前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃方案范文

【關(guān)鍵詞】：房地產(chǎn)；投資項目；系統(tǒng)策劃；研究

中圖分類號： F293.33 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號：

引言

近幾年，房地產(chǎn)開發(fā)項目的策劃越來越受到了人們的重視,很多開發(fā)企業(yè)投入了大量的人力物力。房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進行的，它是策劃師在全面地掌握市場情況之后,通過理念與市場現(xiàn)實、消費者與開發(fā)商、環(huán)境營造與成本控制等一系列的碰撞而產(chǎn)生一個“靈感”集合。經(jīng)過策劃人不斷的實踐和總結(jié)，策劃模式開始逐漸形成，體現(xiàn)了房地產(chǎn)策劃的一些基本規(guī)律。策劃是建立在市場研究基礎(chǔ)上的系統(tǒng)工程,但一般人們認(rèn)為策劃只是“出主意”、“賣點子”加之策劃界自身的稂莠不齊與概念策劃的炒作，致使人們對其產(chǎn)生了誤解，因此，需對房地產(chǎn)策劃進行科學(xué)系統(tǒng)的研究。

一、房地產(chǎn)投資項目策劃的概念

房地產(chǎn)投資項目策劃是指在項目開發(fā)的整個過程中,為實現(xiàn)房地產(chǎn)投資開發(fā)的具體目標(biāo),提出具有創(chuàng)造性的思維對策,通過結(jié)合開發(fā)商的建設(shè)意圖,對市場的調(diào)查與分析,從項目的選址、規(guī)劃及設(shè)計、施工到運營管理等各個階段進行的建筑、投資、營銷和組織管理等方面的策劃分析,并制定出具體的實施計劃,包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃等,作為投資決策和運作的依據(jù),以達到預(yù)期的綜合效益。

房地產(chǎn)策劃的特征

1.操作性

房地產(chǎn)的策劃方案實施是策劃的直接目的，因而房地產(chǎn)策劃就應(yīng)該具有充分的可操作性。一是策劃的方案要容易實施、易于操作。經(jīng)常有一些房地產(chǎn)策劃的方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全超出了發(fā)展商所能夠負擔(dān)的能力與實施能力或者脫離了市場條件的客觀性，因而也只能是空洞的紙上談兵。二是在具體的策劃方案實施上要有可操作的方法。三是在實際的市場環(huán)境中要有可操作的條件，在客觀市場條件不允許的條件下，策劃方案想操作好是比較困難的。

2.創(chuàng)新性

創(chuàng)新是房地產(chǎn)策劃的生命所在。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，表現(xiàn)為手段新、方法新。策劃的方法與手段之間雖然有共性，但運用在不同的地方、運用在不同的場合，其所產(chǎn)生的效果也是不一樣的。還需要通過對其不斷的策劃實踐，創(chuàng)造出新的方法與手段來。再者表現(xiàn)為主題新、概念新。因為主題概念是是項目發(fā)展的指導(dǎo)原則，是項目的靈魂，只有房地產(chǎn)策劃概念主題有了新意，才能使的產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、氣質(zhì)與形式，才能使項目具有個性。

市場性

對房地產(chǎn)商品來講，考慮適銷對路的問題，就尤為顯得重要，這也是房地產(chǎn)的特性決定的，商品房使用期長，建設(shè)周期長、投資或購買后，較難脫手，一旦空置，很難處理。因此，為了更好地解決房地產(chǎn)策劃適應(yīng)市場的問題，使房地產(chǎn)經(jīng)營活動建立在良性循環(huán)的軌道上，房地產(chǎn)策劃就要時時刻刻考慮市場的方向問題，可以從三個方面來著手：一是房地產(chǎn)策劃就是要造就市場、創(chuàng)造市場。策劃要有超前的眼光，根據(jù)市場的發(fā)展趨向，造就市場或創(chuàng)造出市場來；依據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，策劃要善于發(fā)現(xiàn)潛在的市場，能夠占領(lǐng)空缺的市場。二是房地產(chǎn)的策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位也要變。三是房地產(chǎn)策劃自始至終都要以市場來作為主導(dǎo)，永遠以市場需求為依據(jù)。

4.前瞻性

房地產(chǎn)項目完成的周期一般少則二三年，多則三五年甚至更長的時間，如果沒有預(yù)見的能力和超前的眼光，光投入而不產(chǎn)出，那么對于企業(yè)的損失是巨大的；房地產(chǎn)策劃本身就是對“未來”的未完成的“房地產(chǎn)”進行策劃，故它一定要超前和有預(yù)見。房地產(chǎn)策劃的超前眼光和預(yù)見能力，在各個階段都要能夠體現(xiàn)出來。在市場的調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況。在規(guī)劃設(shè)計階段，要在小區(qū)的規(guī)劃、戶型的設(shè)計、建筑的立面等方面來預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。在投資分析階段，要能夠預(yù)知未來房地產(chǎn)開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向。在營銷推廣階段，要弄清當(dāng)時的市場狀況，并在推廣時間、銷售價格、廣告、樓盤包裝等方面要有超前的眼光。

5.系統(tǒng)性

房地產(chǎn)策劃是一個比較龐大的系統(tǒng)工程，房地產(chǎn)項目投資從開始到完成要經(jīng)過投資研究、市場調(diào)研、建筑施工、規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣以及物業(yè)管理等幾個階段，每個階段構(gòu)成房地產(chǎn)策劃的子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成,各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)。系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系，各個子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個系統(tǒng)的功能并非簡單地是各個子系統(tǒng)功能的總和。

6.地域性

從事房地產(chǎn)策劃首先要考慮項目的地域性特征。作為不動產(chǎn)，房地產(chǎn)位置的固定性是無法改變的，因而房地產(chǎn)的策劃就自然地存在地域性的特征。第一要考慮房地產(chǎn)項目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項目所在地的地理區(qū)位、功能區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。第二要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況。從房地產(chǎn)市場來講，房地產(chǎn)策劃要能夠重點把握市場的供求情況、市場的發(fā)育等情況，以及市場的消費傾向等。第三要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況。在我國，由于各區(qū)域的自然環(huán)境、地理位置、市場狀況、經(jīng)濟條件很不一樣，要進行房地產(chǎn)投資項目的策劃就不能不考慮這些情況。

房地產(chǎn)策劃時應(yīng)注意的問題

目前房地產(chǎn)策劃在我國一些城市已介服務(wù)能力。策劃人員在從事策劃叫應(yīng)注意以下三方面的問題：

策劃不能趕潮流服飾有“時裝”,消費理念有“時尚”,但房地產(chǎn)策劃最忌“跟風(fēng)”趕潮流。土地具有位置的固定性和特殊性，在自然屬性和經(jīng)濟屬性方面,因而即使同一發(fā)展商在同一地段也建不出完全相同的商品房,因為其價值在幣場上難以同等實現(xiàn)。策劃行業(yè)若出現(xiàn)跟風(fēng)趕潮流的現(xiàn)象,那只能說明兩個原因：一是策劃人員江郎才盡、行業(yè)敗落；二是房地產(chǎn)市場不理性,發(fā)展不正常。一個商品的商標(biāo)固然重要,但質(zhì)量好壞才是最終影響產(chǎn)品銷量的東西，質(zhì)量好則有口皆碑,質(zhì)量差則臭名遠揚。著名商標(biāo)是企業(yè)“創(chuàng)”出來的而不是風(fēng)水大師“取”出來的。房地產(chǎn)項目銷售是否火爆,主要取決于所策劃的房地產(chǎn)是否適合市場,有沒有拴住主要消費群,有沒有優(yōu)良的建筑質(zhì)量和優(yōu)美的環(huán)境。在某種程度上,名稱只要能反映其位置、環(huán)境特點、項目功能、交通狀況或社區(qū)特色,就是好名稱。

（2）策劃上不能搞一言堂。項目策劃貫穿土地獲取、融資、規(guī)劃設(shè)計、建筑招標(biāo)、銷售及招租全過程,涉及眾多的學(xué)科。策劃需要有民主的策劃氣氛,一個策劃方案應(yīng)由多名策劃師共同完成。在策劃上最忌搞一言堂。很多中介機構(gòu),由于在策劃上沒有立法和行業(yè)管理,策劃人員沒有資格許可證,機構(gòu)沒有資質(zhì)證書,委托書難以判斷其實力和水準(zhǔn)。導(dǎo)致這很多家中介機構(gòu)都認(rèn)為自己能承接策劃,并聲言自己的策劃是最好的。因此,主管部門以后在建立策劃管理體制時,應(yīng)當(dāng)考慮從事策劃的專業(yè)人員數(shù)量。

（3）開發(fā)商最好不要自己做策劃,中國有句古訓(xùn)就是旁觀者清,由于開發(fā)項目在決策初期屬企業(yè)的商業(yè)秘密,企業(yè)決策層一旦接受該項目并準(zhǔn)備開發(fā),按常理必然產(chǎn)生“偏愛”的情結(jié),再加上對市場缺乏充分的認(rèn)識,在策劃過程中必然產(chǎn)生一些偏差,這些偏差往往對項目開發(fā)是致命的。

結(jié)語

我國的房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于快速發(fā)展時期,房地產(chǎn)策劃理論也隨著市場的發(fā)展而不斷的變化。只有在事前精心策的劃,才會有項目的經(jīng)典。加強房地產(chǎn)策劃學(xué)的研究,對房地產(chǎn)企業(yè)決策理論進行充實、完善,建立有中國特色的房地產(chǎn)策劃學(xué),具有開創(chuàng)性意義。

參考文獻：

[1] 顏才添, 關(guān)瑞明. 建筑策劃的國內(nèi)外研究動態(tài)[J] .福建建筑, 2007(3)

第2篇：房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃方案范文

【關(guān)鍵詞】開發(fā)項目； 技術(shù)管理；管理控制；控制要點；房地產(chǎn)開發(fā)

中圖分類號： TU712 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號：

一．引言

隨著經(jīng)濟發(fā)展速度的加快，城市建設(shè)也得到快速發(fā)展，同時各類建筑建設(shè)規(guī)模也越來越大。在房地產(chǎn)建設(shè)中，新興技術(shù)也得到廣泛使用，其中房地產(chǎn)開發(fā)項目是對房地產(chǎn)在依法取得土地使用權(quán)的土地上進行基礎(chǔ)設(shè)施和房屋建設(shè)的項目，是開發(fā)項目的具體應(yīng)用。在房地產(chǎn)開發(fā)項目的管理中，技術(shù)管理是其中重要組成部分。房地產(chǎn)開發(fā)項目的技術(shù)管理中，主要是對策劃設(shè)計、施工進度設(shè)計、施工質(zhì)量和開發(fā)成本進行管控，也是開發(fā)項目的核心部分控制。

