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【?P鍵詞】海外營銷;企業;思路
【Keywords】overseas marketing; enterprise; thinking
【中圖分類號】F75 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069(2017)03-0193-02
1 引言
從世界范圍來看,經濟全球化已經獲得巨大的發展,國家與國家之間的貿易往來越來越多。中國已經成為全球第二大經濟體,在世界經濟中起著舉足輕重的作用,對中國企業來說,經濟全球化是機遇也是挑戰,而許多企業意識到了其帶來的發展機遇,但是對其帶來的挑戰認識不夠充分,在進行海外市場拓展時依然專注于基礎建設,并沒有形成規模。當前我國雖然有以華為為代表的信息技術類企業在海外打開市場,甚至占有一席之地,但是從整體來看依然勢單力薄,并沒有真正在海外立足,中國企業還需要不斷提升自身的海外營銷能力,積極創新,想辦法真正融入海外市場。
2 積極開展深耕細作、以點帶面的市場策略
過去我國在進行對外貿易時盲目地將目標市場都集中在歐美國家,可是在金融危機的影響下,歐美市場的消費能力呈現出不斷下降的趨勢,而俄羅斯、印度、南非等新興市場經濟體的經濟卻獲得不斷增長,且與我國的經濟往來越來越頻繁,形成巨大的潛在消費市場,直接影響到我國對外出口,這意味著過往我國確定的海外市場營銷目標市場需要及時進行調整,根據企業自身的特色與目標市場的具體特征確定主要的海外市場,以此為據點進行規劃發展,采取深耕細作的方式夯實自身在海外市場的市場位置,不斷擴大自身的影響,最終實現以點帶面的效果,比如玻璃幕墻企業的目標市場在歐美國家,那么可以在做好歐美市場之后向新興市場進行拓展。
3 制定產品策略,重視技術創新研發
創新能力是一個企業生存發展的靈魂,一直以來我國企業生產經營過程中無論是積極引進外國技術還是獨立自主地進行技術創新都存在很大的問題,企業難以做大做強。因此我國企業需要學習海爾等民族企業的做法,加快研發速度,降低技術創新成本。海爾將客戶的需求與訂單聯系起來,重視與用戶的交互,根據用戶需求有針對性地制定出符合海外市場需求的產品策略,同時注重核心技術的創新與研發工作,加大對新技術、新產品的研發投入,建設自己的科研團隊,加大對人才的培養,積極與世界先進的技術對接,著重強調加快研發速度,降低技術創新的成本,主張以最短的速度實現技術創新,從而取得絕對的市場優勢,實施自主創新戰略時,以此為基礎生產確保產品策略得到實施,能構成生產出更具有多樣性的、技術含量高的產品,從而在國際市場競爭中獲得更多的產品。[1]
4 積極開展品牌國際化策略
所謂品牌國際化就是指企業在國際市場中建立自己的品牌,以自主品牌作為開展國際市場營銷的核心,需要企業不斷加強自身在生產經營活動中的品牌意識,提升自身品牌在國際市場中的識別性與知名度。無論是過去,現在還是未來,品牌都將成為企業的無形資產,是企業在市場營銷中吸引消費者的重要因素,研究如何在我國企業中培育自己的國際品牌將成為廣大企業研究的一項重要議題。企業在復雜的國際市場發展過程中,需要針對海外市場開展目標用戶群體調查,在做好用戶群行為習慣定位的基礎上不斷進行產品技術研發,積累資金,制定并落實相應的推廣策略,在國際市場中樹立自己良好的企業形象,建立自主品牌,積極開展品牌國際化發展路線。[2]
5 國際市場營銷渠道多元化的策略
過去我國企業在進行產品出口過程中大多直接將產品出口給國外的進口商,企業自身并沒有在國外建立屬于自己的營銷渠道,這種形式在開始能為企業迅速占領市場提供更多的優勢,但是在不斷的發展中依然采用這種形式已經不適應企業的發展需求,企業無法充分獲取到海外消費者對產品的反饋。建立多種形式的銷售渠道能夠分散企業生產經營的風險,使得企業的生產更具有靈活性,更直接地獲取來自市場的聲音,方便更有針對性地進行品牌建設。因此企業在開展海外營銷工作時,需要根據不同的國家與地區的市場情況以及自身的條件進行機動變化,規模比較小的企業可以嘗試商的形式進行海外銷售,規模比較大的企業可以在原有的銷售渠道上不斷進行創新,建立獨立的銷售渠道。
6 開展國際市場本土化的策略
進入21世紀,國際分工深化,國際間經濟依賴性加強,經濟交往日益發展,國際合作不斷擴大,出現了眾多的跨國公司,而在其中只有少?倒?司獲得了成功。而且這為數不多的公司的經驗顯示,只有實行“思維全球化,行動本土化”的戰略,國際營銷才能成功。
所謂國際市場的本土化指的是企業在進行市場營銷過程中將目標市場進行細分,使得自身的生產經營理念與其相適應,積極創新,制定出與目標市場需求更吻合的營銷策略,實現市場研發、產品制造、生產管理與營銷的本土化發展。面對越來越復雜的國際市場,為了更好地突破現存的貿易壁壘與隱形的貿易保護主義等不利的國際市場因素,更好地降低生產成本,深入地進入到目標市場中獲得更廣大的市場占有率,我國企業需要充分重視國際市場本土化的發展,從企業的經營管理模式出發進行改革,以地方企業的身份進行生產經營活動。一般來說,實現本土化經營是我國企業在國際市場上立足的重要標志,比如海信電器在澳大利亞開展的全面本土化策略。對于我國企業來說,積極實施本土化戰略不僅能夠促進企業國際化發展,更是實現企業快速成長與發展的重要手段,但在開展海外本土化的過程中,還需要進行整體規劃,從全球視野進行戰略布局。
7 強化經營管理,做好企業銷售培訓
2014年,我國出境旅游將繼續保持高速增長態勢,出境旅游規模1.14億人次,同比增長16%,與此同時,2014年我國入境旅游持續走低,既與世界經濟復蘇低于預期、國際旅游市場競爭加劇等外部因素有關,也受人民幣升值、物價提升、霧霾嚴重、安全事件等宏觀因素影響,更與旅游產品相對老化、營銷手段亟待升級等內在因素有密切關聯。
2.阿壩州入境旅游市場現狀
2.1入境旅游市場恢復緩慢
阿壩州入境旅游市場由于遭受汶川地震的毀滅性打擊,市場總量出現大規模下滑,由于受國家整體入境旅游市場萎靡以及災后旅游營銷不到位等營銷,阿壩州入境旅游恢復的遲滯,2013年入境游客人次數、旅游收入相當于2007年的28.2%、24.8%。
2.2入境客源市場發生較大變化
根據阿壩州主要景區網訂門票入境客源數據,2010~2014年,近程入境客源市場以港澳臺、東亞、東南亞為主,港澳臺市場比重大幅上升,東亞市場則出現大幅下降,東南亞市場較為穩定。遠程客源市場以歐洲、北美洲為主,所占市場份額很小,趨于上升。從客源國家看,2010年及以前,日本是阿壩州最大客源國,2011年至現在,韓國是阿壩州最大客源國。
3.阿壩州入境旅游營銷策略
3.1旅游品牌營銷策略
大力提升阿壩州大九寨、大熊貓、大草原、藏羌走廊、豐碑、汶川奇跡六大旅游品牌在國際旅游市場的認知度。一是加強與世界主流媒體的合作;二是加強與全球主要旅游網站的合作與鏈接,在重要客源地建立落地網站,充分利用網絡的國際化、開放性、受眾廣、不間斷等宣傳營銷優勢推介阿壩旅游品牌;三是由海外辦事處在facebook、twitter等國外社交網站注冊官方推廣賬號,開展海外微營銷。
3.2國際旅游市場拓展策略
鞏固港、澳、臺、日韓及東南亞等傳統入境旅游客源市場,努力開拓歐美、大洋洲、印度及俄羅斯等境外新興旅游客源市場。力推世界自然遺產、藏羌民俗體驗、大熊貓生態文化、登山、滑雪、溫泉度假等高端特色旅游產品,以品牌組合市場營銷,實現“一程多站”式品牌營銷。
