengiicn，2005，7)

很顯然，這則廣告又違反了質原則?！昂贸浴笔且环N味覺，而“看得見”是一種視覺，味覺和視覺分屬于兩種不同的感官，他們是不能等同的，如果味覺等于視覺，好吃等于看見，那么人們用眼睛就可以區分哪個好吃，哪個不好吃，而不用品嘗了。廣告商將味覺與視覺并用，說味覺是可以由視覺體現出來的，即味覺＝視覺，好吃＝看得見，這是不符合邏輯的，是不真實的，因此違反了質準則。但是廣告商卻巧妙地運用通感的修辭手法，使廣告詞蘊含了“此產品表里如一”的會話含義。

3.對關系準則的違反所產生的會話含義

按照這一準則，廣告商應該創作和產品有關聯的廣告詞，但是廣告商為了增強廣告的記憶價值使廣告深入人心，往往故意違背此準則，加深其理解難度，使讀者能夠通過字面意思理解其深層含義，從而銘記在心。

(5)1987年：當太陽升起的時候，我們的愛天長地久。(太陽神)

該產品為太陽神口服液，是一種保健品，而廣告詞是關于愛情的，愛情與保健品是沒有直接聯系的，因此它違反了關系準則，廣告詞與產品沒有聯系。但是從表面上看愛情與保健品沒有直接聯系，這只是它的一般會話含義，廣告詞中的“太陽”影射了太陽神中的“太陽”二字，并且將人類社會最美好的感情――愛情，和太陽神口服液聯系在一起，使人們產生一種親切溫暖的感覺，并且會推導出“喝了太陽神口服液，我們的愛就能天長地久”的特殊會話含義，該廣告對關系準則的違反增強了人們對廣告的記憶，從而達到廣告的目的。

4.對方式準則的違反所產生的會話含義

按照這一準則，廣告商應該使廣告詞清楚明了，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練、避免唆，要保證井井有條。而在現實生活中，廣告商經常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產品的魅力，激發消費者豐富的聯想和購買欲望。使廣告既具有信息價值，又具有注意價值和推銷價值。

(6)人類失去聯想，世界將會怎樣?

(聯想電腦)(Zhengjicn，2005，7)

按照方式準則，廣告詞應避免歧義，而該廣告詞中的“聯想”一詞有歧義：①“聯想”指的是人由一事物想到另一事物。②“聯想”指的是聯想電腦。這里人們既可以把聯想理解為第一個意思――人們不能不聯想，也可以理解為第二種意思――人們不能沒有聯想電腦，這樣就違反了方式原則中的第二條次準則――避免歧義。廣告商利用聯想的兩種意思來說明聯想電腦的重要性，使消費者產生購買的欲望。

四、結　語

廣告在我們的日常生活中是必不可少的。廣告是一種語言藝術，既有其語言的內在規律，也與語用規律密切相關。本文從語用學的角度，利用Grice的合作原則，結合具體的廣告用語來分析廣告用語中的合作原則的違反情況以及違反合作原則給廣告賦予的特殊會話含義。作為一種特殊形式的言語交際行為，廣告的內容包括：廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費者)。廣告商為了達到銷售的目的往往要違反合作原則，使消費者對廣告做出預期的反應。消費者通過結合合作原則等對其進行解讀。Grice的合作原則為我們研究廣告及其他特殊的言語交際行為提供了新視角。

參考文獻：

[1]陳融，格萊斯的會話含義學說[J]，外國語，1985(3)

[2]胡壯麟，語用學[J]，外國語言學，1980(3)

[3]沈家煊，語用，認知，言外義[J]，外語與外語教學，1997(4)

[4]徐盛恒，含意本體論研究[J]，外語教學與研究，1996(3)

[5]劉書亮，廣告英語的語用分析[J]，沿海企業與科技，2005

第7篇：廣告效果含義范文

1.1 時尚元素的含義

通常所說的時尚是指大眾群體對社會上的某種現象或某項事物產生了短時間的推崇。當前的社會背景下，時尚元素被理解為流行的、得體的事物或現象，它所反映的是當前的文化特征和時代精神，代表了一種文化品位，最大的特點是短暫性、群體性、包容性和階層性。相對于平面廣告設計，最終目的是達到廣告所追求的宣傳效果，合理的應用時尚元素能夠對平面廣告的設計質量產生直接的影響，最終影響到大眾群體能否接受廣告的宣傳。例如，設計時裝平面廣告過程中，合理結合和應用時尚元素，對結構、色彩、配飾、形態等進行組合與構建，就可以滿足多數消費者的審美要求，進而強化了廣告的宣傳效果，使消費者的購買欲望進一步增強。這就是說，時尚元素是平面廣告設計過程中重要的一個環節，增強廣告的吸引力和宣傳力。

