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第1篇：網絡媒體廣告策略范文

目前網絡廣告的市場規模正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用越來越顯得重要。本報告以全國十城市家居行業網絡媒體為主體研究對象，通過對家居行業互聯網廣告投放情況的長期監測，累積得到原始數據，經過科學的統計分析，得出報告相關數據。旨在全面、客觀地反映網絡媒體在家居行業市場營銷中的應用情況，為各企業在確立品牌營銷策略、進行品牌推廣宣傳時提供有力參考信息。

1. 覆蓋區域：本報告覆蓋了全國范圍內家居市場最為活躍的十大城市，包括：北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、天津、杭州、西安。這十個家居重點城市的網絡廣告市場情況可基本代表全國家居網絡廣告市場的發展現狀及趨勢。

2. 監測媒體：報告選取了北京、上海、廣州、深圳、天津、杭州、武漢、成都、重慶、西安十個重點城市，共計16家網絡媒體、45家地方主流報紙作為本報告的研究范圍，針對家居頻道以及家居專版的廣告投放情況進行監測。（專業雜志由于其定位、價格等差異，不具可比性，未納入監測范圍）。在甄選網絡媒體時主要以第三方的網站流量、媒體年度廣告主數量以及媒體行業影響力作為基礎評估指標。

3. 監測范圍：家居全國及各地方頻道。

4. 相關定義：

? 廣告投放量——根據網絡媒體公開刊例價格計算得出廣告投放金額。

? 廣告投放頻度——計量廣告投放頻次高低。網絡廣告以投放的天數計次。

? 累計廣告主數——多家媒體廣告主累計之和，不剔除廣告主投放多家媒體而重復計算的因素。

? 廣告主總數——多家媒體中不重復的廣告主總數，剔除了廣告主多投因素。

1. 家居行業網絡廣告投放月度分析

二季度家居類網絡媒體廣告投放量達到2.49億元，同比增長39%；環比一季度（1.196億元）增長108%。

2. 家居行業網絡廣告投放城市分析

二季度北京、上海、武漢三城市家居類網絡媒體廣告投放量最大。

3. 家居行業網絡廣告主分布

第2篇：網絡媒體廣告策略范文

關鍵詞:網絡營銷多媒體多媒體廣告

網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非常活躍的增長勢頭。

由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

網絡營銷中的多媒體廣告表現形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。

虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點

多樣性。互聯網中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。

集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。

參考文獻:

1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008

第3篇：網絡媒體廣告策略范文

[關鍵詞] 媒體聯動 QR 技術觀念化

一、由媒體形態變化規律得出的啟示

媒體形態的變化通常都會對廣告媒體策劃產生難以預知的影響。在時空與技術緊湊前行的步伐中我們需要不斷地迎接策劃觀念的變革以應對紛繁復雜的媒體形態變化。作為廣告媒體的策劃人我們總是在“千人成本”和“到達率”兩個指標面前疲于奔命。當然，廣告媒體策劃關注客觀數據無可厚非，但是從深層次解讀這些數據還需要憑借一塊重要的基石，那就是觀念。

廣告媒體策劃觀念的形成往往來自于對客觀規律的洞察。如今媒體形態的日新月異讓我們應接不暇。的確，新媒體科技消耗了我們太多的注意力，而對于那些“傳統”媒體的優勢我們漸漸熟視無睹，這樣一來在媒體策劃中難免會犯重此薄彼，缺乏系統審視的錯誤。我們可以回顧一下媒介形態的演進歷史，不難發現其實各種廣告媒體始終都處于共同演進狀態。記得數十年前當網絡媒體出現時，許多學者曾大膽地預言紙制媒體的消亡，但至今預言中的消亡跡象仍未出現，相反紙制媒體的發展在今天卻有目共睹。由此看來，媒體共存與共進是其形態變化的重要規律之一。其次，媒體的匯聚和交叉是其形態變化的又一重要規律。這樣的例子俯首可拾：例如我們總能在一些戶外媒體中看到某某網站的宣傳廣告，而在一些網絡廣告中也不乏“傳統”媒體的影子。

這些媒體形態變化的規律給予廣告媒體策劃這樣一個重要啟示：對于新媒體技術的使用應盡可能地避免“技術近視”，即：片面夸大它們自身技術的影響與作用，而忽視它們與現有媒體的長遠合作效益。也就是說：廣告媒體策劃應盡可能地尋求新媒體與“傳統”媒體的合作，并依托先進的媒體技術來實現廣告媒體之間的快速聯動以得到一個傳播的合力，為整合營銷傳播的實現提供一個具有實際意義的途徑。

二、從“QR”碼看網絡為中心的媒體快速聯動

1.以“QR”碼技術為依托的媒體快速聯動

圖1所示的是一種在日本街頭隨處可見的QR碼（QR是Quick Response的縮寫）。如圖所示:QR碼的圖樣呈正方形，常見的圖樣只有黑白兩色。在圖樣的4個角落中，其中有3個印有較小的，像“回”字字型的正方形圖案。這3個正方形圖案是用來供譯碼軟件定位用的，這樣一來使用者無需對準，無論以任何角度對圖碼進行掃描取樣，數據仍可正確被讀取。作為一種具有超高速識讀特性的矩陣二維碼符號，它最早由日本Denso公司于1994年9月研制，并廣泛運用于工業自動化生產線管理等領域。不過到今天它的應用范圍早已經超越了工業領域，逐漸進入我們的日常生活之中。例如現在已經有越來越多的手機開始支持這種類型的二維空間識別碼。該項技術應用空間的拓展使得其在廣告傳播領域的價值逐漸浮出水面。在一些國家這種黑白圖案的“小方塊”就頻繁地出現在各種媒體廣告當中，甚至是在T恤和茶杯上。如圖3所示，當消費者用帶攝像頭的手機拍攝下商品包裝或店面招牌上的這種QR碼后馬上就能通過手機網絡運營商提供的無線網絡服務登錄該品牌或產品的網站，去了解更多關于品牌或產品的內容。例如，日本的麥當勞就在其食物外包裝上印上了這種QR碼，用于手機識別，并鏈接到特定的網站讓消費者閱讀這種食物的具體營養成分。這種QR碼識別技術能夠使品牌或產品的傳播活動隨時隨地的網絡化，消費者也能通過這種方式非常快捷詳細了解品牌或產品的信息。

“QR”碼技術對于廣告媒體的快速聯動有著十分重要的意義，它開辟了從“傳統”媒體到網絡媒體最為便捷的入口。這樣一來，不但彌補了“傳統”媒體在交互性上的弱點，同時也迅速地形成了廣告媒體于受眾的合圍之勢，有利于擴大廣告信息的傳播強度。在這種情況下人們不僅可以輕松地穿梭于“傳統媒體”與網絡媒體之間來擴充信息的接觸面，還可以根據自己的興趣點來自主選擇全面的信息服務。“QR”碼的識讀過程完全刪除了一些像網址輸入這樣的繁縟環節，人們在任何時候任何地方都能以這種“QR”碼為鏈接進入網絡世界去了解更多的有關品牌或產品的信息。

2.以網絡為中心媒體快速聯動的策劃觀念

“QR”碼技術不但是一項媒體鏈接技術，同時也是一種媒體快速聯動的策劃觀念。其實我們說看問題的視角往往決定著觀念的產生。從社會學的角度來看，“QR”技術其實并不是一項單純的媒體技術，它更多地體現為當今社會的一種對于“全面信息”的需求。古往今來那些改變人們生活的技術從來都緣起于人們的某種欲望和需求，比如說：人們為了行動便利而發明了汽車、飛機這樣的交通工具，人們為了節省能源于是綠色能源技術開始在這些交通工具上普及，從諸如此類的例子當中我們不難得出：需求才是技術發展的真正動力。“QR”技術的發展與迅速普及體現了人們追求“全面信息”的需求，這種需求離不開媒體之間的快速聯動。而需要注意的是這種聯動不單是技術層面的，同樣也是創意層面的。

