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第1篇：民族文化傳播的意義范文

關鍵詞：少數民族文化；動畫；東鄉族

檢 索：.cn

中圖分類號：J045 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2015）01-02-0097-03

The？Application？and？Communication？of？Ethnic？Cultural？Elements？in？the？Animation？Art？ Design， "Little-Known？Dongxiang"， for？Example

XU Yuan-yuan， LI Wen-li， SHI Yi-ting， LEI Ting-ting， LU Zeng-lian， MA Xiu-lan（Northwest University for Nationalities， Lanzhou 730100，China）

Abstract ：In recent years， China’s ethnic minority culture is facing huge impact and unprecedented challenges. Accompanying the slowly disappearing of many characteristics of national culture， protecting and inheriting the national culture is particularly important. Animation industry as a fast-growing emerging industry， has huge development space and potential in the development of the society. Animation will be abstract and profound traditional culture into the simple and intuitive screen image by its unique form of expression. The characteristics of teach through lively activities attracts more and more consumer groups. Article mainly analyzes the spread of minority cultural elements in the animation design， as well as the cultural elements in the innovation way in the process of animation creation.

Key words ：minority cultural； animation； the dongxiang nationality

Internet ：.cn

傳統文化是一個民族的靈魂所在，是先輩們遺留的精神瑰寶，是人們思想觀念的集中體現，代表著一個國家的精神氣節。作為中華兒女我們有責任對傳統文化進行保護和傳承。中國傳統文化源遠流長，具有延續性的特征，形成了豐富的內容，多樣化的內涵。只有找到人們喜歡的合適的傳播形式才能將博大精深的傳統文化生活化、大眾化，為人們了解和接受。動漫作為傳播傳統文化的重要傳播形式，對中國傳統文化的保護和傳承具有重要意義。動漫產業正以其自身強大的優勢進入民族文化傳播的行列之中。它以千變萬化的表現形式，多種多樣的表現風格，在吸引觀眾興趣、感染觀眾情緒以及傳播動畫內容和思想的真實情感。將民族文化元素融入到動畫創作之中，不僅有助于豐富動畫題材和內容，更對國家文化和國家形象的傳播有著不可忽視的作用。

一、民族文化元素在動畫設計中使用的必要性

隨著中國經濟的不斷發展及對外開放的不斷深入，西方文化的不斷傳播，中國本土民族文化正被不斷地稀釋，少數民族文化更是受到巨大的沖擊。由于人們的關注點發生了轉移，導致在動畫創作中忽略了自身豐富的民族文化的運用，少數民族現行的生活習俗正隨著世代更替而逐漸消亡。好萊塢動畫以及日本動漫作品大量涌入中國文化市場，使得我國動畫電影在內容題材、造型、藝術深度等各方面面臨著挑戰。很多外國動畫作品靈活借鑒中國特色民族元素和題材，將中國神話傳說、功夫等特色民族元素融入到動畫創作中。把中國民族文化以動畫的形式包裝一新，推廣全世界，獲得巨額利潤，賺取中國人票房，做到了我國動畫工作者想做而沒有做的事情。這種現象也給我們敲醒了警鐘。

2008年夢工廠推出的《功夫熊貓》就是一個很好地例子，在這部影片中中國傳統元素無處不在，從角色造型到場景設計，從道具的使用到背景音樂以及中國精神都得到了完美的表現。在影片中將中國功夫和大熊貓巧妙的結合是作為影片的一大亮點。功夫是中國獨有的一門傳統元素，在影片中卻表現的具體可感，生動形象的呈現在觀眾眼前。熊貓作為中國的國寶，是中國文化符號的象征，本身具有笨拙、可愛、憨態的特點，動畫制作者又賦予它饞嘴好吃的特點，為影片添加了很多笑點，大大增加了影片的趣味性。在中國文化中烏龜向來被看做長壽的象征，擁有者無窮的智慧，給人以超凡脫俗的感覺。影片中的烏龜大師正是迎合了中國的這種精神理念，他具有超人的智慧、豁達的胸襟、還能未卜先知，任何時候都表現出一幅泰若自然、高深莫測的神態。影片中的五大高手也是一大特色，虎、螳螂、鶴、蛇、猴等形象并不是制作者隨意安排的而是結合中國傳統武術虎拳、螳螂拳、鶴拳、蛇拳、猴拳特意塑造。這樣就把抽象的“中國功夫”進行了高度概括和具象化。影片的開場進行了一場“龍斗士”的選拔，“五大高手”所暗含的中國傳統武術就潛移默化的進入了觀眾的頭腦，是一種娛樂而不是說教。

中國歷史文化悠久，文化資源寶庫豐富，對于動畫創作有著不可估量的的發展潛力，但是動畫創作者必須清楚的認識到，對于民族文化的傳承，并不是一味的對傳統文化樣式和表現形式進行照搬照抄，而是應該將傳統精神融入現代創作的思維理念，在保持傳統精髓的同時迎合大眾的口味。動畫傳播不是教條式的說教而是一種潛移默化的影響，讓人們在輕松娛樂的狀態下感受傳統文化精神。

二、民族元素在動畫中的運用對傳統文化傳播的意義

隨著社會的發展，人們生活水平的提高，動畫越來越受到人們的喜歡。與此同時動畫產業也得到了快速的發展，豐富多彩的、風格各樣的動畫片大量涌現。但是，無論如何發展，它都是一種傳播媒介離不開對傳統文化的傳承與傳播。動畫越來越成為一種流行文化，特別是作為民族文化傳播的載體，它為豐富的文化資源和博大的文化精神提供了一個很好的視覺窗口。因此，在動畫中運用傳統文化元素就會使傳統文化隨著動畫的傳播而得到擴散。例如動漫作品《鄭成功》，它的取材是中國明末福建沿海，民族英雄鄧成功的故事。在整個作品中展現著大量的閩南沿海的自然風光和人文風情，將中國民族傳統的優良品質發揮額淋漓盡致。

大家都知道日本動畫越來越來受到人們的喜愛，而日本動畫的一個最大的特點就是立足傳統進行創新，像《幽靈公主》《千與千尋》《紅豬》等一系列優秀作品無不折射著日本傳統文化。影片《幽靈公主》中男主人公阿西達卡生活的村落便是取材于日本真實存在的一個民族部落，其主人公的服裝造型、生活風俗都體現了現實生活民族的原貌。在《千與千尋》中宮崎駿把日本民族元素抽象成了各種鬼怪造型，如無臉男、還有光顧油屋泡澡的各種神靈，體現了日本大和民族對神靈的信奉?！洱堌垺防锏凝堌埡兔禾烤`，《幽靈公主》里的樹靈精和山神獸，雖然沒有太多的對白和復雜的情節卻能吸引大量的觀眾，讓世界人們在娛樂的同時更加了解日本文化。

中國是一個擁有多民族的文化大國，各民族文化相互影響相互滲透才形成了如今我們燦爛的中華文明。我們擁有豐富的民族題材資源，但現階段中國動畫將少數民族元素運用到動畫中創造出經典的較少。一方面很多動畫創作者對少數民族文化不了解。各民族宗教、傳統文化的不同，無法深入其中領悟文化內涵，盲目的追求形式化，過于刻板。另一方面歐美、日韓等流行元素的輪翻沖擊，使年輕的一代人對傳統文化已經產生了距離感。在進行動畫創作時，提煉民族文化之精華，把優秀的傳統文化發揚光大，把少數民族元素，如：民族服飾、傳統民間音樂、民族傳說靈活運用到動畫創作中，不僅可以豐富各民族地區的人民娛樂精神需要，而且能夠傳播和保護少數民族非物質文化遺產。

三、動畫短片《你不知道的東鄉族》創作過程

我們的動畫短片名為《你不知道的東鄉族》用一種簡潔、輕松、幽默的方式來介紹東鄉人們的風俗習慣、人文風貌。在動畫短片中我們用一種詼諧的語言講述了東鄉族的發展歷史、生活習俗、婚嫁禮節。讓觀眾以一種清新愉快的心情走進東鄉族，了解東鄉族的風土人情。

在《你不知道的東鄉族》人物造型制作中人物大多使用較為簡練的線條，背景大多使用明度較高的純色背景，給人以簡潔明快的效果。人物造型在提煉少數民族元素方面主要參照了東鄉族的外形特征。男人喜歡戴平頂軟帽，有白的，也有黑的，但并沒有太多講究，只是花紋會不同。衣服為長袍、男性有腰帶。東鄉人民的衣服花紋多，但是顏色多為青、藍色或藏青色。婦女的蓋頭分黑、綠、白三種顏色，顏色也隨著年齡改變，七八歲戴綠蓋頭，婚后戴黑色蓋頭，老年戴白色蓋頭。所以蓋頭的顏色就是她們身份以及年齡的官方認證。在制作中把人物的五官抽象為點和線，這也是動畫具有超越現實性的特征。