3.3海外聯合促銷策略
開展旅游和航空聯合促銷。與國內大型航空公司建立緊密協作和聯合營銷關系,促成各航空公司積極開通九寨溝、紅原連接西歐、北歐、北美和澳洲的海外航線和旅游包機,旅游旺季時加密國內航線和航班;同時在主要客源地機場候機廳位置,擺放多語種的阿壩州旅游宣傳冊。開展與海外旅行商的聯合促銷,針對近期需要重點開拓的海外市場,采取一系列的優惠措施和方案,激勵海外旅行商主推阿壩州旅游產品。
3.4構建科學的旅游目的地營銷體系
由政府主要領導牽頭,在旅游產業領導小組的領導下,各成員部門,尤其是宣傳、外事、廣電、文化、旅游等部門要建立營銷工作聯動機制,整合營銷資源(資金與渠道等),統一策劃,整體宣傳,聯合促銷,大膽探索符合市場經濟規律的旅游營銷模式。
3.5海外分銷系統建設
大力推進入境旅游國際分銷系統建設。針對海外核心目標市場(如日本、韓國、美國、英國)設立專門的海外營銷辦事處,開展與國內大型旅游批發商的戰略合作,積極推廣和銷售阿壩州旅游產品,形成網絡密集、運作高效的國際旅游目的地入境旅游分銷體系。
3.6海外主題旅游推廣活動
積極針對海外目標市場參加由四川旅游局、國家旅游局簽頭的海外推廣主題活動,精心設計具有阿壩州特色的主題展館和宣傳材料,著重在文化、遺產、鄉村、購物、美食、音樂、體育等方面向海外旅行商和游客推介阿壩州旅游產品。
通過大型賽事和節慶活動來進行海外宣傳,引爆海外市場。積極申請和舉辦國際性的戶外運動賽事等一系列具有國際影響力的賽事,同時結合廣告傳媒、社交媒體,通過線上線下相結合的方式集中輿論宣傳,吸引眼球。
3.7基于大數據的精準營銷
積極開展基于海外大數據的精準營銷,重點開展與Google等掌握海外大數據的機構合作,分析核心目標市場的游客偏好和搜索習慣等,精準定位潛力市場人群,通過郵件廣告、彈窗推介、短信、MSN等方式進行針對宣傳,同時借助這些數據進行針對性的營銷活動策劃。
3.8文化影視旅游營銷
開展圍繞阿壩旅游元素的文化影視營銷,積極與國外電影制片商洽談,爭取在好萊塢大片《變形金剛》系列等賣作電影當中融入阿壩州旅游元素,借助影視巨作的全球影響力和傳播力,提升阿壩州旅游的國際影響力,吸引國際眼球。
3.9區域旅游線路聯合營銷推廣
積極推進區域旅游資源共享、旅游交通貫通、旅游客源互流、旅游產業同興,積極融入接軌成渝經濟區,構建川、陜、甘、青旅游合作區,加強跨省旅游經濟協作的組織領導和統籌協調,推進跨區域旅游資源和精品線路的聯袂開發,強化旅游品牌的聯合宣傳促銷。重點針對“一程多站”式的跨區旅游線路,積極與周邊省市展開合作,共同營銷區域旅游線路。
一、現代國際市場的營銷環境
(一)經濟環境
針對經濟環境,在經濟發展階段,經濟發展水平和居民的收入水平等對于國際市場營銷具有一定的影響;分析消費市場,如果國家的經濟發展水平比較高,針對產品的款式和性能以及特色等各個方面,具有品質和價格方面的競爭。針對市場規模,在國際市場營銷的過程中,國際市場的規模是特別重要的,需要分析商品的服務總量和購買力,市場規模由人口和收入方面的結構決定。消費結構也是特別重要的,市場營銷得以開展,需要結合國際市場各個項目的各項消費因素,呈現市場消費狀況。
(二)政治法律環境
政治環境內容直接影響到營銷活動,法律環境對于市場營銷活動會給予一定程度的影響。企業作為重要的經濟組織,在企業的市場營銷環境當中,會受到來自政治因素的影響。法律的實際內容包括各個環節的法律因素,可以使國際營銷更好的發展。
(三)文化環境
文化屬于一個復合整體,文化包括藝術、知識、法律等等各個方面的內容,文化內容在營銷活動的各個環節當中都具有滲透,文化的重要組成部分就是國際營銷的各個主體,利用文化,可以對市場營銷的效果給予評判,正確的應用文化的差異性,可以促進國際市場營銷更好的開展,制定出合理的營銷策略。在各個營銷活動當中滲透文化,成為文化另外一個組成部分,文化直接影響到市場營銷的成果。企業制定國際營銷策略時,需要對文化的差異性進行正確的應用,使當地的文化動機得到確定,將行為模式的特征進行確定,確定出適合當地的促銷方法,并且要使消費者可以接收制定的銷售機構。
二、國際貿易和國際市場營銷的關系
(一)國際貿易和國際市場營銷之間的異同
國際貿易是指在世界范圍當中,商品、技術等實現跨國界的交換,國際貿易當中各國的貿易是非常重要的,在一定的時期當中,世界貿易的總和就是國際貿易。而國際市場營銷就是在市場營銷活動當中,實行跨越國界的營銷。供給市場營銷和國際貿易是相互依存的,二者相輔相成,可以共同發展,市場營銷對于國際貿易會產生反作用,使國際貿易得到快速的發展。國際貿易和國際市場營銷需要在兩個或兩個以上的國家之間開展各種活動,具體的國際環境具有一定的相似性,其條件都是商品和勞務交換。
(二)國際貿易的影響
國際市場營銷的中心就是市場,主要的目的就是獲得更多的收益,在國際競爭當中獲得更多的優勢,以各國的市場環境為基礎,采取各種不同的戰略,以國際市場為基礎,獲得相應的決策和選擇,以市場環境為基礎,制定出戰略,隨著國際貿易的不斷發展,各國的政策也是不同的,不同的商品進入到國際市場當中,都希望在激烈的市場中獲得一席之地,促進國際貿易更好的發展。國際貿易的主體就是企業,那么企業自身需要具備國際營銷的觀念,充分利用國際營銷這個平臺,結合各個國家的法律法規,制定出科學的國際營銷策略,加快國際營銷的發展速度,使國際分工和合作得到加深,使國際貿易更加穩定的發展。
三,國際貿易背景下的國際市場營銷方式
(一)品牌推廣
國際市場營銷的根本因素就是品牌,與此同時,國際貿易發展的重要內容也是品牌。創建品牌的時候,需要改革產業的結構,拋棄傳統產品當中具有低附加值和低質量的品牌,在市場當中可以獲得一席之地。需要強勢的推廣產品,將國際市場徹底的打開,細分市場,實現產品的細化,針對比較傳統的生產經營,需要將海外市場進行開拓。細分國際市場,可以明確商品自身的優勢,著重推廣可以迅速占領市場的產品,使產品的附加/A-/~到提升。還需要將品牌優勢加以提升,在國際貿易市場營銷的過程中,需要產生品牌效應,具有優勢品牌和創新能力。總之拓展市場的主要途徑就是利用品牌戰略,可以利用品牌的號召力,吸引更多的消費者,占領國際市場。
(二)對網絡貿易給予規范
當前我國互聯網技術不斷的發展,在市場競爭當中,開始廣泛的應用互聯網技術,當前海外市場的拓展過程中,已經離不開網絡貿易方式。我國當前比較缺乏高級計算機人才,技術水平還有待提高,影響到網絡基礎設施的建設,在國際市場營銷的過程中,企業的發展離不開網絡技術。這樣一來,對于國際市場策略的制定也是一種影響。網絡貿易對于我國來說是一個新的領域,在我國的具有良好的發展前景。國際貿易開展的重要因素就是網絡安全,近些年不斷出現交易安全性和網絡貿易征免稅等各種問題,對于國際市場營銷策略具有一定程度的影響,制定國際市場營銷策略的過程中,需要具有一定的敏感度,結合相關的法律法規,使網絡貿易可以得到健康的發展,加大力度培養高級計算機方面的人才,為我國國際貿易的網絡營銷的發展奠定堅實的基礎,促進我國海外市場的拓展。
(三)在政府的引導下,整合所有的優勢