我們說的媒體聯動并不是指簡單的媒體“組合”（Media Mix），它有著明確的方向性。在這種聯動中各種媒體的信息都指向一個價值媒體，而這個媒體通常需要具備互動性，方便信息的反饋。我們知道互動性的廣告媒體不但能夠方便地收集受眾對于廣告的反應，而且還能夠讓受眾迅速地將欲望轉化為行動，網絡購物的飛速普及就是一個很好的例證。其次，這個媒體需要與廣告的受眾有著緊密的關聯。需要指出的是：即使一個廣告媒體有著大規模的受眾群落，如果受眾與該媒體的關系并不是很牢固的話同樣也不能獲得讓人滿意的傳播效果。受眾對于該媒體信息的信任程度等等都是衡量受眾與媒體關系的重要指標。再次，廣告的媒體策劃正承受著一些壓力，這些壓力包括媒體數量的激增攀高所帶來的廣告干擾度、不充分的媒體數據所帶來的繁重工作量、以及策劃反應時間的緊縮所帶來的顧此失彼等等。面對這些壓力有必要選擇一種能夠具有強大信息存儲量，方便進行到達率、覆蓋面統計的核心媒體來“坐鎮”媒體策劃的實施。這樣不但能夠最大限度地簡化策劃初期的媒體調研工作，同時也能簡化媒體策劃執行的環節，方便于廣告執行效果的監控。基于以上這些原因，從現今來看網絡媒體應該是媒體快速聯動的最佳“終端”。其實，網絡媒體的互動性與前瞻價值業已公認，加上網絡的對于人們生活的影響日臻顯著，所以它成為媒體快速聯動的“終端”也是一種時代的必然。

前面提到的“QR”碼技術與網絡媒體的一些特征應該說都是技術層面的問題。技術作為媒體聯動的基礎需要予以關注，但媒體快速聯動要取得個性化特點的傳播效果，其創意策略也不可小覷。如今眾多的品牌或產品的媒體策略都越來越趨于相似，尤其是那些同類品牌或產品這種現象尤為嚴重。媒體策略的這種相似性達到一定程度后必然會帶來廣告傳播效力的整體削弱，非常不利于品牌或產品的個性塑造和推廣。產生媒體策略相似性的一個根本性的原因是由于在一定區域中的人們接觸媒體或媒體閱讀行為的類似，這種類似從根本上說是由大的文化環境所引起的，并且所體現出來的特征都相對穩定。當這些類似的媒體接觸行為通過調查統計數據化，并成為不同品牌或產品進行媒體策劃的依據后，廣告媒體策略的相似就在所難免了。要解決這個問題，我們不能完全服從，也不能無視受眾既定的媒體接觸習慣。我們需要給他們自由的信息選擇空間，通過媒體鏈接技術引導他們自主地、有選擇地、并全方位地接受廣告信息。而這一目標的實現只有通過媒體策劃的創意來實現。

媒體策劃的創意并不能完全依賴于額外的媒體投入，而在于從這樣兩個方面來思考問題：一是挑選最恰當的媒體組合，使得媒體的購買成本所獲得效益的最大化。我們知道媒體的有效組合能夠形成一個立體的信息傳播效應，這主要體現在媒體組合能夠擴大廣告信息的覆蓋范圍，能夠使媒體之間的傳播效應相互補充，使媒體傳播能夠取長補短，相得益彰。此外，一個良好的定量檢驗系統和強大的數據分析能力也是十分必要的，這樣才有可能得到一個與眾不同的媒體組合視角。二是媒體策劃不應只考慮如何科學有效地在媒體中投放廣告，而應充分結合投放廣告的內容和媒體特征來形成媒體之間的快速聯動。就像我們所熟知的那樣,每一種廣告媒體都有其各自的特征,而這些特征往往與受眾接觸媒體的方式都有著十分緊密的聯系，因此我們十分有必要合理規劃不同媒體的廣告內容，讓廣告內容既能夠相互呼應，又能夠貼合媒體所特有的傳播方式,這樣才能取得不錯的傳播效果。

具體落實到以網絡為中心媒體快速聯動的策劃觀念中，我們首先應該探討“網絡＋X”的媒體組合問題。依據不同的情況我們可以做出“網絡＋電視”、“網絡＋雜志”或“網絡＋電視＋雜志”等若干個選擇。但做這些選擇的前提是要盡力實現媒體的購買成本所實現的收益最大化。做到這一點并不容易，因為這需要策劃人不但會精打細算的省錢，還需要他們能夠像賭博一樣的大把花錢。我們可以依據目標受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本來選擇媒體最為合理的組合方式，但還需要依據不同媒體的傳播優劣勢來組合搭配，保證在一定重復率的基礎上，盡可能地交叉覆蓋，降低成本。其次，以網絡為中心的媒體快速聯動還牽涉到如何規劃不同媒體中所的廣告內容問題。具體來說就是各種媒體所的內容應體現某種承啟文脈關系。不同媒體廣告的創意不應是一種反復“羅列”關系，而應是一種“嵌套”關系。“羅列”與“嵌套”這兩者在廣告效果上有著很大的不同：在既定廣告主題的前提下前者指不同媒體的廣告內容在邏輯上不一定有聯系，而后者恰恰十分強調不同媒體廣告的內容之間有密切的邏輯關系。例如，我們可以在“網絡＋X”的媒體組合中，先通過X媒體廣告內容營造出一種懸念或神秘的氛圍，從而引發受眾深入了解產品或品牌的興趣，然后借助“QR”碼鏈接這樣的媒體技術形成一個快速通道，讓受眾能夠通過十分簡單的操作進入網絡媒體世界去了解該品牌或產品的信息，最終促成他們消費行為的產生。

一般來說，有創意的媒體快速聯動策略往往能夠像一部情節跌宕起伏的電影一樣引人入勝，在不知不覺當中讓受眾沉浸其中，在交互式的廣告傳播中完成廣告信息的傳遞。

第4篇：網絡媒體廣告策略范文

1、性價比高，是中小企業“玩”得起的廣告

無論是在傳統媒體，還是網絡媒體，廣告只是具有一定規模的企業才做得起，而更多的中小企業被拒在這個宣傳途徑以外。網絡營銷模式的變化，給中小企業提供了更多選擇的機會。新的網絡營銷是數量巨大的中小企業“玩”得起的營銷，哪怕您只有10元錢，都可以在網絡上做廣告，所以網絡廣告不僅受到國內外大企業的青睞，更是中小企業的首要選擇。

2、不受地域時間限制

傳統的媒體廣告，都有地域和時間的限制，電視廣告，報紙雜志廣告，戶外廣告牌等等無一不受到廣告面對的地區、廣告播出的時間的限制。但網站推廣不同，不論您的客戶在天涯海角，只要是網絡到達的地方你都可以瀏覽到網絡廣告。所以網站推廣的受眾更加廣泛，可以7*24小時的為您做宣傳。

3、綠色推廣

網絡廣告是消費者主動去獲取的一種廣告，我們用搜索引擎去查找一個產品，就是希望找到這個產品的相關廣告。這種廣告，對消費者來說，是一種心甘情愿的，無污染的綠色廣告;對廣告投放商來說，由這樣的廣告帶來的客戶是一種優質的客戶，成交的概率相當高。

5、網絡廣告制作方便快捷、廉價

網絡廣告制作周期短，并且可按照客戶需要及時變更廣告內容，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定，同時改動已的廣告代價也往往是很大的。

