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第1篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

 

關鍵詞:案例教學法　情景模擬教學法　多媒體教學　項目教學法

    隨著中國經濟的發展，市場對于營銷人才的需求越來越大。目前市場營銷專業畢業生不會“營銷”的普遍現象，要求市場營銷學的教學既要適應時展的需要，又要使學生在牢牢掌握理論的基礎上，培養學生自主探究、綜合應用的能力，從而具備市場營銷的基本技能，成為市場營銷課程教學改革的必然趨勢。教學改革的有效實施，必須以學校本身的資源條件為基礎，根據營銷課程本身實踐性強的特點，綜合運用多種教學方法，靈活采用多維教學，真正將市場營銷的實用性、實踐性和創新性的特點體現出來，為社會培養出高素質、高技能應用性人才。下面就阜陽師范學院本身的教學資源現狀，結合筆者市場營銷教學實踐，談一下多維教學在市場營銷課程應用中的幾點體會。

1通過合適的案例教學，培養學生自主學習和獨立思考的能力

    在案例的選擇上，要把握“與學生相關”的原則，即案例的選擇要合適，既要貼近學生的實際生活，使學生覺得案例具有可操作性，又要對學生具有吸引力，能夠吸引學生的注意力，再通過小組討論的形式，激發學生從多個角度尋找答案的創新意識，不僅培養學生自主學習和獨立思考的能力，而且也從語言的表達和組織能力上，對學生進行培養。

    由于案例教學對學校的軟硬件資源和配套設施要求不高，結合普通本科院校的特點，在市場營銷的教學實踐中，筆者在案例的選擇上，避開照本宣讀，選擇學生較為熟悉，而且可以實際操作的案例。例如，在講解“幾種營銷觀念的區別與聯系”時，為了讓學生在理解和掌握理論知識的基礎上，既提高學生的學習興趣，又培養學生獨立的問題分析、思考和解決能力，筆者將全班同學按每組8人分組，讓各組到學校周邊開設的一些店面去進行實際調查，然后把調查的資料再拿到班上進行討論，分析各組所調查的店面分別是屬于哪種營銷觀念，以及其合理性;如果不合理，應該采取什么樣的營銷觀念等;討論結束之后，再分別請各組的代表作陳述，最后再由老師對理解有偏差的小組進行及時有效的引導。

    通過這種案例教學實踐，不僅加深了學生對不同營銷觀念的理解和掌握，也提高了學生的學習興趣，課堂氣氛也比以前活躍了，部分以前上課心不在焉的學生也踴躍地參加到了討論之中，使學生的學習由“讓我學”變為了“我要學”，學生不再只是一味的接受者，而成為了積極的參與者，既激發了學生的學習興趣，又培養學生自主學習和獨立思考的能力。通過課程實踐，課堂效果良好。

2通過情景模擬教學法，使學生更好地掌握整體經營的思想和理念

    由于市場營銷是一門實踐性很強的課程，很多知識只有通過營銷活動實踐才能理解掌握，但營銷專業的學生，大都沒有營銷的實踐經驗，許多市場營銷的原理和思想，對他們來說很遙遠，因此在教學中，可使用模擬營銷教學法，構建某種商業情境，學生可以根據自己的興趣和能力扮演不同的角色，學生不再是旁觀者，而是以當事人的角色在模擬情境中體驗不同營銷主體角色的行為特征，掌握促銷技巧和溝通方法，從而在營銷模擬實踐中掌握營銷的基本原理和方法。

    模擬教學法有兩種方式，一種可以通過模擬企業經營管理沙盤，通過軟件教學使學生掌握良好的整體經營思想和經營理念;另一種是課堂模擬，讓學生模擬市場營銷中的不同角色，使學生把握整體營銷的思想和理念。第一種教學方法對學校的基礎建設要求比較高，需要學校投資建立市場營銷或者工商管理類實訓室，而許多應用型高校在這方面的配備還不足，基于這種狀況，筆者在市場營銷的課程實踐中，采用的是課堂情景模擬教學法。例如，在講解“中間商的購買行為”時，為了讓學生掌握并實際應用這部分知識，讓學生自己分組，分別承擔批發商、零售商、廠家和消費者等角色，自主選擇營銷商品、品牌等，每組不同的角色可以互換，老師從語言表達、銷售技巧、溝通技巧、應變能力等一一點評，課后，每組自主總結。

    通過這種情景模擬，學生更好地理解和掌握了中間商購買行為的特點及影響因素，熟悉和了解了營銷的各個環節，學生的溝通能力、談判能力、應變能力都得到了鍛煉，學生不僅從其他同學的表現中得到了學習，也從自我的表現中總結經驗，自我學習能力得到了提高，通過這種換位的營銷模擬實踐，很好地將市場營銷理論和市場營銷實踐結合到一起，使學生覺得學有所用，在一定程度上，提高了學生學習的積極性。

