品牌策略建議精選(九篇)
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第1篇：品牌策略建議范文
關鍵詞:戰略邏輯;城市品牌;理念
一、 引言
隨著全球化的步伐,突飛猛進的
與產品品牌不同,城市品牌具有城市功能的復雜性和城市消費者(如居民、投資者、旅游者等)的多樣性,因此城市品牌的建設也更加困難和復雜。城市品牌建設需要城市管理者發起并策劃,需要城市管理部門的協調和統一,也需要城市居民的配合與努力,是一個城市具有戰略意義的行動。城市品牌建設應當以戰略思維來考慮其中的重要問題。
二、 城市品牌建設需要戰略思維
20世紀90年代以來,隨著科學技術日新月異,經濟全球化迅猛推進,競爭從企業層面延伸到城市層面,每個城市都必須和世界上其他城市進行競爭,去吸引消費者、旅游者、生意、投資、尊重和注意。隨著城市建設日益成熟,城市管理者開始意識到要獲得持續競爭優勢,除了要有強大的經濟競爭力外,更為重要的是提高城市的環境力、文化力、傳播力等軟性實力,重視人的感受,為人的生活和生產提供方便。學者們也將研究的焦點從地區營銷行為聚焦到城市品牌上,城市品牌成為城市營銷和城市管理研究領域最受關注的主題之一。
但由于城市品牌研究剛剛起步,迄今為止對城市品牌的專門研究相對較少,學者們研究的對象主要集中于國家層面。只有少數學者的研究涉及了比國家范圍更小的地方品牌化問題,如地區、城市或場所的品牌化。總體來看,有關城市品牌的研究還處于一個探索階段,學者們大多結合具體案例研究如何塑造和傳播城市品牌,研究更多的是關注城市營銷者如何創造積極的、獨特的品牌聯想。現有研究多數是從城市內部資源、城市營銷等角度研究城市品牌的建設,以戰略理論和戰略視角對城市品牌建設的研究還很少見。
城市是一個系統的經濟和社會綜合體,因此城市品牌的建設比企業品牌更復雜。企業可以根據產品本身的特色選擇特定的目標顧客群,針對目標顧客群的特點進行品牌定位。城市需要面對居民、游客、投資者、商務人士、媒體等多種群體,這些人都是對城市品牌有需求的城市顧客,因此城市品牌的建設要面對復雜多樣的城市顧客。此外城市所提供的功能比產品更多樣,城市需要滿足多種類型消費者生活和工作的所有需求,而且各種需求之間各不相同,具有很大的差異性。基于城市顧客的多樣化和城市功能的復雜性,城市品牌建設更需要戰略思維來面對復雜問題。
艾森哈特(eisenhardt,2008)通過歸納以往的戰略學說,提出了三種重要的戰略邏輯:位置邏輯、杠桿邏輯與機遇邏輯。位置邏輯說明了戰略在互相強化的活動系統中如何占據理想的市場位置。對城市品牌建設而言,最重要的是在顧客心目中形成某種城市形象。因此城市品牌的建設需要明確占據的不是市場而是顧客的心智,只有在城市顧客的心理感知上形成一定的印象,才是城市品牌建設的有效結果。
杠桿邏輯是指由于擁有特定核心資源(如難以模仿的資源、不可替代資源等)而獲得的競爭優勢。城市品牌存在的價值在于它不可替代的個性,而如何識別出城市最有價值和稀缺的核心特征,將其塑造成城市獨特的個性,是城市品牌定位的核心問題。
機遇邏輯強調如何比競爭對手更快和更有效率地獲得有價值的、短暫的市場機會,而我國城市正面臨著激烈的競爭環境、同時也存在著巨大的發展機遇,我國綜合國力的提升、國際經濟地位的增強正將我國城市推向快速發展的軌道,城市品牌建設的多種機遇不斷出現。由于城市本身特征的多元化,城市完全可以配合不同的時機,強化城市個性最強的一面,給城市顧客以強有力的沖擊和影響,形成顧客對城市品牌的深刻印象。
以戰略邏輯的理論和思路,可以在城市品牌的復雜和綜合性特征基礎上,識別出城市品牌建設的獨特路徑和方法,這些方法有利于城市管理者更有效地建設城市品牌。這樣的城市品牌建設可避免將企業品牌建設的方法直接拿來所用而產生的不適應,也可防止僵化和簡單的品牌建設思路造成的千城一面后果。在城市品牌的戰略運用上,香港是個成功的例子。香港建立城市品牌的第一步就是給這個城市在國際和亞洲社會環境中定位。因此對市民、社會公眾和城市外來人口進行了廣泛的調查,最后選定的主題是“亞洲國際都會”,這一訴求不但為香港市民所熟悉,也能反映香港在亞洲及全世界的獨特形象。城市品牌定位后,需要用一個視覺形象來表現香港。香港形象標志在上百個設計方案中選出了一條設計新穎、活靈活現的飛龍。香港利用2001年5月10日在全球《財富》論壇于香港揭幕的契機,以“飛龍”為標志的香港品牌開始從香港向全球推廣。香港城市品牌的成功推出在于以戰略的思維規劃品牌建設,將基于顧客心智的品牌調查識別、體現香港精神特質的品牌定位、恰當的品牌營銷時機整合到一起,以相互聯系的策略與措施推進,讓香港“飛龍”快速被人接受、深入人心。
三、 基于戰略思維的城市品牌建設策略
1. 城市品牌建設戰略需要顧客視角。我國的城市在建設城市品牌時,往往從城市自身角度出發考慮問題,希望找到能夠涵蓋城市所有優勢的品牌載體。挖掘城市的優勢是對的,但把城市自有的資源作為品牌建設出發點容易走入品牌建設的誤區。與企業品牌一樣,品牌是歸屬于顧客的,只有顧客能夠感知并認同的品牌,才具有更高的品牌價值。而目前關于城市品牌的研究更多是關注城市管理者如何創造積極的、獨特的城市形象,忽視了對顧客城市品牌的感知以及對城市品牌形成過程的理解。從顧客視角來看,城市品牌存在于城市顧客內心,是城市顧客對城市的體驗和評價,以及城市所能帶給城市顧客的整體印象和聯想的總和。
城市品牌是對城市軟實力的一種評價和反映,它存在于城市利益相關者的內心。城市本身是為城市的各類顧客提供服務和體驗的載體,因此,城市品牌也是存在于顧客心目中的形象和感知。塑造城市品牌形象應該從顧客的視角出發,從顧客的角度考慮城市品牌的定位和品牌價值內涵,只有與顧客產生共鳴的品牌定位,才能贏得城市顧客的認同,并被更廣泛地傳播。
麗江是一個落后而貧窮的小城市,卻能夠在旅游資源豐富城市云集的云南省一枝獨秀、成為國內知名的旅游城市,不僅僅是因為它具有豐富的旅游資源,更重要的是它貼近自然、讓游客在那里感受到了獨特的文化、獨特的景觀和獨特的人文。古鎮上小溪兩邊的對歌讓游人陶醉其中、行走于青石板路仿佛感受到茶馬古道留下的斑斑印痕、雪山和清新的空氣讓你禁不住貪婪地呼吸、背著背簍的納西族老太太邁著蹣跚腳步……這些深刻的城市印象是生活在大城市的人們所渴望和留戀的。城市品牌的塑造只有與顧客需求恰當地結合起來,才有可能獲得成功。
第2篇：品牌策略建議范文
1.湖南傳統手工技藝食品概述
享有“魚米之鄉”美譽之稱的湖南，因獨特的自然資源和多元的民族文化造就了豐富的非遺資源。據統計，我省現有國家級保護項目118個，省級保護項目236個，市級保護項目690個，縣級保護項目3012個。這些項目有一個共同的最大的特點：依托于人而存在，以聲音、形象和技藝為表現手段，并以口耳相傳作為文化鏈而得以延續。非物質遺產除了民俗外，其余九大類分別是民間文學、民間音樂、民間舞蹈、傳統戲劇、曲藝、雜技與競技、民間美術、傳統手工技藝、傳統醫藥。其中傳統手工技藝就有20多項，如長沙火宮殿傳統小吃、衡陽的楊裕興面、益陽沅江的麻香糕、湘西土家族的酒鬼酒釀、懷化靖州的雕花蜜餞。
這些民族傳統手工技藝不僅是湖南各民族民間工藝的重要載體，而且是農耕文明時期湖南各民族生產生活的文化形態與文化特質，在藝人們代代師徒口傳身教中不斷發展豐富其內涵，從而在保留本民族傳統技藝特點的基礎上充分吸收借鑒其他民族手工藝的優點，使得湖南非物質傳統手工技藝在型制、工藝、裝飾手法、材料運用等方面呈現出濃郁的地域特色，具有鮮明而獨特的審美與實用價值。
2.湖南傳統手工技藝食品品牌建設發展現狀
伴隨著全球工業化和經濟全球化步伐的深入，機器批量生產逐漸取代了手工生產，使得非遺傳統手工技藝的“手工”特性受到市場的冷落和輕視，部分傳統手工技藝食品的生產趨向功利性追求，忽視其特有的文化內涵。市面上有些傳統手工食品的視覺形象上偏向傳統元素和傳統文化的打造，品牌形象同質化，品牌品種單一化，制作工藝簡單粗糙等問題。這些都嚴重制約了其產業化發展進程。
（1）品牌視覺形象雷同，地域文化不明顯；
品牌視覺元素主要體現在品牌的文字標志、圖形標志、包裝設計、招貼廣告以及店面整體形象設計。例如2009年被列入省級非物的懷化靖州的雕花蜜餞，是一個擁有2000多年美食文化與民族文化完美結合的民間藝術珍品。具有獨特的藝術形式和豐富的苗侗歷史文化，富有極強的地域性和民族性。然而在它的品牌視覺表現上毫無鮮明的地域性特征，面臨缺乏地域特色視覺文化符號的困境。
（2）品牌在包裝設計、廣告設計的表現上滯后，形式美感不足；
它的包裝設計卻極為簡陋，主要以透明的塑料簡裝為主，產品完露出來，在隨意搭配沒有考究的字體作為品牌識別的標志，再將包裝上附加簡單的文字說明，并不能真正體現設計的基本精神；禮盒裝的也大都用沒有特色的紙盒予以包裝，盒型都是以傳統的方形為主缺乏創意；包裝盒的顏色大都是紅色、綠色、黃色缺乏新穎性。視覺形式感不強，無法激起消費者的食欲與購買動機。
（3）品牌品種單一化，市場定位不清晰。
品牌產品缺乏創新性，品種單一化，個性不突出就必定在市場競爭中處于劣勢。再看雕花蜜餞品牌包裝過于簡陋，沒有迎合現代人的審美標準與情感需求，缺乏市場定位。在眾多的產品和品牌中，消費者的購買力更多的是接受和選擇哪個品牌。加上產品的衍生物甚少，銷售形式主要以現場銷售為主。
3.湖南傳統手工技藝食品品牌建設和產業化發展策略
（1）挖掘湖湘文化內涵的傳統手工技藝食品品牌形象
湖南非物質傳統手工藝是湖南的寶貴精神財富也是湖湘文化的重要部分。湖湘文化是地域文化與民族文化、傳統文化與現代文化的統一。 湖南非物質傳統手工藝品牌內涵就是挖掘富有湖湘特色的文化內涵，這種內涵較為隱形，品牌所要傳遞的信息正是品牌文化的內涵。湖湘文化是泛指南下的中原儒學正統，是一種特有區域文化。它有著剛烈倔強的個性，熱情而奔放；反映出湖湘大地特有的民俗與民風。因此在構思傳統手工藝食品品牌形象素材時，應了解產品的文化背景，充分而準確表達出正確的意境。創意源泉應選擇該區域具有典型性和歷史性元素，進行合理有效的加工為設計服務，而不是簡單的幾個傳統元素隨便表示，并且要避免元素的誤用。
將湖湘文化的精髓進行歸納、提煉出地域文化中的傳統元素，將傳統元素與現代設計手段結合，設計出貼切的富含地域特色和符合現代審美情趣特征的視覺形象，以此提升傳統手工藝品品牌的附加值，促進傳統手工藝品的良性發展。提升手工藝品品牌的檔次，使其具有超出一般產品的質量，做工精細更富有特色和吸引力。這樣一來，既能提高傳統手工藝產品的經濟價值，又能彰顯它的文化價值。作為消費者而言，其所購買的也不僅僅是商品，購買的更是商品背后的歷史、文化等符號性的精神價值。傳統手工藝產品導入品牌形象一旦定型，就會被消費者接受。
以品牌形象發展為依托，提高傳統手工藝食品的市場競爭力。傳統手工藝是食品品牌的特色和品牌文化，是與同類產品競爭最大的焦點，是區別其它產品的重要手段。中國是文化資源大國，民間藝術資源豐富，每一種民間文化資源都具有其與眾不同的文化和工藝特色，這種特色的獨特性和唯一性具備品牌開發潛力。因此，傳統手工藝食品品牌的建設必須以地域文化和工藝特色為依托，塑造并強化品牌的特色，有效避開同質化的競爭。
（2）開創湖南傳統手工技藝食品品牌營銷新模式
菲利普?科特勒認為品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們之間的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手區別開來”由此可見，品牌就是產品身份的象征，在消費者的潛意識中就有該產品的信任感和認同感，排他性很強。而品牌定位則是品牌價值的根本保障。要想建立起一個強勢品牌，首先是要對自己的品牌有一個清晰而明確的定位，而品牌如果缺少清晰明確的定位，就會像沒有蛇的船一樣。清晰而準確的品牌定位為品牌塑造了鮮明的個性與豐滿的形象，使之與競爭品牌有了質的區別，從而在激烈的競爭中形成獨特的差異性優勢。
