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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢范文

我國歷史文化悠久，自然景觀齊全，文物古跡豐富，形成了具有深厚積淀的旅游文化資源。因此，在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也要順應(yīng)時代潮流，跟隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢開辟全新的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，有效地傳播我國的旅游文化產(chǎn)業(yè)。

一、旅游文化產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播方面存在的問題

1.旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播手段單一，較少使用網(wǎng)絡(luò)傳播

目前，我國的旅游文化產(chǎn)業(yè)傳播手段比較單一，多采用單向傳播模式，沒有有效的對外傳播渠道，并且依靠報紙、電視等傳統(tǒng)媒體作為主要的傳播手段，而新興的具有雙向傳播功能的網(wǎng)絡(luò)傳播方式應(yīng)用卻十分有限。由于單向傳播手段覆蓋范圍窄且影響力較小，根本無法有效地推動旅游文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在現(xiàn)代信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時代，為了促使旅游文化產(chǎn)業(yè)擁有較大較好的發(fā)展，各地旅游部門應(yīng)充分利用新技術(shù)、新手段、新的傳播媒體進(jìn)行旅游文化的宣傳和推廣活動，來帶動當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2.旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個性特征

通過對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳播資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)我國各地旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容和信息表達(dá)十分類似，無法突出全國各地旅游文化的特色，網(wǎng)絡(luò)傳播同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容同質(zhì)化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：旅游文化的宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品推廣具有相似性；旅游文化傳播網(wǎng)站和旅游咨詢內(nèi)容無法與地區(qū)文化產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，對當(dāng)?shù)赜形幕a(chǎn)品的推廣作用及其有限；由于網(wǎng)站建設(shè)者缺乏對當(dāng)?shù)芈糜挝幕纳钊肓私猓J(rèn)識膚淺，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播所展示的內(nèi)容體現(xiàn)不出當(dāng)?shù)芈糜挝幕瘍r值內(nèi)涵。

3.旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系缺失，營銷模式未實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運作

目前，通過百度、搜狗等網(wǎng)絡(luò)引擎進(jìn)行搜索，關(guān)于旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)站為數(shù)不少但是良莠不齊，尤其是比較獨立的小網(wǎng)站更是林林總總，彼此之間不相互借鑒相互參考亦無交集而言，旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系尚未真正形成，處于缺失狀態(tài)。除此之外，我國旅游文化產(chǎn)業(yè)仍然在沿用傳統(tǒng)的營銷模式，未實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運作，比如數(shù)字營銷、互動營銷等先進(jìn)的現(xiàn)代化營銷理念尚未進(jìn)入到旅游文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式運作中去，構(gòu)建健全、創(chuàng)新、互動的網(wǎng)絡(luò)傳播體系和營銷模式便顯得迫在眉睫。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢下旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播策略

1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，加強(qiáng)旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播研究

現(xiàn)代社會信息傳播技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)資源共享趨于常態(tài)化，旅游文化信息網(wǎng)絡(luò)傳播具有跨區(qū)域性、跨行業(yè)性、多向互動、傳播范圍廣等特點，可以在很大程度上對外推廣宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕龠M(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。因此，各地旅游企業(yè)必須仔細(xì)研究民眾的消費習(xí)慣、消費心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)傳播的潛在能力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，不斷深化旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播研究，爭取在降低經(jīng)濟(jì)成本的基礎(chǔ)上獲得最大的旅游產(chǎn)業(yè)效益，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展。

2.整合網(wǎng)絡(luò)信息資源，打造旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌網(wǎng)站

傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容兼容性較差，傳播方式單一，傳播速度不夠快捷，傳播覆蓋范圍較小，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播手段與傳統(tǒng)媒介相比，具有十分明顯的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的旅游文化內(nèi)容豐富多樣并且個性鮮明，帶有濃郁地方特色和地域風(fēng)情，易于吸引外地游客前來參觀旅游。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的實效性可以適應(yīng)現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏和旅游需求，通過對旅游文化信息資源的有效整合，來推動地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展升級。最后，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的多樣性可以便于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的對外傳播，比如通過微博、論壇等手段以及某些大型網(wǎng)站的宣傳和推廣來拓寬旅游文化信息傳播的廣度。

3.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動傳播，構(gòu)建旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)化時代，旅游文化產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的時代，需要對所有旅游文化資源進(jìn)行科學(xué)的分類，根據(jù)不同的景觀特點、飲食特點、地域特色等劃分為不同的旅游文化特色，以特色吸引消費，以特色拉動營銷，構(gòu)建全新、互動的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。另外，在實際網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，還需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動傳播，比如，綜合運用旅游網(wǎng)站、論壇、留言板、討論區(qū)等為旅游愛好者提供旅游文化資源的互動交流，以及開通微信、播客、博客等互動資訊平臺，及時有關(guān)旅游文化資源的熱點話題與活動信息，有效激發(fā)民眾對旅游的興趣，引導(dǎo)民眾參與旅游文化體驗，真正感受到旅游文化的魅力。

三、結(jié)語

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；傳播模式；內(nèi)容為王；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0068-02

“看理想”是著名出版機(jī)構(gòu)“理想國”策劃的一檔文化類視頻系列節(jié)目。是優(yōu)酷土豆集團(tuán)和理想國出版社在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)τ诟咂焚|(zhì)文化視頻內(nèi)容方面展開深度合作。這檔系列節(jié)目召集了眾多“文化大咖”，由香港知名學(xué)者梁文道擔(dān)任策劃人、張亞東擔(dān)任音樂總監(jiān)，將陸續(xù)推出多檔風(fēng)格不同的文化類視頻節(jié)目，試圖開創(chuàng)一個“影像版”的文化理想國。目前第一季“理想國”推出了三檔節(jié)目分別為《一千零一夜》《局部》和《聽說》。

《一千零一夜》――梁文道導(dǎo)讀，回到人間的讀書節(jié)目。每周1、3、5播出。

《局部》――跟隨陳丹青的眼睛，娓娓解讀畫家眼中的繪畫傳奇。每周2播出。

《聽說》――聽說馬世芳，聽馬世芳說出一方音樂與故事中的臺灣。每周4播出。

“看理想”的典型性。由“看理想”系列是有優(yōu)酷網(wǎng)與理想國出版社共同打造的高端文化類節(jié)目。分別由梁文道、陳丹青、馬世芳來給大家從讀書、看畫、聽音樂這些維度解析他們所在領(lǐng)域中的文化內(nèi)涵。自2015年7月15日首播至今已經(jīng)有6個月了，這檔互聯(lián)網(wǎng)最高品質(zhì)垂直文化類自制節(jié)目在優(yōu)酷土豆雙平臺的總播放量高達(dá)2.8億，微博閱讀量超1170萬次，并吸引了近70萬的節(jié)目“死忠粉”。

一、“看理想”系列成功的原因

1.繼承性。（1）名人效應(yīng)。梁文道、陳丹青、馬世芳，一個是華人世界舉足輕重的文化觀察者，一個是影響中國的五十位知識分子之一，一個是出身音樂世家、臺灣最有影響力的樂評人。作為文化界名人，近年來，他們分別在各自的領(lǐng)域卓有建樹，而今加入《看理想》，分別從書籍、繪畫、音樂三處入手，開啟“時代的光”。另外由著名音樂制作人張亞東做音樂總監(jiān)，開播近一個月以后，更是發(fā)展了包括李建、蔣方舟、高曉松等在內(nèi)的一大波明星用戶；（2）節(jié)目形態(tài)。盡管都為“看理想”系列節(jié)目，但這三檔節(jié)目呈現(xiàn)出的風(fēng)格完全不一樣。回到人間的讀書節(jié)目《一千零一夜》、用藝術(shù)家之眼洞見幽微遼闊的《局部》、用音樂聽出臺灣歷史的《聽說》。三檔節(jié)目都根據(jù)三位主講人自身的特色量身定制，通過青年精英喜愛的“年輕”“文藝”“有趣”的方式，打造年輕人的“精神主糧”，呈現(xiàn)出最高品質(zhì)的嚴(yán)肅文化內(nèi)容；（3）網(wǎng)絡(luò)平臺和推廣。“看理想”系列最主要是在優(yōu)酷土豆網(wǎng)這一中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一品牌的平臺作支撐，實現(xiàn)雙頻道播出，另外通過微信公共號、第三方SNS平臺進(jìn)行積極的推廣。

2.傳播模式的新發(fā)展。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目和不少網(wǎng)絡(luò)節(jié)目相比，“理想國”系列在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播媒介、傳播效果五個方面有了或多或少的創(chuàng)新與突破。（1）傳播者方面。主持人不再是顏值高、人氣高、個頭也高的的網(wǎng)紅名人，而是專業(yè)文化領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者。這一點就將“看理想”與其他網(wǎng)絡(luò)娛樂自制節(jié)目區(qū)分開來。梁文道、陳丹青和馬世芳，除了馬世芳是一個專業(yè)的電臺DJ，其他二人不是專業(yè)的主持人，沒有好看的外貌，沒有健碩的身材，讓他們閃光的是他們的頭腦，他們通過專業(yè)知識、見識、閱歷爭得受眾。另外，此系列拋棄了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)常用的UGC（User Generated Content）用戶生成內(nèi)容模式，完全采取PGC（Profession Generated Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式。故“理想國”系列節(jié)目內(nèi)容制作者呈現(xiàn)專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化、主動化的特點；（2）傳播內(nèi)容方面。傳播內(nèi)容則是“理想國”系列最大的不同。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目往往可以繞開廣電總局限娛令、限廣令等政策，在全民娛樂化的背景下，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目低俗、山寨、獵奇等低評價。而此系列則直接定位為高端文化類節(jié)目。三位主講人的干貨完全能讓受眾在喧鬧的網(wǎng)絡(luò)中開辟一片理性、安靜的天地。這檔節(jié)目以文化為主打，以像朋友一樣聊天的方式，通俗的語言來講歷史，讓更多的人來理解歷史。并非像羅振宇的《邏輯思維》一樣，試圖有理有節(jié)有條非常有邏輯得證明其觀點。這檔節(jié)目并非“好看”，甚至有時候會覺得晦澀，但最后沉淀下來的是厚重的人文關(guān)懷，每本書、每件作品、每首歌都會讓受眾安靜下來，感受背后的溫暖；（3）傳播媒介方面。“看理想”系列依托于優(yōu)酷土豆網(wǎng)這一中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一平臺，在優(yōu)酷、土豆網(wǎng)兩個平臺同時播出。這是一種借鑒省級衛(wèi)視對于一些電視劇等節(jié)目聯(lián)合播出的模式，兩個平臺共用一個資源，多渠道播放，節(jié)省成本。這種模式將推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播范圍的最大化，最大限度彰顯媒體影響力，凸顯內(nèi)容營銷價值，實現(xiàn)版權(quán)制作、發(fā)行、宣傳推廣等多方共贏[1]；（4）傳播效果方面。“看理想”系列的三大節(jié)目上線后，不僅僅成為垂直領(lǐng)域最快破百萬的節(jié)目，更憑借高達(dá)80%的有效評論，佼佼于其他節(jié)目之上。“看理想”除了在點播量上獲得不俗的成績，同樣收獲的還有口碑，在豆瓣評分中，《一千零一夜》《局部》《聽說》三檔節(jié)目均獲得了超9分的高評分；（5）傳播對象方面。據(jù)麥客問卷和微信后臺數(shù)據(jù)分析，優(yōu)酷土豆雙平臺觀看《看理想》的大專以上高學(xué)歷用戶約占75%，且70%的人屬于中高收入人群。《看理想》的受眾人群，多為高學(xué)歷的知識分子、高購買力的精英人群，而在2016年一月的戰(zhàn)略會上，優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級副總裁楊偉東就表示這檔節(jié)目是為年輕人制定的文化內(nèi)容，優(yōu)酷土豆集團(tuán)有七億用戶，中間有幾百萬上千萬的用戶可能會對這些內(nèi)容非常感興趣，這些垂直的內(nèi)容消費用戶就會有巨大的商業(yè)價值。“越精準(zhǔn)分眾的用戶，粘度越大，他們會為這部分文化買單。”

二、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展勢頭猛烈并形成“井噴”之勢的背景分析

1.媒介融合的大語境。以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體近年來實現(xiàn)了火箭般的發(fā)展速度。隨著移動終端技術(shù)的成熟與4G成本的下降，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到人們生活的方方面面。另外隨著微博、微信等社交媒體的風(fēng)行，網(wǎng)絡(luò)不僅成為大多用戶獲取信息的平臺，也成為他們信息的地方。

2.政策影響。2011年國家廣播電視總局為了防止廣播電視節(jié)目過度娛樂化與低俗化針對電視媒體下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》。該《意見》不僅對電視綜藝節(jié)目的播出時間做了限制，更對部分類型節(jié)目的播出內(nèi)容實施了調(diào)控。綜藝娛樂類的節(jié)目大大減少。電視節(jié)目不能再滿足年輕受眾想要娛樂、輕松的訴求，越來越習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)的年輕人自然把自己放松娛樂的陣地從電視轉(zhuǎn)移到電腦上來，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索的便利性找到自己喜聞樂見的電視節(jié)目、電影等。互聯(lián)網(wǎng)成為兵家必爭之地。各大視頻網(wǎng)站為了提高用戶的忠誠度，必須形成具有特殊競爭力的自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。

