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第1篇：體育賽事策劃案范文

為了防止可能造成的混亂,國際奧委會甚至未雨綢繆通過加拿大議會頒布了一項新法案,保護諸如“冬天”、“2010”等詞匯被用于商業目的,從而保護奧運會的品牌。

正如此次冬奧會的宣傳語――“從海洋到天空的比賽”。前沿的信息科技、更新的營銷理念已經全方位介入每一個關注冬奧會的人的生活,這也使得冬奧會背后的營銷活動機遇不斷,精彩紛呈。

全民Party:新媒體成最大看點

新媒體的迅速發展使得此次冬奧會成為了有史以來最富有參與性的體育盛會。

如果說2008年的北京奧運會網絡媒體和手機媒體等新興媒體只是方興未艾,那么不到兩年后的溫哥華冬奧會已經演變成這些新媒體的競技舞臺。當地觀眾們在社交網站上更新著觀看冬奧會的最新消息,運動員們通過網絡日志暢談當天的表現,全世界的網民和手機用戶可以隨時在視頻網站上觀看最新的比賽。主流媒體渠道――從冬奧會組委和官方指定媒體NBC,到的《紐約時報》、雅虎體育等知名媒體,大家紛紛組建與冬奧會相關的網絡社區和活動。

短短一年半時間內,新興媒體的迅速發展使得此次冬奧會成為了有史以來最富有參與性的體育盛會。

網絡社區:影響力驚人

微博在近兩年的興起標志著網絡文化的時代精神――真實、簡潔、快捷、獨到。每個月2300萬的點擊率,使它理所當然成為了溫哥華冬奧會的重要傳播渠道。

越來越多人選擇用微博傳遞即時賽事信息,甚至以美國速滑名將阿波羅為代表的上百位冬奧運動員也十分熱衷于參與微博活動。與此同時,許多并未贊助冬奧會的媒體和廠商也用微博賽事相關信息以達到宣傳目的。

在Facebook上,國際奧委會(IOC)等官方機構也適時在該網站設立了官方主頁,鼓勵用戶上傳最有趣的相關照片和日志,并發起了冬奧會的網上模擬競賽。

此外,一些地方媒體推出了一些特色服務。在社區網站Foursquare上,《紐約時報》的用戶可以獲得溫哥華以及周邊地區的旅游信息,從餐飲交通到近幾天的夜間娛樂活動,應有盡有。

視頻網站:YouTube成重要途徑

在視頻網站代表YouTube上,可以看到許多賽前預演視頻以及選手們備戰的情況。當然,加拿大網絡CTV等主流網絡電視媒體提供實時現場視頻,有些甚至可以提供收費的高清實時信號。這進一步標志著電視媒體的網絡化進程。

搜索引擎:谷歌和微軟的角力

微軟延續了高調的作風,成為此次冬奧會的官方合作伙伴,微軟旗下的搜索引擎

Bing理所當然成為官方軟件。該軟件涵蓋的冬奧會信息量巨大,包括1000個小時以上的視頻資源,其中高清視頻資源達到400個小時以上。

而谷歌的經營理念著眼于創造性。用戶可以通過谷歌頁面上的“街景”功能漫游在溫哥華街頭,尋訪各處奧運場館;也可以通過谷歌地圖游覽參賽選手家鄉的風土人情。當兩大軟件巨頭競相以更卓越的服務來取悅用戶時,用戶自然成為了最大的受益者。

移動媒體:蘋果占主導

蘋果公司無疑是當今最成功的手機媒體經營商,利用廣為流行的iPhone手機、iPad和iPod傳播賽訊以及視頻信息,擁有巨大的市場份額。甚至連NBC電視臺也為Apple公司的產品量身打造了一系列應用,如NBC的Olympics Apps。此外,三星、松下等手機廠商也各自推出了相應的手機媒體。

品牌的“社交”奧運

新媒體已不僅僅是奧運營銷的點綴,而成為品牌深度溝通的重要渠道。

社交媒體是此次冬奧會營銷的最大看點。誠如許多專家所料,社交媒體營銷已經由北京奧運會上的初試牛刀,升級為溫哥華冬奧會上的全面應用。幾乎所有營銷方案中都會不同程度地整合運動員博客、YouTube、Twitter和手機。

更重要的是,這些新媒體已不再僅僅是策劃案的點綴,而成為深度溝通的重要渠道。奧運全球贊助伙伴VISA更是將推廣預算的40%投入社交媒體,這一數字約是北京奧運會的

4倍多。

然而,熱鬧過后當我們反思效果時,社交媒體上奧運話題固然引起了網友的極大關注,但在眾多已知案例中,商家最終并沒能在社交媒體上引發大家對于品牌本身的討論。我們不得不說,品牌在社交媒體應用上的進步依然十分有限。

