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第1篇：常見品牌策略范文

關鍵詞：多品牌策略；純粹單一品牌策略；主副品牌策略

中圖分類號：F270．7 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X(2008)12-0045-05

主副品牌策略是指企業在進行品牌延伸時，對延伸產品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰略，是品牌延伸戰略在實際應用中的一種具體表現形式。它具有兩種策略的優勢同時又在一定程度上規避了兩種策略的弊端。

然而，主副品牌策略在實施的過程中也同樣存在各種風險，如果決策或操作不慎，不但無法發揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來損害甚至導致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實施過程的科學性，是企業必須面對和解決的重要問題。

一、主副品牌策略的特點和作用

1．主副品牌策略實現了“同中求異”

即在保持主品牌穩定性和權威性的基礎上，又通過副品牌體現了產品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達產品的特點和個性，便于消費者識別，有一定的促銷作用。如“樂百氏――健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。

2．主副品牌策略有利于主品牌保護

如果主品牌得到消費者認可和信賴，即擁有一定的美譽度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領市場得到消費者認可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進共同發展。副品牌可以將產品的差別區分開來，不至于使消費者把某一產品與主品牌聯系起來，起到保護主品牌的作用，避免了“一損俱損”現象和“株連效應”。

3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率

企業以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯合進行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產品個性形象。集中廣告預算用于主副品牌的聯合宣傳，既節約了廣告預算，又較好地取得了宣傳效果。

4．主副品牌策略有利于預留新的發展空間

就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變化，這樣就為企業在統一的主品牌下不斷推出新產品留下空間和余地。

二、主副品牌策略的實施風險

1．主副品牌的垂直延伸風險

主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實施風險必然也包含品牌延伸的各種風險，其中最為常見的就是垂直延伸風險。

所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線，是在本行業間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場；向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。

對于一個采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產品，消費者心中會對產品品質有疑慮，產品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產品，通過超越消費者細分市場、分銷渠道或價格點來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。

利用主副品牌策略進行品牌延伸最壞的結果是延伸失敗，并在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關凱迪拉克Cimarron的經歷。通用在20世紀80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應支付不起于是轉而尋求一種較小的豪華車的購買者。結果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細分市場中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權威形象不符，造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長期消費者忠誠度和品牌資產。

2．主副品牌策略的水平延伸風險

與垂直延伸風險類似，水平延伸風險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經常出現的風險。

所謂水平延伸是產品線的延伸，是指在不同品牌范圍內進行品牌線或產品線的延伸，母品牌或企業跨越不同的行業，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產，結合企業資金、技術、渠道等資源，進行相關或不相關品類的拓展。但如果這一進攻性策略未能管好會存在許多潛在危險，如使消費者產生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關系出現麻煩等。

采取主副品牌策略進行水平延伸，企業覆蓋不同的品類、跨越不同的行業同樣將會面臨很多相同的風險。企業進行相關產品延伸時，使用不當就會擾亂產品在消費者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產線擴展到卡車、賽車領域后，消費者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業在跨行業延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費者產生心理沖突。例如，以生產“999”胃泰起家的三九集團，企業品牌經營非常成功，以至于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴展到白酒就讓人難以接受了。“胃泰”與“白酒”很容易通過聯想產生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。

3．主副品牌策略的管理協同風險

企業采取副品牌進行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數量，但增加了很多副品牌產品，由此企業就面臨一個副品牌協同管理的問題。當產品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產品進行嚴格的品質、市場以及目標顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發企業內部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關系得不到很好協調就會造成“諸侯混戰”的局面，不僅違背了企業初衷還會對企業造成很大損失。

在實際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經驗，采用品牌經理制，為一個品牌安排一名經理全權負責。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經理的任期是有限的，這就導致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰術，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰略規劃、協同效應和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產價值。

4．主副品牌的過度使用風險

采用主副品牌進行品牌延伸時，帶來了多樣化的產品，會使消費者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折。《簡化營銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認為，“人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹。”那些消費者認為是他們生活變得更復雜而不是簡單的品牌，有可能導致他們的反感，結果就是消費者更忠誠于簡化的品牌，且是重復購買簡化的品牌。另外，當消費者認為企業的品牌延伸不合適時，還會質疑品牌的整體性和品牌能力。

海爾是中國乃至世界上副品牌應用的典范。但是今天海爾的做法已經有點“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認，當海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時，家電行業確實是產生了一次不小的變革，老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢，整個行業顯得越來越有秩序。可是當你今天走進商場，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時，不知你會不會有點不知所云的感覺？無限制副品牌延伸將使消費者失去辨別能力，使副品牌的優點歸零，時間與金錢將被白費。

使用副品牌決不是越多越好，如果企業希望自己更專業，就要盡量把路走得窄一點，避免副品牌濫用的問題。企業不能一味追求產品數量的增加，而應傾力培植核心產品，如果能把幾個產品做強做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響力的產品。

三、主副品牌策略的實施條件

主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴格的條件。一般而言，主副品牌策略的實施必須滿足以下條件：

1．對企業所屬行業和產品的要求

采用主副品牌策略進行品牌延伸的目的在于使企業已有資源或企業可以調動的社會資源發揮更大的效益和更高的效率。所以，在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業和產品、計劃延伸的行業和產品等方面的特點。如果產品容易進行細分市場，且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業的產品價值低，最好是需要不斷重復購買的那一類；若價值高，最好是科技含量較高的那一類。

餐具、文具、床上用品等產品不僅價值低，而且由于較長時間才需更換，即購買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒有必要進行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價值低，但是購買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產品雖然價值高，但由于科技含量低，人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀，看得見摸得著，品牌本身對購買所產生的影響較小。而對于家電、通訊設備和計算機，人們注重的是技術，而技術是看不見摸不著的，這就需要通過品牌來做保證，此時，品牌對購買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。

2．對產品相關性的要求

品牌延伸的相關研究認為，品牌延伸時要考慮新產品的特點和風格，注意新舊產品之間的關聯性。原品牌與新產品之間相關聯時，品牌延伸就容易取得成功。這種關聯性包括：其一，指原品牌產品特征或性能與新產品之間的相似性,即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯程度，例如互補性的產品關聯；其二，新產品與舊產品在品牌概念、意義和聯想一致性。如果原產品與新產品相關聯性越高，新產品被認為包容于原品牌意義和聯想之中，新產品就越易成功。因此，實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產品與新的副品牌產品在產品性能、特征品牌意義和聯想等方面具有很好的相關性。

3．對主品牌的要求

首先，主品牌須是強勢的。

強勢品牌會在人們心目中形成對產品的固定的知識結構和思維定勢，如同一提到奔馳就會想到成功人士，提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽和影響迅速推出新產品。主副品牌雖然同屬一個產品，但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔保，副品牌借助主品牌的聲譽，猶如“借船出海”，可見主品牌對副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經濟實力很強的第三方擔保一樣，如果擔保人經濟實力非常強，銀行就會非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強勢的主品牌增強新的副品牌產品的說服力和可信度。

其次，主品牌是抽象的。

當提到該品牌時，腦海里反映的不是具體產品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內涵和外延。要求主品牌的定位要足夠寬，主品牌內涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認知心理學研究表明，抽象概念的聯想一般比具體概念的聯想更豐富。這一原理運用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產品的特征聯想更容易，即品牌意義聯想越豐富，品質信譽越高，副品牌應用的寬度就越大，在市場上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。

例如意大利默洛尼衛生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產品涉及廚衛的大部分電器，但它只在中國重點發展電熱水器業務。就是因為它進入中國市場后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內涵定位得太過單一，太過狹窄，造成了人們認知和聯想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國定位如此，如果在中國又重點發展了其他業務，一定會傷害本來清晰的品牌內涵、傷害電熱水器業務。也就是說，如果把品牌內涵定位得太初級，將會阻礙公司的發展。

4．對人才和管理的要求

人力資源和管理經驗是企業發展的支柱，人才是決定和實施品牌發展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質的高低直接決定了品牌延伸戰略實施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺的，企業提供管理制度和管理體制就是這個舞臺，一個企業管理優劣也是促進或影響和制約人才發揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業的管理水平提出了很高要求，不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業人力資源、銷售資源的統籌和協調。

實施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協調好主副品牌之間及副品牌之間的關系，使之發揮出協同效應；要隨時關注品牌延伸的發展動向，進行剔出管理，隨時判斷副品牌延伸效果，對無法快速方便盈利的副品牌產品，應及時停止資源投入，將其剔除企業產品線，對產品品牌資源進行重新調整，真正實現主副品牌策略的優勢。

四、主副品牌策略的具體實施方法

對于一個適合實施副品牌的企業而言，其具體實施方法也會對主副品牌策略的成效產生很大的影響。因此，必須重視實施流程和方法的研究。

1．副品牌與主品牌關系

如果從認知心理學的動態角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實質就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看，副品牌產品能改變品牌的意義與聯想，豐富品牌的內涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產品。也就是說，主副品牌的作用可能是相互影響的過程，這與當代品牌理論中循環促進、相互適合的觀點是一致的。

但是在運作副品牌的過程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應過分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宜傳，都是依附于主品牌聯合進行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個角度來說，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節約宣傳成本，實現資源共享。如果過于強調對副品牌的宣傳，則就相當于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產品的功能和質量要與主品牌保持一致。企業縱使擁有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個品牌的形象。因此，對于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無準備之仗。每次推出新產品之前，應做市場測試，做好全盤策劃，對新產品的市場反應做到心中有數。

就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”，“用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。

2．副品牌要貫徹品牌核心價值

每個主品牌都會有其特定的個性與文化內涵，但在有些情況下，新產品秉承了這些個性并有所創新時，可以利用副品牌來突出其新意，這也能強化名牌的效應，對主品牌內涵進行補充和詮釋。相反，若新產品并未秉承原有品牌的個性和文化內涵，或者是與主品牌完全不相關甚至相悖，那么只會“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產女性服飾決不能使用副品牌策略。

副品牌要恰當維護品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據新產品的需要對品牌原有定位進行適當的豐富和調整，并且還要保證這種豐富和調整不至于切斷消費者原有的品牌聯想，更不能引起消費者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機、空調、手機、電腦等，但仍沒有偏離家電、信息產品這一定位。

3．副品牌要與目標市場相吻合

采用副品牌可以占有多個細分市場，副品牌成功的關鍵在于有效地劃分細分市場，使副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近，相適合。不同行業市場的細分標準不同，一般會從不同的價位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業應根據自己所在行業及產品進行準確定位，在各自細分市場推出自己的副品牌。任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標消費群體。就彩電而言，長虹推出的“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，其鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