1.2 平面廣告設計的含義

專業性和美術性是平面廣告設計的最大特性，通過視覺產生宣傳的效果是其最主要的表現形式，同時使用多種手段和方法對文字、圖形等各種元素進行創新，通過廣告中的語言和視覺感受來反映設計師的廣告創意。從文化角度對平面廣告設計進行審視，它具備了現實的意義，是一門創作，包含了平面視覺傳達設計、展覽展示設計、藝術環境設計等，其范疇非常廣泛，從各個方面對大眾群體的生活和工作進行著影響。在平面廣告的設計過程中，設計人員采用文字、圖形等視覺元素把自身所想表達的觀點和對產品的設想表現給大眾，保證了大眾群體可以非常直觀地了解到廣告文化的傳統性、獨特性和多元性。

2 時尚元素對平面廣告設計的影響

當前，社會的進步和科技的發展對平面廣告設計的表現形式和設計內容產生了很大的影響，再加上消費者文化追求和消費觀念的不斷變化，平面廣告設計的發展方向也趨于多元化，時尚元素對平面廣告設計產生著很重要的影響。

2.1 時尚元素影響著大眾群體對平面廣告的審美

設計人員設計平面廣告過程中，一定要按照大眾群體的審美要求，達到審美結構中“形美、神美、意象美”三個層次的要求。時尚元素所反映的是當前的文化特征和時代精神，代表了一種文化品位，符合社會上大多數消費者的審美要求，表達了絕大多數的審美觀點。所以，將時尚元素融入平面廣告設計的過程中，就能夠有機的融合審美結構中“形美、神美、意象美”三個層次，確保平面廣告設計的創作性和綜合性。

2.2 時尚元素強化了廣告宣傳

隨著市場經濟的不斷繁榮，很多的消費者增強了商業意識，一旦商業環境有了新的變化，就會對審美載體產生新的想法和期待，就會對廣告的視覺效果、直觀效果和趣味效果提出新的要求。因此，廣告就必須改變原來的形式，就要依據新的生活理念和價值取向發生變化。合理使用時尚元素，就可以保證廣告能夠符合大多數消費者的需求，強化宣傳效果，激發消費者的購買欲望。對于平面廣告來說，要引起消費者的注意，確保多數消費者能夠在心情愉快、輕松的條件下主動接受廣告所宣傳的信息，設計人員就必須做到對消費者的心理需求和審美標準充分了解，合理應用時尚元素，恰當的表現在廣告中，只有做到這一點，才能強化廣告宣傳效果。

2.3 時尚元素在廣告設計中必須去偽存真

平面廣告設計人員要合理把握時尚元素與廣告設計之間的關系，要嚴禁出現過猶不及的問題。隨著市場經濟的不斷繁榮和商品經濟的進一步活躍，潮流和時尚越來越被社會中大多數消費者所認可，傳統中所講的標新立異轉變為當前的流行時尚，逐漸發展成為社會潮流，雖然時尚元素具有階層性和短暫性的特點，但由于同時具有包容性，可以對社會潮流進行引領，當前說講的非主流和時髦，從另一方面反映了社會大眾對時尚元素的青睞。因此，就很容易出現平面廣告設計人員采用偽時尚元素、超流行的問題，對產品自身的特性考慮過少，不合理地使用時尚元素，導致廣告的宣傳效果不佳，誤導消費者，浪費廣告投資。

2.4 時尚元素在平面廣告設計中必須合理應用

在當前社會，大部分的消費者不可能對平面廣告中的各個細節花時間去重點關注，在這種條件下，平面廣告就必須盡量簡化，要更加直觀地表達出產品的信息。但有很多平面廣告設計人員只重視堆砌時尚元素，導致設計的廣告比較復雜，難以引起消費者的重視。冗長的廣告文案和堆砌的圖形元素是最為主要的兩種表現形式。平面廣告設計人員為了全面、細致地描述產品信息，盡可能地表述出產品性能的優越性，增加產品自身的神秘色彩，就會導致廣告文案過于冗長，但是，卻難以取得令人滿意的廣告效果。很多消費者存在讀產品說明書去了解產品特性的觀點，所以都不會花費大量時間和精力去了解廣告，廣告文案的冗長難以使人抓住產品的關鍵和重點，了解不到廣告所要表達的真正內容。為保證廣告具有良好的視覺化效果，能夠保證消費者在最短時間內了解廣告內容，就要在廣告中合理應用圖形和時尚元素，但是很多平面廣告設計人員大量、復雜的堆砌圖形和時尚元素，很難對其準確把握，導致整個廣告畫面雜亂無章，迷惑了消費者對廣告的理解。所以，設計平面廣告的圖形過程中，必須對時尚元素進行合理應用，突出重點，確保簡潔，保證大多數消費者能夠在短時間內了解到廣告所要宣傳的產品信息。