6、網絡廣告形式多樣

網絡廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術上還可以用動畫、flash、游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調查等等，可以集各種傳統媒體形式的精華，從而達到傳統媒體無法具有的效果。

7、網絡廣告可實現科學效果評估

互聯網技術的日新月異使得廣告主可隨時監視廣告的瀏覽量、點擊率，瀏覽人數等指標進而進一步了解了廣告的詳細信息。從而使廣告主能夠更好地了解用戶和潛在用戶的情況。

8、網絡廣告能進行完善的統計

網絡廣告通過及時和精確的統計機制，使廣告主能夠直接對廣告的進行在線監控。而傳統的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發行量等來統計投放的受眾數量。

9、網絡廣告具有交互性

交互性強是互聯網絡媒體的最大的優勢。通過網絡實現信息互動傳播徹底改變傳統媒體信息的單向傳播。廣告主還可通過設計在線表單的方式獲取用戶反饋信息，縮短用戶和廣告客戶之間的距離。

第5篇：網絡媒體廣告策略范文

富媒體是具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，這種廣告形式的平面元素，給傳統的廣告帶來了沖擊，提升了受眾的廣告體驗和傳播效果。

關鍵詞：

富媒體；平面元素；視覺傳播；廣告效果

一、富媒體廣告的興起與發展

隨著新媒體技術發展，新媒體對傳統媒體廣告的沖擊愈加激烈。富媒體廣告作為新媒體廣告重要組成，其廣告形式和效果受到業界高度關注。國內學者對富媒體廣告研究主要集中在網絡互動廣告及廣告傳播效果方面。有學者認為，交互式網絡廣告對提升用戶體驗和企業營銷效果有重要價值。廣告史上,首條富媒體廣告出現在美國著名雜志Wired網絡版Hotwired雜志上。國外學者發現，比起單一的視覺廣告，兼有視聽元素的廣告更能引起人們關注，3D動畫廣告更具親和度，能夠有效降低受眾的感知危險能力。2002年，富媒體廣告在國內首次出現。此前雖然也有富媒體應用，但沒有正式作為一種廣告類型。新浪與互動通公司曾推出“新浪視窗-iCast”富媒體廣告，最初的富媒體廣告以視頻類為主。之后，其他富媒體廣告形式紛紛出現，富媒體服務策略和監測手段也隨之逐步完善。于是，廣告主逐漸認可富媒體廣告，快速消費品、游戲等行業開始投放富媒體廣告。數據顯示，2016年前三季度中國互聯網廣告運營整體市場規模為1849.6億元，移動互聯網廣告開始占據互聯網廣告市場主導地位，富媒體廣告成為互聯網廣告發展新亮點。為滿足消費者更加個性化、精準、互動的廣告體驗需要，未來富媒體廣告趨向于創意定制化、視頻參與、定向投放，并利用富媒體技術把大K數的視頻廣告、Flash廣告等通過在大流量的門戶網站上流暢的播放，且具有網絡強互動優勢，從而達到一種強曝光、高點擊效果。

二、富媒體平面廣告的構成要素

點、線、面、色彩等傳統平面元素都是富媒體廣告設計中的基礎元素，將這些元素運用到不同形式的富媒體中，產生了其他廣告不同的特殊效果。有學者提出，平面中的點與參照物相差越大，點的視覺感就越突出，無數的點聚集在一起，就形成了線或面。不同大小、不同規則的點組合在一起所產生的視覺效果也不同；線亦如此，線條長短、粗細也可呈現不同的視覺效果，而且線條可以更清晰地引導受眾的視線，聚焦主體。利用三條直線就可以創造出三維空間，虛線、曲線等不同形式的變換與組合更有異曲同工之妙。面是點和線所擴大和移動形成的，根據廣告需求，可以隨意組合創造和變換，呈現出不同規則的圖案。文字作為廣告元素是傳達信息的重要載體，在傳達訴求中有著至關重要作用。富媒體廣告中，文字須有可讀性，并能準確地傳遞廣告信息。因此，文字的簡練和精確是檢驗廣告好與壞的重要標準。在廣告設計中，文字配合圖形，通過編排創造不同的視覺效果，增加閱讀興趣，從而提升廣告傳播效果。

三、平面元素在富媒體廣告設計中的應用

2017年3月20日，新浪網首頁出現了五條通欄富媒體廣告，第一條是中國郵政儲蓄銀行的中國扶貧基金會發起的郵愛公益廣告，該廣告主題清晰，由文字和單張圖片組成，綠色字體代表著公益所傳達的目的——希望和可持續；第二條是京東采購節狂歡盛宴廣告，背景以科技藍為主色調，電視、電腦、手機登電子產品的圖片組合，豐富了整體畫面，搭配以紅色、灰色為主的線條，紅底白字的信息簡潔明了；第三條是英倫班納男鞋廣告，在首頁上出現了男鞋產品圖片、文字詮釋的特性和價格之外，沒有其他信息，只有當單擊頁面時，才會跳出英倫班納品牌旗艦店；第四條是珍藏版純天然蜜蠟飾品，沒有品牌；第五條是夢特嬌男裝廣告，并未顯示品牌，這恰恰利用了消費者好奇心理，讓消費者有沖動去點擊頁面，進入其旗艦店去了解，但同時也導致了一部分消費者在首頁看到廣告，一掃而過，不知其品牌，記憶模糊，廣告效果大大減弱。此外，蘇寧易購廣告出現在2017年3月20日網易首頁，以對聯廣告、flas形式呈現，在網頁的兩邊都有，畫面豐富，信息明確，網頁下拉也不會影響廣告傳播效果，充分利用了網頁兩邊的空白區域，不僅如此，位于網頁三分之一處，還出現了蘇寧易購通欄動態廣告，信息量更大，文字更醒目。除動態廣告，網頁中運用最多的還是關鍵字鏈接廣告和擴展類廣告等形式富媒體廣告，在淘寶網、1號店、京東商城等平臺，圖片作為主題，不可能展示更多信息內容，擴展類廣告使人印象深刻，提高了傳播效果。總的來說，從這些富媒體廣告的表現形式來看，動態畫面可以聚焦受眾視覺，使之停留在該廣告上時間更久，從而增加受眾記憶時間，提高傳播效率。有學者認為“平面元素空間位置變化主要指因為元素位置移動而導致的運動軌跡的空間位置變化”。點、線、面、文字和色彩的變化豐富了富媒體廣告表達形式。富媒體廣告出現，讓廣告不僅拘泥于平面單一視覺效果，而是讓畫面更具動感和創意空間，傳統的平面元素的運用也使在富媒體廣告變幻無窮。平面元素在富媒體廣告中的應用，突破了傳統平面媒介限制，造就了更豐富視覺表現形式。同時，富媒體廣告具有數字性、網絡性和互動性諸多潛在特點，受眾將日益習慣富媒體的服務和豐富有趣的音視頻視覺沖擊。在新媒體和網絡技術發展背景下，富媒體廣告營銷價值遠超傳統媒體廣告，將成為網絡媒體主力軍，在未來的網絡發展中，富媒體的身影將無處不在，以多姿多彩的形式吸引大眾眼球。

參考文獻：

[1]孫麗.平面元素在多媒體廣告設計中的應用研究[D].北京林業大學,2014(06)

第6篇：網絡媒體廣告策略范文

為了準備下個月的馬爾代夫之旅，Fiona最近在網絡上搜索適合油性肌膚的防曬霜信息，不久后她開始注意到，無論她打開新聞網站、登錄郵箱還是上視頻網站看電影，甚至上一些小眾專業網站都會出現露得清防曬霜的廣告。而她一個想學法語的閨蜜則說經常看到一些法語培訓機構的廣告。她們暗自嘀咕：廣告似乎知道我們想要什么，太神奇了！