3.差異化競爭。網(wǎng)絡(luò)與電視臺之間，各大視頻網(wǎng)站之間的競爭在“內(nèi)容為王”的時代，最重要的還是具有競爭力的節(jié)目。湖南電視臺以“快樂大本營”和“天天向上”這兩檔娛樂節(jié)目在各大省級衛(wèi)視一馬當(dāng)先。各視頻網(wǎng)站也推出自己不同的自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，但大多都在“娛樂有理”的觀念下，怎么娛樂怎么來。在這種浮躁的環(huán)境下推出讓人沉靜下來的“看理想”系列可以算得上富貴險中求。

三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目整體的態(tài)勢分析

1.垂直內(nèi)容商業(yè)。在“看理想”系列中，優(yōu)酷視頻特別推出了“邊看邊買”的版塊。視頻、電商平臺玩貨相結(jié)合，在節(jié)目中跳轉(zhuǎn)售賣與內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品，觀眾可以邊看節(jié)目邊購物，“道長同款”書籍與服裝、“陳丹青同款”畫冊等受到網(wǎng)友追捧。數(shù)據(jù)顯示，購買率以每周超過30%的增長持續(xù)上漲，店鋪轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%，甚至遠(yuǎn)高于淘寶平均店鋪轉(zhuǎn)化率。《看理想》在優(yōu)酷土豆雙平臺商品購買的高轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)了從內(nèi)容到電商的“無縫”轉(zhuǎn)換。

據(jù)了解，《看理想》還將開發(fā)生產(chǎn)多種自有品牌的周邊商品，不僅包括“看理想”限量旅行包、筆記本、ipad保護(hù)套等，還包括節(jié)目中網(wǎng)友呼聲很高的名畫真跡、高端國外旅游產(chǎn)品等，挖掘深度粉絲的潛在購買機(jī)會，探索垂直類節(jié)目商業(yè)模式的多樣性。

2.受眾分眾化。競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一檔節(jié)目要能吸引到各個年齡段、各種職業(yè)和社會群體的用戶更加困難。精確受眾定位，確定受眾就是一小部分的高學(xué)歷、高職位、高收入的“三高”人群，通過他們來建立高端品牌，引導(dǎo)一種高端消費。

3.節(jié)目內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化。節(jié)目跳出消費主義下“娛樂至死”的桎梏，向理性、深度發(fā)展。希望觀眾能夠更為深入、理性的“卷入”，而絕非停止在“淺閱讀”層面[2]。影像語言透過文學(xué)、繪畫、音樂傳遞出來，迅速匯聚起了一股啟智、求美、向善的力量。一個“屬于理性，理念及理想”的共同體，從文字到影像，在持續(xù)的生長擴(kuò)大。理想國和看理想成為了廣泛人群相互識別的一個密碼。這個密碼是一種理念和價值，同時，也是一種審美和趣味。[3]”

四、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的幾點疑惑

1.盈利還是賺吆喝？優(yōu)酷視頻當(dāng)中的“邊看邊買”版塊中鏈接的就是淘寶這一電商第一大平臺，而在土豆網(wǎng)中，則推出“玩貨”，同樣鏈接到淘寶電商平臺。盡管我們看到有受眾評論有這樣的需求，但優(yōu)酷方面并沒有公布相關(guān)獲利的數(shù)據(jù)。耗費不少人力物力財力制作的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目如何運營下去，節(jié)目在生產(chǎn)過程中只有豐厚的盈利才能為節(jié)目的下一階段提供資金基礎(chǔ)，一般網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在視頻播放開始插入的幾十秒廣告是否可以就能完全覆蓋節(jié)目制作的費用？如何能形成一個成熟的線上線下同時具有賣點的商業(yè)模式有待探討。

2.如何規(guī)范化？網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的火爆正是由于目前對于網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的管理還處于“真空狀態(tài)”。一方面視頻制作在內(nèi)容上的自由度大，可以滿足受眾多元化的需求，另一方面節(jié)目制作的形式更開放，可以不斷創(chuàng)造新的節(jié)目形式。但網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目不能不管，在自制節(jié)目火爆的同時，我們也要看到節(jié)目良莠不齊，低俗、暴力視頻的出現(xiàn)，類似電視臺“一刀切”的管理形式并不適合互聯(lián)網(wǎng)平臺，那么與網(wǎng)絡(luò)平臺相適應(yīng)的規(guī)范必定要起到作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙文艷.共建網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播模式――土豆網(wǎng)優(yōu)酷網(wǎng)內(nèi)容戰(zhàn)略合作[J].廣告人，2010（3）.

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；計算機(jī)病毒；防御

中圖分類號：TP309.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9599 (2011) 22-0000-02

Analysis of Computer Viruses Mechanism and Prevention Strategies on Web Dissemination

Zhou Yan

(Xinjiang Urumqi International Airport Flight Information Department,Urumqi 830016,China)

Abstract:With the continuous development of computer network technology,computer viruses on the network presents the popular new trend.Based on trends in computer virus analysis made from the stand-alone,LAN,WAN,e-mail gateways,and many other defensive measures.

Keywords:Network communication;Computer viruses;Defense

隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，計算機(jī)病毒越來越傾向于利用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行傳播和侵襲，這已經(jīng)成為目前計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全性能的主要威脅。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的計算機(jī)病毒不斷進(jìn)行更新，表現(xiàn)出新的趨勢，從而給計算機(jī)病毒的防御帶來新的挑戰(zhàn)。

一、計算機(jī)病毒在網(wǎng)絡(luò)傳播下的發(fā)展趨勢和防毒現(xiàn)狀

（一）計算機(jī)病毒在網(wǎng)絡(luò)傳播下的發(fā)展趨勢

隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒表現(xiàn)出了新的特點。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，攻擊對象和傳播介質(zhì)逐漸多元化，其覆蓋面變得更廣泛，病毒傳播速度將變得更快。因為網(wǎng)絡(luò)傳播下的病毒在傳播過程中不但可以通過磁介質(zhì)進(jìn)行，其更可能和容易通過通信端口、郵件、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行快速的擴(kuò)散和傳播。這也就使得其攻擊對象由過去的個人電腦轉(zhuǎn)為有著強(qiáng)大通信機(jī)制的服務(wù)器、工作站等。其次，病毒的破壞性將變得越來越強(qiáng)。計算機(jī)病毒通過網(wǎng)絡(luò)傳播可能致使整個網(wǎng)絡(luò)發(fā)生堵塞、癱瘓，使一些重要的數(shù)據(jù)和機(jī)密信息丟失，以及使整個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)或者計算機(jī)信息系統(tǒng)遭受病毒操縱者的控制。第三，網(wǎng)絡(luò)傳播下的病毒將變得越來越難根治和控制。因為，在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中，如果一臺計算機(jī)遭受了病毒襲擊，將會通過其內(nèi)部機(jī)制使整個網(wǎng)絡(luò)遭到襲擊，發(fā)生堵塞甚至癱瘓。第四，網(wǎng)絡(luò)病毒攜帶的形式逐漸多樣化。在網(wǎng)絡(luò)傳播下，卡通圖HTML片、網(wǎng)上賀卡、電子郵件、頁面、腳本文件、可執(zhí)行程序等都可能攜帶病毒。第五，病毒編寫方式變得多樣化，其變種日益增多。除了那些傳統(tǒng)的C語言、匯編語言等，以VBScriPt和JvaascriPt為首的腳本語言也開始作為病毒語言在網(wǎng)絡(luò)中流行。通過這些編程語言所實現(xiàn)的病毒將更加容易進(jìn)行修改從而生成新的變種，從而逃避反病毒軟件的搜索。第六，網(wǎng)絡(luò)病毒變得越來越隱蔽化、智能化。其采用自我保護(hù)技術(shù)、自變異技術(shù)、加密技術(shù)、反跟蹤技術(shù)、隱形技術(shù)等使得自己更加隱蔽化、職能化。第七，網(wǎng)絡(luò)中病毒越來越具有混合性，許多病毒兼有黑客、蠕蟲和病毒程序的功能，其對網(wǎng)絡(luò)以及用戶的破壞性更加強(qiáng)大。第八，網(wǎng)絡(luò)病毒的攻擊目的日益明確化。越來越多的高級病毒由于某種政治上或者經(jīng)濟(jì)上的目的對社會經(jīng)濟(jì)、政治秩序進(jìn)行破壞。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播下計算機(jī)防毒現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及病毒技術(shù)和傳播方式的更新，傳統(tǒng)單機(jī)病毒防御系統(tǒng)已經(jīng)不能滿足病毒防御的需要。過去傳統(tǒng)的單機(jī)防毒措施往往是在客戶端安裝殺毒軟件，對計算機(jī)操作系統(tǒng)進(jìn)行病毒監(jiān)測和查殺，這種病毒防御措施具有一定的局限性，其不能對網(wǎng)絡(luò)在傳病毒進(jìn)行查殺。對那些隱蔽性較強(qiáng)的病毒，如：蠕蟲Scalper病毒、愛麗茲、紅色代碼病毒等，單機(jī)查殺面臨著諸多困難。同時，由于網(wǎng)絡(luò)病毒的攻擊目的日益明確化，專業(yè)病毒對于客戶端的防御措施具有針對性攻破功能，單一的單機(jī)病毒防御根本應(yīng)對不了專業(yè)病毒的襲擊。因此，病毒防御應(yīng)該突破單一病毒防御的界限，設(shè)計從客戶端防御到網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)關(guān)防御再到服務(wù)器防御多重結(jié)合的防御體系。

二、在計算機(jī)病毒新的發(fā)展趨勢下的防御策略

針對單一終端防御所存在的弊端，網(wǎng)絡(luò)傳播下計算機(jī)病毒防御應(yīng)該組合終端防御、服務(wù)器防御、網(wǎng)關(guān)防御、交換機(jī)防御等多種防御方式，建立多向防御體系。多種防御方式互相配合，彼此互補(bǔ)，共同抵御網(wǎng)絡(luò)病毒的侵入。下面主要對各種病毒防御方式進(jìn)行介紹。

（一）終端防御

終端防御又交單機(jī)防御，是一種傳統(tǒng)的計算機(jī)防御策略，作為網(wǎng)絡(luò)終端的最后防線，單機(jī)防御對于廣大小型網(wǎng)絡(luò)用戶、家庭用戶不管是在實用價值還是管理效果上都有著重要意義，通過單擊防御，能對來自互聯(lián)網(wǎng)、共享文件、光盤、軟盤的病毒進(jìn)行有效阻止，同時通過其可以對重要數(shù)據(jù)進(jìn)行備份，從而實現(xiàn)單臺計算機(jī)的有效防護(hù)。

（二）服務(wù)器防御

服務(wù)器防御又叫局域網(wǎng)防御。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的操作情況，應(yīng)該對局域網(wǎng)服務(wù)器進(jìn)行相應(yīng)的防毒軟件配置。根據(jù)局域網(wǎng)的特點，應(yīng)該采取全方位病毒防御體系，如下圖所示。對于那些具有一定規(guī)模的計算機(jī)局域網(wǎng)，應(yīng)該設(shè)置網(wǎng)絡(luò)防毒管理平臺。對整個局域網(wǎng)的病毒疫情進(jìn)行集中管理，同時在各個分支網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)該配置相應(yīng)的監(jiān)控中心，主要為網(wǎng)絡(luò)提供災(zāi)難恢復(fù)、病毒集中監(jiān)控、防毒策略配置等功能，在服務(wù)器、工作站比較多的地方應(yīng)該配置軟件自動分發(fā)中心，從而使網(wǎng)管人員的工作量減輕。

局域網(wǎng)病毒防御框架

（三）廣域網(wǎng)絡(luò)防御

廣域網(wǎng)絡(luò)防御主要是在局域網(wǎng)防御的基礎(chǔ)上建立一個廣域網(wǎng)總部病毒報警查看系統(tǒng)，以對異地、本地等局域網(wǎng)進(jìn)行全面監(jiān)控，對廣域網(wǎng)中所爆發(fā)的病毒疫情進(jìn)行統(tǒng)計和分析，如對病毒種類、發(fā)生源、發(fā)生頻率等信息的統(tǒng)計和分析。廣域網(wǎng)防御主要應(yīng)建立三級管理模式，即單機(jī)終端殺毒-局域網(wǎng)集中監(jiān)控-廣域網(wǎng)總部管理，從而對整個網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒防御。其結(jié)構(gòu)如下圖：

多級病毒安全管理

（四）交換機(jī)防御策略

在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出口或者交換機(jī)設(shè)置病毒過濾系統(tǒng)，通過過濾后的數(shù)據(jù)，防火墻將其提交給網(wǎng)關(guān)殺毒系統(tǒng)，讓其檢查，若發(fā)現(xiàn)有病毒入侵，網(wǎng)關(guān)防毒系統(tǒng)將通知防火墻立刻阻斷病毒攻擊的IP。同步查毒，幾乎不影響網(wǎng)絡(luò)帶寬，此種過濾方式能夠過濾多種數(shù)據(jù)庫和郵件中的病毒。利用防火墻實時分離數(shù)據(jù)報，交給網(wǎng)關(guān)專用病毒處理器處理，如果是病毒就阻塞病毒傳播。這種防病毒系統(tǒng)能減少大量病毒傳播機(jī)會，能讓用戶放心上網(wǎng)。網(wǎng)關(guān)殺毒是殺毒軟件和防火墻技術(shù)的完美結(jié)合，是網(wǎng)絡(luò)多種安全產(chǎn)品協(xié)同工作一種全新方式。