4．副品牌的命名

在副品牌的命名上，首先應注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡潔明快，易于傳播。名稱應具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時代合拍，創造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術創新的領頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場定位相一致。比如，海爾是以高質量的產品和優質的服務作為其市場定位和廣告定位， 所以，副品牌出現的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。

五、結 論

副品牌目前在我國研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對于副品牌在國內企業的使用狀況，雖然普及迅速、應用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國尚未得到充分合理的利用，但其發展前景還是非常光明的。如果我們仔細觀察世界上最強的一些公司就會發現，很少有企業使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。

最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰略中，都不乏成功的例子，關鍵是企業如何利用好自己的優勢和行業特點，選擇一條適合自己的品牌戰略。

參考文獻：

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第2篇：常見品牌策略范文

關鍵詞：新產品；營銷；定位；策略

一、新產品的概念及內涵辨析

對新產品的定義可以從企業、市場和技術三個角度進行。對企業而言，第一次生產銷售的產品都叫新產品；對市場來講則不然，只有第一次出現的產品才叫新產品；從技術方面看，在產品的原理、結構、功能和形式上發生了改變的產品叫新產品。營銷學的新產品包括了前面三者的成分，但更注重消費者的感受與認同，它是從產品整體性概念的角度來定義的。凡是產品整體性概念中任何一部分的創新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產品，都叫新產品。新產品 指采用新技術原理、新設計構思研制、生產的全新產品，或在結構、材質、工藝等某一方面比原有產品有明顯改進，從而顯著提高了產品性能或擴大了使用功能的產品。既包括政府有關部門認定并在有效期內的新產品，也包括企業自行研制開發，未經政府有關部門認定，從投產之日起一年之內的新產品。用來反映科技產出及對經濟增長的直接貢獻。

二、新產品營銷中常見的誤區

（一）缺乏市場調查，脫離社會需求

開發新產品必須建立在充分的市場調查基礎之上，先發掘消費者的市場需求，再生產出適當的產品來滿足這種消費者的需求，但現實中的企業由于開發人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調查工作，忽視市場消費需求。或進行了市場調查，卻擺脫不了決策者開發新產品思路的制約，仍然是先把產品生產出來，再考慮滿足那部分消費者，新產品開發的失敗率很高。其原因是，不少企業先有一個決策者關于新產品的構思定位，往往就會在市場調研當中為這個定位去佐證，而不是客觀地進行分析。當不少消費者的思維被決策者的靈感所激發，拍手稱是的時候，就鼓勵了企業決策者加速“構思”到“成品”的過程。此時的新產品是決策者的新產品，并非消費者心中誕生并真正需求的新產品，消費者充其量是決策者的贊同者。

（二）市場定位模糊，目標市場不清晰

一些企業過分追求市場份額和銷售數量，不是針對目標市場銷售產品，不能體現個性化需求，而是將銷售對象、范圍擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷其產品，消費者就會失去對該品牌的信任，并影響到其目標消費者，縮小品牌的消費群體，最終導致新產品的衰敗。這就是三株、蓋中蓋等新產品生存壽命較短的原因。很多企業對于新產品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產商的角度來看待新產品，而不是從消費者的角度。有的產品的利益很多，很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產品一樣，很多企業恨不得把其產品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反，所以，這個時候就需要我們在眾多的利益當中找出合適的作為該產品的概念。

（三）新產品拓展缺乏整體性、系統性

很多企業在推廣新產品時存在隨意和想當然的做法，造成新產品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導和矯正，而一些實力較弱的企業則很難有翻身的機會。新產品拓展是一項系統的工程，必須從整體角度思考，然而實踐中我們常常看到新產品的品牌、產品與推廣之間毫無關聯的情況，沒有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。

（四）新產品分銷渠道設計不合理

許多企業不知道分銷渠道如何進行合理的統籌設計，特別是新上馬的企業一旦新產品上市就大規模地招商，不按產品的特性設計分銷渠道長度、寬度、密度，也不考慮企業的自身能力，只要誰愿意出錢就與誰簽經銷合同，安排大量的人力、物力鋪市，這樣往往會出現兩種結果：一是如石沉大海，市場沒有反映；二是如曇花一現，初戰告捷而后續無力。

三、關于新產品營銷的中應注意事項

（一）做好深入細致的市場調研

新產品開發要廣開言路，可由企業市場銷售人員與專業的調研和咨詢公司合作，優勢互補，共同進行前期的調研和新產品的定位，這一過程要大量地接觸市場，大量地接觸將來可能競爭的產品及它們的銷售渠道，大量地了解同類產品的銷售量和客戶的反映，注意收集市場反饋和調查的信息，客觀地評價產品的市場現狀，形成集思廣益的構思，開發適銷對路的新產品，切忌在產品開發中“閉門造車”。企業根據自身的人財物等方面的條件，確定自己所開發的產品，開發的規模，重視市場信息反饋，注意新產品的試銷情況，待市場對新產品較為認可后再全面投入生產。市場情況錯綜復雜，千變萬化，而企業所能掌握的市場信息總是有限的，因此，如果不講究策略，倉促上馬，必然使企業擔負較大的市場風險。一旦失利，就會使企業陷于被動，從而影響企業的發展。

（二）從戰略高度決定新產品的價格策略

從靜態上看，新產品定價一般來說要受到定價目標，產品成本，市場需求和競爭者產品價格等因素的影響；但是，動態來看，產品的價格也會影響到消費者的變化，競爭變化和企業生產工藝技術等因素的影響。也就是說，新產品的初次市場銷售定價的影響具有長遠性，廣泛性和全局性，需要從戰略高度進行考慮。對于開拓性新產品來說，在產品的引入期，可以采取撇脂定價或滲透定價兩種策略；對于仿制性新產品則需根據競爭者產品的質量，價格和目標市場進行選擇。

（三）根據市場狀況選擇新產品的促銷策略

一般來說，企業應利用市場細分策略對潛在市場進行分析，發現未被滿足的需求和競爭者的不足來制定價格和進行品牌定位和宣傳。新產品的促銷策略應具有多樣性和靈活性（適應性）。新產品的促銷策略可分為快速和慢速兩種，企業應根據潛在市場的規模，潛在競爭者的多少，面臨潛在競爭的緊迫程度，消費者對新產品是否了解以及已知道新產品的消費者對價格的敏感程度選擇促銷的方式和促銷密度。

（四）實施新產品的品牌營銷策略

品牌的主要作用可概括為兩點：一是減少消費者的疑慮和尋找產品信息的成本，增強消費者的購買信心；二是給消費者選擇產品提供一個理由。企業的品牌策略可分為家族品牌策略，個別品牌策略，分類品牌策略和企業商號名稱與個別產品名稱相結合的品牌策略等四種，從實踐來看，企業運用得最多的是家族品牌策略和副品牌策略，但是也有一些企業采用多品牌策略而取得了成功，如寶潔公司。不過，究竟采用何種品牌策略應考慮新產品的種類和消費者購買行為。

（五）優化新產品的渠道分銷策略

消費者需要，是否受到消費者歡迎，分銷商不十分清楚，因此對首次經銷的新產品，中間商都擔心新產品是否暢銷，是否會引起產品積壓，而造成中間商的經濟損失.消除銷路障礙可供選擇的策略有:(1)代銷.中間商根據產品銷售數量的多少，提取一定的代銷費用，其它一切貴任由生產企業自己負責.(2)分期付款，通過付款方式上的優惠，讓利于中間商.(3)新產品銷不完，可以退貨.則中間商在一定時間內沒能將產品銷售出去的話，可以將剩余的產品退給企業. (4)聯合廣告.生產企業和中間商一道分擔廣告費用，共做推銷新產品的廣告，以促進銷售。

參考文獻

第3篇：常見品牌策略范文

1、卷煙品牌

品牌是企業對某項產品以文字、符號、圖案或它們的組合，用來區別其他企業的同類產品；不致于使競爭者之間的產品發生混淆。品牌一般分為兩部分：一部分是牌號，也就是產品的名稱，如“紅塔山”、　“萬寶路”、　“中華”等。另一部分是牌記，是一種符號、圖案或特殊字體，一般為無法發音的標識。從心理學的角度看，卷煙品牌是消費者對卷煙產品產生知覺的一種線索，它作為產品的符號會喚起消費者對產品的情感和印象，吸引消費者的注意，并能在其記憶中保留。

2、卷煙品牌與自我形象的關系

卷煙品牌作為消費者的一種知覺線索，它是卷煙產品其特征如吸味、價格、質量、特色、檔次以及聲譽等的綜合反映。同時，卷煙品牌以及加諸于品牌之上的一切產品特性及其信念、情感形成了消費者心目中的卷煙品牌意象。消費者通過卷煙品牌意象與自我形象的吻合、匹配、印照來維持和增強自我形象。他們總是試圖通過購買認為和自我形象相一致的卷煙產品來維持和增強自我形象，而回避與自我形象不一致的產品，以求獲取渲染、強化、提高、炫耀的心理滿足。例如，　“萬寶路”　(Marlboro)香煙的品牌意象表現為進口產品、風格鮮明、吸味醇和、勁頭充足、質量水平高等；消費者通過吸食“萬寶路”香煙來表現自己敢于創新、有氣派、見解獨到、事業成功等復雜的心理活動；以及希望通過吸食“萬寶路”被他人看成或希望自己成為富有個性的成功人士……

(2)、品牌的心理策略

卷煙品牌的心理策略目的在于誘導和強化消費者的購物行為。卷煙品牌策略有以下幾種方式：

多品牌策略，對不同的卷煙產品使用不同的品牌和商標。這種決策是企業為其所有卷煙產品選擇兩個或兩個以上的品牌。如玉溪卷煙廠生產的卷煙根據其風格和質量的不同分別叫“玉溪”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“紅梅”等。多個品牌賦予每個卷煙品牌獨特的品牌意象，能對消費者不斷產生新的刺激以誘發消費者的購買欲望。多個品牌是卷煙企業最常使用的品牌決策，它的好處在于能夠使消費者感到刺激與創新，降低由于單一品牌可能帶來的市場風險。但使用過多的卷煙品牌和商標是極不明智的，因為企業忽視了卷煙是習慣性消費的事實。美國是世界第二卷煙生產大國，目前全國只生產十多個牌號的卷煙，僅“萬寶路”在美國本土的產量就達325萬箱，相當于我國年總產量的10%。與之呈鮮明對比的是我國的個別卷煙廠一年所生產的卷煙牌號數量甚至比美國全國還多。市場過多的卷煙品牌使消費者感到無所適從，而產生厭煩、懷疑心理。最終造成產品的市場占有率和競爭力低下。當前，國內卷煙牌號過多、過濫的狀況已得到了有效遏制。