3通過多媒體教學，讓學生從“理論的接受者”轉變為“實踐的創造者”

    多媒體教學是一種將教學中所用到的文字、圖、視頻等知識利用多媒體設備呈現給學生的一種教學模式，為了強化學生的市場營銷意識和技能，不妨在市場營銷的授課中，充分利用多媒體輔助教學，播放真實營銷過程視頻，播放完之后，組織學生就真實營銷過程視頻進行討論并作出點評，假設自己是其中的某一角色，應該如何營銷，將學生的角色從被動的“聽講者”轉變為主動的“參與者”，既提高了學生的學習興趣，拓展了學生的思維，又達到了更好地掌握營銷技能的目的。

    在市場營銷教學中，筆者利用理論講授和真實營銷過程視頻播放相結合的方式，同時激發教師和學生兩方面的創新能力)5，充分發揮主觀能動性，成為知識的創造者，而不是單一的知識的復述者。例如，在學習“文化因素對消費者購買行為的影響”時，筆者根據自己在新生活和學習的一段親身經歷，對新疆不同民族，尤其是維吾爾族和漢族的不同亞文化整理了一份資料，包括文字資料以及一段在新疆大巴扎二道橋拍攝的錄像。由于新疆大巴扎二道橋是最能反映新疆民族特色、最具人氣的市場，通過觀看這段錄像，較好地說明了文化因素對消費者購買行為的影響，在多媒體課件播放完之后，組織學生展開討論，總結新疆維吾爾族和漢族的風俗習慣和愛好等，設身處地地設想一下，如果到新疆去開展營銷的話，針對新疆的多民族現狀，應該怎么樣開展營銷，最后，選擇三四名學生作一下總結和陳述，老師再適當地給出點評。

第2篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

關鍵詞：市場營銷；教學模式；建構主義

在市場營銷學課程的教學實踐中，我利用建構主義原理積極進行市場營銷學教學模式的改革，開展了多樣化的教學活動和實驗，取得了一定成果主要體會主要有以下幾個方面：

一、提高教師對教學活動的認識

高校教師的教學活動包括課程教學及相關的對學生進行的輔導、咨詢、交流等內容，信息技術的發展，教育思想觀念的轉變，使教師的教學活動不再局限于三尺講臺，而是在時間和空間上都得到較大的延伸。無論是課內課外，通過校園網等現代先進的教學手段與學生進行交流互動，只要教師有心，學生有意，隨時都可以實施教學活動。作為一名教師需要認真地去踐行。教師與學生的交流、教師履行教書育人的職責主要由教學活動來實現。

一方面，教師開展教學活動主要是為了傳授知識，通過有效的教學活動讓學生更好地、更多地掌握知識。要做到這一點，要求教師在不斷完善自己的知識結構的同時，轉變教育思想觀念，積極參與教學改革，在教學實踐中探索和實踐新的教學模式，采用新的先進教學方法和手段，提高自身的教學水平和課堂教學質量。

另一方面，教師的教學活動要很好地體現育人職能，培養學生全面素質。目前，大力推進素質教育，關注學生的綜合素質及其均衡協調發展是學校教育的重點，也是社會關注的熱點。教師的教學活動在大學生全面素質教育中具有不可替代的重要作用，學校教師群體及其合力是實施素質教育最重要的、最具開發性的教育資源。素質教育不單是開設文化素質課，文、史、哲、藝術課就能滿足的，因為素質教育和培養貫穿在教學的方方面面。

可以說教師的課堂教學是素質教育的主渠道，是培養合格人才的主陣地。學生課堂課程知識的學習是學生主要的學習方式，教師教學活動對課程知識的傳遞，無論是教學資源還是教學過程都內在地含有價值取向，對于學生素質的培養有不可替代的作用。教師應該把握課程教學，實施素質教育，提煉課程知識，進行教學模式的改革和探索，用可能、有效、多樣的教學方式激勵學生學習，使學生感受到學習的興趣，并在學習中獲得愉悅、滿足，得到包括新知識在內的綜合素質的提高。

二、建構主義的教學模式認識和理解

探求一種新的有效的課堂教學模式，必須及時更新教育觀念，了解和掌握先進的教育思想、教學理論，并以此來指導自己的教學活動。通過學習和比較分析，我認為喬納森的建構主義觀點對我們“市場營銷學”的教學工作有很好的指導意義和借鑒作用。

建構主義是當代西方國家興起的一種社會科學理論，其觀點在教育技術領域產生過廣泛影響，一直到現在還得到重視和研究，基于建構主義理論而形成的建構主義教學模式也得以在教學活動中得到推崇和應用。研究認為建構主義教學模式是指以學生為中心，在整個教學活動中由教師起組織者、指導者、幫助者和促進者的作用，利用創設的情景、協作、互動等學習環境要素充分發揮學生的主動性、積極性和創造性，最終達到使學生有效地實現對當前所學專業知識意義建構的目的。

