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第1篇：海外市場營銷環境范文

論文摘要:文章從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了z公司戰略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

近年來，戰略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了Z公司戰略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業，是首批“國家863計劃產業化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優勢，致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統、WebField ECS系列DCS控制系統、WebField GCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術和產品

工業自動化行業中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商，擁有完整的過程自動化產品體系，并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。

目前，Z公司已經形成三大類五個型一號的產品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業務，主要產品包括WebField JX系列DCS控制系統，WebField ECS系列DCS控制系統，WebField GCS系列控制系統，現場總線技術一與產品，ESP-Suite企業增效解決方案，PIMS生產信息管理系統，以及ERP軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解，Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據美國ARC公司調查，應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益，產品質量提高19，2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措

Z公司爭取在3 —5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。

1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優勢。

在高新技術市場環境下，擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志

根據多國調查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司。現階段，z公司的工作重心是產品銷售，銷售部門是公司的核心業務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵，是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路，也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。

2.戰略聯盟。在拓展海外市場中，發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。

相反，如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產生規模經濟效應和協同作用，相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前，Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內外知名公司建立戰略聯盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢，加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經設立海外部，為適應公司戰略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現已按垂直化管理原則，設置專業職能部門—海外部。該部門由部門經理和部門員工組成，專業從事進出口業務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路，便于集中管理。

國際事業部。隨著海外業務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程，Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業，在第五個國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業部原則，專門設立一個國際事業部，專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們為下屬各經營單位制訂計劃，并提供服務。

經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構，由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構，每個經營單位由一名業務主管負責，主管每個大類產品在海外市場的銷售業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后，經營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經理主管，各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。 全球營銷中心。隨著海外事業的發展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責，下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建未來幾年內，為了加快海外市場拓展進程，根據Z公司的戰略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網絡。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內市場大致相同間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當地建立辦事處，甚至創辦合資公司，深人市場調研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。

Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當地市場，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件，積累在當地經營管理企業的經驗.為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。

海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場，還要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商，將該合作作為進人新產品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統化管理，整體配置企業所有資源，形成競爭優勢;強調協調與統一，不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰略營銷角度，結合Z公司企業實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰略營銷進行市場開拓，保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下，Z公司進人了新的發展時期，由成長期向成熟期轉變，通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化，成為Z公司的現實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明，戰略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

第2篇：海外市場營銷環境范文

[關鍵詞]中國企業；全球華人網絡；國際市場營銷

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.16.150

1 問題的提出

華人華僑是中國的獨特優勢和重要資源。據統計，目前海外華僑華人已超過6000萬人，分布在全球198個國家和地區（劉澤彭，2014）。他們掌握著資金、技術、信息和關系等大量資源，并且他們之間已經形成了正式或非正式的松散聯盟，即全球華人網絡。這種聯盟主要以在中國的祖籍關系或血緣關系等為紐帶。全球華人網絡從商業聯系角度來看包括華人創新網絡與華人營銷網絡（游超、謝永佳，2011），華人創新網絡更側重于新經濟領域的相關產業，華人資本作為一項重要的資源對兩者起重要的支持作用。

全球華人網絡主要由散布在全球范圍的華人包括工程師、科學家、企業家及其擁有的資金、技術、信息和關系組成（廣隸，2006；康榮平、劉強東，2005）。康榮平教授（2004）指出目前在全球華人資源中，除了華人資本網絡外，已經形成了新的全球華人創新網絡，并且正在形成全球華人營銷網絡。此外還在相關研究中分析了華人創新網絡的形成過程，同時以勞動密集型產業（打火機與制鞋業），技術密集型產業（電信設備制造業），技術、資金雙密集型產業（芯片制造業）為例探討了全球華人創新網絡和全球華人營銷網絡對中國產業發展的重要意義。王蒼柏（2006）提出經濟圈的華人網絡，全球華人已經在種族親近性的基礎主，形成了緊密的經濟共同體。這一方面表現在中國香港、臺灣和東南亞華人對中國大陸數額巨大的投資，另一方面表現在海外華人企業之間的密切合作，如數次世界華裔大會的舉行等。

康榮平教授（ 2005）提出全球華人營銷網絡這一概念，國內學者柯銀斌（ 2007）針對全球華人營銷網絡提出了全球華人營銷網絡的三個要素：人際網絡、華人組織和基于互聯網絡的網站。人際網絡即遍及世界各地的海外華人；華人組織，比如世界華商大會，世界華人華僑社團，這些社團有些是以企業為成員，有商業目的，還有以宗族為成員的，以宗親為目的；基于互聯網絡的網站，新加坡中華總商會于1995年建立了“世界華商網絡”，經過數次的改進，已經涵蓋超過120個國家和地區的華商資訊。其全球華人企業信息收錄了各地大型華人公司、華人科工貿機構和新建立的華人高科技公司的資料。

利用海外華人網絡，便于我國企業打開銷售渠道；通過海外華人的人際關系網，便于我國企業熟悉東道國投資環境，進入目標市場；通過華人網絡，我國的企業還可獲得更多的商業機會，獲取技術、人才、資源等要素（游錫火，2009）。

隨著改革開放政策的加寬以及世界經濟一體化程度的加深，全球華人網絡得到長足的發展。文章通過研究全球華人網絡所能提供的資源及國際營銷中中國企業存在的問題，從中找出兩者的契合點，并借此提出中國企業對于全球華人網絡的利用方法，使企業更順利地拓展國際市場，同時發揮全球華人網絡應有的效用。

2 中國企業國際營銷的弊端

雖然越來越多的企業嘗試進入國際市場，但在國際市場上的表現大多差強人意。究其原因，我國多數企業的國際營銷策略存在著各種各樣的弊端。

2.1 缺乏市場信息來源，對國際市場缺少了解

我國企業受地域、人才及技術限制對海外市場的環境認識不充分，加上改革開放前的陳舊觀念、封閉體制導致的對市場調視不足，導致企業大多對海外市場信息的獲取存在嚴重滯后性。在日本，大型企業通常設置市場信息采集部門，特別是大型跨國企業，尤其重視對市場信息的了解與市場動態的跟進，形成企業內部信息價值運作良性循環體系，對市場進行充分認知，而不了解市場將直接影響產品的開發、生產、銷售甚至售后服務。

2.2 企業研發水平低

企業實力與發展戰略目標的限制，難以真正重視研發投入的實際效用，加之技術投入風險大、研發周期長，使多數企業止步自主研發。這些問題帶來惡性循環導致企業研發水平低，自身掌握的技術非常有限，使其產品和服務在國際競爭中經常處于劣勢地位，尤其是在一些戰略性產業中，這種差距更為突出。對我國企業來說只有提升自身科技創新能力，才能在企業間的角逐中略勝一籌。

2.3 營銷隊伍人才缺乏

國際市場營銷需要精通國際貿易、法律、外語、營銷等知識的專業人才及熟悉現代企業管理的管理人才，而目前國內企業對人才選拔、引入與培養方面的重視程度還遠遠不夠，勢必會影響國際營銷的順利進行。

2.4 銷售渠道不順暢，出口產品競爭力不強

我國很多企業采用直接或間接出口的方式進入國際市場，但是缺乏合理的銷售渠道。一部分企業采用直接出口的方式，但是銷售渠道通路長，由此產生了較高的費用。還有很多企業沒有能力建立營銷渠道，只能通過出口商、外貿公司等中間機構，即產銷分離渠道，間接出口。中間機構常常對渠道信息實行壟斷，企業缺乏對海外市場的直接控制，所獲營銷信息有限，嚴重影響出口產品的競爭力。

2.5 品牌意識薄弱

我國企業大多缺乏品牌意識，不重視品牌的建立和維持。首先商品出口以勞動密集型、低端產品為主，技術含量低。其次品牌的無形資產有限，附加值低，因而多數產品缺乏自主知識產權，競爭力不強。由此造成我國產品整體的國際認可度不高，難以獲得國際市場的顧客忠誠度。

2.6 行業間的無序競爭

進入國際市場的企業尤其是傳統制造業，為增加市場份額，采用低價促銷策略，競相壓價從而形成惡性競爭，不但損害企業間利益，同時引起了貿易摩擦。進入國際市場的行業競爭中缺乏顯性約束力，并未形成規范的行業規則，難以約束企業行為。

3 華人網絡在國際營銷中的優勢

3.1 全球華人創新網絡

全球華人創新網絡以全球各地華人所擁有的技術、人才資源為基礎，以主要進行科技交流合作的跨國華人協會為主要載體。全球華人創新網絡可以提高中國企業的技術實力，培育其競爭優勢。

3.1.1 彌補與跨國公司在技術市場的營銷差距

全球華人創新網絡能為企業提供人才和先進的技術，以彌補我國企業在管理、技術、產品創新方面的缺失。以IT行業為例，中星微公司、南方匯通微硬盤科技公司通過全球華人創新網絡，獲得先進技術和創業管理骨干，在較短的時間形成了各自的競爭優勢。中星微公司通過這一網絡獲得了技術上的頂尖人才，二十幾位留美博士組成其創業團隊；南方匯通微硬盤科技公司則從這一網絡中獲得了核心技術和管理專家。

3.1.2 規避貿易壁壘

日益增多的針對中國商品的技術貿易壁壘是我國企業進入國際市場的眾多障礙之一，而全球華人創新網絡則可以通過提供各項專利技術幫助企業達到相應指標，從而幫助企業減少技術壁壘的阻礙。例如溫州打火機產業通過溫州美國國際安全打火機協會授予的專利，突破技術壁壘，進入美國市場。

3.1.3 補充新資源

中國企業在海外設立的研發機構，進行國際戰略布局時也將目光集中于海外華人科學家、工程師。海爾設在美國的研發中心充分利用美國本土的華人技術優勢與管理能力；在通信設備制造領域的領軍企業華為，建立在海外的研發中心同樣考慮到華人資源的利用。因此全球華人創新網絡作為一項重要資源能夠幫助中國企業實施國際化戰略。

