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第1篇：文化地產市場研究范文

1.1生態理念

隨著工業化在世界范圍內的推廣，全球生態環境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰，這在客觀上了要求房地產開發必須樹立可持續發展的生態理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續發展創造條件。

1.2科技理念

隨著日新月異的科技發展，房地產開發也迅速地現代化、產業化和規模化。表現為，建筑材料從傳統的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術取得了長足的進步，現代化施工設備得到了廣泛應用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務。

1.3投資理念

投資不動產愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險，投資需要謹慎，要時刻注意宏觀政策的調整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規劃緊扣流行的文化、生態理念，努力創造一個布局合理、環境優雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現代化建設風格的居住小區。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭，共同構建集休閑、賞景、養生于一體的“類自然”的生態環境，為業主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區生活。

2房地產市場營銷注意問題

房地產商品的非標準化，加之不正當利益的驅使，導致了營銷的非標準化。房地產開發陷入了一些誤區，以消費者需求為出發點的房地產營銷被嚴重扭曲[3]。因此在房地產市場營銷時要注意以下幾個問題：

2.1房地產的商品屬性

房地產是一種商品，開發商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產，作為一種商品，其價值的實現必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產策劃時要注意，營銷具有相對現實性，任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心，開發是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發，適當引導市場適應自己開發的商品，才是房地產營銷的基礎。

2.2房地產市場營銷的區域關系

作為一種特殊的商品，房地產有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區域因素、社會因素、區域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產市場的最大癥結。在現實的房地產營銷中經常可以看到各種各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務利潤最大化，忽略了房地產長期的增值空間；節奏短視，整個樓盤同時上市，結果剩下“死角房”無人問津；效應短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產生這些偏差的原因在于：開發商過度關注成交消費區域，忽略了客戶培養區域，難以產生恒穩的市場效應。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導入區域、發育區域和運作區域的的關系。導入區域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業營銷人員認真全面的執行，這也直接影響到銷售業績。

2.3正確的認識和看待房地產營銷策劃

營銷策劃要注重創意，但是策劃的靈感與創意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節環環相扣，在盡量面面俱到的前提下統籌安排，廣告、工程進展、設計優化、物業管理、價格變動等，都要規范布局、互相協調、目的一致，保證營銷的整體性。適當地為自己包裝，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認為“一策去百病”，將是一個很嚴重的認識誤區。房地產營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規避營銷風險，是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略，是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用。“市場如戰場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售

營銷策劃與銷售緊密呼應，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應該將銷售納入統一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交，優化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學的營銷思維方式。

3房地產策劃發展方向

第2篇：文化地產市場研究范文

關鍵詞：房地產；品牌資產；管理；傳播推廣

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01

在21世紀新形勢下，隨著房地產市場的不斷壯大，房地產業逐步進入品牌競爭的時代，所以要想房地產業能夠站住腳跟，毋庸置疑的是房地產商必須將品牌資產放在房地產業發展的首要位置，品牌資產是企業能夠強大的保證。然而，作為房地產企業對自身品牌應如何管理、傳播和推廣，是一個具有挑戰性的任務，只有將自身品牌管理好、傳播到位、推廣有效，才會對企業的發展起到推動作用。本文就針對這方面的知識進行論述。

一、房地產的品牌資產概念及內容

1.房地產的品牌資產的創造主體是房地產商，是房地產商根據市場要求和消費者心理有目的性地塑造某種迎合市場和消費者的形象，以突顯自身企業的品質和價值，其表現形式可以是文字，也可以是圖形，但根本目的就是為了順應房地產市場發展和消費者購買心理。

每一個房地產的品牌都是獨一無二的，對企業的產品和服務以及價值有決定性作用，一個好的品牌會給企業帶來消費群體，品牌在，企業就在。然而，只有優質的文化、獨特的品味和完美的個性，將這個屬于精神范疇的品牌不斷地擴大，才有真正的永恒不變。

2.對于消費者而言，房地產的品牌資產是該企業所創造的產品、價值和對消費者的服務等具備良好的基礎條件，不管是該企業的聲譽名望，還是營銷手段，都有屬于自己的獨特性。只有在這種前提下，消費者才會認可該企業，并與它建立良好的消費關系。

二、房地產的品牌資產管理意義

1.應時代潮流發展，推進品牌資產化

時代的進步，國力的強盛必定會推動房地產業的發展，而一個企業要想恒久扎根在市場上，要想在市場競爭中取得勝利，就必須順應時代的潮流，隨其共同前進，將品牌放在第一位，持續走品牌之路。房地產業要想取得品牌的進步，必須堅持對產業管理和經營方式的創新，促進企業內部協調能力，提升企業競爭力，不僅如此，作為一個以消費者為對象的企業，需要誠信經營，具備良好的道德素質，把消費者的權益放在經營的突出位置。

2.構造良好的品牌形象，提升企業競爭力

企業就和人一樣，形象很重要。于企業而言，良好的形象才會帶動消費者前往，才會推動自身經濟的發展。作為一個企業的品牌，一旦創造就是一種無形資產，不僅會給企業帶來效益，還會延續企業在市場的位置。在當代社會，品牌資產在市場中和消費者心里都會產生某種認同感和歸屬感，消費者會根據心里的依賴和信任去選擇自己喜歡的企業和產品，所以對于房地產企業來講，注重品牌意識很重要，去創造一個良好的品牌形象很重要，只有深得消費者的心，企業的競爭力才會不斷地提升。

3.改善企業體制，增強市場競爭力

一個企業注重追求品牌資產，就意味著該企業會根據自身目前存在的問題進行調整和改善，可以是管理制度上的，可以是對外的消費市場研究能力等等，不可置疑的是企業正確的改革會帶動企業發展。在原有的體制基礎上，房地產企業可以進行創新，比如說對產品結構可以采用一些獨特的制造模式，對營銷手段可以采用廣告創意、宣傳等方式，對管理方面可以采用人力資源的調配整合，抓住企業職員的心，讓其對企業盡心盡力工作，爭取為企業取得最大的效益，提升企業在市場中的競爭力。

三、房地產的品牌資產管理傳播和推廣

1.房地產品牌資產管理傳播中的定位及傳播目標

房地產企業要對品牌資產傳播，首先要對市場進行了解分析，確定客戶群，可以通過市場調查的方式，也可以通過宣傳、發傳單方式讓這些消費群體了解企業文化和產品，兩者是相向的，運用恰當就會給企業和消費者都帶來效益。此外，房地產企業應該正確了解市場的真正需求，了解客戶群體真正想要的是什么，需要的是何種品牌何種產品，品牌只有吸引消費者的目光并讓他們切身感覺需要這個品牌，才能贏得他們的青睞。在定位意識上，房地產商要拓展思維去挖掘消費群體的內在需求和精神需求，把品牌升級到精神層面，引起消費者的共鳴。

傳播目標有短暫的和長久的區分。短暫的目標就是房地產企業要讓消費者了解自己的產品和服務，自己具備的品牌條件和企業文化品質，再向消費者推銷自己的產品，讓消費者購買產品；長久的目標就是從純粹的購買一件產品到與企業建立持續而長久的關系，讓消費者認可自己的品牌，取得他們的信賴，為以后的長期友好合作做好準備。

2.房地產品牌資產管理傳播包含的內容

首先，一個企業生存和發展的理念需要傳播，每一個企業的理想和根本任務都是有所不同的，只有將自己的品牌理念讓消費者接受，將自己的可信度提高，讓消費者對企業有更清晰的了解，才會讓消費者喜歡并融身于自己的企業；其次，一個企業所具備的個性化內容需要傳播，專屬于自己企業的獨一無二的東西是吸引消費者的法寶，因為獨特所以招來的目光會更多，但是這種獨特性只有被他們接受才是真正的成功，所以在創造獨特性的時候應根據市場和消費者心理來抉擇；最后，一個企業的產品是否具備價值和升值空間也需要傳播，有價值的產品才會有潛力去競爭，消費者才會去爭著搶著購買，只有適應他們生活需求的產品才有購買力，所以在傳播時應該向消費者清楚說明該產品的價值和未來可能升值的空間有多大，以此來提高購買力。

3.房地產品牌資產管理的推廣方式

一般情形下，房地產企業都采用兩種品牌資產推廣方式。一是本區域性的推廣，因為在該企業設立并發展的區域推廣相當于是知根知底，可以對市場有更多的熟悉，對消費群體也有較為清楚的了解，可以根據市場需要較為容易地作出應付對策，讓自己的產品在市場上立足，那么企業的品牌就會在本區域有一定的知名度；二是跨區域的推廣，也就是在另一個地方推廣自己的產品，雖說對市場和消費群體并不是很了解，但是這將是對一個企業的挑戰，很多企業從跨區域的推廣中認識到了自身的不足，然后經過不斷的改善和進步在跨區域的地方也形成了良好的品牌效果。

結語

在新形勢下，品牌資產在房地產市場有著不可或缺的作用，對房地產企業的生存和發展有關鍵性影響，所以房地產企業只有注重品牌意識，走品牌路線，才能更好地發展。

參考文獻：

第3篇：文化地產市場研究范文

一、網絡營銷

隨著計算機網絡的不斷發展，網絡正使我們的生活悄然發生改變。傳統的房地產營銷策略也毫無例外地面臨新的挑戰和變革，以網絡為傳播媒介的房地產市場營銷格局已初現端倪。房地產網絡營銷指房地產銷售公司通過建立自己的網頁（Homepage），公布自己正在營銷的房地產項目，消費者通過互聯網上的域名地址，根據自己的需要有選擇地瀏覽房地產企業的頁面，同時向該網站反饋一些重要的信息，最終做出購買決策的一種新型房地產營銷方式。網絡營銷可以為發展商帶來巨大的綜合效益，整體提升自身的競爭實力。

(一)良好的營銷效果

與傳統的平面媒體相比，網絡傳播載體的最大特點是它的雙向互動溝通，消費者可以根據自己的需要，有選擇地接受自己想要的信息，并通過BBS等形式和房地產公司進行信息交流。而且網絡可以承載海量信息，并根據形勢變化及時更新，因而可以比傳統營銷方式獲得更好的宣傳效果。

(二)低廉的營銷成本

網絡廣告不受時間的限制，可以全天候24小時向受眾最新信息，這和傳統平面廣告幾秒鐘播放時間、天價廣告費相比，成本優勢顯而易見了。在網上，置業者與發展商可以直接講價，加上網上可選擇的機會多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的余地，而不必受到房展會、售樓現場等傳統營銷渠道和地理位置的局限，這就使成交的概率大大提高。而且網絡營銷既不必為現場促銷、布置展臺等興師動眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費，因而大大降低了營銷成本。