三、結(jié)束語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展下計算機(jī)病毒也在不斷的更新，給計算機(jī)防毒工作帶來巨大的挑戰(zhàn)，其防毒策略應(yīng)該緊跟病毒變化步伐，應(yīng)該采取單機(jī)防御、局域網(wǎng)防御、廣域網(wǎng)絡(luò)防御相結(jié)合的措施進(jìn)行全方位防毒。

參考文獻(xiàn)：

[1]張培軍.計算機(jī)病毒的由來,現(xiàn)狀與發(fā)展[J].山西科技,2008,3:18-20

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢范文

關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)絡(luò) 輿情傳播 趨勢

中圖分類號：G44 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展

高校在線社交網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前高校學(xué)生非常重要的社交平臺，它具有強(qiáng)化溝通，時時互動，人人共享的超級輿情傳播作用，若加以有效引導(dǎo)可以發(fā)揮積極的輿情正能量，我國的人人網(wǎng)、、開心網(wǎng)、天際網(wǎng)等都屬于這樣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)也提供了無限商機(jī)，社交網(wǎng)絡(luò)通過與電子商務(wù)平臺合作，提供網(wǎng)上收費視頻、廣告等盈利消費，拓展了網(wǎng)上營銷空間，而微博、微信、飛信、博客、手機(jī)二維碼等網(wǎng)絡(luò)工具的使用，也為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播提供了更多的可能。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的現(xiàn)狀。

當(dāng)前，全球前三大社交網(wǎng)絡(luò)有臉譜，推特和Myspace。在我國約3.4億人使用社交網(wǎng)絡(luò)，有40%的人人網(wǎng)用戶關(guān)注同事；61%的用戶傾向于“非常個人的信息”；58%的用戶“愿意接受好友申請”，此項比臉譜多32%。對于中國網(wǎng)民而言，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個十分便于溝通交流的平臺，中國網(wǎng)民比照國外網(wǎng)民更加愿意公開個人信息等項目，在網(wǎng)上更加開放、活躍。網(wǎng)民可以關(guān)注、分享、評論、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上任何值得關(guān)注的事件，通過網(wǎng)絡(luò)告知家人、朋友、同學(xué)、同事和網(wǎng)友。而這種高效、直接的迅速傳播，在社交網(wǎng)絡(luò)上也會引發(fā)高關(guān)注度和高影響力，從而產(chǎn)生巨大的輿情傳播效果，其類似“現(xiàn)場直播”的傳播速度也讓傳統(tǒng)媒體汗顏。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的發(fā)展趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)具有傳播的高效性、復(fù)制性和颶風(fēng)性效果，雖然這是傳統(tǒng)媒體不可比擬的，但是由于網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺的特點，它也具有隱蔽性、不可控制性、以及盲目性。所以，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的有機(jī)結(jié)合，是未來網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢。我們要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的管理，依法治理虛假新聞，虛假事件的傳播，積極促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的正面發(fā)展。日前，有市民在公交車站點用手機(jī)掃描了一個張貼的二維碼，手機(jī)賬戶馬上被扣除了100元，這種惡意行為需要大家提高警惕來避免。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的作用

網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)方便到了舉手之勞，大家可以隨時收到各類的消息，網(wǎng)絡(luò)傳播可以產(chǎn)生積極的正面輿論導(dǎo)向作用。主要有以下幾點：

（一）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情的生命線作用。

網(wǎng)絡(luò)傳播具有不可替代性。當(dāng)發(fā)生地震、海嘯、臺風(fēng)以及在不可抗力作用下，造成基礎(chǔ)設(shè)施遭到嚴(yán)重破壞，通信網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)擁堵，電話、手機(jī)、短信等癱瘓時，社交網(wǎng)站、QQ、微博等互聯(lián)網(wǎng)溝通工具將會起到巨大作用。如日本海嘯發(fā)生時，網(wǎng)絡(luò)傳播成為信息交換的主導(dǎo)力量，緊急電話線路、海嘯預(yù)警、火車時刻更改等幾千條信息，幾分鐘內(nèi)發(fā)出，為無家可歸的難民提供尋親幫助等，網(wǎng)絡(luò)分析師布拉德·施明將這些社交網(wǎng)絡(luò)稱之為“生命線”。2013年初，長春市民剛出生不久的嬰兒被偷汽車賊誤偷，長春市民通過微博、QQ群等方式自發(fā)尋找丟失孩子，多名市民放下工作參與尋找，有些的哥甚至不出車組成車隊尋找孩子，借助互聯(lián)網(wǎng)的及時傳播，形成了一股幫助母親尋找嬰兒的親情力量，可以說互聯(lián)網(wǎng)的新媒體很好地發(fā)揮了引導(dǎo)社會輿論的功能。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情的社交作用。

網(wǎng)絡(luò)有的巨大傳播能力，其副作用之一就是社交作用。早在幾年前通過網(wǎng)絡(luò)走紅的“芙蓉姐姐”、邊疆的“天仙妹妹”等，史蒂夫·喬布斯辭世后，各大社交網(wǎng)站有關(guān)喬布斯傳奇的熱議經(jīng)久不息。因為網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的宣傳，很多人知道了喬布斯事跡，他的傳記成為暢銷書，蘋果公司的產(chǎn)品也盛行不衰。 2011年2月，林書豪在NBA賽場刮起“Linsanity（林來瘋）”引領(lǐng)7連勝，打破多項聯(lián)盟記錄。僅兩周，他的微博粉絲就超過187 萬，推特粉絲暴漲41萬，臉譜帳號85 萬個“贊”。Youtube 120 萬以上的比賽視頻瀏覽量，社交網(wǎng)絡(luò)web2.0傳播的特點，使傳播像病毒一樣呈現(xiàn)網(wǎng)狀爆發(fā)。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播的商機(jī)無限。

社交網(wǎng)絡(luò)在向所有網(wǎng)民展示其交友、溝通、尋找趣味團(tuán)體等親情一面的同時，也因其具有超高人氣而贏得了巨額的利潤。社交網(wǎng)站有五種盈利方式，一是收取商家廣告費用。在社交網(wǎng)頁兩側(cè)顯示的廣告，高端的品牌生活用品、食物和汽車等，同時也有打折、活動等吸引人的銷售方式。二是收取網(wǎng)民增值服務(wù)費用。如為網(wǎng)民訂制個性主頁，通過虛擬禮品買賣，為高級會員拓展良性朋友空間，為網(wǎng)民提供低價接觸明星的機(jī)會等方式收費。三是提取第三方插件分成。插件通過虛擬道具和廣告等方式銷售后，SNS將提取部分利潤。四是網(wǎng)站發(fā)放調(diào)查問卷，按照回應(yīng)問卷人數(shù)收取商家費用。五是為商家打折、優(yōu)惠等電子券，包括手機(jī)掃描二維碼優(yōu)惠卷。六是與電子商務(wù)網(wǎng)站合作，SNS用戶可以享受與朋友共同購物，邊購邊聊的樂趣。當(dāng)然，也有普通網(wǎng)民通過微博散發(fā)經(jīng)商信息，比如有位的哥就用微博微信約生意。2013年初以來，微信收費論一直備受關(guān)注，如果微信收取費用，網(wǎng)絡(luò)利潤空間將會有更大增長。

三、結(jié)語

微軟CEO鮑爾默曾經(jīng)說過：谷歌已經(jīng)過時了，臉譜才代表未來。在未來時段，社交網(wǎng)絡(luò)將發(fā)揮更加重要的作用。時下淘寶體、咆哮體、撐腰體、屌絲體段子流行高校，表達(dá)了全國網(wǎng)民的情感傾向，網(wǎng)絡(luò)熱詞“親”也備受追捧，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的滲透性作用。了解網(wǎng)絡(luò)文化，才會更好的控制輿情傳播，了解網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢，才會更好的掌握輿情未來傳播形勢。總之，互聯(lián)網(wǎng)的特點決定了輿情傳播的特殊性，在今后一個時期，要針對輿情傳播的特點做好預(yù)防和引導(dǎo)作用，實現(xiàn)輿情傳播的有效利用。

本文系項目《高校在線社交網(wǎng)絡(luò)輿情傳播調(diào)查研究》（項目編號： AX20120035）

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢范文

關(guān)鍵詞：民間公益組織；網(wǎng)絡(luò)傳播；公益2.0

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

作者簡介 馬貴俠，合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)院講師，安徽合肥230009；中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院博士研究生，安徽合肥230026。謝棟，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院助教，安徽合肥230026；中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院博士研究生，安徽合肥230026

隨著中國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日趨普及，中國公益組織應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的趨勢凸顯。“網(wǎng)絡(luò)慈善”已經(jīng)成為中國慈善組織推廣慈善項目和普通民眾參與公益慈善的首選平臺。社會化媒體已經(jīng)漸漸成為公益組織不可或缺的工具。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體正在給中國公益事業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)新公益的時代已經(jīng)到來。

一、研究緣起

近年來，國內(nèi)外有關(guān)公益組織與互聯(lián)網(wǎng)的研究鵲起，主要側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)對公益組織的作用探討并初步關(guān)注公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播能力這一議題。

公益組織運用互聯(lián)網(wǎng)來增強(qiáng)其透明化運作和監(jiān)管，增加其社會影響力已成為其健康發(fā)展的必然趨勢。與此同時，社會組織已經(jīng)成為我國政府推進(jìn)社會管理創(chuàng)新，提供基本公共服務(wù)的承接主體之一。十報告指出，要引導(dǎo)社會組織健康有序發(fā)展。“十二五”規(guī)劃綱要也突出強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)社會組織建設(shè)，優(yōu)先發(fā)展公益慈善類組織。在我國民間組織大發(fā)展的前景下，如何促進(jìn)其健康發(fā)展，培育其公益?zhèn)鞑ツ芰?yīng)當(dāng)成為政府、社會、公眾及組織自身關(guān)注的焦點問題。本研究相關(guān)數(shù)據(jù)來自于第三次中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力調(diào)研。調(diào)研由中國公益2.0、騰訊公益慈善基金會共同發(fā)起執(zhí)行，時間跨度為2012年10月至2012年12月，其中參與本次網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研的民間公益組織為293家，其數(shù)量占本次公益組織調(diào)查的81%，所以本文涉及的公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況能夠一定程度上代表民間公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況。調(diào)研涉及的民間公益組織開展的公益服務(wù)遍及教育助學(xué)、社區(qū)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、婦女兒童服務(wù)等領(lǐng)域。關(guān)于民間公益組織的概念，當(dāng)前學(xué)術(shù)界并無公認(rèn)的概念界定，胡小軍將其定義為以公共利益實現(xiàn)（或公共物品）為使命并具備民間組織特征（非政府性、非營利性、相對獨立性和自愿性）的那些組織，既包括在民政或工商部門注冊的組織，也包括已經(jīng)具有某種結(jié)構(gòu)、運作有一定規(guī)律但還未正式注冊或以掛靠方式存在的組織。本文的民間公益組織則主要指以各級民政部門作為登記管理機(jī)關(guān)的民間組織，包括直接從事公益服務(wù)的民間組織和提供支持的民間組織（不包括各類基金會和有政府背景的公益組織）。

二、民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)路

發(fā)達(dá)國家非營利組織信息化管理較為成熟，通過信息管理系統(tǒng)把非營利組織的組織設(shè)計、籌資、管理、營銷、運營等各環(huán)節(jié)集結(jié)起來，共享信息和資源，同時利用現(xiàn)代的技術(shù)手段來尋找潛在的公益服務(wù)領(lǐng)域，有效提升其自身的公益服務(wù)效率，實現(xiàn)有效公益。對于民間公益組織來說，也應(yīng)積極應(yīng)對傳播轉(zhuǎn)型的趨勢，增強(qiáng)其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和傳播能力，以在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會中獲得更廣范圍的所需服務(wù)資源并拓展其社會影響力。組織傳播是組織生存和發(fā)展的保障。Web2.0時代組織傳播可以有效利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)兩種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展。

（一）Web2.0時代民間公益組織運用社會化媒體與利益相關(guān)者開展有效的互動，具備了一定的網(wǎng)絡(luò)傳播意識和能力

1.民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施日益完備，社會化媒體的應(yīng)用率總體提升