事實上，就在Fiona打開每一個網頁前，都有多個廣告主對其廣告曝光進行實時競價，出價最高者將獲得向Fiona展示其廣告的一次曝光機會。而這一切的數據分析、出價、競價、投放的完成，只需要0.001秒，而且是程序化自動運作。這種實時競價，利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術，即是RTB廣告模式。簡單地說，就是把每一個用戶每一次的頁面瀏覽以拍賣的形式賣給廣告主，實現互聯網廣告的智能化、精準化、實時性投放。

RTB投放流程：平臺聚合

RTB廣告模式打破了傳統互聯網廣告投放的線性對接流程，以廣告交易平臺為核心，把原本處于產業鏈兩端的買賣雙方――廣告主和網絡媒體聯系起來，通過廣告交易平臺進行采購或售賣“廣告資源”（用戶），形成一個雙邊市場。當然，在廣告交易平臺和最終買賣雙方之間，還有代表廣告主的DSP和代表網絡媒體的SSP。可以說，廣告交易平臺是以雙邊平臺市場為基礎的多邊平臺市場，投放過程中的各個參與方都不是分散的個體，而是平臺聚合的利益網絡。

如圖1所示，RTB廣告模式的四大主要環節都采用平臺聚合的模式運作。Ad Exchange作為核心中介平臺，聚合互聯網廣告交易市場的買賣雙方――DSP和SSP，另外還有DMP。SSP，聚合著數以億計的網絡媒體資源，對這些資源進行集中管理，并接入Ad Exchange形成巨大的流量。DSP，聚合成千上萬廣告主或廣告商的廣告投放需求，對他們的需求進行集中服務，在DMP的幫助下實現對用戶的屬性分析和競價。DMP，聚合所有在線數據，包括第一方數據和第三方數據，也包括用戶數據和投放過程中產生的交易數據，協助其他平臺進行數據管理、分析工作。

RTB運作機制：精準化投放

互聯網廣告市場中，同時存在著海量的廣告主、海量的媒體資源和海量的用戶，RTB廣告模式除了實現這些海量信息的聚合以外，更重要的是對各種交互信息進行分解、挖掘、匹配，實現高效率的定向傳送，實現真正的“一對一”傳播和精準化營銷。

在RTB廣告的投放過程中，數據的收集與分析一般經過兩個環節――DSP和DMP的協作完成：當一個用戶打開一個網站頁面時，Ad Exchange會將用戶需求發給DSP，DSP自身擁有一個海量的人群數據庫，可以通過特定的算法、人群定向技術，分析數據庫中關于這個用戶的上網記錄（Cookies數據），同時在DMP更加專業的數據挖掘的幫助下，描繪出這個用戶細致的個人興趣圖譜，從而實現用戶需求與廣告信息的精準化匹配。

當完成用戶的個人屬性分析和匹配后，接著就是將符合這個用戶屬性的廣告投放到他的面前來，這就需要解決多個廣告主競爭同一個目標用戶的廣告展示機會的問題。RTB廣告模式采用實時競價的方法，由Ad Exchange扮演一個仲裁者的角色，判定哪個DSP出價最高，就將這個廣告展示機會判決給出價最高的DSP所代表的廣告主，再接收該出價最高的DSP發送過來的廣告信息，投放到目標用戶打開的網頁上，這就完成了一個精準廣告投放目標。

RTB廣告模式下的精準廣告投放造成的結果就是，兩個不同的人登錄同一個頁面，看到的卻是不同的廣告內容。并且，由于這些廣告是基于不同用戶行為的分析來投放的，符合他們近期的需求和興趣屬性，是對用戶有用的信息，他們就更愿意點擊該廣告，從而提高廣告的ROI（投資回報率），對廣告主有利。而對于媒體來說，他們出售的已不是某個固定的廣告位，而是廣告位背后的用戶，而且每個用戶都是有價值的，媒體不再受有限資源的限制，從而可以增加收益。

RTB定價模式：實時競價

RTB廣告模式下的交易商品不再是媒體廣告位，而是用戶。在實際運作中，RTB廣告模式根據每一個用戶的展示曝光，在支持維克瑞拍賣模式的環境下進行實時競價，這是一種基于拍賣模型的靈活、公平、透明的定價方式。多個買方（DSP平臺）根據約束條件和流量價值的評估同時出價，賣方（SSP平臺）根據自己的服務能力和水平要價，拍賣中介（Ad Exchange平臺）維護拍賣規則，裁定出價最高者獲得該用戶的展示曝光機會。最終，交易價格以第二高出價支付。這種方式可以鼓勵買方出更高的價，使媒體資源提供商獲得更大的收益。具體來說，RTB廣告模式的競價流程經過三個步驟：第一步，媒體資源提供商（SSP）向廣告交易平臺提供用戶ID、廣告位信息、最低出價等；第二步，廣告交易平臺邀請各大廣告主商（DSP）出價；第三步，各大廣告主商（DSP）通過對該用戶價值的分析決定是否出價和出多少價，由廣告交易平臺裁定出價最高的DSP獲得該用戶的廣告展示機會。

這個拍賣流程中最為關鍵的是廣告主商（DSP）的競價策略。由于廣告主購買的不再是某個媒體廣告位，而是某個特定的用戶。廣告主商（DSP）是否出價和出多少價，是建立在對這個用戶有多少了解的基礎上，這就需要借助大數據技術，對用戶行為及相關信息進行挖掘和深入分析。因此，競價過程中不再需要關注其他競爭對手的出價情況、策略和整體市場評估，也不需要考慮媒體資源的市場供需情況，而是把主要精力放在對目標用戶的數據挖掘和價值評估上，這就促使廣告主行業（DSP平臺）尋求技術創新，利用信息技術和數據服務使互聯網廣告市場得到更好的資源配置。

另外，RTB廣告模式運作的實時性，使得廣告效果反饋也是實時的，由此為RTB廣告模式的定價提供更高效的調整空間。廣告主商（DSP）可以根據對某個用戶投放的實時效果數據，對投放策略進行實時優化。也就是說，如果效果未能達到預期，那么在下一次競價時就可降低出價，或者不再對該用戶進行競價。這樣確保廣告主媒體投放費用的效益最大化。

由此可見，在RTB廣告模式下，一方面，大小廣告主都可在同一起跑線上與眾多競爭者公平競價，并且價格透明。另一方面，RTB廣告模式使得網站三、四級頁面的剩余庫存和中小網站也可以參與到廣告交易中來，以合理的價格獲得收益。此外，每個廣告位資源因不同用戶的訪問可以在一天內重復出售，從而提高媒體收益。

RTB產業核心：廣告交易平臺

在RTB廣告模式中，廣告交易平臺是一個核心服務，連接媒體資源買賣雙方，使它們同時聚集到同一個平臺上。一方面，代表廣告主利益的廣告主商通過廣告交易平臺采購有價值的用戶，由廣告交易平臺判定出價者最高的DSP所代表的廣告主獲得對該用戶進行廣告展示的機會，以實現精準化投放。另一方面，代表網絡媒體利益的媒體資源供應商（SSP）對海量的媒體資源進行管理和優化，并將這些流量接入廣告交易平臺出售，以實現流量變現。廣告交易平臺在其中作為一個中介，不代表任何一方的利益，制定和維護互聯網廣告交易的規則，營造一個公平、透明的交易環境。

更重要的是，RTB廣告模式下的廣告投放流程是基于平臺運作的程序化購買和技術性投放，各環節發揮平臺效應和相互協作，完全不需要人力執行，在100毫秒內，就可實現廣告的實時、高效投放，不像傳統媒介購買公司那樣需要耗費大量時間和人力資源，實現了智能化的互聯網廣告投放，大大提高了互聯網廣告行業的服務規模和服務效率。