家族品牌策略，對其卷煙產品的全部或部分選擇同一品牌。　從心理學角度看，當卷煙企業使用家族品牌策略時，隨著消費者購買行為的不斷重復、刺激與強化，會使同一品牌的不同產品在消費者心目中形成一種統一、強烈地聯系，從而使消費者對某一卷煙品牌的喜好很快擴延到同一品牌的其他產品上去。因而，家族品牌策略是卷煙企業拓展市場的一種有力工具。比如，紅河卷煙廠就只生產“紅河”一種牌號的系列香煙。根據國際煙草發展趨勢分析，卷煙品牌由于受吸煙者消費習慣等因素影響，有越來越集中的傾向；許多品牌由于缺乏市場競爭能力，只有被迫減產或完全停產。或許可以認為，減少卷煙生產牌號，實行家族品牌策略是我國卷煙企業的一種必然發展方向。但是，卷煙的家族品牌決策有可能帶來極大地風險，當消費者對卷煙家族品牌的某一產品反感時，由于相同的原因會使這種反感情緒擴延到同一品牌的其它產品上去，這是卷煙家族品牌決策可能帶來最不利的后果。同時，在實行家族品牌決策時，應該考慮到作為家族品牌的首領產品，其所在的特定市場的份額和市場影響力必須處于領先地位，新產品實行家族品牌策略才能發揮其市場號召作用；否則，由于家族品牌的相關產品均沒有較為牢固的市場地位，消費者對品牌的定位識別產生困難，最終可能帶來混亂、模糊甚至厭煩的心理，從而放棄對該品牌的選擇。

品牌擴展策略，利用有良好市場聲譽品牌的影響，推出另一種新產品。品牌擴展策略體現了消費者對一種產品的喜愛會彼此擴散、感染、泛化的心理。品牌擴展策略是使產品順利進入市場的有效方法。比如福建龍巖卷煙廠就很好地借助了“七匹狼”服裝的品牌號召力和影響力，全資收購了“七匹狼”服裝極其無形資產，借勢推出了“七匹狼”香煙，依靠強有力的品牌推廣，最終使“七匹狼”成為全國知名的高檔卷煙品牌。 第二部分 卷煙包裝與消費心理

1、卷煙包裝

卷煙包裝是實現卷煙產品價值和使用價值，并增加其價值的一種重要手段。卷煙包裝是產品的一部分，是用來傳遞信息、出售卷煙、維護質量和牌號信譽的；同時與卷煙品牌一樣，對消費者有知覺線索的作用。它將特定的符號傳遞給消費者，給消費者以明確的產品質量、檔次和特色的意象，是卷煙知覺傳播的基本方式。卷煙產品的包裝有著特別重要的心理作用，包裝質量的優劣將直接影響消費者對產品的印象和評價，直接影響消費者的購買行為。但產品包裝在許多卷煙企業看來似乎并沒受到足夠重視，他們不太懂得，如果產品到達消費者手中既干枯又粗糙，商標紙的標識和顏色對消費者缺乏吸引力，那么再好的廣告和質量都會落空。假如包裝有皺紋和接縫處很難看，則花費在該牌號卷煙的全部精力和費用都會被浪費掉。

2、卷煙包裝的心理作用

卷煙包裝的設計雖然進行了很多研究和革新，但基本設計卻沒有多大的改變。比如卷煙包裝(軟包)的基本組成如下：(1)、一張具有拉帶的透明薄膜，(2)、一張外包的商標紙，(3)、一張以鋁箔形成的紙內包層，并以一個封簽把頂部封貼起來。心理學的研究表明：吸煙者打開軟包煙合的動作是習慣中很重要的部分。吸煙者打開煙合的程序如下：（1）、拉開拉線并扔掉透明紙的頂蓋，　(2)、撕開上方露出的鋁紙的右側，通常并不撕壞中間的封簽紙，(3)、對著手掌撞擊煙合的另一端，(4)、拍出第一支卷煙，把其余的煙支推回煙合，(5)、觸摸一下煙合，以證實還留有很多煙支；從心理學的角度看，打開煙合這個程序對吸煙者很為重要，因為他從這個過程中可以親自看到到煙支受到了很好的保護，同時，打開煙包的過程可以使其精神上感到愉悅。值得說明的是，拉帶的撕開性和煙包的挺括、緊繃感對吸煙者的心理影響是微妙的。有些消費者反復購買某一牌號的卷煙并沒有其它別的理由，只是因為喜歡其撕開拉線時的特殊感覺。 第三部分　卷煙廣告與消費心理

1、卷煙廣告

卷煙廣告是卷煙企業以支付一定的費用，通過一定的媒介向市場傳播產品有關信息，以促銷產品的方式。卷煙廣告對消費者購買需要的形成，購買動機的激發以及消費者產品知覺的形成都具有重要的作用。卷煙廣告可以改變消費者購買心理，影響消費者的購買行為。在卷煙市場競爭日趨激烈的環境中，卷煙廣告愈來愈發揮著不可低估的作用，是卷煙知覺傳播的主要方式，受到了各卷煙企業極為高度的重視。

2、卷煙廣告的媒體選擇

由于煙草制品的特殊性，其廣告媒體的選擇受到了極大限制。《中華人民共和國廣告法》第l 8條規定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。 因而，卷煙廣告的媒體選擇性很少，只有POP廣告、戶外看板廣告、交通廣告、直接信函廣告等輔助媒體符合《廣告法》的規定，成為眾多卷煙廠家競相選擇的宣傳手段和工具。雖然此類型媒體是小眾傳播，廣告影響和接觸率不高，但如果卷煙企業運用得當，也會收到意想不到的廣告效果。

POP廣告： “POP”即所謂的“購買時點廣告”。一般分為零售商店主導的店內、外布置物和卷煙企業提供的店內、外廣告物。卷煙P0P廣告的目的是為了引起商店內外的消費者對特定卷煙產品的注意力，激發消費者購買興趣、喚起消費者的情感與聯想，刺激消費者在店上產生購買行為。卷煙POP廣告主要類別有：　(1)、懸掛于商店頂板的特制布旗、彩條，(2)、店內的特制海報、宣傳單，　(3)、商品特別告示牌，　(4)、店外活動海報，(5)、店外特制布旗、彩條，(6)、店內特別布置物、廣告物。

戶外廣告：在城市主要交通要道或較特殊的建筑物壁面和樓頂設置的廣告。卷煙戶外廣告能增強消費者對特定產品的注意力和記憶，引發消費者興趣，并誘發其潛在的消費動機。卷煙戶外廣告使用最為常見，類型有以下幾種：　(1)壁面上油漆或懸掛P V C布招，(2)屋頂上架設P V C布招、霓虹燈，(3)特殊集會場、表演場四周看板，　(4)特殊地點或重要路口的電視墻。

交通廣告：交通工具因為其流動性大，在指定路線上對消費者的接觸率高，容易使其對產品產生印象和記億，區域性廣告效果較好，因而是各卷煙廠經常使用的廣告媒體．卷煙交通廣告的類型主要有公共汽車的車廂內外廣告，火車站、汽車站、航空站等的壁面、燈箱廣告和汽車站的站牌廣告。

夾報廣告：為了使宣傳品能更有效地到達消費者手中，并加強特定區域的宣傳，夾報廣告是一種很好的廣告方式。卷煙企業可以將事先印好的企業報刊、宣傳單、海報等，借著報刊的派送，將產品信息傳到消費者手中。夾報廣告對消費者的印象較深，閱讀率也較高，因而，就其注意力和記憶性而言，其優點是明顯的。

直接信函廣告：使用印刷精美的信函廣告，是近來個別卷煙廠開始采用的一種新的廣告方式。信函廣告能讓消費者更深入地了解卷煙產品特使；由于直接遞送到消費者手中，消費者容易感到自我受到了充分重視，因而對產品產生好感。但如果信函廣告充斥太多，消費者也容易對此厭煩而失去興趣。

零售貨架廣告：由于相當數量的卷煙是在零售攤點買出的，因而，特意定制有明顯品牌標記的卷煙零售貨架，或在貨架上張貼特制產品廣告是直接接觸消費者的一種很好的大眾廣告媒體。

4、卷煙廣告的心理策略

卷煙廣告作為卷煙企業的促銷手段，其根本目的是促使消費者購買廣告中所宣傳的產品。卷煙廣告對消費者的作用主要在于改變其對產品的態度，即通過廣告的宣傳說服，影響消費者的心理活動狀態，喚起注意和引起興趣，最終促成其購買行為的實現。從心理學的角度分析，廣告心理效果的產生，涉及消費者的整個心理活動過程。因而為了提高卷煙廣告的心理效果，必須注意廣告對消費者心理活動的影響。

(1)、廣告主題明確，符合消費者利益需要。

廣告主題是廣告的中心思想，是對消費者作出的承諾。卷煙廣告主題必須突出產品的風格和特點。就世界銷量第一達到3390億支卷煙的“萬寶路”來說，其產品的成功不僅是因為優異超卓的產品品質，更是因為其擁有一個杰出的廣告形象：以西部牛仔為主角，以美國西部為萬寶路世界的背景，是一個結構完整、延續不斷的主題。更重要的，是其象征了敢于創新、敢于向前的大無畏精神，蕩氣回腸、激勵人心。

同時，消費者購買卷煙是因為某種吸食習慣的需要，而這種需要的背后又面臨著“有害健康”的威脅。在這種情形下，如果卷煙廣告中所宣傳的產品既有滿足吸食的品味特征又有健康方面的明確信息，消費者能夠感到其利益受到了關心，容易對產品產生好感。“總督”牌卷煙曾經有過這樣的廣告：“兩萬顆細小過濾凝氣瓣——比其它品牌多兩倍”。看似平常，卻明顯抓住了卷煙消費者既想吸煙又盡可能減少危害的心理需要，以明顯的廣告主題告訴消費者：“總督”牌卷煙能充分滿足消費者的健康利益。

(2)、選擇適當的廣告媒體和媒體組合。

廣告表現要受到媒體制約，不同的廣告媒體對消費者的心理和行為影響是不同的。如前所述，可供卷煙廣告采用的廣告媒體較少，而且國家對卷煙廣告的限制可能還有更加嚴厲的傾向，單一使用一種廣告媒體已經很難取得明顯的廣告效果。因而，正確選擇和利用適當的廣告媒體和媒體組合是增加卷煙廣告效果，改變消費者心理活動狀態，促成實現購買行為的重要方法。