在當今市場環境的發展過程中,在經濟的發展過程中,政府的宏觀調控發揮著非常重要的作用,在國際貿易發展的過程中,政府以我國的國際市場營銷為基礎,制定出科學的政策,將國際貿易的積極作用充分的發揮出來,使我國可以更好的應對來自國際市場的挑戰。企業制定國際市場營銷策略的時候,需要結合政府的支持。企業和企業之間,其特點和發展情況都是各不相同的,在現代貿易環境中,無法實現單獨的國際市場營銷,需要整合企業優勢,打造出專業的營銷團隊,在國際市場營銷方面取得更大的效果。制定國際市場營銷策略的過程中,需要結合市場方面的因素,使政府在區域經濟當中發揮出優勢,從而可以整合區域內部的資源,為企業和企業之間創作出良好的合作渠道,將國際市場營銷策略的內容得到優化,建立出良好的貿易環境。
(四)加強國際市場調研
國際營銷和市場營銷的市場環境是不同的,在國際市場中,因為不同的環境,使各個國家面臨不同的機遇,與此同時的還有風險,因此企業需要嚴格的調查國際市場,以此制定出各種具有針對性的營銷方案。各個企業需要設置相關的部門,主要任務就是調查國際市場,隨著宏觀環境的變化,公司的具體任務也會隨之發生變化。調查的主要內容包括各個出口地區的宗教信仰和語言文字以及風俗習慣等等,還要對國家的政治環境和國民收入等各種因素進行全面的考慮。
(五)調整產品結構
當前國際貿易環境是復雜多變的,因此各個企業需要抓住這個時機,有效的調整產品結構,針對高消耗和高成本以及高污染的各種產品需要做到主動放棄,增加高科技含量和高附加值的產品。當前市場競爭越來越激烈,企業的經營觀念主要是依靠產品數量,從而可以對市場份額進行占領,對產品和市場進行有效的細分,生產出具有很強優勢的產品,使產品的附加值得到提高,從而可以制造出企業的知名品牌。企業要想在市場競爭當中獲得一席之地,需要各種的因素的力量,在激烈的國際競爭當中要想獲得優勢,需要具有很強的創新能力,建立出自己的品牌,在競爭當中樹立優勢品牌,將市場份額進行有效的擴大,這樣才會具備更大的獲勝趨勢。
(七)企業要樹立國際市場營銷的經營理念
戰略方針和營銷行為制定的前提就是經營理念,正確的經營理念,可以在整體上指導企業的運行發展。當今的企業需要樹立出有關國際市場營銷的經營理念,需要確立出國際化的市場營銷理念。我國小型企業通常都是以我國的國內市場為基礎,他們工作的重心通常都是國內市場份額。企業的國際市場營銷要想得到發展,需要改變我國的傳統營銷理念,以我國的國內市場為基礎,大力開拓國際市場。擴大企業的市場需要融入到世界范圍當中,產品的銷售的目標是世界市場,還需要在全球范圍當中,優化配置自身的資源,如果只是利用產品的國際化的銷售,無法實現真正的國際市場營銷。我國市場經濟開放的時間比較晚,和世界上發達國家進行比較,我國企業在營銷觀念和營銷水平方面存在著不足。針對國際市場營銷,我國企業和發達國家在營銷理念方面存在著一定的差距,我國企業主要是以國際市場需求為主要的營銷方向,在我國國內市場當中,買方市場是特別重要的。但是這種營銷理念的競爭力已經明顯不足,更多的外國企業開始將消費需求進行創造,明確消費需求的實際路線,區分具體的消費欲望和消費需求,將企業的主動作用充分的發揮出來,不能總是被動的進行調整。國內企業需要以自身的特色為基礎,將消費者的消費欲望進行有效的刺激,提高企業在國際市場當中的競爭力。
四、國際貿易市場營銷未來發展的主要趨勢
隨著經濟全球化發展的速度不斷加快,使國際貿易得到不斷的發展,使經濟之間實現相互的作用,最后成為統一的經濟整體。隨著經濟不斷的發展,也推動了國際貿易市場營銷,并且發展的速度越來越快。再加上網絡技術的不斷發展,我國迎來了網絡時代,國際市場網絡營銷方面得到更多人的重視。在網絡國際貿易發展的過程中,我國需要培養出更多的高級計算機人才,使國際市場營銷的各種需求得到滿足,從而構建網絡貿易營銷體系,使制定的各種市場營銷戰略變得更加完善,更好的擴寬市場。明確市場的各種個性化的需求,重點關注我國的無形價值,良好的處理國際市場競爭能力當中的各種因素,可以更好的保障我國的國際貿易的發展,在激烈的國際貿易市場當中占領更加重要的地位。
結束語:
通過以上綜合的論述,隨著經濟全球化的發展,世界經濟的發展得到有效的推進,與此同時,國際貿易和國際市場營銷也隨之得到發展,在國際市場營銷當中,各個企業都面臨著機遇和挑戰,要想在國際市場營銷中獲得成功,企業需要加大力度完善國際市場營銷,將傳統的觀念進行創新,不斷接受新的營銷理念,大力培養更多的高素質營銷人才,在全球化的角度上,打造一流的國際營銷隊伍,為我國國際貿易發展奠定堅實的基礎,使我國經濟可以得到穩定的發展。
法律認定了王健儀,王健儀則認定了加多寶。“我們給加多寶傳授了很多工藝,草藥、過程、秘方都非常重要,這對于代表傳統養生文化的涼茶而言是獨一無二的。”王健儀對媒體解釋,此祖傳秘方不是寫藥方,多少錢、多少量就可以了,必須親手教、親口傳授,而且親自實踐才能做到這件事。
幾十年經營下來,現在的加多寶涼茶依然遵循古法,嚴格按照配方生產高品質的正宗涼茶,配方、味道、口感始終如一。這樣的專注贏來的是市場漂亮的成績:根據全球權威調研機構尼爾森公布的涼茶行業數據,2014年,加多寶在罐裝涼茶市場份額高達62.1%;中國食品工業協會《2015年度中國飲料行業整體運行報告》統計數據則顯示,2015年,以銷售額計,加多寶涼茶以70.6%的份額位居中國罐裝涼茶市場第一,銷量持續增長。
標準工業化生產保證正宗品質
如何確保創于清朝道光年間的正宗涼茶配方得到永久傳承和發揚,并確保正宗?擺在加多寶面前的是這樣的挑戰。
隨著涼茶這一嶺南文化瑰寶被推向全國,乃至海外,標準工業化生產成為必然趨勢。為此,加多寶秉承傳統涼茶制作工藝,在國內首次研制出涼茶濃縮汁技術。加多寶集團品管及資源管理總經理龐振國透露,“對于加多寶來說,正宗配方是得以區別于其他涼茶的一大特質。在此基礎上,公司花費大量人力、財力,又開創了‘集中提取,分散灌裝’的工業化生產模式,保證涼茶生產的標準化和產品新鮮度、品質、口感的一致性。”這意味著,加多寶從生產第一罐涼茶出廠到現在,二十多年以來,消費者所喝到的億萬罐加多寶,一直是涼茶創始人王澤邦的秘方涼茶――即中國養生文化的結晶、正宗的嶺南涼茶。
近年來,加多寶與廣藥集團的涼茶產品一直因為對簿公堂而見諸報端。有說法指加多寶是為了保持話題熱度。而加多寶也首度正面回應,坦承公司心無旁騖,“一直在專注于涼茶產業發展及涼茶文化的推廣,無心糾纏于官司上”。加多寶方面進一步解釋,基于對消費者知情權的維護,加多寶有權利也有義務告訴消費者配方來源的正宗性、傳承途徑的正統性。 金罐加多寶在紐約時代廣場祝賀中國體育代表團在里約奧運會奪得首金
只有王澤邦的后人才知道涼茶秘方的真正歸屬。在這一點上,因為潛心研制涼茶濃縮汁的專注精神,加多寶得到了王氏的青睞。作為王氏第五代傳人,王健儀對媒體旗幟鮮明地公布:“王氏家族獨有的正宗涼茶祖傳秘方已經獨家傳授給加多寶集團,加多寶生產的涼茶是受我獨家授權配方的,過去是,現在是,未來還是”。這番首肯,確定了加多寶的配方與“正宗”涼茶配方一脈相承。
營銷升級:
借力IP使品牌年輕化 繼續“互聯網+”
肩負秘方的加多寶,必須確保古方煥發活力。為此,加多寶數年來策劃了不計其數的經典營銷,成為商界營銷傳奇。
以最新的今年案例為例,一開年,加多寶就策劃了以“招財進寶”為主題的系列春節營銷活動,主打互動營銷,在涼茶與消費者打造起一個強大的矩陣,實現了金罐加多寶2016年銷售開門紅。此后,金罐加多寶又與《憤怒的小鳥》大電影進行跨界合作,借助這個全球知名的IP,成功替代碳酸飲料,成為眾多年輕影迷首選的觀影飲品。不到一個月后,金罐加多寶再度攜手暑期檔超級IP《老九門》,再次發力品牌年輕化,促進了在主力消費人群――年輕人群的深耕細作,再度引領了消費新潮流。