RTB產業網絡：互為支撐

在RTB廣告模式下的互聯網廣告產業鏈，除了原本的廣告主、廣告公司和網絡媒體三大主體以外，還衍生出了廣告交易平臺（Ad Exchange）、廣告主需求平臺（DSP）、媒體資源供應方平臺（SSP）、第三方數據管理平臺（DMP）等眾多重要角色。此外，RTB廣告模式在未來相當長的一段時間內將與傳統廣告投放方式并存。因此，互聯網廣告產業結構是傳統互聯網廣告產業鏈與RTB廣告產業網絡的融合體，使得整個產業結構變得更加復雜。

這個基于RTB廣告模式下的互聯網廣告產業網絡，在傳統互聯網廣告四種產業價值鏈的基礎上，又增加以下三條產業價值鏈：

第一，“廣告主DSP平臺廣告網絡/廣告聯盟網絡媒體”。由于大部分廣告網絡/廣告聯盟直接運營了很多流量，他們更愿意以獨占的方式運營，而不愿意開放接入媒體資源供給平臺（SSP）或廣告交易平臺（Ad Exchange）。因此，這就導致產業網絡中出現了一個“混血兒”――DSPAN（即“DSP + Ad Network”的模式），即廣告主需求平臺（DSP）直接可以通過廣告網絡/廣告聯盟進行流量采購。在RTB廣告模式自身的產業鏈尚未完善前，廣告網絡/廣告聯盟在初期可以為DSP提供較大的流量，DSP與廣告網絡的業務可以相互滲透支持。

第二，“廣告主廣告商RTB平臺技術服務商網絡媒體”。這條價值鏈實際上是傳統互聯網廣告產業價值鏈在RTB廣告模式下的進化。但這其中的廣告商在未來將不再是傳統的廣告商，而是具有數字化廣告投放工具或技術（Trading Desk）的廣告商，可以對接多個DSP來幫助廣告主進行廣告優化投放。

第7篇：網絡媒體廣告策略范文

伴隨而來的,是網絡碎片化的加劇。DCCI Net monITor 2009監測數據顯示:互聯網用戶網絡訪問熱圖“長尾效應”顯著,訪問行為更趨多元化、復雜化,從而導致少數幾家媒體的網絡廣告影響特定的受眾更加困難。因此,將數量龐大的網民消費群體進行梳理,探索廣告立體化投放模式和整合平臺建設,精確評估網絡廣告效果等,已經成為廣告主對網絡媒體的新要求。正是看到了區域媒體的價值潛力,互聯網業內,出現一批整合網絡的公關公司和媒體公司,其模式各不相同,目標卻是一致的:進軍區域市場,整合二、三級甚至農村市場。

優勢互補,頻道共建

在進入區域市場的諸多營銷服務公司中,天極傳媒旗下的IT分眾卻是與眾不同的一家。有異于廣告聯盟,IT分眾的整合建立在媒體的核心價值―內容之上,“頻道共建”是IT分眾的最大特色。

地方媒體受到地域限制,非地方性的內容與核心城市的媒體相比不具有競爭力,而在這一點上,它們可以得到天極傳媒專業媒體的有力支撐―“頻道共建”就是IT分眾輸出專業內容與廣告,由合作網站提供頻道位置,貢獻地方媒體的流量價值。在合作中,頻道的域名是合作網站的,而內容則在IT分眾的服務器上,由IT分眾的編輯管理,雙方風險共擔,利益分享。

廣告主的反應是積極的。IT分眾總經理肖敏證實說:“通過調研發現,除了北京、上海,其他區域媒體很難獲取全國性品牌的廣告,也難以提供專業的資訊內容,而全國性品牌的廣告主又缺乏了解區域媒體的渠道,IT分眾正是基于這種雙重需求而打造的。”

據了解,天極傳媒是將旗下近500人的編輯團隊所做的內容進行分類梳理,分成各種頻道與合作網站進行“共建”,通過把廣告信息與內容進行有機糅合以吸引受眾,將信息在不知不覺中傳遞給受眾,這樣就可以組織專業的內容,集腋成裘,從而達到網絡內容和網絡受眾的聚合效果。肖敏說:“在幫助企業做新品上市、品牌形象、企業事件等傳播活動的時候,不應把它單純看作公關的事情來做,而是要把內容糅合在一起,給網民提供具有吸引力的有價值的東西。從這個角度講,在提供服務的時候,會更媒體化,或者說是在領導民意。”

技術的支撐也是不可或缺的。肖敏表示,IT分眾為了加強服務的專業化和媒體化,研發了幾套與服務相對應的技術系統,例如廣告系統和商業合作分賬系統等。由此,IT分眾的服務和系統創建對于廣告主來說,傳播效果的可控性更強,進而“內容完全控制,廣告統一售賣”,而且可以根據客戶的具體需求提供深度服務。廣告、文章和商業分成,這三套由IT分眾統一管理的系統,將所有共建頻道的資源完全整合起來。

IT分眾還推出了一個調查系統,其特殊之處在于,采用的樣本來自全國各地,更具有區域價值,而不是過于集中在某些大的城市,讓廣告主的區域市場營銷決策有了現實的依據。至于廣度方面,截至2009年11月,IT分眾新媒體資源平臺,基本上實現了對全國二、三線城市的覆蓋。

聚合中的“剝離”

IT分眾的出現一方面順應了網絡媒體發展的大趨勢,另一方面也暗合了媒體發展四次剝離理論。四次剝離理論是媒介研究專家黃升民提出的,針對的對象是以廣播電視為代表的傳統媒體,但網絡媒體同樣適用。四次剝離理論認為,廣播電視系統經營改革要經歷四次剝離:第一次剝離是網絡和內容的剝離,第二次是制播分離,第三次剝離是頻道分營,第四次剝離是宣傳與報道分離。而IT分眾所采用的“插件兒”式運營方式,實際上正是綜合網站對于其經營性內容與非經營性內容的一次剝離。這種剝離如果擴大開來,延展到各類經營性頻道,可以讓綜合網站減少內容制作方面的投入,減輕運營壓力,使專業網站更加專業化和精細化,讓廣告主的廣告投放有的放矢。

對于IT企業來說,它們需要的是具有以下幾大特點的網絡媒體:擁有IT產品庫、產品評測和口碑信息,對于IT產品的性能和信息更加了解、更加專業化,以及提供可測量的效果。目前的情況是,IT網站數量眾多,同質化嚴重,用戶重疊;綜合門戶的IT頻道流量可觀,但投資回報率不容樂觀。因此,找到這些媒體覆蓋不到的人群、聚合分散的網絡資源的需求日益強烈。IT分眾的網絡媒體整合平臺,憑借全方位的內容控制和廣告組織,讓廣告主的需求可以更加方便地與各大網站對接,地方門戶網站可以減輕內容制作的負擔和投入,受眾則可以享受到更加專業的信息服務。在如此運轉的過程中,IT分眾擺脫了傳統意義上的公關公司和廣告聯盟的運作模式,正像肖敏一再聲明的:“我們不是公關公司,我們是媒體整合平臺。IT分眾給客戶帶來的價值,一是保證傳播質量,因為我們可以控制媒體的任何一個位置、時間和流量;二是媒介資源可以相互補充和替代,整合分散各處的價值人群。IT分眾期望成為公關公司的供應商,更希望成為公關公司項目中的一個環節。”

區域媒體整合

網絡媒體碎片化的趨勢已經得到第三方的驗證。DCCI的數據顯示,目前大多數區域網民主要關注的是區域性網站,網民對于居住地的知名新聞網站、信息港和論壇的關注度高達95%,其中經常去看或者參與互動的人數占48%,偶爾去看或者參與互動的人數占47%,本地網民已經習慣通過訪問本地網站獲取更多的本地社會信息,區域性媒體的崛起乃勢所必然。