3 時尚元素和平面廣告設計的前景

在科技和社會都比較發達的今天，平面廣告設計的表現形式已經滿足了產品宣傳的要求，取得了很大的成就，現代平面廣告設計的主要發展方向是有機融合、編排技巧和設計創意。在廣告的編排創意中，文字編排更加直觀生動，表現能力和藝術感染力非常強，與圖形元素合理搭配和調整后，能夠打破原來簡單的組合關系，賦予廣告作品更深的創意，表達出平面廣告對產品宣傳的意義，將設計人員的創意反映給消費者。隨著科技水平的不斷提高和計算機技術的不斷發展，各種設計軟件也在不斷地完善和發展，發揮了重要的作用，拓寬了平面廣告設計空間，有機融合了時尚元素之后，可以實現大多數難以實現的設想，進一步推動平面廣告設計的發展。

4 結束語

第8篇：廣告效果含義范文

[關鍵詞]2008奧運廣告 關聯理論 語用分析

[中圖分類號]F713.80[文獻標識碼]A[文章編號]1009-5349(2010)01-0015-01

引言

2008北京奧運會的召開對眾多商家來說無疑是難得的機會,不少國內外企業圍繞北京奧運,進行了烽煙四起的廣告營銷活動。我國的廣告業充分利用了這次千載難逢的奧運盛會契機,實現了自身飛躍式的發展。

一、關聯理論

Sperber和Wilson把關聯定義為“假設P同一系列語境假設之間的關系”。關聯的程度取決于話語所具有的語境效果和處理話語時所付出的努力兩個因素。關聯理論的核心就是尋求最佳關聯原則。何自然把語言交際看作是一個涉及信息意圖和交際意圖的明示――推理過程。“明示”是說話人通過使聽話人“顯映的”方式進行編碼?！巴评怼笔菍β犜捜硕缘?聽話人憑說話人所提供的顯映的方式進行推理,再結合聽話人本身的認知環境對話語信息按一定方向進行推理,最終達到對話語信息的正確理解。

二、從關聯理論看奧運廣告

(一)奧運廣告中的明示――推理過程

在奧運廣告中,廣告商為了使交際能夠發生在奧運廣告中設置明示刺激,并通過明示刺激傳達交際和信息意圖。目標受眾對廣告信息的理解過程也就是尋找關聯的過程,必然遵循明示推理的模式。

(1)伊利新奧運告語:沒有伊利,我可能都無法堅持走進賽場!在這則伊利2008奧運廣告中,廣告主旨在通過明示刺激來吸引目標受眾的注意,而不同的受眾對這同一明示刺激有不同的理解,即:A:如果沒有伊利的贊助,你可能都沒有機會進入賽場觀看奧運會。B:如果沒有喝伊利牛奶,可能就沒有力氣走進賽場觀看比賽。C:對于劉翔來說,如果沒有喝伊利牛奶,他甚至在還沒有進入賽場就已經放棄比賽了。對于想購買伊利產品的目標受眾來說,他能現場觀看奧運會是因為買了伊利后,他有機會獲得奧運門票,就獲得了語境效果A。對于已經喝了的受眾來說,他能有足夠的精力到現場觀看奧運會,就獲得了語境效果B。對于關注劉翔比賽的觀眾來說,如果沒有喝伊利,劉翔也許傷的更嚴重,在之前就宣布退出比賽了。因此,在理解奧運廣告時,受關聯原則的指導,受眾結合語境假設,獲得相關語境效果,也必然遵循明示――推理的模式。