3.2 全球華人營銷網絡

3.2.1 縮短市場進入距離

中國企業走向海外市場所能拓展的第一批市場是當地華人；華人經銷商、商是海外市場的最佳合作伙伴，借助其銷售渠道，把企業產品推向海外市場，避免市場開拓的零基礎。通過直接進入當地華人市場的間接方式進入海外市場，利用當地華人的社會人脈關系建立初步的市場地位，能極大縮短市場開發時間與市場進入距離。

3.2.2 提供市場需求動態

當地華人熟悉東道國的投資環境，是市場情報的提供者，通過與他們建立廣泛聯系，可以及時了解市場動向，更好地貼近市場。

4 基于全球華人網絡的國際市場開拓方法

一方面，與目標市場華人及組織建立聯系，利用其人才、技術等各種資源進行技術創新，形成競爭實力。另一方面，充分利用全球華人網絡，進行信息收集，資源獲取，加強渠道支持與建設，進行合理分銷。除此之外，還要將全球華人網絡與華人資本充分結合，使之成為全球華人網絡的重要依托。

4.1 高度關注全球華人網絡在企業國際營銷中的作用

全球華人創新網絡在技術經濟領域產業發展中的表現對中國企業起著示范性的作用。技術作為企業發展的核心競爭力，是企業發展的關鍵，而企業自主投入研發面臨風險大、周期長等問題，依靠華人的技術優勢將極大改善相關產業的技術競爭力量。

重視人力資源在企業文化發展中的創造力，人力資源無限創造的價值性在技術發展與變革上更為重要。全球華人網絡提供多元化發展思維，在管理、技術、營銷等方面提供國際化視角，促進企業適應國際化競爭模式。

4.2 中國企業國際化營銷中華人網絡資源利用模式

第一，技術的引進在企業乃至國家的發展過程中都起到重要的變革作用，而技術依托人才發展，故人才是引進機制的首要目標。外聘科學家，在國內建立研發機構，或者買人海外華人掌握的專利。科技人才和新技術不僅是一個企業的核心，同樣也是國家發展進步的核心，因此后進國家，要想從先進國家那里獲得新技術是十分困難的。然而借助于全球華人網絡，卻可以較為輕松地實現這一目標。

第二，主動與目標市場中的華人及組織建立聯系，把宗族人脈關系與商業規則集合在一起，了解市場規則，獲得原料來源，建立營銷渠道，拓展市場。如在直接出口貿易方式中，可以利用華人營銷網絡，通過當地華人經銷商、商建立營銷渠道。

第三，在國外建立研發機構。對于致力于本土化或者想要依托國外先進技術進行產品技術創新的企業來說，聚集華人資源在國外建立研發機構未嘗不是一種好的選擇。例如海爾，實行三位一體本土化戰略，在其建立海外研發機構時，華人科技人員就是機構成員的主體。

第四，在國外與當地華人企業建立合資企業，從而得益于當地華人企業對東道國競爭狀態、文化、語言、政治體制和商業體制的了解，并引進先進技術、管理人才及管理經驗，更可以規避貿易壁壘。

第五，在行業內建立國內外企業的合作關系，使同一行業企業作為整體進入國際市場，形成行業整體在國外的競爭力，避免內部的無序競爭。

第3篇：海外市場營銷環境范文

一、長虹及其國際化經營的主要歷程回顧

（一）長虹集團的概況

長虹集團始創于1958年，公司前身為國營長虹機器廠，是我國“一五”期間的156項重點工程之一，也是當時國內唯一的機載火控雷達生產基地。上個世紀70年代，在中央“軍民結合，平戰結合”方針的指導下，長虹做出了“保民”的歷史抉擇，在發展軍品業務的同時，開始進軍家電市場。歷經30多年的發展，長虹已經成功實現由單一的軍品生產到軍民結合的戰略轉變，成為集電視、空調、冰箱、IT、通訊、網絡、數碼、芯片、能源、商用電子、電子部品、生活家電等產業研發、生產、銷售、服務為一體的多元化、綜合型跨國企業集團。2007年,長虹集團銷售收入突破300億大關。2008年，在全球金融危機和汶川地震的雙重影響下，長虹集團仍然實現了380億元的銷售收入，同比增長25.4％，實現工業總產值335億元，同比增長19.8％，實現出口創匯5.6億美元，較2007年增長28.7％,長虹品牌價值達到655.89億元。

（二）長虹國際化經營的歷程回顧

1．產品國際化

1998年，長虹開始大舉進軍海外市場，當年完成出口121萬美元，海外業務由此起步。2001年面對嚴峻的國際經濟形勢和價格持續走低的行業狀況，長虹產品出口突破1億美元大關，比上年增長219％。2002年以后，長虹的海外業務更是突飛猛進，每年的出口銷售額均在4億美元以上。目前長虹的產品和服務覆蓋東南亞、中東、澳洲、美洲、拉美、北美等100多個國家和地區。

2．資本國際化

2000年，長虹開始設立海外工廠，先后在印尼、澳大利亞、捷克、韓國等國陸續成立印尼長虹、澳洲長虹、歐洲長虹。其中長虹在捷克投資的家電生產基地是迄今為止中國在捷克投資最大的一個項目，也是中國家電企業在歐洲自主投資的第一個海外生產基地。2008年，長虹又投資擴充在印尼的生產經營基地，這一事件標志著長虹資本國際化進入了一個新的階段。

3．品牌國際化

伴隨著長虹產品進入國際市場的進程，長虹也積極開展長虹品牌的塑造工程。首先將距離中國最近的東南亞市場定義為長虹的品牌市場，以樹長虹品牌為出發點，打造中國知名品牌形象。在美國、歐洲、中東、非洲等地以推廣特定產品、參加各種世界知名消費電子產品展覽會的方式，提升長虹品牌全球知名度。2008年，長虹抓住奧運商機，將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越。世界品牌實驗室（WBL）2008年《中國500最具價值品牌》，長虹品牌價值達到655.89億元，位居中國最有價值品牌前六強。

4．人員國際化

人才是企業國際化經營成敗的關鍵。為擴展國際市場，長虹非常重視人員國際化，采用走出去和請進來相結合的用人機制，一方面對本土員工進行國際貿易知識培訓，另一方面，大力招收國際貿易人才，特別是在海外辦事處招納了一些當地懂企業運營、有敬業精神的國際化職業經理人。同時，長虹還大力推動海外市場本土化的人才戰略，來自日、韓、美等國的大批技術、管理專家加盟長虹。人員的國際化帶來了新的觀念、新的標準和新的方法，不斷推動長虹與國際市場接軌。

二、長虹國際化經營的成功經驗

1．選擇合理的目標國別市場

正確選擇目標市場是企業國際化經營成功的基礎。在選擇目標國別市場時，與國內其它家電企業“先發達國家后發展中國家”、“先難后易”的戰略不同，長虹在借鑒國內市場成功經驗的基礎上，結合企業經營實力和國際市場調研結果，確定以印尼、北美、澳大利亞及東盟國家和地區為主要目標市場，集中企業優勢資源和技術去開拓家電市場。實踐證明,長虹確定的海外目標市場是合理的, 到2003年底，長虹彩電全球用戶突破8000萬大關，覆蓋全球80多個國家和地區。在擁有2億多人口的印尼市場上，長虹每年的增幅均超過50％，印尼長虹的年產能達到彩電35萬臺，空調15萬臺，DVD30萬臺以及數字衛星接收機10萬臺。長虹空調在當地的市場占有率超過17％，成為印尼第一品牌。

2．采取組合的國際市場進入模式

中國家電企業走向國際化有三種模式。一是通過貼牌走向國際化。貼牌又分為兩種形式：OEM和ODM；二是以自有品牌直接進行國際市場；第三種，通過收購海外經營不善企業進入國際市場。由于每一種模式對具有不同背景的企業具有選擇權的限制和效力約束，因此，不是所有的進入模式都能給采用它的企業帶來最佳的效益，也不是所有企業都能采用每一種進入模式。在進入模式的選擇上，長虹根據自身擁有的制造優勢、技術優勢，針對目標市場的環境差異，選擇了自有品牌、加工定制、OEM加工相結合的進入方式，不僅有效地降低了單一模式所帶來的風險，而且也使市場得到了迅速拓展，企業的市場競爭力提高。

3．重視技術創新和新產品開發

進軍海外市場以來，長虹共完成了 300多項新產品開發，如先后推出的數字高清彩電、數字高清背投彩電、 LCD彩電、 PDP彩電、彩電 +DVD以及彩電 +DVD+VCR、 DVD+VCR組合產品、數字家庭影院、數字變頻空調、數字衛星接收機等一系列數字化產品，一經投放海外市場，就受到海外客戶的普遍歡迎，從而為在全球市場成功推廣長虹品牌奠定了良好的基礎。

4．差異化的國際市場營銷戰略

為了迅速占領國際市場，長虹制定了差異化的經營戰略，針對不同的消費市場，確定不同的產品定位與市場定位，采取不同的經營策略。比如在越南、非洲、印尼等發展中國家以大眾化的實用性產品為主，而在歐洲、澳大利亞、中東、美國、日本等發達國家則以數字可錄DVD、數字高清電視、數字高清背投、數字衛星接收機等高技術附加值數字新品為主，并綜合考慮經營渠道與經營環境，采取自主品牌與OEM相結合的方式。正是得益于這種差異化的國際市場營銷戰略，長虹在經歷美國對中國彩電實施“反傾銷立案”后，在美國以外的市場仍能實現3億美元銷售收入。

5．全球化的品牌文化建設

品牌是企業國際化的主要標志。長虹在產品進入海外市場的同時，大力推進品牌國際化戰略，制定了詳盡的戰略計劃及部署。在市場運作上采取海外根據地戰略，首先在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地構筑龐大的營銷網絡，進行品牌傳播和推廣，使“長虹”品牌成為海外市場上最受歡迎及銷量最大的家電品牌之一。在此基礎上，長虹立足全球市場，明確提出要依托長虹品牌在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地已有的良好基礎，由易到難，由點到面循序漸進地將長虹品牌打造為世界知名品牌。