Visa:整合社交媒體

Visa推出的整體營銷方案主題為“Go World”,并以此制作了兩個系列的電視廣告。但在廣告于電視播放之前,Visa就將廣告片在YouTube上投放,專門開辟頻道預熱輿論,作為激勵機制,熱心參與者有機會使他們的名字出現在廣告片中。

同時,Visa開設了奧運主題網頁,以介紹運動員成長故事為主,包括運動員視頻、圖片、經歷介紹,更重要的是可以直接鏈接到運動員的Facebook頁面,使用戶能夠即時在社交網站上與其他粉絲交流討論。

Visa還將網絡視頻、電視媒體、社交網站有機結合,很好地實現了發動群眾參與分享,并形成討論的效果。因此,Visa被美國營銷機構LBi評選為“本屆冬奧會社交媒體營銷最成功的案例。”

麥當勞:喜憂參半

與Visa相比,麥當勞的傳播效果似乎喜憂參半。同許多品牌一樣,麥當勞借奧運之機也推出了一款新口味的甜辣面醬,將其奧運主題頁面與產品的頁面相關聯,試圖將品牌與奧運主題相結合。

麥當勞的成功之處在于,確實有很多用戶被吸引到麥當勞的Twitter和Facebook頁面,而麥當勞對大家關于新品及周邊的詢問也作出了及時回復。可惜的是,消費者很快就發現麥當勞似乎與奧運精神并不相符。事實上,在提到“麥當勞”與“奧運”的博客文章里,關聯度最高的詞竟然是――“肥胖”。

三星:線上線下相結合

三星也在冬奧會舉辦之際了一款觸屏手機。據此推出了電視廣告,鼓勵消費者使用

這款手機觀看冬奧會。在Facebook上,三星建立了專題頁面,邀請冬奧會滑板銀牌得主

Teter寫博助陣。

此外,三星利用社交媒體組織了一項有趣的現場比賽。比賽有10個隊參加,隊員使用三星手機記錄他們在冬奧會上的見聞,然后通過個人頁面、視頻錄影和Twitter進行實時更新,最后三星公司再將他們的經歷展示在公司的奧運主題頁面上。

高明地“尋找漏洞”

永遠都不會缺少想尋找漏洞的埋伏營銷商,只是看你有多高明。

與以往任何一項大型體育盛事相同,溫哥華冬奧會吸引了數百個品牌的參與。其中自然有可口可樂等官方贊助商的營銷正面攻勢,而不付贊助費卻想與這個盛大的體育賽事搭上關系的營銷人也相機而動。

一個顯而易見的趨勢是,奧運會為保護官方贊助商權益,規定越趨嚴格,許多可能為今一時取得轟動效應的品牌,接下來將不得不面臨奧組委的法律訴訟,但正如美國全球語言檢測中心主任保羅帕亞克所言:“永遠都不會缺少想尋找漏洞的埋伏營銷商,只是看你能有多高明。”

Subway:菲爾普斯游向溫哥華

連鎖快餐店賽百味(Subway)在美國推出的最新廣告中,在北京奧運會上獲得了8枚金牌的泳壇巨星菲爾普斯從華盛頓出發,穿越泳池、公路以及麥田游泳前行去尋找“最新鮮的味道”,路人們友好地向他問候道:“在那里見!”

他要去哪里呢?廣告片結尾給出了暗示。產品展示后,畫面顯示一張北美地圖,一個箭頭從華盛頓指向加拿大首都溫哥華方向。雖然制作略顯粗糙,但奧運冠軍、溫哥華兩個元素的組合,已經足以讓人將這個美國品牌和加拿大冬奧會聯系起來。

Scotiabank:瞄準冰球隊

加拿大豐業銀行(Scotiabank)在冬奧會期間發起了一項故事比賽,在這個主題為“秀出你的色彩”系列廣告中,一個女子站在潑滿紅色墨水的涂鴉板前,身著白底紅杠的簡易服裝,顯然有“自制”風格。表面上看,這是在呼應廣告口號,號召公眾參與創作。

但是這件貌似自制的衣服,與加拿大國家冰球隊的球衣非常類似,而對于廣告中這名女子,北美地區的觀眾并不陌生,她就是加拿大前國家隊著名冰球運動員Cassie Campbell。

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