(二)語境效果與奧運廣告

語境效果就是指話語所提供的信息和語境之間的一種關系,語境效果與話語的關聯成正比關系。新信息和現有語境假設之間有三種關系會產生語境效果,使話語具有關聯性。

1.新信息和現有語境假設相結合,產生新的語境含義

(2)農夫山泉奧運廣告:一瓶水,一分錢,千千萬萬像大腳這樣的孩子,需要您的幫助。在廣告的前半部分,“一瓶水,一分錢”,受眾可能不是很清楚,“一瓶水”可能旨在讓消費者去買一瓶農夫山泉的礦泉水,可是跟“一分錢”有什么關系呢?看完“千千萬萬像大腳這樣的孩子,需要您的幫助”,才知其所以然。原來“一瓶水”的舊信息再加上“千千萬萬像大腳這樣的孩子,需要您的幫助”的新信息是說:購買一瓶農夫山泉礦泉水,你就為像大腳這樣的孩子捐一分錢。這則廣告體現了新信息和現有語境假設相結合,產生新的語境含義。

2.新信息加強現有語境假設

(3)網通奧運另一條廣告語:用科技服務奧運,用實力贏得品牌。在這則廣告語中,“用科技服務奧運”說明網通為奧運會的舉辦提供了技術支持,是舊信息。“用實力贏得品牌”加強了原來的舊信息,網通是通過向奧運會提供科技技術的實力贏得品牌的。

3.新信息與現有語境假設相互矛盾,并派生現有語境假設

(4)Visa奧運廣告語:一切都失去了也無所謂,因為我身邊還有一張Visa信用卡!此廣告語中,“一切都失去了也無所謂”和“因為我身邊還有一張Visa信用卡”相互矛盾?？墒敲茉诤髞淼玫浇鉀Q,派生出新的語境假設:并不是一切都失去,還有Visa信用卡。

(三)最佳關聯與奧運廣告

奧運廣告只有具備下列兩個條件時才是最佳關聯:a.它取得足夠的語境效果,達到值得受眾注意的程度;b.在取得這些語境效果的過程中不耗費受眾過多的精力。

(5)耐克奧運新廣告語:即使退出,依然有耐克相隨──忍耐的克星!在劉翔退出比賽后,耐克立即更換了廣告語。此前,如果讓受眾理解這句廣告語會很困難,可是現實語境是劉翔已經退出比賽,那受眾就可以準確的了解廣告要傳達的語境效果。因此,奧運廣告通過表達的信息引起受眾的關注,而且結合受眾奧運知識和相關認知背景,使受眾付出最小精力就獲得足夠的語境效果,從而達到最佳關聯。

三、結論

文章通過語用學中的關聯理論對5則奧運廣告進行分析,并得出結論:1.奧運廣告是一種典型的明示――推理交際,符合關聯理論研究的范疇;2.奧運廣告中語境效果符合關聯理論中的3種新舊信息之間的關系;3.奧運廣告旨在讓受眾達到最佳關聯。

【參考文獻】

[1]何自然,冉永平.語用與認知:關聯理論研究[M].北京:外語教學與研究出版社,2001.

第9篇：廣告效果含義范文

關鍵詞：廣告英語 翻譯 特點 要求 策略

在現代生活中，廣告的地位舉足輕重，并已家喻戶曉，隨處可見。無論是經濟文化層面，還是政治層面，廣告的影子都無處不在。其中在商業活動交流中，廣告的投放對于商品的銷售、市場的開拓具有積極意義。而對于廣告來說，廣告語言作為一種媒介，其語言魅力無疑是至關重要的。所以要想妥帖地翻譯現代廣告英語，傳達原文廣告所具有的的獨特藝術風格，必須對廣告英語翻譯特點有深刻了解與掌控，并深入研究其翻譯技巧。

一、現代廣告英語的翻譯特點

在英語翻譯中，譯者需要遵循的基本原則即忠實與通順。而除卻此類基本翻譯規則，廣告英語翻譯還具備如下特點。

（一）文化因素

在翻譯過程中，譯者不僅應了解廣告詞語所表達的字面意義，更應對其豐富內涵及引申意義進行深入發掘，例如政治、文化、風俗以及語言等。若單純參考詞匯意思單純進行翻譯，則譯文必然會與其原文文化相悖，這是譯者們需要特別注意的一點。以“The mills of God grind slowly.”這一句為例，若根據單純的字面意思我們會理解成為“上帝的磨坊磨的很慢”，這樣的翻譯固然與原文詞匯含義一一保留與對應，然后譯文含義卻讓人不知所云，十分費解，從而導致廣告效應受到嚴重影響。而考慮到文化差異的轉換，我們取中文中的一句成語來作為這句原文的最佳關聯――“天網恢恢，疏而不漏”。從字面意思來看似乎并不搭界，但從原文表達的交際意圖來看，“天網恢恢，疏而不漏”無疑是漢語中與之對應的、具有同等語用效果的最佳關聯詞。譯文讀者在參閱了譯文后對于廣告的用意與精髓立刻就有了源自于母語文化的認知，這是非?？扇〉?。