二. 房地產(chǎn)開發(fā)項目的策劃設(shè)計管理與控制。

1.策劃管控。

房地產(chǎn)項目主要分為住宅、工業(yè)、商業(yè)等不同類型，在項目立項后，要針對性的選擇擅長的策劃公司，作出針對性的策劃，在前期的策劃中，開展市場調(diào)查，進行分析后進行項目策劃。

在進行市場調(diào)查時，要深入市場，要發(fā)現(xiàn)市場機會，尋找可行的投資空間，并對市場的需求進行預(yù)測，分析投資成本。市場調(diào)查的目的是為投資的可信性分析提供基礎(chǔ)的信息，其提供的信息可為項目建設(shè)、項目質(zhì)量、項目效益和投資風(fēng)險程度提供分析依據(jù)。

根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，作出可行性分析后，要組織專業(yè)人員進行開發(fā)策劃、開發(fā)步驟、開發(fā)進度等開發(fā)方案設(shè)計，同時對項目的投資融資方案和技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)、環(huán)境保護評價等進行策劃。要根據(jù)建筑密度、建筑面積、工程造價、容積率等指標(biāo)，對技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)作出評價，找出其中存在的問題并進行改進，經(jīng)檢驗后，確定最終開發(fā)方案。

2.設(shè)計管控。

在前期的設(shè)計階段，要進行設(shè)計方案的評審、做好施工圖的內(nèi)部審核并掌握施工圖的內(nèi)容。在進行方案評審中，要建立項目專家評審制度，對重要項目還要引入“第三方”進行專項評審，確保設(shè)計進度、設(shè)計質(zhì)量、設(shè)計成果的有效性，并確定投資的合理性和收益的可行性。同時要對施工圖進行審核，必要時要進行轉(zhuǎn)向?qū)彶椋訌姮F(xiàn)場的技術(shù)人員、施工單位技術(shù)人員和建立公司等相關(guān)人員的施工圖培訓(xùn)，要對施工圖熟練掌握，熟記于心。

在房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計中，除了通常的指標(biāo)外，還要控制以下內(nèi)容：地下車庫位置結(jié)合建筑單位外墻位置和地質(zhì)情況確定；盡量保持場區(qū)內(nèi)土石方的平衡；認(rèn)真研究配電房、水泵房等配套設(shè)置的合理位置；要考慮封閉小區(qū)的圍墻位置；要結(jié)合周邊的環(huán)境情況，考慮售樓處和景觀示范區(qū)的位置；對建筑做法進行分析確定；對外墻保溫體系進行確定；對防水點進行結(jié)構(gòu)分析。

進行結(jié)構(gòu)設(shè)計時，要對各種管材和線材進行選型優(yōu)化；各種埋墻和鋪地管線的交叉問題設(shè)計可行方案；要注意落水管對立面的影響；地面的配電房、通風(fēng)井、水泵房等位置要突出；要確定各種管道的位置和數(shù)量。在進行景觀設(shè)計中，還要考慮減少硬質(zhì)鋪裝面積，增加綠地面積；要減少各種地面構(gòu)筑物以及管道井的影響；要綜合考慮管線的機構(gòu)方案是否影響景觀效果。

三.開發(fā)進度設(shè)計管理與控制。

房地產(chǎn)項目開發(fā)進度影響施工交付期和施工質(zhì)量，施工進度的快慢直接影響到開發(fā)效益和開發(fā)成本，對進度的管控也是項目開發(fā)管理的核心內(nèi)容。項目開發(fā)進度設(shè)計要選擇合適的開發(fā)計劃模板，根據(jù)多方的反復(fù)論證，加強項目開發(fā)計劃的編制，形成符合公司施工要求的開發(fā)進度方案。

開發(fā)進度設(shè)計要主要是樁基礎(chǔ)的施工方案和工期、地下室的施工，這兩項施工項目對進度影響較大，同時也是管控的難點。在該類項目施工中，由于主樓腳手架的影響，造成防水施工不能夠一次性完成。地下室的后澆帶和沉降縫隙以及施工方案、外墻腳手架、地下室及整體建筑方案都會對此產(chǎn)生影響。腳手架影響地下室頂板的防水施工，而后無法進行地下室地板覆土施工，不能完成建筑小區(qū)的園林綠化工作，導(dǎo)致無法及時完成銷售預(yù)計時間。

施工進度影響是呈連鎖反應(yīng)的，具有類似多米諾骨牌效應(yīng)，由于一項項目的影響，對后期施工時間影響加大，因此也是開發(fā)項目管理中，應(yīng)該足以引起重視的部，這對施工工期和施工成本、投資收益等都有積極作用。

四.施工質(zhì)量管理與控制。

進行策劃方案設(shè)計時，不能僅僅關(guān)注建筑外型、建筑風(fēng)格、建筑外觀，更要注重對施工質(zhì)量、施工防滲漏等技術(shù)指標(biāo)設(shè)計。在小區(qū)住宅中，如有大面積地下室發(fā)生滲漏而產(chǎn)生質(zhì)量影響，對其上部的建筑質(zhì)量影響是巨大的，尤其是后期彌補和修復(fù)工程量巨大，這會造成施工成本上升。

設(shè)計沉降縫或后澆帶時，要將建筑主體和地下室分開，提高對覆土層和縫的施工要求。要考慮后澆帶的封閉導(dǎo)致板面積增大產(chǎn)生的膨脹變形、后澆帶加荷載過程中底板和頂板的承載能力、地下室滲水預(yù)防解決方案。對屋頂進行防滲漏時，要注意結(jié)構(gòu)板的整體澆筑中不要留下施工冷縫，要確保防水層和基層的結(jié)合度。在防水層上部要做隔離層和保護層，要確保防水層的質(zhì)量效果，確保防水層不會因為保護層的變化而受到破壞。

在建筑物滲漏設(shè)計和施工中，外墻上的窗是經(jīng)常被忽視的部分。作為外墻的一部分，其受到氣候的影響較大，由于風(fēng)吹日曬，雨淋等影響會發(fā)生滲漏。為避免和減少后期滲漏的影響，因此要提高和加強在設(shè)計、施工中的質(zhì)量控制。在常規(guī)的施工中，窗洞沒有施工窗帶，導(dǎo)致窗洞的誤差而造成發(fā)泡膠分布不均勻，部分區(qū)域發(fā)泡膠太厚，發(fā)泡膠高出窗平面較多，導(dǎo)致發(fā)泡膠的防水效果不理想。要通過增加窗帶，保證窗洞口準(zhǔn)確的尺寸，提高發(fā)泡膠的施工質(zhì)量和防水質(zhì)量。

五.開發(fā)成本管理與控制。

房地產(chǎn)的開發(fā)成本構(gòu)成非常復(fù)雜，其中既有內(nèi)部因素也有外部因素，還涉及到經(jīng)營、管理、技術(shù)和環(huán)境等方面。對項目的開發(fā)成本構(gòu)成進行分析，明確可能產(chǎn)生費用的分類，對提高開發(fā)成本控制具有積極意義。

房地產(chǎn)開發(fā)中，土地費用是一項高額的成本，包括土地出讓金、拆遷補償、征地補償以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、配套建設(shè)費等。其工程建設(shè)成本又包括前期工程費用、建筑開發(fā)成本以及公共配套設(shè)施費用等。構(gòu)成房地產(chǎn)成本的因素還包括繳納的營業(yè)稅、附加稅、契稅、印花稅等，還包括在銷售中發(fā)生的管理費用等等。

房地產(chǎn)開發(fā)成本控制要以經(jīng)濟效益為中心，對全員和全過程實施全面控制。在進行成本控制中，要充分調(diào)動全體職員參與的積極性，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層也要提高對成本費用的控制重視程度，在開發(fā)、施工全過程中，實施對項目成本的控制。

在房地產(chǎn)的立項、規(guī)劃、施工、銷售等階段，要針對不同階段的不同要點，進行針對性的控制，達到成本績效目標(biāo)。

立項階段的成本控制包括對土體出讓金和土地征用發(fā)生的費用以及前期的工程費。控制要點：

規(guī)劃設(shè)計階段的成本控制是要應(yīng)用價值工程原理，改變事后的成本控制為事前的成本控制，要進行標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計和限額設(shè)計。控制要點：

施工建設(shè)階段要加強先進施工組織技術(shù)和科學(xué)的施工方案，對材料、設(shè)備等質(zhì)量和成本進行控制。控制要點：

銷售階段控制是對銷售投資費用的控制，實現(xiàn)開發(fā)項目資金的回籠，完成預(yù)期的盈利，實現(xiàn)開發(fā)收益。控制要點：

六．結(jié)束語

開發(fā)項目的技術(shù)管理與控制手段較多，其涉及內(nèi)容也較為廣泛，進行管理與控制時，要結(jié)合工程實際情況，因地制宜。對項目進行分段，將項目細化后，對各細分階段進行管理與控制，以此實現(xiàn)對項目開發(fā)的整體控制，達到預(yù)計的開發(fā)效果，實現(xiàn)開發(fā)的盈利。

參考文獻：

[1] 劉敏智 淺談房產(chǎn)開發(fā)項目的技術(shù)管理與控制要點 [期刊論文] 《山西建筑》 2007年5期

[2] 馬茜淺論房地產(chǎn)開發(fā)項目中的成本控制要點 [期刊論文] 《門窗》2012年7期

[3] 凌杉淺談房地產(chǎn)開發(fā)項目中的成本控制要點 [期刊論文] 《經(jīng)濟視角(中旬)》 2011年12期

第3篇：房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃方案范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)開發(fā)項目；市場定位

房地產(chǎn)市場定位的概念，是由市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗》一文中指出：“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)、甚至一個人……然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩薄７康禺a(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

一、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序和內(nèi)容

1.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序

房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位包含項目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶群產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調(diào)整成本與費用測算預(yù)測租售收入和租售進度經(jīng)濟評價確定最后方案。

2.市場定位的主要內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①確立開發(fā)理念。基于企業(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。在市場定位時應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標(biāo)客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項目的目標(biāo)客戶，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎(chǔ)工作；④進行項目初步設(shè)計。在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計部門進行項目的初步設(shè)計，進一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；⑤測算租售價格。參照類似房地產(chǎn)的市場價格，運用適當(dāng)?shù)姆椒ǎC合考慮房地產(chǎn)價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r機，充分考慮到風(fēng)險和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位中存在的主要問題及原因