里約奧運會正如火如荼,向來出現在全球體育賽事舞臺的加多寶再度引領風尚,并繼續互聯網+體育營銷。此前,在德國世界杯、北京奧運會、廣州亞運會、倫敦奧運會、南京亞青賽、巴西世界杯和北京APEC會議等國際舞臺上,加多寶都曾力推正宗涼茶文化。不懈的品牌推廣使其成為飲料界的標桿,就連其金罐包裝也成為潮流,不少知名飲料企業都先后推出金罐飲料,準備一起在里約掀起夏季飲料金色浪潮。
國際化戰略布局 全面開拓海外市場
雖然已是涼茶界的領軍品牌,然而,對于一個需要傳承的百年文化遺產,加多寶顯然認為這份成績還不夠,他們仍在繼續向海外拓展市場。
截至目前,在海外市場,加多寶涼茶已成功出口60多個國家和地區。海外對代表傳統文化的涼茶需求越來越強烈。今年6月,加多寶集團在泰國開始建設生產基地,投產后,將成為繼馬來西亞工廠之后的第二個海外生產基地。直接將生產基地投放海外,既能更好地滿足日益增長的國際市場需求,也印證了將加多寶打造成世界級飲料品牌的決心。
目前,加多寶海外銷售份額大約10%。今年,隨著馬來西亞工廠開始投產,在總體銷售保持兩位數增長的基礎上,海外市場也將繼續擴大。
鮮為人知的是,為了配合國際化戰略布局,加多寶人員架構配置正逐步向可口可樂等國際化巨頭看齊。其中,市場營銷部門作為公司的生產力部門,按照人均產出標準設置人員。同時,加多寶仍在持續加大渠道的下沉,為此,公司內部正在積極培育和吸納高標準的基層業務人員――這些,也許就是加多寶成為商界營銷傳奇的制勝訣竅。
根據最新官方數字,加多寶2015年涼茶營業收入達到220億元。加多寶官方透露,目前,國內外各區域的銷售額都在逐步增長,業績非常可觀。
今年6月,加多寶與北京控股集團有限公司簽署了戰略合作框架協議。今后雙方除深耕食品飲料行業外,還將在文化體育產業、地產開發及健康養老產業等五大領域開展高層次、全方面的深度合作。這意味著,今后的加多寶涼茶將作為集團領銜產品,攜正宗配方以更豐富姿態出現在更多領域。
業界期待開啟“中國時代”
剛剛過去的2011年,中國游戲產業風生水起。高增長率帶來的繁榮景象令業界歡欣鼓舞。但眾多企業也開始反思,在全球化背景下,過于依賴國內市場的傳統只能令整個行業裹足不前。
網絡游戲《摩爾莊園》在時下6至12歲的少年兒童中十分流行,在國內已經擁有千萬玩家。盡管是家只有“4歲”的企業,上海淘米科技網絡科技有限公司卻不滿足這一業績。“在做好國內的同時,《摩爾莊園》也在積極拓展海外市場。我們已經擁有臺灣地區80%的市場份額。2011年,在進入越南后,又成為當地小學生眼中最好的游戲產品。”淘米的CEO汪海兵說:“這就像iphone產品,能夠帶來全世界范圍內的收獲。”
“縱觀近二十年的全球游戲產業,20世紀90年代是日本的時代,我們都是玩著日本的游戲機長大的;21世紀的第一個10年是韓國的時代,很多中國企業都是在韓國的游戲產品。接下來的10年,會不會開啟中國游戲產業的時代?我有所期待。我們需要把握歷史機遇,做一些有意義的事情。”趣游北京科技有限公司CEO玉紅說。
“借力修路”海外
最新的《2011中國網絡游戲研發力量調研報告》顯示,近年來對于海外市場,國內網游公司已經不滿足于簡單的產品輸出。有實力的企業紛紛設立海外公司,直接在海外市場進行運營。以海外子公司的形式獨立運營游戲可直接與當地用戶接觸,使得國內企業對于目標市場用戶的需求更明確。中國游戲企業第九城市在韓國成立分公司,運營自己簽下的歐美大作和國產網游;另一家企業巨人網絡也于2011年下半年成立“海外運營中心”,負責海外網游的運營業務。
玉紅說:“俗話說,‘要想富先修路’。目前趣游在日本、臺灣、韓國、馬來西亞等地創辦了當地的子公司;在全球建立了25個運營平臺,覆蓋北美、南美、歐洲等地區。未來3年之內,趣游還將在全球繼續設立運營平臺。”
盡管在海外市場做得風生水起,但是文化差異仍舊是中國游戲公司在海外需要克服的問題。如何開發出適合當地市場的產品,如何將產品的本地化做好,是擺在海外運營人員面前的難題。業內人士指出,要破解這一難題,唯有進行“借力”,只有人才、產品本地化,才能最終在當地市場站穩腳跟。
在這一方面也不乏先行者。目前中國游戲企業完美世界已在美國、歐洲、日本、中國臺灣等地區設立了全球運營公司,主要運營公司授權到海外的產品。2010年以來,完美世界相繼投資收購了美國的研發團隊和工作室,進一步擁有了具有當地文化背景的游戲開發團隊。而堪稱中國游戲行業標桿之一的暢游,2011年的主要作品《鹿鼎記》也在研發中加入韓國美術和歐美單機大作模式,目標直指國際市場。
分析人士指出,這幾年中國網游行業的高速發展也吸引了不少外國研發團隊和人才的加入。不少知名國際企業出身的人才憑借其豐富的研發經驗和國際化視角,加盟國內網游產品的研發,從一定程度上提升了產品的質量,加速了國內網游產品的國際化,便于開拓龐大的海外市場。
海外拓展仍需修好內功
新聞出版總署副署長孫壽山說,在2010年海外拓展取得歷史性突破基礎上,2011年中國網絡游戲企業走出去步伐繼續加快,不僅蝸牛公司原創網絡游戲簽下8 000萬美元出口俄羅斯大額訂單,完美時空、盛大網絡、金山和暢游等眾多原創能力突出的游戲出版企業在參與海外市場運營、輸出資本服務方面也取得不俗進展。同時,許多優秀的原創網絡游戲企業逐漸具備了全球視野,立足國際市場競爭發展,打造出中國網絡游戲出版產業的國際名片。
不過在“出海”的同時,中國游戲行業依然被同質化現象所困擾。一些企業為了追求短期利益,在游戲中加入不良內容,游走在違背道德與違反法規底線的邊緣;一些企業缺乏創新,依靠模仿和抄襲生存。孫壽山指出,出版部門將嚴把網絡游戲審批關口,堅持扶持民族原創、提倡品種多樣、鼓勵格調健康、杜絕庸俗低俗。下一步還會研究試點國產網絡游戲審批關口前移,強化屬地管理職責,提高審批監管效率。
上海第九城市信息技術有限公司副總裁沈國定說:“我們網游企業不應該再把目光局限于國內,而應該通過落地海外,參與全球網游產品的競爭。這樣我們才不會沾沾自喜于國內發展的成功,我們會發現在人才儲備、全球視野,以及市場營銷等多方面,我們和海外的行業巨頭相比,仍然存在比較大的差距。”
紡織服裝企業品牌國際化是指企業的品牌積極參與國際分工與國際競爭的經營活動,這種經營活動以品牌出口為導向,在全球范圍內優化配置各項資源,使國內品牌逐步發展成為國際上有影響力的品牌。目前,我國紡織服裝企業的品牌國際化進程仍處于初級階段,主要以出口貿易為主,這種國際化方式對海外市場的開拓只能依托中間商,缺乏海外經營經驗。由于中國企業品牌發展過程較短,品牌在開拓市場的過程中,往往首先采用貿易方式進入國外市場。這種模式容易受到進口政策等的影響,在出口過程中易受到限制,一些國家甚至使用反傾銷的政策來阻止我國紡織服裝企業品牌的進入。我國紡織服裝企業品牌在國際化進程中,一定要不斷提高產品質量,把競爭優勢從成本優勢轉化為設計、質量、品牌等方面的綜合優勢,提升品牌的核心競爭力和產品附加值。企業采用貿易進入模式對國外的市場滲透程度比較低,需要進一步加強企業國際化步伐,明確企業國際化戰略,轉變發展方式,實現真正意義的品牌國際化。近年來,我國不少紡織服裝企業制定和執行“走出去”戰略,將立足國內、面向全球、面向未來作為品牌發展的策略,開始嘗試引入戰略投資者,通過收購兼并和海外建廠等手段拓展國外紡織服裝市場。品牌國際化的過程可分為漸進式和跨越式兩種方式。漸進式國際化的過程是指品牌建立過程中,逐步建立海外銷售分支機構,并在部分海外市場形成知名品牌,然后采用一體化經營模式,在海外建立研發和生產基地,成立子公司,全球配置資源。跨越式國際化進程是指紡織服裝企業品牌不經過國內品牌發展階段,直接進入國際市場的經營模式。