三、長虹國際化經營存在的問題

1．缺乏國際化經營的全球戰略觀念

企業國際化經營是一個不斷演進的動態變化過程。在面對激烈的國際市場競爭時，企業必須進行一系列帶有全局性和長遠性的謀劃和對策。但是，在長虹國際化的進程中,始終缺乏對企業國際化經營的準確定位和長遠規劃，突出表現在2004年，美國決定對中國彩電征收高額反傾銷稅。長虹應對反傾銷的國際化戰略實踐表明，企業沒有準備一個好的跨國經營戰略，缺乏跨國經營戰略管理能力，匆忙走出去只能是一敗涂地，更不能實現規避貿易壁壘的目的。

2.技術創新能力不足

隨著數字技術的普及，家電產品的核心技術及技術附加值正越來越多地從整機向關鍵元器件和軟件領域轉移，沒有核心技術，產品的國際市場競爭能力很難持久。盡管自2004年以來，長虹加大了技術創新投入，推行“三坐標”戰略，并及時調整海外戰略及出口產品結構，針對海外市場特點研發新品，取得了一定的成效，但距離具有國際影響力的世界級企業的要求還存在較大差距，尚未形成具有國際競爭力的世界級創新和研發體系。

3．國際風險管理體制不健全。2004年年末，長虹在美國的進口商APEX公司拖欠賬款高達4.675億美元，而可能收回的資金僅有1.5億美元，這意味著最高可達3.175億美元的欠款白白流失。然而，從長虹近年來的發展歷程來看，長虹的巨額應收賬款并不僅僅是財務問題，其根源是企業的信用風險管理問題，特別在產品發送過程中沒有嚴謹的風險控制體系。

4.國際市場營銷策略存在失誤

為了開拓發達國家的市場，長虹以美國市場為突破口，實施低價策略。但是，2003年美國對中國彩電企業的反傾銷調查判決給長虹的國際化道路帶來了沉重打擊。其次，表現在長虹銷售渠道高度集中，使渠道失去靈活性。在美國市場，長虹主要以APEX品牌的名義，通過以沃爾瑪為代表的美國大型連鎖超市銷售產品，銷售渠道單一，導致長虹遭遇了重創。

四、長虹國際化經營的啟示

長虹10年的國際化探索和實踐，盡管有成功，也有失敗，但是對中國其他企業的國際化經營帶來了很多有益的啟示。

1.樹立全球化的國際經營理念

觀念國際化是國際化戰略的根本和前提。一個全球化的企業需要具備全球經營管理能力、創新意識和對市場機遇的深入洞察。海爾集團總裁張瑞敏說，國際化企業無法回避的一個矛盾是全球化與本土化的關系。思路要全球化，行動要本土化。在面對的市場環境越來越復雜多樣化的情況下，中國的家電企業只有以全球視角來審視并組織自身企業，樹立全球化經營理念，在全球市場范圍內尋求和把握機遇，參與全球市場競爭。

2.加強技術創新,提升國際競爭優勢

以技術創新提升國際競爭力是支撐企業持續穩定發展的重要方面。中國家電業要走向國際并在國際市場上占據主導地位，必須依靠技術和自主創新。當前，隨著自主創新成為家電行業的導向，整個家電產業鏈也會逐漸實現向中、高端過渡。為此，家電企業必須在全球范圍內對國內外資源進行優化整合，加大技術創新和應用力度，切實為顧客帶來價值。否則，其產品、服務的品牌化很難實現。

3.確立全球化的品牌戰略。

品牌是企業的無形資產，也是企業核心競爭力和商業信譽的重要載體。實踐證明，沒有品牌支撐的國際化是不可能長久。全球化的品牌戰略是立足于全球市場發展自己的品牌，從而成為全球性知名品牌。當前，在國外強勢品牌已先期進入并占據國際市場主導地位情況下，我國家電企業要打造具有國際知名度與美譽度的全球化品牌，必須強化品牌建設工程，有針對性地進行品牌的塑造和推廣，贏得市場份額。

4.建立和完善國際營銷網絡

長虹的國際化實踐表明，在進入某一海外市場時，如果企業模式單一，雖然在初期能夠為企業節省資金和時間，但企業容易受到中間商的控制，影響企業的效益。所以，國內家電企業在進入國際市場時應該積極構筑和完善自己的銷售、服務和增值體系，選擇與當地環境相適應的靈活的商業流通模式，形成高效的營銷網絡。對于中國家電企業來說，要參與國際競爭，一定把拓展國際銷售渠道，建立和完善國際營銷網絡放在重要位置，這比增強其制造能力更為重要。

第4篇：海外市場營銷環境范文

2014年，我國出境旅游將繼續保持高速增長態勢，出境旅游規模1.14億人次，同比增長16%，與此同時，2014年我國入境旅游持續走低，既與世界經濟復蘇低于預期、國際旅游市場競爭加劇等外部因素有關，也受人民幣升值、物價提升、霧霾嚴重、安全事件等宏觀因素影響，更與旅游產品相對老化、營銷手段亟待升級等內在因素有密切關聯。

2.阿壩州入境旅游市場現狀

2.1入境旅游市場恢復緩慢

阿壩州入境旅游市場由于遭受汶川地震的毀滅性打擊，市場總量出現大規模下滑，由于受國家整體入境旅游市場萎靡以及災后旅游營銷不到位等營銷，阿壩州入境旅游恢復的遲滯，2013年入境游客人次數、旅游收入相當于2007年的28.2%、24.8%。

2.2入境客源市場發生較大變化

根據阿壩州主要景區網訂門票入境客源數據，2010～2014年，近程入境客源市場以港澳臺、東亞、東南亞為主，港澳臺市場比重大幅上升，東亞市場則出現大幅下降，東南亞市場較為穩定。遠程客源市場以歐洲、北美洲為主，所占市場份額很小，趨于上升。從客源國家看，2010年及以前，日本是阿壩州最大客源國，2011年至現在，韓國是阿壩州最大客源國。

3.阿壩州入境旅游營銷策略

3.1旅游品牌營銷策略

大力提升阿壩州大九寨、大熊貓、大草原、藏羌走廊、豐碑、汶川奇跡六大旅游品牌在國際旅游市場的認知度。一是加強與世界主流媒體的合作；二是加強與全球主要旅游網站的合作與鏈接，在重要客源地建立落地網站，充分利用網絡的國際化、開放性、受眾廣、不間斷等宣傳營銷優勢推介阿壩旅游品牌；三是由海外辦事處在facebook、twitter等國外社交網站注冊官方推廣賬號，開展海外微營銷。

3.2國際旅游市場拓展策略

鞏固港、澳、臺、日韓及東南亞等傳統入境旅游客源市場，努力開拓歐美、大洋洲、印度及俄羅斯等境外新興旅游客源市場。力推世界自然遺產、藏羌民俗體驗、大熊貓生態文化、登山、滑雪、溫泉度假等高端特色旅游產品，以品牌組合市場營銷，實現“一程多站”式品牌營銷。

3.3海外聯合促銷策略

開展旅游和航空聯合促銷。與國內大型航空公司建立緊密協作和聯合營銷關系，促成各航空公司積極開通九寨溝、紅原連接西歐、北歐、北美和澳洲的海外航線和旅游包機，旅游旺季時加密國內航線和航班；同時在主要客源地機場候機廳位置，擺放多語種的阿壩州旅游宣傳冊。開展與海外旅行商的聯合促銷，針對近期需要重點開拓的海外市場，采取一系列的優惠措施和方案，激勵海外旅行商主推阿壩州旅游產品。

3.4構建科學的旅游目的地營銷體系

由政府主要領導牽頭，在旅游產業領導小組的領導下，各成員部門，尤其是宣傳、外事、廣電、文化、旅游等部門要建立營銷工作聯動機制，整合營銷資源（資金與渠道等），統一策劃，整體宣傳，聯合促銷，大膽探索符合市場經濟規律的旅游營銷模式。

3.5海外分銷系統建設

大力推進入境旅游國際分銷系統建設。針對海外核心目標市場（如日本、韓國、美國、英國）設立專門的海外營銷辦事處，開展與國內大型旅游批發商的戰略合作，積極推廣和銷售阿壩州旅游產品，形成網絡密集、運作高效的國際旅游目的地入境旅游分銷體系。

3.6海外主題旅游推廣活動

積極針對海外目標市場參加由四川旅游局、國家旅游局簽頭的海外推廣主題活動，精心設計具有阿壩州特色的主題展館和宣傳材料，著重在文化、遺產、鄉村、購物、美食、音樂、體育等方面向海外旅行商和游客推介阿壩州旅游產品。

通過大型賽事和節慶活動來進行海外宣傳，引爆海外市場。積極申請和舉辦國際性的戶外運動賽事等一系列具有國際影響力的賽事，同時結合廣告傳媒、社交媒體，通過線上線下相結合的方式集中輿論宣傳，吸引眼球。

3.7基于大數據的精準營銷

積極開展基于海外大數據的精準營銷，重點開展與Google等掌握海外大數據的機構合作，分析核心目標市場的游客偏好和搜索習慣等，精準定位潛力市場人群，通過郵件廣告、彈窗推介、短信、MSN等方式進行針對宣傳，同時借助這些數據進行針對性的營銷活動策劃。

3.8文化影視旅游營銷

開展圍繞阿壩旅游元素的文化影視營銷，積極與國外電影制片商洽談，爭取在好萊塢大片《變形金剛》系列等賣作電影當中融入阿壩州旅游元素，借助影視巨作的全球影響力和傳播力，提升阿壩州旅游的國際影響力，吸引國際眼球。

3.9區域旅游線路聯合營銷推廣

積極推進區域旅游資源共享、旅游交通貫通、旅游客源互流、旅游產業同興，積極融入接軌成渝經濟區，構建川、陜、甘、青旅游合作區，加強跨省旅游經濟協作的組織領導和統籌協調，推進跨區域旅游資源和精品線路的聯袂開發，強化旅游品牌的聯合宣傳促銷。重點針對“一程多站”式的跨區旅游線路，積極與周邊省市展開合作，共同營銷區域旅游線路。