東鄉族的婚嫁習俗還是具有較多講究的，畫面會以父母高堂而坐來表現：父母之命，媒妁之言，結婚之前男女青年是不得謀面相談的，大多通過媒人中間傳話。畫面會用夸張的形式來表現傳話過程的復雜和趣味性。結婚后新郎還要到廚房去“偷”一件炊具，象征掌握烹調技術，讓新娘心靈手巧。畫面將展示一個滑稽蒙面小偷的形象來表現這一習俗。接著畫面會展示新娘哭著拉拉面的場景代表第二天晚飯，新娘要下廚搟長面，稱“試刀面”。將復雜的傳統習俗用簡單的畫面來表現增加了趣味性，更能吸引觀眾。

我們通過這些詼諧有趣的畫面來表現東鄉族的風俗習慣、人文風貌，讓人們能更好地認識了解東鄉族。最重要的一點是短片中出現的情節都是我們熟悉或經歷的事物，有參照，并不是虛構的情節。我們采用的是一種有趣的方式，對東鄉族進行科普解說，以簡潔的畫面給人以最直接的傳達，動畫中還融合了民族說唱，民族方言等元素。短片具有時間短、速度快、語言詼諧有趣等特點，符合現代年輕人的口味。讓他們休閑娛樂的同時了解東鄉族人們的傳統文化。這也是《你不知道的東鄉族》創作的鮮明特點，這個動畫短片并不像傳統的動畫片一樣講述一個完整的故事，或者套用一個神話傳說傳達一種理念，而是采用一種現代人的思維觀念、以現代人喜歡的流行文化方式來呈現東鄉族人們熱情好客，尊老愛幼，樸素醇厚的情深面貌。讓更多的人了解東鄉族，也為東鄉族文化的傳播起到一定作用。

四、結語

在經濟信息一體化的今天，若要大力弘揚本民族傳統文化，只有汲取中華民族傳統文化中的優秀成果，充分將本民族文化中的藝術精髓與時代精神相互融合，用創新的演繹方法，再加上巧妙的動畫表現技巧，才能將優秀的中國傳統民族文化傳承與弘揚下去。在制作動畫時，要充分將文化的傳統元素與要表達的主題思想進行對比，而且要結合時代特色，創作出全新的角色與故事，豐富文化產業。只有在繼承和挖掘民族民間文化的同時，將創新性、民族性、世界性和時代性的高度統一，才能用傳統文化創造新的時尚潮流。保留經典，給觀眾耳目一新的審美感覺，從而引發觀眾的興趣，使文化、商業達到雙贏。若要動畫片適應現代這個高速發展的環境，時代特色與優秀傳統文化精髓，兩者缺一不可。

參考文獻：

[1] 尼?巴音查汗.少數民族元素在動畫創作中的借鑒及應用[D].北京：中央美術學院，2012

[2] 張昭陽.動畫創作中對民間文化元素的挖掘與創新[J].電影文學，2009

第2篇：民族文化傳播的意義范文

摘要：民族文化傳播是建立民族傳播學的重要內容，研究民族文化傳播中的文化傳播現象和規律對于建立中國的民族傳播學意義重大。從文化傳播的角度，把民俗節日視為民族文化傳播的文本，運用當代傳播學的知識分析民俗節日中的文化傳播媒介及其特性，在分析眾多民俗節日的基礎上，把民俗節日文化傳播中的傳播媒介分為音樂歌舞符號群、物體語言符號群和民俗文化傳播中的終極媒介—人，希望有助于民族文化信息傳播規律的把握和民族傳播學的建構。

民俗節日是人類社會生活中獨特的、普遍的人類文化行為。世界范圍內，民俗節日蔚然大觀，精彩紛呈，可謂無國不節、無族不節、無日不節。中國民族眾多、文明燦爛，民俗文化豐富多彩、絢麗多姿。論文百事通民俗節日，作為一種民俗事象，是“一年當中的種種傳承線路形成的固定的或不完全固定的活動時間，以開展有特定主題的約定俗成的社會活動日”。

從文化傳播的角度來看，民俗節日它實質上是某一民俗群體以某一社會主題為內容，在特定時間舉行的、以民俗群體成員為主要對象的民族文化傳播活動。本文把民族民俗節日視作一個文化傳播文本，從傳播學的視角考察民族民俗節日中的傳播媒介及其特性，期許有助于把握民俗節日民族文化信息傳播的規律。

一、民族文化傳播視野中的媒介觀

傳播學意義上的媒介觀認為媒介指的是使信息在空間上移動、在時間上得以保存的載體。它由物質實體、符號和信息三個合要素構成，它們相輔相成，缺一不可。在這其中，符號是最為重要的要素。表征事物存在方式和運動狀態的信息，只有被我們用符號序列表達出來，才能成為被傳播的真正意義上的信息。傳播行為包含兩個重要的方面：一方面是將信息表達出來，另一方面是對符號序列進行解讀。而不論是信息的表達還是信息的接受，都離不開符號系統。符號就是人類用以表達和解釋意義的信息的形式。

對于符號的認識和界定，學者們有種種不同的看法，其中，以下三種具有代表性。第一種看法將符號看作意義和形式的統一體，認為符號兼具意義和形式兩個要素。此種觀點著眼于符號的內部構成，將符號看作意義和形式的合成物，有助于人們把握符號的內在特點，并有利于符號意義的分析；第二種觀點將符號看作意義的外在形式，認為符號只是所指物的一個代表。此種觀點將符號系統看作一種形式系統，強調符號的指示作用，主要強調符號的外部功能，有助于把符號和其他非符號實體區分開來，對符號的劃界很有幫助。第三種看法是符號學先驅皮爾士對符號學所作的闡釋。皮爾士對符號的定義是：“一個符號或者說象征是某人用來從某一方面或關系上代表某物的某種東西”。他把符號分為三個構成要素：代表事物的對象，符號的指示對象和對符號的解釋。

筆者認為，作為民族文化符號的符號應該滿足以下條件：第一，符號應該是意義與形式的統一體。第二，符號應該是特定指示對象的代表物。第三，這種代表關系應該得到某一民族、群體、團體、社區的普遍承認，成為某一社會區域的既定習慣。一般而言，前兩個條件已經是符號成立的充分條件，但在民族文化傳播領域內，民族文化符號還必須滿足第三個條件。民族文化符號必須得到了特定民族群體的普遍認同，成為特定民族群體普遍使用的、特定指示對象的、表達某一民族文化意義的代表物。

二、民俗節日文化傳播媒介分析

2.1民俗節日文化傳播中的音樂歌舞符號

群音樂歌舞是許多民俗節日中常見的內容，也是民俗節日民族文化信息傳播中非常重要的媒介。音樂歌舞符號群中的符號主要有樂器、歌曲唱詞、舞蹈動作等。

民族樂器是民族藝術傳播的主要的物體語言符號。對于有音樂歌舞的民俗節日，民族樂器是不可缺少的“道具”，也是民族藝術、民族文化的主要載體。我國民族眾多，各個少數民族也有自己民族特色濃郁的民族樂器，如漢族的二胡、二弦、項吶、琵琶，彝族的葫蘆笙，哈薩克族的冬不拉，苗、瑤、侗族的蘆笙等等。彝族的葫蘆笙是“踏歌”、“打歌”和《葫蘆笙舞》的主要伴奏樂器。聚居在金沙江畔的彝族人民，每逢春節拜年、迎送賓客、嘗新米、舉行開秧門儀式、喜慶婚嫁或男女戀愛等場合，都要吹奏葫蘆笙，所奏的樂曲也與人們的生活密切相關，如《迎親調》、《送親調》、《串姑娘調》、《過山調》、《放羊調》、《趕街調》、《過年調》、《擺飯調》等等。

民族歌曲唱詞中包含著大量的民族文化信息。大理白族“繞三靈”中演唱的大本曲是演唱長篇故事的曲子。據大理州文化局的統計，大本曲的傳統曲目總數有148個，包括能見到本子的傳統唱本82本，還有歷史上曾經有過但已失傳的唱本曲目66個。傳統曲目的題材內容，一是移植改編自漢族地方戲曲故事，如《柳蔭記》、《天仙配》、《鍘美記》等。二是取材于白族自己的歷史、生活及民間故事的創作。其中以《磨坊記》等為上乘之作。還有許多近年出現的表現新題材、新生活、新人物的創作曲目，如《翻身記》、《白毛女》、《望夫云》、《活雷鋒》、《八十年代新蒼洱》等。

民族舞蹈動作也是民族文化信息的重要符號。白族“繞三靈”中的白族舞蹈豐富多彩，主要為花柳曲舞、霸王鞭舞、金錢鼓舞和雙飛燕舞四種?；枋歉鞔濉袄@三靈”隊伍引導男女(巫現)唱花柳曲時所舞，有專門的舞步；霸王鞭舞是大理白族地區常見的一種集體舞蹈形式，人數少則十人以下，多則數十人，上百人。其舞步、隊形變化多樣，有“打四腳”、“二龍搶寶”、“五梅花”、“金雞打架”等數十種，基本動作是“腳勾腳”、“心合心”、“背靠背”等，成為白族舞蹈最基本的舞蹈詞匯，其實質是人類部落內不加區別的關系和群婚制原始遺風的遺存，是對男女交靖動作的象征和模擬。