(3)、廣告內容真實可信，制作質量精良。

廣告的生命在于真實。由于卷煙廣告是以贏利和促銷產品為目的，消費者在接受廣告后會本能地產生一定的防衛或懷疑心理。在這種心理狀態下，廣告內容的真實性就成為消除消費者防衛和懷疑心理，接受廣告宣傳的主要因素。同時，卷煙企業應該注意到：廣告的質量比數量更為重要，制作質量差的廣告只能起到相反的作用。在研究廣告制作質量與心理效果的關系時，心理學所揭示的現象值得卷煙企業做廣告時借鑒：廣告的質量能影響消費者對產品質量的看法和態度，他們往往把廣告質量與產品質量等同起來看待。許多大廠家不借重金策劃、制作廣告的原因就在于此；同時，許多卷煙廠作了大量廣告卻不見效應的原因亦在于此．他們簡單地認為只要做了廣告便會產生效應，忽略了廣告質量的作用，最終導致花費在廣告上的時間和金錢被白白浪費掉。

(4)、吸引消費者注意。

吸引消費者對廣告內容注意，并產生知覺印象，是廣告對消費者心理影響的開始。從心理學的知覺理論可以知道，知覺具有選擇性的特點，因為消費者不可能對所有的廣告物產生印象。根據調查，美國的消費者平均每天接觸l 500條廣告，其中有印象的只有76項，而產生購買行為的僅有l 2項。只有某些與眾不同、特點突出的廣告才容易引起消費者的注意并加以記憶。在卷煙廣告中，因為所能采用的媒體較少，而且所做的大都是靜態的廣告，因而應該特別重視廣告吸引消費者注意的方法。

廣告形狀：這里是指高、寬之比，一般認為，高超過寬的廣告要比寬超過高的廣告更能引人注意。

廣告尺寸：大尺寸的廣告比小的廣告有吸引力。

廣告位置：廣告體左上方位置比其他位置容易受到注意。

廣告色彩：紅、藍、黃、白等色適合用做卷煙廣告底色，但要注意的是品牌和包裝形象必須和底色呈明顯對比。

廣告密度：在特定區域內，廣告密度越高越容易受人注意。

系列化：富有變化而又風格統一的廣告表現形式是不斷吸引消費者注意的有效方法。

第4篇：常見品牌策略范文

關鍵詞地方電視臺 民生新聞欄目 目標管理

中圖分類號G文獻標識碼 A

Using the Key Thoughts of Drucker and Promoting the News about People's Livelihood

――On the Management by Objective in the Column of News about People's Livelihood in Local Broadcasting and TV Station

Li Yongjun

(Wenzhou Broadcasting and TV Station, Wenzhou 325000)

AbstractThe adopting in the column of news about people's livelihood in local broadcasting and TV station can promote the up-forward of the concerned column. How to set up and execute the management by objective is to explore and make exercise.

Key words local broadcasting and TV stationthe column of news about people's livelihoodmanagement by objective

2002年，《南京零距離》正式開播。在隨后的幾年里，一檔又一檔風格不同的民生新聞欄目如雨后春筍不斷出現。民生新聞就以其獨有的親民色彩，受到了全國各地觀眾的歡迎。可是由于缺乏科學有效的管理隨著民生新聞欄目蓬勃發展而來的卻是一個個誤區。跟風、形式模式化、題材過于瑣碎、庸俗化傾向，還有眾多民生新聞欄目之間的惡性競爭，快速發展的民生新聞所產生的問題引起了新聞工作者的高度注意，如何改進民生新聞欄目運營、如何提高民生新聞欄目競爭力的思考也在不斷展開。

想在競爭激烈的民生新聞欄目中脫穎而出，關鍵是要練好“內功”。引進先進的現代企業管理制度――目標管理，充分發揮其優勢，對于地方電視臺民生新聞欄目抓好欄目運營、提高綜合實力十分有效。

一、目標管理的內涵

目標管理（Management by Objective, 簡稱MBO），是20世紀50年代美國管理學大師彼得?德魯克首先提出的一種新的管理制度。彼得?德魯克認為，企事業本身必須明確目標，而企事業的目標必須為每個領域制定努力的方向。同時他又指出，企事業的各項目標能否完成，完全取決于經營管理者如何進行管理。企事業的目的和任務必須轉化為目標，企事業管理人員應該通過目標對下級進行領導，以保證總目標的實現。通過這個完整的目標管理過程，既貫徹員工參與管理的思想，同時又建立起一套具體、可量化的目標體系，從而實現了對員工行為的引導、激勵和控制的有機統一。①

二、地方電視臺民生新聞欄目目標管理系統建立與執行的意義

把目標管理應用于民生新聞欄目管理，對于量化工作目標，控制工作過程，組織工作管理，調動工作積極性，均有十分積極的作用。

目前不少地方電視臺民生新聞欄目都還沒有采用系統科學的管理模式，基本采用松散的管理，其目前存在的各種規章制度有很多沒有可行性、系統性和連貫性，或是缺少人性化，有的甚至打擊一線記者工作的積極性，導致各種領導決策無法順利實現、員工的工作熱情和工作質量受到嚴重影響，最終導致民生新聞欄目競爭力的喪失。其原因在于，一是缺乏發展戰略，對于欄目的發展沒有一個短期、中期和長期目標，制定目標沒有戰略眼光；二是缺乏科學性，各目標的制定沒有關聯性，有時甚至相互沖突；缺乏環境分析，沒有主要競爭對手的分析，沒有市場占有情況分析，制定的目標往往是憑空想象；缺乏動態性和穩定性，目標經常變換，而且經常是后制定的目標否定了先前制定的目標，或者是制定的目標幾年來都不變，不具備必要的動態性和穩定性。在日常工作中則表現為：欄目發展沒有計劃性、記者采編過程失控、新聞形成的全過程管理失控、新聞質量的評價標準缺乏科學的依據等等。這些問題要想從根本上予以解決，建立目標管理體系勢在必行。

三、建立地方電視臺民生新聞欄目的目標管理系統

要建立和執行民生新聞欄目的目標管理系統，首先必須明確什么是地方電視臺民生新聞欄目的目標。什么是地方電視臺民生新聞欄目的目標呢？拋開地方電視臺民生新聞欄目所承擔的收視率考核、廣告創收等指標，單從新聞欄目的角度看，應該是欄目發揮其應有的媒體責任、具有良好的市場占有率和觀眾認可度、內部管理制度清晰、責任明確，各種決定執行順暢、記者工作積極性高、記者素質不斷提高、新聞作品受到觀眾喜愛等等。

1.目標管理的內容

對于地方電視臺民生新聞欄目，目標管理的內容，應包括新聞欄目本身和新聞的全體工作人員。對于新聞欄目本身，目標管理應涵蓋新聞欄目的包裝、策劃、制作流程等，對于工作人員，應是各種規范化制度，確保每個人都能夠發揮最大的潛能。

(1)民生新聞欄目目標的確定原則

①目標必須全面。

要正確全面認識民生新聞欄目各組成人員，相互依存，互相制約的相輔相成的關系。制定民生新聞欄目的目標管理體系，切不可獨立地突出某一方面，必須面面具到，有重有輕。比如，對于民生新聞而言，目標應涵蓋欄目的片頭、片花、片尾、音樂、口號、主持人形象乃至主持人語言、新聞解說詞風格、新聞畫面質量等內容，還要包含欄目的營銷、促銷、改版、競爭策略、觀眾調查等內容。對于工作人員，目標應涵蓋領導工作的完成情況、記者的稿件整體風格、報道深度及全面性、錯字病句情況、畫面質量、成片質量、每月季度年度考核指標完成情況等內容，還應包括考核、獎懲等制度。對于民生新聞欄目組成人員的目標確定，也應該包括部門領導、采編人員、主持人和后期制作等所有組成人員。全面不等于沒有重點，民生新聞欄目的目標應突出欄目市場占有率、觀眾認可度和新聞整體效果等重點。

②建立目標要有特色。

每個民生新聞欄目都有其獨有的特性。作為地方電視臺民生新聞欄目，它的目標的建立應充分圍繞其自身的特點。因此，在制定相關的目標時，應考慮怎樣通過目標將欄目定位更好地體現，怎樣與欄目特色相配套。

③目標的標準要適當。所謂適當的目標，就是指目標的可行性。確定真正符合欄目當前水平、組成人員工作能力的目標，才有執行的意義與可行性。漫無邊際的理想化目標與低于目前水平的目標都沒有執行的意義。

因此，在制定人員目標時，應充分考慮人員在欄目中的職責，對欄目的貢獻，標準也要適當。對于欄目目標的制定，應充分考慮欄目發展的現狀和趨勢、競爭對手的現狀等因素，不能制定出理想化的、沒有實現可能的目標。

④目標要具體化和量化。

一個不具體的、沒有量化的目標沒有實現的可能性和可行性。在制定目標時，如果定為“多”，“比較多”，“相當多”，“非常多”等類似的模糊表達，而沒有一個量化的數據，則無法對欄目的發展、人員的工作情況進行準確評估。在對民生新聞欄目所制定的目標體系中，應具體說明市場占有率達到多少，觀眾認可率為多少，促銷達到擴大市場占有率的情況，畫面偏色次數，主持人口誤率等具體的數字。

⑤目標應具有一定的前瞻性

確定的目標應該不是輕而易舉地就可以達到的, 舉手之勞、伸手可摘的目標毫無意義。只有具有先進性的目標才能成為提高員工熱情的杠桿, 激發工作熱情、振奮競爭精神。②

依據目前欄目情況和人員的能力，但又略高于當前能力水平的目標才具有可行性和可操作性。同時，自身目標制定在縱向上具有前瞻性外，在橫向的與競爭對手的競爭目標制定上，也需要根據欄目自身和競爭對手目前發展趨勢，制定出具有一定的前瞻性的目標。

⑥目標評價系統。

對于欄目工作人員，依據工作情況進行統計，然后對其進行達成目標的情況進行評價是相對簡單的，而對于欄目水平的評價則是相對復雜的工作。市場占有率、觀眾認可度、欄目促銷效果等該怎樣考核評價？這些數據都來源于欄目觀眾，因此對他們的評價應該建立在觀眾問卷調查的基礎上，其統計分析結果具有一定的說服力和參考價值。