不難想象，作為學習過程主體的學生如果在整個教學活動中始終處于比較被動地位，肯定難以達到理想的教學效果，也不可能更好地培養學生的創新意識和創新能力。建構主義教學模式將課堂視為“學習者的共同體”，認為在課堂教學中充分發揮個體的主動性同時要培育“學習者共同體”，并使在這個共同體中學生通過互動、協商、合作來開展學習活動，達到學習提高的目的。這種教學模式能夠充分體現師生之間、學生之間的互動，同時鼓勵學生自主學習，積極進行探究和思考。通過創設充滿活力的課堂，讓學生充分發揮學習的積極性和創造性，在課內和課外參與其中、忙于其中、學于其中、思于其中。

我們不一定要對建構主義和建構主義教學模式作全面系統的理論分析研究，但一定要理解掌握建構主義教學模式很重要的方面是創設學習環境，在設計學習環境時，所創設的學習環境應該是日常社會生活中、經濟活動中真實的任務，并且是與教學情景相關的任務，而不是抽象的任務，也就是說要在“市場營銷學”的教學中提供真實世界的基于案例的學習環境，使學生在這創設的環境中通過交流與合作進行知識的構建，完成既定的學習任務，得到相應的鍛煉和提高。

三、市場營銷學課程特點分析

1．與現實生活貼近，與時展同步，課程教學內容更新快

隨著我國市場經濟的發展和人的思想觀念的更新，市場經濟的理論不斷豐富和完善。市場營銷體系是個動態系統，相關理論和方法也在同步發展。各種營銷理論和觀點不斷涌現，營銷理論的經驗要求和營銷管理法則的權變要求，加上不可控的環境因素，“市場營銷學”課程理論和體系也必須及時更新和發展。為讓培養的學生更適應市場的需求，勝任企業的營銷職業崗位或從事相關的市場工作。市場營銷的課程教學模式內容和體系的設計必須與時俱進，盡量體現最新的市場理論嬗變和實踐關注的內容。

2．案例教學占有重要地位強調學生創新能力、權變能力

市場營銷是一門應用性極強的綜合性學科。在學習營銷理論過程中，如果缺乏實際應用，就不能全面深入地了解有關理論知識體系，更難于掌握和運用。而通過營銷案例分析，可以培養和提高學生運用營銷理論知識分析、解決實際問題的能力。中外教學實踐證明案例教學是該課程有效的教學形式，通過選擇經典案例和創設情景案例將學生導入具體的實踐環節思考解決實際中可能出現的市場問題。市場營銷課程內容是面向實踐的，課程中很多理論源于實踐，是對市場實踐活動的總結和抽象，課程內容安排和訓練必須盡可能和實際案例相結合，使學生既能掌握理論知識，更能將所學的知識進行有效的運用。營銷知識具有科學性、應用性、藝術性等特點，在教學中要提升學生對于理論的理解，強化學生的實際市場策劃變通技能。在教師的引導下使學生懂得體驗，尊重科學，講究藝術，更懂得營銷知識的轉化。所以案例教學在“市場營銷學”教學活動中具有不可替代的作用。

四、提高市場營銷學課程教學模式的改革和實踐

基于上述對教學活動和課程的認識，以及對建構主義教學的模式的理解，筆者在教學中不斷進行思考總結，改革的主要內容就是在教學中依據建構主義的理論，在“市場營銷學”課程教學中，根據教學內容的要求，建立“學習共同體”，實踐建構主義教學模式，

提高課程教學質量和教學效果。

1．兩個關鍵

(1)選擇典型案例，創設真實的營銷情境

在“市場營銷學”課程教學中必須有針對性地對教學案例進行篩選，挑選與相關知識點聯系緊密的，便于學生了解能夠感知的案例。盡量將案例教學抽象的東西具體化，在典型的情景中幫助學生領會營銷管理理論，有助于學以致用。

(2)構建主動的學習平臺，培養學生的創新能力

市場競爭千變萬化，營銷活動又是不可復制的。在教學活動中，為激發學生的興趣，使用現代教學手段，編寫形式多樣、圖文并茂、簡潔直觀，有助于廣大學生理解和掌握。將學生按照性別，專業背景等方面將學生劃分成幾個策劃團隊，采取招標的方式，讓學生之間展開合理競賽，改變了傳統市場營銷教學的抽象、枯燥、乏味的狀況，以趣味化、實操化、互動化為特點，用營銷故事、寓言、營銷思維訓練、營銷游戲、營銷角色扮演、營銷模擬訓練、營銷實戰、邊做邊學等多種訓練方式方法。

增加案例分析討論比例，讓學生出思路，討論中領略別人觀點或解決方案的獨到之處。經過這種情景模擬和思維訓練，使學生在每個環節中起主體作用，使學生的營銷實戰決策能力得到提高。