然后是研究消費者擬定營銷策略，充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。傳統手工技藝總是與傳統文化緊密聯系，彰顯出各個地區各個時期的特色物產、鄉土風氣、人情習性、行為勞作等各個方面的特征，特別是傳統手工藝食品帶有明顯的區域性飲食偏好。目標消費群體不僅要考慮到本區域本民族的消費者，還應該針對其他區域異民族的消費者；消費者的生活習慣、消費方式、文化層次和心理需求。以情感建設品牌，拉進消費者的情感距離；以品質建立品牌，贏得消費者的信賴；以多樣化的生產建立品牌，滿足多層次消費者的需求。
充分調動消費者身邊的媒介手段，進行平面、立體、動態、互動的宣傳，普及消費者對傳統手工藝的認知。使消費者在物質消費的同時，體驗到更多的精神愉悅。將品牌與體驗想結合的營銷模式。
融合創意產業研發特色化產品，借勢發展旅游服務產業
傳統手工藝是民族文化的載體與活化石，具有非物質文化遺產的傳承與保護價值，比如
懷化靖州的雕花蜜餞就是利用各種瓜、果、蔬菜的根、莖、葉、花、果的自然形態雕刻出富有苗侗文化內涵的圖案，造型生動極、工藝獨特，具有極高的美學價值。是集歷史、藝術、文學、哲學、美學、傳播、生態一體的文化形態。“文化產業資源轉化為文化產業資本，是對于傳統經濟發展模式的顛覆，它以一種新的思維方式提供了新的發展模式，實現了產業的創新。而其中所蘊涵的文化產業資源，通過產業的形式得以傳播和發揚，是發展和繁榮文化的有效途徑。”這種文化形態和文化模式的關鍵點就是創意的挖掘。這方面我們可以借鑒日本、臺灣文創產業的發展經驗。日本在打造地域性品牌特色最普遍的做法就是將特色民族文化元素體現在各種土特產品上，然后在整體上宣傳。比如水果，可以制作成子、茶、蛋糕、飲料，重要的是，所有的企業都基于同樣特色，并作宣傳推廣。一般來說，由政府設定治愈系吉祥物和代表圖案，然后由各個企業獨自研發，已經設定好的治愈性吉祥物和標志圖案要作為一個品牌持續使用直到被大家所認知。
舉例來說，北海道的乳制品是當地的有名的土特產品，利用乳制品制成各種各樣的子被銷售。其中，特別值得一提的是，白色戀人等甜品，廠家很多年都持續使用同樣的包裝圖案，因此成就了這個品牌，現在已經成為家喻戶曉明星產品了，游客也都爭相購買。還有臺灣的伴手禮最突出的便是本地化特色，當地的歷史、人文、民俗、手工藝品都與伴手禮產業息息相關。政府積極推動“一鄉鎮一特產”，全臺各鄉鎮大力發展專屬自己獨特的伴手禮。在開發伴手禮之前，政府會統一出臺政策，找團隊、專業、企業去考察當地的農業、人文、歷史，經過磨合碰撞后再考慮朝哪個方向去塑造。比如全鄉都產鳳梨，并不是所有人都去作鳳梨酥，可以有鳳梨冰等衍生品，即使是鳳梨酥各家也都有自己的招牌口味，這樣才能吸引游客。
傳統手工藝食品的工藝較特殊，大多數產品采用的是純手工的工藝。在現代這個追求個性和返璞歸真的快消費、快節奏社會，這種傳統手工藝食品生產企業發展存在很大的潛力，市場商機無限。同時，手工藝食品得買賣大多數發生在旅游勝地。借助于旅游業這一行業發展得輻射效應，未來市場上對手工藝食品的需求并定呈增長態勢。比如懷化靖州的雕花蜜餞就可以借助當地苗侗旅游文化打造湖南西南部少數民族特色傳統手工藝食品做推廣銷售的平臺。靖州是中國苗族歌之鄉、中國茯苓之鄉，有結合國家級非物質文化遺產苗族歌和花苗民族文化打造的三鍬地筍苗寨風情游、苗侗祖地佛教文化名山飛山生態民俗游、湘西南最大的林場――排牙山林場綠色生態游等旅游資源，每年到靖州旅游的游客突破五十萬人次，每年因旅游帶動的雕花蜜餞銷售額上億元。
結語
第3篇：品牌策略建議范文
關鍵詞：連鎖品牌；品牌經濟學；外部效應；品牌信用度；總部；加盟商
The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic
Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain
LV Chengchao
(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)
Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.
Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members
一、引言
連鎖品牌經營作為一種獨特的商品流通模式，在創立之初便引起了人們的廣泛關注，并以其巨大的優勢和生命力推動了整個商品流通領域的發展和現代化進程，促進了整體經濟的發展，被譽為商業界的一次革命性創新。［1］目前，連鎖品牌主要有三種基本經營模式：直營連鎖模式、特許經營模式和自愿連鎖模式。［2］①①本文提到的連鎖經營主要指特許經營模式。現實中，眾多的連鎖品牌選擇了不同的經營模式，并且采取了不同的品牌構建和運營手段，但是不同的連鎖品牌取得的效果卻大不相同。有些連鎖品牌借助連鎖經營優勢，采取有效的連鎖模式，使品牌得到了迅速發展，加盟商的數量得到了快速增加，形成了一種良性發展模式；而有的連鎖品牌加盟商經營不善、產品以次充好，給連鎖品牌帶來了巨大的損失，整個連鎖模式陷入了一種解體的邊緣。那么，同樣的連鎖經營，為什么不同的連鎖品牌經營機制會帶來不同的經營效果呢？連鎖品牌的總部和加盟商之間存在著怎樣的關系？在不同連鎖品牌經營背后是否存在一種普遍的經營機制呢？
本文將運用品牌經濟學理論，引入連鎖品牌外部效應的概念，并建立模型論證連鎖品牌總部和加盟商之間的經營機制問題，進一步論述連鎖品牌的效率最優化問題。
二、連鎖品牌總部與加盟商經營機制分析
連鎖品牌作為總部和加盟商共同享有的一種資源，在連鎖品牌建設和使用的過程中，總部和加盟商實質上是一種對品牌使用權的博弈，連鎖品牌各方的權利與義務、協作與競爭都是博弈的結果。［3］總部和加盟商的利益目標并不一定是一致的。根據品牌經濟學理論，品牌作為企業的無形資產，是與目標顧客達成長期的利益均衡，從而有效降低消費者選擇成本的排他性品類符號。［4］在經濟過剩的條件下，廠商通過品牌拉力的作用，使消費者選擇品牌，最終廠商銷售量是由消費者的需求量所決定。我們考慮一個簡單的連鎖品牌銷售流程圖（如圖1），總部將品牌提供給加盟商，加盟商最終將產品銷售給消費者，在這個過程產生了消費者的品牌拉力，正是因為品牌影響了消費者的選擇行為，降低了消費者的選擇成本，最終消費者選擇購買該品牌，同時加盟商和總部實現了資金流的循環（虛線表示）。那么，在這個過程中，品牌拉力是如何產生的，總部和加盟商是誰構建了品牌，從而形成了品牌的拉力。通過分析，我們認為有四種情況形成了品牌的拉力（如圖2）：Ⅰ表示連鎖品牌總部做品牌，加盟商也做品牌；Ⅱ總部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ總部不做品牌，加盟商做品牌；Ⅳ總部不做品牌，加盟商也不做品牌。
我們首先從加盟商的角度分析，在不同策略下加盟商將會選擇何種行動來實現自身利益最大化。假設某加盟商的利潤函數為πi=PQi-C(Qi) i=1,2,…,n。其中πi表示某加盟商利潤，P為品牌產品市場價格，Qi表示加盟商銷售量，C(Qi)為加盟商成本函數。由品牌經濟學理論可知，加盟商的銷售量最終是由消費者的選擇行為所決定，銷量與選擇成本呈反比關系，與品牌信用度呈正比關系，因此，加盟商的銷量為Qi=f(P, Cci)=f(P, Bi)=f(P, bi×si)，QiCci0，Qibi>0，Qisi>0，其中Cci表示連鎖品牌的選擇成本，Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree），是由品牌品類度和品牌策略決定的［5］， bi表示連鎖品牌品類度（Brand Category Degree），si表示加盟商的品牌策略。由于加盟商共同使用連鎖品牌，銷售統一的產品，并且實行統一的定價P，因此，對于不同加盟商而言，可以認為連鎖品牌的選擇成本Cci，連鎖品牌品類度bi都是相同的，是加盟商的外生變量，加盟商是無法改變的，加盟商唯一可以改變的因素為品牌策略si，即加盟商在品牌建設過程中所采取的各種對策［6］，連鎖品牌的品牌信用度將受到各加盟商品牌策略的影響，連鎖品牌信用度可以表示為B=g(si)，且Bs>0。假設連鎖品牌中其他品牌加盟商和總部不采取品牌策略，某加盟商采取正確的品牌策略，則加盟商的品牌信用度是提高的，同時也會提高連鎖品牌信用度，從而提高產品銷量。由于其他加盟商也使用該連鎖品牌，因此其他加盟商在這一過程中也將會獲益，享受品牌信用度提高帶來的好處。圖3直觀的描述了這一過程。某加盟商采取正確的品牌策略，將會使總的需求曲線向右移動，帶來需求的增加。反之，某加盟商采取不正當的品牌策略，會造成品牌信用度下降，會引起需求的整體下降。在這一過程中，我們可以看到，單一加盟商的行為將會對其他加盟商，乃至整個連鎖品牌帶來影響，在連鎖品牌加盟商當中存在著外部效應。因此，我們可以定義連鎖品牌外部效應為：當一個加盟商的生產或銷售會受到其他加盟商行為的影響，其中包括了加盟商正當行為帶來的連鎖品牌正外部效應和加盟商不正當行為造成的連鎖品牌負外部效應。我們分別分析在不同的連鎖品牌外部效應下，加盟商的行為選擇問題。
（一）連鎖品牌正外部效應條件
假設某連鎖品牌加盟商實行適當的品牌策略進行品牌建設，實行這一策略加盟商投入的成本為C1，加盟商由此而獲得的收益為R1，由于在連鎖品牌正外部效應條件下，加盟商的構建品牌的行為，將會給整個連鎖品牌帶來正向的影響，提高連鎖品牌品牌信用度，提高連鎖品牌銷量，給連鎖品牌帶來的收益為R2，并且存在R2>R1。如果加盟商在這一過程中投入的成本C1大于加盟商所獲得的收益而小于連鎖品牌整體所獲得的收益，即R1 （二）連鎖品牌負外部效應條件
假設連鎖品牌加盟商進行了不正當的品牌策略，甚至采取損害品牌信用度的行為，那么，這時其投入的成本為C′1，加盟商由此而獲得的收益為R′1，由于在連鎖品牌負外部效應條件下，加盟商不正當的品牌策略或者損害行為，將會給整個連鎖品牌及其他加盟商帶來負面的影響，造成品牌信用度的降低，減少整個連鎖品牌產品銷售，這時給其他連鎖加盟商造成的損失為C2，并且C2>C′1。如果加盟商在這一過程中所獲得的收益R′1大于加盟商投入的成本C′1小于其他加盟商所遭受的損失C2，即C′1 假設連鎖品牌有兩個加盟商存在，加盟商1采取不正當品牌策略，銷售量為Q，它的行為給加盟商2造成了損失。為簡單起見我們將品牌信用度作為外生成本損失因素。令品牌產品價格為P，加盟商1的利潤為π1=maxQPQ-C(Q)，加盟商2的利潤為π2=maxQPQ-D(Q)，D(Q)為加盟商1給加盟商2造成的成本損失，我們假定兩者成本函數是遞增并且為凸。那么，我們由P=C′(Q1)條件，得到加盟商1的利潤最大化解Q1。對于連鎖品牌總部來看，這個解的銷售量是太大了。加盟商1只是考慮了自己的成本，但是它忽略了自己的行為產生的負外部效應，即它給其他加盟商造成的成本損失。我們來確定連鎖品牌的利潤最大化解，連鎖品牌最大化利潤為π=maxQPQ- C(Q)- D(Q)，由最大化條件得到，P= C′(Q2)+D′(Q2)，Q2為連鎖品牌的利潤最大化解，即價格等于邊際總成本（加盟商1的邊際成本加上損失邊際成本）。比較加盟商1的利潤最大化解和連鎖品牌利潤最大化解，可以看出，加盟商1的最優銷量要大于連鎖品牌所期望的最優銷量。那么在現實當中，加盟商1為了保證自己的最大化利益，將會增加自身銷量，往往采取減價促銷、以次充好、減少營銷投入等不正當的品牌策略，造成品牌信用度的下降，給整個連鎖品牌帶來了損失。
我們也可以通過加盟商之間的博弈分析來論證加盟商的行為選擇問題。由于連鎖品牌作為一種共有資源，任何一個加盟商進行品牌建設所帶來的品牌信用度的提高都不能排除其他加盟商的使用。我們同樣假設連鎖品牌中有兩個加盟商，加盟商1進行正當品牌策略，付出的成本為10，獲得的收益為5。如果加盟商1實行品牌策略而加盟商2不進行品牌建設，那么加盟商2這時免費獲得10收益，這種情況便是我們俗稱的“搭便車”。如圖4，我們論述了加盟商1和加盟商2的博弈選擇，這是一個占優博弈均衡，在這一博弈當中最優的策略為（不做，不做），即兩個加盟商將會選擇都不進行品牌策略作為他們的最優策略，這類似于“囚徒困境”。這時加盟商的最優選擇對于連鎖品牌來說并不是有效率的，連鎖品牌得到的總效益將是最小的，因此在這個過程中存在著效率改進。