1.市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機構(gòu)及個體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預(yù)測等部分內(nèi)容，同時，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。不能根據(jù)特定的對象進行科學(xué)的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進行處理用來滿足分析的需要。

2.運用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。但在市場定位時，過分強調(diào)“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強調(diào)“個性化”，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)特點、生活習(xí)慣，往往會導(dǎo)致滯銷。

3.偏離市場定位的理論和原則，片面強調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場定位時，不是根據(jù)市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。

三、加強房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位工作的對策與建議

1.加強行業(yè)管理，進一步加快市場定位工作專業(yè)化、社會化的進程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會要從規(guī)范房地產(chǎn)咨詢市場的角度出發(fā)，對從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，做好理論先行和實踐指導(dǎo)工作，進一步推進房地產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)學(xué)研一體化”進程，加強基礎(chǔ)理論方面的研究。對市場定位實踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學(xué)者及企業(yè)家的意見，提出指導(dǎo)性建議。

2.運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場分析判斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域特點，正確地對項目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場進行分析、預(yù)測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環(huán)境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。

第4篇：房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃方案范文

一、房地產(chǎn)項目前期策劃的內(nèi)涵

房地產(chǎn)前期策劃是從全局戰(zhàn)略角度出發(fā)，確定項目目標(biāo)，廣泛收集資料，調(diào)查研究，對擬開發(fā)的項目進行準(zhǔn)確的市場定位，并對項目進行詳細的經(jīng)濟論證，最終使開發(fā)商的決策建立在科學(xué)的而不是經(jīng)驗的或者是感覺的基礎(chǔ)上。它是項目的綱領(lǐng)性文件，是項目開發(fā)的原則，不僅對整個生命期項目的實施和管理起決定性的作用，而且直接影響項目的經(jīng)濟效果。

二、房地產(chǎn)項目前期策劃的必要性

房地產(chǎn)建設(shè)項目前期的充分論證，可以有效減少風(fēng)險、工程進度、保證預(yù)期利潤的順利實現(xiàn)。可以說做好房地產(chǎn)建設(shè)項目的前期工作是建設(shè)項目成敗的關(guān)鍵。只有通過前期策劃的市場調(diào)查、對項目進行可行性研究，并準(zhǔn)確的定位，才能保證在后期的銷售過程中適銷對路，從而有效地規(guī)避風(fēng)險。

首先，房地產(chǎn)開發(fā)是一項龐大的系統(tǒng)工程，就整體項目而言，前期的開發(fā)策略和策劃實施極為重要，在某種程度上直接決定了房地產(chǎn)項目開發(fā)的成敗。

其次，房地產(chǎn)開發(fā)逐漸呈現(xiàn)出大盤化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢，發(fā)展商所面臨的不僅是圖紙和產(chǎn)品的競爭，更要懂得怎么引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場，那么項目的前期策劃，可能就是生死攸關(guān)的事情。

第三，房地產(chǎn)前期策劃可以避免項目運作出現(xiàn)偏差，提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)決策更為準(zhǔn)確，避免項目在運作中出現(xiàn)偏差。

第四，能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。

三、房地產(chǎn)項目前期策劃的內(nèi)容

房地產(chǎn)項目前期策劃實際上是一系列的工作過程，是開發(fā)商通過分析自身能力和項目條件，了解環(huán)境特性和趨勢，制定把握機會、避免威脅的戰(zhàn)略部署。具體內(nèi)容如下：

（1）項目市場調(diào)查（拿到地之后）

1.城市的宏觀環(huán)境分析：對城市經(jīng)濟、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，國家地方的法律法規(guī)對房地產(chǎn)市場的影響，城市今后發(fā)展趨勢分析。

2.中觀環(huán)境分析：對項目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級為基礎(chǔ)，對此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟、交通、文化、人員構(gòu)成，發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M一步的分析。

3.微觀環(huán)境分析：本項目所在地塊環(huán)境分析，競爭對手情況調(diào)查、同類物業(yè)情況調(diào)查，市場前景預(yù)測。

環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細致地對環(huán)境進行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時地把握消費者需求，才能認(rèn)清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。

（2）目標(biāo)客戶群分析

市場調(diào)查以及目標(biāo)客戶群分析的作用是多方面的。通過市場調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準(zhǔn)確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”，也就是說市場能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關(guān)鍵；

市場調(diào)查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。通過市場調(diào)查可以了解市場的現(xiàn)狀及其變動趨勢，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營方向；市場調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品。

（3）項目方案策劃

1.地塊情況分析：對項目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠景做表述。這是整個策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個方面的特點，才能做出正確的市場定位。

2.項目市場定位： 所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場中消費者的特定需求，而設(shè)計和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的相對位置，與競爭對手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對而言的。因此，房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使自身的房產(chǎn)項目有獨獨具一格、與眾不同的特色，進行準(zhǔn)確的市場定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，這是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。

房地產(chǎn)項目定位是進行房地產(chǎn)項目開發(fā)的先導(dǎo)。房地產(chǎn)定位既不是簡單的市場細分，也不是片面的創(chuàng)意包裝活動和產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計，它是為實現(xiàn)最終市場認(rèn)可而對產(chǎn)品進行的設(shè)計、營運、推廣等系列活動，其目的是要塑造產(chǎn)品獨特的市場表現(xiàn)和客戶價值。

3.項目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計： 項目產(chǎn)品是提供給市場的能夠提供給消費者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等；以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實體+無型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。

4.開發(fā)建設(shè)方案：對開發(fā)建設(shè)的周期、進度安排，開發(fā)分布做總體規(guī)劃。

第5篇：房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃方案范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；項目；策劃；市場

地產(chǎn)項目策劃的定義：對于策劃，美國哈佛企業(yè)管理叢書的定義是：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理。”。具體來說就是人們針對某一特定問題，從若干可供選擇的有關(guān)未來事件的設(shè)想方案中做出一種選擇或是決定以及為這一決定而進行的構(gòu)思、規(guī)劃、論證、比較選擇等一系列行動過程。策劃實質(zhì)上是一項根據(jù)已經(jīng)掌握的現(xiàn)實資料，預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢，通過圍繞某一事物或活動的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、分析與事物或活動目標(biāo)有關(guān)的各方面內(nèi)容，并形成一份系統(tǒng)完整的書面方案的活動。

項目策劃就是從識別項目開始，經(jīng)過機會研究、項目選定、項目論證、項目規(guī)劃等一系列行動來指導(dǎo)整個項目的過程，它也是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用項目中的有限資源，選定可行的方案、達成預(yù)定的目標(biāo)、解決難題的過程。

地產(chǎn)項目策劃是在地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)項目策劃文本作為結(jié)果的活動。地產(chǎn)項目策劃按照策劃階段的不同可以分為項目前期策劃、項目實施階段的策劃以及項目運營階段的策劃。其中，地產(chǎn)項目前期策劃是指在項目前期立項過程中對項目所作的全局策劃，能為項目的決策提供依據(jù)，同時也為項目的實施和運營提供指導(dǎo)；項目實施階段的策劃和運營階段的策劃只是針對項目在不同階段所做的專業(yè)化或單一化策劃。

雖然目前我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展處于蓬勃期，國家政府也采取了相關(guān)的宏觀調(diào)控措施，確保我國商業(yè)地產(chǎn)穩(wěn)步健康發(fā)展，但是在實際投資建設(shè)策劃過程中依然曝露出許多不足之處。

（一）市場調(diào)研不充分。國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)常常忽視前期規(guī)劃的重要性，不愿時間和金錢投入到市場調(diào)研與分析上，盲目進行項目開發(fā)，很多規(guī)劃設(shè)計方案缺少詳細合理的可行性研究。也有些開發(fā)商對擬開發(fā)項目進行市場調(diào)查研究如蜻蜓點水般的一帶而過，忽視了對項目地塊條件、區(qū)域環(huán)境、市場需求、競爭對手、目標(biāo)市場的調(diào)查與分析，套用已有的商業(yè)經(jīng)營模式，過高估計開發(fā)能力和市場前景，盲目的投資建設(shè)，而且易導(dǎo)致后期產(chǎn)生較多的運營問題。

（二）項目定位不準(zhǔn)確。由于我國商業(yè)市場還不成熟，項目策劃位缺乏專業(yè)的運營商，商業(yè)與地產(chǎn)的嚴(yán)重分離，沒有實現(xiàn)商業(yè)與地產(chǎn)融合管理的經(jīng)驗，片面強調(diào)個性化，使得項目定位脫離實際市場需求，不能準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群的實際消費需求，使得目標(biāo)客戶群的定位發(fā)生偏差，不能形成有效的供給，導(dǎo)致我國的商業(yè)地產(chǎn)很難實現(xiàn)相對完善的規(guī)劃、設(shè)計和長期穩(wěn)定的經(jīng)營。同時，我國商業(yè)地產(chǎn)的運營管理模式目前以只售不租模式為主，這種模式由于產(chǎn)權(quán)分散，無法進行業(yè)態(tài)的統(tǒng)籌分布與管理，十分不利于今后的商業(yè)經(jīng)營管理。

（三）項目選址不合理。商業(yè)地產(chǎn)屬于一項長期的經(jīng)營性投資，項目選址關(guān)系著未來商鋪生意的投資收益和發(fā)展前景。而然個別開發(fā)商忽視商業(yè)地產(chǎn)市場環(huán)境和人文環(huán)境，未能考慮城市規(guī)劃、交通條件、客流規(guī)律和競爭對手等因素，缺乏對地產(chǎn)項目的地理位置考察及經(jīng)營狀況長期策劃，盲目的將開發(fā)項目投資建設(shè)在居民少的地段、死巷等位置，結(jié)果導(dǎo)致風(fēng)風(fēng)火火開店，靜悄悄關(guān)門的局面。

（四）項目規(guī)劃不可行。開發(fā)商由于追逐商業(yè)地產(chǎn)的高額利潤，往往忽視了項目的整體規(guī)劃布局，用商用建筑設(shè)計代替商業(yè)設(shè)計，脫離商業(yè)規(guī)劃設(shè)計的本質(zhì)，不能充分體現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的特征。有些開發(fā)商不惜重金打造標(biāo)志性商業(yè)建筑，過于注重建筑外觀設(shè)計及投入，而忽視了項目內(nèi)部的空間結(jié)構(gòu)布局，缺乏相關(guān)的配套設(shè)施，導(dǎo)致內(nèi)部空間利用率下降。更有一些開發(fā)商崇洋，使得商業(yè)項目設(shè)計理念、地域環(huán)境及人文氣息完全與國內(nèi)的實際情況不符，導(dǎo)致水土不服，利用價值下降。