2.2民俗節日文化傳播中的物體語言符號群

傳播學視野中的物體語言符號是人類生產生活中所使用的物體，如生產工具、衣服、飾物、家具等等，他們往往傳遞出使用者的某些信息，具有符號的意指作用。物體語言符號是民俗節日文化傳播活動中十分重要的一類媒介。作為民俗節日活動的主體—民眾的服飾、使用的工具等等都會傳達出特定民族文化信息，成為特定民族文化信息傳播的媒介。

大理白族“繞三靈”活動中，人們穿上獨特的民族服飾，在太陽穴處貼上太陽膏，在手持楊柳枝和牛尾的老人組成的前導的帶領下，吹吹打打、載歌載舞，一路歡歌，繞過佛都崇圣寺、神都“慶洞”本主廟和“仙都”洱河神祠。幾乎所有參加“繞三靈”的人都要在太陽穴處貼太陽膏，是太陽的代表物和太陽字樣的象征物。直接表達了參加“繞三靈”的白族人民對太陽神力的頂禮膜拜和祈求風調雨順的強烈愿望。同時，“太陽與人類的性器官一樣被評為是地上繁殖力最大的象征”。在白語里，太陽被稱為，也被稱為，兩者在語音符號上是一致的。太陽膏實質上是在家庭起源的歷史過程中，人類部落內不加區別的關系和群婚制原始遺風的遺存。古代的“繞三靈”，當人們來到桑林谷，當夜幕降臨之后，參加活動的人們都會到林蔭深處進行不加區別的，以實現自己的祈愿。因而，太陽膏實質上是象征著“繞三靈”活動本質的重要符碼之一。

繞三靈隊伍的前導手持的柳樹枝，是古代“社”祭文化的遺存，是各村“社樹”的象征，是各村土地和本主神的代表物。同樣由他們手持的牛尾蚊帚，是農耕文明的象征，傳達出人們對農耕文明時期“牛”這一重要生產工具的崇敬心情。在“社”的神樹上懸掛的“葫蘆”，表達了人們對生殖和生產豐收的祈望，它“通過比喻的手法將以上種種擬借轉化綜合，圓滿地完成了‘繞山林’是產生于母系氏族社會，以女陰—女神崇拜為中心，以求子嗣為目的，以野合為現實手段，以桑林舞為現實手段的補充這樣一個層壘式堆積的歷史主題。

這樣的物體語言符號還有很多，比如端午期間歷代沿襲用彩色或五色的線、縷、索作為象征驅邪辟妖節物的“端午索”?！岸宋缢鳌逼贩N繁多、形制各異，它曾經作為端午節重要的吉祥象征物而存在于中國大部分地區，堪稱中國絲索手工藝飾品的一大瑰寶?！岸宋缢鞑⒉痪粥笥讵M義的物質層面，而是女性性別表達的象征載體，是一種極具性別修辭意味的符號形式。端午索上‘書寫著’女性自身角色的期待，寄托著女性對夫妻、尊長、子女等和諧關系的渴盼，模塑著女性的社會化的角色形象。在社會勞動分工的背景下，端午索這種節物形式集中反映了中國古代社會女性表述的創造性、開拓性、承襲性及其流變性的特點”。

2.3人—民俗節日文化傳播的終極媒介

現代傳播學的建立，得力于人類現代傳播技術的發展。現代傳播媒介—報刊、廣播、電視、網絡、手機等的相繼出現使得人類社會的信息傳遞越來越快捷、便利，人們對于世界的感知也更加遙遠和快速。在各種傳播媒介構筑的傳播網絡中，世界逐漸地聯接成了一個“地球村”，麥克盧漢在20世紀60年代提出的、大膽而新奇的概念正逐漸變成現實。然而，現代傳播技術的發展，使得人類社會前所未有地面臨著由此而帶來的文化危機，世界范圍內，許多民族文化正面臨著文化全球化帶來的沖擊，使它們瀕臨衰滅；文化發展的單一化，對現實漠不關心、極端自我內化、心理上封閉的容器人的出現，給我們的文化肌體和社會肌體帶來諸多問題。人們開始懷念人類從前“開軒面場圃，把酒話桑麻”和“最是小姑歌焚調，聲聲唱人有情天”的詩意場面和情懷。今天，如此詩意的場面也只有在一些民族地區的民俗節日上才可以看到。

德國學者恩斯特?卡西爾在他著名的著作《人論》中獨樹一幟地把人定義為符號的動物來取代把人定義為理性的動物。他說，“對于理解人類文化生活形式的豐富性和多樣性來說，理性是個很不充分的名稱。但是，所有這些文化形式都是符號形式。因此，我們應當把人定義為符號的動物(animalsym-bolicum)來取代把人定義為理性的動物。只有這樣，我們才能指明人的獨特之處，也才能理解對人開放的新路—通向文化之路?！痹诳ㄎ鳡柨磥?，符號是“人的本性的提示”，是人的本質屬性之所在。

傳播活動是人類社會的普遍現象，它與人類社會相伴相隨。從人類誕生之初到如今，不管傳播技術如何發展進步，但具有社會意義的傳播行為都是以人為基礎的。人類在發明符號、運用符號創造文化的過程中，傳播行為和傳播活動發揮著不可磨滅的作用。文化本身是傳播建構的產物。因而，把作為符號的創造者、使用者、傳承者的人類稱為符號的第一媒介、終極媒介是順理成章、言之有理的。

第3篇：民族文化傳播的意義范文

我國是一個統一的多民族國家，信息已經構成各民族生存與發展的基礎環境要素。我國55個少數民族中，大多都有自己的語言，已正式使用和經國家批準推行的少數民族文字有19種，如蒙古文、藏文、維吾爾文、朝鮮文、壯文等。相比漢語傳播，它們具有貼近性的民族語言的傳播更能深入到邊疆民族地區，更好地提供了不同民族與文化之間相互了解、相互尊重、和諧共生的基本條件。從理論上說，傳播載體通過傳播信息發揮著社會整合、社會協調、環境監控、文化傳承等重要功能，是民主法制的推動者、公平正義的體現者、安定有序氛圍的營造者、社會和諧觀念的傳播者。少數民族傳媒還肩負著傳承和發展本民族文化，并使得少數民族文化不斷增殖，以豐富華夏文化的內涵的責任。

因傳播媒介而形成的文化傳播促成了該民族的文化增值。文化增值是人們根據自己的經驗和價值觀重新界定文化和認識文化的過程，人們在這個過程中，不僅估價和確定某種文化的價值，而且還要增值和繁衍出新的文化意義，文化在質和量上的一種放大，是一種文化的再生產和創新，是一種文化的原有價值或意義在傳播過程中生成一種新的價值和意義的現象。文化增值從時間和空間兩個維度展開。在時間維度方面，文化增值主要表現為由于大量先進的現代電子傳播媒介的使用，使傳播的時間大為縮短，效率大大增加，促進了不同文化的交流與繁榮。在空間維度方面，文化增值主要表現為某種文化經傳播溢出了該文化源地，甚至溢出了民族國家的疆界，衍生出一種新的價值和意義。

但是，不是任何時空中的任何文化都必然是增值的，只有那些開放和創新的文化才會在傳播交流過程中，在“揚棄”異質文化的同時重構出一種全新的文化，這完全取決于文化傳播的力度和文化傳播的方式是否符合社會的需要。

第4篇：民族文化傳播的意義范文

文化傳播因為具有“不動而屈人之兵”的強勢的思想意識滲透作用，其重要性越來越顯著。與直接的、顯性的傳播效果相比，文化傳播的效果是間接的、潛在的，同時也是深層次的、持久性的。就我國目前的現狀而言，由于傳媒和記者的文化責任意識還不夠明確，以至于文化傳播過程中出現了一些疏漏和偏差。基于這一點，我們認為，我國傳媒如何在新形勢下進行積極有效的文化傳播，以傳承民族文化，培育民族精神，實現文化建設，從容面對外來文化的沖擊，堅持以優秀的民族文化精神內核為支柱構建和諧社會，是一個值得高度重視的問題。

在每一個環節都保持清醒的文化責任意識

記者的文化責任之所以更能夠顯出其“知識、思想、業務等綜合功力”，其根本原因就在于文化以及文化傳播本身的多元性、復雜性和普遍深入性。

文化是什么？“除了自然科學之外，‘文化’這一術語主要在三個相對獨立的意義上被使用：藝術及藝術活動（文化意義之一），首先是一種特殊生活方式的符號和特質（文化意義之二）；作為發展過程的文化（文化意義之三）?！雹谟纱丝梢?，從人類的文學藝術活動到人們特定的生活方式以及社會與個體普遍的歷史發展過程等，文化由內而外、由精神到物質，無所不在，紛繁復雜。這就使得“傳媒和記者在文化構成的每個環節中都在起作用。我們平時看似簡單的一個傳播行為，實際在完成積累、批判（鑒別）、創新（表揚）、推廣四個動作?！雹蹞Q句話說，記者的每一個傳播行為，都是在特定的文化背景下進行并完成的，因此都與文化傳播、文化建設不可分割。