2．教學改革的感受

(1)多管齊下，學生能力得到綜合發展

在強化培養學生的市場營銷專業能力和社會能力的同時，教學更要注重學生的營銷思維能力、做人能力的培養。這樣的活動對學生的營銷專業能力、方法能力、思維能力、做人的能力、社會能力等進行立體的、全方位的訓練和培養。

(2)情景真實，學生知識達到融會貫通

為使案例實現直觀性，案例編寫形式，簡潔明了，筆者采用了大量圖表和流程圖，使學生對所培養訓練的能力及方式一目了然，充分反映“市場營銷學”課程綜合性、實踐性、應用性、科學性的特點，把學生帶入到經營的“現場”，要求學生用所學的理論分析案例，引導他們進行辯論、分析和決策，讓他們在一招一式中領悟管理精髓，融會貫通、推陳出新，充分調動學生的主動性、積極性。

在案例總結點評時，評委有教師，有合作公司人員，有普通消費者。從三方面評價學生的作業，教師主要從學生對知識點的理解、公司從市場價值、消費者從主觀感受，給學生評判。我們還倡導在課堂上使用多種方法評定學生，既有教師對學生進行的評定，也有學生對自己的學習情況評定，以及學生間的評定等，充分發揮學生評價主體的多元化。

(3)注重教與學的互動

第3篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

1.提高學生學習的主動性

在高校市場營銷課程教學中引入案例教學法，轉變老師的主體地位，以人為本，把學生作為主導，鼓勵學生充分參與到課堂教學中，對自己的想法暢所欲言，增強學生學習的自信心。在案例分析中，增加學生之間、師生之間交流的機會，有利于激發學生學習的主動性，營造出一個輕松、愉悅的課堂創造良好的條件。

2.提高學生溝通能力和團隊協作能力

在現代化社會經濟中，市場營銷往往需要企業各職能部門密切配合，有利于企業實現最大化經濟效益，這就要求市場營銷專業的學生應具備較強的溝通能力和團隊協作能力。現階段在校大學自我意識較強，缺乏與社會、他人合作溝通的意識，十分不利于今后自身的發展。那么在市場營銷教學中，老師應結合學生的實際情況，適當安排團隊形式的案例分析和模擬操作，鍛煉每一位隊員與其他隊員合作共事能力，比如相互幫助能力、相互協調能力以及分工合作能力等。

3.增強學生社會適應能力

在案例教學法中，通過小組之間的分工合作、資料搜集、方案制定以及問題討論等，在該過程中，有利于培養學生聆聽、交流的能力；在案例分析研究后，進行案例分析報告的書寫，提高學生的參與度，增強學生分析和解決問題的能力，從而幫助其樹立正確的價值觀和人生觀，更好地適應于現代化社會經濟和營銷行業的發展。

二、案例教學法在市場營銷課程教學中的應用

受到傳統應試教育的影響，大多數學校教育以“老師講，學生被動接收”為主要教學模式，難以激發學生學習的積極性，已經無法適應于現代化社會經濟發展的需要。因此，必須轉變教學觀念，在高校市場營銷課程教學中采用案例教學法，首要，需要深入分析學生營銷知識和技能掌握的實際情況，根據案例對教學方法進行適當的改進，充分調動學生市場營銷學習的積極性，明確學生綜合技能培養的重要性；其次，鼓勵學生參與到案例教學活動中，大膽創新，暢所欲言。為實現市場營銷教學目標，學生需要仔細閱讀、分析老師指定的案例材料，并作出自己的判斷和選擇，將結論大膽的講出，提高學生對所學知識應用的靈活性。

1.建立本土化案例庫

近年來，我國市場經濟飛速發展，現實生活中市場經濟案例與國外經濟市場有所不同，建立本土化案例庫的重要性不言而喻。本土化案例庫從我國基本國情出發，更具有代表性，有利于幫助學生對我國企業、文化以及社會經濟發展的情況的了解，使其更好的融入社會環境中。為實現案例教學法在市場營銷課教學的最佳效果，在建立案例庫時，應結合學生學習的實際情況，本著調動學生積極性和創造性的意識，所選擇的教學案例應具有一定的時效性、趣味性，從而更好的幫助學生對市場營銷的知識和技能的認識，提高案例教學的效果。