針對目前我國商業(yè)地產(chǎn)項目策劃過程存在的不足，我們需要采取相應(yīng)措施進行改進，確保商業(yè)地產(chǎn)項目的投資建設(shè)更加科學(xué)性和合理性。

（一）重視市場調(diào)查分析。市場調(diào)查分析關(guān)系到商業(yè)項目的定位正確與否。因此在商業(yè)地產(chǎn)策劃過程中一定要重視市場調(diào)查分析。重點加加對項目的地塊條件、區(qū)域環(huán)境、市場需求、競爭對手、目標(biāo)市場的調(diào)查與分析，全面調(diào)查不同層次的消費者需求、購買習(xí)慣、以及價位承受能力。加大對規(guī)劃設(shè)計方案的可行性研究，開發(fā)商提高對擬建項目前景預(yù)測能力，避免盲目投資建設(shè)，而提高決策的準(zhǔn)確性和可行性。

（二）抓住市場缺口，準(zhǔn)確定位。為了提高項目的市場占有率，開發(fā)要通過專業(yè)運營商的策劃，實現(xiàn)商業(yè)與地產(chǎn)融合。要善于發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)項目市場的現(xiàn)實及潛在需求，深入了解項目所在區(qū)域的消費環(huán)境后，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群的實際消費需求，運用正確的手段和方法對項目進行正確的定位。在項目策劃過程中不能照搬照抄已有的定位方案，更應(yīng)突出項目的個性化，從而使得策劃方案具有創(chuàng)意，同時在商業(yè)地產(chǎn)的運營管理模式也要根據(jù)市場需求進行合理規(guī)劃，從而使項目的功能、效益和成本相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（三）合理選擇項目地址。商業(yè)地產(chǎn)屬于一項長期的經(jīng)營性投資，項目選址對于商業(yè)地產(chǎn)來說尤為重要。一個好的項目地址不僅能帶來豐厚的利潤，而且還能促進項目的長久發(fā)展。隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，他們對銷售商家的需求已經(jīng)不僅僅是滿足于能買到商品，而是逐漸上升到便利地買到高質(zhì)的商品，尤其是對購物便利性需求更高，商業(yè)項目地址便利與否也就成了商家贏利的核心競爭力。因此，商家在選址的過程中始終要貫穿5A法則（交通便利、確認(rèn)便利、趨近便利、進出便利、選購便利），認(rèn)真規(guī)劃，為消費者提供更加便利的條件。

（四）切實可行的策劃方案。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商要立足市場需求，在追逐商業(yè)地產(chǎn)高額利潤的同進，更要注重項目的整體規(guī)劃布局，科學(xué)編寫策劃方案，充分體現(xiàn)項目開發(fā)的必要性、可行性和項目規(guī)劃的合理性與多樣性。策劃人員要結(jié)合國內(nèi)的實際情況，準(zhǔn)確把握商業(yè)項目設(shè)計理念、地域環(huán)境及人文氣息等情況，合理把項目內(nèi)部的空間結(jié)構(gòu)布局，提高內(nèi)部空間的利用率，充分體現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)特征，同時也致力于滿足目標(biāo)客戶的需要。策劃人員也要時刻掌握所策劃項目的相關(guān)信息，及時了解市場動態(tài)變化，隨時讓策劃方案與市場變化相符合，確保策劃的準(zhǔn)確性、科學(xué)性和可行性。

總體來說，關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)項目策劃方面的研究國內(nèi)還處于起步階段，而國外方面的研究雖然比較完善。國外商業(yè)地產(chǎn)的研究雖不能生搬硬套于我國的具體情況，但可以結(jié)合國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的實際情況加以借鑒，找出適合我國基本國情的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展之路。

參考文獻：

第6篇：房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃方案范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項目市場定位

Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.

Key word: Real estateprojectmarket localization

中圖分類號： F293.35 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）

房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)前房地產(chǎn)市場中商品房空置現(xiàn)象仍然存在而且還比較嚴(yán)重，這會制約房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)活動的持續(xù)性。我國當(dāng)前房地產(chǎn)營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產(chǎn)營銷的實際操作和理論研究成果入手,剖析當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中存在的問題。

1 房地產(chǎn)基本含義

房地產(chǎn)由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經(jīng)濟學(xué)上又被稱為不動產(chǎn)。房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài)：即土地、建筑物及房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣競標(biāo)的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實體及其權(quán)益。每一類拍賣競標(biāo)的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產(chǎn)的特性相聯(lián)系的，房地產(chǎn)有以下幾個特點：（1）位置的固定性和不可移動性；（2）使用的長期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。

房地產(chǎn)行業(yè)對國民經(jīng)濟的影響，主要體現(xiàn)在拉動經(jīng)濟與穩(wěn)定經(jīng)濟。首先，從拉動經(jīng)濟方面來看，房地產(chǎn)業(yè)可以拉動上下游如鋼鐵、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計房地產(chǎn)行業(yè)直接或間接影響60余個行業(yè)。考慮到房地產(chǎn)開發(fā)投資通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和拉動消費對GDP的拉動，當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)投資對經(jīng)濟增長的總貢獻率超過20%。其次，從穩(wěn)定經(jīng)濟方面來看，由于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，房地產(chǎn)開發(fā)投資的大幅波動，可以帶動其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)波動，最終必然會引起經(jīng)濟的波動。同時，由于開發(fā)商與個人購房者的資金中有相當(dāng)一部分為銀行貸款，所以實際的房地產(chǎn)開發(fā)投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產(chǎn)開發(fā)投資的平穩(wěn)增長，對國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展也具有重要意義。

2 房地產(chǎn)項目的市場定位

對于一個房地產(chǎn)開發(fā)公司來說，最重要的生產(chǎn)要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)：一是項目決策前的市場定位，二是項目實施后的市場營銷。準(zhǔn)確的市場定位和積極的營銷策略是房地產(chǎn)項目開發(fā)和經(jīng)營成功的前提。房地產(chǎn)項目的市場定位是明確項目面向哪類消費群體，進而在此基礎(chǔ)上決定相應(yīng)的戶型、面積、成本和售價。房地產(chǎn)企業(yè)只有把握好了市場定位，使樓盤符合消費者的需求，才能順利實現(xiàn)商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。若定位不準(zhǔn)，目標(biāo)客戶不清造成銷售不暢，必將使產(chǎn)品大量積壓，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，甚至可能變成爛尾樓盤。基于房地產(chǎn)項目市場定位的重要性，所以房地產(chǎn)公司在取得土地項目后，都十分重視項目的市場定位工作，但往往因企業(yè)自身或其他客觀因素限制，致使房地產(chǎn)項目的市場定位工作產(chǎn)生了偏差。此時，就需要及時對項目進行重新的市場定位，并相應(yīng)改變市場營銷策略。

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是一項投資巨大、資金密集的系統(tǒng)工程。在這個系統(tǒng)里面，人員組織、資金籌措、產(chǎn)品定位、工程建設(shè)管理、營銷策劃等，每一個環(huán)節(jié)都要精心計劃，環(huán)環(huán)相扣，互相保證。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響全局。特別是在工程項目開工以后，資金的籌措更是成為項目運作成敗的關(guān)鍵問題。可以說 , 資金就是一個項目的“血液”，是企業(yè)生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補充，關(guān)鍵是企業(yè)自身要有造血功能。而市場營銷就是企業(yè)的造血機，這臺造血機的性能如何又有賴于項目前期的市場定位是否準(zhǔn)確，準(zhǔn)確的市場定位是這臺造血機是否能夠高效運轉(zhuǎn)的保證。企業(yè)的造血功能不足，說明造血機制（市場營銷）有問題，而市場營銷不力，說明項目的市場定位有問題。當(dāng)企業(yè)對一項產(chǎn)品的原有市場定位不能適應(yīng)市場需求時，就應(yīng)考慮對產(chǎn)品的目標(biāo)市場進行重新定位。重新定位對企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，提高市場銷售業(yè)績是必不可少的。

3 房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位

房地產(chǎn)市場定位的概念，是由市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

3.1 房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序和內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位包含項目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶群產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調(diào)整成本與費用測算預(yù)測租售收入和租售進度經(jīng)濟評價確定最后方案。

房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①確立開發(fā)理念。基于企業(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。在市場定位時應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標(biāo)客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項目的目標(biāo)客戶，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎(chǔ)工作；④進行項目初步設(shè)計。在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計部門進行項目的初步設(shè)計，進一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；⑤測算租售價格。參照類似房地產(chǎn)的市場價格，運用適當(dāng)?shù)姆椒ǎC合考慮房地產(chǎn)價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r機，充分考慮到風(fēng)險和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。

3.2房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位中存在的主要問題及原因

一、市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機構(gòu)及個體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預(yù)測等部分內(nèi)容，同時，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。不能根據(jù)特定的對象進行科學(xué)的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進行處理用來滿足分析的需要。

二、運用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。但在市場定位時，常常會出現(xiàn)這樣兩種情況；一種是過分強調(diào)“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強調(diào)“個性化”，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)特點、生活習(xí)慣，往往會導(dǎo)致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當(dāng)修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產(chǎn)市場的“一般化”局面。

三、偏離市場定位的理論和原則，片面強調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場定位時，不是根據(jù)市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。

四、目標(biāo)客戶群不明確或目標(biāo)市場需求判斷錯誤。由于市場調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對房地產(chǎn)市場細分化認(rèn)識不夠，對開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對房地產(chǎn)市場的“同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計不足，對目標(biāo)客戶群動態(tài)變化的程度無法把握，同時對在一定經(jīng)濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預(yù)測發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場定位時的目標(biāo)客戶群的篩選發(fā)生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。

3.3加強房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位工作的對策與建議

一、加強行業(yè)管理，進一步加快市場定位工作專業(yè)化、社會化的進程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會要從規(guī)范房地產(chǎn)咨詢市場的角度出發(fā)，對從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必要的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，做好理論先行和實踐指導(dǎo)工作，進一步推進房地產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)學(xué)研一體化”進程，加強基礎(chǔ)理論方面的研究。對市場定位實踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學(xué)者及企業(yè)家的意見，提出指導(dǎo)性建議。

二、運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場分析判斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域特點，正確地對項目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場進行分析、預(yù)測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環(huán)境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。

三、在對所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個關(guān)鍵問題。參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標(biāo)準(zhǔn)等要素，根據(jù)對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征，既不能是建筑風(fēng)格、房型、環(huán)境的“簡單拷貝”，也不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”，產(chǎn)品要創(chuàng)新，要體現(xiàn)較強的前瞻性和相對的穩(wěn)定性。