哪里有需求,哪里就有市場。廣告主打造區域性品牌、根據區域市場特點實施不同的營銷策略和有針對性地投放廣告的需求日益強烈,企業之間的競爭已逐步轉移到三、四線甚至五、六線城市。在區域市場上,即將開始新一輪的競爭,這些都需要得到區域性媒體的支持。

區域性媒體的價值雖然與日俱增,但是問題依然存在―區域性媒體眾多與分散的特點讓廣告主很難找到新的目標用戶,選擇新媒體的風險大、不可控,而且沒有專業研究區域營銷以及媒體的機構,缺乏有效的解決方案支持。面對區域受眾的藍海,廣告主未必敢貿然試水。一方面區域性媒體難以跟得上全國性客戶的步伐,另一方面單一媒體對4A等服務全國市場的廣告機構缺乏足夠的推動力,加上單獨銷售投入產出比低等原因,導致區域性媒體雖然發展迅速,但是商業化程度仍處于很低的水平。

為此,繼IT分眾之后天極傳媒針對區域市場打造了又一個平臺“區域分眾”。肖敏介紹說:“區域分眾與IT分眾的不同之處在于,IT分眾側重于IT頻道內容和廣告的全面開發,而區域分眾主要的著力點在于區域網絡媒體廣告資源的整合,將其他頻道打包進來,注重區域性媒體的價值。”

第8篇：網絡媒體廣告策略范文

[關鍵詞] 網絡廣告信任度網絡媒體廣告真實性廣告效果

網絡廣告有許多優勢，但更多是在理論表述與技術表現上。網絡廣告在其發展中還有種種問題、不足和制約因素，調查表明在互聯網廣告劣勢“名單”中，可信度、效果評估及記憶率差位居前三。由此不難發現，它將直接影響網絡廣告效果與網站（媒體）的經營，以及廣告業的健康發展，亟須加以探究。

一、網絡廣告發展的簡要評述

迄今承載廣告信息的媒體已經難以盡數，而互聯網作為一種嶄新的媒體及其應用，造就了廣告的又一新形態。據美國互聯網廣告署公布的數據：美國的網絡廣告營業額由1996年約3億美元， 到2005年已達125億美元，全球則達到330億美元；在國內，1997年3月，在Chinabyte的主頁上也出現了第一個廣告。據《iResearch-2005年中國網絡廣告市場份額報告》顯示，去年中國網絡廣告市場規模已達到31.3億元，較2004年增長77%。隨著網絡媒體技術與經營的日漸成熟，網絡用戶的不斷擴增，網絡廣告的市場發展空間無疑將是巨大的。

但是，在現階段以至今后相當長的時期內，網絡廣告的發展還有許多難題待解，仍受到諸多因素制約。從宏觀上，主要是社會經濟與科技發展整體水平，以及相關的法律法規建設與完善；具體地涉及到：網絡廣告的業務經營并不規范；創意與表現形式有待出新；技術與應用仍需要拓展；理論研究貧乏、滯后；專門人才稀缺；還有相應的網民（受眾）的數量規模，及其對于網絡廣告的認同問題等等。特別是伴隨發展過程同比增長的大量虛假廣告和廣告欺詐的不斷涌現，加之行業監管不力及其困難，造成網絡廣告的可信度普遍疑惑，直接影響到廣告的效果與網站（媒體）的經營。

我國已成為全球第五大廣告市場，網絡廣告也是網站（媒體）的主要盈利來源之一，全球廣告巨頭正在加劇爭霸中國市場。為了促進廣告業的健康發展，我們必須建樹起網絡媒體的信任度，提升廣告傳播的效力。

二、廣告的信任度及其認識

1.何謂信任度。對“信任度”的理解，簡單說即是對信用的量化和評價尺度。在社會經濟活動中，個體的信用度及其差異，或者會帶來較多的利益；或者引出相應的道德與法律責任。與廣告相關的是，受眾對具有公共性的媒介特別是大眾傳媒具有一定的、以至良好的信任度，這種信任度逐漸集合而成了媒介的公信力，包括長期形成的信譽度、權威性和影響力。顯然，有效的廣告傳播需要搭載公信力強的媒介。

2.信任度的構成與分析。信任度的進一步研究集中于兩個方面：確定因素結構與量化分析。Hovland等人首先區分出兩個潛在的因素：值得信賴與專業性；近期有研究者試圖建立一個簡單的形容詞量表以測量可信度，例如，Jacobson運用20對形容詞，將之分為四個因素：真實性、客觀性、活力性、娛樂性;Singletary則歸納出六個可信度因素,分別是知識性、吸引性、可依賴性、清晰性、敵對性和穩定性。

量化分析網絡媒體可信度的成果，有“中國社科院社會發展研究中心2003年互聯網報告”，采用Ridit分析(累積概率分布均值)來比較被訪者對不同新聞來源的相對信任程度，對于網絡廣告可信度研究有一定借鑒。

3.廣告信任度的分解。迄今為止，網絡廣告信任度量化分析研究還缺乏典型案例及有價值的成果。 廣告的信任度，既可以是整體抽象的定性評判結果，也可以是具體某一因素的影響所致。從網絡廣告傳播過程看，信息內容的真實性和有效性是影響其信任度的最基本的導因，而網絡廣告的創意與表現形式，在感官上也直接影響著受眾的判斷和認同；此外，由于對網絡媒體及具體的網站的信任度，直接或間接遷及到所承載的廣告信息的信任；對于廣告主及其產品社會聲譽或形象的認同；受眾固有的觀念、態度、偏好等所形成的認知和判斷；社會環境、文化、風俗等對于網絡廣告的認可程度；市場培育的成熟度，等等。總之，網絡廣告的信任度應是上述各方面影響因素的集合。

三、影響廣告信任度的簡要分析

影響網絡廣告信任度的因素很多，我們做出如下簡要分析。

1.網站（媒體）因素。網絡媒體是網絡廣告賴以生存的母體，全世界的網站已達一億，每天還以100萬的數量猛增，個人可以自由創辦自己的主頁乃至網站。因此，網絡媒體的可信度對于網絡廣告來說十分關鍵。

網絡媒體需要經營，與傳統媒體相比客觀上對于廣告的收入更有依賴性，但同時它的“先天不足”與問題也顯現出來：由傳統媒體悠久的歷史，成熟的經驗，官方的背景，業務的運作，嚴格的監管，完善的法規等等，已經積淀了較高的信任度；就網絡廣告效果的評估，目前主要是基于網站提供的數據，而這些數據的準確性、公證性一直受到某些廣告主和商的質疑。當一個媒體不具備評估的客觀依據時，它的信任度很難建立起來。

2.網民（受眾）。所有上網的用戶都是網絡廣告的受眾對象和潛在消費者，也是廣告傳播過程的終端，目前中國的網民已達1.2億。但是據CNNIC調查顯示，37.8%的網民對目前網絡廣告“最不滿意”；22.7%的網民選擇不愿意以網絡廣告作為自己選購物品或服務；在網上瀏覽過廣告但從不購買的人46.9%；很少瀏覽的有34.7%；經常瀏覽并購買的只有18.4%。由此在一定程度上印證了網民對網絡廣告的認可度不高。心理實驗表明：抱怨、反感情緒和態度會嚴重影響受眾對信息的處理，淺則影響對信息知覺過程的解釋，深則使受眾對信息的接受產生抵御。

3.廣告主。廣告主是指廣告產品或服務的生產或提供者，通常就是廣告信息傳播的源頭。然而在現今魚龍混雜的各類網站上，幾乎任何人都可以消息，也包括廣告。由此可見，網絡廣告主的外延已是相當寬泛而模糊。因此網民對廣告主是否信任，信任程度有多高也是影響網絡廣告信任度的一個十分重要的問題。