但是，由于文化傳播與新聞傳播是在同一過程中完成的，傳媒和記者在職業化的工作狀態中，往往首先意識到的是自己的傳播責任和政治責任，而對隱含在每一個傳播行為中的文化責任缺乏足夠的重視。文化傳播，并不僅僅指媒體對文化信息的傳播，它同時還包括傳媒與記者的職業行為在整個傳播過程中的文化含量。比如傳播內容的選擇，報道語言的運用，評論事實的觀點，輿論引導的設置等，從內容到形式每一個環節每一個元素都能夠影響受眾文化價值觀的建構。就拿語言的運用來說，語言是有特定的社會文化內容的，它是民族文化最明顯的標志。規范的語言運用就是記者文化責任的一種表現，但是有些報紙在新聞事件的敘述中隨意夾雜網絡語言、英文縮寫字母，采用暴力化用語以及歷史名詞、成語的濫用等，破壞了民族語言的純潔和嚴謹。如果說文化無所不包、無處不在，那么傳播過程中處處都能夠顯出文化的印記。因此，記者在傳播的每一個環節都要保持清醒的文化責任意識。

對中華民族文化傳統保持充分的自信

現代生活中，大眾傳媒的文化傳播有著最廣泛的影響力。但是，面對強勢的外來文化，傳媒和記者因為對中華民族的文化傳統缺乏充分的自覺與自信，在文化傳播方面出現了一些導向性失誤。例如對西方節慶信息爆炸式的大幅報道，對國外人造美女炫耀式的詳盡介紹，對“小資”行為方式的崇尚，對富豪生活的膜拜，對流行文化的追風――受眾長期受到這一類報道的浸染，加之美國大片、韓國電視劇、日本動漫等多國文化產品的輸入與作用，縱橫交錯，潛移默化，無形中動搖了其建立在中華民族文化傳統基礎上的信仰、價值觀和世界觀，從而對民族文化傳統產生了一種疏離感，而受這種影響最深的就是青少年一代。

青少年處于世界觀的形成階段，他們是國家和民族的未來，因此中西方任何一個國家都非常重視用本民族的文化產品去熏陶青少年，用本土的文化傳統影響青少年。但是，我國青少年尤其是城市青少年在文化的交流傳播中，接觸到大量的外來文化并形成思想觀念上的接受認可，因此對中華民族的傳統價值觀和民族文化精神產生了嚴重的危機。

中華民族有著幾千年悠久歷史的文化傳統本身，可以說就是一種信仰。所謂“儒教”其實就是一種文化觀。我們可以批判傳統文化的弊端，但是必須尊重和維護祖國的優秀文化傳統。“一個文明如果要存在和延續，就必須保證它的關鍵信息和元素得以傳承?！雹軅髅胶陀浾叩奈幕熑尉驮谟冢捍_立文化傳播的導向，保持對優秀文化傳統的充分自信。只有這樣，才能在傳播過程中自覺做到傳承與創新并重，維護中華民族的文化個性，弘揚民族文化精神，延續華夏子孫對本土文化的認同和情感認同，從而為增強中華民族的凝聚力，構建和諧社會用好媒體話語權。

注重對優秀文化傳統和民族精神的闡釋

“社會發展是建立在系統正常運行的基礎之上的。政治系統的障礙會給社會帶來政治動蕩，經濟系統的失調會引起經濟危機，文化系統的紊亂會造成社會成員的思想、價值、規范和行為準則的混亂，影響正常的社會秩序，這些都是妨礙社會發展的因素。”⑤文化和經濟作為社會生活的重要內容，彼此聯系又相互影響。二者互滲互動，關系密切。而和諧社會的構建，文化建設是必不可少的精神支撐。因此，我國傳媒也越來越重視以文化傳播促進文化建設。但是，目前文化傳播還存在嘩眾取寵、重名不重實、片面追求所謂的轟動效應的浮躁之風。

例如獲得社會高度認可的“文化搭臺，經濟唱戲”的思路，從文化傳播的角度而言，這恰恰反映出文化在經濟發展的決策中很大程度上還只是一種裝飾作用，是為經濟發展和商業交流“搭臺”服務的。文化傳播的終極目的不在“文化”，而是借助于文化的魅力創造經濟效益。因此，所謂“文化熱”，看上去熱鬧，但實際上“熱”的中心不是文化，甚至本末倒置，拋棄了文化本身。

理念的偏差帶來的是運作的失當。例如媒體關于地方各種文化節的一些報道，重名目形式而缺乏實質性內容，最終是以經貿宣傳為焦點，以招商引資的成果為考量的，“文化”這個臺子上的主角不是文化而是經濟。再如媒體關于各類文化活動成果展示類的報道，社區文化、群眾文化、廣場文化、娛樂文化等名目不一，內容相同，看上去給人以文化建設如火如荼的感覺，但大多報道仍然僅僅著重于形式，并沒有深入到文化本身。另有一些報道，牽強地將各種報道貼上文化的“標簽”，用以顯示對文化傳播的重視。例如報道地方政府對企業家的獎勵，標題為“親商文化”；報道社會組織的商業拓展，標題為“營商文化”等。事實上，文化的無處不在使它并不需要時時處處都貼上標簽，這就像是一個學富五車的大家，只言片語便可見其深厚。假如不是飽學之士，越是手舉文化的標牌反而越會顯示出自己的淺薄。民族文化的傳承，民族文化精神的涵養，不能只是靠對活動名目和活動過程的瀏覽，它是需要媒體傳遞出實實在在的民族文化的本質內容的，如果僅僅是冠以文化的名目而文題不符，反而會消減文化一詞的原有分量。

總之，記者在文化傳播中責任重大?！拔幕瘺Q定了你的信仰、價值觀和世界觀，決定了你使用的語言、你的非語言行為和你與他人的聯系方式――文化是復雜的、多維度的和無所不在的；它形成了一種完整的生活方式?！雹蘧拖袷桥Ｗ醒潯Ⅺ湲攧?、跆拳道，作為具體的文化產品或文化形態，帶給人們的其實是一種觀念和生活方式的改變，文化傳播也必須重視對具體的民族文化形態、文化內容的選擇報道，否則，所謂文化傳播，就只能是一個沒有靈魂、沒有方向的喧鬧的空殼而已，記者的文化責任也就無從談起了。

注釋：

①③梁衡：《一個記者的責任與成功》，《新華文摘》2007（9）。

②阿雷恩?鮑爾德溫［英］：《文化研究導論》，高等教育出版社，2004年。

④⑥拉里?A?薩默瓦［美］等：《跨文化傳播》，中國人民大學出版社，2004年。

⑤郭慶光：《傳播學教程》，中國人民出版社，1999年。

第5篇：民族文化傳播的意義范文

少數民族文化在現代傳播中被鮮明地解構與建構

1954年，傳播學家威爾伯·施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出大眾傳播過程模式，指出構成傳播過程的雙方分別是大眾傳播與受眾，這兩者之間存在著傳達與反饋的關系。

今天，新媒介帶來新的技術手段、新的傳播渠道和新的娛樂方式，少數民族文化在現代傳播中，通過大眾傳媒與受眾之間的傳達與反饋關系，不斷被鮮明地解構與建構。作為我國唯一轄有少數民族自治縣的直轄市——重慶市，少數民族文化也不例外。

重慶市現有少數民族人口197.36萬，以土家族、苗族為主，石柱、秀山、酉陽、彭水自治縣和黔江區是重慶市少數民族聚居區，共有少數民族人口183萬，占全市少數民族總人口的92.7%。長期以來，重慶少數民族大多聚居于遠離城市的農村山野，過著封閉農耕的鄉村生活，保留著大量的傳統習俗。近年來，隨著城鄉統籌戰略的實施，城鄉高速公路及信息高速公路的開通，重慶農村的少數民族傳統文化也面臨著沖擊與轉型。從當地少數民族物質文化傳承來看，一個真實的現狀是：土家吊腳樓、苗家木屋，逐漸被鋼筋水泥鑄成的小洋樓、小平房所取代，苗家搓衣板、鼎罐、草凳被現代化的洗衣機、電飯煲、沙發所代替。從當地少數民族非物質文化傳承來看，一個典型的現象是：苗家青年男女談戀愛已經不再唱苗家山歌，而是到電影院卿卿我我；土家青年男女也不再跳起歡快的擺手舞歡迎遠方來的客人，而是到歌廳與客人k歌狂歡。嫁娶習俗更是和現代都市人無異，車輛迎送，婚紗西服，現代感十足。種種現狀與現象表明，在先進的傳媒技術及現代化進程的影響下，少數民族文化在現代傳播中正在被鮮明地解構與建構。