(三)為未來獲取競爭優勢

21世紀是信息時代，誰能及時把握最新信息，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。網絡作為信息載體的主流，無疑是公司未來克敵制勝的法寶。房地產公司通過網絡營銷，不僅能為公司帶來直接的銷售業績，而且帶來了巨大的潛在收益。如通過和顧客的互動交流，可以及時了解最新的市場需求；給顧客提供了更滿意的客戶服務，強化了和客戶的關系；以網絡作為自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國際接軌，拓展國際業務等等。

二、品牌營銷

美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其強大的品牌知名度和影響力，在短時間內重振雄風。這足以說明品牌的無窮魅力。隨著市場經濟體制的日漸成熟，品牌已成為消費者購買決策時重要的參考依據。近年來，房地產市場競爭日益加劇，消費者在購房時也越來越多地考慮房地產這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產公司為了在競爭中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設。

房地產品牌的樹立和推廣對房地產公司來說是一項艱辛而復雜的系統工程，需要從前期的市場調查、規劃設計，到樓盤建設、售后服務、物業管理等全方位地精心組織，其中任何一個環節出錯，品牌形象都會大打折扣。但房地產界的隨波逐流者也絕非少數，他們對品牌的認識往往流于表面，所謂的品牌建設有如隔靴搔癢，并不能真正提升自己的競爭力。當前業界存在較多的一個誤解是將房地產的品牌效應等同于案名效應，認為只要案名好，就能打動消費者，樹立自己的品牌。因而挖空心思進行樓盤的案名設計，而忽視了房地產自身的質量、功能、服務等方面的品質提升。

和其他普通商品一樣，房地產品牌的形成能為房地產公司獲取許多競爭優勢。首先，一個房地產品牌可以減少開發商的宣傳投入，提高物業的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤的旺銷，都得益于前一個樓盤的開發成功而形成的品牌效應。其次，在房地產產品競爭日趨同質化的今天，一個好的房地產品牌可以使自己在眾多競爭者中脫穎而出。例如深圳萬科，由于始終注意自己品牌形象，現已成為房產的業界翹楚。最后，在房地產界樹立自己的品牌，也是和國際房產接軌，更好地迎接國際競爭的需要。“十五”過后，我們的房地產市場將更加開放，國際房產大鱷將逐步進入，與他們動輒千億元的資產相比，我們過百億資產有些相形見絀。所以，利用品牌優勢，在消費者心中樹立品牌形象是房地產公司的當務之急。

三、體驗營銷

體驗營銷指站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。它突破了傳統營銷觀念上的“理性消費者”的假設，認為消費者在購買決策時是理性與感性兼備的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是購買行為和品牌經營的關鍵。企業的產品、服務贏得消費者青睞的關鍵在于他們能夠創造出值得消費者回憶、難忘的經歷。

現今，由于房地產市場的逐步成熟，消費者已不滿足于呆板枯燥的數據陳述，而越來越注重自身對欲購房產的體驗與感受。能否在情感上引起消費者的共鳴，成為了眾多房地產商在產品設計和市場營銷時思考的問題。一個完整的房地產體驗營銷，至少要做好如下幾個方面的環節：

(一)充分的市場研究，精確的客戶定位

根據馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強烈。現今人們對住房的要求已不僅僅滿足于遮風避雨，而更多的是滿足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現上更為明顯。它是自己勞動成果的體現，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認可。人們在購房時，不僅參考價格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產營銷應注重人們現實和潛在的需求，從而發掘更多有價值的市場機會。房地產開發商應該擯棄傳統計劃經濟體制下的營銷思想，認為只要找到一塊好地，隨便設計一下，便能賣個好價錢。其實房地產市場也是一個高度細分的市場，不同的地段，不同的房型，不同的價位所適應的消費群體是不同的。許多房產開發商愿意投資上億元的資金開發一個項目，卻不肯拿幾萬元作市場調研，在項目的選址、產品定位、產品規劃上都是憑著自己直觀思維和經驗決策的，這樣的產品在市場上消費者的認可度是可想而知的。為此，房產開發商必須在項目開始前，進行充分的市場調查，尋找到差異化的細分市場。

(二)根據目標客戶，設計最優產品

再好的消費者分析、再有價值的營銷機會、再好的包裝和場景設置，如果沒有好的產品作保障，帶來的體驗也不會成功的。開發商應根據不同的目標市場，設計出最佳戶型。例如上海某房產開發商針對都市白領的特點——有可觀的收入，但是由于剛工作，沒有太多積蓄，為他們設計出30平方米~60平方米的小型住宅，從而滿足了這些年輕人剛工作就有房的夢想，因而大受追捧。優秀的房產還必須以完好的配套設施作為基礎。小區綠化、物業管理、周邊商業區、學校、市政配套設施等都是購房者重要的參考依據。房產商應該站在消費者的立場，對這些因素綜合考慮，體現出濃郁的人文關懷，滿足消費者的情感訴求。

(三)合理設置體驗場景

由于體驗營銷是一種滿足消費者情感需求的營銷活動，因此對于房地產開發商來說，精心設計一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者購買決策的核心要素。

首先，銷售現場的設置最關鍵，因為這是潛在客戶來咨詢時的必到之處。售樓處的現場設置包括地理位置、售樓處外觀形象、內部陳設與布局、內部格調與氛圍等。銷售現場應體現以人為本的思想，并根據時局變化有所創新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀觸動式體驗，打破傳統售樓的固定模式，創造性將售樓處遷至第48層，讓每一個看樓客人在168米的高空體驗與眾不同、傲視全城的感受，因而創造了前所未有的顧客體驗。

其次，可以通過主題樣板房進行體驗營銷。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物，是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化建筑，其創意來源于客戶的生活，因此更接近生活，更能引起消費者情感上的共鳴。

最后，可以適當組織各種體驗式活動，如現場促銷、房交會等，讓消費者親自參與，增加體驗的機會。

四、文化營銷

文化是人類文明的標志，是人們修養的基礎。隨著物質生活的不斷豐富，大眾都在追求自身文化品位的提高，以此謀求心理上的平衡。人們對住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是可以通過住房寄予對文化的渴求，暗示自己對生活的品位和人生態度。而且，建筑本身就是一項古老而豐富的藝術。因此，對房地產進行深層次的文化雕琢，提升其象征意義和文化品位，以滿足消費者精神文明的需求，是房地產營銷恒久不變的主題。開發商首先要在建筑風格上盡量體現文化內涵，通過具有特色的主題創意，提升住宅區的文化涵養，給人的心靈以美好的寄托。如體現傳統文化的碧瓦兩翹、粉墻黛檐、亭臺軒榭、小橋流水；體現異國風情的希臘立柱、羅馬穹頂等。同時，開發商可以把營造和諧的鄰里關系作為社區文化的主題加以開展，通過各種公益活動，加強鄰里溝通，共創溫馨家園。

成都某房地產公司在開發臨近四川大學的某樓盤時就大打文化牌，從而大獲全勝。他們為該樓盤取名“學府花園”，單從名稱看就充滿了濃郁書香味，再加上百年高校文化氛圍的依托，成了該樓盤最大的賣點。在銷售過程中，購房者蜂擁而至，成為成都最火暴的樓盤之一。

房地產文化營銷，在提升消費者購買的同時，也提升了自身的文化品位，有利于在消費者心中樹立房地產公司良好的品牌形象。

五、綠色營銷

隨著現代社會生態平衡的破壞，環境污染的加劇，人們的環保意識越來越強烈。消費者開始更多地關注自己的居住環境和生活質量，他們在購房時除了參考價格、地理位置、周邊環境等傳統因素外，也會參考居住區的環境狀況。這樣，綠色營銷就成為房地產開發商重點考慮的營銷策略。綠色營銷是指企業在戰略制定、市場細分與目標市場選擇、產品生產、定價、分銷、促銷過程中，注重個人利益和社會整體利益的協調統一，在此前提下，取得企業利益的一系列經營活動。它的目的從傳統的最大限度的消費到可持續消費，引導綠色潮流，樹立綠色觀念。綠色營銷體現企業適應消費者長遠利益，建立人類與大自然協調統一的機制的愿望，代表了企業生存與行為的未來方向。房地產企業在實施綠色營銷的過程中，可以從如下幾個方面著手：

(一)重視社區綠化，構建生態社區

消費者現在關心的不僅僅是戶型設計的便利性、房屋的通風、采光等這些基本的住房條件，他們更關心社區的綠化和生態效應。他們希望小區內綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和新鮮的空氣，有足夠空間的小區花園可以讓他們心情放松。在這樣的背景下，開發商應該加大綠色營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發模式，充分考慮小區的娛樂空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。

(二)使用綠色材料，進行綠色設計

綠色設計以資源節約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費模式。比如現在流行的節水龍頭、節能燈等，就是綠色設計的代表。作為全方位、立體環保工程的綠色住宅，土地資源的節約與新型建材、新型墻體的采用是其構成內容，住宅墻體使用高科技環保建材，采用環保認證的家居。對進入住宅小區的常規能源(電、煤氣、供暖)要進行分析優化，以便從系統上采取優化方案，避免多條動力管道入戶。

(三)通過綠色認證，增強企業的綠色形象

實施綠色營銷的房地產企業，通過獲得房地產聯合會和環保總局的綠色認證，可以增強企業環境友好的程度，獲取消費者的認可。

(四)加強綠色營銷管理

綠色營銷策劃的順利實施，離不開高績效營銷管理。綠色營銷管理包括戰略管理、戰術管理、作業管理三個層次。從戰略角度出發，企業應重視生態戰略，啟動生態工程，把綠色產品開發與環境保護結合起來。從戰術角度看，綠色營銷應有明確的目標體系、科學的計劃和高效的組織，使生態方案落到實處。從作業層來看，應重視員工素質的提高，加強培訓，樹立全員綠色營銷意識。

第4篇：文化地產市場研究范文

2004年經歷著陣痛、迷茫、挫折的西安房地產企業正在演繹著精彩與無奈，同樣也面對希望與光明。

今年，國家在實行宏觀調控的大背景下，相繼出臺了與房地產業直接相關的兩項產業政策：一是2月26日中國銀監會頒布的《商業銀行房地產貸款風險管理指引》，大大增加了房地產企業的融資難度；二是4月29日國務院辦公廳下發《關于深入開展土地市場治理整頓嚴格土地管理的緊急通知》，使許多房地產企業面臨“斷頓”的困境。這兩項產業措施的出臺，對主要依靠銀行貸款運作的中小房地產企業來說，無疑是致命的打擊，但對實力雄厚的大型房地產企業來說將是一次難得的機遇。

由于西安地處欠發達地區，產業政策對西安市影響相對滯后。就西安市而言，上半年國家宏觀調控對當期銷售的影響尚未表現出來。

中央政府實行宏觀調控措施，盡管不是單純針對房地產的，但對資金、土地兩項資源依賴程度很高的房地產業來說最為敏感，不僅是獲取資源的成本加大，而且對有的企業來說，真有“滅頂之災”的恐慌感覺。大量中小企業根本頂不住資金鏈的壓力，所以選擇出售項目或者轉讓股權等方式尋求新的合作。據悉，由于國家整頓貸款建各類大型購物中心（SHOPPING MALL）的舉措，對“××之家”項目的融資造成困難，已影響到下半年該商業地產項目的開發進度。