2.案例教學法與引入式教學法共用

在高校市場營銷教學中，采用案例教學法，以學生為主體，培養學生提出問題、分析問題和解決問題的能力。但是由于學生知識面有限，缺乏專業的理論和實踐功底，導致學生只能從案例中提出有限信息，無法認識到案例教學更深層的問題，久而久之學生可能對市場營銷教案教學失去興趣。引入式案例教學是在案例教學初級階段，給予學生適時、適度的提示，幫助學生分析問題，引導學生進入案例，從而培養學生的綜合能力。因此，在高校市場營銷案例教學中采用引入式教學方法，將一個綜合性、復雜性較強的營銷案例信息，比如微觀和宏觀市場環境、企業背景資料等，進行分類和整合，幫助學生盡快進入案例課程教學中。同時老師應鼓勵學生深入分析案例信息，利用信息資源進行合理的分析和推測，將學生更高的案例教學層次，從而提高案例教學的質量和效率，有利于鍛煉學生市場營銷的基本技能，培養學生獨立學習、思考的能力。

3.選擇合理的案例

在市場營銷案例教學中，為確保案例教學的質量和效率，就必須選擇合理的案例，實現最佳的課堂教學效果。案例選擇往往需要遵循一定的原則，比如選取的案例應圍繞經濟生活中的熱點話題，這對激發學生學習興趣、刺激學生的學習欲望具有十分重要的作用；選擇的案例應與大學生生活和消費相關，可以將手機、護膚品、飲料、衣服等作為案例教學的重點，有利于培養學生主動學習的能力；當然也可以選擇一些反面案例，其中隱含的具有普遍意義的問題，對啟發學生思維能力具有不錯的效果。市場營銷案例形式多種多樣，主要包括以下四種，即分析型案例、實證型案例、操作型案例以及模擬型案例等。在市場營銷案例教學中，老師應根據教學內容和學生實際學習情況，選擇合適的教學案例和案例形式，緊緊圍繞內容主題，切不可脫離現實，從而有效地激發學生學習的積極性和創造性，充分發揮出案例教學法的作用。

4.建立學生實習基地

市場營銷專業老師比較重視案例的分析和討論，但這種教學方式局限于口頭，不利于增加學生的實踐經驗。為使學生更好的掌握營銷知識和營銷技能，學校應加大學生實習基地建設的投入，加深學生對營銷實踐的認識，為市場營銷案例教學提供必要的場所，增加大學生營銷實踐經驗，在提高市場營銷案例教學質量的同時，培養學生的創新能力和分析、解決問題的能力，以此滿足現代化社會經濟和市場營銷行業的發展需求。

三、結語

第4篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運用在具體的營銷實踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數百篇的相關文獻在文化營銷的類別歸屬、本質特征和文化內涵方面出現較大的分歧，未能統一認識。對文化營銷概念作出更為科學的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實施策略以及實踐中的具體運用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關文獻進行分析的基礎上，通過對文化營銷理論發展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點進行了系統地分析和綜述，在此基礎上，運用社會及行為科學研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構念(即研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念) ，重新對文化營銷構念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進一步的實證研究，更好地提高其實用性價值。

一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營銷”理論在國外的發展歷程

20世紀中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經典名著《營銷管理》中進一步強調:“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。”[ 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細分理論中提及文化因素對市場細分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中創建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。

20世紀80年代出現的企業文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業發展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學界并未就文化營銷在此基礎上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現象作出理論上的建構，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區域性對營銷的影響，尤其是區域性文化對產品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應采取的相應策略。

(二)文化營銷在國內的發展歷程

市場營銷理論于20世紀70 年代傳入我國。國內各高校陸續開設了市場營銷專業課程。隨著教學與科研的推進，一大批營銷學教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學理論在借鑒西方營銷理論的基礎上，結合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。

自張志華在《上海商業》1995年第4期上發表的《從商業營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關文化營銷的論文問世。“菲利普·科特勒營銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀80年代初就開始了營銷學的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標志著文化營銷理論在我國市場營銷領域真正確立。該書是第一部系統性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業大學出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。

400余篇有關文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構，進一步充實并完善著市場營銷學理論。

二、我國關于“文化營銷”概念研究的現狀

(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點

國外營銷學界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內對此也沒有較統一的界定。目前在國內營銷學界存在著不同的認識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:

1、文化營銷是構建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]

2、文化營銷是“企業(組織)經營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規則)和核心層文化(文化內涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產品和服務附加值，增強產品和服務競爭力，更好地實現市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]

3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業運用文化造勢，建立起一種新的產品———文化需求聯系。從產品開發到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]

4、文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式”。[ 9 ]

以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現了時代性(“發現”) 、區域性(“甄別”) 、導向性(“培養”) 、獨特性(“創造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產品、文化與營銷的辯證關系。第二種觀點涉及文化有提升產品附加值的作用，但單純地強調營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協調文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動。“是指企業在市場營銷中有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標一種戰略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產品的關系及對文化內涵的界定，有失偏頗。

6、第三類觀點認為文化營銷是企業文化的營銷，是一種先進的營銷理念。“核心是借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學的角度而不是從市場營銷學角度來界定文化營銷概念。

(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧

對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質特征方面存在不同的認識和看法。“文化營銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?