四、地方電視臺民生新聞欄目的目標管理系統的具體內容

下面以《溫州零距離》為例，簡單闡述該如何開展目標管理。

1.欄目發展目前存在的幾個問題及解決方案

口號 問題：目前，《溫州零距離》有“溫州零距離，就在您身邊”等幾個口號。雖說都具有一定的知名度，但是幾個口號容易分散觀眾的辨識度和認可度。

建議：選擇其中一個口號作為主打口號，放棄其余兩個口號。加強宣傳，在三個月內使口號的與欄目在觀眾中的關聯度達到80％以上。

主題色、音樂 問題：頻道、欄目的紫色的標準色不明確，在LOGO標識、片花、字幕顏色、演播室背景和主持人服飾等視覺形象上主體色不突出，標準色與民生新聞欄目關聯性差。目前《溫州零距離》片頭片尾音樂也過于平淡，不能體現其親民、活力的特點。

建議：將所有欄目視覺形象顏色加以統一，并將標準色有意識在收視觀眾中加以強化。同時，設計出具有能更好反映欄目特色的片頭片尾音樂，并填寫能反映欄目特色和地域特色的歌詞，力爭在觀眾中產生較好的辨識度。變更后，三個月內使歌曲歌詞與欄目關聯度達到60％以上。

策劃 問題： 《溫州零距離》并不缺乏短時期的活動策劃，但是缺乏活動開展目的的明晰性，缺乏活動要拉動何目標收視人群的針對性。缺乏中期、長期發展策劃，缺乏競爭策略。

建議：對于針對不同時期、不同收視人群的的活動策劃應明確目的性。制定短期、中期和長期規劃，對一定時期內要開展的活動進行布局，明確側重點。分析主要競爭對手的觀眾年齡構成、職業構成和文化程度構成，制定針對性強的競爭策略，并根據自身和競爭對手的變化，每三個月至半年調整競爭策略。

品牌 問題：《溫州零距離》的品牌推廣策略缺失，同時衍生品牌策略應用不當。在一段時期內，《溫州零距離》由一個版擴版為民生版和現場版兩個版，對“零距離”品牌的辨識度造成影響。半年后，由于品牌效應達不到預想效果，欄目再次調整，這樣的品牌經營缺乏應有的穩定性和長期性。

建議：制訂品牌培育、品牌推廣、品牌鞏固和衍生品牌的品牌戰略，以增加品牌的認知度、忠誠度和美譽度。建立品牌策略的內容應該包括欄目名稱的品牌策略、名主持品牌策略、名記者品牌策略以及名評論員品牌策略等。針對品牌發展的不同階段制訂相應的營銷策略、促銷策略和競爭策略，并根據執行情況和執行效果三個月至半年為期作調整。策略的制定依據觀眾調查數據為基礎，有的放矢。

2.工作人員、制度目前存在的幾個問題及解決方案

考核機制不明確不全面 問題：目前的制度主要針對一線記者攝像，針對部門領導考核缺失，(緊轉第166頁）

（緊接第157頁）且沒有細化。

建議：建立完善的部門領導考核機制，考核內容具體化量化。

獎懲機制缺乏人性化 問題：目前各種規章制度罰多獎少，且有部分制度缺乏人性化，員工工作積極性受影響。

建議：建立具有人性化的制度，并在細節上予以量化。要使制度成為員工工作的準繩，而不能成為工作的累贅、思想的包袱。在制度的制定上，注意傾聽一線記者攝像的聲音，獎罰以精神為主物質為輔。即使員工出錯，應以教育為主，并尋求解決方案。

再教育、總結提高機制缺失問題：非新聞專業人員比例高，不少員工缺乏 實際工作經驗，人員素質、業務水平參差不齊，工作質量難以保證。

建議：建立總結提高機制。每周觀看學習優秀新聞作品，及工作中的常見錯誤，以吸取別人長處，克服自身不足。同時，建立每年送出10％比例的一線人員外出學習的制度，培養可持續發展能力。

五、民生新聞欄目目標管理系統的實施

在全面、具體的民生欄目目標確定之后，就是工作的實施。欄目應根據事先制定的目標，進行目標分解，在日常工作中尋求達到目標的最佳辦法。而對于欄目工作人員，就是將目標的實施落實到新聞實踐的細節中，通過全面系統的制度保障，挖掘員工工作的主動性和創造性，讓每一個員工更加積極主動地參與新聞實踐活動，使新聞工作成為一個有目的、有計劃的目標實施過程。

六、民生新聞欄目目標的調整

在一定時期的新聞實踐過程結束后，就應該實施目標評價。在得到以具體實施效果和觀眾調查數據為基礎的的目標評價時，需要在市場占有率、觀眾接受度、員工達到目標的情況等數據的基礎上對實現制定的目標進行調整，以適合欄目的提升和員工的工作。應該強調的是，這個的目標確定、實施過程、目標評價和目標調整的過程不應該是一個單次循環的過程，應該是多次循環的過程。通過不斷的新聞工作實踐，才能最終找到最適合欄目提升、員工最樂于接受、最切合實際的目標。

注釋

第5篇：常見品牌策略范文

企業網絡營銷的主脈是什么?曾經有人詮釋為企業網絡營銷的三道關。無論是主脈，還是三道關，其內容就是：營銷定位、產品營銷策略、網絡營銷渠道。

網絡營銷

營銷定位

營銷先定位是每個企業必須確定的，無論是傳統營銷，還是網絡營銷都離不開這一環節，就其重要性不言自知。網絡營銷的定位首先必須處理好三層關系：一是網絡營銷與企業總營銷策劃的關系;二是網絡營銷與傳統營銷的關系;三網絡營銷與細分市場的關系。也就是必須做好定位價值分析，尤其是抓住網絡之特點，發揮其優勢。對此，提出了網絡營銷定位的五大策略：市場發展趨勢、產品差異化、區域市場、企業自身優勢、目標客戶定位。

產品營銷策略

產品營銷策略指得網絡營銷范疇的概念，最實際的恐怕就是自身產品是否適合網上銷售?有人說：網絡上沒有不適合營銷的產品。理論上講沒錯，但是從經營的角度看，就有一些產品在網絡上無效益。這是因為兩方面的原因：一是企業內部產品價值與環境的不同。如：品牌企業與商網絡營銷的不同。二是選擇網絡營銷方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客營銷等。總之，不同的產品，選擇不同網絡營銷方式，其效果是完全不同的。所以，產品營銷策略便是網絡營銷的一道關。產品營銷常見策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的創新點、品牌的優勢、品牌與同類產品的不同之處等)、功效優先策略(產品功效是購買的直接動機，而不是產品的價格和包裝)、價格杠桿策略(產品價格的定位)、源頭刺激策略(將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望)、個性推介策略(產品突出的訴求點，是這一產品有別于它種產品牌的個性)等。

網絡營銷渠道

第6篇：常見品牌策略范文

這看起來是一個幾乎所有人都知道的簡單道理，但是，仍有不少家具企業把品牌塑造當作一種階段性的目標來完成，一旦品牌有了一定的知名度和美譽度之后，就開始洋洋自得，以為自己的品牌已經永遠占據消費者的“芳心”了。

這當然只是家具企業一廂情愿的事情。市場上每天都有新品牌誕生，消費者接收的信息遠遠超過了其記憶能力。所以，很多家具企業都不斷進行創新，以不斷刺激消費者，讓消費者不要忘記自己，更不能讓消費者拋棄自己。

但是，家具企業如何才能避免一暴十寒的現象呢？遠卓品牌機構認為，企業可以從以下四個方面來努力。

首先，企業家要正視一個現實：沒有一個品牌能夠靠一副面孔贏得消費者的永遠忠誠，通俗的說就是，品牌不“變新”，消費者就“變心”。因此，如果企業家不打算主動要退出市場的話，就必須堅持塑造品牌，不斷推陳出新，經常讓消費者有“驚喜”的興奮、欣賞的愉悅，甚至產生購買的沖動。

其次，家具企業必須有一個專職部門或一個人負責品牌塑造工作。只有這樣，家具企業才能夠將責任落實，才能有足夠的權限、精力和時間來開展工作。當然，家具企業也可以選擇與專業的品牌咨詢公司合作，以提高品牌塑造的專業性和效率，同時也能夠大幅度降低品牌塑造的成本。處于快速發展中的中小企業，無論從成本還是從效果角度考慮，都更應該考慮與咨詢公司合作塑造品牌的方式。

再次，在品牌塑造過程中，品牌定位要保持穩定，不能隨意更改，更不能“昨天向東，今天向西”。但是，家具企業必須根據市場的變化，以及消費者的變化，做適當的細微調整，簡稱“品牌微調”。這一點具有一定的難度，但是家具企業必須高度重視、密切注意。

最后，家具企業在品牌塑造方面要有持續穩定的投入，要有比較科學的預算，但不是說一定要堅持巨額投入。例如，家具企業不能今年心血來潮投入1000萬元，明年感覺成效不大就一毛不拔。這種情況比較常見，對品牌塑造和國內銷售的負面影響很大，值得家具行業的企業家認真反思。事實上，冰凍三尺非一日之寒，不管是每年細水長流，還是年年波濤洶涌，只要堅持，對品牌塑造和國內銷售終究是一件大好事。當然，遠卓品牌機構提倡品牌塑造的過程要盡量可控，步伐要穩健，因此不贊同“波濤洶涌”式的大投入。當然，除了品牌塑造方面，家具內銷過程中其它方面也要堅持投入，例如研發設計、技術工藝、生產設備、銷售團隊等等。

第7篇：常見品牌策略范文

“常盛”的經營特色及優勢有以下幾點：一是品種豐富為消費者提供最多種選擇，二是反應迅速第一時間上柜時尚新穎產品，三是根據季節變化隨時調整產品結構和品項最大限度滿足消費者需求，四是主動掌控定價權創造較高毛利空間，五是上百套專柜為砝碼獲得上游廠家超額支持。

“常盛”的成功主要是建立在打造了自由品牌。這在白酒行業也常見，如五糧液的金六福、錦上添花等。

白酒行業黃金十年，造就了大批的經銷商崛起，打破了眾多白酒廠家和經銷商之間潛在的平衡關系。由于自有品牌能夠給經銷商帶來更多的利潤，贏得顧客忠誠，因而受到越來越多經銷商的親睞。

與食品行業打造自由品牌相似，經銷商親睞打造自由品牌主要有以下幾點目的：

1、成功實現了從單一經銷商的身份向品牌運營商轉變，使得經銷商的企業品牌價格得到提升；

2、在廠商戰略聯盟一體化模式和以品牌集群戰略驅動為核心的資源整合模式下，經銷商要打造一個品牌，與廠家是雙贏的。經銷商也承擔了品牌戰略推廣、市場布局規劃等方面的職能，最終實現雙贏的局面。