四、功能、成本和效益三者如何才能協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項目市場定位的指導(dǎo)思想，是需要重點分析、研究和落實的問題，其主要指標(biāo)是功能配置、開發(fā)成本和租售價格等。

4 房地產(chǎn)項目在市場定位和營銷策略上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

4.1 項目的市場定位上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

（1）項目往往模仿有余而創(chuàng)新不足。在項目產(chǎn)品的市場定位過程中，過于強調(diào)項目的“差異化”和“個性化”，只簡單地模仿，脫離了項目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場環(huán)境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認(rèn)同和銷售并無多大促進。 （2） 市場定位脫離現(xiàn)實基礎(chǔ)，熱衷于概念式定位。項目并無具體的實質(zhì)性內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產(chǎn)品為何物。（3）對項目的目標(biāo)客戶群定位不明確、不準(zhǔn)確。由于市場調(diào)查不細和掌握資料不全面，對項目的開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對目標(biāo)客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。（4）目標(biāo)市場需求判斷錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預(yù)測發(fā)生偏差，會讓消費者望而卻步。

4.2在營銷策略和廣告方面上經(jīng)常出現(xiàn)的偏差

（1）營銷方式單一，屬被動式銷售。專業(yè)售樓人員雖多，大部分時間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項目的概念，并未突出本項目亮點和賣點。（3）空洞的廣告內(nèi)容和虛無的承諾與項目的實際形象不相符，破壞了企業(yè)信譽，從而產(chǎn)生了矛盾和糾紛。（4） 營銷管理手段落后，考核辦法不嚴(yán)格。較高的底薪和提成傭金、安穩(wěn)舒適的工作養(yǎng)成了業(yè)務(wù)員的惰性。

5 結(jié)束語

近幾年來，房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，消費者也越來越成熟、理性，對房地產(chǎn)消費的需求日益多樣化。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都十分注重項目的市場定位和營銷策略，許多企業(yè)甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項目。這主要是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是中小企業(yè)對房地產(chǎn)的市場定位和營銷策劃認(rèn)識不足，流于形式。在市場定位時未進行充分的市場調(diào)查論證，也未進行目標(biāo)市場的細分，未結(jié)合項目所處的地域條件、社會文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場 ; 在市場營銷方面，更是跟風(fēng)炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項目的結(jié)果也就可想而知了。

在市場營銷方面，營銷方式要求變、求新，只有創(chuàng)新才能有特色，也才會有吸引力；廣告宣傳要以誠信為基礎(chǔ)，傳遞消費者真正需要的樓盤信息以吸引消費者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業(yè)建立良好的信譽和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務(wù)工作。

在我國，房地產(chǎn)業(yè)還處于一個不斷發(fā)展和不斷規(guī)范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場是在不斷地變化和發(fā)展，我們相信，在市場大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，有先進的管理理念，不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代新型企業(yè)。

參考文獻:

[1] 郭國慶主編：《市場營銷學(xué)通論》，中國人民大學(xué)出版社2000年版

[2] 姚立新著：《房地產(chǎn)市場營銷學(xué)》，廈門大學(xué)出版社1996年版

[3] 田金信：《房地產(chǎn)經(jīng)營》，中國建筑工業(yè)出版社1997年版

[4] 陳蕾: 《當(dāng)前房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策特點及政策效應(yīng)思考》，中國城市經(jīng)濟出版2007年版

第7篇：房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃方案范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；成功經(jīng)營；管理

中圖分類號：F293.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：

前言：近年來，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也異軍突起，發(fā)展速度驚人，但是隨著房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量急劇增加，帶來了負面的影響，也就是現(xiàn)在社會上存在的供大于求的現(xiàn)象，也催生了激烈競爭的房地產(chǎn)市場。隨著人們的生活水平的提高，對住房提出了更高的要求，以品牌經(jīng)營為核心，房地產(chǎn)企業(yè)如果想保持自己在市場上的競爭力，必須有成功經(jīng)營模式，現(xiàn)在的普遍的成功經(jīng)營模式是：以品牌經(jīng)營為核心，以科學(xué)先進的企業(yè)內(nèi)部管理和外包管理為基本素質(zhì),應(yīng)具備房地產(chǎn)營銷策劃、項目管理和物業(yè)管理三大技能,謀求在建項目數(shù)量和管理能力的平衡、品牌發(fā)展和業(yè)務(wù)擴展的平衡、企業(yè)文化建設(shè)的平衡以及企業(yè)知名度和企業(yè)美譽度的平衡。怎樣打造房地產(chǎn)企業(yè)成功經(jīng)營模式呢？它現(xiàn)在成為房地產(chǎn)企業(yè)研究的熱點問題之一。

1.淺析我國房地產(chǎn)企業(yè)管理現(xiàn)狀

我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展極為迅速，而企業(yè)管理體制改革的速度跟不上，于是導(dǎo)致現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)管理上出現(xiàn)諸多問題。以前房地產(chǎn)市場競爭不激烈，房地產(chǎn)企業(yè)管理模式單一，現(xiàn)在房地產(chǎn)項目市場競爭激烈，更是凸顯了房地產(chǎn)企業(yè)的管理問題。例如，房地產(chǎn)企業(yè)很少注重房地產(chǎn)項目管理體系的設(shè)立，企業(yè)不注重品牌意識，從事房地產(chǎn)項目管理的人員技術(shù)水平跟不上發(fā)展步伐，在確立房地產(chǎn)開發(fā)項目前未進行科學(xué)研究等。眾所周知，經(jīng)營管理是一個企業(yè)的主導(dǎo)者，它決定未來企業(yè)的發(fā)展與衰落。這些管理問題直接遏制著房地產(chǎn)企業(yè)的進一步發(fā)展，如何打造房地產(chǎn)企業(yè)的成功經(jīng)營模式是現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)所關(guān)注的話題之一。

2.剖析如何打造中國房地產(chǎn)企業(yè)成功經(jīng)營管理模式

2.1房地產(chǎn)企業(yè)須將品牌經(jīng)營作為管理核心

隨著房地產(chǎn)市場越來越激烈，商品住房的種類也五花八門。近年來，人們的生活水平得到了極大地提高，對住房也有自己的要求。所以這引起了很多房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注，開始重視自己的品牌建設(shè)，主要圍繞人們的大眾需要進行建設(shè)，來吸引更多的客戶，現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)已將品牌經(jīng)營作為管理核心，打造企業(yè)品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展的一個戰(zhàn)略決策。21世紀(jì)，一個信息時代，現(xiàn)在人們都注重品牌的知名度，形成了品牌效應(yīng)，很多房地產(chǎn)企業(yè)都在開展自己的品牌經(jīng)營管理活動。舉一個真實的例子：資金宏厚的萬科地產(chǎn)集團，在全國的市場進行系統(tǒng)地調(diào)研，經(jīng)過整個經(jīng)營管理團隊的研究，最終以“建筑無限生活”為主題，作為自己的品牌口號，并為自己的品牌舉辦相關(guān)會及設(shè)計廣告等，這極大地提高了萬科地產(chǎn)的知名度，也使萬科地產(chǎn)成為中國第一個國家認(rèn)定的房地產(chǎn)類的馳名商標(biāo)。當(dāng)企業(yè)的品牌已經(jīng)在消費者中有好的口碑時，這就可是使自己的品牌得到擴展，比如說企業(yè)推出了新產(chǎn)品，由于品牌效應(yīng)，可以減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。這就是品牌帶來的無形且巨大的經(jīng)濟價值。隨著品牌效應(yīng)的作用越來越大，現(xiàn)在中國房地產(chǎn)企業(yè)不斷加大投資品牌經(jīng)營的研究，在保持自己的競爭優(yōu)勢外，擴大房地產(chǎn)市場占有的份額。有些中小企業(yè)沒注重品牌經(jīng)營，現(xiàn)在已紛紛退出市場。現(xiàn)在的知名度高的房地產(chǎn)企業(yè)已深深獲得消費者的信任，這就讓他們考慮的時間變短，直接能夠做出購買決定，無形中帶來了更大的經(jīng)濟利益。從表面上看，品牌經(jīng)營活動上的投資看不到實際的收益，但是在無形中，已給房地產(chǎn)企業(yè)帶來數(shù)以億計的回報。除此更有利于房地產(chǎn)企業(yè)進行指定擴張戰(zhàn)略，有品牌的知名度作為保障，企業(yè)能進行開發(fā)更多的房地產(chǎn)項目。

總而言之，品牌策略是房地產(chǎn)企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略，而品牌經(jīng)營更是整個房地產(chǎn)企業(yè)管理的核心，它直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的未來。

2.2探究房地產(chǎn)企業(yè)重視內(nèi)部管理和外包管理的必要性

房地產(chǎn)企業(yè)除了主要實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略外，還應(yīng)關(guān)注內(nèi)部管理和外包管理。首先說下內(nèi)部管理，內(nèi)部管理是企業(yè)的素質(zhì)之一。管理企業(yè)的員工是內(nèi)部管理的基本工作，再次基礎(chǔ)上開發(fā)項目時做好標(biāo)準(zhǔn)化管理和保證項目的質(zhì)量。俗話說：“無規(guī)矩不成方圓”，管理工作必須有自己的組織機構(gòu)和規(guī)章制度，同時形成自己的企業(yè)文化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要獲得良好的健康發(fā)展，必須有自己特色的內(nèi)部管理體系，這是房地產(chǎn)企業(yè)成功的不可或缺因素之一。房地產(chǎn)項目質(zhì)量的保證是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，制定的企業(yè)制度是為了達到更高的工作效率，還能夠?qū)T工凝聚在一起，一起為企業(yè)創(chuàng)造價值。而外包管理，它是另一個基本素質(zhì)。房地產(chǎn)經(jīng)過投標(biāo)項目之后，并不是自己去開發(fā)、建設(shè)、管理、監(jiān)督等，而是采取外包的形式，房地產(chǎn)企業(yè)負責(zé)去選擇優(yōu)秀的設(shè)計團隊、施工單位等，來進行開發(fā)自己的項目，這樣能夠降低風(fēng)險，使企業(yè)內(nèi)部資金能夠正常運轉(zhuǎn)。這樣的話，企業(yè)可以將自己的資金投入新的項目，使自己的企業(yè)競爭力更壯大，所以外包管理是房地產(chǎn)企業(yè)的基本元素之一。