與此同時，投資額、銷售面積、開竣工面積三項指標分別占今年上半年西安市房地產業的30%、20%、10%的西安高科集團，在新形勢下并沒有受制于壓力和挑戰，而是積極主動找尋出路，按照市場機制，引進項目管理，陸續推出并大力實施了一批能夠在很大程度上改變未來西安發展環境和人居環境的新項目：旗下高科房產在高新區黃金地段啟動了首期占地120畝的項目開發，設計為以小高層建筑為主、多層建筑和高層為輔的人文化、生態化的現代綜合商務居住社區，是西安高新區新的白領階層未來居住的理想場所，該項目預計年內可全面動工。旗下紫薇地產對龍騰公司的龍騰新世界項目和堂華苑項目通過產權重組，充分發揮“紫薇”地產的品牌優勢和專業化的房地產開發運作經驗，成功收購了龍騰公司及其兩個項目；同時，紫薇地產啟動了千畝信息產業基地275畝住宅項目，為西部電子信息產業基地基礎設施建設的完善做好配套。高科集團下屬上市公司天地源公司聯手西房股份和中國廣廈進軍東郊、灞河，共同打造240萬平方米大盤新作“東方山水?濱河新城”，將極大地改變東城城市人居面貌。

大量并購資金的需求和潛力巨大的房地產市場發展空間，為境內外投資者和房地產巨頭提供了同樣的機遇。

從西安來看，10年的發展演變形成今天房地產業一片欣欣向榮的景象，西安房地產業開發年均增幅保持在20%以上。大量并購資金的需求和潛力巨大的房地產市場發展空間，為境內外投資者和房地產巨頭提供了同樣的機遇。

在上海房地產開發企業50強中排名第一、在全國房地產開發和經營企業中排名第6的上海綠地集團，將在西安市投資45億元，建設大型房地產項目“綠地世紀城”，占地面積1100畝，總建筑面積120萬平方米，項目分四期施工，計劃在5年內完成。一期工程將于4月5日開工。該項目是第八屆東西部貿洽會上海代表團的重點項目，也是上海綠地集團在西部地區第一個大型綜合開發項目。

上海一家大型企業以2億元資金、技術、信息以及管理為投資內容，西安市新城區市場管理中心以“輕工市場”的無形資產以及經營環境為投資內容，雙方合作共同經營開發一個全新的“輕工市場”。整體改造后的“輕工市場”也會增容近5倍，其經營檔次、管理水平將大大提升。

作為香港中國海外集團在內地房地產業務的新旗艦，中海地產將充分發揮擁有兩地營商的資金、人才等優勢，積極拓展西安等地業務。時至2004年，總資產超過100億元人民幣的廣東珠江投資有限公司，以控制開發成本著稱，也計劃在西安東北城開發1800畝的大盤經濟適用住房。據報道，深圳市鴻基（集團）股份有限公司來西安南城投資開發建設3800畝的大盤經濟適用住房。

李嘉誠旗下旗艦企業和記黃浦之和黃地產曾先后四次派員到西安進行房地產市場研究，考察了一些大型項目，涉及投資額高達100億元人民幣以上。媒體披露，西安與和黃地產合作的第一個項目預計在近期簽署協議。

綠地、中海、珠投等相繼亮相，使得西安的樓市“險象環生”，它們不但為西安的樓市帶來了精工細作的產品，更加使得專業的操盤理念與細分的市場意識在西安的房市中嶄露頭角，這如同一股清新而迅猛的“陣風”刮入了沉悶的西安樓市，一掃積聚已久的陰霾。

做令人尊敬的房地產開發企業――西安房地產市場目前已從價格競爭、質量競爭提升到了品牌競爭，未來西安市房地產的投資機會將偏向重量級的房地產企業。

境內外超重量級企業紛紛覬覦西安房地產市場，西安本土房地產企業難道不應有危機感和緊迫感嗎？

有人說“西安房地產2004年無英雄”、“舊格局即將打破，新的格局領軍人還未現身”等等，這些議論雖不甚全面，但也不無道理，確實有“群龍無首”的感覺。向內看，在風雨飄搖的2004年，西安房地產市場碩果累累，業績斐然，令人欣慰；放眼全國，我們的差距不小，發展的壓力大，改革的任務重，面臨的困難多，各方面的要求高。

西安本土的房地產企業出路何在呢？我們認為，應從以下幾方面進行思考：

首先，資產要重組，實力要增強。事實上，一些頗有遠見的西安房地產企業已經邁開了改制重組的步伐。在由原西安城運開發建設有限責任公司、經發集團公司房產部、西安體育中心改制重組的西安經發地產有限公司，于7月23日順利完成了變更注冊手續。改制后的西安經發地產有限公司注冊資本4億元人民幣，在原西安高科房產總經理韓曉更女士的執掌下，將致力于西安經濟技術開發區的基礎設施建設和房地產開發事業，努力成為西安最具影響力和最具核心競爭力的大型房地產企業之一。

作為中國最大企業集團500強之一、中國最大企業集團房地產開發行業10強企業，西安高科（集團）公司打造了在全國房地產行業具有較高知名度和美譽度的三大房地產品牌“楓葉”、“紫薇”、“高科房產”，總資產100多億元，下屬企業40多個。8月5日，高科集團向社會了“責任為重，誠信為本，穩健經營，科學管理” 新的經營理念和“西安高科（集團）公司：做令人尊敬的現代企業集團”的發展目標，力求進一步將高科集團做實、做強、做大，把高科集團打造成百年企業。

其次，結構要優化，產品要創新。西安房地產企業數量眾多，且大多數為小型企業，具有影響力的大企業太少，在全國處于領先地位的旗艦企業更是缺少。優化西安的房地產企業結構，是刻不容緩的任務。

產品的不斷創新是企業生存、發展的生命線。房地產企業絕不能墨守成規，必須根據社會經濟的發展和消費者需求的新變化，不斷研究開發出新的產品滿足不同類型消費者群體的需求。無論是商務用房還是居住用房，這些產品的設計應更具人性化、個性化、差異化、人文化的特征，滿足經濟、舒適的要求。例如：11月13日，在西安召開的“中國獨棟辦公別墅新西部高峰論壇”上，包括來自西安企業壹號公園、北京總部基地、北京BDA國際企業大道在內的業內巨擎共同探討“總部經濟”成就“獨棟辦公”新思維、新理念及新模式，而作為本次論壇的優秀模本、中國動力地產的先鋒代表――西安企業壹號公園就代表了未來高級商務地產的發展趨勢和辦公潮流。

第三，市場要開拓，品牌要打造。目前，整個房地產市場，已從價格競爭、質量競爭提升到了品牌競爭，品牌已成為產品附加值的重要來源。打造令人尊敬的企業品牌，必須靠企業全體員工的共同努力來實現，而不單是營銷人員的任務。

作為西部房地產的第一品牌，“紫薇地產”已經成為市民、置業者、業主以及社會各界交口稱贊的房產品牌。9月26日，西安紫薇地產開發有限公司在西安隆重舉行了紫薇地產品牌會，韓紅麗總經理從歷程見證輝煌、創新完善開發、責任制勝市場、理念成就未來等四個部分做了《紫薇品牌之路》專題報告，詳盡闡述了紫薇地產8年成功的奧秘，決心把“紫薇地產”打造成令人尊敬的房地產開發企業。

此外，高新地產、天地源、龍安地產、雅荷地產、天朗地產、經發地產、西房地產、海潤地產、高科房產、豪盛地產、星火地產、陽光地產、鐵峰地產、新興地產、海星地產、金花地產、雁開地產、鴻業地產、萬國地產、榮華集團等知名開發商，它們在資金積累、土地儲備、市場品牌、購房者口碑和抗風險能力方面具備了良好的優勢，故他們能一路走過風風雨雨的政策和市場磨礪。我們希望這些優秀的房地產企業不辜負消費者和公眾的擁躉和企盼，能涌現出更多在全國范圍內能代言陜西樓市的品牌企業。

當然，品牌的鑄造來不得半點虛心假意。像騾馬市步行商業街項目，在正式開盤前來個“內部認購”炒得火爆，而正式開盤時卻門庭冷落，來認購的人寥寥無幾，難怪有人懷疑前一段的內部認購是在“做秀”，反而弄巧成拙，事與愿違。如果當初按公開、公平、公正的市場規則運作，不搞神秘的內部登記，也許情況會好一些。

第5篇：文化地產市場研究范文

內容摘要：本文回顧了國外房產價格上漲對居民消費影響的三種理論傳導機制―財富效應、抵押信貸效應和購房支出壓力效應，通過比較宏觀數據研究和微觀數據研究的差別來分析未來研究發展的走勢，整理了國外主要研究結論。在我國房地產市場起步晚、研究相對落后的背景下，對國內現有研究成果進行總結、評價，以期對今后的研究有所幫助。

關鍵詞：房產價格 消費 福利

國外理論研究

國外學者們關于房價對居民消費、福利的研究，已經形成較為成熟的理論體系。消費數據具有直觀、易獲得性的特征，故成為較為常見的研究。福利具有間接、不易獲得的特征，需要在消費的基礎上構建福利函數獲得，故在文獻研究中所占比例相對較少。

（一）房產價格對居民消費影響的傳導機制

房產價格對居民消費的影響可以歸結為三種機制：財富效應、抵押信貸效應和購房支出壓力效應。

首先，通過“房產財富效應”，房產價格上升，導致房產所有者消費增加。根據經典“生命周期永久收入”消費理論，居民當期消費取決于當期收入與當期財富的組合。對一般消費者而言，財富主要由金融資產（如儲蓄、股票與債券等）和住房資產兩部分構成。因而，當房產價格上漲時，房產所有者的財富存量上升，將刺激當期消費的增加。

許多學者對房地產財富效應進行了大量的實證研究，研究方法主要為兩種，一種是采用對數形式，估計房地產財富的消費彈性，另一種方法是采用差分形式，估計房地產財富的邊際消費傾向。部分學者利用宏觀數據證明財富效應存在，Case、Quigley和Shille（即CQS，2005）研究美國各州在20世紀80到90年代的面板數據和14個國家25年的跨國面板數據，發現房產財富效應顯著存在，而且房產的邊際消費傾向高于金融資產的邊際消費傾向。當然，也有學者對房產財富效應持懷疑或否定態度。如Buiter（2009）指出房產并不只是一種財富，還是一種消費商品，因而房產財富效應即使存在，也是非常微弱的。Calomiris等（2009）認為，CQS（2005）的研究忽視了房價與永久收入內生地相關，從而導致估計結果的偏差。他們運用CQS（2005）的數據重新進行實證研究，得出了房產財富效應不顯著且并不大于金融資產財富效應的結論。但是，Calom iris并未否認CQS（2005）發現的當期住房資產增值和當期消費上升的相關性，只是認為造成這種狀況的原因可能是房產抵押信貸效應而非房產財富效應。