第5篇：海外市場營銷環境范文

7月，在中國客車安全發展高峰論壇上，來自各客車企業高層以及相關專家學者，對2015年上半年客車行業的現狀以及未來發展進行了相關探討。客車行業人士分析，“2015年1～5月，客車市場在新能源和出口兩方面都沒有很好的表現，公交客車也遠未達到預期，但是座位客車和校車表現不俗，因此，總體來看，上半年中國客車行業發展形勢還算平穩。下半年，如果出口仍無起色，在國內經濟增速放緩的大前提下，客車行業面臨的形勢將會更嚴峻。”

2015年1～5月，我國出口各類客車13914輛，出口金額40.04億人民幣，分別比上年同期下降7.34%、7.83%，其中大型客車、輕型客車、座位客車、公交客車等表現均不理想，僅中型座位客車出口量和出口額同比增長71.35%、79.56%。

從分析數據對比體現出，2015年上半年中國客車行業出口量下降、出口額下降、出口均價全面下滑，客車出口形勢嚴峻的特點。

雖然當前客車出口不容樂觀，但縱觀全年情況還要等到年底再做定論。2014年客車出口形勢較今年目前的情況要好，2014年全年中國客車企業實現出口銷售各類客車77166臺，同比增長34.73%。出口國家從2013年的144個增長至155個。

在國際市場上，自2000年以來，中國自主品牌的大中型客車開始增長，而且每年增幅維持大比例增長。當前，我國客車企業要面對2015年嚴峻的客車出口形勢，但從行業而言，近兩年，我國客車出口市場仍有很大的飛躍和發展，并且，客車企業在不斷加大海外市場開拓力度，同時在國家政策的支持下，各企業都在加速“走出去”戰略。

中國客車出口現狀

從國家公布的公告目錄看，2014年中國大中型客車（含5米及以上生產廠）接近100家，年產大中型客車約27萬輛，同比增長幅度大約在3%左右。2014年中國大中型客車生產量排名繼續位居世界第一。隨著國內大中型客車行業的競爭加劇以及國內大中型客車需求逐漸趨向飽和，約有近40家大中型客車企業選擇了車輛出口。出口銷量增幅較大，成為推動2014年整體客車市場增長的最大動力。

據中國汽車工業協會統計數據分析，2014年，我國客車出口量占當年銷量比重的14.69%，比上年高出 2.76個百分點。據統計，我國2014年客車出口排名前五位的分別是：宇通客車、蘇州金龍、廈門金龍、廈門金旅和中通客車。

前五家企業中，宇通1/3總出口額的數據依舊占據客車出口老大的地位，“三龍”緊隨其后，且出口額都超過了10億元；其中廈門金龍出口數量最多，達到12293輛。蘇州金龍和廈門金旅海外出口額增幅都達到了55%，中通增長幅度也達到了37.23%，遠遠超過平均增幅。

在客車出口中，長期以來公交客車都是配角，但2014年這個現狀有所變化，數據顯示，1～9月公交客車在大中型客車出口量中的比重為42.95%，較上年同期提高了5.39個百分點；1～9月大中型公交客車出口量占大中型公交客車總銷量的比例為13.81%，較上年同期提高了3.31個百分點；大中型公交客車出口增幅高達43.90%，其中，大型公交增長25.77%，中型公交增長113.31%。按此趨勢發展，2015年公交客車在大中型客車出口量中的權重就會超過座位客車。

與此同時，截取2014年1？9月數據顯示，50家企業中涉及出口的有27家，較上年同期減少4家，18家同比增長，9家下降，其中出口額超過億元的企業共有11家。

縱觀中國客車海外市場發展，十年間各企業都取得不俗的業績。從這幾年的數據來看，蘇州金龍與宇通客車兩家企業不分伯仲。

中通客車在拉開二次創業的同時，主抓新能源與海外市場。2014年中通客車，2186輛校車45天一次付沙特，年度出口金額達1.5億美元。2186臺校車刷新了四個業界記錄：中國最大批量的校車出口訂單、中國客車出口沙特第一單、中國單批次最大批量出口客車訂單、中國客車行業最短交期記錄。

在市場方面，中通客車主要圍繞海外重點市場，堅持“有所為有所不為”的發展戰略，從“面”的增長轉向重點市場的增長。同時，調整產品與市場結構，提高重點市場和重點產品的貢獻率。在產品方面，在國內成熟產品的基礎上，根據海外市場客戶的具體要求進行有針對性的改進，以此更適應海外市場需要。

針對出口，宇通的觀點是“做市場，不是在做訂單”。宇通客車在委內瑞拉的初始階段為零星銷售，2009年3月，在擁有了一定的保有量之后，這家深入理解“服務先行，穩扎穩打”理念的中國客車企業在當地建成了第一個服務站SERVIBUS BOLIVAR，服務站的建設顯然為當地客戶選擇宇通客車增加了有力的砝碼。

隨著更多的車輛進口到這個國家，到今天，以委內瑞拉首都加拉加斯為中心，宇通客車形成了半徑為200公里一共5個售后服務站和一個配件中心庫的服務網絡。時至今日，宇通客車是中國客車品牌中唯一在當地擁有客車維修站、配件儲備及常駐售后服務工程師的客車企業。通過委內瑞拉這一個出口市場的分析，不難看出，為何今天的宇通客車可以位居客車行業出口榜首。

在2014年排名中位列出口第三的廈門金龍（也稱為“大金龍”），掘金海外市場15年時間。大金龍在亞歐非大陸的銷售額約占到其外銷金額的80%左右。在全球范圍內，大金龍產品已累計出口到120多個國家和地區，并在海外建立了80多家授權經銷商和服務機構。自2000年實施海外營銷戰略以來至2014年，大金龍的外銷金額與數量均實現了年均50%左右的增幅。

大金龍產品在多個中東國家倍受認可。在伊朗，金龍客車被當地民眾親切地稱為“東方紅玫瑰”，大金龍BRT產品占據了當地公交系統70%的份額。2015年一開年，313輛公交客車發往伊拉克，實現國內客車行業首次批量出口伊拉克。

在非洲，廈門金龍出口多個國家，并且在阿爾及利亞、南非、尼日利亞等國家占據主要市場份額。在歐洲，大金龍是第一家跨越歐盟認證“高門檻”的中國客車企業，曾創下國內客車企業出口歐盟第一單，產品廣泛服務于10多個歐盟國家，入歐12年來保有量一直居中國客車企業前列。

一直以來，大金龍在海外堅持走高端路線，積極用高端產品開拓市場，提升品牌形象。大金龍未來將開發一系列高端車型，全面提升技術水平。對于時下國家新戰略構想“一帶一路”的逐步推進實施，大金龍將繼續推行其海外市場營銷戰略，將行業新技術注入產品之中，以科技元素提升客車品質，加速海外銷售服務網絡建設工作的同時，加大主動售后服務力度，樹立海外市場優質售后品牌，從多方面滿足客戶需求，為進一步拓展海外市場謀求更大的發展空間。

作為國內知名客車企業，安凱客車在出口方面雖不及前五家排名企業，但近兩年海外發展勢頭也比較好。安凱客車在2013年曾向阿爾及利亞CIMA公司銷售了20臺客車，價值46.5萬美元，折合人民幣288萬元。首批客車運抵阿爾及利亞之后，得到了當地客戶認可，為安凱客車贏得后續采購大單奠定了基礎。安凱客車海外市場也是多點開花，目前覆蓋全球57個國家和地區，出口美國、英國、澳大利亞、香港、迪拜、新西蘭、俄羅斯、新加坡等發達國家和地區，建立了覆蓋全球的銷售網絡。

青年汽車自1993年引進德國neoplan技術平臺，根據中國道路及客運市場實際情況，不斷更新改進，2008年，青年汽車通過由歐盟成員國交通部門（盧森堡交通部）頒發的EEC認證和E-mark認證，成功進入歐盟市場。經過多年開拓經營，在亞洲韓國、泰國、新加坡、哈薩克斯坦，在中東伊朗、沙特，在歐洲德國、俄羅斯、羅馬尼亞，在非洲阿爾及利亞，在南美洲秘魯、智利、委內瑞拉，在北美洲美國等地都可以看到青年客車的身影。尤其是近幾年的全球新能源汽車熱，國外的買家頻頻向青年客車拋來橄欖枝，2012年青年汽車出口哈薩克斯坦195臺新能源無軌電車。

在客車出口市場，比亞迪從一家乘用車企業脫穎而出，其海外市場電動客車銷量節節攀升。比亞迪純電動大巴和純電動出租車已在全球近36個國家和地區的150多個城市推廣，計劃2015年完成銷售目標6000臺。比亞迪已成全球最大純電大巴制造商，2014年有近20國訂單紛至沓來。

例如，比亞迪純電大巴K9，2013年比亞迪擊敗競爭者與美國加利福尼亞州長灘運輸公司簽訂了協議，2014年6月交付10輛K9巴士，總價值為1400萬美元，這批巴士在加州南部蘭開斯特比亞迪美國分廠總裝；2014年3月，華盛頓第二大城市斯波坎試運營比亞迪純電動大巴K9，欲代替部分公交線路；2014年3月5日K9正式登陸印度班加羅爾試運行；2014年3月11日， 土耳其欲打造電動車隊，安卡拉首試比亞迪K9。幾年內，比亞迪大巴的身影遍及世界各個角落。

就中國客車出口業內人士表示，“中國客車產業下一步目標就是，盯準國際市場，走出去，走進國際市場。但走進國際市場對中國客車產業是一個挑戰：第一，我們必須學會技術創新，使產品從適應中國單一市場變為適應全球多個市場，適應就表現在產品性價比上，一定要適應和滿足當地市場的需求。第二，產品的出口要和售后服務體系的建設齊頭并進，這兩點都要求我們從技術、產品和服務三方面進行協同，理念上要從基于訂單的出口轉變為面向市場的出口，只有理念這樣轉變和調整，我們才會從基于訂單的急功近利的當期考慮轉變為建設品牌的長期市場經營策略的考慮。當然，如果能夠在進入某些國家和區域時有意地從中高端產品切入，對于品牌的樹立和建設可能會達到事半功倍的效果。”