通過以上分析，我們充分論證了加盟商的行為選擇問題。如果由加盟商負責做品牌，無論連鎖品牌總部做不做品牌，由于存在連鎖品牌外部效應，加盟商行為都將導致整體連鎖品牌無效率或者存在效率改進。在存在連鎖品牌正外部效應時，加盟商都不會采取實質措施來進行品牌建設，造成整體銷量少于連鎖品牌所期望的最優銷量；在連鎖品牌負外部效應條件下，加盟商會采取不正當的品牌策略，增大自身收益，而損害其他加盟商及連鎖品牌利益，這時加盟商的銷量會高于連鎖品牌所期望的最優銷量。因此，最好的解決辦法是消除連鎖品牌外部效應，將外部效應內部化，應該取消加盟商品牌建設的職責和權力，將品牌建設的職責賦予連鎖品牌總部，由總部統一實施品牌策略，共同構建品牌。品牌作為一種公有資源，共同為加盟商服務，加盟商可以采取繳納品牌建設費的形式支持總部品牌建設策略。
三、連鎖品牌最優化條件分析
連鎖品牌最好的經營機制選擇是由連鎖品牌總部進行品牌構建，制定總體品牌策略，將品牌策略作為一種公共產品提供給加盟商，由加盟商繳納品牌建設費用（可以看做是加盟商購買品牌策略的價格）。那么，連鎖品牌在進行品牌建設過程中，如何才能達到最有效率的水平，加盟商的數量是否可以無限增加，加盟商的最優數量又是多少？
由于在連鎖品牌的條件下，加盟商的產品價格P，品牌的品類度b，品牌信用度B，都是不變的，加盟商都將按照相同的變量進行產品銷售，那么這時不同加盟商的產品銷售量將主要決定于地域品類需求強度，我們定義為某一地域內對該品類有需求的人口數量比上該地域內總人口數量，用θ表示。［7］地域品類需求強度作為一個外生變量，加盟商是無法改變的。因此，連鎖品牌加盟商需求函數可以表示為Qi=θif(P, Cci)=θif(P, Bi)，加盟商的銷售量主要取決于地域品類需求強度θi、連鎖品牌價格和品牌信用度，所以加盟商在選擇連鎖品牌時也應該主要關注品牌信用度和地域品類需求強度兩大指標。在本文分析中，我們假設各加盟商的地域品類需求強度為相同的外生變量，視為常數。
通過分析我們認為，連鎖品牌總部最主要的收入來源于產品銷售和加盟費。假設單位產品收益為r（其中包含了單位變動成本因素），每個加盟商繳納的加盟費為w，其他成本忽略不計，市場完全競爭，價格不變，則連鎖品牌的利潤函數我們可以表示為π=r∑ni=1Qi+nw=nrf(P, Bi)+nw，從式中我們可以看出連鎖品牌的利潤主要由加盟商的數量和連鎖品牌信用度決定的，其他因素可以認為是外生變量。連鎖品牌主要的策略將是使品牌信用度維持在較高水平，保證產品的銷售，同時會帶給加盟商更大的收益，從而吸引更多加盟商，使n增大，達到連鎖品牌目標。因此，為了保證連鎖品牌持續有效的運行，吸引更多加盟商加入，連鎖品牌的策略應該保證使加盟商收益最優化。
假設連鎖品牌有兩個加盟商，他們共同支付總部構建品牌的費用，C(B)表示構建品牌信用度的費用函數。令e1，e2表示加盟商用于其他項目的投入，假設兩個加盟商的資金總額是有限的，分別為m1，m2，則兩個加盟商的品牌建設費與其他項目投入之和必須等于兩者所擁有的資金總額，即e1+e2+C(B)=m1+m2。我們要使加盟商收益最優化，就要求使加盟商2的收益水平不變為Z2的條件下，使加盟商1的收益水平最大化。那么加盟商的收益水平問題，就由兩個因素所決定：品牌信用度和其他項目投入。因此，我們構建加盟商最優化收益函數為maxe1,e2,B=Z1(e1,B)，并且有Z2(e2,B)=Z2，e1+e2+C(B)=m1+m2，我們構筑拉格朗日函數：L=Z1(e1,B)-λ［Z2(e2,B)-Z2］-μ［e1+e2+C(B)-m1-m2］，對e1，e2，B求微分得到：
Z1(e1,B)/BZ1(e1,B)/e1表示品牌信用度給加盟商1帶來的邊際收益與其他項目投入給加盟商1帶來的邊際收益之比，可以理解為加盟商1的品牌信用度邊際收益與其他項目投入邊際收益之比，可以視為加盟商1的替代率，用RS1表示；Z2(e2,B)/BZ2(e2,B)/e2可以理解為加盟商2的品牌信用度邊際收益與其他項目投入邊際收益之比，可以視為加盟商2的替代率，用RS2表示；C(B)B即品牌信用度的邊際成本MC(B)，表示增加單位品牌信用度所增加的品牌建設費用。以上等式可以表述為RS1+RS2= MC(B)，這個表達式的意義為，兩個加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。我們假設加盟商的需求函數是相同的，那么，可以推論出連鎖品牌的品牌策略最優效率的條件為∑ni=1RSi= MC(B)，表示各加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。
由于各加盟商函數關系相同，我們假設各加盟商投入到其他項目的資金e，其邊際收益為常數，對于加盟商的有效資金配置來看只存在唯一的品牌信用度，可以認為各加盟商的收益函數具有擬線性特點［8］，表達式為：Zi(ei)=ei+zi(B)，這時RSi= Zi(ei,B)/BZi(ei,B)/ei= dzidB，因此這時我們將推出連鎖品牌的品牌策略最有效率的條件為∑ni=1dzidB= MC(B)，表示含義為各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設費用應該等于各加盟商因單位品牌信用度提高而增加的收益之和。dzidB可以視為各加盟商品牌信用度的邊際收益，用MRi(B)表示。
由于各加盟商函數關系相同，則品牌策略最優化條件為：
MC(B) =∑ni=1dzidB=ndzidB=nMRi(B)。
那么加盟商的最優數量：n=［MC(B)］/ (dzi/dB)=［MC(B)］/［MRi(B)］。
在現實中，連鎖品牌總部進行品牌建設，當品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和大于品牌信用度邊際成本的時候，即MC(B)nMRi(B)，那么連鎖品牌應該停止繼續擴大加盟商數量；當品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本的時候，即MC(B)=nMRi(B)，這時連鎖品牌加盟商數量將處于穩定狀態，此時連鎖品牌處于效率最優化狀態。
四、結論及相關建議
（一）結論
通過以上分析，本文得到以下幾點結論：
1.連鎖品牌內部存在外部效應問題。本文通過博弈分析，論證并提出了連鎖品牌外部效應概念：在正外部效應下，加盟商將會存在“搭便車”想象，期望其他加盟商進行品牌建設，自己免費享受；在負外部效應下，加盟商從事不正當的品牌策略，給連鎖品牌及其他加盟商造成成本損失，帶來品牌信用度下降的不利影響，并且加盟商的銷量將會超過連鎖品牌期望銷量水平。
2.連鎖品牌總部應該收回品牌建設權，由總部實施品牌策略。正是因為連鎖品牌內部存在外部效應問題，因此，無論加盟商是否負責進行品牌建設，連鎖品牌經營都將存在效率損失情況。所以，連鎖品牌應該收回品牌建設權，由連鎖品牌總部統一進行品牌建設，加盟商以有償使用品牌原則參與其中。
3.在連鎖品牌總部進行品牌建設的條件下，通過構建兩加盟商品牌收益模型，得到連鎖品牌加盟商效率最優化的條件，即各加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。進一步，假定在加盟商擬線性收益函數條件下，連鎖品牌效率最優化條件為：各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設費用應該等于各加盟商因為單位品牌信用度提高而增加的收益之和。在此基礎上，求得連鎖品牌最優化的加盟商數量條件，即品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本。
（二）連鎖品牌有效經營的對策建議
針對上文分析以及相關結論，筆者提出連鎖品牌在實際經營過程中的對策建議：
1.建立統一的連鎖標準，并進行有效的監督控制。連鎖經營的本質其實是復制問題，而標準化是保障連鎖品牌進行持續復制和低成本運營的基本原則。只有連鎖標準統一，才具有可復制性，才能簡單、低成本的不斷擴大連鎖店規模。因此，連鎖品牌要制定統一的連鎖經營標準，例如，店鋪選址標準、業務流程標準、產品服務標準、管理標準等。同時，連鎖品牌應該加強對加盟商的監督與控制，利用信息化手段強化對加盟商的監控管理，并制定定期審查制度和違約懲罰措施，以避免加盟商的不當經營行為。
2.實施有效的品牌策略，提高品牌信用度。總部要承擔品牌建設責任，實施統一的品牌策略，以提高品牌信用度。品牌策略不是單一措施，而是一個策略組合。因此，總部要綜合運用延伸策略、渠道策略、資本策略、團隊策略、終端策略、危機策略等品牌策略集合，它們之間是乘數關系，每個策略必須零誤差地達到目的，一旦某個策略錯誤都可能造成品牌失敗。
3.吸引加盟商，制定支持加盟商長期經營的政策。連鎖品牌要制定有利于加盟商長期經營的政策，以吸引更多加盟商的加入。總部除了實施統一品牌策略外，還應該為加盟商提供前期選址和市場環境分析服務，在經營過程中給予加盟商相關培訓幫助，并提供后續保障服務和危機處理支持。
參考文獻：
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第4篇：品牌策略建議范文
1.1品牌的含義
品牌是一種名稱，與術語、標記、符號、象征或設計組合運用，并用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的質量，品牌創造的目標是確保商品在消費者心中的至尊地位。它已與企業的整體形象聯系起來，是企業的“臉面”，即企業形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企業通過創立市場良好品牌形像。提升產品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種策略選擇。品牌策略是現代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場美譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品的結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以運動品牌為例，國內民營企業的品牌策略
2.1李寧
1989李寧創立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運會中國代表團為機遇，開始了李寧公司的經營業務，從而開創了中國體育用品品牌經營的先河。1990年“李寧”這一品牌隨著亞運會圣火傳遍中國。1992年巴塞羅那奧運會，“李寧牌”被選為中國體育代表團專用領獎裝備，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。1993年-1995年李寧經歷了高速發展的階段，在隨后的三年里，“李寧”自身進行了一系列的經營調整，在此之后迎來了“李寧”的第二次發展，經過十年的成長，“李寧”早已成為中國體育用品的第一品牌。
經歷了跨越式的發展之后“李寧”遭遇了自身的成長上限。這是任何一個公司都可能遇到的難題——在經過成功的快速擴張后，企業成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業的規模、效益無法再向上增長，所有人都被一種危機感壓迫著。后來，2002年世界杯期間，“李寧”推出了一則特殊的廣告：一個個普通的男孩女孩，出現在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常……他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網球；胡同中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍板；屋子里，一個孩子以一個標準的投藍動作干脆利索地關了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)給LI-NING品牌的定位精準得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質量人生境界。