其次，房產價格通過房產抵押信貸渠道影響居民消費。相對于“房產財富效應”問題的不休爭論，“房產抵押信貸效應”卻為學界廣泛認同，即房產價格上漲以后，房產所有者可以通過抵押自已的住宅獲得更多的貸款從而將增加消費。Iacov ie llo（2004）根據這一思路將房產價格引入總消費的歐拉方程，論證了房產價格變化是居民消費費波動的重要推動力，并運用美國1986-2002年的季度數據給出了實證檢驗。

第三，房產價格通過“購房支出壓力效應”影響消費。對于那些暫時租房者或潛在購房者來說，房產價格的提高迫使他們為支付買房首付款而進行更多的儲蓄，從而將擠出消費。Sheiner（1995）利用美國的微觀數據研究發現房價上升，使得年輕的租房者必須為未來購房儲備更多的積蓄，現有住房者增加的消費可能被潛在購房者增加的儲蓄所抵消。Yoshikawa和Ohtake（1989）發現，當日本的土地價格上漲時，計劃購買住房的租房者將提高儲蓄率。只是由于這部分人占租房者中的比例很低，住宅價格上漲的凈影響才提高了總體消費水平。

（二）宏、微觀數據研究及發展方向

國外文獻中常見的房價波動研究分為宏觀數據研究和微觀數據研究兩種，前者使用各國的宏觀統計數據，多利用時間序列的相關計量方法進行實證研究。后者使用家庭微觀調查數據，多利用回歸方法進行分析。兩種方法各有利弊。宏觀數據獲取方便，但是信息含量不夠大；家庭微觀數據信息量豐富，在揭示房地產財富效應的微觀差異方面及對個體行為的有效檢驗方面，有著宏觀加總數據不可比擬的優勢，但是獲取困難。

基于微觀數據研究的優勢，越來越多的學者傾向于從家庭微觀數據研究入手獲得宏觀數據研究難以得到的信息。在克服微觀數據獲取困難這一難題方面，目前比較流行的解決方法是根據已知的經濟環境和數據，以經濟人的效用最大化為前提，通過計算機模擬得出個人在已知條件下的生命周期消費、儲蓄和投資。計算機模擬逐漸形成了較為成熟的前提，如：住房作為一種特殊耐用品消費，與一般的消費有著巨大的差別。Fang Yang（2006）對住房消費和非住房消費曲線進行對比分析，發現非住房消費在生命周期內為駝峰狀，而住房消費在生命初期逐步增長，在生命后期平緩下降。在構建住房模型時，住房市場除了考慮自住外，還要考慮租房以及各種市場摩擦及沖擊。Pedro Silos（2005）驗證了研究住房擁有和財富分配時租房市場的必要性，Antonia Diaz and Maria Jose Luengo-Prado（2010）構建了無限生命周期模型，發現引入持續收入沖擊、調整費用、非零首付、租房市場時，模擬的數據與實際數據更相符。

微觀數據研究在不斷發展中也獲得了很多有價值的結論。Engelhardt（1996）利用美國的微觀家庭數據研究發現，自有住房者對住房資產的收益沒有反應，但是住房資產損失卻對消費產生了影響。作者分析原因可能是自有住房者的住房資產收益變現存在障礙或者是對住房價格上漲的持續性產生懷疑，即使不存在任何的變現障礙，考慮到遺贈給下一代的動機以及擁有自有住宅的非金錢效用等，自有住房者也可能沒有很強的動機去變現住房資產收益。Campbell 和Cocco（2007）運用英國家庭支出調查的個別家庭數據研究住房價值變動對租房者和自有住房者消費的影響，發現在年老的自有住房者中，房價對消費在統計上有顯著的影響，而在年輕的租房者中則沒有顯著影響。

在計算機模擬基礎上的家庭微觀數據研究由于其蘊含的巨大信息量，逐漸成為深入研究的一個重要方向。模擬技術在實踐中不斷得到完善，如Lazear and Michael（1980）在討論住房者消費時，將人口作為衡量家庭規模的外生變量引入來表示經濟體的規模；Flavin and Nakagawa（2005） and Sinai and Souleles（2005）構建了住房價格隨著地理位置不同發生變化的模型；Campbell and Cocco（2005）檢驗了住房者在固定利率貸款和可調整利率貸款中的借貸抵押選擇。 （三）主要結論

房價對消費的影響。第一類是房地產價格上漲將增加居民消費。例如Poterba（1995）認為房價上漲通過提高持有者信心推動消費增長；Engelhardt（1996）運用PSID數據對房價增長與當前有房者的消費之間的聯系進行了直接檢驗，估計房地產財富效用存在，其邊際消費傾向大約為0.03；Case et al.（2001）研究發現美國等14國的房地產市場的財富效用顯著，而且比股票市場的要大；Boone（2002）驗證了G7國家存在較強的財富效用，并且近幾年逐漸增強。第二類是房地產價格上漲對消費影響不明顯。例如，Phang（2003）運用新加坡的數據檢驗房價上升對消費的影響，發現不存在財富效應或抵押效應；Tan&Voss（2003）利用澳大利亞數據建模發現房地產市場財富效應不顯著。第三類是房地產價格上漲將抑制居民消費。這一結論在國外文獻中較少看到。

房價對福利的影響。Bajari，Patrick，C.Lanier Benkard，and John Krainer.（2005） 從一個較為簡單的市場入手，測量了自有房價格變動時消費者福利的變化。在一階最大化后，得出住房價格變動時社會各經濟體福利發生轉移，但是總量沒有變化。Weili Li and Rui Yao（2006）認為不同年齡層次的人的福利變化不同，老年人、年輕人的福利變化比中年人敏感，社會總體的福利變化隨著人口比例的不同會發生變化。

國內理論情況

我國在1998年實行住房市場改革，關于住房價格在市場中的波動研究始于20世紀90年代末，在21世紀初逐步增多。學者們從中國國情出發，其研究特色主要體現在以下方面：

（一）突出實證研究，為宏觀調控提供依據

我國近十多年有關住房價格變動的研究十分重視實證分析，具體表現為強調將國外的主導理論應用于我國國情的實踐。客觀的說有不少的研究成果對于分析住房價格增長的主要誘因、政府宏觀調控措施的實施提供了一定的科學決策依據，起到了一定的指導作用。如段忠東等（2007）利用2000年1月至2006年8月的月度數據，運用多變量協整分析技術認為房地產價格和銀行信貸之間在長期內存在互為因果關系。

（二）多宏觀數據分析，少微觀數據分析

國內房價與福利的研究多利用全國總體宏觀數據，通過時間序列計量方法進行實證分析，在研究方法、指標選擇和數據使用上并不存在太大差異的情況下，最終得出的結論卻差異巨大。如：宋勃（2007）利用我國1998-2006年間房產價格和居民消費的季度數據，對二者的關系進行實證研究，得出我國存在“房產財富效應”的結論。但駱祚炎（2007）、劉旦（2008）分別利用1985-2004年和2000-2006年的時間序列數據進行研究，得出中國房產財富效應微弱和不存在的結論。

究其原因，可能與樣本容量有限，導致所使用的計量方法得出的結果有偏差。Pierse和Snell（1995）的有關研究指出：修正的ADF單位根檢驗方法以及協整檢驗的E-G二步法，要求樣本容量必須充分大，若樣本容量偏小，則偏差會越大。在樣本數據有限的情況下，Johansen協整檢驗的勢很低，導致單個時序數據協整檢驗的結果并不可靠。在建立誤差修正模型時，滯后項階數選擇是敏感的，我國的房地產市場化改革時間不長，有關房地產的統計數據時序較短。因此，采用宏觀數據的單位根和協整檢驗方法來檢驗我國房地產財富與消費的關系是低效果的，結論可能會有偏差。

（三）多消費研究，少福利研究

由于消費數據具有直觀性，更容易獲取，國內文獻關于住房價格波動的研究多局限于消費領域內。在消費研究中，大多數學者研究了房價對消費的影響結果，少部分學者對產生這種結果的機理和原因進行了理論分析。福利衡量具有間接性，不能直接獲得計算，需要構建函數，故房價對福利的研究只能進行理論分析。與國外相關文獻相比，我國國內文獻的理論分析不夠深入，還需要進一步的完善和發展。

（四）多結果分析，少機理分析

大多數學者研究了房價對消費的影響結果，卻很少對產生這種結果的機理和原因進行詳細的分析，但隨著研究的深入，這一現象逐步得到了改善。高開仙、莫申生（2010）在《高房價與福利效用、財富效應》中將掌握土地資源的政府理解為是一個具有自身效用函數的經濟行為人，在對其效用函數及構成變量分析后，嘗試就我國經濟運行過程中因房價上漲所引起的財富效應和社會福利效應問題，進行了機理性的探討。

研究建議

由于特定的歷史、文化原因，我國房地產市場研究起步晚，相關研究與國外水平有一定的差距，通過對內外相關研究的比較，筆者認為今后需要從兩個方面入手，進行深入的研究：

構建理論體系。國內的研究多屬于理論層面進行機理描述分析，尚顯粗淺，我們需要逐步深入，在實證的基礎上形成關于中國特色的理論體系。

引入現代科技手段。重視家庭微觀數據研究，在現有調查材料的基礎上，學習國外的模擬計算，從個人效用最大化的角度出發，從定量的角度研究房價變動對居民福利的影響。

參考文獻：

1.駱祚炎.基于流動性的城鎮居民住房資產財富效應分析[J].當代經濟科學，2007(4)

2.高開仙，莫申生.高房價與福利效用、財富效應[J].企業經濟，2010(2)

第6篇：文化地產市場研究范文

關鍵詞：房地產；營銷；公共關系；價值

中圖分類號：F713.58文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)09-09－0133－02

房地產促銷的兩種主要方式――廣告和公關在市場的際遇卻相差甚遠。大多數綜合性日報都辟有樓市專版或專刊，電視臺也紛紛做起了房地產節目，房地產廣告的競爭慘烈。而反觀房地產公共關系手段，整個房地產領域卻施之有限，公共關系對房地產營銷的價值作用被嚴重低估。事實上公共關系是房地產營銷最有效的促銷手段。

一、房地產營銷中公共關系的優勢

1.公共關系是企業塑造自身形象的最佳途徑。房地產營銷是針對房地產這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項措施。房地產商品的特殊性，使得房地產的營銷活動有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區域特點顯著、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區域性和產品的不可替代性，它的市場信息復雜而隱蔽，以及消費者與產品生產者直接交易而體現出的短渠道特征。這些特征首先要求企業必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產營銷的目的。而公共關系正是企業塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協調關系、謀求合作，為自身發展創造最佳環境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長久穩定的良好的社會關系，從而推動房地產開發企業樹立競爭優勢。正是公共關系的這種基本屬性和職能，決定了公共關系在房地產營銷活動中具有獨特的優勢。