現代建構是少數民族文化傳承與發展的必由之路

民族文化是一個民族區別于其他民族、保留特色的物質載體和精神載體，在全球化的今天，保留自身文化特質與精髓，就是保留自己賴以生存于這個多元文化世界之中的根本。因此，少數民族自身必須慎重選擇自身文化傳承與發展的路徑。在這一思考和實踐中，有人主張，少數民族文化應當保持傳統不變，否則就會失去其獨特性；也有人認為，少數民族文化應當大膽創新，否則就會失去其生命力。這兩種觀點都有一定合理性，但易走極端。理性的做法是反對“一刀切”，具體問題具體分析，無論哪種模式，任何一項具體的民族文化傳承與發展路徑，都應當有一個基本的準則和宗旨，即滿足當地少數民族居民日益增長的物質和精神文化需要。要滿足這一需要，除了現代化，少數民族別無他路。

根據馬格納雷拉的定義，現代化是發展中的社會為了獲得發達的工業社會所具有的一些特點而經歷的文化與社會變遷的、包容一切的全球性過程。對中國而言，現代化的實質是提高全民族、全國人民的生活水平、生活質量。現代化對少數民族而言，尤其具有雙刃性，一方面，現代化帶來的先進技術和管理模式可以改善當地少數民族的生活現狀；但另一方面，伴隨而來的先進文化對少數民族傳統文化會形成極大沖擊和影響，會使少數民族弱小的文化在某些層面上“均質化、淡化和湮沒而處于社會上裝飾性的、殘留的或邊緣性的地位”。①因此，如何面對不可回避的現代化趨勢，建構適宜自身發展且兼具本民族文化特質的生活方式，是少數民族必須解決的難題，從這個意義上說，現代建構是少數民族文化傳承與發展的必由之路。只有通過現代建構，才能實現少數民族傳統文化的現代轉型，才能使其真正代表先進文化的發展方向，獲得更好的發展，在現代化的社會中扮演更加積極的角色，其價值也才能得到更好的實現。

少數民族文化現代建構策略

1998年，美國傳播學家鮑爾·洛基奇以多種研究手段對網絡化時代傳媒轉型背景下傳播系統和社區歸屬（感）的關系進行了實證研究，在其研究成果《傳媒轉型：改變社區粘合紐帶》一文中，從生態學構架的視角提出“傳播基礎結構論”，認為傳播基礎結構由兩部分組成：鄰里趣聞軼事講述系統和傳播行動的環境（見圖）。

鄰里趣聞軼事講述系統包括宏觀的趣聞軼事講述者：主流媒體（主流媒體主要講述的是整個城市、國家甚至是世界的故事，講述對象可以是這個城市、縣或是地區的所有人口）；中觀的趣聞軼事講述者：當地媒體和社區組織（對象是這個城市的某個特定地區）；微觀的趣聞軼事講述者：居住在某些地區的居民本身。傳播行動的環境是指存在于傳播行為周圍的所特有的情況和條件的總和。鮑爾·洛基奇的“傳播基礎結構論”對于新媒介環境下少數民族文化傳播與建構，具有重要的啟示意義。

結合重慶少數民族文化傳承與發展現狀，筆者對少數民族文化現代建構提出如下三點策略：

一是宏觀、中觀、微觀三層推進少數民族文化現代建構，即主流媒體、當地媒體和社會組織以及少數民族地區的居民本身應對自身所擔負的民族文化傳承使命應有著清醒的認識，并采取積極有效的行動。在少數民族文化傳播與傳承過程中，少數民族群體自身應當居于主導地位，主動傳播，主動反饋，利用網絡、手機等新媒體提升本民族文化影響力和競爭力。

二是少數民族文化現代建構過程中，有關各方應當對傳播行動的環境有著全面而正確的認識，分清阻礙或鼓勵少數民族文化傳播的各種因素，如少數民族地區的地域特征、交通狀況等，辨識促進或阻礙少數民族文化傳播的社會文化特征，如低俗文化、落后文化等，從地理上打通閉塞的交往環境，從心理上構建一個開放的溝通環境。

三是在整個傳播過程中，在任何一個環節，少數民族文化現代建構必須在著眼于當前實際且兼具長遠規劃的基礎上，基于滿足當地少數民族居民在物質和精神兩方面的基本需要和更高需要這一核心理念。這里的物質需要，不是短期內的經濟提升，而是因地、因時制宜，形成可持續增長；這里的精神需要，不是隨大流，走媚俗路線，而是應當有本民族精神內涵。

【本文為重慶市社會科學規劃項目青年項目“新媒介環境下信息傳播與重慶少數民族文化的現代建構研究”（項目批準號：2010QNRW48）以及烏江流域社會經濟文化研究中心開放基金項目《烏江流域民族文化傳承與創新研究——從傳播學視閾看民族文化解構與建構》（項目批準號：2012Y 04）階段性成果】

注釋：

①【美】德尼·古萊：發展倫理學[M]，社會科學文獻出版社，2003年版，第170頁

參考文獻：

①蔡騏：《文化·社會·傳播》[M]，湖南大學出版社，2007年版

②張舒予：《論網絡時代民族文化的發展與傳播》[J]，《復旦學報》，2003第4期

③牟岱：《論國家民族文化的建構》[J]，《社會科學輯刊》，2004第5期

④張志 王曉英主編：《新媒體與民族文化傳播研究》[C]，中國廣播電視出版社，2009年版

第6篇：民族文化傳播的意義范文

［關鍵詞］ 產業 民族 價值 市場

“保持和發展本民族文化的優良傳統，大力弘揚民族精神，積極吸取世界其他民族的優秀文化成果，實現文化的與時俱進，是關系廣大發展中國家前途和命運的重大問題?！痹诮洕蚧尘跋?，需要弘揚和培育民族精神維護文化安全。當代文化產業的興起為弘揚培育民族精神提供了新的機遇和新的方式，文化產業的多種產業形態具有弘揚民族文化培育民族精神的價值意義。具體而言，通過文化產業不同形態為弘揚培育民族精神提供了不同進路：

廣播影視。作為現代科技發展的標志和結果，廣播影視是融合了技術、藝術、聲音等多種手段的藝術。在文化傳承和信息傳播方面，根本上突破了傳統媒介的時空限制，具有迅捷、高效、形象生動等特點，顯示極大技術優越性，是當代最為大眾化，最具影響力的媒體形式。在全球化背景下，廣播影視對跨文化交流影響深刻。“國際交流的最重要的形式之一是國際傳播，即通過大眾傳播媒介進行的文化信息的交流和傳遞，其中對傳播者而言，最便利、最有效的工具是通過天空直接傳播的媒介，即廣播和電視?！睆V播影視成為全球性文化傳播交流的橋梁，有利于民族文化和民族精神的弘揚培育具。事實也證明，這也是成功的影視劇所以成功的重要元素，如韓國電視劇《愛情是什么》這類影視劇表現的韓國傳統家庭倫理，美國好萊塢施瓦辛格電影對崇尚個人英雄主義的美國文化的宣揚。而張藝謀的電影《紅高粱》、李安的《臥虎藏龍》被西方影視圈肯定恰恰和影片中的中國傳統文化元素有關。

正是意識到影視劇對民族文化民族精神的巨大影響，許多國家都采取措施鼓勵、保護本國影視劇的生產、播映，即使象法國這樣的發達國家也以立法、財政補助等形式對本國影視也進行保護。而美國則把要求開放別國文化市場、推銷美國影視文化產品作為重要的經貿外交內容，其中包含了宣揚美國文化的目的。“事實上,好萊塢的主流電影,全部是美國的主流意識形態電影?！边@從反面證明了影視文化產品對弘揚民族文化民族精神的重要意義。當然，利用廣播影視弘揚培育民族精神并不能單單依靠行政命令或者法律規范，在市場經濟環境下，最主要的還是依靠廣播影視的產業化發展，只有在產業化發展中，廣播影視才能獲得內在發展動力，弘揚培育民族精神才能擁有堅實物質基礎。

文化旅游。隨著人們物質生活水平的提高和閑暇時間的增多，以豐富人們精神生活的旅游活動蓬勃興起。在此背景下，傳統的歷史文化不再僅是大眾認知的對象，而集認知、娛樂、經濟、文化傳播等多種功能于一體的文化旅游資源。“旅游是一種文化行為，民族精神是民族文化的精髓，民族精神是旅游文化重要表現?！惫湃嗽疲骸靶星Ю锫?，讀萬卷書。”較之觀光休閑，旅游的文化內涵更容易引起眾多旅游者的關注。通過旅游，感知異國他鄉的文化個性和生活方式，感受旅游地的人文精神，獲得心靈的陶冶，成為當代大眾旅游的重要動機。旅游地的各類人文景觀聯系著旅游地的民族歷史文化，是重要的旅游資源，同時也體現著旅游地人民的創造精神和民族性格，體現著旅游地人民謀生存、求發展的民族精神。通過相對自由的身臨其境的旅游活動，旅游者容易獲得對異域文化的直觀感受，獲得自我精神的滿足。旅游者在旅游中心理上排斥少，精神上較放松，更容易接受異域文化信息、包容異域文化氛圍。這為利用旅游活動弘揚培育民族精神提供了很好的機緣。