這非同尋常的“一分鐘”透露出一個重大的信號：LI-NING牌將會以一個全新的面貌出現在世人面前。它標志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動了。如今“李寧”已經當之無愧地成為國內第一的體育品牌，不僅中國運動員穿，甚至外國運動員在奧運會領獎臺上都穿上了李寧服裝，而這正是成功推行品牌策略的成果。正是由于堅持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李寧和他的李寧公司實現了從無到有到國內體育品牌第一、國際第五的優秀公司的精彩的全過程。
2.2案例對比分析—雙星
雙星作為中國鞋業的老大，是全國規模最大的制鞋企業集團。擁有雙星開發區、海江、工業園、魯中、瀚海、中原、成都、貴陽、張家口、福建等10大鞋城，140多條鞋類生產線，熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專業鞋六大類并舉，年產各類鞋近億雙。雙星同時也經營運動服裝，在全國有4000多家連鎖店的營銷網絡；在國外設立美國、德國、俄羅斯、阿聯酋等十家分公司，并與200多家國外客戶建立貿易伙伴關系，擁有中國鞋業唯一的國家級技術科研開發中心和皮革鞋類檢測中心。“雙星”商標首批被認定為“中國馳名商標”；雙星鞋連續15年榮列全國同類產品銷量第一，穩居中國制鞋行業的龍頭地位。
今天我們看到很多后起的運動品牌都選擇新的品牌路線，“要運動，要時尚”，立足中國放眼世界，品牌知名度也飛速提高。而雙星的品牌定位是中、低端產品，目標客戶是中、低消費群體。我們可以看到雙星的門店幾乎天天在打特價，天天在甩貨這就使其在消費者心中形成了“雙星就是低檔貨”的觀念。很難想象這樣一個天天與泛濫般的小型鞋廠打價格戰的雙星居然是中國鞋行業的老大，在這樣一個不穩定的市場環境中打拼的企業談何長久的保持其品牌生命力？！雖然目前雙星在國際市場中占有一定的份額，但是無法實現品牌價值的提升。如此下去在不久的將來雙星就會遭遇“成長的上限”。到時候開拓市場將十分艱難，原有的市場份額亦將萎縮。所以說雙星的成長已刻不容緩！
2.3品牌策略成功的啟示
成功的進行品牌策略并不是完全依托好的時機，企業如果不注重自身素質企業的品牌就無法獲得長久的生命力。企業要想塑造一個成功的品牌首先要加強企業核心競爭力，像前面我們提到的“李寧”，李寧是世界冠軍，“李寧”的核心競爭力就在于對于目標客戶群來說，“李寧”會給人們這樣一個感覺：像李寧一樣拼搏、像李寧一樣當冠軍、像李寧一樣享受運動。同樣，在公眾面前企業必須保持自己的形象，讓消費者都對你表示信任和信賴，這樣消費者就會抱著一個積極的態度選擇你的產品。另外，在面對國內外市場的競爭，企業與競爭對手之間在進行一場博弈，所以企業的領導者必須把目光放遠，注重長期的發展利益。品牌策略不是臨時性的，很多企業在開始進行品牌運作時，大張旗鼓地做廣告和推廣，一陣風似的盲目宣傳，以內部人的接受程度衡量消費者的接受狀況。其實，品牌推廣是一個長期而系統的工作，除非企業在新品開發、廣告、促銷、公關、服務等上有充分的積累，并統一于一個明確的定位，企業是很難建立一個成功的品牌的。
3國內民營企業做好品牌策略的建議
3.1國內民營企業的品牌建設
許多民營企業雖然認識到了品牌的重要性，但是由于民營企業決策者片面的品牌觀以及中國品牌專業人才的缺乏，致使大多數民營企業無法塑造出獨特的、具有生命力的品牌。本人認為民營企業品牌塑造中應引起重視以下幾個問題：
3.1樹立正確的品牌觀
一個優秀的品牌，集中反映了一個企業的綜合素質和文化底蘊，是現代企業核心競爭力的重要組成部分。要做好一個品牌，不能只看品牌傘下的產品質量如何，還有很多其他關鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個性、文化、價值觀和情感利益等。中國民營企業面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業就沒有核心競爭力。有些決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業就不停地、大手筆地做廣告。實際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。靠廣告轟炸可以打出一個“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建設是一個系統工程，品牌的知名度只是品牌經營的第一步，而我國民營企業品牌要增強競爭力，必須實現品牌知名度、美譽度和忠誠度的三度統一。
3.2準確合理的品牌定位
品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽度和忠誠度在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。
品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須遵循一些基本原則。
①消費者導向原則。企業生產出任何產品都是滿足特定消費群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費者為導向。品牌定位的初始點應是全面、充分、客觀、準確、及時的消費者調查，通過適當的傳播媒介，將吻合消費者心理需求的定位信息進駐于消費者心靈。
②個性化原則。要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌獨特個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個性實際代表差異性，可能與產品的物理特征和功效毫無關系，是通過品牌定位所賦予的。
③動態性原則。品牌定位要根據市場情況的變化不斷做出調整，使品牌永遠具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關鍵在于企業是否時刻注意維護自己的品牌。品牌維護是一項長期的、動態的過程，必須與品牌細分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蘊
品牌文化是品牌在消費者者心目中的印象、感覺和附加值，是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業的靈魂，是企業的精髓，更是品牌的脊梁。如果說產品的質量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蘊就是品牌的靈魂。品牌文化就是民族文化在企業經營中和品牌創造活動中的具體體現，是民族文化的一個重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
參考文獻：
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第5篇：品牌策略建議范文
在如此不利的情況下，絕大多數發展中的中小企業出于生存的壓力只能埋頭拉車而難以抬頭看路，即使創業成功，仍會感到在繼續做大做強方面心有余而力不足。
發展中企業主要的問題不是出在產品上生產上，甚至不是出在科研上，而是出在市場營銷上。這是我們總體的感受和分析結論。我們認為發展中企業要實現突破，除了在企業經營的其他方面充分準備外，還必須重視營銷以及營銷改革。
時代在進步，消費者在成熟，營銷策略也在發展。發展中企業要進一步成長，拋棄以下六個曾經是成功經驗的營銷觀念是最關鍵的。
【拋棄產品導向的經營思想】
許多發展中企業思考的經營出發點都是自己的產品、產品所適應的消費者、產品需要的促銷手段以及組合等等。也就是說，他們的經營指導思想是以產品為導向的。這種經營指導思想在短缺經濟時代非常實用，然而現在每一個行業都已進入過剩經濟時期，這就要求企業必須站在消費者的角度設身處地地去研究產品開發方向，根據消費者的現實需求和潛在需求去設計產品和包裝產品，而不是拿著自己已有的產品去找消費者。
在媒體大肆宣揚、炒作中國經濟已進入品牌經營的時代時，我們決不可沾沾自喜。據了解，中國目前以上的發展中企業仍屬典型的產品經營企業。產品經營與品牌經營之間最大的差別在于：產品經營只立足于產品的實體功能，而品牌經營不但包含了有形產品的實體功能，而且包括了產品無形的品牌功能。品牌最終傳達給消費者的是一種生活方式和生活態度，消費者選擇某一個品牌，實際上是選擇了品牌中所傳達的品牌文化以及品牌所倡導的生活態度。
雖然發展中的中小企業正是從產品經營中獲得實惠，獲得進一步發展的基礎和機會，但我們不能被它所束縛，需要迅速轉入品牌經營，從注重產品力的銷售階段到跨入品牌力和形象力的品牌營銷階段。這對于任何一家發展中企業而言，都是一個無法避免的“坎”，跨過去了則海闊天空，跨不過去就有可能被殘酷的競爭淘汰掉。
【拋棄利潤最大化的極端觀念】
長期以來，我們企業接受的經營目標都是利潤最大化—很多教科書上都也是這么寫的。那么這句話是否正確呢？其實，這句話誤導了不少企業。企業是應該關注短期經營和眼前利益，但這對于企業的長遠經營則是一個非常大的誤區。最近幾年中國知名的大企業短命的很多，中小企業就更不用說了，一年一大批。相反，國外企業大多追求的是永續經營，提高市場占有率的意識要比賺取短期利潤的意識強得多，結果企業越來越紅火。所以，盡管我們發展中的中小企業還很稚嫩，實力還很不夠，還很缺乏發展所需要的資本，但是我們的視野卻應該看遠一些，以未來的眼光做現在的事情，始終把企業的可持續發展戰略作為企業的頭等經營目標來對待，企業才能勃發生機，而不至于殺雞取卵，拔苗助長。
【拋棄憑經驗和直覺把握市場的習慣】
發展中企業還有一個比較普遍的現象就是憑經驗和直覺去感覺和把握市場。對于還沒有做大的企業，憑借主要人員長期的市場經驗積累去感覺市場和把握機會，多數情況下是可行的。但是隨著企業不斷壯大和企業業務不斷延伸，經驗和直覺的局限性就逐漸顯露出來。這時，就要求我們發展中企業的決策者們及時調整策略，借助專業的市場研究力量，開展有針對性的專項市場研究，以市場數據來研究消費者新的消費心理特點和消費行為特征，從而理性地把握市場發展趨勢和潛在機會。我們需要清醒地意識到：發展中企業是禁不起折騰的，往往一個錯誤的市場判斷，就可能導致企業爆發危機。為了盡量減少判斷失誤和決策失誤，請借助專業的市場研究力量來增強企業理性把握能力。
【拋棄片面強調廣告促銷的誤區】
浮躁經濟的一個突出特征是片面強調一個營銷要素的作用而忽視整個營銷要素的組合。中國近幾年有個現象尤其值得重視：越是不成熟的市場，企業就越愛追捧大規模的廣告效應，想單靠廣告催生出一個又一個所謂的巨無霸名牌企業。目前，很多發展中企業幻想著單純依靠巨額的廣告迅速砸開一個市場，撈得一桶黃金。
然而，我們要清醒地看到，廣告是一柄雙刃劍。它既可以打響一個品牌，也可以毀滅一個品牌，既可以讓一個品牌迅速膨脹，也可以讓一個品牌很快萎縮。實際上，時至今日，許多單靠廣告起家的品牌幾乎都已經沉淪下去，成了明日黃花。在一個品牌競爭日趨明顯的時代，作為發展中企業不能再抱幻想，而要重視品牌整合營銷傳播，因為廣告只是營銷組合中的一個要素。如果純粹依靠廣告發展起來的企業，更需要理性分
析廣告投放，理性看待廣告的促銷效果，迅速實現營銷組合的轉型。
【拋棄紡錘型營銷系統組織結構】
在做大之前，企業往往最重視直接來錢的那一塊，因此，銷售在整個營銷系統中便占據了重要位置。這時的企業營銷組織結構往往表現為紡錘型：做客戶、拉關系的銷售隊伍非常龐大，而做營銷策劃和品牌管理的很少，做營銷網絡規范管理的也很少。這樣的營銷系統是不適應品牌經營的，也很難將品牌做大。
營銷系統的流程重組要堅持一個中心兩個基本點的原則：一個中心，即以品牌管理為中心；兩個基本點，一個是整體的營銷策劃和市場管理，另一個是銷售渠道的規范管理。只有這樣，營銷系統才能很好地執行品牌策略，很好地整合資源進行品牌經營。發展中企業需要重新審視自身的營銷系統，進行必要的營銷流程重組以適應時代需要。
【拋棄多品牌策略】