2.3分析房地產(chǎn)營銷策劃、項目管理和物業(yè)管理是房地產(chǎn)成功的不可缺少的技能

如果房地產(chǎn)企業(yè)沒有制定房地產(chǎn)營銷策劃的能力，那么這個企業(yè)將不會得到長遠發(fā)展。在房地產(chǎn)企業(yè)開始開發(fā)項目時，前期需要有預(yù)期的銷售計劃，也就是營銷計劃。如果進行盲目地開發(fā)，而不研究后期的營銷計劃，這將會增大房地產(chǎn)企業(yè)的投資風(fēng)險。所以在做營銷策劃方案，需要考慮這幾個元素。首先要做好市場調(diào)研，了解現(xiàn)在消費者的需求；其次要和一些專業(yè)的廣告設(shè)計團隊合作，達成理念意向。項目管理房地產(chǎn)企業(yè)就成立的項目開發(fā)公司賦予的職能，當(dāng)一個項目競標(biāo)成功時，房地產(chǎn)企業(yè)將成立項目開發(fā)的分公司來完成項目的開發(fā)和銷售，這就關(guān)系到企業(yè)的后期獲得的經(jīng)濟效益，房地產(chǎn)企業(yè)要組建技術(shù)水平高的團隊來保證項目的質(zhì)量和銷售額，所以項目管理是企業(yè)的重要技能之一。物業(yè)管理是項目開發(fā)過程別是售后的物業(yè)經(jīng)營管理的工作，物業(yè)管理公司的出現(xiàn)有兩種形式，一種是房地產(chǎn)企業(yè)承包給別的公司，另外是從事項目管理的公司轉(zhuǎn)變而成，現(xiàn)在由于承包給別的公司出現(xiàn)管理人員素質(zhì)低下，經(jīng)常與業(yè)主鬧糾紛，損害企業(yè)的形象，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組建自己的物業(yè)管理團隊，在物業(yè)建成后移交給物業(yè)公司過渡管理，待物業(yè)業(yè)主入住達到一定規(guī)模可按相關(guān)規(guī)定由業(yè)主自治或選聘其他物業(yè)公司進行管理，這樣既能迅速解決物業(yè)交接初期的業(yè)主與開發(fā)商因各種原因產(chǎn)生摩擦，又能輔助企業(yè)品牌經(jīng)營。

3.深度解析房地產(chǎn)成功的保障因素

房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項目越多，就要分配資源進行管理項目，這兩者之間的調(diào)度是考核房地產(chǎn)的管理能力指標(biāo)。開發(fā)項目多時，如果管理能力不足，則會導(dǎo)致質(zhì)量的下降，也嚴(yán)重威脅了企業(yè)的發(fā)展。所以要科學(xué)地調(diào)整項目數(shù)量和管理能力的關(guān)系。另外，投資在品牌經(jīng)營的力度不要過大，否則業(yè)務(wù)拓展有限，導(dǎo)致經(jīng)濟上的浪費。在打造自己的品牌時，除了擴大知名度外，一定通過質(zhì)量保證，來提高企業(yè)的美譽度，這才是房地產(chǎn)能夠長遠發(fā)展的保障。因此知名度、美譽度這兩個因素需要與企業(yè)并存。

4.結(jié)語

房地產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，但是正是由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，帶來了供大于求的現(xiàn)象，也使房地產(chǎn)市場的競爭日益激烈。房地產(chǎn)是否健康發(fā)展直接影響我國的經(jīng)濟，可見其地位的重要性。現(xiàn)在房地產(chǎn)的經(jīng)營管理模式仍面臨著嚴(yán)峻的問題，必須要運用成功的經(jīng)營管理模式，才能保證房地產(chǎn)企業(yè)在市場上旺盛競爭力，讓房地產(chǎn)企業(yè)走上健康發(fā)展的道路。

參考文獻：

第8篇：房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃方案范文

【編者按】 現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案"，從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。

核心內(nèi)容

1、項目投資策劃營銷；

2、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；

3、項目質(zhì)量工期策劃營銷；

4、項目形象策劃營銷；

5、項目營銷推廣策劃；

6、項目顧問、銷售、的策劃營銷；

7、項目服務(wù)策劃營銷；

8、項目二次策劃營銷；

第一章 項目投資策劃營銷

項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。

項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一 項目用地周邊環(huán)境分析

1、項目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃

.項目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購物場所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂、餐飲、運動

.生活服務(wù)

.娛樂休息設(shè)施

.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況

.國內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國及項目所在地

其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

.社會消費品零售總額：

居民消費價格指數(shù)

商品住宅價格指數(shù)

.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項目地塊的優(yōu)勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四 項目市場定位

1、類比競爭樓盤調(diào)研

.類比競爭樓盤基本資料

.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析

.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料

.綜合評判

2、項目定位

.市場定位：

區(qū)域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風(fēng)格定位

五 項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：

選擇可類比項目

確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重

分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征

對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值

根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價

.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值

A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區(qū)素質(zhì)的差異

C 周邊市政配套便利性的差異

項目可提升價值判斷

A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)

B 單體戶型設(shè)計

C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計

D 小區(qū)配套和物業(yè)管理

E 形象包裝和營銷策劃

F 發(fā)展商品牌和實力

價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素

A 經(jīng)濟因素

B 政策因素

2、項目可實現(xiàn)價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項目價值類比分析：

價值提升和實現(xiàn)要素對比分析

項目類比價值計算

六 項目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法

有效需求成本加價法

A 分析有效市場價格范圍

B 確保合理利潤率，追加有效需求價格

運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）

.各種差異性價格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價模擬

七 項目投入產(chǎn)出分析

1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模擬

.項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

.首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

2、項目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價假設(shè)

銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示

1、項目風(fēng)險性評價

.價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性：

項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周

邊項目的類比價值

項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運作風(fēng)險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本

.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟政策風(fēng)險

.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化

.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九 開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

.發(fā)展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間要求

2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測

.項目開發(fā)步驟

.項目投入產(chǎn)出評估

.結(jié)論

第二章 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷

通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。

項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。

一 總體規(guī)劃

1、項目地塊概述

.項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項目臨界四周狀況

.項目地貌狀況

2、項目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標(biāo)參數(shù)

3、建筑空間布局

.項目總體平面規(guī)劃及其說明

.項目功能分區(qū)示意及其說明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r

.項目道路設(shè)置及其說明：

項目主要出入口設(shè)置

項目主要干道設(shè)置

項目車輛分流情況說明

項目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向

.項目環(huán)藝規(guī)劃及說明：

項目綠化景觀系統(tǒng)分析

項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計

6、公建與配套系統(tǒng)

.項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計提示：

會所外立面設(shè)計提示

營銷中心外立面設(shè)計提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示

.公共建筑平面設(shè)計提示：

公共建筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示

項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

7、分期開發(fā)

.分期開發(fā)思路

.首期開發(fā)思路

8、分組團開發(fā)強度

二 建筑風(fēng)格定位

1、項目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃

.項目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

.建筑色彩計劃

2、建筑單體外立面設(shè)計提示

.商品住宅房外立面設(shè)計提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示

不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示

其他特殊設(shè)計提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示

三 主力戶型選擇

1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計提示

.一般住宅套房戶型設(shè)計提示

.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示

.別墅戶型設(shè)計提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示

.商場樓層平面設(shè)計提示

.寫字樓平面設(shè)計提示

四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想

.地塊已有的自然環(huán)境利用

.項目人文環(huán)境的營造

3、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計

.組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計

.組團內(nèi)共享空間設(shè)計

.組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示

.組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示

.組團內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目主入口環(huán)境概念設(shè)計

.項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計

.針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計

六 公共家具概念設(shè)計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項目公共家具概念設(shè)計提示

七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計

.客廳裝修概念設(shè)計

.廚房裝修概念設(shè)計

.主人房裝修概念設(shè)計

.兒童房裝修概念設(shè)計

.客房裝修概念設(shè)計

.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項目營銷中心裝修風(fēng)格提示

5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八 燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)

1、項目燈光設(shè)計

.項目公共建筑外立面燈光設(shè)計

.項目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計

.項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計

.項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計

2、背景音樂指導(dǎo)

.廣場音樂布置

.項目室內(nèi)背景音樂布置

九 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)

1、項目建筑規(guī)劃組團評價

2、營造和引導(dǎo)未來生活方式

.住戶特征描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計

第三章 項目質(zhì)量工期策劃營銷

房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。

一 建筑材料選用提示

1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二 施工工藝流程指導(dǎo)

1、工程施工規(guī)范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三 質(zhì)量控制

1、項目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四 工期控制

1、項目開發(fā)進度提示

2、施工組織與管理

五 造價控制

1、建筑成本預(yù)算提示

2、建筑流動資金安排提示

六 安全管理

1、項目現(xiàn)場管理方案

2、安全施工條例

第四章 項目形象策劃營銷

項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。

房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。

其他形象（略）

一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

.項目名

.道路名

.建筑名

.組團名

2、標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

二 延展及運用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計

.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計

.營銷中心功能分區(qū)提示

.營銷中心大門橫眉設(shè)計

.營銷中心形象墻設(shè)計

.臺面設(shè)計

.展板設(shè)計

.營銷中心導(dǎo)視牌

.銷售人員服裝設(shè)計提示

.銷售用品系列設(shè)計

.示范單位導(dǎo)視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計

.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計

.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計

第五章 項目營銷推廣策劃

房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。

一 區(qū)域市場動態(tài)分析

1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查

.項目概括

.市場定位

.銷售價格

.銷售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應(yīng)用及投入頻率

.公關(guān)促銷活動

.其他特殊賣點和銷售手段

3、結(jié)論

二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策

1、項目主賣點薈萃

2、項目強勢、弱勢分析與對策

三 目標(biāo)客戶群定位分析

1、項目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和項目所在地人口就業(yè)情況

3、項目所在地家庭情況分析

.家庭成員結(jié)構(gòu)

.家庭收入情況

.住房要求、生活習(xí)慣

4、項目客戶群定位

.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定

市場調(diào)查資料匯總、研究

目標(biāo)市場特征描述

.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細分

目標(biāo)客戶特征描述

目標(biāo)客戶資料

四 價格定位及策略

1、項目單方成本

2、項目利潤目標(biāo)

3、可類比項目市場價格

4、價格策略

.定價方法

.均價

.付款方式和進度

.優(yōu)惠條款

.樓層和方位差價

.綜合計價公式

5、價格分期策略

.內(nèi)部認(rèn)購價格

.入市價格

.價格升幅周期

.價格升幅比例

.價格技術(shù)調(diào)整

.價格變化市場反映及控制

.項目價格、銷售額配比表

五 入市時機規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析

2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3、入市時機的確定及安排

六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計、制作

.購房須知

.詳細價格表

.銷售控制表

.樓書

.宣傳海報、折頁

.認(rèn)購書

.正式合同

.交房標(biāo)準(zhǔn)