由于各類網站的迅速擴增乃至泛濫，以及相關法規的滯后和監管不力，還有廣告的門檻較低，形形的“廣告主”可以在網上大做廣告，我們只能靠自己的經驗來判斷廣告內容的真實性。

4.商方面。商對網絡廣告起到了一個把關的作用，也負有審核廣告的責任和義務，因而對能否更好的保證網絡廣告的真實性而言是一個十分重要的環節。

但是目前我國的市場只是初現端倪。首先，對商的資質認定、素質考察，以及過程中的有效監管等一系列的問題都缺乏相應的法律和規范；其次，缺乏對商的有效監督，也未引起足夠的重視，廣告主對網絡廣告實際效果難以查核；再次，目前網絡廣告商的傭金通常是廣告費用的30%-50%，商獲利很大。在利益驅使下，商很放松了對廣告內容的審核，甚至放縱了他們的違法行為。

5.廣告內容。廣告是特定信息的傳播，廣告內容的真實性、有效性是影響其信任度的最根本因素。至少有三層含義：傳播商品或服務的本質內容信息；客觀表述商品和服務的特性；如實兌現有關利益的承諾。與傳統媒體相比，網絡媒體顯然有超越時空、信息容量大，以及與用戶交互的優勢，一定程度上可使廣告信息的傳播更加充分、有效，同時也會使虛假不實廣告內容得以放大擴延，誤導后果更為嚴重。

6.廣告形式。廣告形式服務于廣告內容，二者有機結合在一起使得廣告效果相得益彰。網絡廣告的藝術性、靈活性、表現力，對受眾視覺的沖擊力，都可以超出傳統媒體的廣告。但如今我們只要打開網頁、進入郵箱，鋪天蓋地的網絡廣告就會向你撲面而來，更糟糕的是，有時突然會同時出現十幾個窗口的廣告頁面，從而導致整個系統崩潰。根據權威調查報告顯示，對傳統條幅式廣告有50％的被調查者表示抱怨。彈出式廣告占據了大量的帶寬，不但影響了用戶的正常工作和系統的速度，，并分散用戶的注意力。

7.創意與表現。創意是廣告的核心與靈魂，同時它要服務于并且服從于廣告的目的和內容。但是，現有的網絡廣告缺乏創意和表現的空間，直接影響著網民對廣告的點擊及其效果。

8.其他方面因素。對網絡廣告信任度的影響因素還包括：由于缺乏相應的法律法規而帶來的有關廣告的版權，消費者的知情權、隱私權等一系列的法律問題；如何形成合理的網絡廣告價格體系，制定價格標準；如何提高網上交易的安全性；如何完善網上支付手段等等。

四、 提升網絡廣告信任度的思考與建議

1.加強監管行業自律。首先，實行網絡廣告的登記管理，登記后的ICP在其首頁上就可設置其登記標志（就如紅盾315）以標示其資格；其次，鼓勵發展一批專業性網絡廣告公司，它們承擔客戶的廣告活動全流程的各個環節。對這些公司活動的全面監管無疑會降低對整個網絡廣告市場監管的成本，大大提高了監管效率，也會大大提高廣告的質量與效果；第三，對特定內容的廣告進行審查。比如藥品、醫療器械、食品等這些與大眾生活密切相關，理應成為重點審查對象的商品，并設立舉報制度；第四，建立綠色通道制，即已經按《廣告法》通過審查的傳統媒介的廣告，在其審查批準的范圍內可以直接經過技術處理進入網絡媒體，以避免二次審查不必要的成本；第五，推行互聯網服務商的有限責任制，加強行業自律。

2.迎合網民（受眾）的接受心理與習慣。消費者之所以點擊廣告，其心理因素是主要動因。首先，要想贏得市場就要針對受眾心理基本特點采取相應的廣告策略，運用心理影響技巧強化廣告設計作品的感染力，進而提高廣告宣傳的沖擊力。比如，交互式廣告策略；定向傳播策略等；其次，網絡廣告要有創意。打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求；再次，網絡廣告內容要具體、真實，不能提供虛假的、誤導性信息。

3.與其它媒體聯動。不同的媒體有不同的特色、優勢，傳統媒體的社會公信力、運作經驗和社會資源是網絡媒體所欠缺的。與傳統媒體業務協作，大大有助于提升網絡廣告的可信度，而且也使傳統媒體大獲其益，可以更好地建立與消費者之間諸如像貼心朋友般的互動關系。

4.提升創作與表現水平。隨著網絡技術更為先進：從單純的文字到動畫，從單純的按鈕或旗幟樣式到諸多樣式百花齊放，從直白的平面到互動性的立體，越來越多的媒體技術運用到網絡廣告之中，提升創作與表現水平更具有利條件。

5.加強網絡廣告的理論研究和實踐探索。網絡廣告的理論研究和實踐探索還有待于深化，特別是針對長期困擾網絡廣告業發展的一些基本問題，要有創新的視角，創新的方法，創新的方案，創新的成果。

簡短結束語關于網絡廣告的信任度，是一個涉及許多方面影響因素，也是非常有實際意義的研究課題，特別是若能采用量化研究的方法和手段，不斷積累案例，將會產生重要的成果和突破。由此，網絡廣告的信任度也必將大大提升。

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[7]陳金國:如何重塑互聯網廣告. 互聯網周刊,2004.10.20

[8]網絡廣告調查:信任度與討厭度. 時代營銷. 2003.5.23

第9篇：網絡媒體廣告策略范文

【摘 要】本文通過對國內有關“新媒體環境下廣告傳播”文獻的梳理，分析當前研究中的主要理論取向和主要議題，總結歸納以往學者對新媒體環境下廣告傳播研究中存在的問題，并提出一些個人見解。

關鍵詞 新媒體 廣告傳播 述評

新媒體作為一種新的廣告載體，日益受到了廣告主的青睞，隨著新媒體技術的革新，新媒體廣告業迅速崛起，相繼出現了網絡視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。新媒體的出現,對傳統廣告造成了巨大而深遠的影響，同時，也使得廣告傳播具備了很多傳統媒體無法比擬的優勢和新特征。

近些年來，很多學者都對新媒體環境下的廣告傳播特點進行了相關研究。本文對以往學者的研究成果進行了大致的回顧與評價。

一、新媒體環境下廣告傳播研究總體情況

在中國知網全文數據庫CNKI ，以“主題”為檢索項，以“新媒體”并含“廣告傳播”為檢索詞，選擇全部期刊不計年限，共檢索到文章288篇。如下表。

從數量和時間上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，該方向的論文比較少，從2007年開始，相關研究論文呈顯著上升趨勢。這種數量的增長與2007年我國互聯網使用人數、手機用戶數、有線電視數字化用戶數的增加有很大的關系。2007年以來，“多樣化、個性化、分眾化、互動式、體驗式”的新媒體廣告傳播成為了學界研究的熱點。

從論文的學科歸屬來看，論文的研究方向主要集中在傳播學領域，研究的議題主要從廣告信息的基本特征、廣告受眾的參與性、廣告受眾的選擇性、廣告傳播過程的“再中介化”、廣告的創意形式、廣告營銷策略等多種角度對新媒體環境下廣告傳播的特點進行探討。

從研究方法上看，目前對新媒體環境下廣告傳播的研究，占主導地位的是理論研究和實證研究。理論研究主要是運用傳播學的理論和方法審視新媒體環境下廣告傳播的特點；實證研究主要是選取案例實證研究，比如選取“博客廣告”、“網絡口碑營銷”、“整合營銷廣告”等經典案例來對新媒體環境下廣告傳播的特點進行分析。