發展中企業還有一個比較明顯的特點，就是一個企業擁有多個品牌，有時甚至是互相聯系不多的多個品牌。許多企業會認為，品牌多了還不好嗎？企業不正是依賴這些品牌共同支持著嗎？但它們沒有意識到，在今后的進一步發展中，每一個品牌都有一定的空間，而企業的資源總是有限的，是集中資源重點發展其中的核心品牌還是平均用力發展多個品牌就成為困擾企業的一個大問題。
我們的建議是，發展中企業最好放棄多品牌發展戰略，如同多元化之前先要專業化一樣。這樣建議有兩點理由：其一，發展中企業的資源有限，尤其是核心人物的時間、精力、知識等有限，攤子不宜鋪得太大；其二，中國的國情決定了單一品牌策略比較適用中國。關于這一點，每一個行業的龍頭老大都深有同感，又何況我們還屬于發展中的中小企業呢。
析廣告投放，理性看待廣告的促銷效果，迅速實現營銷組合的轉型。
【拋棄紡錘型營銷系統組織結構】
在做大之前，企業往往最重視直接來錢的那一塊，因此，銷售在整個營銷系統中便占據了重要位置。這時的企業營銷組織結構往往表現為紡錘型：做客戶、拉關系的銷售隊伍非常龐大，而做營銷策劃和品牌管理的很少，做營銷網絡規范管理的也很少。這樣的營銷系統是不適應品牌經營的，也很難將品牌做大。
營銷系統的流程重組要堅持一個中心兩個基本點的原則：一個中心，即以品牌管理為中心；兩個基本點，一個是整體的營銷策劃和市場管理，另一個是銷售渠道的規范管理。只有這樣，營銷系統才能很好地執行品牌策略，很好地整合資源進行品牌經營。發展中企業需要重新審視自身的營銷系統，進行必要的營銷流程重組以適應時代需要。
【拋棄多品牌策略】
第6篇：品牌策略建議范文
關鍵詞 品牌 創新 品牌戰略 品牌策略
作者簡介：顏曉鳳，武漢理工大學文法學院在讀碩士研究生。
國家創新體系和區域創新體系對創新系統構成因素進行了分析，將創新驅動體系的基本構成因素分為創新主體、創新要素、創新機制以及創新環境等四種。它們相互聯系、相互影響，是驅動經濟系統高效發展的良好合力。
創新主體，對資源配置有著主導力量，發揮著主動性作用。創新要素指各種創新來源的資源要素或其組合，是創新主體的對象。創新機制則是創新主體和創新要素之間的中介因素。創新環境是保障創新經濟有序運行的條件。總的來說，創新驅動體系依托于創新環境，創新機制激勵創新主體對創新資源進行優化配置，使創新能力得到不斷提高，驅動經濟系統發展升級。本文將在創新驅動體系下，對企業的品牌戰略框架進行一個大致的勾勒。
一、基于創新驅動的企業品牌戰略框架
（一）創新主體――培育具有企業自主品牌創新能力的研發團隊
企業研發團隊的培育可以有效的促進自主品牌創新。因為，企業品牌的創新團隊是企業發展自主品牌的核心。各企業的內外情況各不相同，本文針對普遍的情況對企業研發團隊的有效培育給出以下幾點建議：
1.制定共同的目標承諾。根據目標理論（Goal一setting theory），如果一個團隊的目標若是不清晰，那它就無法激勵團隊成員把個人目標升華為群體目標，為之努力奮斗。
2.創建學習型品牌創新團隊。一個品牌創新團隊的知識水平直接決定了其功效與業績，因為它是一個知識密集型團隊。知識的學習掌握對其十分重要。通過營造一個良好的學習氛圍，激勵成員努力學習，相互學習，可以深入地掌握品牌和技術的知識，從而培育一個優秀的品牌創新團隊。
3.進行順暢的團隊溝通。品牌創新團隊要想成為一個高效的團隊，順暢的溝通必不可少。成員需要一個暢通的渠道來交換各種語言和非語言信息。
（二）創新要素――企業品牌創新來源的資源及其組合
總的來說，一個企業品牌的創新要素不勝枚舉，下面將從幾個方面進行簡單地敘述：
1.高質量的產品。一個品牌要想立足于市場，高質量的產品是其基石。毋庸置疑，一個優秀的品牌必然要有可靠的產品質量作支撐才能在競爭激烈的市場中屹立不倒。
2.持續的技術創新。一個敢于創新、善于創新的品牌才有資格擁有市場，走向世界！在激烈的市場競爭中，企業需要斷提高自身技術創新能力，以提高品牌競爭力，在行業中做到“人無我有、人有我新、人新我優、人優我變”。
3.優秀的人才。品牌的競爭歸根結底是人才的競爭。一個企業擁有一大批高素質的人才，不僅能為其創建優秀的知名品牌，還能保持其持續發展。因此，企業必須要堅持以人為本，積極吸收、培育優秀人才。現代企業至少應該擁有企業領導層、管理部門的專業人士、生產經營管理第一線的專業人士等三個層次的優秀人才，才能很好的實施品牌戰略，參與激烈的品牌競爭。
此外，消費者對于品牌忠誠度也非常重要。盡管消費者的文化、教育、經歷等背景不同，對每一品牌的態度不同，但消費者忠誠度的基本構成大體一致。消費者對于品牌的認知、總體評價與綜合評價、對品牌的價值判斷、消費者的滿意度等等，這些都影響著消費者對品牌的忠誠度。
（三）創新機制――品牌創新的市場中介服務
市場化和社會化的各種中介組織和服務活動有效地促進品牌創新能力系統在自身組織機構下運行。企業須從以下幾點來增強企業品牌創新的市場中介服務：第一，發展品牌創新市場中介服務體系；第二，提高品牌技術中介服務質量；第三，促進品牌技術中介服務活動的社會化、產業化；第四，加強中介服務體系的基礎設施建設。
（四）創新環境――創新驅動下的企業品牌戰略環境
品牌競爭力的形成和發展離不開一個良好的環境，如金融環境、法律環境、產業政策等。一個寬松的金融環境可以為企業提供良好的融資保障，完善的法律法規可以為品牌的樹立和擴張起到積極的維護作用，及積極的產業政策可以促進行業品牌的迅速崛起。同時，為提高品牌創新成果的產出率和轉化率，企業可以在產學研合作的基本原則下，積極促使與品牌創新有關的經濟、科技和社會等各個部門和子系統密切合作，建立以企業為主體，以品牌創新倍數式整體式效應為特征的合作創新網絡體系。
二、基于創新驅動下的企業品牌策略
品牌創新是一個系統工程，它最大的作用就是以不同形式的創新來增強企業品牌的價值、生命力等，這包括樹立品牌創新思想、加強技術和產品創新、品牌定位創新、傳播方式創新等。
（一）樹立品牌創新理念，建立品牌創新機制
眾所周知，保持品牌持續的生命力的唯一途徑是品牌創新。因此，企業品牌管理部門必須樹立品牌創新理念，建立品牌創新機制，力保品牌創新的實現。
內外環境的不斷變化，需要品牌管理部門根據企業實際情況，優化配置所需的財物資源，適時地制定詳細、科學的行動方案，并細分量化創新目標，保證創新活動一步一步的順利進行。創新活動對品牌戰略來說，必不可少。不管是成功還是失敗的的品牌創新，都會為日后的品牌創新積累豐富的經驗和教訓，使日后的創新可以更順利的進行。
（二）加強技術及產品創新，夯實品牌創新基礎
產品的質量是品牌創新的基石，而產質量的產品依靠先進的技術。一個在行業內擁有領先技術，又與品牌核心理念一致的新產品，勢必可以升華品牌形象，滿足消費者的需求，給品牌注入高附加值。如先進的技術不斷推動著海爾的發展，增強其競爭力，使海爾以5469項申請專利（包括618項發明專利）雄居中國企業之首。因此，當今品牌創新的核心內容是加強技術和產品創新。
（三）品牌定位創新， 實現品牌的差異化
在市場競爭中，品牌定位是將本企業產品品牌與競爭對手品牌區分開來的一個重要手段，需要進行，進行品牌差異化建設，以實現品牌知名度和美譽度的提高。如果品牌最初的定位不再適應企業發展的需要，或其定位的產品屬性不再適應市場，那就需要重新定位，或更新產品屬性，以適應企業持續發展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位為兒童營養品，為適應市場的變化，娃哈哈轉向飲品市場，并且在不斷擴大其市場份額。可見定位準確，及根據企業和市場發展變化調整定位對創造知名品牌十分重要。
（四）傳播方式創新，提高品牌的知名度和美譽度
在品牌價值確立后，企業需要通過多種方式和渠道傳播品牌，使其為消費者所認知。好的傳播方式和傳播渠道，可以快速的打開市場，提升品牌形象。大多企業采用狂轟亂炸的廣告來提高品牌知名度。不僅浪費很多資源，也不討消費者喜，這就需要企業在傳播方式上有所改變。當今信息技術的發展給企業品牌創新帶來了不少新的宣傳和廣告方式，及不少溝通媒體的機會。
（五）利用品牌延伸進行品牌創新
一般來說，企業實施品牌戰略，有兩種品牌策略可選擇。一是單一品牌策略，如Sony公司，對不同產品仍然使用Sony這一品牌；二是多品牌策略，如寶潔公司，為滿足消費者不同的需求，分別推出“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”洗發水。
第7篇：品牌策略建議范文
(前言)
一、 中國現代傳媒應用品牌策略的現狀分析
(一) 中國現代傳媒越來越重視品牌策略
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當的劣勢狀態
二、 中國現代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、 品牌定位模糊
2、 傳媒經營人才缺乏
3、 運作資金不足
(二) 社會環境的間接因素
1、 國家相關法制尚未健全
2、 缺乏第三方評價、監督
三、品牌策略在中國現代傳媒中如何應用
(一) 傳媒的品牌定位
(二) 品牌名稱的挑選
一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產品及其利益,目標市場以及擬定的營銷策略。
一個品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯想到產品的質量和利益
2、它應該易讀、易認、易記
3、品牌名稱支持標識(CI)
4、品牌名稱應易被譯成外語
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業產品競爭力的戰略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額,提高產品市場占有率的目的。根據現代營銷學之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產品系列擴展
2、品牌擴展
3、多個品牌
4、新品牌
(四) 實施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中,應本著以下幾點進行。
1、采編、發行、廣告三個部門有機地聯合起來,共同促進品牌的發展
2、堅持“內容”為王,追求廣告“效益”
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認知度
4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度
四、綜述全文
現就全文所述,為品牌策略在現代傳媒中的應用總結為三大原則。
(一) 首先應該確定媒體的定位
(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進行
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強化它,讓它深入人心
品牌策略在現代傳媒中的應用
作者:劉靜
(前言)
媒體,也稱媒介、傳播媒體。媒體在英文中表述為media,意思是指信息傳播過程中,從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的任何物質工具。計算機、光盤、網絡、電影、電視、無線電廣播、錄音、錄像、圖片、幻燈片、投影片和印刷材料等都屬于媒體。1943年,美國圖書館協會的《戰后公共圖書館的準則》一書中首先出現了媒體這一術語,現在已成為各種傳播工具的總稱。
品牌,一個復合概念,它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。它是整體產品的一部分,是制造商為其產品規劃的商業名稱,基本功能是將制造商的產品與競爭企業的同類產品區別開來。美國營銷學權威菲利普?科特勒(Philip Kotler)認為:品牌就是一個名字、名詞、符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者(菲利普?科特勒著《市場營銷管理》第六版,科學技術文獻出版社,1991年第732頁)。