.物業(yè)管理內(nèi)容

.物業(yè)管理公約

七 媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

.媒體總策略

.媒體選擇

.媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規(guī)模

5、費用估算

八 推廣費用計劃

1、現(xiàn)場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動

九 公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝

十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

1、效果測評形式

.進行性測評

.結(jié)論性測評

2、實施效果測評的主要指標(biāo)

.銷售收入

.企業(yè)利潤

第9篇：房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃方案范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；項目管理

1. 引言

以2004年8月31日為分水嶺，我國的房地產(chǎn)業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期，隨著國家經(jīng)濟大環(huán)境的變化，圍繞著行業(yè)是否有“泡沫”，業(yè)內(nèi)、業(yè)外爭論的此起彼伏、沸沸揚揚，結(jié)果還是迎來了以“土地施行招、拍、掛”和非常嚴(yán)厲控制措施的“協(xié)議轉(zhuǎn)讓”，迎來了中國人民銀行 121號文件對房地產(chǎn)更為嚴(yán)格地貸款規(guī)定和銀行利率的增調(diào)，迎來了一系列規(guī)范建設(shè)行為，提高行業(yè)自律水平要求的政策。業(yè)內(nèi)的“一個前提、兩條鏈”都出現(xiàn)了與以往區(qū)別很大的變化，風(fēng)險因素不斷增多，風(fēng)險存在于整個項目開發(fā)過程，使中小房地產(chǎn)企業(yè)更是處于極為艱難的處境。因此，加強開發(fā)項目的風(fēng)險管理，保證項目目的、目標(biāo)的實現(xiàn)，是實現(xiàn)企業(yè)突出包圍、穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵過程。

2. 房地產(chǎn)開發(fā)項目的風(fēng)險分析

風(fēng)險是在特定的客觀條件下，在特定的期間內(nèi)，那些可能發(fā)生的結(jié)果之間的差異程度，實際上就是實際結(jié)果與計劃結(jié)果的變動程度，這種變化程度越大，所謂的風(fēng)險就越大。房地產(chǎn)開發(fā)項目的風(fēng)險，實際上是開發(fā)商實施開發(fā)過程中固有的風(fēng)險，在現(xiàn)在的經(jīng)濟大環(huán)境中，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）項目的定位風(fēng)險。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位包括項目的產(chǎn)品定位、建筑產(chǎn)品的質(zhì)量定位、建設(shè)環(huán)境的品質(zhì)定位，都是根據(jù)市場調(diào)查、項目的經(jīng)濟技術(shù)分析、項目可行性研究報告做出的，是指導(dǎo)項目決策、項目設(shè)計、項目營銷策劃方案等前期工作的依據(jù)。可以說，項目的市場定位確定以后，基本上就敲定了項目的建設(shè)風(fēng)格、建設(shè)成本、營銷推廣方案，就決定了項目的銷售前景，一旦市場定位不準(zhǔn)確，項目的指導(dǎo)思想出現(xiàn)失誤，是后期無法或者是非常困難彌補的風(fēng)險，也是項目開發(fā)過程中，最大的風(fēng)險，屬項目建設(shè)的決策性失誤風(fēng)險，按照風(fēng)險影響范圍劃分屬于總體風(fēng)險（決策風(fēng)險），從某種程度上講，其結(jié)果也是不可管理風(fēng)險。

（2）項目的投資支持能力風(fēng)險。《項目可行性研究報告》出臺前后，由于對市場定位的認(rèn)識模糊或者自相矛盾；或者是沒有真正做到“量體裁衣”、“量力而行”；或者是對企業(yè)資金籌措（自有資金）和融資能力過高地估計，或者項目成本分析存在著嚴(yán)重的失誤；或者沒有吃透國家和地方政府的行業(yè)政策，對大的經(jīng)濟環(huán)境把握的不準(zhǔn)；或者是成本過程控制嚴(yán)重失控（突發(fā)性事件）、意外因素過多等等原因，導(dǎo)致的項目資金支付能力達不到計劃要求，給項目建設(shè)造成的風(fēng)險（可控制風(fēng)險和決策風(fēng)險）。

（3）項目的質(zhì)量風(fēng)險。包括：在項目決策階段由于經(jīng)濟技術(shù)分析失誤，出現(xiàn)品質(zhì)與價格矛盾導(dǎo)致的質(zhì)量問題；在設(shè)計階段，向設(shè)計提出違反設(shè)計規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，特別是強制性標(biāo)準(zhǔn)的要求，又通過“關(guān)系”關(guān)照通過造成的“投機性”質(zhì)量問題；施工階段，從業(yè)人員對設(shè)計知識認(rèn)識有重大錯誤，擅自改變設(shè)計造成的質(zhì)量風(fēng)險；施工管理過程中，不重視關(guān)鍵部位和關(guān)鍵過程的跟蹤檢查處理，對一些容易出現(xiàn)影響結(jié)構(gòu)安全，特別是一些雖不影響結(jié)構(gòu)安全，但對正常使用功能有嚴(yán)重影響的問題，處理不及時，沒有做到“事前”控制的“永久性缺陷”或者給售出交房后造成的質(zhì)量“隱患”（實際上就是“質(zhì)量通病”造成的糾紛）；交房實物與銷售承諾、廣告宣傳承諾不相符造成的“實物質(zhì)量”問題等，因“質(zhì)量”問題造成的糾紛沖突形成的風(fēng)險（可控制風(fēng)險）。

（4）項目的合約履行能力風(fēng)險。在項目運作和建設(shè)過程中，涉及土地轉(zhuǎn)讓、融資、設(shè)計、監(jiān)理、工程地質(zhì)勘察、設(shè)計與勘察設(shè)計成果審核、招標(biāo)、施工、材料設(shè)備供應(yīng)、質(zhì)量檢測、銷售委托、購房等合同或協(xié)議簽約、履約過程，由于項目的一次性（不可重復(fù)性）特點，建設(shè)周期又比較長，涉及的方方面面又比較多，如果在關(guān)鍵的過程出現(xiàn)控制失誤，那將給項目造成相當(dāng)大的麻煩。比如，在目前土地供應(yīng)體制和貸款政策條件下，尋找土地、找尋資金是企業(yè)試圖突出“瓶頸”制約的普遍方法，有時候在“饑不擇食”的景況下，可能會因“省略過程”不慎跌入“陷阱”。

（5）項目建設(shè)的 “創(chuàng)新”風(fēng)險。當(dāng)前的經(jīng)濟大環(huán)境，使項目建設(shè)的土地、資金條件比過去任何時候都顯得更加重要，在有限資源的條件下，要使企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，追求計劃利潤，獲得既定利益是非常有必要的。這種情形下，為了服務(wù)目的，追求項目與周邊項目的“差異性”，選擇自己企業(yè)不熟悉或者認(rèn)識尚不足以完成追求的“創(chuàng)新”，也是極具風(fēng)險的，更何況正常地創(chuàng)新本身就是有風(fēng)險的。

（6）項目的“政府”風(fēng)險。“政府”風(fēng)險多發(fā)生在政策的不連續(xù)性、突變性和漏洞的存在，對于企業(yè)來說，主要發(fā)生在違規(guī)操作的投機性過程、對政策不理解的盲目性過程失誤。在項目建設(shè)過程中，企業(yè)必須掌握相關(guān)地法律為：《中華人民共和國建筑法》、《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國土地法》、《中華人民共和國招標(biāo)投標(biāo)法》、《中華人民共和國城市房地產(chǎn)法》、《中華人民共和國擔(dān)保法》等；必須掌握地法規(guī)為：《建設(shè)工程質(zhì)量管理條理》等。必須掌握對于相關(guān)法律法規(guī)進行補充、操作的部門規(guī)章和規(guī)范性文件和強制性標(biāo)準(zhǔn)。

3. 開發(fā)商項目風(fēng)險管理的內(nèi)容

風(fēng)險管理是通過風(fēng)險識別、風(fēng)險評估、風(fēng)險評價，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化組合各種風(fēng)險管理技術(shù)，對風(fēng)險實施有效控制和妥善處理風(fēng)險導(dǎo)致后果，期望達到以最少成本獲得最大安全保證的目標(biāo)。風(fēng)險管理的主體是企業(yè)決策層，其核心是選擇最佳風(fēng)險技術(shù)管理的組合，目的是實現(xiàn)最大安全保障效能。因此，開發(fā)商風(fēng)險管理的主要內(nèi)容為：

（1）合理界定項目覆蓋的范圍，加強對項目范圍變動的控制，將項目的任務(wù)細分的更具體、更明確、更嚴(yán)密、更便于控制，以免遺漏而產(chǎn)生風(fēng)險。

（2）合理確定項目管理目標(biāo)，在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略的總體要求下，按照項目《經(jīng)濟技術(shù)分析報告》和《項目可行性研究報告》提供的依據(jù)，用科學(xué)的方法和態(tài)度進行項目決策，確定項目目標(biāo)，避免出現(xiàn)決策失誤風(fēng)險。

（3）編制《項目管理規(guī)劃》，對項目工作進行結(jié)構(gòu)分解，對項目的目標(biāo)、實現(xiàn)目標(biāo)可能存在的風(fēng)險影響因素進行深入細致的識別、分析和評價，按照一般規(guī)律拿出解決問題、規(guī)避風(fēng)險的方法、措施，用《項目管理規(guī)劃》指導(dǎo)項目建設(shè)，指導(dǎo)項目的計劃管理。

（4）根據(jù)實現(xiàn)目標(biāo)的外部環(huán)境情況，堅持“事前控制”、“事中控制”的原則，對實施過程中的風(fēng)險因素，比照《項目管理規(guī)劃》給定的方法、措施進行適應(yīng)性、符合性識別、分析（評估或測算）、評價，實事求是地給予適當(dāng)?shù)亍⒑侠淼恼{(diào)整、優(yōu)化組合各種風(fēng)險技術(shù)，擬訂應(yīng)對措施，設(shè)法消除、緩和、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)移風(fēng)險，避免過程控制風(fēng)險。

（5）強化風(fēng)險管理的計劃手段，把可以管理的風(fēng)險分解到各個不同的過程，對計劃要求的基本目標(biāo)、基本原則、基本要求必須給予滿足，搞好風(fēng)險的監(jiān)控。過程中，利用動態(tài)管理，合理配備資源，按照目標(biāo)管理、節(jié)點考核、專業(yè)監(jiān)督的方法，減少項目執(zhí)行過程中不確定因素導(dǎo)致的風(fēng)險，規(guī)避潛在風(fēng)險轉(zhuǎn)化成顯性風(fēng)險的可能。