還有專家指出，“中國客車建立全球品牌很重要。首先是合理的采用國際先進技術。在此基礎上，產品還應該做到適應用戶所在地的文化和使用條件、差異化和人性化。除了加強技術創新能力和自主研發能力等一批技術實力外，如何有效的結合客戶點菜的經營模式和整車企業引導市場消費的模式也是中國客車業關注的問題。”

國際客車市場分析

曾經因受國際金融危機的影響，據海關統計數據顯示，2008年11月，在汽車主要出口品種中，轎車、載貨車和客車出口表現均較為低迷，其中客車出口0.46萬輛，環比下降20.12%，同比下降56.56%。在隨后的這幾年中，國內客車出口業務逆轉頹勢，中國汽車工業協會數據顯示，當前，南美洲已成為中國第一大汽車出口市場，去年中國向該地區出口汽車28.65萬輛，同比增長18.9%，約占中國汽車總出口量的30%。

出口業務多受國際政治經濟環境影響，但2000年以來，中國客車出口已逐漸出現高速增長的局面，在高速增長的背后也同時存在不少問題，為了不斷提高我國客車產品的國際地位和核心競爭力，以及提高客車出口銷量，需要對世界客車形勢有所把握，以便更好地將中國建設成為世界客車的研發、制造、出口中心。

歐洲客車市場

歐洲作為世界商用車的中心，不僅擁有誕生世界第一輛客車的榮耀，而且擁有龐大成熟的客車產業體系、眾多的客車制造企業以及強大的研發能力，這使得歐洲在客車誕生100多年之后依然引領著世界客車工業的方向。

西歐客車年產量僅約占世界大中型客車12%，但西歐制造商對全球客車市場具有旗艦作用。其中戴姆勒?克萊斯勒是世界最大的公共汽車制造商，占西歐市場近30%的份額。沃爾沃公司20世紀90年代異軍突起，目前占據了拉美15%的豪華客車市場。

過去，東歐的客車制造業規模較大，主要的生產廠家是匈牙利的IKARUS，其年產量曾經達到1.3萬輛，現在產量僅為原來的一小部分。波蘭的兩家主要制造商JELCZ和AU-TOSAN的大部分股權已被奔馳公司所擁有。俄羅斯的主要廠家LIAZ的產量也比10多年前大為減少，另一家制造商PAZ的運營狀況良好。

西歐廠商以生產大型高檔客車為主，其主要的市場為歐洲，并出口到北美洲、非洲、中東、拉丁美洲等地區，是豪華客車的主要生產地。東歐大中型中檔客車是其需求主流，中國客車水平提升較快，并有價格優勢，在這個市場具有較強的競爭力，發展潛力很大。

北美洲客車市場

在我們的印象中，北美洲客車總是有些模糊。在我國客車企業中合資合作的大潮中也一直沒有北美洲客車企業的身影。然而，北美洲客車同樣有著其驕人的一面。作為加拿大老牌客車企業，MCI的產品技術代表美洲的最高水平。MCI在1963年進入美國市場，在20世紀70年代開始向澳大利亞、沙特等國家出口客車。由于家庭轎車普及和鐵路交通比較發達，北美洲長途客運市場相對不大，但主要的運營主要選擇MCI為其供應商。北美洲城市交通比較發達，其需求主流為大型豪華客車，主要由本地區制造商壟斷，其他地區生產的客車進入難度較大。

南美洲客車市場

南美洲客車的主要生產國是巴西，南美的客車工業在很大程度上受到歐洲同行的影響，奔馳公司在巴西的工廠是目前全球最大的底盤制造廠。沃爾沃和SCANIA在巴西也有一定的經營規模，主要集中在重型公共汽車和客車底盤的產銷。近幾年，哥倫比亞、委內瑞拉、古巴、薩爾瓦多等國家市場需求很大，增長迅速，由于購買力較低，對客車要求不高，對中輕型普通客車的需求相對較大，成為歐洲、北美洲和亞洲客車制造商爭奪的重點市場。

非洲客車市場

受歷史原因及經濟實力影響，在非洲沒有成規模的客車生產企業，客車的銷售量也相對不大，原來市場一直被歐洲和日本的二手車占據。近幾年，非洲經濟發展很快，特別是在資源比較豐富的國家，例如，埃及、阿爾及利亞、尼日利亞、蘇丹等，對客車的需求不斷增大，購買力也有很大提升，是世界上進口客車增幅最大的地區。中國客車在品質、價位等方面特別適合非洲的需要，并且與非洲國家關系友好，因此，我國向非洲出口客車的數量在高速增長。隨著經濟的進一步發展，非洲將成為中國客車最主要的出口市場，也是前景最廣闊的市場。

亞洲客車市場

亞洲客車的主要生產國為日本、韓國、印度和中國。日本和韓國客車依靠其各自的特色在國際客車市場上占據著一席之地。日本客車最有優勢的特點是節能，其油耗水平國際領先，但由于價位較高，使用3～5年之后的二手車成為其出口重點。日本客車在東南亞、南亞、中東、非洲等市場占有量很大。韓國客車主要在性價比上存在著一定優勢，因此，其出口量也在逐年增加，其出口重點是俄羅斯及周邊國家和大部分發展中國家。亞洲經濟增速迅猛，是世界客車市場最活躍的地區。隨著經濟的復蘇和旅游業的發展東南亞客車市場需求大增，東南亞市場是歐洲、日韓、中國、印度爭奪的重點地區之一。中亞市場客車市場需求很大，但是購買力有限，低檔的中、輕型客車是其重點進口車型。

加強服務管理提升國際品牌力

長期以來，中國客車品牌認識度較弱，一度不被國際市場認可，但是要想在出口市場上樹立自己的品牌，不能只靠降低價格，只有針對出口市場提供不同的技術產品，良好的售后服務，才能贏得市場的信任。

如果客車出口沒有充分的產品和技術儲備，沒有長期性可持續發展的整體戰略，那么將會在國際客車市場上曇花一現。如何正確把握機遇，讓中國客車享譽世界客車市場，必須走自主創新道路、必須秉持服務至上的理念。

中通客車總經理孫慶民曾說，“品牌是企業的生命，中國客車要想在非洲獲得長足發展，不能單純追求銷量的片面發展，因此中通客車尤其致力于品牌的建設。”孫慶民的話不只適用于中通客車，也不只適用于非洲市場，對于中國客車品牌走向世界，加強售后服務管理是非常重要的一個方面。

對于中通客車海外市場近年來的飛速發展，中通客車海外市場副總經理于春印有著自己的認識，“中國客車企業要在海外市場有所作為，就必須責無旁貸地建設服務網絡，全面解決客戶的后顧之憂。海外市場拓展戰略的確立與海外售后服務體系的逐步完善是中通客車能在競爭激烈的海外市場站住腳的關鍵。”

廈門金龍近年來在國外也是非常強勢，得到了國際諸多國家的用戶認可，其“反應速度最快，離客戶最近，客戶交流最直接，服務時間最長，備件供應最便利”，5個“最”的廈門金龍海外市場售后總結，凝結的是其售后服務對深耕海外市場最有力的支撐。

歷數這些在海外市場收獲成功的企業，不難發現他們有著相同的基因，即品質與服務兩條腿走路。特別是對售后服務的重視，宇通客車對南美的宏觀布局是建立在其完善的售后服務體系基礎之上的；安凱客車在中東市場的成績也是多年耕耘的結果；中通客車和廈門金龍更是對客戶有求必應。毫無疑問，客車企業不斷提升產品品質，提升服務質量無疑都是明智的選擇，也是中國客車海外出口長期堅持的重要法寶。

我國客車出口近來呈現出不同以往的特點，過去，我國客車行業傳統的出口市場是非洲、南美、中東等地，很少有客車企業涉足歐美市場。近些年，隨著我國客車技術水平不斷提高，越來越多的企業敲開了歐美市場的大門。

據業內人士介紹，“歐美發達國家客車市場的準入門檻非常高，在歐洲銷售的客車需要通過ECE（聯合國歐洲經濟委員會）認證，出口美國的客車則要達到美國DOT（美國交通運輸部）標準要求。這兩個標準對客車的安全、環保性能等有非常嚴格的規定，不僅對整車排放要求非常高，對車輛噪聲、行駛平順性等也提出了很高要求。而我國目前多家企業順利進入歐美市場，也充分體現了我國客車質量安全性能的提高。”

不過，出口增長并不能盲目樂觀，還需要我們在技術規范、服務標準等各方面嚴格要求自己，有業內人士指出，“目前海外客戶對客車底盤耐用、客車排放等方面要求越來越高，部分國家可能采取提高技術門檻的方法實行貿易保護，這無疑將使國內客車企業面臨著更大的挑戰。尤其是歐洲市場，對客車技術、客車尾氣排放要求非常高，我國客車企業要想大批量跨進歐洲市場的門檻，還需要下很大功夫。”

客車企業出口現狀及未來發展目標戰略

廈門金龍

海上絲綢之路走向沙特

廈門金龍從2000年開啟海外營銷，歷經15年海外市場拓展深耕，積累豐富客車出口經驗，出口了120多個國家，無論從海外市場產品需求，還是客戶對產品的定制化要求，已形成其獨有的核心市場競爭力。6月18日，位于21世紀海上絲綢之路核心區的廈門，“一帶一路，龍騰五洲”――大金龍1060輛校車出口沙特交車儀式在現代碼頭舉行。1060輛校車訂單是福廈汽車產業實現融合后，大金龍在海外市場斬獲的重大成果。該筆訂單是目前為止2015年度中國客車出口第一大單。

目標：大金龍將繼續推行全球化海外市場營銷戰略，以科技元素提升客車品質；加速海外銷售服務網絡的建設工作；加大主動售后服務力度，從多方面滿足客戶需求，為進一步拓展海外市場謀求更大的發展空間。與此同時，組建專業外銷團隊，從風險管控、市場拓展、贏利能力等方面作出改善提升；抓住政策利好考慮海外市場需求，加快核心技術創新，以高性價比產品助力外銷步伐。