就媒體而言,所謂媒體品牌就是媒體名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素相融合而形成的一個整體識別標志,是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志,也是媒體本質的外在表征。
品牌名稱指品牌中可用語言表達,具有可讀性的部分,如《新聞周刊》、《新浪網》等。品牌標志指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分,包括符號、圖案、色彩或字體,如中央電視臺的“CCTV”標志、同一首歌的絲帶標志等。
品牌不同于名稱,名稱只具有使人將事物辨別開來的功能,不體現事物的個性,而品牌則附有商品或服務的個性以及消費者的認同感,不是純物態的物品,它是商標、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態的存在。因此,我們認為品牌是體現商品或服務個性和消費者認同感,象征生產經營者的信譽,被用來與其他商品或服務區別開來的名稱、標志、包裝符號的組合。
現代品牌是在工業革命以后出現的。品牌代表著商品的質量,能起到開辟市場,維護和提高商品的競爭能力的作用。因此,品牌作為開展營銷活動的手段,已成為企業爭奪和占領市場的重要工具。 品牌化經營對于傳媒產業的整體運行有著非常重要的意義。毫無疑問,應用品牌策略將成為推動中國現代傳媒發生新的變革的力量。
一、中國現代傳媒應用品牌策略的現狀分析
(一) 中國現代傳媒越來越重視品牌策略
當今,中國本土及外來的傳媒共有數千種之多。單北京市場,就有《北京晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《京華時報》、《北京！晨報》、《華夏時報》、《精品購物指南》、《新京報》等不下八種都市報。競爭的激烈性可想而知。
中國傳媒在我國加入世貿組織后也將面臨外國傳媒的嚴重挑戰,另外還有互聯網絡對傳媒市場的瓜分與搶奪。現在的處境對中國傳媒業來說可謂真的“狼來了”。面對這種不可逆轉的潮流,中國傳媒業只能采取積極的應對措施,本著“全球化思考、本土化執行”的原則推行品牌經營。
在內外夾擊的市場中,越來越多的傳媒人開始重視品牌策略,并創造出《北京青年報》、《21世紀經濟報道》、《讀者》、《南方周末》、《快樂大本營》等一批知名的傳媒。
以品種繁多,競爭日益激烈的期刊市場上,涌現出的一匹“黑馬”——《中國國家地理》為例。1998年1月該刊改版伊始,發行量僅有兩萬多冊,如今這個數字已達到30萬冊;這其中還不包括在臺灣發行的繁體字版8萬冊和打進日本雜志市場的日文版5萬冊。該刊被認為是國內第一個打進國際市場的雜志。此外,《中國國家地理》正逐步構建完善的產業鏈條:2002年2月,《中國國家地理》 影視版推出;2002年6月,《中國國家地理》少年版問世;2003年1月,《中國國家地理》英文版發行;另外,中國國家地理基金會也開始運作。《中國國家地理》堪稱中國傳媒界最成功的品牌之一。
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當的劣勢狀態
2002年,中國履行對WTO的承諾,已批準少數外資媒體進入北京、上海等6個城市以及 5個經濟特區的書報刊零售市場。據了解,目前已有60多家外資媒體在中國大陸設立了辦事機構,并擬申請投資設立書、報刊分銷企業。今年以來,經國家廣電總局批準的有限度落地的境外衛星電視頻道達30家。如世界著名的傳媒集團如默多克、貝塔斯曼、維亞康母等在幾年間就已悄悄地進入中國傳媒市場。
早在20世紀70年代末80年代初中國對外開放的大門剛剛開啟時,國際傳媒集團就已經進入了我國專業技術期刊市場。當時在全球擁有270家專業出版物的國際數據公司 IDG在中國合作出版了12種刊物,其中最有名的當屬《計算機世界報》。2000年6月,該公司董事長麥戈文還曾表示,未來7年里,還將在中國投資10億美元。
加拿大電視傳媒機構Rogers與香港新華集團在廣州宣布,他們將共同組成新華羅加傳播有限公司,以中國內地傳媒市場為發展目標,在內地發行Rogers的媒體項目,廣州將是新華羅加進入中國內地市場的第一站。而加拿大Rogers傳媒集團是北美洲最大的影視集團之一,在紐約交易所上市。它擁有電視、電臺、并經營DVD通訊網絡,及出版雜志等業務。Rogers傳媒集團在加拿大東西岸共經營43個廣播電臺,Rogers出版機構也是加拿大最大的雜志社與期刊出版商。Rogers有線電視則是加拿大最大的服務商,提供最基本有線電視節目播放給220萬用戶。
1999 年我國新聞媒體的廣告總收入為 289.85 億元人民幣 ,2001 年上升到 367.24 億元 ,而美國《紐約時報》一年的廣告額就達 60 億美元 ( 折合人民幣約為 540 億元 )。
以上資料表明,盡管中國媒體已具備了一定抗御市場風險的能力,但面對WTO,外資傳媒對中國傳媒業帶來的新一輪沖擊,無論從運作經驗上還是在運作資金上,中國媒體仍然處于相當的劣勢狀態。
二、中國現代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、品牌定位模糊
讀者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的媒體和服務。清晰的品牌定位,既能給讀者提供更多的價值,又能最大限度地滿足廣告客戶的宣傳需要。例如,大多數家居雜志都標榜自己走的是高檔路線,是國際潮流的領先者,這其中和廣告定位有很大關系。從雜志的定價可見一斑,大部分都定在二十元左右。從讀者的反饋來看,出現了讀者與雜志之間的差距。時尚家居類雜志總是以世界潮流為風向標,在高檔水平上求品質。讀者卻認為雜志介紹的裝修裝飾案例離自己的生活太遙遠,而真正能適合大眾消費的實用性指導卻又不夠。這是目前時尚家居雜志普遍存在的問題。《瑞麗家居設計》的目標讀者定位在中高收入階層(年收入20萬以上),但是,雜志真正的讀者中有一半是不屬于這個群體的年輕人。同樣,《時尚家居》的讀者定位在家庭月收入8000元以上的人士,沒有達到這種收人要求的年輕人卻成了主要讀者。不難看出,長此下去,讀者看不到自己想看的文章,廣告客戶得不到有購買力的顧客,刊物的生存就成為最大的問題。
2、傳媒經營人才缺乏
我國的傳媒業起步較晚,其從業人員大多來自各大院校新聞專業。而負責媒體發行的人員則都是半路出家,缺少既懂內容、又懂經營的復合型人才。2004年5月,在中華世紀壇召開了傳媒人才招聘會,云集了包括維亞康母、中國電影集團、中數傳媒等“重量級”傳媒機構在內的眾多傳媒企業。雖然大批的人才冒雨“趕會”,尋找傳媒領域的金飯碗,但用人單位反映在傳媒人才展上有些職位難找合適人才。稀缺的人才包括傳媒營銷人才、“采、編、播、營銷”的全能人才、專業的經營型人才和策劃人才、懂經營和外語的海外項目中心經理等。
3、運作資金不足
10年前,《精品購物指南》攜5萬元,打造了一個成功的生活資訊類媒體。而2001年5月《京華時報》投資5000萬,鑄造了北京早報市場的領導者。而新浪網成立之初的第一筆融資就達到了2500萬美元。打造一個新媒體,需要的資金一下漲了1000~4000倍,而且盈利周期也延長到了3-5年或更長。國內的一些媒體就是因為后期資金不足,而夭折。
(二) 社會環境的間接因素
1、國家相關法制尚未健全
目前中國的新聞出版自由尚處于“有憲可循,無法可依”狀況。傳媒如何運用出版自由、新聞自由的權利從事監督活動以及機關和政治組織、社會團體、公民個人應當如何協助傳媒實現新聞出版自由方面,還沒有法律加以明確規定。這就使新聞出版自由缺乏有力的法律保障。而與此同時,在沒有新聞法、出版法等專門涉及傳媒法律規范的情況下,行政部門卻通過行政規章及內部政策等手段對傳媒的活動作了大量的約束和限制,這樣就導致了新聞出版業生存空間的窄小,造成了對傳媒業的多級審查制度的產生以及條塊分割的管理模式,傳媒也無法發展自己的自律機制。而沒有行業自治,就沒有行業的相對獨立;沒有行業自律,就沒有輿論的中立、客觀,沒有公平競爭,就沒有行業的健康發展。在傳媒完全由黨政機關控制的情況下,要想由媒體對其活動進行監督幾乎是不可能的。媒體也將無法充分地進行市場化運作。
2、缺乏第三方評價、監督
國外的傳媒,例如發行量、發行讀者特征、發行地區、廣告額等,均看中第三方數據公司所提供的權威客觀數據。這些客觀數據在提高傳媒的品牌地位、獲取廣告客戶的青睞上,起到了很重要的作用。而國內的媒體還沒有形成這樣的機制,發行量、讀者分析等,存在著很大的虛假成分。這樣,導致了廣告客戶無法準確判明媒體當前的市場地位。媒體與媒體之間存 在著“不公平競爭”,攪亂了媒體發展的正常秩序,不利于我國傳媒業的健康發展,更消弱了我國傳媒業與國外正規媒體的抗衡能力。
三、品牌策略在中國現代傳媒中如何應用
從某種意義上說,媒體品牌的價值同企業品牌的價值在本質上是一致的。有魅力的品牌能引起強烈的讀者偏好。一個優秀的傳媒品牌帶給傳媒的價值是無價的。對于現代傳媒如何建立并實施品牌策略,有以下幾方面建議。
(一) 傳媒的品牌定位
品牌定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。
創建傳媒品牌,必須首先尋找這個媒體在市場上的最佳位置。這里所說的媒體的品牌定位是指根據媒體“大市場”中讀者、發行商、廣告商、同業競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦媒體在目前和今后市場中所處的位置、市場占有率、市場前景分析等的一種方法,其目的是找準媒體市場的盲點或薄弱之處,快速占領媒體市場、擁有最大發行量,吸引更多廣告商,從而實現社會效益和經濟效益的最大化。
媒體的品牌定位要以深入的市場調研為基礎,它包含許多方面的內容,如讀者定位、內容定位、風格定位、營銷定位(廣告定位、發行定位、價格定位)等等,而讀者定位又是重中之重的工作。隨著時代的發展,人們的精神文化需求越來越呈現出個性化、多樣化、豐富化的特點,不同的人對文化消費的差異性,使得傳媒人必須根據讀者(觀眾)各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經濟因素、情趣因素等等,對讀者(觀眾)進行細分,尋找到適合自己媒體的目標讀者群,從而有針對性地開發潛在市場,編輯出版適銷對路的媒體。
例如,中國品牌雜志《讀者》(前身為《讀者文摘》)在創刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義,獲得了成功。他們認為,“人性是人類的一種終極的基本道德點,只有人性的東西才可以征服人心”。就是基于這些,《讀者》開始由以前各種介紹性的東西,過渡到了有意識地進入對于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可讀性極強的文章中,尋找到體現著人性光芒的東西來。就是在這一定位下,《讀者》進行了不斷改革,最終發展成為精英文化和平民文化很好結合的中國期刊第一品牌。
《京華時報》做為后來者,面臨更多的難題。其進入時,北京市場上已經有《北青報》、《北京晚報》、《北京晨報》三大都市報。他們將北京的市場從早晨占據到夜晚,讀者也從青年覆蓋到老年。按理說,市場已經飽和。聰明的京華人根據市場調研做了聰明的選擇。和《北青報》、《北京晚報》相比,《京華時報》無論資源還是能力都處于劣勢。所以在進入市場時,它選擇了《北京晨報》的基本市場作為自己的目標市場。喊出口號“《京華時報》,北京人的都市報!”。在競爭中,它在內容上采用了與《晨報》高度同質化的信息結構,但在信息量上形成優勢,以四開32版的靈活空間使《晨報》的對開16版相形見絀。正是這種準確的競爭操作使得它的市場定位效用一開始就向優化的模式演進。從而成功躋身京城都市報前三的位置。
除此之外,《新周刊》、《南風窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是對自身的成功定位而成為了中國傳媒業界的佼佼者。
(二) 品牌名稱的挑選
一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產品及其利益,目標市場以及擬定的營銷策略。