“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業內部的價值觀、道德、習俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創造性的價值構建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向? 四是現已歸納出的特征，如時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學本身發展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現概念混淆，造成認識誤區;四是“文化營銷”在市場營銷學理論體系中的歸屬問題在現有的研究中未能達成一致性的認識;五是“文化營銷”的適用領域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對“文化營銷”構念的文義性定義

“文化營銷”是一種社會現象，涉及人的行為和行為的結果，屬社會及行為科學范疇，學科歸屬為管理學。社會及行為科學主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現的行為及行為的結果，即是以科學方法研究人的行為及行為的結果為宗旨。根據社會及行為科學關于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關系，也是科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念，即構念( construct) 。每一個構念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構念。與概念相比，構念在科學研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學研究上的概念，構念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調查的方法來測驗文化營銷的功能作用。

(2)為了進行更有效的科學研究，人們往往將構念放入某種理論架構，以探索其與架構中其它構念的關系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業績的關系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學理論認為，定義是指有關所用之詞的認知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學的構念必須反映事物的本質特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現有關于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質或特征。綜合已有的相關研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面。筆者認為，將“區域性”特征改為“對應性”特征更合適些。理由是:“對應性”特征既包含“區域性”特征(不同區域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現現代營銷理念所倡導的“顧客中心論”思想。

筆者認為，在對現有相關文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎上，運用社會及行為科學研究方法理論，對“文化營銷”構念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發現、甄別和培養消費者的精神文化需求，通過將相應的文化因素滲透至營銷過程，以提升產品及服務的附加值，更好地實現市場交換的一種營銷方式。

這個定義包含了前述四個本質特征:“發現”，體現了“時代性”特征，因為發現的對象就是當時代的消費者，其文化需求必然體現其時代性特征;“甄別”，體現了“對應性”特征，不同區域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現文化沖突與摩擦，從而正確確定相應的目標顧客;“培養”，體現了“導向性”特征，文化營銷的導向表現為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導與培養，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結果，具體體現為不同的企業文化品牌、產品文化特征所表現出的產品品牌等表征。

文義性定義將“文化營銷”這一構念放入市場營銷學的理論架構中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯系的步驟:分析市場機會———選擇目標市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現目標的方案集合。市場營銷策略就是用于實現營銷目標(即交換目標)的方案集合。這里的“集合”是一個復數，由多個單數構成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務營銷、情感營銷、教育營銷等都應歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統營銷方式，而是當代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網絡營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業一般都會與傳統營銷方式有機結合靈活地選擇出最適合的營銷方式。總之，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種構念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現為時代性、對應性、導向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產品或服務的附加值，以實現更好的營銷目標。概念形成的理論基礎是生產與消費的辯證統一理論、現代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產和營銷過程中的文化滲透，使二者實現互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標。

三、“文化營銷”構念研究的發展趨勢

迄今為止，對“文化營銷”構念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質特征作出了許多有益的探索。“文化營銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現象已受到學者們的關注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎上形成“文化營銷”這一科學構念，并定位在市場營銷學的理論架構中。

“文化營銷”這一社會現象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發現、總結并逐步歸納上升到理論研究領域。由于“文化營銷”是一新興的社會現象，從發現其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間。“文化營銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質特征、“文化”內涵等問題的研究應逐步取得一致認同。市場營銷學屬應用性學科。

在對應用性學科的科學研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質或特征，而是根據可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優點是具有明確而客觀的標準，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關系概念類別。這類關系概念的品質并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。

所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變為具體的行為指標。“文化營銷”屬市場營銷學這門應用性學科中的一個多元變量，對其概念的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構，再用建構的理論來指導實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當一新概念或變量出現時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質特征是與實證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對一個復雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質的認識，即科學概念的內容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發展，處于運動、變化和發展的過程中，這種發展的過程或是原有概念的內容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態的概念，而是一個動態的不斷補充的發展的概念。對于它的理解和認識也應是隨著市場環境的發展變化而不斷更新和發展。

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[ 12 ]楊國樞，文崇一，吳聰賢等. 社會及行為科學研究法[M ]. 重慶:重慶大學出版社， 2006: 12-13.

第5篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

關鍵詞：經濟全球化 國際市場 營銷策略

現如今，世界各國經濟正朝著全球化方向發展，信息、技術對全球營銷環境產生了巨大的沖擊。國際市場營銷環境為企業帶來更多發展機遇的同時，也提出了更大的挑戰。市場營銷環境多變性要求企業要及時做出相應的反應，才能夠爭取更多機會與資源，確保自身能夠在激烈的市場競爭中致勝。因此加強對新時期、新環境的國際市場營銷策略的研究具有非常重要的現實意義。

一、經濟全球化概述

所謂經濟全球化，主要是指世界經濟活動范圍突破本國界限，通過對外貿易、資本流動等途徑，相互依存、聯系的有機經濟整體。經濟全球化并非偶然，而是世界經濟發展到一定階段的必然產物。在發展中，經濟全球化逐漸形成了獨特的特點：