（二）翻譯應具有精確性

廣告語言不僅具有極強的創造性，更富有語言張力與想象力。因而譯者在翻譯廣告英語時常常需要面對廣告語本身所表達的創新意識以及信息真實度處理之間的矛盾。富有特色的、勇于創新的廣告語翻譯有利于打動消費者心理，然而廣告信息首先應該是可靠與真實的。相當一部分廣告英語翻譯中存在的準確性失誤的案例告訴我們，應核實翻譯后的廣告信息，確保其與原文相符。

（三）翻譯應具備時尚性

翻譯廣告英語時應重視其精確性以及文化色彩的代入，同時還應跟隨英語發展步伐，在流暢、自然翻譯的基礎上引入時尚翻譯理念。對于現代廣告英語翻譯者來說，漠視時尚、思維僵化是不可取的，落后的翻譯觀念往往導致譯文言辭華麗而大言不慚，且大多是一廂情愿。因而我們應在翻譯廣告英語時引入時尚元素，做到與英語語言發展相契合，保持時尚性。

二、廣告英語翻譯技巧

廣告作為一種商業行為具有競爭性，其投放目的在于爭取消費者，所以廣告始終圍繞消費者展開，投其所好，最后促其購買。因而要想妥善地翻譯廣告英語，首先應對其語言特點有充分了解和把握，然后通過恰當的翻譯技巧將廣告原文意圖恰如其分地表達出來。

（一）直譯

對于一部分可譯的辭格應盡量保持直譯，也就是說將原文的修辭與句子結構完整保留下來，盡量做到原本內容、形式以及表達風格的再現，即在譯文中通過最自然、最切合的對等語實現對原語在語義到文體層面的再現。直譯一般適用于對一部分具有簡單而完整的句法結構以及明確意義，直接翻譯字面意思即可將原語句子所表達的表層與內在意思充分表達的標題或者廣告口號的翻譯處理。直譯策略下得到的譯文，其在表層以及內在含義上均具有極為明確的信息傳達。以法航（Air France）的一句廣告語為例，原文為“Winning the hearts of the world.”，譯文為“贏得天下心”，這樣的直譯效果鮮明而直接，流暢而不拖沓，而且更朗朗上口。

（二）意譯

直譯法適合一部分簡單易譯的辭格，與之相應，意譯則適用于加工難譯的辭格。所謂意譯，是指拋棄原文形式而取其表達含義，屬于消化加工后所得的語內翻譯。英漢兩種語言在文化背景、語言形式、語音以及語法方面存在較大差異，為了確保譯文能夠自然、貼切地將原文信息傳達出來，并具有較強可讀性，譯者不得不將原文辭格形式舍棄，轉而通過意譯法將其確切含義傳達出來。意譯具有較為靈活和自由的翻譯手法，且在翻譯過程中一般會對譯文讀者群體因文化背景不同而導致的閱讀理解層面的差異有充分考慮，此類譯文通常比較地道，具有較強的可讀性。

（三）直譯與意譯的結合

顧名思義，直意結合就是將譯文一分為二，分別采用直譯和意譯的方法處理。以美國飲料seven-up為例，直譯則是“七上”，這對于中國人來說無疑會聯想到“七上八下”，雖然“七上八下”并沒有明顯的褒貶色彩，但作為廣告用語的翻譯仍然表現出一種隱晦的貶義色彩，且過于僵硬；譯者在翻譯時取up的“活潑向上，令人歡喜”的含義，直譯“seven”而意取“up”，seven-up由此成為中國市場上的“七喜”。

三、結語

總而言之，在翻譯廣告英語過程中應保持靈活多變，牢牢抓住翻譯的側重點，在做到語義對等的同時確保譯文具備充分的感染力，最終實現促銷的目的。

參考文獻：

[1]虞江.詞匯歧義在廣告英語中的應用及其翻譯[J].山西廣播電視大學學報，2011；16

[2]劉潔.商業廣告英語模糊性詞語的使用及翻譯[J].商業時代，2010；23

[3]薛玢.廣告英語翻譯應注意的問題及修辭格的翻譯方法[J].企業導報，2011；7