宇通客車

開拓委內瑞拉

2014年宇通客車與委內瑞拉陸路交通部簽訂了包含1500臺客車、配件、工具、維修及智能公交運營管理系統的備忘錄，客車訂單陸續于2014年至2015年交付。此外，宇通客車還將在委內瑞拉合資建設客車工廠，未來合資廠的客車有望出口到南美國家共同體等市場。近年宇通客車在委內瑞拉、蘇丹、菲律賓、尼日利亞、以色列、緬甸等地市場增勢良好。2013年，宇通客車出口銷量約6000臺，同比增長20%。2014年上半年出口2800臺，同比增長52%，宇通客車目前打開局面的國家越來越多，未來客車出口業務有望保持20%左右的年均增長。

目標：將進一步擴大委內瑞拉的市場份額，同時也將以委內瑞拉為根據地，輻射整個南美市場。南美市場擁有近4億人口和約1800萬平方公里的土地面積。如簡單按人口類推，預計南美洲對大中型客車的需求應為中國的1/3，約合每年5～6萬臺的需求。

蘇州金龍

俄羅斯始終是重點市場

蘇州金龍海外市場2004年開始嘗試走出去，基本屬于從零開始。2004年海外銷售僅占到總銷售額的1%，到了2008年，這一比重迅速提升到27%，2009年因經濟危機的影響有所下滑，但2010年實現強勁復蘇，海外銷售額回升到總銷售額的17%，近年來繼續保持上升的勢頭。以俄羅斯為例，雖然俄羅斯在2008年為了保護本國汽車工業，對進口車采取了很多限制措施，但從2010年市場開始慢慢恢復，畢竟市場需求還是存在的，而且需求較大，所以俄羅斯始終是蘇州金龍的重點市場。

目標：針對海外市場的巨大需求，蘇州金龍確定了六大重點區域：東歐、南美、中東、非洲、東南亞、俄羅斯。下一步，蘇州金龍瞄準的是高端市場。未來在鞏固現有市場的基礎上，海格產品要繼續進入海外空白市場，進入包括歐盟在內的大多數國家和地區。

中通客車

第兩萬輛客車出口非洲

2015年3月11日上午，伴隨著陣陣柴油機低沉的轟鳴，一輛輛中通客車列隊駛出廠區，它們駛向港口，漂洋過海交付非洲客戶。第一輛客車前風擋上醒目的“20000”字樣，標志著這是自2004年中通客車開展海外營銷業務后的第兩萬輛出口客車。這一訂單交付完成后，中通客車在海外市場占有率再次攀升，從2011年的10%提升至20%左右。自2011年以來，中通客車確定了二次創業的規劃。根據這一規劃，新能源及海外業務成為中通客車的重要戰略支點，海外業務始終占公司整體25%以上。2014年，中通客車海外出口數量同比增長超過90%，出口額同比增長37.23%，增幅遠超行業平均水平，彰顯了中通客車在海外市場強有力的拓展力。

目標：下一步中通客車將繼續圍繞“轉型、跨越”開展海外市場拓展工作。未來五年，中通客車海外營銷公司將致力于包括國際化產品、國際化管理以及國家化營銷在內的國際化發展戰略。

安凱客車

從中東到全球

2015年4月29日上午，“安凱客車批量出口科威特發車儀式”在安凱客車廠區內舉行，本次安凱客車向科威特出口客車86輛，科威特只是安凱客車海外市場的一個縮影。2014年安凱出口阿爾及利亞1100輛公交客車、2011年出口沙特3000輛校車、2012年出口倫敦20輛豪華雙層敞篷觀光車。安凱客車在沙特市場保有量已經達到5000輛，另外還出口到阿聯酋、伊朗等其他中東國家。通過多年的持續耕耘，安凱客車已經在中東市場形成了全方位、多層次的營銷體系。

目標：一條路線在歐美高端市場打響品牌影響力，另一條路線在中東、非洲、南美洲地區做大產品市場規模。相較國內其他整車企業，安凱客車走的是高端國際化的發展路線，以高性價比取勝。安凱一心做好細分市場，進行差異化營銷。

青年汽車

國內首家出口無軌電車企業

第6篇：海外市場營銷環境范文

關鍵詞：國有企業；國際營銷；環境；提升措施

1 國有企業出口環境分析

首先是出口退稅率的變化。出口退稅政策是我國政府為了鼓勵外貿進行而實施的政策，它起始于1985年。這一政策極大的推動了我國外貿業務的發展，也提高了國內生產效率。在1998年與2008年先后兩次金融危機下，國家都適時的采取了多種促進政策，提高了出口退稅的優惠，進一步擴大出口。然而，這種優惠政策也為我國各級政府機關帶來了巨大的財政支出壓力，因此國務院于2003年10月了《關于改革現行出口退稅機制的決定》，對現行出口退稅機制進行改革。主要改革措施包括：對出口退稅率進行結構性調整，適當降低出口退稅率；加快推進生產企業自營出口和外貿出口制等。這種改革為國有企業進行國際營銷帶來了難度。

第二是人民幣升值所帶來的約束。近幾年，人民幣對美元的升值趨勢逐步提升，而這種不斷升值的狀況也給予了我國外貿行業以不小的壓力：企業對于自身成本的控制必須加強，并提升管理水平；為了提升產品的質量而必須加大對于科技創新的投入；整個產業都處于不斷的革新之中，導致企業面對著更多的不確定性。然而，人民幣升值對于外貿企業的約束要求企業在投融資、人才引進、技術創新、營銷、內部管理等多個方面進行強化，而這顯然是一項長期性的工作。

第三是經濟社會的發展使得生產成本大大上升。我國經濟的不斷快速發展使得通貨膨脹狀況在近幾年十分常見，而在通貨膨脹的環境下，外貿企業生產成本也極大的提升，這涉及到原材料成本、工人工資等。成本的上升使得外貿企業不得不提升自身產品的價格，或者降低產品的質量，而這都對外貿出口帶來了影響。

2 國有企業國際市場環境分析

第一是人口環境。市場是由多種因素構成，其中最為基本的是買方、購買欲望、購買能力。購買能力直接與買者所擁有的經濟情況相關聯，而買方又受一個地區的人口分布情況所制約。人口分布情況諸如人口的數量、增長水平、人口結構、種族組合、教育水平等。總體而言，世界人口的增長速度十分迅速，特別是發展中國家增長加快，美國、西歐等發達國家人口增長率下降，兒童減少。

第二是經濟環境。在海外市場上，不同國家的經濟層次并不相同，而這也使得我國國有企業在海外市場的營銷必須對不同國別的經濟發展狀況進行有效的了解。基本來看，經濟發展層次具有三個方面：經濟不發達國家，即人民的生活水平較低，較為貴重的商品在這些國家中難以獲得市場；發展中國家，及人民生活水平正處于不斷提升之中，能夠成為很好的潛在市場；發達國家，這些國家國民生活水平最高，可以作為海外營銷的主要市場。

第三是政治與法律環境。在近些年，我國出口行業面對著越來越多的海外反傾銷案，而且不少國家也相繼制定了一系列的貿易保護規章制度來保護本國的產業發展，而這都對國有企業的產品外銷帶來了一定的約束作用。伴隨著全球經濟一體化進程的加速，國際貿易保護主義的勢頭也是愈演愈烈，這帶來了擾亂國際市場拓展及價格的影響，制約國有企業產品出口（陳文彬，2009）。

第四是文化環境。文化方面的環境因素有很多個方面，其中主要涉及道德價值層面的因素，而風俗習慣、社會準則等也是重要構成部分。每一個國家的文化環境都有所差異，人們的風俗與習慣也并不相同，在現實生活中，哪些是可以接受的行為，哪些是必須反對的行為，這些問題在風俗與習慣中均得以很好的解決。因此，在保證自身產品質量的前提下，營銷人員也應入鄉隨俗，與當地的合伙人形成良好的合作關系。

3 提升國有企業國際營銷策略的措施

首先是對于產品策略進行一定的完善。營銷人員對于產品策略的選擇具有十分重要的影響作用，在產品設計及制造過程中都需要借助于營銷人員的市場反饋。面對著國際市場的諸多不確定情況，研發與生產部門對于營銷人員的重視程度更應該提升。在此基礎上，國有企業對于產品的設計應該處分將我國的民族特色加入其中，在產品特色中體現出我國產品的中國化特色，從而培養自身的核心競爭優勢，當然這種特色化培養也需要有一定的度。

其次是定價策略的提升措施。第一，感知產品價值，即更多地通過獨特的花色設計包裝影響消費者，根據消費者的感知價值來定價的方法。第二，根據不同客戶制定不同價格，這包括重點客戶定價、對于不同地區客戶采用不同定價策略、對于新客戶的定價策略。

再次是分銷渠道策略的提升措施。好的渠道結構和關系，有利于企業國際市場的拓展。國有企業應該重新審查和優化自己的渠道結構和關系（吳漢嵩，2006）。第一，根據不同國家市場和分銷結構的特點，設計適合有效的分銷渠道。第二，與主要的進口商建立關系。第三，在進行貿易的國家設立專門的營銷服務部門。

最后是促銷策略的提升措施。第一，通過產品展覽會與國際博覽會形式來將自身產品展現給國際相關客戶，從而保障客戶對自身產品的了解，而這也是一種極為有效的推銷手段。第二，廣告宣傳。通過媒體投放廣告做宣傳，主要是利用參加國際展會和交易會的機會，在會議期間通過平面和電視媒體，以及在會場設置廣告宣傳。

參考文獻：

第7篇：海外市場營銷環境范文

無論如何,一個幾千年來一向自視為天下之中央、拒國外商賈于千里之外的民族,已經走向世界,通過貿易與全球企業建立全新的關系。對于中國企業來說,這將是一個意義無比重大但也非常痛苦的過程:從恢復自信開始,經過潛心學習,逐漸學會以世界公認的市場規則以及現代營銷與溝通技巧與世界各地的消費者交往,在失敗中獲得真正的自信,直到贏得世人的尊重。