鐘智錦，李艷紅認(rèn)為，我國絕大部分的公益組織在計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的硬件配套設(shè)施上基本達(dá)到了普及的程度，“數(shù)字硬件鴻溝”并不明顯。此次參與調(diào)研的民間公益組織中，約80%的民間公益組織都已配備計算機(jī)，每個工作人員都能接觸到電腦的民間公益組織約占81%，75%采用寬帶上網(wǎng)，46%在辦公室提供了無線網(wǎng)絡(luò)。這表明民間公益組織已經(jīng)初步具備網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，社會化媒體（SocialMedia）作為基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺，其應(yīng)用已成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心，亦是網(wǎng)絡(luò)傳播模式變革的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。微博、社交網(wǎng)站（SNS）、即時通信、論壇等均作為社會化媒體的應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)民間公益組織外部傳播的一種重要方式，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中民間公益組織可以更為自主地掌握傳播的主動權(quán)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約53%的民間公益組織擁有官方博客，約64%的民間公益組織擁有官方網(wǎng)站，約68%的民間公益組織開設(shè)了官方微博。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)是在組織內(nèi)部使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)通信和信息傳播的方式，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了組織內(nèi)部信息的共享，改變了組織內(nèi)傳統(tǒng)的層級傳播方式，一定程度上增強(qiáng)了組織內(nèi)信息流動和傳播效果。約80%的民間公益組織建立了內(nèi)部QQ工作群，有助于增強(qiáng)組織內(nèi)信息流動和組織成員間交流和互動。

2.民間公益組織運用社會化媒體與利益相關(guān)者實現(xiàn)交流與互動

隨著新媒體的發(fā)展和使用普及，公益組織的發(fā)展也進(jìn)入了2.0時代增加了公眾的公益參與度，改變了公眾的公益參與方式和訴求，也客觀上改變著公益組織的治理方式。公益組織的利益相關(guān)者指與公益組織有一定利益關(guān)系，且對公益組織能夠產(chǎn)生影響的個體及實體，包括政府、企業(yè)、公眾、捐贈者、公益組織同行、公益組織自身的理事會、員工、志愿者、服務(wù)對象等，利益相關(guān)者具有知情、參與、受益的權(quán)利。組織在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站、博客、微博，可以根據(jù)自己的需要隨時信息，并且可以通過與公眾或其他利益相關(guān)者的交流互動，進(jìn)一步改善傳播效果。民間公益組織運用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)與利益相關(guān)者的交流和互動，爭取自身所需資源、擴(kuò)展服務(wù)覆蓋面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在與服務(wù)對象進(jìn)行溝通方面，40%的公益組織選擇在線溝通方式，41%的公益組織能夠在博客和微博等社會化媒體上當(dāng)天回復(fù)公眾提問。在與志愿者溝通方面，55%的公益組織通過在線溝通。在與公益組織的同行交流方面，77%的公益組織加入了公益QQ群，62%的公益組織訂閱了同行的網(wǎng)站簡報、電子期刊。

3.民間公益組織運用網(wǎng)絡(luò)開展組織宣傳倡導(dǎo)活動日益增多

宣傳倡導(dǎo)活動本身就是民間公益組織使命的必要組成部分，一方面通過宣傳倡導(dǎo)可以提升公眾參與公益活動的理念和公眾的公益參與度。另一方面，民間公益組織通過宣傳與倡導(dǎo)活動，可以促使其進(jìn)一步明確組織使命，并逐步實現(xiàn)合法性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%的公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)上傳自身的組織宣傳片，83%的公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳組織使命和工作目標(biāo)。81%的公益組織過工作簡報，59%的公益組織通過社交網(wǎng)絡(luò)公布服務(wù)項目進(jìn)展，51%的公益組織經(jīng)常更新機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站或博客，一定程度上體現(xiàn)了公益組織具有較強(qiáng)的宣傳倡導(dǎo)能力。

（二）民間公益組織綜合的網(wǎng)絡(luò)傳播能力仍需要進(jìn)一步提升

1.民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展囿于專業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播工作者的缺乏和系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

一定程度上說，組織在網(wǎng)絡(luò)中開展宣傳活動的效果與該組織對網(wǎng)絡(luò)手段的運用能力息息相關(guān)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約58%的民間公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用受到限制，其中52%的民間公益組織將“缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人員”列為首要的因素。43%的民間公益組織需要提供互聯(lián)網(wǎng)傳播策略培訓(xùn)，21%的民間公益組織需要提供官方網(wǎng)站開發(fā)服務(wù)。19%的民間公益組織需要提供計算機(jī)軟件使用培訓(xùn)（如視頻制作工具、圖片處理工具等）。大多數(shù)民間公益組織都沒有制定組織傳播和營銷策略，僅有23%的民間公益組織有年度傳播規(guī)劃。

2.民間公益組織運用網(wǎng)絡(luò)籌措服務(wù)資源的渠道尚待進(jìn)一步拓寬

當(dāng)前，一些正式公益慈善組織開始進(jìn)行了微公益項目的嘗試，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管有超過50%和40%的中部、西部公益組織通過中國NG02.0地圖或行業(yè)門戶網(wǎng)站查找企業(yè)、基金會和NGO的項目，但是僅有19%的公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)開展過公益活動。與此同時，在志愿者資源招募、培訓(xùn)、使用與管理方面，有在線志愿者管理系統(tǒng)的僅有34%。

3.民間公益組織運用網(wǎng)絡(luò)開展專業(yè)服務(wù)能力建設(shè)需要進(jìn)一步推進(jìn)

當(dāng)前，民間公益組織的專業(yè)化服務(wù)能力和規(guī)范化管理雖然沒有引起社會的普遍關(guān)注，但是它是決定民間公益組織能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能夠使用微博、QQ群等工具分享知識和資料的公益組織所占比例分別為37%和44%，表明公益組織具有一定的運用互聯(lián)網(wǎng)開展知識管理的意識和能力。但是，60%的公益組織從不或很少“使用谷歌快訊、訂閱RSS等方式收集網(wǎng)絡(luò)資料”，這反映出公益組織對在線知識管理工具的認(rèn)識還有局限性，許多組織沒有很好地利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行資料管理。在網(wǎng)絡(luò)協(xié)作方面，在開網(wǎng)絡(luò)會議時，使用屏幕分享工具的公益組織僅有17%，經(jīng)常召開網(wǎng)絡(luò)會議的公益組織低于20%，有49%的組織從未使用過在線文檔工具共同編輯文檔，由此可見，公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行協(xié)作的能力偏弱。在項目管理方面，使用在線日歷安排項目進(jìn)程的公益組織僅占17%，這表明公益組織運用網(wǎng)絡(luò)開展項目管理的專業(yè)服務(wù)能力仍然需要提升。

三、民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播提升策略及實現(xiàn)路徑

Web2.0時代中國公益組織的資金來源越來越多元化，網(wǎng)絡(luò)募捐成為公益組織獲取資金的重要渠道；通過網(wǎng)絡(luò)平臺參與志愿服務(wù)的公民也越來越多，網(wǎng)絡(luò)成為公民參與公益的一種重要方式。與此同時，Web2.0時代公眾對公益組織的治理提出了更高的要求，這對于網(wǎng)絡(luò)時代的公益組織而言，如何運用網(wǎng)絡(luò)平臺開展有效的傳播，提升自身的公信力和專業(yè)服務(wù)能力顯得尤為重要。

（一）民間公益組織應(yīng)強(qiáng)化其自身的能力建設(shè)，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力

1.民間公益組織應(yīng)逐步提升法律和社會合法性，增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)傳播的身份可信度

公益組織的合法性問題一直是業(yè)界和學(xué)術(shù)界及公眾關(guān)注的焦點。合法性指由于被判斷或被相信符合某種規(guī)則而被承認(rèn)或接受，包括社會合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。當(dāng)前來說，民間公益組織的合法性主要側(cè)重指是否在民政部門或工商部門注冊。而一些草根公益組織雖然沒有注冊，但是在實際的社會公益活動中發(fā)揮了正向作用，從公眾認(rèn)可的角度也認(rèn)為其從事了和公益理念契合的社會活動，所以在公眾的認(rèn)知層面它們是“合法”且“合理”的。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，92.8%的公益組織都是2000年以后注冊的，其中2008年注冊成立的最多，一定程度上表明了我國的民間公益組織都在逐漸關(guān)注到其自身的合法性問題。同時，這些民間公益組織除了關(guān)注其注冊合法性之外，為增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的效果，募集到更多的資金和志愿者服務(wù)資源，還需要進(jìn)一步關(guān)注其自身的專業(yè)服務(wù)能力，獲得公眾對組織服務(wù)效能的正向認(rèn)知，從而增強(qiáng)其社會合法性。組織只有獲得社會合法性，才有資格動員和運用社會資本、資源（包括人力資源和財政資源），實現(xiàn)組織使命。

2.民間公益組織應(yīng)建立有效的治理機(jī)制，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容可信度

組織治理包括內(nèi)部治理、行業(yè)自律和外部治理三種類型。公益組織內(nèi)部治理的關(guān)鍵在于理順內(nèi)部各部門之間的權(quán)責(zé)關(guān)系，建立科學(xué)規(guī)范的決策機(jī)制。彭蘭認(rèn)為，在組織傳播過程中，社會化媒體的運用既可能增強(qiáng)成員間的互動和交流，也可能削弱傳播中的非語言輔助信息或出現(xiàn)虛假信息，而影響傳播效果。這就要求民間公益組織在內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)上逐步優(yōu)化，以增強(qiáng)組織內(nèi)部利用QQ、微博等社會化媒體開展內(nèi)部協(xié)作的效果。民間公益組織的行業(yè)自律主要指這些組織之間自己訂立、實施和監(jiān)督的一些規(guī)則，調(diào)研發(fā)現(xiàn)公益組織多通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注同行的動態(tài)，50%的公益組織在線下和同行開展過交流。但是，這些公益組織之間的交流多停留在關(guān)注同行動態(tài)，還沒有形成更為深入的組織間互相監(jiān)督的機(jī)制。民間公益組織需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮更多的組織之間的互動和行業(yè)監(jiān)督機(jī)制，形成組織間公益服務(wù)協(xié)作和新局面。民間公益組織外部治理指利益相關(guān)方對組織的使命、目標(biāo)、財務(wù)管理、服務(wù)開展及工作績效等方面的監(jiān)督與影響。當(dāng)前，公眾、政府、企業(yè)等利益相關(guān)方越來越頻繁地通過互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體關(guān)注民間公益組織的發(fā)展。對于民間公益組織而言，今后應(yīng)進(jìn)一步通過網(wǎng)絡(luò)適時公開其財務(wù)狀況、服務(wù)項目的運行和管理狀況等，增強(qiáng)利益相關(guān)方參與組織外部治理的深度，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播中與各利益相關(guān)方的互動性和粘合度。

3.民間公益組織應(yīng)與支持型民間組織持續(xù)合作，增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用能力

支持型組織是民間組織的重要類別，可以為民間組織提供資金、信息、指導(dǎo)、評估等多項支持，是民間組織生態(tài)系統(tǒng)中的重要鏈條。基金會、從事民間組織培育孵化和能力培訓(xùn)的民辦非企業(yè)、社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)都屬于支持型民間組織。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)公益組織缺乏技術(shù)支持或僅有1-2人為組織提供技術(shù)支持，65%的公益組織通過兼職人員或志愿者提供技術(shù)支持。發(fā)達(dá)國家非營利組織多在內(nèi)部設(shè)立信息技術(shù)部門，擁有專職的信息技術(shù)人員。內(nèi)部培養(yǎng)作為非營利組織獲得信息技術(shù)人員的一個有效途徑。民間公益組織應(yīng)充分與支持型民間組織合作，爭取網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的培訓(xùn)與技術(shù)支持，在繼續(xù)吸納技術(shù)服務(wù)類志愿者的同時，培養(yǎng)組織自身的信息技術(shù)人員，以增強(qiáng)公益組織信息化水平。

（二）民間公益組織應(yīng)結(jié)合自身公益服務(wù)定位，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播的流程，以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播力

1.民間公益組織應(yīng)明確其組織的使命和服務(wù)目標(biāo)，準(zhǔn)確定位其網(wǎng)絡(luò)傳播的目標(biāo)群體

民間公益組織應(yīng)明確其組織的使命，堅持其服務(wù)于社會公共利益的定位，堅持其自身服務(wù)的“公益性”，進(jìn)而確定其服務(wù)領(lǐng)域的重點是扶貧還是社區(qū)服務(wù)亦或特殊人群照顧。

在確定了組織使命和服務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，厘定網(wǎng)絡(luò)傳播的階段性目標(biāo)，如獲取志愿者資源、爭取網(wǎng)民的捐款、與其他公益組織協(xié)作、服務(wù)對象參與等。根據(jù)這些階段性目標(biāo)，合理定位網(wǎng)絡(luò)傳播的目標(biāo)群體（如企業(yè)、網(wǎng)民、服務(wù)對象、其他公益組織等），增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的針對性。

2.根據(jù)組織發(fā)展階段的特點，制定與民間公益組織服務(wù)相契合的年度網(wǎng)絡(luò)傳播策略，形成實體與網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播的有效融合

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公益組織都沒有制定本組織的營銷/傳播策略，僅有23%的公益組織有2012年度的傳播規(guī)劃。在與媒體的關(guān)系維護(hù)方面，超過50%的公益組織很少或從不給媒體投稿。一定程度上，民間公益組織缺乏整體的傳播策略，這影響了民間公益組織的形象塑造和資源獲取能力。民間公益組織應(yīng)制定階段性傳播規(guī)劃，將線下宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳有效結(jié)合起來。運用線下傳播增加政府、企業(yè)、服務(wù)對象對于其組織的正面認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)平臺吸納更多的公眾參與公益服務(wù)，募集更多的資金支持和志愿者資源，爭取更多公益組織的支持與協(xié)作。