一個品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯想到產品的質量和利益。
例如,《知音》奉行“人情美、人性美”的辦刊原則,強調刊物要“深入生活、深入心靈”,引起了廣大讀者的共鳴。而《知音》這個名字給人一種“理解自己”、“關心自己”、“有共同語言”這樣一個溫馨的朋友感覺,真正做到了“刊如其名”。如今,湖北知音期刊出版實業集團有限責任公司總資產逾3億元,有形資產1.5億元,《知音》已躋身全國“百家重點期刊”行列,榮獲首屆全國優秀社科期刊獎和首屆中國期刊獎,是全國報刊轉載和影視改編率最高的期刊之一。
《21世紀經濟報道》的市場定位“以全新的視角分析國際形勢、透視中國經濟、觀察行業動態、引導良性發展,并在中國加入WTO的大環境下,立足于國際通行的經濟法則,及時有效地反映世界經濟格局的變化,跟蹤報道中國企業界的動態與發展”。它的報名使人聯想到“經濟領域”、“新時代”等經濟元素,那么關注新時代經濟領域的讀者將首先選擇此報。
2、它應該易讀、易認、易記。
在這點上簡短的品牌名稱效果較好。媒體在取名上,大多數做的比較好。例如,《新京報》三個字,印入眼簾,給讀者的第一印象就是“新創刊的,北京的報紙”,而報紙售賣者吆喝起來也瑯瑯上口。《時尚》,做為中國時尚類期刊的第一品牌,單單以自己的名字就獨占了時尚類期刊的絕對有利位置。其他時尚類期刊,如《瑞麗》、《生活資訊》、《Lisa》、《世界時裝之苑》、《虹》、《大都市》等等,只好令辟途徑,選擇其他的名稱。假如一個從來不看時尚類期刊的讀者,突然決定“追逐潮流,緊跟時尚”,他到報刊前,《時尚》的名稱讓他一看就知道是自己想要的期刊類型,而《瑞麗》則需要報刊主人的推薦,他仔細翻閱后才知道這也是時尚類期刊的大姐大。從以上的故事,我們可以認識到一個恰當的名稱,可以輕而易舉地獲得更多的讀者,節省更多的品牌推廣費用。
3、品牌名稱支持標識(CI)
標識(CI)是品牌可被識別但無法用語言表達的部分。例如,不管是在電視屏幕上還是在期刊封面上,只要一看到一鳳一凰構成一個圓形的標識,恐怕很多傳媒人就會不由自主地想起香港的鳳凰衛視和《鳳凰周刊》。盡管內地可能還有許多人不常見這個標識。但它利用傳說中的鳳和凰這兩個鳥中鳳代表陽、凰代表陰引申出的“南北東西大會萃”給東西方文化、港臺文化與大陸文化、歷史與現實之間相互關系的注解,在受眾的潛意識中打下了一個深深的烙印。
4、品牌名稱應易被譯成外語。
一個成功的媒體品牌不僅要為國內市場所接受,也要走出國門,為世界市場所接受。例如,“陽光衛視”的英文名稱為“SUNTV”,簡短易讀,而且意義轉換準確。
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業產品競爭力的戰略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額,提高產品的市場占有率的目的。根據現代營銷學之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產品系列擴展
產品系列擴展,也叫做單一品牌策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在同一種品牌名稱下的既定產品種類中引進新因素,如新風格、新形式、新顏色、新增的配料或新包裝尺寸等。
例如,《北京青年報》利用它在北京報業的王者地位,相繼推出《信息產業報》系列——人才時代、數碼時代、汽車時代、廣廈時代、生活時代共五個子報,跟隨主報發行。這樣,《信息產業報》從開始就依附在《北京青年報》主報身上,達到了百萬份的發行量,減少了建設新發行渠道、新品牌傳播的巨大費用。另一方面,《信息產業報》的五個子報,豐富了《北京青年報》內容,向外延伸覆蓋了人才招聘、IT、汽車、房地產、生活時尚等百姓關注的熱點,為《北京青年報》帶來了巨大的廣告收益。
傳媒或許把產品系列擴展當成了一種低成本、低風險的方法,用來推銷新媒體以滿足讀者不同的口味要求,以及用來利用過剩的生產力。但是,產品系列擴展也包含著一些風險。一個過分擴展的品牌名稱有可能會失去其特有的含義。
2、品牌擴展
品牌擴展,也叫做一牌多品策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在一個新的產品種類里生產新的產品或經過改進的產品。
例如,三晨卡通企業集團就利用成 功推出的中國著名的卡通形象——藍貓淘氣,開發、銷售產品涉及音像、圖書、玩具、文具、鐘表、服裝、鞋帽、食品、飲料、保健品、日用品、自行車、電子產品等諸多行業六千余個品種。目前公司已在全國開設藍貓專賣店(柜)近3000家,業已建成國內最大的兒童消費品銷售網絡。
多品牌策略有許多優點。一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業更加順利地涉足新的產品種類,并能引起消費者對新產品的立即確認和更快接受。《開心辭典》節目發行的書籍直接采用《開心辭典》做為書名,一上市就立即取得了讀者的高質量認同。同時,品牌擴展策略包含著風險。一種品牌失敗之后,可能還會破壞消費者對其他同一品牌產品的印象。
3、多個品牌
多個品牌,也叫做多品牌策略,是指在同一類產品中建立二種或幾種品牌的策略,從而占領更大的市場份額,進入更多不同的市場領域,吸引不同愛好的讀者群。
例如,南方報業,我國第一家由省級黨委機關報組建的報業集團。1998年5月18日成立至今,已迅速形成以報業為主體,橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實業拓展等產業的媒體軍團。南方報業采取的就是多品牌戰略,鑄就大型報業航母,形成八報兩刊一社的報業結構,全面覆蓋讀者和市場。它的刊物包括《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》、《21世紀經濟報道》、《21世紀環球報道》、《南方農村報》、《南方體育》、《城市畫報》、《名牌》等。通過遍布全省的自辦發行網絡,密集覆蓋珠江三角洲城市群。通過衛星傳版與全國近30個大中城市的代印點與發行網聯通,使南方報業的產品風行全國。并在北京、上海、深圳、香港設有新聞中心。
因此,南方報業被譽為“報業結構最合理,讀者覆蓋最全面,綜合運營能力最強的報業集團”。
多品牌的一大缺點是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額,而且每一種利潤都不高。對此,媒體可節省把資源分攤在眾多品牌上的做法,取而代之的應是建立幾個較高利潤水平的品牌。
4、新品牌
新品牌,就是不借助任何已有品牌的名氣,重新在新產品中啟用一個新的品牌。當企業進入一個新的產品種類時,若對于該種產品,企業現有品牌沒有一個合適的,則企業可建立一個新的品牌名稱。
例如,中國經營報社,其主刊是《中國經營報》,市場定位于財經類媒體。而其推出的《精品購物指南》,則定位于生活服務類媒體。這兩個市場是完全不同的,讀者是完全不同的兩個群體。這決定了必須重新選取一個新的品牌。早在10年前,《精品購物指南》誕生時,它幾乎是闖進了一片無人開墾的嶄新領域。當時北京的各大報紙很少有生活服務與消費類信息的版面和內容,這給生活服務類報紙提供了無限的市場空間。《精品購物指南》抓住這個絕好的發展機遇,刊期從最初的周報發展到了現在的周二刊,版面從最初的每期8版發展到100頁的厚報,發行量穩步上升,按照報紙1:4的傳閱率計算,每周有200萬的北京市民在閱讀《精品購物指南》。其廣告的增長,達到了200-300%的驚人年增長幅度。1998年之后,《精品購物指南》的廣告突破了億元,曾一度躋身于全國報紙廣告前10名的行列。創刊時《精品購物指南》以5萬元起家,而現在的廣告實現了1.8億,被譽為“造夢”的報紙。反過來,《精品購物指南》的成功,給中國經營報社提供了充足的資金,帶動了《中國經營報》的成功。
(四) 實施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中,應本著以下幾點進行。
1、采編、發行、廣告三個部門有機地聯合起來,共同促進品牌的發展
媒體實施品牌策略,不是一項孤立的工作,更不是某一個部門的工作,而是與媒體整體發展息息相關的。它要求采編、發行、廣告三個部門,為了共同的品牌目標而奮斗,不能各自為政。采編部門在內容上,采集符合品牌定位的文章,不發“跑題”的稿件。發行部門在發行量和發行對象方面貼近品牌定位,不發行讀者定位之外的讀者。廣告部門不刊登與本媒體定位不符的廣告內容。媒體總編必須是復合型人才,既要把內容辦好,又要研究廣告和發行,這樣才能從根本上把三個環節貫通起來,促進媒體品牌的整體發展。
2、堅持“內容”為王,追求廣告“效益”
既然辦媒體的一個重要目的是獲取廣告收益,那么,為了最大限度的提高版面的有效率,我們就可以從廣告市場向前倒推:根據報紙需要開發的主要廣告品種,尋找目標讀者群(包括核心讀者和延伸讀者),再根據目標讀者的需求層次設計內容。這樣打造出來的產品,就容易受到廣告商的青睞。當然,這里有一個前提,產品內容必須有效占領讀者,內容為王,報紙好看了,報紙的購買率,閱讀率才能達到一個基數以上,否則,即便產品設計得非常精確,也不會成為有吸引力的廣告載體。
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認知度
有的媒體只注重了媒體的發行、廣告、內容等方面,而忘記了自身的品牌營銷。媒體自身品牌的營銷能提升媒體的品牌核心競爭力,并有助于其廣告、發行的利潤增長。營銷除了做廣告之外,還要加強媒體的宣傳力度,要在各種場合進行公共宣傳、公關活動等。例如,《北京娛樂信報》遍布北京城的戶外廣告牌,一個個大大的“信”字,給予信報讀者以信心。《時尚先生》則舉辦了“2004中國時尚先生”評選,此評選在新浪網的男性頻道、伊人風采都有投票鏈接,并在今年4月26日在北京召開了隆重的新聞會。這一系列的市場營銷組合,在中國男性時尚刊物界奠定了《時尚先生》獨特而不易模仿的地位。
4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度
讀者永遠是辦刊人心目中的上帝,媒體品牌的塑造在于對讀者的無限關懷和熱愛,在于對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解,在于編讀雙方的互動和溝通,也就是說,要建立媒體品牌的讀者忠誠度。而要達到這樣的目的,除了從根本上提高辦刊質量和水平以外,必須建立品牌的經營意識,確立期刊營銷推廣戰略,通過讀者參與、讀者服務等一系列市場推介,市場營銷活動,來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度,從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作,有很多好的經驗。一是強化讀者參與意識,變“單向傳播”為“編讀互動”,如舉辦讀者沙龍(俱樂部)、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等等,辦刊人以平等的身份與讀者對話,使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴;二是為讀者提供最直接,最有效的服務,用真情和利益回報讀者,比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品,加大產品附加值,有的刊物每年拿出一部分資金,設立各種基金回報讀者,他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴;三是策劃目標讀者感興趣的一系列社會性活動,有效擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群,提高期刊品牌社會影響力和讀者忠誠度。
四、綜述全文