但從全球營銷和品牌成長的角度看,在國際化的過程中,中國企業至少要回答三個問題:如何了解各地顧客的需要?以什么產品通過什么渠道滿足他們的需要?如何在滿足顧客需要的過程中動態地改善自身的資源能力以及與各地社會的融合度?與日韓企業不同,中國這一代企業的成長環境不是一個足夠成熟的市場環境,而是一個政府強勢主導的多級政府政策機會導向極為重要的博弈環境。在此環境中成長起來的大部分企業,其實在經營管理心智和經驗方面,并沒有足夠的準備,以市場語言和相關操作手段,在海外市場上與顧客以及相關的產業鏈合作者進行有效的溝通。同時,非常遺憾的是,在過去的30年間,能夠為中國企業提供營銷品牌管理和運作支持的中國本土專業服務機構并未得到很好的發展,中國企業到現在還無法找到理想的能夠進行長期戰略合作的咨詢與傳播服務機構,為它們提供伙伴式的服務(或者說中國企業還沒有學會與此類機構共存共榮)。因此,很多企業在走向海外市場時,不可避免地會遇到諸多挑戰。

如何把顧客需要作為一切營銷

乃至經營活動的核心

中國企業在回答這個問題時,首先面臨的難題是:如何將挖掘和理解顧客的需要作為所有營銷活動的出發點?這原本是營銷管理的基本出發點,但是坦率地說,在廣告手段花樣百出的中國市場,企業對于這個營銷基礎概念的理解和實踐仍處在初級階段。在每年30多萬億的GDP中,在理解顧客需求方面的市場研究費用支出,僅為區區的100億,而且其中大部分由國際公司支出。很多企業在廣告促銷上大把花錢,卻不愿意花錢了解顧客的需要是什么,顧客是否理解并喜歡它們的廣告。這種現象的背后是企業管理人員的很多假設,例如,“我自己就是顧客,我懂得他們想要什么”;或者,“最重要的是抓住政策機會,趕上了這樣的機會,顧客需要總是可以滿足的”。他們不相信營銷學闡述的基本規律:理解客戶是掌握市場的首要基礎;也不知道顧客使用相同的產品有時完全出于不同的理由,包括超越功能的理由,比起功能性需要,消費者更看重情感和文化方面的需要。在錯誤觀念的指導下,很多企業在走向海外市場時,可能在宏觀層面上對市場機會做過評估,但是在產品和傳播促銷層面,多半是憑直覺運作。所以,中國企業需要在這一方面徹底轉換自己的心智,真正以敬畏顧客、敬畏市場的方式,扎扎實實地研究各地的市場和顧客,并根據他們的需要恰當地調整市場營銷策略。

在理解顧客需要的方法論層面,中國企業也需要進一步加強在整體邏輯下的資料積累和分析的系統性和持續性,學會應用程序化的研究方法,探測各地消費者的內心世界。這也是很多中國企業在國內市場上表現得比較弱的一個方面。但是國內市場資料的不完整性在一定程度上可以靠經營者個人的經驗來彌補,但在國際市場上情況就不同了。我們很少聽說中國的個人或者家庭消費品品牌在海外市場做得很好,其原因就在于這些品牌難以了解海外個人消費者的深層次需要,尤其是一些與各地特殊的文化纏繞較緊密的消費觀念。上海家化佰草集化妝品是一個例外,2008年在法國上市后,很快成為法國女性消費者的新寵,一些消費者在柜臺無貨可售的情況下居然愿意預付定金購買佰草集化妝品。事實上,上海家化早在上個世紀90年代初就開始全面應用系統的市場研究方法。佰草集在法國取得成功,恰恰是上海家化前期做足了基本功,進行了長達幾個月的消費者研究,最終找到了向法國女性解釋中國傳統植物養生概念的溝通方法,而不是簡單地貼上中醫藥標簽,生硬地兜售。

如何運用國際資源進行

產品創新和營銷創新

產品的不斷改進和創新是營銷工作的一個中心環節。一些中國企業并購海外企業,其動機就是獲得它們的產品研發和創新能力。這種帶著明確的戰略目標通過并購進行擴張的想法非常高明。的確,很多在不規則而快速變化的中國市場上成長起來的企業,在相當長的時間內,很難為了建立長久的、可持續的競爭力進行研發,以至于它們完全無法從戰略高度進行系統的技術開發,進而構筑重磅產品品牌。但是,當中國企業投入巨資購買了國外的研發團隊,卻發現自己不知道該如何管理國外的研發人員。一位中國企業的老總訴苦說:“這些工程師,拿了那么高的薪水,就是沒有責任心。他們從來不愿意加班,平時的工作我們也問不明白,效率太低了。”

這種由于文化觀念的不同以及異地管理或語言溝通不暢而引發的整合協調問題同樣出現在營銷工作的其他環節。例如,在如何制定既符合總部品牌整體策略又能夠照顧各個市場特殊需要的營銷策略的問題上,在為各個市場的銷售人員確定營銷目標和相應的激勵機制的問題上,都容易出現摩擦。圍繞這些問題進行討論甚至爭論,在一些企業是受到鼓勵的。但是,中國企業是否能夠予以包容,并有能力動員各種資源并領導相關力量實現最終的目標呢?為了解決諸如此類的問題,很多中國企業讓國外員工到中國總部參加培訓。但是,除了培訓之外,中國企業的員工如何理解并尊重外國員工的價值觀,在此基礎上與他們對話,增強互信,幫助他們理解中國企業的價值觀和中國企業成功的經驗,將有助于雙方形成一種全新的中國跨國企業文化。唯有如此,中國企業才能恰當地使用國際化過程中獲得的國際資源和營銷力量。

如何融入當地社會成為優秀的企業公民

當今世界,企業對于社會責任的擔當對于企業的品牌建設起著越來越重要的作用。我們回憶一下跨國公司的負面新聞在中國受到公眾的關注程度,就不得不提醒正在走出去的中國企業,務必要尊重各個市場的游戲規則,積極參與當地的社會責任擔當活動,這對于一個企業在當地樹立強有力的公眾形象大有裨益。事實上,作為一個客人,在別人家里做一個好公民是很困難的。

例如,在目前國外市場上如何恰當地詮釋自己的中國血統就需要精心考慮。最近商務部推出“中國制造,全球合作”的廣告提供了一個不錯的思路。它以合作的語氣告訴國際公眾,中國企業只是全球產業鏈的一環,中國企業樂于并善于合作,并為全球消費者能夠分享中國企業創造的價值而喜悅。根據我的經驗,在初到別人家門口的時候,和平地釋放善意,要比充滿張力地單向陳述自己的主張(比如,“我們是誠信的”,“我們的產品質量一流”等)要好得多。

第8篇：海外市場營銷環境范文

關鍵詞：跨文化；促銷；促銷策略；人員推銷。

進入21世紀，國際貿易和國際投資迅速發展，市場營銷已經從一國市場擴展至多國市場，此時企業的營銷活動就面臨著不同國家、民族和地區的社會文化、政治、法律等錯綜復雜的環境因素。著名雜志《電子世界》曾以“全球市場做生意的最大障礙”為題在世界范圍內進行調查，結果在法律法規、價格競爭、信息、語言、交貨、外匯、時差和文化差異等八個項目中文化差異被列為首位。可見，對于跨國公司或者即將進入國際市場的企業來說，研究在跨文化環境中的營銷策略的重要性。國際市場營銷策略主要包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。其中促銷策略又包括人員推銷策略和非人員推銷策略。

本文著重對跨文化環境中的人員推銷策略進行研究。

1跨文化促銷及人員推銷的涵義。

1.1跨文化促銷的涵義。

促銷（Promotion）是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。而筆者將跨文化促銷定義為企業在一個與自身文化存在差異的地區開展的促銷活動。

1.2跨文化人員推銷的涵義。

根據美國市場營銷協會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。它是促銷的一種方式。那么以跨文化的視角來看，跨文化的人員推銷就是企業在一個與自身文化存在差異的地區開展的人員推銷活動。

2文化與促銷。

2.1文化的內涵。

文化這個概念是在英國文化人類學的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中第一次提出來，并把文化的涵義系統解釋為：“文化是一個復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習慣。”他認為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類學家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習慣行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。通俗定義為，文化是指在同一國度、地區、社會團體、行業和公司甚至包括企業內部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標準。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費者是否接受一個產品，都是文化意識的反應。

2.2文化差異對促銷的影響。

2.2.1價值觀念的差異對促銷的影響。

不同的文化對時間、財富、工作、成就和風險有不同的看法和價值觀念，是消費者衡量什么是適當行為的標準。例如，西方國家強調注重隱私、追求變革、獨立自主、突出個性；而東方國家價值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩中庸，因而西方國家是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。因此，在人員推銷中，有針對性的、全面的、一對一的推銷服務更適合“個人主義”文化特征，因此在西方國家開展的跨文化促銷必須是以尊重個性為前提，采取富有個性的策略。而在東方國家趨向于高度集體主義的文化中，應采取大眾化為主的策略。

2.2.2審美的差異對促銷的影響。

不同國家、民族對自然、藝術和社會生活等都有不同的審美意識、審美標準、審美方法和審美習慣。理解和把握目標市場區域文化的審美價值觀念對于開展跨文化促銷具有重要意義。比如，不同的群體對不同的圖案有著約定俗成的偏愛或厭惡。中國龍、石獅是中國傳統文化的代表元素，蘊含著深厚的民族感情，在大多數中國人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車名稱）的廣告中，中國石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告都引起了中國民眾強烈反感，認為這些公司不尊重中國文化，因而這些產品促銷宣告失敗。

2.2.3溝通方式的差異對促銷的影響。

任何一種經濟活動都離不開有效溝通，培養不同文化之間溝通的技能對產品促銷有關鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通。不同的語言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國商務活動能否順利開展和成功，很大程度上取決于語言的交流。比如在稱謂方面，英語和漢語兩種語言的習慣與禁忌有很大差別。在英語國家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨特的歷史內涵，中國傳統的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對長輩、下級對上級、不能直呼其名，否則便會被認為是大逆不道、缺乏教養。為了成功實現跨文化促銷，必須首先了解目標市場的語言文字使用習慣，避免使用可能產生不利于促銷的歧異詞語，在進行人員推銷時，促銷員應使用消費者通俗易懂并樂于接受的語言與之進行溝通。