3、通過打造自有品牌，經銷商可以構建一個有影響力的和話語控制權的營銷價值鏈。上可左右廠家的關鍵資源，下可控制分校體系，控制終端網絡。更重要的是，經銷商可以通過打造自由品牌在廣闊的市場上建立自己的關鍵核心資源、網絡資源和營銷團隊資源。

那白酒經銷商如何打造自有品牌？

一、打造自由品牌的的方式

主要有三種方式，一種是像我們所說的“常盛”建立自己的零售品牌，第二種是通過OEM方式定制產品從而獲得定價權，第三種方式就是自己生產加工，所需要資源較多，對經銷商而言難度較大。一般白酒企業打造自由品牌都是選擇前面兩種模式。

二、規避常規建立自有品牌的風險

一方面，經銷商的自有品牌一定要與廠家的主導品牌避免正面沖突，否則，在渠道和價格政策方面，經銷商的自有品牌將沒有主導優勢，或者毫無優勢可言。另一方面，經銷商要與供應商就廠家的政策、品牌的使用限制等等問題進行商榷，避免后期廠家單方面的修改，造成成本的上升。

三、打造自由品牌的幾點建議：

第一：掌控產品質量。

量是自有品牌的核心內涵之一，關系到經銷商的銷量和品牌形象。經銷商培育自有品牌之初，就必須把質量放在首位，不能以追求低價而降低質量標準。如果經銷商選擇和一般的制造商合作，一定要在產品訂購合同中明確質量標準，并嚴格貫徹執行；或同對方共同建立質量監控體系，派自己的質檢小組到生產企業實地考察和監督，防止低質產品流入賣場。

在此之前，經銷商要對白酒制造企業的實力有一個審評標準。

?該廠的酒體品質。此乃未來品牌發展的核心所在，經銷商必須有專業的人員進行品鑒檢測；

?釀酒師的技術功底。釀酒師不僅要懂得釀造好酒，更要懂得“眾樂樂”，能夠抓住消費者的口感需求，這里的釀酒師是廠家的，有實力的經銷商也可以尋找一到兩個釀酒師作為質檢顧問，專門進行產品品鑒；

?大眾的反饋。對該生產企業主要銷售區域的消費者進行調研，進行評判。

當然，有實力的經銷商首選行業里的領先生產商合作，依靠其已建立起來的質量體系來確保貼牌產品的質量，如華澤選擇金六福進行貼牌等等。

所以，有些成功打造自由品牌的經銷商之所以成功，也是源于他們放棄短期利益，為自有品牌長久競爭力夯實根基，這失為明智之舉。

第二：做好市場定位，渠道整合。

自有品牌對經銷商有諸多好處，卻不是一蹴而就的事情，要從長遠和系統的角度規劃幾個重要問題，包括：自有品牌的定位是什么？哪些品類適合做自有品牌？自有品牌的數量如何？這就需要針對所要運作自有品牌的主要區域，進行詳細的市場調研，抓住市場的機會點。只有這樣，我們才能明確我們應該打造什么樣的品牌、什么樣價位的產品。

如：屈臣氏的成功經驗可以作為借鑒，定位方面，屈臣氏將目標市場鎖定在白領人群，抓住現代人對健康和美的需求，品牌定位于“健康、美態”，并以質優價廉為特色，開發、定制和銷售自有品牌產品；品類方面，健康主題以保健品和維生素為主，美態主題包括化妝系列和日常護理系列；產品擴展方面，屈臣氏對所售商品進行統計，把握消費者偏好，選擇有前途的品種做2～3年品牌藍圖描繪，再通過競爭選擇合格制造商，按自有品牌產品標準來生產供貨。這樣，自有品牌數量由少到多再到規模化，經過8年時間，屈臣氏發展了2000多種自有品牌產品，比例已占到店內商品總數的20%，市場份額占到34%，銷售額占總銷售額的15%。

市場定位和產品確定后，根絕自身現有的渠道網絡進行整合，篩選出適合自有品牌的渠道，并適當擴大相關渠道。這是打造自有品牌的必要保證。整合渠道，占領終端，形成寬廣的渠道體系，擴大銷售規模，積累和引進發展資金。通過巨大的銷售網絡將產品推向市場。在這方面零售企業可充分利用環境中的機會。

第三：適合市場又不失差異化的包裝。

自由品牌的白酒包裝，即瓶子和外包裝的設計要確定切中自身的風格，又能為市場所認同，符合產品的價格定位，否則，只追求產品包裝的質量和新奇而忽略成本則舍本逐末了。

第四：謹慎的品牌運作手法。

一般來說，經銷商直接延伸其品牌到自有產品上，能充分利用經銷商已有的品牌知名度，推動自有品牌銷售。但在不同階段，經銷商應考慮具體情況來選擇最優的品牌策略。自有品牌的導入和成長階段，不確定因素多，如果馬上使用經銷商品牌銷售自有產品，風險較大。比如代工企業供給的產品質量是否可靠、售后服務是否到位、經銷商品牌形象是否足以支持消費者對產品的認可等。此時采用新品牌策略相對是更合理的選擇，這便于試水市場，積累經驗。

第五：高效的傳播。

作為一個新的品牌，雖然有經銷商現成的網絡渠道，但要吸引消費者購買自有品牌，經銷商有效的傳播品牌信息、加強與消費者溝通乃必需環節。

由于自有品牌依附于經銷商本身的品牌，所以通過溝通信息樹立經銷商品牌形象尤為重要。對于成長中的經銷商，一方面要大力提高知名度，利用節日、終端店慶和新店開張等機會，進行大規模的主題促銷活動，擴大對消費者的影響，提升名氣。

第8篇：常見品牌策略范文

1 三大運營商3G布局情況

1.1 3G網絡建設

(1)中國移動TD-SCDMA網絡建設情況

中國移動TD二期工程已如期完工,TD-SCDMA覆蓋38個城市,已經完成4.7萬個TD基站的建設。其中,包括一、二期工程核心網絡融合改造已全面完成。同時,解決了影響網絡質量的關鍵技術問題,網絡質量明顯提升,電話接通率、掉話率、3G/2G切換成功率等關鍵性指標得到明顯改善。目前,TD-SCDMA三期工程已經全面啟動。三期工程完成后,TD-SCDMA網絡覆蓋范圍將新增200個城市,共覆蓋238個城市。在“超常規”網絡建設策略下,TD-SCDMA網絡建設進展很快,但仍相對落后,對此,中國移動近日表示2011年前3G網絡將覆蓋所有地級市。

(2)中國電信CDMA 2000 1x EV-DO網絡建設情況

截至7月底,中國電信2009年一期無線網工程基站建設任務已完成,中國電信CDMA2000 1x EV-DO網絡已實現全國所有縣級城市(342個地級市)的覆蓋。目前,中國電信正積極進行EV-DO Rev.B功能測試,并將在北京、上海、廣州等地啟動EV-DO Rev.B外場測試,計劃在2010年開始部署EV-DO從版本A到版本B的升級。同時,上半年中國電信主要開展了參數優化、邊界優化、隱性問題優化、網絡結構優化等一系列基礎優化工作,全國網絡質量有了大幅提升。隨著大規模網絡建設工作的逐步結束,中國電信將從提升用戶體驗的角度對網絡進行系統優化和專項優化。

(3)中國聯通WCDMA網絡建設情況

今年以來,中國聯通進行了兩期WCDMA網絡建設,第一期覆蓋56個重點城市,第二期覆蓋228個城市,加上中國聯通近期將追加投資建設50個城市的WCDMA網絡。加上新增的50個城市,WCDMA網絡覆蓋城市將擴大為334個。目前,中國聯通56個一期建網城市中,大部分已經完成了第一輪全網優化,網絡覆蓋率達到95%以上,后續二期工程的228個城市正在優化中,參數設置、2G/3G互操作等方面,將成為下一階段WCDMA網絡優化的重點。

(4)小結

中國移動在移動網絡的固有優勢受到中國電信的建網速度和中國聯通成熟技術的挑戰,在未來1~2年內,由于三張3G網絡在覆蓋、速率等指標上可被3G用戶直接感知,三家運營商3G網絡質量在用戶心目中的差距逐步拉開,將對中國移動的3G市場份額造成較大的影響,而中國電信和中國聯通則可在網絡側贏得用戶的青睞。

1.2 3G品牌策略

(1)中國移動“G3”品牌策略

“G3”是中國移動在2009年年初為TD-SCDMA而推出的新標識,也是三家運營商中唯一一家專為3G打造品牌的運營商。“G3”標識造型取義中國太極,由水墨丹青“G”和朱紅印章“3”組合而成,將中國傳統文化的豐富內涵與“引領3G生活”的現代科技生活結合,廣受好評。有業內人士分析,中國移動的優勢不僅在于擁有4億多的手機用戶,更在于其保有大量的中高端個人用戶,從中國移動推出的“G3”品牌訴求來看,中國移動在3G競爭初期更希望能夠保留住這部分高價值用戶,進一步強化競爭對手短期內很難模仿的“差異化”服務口碑。

(2)中國電信“天翼”品牌策略

“天翼”是中國電信在2008年底為個人移動業務推出的新品牌。“天翼”強調“互聯網時代的移動通信”的核心定位,是中國電信繼家庭業務品牌“我的e家”和集團業務品牌“商務領航”后的第三大品牌,從而完善了中國電信全業務運營的內涵。“天翼”一經推出,便展開了迅猛的廣告和市場攻勢,從電視熒幕、報刊雜志,到手機賣場、公交地鐵、小區電梯……覆蓋范圍之廣、滲透渠道之深,在品牌宣傳上可謂下足了功夫。此舉旨在模糊原中聯通CDMA 133與如今中國電信CDMA 189的界限,從而甩掉歷史包袱,為電信重塑嶄新的3G品牌,并納入其全業務營銷戰略。

(3)中國聯通“沃”品牌策略

“沃”是中國聯通在2009年電信日前夕為旗下所有業務而推出的單一主品牌,這也是我國通信運營商首次使用單一主品牌策略。作為我國最早擁有全業務運營資質的運營商,在2G時代,由于受累于雙制式品牌推廣的困局,在3G時代,重塑全新的單一全業務品牌適得其時。“沃”品牌一經推出,與“G3”的中庸內斂、“天翼”的時尚新銳相比,以其別樹一幟的另類風格在業界引發了不小震動。除了發動大規模廣告攻勢,中國聯通在大城市的各營業廳還自建了以“沃”為標識的3G業務體驗廳,給人耳目一新的感覺。