2.公共關系是實現房地產銷售的可靠保障。房地產市場的充分競爭使得其產品更進一步進行細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關系活動因其以人為本的人文特質，成為最能滿足這種要求的方式。公共關系能有效實現與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當的阻礙，由于廣告信息的過度商業化，單純的廣告宣傳已經不能有效實現項目的銷售目的，房地產廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點對點的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進銷售。

3.公共關系是化解房地產危機事件的有效工具。公共關系的信息傳播反饋性強，便于企業與公眾的雙向溝通，實現互動，容易達成開發商和消費者雙方的信任和默契。公關對提高樓盤的美譽度效果明顯，美譽度一方面可以直接帶來產品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關系。良好的客群關系很大程度上減少了矛盾的出現，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關系基礎上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業面臨危機時，公共關系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。

二、公共關系在房地產營銷中的作用

1.公共關系對房地產營銷具有強烈支撐。主要表現在兩個方面：其一，公共關系能夠透過公共關系活動，迅速有效的營造出一個公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進一步喚起其強烈的活動參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營銷環境。其二，公共關系能夠為感性的營銷推廣提供令人信服的事實和依據，從而以理性的公關活動支持感性的營銷推廣。由于房地產項目的消費者極其關注產品的實際賣點，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實際功能如地段、品質、設計、景觀以及一流的物業管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補感性推廣的一些不足。

2.公共關系是房地產營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產企業監測營銷環境，收集社會對企業的各種反映，向營銷決策層和相應部門提供信息和決策咨詢。由于房地產的營銷周期、產品銷售終端和地區性的特點，迫切要求房地產營銷在一個區域市場，短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關系活動的結果。公共關系能在短期內迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時效性與報紙的區域性，能夠迅速為房地產項目在本區域內制造聲勢，在整合其他戰略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。

3.公共關系是房地產營銷中重要的社會實踐。公共關系是房地產企業與相關公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發揮著重要的作用。房地產公關可以建立和保持房地產企業與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯系，塑造良好企業形象，擴大企業和品牌認知度，提高企業和品牌美譽度和信譽度。對于奠定信譽度的作用，公共關系更是具有先天優勢，因為公關活動通常都是以新聞的方式出現，對公眾的影響是真實可信的。

4.公共關系是房地產企業戰略管理的重要組成部分。它可以促使房地產企業有計劃地調整企業目標和行動，并以相應策略和行動影響公眾輿論、態度和行為，在企業與公眾之間進行協調，促成雙方合作，幫助組織實現既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內外保持和諧一致。

三、房地產營銷中公共關系的價值體現

公共關系在房地產營銷中的價值主要體現在品牌推廣、銷售實現和危機處理等方面。

1.品牌公關

公共關系的品牌推廣價值，體現在房地產營銷的客戶定位階段，項目策劃階段和項目市場推廣階段以及物業管理階段。房地產營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產品牌建設的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業通過各種途徑宣傳企業和樓盤，提高項目和企業的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產在當地是一家較有影響的開發企業，其開發的樓盤都有它的關聯企業“銀城物管”進行管理。在服務中他們發現，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產設計了一個“兒童軍事夏令營”的公關活動，組織了它所服務的樓盤和小區里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區的一所軍校里進行軍事訓練，結束的那天在銀城地產一個剛開盤的項目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關活動，銀城地產提高的聲譽，增強了社會知名度；物業服務公司獲取了利潤，通過活動收費產生經濟效益；業主也解決了實際問題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷售公關

促進銷售是公共關系的重要職能。在房地產營銷中，公關點火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項目市場的預熱和開盤或調整都需要銷售公關活動點火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊活動開展公關活動，通過參與社會活動如紀念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴大企業和樓盤的影響，直接促進銷售。目前我們在房地產營銷中常見的公共關系活動就是以這種方式為最多。如某企業開發了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環境的影響，銷售情況不佳。公關人員利用當地重陽節登高的風俗，策劃了“重陽節登高健身比賽”的公關活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環境優美、懸掛了各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯合組織“重陽登高健身比賽”，由企業贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進行宣傳報道。并組織在媒體上進行“文化與房產”的討論，打造“體育房產”的概念，增強公關活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關活動，該大廈在當地產生了一定的影響，極大地促進了銷售。

3.危機公關

亦即矯正型公關活動。由于房地產開發企業構成因素復雜多樣，所處的市場環境和社會環境變化加劇，因此開發企業越來越多地遭遇危機事件的挑戰，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時修補，其他人就會受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關注的小危機，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機。危機事件如果處理好壞，直接影響到企業經營狀況甚至生存。通常處理危機的公關手法遵循兩個原則：一是快速反應。當不可預測的危機發生時，企業要立即作出反應，主要是針對媒體和消費者，客觀公正地表明態度，承諾盡快解決事情，可以將負面效應降到最低；二是迅速調查。就是迅速組成調查專家，找出問題的根本所在，如果確實是企業方面出現了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價拿地”危機事件的發生，再次表明了公共關系在危機過程中的重要作用。

參考文獻：

第7篇：文化地產市場研究范文

【關鍵詞】經營策略 戰略意義

隨著國民經濟的發展，全國人均收入的不斷提高，百姓對住宅需求的不斷提升，房地產業進入一個蓬勃發展的時代。面對數不勝數的房地產開發公司和總體需求比較固定的市場，房地產開發公司競爭日益白熱化，各房地產開發公司為如何在市場中占有自己的一席之地和謀求進一步的發展壯大，制定各自的經營策略。而許多公司正是因為經營策略制定存在重大的失誤，無法為公司發展提供必要的保障，導致公司最終為市場淘汰。

在制定企業的經營策略之前，首先必須從以下兩個方面對地產企業做全面的了解。

一、房地產企業是房地產產業鏈中最關鍵的一環

供應房地產產品的整個產業鏈，主要包括各類材料供應商、研究咨詢公司、設計院、工程承包商、工程監理公司、房地產企業、銷售公司、物業管理公司等。房地產企業在產業鏈中處于“中心簽約人”地位。房地產企業是資源整合者，提供價格信號和整合市場需求信息，是連接處在上游的材料供應方、設計方、工程施工方和下游的商、物業管理商以及終端顧客的中心，整合整個產業鏈的資源，完成從土地、原材料到房地產產品的飛躍。同時房地產企業既是批發商，又是金融中介與顧客服務商。總之它是房地產產業鏈中最關鍵的一環。房地產企業職能的核心是為顧客服務。

二、房地產企業經營決策理念

基于對房地產企業職能核心的理解以及我國房地產業的現狀，本人認為，要想經營成功，房地產企業應有以下理念。

1、以顧客需求和顧客價值為出發點，重視顧客需求

對于房地產企業而言，最好的設計師是住戶。為避免巨大風險，要切合市場需求，唯一的途徑是充分了解目標市場的需求。基于服務質量的顧客滿意度是房地產企業品牌建設和企業競爭力之源。

2、加強企業信譽的管理

企業信譽是一個企業獲得社會公眾信任和肯定的程度，通常由知名度、美譽度和信任度構成，其核心是信譽。信譽管理是對企業信譽的創建、維護和發揚，是建立并維持與社會公眾信任關系的一種具有戰略意義的現代管理方法。由于房地產產品總價巨大，有的消費者甚至集其一生的積蓄也只能購買一套房屋，因此，在市場不太成熟、商業欺詐行為偶見、市場風險較大時，購房者會極其在意房地產企業的信譽。此外，對房地產企業而言，融資能力極其關鍵，而企業融資能力較大程度上決定于企業的聲譽和信用度。

3、樹立終身服務觀念

從實際銷售看，一個企業的早期顧客的意見對后期銷售的影響很大。如果說一名顧客對一件普通商品的滿意評價和抱怨意見大約會分別傳給10和25個受眾，則受一名購房者對所購房子的滿意評價和抱怨意見影響的聽眾數量可能還遠遠不止10人和25人。

4、基于價值鏈構筑競爭優勢

房地產產品的質量如何，是設計、材料供應、施工、監理等各個環節的綜合結果，但房地產企業要對消費者負全責。而要最有效地控制質量，房地產企業就須從設計環節開始抓起。質量大師戴明有一個基本觀點:質量不是靠檢驗出來的，質量要從源頭抓起。考慮到材料供應商、設計方、施工方與房地產企業往往沒有縱向一體化，房地產企業對質量控制的難度巨大。作為業主的唯一人，房地產企業要提高成本質量控制的成效，須設法提高產業鏈前后環節的協作水平，特別注意盡早發現問題，從根本上杜絕失誤。

5、進行人文關懷，樹立社會責任

一個房地產企業能否真正得到顧客的認可，建立長期的信譽，很大程度上決定于企業是否具有深度人文關懷的合理利潤觀和社會責任觀。企業的社會責任包括:為社會提供優質的產品和服務；重視經濟增長的質量和可持發展；為和諧社會做出貢獻。例如國內最知名的房地產企業――深圳萬科當許多房地產企業可獲得50%、100%的利潤時，卻提出一句著名的口號――“不賺25%以上的暴利”。“不賺暴利”的原則為萬科公司在中國地產界贏得巨大聲譽，而一個缺乏道德的房地產企業不可能真正長久俘虜消費者的心。

以上理念早已深入到許多成功的房地產企業的管理決策中去，并不斷得到驗證與提高。關于房地產企業服務本性及經營決策中應有的理念，歸結到一點就是：房地產企業必須認識到自己作為顧客人這一根本角色，以提供優質服務為基礎構筑企業信譽和持續競爭能力，避免短期行為，從而實現企業、小業主和社會的共贏，為企業的經營成功和持續發展奠定基礎。

三、A房地產有限公司經營策略制定過程的分析

A房地產有限公司作為一家正在成長中的小型企業，起步晚、規模小、資金有限，信貸能力較弱，面對日益增長的土地價格與各大型地產企業，在追逐大型樓盤時，其本身競爭力極弱，可以說不堪一擊。但該企業也存在自身優勢：擅長策劃包裝、資源整合、創意。

該企業在結合上述理念及通過對房地產市場的調查、分析、比較，最后找到市場切入點。其對房地產市場的調查、分析、比較的結論如下。

1、2006年上海房產市場總體概況

去年以來，全國房地產市場遭遇了新一輪的宏觀調控政策，市場行情受到一定影響，但從整體情況來看，上海房產市場新房依舊保持平穩發展的態勢。去年滬上多個熱銷樓盤的出現，顯示出強勁的自住需求為主的特征，從各方面數據來看，整個住宅銷售市場處于結構性調整之中。