3.選取適合的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，并適時開展互動與交流

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播方式日益多樣化，網(wǎng)站傳播、博客傳播、維基傳播、SNS傳播、微博傳播等多種傳播形式相互交叉融合，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺日益多元化。民間公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)根據(jù)目標(biāo)群體的特點和網(wǎng)絡(luò)使用偏好，選取適合的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性。同時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在博客和微博平臺上，約25%的公益組織要在一周內(nèi)或更長時間回復(fù)公眾的提問。這表明，民間公益組織除了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的應(yīng)用能力之外，還需要加強(qiáng)與利益相關(guān)方的互動和交流，以增強(qiáng)民間公益組織的社會合法性，促進(jìn)其健康發(fā)展。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢范文

關(guān)鍵詞：3G技術(shù)；傳播媒介；信息革命；影響

中圖分類號：S-0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-0432（2011）-07-0037-2

傳播媒介的不斷演變，為人類傳播信息帶來便捷，也體現(xiàn)出媒介與技術(shù)飛快的更新速度。“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)與 “第五媒體”手機(jī)，通過計算機(jī)技術(shù)與移動通信技術(shù)聯(lián)合，誕生了3G技術(shù)，這一技術(shù)的產(chǎn)生為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播也迎來3G時代。

1 3G技術(shù)在我國的發(fā)展與應(yīng)用以及時代特點

“3G”（英語 3rd-generation）是第三代移動通信技術(shù)的簡稱，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術(shù)，是將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。我國3G牌照的發(fā)放的時間是在2008年末。至此，我國3G技術(shù)正式被廣泛的推廣與應(yīng)用。2009年，我國三大運營商都推出了3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，我國步入了3G時代。可以說，具有以下特點：

1.1 傳播速度快

3G技術(shù)通過手機(jī)來實現(xiàn)，手機(jī)與電腦相比，具有方便攜帶、體積小的特點。而無線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體的結(jié)合，都更方便傳播信息。不需要再回到家里，面對著電腦，只需要拿出手機(jī)動一動手指，隨時都能將信息傳播出去。

1.2 互動性強(qiáng)

3G移動通訊技術(shù)使“網(wǎng)絡(luò)媒介”的“交互性”，上升到了一個新階段。現(xiàn)在只要隨意的打開一些網(wǎng)頁，都可見手機(jī)版本的加入。無論是類似于淘寶的服務(wù)類網(wǎng)站或是游戲下載類，都看得到手機(jī)版本。你可以將自己的微薄與手機(jī)綁定，隨時個人信息、照片，更能及時的受到朋友的反饋，3G技術(shù)傳播的互動性被體現(xiàn)的淋漓盡致。

1.2.1 傳者身份模糊 在傳統(tǒng)媒介的信息傳播過程中，受眾只能被動地接受新聞傳播者傳播給他們的信息內(nèi)容，受眾處于被動的傳播位置。在3G技術(shù)加入的網(wǎng)絡(luò)傳播中，互動性增強(qiáng)，就產(chǎn)生了一個不可忽視的問題――傳者與受者身份模糊。2010年3月29日，在莫斯科盧比揚卡地鐵站，許多乘客都用手機(jī)在第一時間拍攝下了大爆炸現(xiàn)場的恐怖畫面：彌漫的濃煙，血跡斑斑的展臺，列車因爆炸撕裂開一個大洞，手機(jī)成為獲得第一手視頻的重要工具。

3G技術(shù)是手機(jī)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介融合的產(chǎn)物，它便捷度高、攜帶方便、數(shù)據(jù)高速傳輸?shù)忍匦裕钩休d3G技術(shù)的媒介――手機(jī)融合相機(jī)、攝像機(jī)，成為信息傳播的重要工具。手機(jī)被稱為“第五媒體”，比網(wǎng)絡(luò)媒介擁有更廣泛的受眾，也就意味著，它擁有更廣泛的信息者，從而使傳者身份模糊。

2 我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀及存在的問題

我國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)自1993年開始投入建設(shè)，1994年建立了“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院建立的“中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)”在1997年10月開始運行，在2006年就已經(jīng)能夠與全球的農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)國內(nèi)各地農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)。可以說，經(jīng)過多年的發(fā)展，無論是在農(nóng)業(yè)信息傳播還是在農(nóng)業(yè)信息傳播人才培養(yǎng)方面，都已經(jīng)取得很好的效果，這對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)的不斷革新，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)的日趨成熟。解決了長久以來，我國農(nóng)業(yè)信息時效性差、覆蓋面窄的問題。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)傳播緩解了我國農(nóng)民知識匱乏的局面，卻仍然存在著一些問題。首先，我國農(nóng)民文化水平普遍不高，網(wǎng)絡(luò)傳播需要對使用者的文化水平又有一定的要求。矛盾就此產(chǎn)生：有了網(wǎng)絡(luò)傳播還需要有人才輔助才能使農(nóng)業(yè)信息順利傳播。其次,網(wǎng)絡(luò)傳播多數(shù)要依靠計算機(jī)，計算機(jī)在農(nóng)民朋友的家庭中，并有廣泛普及。所以，我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到真正意義上的普及還需要一段時間。

3G技術(shù)的出現(xiàn)，帶給傳媒領(lǐng)域翻天覆地的變化同時也為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播開拓了新思路。

3 試想3G技術(shù)將對農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生的影響

隨著農(nóng)業(yè)信息化的飛速發(fā)展，媒介的變化帶給農(nóng)業(yè)傳播更多驚喜。在人們的傳統(tǒng)印象中，手機(jī)和電腦是完全不同的兩個媒介工具，然而，在3G時代，手機(jī)和電腦完全融合，“手機(jī)”不僅僅是單一的通訊工具，實際上是一個移動通信終端，3G技術(shù)正在催生傳播領(lǐng)域一場新變革。

3G技術(shù)作為一種新技術(shù)，它的出現(xiàn)吸引眾多領(lǐng)域的融合。廣播、電視媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒介的融合。過去人們經(jīng)常暢想著“3網(wǎng)融合”，在3G技術(shù)出現(xiàn)后，真正的實現(xiàn)了這一目標(biāo)。人們或許曾經(jīng)猜測什么將成為它的終端，也許誰都沒有想到被稱為“第五媒體”的手機(jī)，成為實現(xiàn)這一技術(shù)的終端。3G技術(shù)的本質(zhì)特點就是隨時隨地在線。具體來說，不論是文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，都可以通過3G的基站進(jìn)行處理，并通過不同的傳輸平臺傳播出去，而受眾亦根據(jù)自己的需要，通過不同的終端來進(jìn)行接收。這樣的傳播方式極大的方便了受眾。在上文中，提到了3G時代的三個典型特點：傳播速度快、互動性強(qiáng)、傳者身份模糊。這三個特點恰巧可以解決我國目前農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播所面臨的問題。

在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，最廣泛的受眾群體就是農(nóng)民，然而在一些因素的影響下，實現(xiàn)普及農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播有難度。3G技術(shù)得以推廣后，可以極大程度的改善這種情況。手機(jī)是實現(xiàn)3G技術(shù)的媒介之一，作為可以成為實現(xiàn)3G技術(shù)的手機(jī)，目前價格并不昂貴，可以說能夠達(dá)到人手一只。另外，它方便攜帶，體積小巧，能夠隨時隨地的查看信息、視頻等相關(guān)信息。眾多媒介的融合也使信息的更新速度快、涉及的范圍廣，獲取信息的渠道更加靈活。因此，3G技術(shù)的廣泛普及，將帶給農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播一個嶄新的開始。針對在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所遇到的各種問題，比如說：病蟲害的防治、氣候驟變時農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的緊急應(yīng)對措施、農(nóng)耕技巧等都可以透過這一技術(shù)得到及時、有效的幫助。盡管在目前來說，要真正做到農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳與3G技術(shù)的完全結(jié)合還需要時間，但3G技術(shù)在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播中的廣泛應(yīng)用勢在必行。要實現(xiàn)這一目標(biāo)還需要政府政策的配合，如何統(tǒng)一的、有組織的透過3G手機(jī)傳播有價值的農(nóng)業(yè)信息；如何收取費用；如何讓專家與農(nóng)民在3G網(wǎng)絡(luò)下實現(xiàn)互動，都將是未來共同思考的課題，相信不久的將來，3G技術(shù)必將為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播注入新的血液。

參考文獻(xiàn)

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[3] 郭慶光.傳播學(xué)教程.北京:中國人民大學(xué)出版社,1999.

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢范文

【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)信息 模式 信息傳播 網(wǎng)絡(luò)信息 傳播

眾所周知，目前有關(guān)信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農(nóng)——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導(dǎo)模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們亟需一種刻畫互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式。

1網(wǎng)絡(luò)信息傳播概念界定

對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的定義，我國學(xué)者進(jìn)行了有益的探索。如中國人民大學(xué)的匡文波認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播其實就是指通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的人類信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存儲在光、磁等存儲介質(zhì)上，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和使用，從而達(dá)到其社會化信息傳播的目的。”邵培仁認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動。”賴茂生認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是基于因特網(wǎng)的各種傳播行為和傳播活動的總稱。”王中義等人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞或交流信息的行為和過程，它匯集了多種傳播手段的優(yōu)勢，是更加個性化，更加平等交流的新的傳播方式。”吳風(fēng)認(rèn)為：“所謂網(wǎng)絡(luò)傳播，就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒體進(jìn)行的信息傳播。”關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應(yīng)因為研究者的知識、專業(yè)、實踐、工作等背景不同而對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)認(rèn)識有不同，而是共同探索，最終對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)給予科學(xué)的揭示。

因此，網(wǎng)絡(luò)信息傳播是人類基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種信息傳遞、交流和利用活動。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，電腦是將數(shù)據(jù)、文字、圖像、音樂等信息輸入、處理、儲存、組合、復(fù)制輸出等智能化操作平臺，是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的終端工具；互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸通道和交流平臺，可以使網(wǎng)絡(luò)上的人實現(xiàn)自由、交互、即時、多元、虛擬的信息傳播；網(wǎng)站則是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的中繼媒介，它為網(wǎng)絡(luò)信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動、超文本連接等的中轉(zhuǎn)站。網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有很強(qiáng)的時效性、交互性、動態(tài)性、虛擬性、全球性特征，同時，網(wǎng)絡(luò)信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無序性、主體的隱匿性和個性化等特征。同

2研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的意義

模式是一種人為的象征性的設(shè)想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過程來說，可以采用模式簡化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復(fù)雜的傳播過程現(xiàn)象下的要素、結(jié)構(gòu)。由于模式方法本身具有的優(yōu)越性及其特點，對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的研究來說是十分恰當(dāng)?shù)模虼司W(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的研究已成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的一個重要組成部分。研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的意義表現(xiàn)在以下兩個方面。

首先，可以深化對網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的研究。網(wǎng)絡(luò)信息傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)信息傳播截然不同的特征，網(wǎng)絡(luò)信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將人類帶人了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的時代。網(wǎng)絡(luò)傳播以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網(wǎng)狀分布。因此只要上了網(wǎng)，不管是傳統(tǒng)大眾媒介的職業(yè)傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾信息，并且能迅速甚至即時地獲得反饋，或直接與信息的接受者進(jìn)行交流。這種信息傳播是無所不在、無時不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無法窺見。然而在某一特定的關(guān)系結(jié)構(gòu)中卻呈現(xiàn)可以預(yù)見和重復(fù)出現(xiàn)的形式，并且對這一結(jié)構(gòu)具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過“畫”一些線條或公式來表示已知確定存在的但無法看到的聯(lián)系，可以顯示這種聯(lián)系的結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度、方向，使已知的要素和關(guān)系盡可能固定化，從而明晰網(wǎng)絡(luò)信息傳播的整體形象，把握其內(nèi)在機(jī)制和規(guī)律，將網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的研究引向深入。

其次，可以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播實踐的工作。通過對網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的研究，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程的特點和運動規(guī)律，從而可以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中的一切具體運作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程有序化并達(dá)到最優(yōu)化。

3網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析

目前，我國學(xué)者研究出來的兒種較有代表性的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點，所以筆者在研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的發(fā)展時應(yīng)在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展這些模式，開拓思路，而不是孤立機(jī)械地去分解某個模式。

3．1王中義的網(wǎng)絡(luò)傳播模式

王中義等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是網(wǎng)絡(luò)模式。網(wǎng)絡(luò)傳播以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網(wǎng)狀分布。呈網(wǎng)狀分布的網(wǎng)絡(luò)傳播是無中心的，沒有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問題。這種網(wǎng)絡(luò)模式如圖1所示。

如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的人格結(jié)構(gòu)、所處的基本群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時對媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內(nèi)容的選擇、接受。

可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播作為人類傳播領(lǐng)域中新的一員，較之傳統(tǒng)傳播模式有這樣一些特點：多種傳播模式的融合；互動性、平等性強(qiáng)；以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播手段。