出版傳媒。從文化傳播學的角度看，人類的文化傳播大致經歷了三個階段：從民間自發的口耳相傳階段到文字印刷出版物的階段，再到利用廣播、電視、網絡等大眾傳媒的傳播階段。不同的文化傳播階段文化的傳播媒介和傳播方式不同，但每一個階段的演進都帶來文化傳承的飛躍，促進了文化的發展。出版和大眾傳媒是當代主流的文化傳播媒介。這種文化傳播方式內容豐富多，產品多樣，形式靈活，信息保留時間長。對受眾而言，較少受到時間、交通和經濟實力的制約,也很少受場所、文化水平、技術的限制。出版傳媒具有文化傳播和文化建設的責任。出版傳媒產業主要通過如下方式弘揚民族文化，培育民族精神：首先是出版傳播傳統文化典籍。其次是通過圖像、文字、色彩、語言等手段再現歷史文化、習俗風情、音樂舞蹈、地方戲曲等。最后是對瀕危文化遺產進行搶救性挖掘保護。由于種種原因，現實中經常有一些具有民族文化內涵體現民族精神的文化遺產缺少保護瀕臨生存危機，如一些文化遺址被侵蝕或毀壞，一些民間藝術面臨失傳，一些文化遺產被忽視……出版傳媒部門可以利用自己信息、技術優勢，對這些瀕危文化進行及時的搶救性出版傳播，為弘揚傳統文化培養民族精神做出貢獻。

節慶。傳統節慶是民族文化的組成部分，是民族文化精神的載體，能表現出民族的文化共同體特點和凝聚力。許多民族節慶都經過了長期歷史的發展，形成了一整套民俗文化和禮儀活動，蘊含著民族的價值觀念、倫理規范和審美情趣，是展現、傳承民族文化的重要窗口，也是表達民族精神的重要載體。

首先，節慶通過展示傳統文化體現民族精神。“民族節慶是文化風俗的傳承，蘊涵著豐富的文化內蘊，既表現出一個民族對于生活的熱情、對于未來的祈望，又展示出一個民族的倫理禮儀、交往方式。”節慶具有地域性、文化性、民族性、群眾性等特點。節慶中多形態的傳統藝術、豐富多彩的民俗禮儀，營造著節慶的文化氛圍，也是民族文化和民族精神的體現，因而節慶也成為展示民族傳統文化和民族精神的活動。其次，節慶通過發展文化經濟為培育民族精神提供物質支持。通過節慶，可以把文化活動和經濟活動結合起來，匯聚起大量的人流、物流、資本流、信息流，一方面推動地方經濟發展，增強地方經濟實力，另一方面反過來又會為發展民族文化培育民族精神提供物質支持。最后，節慶通過文化創新促進民族精神創新。通過節慶培育民族精神，可以把培育民族精神融入大眾的現實生活中，與大眾生活產生聯動效應，既可以推陳出新，也可以賦予新的時代內涵，從而使民族精神始終保持在民族文化發展中的核心作用。

文化創意產業。目前，學界對創意產業這一概念的理解尚無定論。文化創意產業是知識密集的文化現象和產業形態，是當代世界產業升級消費升級的產物，是弘揚培育民族精神的重要方式。這具體表現為：首先，通過文化創意設計者的產品創意弘揚培育民族精神。文化創意產業是高度依賴設計者知識素養的產業，其產品內容、形態、色彩、功用、線條等無不凝聚著設計者的文化知識、價值標準、審美趣味、心理性情等內容，是設計者文化人格的物化，傳達著設計者背后的民族文化信息，也就必然地體現著這種民族文化中的民族精神。其次，通過文化創意開發挖掘民族文化資源來弘揚培育民族精神。文化創意產業出現在在經濟全球化背景下，主要依托當代高科技和傳播媒介而生產出各類富有精神文化意味創意產品，從而推動經濟產業升級和滿足大眾精神文化娛樂需求。作為一種產業實踐方式，文化創意產業離不開文化資源的支撐，這其中，民族文化就為文化創意產業的發展提供了很好的資源基礎。

參考文獻：

[1]: 《論有中國特色社會主義》（專題摘編），中央文獻出版社2002年版，p391

[2]鐘大年等編《電視跨國傳播與民族文化》，北京廣播學院出版社1998年版，第121頁

[3]胡克 張衛 胡智峰: 《當代電影理論文選》.北京中國傳媒大學出版社, 2000.P71

[4]劉愛萍:《當代旅游業與民族精神的弘揚》，《當代經濟》2008年12期下

第7篇：民族文化傳播的意義范文

論文摘要:在現如今的文化大環境下，動漫不單單具有娛樂功能，同時兼有強大的文化傳播功能。本文從文化視角下動漫的內涵展開探究，在此基礎上對動漫傳播文化的方式進行相應的闡述，努力使人們改變對動漫的偏見，重新認識動漫所具有的深厚的文化內涵以及強大的文化傳播功能。

引言

進入21世紀后，世界各國都清楚地認識到:國與國之間的競爭和較量，不僅表現在政治、經濟、軍事等方面的硬實力上，而且也表現在文化方面的軟實力上。動漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當下世界各國民族文化傳播與競爭的新領域。動漫作為文化領域的一個分支，由于其跨國界性和易傳播性，可以將一個民族的世界觀、價值觀潛移默化地灌輸給每一個受眾，并使受眾產生文化認同，進而改變人們的思維方式和行為方式。鑒于動漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現一個國家文化軟實力的同時，更肩負著樹立國家形象的職責，因此也越來越受到各個國家的高度重視。正是鑒于動漫在跨國界文化傳播領域具有如此重大的作用，本文在對文化視角下動漫的特點進行詳細解讀的基礎上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國動漫作品制作中的民族文化呈現提供一些借鑒。

文化視角下動漫的內涵

動漫是一種視覺文化。動漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。動漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動漫也是一種視覺文化。同時，動漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動漫傳播過程中這種以娛樂為目的的視覺形象能夠直達人的心靈，使受眾的思維模式、價值觀和是非善惡觀受到動漫中所承載的他國文化的影響甚至改變，并能使傳播國的文化和價值觀體系輕松地滲透到被傳播國，甚至可以在此基礎上建構起良好的國家形象。

動漫是一種新型的文化傳播載體。美國著名學者Napier認為，“動漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術風格”。動漫作為一種媒介，是對民族文化的再現，也是一種文化再生產的形式?！耙芎玫乩斫鈩勇?，對傳播國的文化有一定的了解是相當重要的?！獎勇强窟@一點來激發受眾產生了解傳播國文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內容來傳播文化，讓受眾通過動漫內容了解文化;另一方面它能夠使受眾產生了解傳播國文化的強烈欲望，即試而使受眾主動去了解傳播國的文化。動漫作為一種文化傳播載體，首先體現為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術形式和文化傳播形式，動漫無疑也承擔起了民族文化傳播的重要責任和使命。由干動漫有著超越國界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳 播國的文化，并使受眾的世界觀、價值觀、思維模式等受到傳播國文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動漫有著得天獨厚的優勢，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動漫中文化的傳播

題材。動漫的題材直接關系到動漫產品的故事內容與文化氛圍，因此是動漫傳播民族文化的主要手段。早期的動漫作品大都改編自童話、神話、經典小說等，當時在動漫發展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風險，因此各國早期的動漫大都是通過題材來傳播本國文化的。例如，迪士尼早期的電影動畫片大多從歐美傳統文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統文化的動畫片都打著鮮明的美國文化的印記。

動漫題材之所以會成為動漫傳播民族文化的主要手段，是因為動漫題材中往往包含著屬于一個民族的特定的文化符號，這些文化符號能夠鮮明地表現出一個國家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個民族的文化。在動漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識背景產生共鳴，并對受眾記憶中的知識體系產生強化，從而使這種帶有明顯國家烙印的文化信息通過動漫題材傳遞給每一個受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國的文化。動漫的題材雖然可以進行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創新。我們在通過動漫題材進行文化傳播時，既要對傳統題材中思想文化的精髓進行吸收，又要根據時代的文化風尚和意識形態進行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時尚感，這樣才能通過動漫題材將本國的文化思想傳遍世界。