2紡織服裝品牌國際化過程中存在的問題
2.1思想認識誤區
我國對紡織服裝企業品牌國際化的理解存在一定的誤區,認為紡織服裝品牌的視覺識別系統采用國際公司的設計或者大量紡織服裝企業為國外大公司進行OEM加工均是紡織服裝品牌的國際化,這種理解的缺陷在于國外消費者對我國紡織服裝企業的品牌仍然沒有認識,品牌缺少知名度。品牌國際化的目的是要在國際市場上建立服裝品牌的強勢地位,從而獲得品牌的溢價能力。
2.2品牌研發能力相對較弱
中國紡織服裝企業多數以貿易起家,大部分企業缺少自己的品牌研發設計,且研發設計能力相對比較薄弱,特別是對新型紡織面料等的研發力量還不夠。目前,我國紡織服裝企業品牌共有40余萬個,但這些紡織服裝品牌在國際上的知名度還很有限,缺少在世界上知名度高的品牌。我國紡織服裝企業與國際大品牌相比,品牌創建時間短,規模相對較小,實力還不強,在國際化過程中經驗不足。
2.3投資區域相對集中
中國紡織服裝品牌的投資區域相對比較集中,以發展中國家和地區作為投資主體,雖然國內知名的紡織服裝品牌已在發達國家開辟市場多年,投資方向也呈現多元化趨勢,但發達國家的投資所占比例仍較小,主要集中在幾個國家和地區,投資仍相對集中。
2.4國際市場進入手段單一
我國紡織服裝企業綜合競爭力還不是很強,缺乏跨國經營的人才和經驗,對紡織服裝品牌在國際市場上的文化、環境等還不熟悉,企業在國際化過程中選擇的手段仍比較單一,在面對國際大品牌的競爭過程中,缺乏應對的措施,把握市場機遇的能力較差。
3品牌國際化市場進入方式
紡織服裝企業品牌研發在于對產品樣式設計、文化理念引入、品牌形象和風格設計、品牌管理和運營等的設計。隨著經濟的發展,單一的國際市場進入方式已不能適應市場經濟的發展,許多紡織服裝企業在品牌國際化進程中采用混合方式來規避各種風險。
3.1分離模式
紡織服裝企業品牌在進入目標國市場時,如果產品缺少競爭關系,那么該企業可采用分離模式進入市場。不同的產品采用不同的策略,每種產品的市場營銷模式和組織架構各不相同,為企業進一步拓展國內市場積累了經驗和基礎。
3.2互補模式
通過產品在功能上的互補,企業品牌進入國際化市場時,同一產品服務于不同的對象。互補模式適用于不同用戶需求的產品,這種模式對不同需求的客戶具有一定的互補性,可以更多地發揮產品在品牌和營銷策略上的競爭優勢。
3.3結合模式
所謂結合模式是指紡織服裝企業在品牌產品國際化經營時,采用幾種進入模式相結合的方式,提高品牌國際化經營能力。許多紡織服裝企業只負責品牌的設計、研發、營銷等,而把生產制造環節以OEM形式外包,有利于企業發揮其特長和優勢,降低生產成本。
3.4競爭模式
同一產品或品牌在國際化過程中,進入市場時同時使用幾種模式,這幾種模式存在著競爭關系,每種模式都有其優點,可在競爭中檢驗其優越性,從而確定進入市場的最佳模式。
4品牌國際營銷策略
紡織服裝企業品牌國際營銷策略可分為便于標準化營銷、本土化營銷和全球本土化營銷三種類型。
4.1全球標準化營銷
紡織服裝企業在全球范圍內運用標準化的營銷策略進行營銷推廣,品牌定位要符合當地的文化和社會,并在全球范圍內進行資源的優化配置,通過協同創新合作實現資源的整合和協同,并且在全球范圍內制定和執行品牌產品、價格、渠道、營銷、管理的統一標準,打造標準流程,統一品牌形象設計,打造品牌綜合競爭優勢。但是這種營銷手段不利于差別化營銷策略的應用,也難于應付復雜多變的市場環境。
4.2本土營銷
紡織服裝企業在品牌國際化過程中,從當地的特定需求出發,對目標市場進行重新定位研究,再根據社會、經濟和文化的差異來設計產品,選擇符合當地風俗習慣的營銷渠道,滿足特定目標群體的要求。同時,企業在人才招聘上盡量使用本土化的人員,從而可以消除由于文化和語言差異引起的誤解,也有利于企業的日常管理和充分利用當地資源優勢。但是,本土化營銷不利于建立統一的品牌形象,在全球市場拓展中不利于各細分市場的協調和控制。
4.3全球本土化營銷
紡織服裝企業品牌國際化經營過程中,標準化營銷和本土化營銷都有利有弊,為了將優勢元素進行整合,某些營銷元素進行標準化的同時,結合當地的社會、經濟和文化,進行全球本土化營銷,目前絕大部分中國企業在品牌國際化過程中均采用這種營銷方式。這種營銷方式需要對目標市場的共性和個性進行識別,對于共性的內容建立標準化的制度流程,對于個性的元素結合當地情況,最大程度地發揮品牌的優勢。
5結語
發展脈絡
韓國廣告業之所以出現“in-house”的獨特經營模式,存在著主客觀多重因素的影響。武漢大學新聞與傳播學院廖秉宜老師在回答《廣告主》的采訪時表示,20世紀70年代,韓國政府制定的產業保護政策對于財閥集團和企業集團廣告公司出現起到了重要的促進作用。
1973年,韓國政府提出工業化宣言為財閥企業成長提供了有利契機,財閥企業依托政府出口政策得到財政金融上的支持,從而加速了一批實力雄厚的財閥企業成長,如三星、現代、LG、樂天集團等。由于韓國廣告業起步比較晚,當時市場上基本上沒有能夠提供專業服務的廣告公司,財閥企業憑借雄厚的資金實力和專業的營銷傳播團隊紛紛組建in-house廣告公司。1973年1月17日,三星集團成立了第一企劃(Cheil),它稱得上是韓國最早可以負責起全案業務的廣告公司。在韓國,第一企劃一直是廣告市場的領頭羊,這個在上世紀80年代已經進入世界前30位的大型廣告公司在2008年廣告營業額為2,671,399百萬韓元,占韓國年廣告經營額的13%,在世界廣告公司排名中位列第16位。
1980年,《韓國放送廣告公社法》頒布。1981年,根據《韓國放送廣告公社法》,韓國成立了韓國放送廣告公社(KOBACO),這個將振興韓國廣告產業作為服務宗旨的機構,負責當時韓國37個地面電視臺、廣播電臺的廣告銷售業務。同年,在韓國放送廣告公社頒布的《關于廣告公司廣播電視廣告的規則》中,規定廣告公司必須經韓國放送廣告公社認證,才能投放廣播電視廣告,同時要求注冊資金2億韓元以上,擁有30個以上的廣告主。年廣告營業額能達到100億韓元(其中電波廣告營業額50億韓元)以上的廣告公司才能得到認證,當年,符合這種資質認定的廣告公司只有4家。這種有利于企業集團廣告公司發展的產業政策,極大的推動了企業集團廣告公司數量上的增長,在一定程度E限制了跨國廣告公司在韓國擴張的同時,提升本土廣告公司的市場競爭力。1982年樂天集團在公共關系部門的基礎上,成立大弘企劃;1983年,現代集團成立金剛企劃(現更名為伊諾盛/Innocean廣告);1984年,樂喜金星(LG集團的前身)成立LGAD等。倚靠大廣告主集團強大的經濟實力和它們所投放的長效穩定廣告費用,韓國的企業集團廣告公司得以快速成長成熟,這也是外國廣告公司在韓國很難覓到大型廣告主的重要原因。