3．2邵培仁的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

3．2．1陽光模式

邵培仁認(rèn)為，假如可以撇開傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播或互動傳播的現(xiàn)存狀況和發(fā)展趨勢，用“陽光模式”(圖2)來描述和反映是比較合適的。

陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的，通過信息交換中心(如電信局或網(wǎng)站等)連接各個信息系統(tǒng)進(jìn)行信息創(chuàng)造、分享、互動的結(jié)構(gòu)形式。它包括6大要素和4項要素。6大要素為：①終端機(jī)：理想配置應(yīng)包括個人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、自動打印機(jī)等；②信息交換設(shè)備：這是網(wǎng)絡(luò)傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬只終端機(jī)之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯(lián)通和交流；③信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫；④大眾媒介：是指電腦通過網(wǎng)絡(luò)與各種傳統(tǒng)媒體(報社、雜志社、出版社、電臺、電視臺等)相結(jié)合而發(fā)展成的新型大眾媒介，如網(wǎng)絡(luò)報刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)、中國經(jīng)濟(jì)電訊系統(tǒng)等，也包括電子產(chǎn)品和音像制品生產(chǎn)、制作中心和場所；⑥社會服務(wù)：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購物購票系統(tǒng)、社會咨詢(股票行情、天氣預(yù)報、健康與心理咨詢)系統(tǒng)等。4項因素是指網(wǎng)絡(luò)傳播中的經(jīng)驗因素、環(huán)境因素、價值因素和規(guī)范因素。還有，連接成網(wǎng)絡(luò)的電纜傳輸通道也很重要，但用無線取代光纖光纜將是一個趨勢。但是，陽光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進(jìn)步以及認(rèn)識的擴(kuò)大和深入，它應(yīng)進(jìn)一步加以補(bǔ)充和完善。

3．2．2整體互動模式

整體互動模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復(fù)雜聯(lián)系，而且要重視傳播過程中各種因素共同構(gòu)成的整體關(guān)系以及人類傳播的全部現(xiàn)象。就是說，它的基本任務(wù)始終是再現(xiàn)整體，始終把各種要素有意識地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質(zhì)和規(guī)律，同時再進(jìn)一步“認(rèn)識”它，“適應(yīng)”它，“支配”它；而被割斷聯(lián)系的游離于整體的孤立的傳播因素是無法認(rèn)識、無法把握、無法支配的。

整體互動模式中的認(rèn)識對象既是整體的又是互動的。整體互動模式拋棄了傳播的單向性和被動性，突出強(qiáng)調(diào)了傳播的雙向性和能動性，昭示了傳播的多向性和復(fù)雜性。在研究中，我們將整體看作是互動囚素的整合與合并，將互動當(dāng)作是整體形態(tài)的鏈條與部件，將二者的有機(jī)統(tǒng)一視為對人類傳播活動的全面而綜合的呈現(xiàn)，也是為傳播研究尋找一個辯證分析的模式和途徑。

整體互動模式包括了三個系統(tǒng)，即人際傳播系統(tǒng)、大眾傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)。這三個系統(tǒng)不存在誰取代誰的問題，它們將協(xié)同并存、互動互進(jìn)，共同繪制人類傳播的三大風(fēng)景。整體互動模式還包括了構(gòu)成傳播活動的四大圈層因素，即核心要素、次級要素、邊際因素和干擾因素。

整體互動模式具有四個特點：①它強(qiáng)調(diào)整體性和全面性。②它強(qiáng)調(diào)辯證性和互動眭。③它強(qiáng)調(diào)動態(tài)性和發(fā)展性。④它強(qiáng)調(diào)實用性和非秩序化。不過，它雖從實用的角度勾畫出了傳播活動的過程或步驟，但在實際執(zhí)行中并不一定要以精確的順序正規(guī)地執(zhí)行模式標(biāo)明的所有步驟，決策者和傳播者也無須對所有步驟給以同樣的重視，因為，它可以越過一個或幾個要素將信息直送特定的受傳者或?qū)嵤┱摺?/p>

3．3謝新洲的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

3．3．1網(wǎng)絡(luò)傳播基本模式

將網(wǎng)絡(luò)傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進(jìn)行概括，得到網(wǎng)絡(luò)傳播的一個基本模式，如圖4所示。

圖4所示的網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是對網(wǎng)絡(luò)傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網(wǎng)絡(luò)傳播的紛繁復(fù)雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網(wǎng)絡(luò)中信息是如何流動的，可以幫助理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過程。

3.3.2相對于一個節(jié)點的傳播模式

鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的過程非常復(fù)雜，不可能對整個過程進(jìn)行詳細(xì)的概述。為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過程，他們提取網(wǎng)絡(luò)傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節(jié)點—來構(gòu)造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節(jié)點的傳播模式”如圖5所示。

可以看出，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會環(huán)境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產(chǎn)生巨大的作用。

網(wǎng)絡(luò)傳播者對信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。

這個模式還有一個特點，就是明確指出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實現(xiàn)，效果較差。而這個模式反映出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)彼此之間緊密迅速的聯(lián)系和交流。

這個模型所解釋的僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者處傳遞到—個節(jié)點，再從這個節(jié)點獲得反饋。事實上，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，信息到達(dá)節(jié)點后，除了產(chǎn)生反饋以外，還會經(jīng)由一個節(jié)點發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點，實現(xiàn)更廣泛的傳播，最終形成一個循環(huán)流通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

3．4郝金星的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息交流模型

該模型初步闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結(jié)合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實線是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主要方式，而細(xì)實線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達(dá)箭頭，表示了沒有經(jīng)過任何終結(jié)的“直接面對面”信息交流，最右邊的經(jīng)過“其他渠道”的信息交流表示通過信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除網(wǎng)絡(luò)之外的所有可能的渠道——信息棧。

應(yīng)該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網(wǎng)絡(luò)條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。

4網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

通過對上述幾種網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點和不同點，從而明確這些模式中有益的觀點，進(jìn)而提出“六度傳播模式”(如圖7)。

為了便于理解“六度傳播模式”，首先應(yīng)明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫于20世紀(jì)60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認(rèn)為在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達(dá)到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。

如圖7所示，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所處的人員群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內(nèi)容的選擇、接收。這樣，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經(jīng)在一定程度上被打破。傳播者對信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。因此參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網(wǎng)絡(luò)，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網(wǎng)絡(luò)中的任何一個接受者傳遞信息。

雖然網(wǎng)絡(luò)信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會環(huán)境和道德的約束，但是他們?nèi)匀簧钤谝欢ǖ纳鐣h(huán)境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經(jīng)歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產(chǎn)生作用，決定他們在網(wǎng)絡(luò)上的興趣和偏好，決定他們在網(wǎng)絡(luò)上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網(wǎng)絡(luò)中。

參與者參與到網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中后，可以通過網(wǎng)絡(luò)與大量的其他的參與者進(jìn)行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁、BBS論壇、聊天室、視頻和音頻等。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的接受者根據(jù)自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產(chǎn)生的影響不會像在傳統(tǒng)傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、終端設(shè)備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢范文

[關(guān)鍵詞]信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)　信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)　利益平衡

[分類號]D923.4

版權(quán)法設(shè)立有兩個目標(biāo)：一是保護(hù)作者專有權(quán)，鼓勵作品創(chuàng)作；二是促進(jìn)作品傳播，實現(xiàn)知識共享。隨著技術(shù)的發(fā)展，版權(quán)法在模擬空間下實現(xiàn)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和信息共享(自由獲取)兩個目標(biāo)的傳統(tǒng)平衡無可奈何地在網(wǎng)絡(luò)空間下被打破，或者說原有的內(nèi)在不平衡因素被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)放大，表現(xiàn)為知識產(chǎn)權(quán)過度保護(hù)和公眾獲取信息權(quán)利受到諸多限制，引起了學(xué)術(shù)界對有關(guān)協(xié)調(diào)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和信息資源共享關(guān)系論題的討論。本文著眼于網(wǎng)絡(luò)空間下的版權(quán)法領(lǐng)域，探討信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)之間利益平衡，這樣就既確保了兩權(quán)概念外延的一致，又凸顯了數(shù)字環(huán)境下版權(quán)問題焦點。

1　利益平衡原理

利益是指人們受客觀規(guī)律制約，為滿足生存和發(fā)展需要而產(chǎn)生的各種客觀需求。社會由不同的利益主體所構(gòu)成，形成了反映不同利益關(guān)系的利益體系和格局，由于利益訴求的多樣性及社會資源的稀缺性，利益沖突成為普遍社會現(xiàn)象。然而社會還是能夠在繁雜的利益沖突中不斷前進(jìn)，在于社會存在對利益沖突進(jìn)行協(xié)調(diào)或平衡的機(jī)制，該機(jī)制通過以規(guī)范權(quán)利和義務(wù)為內(nèi)容的法律來實現(xiàn)。利益平衡就是指在法律的調(diào)控下，各利益主體的權(quán)利相互作用而形成的相對和平共處、相對均衡的狀態(tài)。不過利益平衡狀態(tài)只具有暫時性，大部分時間里，權(quán)利之間處于沖突和失衡狀態(tài)，追求利益平衡是個永恒的主題。

法律是相關(guān)利益方互相談判、互相妥協(xié)達(dá)成一致并使相互權(quán)利義務(wù)制度化的結(jié)果。版權(quán)法就是一部通過設(shè)定版權(quán)人和公眾的權(quán)利與義務(wù)來調(diào)節(jié)版權(quán)利益平衡的法律。由于權(quán)利義務(wù)的對立統(tǒng)一性，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下版權(quán)人的權(quán)利和公眾相應(yīng)的義務(wù)體現(xiàn)為信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，公眾應(yīng)有的權(quán)利和版權(quán)人須承擔(dān)的義務(wù)體現(xiàn)為信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)，因此追求網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下版權(quán)法利益的平衡，實質(zhì)就是確保信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)兩權(quán)的利益平衡。

2　兩權(quán)概念辨析

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)指以有線或無線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權(quán)利。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)為適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展而拓展新權(quán)能的重要體現(xiàn)，是法律為版權(quán)人在網(wǎng)絡(luò)空間上設(shè)定的一種集合權(quán)利，“特指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上版權(quán)人控制、利用作品的一種形式”。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)調(diào)整范圍一般包括上載、網(wǎng)絡(luò)上對版權(quán)作品的復(fù)制、網(wǎng)站間轉(zhuǎn)載、網(wǎng)絡(luò)上對版權(quán)作品的傳播、下載、署名及修改作品等7個方面內(nèi)容。

信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下公眾自由獲取信息的權(quán)利，不同于“信息公共獲取權(quán)”概念。信息公共獲取權(quán)是指信息主體有權(quán)依法定形式獲得政府、國有企事業(yè)、圖書館等公共信息機(jī)構(gòu)信息的權(quán)利。信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)和信息公共獲取權(quán)的關(guān)鍵性區(qū)別：前者關(guān)注的是信息傳輸?shù)沫h(huán)境是否是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并不刻意關(guān)注所獲取的信息內(nèi)容是公共信息還是私有信息；后者關(guān)注的是信息傳輸?shù)膬?nèi)容是否是公共信息，并不對所獲取信息的環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還是模擬環(huán)境進(jìn)行區(qū)分。信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)的實現(xiàn)有賴于創(chuàng)作共享制度、合理使用制度、法定許可制度、集體管理制度等制度的實施。

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)的關(guān)系實質(zhì)上是信息壟斷(保護(hù))與信息利用的關(guān)系，兩者關(guān)系在實踐操作中陷入了二難困境――“沒有合法壟斷就不會有足夠的信息生產(chǎn)出來，但是有了合法的壟斷又不會有太多的信息被利用”。目前我國兩者利益關(guān)系的現(xiàn)狀是：由于人們認(rèn)識的偏差，致使信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的過度擴(kuò)張，本應(yīng)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在信息時代獲得進(jìn)一步發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)卻日益受到信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的排擠，私人利益和公共利益之間利益格局由此產(chǎn)生失衡。把握信息壟斷與信息利用的邊界或尺度，構(gòu)建兩者的利益平衡機(jī)制，是改變利益關(guān)系現(xiàn)狀，破解二難困境的關(guān)鍵，也是版權(quán)法的立法宗旨。

3　兩權(quán)利益沖突分析

3.1　擴(kuò)張性與萎縮性的沖突

傳統(tǒng)版權(quán)法通過對版權(quán)人權(quán)利的保護(hù)與限制，較好解決了版權(quán)人與信息使用者之間的利益沖突。但隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，權(quán)利人作品被大量地上載、下載和復(fù)制，使權(quán)利人無法控制自己的作品使用，原有平衡被打破。為更好保護(hù)版權(quán)人權(quán)利，各國紛紛修改版權(quán)法，或增設(shè)信息網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)或重新詮釋復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張的趨勢。然而與此同時，由于對新設(shè)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的限制乏力，導(dǎo)致信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)權(quán)利內(nèi)涵不斷縮小，如《版權(quán)條約》、美國DMCA(《數(shù)字千年版權(quán)法案》)、歐盟《協(xié)調(diào)信息社會版權(quán)與相關(guān)權(quán)指令》以及我國《著作權(quán)法》中都有充分體現(xiàn)。2006年，我國頒布的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》盡管在某些方面限制了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的適用，在一定程度上彌補(bǔ)了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)的失衡缺陷，但離兩權(quán)平衡機(jī)制的構(gòu)建還有一定距離。