通過對以往學者關于新媒體環境下廣告傳播的研究，筆者發現很少有學者專門選取“新媒體環境下廣告傳播的特點”這個議題來進行研究，大部分學者都是將新媒體廣告傳播特點作為論文的一個點來研究新媒體廣告或者研究新媒體環境下廣告傳播策略。而在實證研究上，學者們在調查研究、實地研究、統計分析等方法的運用上也是比較薄弱的。

二、新媒體環境下廣告傳播研究的主要議題

1、廣告傳播內容：海量化

關于新媒體環境下廣告傳播內容呈“海量化”的新特點，丁俊杰在《媒體新生態環境中的廣告傳播思想展望》一文中指出：媒體新生態中，海量化的特征體現在媒體商品層面。海量化的內容和平臺化的傳播渠道，為廣告形式的更新和升級提供了土壤和動力。趙藝謙、周曉璐分別在《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》、《淺談新媒體廣告》文章中指出新媒體環境下廣告信息無可比擬的儲存量和傳遞量，新媒體廣告具有“內容廣”的特點。新媒體的出現，給廣告傳播帶來的最大改變就是使得廣告能夠承載更多的信息內容傳播給受眾，新媒體平臺海量化的信息也給廣告業的發展帶來了更多的機遇。

2、廣告傳播速度：時效性

新媒體的出現使得廣告信息傳播速度更加的快捷。以往廣告傳播需要經過廣告策劃、制作完成后再將廣告到報紙、電視等傳統媒介平臺。而現在，新媒體的出現打破了這樣的傳播格局，廣告信息的傳播完全可以通過新媒體平臺第一時間出去。例如病毒式營銷、體驗式營銷、關系營銷等。

關于新媒體環境下廣告傳播的時效性，相關學者也提出了一定的見解。例如趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》一文中就著重強調了新媒體廣告信息傳播的迅速及時，同時，他也強調了新媒體廣告信息“無處不在”的特點。

3、廣告傳播渠道：多元化、融合化、去中介化

陳培愛、閆琰在《數字化時代的廣告傳播》一文中提到了消費者接觸媒介方式的新變化，使得廣告傳播方式也隨之改變。廣告傳播手段越來越多樣化、融合化。新媒體的種類繁多，這就使得廣告主在選擇傳播媒介時有了更多的選擇，不同的廣告主會根據產品的特性以及既定消費者人群來選擇適合產品營銷的傳播渠道。隨著新媒體技術的不斷更新，不同媒介間的邊界越來越模糊，從而出現了更多的新媒體平臺，多元化的新媒體平臺也造就了多元化的廣告傳播方式。例如網絡與視頻融合出現了網絡視頻，這樣也就衍生出了植入式廣告。

趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》一文中提到廣告傳播過程的“去中介化”，就是省去市場調研環節。筆者認為廣告傳播過程的“去中介化”不僅僅只是省去廣告的市場調研環節，它也是一種“不需要大眾媒體、不需要賣媒體”的全新的廣告傳播新趨勢。

4、廣告傳播終端：移動化、整合化

關于新媒體環境下廣告傳播終端的變化，許多學者都認為隨著新媒體技術的普及運用，廣告傳播終端有著移動化、整合化的趨勢。例如丁俊杰在《媒體新生態環境中的廣告傳播思想展望》一文中指出終端融合是媒體融合的集中體現，未來平臺化的多功能終端將成為主流。由此帶來的媒體經營變化和受眾使用習慣變化，將進一步帶來廣告傳播的變遷。陳培愛、閆琰在《數字化時代的廣告傳播》一文中也談及了廣告傳播終端整合化的觀點，即廣告信息的“融合性傳播。”此外，該文還提及了廣告傳播終端移動化的特點，廣告投放不再是固定的模式，取而代之的是根據市場和受眾來進行精準投放。

傳統媒體模式下，受眾接受廣告信息是在固定時間接觸固定內容，而在新媒體環境下，受眾可以全天候的，不受任何時間、任何地點的限制，隨時隨地接觸任意的信息內容。只要目標受眾出現在某個媒體終端，廣告便會自動投放到面前，受眾在獲取了相應內容后，又可以隨時、隨地的進行內容信息的分享。

5、廣告傳播對象：分眾化、精準化

新媒體環境下廣告傳播的分眾化趨勢一直都是許多學者研究的議題。例如劉朝陽在《讓廣告傳播進入新媒體時代》一文中指出“網友需求日益多樣化，多元化的細分平臺也是網絡服務商的大勢所趨。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環境(ICT)下的廣告傳播與說服》一文中指出信息化環境下的廣告傳播具有小眾化、個性化和多元化趨勢，這種小眾化的趨勢越來越明顯，形式也越來越多樣。而且廣告傳播也從大眾傳播向分眾傳播轉變。李剛在《新媒體時代的博客廣告》一文中認為大眾傳播時代已經過去，現在是分眾傳播時代，表現在廣告業上就是分眾廣告，即窄告、網絡定向廣告，科學地分眾化投放廣告，以更少的更準確的投入獲得更大的宣傳效果。

今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準傳播所帶來的分眾化、個性化、高效的傳播優勢，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動行為，從而達到廣告的預期效果。

6、廣告傳播效果：互動式、體驗式

在傳統媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強加式的傳播。與傳統媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經由單向傳播變為了雙向傳播，而且在傳播過程中著重強調互動式的雙向傳播。現代廣告的成功與否已經不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。

關于這個議題，鄧超明在《新媒體時代，新廣告運動》一文中指出廣告的創意在于如何利用新媒體的互動性特征，讓觀眾參與體驗并引起共鳴。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環境(ICT)下的廣告傳播與說服》一文中指出“網絡媒體比傳統媒體更容易實現互動性，廣告信息的發送者和接受者很容易進行同步和異步的雙向溝通。”

結語

根據對相關研究文章的梳理，筆者發現學界對新媒體環境下廣告傳播的研究已經有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來說，很少有學者對新媒體環境下的廣告傳播進行系統的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來的研究還有很大的拓展空間。

未來媒介發展趨勢仍是以互聯網為代表的新媒體為主流，在新媒體環境下，廣告的形式會更加多元化。未來的廣告傳播將會更加呈現出受眾的參與特色。此外，以網絡融合、內容融合以及終端融合為依托、以通信技術為專業平臺、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產模式進入媒介傳播新的發展階段。媒介融合也將成為廣告傳播的新趨勢，媒介融合不僅會改變整個媒介的生態環境，也會改變受眾接受信息的習慣與行為，使媒介的運行環境發生質的改變。

參考文獻

①丁俊杰，《媒體新生態環境中的廣告傳播思想展望》[J].《新聞前哨》，2011（1）

②趙藝謙，《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》[J].《經營管理者》，2009（11）

③周曉璐，《淺談新媒體廣告》[J].《中外企業家》，2009（6）

④王琰，《新媒體環境下的廣告傳播策略研究》[J].《新聞知識》，2012（12）

⑤張幼斌、李亞昕，《新媒體對廣告傳播模式的影響》[J].《現代廣告》，2011（7）

⑥陳培愛、葛在波，《媒介融合時代廣告傳播的流變》[J].《今傳媒》，2011（8）

⑦張品良，《媒介融合催生廣告傳播十大方式》[J].《現代視聽》，2011（2）

⑧歐陽康、汪瑜敏，《信息化環境（ICT）下的廣告傳播與說服》[J].《廣告大觀》，2007（4）

⑨孫成，《論新媒體語境下的廣告傳播策略》[J].《現代視聽》，2010（8）

⑩邱焱、尹幸穎，《淺析新媒體環境下的廣告傳播策略》[J].《新聞傳播》，2012（5）