場景。動漫場景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識別，使受眾在識別的過程中潛移默化地被動漫中的民族文化所感染，產生一定的文化認同。因此，在場景中添加一些符合劇情大背景且 具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國的文化背景，也是動漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場景中加人適當的民族文化元素，這方面做得最好的應是日本，在日本動畫片的許多場景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質的武士刀以及雄偉壯觀的富 十山等一系列元素不僅僅是被簡單地羅列在場景之中，而是通過動畫技術將這些元素的美表現得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對這種民族文化產生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國家形象。這也正是動漫區別于其他文化傳播形式的關鍵所在，它可以通過動畫的完美表現，在世界各國樹立起本國的良好形象。日本政府很早就認識到了動漫這種獨特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國的動漫藝術進行“動漫外交”和文化輸出，爭取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動漫場景中的元素可以借助動畫技術將一個民族的形象與文化表現得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動漫是一種新型的文化表現形式，它以動漫形象為基礎，動漫文化是通過動漫形象來進行提純，并將某種文化內涵以及作者的思想情感附著在動漫形象上由于動漫形象能傳達角色性格、個性特征與故事情節，其氣質個性、動作舉止、外在形式都能散發出濃郁的文化氣息.能夠直接體現動漫的藝術風格和文化內涵，對于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動漫進行文化輸出的重要途徑。

在動漫傳播的過程中，動漫形象會逐漸轉化為財富，并轉變成一種文化的代表。人物形象的性格、生活習慣等都能折射出一個民族的文化，這種文化能夠潛移默化地影響受眾的生活習慣、價值觀和是非善惡觀念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不動一刀一槍地把美國價值觀輕易地傳播到世界各地，不但極大改善了美國人在當地的口碑，而且也影響了各國的價值標準、審美情趣甚至生活習慣產正是這種具有品牌效應的動漫形象才能有強大的力量，跨越國界將傳播國的文化傳播到世界各地，也只有這種具有品牌效應的動漫形象才能更好地診釋一個民族的文化，進而將一個民族的文化思想、價值體系、民族氣質傳遞給受眾，這也正是動漫中的人物形象在文化傳播中的魅力所在。

第8篇：民族文化傳播的意義范文

[關鍵詞] 駱越文化；新媒體；視覺傳播

[作者簡介] 黎衛，南寧職業技術學院藝術工程學院院長，研究生學歷，副教授，研究方向：視覺藝術，廣西南寧， 530003

[中圖分類號] G124 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007-7723（2014）05-0064-0003

一、駱越文化簡述

嶺南地區多丘陵地帶，人們在丘陵上開墾田地種植莊稼，這種農田稱為“駱”（壯話譯音），“越”是“人”的意思。駱越，指古代活動于如今廣西地區（主要聚居于廣西左、右江流域、貴州西南部、越南紅河三角洲一帶）的人們。駱越后裔的族稱，緊接駱越的第一個族稱是東漢時的烏滸，然后是魏、晉、隋、唐時代的俚僚，宋代以后稱為僮、、沙、儂，今天則稱為壯族①。

駱越古國的范圍北起廣西紅水河流域，西起云貴高原東南部，東至廣東省西南部，南至海南島和越南的紅河流域②。其獨特的地理環境及氣候條件，為創造富有濃郁地域特色的精神文化與物質文化提供了優越的自然條件，在漫長的歷史長河中孕育創造了燦爛輝煌的駱越文化，其中的稻作文化、太陽文化、航運文化、龍母文化、龍舟文化、銅鼓文化、花山壁畫文化、巫文化、玉器文化、象形方塊字等文化瑰寶對中華文明、東南亞文明乃至世界文明產生了重大而深遠的影響。駱越文化是壯族文化的根，是廣西文化的根，它不僅屬于壯族、屬于廣西，也是整個中華民族的。繼承和發揚駱越優秀文化遺產，對少數民族及廣西的文化發展具有重要意義。

二、駱越文化的傳播現狀

作為珍貴的民族文化，我國民族學、壯學、考古學、社會語言學等方面的專家學者對駱越文化進行了多年的研究與探索，取得了豐碩的成果。當地政府也重視這一寶貴的文化遺產，將打造文化品牌與旅游開發結合起來，盡力推進駱越文化的傳承與創新。駱越文化當前的主要傳播方式有以下幾種：

（一）民俗節日

民俗節日是駱越文化最主要的傳播方式，承載著遠古文明的寶貴信息。廣西每年農歷“三月三”，南寧、桂林、柳州、玉林、百色等壯鄉地區都會舉辦盛大的“三月三”節慶活動，以各種豐富多彩的文體活動慶祝這一傳統民俗節日。在節日中多個地區舉行的各具地域特色的祭祀儀式、歌圩活動，體現了駱越后裔民族對駱越祖先的尊敬及對美好生活的向往；此外，各地壯族地區，如武鳴的“四月四”祈豐節、馬山農村的壯族大王節、隆安縣壯族鄉村的“四月八”農具節、六月六祭拜稻神“婭王”的稻神節等民俗節日都體現了質樸的駱越原生態民俗文化，也成為傳揚稻作文化、龍母文化、太陽文化、銅鼓文化等駱越文化內涵的重要手段。

（二）旅游開發

廣西多個壯族地區充分挖掘本地的民俗資源和文化內涵，打造以駱越文化為中心的文化產業和文化品牌，開發具有地區文化特色的旅游業。如隆安稻神山景區，以稻神山岜婭神像、駱越岜婭城古城、古老的稻作祭祀雕塑群等元素構成充滿神秘色彩的景區文化，打造旅游、“稻作”民俗文化傳承一體的旅游產業品牌；寧明花山景區的駱越文化宮項目建設用地約30畝，建筑面積17600m2，以駱越文化尋根探秘為主題，打造了一個集民俗文化教育宣傳和旅游觀光相結合的文化旅游景點；還有各地獨特的以駱越文化為主題的民俗文化旅游節或文化旅游景區，均結合自身人文、自然優勢，突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內涵”，充分挖掘民俗資源和區域文化內涵，形成了有特色的文化產業和著名的文化品牌，豐富了旅游的文化內涵，也傳揚了民族文化。

（三）其他形式

主要有歌舞、專題片、研究專著，但是數量不多，規模不大，傳播時間沒有連續性，受眾面不廣。古代傳統駱越祭祀舞《駱越點兵舞》是駱越文化歌舞的代表。它將濃郁的遠古民俗風情和質樸的藝術魅力結合起來，通過富有特色的民俗舞蹈、扣人心弦的民俗音樂、絢麗多彩的民族服飾、氣勢恢宏的舞蹈場面，最大程度地再現了駱越原生態民俗文化，給觀眾帶來強烈的視覺沖擊，讓觀眾深深感受到駱越文化的巨大藝術感染力和震撼力；民族學、壯學、考古學、社會語言學等方面的專家學者開展了對駱越文化的考察與調研，取得了豐碩的成果，并先后出版了《大明山龍母揭秘》、《駱越古國歷史文化研究》等論著。

總而言之，目前駱越文化的文化傳播方式與手段還是單一有限的，受眾面不廣，不為大眾普遍認知，不能得到更好的傳承與創新。駱越文化的文化傳播現狀主要存在以下問題：（1）宣傳不足。報紙、電視等主流媒體宣傳不夠，沒有形成持續性；（2）手段單一有限。只有民俗節日、旅游開發、研究專著等傳統手段，信息時代的新傳播形式使用有限；（3）傳播方式需要改進。在信息化時代，隨著人們觀念的改變，選擇符合時代的文化傳播方式、載體、傳承方式，才能使珍貴的民間文化廣泛快速地被公眾接受與認識。

三、新媒體的傳播優勢

新媒體指的是當今信息時代高科技支撐下出現的媒體形態，如手機媒體、互聯網、IPTV網絡電視、移動電視、博客等。與傳統意義上的電視、廣播、報刊、戶外四大媒體相比，新媒體被稱為“第五媒體”。它以數字技術和網絡技術為基礎，完全顛覆了傳統媒體，同時還在不斷地進步與發展。它具備以下優點：交互性強、傳播速度快、受眾面廣、更新快、及時性、使用方便、成本低、視覺效果豐富等。它符合現代高節奏工作與生活下的人們對休閑娛樂的需求，滿足人們對信息互動與交流的需要，使人們選擇與使用新媒體的主動性與意愿更強，它對人類生活產生的巨大影響是不容質疑的。

新媒體環境下造就的視覺傳播樣式日益豐富多樣。與傳統媒體相比，以網絡電視、網絡視頻、多媒體廣告等新媒體形式為載體的視覺傳播形式在形態上由平面、靜態快速向立體、動態轉化，表現手段從單一媒體跨越到多媒體，使用手段從紙質平面傳播轉化到虛擬化形象的傳播。視覺傳播形式極大豐富。不僅在視覺上帶給人們全新的感受，還導致了人們的審美觀念、價值取向、情感取向等意識狀態發生改變。新媒體環境下造就豐富視覺傳播樣式的藝術形態稱為新媒體藝術，它以數字技術及互聯網技術為支撐，以與傳統藝術完全不同的方式進行創作，在工具上使用圖形圖像處理軟件、二維動畫軟件、三維動畫軟件、后期編輯軟件等電腦輔助設計技術，在表現形式上注重以聲、光、電、虛擬互動等媒介進行內容的表達與傳播，全面出新的藝術表現形式達到了形象生動的視覺效果，導致人們審美意識、心理狀態和意識形態等方面產生深刻變革，達到視覺傳播的目的。所以，基于新媒體的優勢及其環境下造就的視覺傳播樣式、新媒體藝術所產生的效果，新媒體視覺傳播應該成為文化傳播的重要手段。