經濟政策的鼓勵。法規性文件的保障,使得韓國廣告業在與跨國廣告公司的競爭中一直保持著先天的優勢。另外,韓國民眾對于傳統文化的重視和保護也是阻礙國際大型廣告公司在韓國發展的原因。1984年,基于對韓國巨大的廣告市場潛力的洞察,美國要求韓國開放廣告市場,1985年,韓美商務部長級會議上,韓國廣告市場的開放問題被提上了日程,然而,從1987年10月韓國政府允許廣告公司里的外資股份占到49%,到1993年韓國包括廣告業及其相關產業在內的所有產業全面對外開放,韓國先后花費了六年的時間。這六年,韓國學術界和廣告界一直沒有停止對于開放廣告市場可能引起的后果的評估和討論:如廣告市場的開放對本土廣告公司的影響;廣告、外國廣告主和外國廣告公司對韓同社會文化價值的影響。另一方面,韓國對外交往在語言和文化上的障礙也阻礙了廣告業的轉型。因為有長期被殖民統治的歷史,韓國人有著近乎敏感的民族自尊心,從而形成了與外國人溝通的心理屏障。當廣告市場開放之時,跨國公司以良好的待遇和工作條件大量吸引本土廣告專家,然而,這些人在跨國公司里卻感覺受到文化歧視,從而又回流到本土的企業里。經過這種專業人員的回流,造成了本土廣告公司國際化、國際廣告公司本土化的逆向運動。雖然1997年到1998年兩年間的國內金融危機讓許多財閥集團出于內部結構的調整將In-house廣告公司賣給跨國廣告公司,但是在經歷2004年的恢復期之后。韓圖的廣告市場格局依然是跨國公司和In-house廣告公司平分秋色,在年營業額的數據顯示中,第一企劃的廣告營業額遠超過排名在后的三家廣告公司的營業額總和。
舉足輕重的KOBACO
1994年,出于對更為開放的廣告市場的要求,放送廣告業務資格認證制改為了登記制,使得成立廣告公司的要求和程序都大大的簡化(見下表)。比如:登記制免去了必須有3個以上集團外廣告客戶的規定,也將申請的次數由一年兩次更改為隨時可以進行申請和登記,同時也省去了申請之后訪問調查冗長程序,這使得韓國的廣告公司得到了飛速增長,到2005年,已經增長至258家。
在韓國,所有的廣播電視媒體的廣告全部要通過韓國放送廣告公社,在廣告費計算、廣告資格的認證條件審核等方面,都實現了徹底地透明化運作,維護對所有廣告主的公平,也有利了整個廣告市場的價格穩定。同時。也免去了廣告公司與眾多電臺、電視臺打交道的麻煩。只要通過放送廣告公社一家單位,就能實現集中購買,提高了購買的效率,也維護了廣告公司的持續性發展。但它在一定程度上并不符合韓國開放的市場經濟的要求,所以對于這種獨立的中介機構,韓國國內的態度也褒貶不一。
按照《韓國放送廣告業務流程模式》(見下頁圖)我們可以看到,廣告主選通過工作或者直接向放送廣告公社進行媒介策略的咨詢,然后委托廣告公司制作廣告片,經廣告自律審查機構審查后便可以直接或者間接地與放送公社協商廣告時間和訂購時段。通過廣告費支付形式的制度化,保障了廣告公司的收益,這也在一定程度上推動了廣告公司數量的增長。在這一流程中,放送廣告公社可獲取廣告銷售收入中比例為14%的傭金,11%的給予廣告公司作為其發展資金;3%為廣告社用于公益事業和維護公社運轉;剩余的86%除了5%用來支援廣電產業的發展,余下的全為電臺/電視臺的廣告收入。現狀及啟示
In-house廣告公司的競爭優勢可以歸納為兩點。一方面,In-house廣告公司與所屬的廣告主有著紐帶關系,這可以防止廣告公司泄露廣告主的信息,能更為清晰地了解所服務的企業的各種情況,有的放矢地進行品牌形象的宣傳和新品的推廣;另一方面,擁有穩定的客
戶資源。2003年,在全球經濟大環境不景氣的前提下,許多公司都削減其廣告投入,而三星電子卻一如繼往的加大其在國內外市場的投入,這為第一企劃的持續發展帶來了穩定的保證。2003年第一企劃在本國廣告營業額中,三星集團的廣告投入達到1,159,057百萬韓元,份額高達72.7%,2008年三星廣告投入也占韓國第―企劃廣告營業收入55%的比重。
然而,我們也不能不看到,這種相對陳舊的作業形態在一定程度上也阻礙了韓國廣告產業競爭力上的提升,企業集團廣告公司所面臨的競爭形勢越來越嚴峻。相比獨立型廣告公司,In-house廣告公司擁有著相對穩定的客戶群體,許多廣告公司缺乏競爭壓力和動力,專業水平存在一定的局限性;另外,企業集團廣告公司隸屬于不同行業的企業,缺乏對其他行業的研究和跨行業、跨品牌經驗,在與國際大的廣告公司比稿的過程中處于劣勢地位。
有鑒于此,韓國In-house公司采取了非常積極的態度來應對愈加激烈的全球競爭環境,許多集團開始脫去In-house的保護外衣,“去In-house化”的改革之路已成趨勢。分析近年來韓國企業集團廣告公司所做的努力,我們也可以從中找到一些符合本土In-house廣告公司發展的啟示。
第一,延攬多方廣告業務,開展多元化產業經營。
韓國企業集團所屬的廣告公司在完成本集團的廣告宣傳任務之余,還積極承攬其他企業的廣告業務,因而能夠更好地激發公司內部活力。同時,在廣告公司進行多元化經營的嘗試中,大弘企劃成立了新媒介事業部,并向出版、event、經營戰略及市場營銷咨詢領域擴展;LG AD向event、PR、出版、戶外廣告方面擴展;Koreaad向影像事業、DM、PR領域擴展;伊諾盛企劃向節目制作、市場營銷咨詢、DM、戶外廣告領域擴展;第一企劃向節目制作、經營戰略及市場營銷咨詢、體育行銷等領域發展。
第二,積極開拓海外市場。
伴隨韓國企業集團走向國際化,韓國企業集團所屬的廣告公司也開始了它們的全球化擴張進程,以收購海外市場的小型廣告公司、高薪聘請當地的優秀廣告人才等方式來增強。例如,第一企劃在將重心放在國內市場的同時,也在積極向海外拓展市場。2008年,韓國第一企劃營業額2,67兆韓元,其中海外市場營業額1.75兆韓元,占整個集團營業額的66%。現代集團旗下的伊諾盛Innocean廣告公司在海外也設立了9家分支機構并于2008年進入中國,分別成立了北京和上海伊諾盛廣告有限公司,除負責現代和起亞汽車的廣告業務外,伊諾盛也在努力地爭取中國本土和其他已進入中國的韓國廣告主作為其客戶,如辛拉面。
第三,引入“鯰魚效應”,提升In-house廣告公司的競爭活力。
在企業集團廣告公司成立之初,集團內部的所有廣告業務都交付給自身的In-house廣告公司處理,為了保持in-house廣告公司的創新活力,提升它們的服務空間,集團廣告主們開始運用多種形式,如比稿,嘗試與其他廣告公司合作,In-house廣告公司也遭遇著信任和客戶流失的雙重危機。2009年12月,三星就采取了不尋常的措施,將其PAVV高清電視品牌的創意賬戶從第一企劃轉到現代集團的內部機構伊諾盛,將賬戶媒體企劃和采購的任務繼續留給Cheil負責。毫無疑問,這對于Cheil是一個打擊,但是不能不說,這種“負激勵”的運營機制,對于提升第一企劃創意和服務團隊的質量起到的是非常正向的作用。
2006年的春天,對于日系手機來說,寒流仍術過去。隨著三菱裁撤在華手機企業,日系手機從中國市場集體敗退的頹勢已成定局。
去年年初東芝與南京普天王芝通信首先婚變,退出中國手機市場。隨后NEC放棄約占其在華手機銷售額近四成的中低檔次機種,專攻2000元以上的高性能機種。接著,12月9日,松下宣布關閉其在菲律賓和捷克的兩家手機制造工廠,以及在美國和英國的手機研發中心,這意味著松下手機退出了包括中國在內的海外2.5G移動通訊市場。如今,在三菱手機正式退出中國市場之后,日系手機廠商已所剩無幾。除NEC、京瓷仍在苦苦支撐外,其他企業的在華業務大多處于停滯狀態。
從最早將彩屏、拍照等全新娛樂體驗帶到中國,到今天黯然揮別,日系手機的命運,與其在日本本土獲得的巨大成功,形成了強烈反差。對照其在日本本土的運作,可以發現,日系手機在中國市場上的行銷模式,無論是在產品、定價、營銷渠道還是促銷方面,都有著耐人尋味的相似之處。足水土不服,還是傲慢白大?日系手機也許可以為中國企業向海外拓展提供一個極好的研究樣本。
冰火兩重天