“政策細分執行力加強，市場步入適應調整時期”是2006年二手房市場最顯著的特點。2006年上海二手房總體趨勢上保持量縮價下跌的態勢。

在2006年，非住宅類地產依然保持著強勁勢頭；商業地產在去年下半年呈現出增量迅猛的特點。

由于市中心土地資源緊缺、成熟商鋪林立，因此不少商業地產項目開始向城市副中心和市郊轉移。

去年商業地產另一個值得關注的現象是境外資金整體收購商業地產項目增多；此外，作為泛商業地產的創意地產去年也亮點頻現。去年下半年被上海市經委授牌的創意產業集聚區新增27家，總數達到了75家。

總體來說，去年供求平衡已是塵埃落定，而談到未來市場走勢如何則更多的是感性方面的預測，判斷未來樓市走向其實即判斷政策走勢。預計今年的政策無論是廣度還是深度都應弱于去年，因為政策具有滯后效應；加上去年的“70”“90”政策會在今年發力，未來5年上海將形成國際經濟、金融、貿易、航運中心基本框架，因此房地產需求方面不僅來自本地，更有國際需求。在價格方面，2007年樓市無論是住宅項目還是商業項目都仍將穩中有升。

2、市場總體供求分析

2006年上半年，上海土地出讓面積延續了2005年持續減少的態勢，并且減少幅度有進一步加大的趨勢。全市平均地價水平較低。

3、上海市房地產市場客戶需求最新調查

根據調查，未來一年消費者購房選擇最熱門的區域是：浦東、徐匯、楊浦、閔行，客戶選擇的比例依次是34%、24%、20%和15%。房地產交易中心的最新統計顯示，浦東新區商品房的交易量呈節節攀升之勢，其主要原因是其區域的總體房價的性價比頗高。調查顯示上海人在未來一年房價接受程度在各區域略有不同，但集中在8000元每平方米～10000元每平方米，單價在20000元/平方米以上的樓盤僅有少量的購買意向。有50%以上的客戶會選擇購買小房型2房1廳。三口之家是房產消費的主力軍。在房屋面積的選擇上，面積在80～100平方米的房子最受消費者青睞，占64%；其次是大于150平方米的房子，受到許多外籍人士及國內成功人士的青睞。購房者在未來一年購房看中的依次要素有：配套設施、物業管理、小區環境、房型、價格和地段。

4、高端住宅市場供求情況分析

高檔住宅市場供應總量開始放大，且市場需求量也有很大的增長，從1999年的7.1%市場份額，上漲為2001年的13.9%，升幅達到將近1倍。

2006年，隨著國家對房地產市場宏觀調控的措施具體落實，對高檔物業雖造成一定影響，一定程度上抑制了高價樓盤的繼續上揚，但局部區域房價仍居高不下。由此可見，在未來幾年當中，全市高檔住宅需求量的增長還將持續。

近日來，由于受到新一輪的舊區改造啟動和浦江兩岸規劃實施的影響，預計未來高檔住宅的開發將主要集中在靜安、長寧、黃浦、盧灣等區域，而沿江等具有獨特景觀資源的區域，黃浦江兩岸、北外灘等區域，也將成為豪宅的主要集中區。

近幾年來，消費者對高價位樓盤產品的品質要求有很大提高，高價位樓盤經過多年的激烈發展，競爭已不再是簡單的地段和部分產品要素的競爭，而面臨著全方位產品要素、品牌、環境、營銷企劃等綜合高指標項目的挑戰。消費者大致會從地段、品質、景觀、品牌等幾大方面來作為選擇樓盤的最基本要素。從版塊分布來看：全市高價位樓盤的價格相對比較明晰，蘇州河、黃浦江沿岸區域的價格最高，景觀是支持豪宅價格的重要因素；其次，虹橋、古北地區和建國路沿線區域，淮海路和鎮寧路版塊，徐家匯和人民廣場輻射區域版塊等，也是高價位樓盤集中的區域。客戶區域分布：從區域來細分，黃浦區主要以外省市私營業主居多，徐匯、長寧兩區以本區域高級白領、企業家為主，全市性客戶其次，浦東新區以境外人士、外籍華人為主。楊浦區因其淵源的教育背景，以大學教授、留學生、留學歸來人士居多，他們注重未來發展大環境和增值空間。

5、上海市寫字樓市場研究

市場概述：受2002年-2004年寫字樓市場價格的高漲及投資寫字樓市場所產生的高額利潤的驅動，大量發展商投資興建寫字樓，使上海的甲級寫字樓供應量自2006年開始出現了超常規的增長；良好的經濟運行態勢以及中國加入世貿組織、上海申博等重大利好消息，必將擴大上海寫字樓的需求量。2006年，在寫字樓租金持續增長、絕大多數寫字樓都已提價的情況下，寫字樓交易形勢喜人，從100平方米到10000平方米的面積都有成交，跨幅驚人；一旦平穩度過市場適應期，價格還將繼續向上攀升，估計可能出現新的租金上漲。

從近年上海寫字樓租金的變化可以看到，受整體市場環境的影響，各個區域的寫字樓租金水平均有不同程度的下降,但總體租金水平在不斷上升。各寫字樓主要分布在南京西路板塊、淮海中路板塊、徐家匯板塊、虹橋開發區板塊及陸家嘴板塊。

市場空置率分析：2006年一季度對辦公樓的強勁需求使得上海辦公用房空置率下降至低于10％的水平，全市空置率由上季度11.9％下降至9.6％，其中浦東空置率大幅下降，從12.5％下降至8.3％，而浦西由于新的供應的出現輕微上揚至11.6％。上海大多數商業區出現了空置率下降的情形。

市場租金分析：一季度繼租金持續兩個季度上升后繼續保持長勢。

未來市場展望：上海甲級寫字樓供求緊張趨勢依然緊張，面臨供不應求的局面。從目前投資及在建項目情況分析，預計未來4年內還將新上市400萬平方米甲級寫字樓，2008年將達到供應高峰期。

6、市場亮點――創意工業房地產

繼去年年末甲級辦公樓市場出現強勁需求態勢后，創意工業房地產也應運而生且頗受市場青睞，正蓬勃發展，大有與甲級辦公樓分庭抗禮之勢。

其領軍代表包括近來頗受關注的“八號橋”創意時尚工業園區。

“八號橋”位于建國中路8-10號，占地11畝，其前身為上汽集團所屬上海汽車制動器公司，廠區內有上世紀50至80年代建造的老廠房8棟。

2003年，在市經委和盧灣區人民政府的支持下，由上海華輕投資管理有限公司、香港時尚生活策劃咨詢(上海)有限公司共同對上海汽車制動器公司生產場地實施改造，創立“八號橋”。

“八號橋”保留了工業老建筑特有的底蘊，注入新產業元素，從而成為一個激發創意靈感，吸引創意人才的新天地。由于樓與樓之間用橋巧妙連接，因此得名為“八號橋”。

經過一番設計和包裝，老廠房徹底改變了面貌，拋開工業老廠房原有的沉重感，隨處可見的是前衛的創意，并利用原廠房的高空間、多層次的布局，開展各種時尚展覽活動。

目前，“八號橋”已成為各類設計創意企業的集聚區。來自歐美與港澳的80余家企業已入駐，如英國ALSOP設計公司等。這些企業主要從事建筑、產品、服裝、和企業形象的設計、影業制作。

創意產業將經濟、文化、技術和藝術有機的結合，成為二、三產業共同發展的結合點，這也是當今國際大都市產業發展的新趨勢。“八號橋”已成為全國工業旅游示范點中首個以創意產業為特色的示范點，是上海都市旅游的新景點。

通過對上海市房地產市場全面的調查、分析，A房地產有限公司領導班子認為在高端住宅市場、辦公樓市場雖有一定的市場需求，但對中小房地產企業來說，風險太大，而創意工業房地產的開發和改造是一條適合中小型房地產企業持續發展的道路。

首先，舊廠房的改造無須投入大量的資金，而資金正是中小型房地產企業的軟肋。大型房地產商由于品牌效應、規模效應的聚積，更能得到金融機構的垂青，因而愈發顯得財大氣粗，一出手即是大手筆，這是非A房地產有限公司力所能及的。因此，公司領導決定揚長避短，另辟蹊徑，把創意工業房地產的開發和改造作為公司生存發展的切入點和機會點。

其次，工業房地產的改造，創意為上。該公司可充分發揮策劃包裝、資源整合的強項，精心打造出類似且超越“八號橋”這樣規模的新產品，為企業的持續發展闖出一條新路。

通過以上分析，A房地產有限公司領導班子最終成功制定合理、科學的經營策略，并經過實踐取得成功。

最后，通過深入了解上海房地產市場，細化地產服務領域，契合企業自身實際情況，A房地產有限公司制定了科學的經營策略，找準企業發展的專業化定位，明確努力方向，通過運作，該企業正不斷取得成功。

四、結束語

A房地產有限公司成功制定了科學的經營策略并獲得成功的實例，反映了了解房地產市場，細化地產服務領域，契合企業自身實際情況，在此基礎上制定出先進、科學的經營策略是一個成功企業的關鍵所在。總之，作為一個企業，要想獲得成功，首先必須從經營策略下手，方可收到事半功倍的效果。

【參考文獻】

[1] 上海市房地產經紀行業協會：房地產基礎知識[J].協會培訓教材，2005：1～185。

[2] 上海市房地產經紀行業協會：房地產經紀基礎[J].協會培訓教材，2005：1～195。

[3] 朱連慶：上海的商業謀劃[J].商業經濟――經濟規劃，(2003)第084908號。

[4] 孔令文：招商引資300問[J].外資利用，(2003)第079371號。

[5] 王方華,顧鋒：市場營銷學[J].高等學校教材，(2003)第121823號。

第8篇：文化地產市場研究范文

關鍵詞：房地產；項目管理；問題；措施

一、引言

房地產項目管理只有從項目建設的全過程著手，著眼全局、科學管理，才能將成本管理與控制落到實處，取得較好的經濟效益，并提升企業的市場競爭能力。在實踐中必須針對存在的問題采取有效的措施對治，才能真正做好房地產項目管理工作。

二、我國房地產項目管理存在的問題

1施工設計管理方面存在的問題

現階段房地產開發企業對于圖紙設計階段的管理工作可以說是很少，甚至是一片空白。絕大多數開發商可能認為，方案、功能確定后交設計單位設計，具體事情那是設計院的事，房地產開發公司對這些專業設計的管理能力弱，加上多數設計人員無成本概念、無創造附加價值的能力、圖紙錯誤多、欠缺細部設計圖紙。開發商只注重施工現場的成本、質量控制，而忽視設計階段的成本、質量控制。

1.1沒有具有詳細和明確要求的設計委托書。一些企業為了盡快拿到圖紙，在功能和要求還不確切的情況下，就要求設計院設計圖紙，這樣一來，必然造成設計出來的圖紙在功能和使用等方面存在一些不足。如果在施工過程中才發現，要求修改，不僅增加工程成本和施工難度，而且影響工期；