隨著傳媒競爭的深入和市場的成熟,傳媒品牌策略的推廣和策劃的層次也越來越深入,原來簡單意義上的形象創意和宣傳已經難以滿足激烈的傳媒市場競爭的需求,同時也難以取得理想的品牌推廣效果。以傳媒定位的差異化和區隔化為思考原點,結合內容、傳播手法、推廣發行渠道、定價等各個方面形成整合的傳播優勢,將是取得未來傳媒品牌競爭勝利的關鍵。
現就全文所述,為品牌策略在現代傳媒中的應用總結為三大原則。
(一) 首先應該確定媒體的定位
在確定品牌策略之前,我們首先要確定自己的定位,“它是什么?是賣給誰的?”一個具有區隔和差異化的定位,幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報紙做推廣,你最好首先充分的研究你的競爭對手,研究讀者如何看待它們, 他們的特點和優勢各是什么?還存在什么樣的空隙和機會。例如《京華時報》的讀者群集中體現出“具有新觀念、新知識等特征的‘新市民’”。“新市民”無疑就是《京華時報》定位的一個有力區隔點。
(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進行
一旦確定了報紙具有差異和區隔的定位,推廣的難題已經解決了大半,接下來需要做的是在每個環節都緊密圍繞你的定位,進行傳播和推廣。例如如果你是一份白領的報紙,你的內容就應該圍繞白領的學習、工作、生活需要策劃、報道白領關注的事件,公關活動你可以策劃白領讀者沙龍,贊助白領聯誼會等,你的發行重點區域可以集中在寫字樓、高尚住宅區,你的報紙的價格可以適當高于普通大眾報紙、甚至你的報紙的紙質也相對好一些……你的廣告創意也要反映你的白領生活。
需要強調的是媒體與普通產品的推廣傳播不同之處在于,作為傳媒,需要保持自己的活躍形象以及影響力,因此除了常規的硬性廣告、公關活動的策劃以外,與內容密切結合的專題策劃尤為重要。《廣州日報》在九七回歸時策劃的97個版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳,取得良好的宣傳效應。
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強化它,讓它深入人心
很多報紙和企業主一樣,擔心自己縮小了市場范圍、或者把目標對象定位得過分清晰,會失掉廣泛的消費者,實際上,這種擔心,往往是多余的。
無論對于普通產品還是報紙,定位(與競爭對手的區隔點)不僅僅是建立市場區隔的有力手段,而且是使品牌報紙獨特性的有效方法。定位一旦確定,就不要輕易去改變,除非犯了原則性的錯誤,否則你不僅會失掉現有的讀者,還會給更多讀者留下“善變”等不良的印象。
定位一旦確定,并不是萬事大吉,如果你成功了,新的競爭者也許會模仿你的一舉一動,來和你搶奪定位(就像西安的報紙模仿《華商報》一樣),財力更雄厚的競爭者,甚至可以投入更多的錢來宣傳定位(比如得到《廣州日報》支持的《信息時報》與《南方都市報》的競爭)、不斷加入的新讀者不了解你的定位,你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進行傳播,告訴讀者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,贏得讀者。
菲利普?科特勒 《市場營銷管理》,科學技術文獻出版社1991年第6版第732頁
菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特朗 《市場營銷》,華夏出版社2003年1月第1版
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佚名 《何以異軍突起》,中記傳媒網,2003-11-19
青鋒 《品牌經營是當代中國傳媒產業化的必由之路 》,中國新聞研究中心
張云 《廣東報業——中國報業競爭的縮影》,中記傳媒網-傳媒商學院,2003-11-10
王溫正《報紙營銷組合策略》,中記傳媒網,2003-11-29
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趙媛媛 李哲《誰是中國傳媒業最緊缺的人才》,《北京青年報》,2004-05-24
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王虎《品牌是傳媒的第一推動力》,《新京報》,2004-04-29
第8篇：品牌策略建議范文
關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。[]
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
第9篇：品牌策略建議范文
【關鍵詞】H旅行工作室 網絡營銷 策略 旅游
一、概述
（一）網絡營銷策略
網絡營銷策略是指在傳統的4Ps營銷理論的基礎上增加了網頁策略、品牌策略以及顧客服務策略。
網頁策略是企業通過注冊域名和鏈接網址、對網站運營和維護等方式建立專屬于自己量身打造的網站并加以宣傳推廣。
品牌策略就是要分析品牌所面對的目標顧客群，選擇最適合自己的定位，從而確定產品在目標市場消費者心中的形象和地位。
顧客服務策略是指融合企業自身的文化，像親人、朋友一般對客戶提供幫助與服務在溝通交流中建立與顧客良好關系的方式。
（二）網絡營銷成為旅游業發展的新途徑
伴隨著互聯網和新媒體的普及，旅游業的網絡營銷作為一種新型的營銷模式不僅具有便利性，還可以極大地降低成本，增加與消費者的交互性，使旅游產品以更加直觀生動的方式展現出來，吸引消費者的注意。與此同時，大眾思想觀念和社會形態的改變已使得相當一部分群體不滿足于走馬觀花的快餐式觀光旅游，于是很多旅行社和線上旅行APP推出了個性化旅行路線，享受以消費者需求導向為主的“私人訂制”旅行模式，由此消費者對網絡營銷的依托就更高了。在這種形勢下，催生出一批具有獨特風格的新型創意旅游公司，利用網絡營銷來應對新的時代潮流。
二、H旅行工作室及其現行的網絡營銷策略
（一）H旅行公司概況
H旅行是一家“致力于青年人深度體驗旅行”的創新型旅行公司，自創立以來一直以價值觀為導向注重旅行的深度體驗、旅行意義的探索以及旅行的安全性，積極追尋旅行的真正面貌，追本溯源、返璞歸真、以及地道的原汁原味。以鼓舞更多的青年人（尤其大學生）以正確的價值觀勇敢的走出去，通過旅行開闊視野、認知世界；倡導不同地區、不同民族、甚至不同國家的當代青年人思想文化交流為目標。
（二）H旅行工作室的網絡營銷策略現狀
旅游企業在新形勢下不僅要實施好網絡營銷，還必須制定適合自身發展的網絡營銷策略，這樣才能保證網絡營銷的成功。
（1）網頁策略。對于實行網絡營銷的企業來說，網頁就相當于這個企業的門面，因此網頁對于企業的重要性不言而喻。近年，隨著微信的普及和廣闊的受眾群以及使用的便捷性，微信公眾號成為H旅行的主要推廣平臺。H旅行的網頁設計擁有自己一貫的風格和情懷。讓人耳目一新的標題，配上或廣闊壯麗或清新文藝的攝影圖片，分享一些觸動心弦的文字，這種適合年輕人的風格，讓每一條推送都變得生動有趣起來。
（2）產品策略。隨著消費結構和消費理念的轉變，人們日益趨向于個性化消費和體驗式消費，與眾不同的旅行方式和富有特色的行程路線就是旅行社的個性化產品設計。H旅行工作室成立至今已經有30多條長途深度體驗及人文體驗線路，產品體系以長途旅行+短途旅行+citywide城市微旅行+文化創意為主。多方位層次化的產品路線，為消費者不同的需求提供了多樣化選擇，尤其是“微旅行”等創新概念的提出，更是迎合了年輕人的選擇。
（3）價格策略。價格是旅游者在對比選擇旅游旅游產品過程中非常重要的因素之一，旅行社注重強調自己產品的性能價格比。H旅行工作室會在微信公眾號的旅行路線下明示旅行費用和活動天數等等。由于H旅行工作室主打年輕消費群體尤其是大學生團體的戶外旅行活動，在策略上遵循了產品品質和價格同時公示的方式，讓消費者感受到深度體驗式旅行品質的與眾不同。
（4）渠道策略。H旅行工作室作為一種新型的創意旅行工作室，主要的營銷渠道是借助于線上營銷。公司定位于年輕人和大學生群體，決定了線上的營銷模式。前幾年，人人網異軍突起，利用人人網大學生使用群體這一特性，H旅行在人人網上的推廣和宣傳起到了非常好的效果。年輕人和大學生消費群體作為微信和微博等線上APP的用戶主力軍，嶄新的消費模式和生活方式讓這些年輕消費者更加活躍于網絡。所以推行微信公眾號成為H旅行的主要銷售渠道。隨著H旅行工作室的不斷成熟發展和擴大，旅游線路的多樣化發展，近兩年，公司已經陸續在東北、武漢、華東、北京等成立分站，擴展新的銷售渠道。
（5）促銷策略。采用促銷手段來吸引旅友的注意，引人入勝，增強旅游者的興趣和趣味是旅行社營銷的一種重要的手段和方式。H旅行會不定期舉行主題攝影大賽，參與者面向本季參加H活動的所有隊員，分為專業組和手機組，獲獎者給予現金獎勵和代金券獎項設置，獲獎的作品，H有權用于公開展覽、出版發行等相關一系列宣傳中使用。這種促銷方式和獎勵機制的設置，不僅增加了旅途的趣味，吸引攝影愛好者參與，更能體現出該工作室的“深度體驗式旅游”的理念，同時可用作一種宣傳公司形象的渠道，引導更多的旅游者和潛在消費者對于H工作室的價值理念的理解和交流。
（6）品牌策略。品牌反映了產品所具有的獨特的屬性，品牌不僅僅是一個名字、一種稱呼，更是代表了產品所蘊含的內在品質，代表了一種文化和形象。在激烈的市場競爭之中，品牌意識已經不可或缺，品牌的定位和形象更是決定了企業的營銷策略和發展走向。如何定位自己的品牌，打造讓消費者深入人心的企業形象是現在每個企業都在不斷探索和創新的。H旅行工作室起源于大學生創業團隊，堅持“致力于青年人深度體驗旅行”的理念，使得這個團體需要更好的定位更準確的身份來詮釋品牌的理念。憑借自己大學生團隊，更加了解大學生等年輕人的訴求這種優勢來建立自己的特色品牌，是旅游業市場細分趨勢下的產物。
（7）顧客服務策略。H旅行在微信公眾平臺中設置了聊天室，讓關注公眾號的旅友們可以自行在聊天室里自己的訴求。不僅如此，H旅行公眾號平臺管理者會針對不同的路線和景區旅行注意事項。除了全程包含的費用會詳細解釋說明以外，還會建議你出行的個人裝備和注意事項，包括需要帶什么厚度的衣服和當地應該注意的民俗禁忌，在線上報名之后還會陳列給你更為詳細的物品清單。這些服務不僅會讓出行者在出行前感覺到旅行社的用心和專業，更是為之后的行程提供了保障。小小舉措，卻貼心備至，讓顧客贊不絕口。參與的隊員在結束之后還可以在微信公眾平臺上填寫旅行反饋表，以調查問卷的形式來收集參與者對此次旅行的滿意度調查，鼓勵大家暢所欲言提供自己的想法和建議，并以抽獎送禮品的方式來回饋答主。
三、H旅行工作室網絡營銷存在的問題及建議
（一）拓寬微博宣傳渠道，增加關注度
現階段，H旅行的主要網絡力量在于微信公眾平臺。而今微博作為傳播載體中的一輪旭日，網友的互動和轉發的實力巨大。H旅行雖然也注冊了自己的官方微博，但是并沒有很好的利用起來，網友的互動和轉發寥寥無幾。新浪微博作為一種宣傳推廣力度極強的媒介，H旅行在這個領域的力量還沒有發揮出來。H旅行可以更多的讓新老隊員參與到微博互動中來，通過轉發抽獎或者話題討論等方式擴大知名度，引起更多人來關注這個品牌，增加客源，同時也能通過此舉維護老客戶，提高客戶的忠誠度。
（二）建立官方網站，加注搜索引擎
通過在網頁上搜索發現，H旅行并沒有建立官方網站，在搜索引擎上搜索“H旅行”的字樣，或者“年輕人”、“體驗式旅行”等關鍵詞之后，搜索引擎上也沒有出現相應的“H旅行”的信息關聯。這無疑對于H旅行的W絡推廣十分的不利。由于網絡營銷具有交互式的特點，企業要通過一“推”一“拉”來吸引消費者，引導消費者主動上網搜尋信息并在網站上駐足，這樣的網絡營銷才會行之有效。
（三）開展病毒性營銷推廣，增加客戶率
對于H旅行這個品牌來說，品牌的推廣主要是在口碑宣傳，通過朋友的推薦來獲取這個品牌的相關信息。這種方式對于企業來說其實是比較被動的。比如，在相關的延伸產品線上增加掃碼活動，轉發朋友圈集贊兌換禮品或者優惠券等促銷方式。與增加一定的宣傳成本相比較，這種病毒性營銷手段所收獲的效益也是不可估量的。
參考文獻：
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