第一，貿易全球化。21世紀，信息技術、交通運輸等領域飛速發展，各個國家和地區貿易模式及體制都朝著自由化、多元化方向發展。雖然經歷了經濟危機，各國經濟受到了重創，加之世界范圍內出現了不同形式的貿易壁壘，但是并未阻礙貿易全球化趨勢。

第二，企業并購盛行。在貿易全球化的影響下，企業并購趨勢越來越明顯。自上個世紀八十年代末至今，跨國并購案例數量持續上升，這一特點成為經濟全球化發展的主要特點。

第三，科技全球化。科技全球化發展速度非常迅速，科技全球化是指科技開發、技術轉讓、合作等在全球范圍內開展，通過科技交流和溝通，能夠在一定程度上提高企業綜合實力，從而實現經濟效益最大化目標。此外，服務外包等也是經濟全球化的具體特點，了解并掌握基本概念及特點，能夠幫助我們更好地創新國際市場營銷策略，提高策略有效性。

二、面向經濟全球化的國際市場營銷新策略

（一）營銷觀念創新策略

思想、觀念是人們行動的主要驅動力。因此對于市場營銷新策略的制定是首要環節。一方面，在經濟全球化背景下，跨國企業需要樹立全球營銷觀念，充分考慮本國經濟效益，并立足于全球化視角，主要發展公司業務，突破封閉分散狀態，加大經營及業務交流及溝通。同時，在國外發展業務，要適當淡化本國色彩，縮小與東道國之間的經濟及文化差距，遵循當地政策，以此來適應當地市場環境。如麥當勞在品牌推廣時，采取的就是當地化策略，尊重當地文化，促使公司能夠更好融入各個國家。另一方面，電子商務趨勢勢不可擋，并逐漸成為國際市場發展的主流趨勢。因此樹立網絡營銷觀點非常必要，充分利用網絡營銷傳播、信息采集等優勢，推進企業快速成長和發展。

（二）產品營銷創新策略

產品是企業參與國際市場競爭核心，對于產品營銷策略的創新，應按照國際和國家雙重標準進行，并結合消費者的個性化、多元化需求生產產品。信息時代下，產品更新換代速度快，企業應對產品的品種、樣式等進行創新。另外，產品包裝作為消費者對產品印象最直觀的接觸，企業對于產品包裝的創新應堅持創新原則，如百威啤酒中的700ml和500ml裝，主要是針對中國啤酒市場特別推出款，其中優質的包裝、品質，充分體現了百威的企業精神，在我國啤酒市場中占據較大的優勢。

（三）企業渠道創新策略

渠道是市場營銷的重要載體，其中渠道扁平化將實現企業利潤最大化目標。因此企業可以根據實際情況，采用先進的技術、方法，壓縮生產與消費的中間環節，提高產品到消費者手中效率，形成高效運作體系。此外，數字化時代，企業部分銷售環節由線下轉移到線上，電子商務正式改變了傳統分銷模式。因此企業要積極打造數字化分銷渠道，促使消費者能夠充分利用網絡渠道，與企業直接對接，幫助企業及時了解消費者需求，提高營銷有效性。

（四）綜合營銷策略

經濟全球化下，創新是企業生存及發展的動力。企業要創新理念，引領消費者，成為消費者的引導者。只有這樣，才能夠爭取到主動權。將創新理念滲透至企業生產經營全過程，鼓勵全體員工都需要樹立創新的理念，從而更好適應經濟全球化趨勢。新時期下，企業形象代表了產品的地位、價值及質量。因此企業在發展過程中，要關注產品直觀形象，增加企業經濟效益，擴大企業品牌影響力，培養消費者對品牌的忠誠度。企業在進行國際營銷整合過程中，要兼顧內部與外部兩個層面。其中前者，可以根據消費者需求，調整企業市場未來發展方向及目標，充分利用行之有效的方式和方法，將企業文化、產品特色傳遞給消費者，在消費者心中樹立良好的企業形象。而針對后者而言，企業應摒棄傳統觀念，積極尋求更好的合作伙伴，實現優勢互補，從而吸引更多消費者。

三、結束語

根據上文所述，隨著全球經濟飛速發展，市場環境發生了翻天覆地的變化。因此在此基礎上，企業要隨時做出具體、針對性調整，創新國際市場營銷策略，不斷謀求更好的發展機會。從觀念、渠道等角度入手，形成全面、立體化營銷體系，不斷提高企業綜合競爭力，使企業在國際貿易市場中打下基礎，并推進我國經濟持續、穩定發展。