(4)小結

三家運營商在3G品牌上的不同定位,將對各自3G市場產生深遠影響。中國移動的G3品牌,在3G商用之初將重點放在G3上網本的推廣上,由于觀望情緒濃厚,市場反應平平,但由于推出時間最早,品牌概念已在個人用戶市場先入為主,深入人心。中國電信的天翼品牌,以綁定套餐+融合為宣傳主打,通過圈定集團和家庭用戶,并向其滲透移動業務,逐步占領個人移動用戶市場。而中國聯通的“沃”品牌,一方面雖然飽受爭議,另一方面也已在最短時間為廣大用戶熟知,特別是年輕、前衛、善于接受新鮮事物的用戶群。

1.3 3G資費設計

(1)中國移動3G資費設計

在資費方面,中國移動“G3”業務沿用2G的資費模式,設置得非常簡單:語音套餐(超出部分按分鐘另計費)+數據套餐(超出部分按KB另計費)。G3資費設計的好處是,沿用消費者過去已經習慣的量化標準,適合對數據業務了解不多的普通用戶;但另一方面,仍以過去的流量方式來計算資費,用戶在使用3G特色功能(特別是大流量業務)時,容易望流量而卻步,不利于中國移動3G特色業務的大規模推廣。

(2)中國電信3G資費設計

中國電信“天翼”3G資費方式獨辟蹊徑,無線上網(手機和上網卡)按照時長而不是流量計費。天翼按時長計費的套餐方式無疑成為消費者(特別是無線上網卡用戶)選擇的主流,能在3G和WLAN間無縫切換也免除了用戶的后顧之憂。但另一方面,天翼業務讓用戶產生無線寬帶可以取代有線寬帶的想法,這事實上一方面加重了中國電信的移動網絡負擔,另一方面也將對中國電信的傳統固網寬帶業務造成較大的沖擊。

(3)中國聯通3G資費設計

中國聯通的“沃”3G套餐資費中引入了一個全新的M/T概念,其中M是多媒體內容計價單位,T為文本內容單位。中國聯通采用按內容計費的方式在業界褒貶不一。一方面,按內容定價,資費設計更加細致,用戶每次的下載可以更加形象的方式體現和量化;另一方面,更加復雜的計費方式對用戶本身提出了更高的要求,只適合對數據業務有較多了解的高級用戶。

(4)小結

三大運營商的3G計費方式各有利弊,從短期市場反應來看,中國電信按時長計費的方式是最符合用戶意愿的。隨著3G的進一步發展,運營商或將根據市場反饋和自身網絡情況,對自身3G計費方式做出修改與調整,以更加多元化的計費方式滿足更多用戶的差異化需求。

1.4 3G業務發展

(1)中國移動3G業務發展

TD試商用以來,中國移動在發展3G業務上逐步推進。在展示自主創新成果方面,從2008奧運會開始,TD-SCDMA多項特色數據業務開始在我國舉辦的各重要賽事和會議上嶄露頭角;在移動互聯網業務方面,繼移動飛信成功占領國內移動IM市場之后,移動139社區也在2009年電信日后正式上線,這也是電信運營商首次進軍SNS領域;在手機電視業務方面,中國移動已經與廣電總局達成了合作協議,將在今后上市的TD手機中普遍加載CMMB功能,“TD+CMMB”用戶可望在今年年底前在全國174個城市收看電視和收聽廣播節目;在移動支付業務方面,中國移動在近日已正式啟動手機支付業務試商用,將在湖南、上海、重慶、廣東四省市試點手機小額支付業務;在行業應用方面,TD-SCDMA無線城市在廈門的成功應用,展示了TD-SCDMA對高速數據業務的支撐能力。

(2)中國電信3G業務發展

今年上半年以來,中國電信加快發展3G業務。首批重點發展的3G業務包括無線寬帶、手機影視、愛音樂全曲下載、全球眼無線視頻監控、綜合辦公等。在移動IM業務方面,中國電信近期正式上線“天翼LIVE ”,除了可與網內用戶免費發短信,還將開放對移動和聯通用戶的免費短信;在移動位置服務應用方面,中國電信將與中國航天科技集團在電子地圖、移動定位、導航服務、號碼百事通服務等領域開展深入合作,共同研發并推出基于位置服務的差異化移動信息服務產品;在行業應用方面,中國電信與各省合作推進信息化建設,移動“全球眼”等無線寬帶應用在基于3G的手機平臺和移動互聯網的應用方案中很好的發揮視頻監控能力。

(3)中國聯通3G業務發展

中國聯通3G試商用最晚,在3G業務發展方面也相對緩慢。自5月開始試商用后,中國聯通主要提供包括手機上網、手機音樂、手機電視、可視電話、手機報和無線上網卡6項3G特色業務,在全國領先的廣東聯通還將打造廣東3G門戶、手機雜志、移動OA、視頻IVR、3G一鍵通等五大本地業務。在行業應用方面,廣東聯通將為2010廣州亞運會打造基于WCDMA的無線城市,提供高速率、免費的寬帶無線接入,可上網訪問政府網站等。

(4)小結

三家運營商在3G商用初期,更多的是對原有2G業務的延伸和對3G新業務的局部試點,真正可盈利的、可大規模應用的3G特色業務并未出現。運營商在3G新業務的探索主要體現在:一方面,運營商通過積極與廣電、媒體、金融、航天等行業展開合作,推出跨行業的融合業務;另一方面,將互聯網上的熱點業務移植到移動互聯網上,例如移動IM、移動SNS等業務。

1.5 3G終端策略

(1)中國移動3G終端策略

從去年4月TD-SCDMA開展友好用戶社會化測試以來,終端始終是困擾中國移動發展TD-SCDMA業務的問題之一。對此,中國移動采取了一系列措施,一方面增強自身對終端產業鏈的掌控能力,另一方面,調動終端企業的積極性,深度定制TD終端,并在補貼和合作政策上對國產終端企業傾斜:在年初舉行的“3G手機合作溝通會”上,中國移動計劃2009年投資超過100億元對定制手機銷售給予補貼;中國移動主導開發手機操作系統OMS,并與聯想合作深度定制基于OMS的TD手機Ophone,并已于8月31日正式,,而與OPhone密切相關的手機應用商店MM(Mobile Market)也已于近期上線;近日,中移動宣布將攜手以HTC、聯發科為代表的臺灣地區手機和芯片制造商,合作開發智能手機,期冀以此填補大陸TD手機終端不足的缺憾(此前,中國移動已與臺灣地區的微星、宏和明基等廠商合作,共同生產TD版上網本)。

(2)中國電信3G終端策略

中國電信自接受CDMA業務后,與中國移動一樣面臨著終端匱乏的問題。為解決這一“硬傷”,中國電信在加快CDMA終端發展方面亦是不遺余力:一方面,中國電信積極與國外知名智能手機廠商PALM、BlackBerry等合作,希望盡快將其引入中國CDMA市場,滿足中高端市場需求;另一方面,調動國內終端廠商的積極性,通過舉行天翼手機訂貨會等途徑,加大千元3G手機的供貨量,滿足大眾市場需求。

此外,在中國移動推出MM的同時,中國電信也正在打造其手機應用商店,預計不久后將正式推出;在雙模終端方面,中國電信近日與11家國內CDMA終端廠商正式成立“CDMA/GSM雙模終端產業聯盟”,旨在進一步提升聯盟各成員對雙模終端的研發和生產積極性,并吸引高端GSM用戶加入CDMA市場。

(3)中國聯通3G終端策略

中國聯通獲得WCDMA制式運營權,受惠于作為全球最主流WCDMA制式產業鏈的成熟度,有豐富的WCDMA終端可供WCDMA用戶選擇。據悉,首批通過中國聯通選型入圍的WCDMA手機就多達40多款,再加上WCDMA上網卡和上網本,WCDMA終端已近50款。

中國聯通在3G試商用后,加大布局3G終端推廣渠道,除常見的店面銷售外,中國聯通還通過IT家電連鎖市場、社會零售店面及網上商城等渠道推廣WCDMA,WCDMA手機銷售渠道目前已覆蓋全國31個省、直轄市、自治區,僅聯通華盛已發貨的WCDMA手機已覆蓋全國近70個城市、近1500家聯通營業廳。此外,中國聯通還獨立組建電子銷售渠道中心,通過“多位一體”的銷售渠道布局提升產品目標受眾的到達率。

(4)小結

終端是直接面對用戶的最后一個環節,其重要性不言而喻,但終端并不是用戶選擇運營商的唯一考量。目前,相對中國聯通,中國移動和中國電信3G終端處于劣勢,通過積極的手機終端補貼和大規模集采等策略,兩家運營商都試圖重新激活終端產業鏈,盡快彌補這一短板。而終端產業鏈的壯大,往往又依賴于用戶發展的規模化程度。這似乎是個難解的困局,考驗著運營商對全局的運籌帷幄和市場應對能力。

2 三大運營商3G核心競爭力分析

2.1 中國移動:超常規發展3G,主動探索創新之路

中國移動接手TD-SCDMA以來,先是以超常規進度進行TD網絡建設,接著以超常規舉措催熟TD終端產業鏈,如今又以超常規的利好政策孵化G3業務。如此艱辛的TD發展之路,源于TD產業鏈的相對脆弱。中國移動唯有摒棄2G時期的常規發展思路,重新摸索出一條適合TD的超常規發展思路,才能與另外兩個成熟的3G制式相競爭。

在網絡建設方面,面對GSM和TD兩張網絡的協調問題,中國移動創新地采用TD/GSM融合組網的方法來解決,這樣大規模的2G/3G融合組網在國際上是史無前例的。此外,中移動還自己研發技術方案以解決TD面臨的難點,然后組織設備廠家將這些方案轉化成產品,比如“以雙極化天線為代表的小型化智能天線”、“RRU一體化智能天線”等已經在TD二期工程建設中應用。

在網絡優化方面,面對TD優化工具方面匱乏的難題,中國移動主動組織廠商和設計院的專業人員一起研究和開發網優工具,這在2G時代并無先例。

在終端發展方面,一是建立了TD終端專項激勵基金,與手機終端廠商和芯片制造商聯合研發設計深度定制TD終端,開創了終端聯合研發的新合作模式,激活了整個終端產業鏈的信心和熱情。二是通過與聯想合作深度定制基于其主導開發的OMS的Ophone手機,并手機軟件商店MM,開創了運營商“手機平臺+軟件商店”的新模式。三是大力推廣G3上網本,找準PC與移動通信、移動互聯網的最佳結合點,同時激發用戶對3G應用的興趣,為后續拉動3G手機用戶需求預熱。

在業務發展方面,中國移動在近日啟動的G3業務創新大賽上,承諾提供100%的分成模式、規范透明的平臺服務機制、一站到齊的申報方式和全網協同的營銷策略四大舉措,此舉無疑向產業合作伙伴展示了其“超常規”發展G3業務的姿態與決心。