1.2目前設計院設計出來的圖紙是否進行投資控制，無法考證，行業方面也缺乏這方面的監督和管理，尚無一種有效的辦法加以控制。

2項目風險管理薄弱

房地產開發項目的風險，一般有以下幾種：

2.1政治風險，即當政治環境變化后，影響相關投資走向，所產生的房地產投資風險。

2.2環保風險，即在房地產施工中，涉及到的噪音污染，廢水排除等相關環境影響，所面臨的風險。

2.3金融風險是房地產項目開發中必須注意的風險，一般是跨國或者金融風暴，以及國家貨幣政策所帶來的投資以及經營風險。

2.4市場風險則是隨著建筑市場的供求關系以及設備相關資源的短缺，加上企業的購買能力進行對比，所帶來的風險。

2.5任何房地產開發企業必須堅持信譽第一，所以信用風險是最為關注的風險，他涉及到開發商和承包商，更涉及到房地產企業的營銷。

2.6財務風險是企業經營必須規避的，如果企業面臨嚴重的財務風險，其必然會造成資金周轉不靈，導致企業破產。

2.7經營風險，即由于管理方面的原因，對企業造成嚴重的損失。如市場研究不熟悉，開發商管理手段不先進等都會造成經營風險。然而很多房地產開發企業對其風險規避的能力十分欠缺，通常導致工程質量得不到保證，工程造價過高。

3項目成本管理問題

無論是從項目決策階段以及設計階段，到房地產施工以及竣工階段，每時每刻都涉及到工程造價，優化項目成本管理，意義重大。在決策階段，一部分房地產開發企業因錯誤的決策，導致工程投資增多，有形和無形的投資比例肆意增加。在招投標中，有的企業只是一味地追求造價，忽略了實際建設中的問題，導致在實際工程施工中，簽證變更量大，施工進程無法保證，從而變相地增加的工程成本，影響房地產投資效益。

三、房地產項目管理優化措施

1加強設計管理，做好品牌建設

隨著房地產市場競爭的加劇及消費者成熟度的提高，房地產開發企業應重視企業的品牌建設。當然，企業的品牌建設不是靠大量廣告投入，自我吹噓，而是建立在市場提供優質的產品和優良服務的基礎上，再配以準確的形象策劃和適當的媒體推介、公關活動等的系統工程。品牌建設需要一個過程，它是以開發商一個個成功項目作為載體，逐步為市場所認可，最終形成企業自身的品牌和形象。它們都是通過多年經營和多個項目的積累，才擁有了目前的市場知名度和品牌形象。一些大型集團由于具有較好的企業品牌，已與世界五百強之一的某境外企業合作，在國內很多大中城市開發建造大型商業設施及住宅小區。國內房地產市場要走品牌競爭之路，具有高附加值的優質產品才能在滿足客戶需求的同時，為企業提供更多的資金積累，在良性循環的狀態下保證企業的生存和發展。

2加強房地產開發項目風險管理

風險防范是指利用一定的技術管理方法來規避相關風險，用來減少房地產開發相關的隱蔽損失，維護投資方的利益。風險防范的方式一般有以下幾種：

2.1風險回避，所謂風險回避指的是在風險超過投資方心中的底線時，必須采取放棄投資決策相關措施，這樣能有效地規避相關風險。但是風險回避必定是一種消極的方法，逼不得已的情況下，才能采用，因為采用風險回避的手段，必定使房地產開發不能獲得任何可能的利潤。

2.2風險轉移，所謂風險轉移就是運用一定的防范，將一種特定的風險以其他形式轉移到無形。在當前的房地產開發工程管理中，這種形式運用最為廣泛。通常風險轉移是以兩種方式來完成，首先是簽訂合同，即以合同的方式，來轉移相關風險，在簽訂合同后，無論發生相關風險，都有乙方來承擔。然后便是保險，即通過買保險的方式，將不能預知的相關風險來轉移給保險公司，雖然這樣會增加部分成本，但是通過這種方式，最為有利。比如當房地產項目開發過程中，遇到重大自然災害，或在房地產施工中因意外而產生相關的賠償等。

3全面完善項目成本管理

3.1項目的成本管理是任何房地產開發投資方關注的重點。作為房地產工程，必須加強全過程的成本管理。必須從決策出發，再控制設計中的造價，在施工中全面實行決策階段以及設計階段中的造價管理方式，按全壽命周期成本最低為原則，進行工程項目成本的控制。所謂房地產開發項目全過程管理，其包括投資決策階段、設計招投標階段、項目建設階段以及竣工經營階段。在各個階段的成本控制中，必須按照成本影響因子的程度大小來選取相關比例的措施來控制項目成本，不能一味貪圖小便宜而忽略了整個項目中的重點控制的相關內容。縱觀整個項目全過程，決策階段和施工階段是控制的重中之重。

3.2在房地產開發項目投資決策階段，必須把握成本的關鍵因素，從定性和定量量方面來控制造價成本。首先必須嚴格控制工程變更，因為每一次的工程變更都會嚴重影響工程成本的控制。對于房地產開發商來講，必須嚴格監督建設單位，使其嚴格按圖紙施工，按程序辦事。對于建設單位提出的工程變更必須嚴格把握，詳細審查，對于不需要變更的內容，堅決駁回，對于確實有利于加快工程進程，而且工程中必須要變更的內容，予以批示。然后是加強施工現場的管理，必須委派施工監理，在施工現場進行嚴格的監督。對于施工材料、施工方案以及施工進度，層層把關，對于不符合工程需求的材料予以清除，對于施工方案必須嚴格審核，提出有利于施工的相關措施，用以控制工程造價。尤其是施工進度這一方面，必須加強監管，使建設單位能如期完成施工相關內容，若有拖延進度的現象發生，必須做出相關處罰。

3.3建立完整的質量成本核算體系我國房地產企業大部分還沒有建立完整的質量成本核算體系，質量成本數據的搜集就只能依靠原始的手工方式，且沒有統一的規范。完整的質量成本核算體系將為質量成本建立科目，并列出成本指標明細，在企業質量成本測算時可以直接獲取質量成本數據。從而在一定程度上保證了質量成本數據的真實性和可靠性。

3.4層次分析法的運用質量成本核算體系中可以使用層次分析法將質量成本的每一分類指標更加細化，并將這些明細指標定位到每一個作業活動中，然后根據指標的評價因素和評價標準進行量化分析、判斷，選擇恰當的核算方案，并在實施過程中不斷反饋信息，對方案進行修正和調整。這樣不但可以使質量成本數據更加全面，而且提高了成本數據的可靠性和透明性。

3.5建立房地產企業質量文化房地產項目成本管理與控制是一個不可分割、相互聯系的整體，應貫穿于項目建設從開始到交付使用的全過程。只有把質量管理提升到文化的高度，使企業的管理層和員工明白質量是企業的生命線，不可忽視；只有將質量深深根植在每個員工的心里，根植在企業文化深處，才能發揮質量管理的最大效用提高企業整體質量水平和競爭力。

參考文獻

[1]陽波，中國房地產項目階段劃分探討[J]，重慶建筑大學學報，2007.

[2]龐小平，項目管理的理論與實踐[J]，水運科學研究，2006.

[3]楊東，房地產開發項目全過程成本控制[J]，建筑經濟，2006.08

第9篇：文化地產市場研究范文

關鍵詞：新建住宅價格；空間格局；衡陽市

基金項目：國家自然科學基金資助項目（項目編號：41201105）；2012年度校級人文社科項目（項目編號：KYJ06Y12035）

中圖分類號：F293.3文獻標識碼：A

收錄日期：2014年5月5日

一、引言

作為國民經濟的重要產業部門，房地產業既與人們生產生活息息相關，又是一個高附加值產業部門。20世紀八十年代，中國開始實行住房制度改革，住房逐步進入商品化時代作為普通商品進入市場。但是，近年來城市住房價格呈現快速上漲的趨勢，且漲幅波動較大，致使房價成為備受關注的影響國民經濟安全的問題之一。同時，住宅價格特征及其形成因素也越來越成為國內外研究的熱點。

國外普遍采用特征價格模型對城市住宅價格領域進行研究，利用特征價格模型研究住宅特征和價格的關系，解釋住宅價格空間分異形成的原因。國內許多學者以北京、上海、廣州、南京等大城市為例，研究其住宅價格特征及其形成原因，而對中西部城市研究尚少。對于住宅價格的影響因素國外早有研究，如1991年Poterba J M.根據房地產市場的變化，探討了房價動力學――稅收政策和人口的作用。不難發現，已有的研究對于對象城市選擇方面存在一定的傾向性及其影響因素的選擇也存在一定的片面性。所以，本文選擇中國中部城市衡陽市作為實證案例，探討其住宅價格空間格局，并在此基礎上，從影響因素的全面性出發，具體從基準地價、城市功能結構、交通、生活配套設施、資源稟賦等方面因素進行探討。本文具體通過構建新建住宅的基本價格屬性數據庫，然后運用ArcGIS 9.2軟件繪制住宅價格等值線圖，進而對新建住宅價格空間分布規律進行分析，這為中國中西部其他城市的新建住宅價格的空間格局研究提供了一定的參考，而且對中西部城市土地的合理利用、房地產的開發建設、經營管理方面也具有重要的現實意義。

二、研究對象與數據來源

（一）研究區概況。衡陽市位于湖南省中南部，處于三線城市，房地產投資的回報率不高，致使投資、投機需求較少，剛性需求是衡陽房地產市場買房的主力軍，據有關統計，78%的市民買房時為了結婚或者安家，首套住房居多。從2005年到2009年，衡陽市房地產直接貢獻的稅收累計達12.1億元。

本文研究的空間范圍為衡陽市建城區，即蒸湘區、石鼓區、雁峰區、珠暉區（其中衡陽市老城區位于蒸湘區東部、雁峰區北部）。因為該地域范圍是目前經濟發展的重地與未來經濟和房地產迅速發展的地域空間，所以其范圍的選擇有利于研究結果的準確性和代表性。

（二）研究數據的處理

1、數據選擇。本文選用的樓盤樣本資料是從衡陽搜房網、衡陽住宅與房地產信息網、衡陽樓盤網等的房地產廣告和房地產交易市場的信息中獲取，具體選擇衡陽市2007～2011年間新建的130個信息完整的樓盤，作為商品住宅價格分析樣品，樓盤的完整信息包括樓盤名稱、銷售基價及所在位置、物業地址、銷售基準價格等方面信息。（圖1）

2、數據修正。在選取樣本的同時去掉樣本異常值，去掉同一區域商品住宅價格因建筑材料、裝修精簡和建設標準等不同而呈現的異常高值和異常低值。經過篩選，筆者在研究范圍內選擇樣本點130個，其中石鼓區13個，雁峰區17個，蒸湘區80個，珠暉區20個。采用2010～2011年月商品零售物價指數，運用公式：