當日本手機開始進軍中國市場的時候,大概沒有人想到它們會在這里栽――個大跟斗。
的確,它們有驕傲的資本。日本手機在本土的霸主地位無人可以替代。據Gartnet Japart的統計數字,NEC的市場占有率為19.8%,連續兩年居第1位;松下居第2位,占16.4%;夏普尾隨其后,列第3位,占有13.4%的份額;東芝居第4位,市場份額為7.8%;三菱電機以0.1%之差屈居第5位。在東京澀谷、池袋、惠比壽等地的手機市場上,色彩鮮艷、款式新穎、功能齊全的日本手機幾乎一統天下,諾基亞、摩托羅拉等品牌的手機難覓蹤跡。
然而,過去的幾年里,松下、三菱、三洋這些口系知名品牌,在中國市場不僅遠遠落后于諾基亞、摩托羅拉等歐美品牌,也輸給了三星、LG這些韓國品牌,甚至已經被某些新興的國產品牌所趕超。以2004年6月為例,中國市場上位居第1位的諾基亞,其市場占有率為33%,而NEC手機的市場占有率僅為3%。
2003年,在中國市場上,松下移動的手機銷量約為200萬部,占據的市場份額不足3%,而松下是日系手機企業里銷量最好的。武漢NEC移動通信有限公司的銷量約為100萬部,京瓷振華通信設備有限公司的銷量約為90萬部,三菱數源移動通信設備有限公司的銷量據說只有30萬部,至于三洋和東芝的手機銷量,幾乎可以“忽略不計”。
高“價”不勝寒
市場的冷淡是日系手機企業始料未及的,這也正反映出其對中國手機市場的了解不足,這一點首先表現在產品的設計和定價上。在日本,生產商采用定制手機模式,注重產品質量和技術含量,而消費者重視手機功能,消費能力強,這使得日系手機廠商更偏重于高端機型的研發。
中國的實際情況則完全不同。手機已成為快速消費品,日益演化為一種流行文化的象征和載體,消費者普遍重視外觀和手機的時尚元素,需求也呈現出多樣化趨勢。另外,中低價手機是主流市場。賽諾的2005年1~3季度國內手機市場數據顯示,零售價位在1000元至1500元之間的手機中占了35%,零售價為1000元以下的手機占了36%,中低價位手機控制了絕大部分市場。
日系手機企業進入中國后,依然采取定制手機方式,專攻高端機型,高端定價,追求產品功能,推出的手機機型偏大,難以滿足中國消費者對小巧、輕薄手機的偏好。日系手機企業高端定價其產品,就等于放棄了市場總量中約70%的中低價位市場主流。而一向走高端的歐美品牌和中國手機運營商近年來卻越來越重視低端市場,目的就是通過低價手機從更深的層次切分市場蛋糕。可惜的足,技術領先的日系手機并沒有正視市場現實。東芝手機最先配置了低溫多晶硅手機屏幕、CCD攝像鏡頭,以及最早實現了視頻拍攝等功能,由此可以認定東芝手機是以高端為主。在CDMA手機推向市場初期,東芝高端機的定位與聯通CDMA用戶的定位相背離。東芝沒有適時調整自己的產品定位,錯失了繼續在市場上生存的機會。
同時,日系手機高端定價的產品由于在設計和品牌上缺乏吸引力,所以在與諾基亞、摩托羅拉以及三星的競爭中敗北。以松下為例,2005年盡管推出了10款新品,但這些新品各個款式的區分度不大,缺乏獨特性。近年來,松下手機留給用戶的主要印象就是外觀設計呆板,產品缺乏新意。另外,日本手機企業推出新品的速度緩慢,新產品數量少,大大落后于歐美甚至國產品牌推陳出新的速度。
渠道成致命弱點
產品的定位失誤顯現出日系手機企業的“水土不服”,然而導致日系手機長期潰敗的“罪魁禍首”卻是日本定制手機的行銷模式。
日本電信運營商DoCoMo開創了定制手機的先河,依靠服務推動手機終端的銷售。DoCoMo自1999年開始定制手機后,便在所有定制手機上以統一的品牌替代了各個生產商的自有品牌。運營商控制手機終端的銷售,手機生產商只對運營商負責。由于在日本電信市場上運營商包辦一切,手機廠商只是起輔助作用,運營商要什么,手機廠商生產什么,這種行銷模式在拓展海外市場時,就失去了應有的功效,手機廠商無法獨立發揮作用,導致在競爭中處處落后于其他競爭對手。
在中國,營銷的很大成分是渠道(終端)營銷,渠道(終端)的推力是營銷成功的關鍵要素,手機銷售模式主要是自營銷售和大賣場銷售,目前通行的渠道模式是分層分級制,在各地設立銷售公司,層層深入。這種模式最早由國產手機在經銷商中推行,并迅速取得了成效,市場份額快速上升。隨后歐美等國際品牌也開始學習這種模式,銷售渠道向省市級市場下沉,逐步增強渠道優勢。
然而習慣了運營商銷售模式的日系手機,一直難以適應中國的這種現實,既不關注渠道和推廣,也沒有自建銷售渠道。例如三菱手機采取全國總模式,從不與賣場聯系,只靠經銷商鋪貨,也不肯在渠道上投入,產品零星分布在市場上。這使得日系手機企業無法針對市場變化做出快速反應,在面臨市場競爭時顯得格外脆弱。松下手機就由于不熟悉國內手機渠道、對市場判斷錯誤等原因造成了大量庫存,造成了對渠道和終端的損傷,直接影響了手機商對松下手機運作模式的信心。
2001年至2002年間,東芝推出了一款CDMA手機T118,當時是與中國聯通
“捆綁”依靠“存話費送手機’政策銷售的。在這種銷售方式中,處在鏈條末端的手機廠商實際上是極為被動的。一旦運營商不再向廠商提貨,那么廠商就會出現產品積壓,如果加上回款不力,就會導致全面崩潰。2003年聯通改變這種“捆綁”策略后,東芝因為此前沒有建設自己的銷售網絡而頓時陷入危機。
市場推廣乏力
日本穩定的市場環境、捆綁式的銷售,使得日系手機企業忽略了產品的宣傳推廣,品牌意識淡薄。當進入到競爭激烈的中國市場時,日系手機普遍忽視宣傳和市場營銷,對一些手機企業投入極大精力進行市場推廣表示不理解。品牌蒼白無力,最終導致日系手機在中國人氣的大減。同時,日系手機企業嚴格的審批流程和呆板的做事風格,使其未能及時跟進,調整自己的政策,對一些消費者反映的質量問題反應冷淡,致使中國消費者普遍對日系手機敬而遠之。
與之形成鮮明對比的,是其他手機品牌層出不窮的創新營銷手法和推廣方式。電視廣告、網絡廣告、形象代盲人,以及各種公益活動,為手機的銷售和品牌傳播立下了汗馬功勞。以國產手機為例,直到2000年,國產手機的市場份額不過4%。但2001年國產手機廠商開始起:TCL推出“寶石”系列手機,外觀創新加上金喜善的廣告推動,TCL手機迅速在市場上熱銷起來。而波導“手機中的戰斗機”等推廣口號也讓其迅速樹立起自己的口碑。至于歐美品牌,在市場推廣方面一向是不遺余力。而韓國品牌更是憑借出色的營銷策略后來居上,從三星近年來的迅速崛起可見一斑。
3G并非救命稻草
日系手機的風靡始于1999年松下GD90手機的上市。在當時的手機市場上,基本上是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三分天下,西門子、三星初露端倪。在20世紀90年代,日系手機廠商登陸中國之初,它們是懷著強烈的自信心和民族優越感的。然而島國寡民的經營心態,使其手機一步步走向頹勢。
遠光軟件股份有限公司董事長兼CEO
李安導演的《少年派的奇妙漂流》有句經典的臺詞:“信仰就像一座房屋。如果我們在人生中體驗的每一次轉變都讓我們在生活中走得更遠,那么,我們就真正地體驗到了生活想讓我們體驗的東西。”這句臺詞,恰恰是遠光軟件股份有限公司董事長兼CEO陳利浩將創新作為一種人生信仰,并為之鍥而不舍的真實寫照。
風風雨雨20多年,陳利浩帶領遠光軟件,伴隨著中國電力體制改革帶來的信息化機遇,洞悉電力行業管理特點的變革,分支機構遍布全國31個省市,連續8年榮獲“國家規劃局內重點軟件”,穩居管理軟件企業第一陣營。那是什么樣的故事成就了今天的陳利浩和遠光軟件呢?