3.2　私有性與公益性的沖突

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)隸屬于知識產(chǎn)權(quán)，本質(zhì)上屬于私權(quán)，是版權(quán)法對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展所帶來挑戰(zhàn)的回應(yīng)，是版權(quán)不斷擴(kuò)張的體現(xiàn)。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)具有個人財產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，一旦經(jīng)法律授予甚至是無需任何手續(xù)便可自動獲得，成為一種絕對權(quán)，具有私有性。只有權(quán)利人自己才可以行使，其他任何人都負(fù)有尊重他人版權(quán)利益的義務(wù)。信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)屬于公權(quán)，目標(biāo)是實現(xiàn)信息資源的自由共享，促進(jìn)知識自由，解決信息失衡和數(shù)字鴻溝。推進(jìn)信息資源網(wǎng)絡(luò)獲取“可以最大限度地消除目前廣泛存在的社會信息不對稱、信息資源浪費和信息尋租現(xiàn)象，減少信息獲取的社會成本”，信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)具有明顯的公益性。

3.3　獨占性與共享性的沖突

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的獨占性表現(xiàn)在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人有權(quán)要求獨占知識產(chǎn)品的各項權(quán)能，無法律規(guī)定或未經(jīng)權(quán)利人許可，任何人不得使用權(quán)利人的知識產(chǎn)品。版權(quán)人的獨占性是由版權(quán)人在創(chuàng)作作品時投入巨大的智力和財力而產(chǎn)生的，享有通過許可他人使用自己的作品來獲得報酬的權(quán)利。信息網(wǎng)絡(luò)獲取的目的就是實現(xiàn)信息資源共享，變私有信息成為公共信息。信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)是各國法律普遍認(rèn)可的人的一項基本權(quán)利，體現(xiàn)了社會成員共享社會發(fā)展成果的公共需求，可見共享性是信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)的內(nèi)在屬性。

4　兩權(quán)利益平衡機(jī)制構(gòu)建

4.1　理論原則：權(quán)利弱化與利益分享

目前知識產(chǎn)權(quán)理論面臨一個悖論：一方面許多國家修訂或重建知識產(chǎn)權(quán)法律規(guī)范，制定知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，

加強(qiáng)保護(hù)力度；另一方面，近年來西方國家興起了知識產(chǎn)權(quán)懷疑論、反知識產(chǎn)權(quán)論和知識產(chǎn)權(quán)僵化論三股知識產(chǎn)權(quán)思潮，責(zé)難知識產(chǎn)權(quán)制度的強(qiáng)保護(hù)趨勢，這使知識產(chǎn)權(quán)在理論研究、制度構(gòu)建與實務(wù)運作諸方面朝著兩個相反的方向發(fā)展。因此，有學(xué)者提出應(yīng)采用“權(quán)利弱化與利益分享”理論來重構(gòu)知識產(chǎn)權(quán)制度。

“權(quán)利弱化與利益分享”理論的基本含義是：除法律另有規(guī)定外，知識產(chǎn)權(quán)所有人有權(quán)從其受法律保護(hù)的作品中獲取相應(yīng)的利益；任何人未經(jīng)知識產(chǎn)權(quán)所有人許可，擅自以營利目的利用其作品，權(quán)利所有人有權(quán)請求其賠償損失，并依法享有請求該侵權(quán)行為人以合理條件與其簽訂知識產(chǎn)權(quán)許可使用合同；只有當(dāng)該侵權(quán)行為人無正當(dāng)理由拒絕以合理條件與知識產(chǎn)權(quán)所有人簽訂知識產(chǎn)權(quán)許可使用合同時，知識產(chǎn)權(quán)所有人才有權(quán)請求其停止侵害行為；但法律另有規(guī)定的或其它特別情形除外。該理論認(rèn)為，知識產(chǎn)品的存在形式由以模擬空間為主變成以網(wǎng)絡(luò)空間為主，這是傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)理論(由禁止權(quán)加許可權(quán)構(gòu)成)產(chǎn)生困境的根本原因。因為在傳統(tǒng)模擬空間，知識產(chǎn)權(quán)所有人對其知識產(chǎn)品相對具有可控制力，而在網(wǎng)絡(luò)空間，這種可控制力要減弱許多，以至權(quán)利虛化，所以以利益分享理論為基礎(chǔ)重構(gòu)知識產(chǎn)權(quán)制度，將是保護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間知識產(chǎn)權(quán)最有效的形式。

4.2　管理模式：創(chuàng)作共享與優(yōu)化授權(quán)

創(chuàng)作共享(creative commons)是在傳統(tǒng)公有領(lǐng)域理論基礎(chǔ)上的改進(jìn)，是網(wǎng)絡(luò)上數(shù)字作品的許可授權(quán)機(jī)制，允許任何人在不需要經(jīng)過特別許可或付費的情況下，去復(fù)制使用或再創(chuàng)造，形成演繹作品，目的在于讓任何創(chuàng)造性作品都有機(jī)會被更多人分享和再創(chuàng)造，共同促進(jìn)人類知識作品在其生命周期內(nèi)產(chǎn)生最大價值。創(chuàng)作共享機(jī)制是實現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)之間利益平衡最理想的管理模式。盡管其前景很美好，但由于大多數(shù)作品并未加入該共享協(xié)議，作品的海量許可困境還是會困擾公眾自由獲取知識，因此，有必要優(yōu)化作品授權(quán)使用機(jī)制。數(shù)字時代作品授權(quán)方式主要有授權(quán)要約、版權(quán)補(bǔ)償金、交叉許可、集體管理等，其中集體管理方式尤為重要，幾乎所有的版權(quán)授權(quán)模式都離不開集體管理組織的參與。

目前我國版權(quán)集體管理還很不完善，雖成立或籌備成立中國音樂著作權(quán)協(xié)會、中國文字作品著作權(quán)協(xié)會等諸多集體管理組織，實行會員制管理，但較為散亂，不僅不具有充分的代表性，而且還未很好地運轉(zhuǎn)起來。鑒于此，應(yīng)繼續(xù)完善我國版權(quán)集體管理制度：一是借鑒國外經(jīng)驗，完善管理模式。如借鑒北歐國家實行的“擴(kuò)展性集體管理”，圖書館可以獲得該機(jī)構(gòu)管理作品領(lǐng)域內(nèi)的非會員已經(jīng)發(fā)表作品的許可使用權(quán)；借鑒法國在1995年推行的“強(qiáng)制性集體管理”，版權(quán)人不管是會員還是非會員，只能通過版權(quán)集體管理組織行使權(quán)利；借鑒意大利的壟斷式管理，全國只建立一個可以管理所有作品類型的綜合性的集體管理組織。二是實現(xiàn)我國版權(quán)集體管理的數(shù)字化。采納最新數(shù)字技術(shù)，開發(fā)版權(quán)管理信息系統(tǒng)，構(gòu)建版權(quán)權(quán)利信息的集中管理系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的版權(quán)權(quán)利信息查詢平臺，為公眾提供查詢版權(quán)集體管理組織成員的版權(quán)權(quán)利信息服務(wù)。

4.3　法律保障：擴(kuò)張與限制

在幾百年的社會歷程中，隨著技術(shù)發(fā)展和社會進(jìn)步，知識產(chǎn)權(quán)私權(quán)保護(hù)總的趨勢是保護(hù)范圍越來越大，保護(hù)水平越來越高，以激勵更多的知識創(chuàng)造。版權(quán)法的擴(kuò)張是技術(shù)發(fā)展給版權(quán)人帶來利益損失的法律補(bǔ)救措施和利益補(bǔ)償機(jī)制。由于技術(shù)的發(fā)展，一方面版權(quán)作品市場規(guī)模被擴(kuò)大，制作復(fù)制品的邊際成本下降；另一方面作品需求也被放大，作品的潛在市場價值增強(qiáng)，作品傳播成本的降低和市場價值的增強(qiáng)導(dǎo)致版權(quán)人利益失控，加大了版權(quán)保護(hù)的需要，促進(jìn)版權(quán)不斷擴(kuò)張。版權(quán)法的擴(kuò)張表現(xiàn)為版權(quán)權(quán)能的擴(kuò)張、版權(quán)客體的擴(kuò)張、版權(quán)期限的擴(kuò)張、對個人性使用限制的增強(qiáng)等幾方面，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的設(shè)立就是版權(quán)權(quán)能在新技術(shù)條件下的擴(kuò)張。

盡管版權(quán)的擴(kuò)張不可避免地要以犧牲公眾對版權(quán)作品的接近為代價，但這種代價應(yīng)控制在一定限度內(nèi)，即版權(quán)擴(kuò)張應(yīng)受到限制，否則將構(gòu)成不適當(dāng)?shù)陌鏅?quán)擴(kuò)張和作品壟斷，從而會使作者激勵和公眾接近之間處于失衡狀態(tài)。目前我國信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)利益失衡產(chǎn)生的原因是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的過度擴(kuò)張，完善合理使用制度和法定許可制度是限制信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，擴(kuò)充信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)，維持“兩權(quán)”利益平衡的重要方面。

完善合理使用制度。合理使用制度是版權(quán)相關(guān)權(quán)利人的利益平衡器。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得作品復(fù)制和傳播輕而易舉，版權(quán)人權(quán)利無法得到有效保障，于是各國紛紛修改著作權(quán)法，以重構(gòu)合理使用制度。重構(gòu)模式有因素主義(以美國為代表)和規(guī)則主義(以德國為代表)兩種模式，各有優(yōu)缺點：因素主義模式具有靈活性和概括性，但容易造成司法實踐的混亂；規(guī)則主義模式具有穩(wěn)定性和規(guī)范性，但易造成立法的滯后。我國采取的是規(guī)則主義模式，版權(quán)法規(guī)對合理使用只采取列舉式條款，缺少對合理性作統(tǒng)一判斷的原則性標(biāo)準(zhǔn)，限制了其適用范圍。我國應(yīng)吸收因素主義模式優(yōu)點，采用原則、要素、規(guī)則三者相結(jié)合的立法模式：以利益平衡為總體原則，借鑒四要素為標(biāo)準(zhǔn)，制定適用合理使用的具體規(guī)則。

優(yōu)化法定許可制度。法定許可的實質(zhì)在于將版權(quán)中的一些絕對權(quán)降格成為一種獲得合理報酬的權(quán)利，從而在作者的排他性權(quán)利和公眾的合理使用之間構(gòu)建一種中間制度。然而立法者出于種種擔(dān)心，目前我國版權(quán)法規(guī)并沒有明確規(guī)定傳統(tǒng)文獻(xiàn)數(shù)字化和圖書館等館舍外信息網(wǎng)絡(luò)傳播的法定許可制度，只就網(wǎng)絡(luò)傳播方面規(guī)定了實施遠(yuǎn)程教育和扶助貧困的法定許可，限制了信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)。其實我們可以在制度范疇內(nèi)從多方面優(yōu)化法定許可制度，化解以上擔(dān)心：①完善作品使用人付酬制度，制定統(tǒng)一的付酬標(biāo)準(zhǔn)，建立例外協(xié)商付酬制度，構(gòu)建對不依法付酬行為的制裁制度，在訴訟時效適用方面作出有利于著作權(quán)人的認(rèn)定。②適度引進(jìn)版權(quán)補(bǔ)償金制度，減輕圖書館等公共知識機(jī)構(gòu)背負(fù)的沉重經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，從而平衡多方利益，優(yōu)化配置版權(quán)資源，體現(xiàn)效率價值。

4.4　技術(shù)措施：發(fā)展與規(guī)避

技術(shù)措施是權(quán)利人為了防止他人非法接觸或使用其作品而采取的技術(shù)手段，是在網(wǎng)絡(luò)空間重新分配權(quán)利義務(wù)、維持網(wǎng)絡(luò)傳播者和社會公眾之間利益平衡的產(chǎn)物。技術(shù)措施保護(hù)已逐漸被各國著作權(quán)法所接受并被有關(guān)國際公約所肯定，如WCT第11條、WPPT第18條、歐盟《著作權(quán)指令》第6條、美國DMCA第1201條等都明確規(guī)定了對技術(shù)措施的法律保護(hù)。我國《著作權(quán)法》第47條、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)條例》第5條、18條和19條規(guī)定了故意規(guī)避或破壞技術(shù)措施的，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。“這種將技術(shù)引入法律、司法，創(chuàng)立一種新的利益平衡機(jī)制，以保護(hù)一種新型權(quán)利，既反映了版權(quán)發(fā)展的必要，也反映了版權(quán)保護(hù)的進(jìn)步”。