語言文字錯誤的使用會阻礙消費者對產品的認知。非語言溝通包括表情、手勢、眼神、姿勢等，不同文化背景下非語言溝通的差異很大。比如在絕大多數國家中搖頭表示反對，點頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國，卻正好相反。在跨文化促銷過程中，促銷員要對上述方面要有充分認知，以避免使用錯誤的體態語而引起誤解。

2.2.4宗教信仰的差異對促銷的影響。

一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術、思想認識、社會風尚等大多受宗教信仰影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進行跨文化人員推銷時，促銷員必須充分了解顧客的宗教背景，避開其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認為豬不潔，不準教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時應避免談及這些問題。

3跨文化環境中的人員推銷策略選擇。

3.1國際市場推銷人員的招聘。

一個企業要想在目標國市場長期發展，其國際市場推銷人員的招聘一般應在目標市場所在國進行。因為當地人對本國的風俗習慣、消費行為和商業慣例更加了解，并與當地政府及工商界人士，或者與消費者或潛在客戶有著各種各樣的聯系。但是，在海外市場招聘當地推銷員會受到當地市場人才結構和推銷人員的社會地位的限制，在某些國家或地區要尋找合格的推銷人選并非易事。企業也可以從國內選派人員出國擔任推銷工作。企業選派的外銷人員，最主要的是要能適應海外目標市場的社會文化環境。

3.2推銷人員的培訓。

推銷人員的培訓既可在目標市場國進行，也可安排在企業所在地或者企業地區培訓中心進行。跨國公司的推銷人員培訓多數是安排在目標市場所在國，若在當地招聘推銷人員，培訓的重點應是產品知識、企業概況與推銷技巧。若從企業現有職員中選派推銷人員，培訓重點應為派駐國市場營銷環境和當地商業習慣等。

對于從企業現有職員中選派推銷人員，特別要注意以下幾個方面內容的培訓：首先，要培訓跨文化營銷人員時刻保持對文化差異的敏感性，對出現的各種問題要善于從文化的角度找到答案。同時要對不同文化采取中立態度，杜絕文化優劣的觀點；其次，要求選拔的跨文化營銷人員掌握目標國的語言、宗教、歷史、地理等方面的知識，加強對目標市場文化的研究，人力資源部門可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進行培訓；第三，企業可以直接聘用有跨國工作經歷的營銷人員，讓他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經驗，以此節省培訓成本。

3.3推銷人員的激勵。

對海外推銷人員的激勵，可分為物質獎勵與精神鼓勵兩個方面。物質獎勵通常指薪金、傭金或者獎金等直接報酬形式，精神鼓勵可以有進修培訓、晉級提升或特權授予等多種方式。企業對推銷人員的激勵，應綜合運用物質獎勵和精神鼓勵等手段，調動海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業績。

對海外推銷人員的激勵，更要考慮到不同社會文化因素的影響。海外推銷人員可能來自不同的國家或地區，有著不同的社會文化背景、行為準則與價值觀念，因而對同樣的激勵措施可能會有不同的反應。因此，特別是對于在海外選聘的與母國有著不同文化背景的推銷人員，企業也特別要注意激勵方式的選擇，以充分調動其工作的積極性。

3.4推銷人員業績的評估。

人員推銷效果的考核評估指標可分為兩個方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產品數量與價值、推銷的成本費用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問的顧客人數與頻率、產品與企業知名度的增加程度、顧客服務與市場調研任務的完成情況等。

企業在對人員推銷效果進行考核與評估時，還應考慮到當地市場的特點以及不同社會文化因素的影響。比如，每年回歷九月是伊斯蘭教的齋月，教徒白天禁食，并且不準吃肉、喝酒、吸煙。

這段時間所有公司都處于半休息狀態，不宜從事營銷活動。因此，在這段時間在信奉伊斯蘭教的這些地區要相應地降低推銷限額或者提高酬金。若企業同時在多個海外市場上進行推銷，可按市場特征進行分組，規定小組考核指標，從而更好地分析比較不同市場條件下推銷員的推銷成績。

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7王勇。跨文化營銷的內涵、困惑及應對策略［J］。市場營銷導刊，2008（3）。

8杜躍東。談促銷中的人員推銷［J］。商場現代化，2006（6）。

第9篇：海外市場營銷環境范文

關鍵詞境外營銷中心外貿渠道模式

一、境外企業營銷中心的概念及作用

境外企業營銷中心是企業營銷活動由國內延伸到境外的一種方式,也是企業將自己的產品、服務和企業文化等從母國傳向所在國消費者所經過的路徑節點。它是一些達到一定條件的企業共同參與組成,在境外注冊的聯合體,并委托一個機構管理。建立境外企業營銷中心開展跨國經濟活動,既是一種銷售行為,也包含了企業對外投資和企業品牌、企業信譽等傳遞行為。它不同于我國早期進出口企業在境外設立的貿易公司,也不同某單個生產性企業在境外設立的營銷中心。境外企業營銷中心本身不經營產品,只提供場地和管理服務,包括建立網站。

這些進入中心的企業可以利用其場地展示或銷售自己的產品或服務,宣傳自己的品牌,聯系國(境)外客戶,簽訂進出口合同,提供售后服務,收集當地信息,甚至還可為本企業引進資金或項目,其作用遠遠超過以往設立的境外公司的職責。同時,因為境外企業營銷中心不僅涉及到產品、服務、資金、人員等轉移,涉及國內國際兩個市場的對接,也涉及國內外經濟政策、法律、國際市場規則等一系列問題,所以其運作更為復雜。

境外企業營銷中心作為一個新的進出口渠道模式,對擴大企業進出口規模,提升企業競爭力等方面具有巨大的作用。主要體現在四個方面:一是境外市場開拓。二是降低運營成本。三是提升品牌價值。四是收集市場信息。

二、境外企業營銷中心發展策略

1.區域布局策略。在什么的國家或地區設立營銷中心,是首先要思考的問題。不僅是所在國本身的市場容量,還有它對其周邊國家的輻射能力。布局合理,企業能夠以最小的投入獲得最大的效果。反之,企業資源可能會被浪費,還可能拖累企業海外市場業務拓展。在設立之初,一般應考慮三大因素。

(1)產品或服務進出口相對集中的國別或地區市場。企業可通過對自己進出口業務發展的經驗,在業務量相對較大的國別或地區市場與其他企業共同協商設立企業營銷中心。我國目前可由當地的商務主管機構出面協調,在本地進出口產品主要市場設立營銷中心,委托境外機構管理,組織企業自愿加入,通過提供更加完善的產品信息和服務,鞏固對國外市場出口。

(2)打算開拓的具有發展前景的國別或地區市場。有些國家雖然目前不是本企業主要出口市場,但當地經濟發展很快,或對企業產品有潛在的需求,可考慮設立營銷中心,讓當地消費者可以經常方便接觸產品或品牌,增強對產品的購買信心,從而實現對外出口。

(3)出口競爭十分激烈的國別或地區市場。在本企業已有出口的國別或地區市場,由于同類企業或同質產品競爭激烈,為保住或擴大本企業或本地企業出口市場占有份額,可設立營銷中心,以及時反饋當地消費者需求信息,不斷改進出口產品的設計、花色等,更好地滿足市場需求,在競爭中占據有利地位,達到出口之目標。

2.職能定位策略。境外企業營銷中心是一個服務機構,它的功能與企業有所不同,主要是圍繞入駐企業的需要提供相應服務,支持企業開展業務。因此,其職能主要包括:

(1)企業產品或服務實物、圖片、影像資料等展示。在營銷中心設立專門的展示廳,長年展出入駐企業的實物及資料,讓當地消費者有一個比較直觀了解企業的機會。建立中心網站,并進行相應維護和信息更新,為入駐企業與當地客商之間傳遞信息提供一個平臺。

(2)當地采購咨詢接待、國內外客商聯絡。境外企業營銷中心為入駐企業在當地尋找長期戰略合作伙伴,利用雙方的技術、專利、產品、品牌和銷售渠道等開展雙向合作。也為企業尋找客戶或向周邊市場拓展,發展出口業務。同時還幫助企業進口適合中國市場的產品或服務。在拓展海外市場過程中,還有必要提供涉及有關制度或法律的服務,包括公司注冊、銀行金融、物流、產品認證、法律、財務以及人力資源等方面服務,方便入駐企業盡快熟悉境外市場營銷環境。

(3)與當地商會、駐外使領館聯系與溝通。境外企業營銷中心利用其駐扎當地的方便條件,主動參與當地各類商會、協會活動,接洽當地政府、商會、協會、商界人士,建立良好的溝通渠道。同時組織入駐企業參加當地商會組織的展覽展銷會,或組織當地企業到中國參觀或參展等,促進貿易投資合作。與我國駐外使領館保持密切聯系,把握國際國內經濟政治發展動態,保證境外人員或財產安全,維護入駐企業利益。

3.政策引導策略。引導企業開拓國際市場、建立境外營銷網絡、促進出口結構調整,推動企業“走出去”,需要強化服務體系,圍繞重點企業、重點市場、重點品牌,完善扶持政策和實施辦法,落實支持項目,鼓勵企業通過建立境外營銷網絡促進出口。

(1)提供制度保障。中央或各地方政府可制定并盡快實施有關加快推進境外企業營銷中心建設的辦法,落實專項資金,對在境外投資建立企業營銷中心給予支持。發揮扶持引導作用,鼓勵、引導企業通過營銷中心進入境外主流市場的銷售渠道,建立國內外資源整合、具有綜合競爭優勢的境外營銷網絡,促進國內生產與國外市場、國內市場與國外生產對接,提高進出口效益和水平。

(2)明確扶持內容。中央或地方政府在重點市場的布點項目予以政策傾斜,對境外營銷中心場地租用或購買提供資助。根據產業、出口商品、市場的結構特點,確定入駐企業名單,減免入駐企業產品展示費用,對企業參加當地的展覽展銷活動的人員往返交通、攤位費提供資助等。

(3)績效考核獎勵。跟蹤服務政府支持的境外營銷中心項目建設,每年組織運營業績等經營情況評估,對取得成效的營銷中心和入駐企業進行考核和業績獎勵,提高入駐企業拓展境外市場的積極性。