四、駱越文化的新媒體視覺傳播策略

新媒體已經成為文化傳播的重要手段。在新媒體的環境下，駱越文化的傳播、發展、創新也應該順應新媒體的發展而改變途徑，特別是在視覺傳播方面尋求新的策略。

（一）運用聲、光、電、信息等各種媒介進行數碼藝術表現

新媒體運用聲、光、電、信息等各種媒介進行數碼藝術表現，它的作品“形態”可以是靜態的，動態的、虛擬的與仿真的。數碼藝術是最能表現這種現實的新媒體形式。運用二維動畫、三維動畫、游戲等新媒體數碼藝術形式對“駱越文化”進行視覺傳播，效果方便、快捷，視覺沖擊力強，更容易為大眾所接受。 平面視覺數碼藝術形式：對“駱越文化”不同歷史時期的文化進行服飾、用具、民居、勞作、風俗、戰爭、祭祀、圖騰等文化分類，對各個類別用數碼藝術的新媒體技術手段進行二維、三維的數碼藝術作品制作，進行平面的數碼藝術展示。 動態視覺數碼藝術形式：對“駱越文化”中的稻作文化、大石鏟文化、龍母文化、青銅文化、銅鼓文化、花山文化等文化分類，以每個類別的經典傳奇故事為題材進行動畫形式的藝術創作，每個文化類別制作1～2個故事短片，以二維動畫片、三維動畫片的方式對悠久、燦爛的歷史文明進行闡述與展示。 立體視覺藝術形式：對“駱越文化”中的民族元素進行提取，吸收與運用民族元素，進行可持續的設計與開發，應用在現代服飾、鞋、帽、文具、玩具、日常用品、現代手工藝品等方面的設計制作上。對“駱越文化”進行文化傳承與發展。

（二）加強傳統媒體的視覺傳播

電視、報紙、戶外、廣播四大傳統媒體的文化傳播作用是不可忽略的，在文化宣傳中占據著重要地位?？梢耘臄z展現駱越文化遺產的高質量紀錄片，制作駱越文化專題節目，介紹稻作文化、大石鏟文化、龍母文化、青銅文化、銅鼓文化、花山文化等文化分類，介紹各歷史時期的駱越服飾、用具、民居、勞作、風俗、戰爭、祭祀、圖騰等文化元素，依托電視、報紙、廣播、戶外廣告等傳媒開設駱越精品文化專欄，打造駱越精品文化欄目，使節目保持常態化與連續性。與新媒體互相共享高質量的素材，互相充實傳播內容，提高傳播效果。

（三）嘗試互動體驗式視覺傳播

新媒體環境下，人們越來越喜歡虛擬互動的媒體體驗方式。首先，網絡游戲（指通過計算機網絡互動娛樂的視頻游戲）是人們越來越喜歡的娛樂形式，可以開發以駱越文化為主題的網絡游戲，將駱越文化的傳奇民間故事設計成游戲內容，玩家在通關游戲的過程中了解駱越文化的民族風俗習慣、典故、文化內涵等，使民族文化無形中得到了傳揚。其次，在地方門戶網站、旅游網站、博物館推出電子地圖或虛擬展示，將駱越民族地區的特色村寨、風景名勝等用靜態畫面、動態畫面進行展示及說明。用戶可以通過手機、電腦、展示屏等媒介進行虛擬游覽，了解民族文化。

（四）推動駱越文化主動進入新媒體傳播空間

當今時代，人們的娛樂方式、閱讀習慣、交流方式已經發生了很大的改變。網絡、博客、微信、QQ、論壇、網絡電視、手機等媒介的出現已經徹底顛覆了人們的生活習慣。在新媒體的環境下，人們更加樂于在虛擬的網絡空間中學習、娛樂、交流。因此，讓駱越文化主動進入新媒體空間，是傳承與發揚民族文化的必要途徑。通過新媒體的傳播，可以將寶貴的民族文化以符合現代人們審美、價值取向、心理狀態的視覺形式體現出來，拉近民族文化與大眾的距離，以大眾能夠廣為接受的形式，使人們在輕松的視覺傳播中對民族文化觀賞、學習、討論、傳揚、創新，達到傳承、創新民族文化的目的。

五、結 語

民族文化的傳播和文化傳承不是個體行為，也不能一蹴而就。新媒體傳播路徑的實現，需要集合政府、社會的力量，長期規劃實施才會有所成效。要進行傳播觀念的更新和強化，政府加大宣傳和投入，并給予政策支持，最后是有效地選擇和使用新媒體進行傳播，才能推動民族文化的傳承與發展。

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第9篇：民族文化傳播的意義范文

論文摘要：隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。

全球經濟一體化的發展，傳播科技的進步，促進了全球文化交往的日漸頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為，也是人們用來溝通的重要手段。在不同文化的互動交往中，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化進行溝通時，容易產生文化沖突問題。跨文化沖突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領域中不同的文化流派之間所發生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。

一、廣告跨文化傳播的理解錯位

跨文化溝通之所以困難，是因為在不同的文化中缺少那些用以溝通的共同符號，以及對符號背后所隱藏的價值內核的理解。從傳播學的微觀角度看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告者把既定信息進行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產品或服務的信息。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告傳播中表現得尤為突出。

在跨文化廣告傳播中存在的問題之一就是傳播者和受眾之間的理解錯位，廣告者和接受者之間很容易出現分歧。在傳播過程中，因為傳受雙方的編碼系統不可能完全相同，所以受眾對文本的解讀不一定會和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國傳播中經常出現的。當傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告傳播必須面對的是幾百甚至數千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對認識對象的曲解造成的，往往呈現出兩種方式:第一種是下意識的理解錯位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統的，常常是當事人以自己的價值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對方的結論。第二種情況是有意識的理解錯位，它與下意識的理解不同，它是有系統，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識形態相連，囿于成見。這種情況下的理解錯位一般比較穩定，難于溝通和對話，也不易在短期內改變。

二、廣告跨文化傳播的語境差異

語境是圍繞一個事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語境結合起來產生一個既定的意義，并在不同程度上依賴于文化。在現實生活中，語境、符號和意義三者相互聯系，語境對符號本身的意義產生制約。它根據信息傳播對于語境依賴的大小，將文化區分為高語境文化和低語境文化。高語境傳播或訊息是:絕大部分信息或存在于物質語境中，或內化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語境不同段位的廣告傳播之間容易發生碰撞和沖突，同樣的廣告符號系統會被賦予不同的理解意義。

廣告語境沖突不僅給廣告接受者帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴重的還會導致“文化休克”現象，不但使廣告達不到預期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語境，符號的意義是不完全的。由于目標市場文化語境上的差異，導致了廣告跨文化傳播效果的不確定性。而文化語境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語境進行廣告傳播時，要尊重文化語境的客觀存在，通過調適廣告策略與創意以求擴大與受眾文化“共通的意義空間”，并最終體現這種共享性。

三、跨文化廣告的民族化與偽民族化

現代社會存在著許多不同的社會群體，他們各自創造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區域。亞文化是相對于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現出多元化的發展趨勢，成為一種真正實現個性化的文化。廣告體現著某個民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。

由此，在經濟全球化背景下，出現了一種特殊的文化心理現象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認同。這也是消費民族中心主義給跨國品牌進入當地市場預設的一種心理障礙，認為全球品牌在跨國廣告傳播中首先應當把握當地的民族文化，投放的廣告中廣泛采用本土傳統文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的說法:文化是一個人群的成員賴以區別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價值體系，價值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(Symbols )，如服裝、語言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見;第二層是英雄人物性格(Heroes )，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三層是禮儀(Rituals ) ，這是每種文化里對待人和自然的獨特表達方式;最里面的一層是價值觀(Values)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關注第一層象征物質層面的符號運作，而忽視其他更深人的文化內涵，一方面由于缺乏某種穩定的價值參考結構，就會產生價值沖突壓力，導致傳播所在地區人們的心理抗拒和混亂;另一方面，不同文化之間的交流也會帶來文化移人壓力，面對壓力也會呈現出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡單的文化象征符號的應用，選擇當地公眾所認同的物質符號就可以實現廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統文化的元素而不是去理解，只是一種“偽民族化”的符號拼湊。

跨文化廣告層層深人文化的內，把握文化中的民族感情、價值理念以及道德倫理，才是產生傳播效果的關鍵。

四、規避廣告跨文化沖突的對策

第一，形塑趨同的消費心理與行為。根據廣告符號所構建的范例來對自我進行參照，通過消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰.是觀念得以成為意識形態的機制。受眾不只是簡單地認同這種生存模式，在觀看廣告的同時他們就已經感覺到自己很自然地屬于符號所描述的群體，所以人們才會樂于購買，尋求物質層面與精神層面的歸屬感。“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一?！?/p>