（6）合理組織結(jié)構(gòu)，明確崗位職責(zé)，理順管理關(guān)系、反饋關(guān)系，建立項目的溝通職能，在項目管理內(nèi)部以及與建設(shè)相關(guān)的各方接口，特別是在經(jīng)常出現(xiàn)誤解和矛盾的職能和組織間接口，為風(fēng)險管理提供信息保障。

（7）加強合同契約的管理。及時溝通信息，消除履約過程的不穩(wěn)定、不信任影響，圍繞項目的最大利益（計劃利潤），按照不同階段的工作重點，按照合同約定內(nèi)容開展工作，避免沖突造成的履約風(fēng)險，控制建設(shè)成本；利用現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)，對已知風(fēng)險通過合同分解、索賠和反索賠等手段，進行回避或風(fēng)險轉(zhuǎn)移。

（8）在項目內(nèi)部加強實施行為的監(jiān)督管理（制度管理），避免因人為因素造成的風(fēng)險。強化財務(wù)監(jiān)督和計劃實施的專業(yè)監(jiān)督，強化企業(yè)規(guī)章制度、工作標(biāo)準(zhǔn)、工作流程的執(zhí)行情況監(jiān)督，對計劃執(zhí)行情況及時跟蹤檢查，及時向決策層提供修改計劃的依據(jù)，向計劃實施層提示計劃執(zhí)行的偏離情況，對預(yù)料中的風(fēng)險或風(fēng)險因素進行有效的控制和管理。

4. 開發(fā)商規(guī)避項目風(fēng)險的對策建議

4.1建立或附設(shè)企業(yè)經(jīng)常性信息收集和處理機構(gòu)，研究國家和區(qū)域經(jīng)濟政策、行業(yè)政策，對本地區(qū)各個區(qū)（段）域的規(guī)劃、土地、項目（包括在建和意向）、適宜項目情況，做及時、準(zhǔn)確的分析，為企業(yè)經(jīng)營決策提供準(zhǔn)確依據(jù)。經(jīng)常性從容分析，比較臨時“抱佛腳”分析的依據(jù)和理由會更豐富；合理安排資源，把“功夫”下在事前，在時間管理象限里，開展“重要而不緊急”的工作，肯定比做“重要又緊急”的工作會從容、更周密，提供的決策依據(jù)會更科學(xué)，規(guī)避決策依據(jù)錯誤造成風(fēng)險的能力會更強。

4.2合理配備具備基本崗位技能和知識的營銷、開發(fā)、技術(shù)工作人員，加強崗位技能培訓(xùn)，提高綜合知識能力，提高風(fēng)險的分析、識別、評價能力，培養(yǎng)知識面寬、具有科學(xué)態(tài)度又有主動工作熱情的“研發(fā)”隊伍，結(jié)合企業(yè)文化建設(shè)，結(jié)合企業(yè)規(guī)章制度制定，用支持、鼓勵、監(jiān)督、檢查、改進等方法，把企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)作為“龍頭”對待。

4.3由于決策失誤所造成“決策風(fēng)險后果”的嚴(yán)重性，企業(yè)決策層必須有合理知識結(jié)構(gòu)的高級經(jīng)營、技術(shù)管理人員組成，必須具備一定的本行業(yè)專業(yè)、綜合知識和風(fēng)險識別、判斷、處理能力，有計劃、組織、溝通、協(xié)調(diào)能力，熟悉行業(yè)工作的基本規(guī)律，了解國家及地方政府相關(guān)行政主管部門頒布的法律法規(guī)、規(guī)范性文件規(guī)定。簡單地說就是會經(jīng)營、懂管理、知法規(guī)，唯如此才可能避免投機、政策、擔(dān)保等風(fēng)險，才可能妥當(dāng)?shù)靥幚盹L(fēng)險造成的后果。

4.4積極推進企業(yè)的科學(xué)化、規(guī)范化、法制化管理建設(shè)，逐步實現(xiàn)企業(yè)的體系化、制度化、程序化管理，制定適應(yīng)于ISO9000：2000族質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、工作程序、和工作流程，建立現(xiàn)代的企業(yè)管理制度和管理程序，用質(zhì)量管理的八項原則（（1）以顧客為關(guān)注焦點；（2）領(lǐng)導(dǎo)作用；（3）全員參與；（4）過程方法；（5）管理的系統(tǒng)方法；（6）持續(xù)改進；（7）基于事實的決策方法；（8）與供方互利的關(guān)系。）規(guī)范企業(yè)管理行為，真正地實現(xiàn)工作質(zhì)量的提高。用管理體系管理，用工作標(biāo)準(zhǔn)、程序、制度規(guī)范職業(yè)行為，使工作有依據(jù)，效果有證明，追究有線索，也就減少了不確定性和盲目性帶來的風(fēng)險。

4.5加強企業(yè)從業(yè)人員的現(xiàn)行法律法規(guī)和企業(yè)規(guī)章制度的學(xué)習(xí)，及時掌握國家及地方政府在本行業(yè)的部門規(guī)章、規(guī)范性文件、強制性標(biāo)準(zhǔn)，了解政策規(guī)定，提高“違法、違規(guī)”行為的識別能力，規(guī)避“政策風(fēng)險”，避免出現(xiàn)投機風(fēng)險、政府風(fēng)險（按照《建設(shè)工程質(zhì)量管理條例》處罰）。

4.6加強項目的招標(biāo)管理、合同管理，提高成本控制和合同管理能力。在招標(biāo)過程中，準(zhǔn)確核定標(biāo)的，利用競爭、價格、供求機制，合理制定工期、質(zhì)量、造價、安全投標(biāo)的條件，為項目合同管理營造工作質(zhì)量環(huán)境；在合同契約簽訂的過程中，善于利用法律法規(guī)的規(guī)定，對可管理風(fēng)險進行合法的消除、緩和、轉(zhuǎn)移；在合同契約的履行過程中，合理應(yīng)用《合同法》、《建筑法》和其他法規(guī)規(guī)定，利用風(fēng)險管理技術(shù)、財務(wù)手段，將“承包商風(fēng)險”、“業(yè)主風(fēng)險”、“供應(yīng)商風(fēng)險”、“擔(dān)保方風(fēng)險”進行有效的控制。決不允許在過程中因出現(xiàn)“違規(guī)”或“違約”現(xiàn)象而導(dǎo)致“意外”風(fēng)險失控。

4.7利用計劃管理、目標(biāo)管理、過程監(jiān)督、節(jié)點考核等技術(shù)手段，對風(fēng)險管理過程實施“事前”“事中”的有效控制。在編制計劃時，就對風(fēng)險存在的種類、影響的范圍、時間、效果進行識別、分析、評價，按照一般規(guī)律制定規(guī)避風(fēng)險、分解風(fēng)險、控制風(fēng)險的措施、辦法；在實施過程中，就風(fēng)險的客觀性、不確定性、可變性、相對性、同利益的對稱性影響，加強計劃的監(jiān)督，按照目標(biāo)管理、節(jié)點考核的原則，及時組織實施效果的評價考核，用實事求是的態(tài)度，科學(xué)地調(diào)整計劃和應(yīng)對措施，及時總結(jié)、關(guān)閉階段性管理目標(biāo)，是保證風(fēng)險管理達到既定目標(biāo)的有效途徑。

4.8重視“過程控制”，加強關(guān)鍵部位和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，消除“質(zhì)量風(fēng)險”、“協(xié)議、契約履行風(fēng)險”的影響。在策劃、決策階段，正確把握行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，客觀地進行項目可行性評估、建設(shè)環(huán)境評價和經(jīng)濟技術(shù)分析，準(zhǔn)確進行市場調(diào)查和企業(yè)投資支持能力分析，正確決定項目的產(chǎn)品定位、品質(zhì)定位，合理確定投資額度，避免出現(xiàn)品質(zhì)與投入矛盾的風(fēng)險；在設(shè)計階段，堅持按照產(chǎn)品的市場定位要求、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)要求監(jiān)督設(shè)計，進行設(shè)計評審，把投資控制（一般占項目產(chǎn)品投資的90%～95%）的最關(guān)鍵一步控制好； 在招標(biāo)、簽訂合同階段，準(zhǔn)確編制標(biāo)的，合理把握投標(biāo)優(yōu)惠條件，簽訂一個有效且有利的協(xié)議（合同），作好投資控制的關(guān)鍵的第二步（一般占項目產(chǎn)品投資的5%～！0%）；在項目實施階段，加強“投資、質(zhì)量、工期、安全”控制，加強“合同、信息”管理，強化建設(shè)過程與項目相關(guān)單位的關(guān)系協(xié)調(diào)，對關(guān)鍵部位和容易產(chǎn)生“質(zhì)量通病”、對結(jié)構(gòu)和使用功能有影響、對投資、小區(qū)環(huán)境質(zhì)量有重要影響的過程加強監(jiān)督，把實施過程的風(fēng)險作有效的控制。

4.9重視項目完成過程中階段性工作（過程、活動）、實施結(jié)果的評價考核，及時總結(jié)經(jīng)驗、關(guān)閉階段性計劃，為企業(yè)正確認(rèn)識自身的管理水平和下步工作持續(xù)改進創(chuàng)造基礎(chǔ)。階段性工作的考核評定有項目管理層組織進行，也可以由職能主管領(lǐng)導(dǎo)組織分階段或者按照計劃的節(jié)點控制目標(biāo)進行，考核的內(nèi)容是計劃的節(jié)點控制目標(biāo)完成管理情況和階段性目標(biāo)完成情況，考核的結(jié)果是決定是否調(diào)整計劃、調(diào)整目標(biāo)，是否決定關(guān)閉階段性管理任務(wù)。項目管理考核評價的主體是企業(yè)管理層或者是組織結(jié)構(gòu)中的部分，考核評價的對象是項目管理層（主要是項目經(jīng)理），考核的內(nèi)容是按照《項目管理目標(biāo)責(zé)任書》規(guī)定的目標(biāo)和指標(biāo)，對項目實施情況（包括節(jié)點關(guān)閉情況）、項目管理水平、管理績效進行終結(jié)評價，確認(rèn)階段性考核的結(jié)果，確認(rèn)最終結(jié)果，確認(rèn)項目管理組織（項目部）的職能是否具備“解體”。

5. 結(jié)束語