期日修正價格=修正前價格+修正期日價格指數/資料獲取期日價格指數

將不同時間樣本的價格修正為2011年11月的價格，同時以2011年11月30日人民幣與各種外匯的匯率將樣本價格統一修正為人民幣價格。

三、新建住宅價格空間格局特征分析

根據數據庫，本文運用ArcGIS9.2空間分析功能生成的樓盤樣本數據對A（X，Y，Z）（其中X代表橫坐標，Y代表縱坐標，Z代表銷售基準價格），繪制商品住宅價格等值線圖。（圖2）

通過對樣本信息資料分析，本文得出該樣本的最高價為4，800元，最低價為2，300元。為使等值線能較準確地反映各地之間的房價差異，同時也不因太瑣碎而難以反映總體特征，故以4，500元為等值線的最高值，等值線以300元為梯度，繪制4，500元、4，200元、3，900元、3，600元、3，300元、30，000元、2，700元、2，400元8條等值線。首先，根據樓盤及其價格與底圖的對應關系，確定等值線的總體關系；其次，遵循房地產評估中的近道路房地產價格較高，深度越深價格越低的規律，確定等值線走向；最后，依據是否處于道路交叉口、商業中心等具體區位條件對等值線進行修正。

從衡陽市新建住宅價格等值線圖可以發現，衡陽市新建住宅的價格空間格局具有以下特征：

（一）形成以新市政府和原汽車站、老火車站為中心的圈層結構。根據有效樣本值，利用ArcGIS9.2中統計分析模塊中的趨勢分析工具，本文對衡陽市新建住宅價格進行總體空間變化趨勢分析。總體而言，衡陽市新建住宅價格整體呈現出多中心并向四周遞減的圈層格局，基本形成了新市政府與原汽車中心站以及老火車站三個住宅價格中心。新建住宅價格從這三個中心向四周遞減，在衰減的同時也會出現突起，如由原汽車中心站向東北方向遞減過程中，在西湖公園附近就出現了跳躍。由新市政府所在地向西北遞減過程中，在生態公園附近又出現了一個次高峰。首先，原中心汽車站周邊房價最高，然后向外遞減，解放路周邊新建住宅價格普遍較高，尤其是紅湘路與蒸湘路之間的新建住宅均價約4，000元/平方米左右，等值線逐漸向外擴散，東北、西南方向等值線稀疏，如立新開發區、幸福村等周邊新建住宅均價降至3，000元/平方米；其次，華新開發區特別是新市政府為中心也呈圈層結構，華新開發區新建住宅價格普遍較高，新建住宅價格由4，500元/平方米逐漸向外遞減，其中西部等值線密集，價格迅速降至3，000元/平方米。東北方向，平湖公園以北地區等值線稀疏，新建住宅價格變化不大，在3，600元/平方米左右；最后，河東房價以老火車站為中心向四周遞減，火車站附近房價較高，為4，400元/平方米，等值線迅速向東遞減直降至3，300元/平方米左右。南北方向價格變化不大，均在4，000元/平方米以上。

（二）形成解放大道、湘江的價格軸線。總體來看，衡陽市住宅價格軸線主要是解放路及湘江沿岸。解放路兩旁的住宅多以商住兩用房為主，價格較高均在4，200元/平方米左右，如祝融路壹號、龍江明珠等。而湘江沿岸樓盤主打江景房、水景地產，如云沙詩意、湘水明珠等樓盤新建住宅價格偏高，都在4，000元/平方米左右。除了明顯的軸線特征外，衡陽市住宅價格空間格局中存在幾個特殊的點，即指特殊地域具有代表性的樓盤，主要以別墅為主，這些樓盤價格高，如雁棲湖公園內的耀江花園、西外環與南外環交匯處的金域藍灣、華新開發區的衡府地產等這些樓盤均價在4，500元/平方米以上。此外，距市中心較遠的樓盤價格較低，也獨立成點，如鈺景花園、匯通?東江麗景等樓盤，均價都低至3，000元/平方米以下。

（三）新價格高值區從老城區向新區轉移。老城區內頻繁的商貿活動和傳統的文化氛圍以及優越的居住配套設施，使土地和房產的價值迅速提高，土地集約化程度的上升，導致了房地產價格的上揚，成為全市新建住宅價格的參照標準。盡管如此，中心商務區和老城區的人流過于集中，帶來了一系列的問題，如交通問題、居住環境質量的下降等，于是人們又把新城區和近郊區作為安家的新選擇。較低的開發成本、良好的居住環境和交通條件促使城市周邊和郊區房地產的開發。周邊地區大規模的開發，帶來了人氣和商機，對當地房地產價格又起到了推動作用。以前樓盤主要分布在蒸陽路以東、船山路以南、湘江以西、雁峰路以北的中心片區，隨著中心板塊的發展成熟，在2007～2011年期間的新建住宅分布呈現出從中心向四周擴散的趨勢，這便形成了華新開發區、立新開發區、酃湖片區房地產新區的新格局。

四、新建住宅價格空間格局影響因素分析

衡陽市新建住宅價格空間差異的影響因素主要有以下幾個方面：

（一）基準地價。商品住宅價格地域分布規律在一定程度上反映了城市地價空間分布的規律，衡陽市地價空間分布呈現出較強的向心性，即呈現以中心商業區為高地價區，地價從中心商業區向四周逐漸降低的趨勢。正因為如此，商住價格也呈現向心分布的傾向，但其高值區偏離高地價的商業中心區。本文通過房地價與基準地價的比較，衡陽市新建住宅價格高值區之所以在原汽車中心站附近形成，這主要是因為該地區位條件較好，既接近高地價的市商業中心區，尤其是解放路、蒸湘路、中山路、紅湘路的商業繁華地段，又接近區級商業中心。相比之下，華新開發區形成次峰值，是因為該地區是未來的經濟發展中心規劃建設中的新城，它將成為衡陽對外經濟文化交往的窗口和經濟文化、金融、商貿中心，并將隨著經濟的發展和環境的日益完善，其中心地價不斷升值，進而導致商住價格不斷提升。

（二）城市功能結構。城市功能結構的劃分對住宅區位產生較大影響，對新建住宅價格空間格局有導向影響作用。隨著經濟的快速發展，城市空間發生了較大變化，主要體現在以下兩個方面：第一，衡陽市《城市總體規劃（2006～2020年）》在上一輪城市總體規劃的基礎上，與省委省政府“湖南3+5城市群”發展戰略一致。向東增加了酃湖片區的城市服務功能及居住功能、向南把南部和隔江的周家坳片區發展成為現代化的物流基地、完善西北部的建設及功能配套。第二，衡陽立足“敞口、拓城、秀內”的原則，加快中心城區建設，將衡陽建設成為城市客廳。以新建幾個城市廣場、體育中心和改造蒸湘路、解放路為重點，建設一批城市重點項目，打造城市亮點，完善城市功能，重塑城市形象。隨著“東拓西進”進程的不斷加快，衡陽市中心汽車站西遷，衡陽市大學城規劃建設，使得華新開發區新建住宅價格不斷攀升，同時河東新建住宅也不斷向酃湖片區延伸。

（三）交通條件。交通條件是人們選擇住宅區位的重要因素之一，交通通達度對房價有較大影響，因為對內交通的通達性直接影響著居民上下班、外出活動和子女上學的方便程度。解放路、蒸湘路、中山路、環城南路、環城北路等干線延伸的住宅價格高值區與湘江、京廣鐵路、京珠高速附近的住宅價格高值區都可以說明交通條件的優劣對住宅價格影響。此外，武廣高鐵（衡陽東站）的建設，將形成以衡陽東站為核心，一個輻射中南地區，面向國際的交通網絡的基本框架。這不僅加強了衡陽與周邊地區的聯系，極大的提升了其周邊的區位價值，而且還促進了茅坪村、王江村地價上漲。

（四）服務設施。服務設施對新建住宅價格起調節作用，完善的市政設施和公共配套設施能大大提高居民生活的質量，從而影響住宅價格。從住宅價格高值區主要分布于城市廣場、公園、大商場等特點看，環境條件優越，城市生活基礎設施齊備是決定新建住宅高價位的一個重要因素。原中心汽車站、華新開發區、火車站是衡陽市新建住宅價格的3個高值區。其周邊配套設施齊全，包括文化教育、體育休閑、商業服務、醫療衛生等這些與生活息息相關的配套設施近在咫尺。方便、優質的生活環境吸引人們的眼球，從而提高了該區的住宅價格。

（五）資源稟賦。資源稟賦在這里主要指居住區周邊自然資源和人文資源。自然條件較好的住宅往往依托其周邊自然山體和水體，同時綠化率和容積率從側面反映出新建住宅的環境狀況。以衡陽為例，此類住宅主要包括公園住宅和江景住宅兩大類。臨近市政公園的樓盤因為擁有公園這張“城市名片”而身價倍增，如生態公園附近的生態麗景2期、西湖公園附近的西湖水岸、岳屏公園附近的岳屏明珠，其住宅均價比同地理位置的樓盤均價高出300～400百元；而江景住宅憑借優良的沿江風光、有限的供應數量和不可復制的特殊位置，如東洲水岸二期、禧誠?月畔灣、中凌?景蒂名苑等，住宅均價相對較高。人文環境也同樣如此，其豐度差異也對住宅價格有影響。石鼓書院深厚的文化底蘊，明顯的科教資源優勢和良好的生態環境，使之成為房地產開發新的熱土。龍騰大廈、湘水左岸、龍江明珠這些樓盤憑借石鼓書院，主打文化牌。

五、結論

本文利用ArcGIS9.2軟件，運用等值線法對商品住宅價格空間差異性進行研究，衡陽市新建住宅價格整體從老城區向新區轉移，形成以原汽車站和新市政府、老火車站為中心的圈層結構，及形成解放大道、湘江的價格軸線的分布特點，分析了形成該分布特點的影響因素有地價、城市功能結構、交通條件、生活配套設施、資源稟賦等。本文研究結果反映衡陽市新建住宅價格布局不平衡，東部、西部與北部、南部都存在一定的差異，華新開發區發展較快。目前，商品住宅價格極高值偏離地價高值區。

雖然衡陽市政府實施了不少關于改善房地產市場的措施，但仍有待完善的空間。基于此，本文提出若干建議。首先，應適度發展舊城區商業中心房屋住宅建設，以保持商業中心的繁榮，維護其區位中心位置的優勢；其次，加快完善華新開發區的文化、生活服務設施和道路交通基礎設施的建設，提高其居住水平。加快酃湖片區的房地產開發建設和環境建設，擴大、促進該區房屋住宅的需求與銷售；最后，對于目前房屋供過于求的狀況，政府對房地產應嚴格各項審批制度，適度控制房地產盲目開發，提高樓宇質素。制定有關的法規、政策，促進住宅價格不斷合理。

主要參考文獻：

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