技術(shù)保護(hù)措施的廣泛實施，一方面有效保證了不斷受到網(wǎng)絡(luò)版權(quán)侵?jǐn)_的版權(quán)人的利益；但另一方面，隨著技術(shù)措施的過度保障，合理使用制度受到進(jìn)一步?jīng)_擊，信息網(wǎng)絡(luò)獲取途徑受到更多限制，從而打破在模擬環(huán)境下版權(quán)法建立的有關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)獲取權(quán)之間的傳統(tǒng)平衡，表現(xiàn)為：①違反了公眾有權(quán)依法對作品進(jìn)行合理使用的原則。網(wǎng)絡(luò)空間上的技術(shù)壁壘在控制他人對作品的非法接觸的同時也妨礙了公眾對該作品的合理使用，如果被采取技術(shù)措施的作品僅僅以數(shù)字化形式存在，而用戶又沒有其他合法途徑獲得該作品時，技術(shù)措施會使得公眾合理使用該作品存在嚴(yán)重障礙。②違反了思想、事實以及進(jìn)入公有領(lǐng)域的作品不受版權(quán)法保護(hù)的原則。技術(shù)保護(hù)措施與啟封許可證或在線許可協(xié)議的使用能夠用于全面阻止公眾對作品不符合版權(quán)人意愿的使用。由于無從接近版權(quán)作品，公眾對不受保護(hù)的思想、事實或者進(jìn)入公有領(lǐng)域的作品等也無從接近，版權(quán)法公共領(lǐng)域受到侵蝕。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢范文

——兼析網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的多元需求

欒軼玫

一、中、英文摘要

二、前 言：

二、第一部分：問題的提出和研究的維度

三、第二部分：理論基點----網(wǎng)絡(luò)傳播特點與網(wǎng)絡(luò)新聞編輯基本規(guī)律

四、第三部分：宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

五、第四部分：中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

六、第五部分：微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

七、結(jié)束語：

八、索引與參考書目：

中 文 摘 要

網(wǎng)絡(luò)媒體-----這一二十世紀(jì)最后幾年才出現(xiàn)的全新媒體，被人們稱為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現(xiàn)給傳播領(lǐng)域帶來全方位的深刻變革。一個全新的媒體、一個全新的傳播領(lǐng)域正吸引著學(xué)界對它的深入研究。 “網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)眾多研究內(nèi)容中的一個重要且實用的方面。本文選取它作為研究的主題， 以受眾的多元需求作為研究的出發(fā)點，文中的所有考察都與受眾密切相聯(lián)。

本文從三個層面： “宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與受眾的多元需求”、 “中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、 “微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實務(wù)與受眾的多元需求”進(jìn)行分類研究。提出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想；指出“‘開放式’是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律”；此外，本文還從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點”等幾方面入手，探討了經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中的“度”的把握的問題；本文微觀方面，通過對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯“內(nèi)容建構(gòu)”、“形式呈現(xiàn)”兩方面現(xiàn)狀的考察，提出相應(yīng)的內(nèi)容與形式的良性建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

主題詞： 網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律、編輯思想、編輯策劃、編輯實務(wù)、開放式、受眾的需求

Abstract

Emerging in the last decade of 20th Century， INTERNET is regarded as the Fourth Media after Press， Radio and TV and now leading a wide-range revolution in mass communication. More and more studies and research works concentrate on the new form of media and the new sector. Internet News Editing is one of the most important and practical aspects of the studies. Staring from the persified demands of audience， this article deals with the Internet News Editing which is closely related with audience.

The article takes three points of views to carry out its classified studies: a) a macro study which focus on Principles of Internet News Editing and the persified demands of audience; b) an intermediate-view study which focus on internet news planning and the persified demands of audience; and c) a micro study which focus on internet news editing practice and the persified demands of audience. The principles of historical full-coverage， whole-society coverage， entire-audience coverage and all-time coverage should be applied to the Internet News Editing since boundlessness is the basic law in editing news accessing internet. Furthermore， studies are given to the functioning control of economic role in Internet News Editing in respects of the contents， functions and characteristics relating to internet news planning. The standards of well-designed and well-written news are proposed in this article through micro-studies given to contents structuring and page layout.

Key Words: Basic Law of Internet News Editing， Editing Principles， Editing Planning， Editing Practice， Boundlessness， Demands of Audience

前

言

網(wǎng)絡(luò)傳播是一個全新的傳播模式，基于“技術(shù)”而生的網(wǎng)絡(luò)特點賦予網(wǎng)絡(luò)傳播一些全新面貌，對網(wǎng)絡(luò)傳媒這樣一個“嶄新的、上升的”媒體進(jìn)行研究有著很強(qiáng)的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

本文在網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)眾多的研究方向中，選取其中一個方面-----“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”作為研究主題； 在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網(wǎng)絡(luò)傳播研究中選用較少的心理學(xué)視角，從受眾的多元需求出發(fā)，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律。

為了全方位反映“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”的各個方面，本文從三個層面： “宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實務(wù)與受眾的多元需求”進(jìn)行分類研究。在研究的過程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結(jié)合的研究”。

本文第二部分，通過對網(wǎng)絡(luò)傳播特點的深入分析，提出“‘開放式’是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律”這一論點。文中各個部分的論述都是基于對這一基本規(guī)律認(rèn)識的基礎(chǔ)之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探討網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。

本文第四部分對于“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃”的研究是網(wǎng)絡(luò)編輯研究中一個嶄新的領(lǐng)域，學(xué)界目前對這一命題的研究還顯不足。文中從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點”等幾方面展開論述。 特別注意到了“經(jīng)濟(jì)功能對于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等問題， 嘗試通過粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

本文第五部分將研究聚焦于“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實務(wù)”這一微觀層面，通過對“網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容媚俗化傾向”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”；通過對“網(wǎng)絡(luò)新聞形式呈現(xiàn)方面不良現(xiàn)狀”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”。文中還首次提出了一些基于技術(shù)而形成的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中的特殊手段-----“郵發(fā)之最 / 閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容”等。

研究過程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結(jié)合的研究”。

第一部分 問題的提出與研究的維度

一、問題的提出：

本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個現(xiàn)實層面：自1995年因特網(wǎng)在全世界出現(xiàn)，此后數(shù)以萬千計的大小網(wǎng)站雨后春筍般地成長、發(fā)展。盡管各網(wǎng)站主營內(nèi)容、經(jīng)營模式紛繁復(fù)雜，但是提供信息與服務(wù)幾乎是所有網(wǎng)站共同的目標(biāo)。在這期間，誕生了一個全新的職業(yè)：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務(wù)為工作任務(wù)的全新職業(yè)。伴隨著新興事物而來，學(xué)術(shù)領(lǐng)域可能更為關(guān)心“受眾的需求對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過程中的具體體現(xiàn)”這一命題。具體來講，就是要求學(xué)界從受眾需求的角度對以下問題展開研究：“什么樣的信息及服務(wù)是受眾關(guān)心的？怎樣提供這些信息與服務(wù)被證明是有效的？有沒有一些切實可循的標(biāo)準(zhǔn)可供參考？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)涉及和不應(yīng)涉及的領(lǐng)域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術(shù)、信息等諸要素之間是何種關(guān)系？如何在它們之間形成一種良性互動？

研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯----這一網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要內(nèi)容，源于現(xiàn)實的需要與緊迫性：

一、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個全新的事物。 對于整個互聯(lián)網(wǎng)來說，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對于傳統(tǒng)媒體來講，缺乏經(jīng)驗的累積與規(guī)律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個上升的領(lǐng)域。 全新充滿著懸疑，而“上升趨勢”則意味著研究更有價值。不論從全球還是我國范圍來看，整個網(wǎng)絡(luò)事業(yè)仍然處在一個迅速發(fā)展的階段，網(wǎng)民數(shù)量連月增加、網(wǎng)頁內(nèi)容不斷翻新、網(wǎng)絡(luò)普及范圍日益深廣。這一切都說明，對于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究有前瞻與實際意義。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播的研究依然不足。 相較于傳統(tǒng)媒體，對于網(wǎng)絡(luò)傳播這樣一個全新領(lǐng)域，，國內(nèi)外的研究都比較薄弱。臺灣學(xué)者在1997年曾經(jīng)做過一項對“全球資訊網(wǎng)傳播學(xué)術(shù)資源”的研究，他們利用關(guān)鍵詞查詢“與大眾傳播相關(guān)的網(wǎng)站”，在亞太地區(qū)共找到56個中英文傳播研究和教育網(wǎng)站，其中臺灣有38個，澳大利亞有9個，香港有3個，新加坡2個，日本2個，泰國1個，新西蘭1個。至于中國大陸則未找到任何網(wǎng)站。[1]

雖然到目前國內(nèi)也有了類似“中國傳播學(xué)評論”的傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的學(xué)術(shù)研究與日益增多的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。

心理學(xué)視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律有自身優(yōu)勢與獨特性。 本文在研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律時選擇心理學(xué)視角，從受眾多方需求的角度審視網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作，在論述中，更為關(guān)注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動機(jī)制、以及網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問題。

我們知道，技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)的交互特征，使得傳、受者的心理互動較之傳統(tǒng)媒體而言更為經(jīng)常更為深入，而傳受者的心理互動深刻影響著網(wǎng)絡(luò)傳播過程的各個方面，因此，從這一視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律更易貼近與深入問題的實質(zhì)。從另一方面來講，目前學(xué)界對于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關(guān)系；3）探討新聞媒體網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與經(jīng)營；4）對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的評介；5）調(diào)查新聞從業(yè)人員使用網(wǎng)絡(luò)的狀況。”[2] 而對于微觀層面，比方說用心理學(xué)視角、從受眾需求的角度對網(wǎng)絡(luò)傳播實務(wù)進(jìn)行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進(jìn)行一些學(xué)理意義的嘗試性探討。

由于技術(shù)的密切介入，與傳統(tǒng)新聞編輯不同，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內(nèi)容、趨勢等都將更多也更密切地受到技術(shù)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)展變化，每一次技術(shù)的革新都將影響網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的內(nèi)容與方式方法。這種影響可能表現(xiàn)為漸進(jìn)式，也可能表現(xiàn)為瞬間突破性。正是技術(shù)的深度介入，使得網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作表現(xiàn)為更多的動態(tài)性、開放性。因此，對它的研究也必然應(yīng)該選取動態(tài)、多維、開放的視角。

二、研究的維度：

傳統(tǒng)意義上的編輯研究一般關(guān)注報道方針、報道策劃、報道實務(wù)等三方面。這三方面立體地構(gòu)成了編輯學(xué)的全部內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)新聞編輯雖然是一門全新課題，但對它的研究依然離不開上述三個層面的內(nèi)容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統(tǒng)編輯學(xué)的方法，從宏觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想、中觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃、微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實務(wù)三個層面進(jìn)行研究。

宏觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想和受眾的多元需求：

本文將“編輯思想”做為論述的一個重要方面，除了“編輯思想”是傳統(tǒng)編輯學(xué)研究的一個方面的原因外，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說從來被人重視不夠，這或許由于網(wǎng)絡(luò)傳播的“技術(shù)決定論”或許是“傳播主體多元化”導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)編輯工作的“唯技術(shù)”或“人人皆為傳者，無需編輯”的現(xiàn)實傾向；而對網(wǎng)絡(luò)編輯工作理解上的錯覺與誤讀已經(jīng)并且還在給現(xiàn)時的網(wǎng)絡(luò)編輯工作帶來不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認(rèn)識將有助于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯具體操作的良性發(fā)展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發(fā)，提出“全歷史、全社會、全受眾、全天候”的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想，著重強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有的對歷史、對社會、對受眾的全面負(fù)責(zé)態(tài)度。

中觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃和受眾的多元需求：

長期以來，對于編輯學(xué)研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒有受到應(yīng)有的重視，近些年來，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，這一問題又重新進(jìn)入學(xué)術(shù)研究的視野。毫無疑問，對于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯研究來講，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是一個極其重要的方面。網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的目標(biāo)是為了讓自己的新聞產(chǎn)品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對于它的研究一定是基于對受眾的心理特點、多元需求仔細(xì)分析基礎(chǔ)之上的。

網(wǎng)絡(luò)新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產(chǎn)業(yè)化的前沿，較傳統(tǒng)媒體而言，它帶有更強(qiáng)的商品屬性、經(jīng)濟(jì)功能。這使得網(wǎng)絡(luò)新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨特之處。本文試圖探討“經(jīng)濟(jì)功能對于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等等一系列問題。目的就是嘗試通過粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實務(wù)和受眾的多元需求：

對宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作應(yīng)有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩(wěn)定的，更多的表現(xiàn)為一種常態(tài)。而具體到“每篇稿件的選擇、每個網(wǎng)頁的建構(gòu)、每條鏈接的設(shè)計”這些屬于編輯實務(wù)方面的具體編輯工作，則更多表現(xiàn)為顯性的、動態(tài)的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對它的深入研究最具現(xiàn)實指導(dǎo)性。

通過對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容選擇方面的“長與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創(chuàng)與整合”的研究；通過對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)方面的“網(wǎng)頁空間”、“信息編排”“版面色彩”“導(dǎo)航結(jié)構(gòu)”的研究；通過對基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問題。 從而為傳受良性互動與網(wǎng)絡(luò)新聞的高效傳播找到實現(xiàn)途徑。

[1] 參見：雷躍捷、辛欣著《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》第16頁，北京廣播學(xué)院出版社2000年