中國移動依靠自身在2G時代積累的資金、管理、品牌、渠道、服務等優勢,盡管在3G時代面對相對弱勢的TD產業鏈帶來的極大挑戰,但這也是充分發揮自主創新性的極好時機。

2.2 中國電信:WLAN護航,攻占3G

中國電信作為國內最大的固網運營商,對于3G移動牌照的渴望最為迫切,因此在獲得3G牌照后對3G發展不遺余力。在網絡建設方面,得益于CDMA2000 1X與EV-DO網絡的平滑演進,用了最短的時間就建成覆蓋全國所有城市的3G網絡。在3G營銷方面,中國電信投入了最大的人力和資金成本,并且取得了明顯成效,6月份即新增CDMA用戶237萬戶。

中國電信能在這么短的時間實現用戶數量的大增,除了CDMA網絡覆蓋廣、3G數據業務按時長計費的優勢外,最核心的優勢在于其“C+W”策略。中國電信在WLAN部署方面優勢明顯,截至3月,已在全國21個省市進行了WLAN網絡部署,據悉很多三線城市的建設也已即將完成。另據中國電信近日宣布,在高校中大力部署WLAN網絡,多數省市高校校園WLAN覆蓋率100%。除了加快部署WLAN,中國電信在6月還啟動了31個省公司核心網改造項目,該項目旨在于核心網層面實現對“C+W”的統一認證和統一計費的支持,對“C+W”用戶數據、承載業務的統一管理控制,這在國內固定移動融合的全業務運營中具有示范意義。而構建由WLAN與3G網絡相互融合、相互補充的移動寬帶互聯網業正是中國電信在3G初期制勝的法寶。

2.3 中國聯通:借力終端,發力3G

相比中國移動和中國電信,獲得WCDMA牌照的中國聯通得到最好的外部條件,尤其在直接面對用戶的終端環節優勢明顯。

與中國移動和中國電信實行大量集采終端及給予終端補貼政策不同,中國聯通WCDMA手機銷售將完全實行市場化。根據統計,全球發達國家80%以上的手機新品均為WCDMA手機,擁有龐大潛在用戶的中國市場無疑是各大手機廠商必爭之地,中國聯通全面實行3G手機市場化營銷,為WCDMA手機市場敞開了大門。而中國聯通試商用前夕公布的3G資費偏高,大大超出消費者的預期,據悉中國聯通欲大幅調低3G資費,若能一步到位調低到目標用戶的心理價位,相信聯通的3G用戶數將會有較大幅度的增長。

此外,在iPhone入華談判的整個過程中,一波多折、撲朔迷離,至今已塵埃落定,成為國內3G市場的一個亮點。中國聯通通過引入iPhone為其3G造勢,此舉的確引起了較大的轟動效應,但引入之后究竟能在多大程度上獲得預期的成功,還有待觀察。

第9篇：常見品牌策略范文

[關鍵詞]寶潔 廣告 電視

寶潔作為世界領先的日化產品企業進入中國市場已經有多年時間了，由于日化產品屬于特殊快速消費品的原因，所以其在中國區銷售額的達成不是靠實體專賣店的形式來達成的，而主要是靠其完整的經銷商體系以及鋪天蓋地的廣告營銷來達成占領市場份額制高點目的的。所以，其在中國的廣告營銷策略就成為其自身發展的重要組成部分。在這里，我們則僅以其在江西的廣告營銷策略為例說明廣告營銷的重要性。樣本區域的選擇是以南昌市為中心的地域。所有的分析主題來自于市場推斷。

在南昌市寶潔的廣告營銷策略，我們著重選取了戶外廣告、紙媒廣告、電視廣告三方面，另外還有現在先進的網絡推廣形式。那么在實際調查后我們總結出寶潔廣告的一些顯著的特點，并且進行了深入的分析。

一、戶外廣告

戶外廣告是寶潔在經濟發達的大城市進行廣告營銷的重要手段，在南昌則遍布于高流量街區、商業樓宇、火車站、飛機場、校園區等區域。但是實際上，寶潔的所有產品在南昌這樣經濟較發達的城市是幾乎沒有戶外廣告的，這可以是由于戶外廣告的成本較大而南昌銷售市場并不廣闊的原因，而且實際上，寶潔在南昌并沒有建立自己的分公司。

二、紙媒廣告

紙媒廣告，明顯也不是寶潔公司投放的重點，以江西常見的都市消費報為例，直接表明是寶潔產品廣告的幾乎沒有，但是涉及到寶潔公益活動等報道的軟廣告卻是有的，但是數量也不多。所以，寶潔在南昌市并不注重紙媒廣告和戶外廣告策略，那么，作為經濟較發達的省會城市的一個代表，寶潔南昌的主要廣告營銷策略其實是電視廣告策略。

三、電視廣告

在電視廣告方面，寶潔公司的主要投放電視臺當然是近年最受歡迎的中央電視臺、湖南衛視了，而東方衛視作為上海臺自然也是一個主要的電視廣告渠道。而寶潔廣告集中投放的時段是中午和晚間的黃金時段，并且經常是一個時段幾個廣告同時投放，一個廣告投放好幾遍，這樣，達到了最大程度覆蓋電視觀眾的效果。中央電視臺中午時段多數播放的是洗發護發用品，還有嬰兒紙尿褲的廣告幫寶適及化妝品系列等；晚間則側重播放牙膏佳潔士和舒膚佳肥皂的廣告。湖南衛視近年迅速崛起為除了地方電視臺之外的地方電視臺翹首，憑借全國超高的收視率成為寶潔廣告的重要投放地。至于東方衛視，寶潔做廣告的一個特點是贊助娛樂節目。以上是根據今年9月上旬的廣告數據所歸納總結的特點。

除了以上三種傳統廣告營銷媒體之外，寶潔在網絡的廣告推廣上也是不遺余力的，門戶網站上經常可以看見寶潔的各種小廣告。不過由于網絡的自由性使寶潔在互聯網上的正負廣告信息均不同程度的存在，所以寶潔的網絡廣告效果并不顯著。因而，網絡廣告在此則不一一贅述。

由以上的分析，我們不難得出，寶潔在南昌乃至整個江西的整體廣告策略是電視廣告為主的。

那么，究竟寶潔為什么要選擇這樣的廣告策略而不是選擇其他廣告方式呢？下面我們來作一下淺顯的分析，以備參考之用。

首先，我們來淺析下什么是廣告。

其實廣告是為了某些特定的需要，通過某些特定的媒體，公開并大面積地向人們宣傳信息的手段。狹義廣告則單指經濟廣告，又稱商業廣告，也就是為了擴大企業經濟利益的有目的性的廣告。

常見的廣告形式就是電視電影廣告、報刊雜志廣告、網絡廣告和戶外廣告（包括車載廣告、交通廣告等）、直郵廣告等。不同行業和企業的產品適合不同的廣告投放方式，甚至有的行業的有些企業的產品根本不投放廣告。而寶潔公司作為一個具有成熟廣告機制的公司，其將地方廣告的主體集中到電視廣告一點是其明智的選擇。而寶潔公司的電視廣告投放具有以下幾個顯著的特點：

1.寶潔電視廣告投放的產品數量大。由于寶潔采用的是分品牌戰略，所以產品的廣度是非常大的，這說明寶潔公司保持著一定的廣告規模；

2.寶潔電視廣告的投放時段有規律。寶潔公司舍得在工作日的午間和晚間的黃金時段，還有節假日作為其播放廣告的重點時段，因為當前閑暇時公眾娛樂消遣的主要形式依然還是是看電視，而在此時段收看的公眾則最多，其廣告宣傳效用高；

3.寶潔電視廣告的投放時間短。眾所周知，電視臺的廣告費用幾乎以秒計，那么增加一秒就增加一秒的成本，既要滿足公眾聽清廣告內容的需要又要不做多余的廣告投入是一個關系企業廣告成本的深度思考，寶潔把握了這個度，所以時間嚴格控制在了1分鐘左右；

4.寶潔電視廣告的投放次數多。有的企業一天甚至幾天才播一次廣告，那么無形中就沒有照顧到廣告的公眾覆蓋面和影響力，所以廣告效果一般并不明顯，除非是地方臺的某類產品長時間的推銷廣告。而寶潔的產品，不論哪個都采用了病毒式營銷的廣告策略。全天有間隔的持續性廣告轟炸，這樣可以使部分每天很少看電視的人也一樣能不斷認知寶潔的品牌；

5.寶潔電視廣告畫面內容好。寶潔公司是日化型企業，其日化產品不僅畫面精美而且內容豐富，其所采用的廣告都是經過嚴格篩選和調查評估的，所以，我們看到的不僅是日化產品本身的精美，更是畫面的美感與與人心靈的結合。畫面總是那樣的創新奇特而蘊含著豐富的內涵和無限的風韻，并且經常聯系各種社會公益環保的題材，這也是其電視廣告制勝的根本原因。因為公眾喜歡這種魅力時尚、活力無線的感覺。

6.寶潔電視廣告多宣傳分品牌。寶潔作為世界級的大企業，其品牌戰略因采用多品牌戰略而出名。所以，至今多數人并不知道這樣那樣的日化產品是寶潔的卻都在用，這種廣告戰略也是其企業成功的重要法寶。寶潔旗下擁有海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、汰漬、吉列等多品牌產品，人們在驚嘆寶潔如此偉大的同時寶潔已經在中國日化市場占據了首席之地，成為千萬家庭的首選。

7.寶潔電視廣告的費用金額和比例大。一個注重自身發展的公司必然注重廣告的投入，可是世界上像寶潔一樣肯花大價錢大份額在廣告上的企業并不多見。寶潔上一財年花費在廣告上的支出占全年總收入的10%以上。

由此可見，寶潔公司在江西的廣告營銷以電視廣告為主，是有其普遍的深刻原因的。而其對待報刊雜志廣告和戶外廣告等的態度也說明了其廣告決策是正確的。其廣告營銷策略有著全面嚴謹的體系，這也間接影響了其競爭對手聯合利華以及其他大中小日化企業的廣告營銷策略，甚至對于其他行業的企業來講，也是具有一定的實用的借鑒意義的。因此，作為世界日化行業的翹楚，寶潔的廣告營銷策略必然會產生深刻長遠的影響，而對其廣告營銷策略尤其是電視廣告的營銷策略的研究，在此僅做了具有一定意義的淺析，希冀有更多的研究人士對寶潔公司的廣告策略做出更全面細致的解析，以茲參考。

參考文獻：

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