回顧往昔,1993年,由陳利浩主持研制的“通用會計核算系統”通過財政部評審,成為新會計制度頒布后首家通過國家評審的商品化會計軟件。這套軟件的開發和推廣,使陳利浩成為名震一時的珠海市科技重獎特等獎的首席獲獎人。當收獲這份榮譽的同時,陳利浩還清醒地認識到,產品的應用是企業的生命線,關系到企業的興衰成敗。憑借對管理模式和軟件技術的深刻理解,陳利浩在業界率先提出了管理業務邏輯組件、管理模式數據庫等創新概念,從根本上解決了管理軟件的適應性問題。
在遠光公司內部,陳利浩把工作重點鎖定在產品創新和打造一支學習型、創新型的團隊上。在他的帶領下,遠光結合國內外先進的管理理論,總結提煉大型電力集團企業管理模式,研制開發了針對集團資源集約化管理的遠光GRIS系統,幫助電力集團企業整合各種信息資源,實現集團產業鏈一體化協同經營,對集團內成員企業實施分類管控,達到集中有度、分權有序的集團管控效果。該產品在“兩網五大”等眾多電力央企深入應用后,贏得了社會各界的好評,多次榮獲各種榮譽。
據統計,自2006年上市以來,遠光軟件的收入、凈利潤每年都以30%的速度穩健增長。2012年,遠光軟件還3度蟬聯“福布斯中小企業潛力榜”,位列第19名并成功進入中國軟件百強企業榜單。公司更入選中國好股票TOP10排行榜,以216.60%的漲幅位列第七。如今,面對上述所有成績和表揚,陳利浩始終不改其志,仍將堅持用創新精神交織出一幅幅更新更美的錦繡傳奇。
鄧元?
AMD全球高級副總裁、大中華區總裁
作為芯片領域的領導廠商,AMD一直通過不斷的技術創新推動信息技術進步,并在AMD全球高級副總裁、大中華區總裁鄧元]的領導下致力于改善中國用戶對信息技術的切身體驗。
2011年,AMD推出革命性產品APU,得益于APU本身的技術先進性和產業、市場的高度認可,以及鄧元]先生帶領AMD大中華區團隊的積極拓展,AMD中國市場的筆記本電腦份額提升了7%,同時,APU在視覺體驗、計算性能上的全面提升也帶領信息技術進入到了加速計算時代。
作為全球經濟發展速度最快的國家之一和世界第二大IT市場,中國已成為AMD全球戰略版圖中的重點。在鄧元]的不懈努力下,AMD大中華區穩健發展,不斷開拓新市場、新業務,為AMD全球發展注入了新動力,同時也對中國信息產業發展的人才培養、區域信息化進步做出了巨大貢獻。
鄧元]還力主建立AMD北京研發中心,集中體現了他對于協作創新和本土化的追求。在鄧元]的大力支持下,AMD蘇州工廠完成二期建設,成為集封裝、測試、打標和包裝功能于一身的綜合工廠,對于提升當地區域經濟競爭力和科技人才的儲備與培養具有重大意義。同時,他將AMD客戶服務中心移師中國,大大提高了AMD對中國客戶需求的響應能力。此外,在鄧元]的主導下,成都、無錫等城市的云計算中心建成,大力推動了AMD云計算技術和實踐在中國的發展。
目前,AMD在大中華區的研發、制造、營銷、客戶服務、解決方案中心等各項職能全面到位,目的就是將AMD大中華區打造成為AMD全球業務的重要引擎。與此同時,AMD扎根中國,以推動中國信息化產業的發展為己任,多年來積極與政府主管部門、科研院校、地區政府緊密合作,用實際行動助力中國信息科技的普及和自主創新能力的提升。未來,AMD大中華區的發展空間將會更為寬廣。
鄧元]在IT界從業多年,有著非常豐富的工作經驗,涉及戰略合作、業務戰略、企業品牌形象與可持續發展、企業運營等。而AMD在全球范圍內擁有巨大的影響力,已經成為幫助人們實現美好生活的重要推動力和企業獲取商機的重要伙伴,他與AMD的共同成長,為中國信息產業的發展做出了應有的貢獻。
王正福
曙光信息產業股份有限公司首席運營官
王正福,畢業于香港中文大學工商管理學專業,于2011年加入曙光信息產業股份有限公司,現任曙光公司首席運營官,分管市場營銷部、制造物流中心、技術支持中心。
20余年來,王正福精耕于IT行業,在IT領域擁有豐富的管理和運營經驗。在加入曙光公司之前,王正福在AMD公司擔任全球副總裁和大中華區總經理之職,主管大中華區的所有銷售及市場營銷工作,負責制定和推動與產業鏈相關合作伙伴的戰略合作及業務。在AMD工作期間,王正福參與了曙光公司與AMD公司合作的曙光4000A項目,經過雙方的不斷努力,曙光 4000A成功下線,使得中國成為繼美國和日本之后第三個能研制10萬億次高性能計算機的國家。2008年,在王正福的推動下,曙光公司和AMD公司再次合作推出了中國首臺百萬億次超級計算機曙光5000A。
王正福在電信領域同樣具備豐富的管理經驗。他曾經擔任摩托羅拉公司副總裁兼專業無線通信部北亞洲區總經理職位,領導該部門在北亞洲區的多個國家及地區為政府和工商業客戶提供結合通信與 IT 科技的綜合解決方案。王正福還曾擔任過北方電信公司中國銷售總監、 DEC中國銷售總經理。
在擁有多年的跨國企業經驗之后,王正福漸漸將目光轉向發展中的國內IT產業。現今中國IT產業,缺乏能在世界舞臺上站得住腳的紅色巨人。但國內IT企業的實力及發展速度不容小視。王正福在深思熟慮之后,決定攜手一家有思想、有報負的國內IT企業,幫助其發展壯大。
攜手曙光是王正福人生的一項重大決策,他為曙光帶來的并不是策略和業務上的創新,而是規范的企業運營方式。進入曙光公司后,王正福提出“品質國際化”理念,強化了企業品質管理,推動了曙光TC4600、I620等具有國際化品質的產品的研發。同時,他也非常看重產品銷售體系效率的提升和管理運營的規范性。
王正福加入曙光后的另一重大舉措就是為曙光提速,提高員工的工作效率,發揮員工做事的積極性及創造力。作為中國IT產業發展見證者,王正福已將自己扎根民族廠商――曙光公司,憑借自身豐富的IT管理和市場運營經驗,秉承“自主創新 服務中國”企業發展理念,積極推動著中國信息產業的進一步發展。
周兆林
海爾信息科技有限公司副總經理
周兆林,海爾信息科技有限公司副總經理。主要分管筆記本電腦、臺式機電腦、一體機、平板電腦、數碼產品等五大產品研發平臺,兼管國內商用渠道、電商渠道、海外市場、 OEM項目,以及公司的整體運營等工作。
在2012年PC市場大環境不佳的條件下,周兆林帶領海爾電腦通過堅持“不賣產品賣體驗,不賣性能賣健康”和“整合科技+全球設計”的策略和理念進行產品創新、營銷創新、渠道創新。2012年海爾電腦不僅取得了連續兩個季度中國區增幅第一的業績,更是在中國消費類臺式機市場超越國際品牌惠普,躍居中國市場第三名。
今年,在集團和公司的指導下,周兆林帶領海爾電腦通過創新策略和理念,同時整合英特爾、微軟、NVIDIA、富士康等全球頂尖的科研資源,借助海爾中央研究院、全球研發中心在家電領域的獨特優勢,圍繞用戶體驗不斷創新,抓住一體機爆發的機會推出了手持控制一體機、眼動控制一體機、鋼琴一體機等多應用體驗的新品,將一體電腦發展成為擁有“電視+點讀機+大Pad+電腦”等多項功能,集觸摸、電視、體感、U-Game、U-School等多項體驗的家電類PC產品。
在筆記本電腦領域,海爾電腦通過對體感電腦進行技術升級,推出了國內首款體感筆記本電腦、體感游戲超極本電腦、智能語音筆記本電腦,首創了3D體感技術,并把3D體感技術融入到游戲超極本系列產品中去,讓消費者可以做到“工作健身兩不誤”,滿足了用戶的多元化需求。
為了讓消費者更好地體驗產品的差異化, 2012年3月,海爾電腦開始在全國賣場開展體驗式營銷,讓消費者通過先試用等方式體驗產品的創新。
今年,周兆林還通過抓核心客戶,提供整套有針對性的解決方案,使得海爾電腦先后中標濰坊市黨員教育項目、膠州市黨員教育項目、陽谷教育局大屏項目、黑龍江薄弱學校改造工程一期項目;并連續中標國家機關政策采購項目第八期、第九期等多個項目的商用電腦采購訂單。2012年,海爾商用電腦實現了103%的增幅。