參考文獻：

[1]甘融雪.面向新經濟時代的企業市場營銷策略探討[N].赤峰學院學報（自然科學版），2016，（04）：92-94

[2]李淑芳.經濟全球化對國際市場營銷發展趨勢的影響分析[J].經營管理者，2015，（34）：310

第6篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

論文摘要：當前隨著農村金融體制改革的深入推進和后金融危機的影響，農信社面臨著各方面的壓力，客戶資源流失、競爭壓力加劇、市場份額下降等。如何應對以鞏固農信社的市場地位，其中農村信用社強力打造適合自身發展需要的市場營銷是關鍵所在。

一、市場營銷概述

市場營銷(Marketinp)是企業以消費者的需求和欲望為考慮的出發點，從而有計劃地組織經營生產活動以保證能夠提供滿意的產品或服務，從而達到企業目標的過程。現代意義上的市場營銷思想始于20世紀初的美國。作為泊來品，市場營銷進人我國的時間比較晚，始于改革開放后。隨著市場環境的改變，市場營銷經歷了一系列的理論發展，其中包括了理論及最近興起的綠色營銷。市場營銷因其獨特的魅力，越來越受到我國理論界和實踐的重視，并有不斷發展壯大的趨勢。

傳統的觀點認為“酒香不怕巷子深”。然而隨著市場經濟的日新月異和競爭的白熱化，“酒香也泊巷子深”。特別當今市場上產品供過于求且同質化嚴重，企業面對的是更加成熟的顧客，如何吸引顧客留住顧客成為關系企業經營成功與否的關鍵因素。因而不論品牌大小，市場營銷必不可少。對于大企業，成功的市場營銷可謂是錦上添花;對于成長中的企業，成功的市場營銷可以起到意想不到的宣傳效果;對于數量眾多的中小企業來講，成功的市場營銷則是其生存的關鍵。

二、農村信用社市場營銷現狀分析

農信社是我國金融體系的不可缺少重要組成部分。作為金融性的企業，必然有著對利潤追求的內在動力，從而決定了農信社市場營銷的必要性。同時，農信社職能的發揮、經營環境的變化及業界競爭的加劇，都突顯了進行市場營銷的重要性和迫切性。作為信用社的市場營銷具備兩個基本作用，吸收存款并吸引借款人;吸引其他金融服務的消費者。農信社的市場營銷，有著市場營銷的共性也有其特殊性。由于所面對的顧客和提供服務的獨特性，農信社的市場營銷相對于一般的工商企業更具復雜性和難度。但不管如何，進行有效的市場營銷是農信社在后金融危機時代取得競爭優勢的有效途徑。然而縱觀當前我國的農信社的市場營銷狀況，令人擔優。

1.營銷觀念薄弱

目前我國農信社的營銷觀念還是比較薄弱、落后的。部分農信社不管是從領導層面還是普通員工對市場營銷都一知半解，甚至不少對市場營銷的理解還只是簡單地停留在推銷的階段上，對當前較新的營銷理念和服務一問三不知。在實踐中，營銷意識更是嚴重不足。多年來農信社工作人員習慣于春放秋收、等客上門、有求才應的工作方式，習慣于按上級的指示辦事，缺乏創新和市場意識，缺少走出去進行存貸款的營銷意識。再者，農信社特殊的地理位置和政策功能，導致員工們競爭意識弱化，難以主動地了解市場營銷方面的相關知識和開展市場營銷。營銷觀念的薄弱和落后難以適應市場化的要求，很大程度上直接導致營銷模式、營銷手段的落后，也影響到農信社營銷的最終結果。

2營銷手段落后

我國市場營銷的理論和實踐研究都處于起步階段，且受整個國內環境的影響，市場營銷研究相對比較薄弱和不盡如人意。這一點也直接體現在農信社的營銷手段上面。目前，農信社的宣傳往往僅局限于電視或廣播宣傳等，而網絡信息傳播的便利性間接影響了這種營銷方式的實效性。對于諸多經典營銷案例中所體現出來的體驗式營銷、關系營銷、深度營銷、網絡營銷、整合營銷、文化營銷等，在農信社的營銷實踐中難覓芳蹤。同時，一個行之有效的營銷方案的實施，需要前期細致的市場調研準備及后期的有力執行。農信社由于營銷理念淡薄、營銷人才的缺乏，一定程度上加劇了營銷方案的難產和執行難度。可以看到，當前許多營銷案例正是由于缺少深入的調研和周密的營銷策劃，流于形式，其最終結果只能是資源的浪費，更難以達到營銷目的的實現。

3.營銷人才缺乏

在外企中有一個費用三角形，即品牌、渠道和人力資源，人力資源對于企業的重要性不言而喻。企業中的任何一項工作最終都是由人落實，具體到市場營銷工作的開展，也需專門的營銷人員負責的。營銷人員素質普遍不高是當前農信社市場營銷工作難以有效實行的重要原因之一。營銷是一項系統性的工作，須對當前的市場環境、客戶的需求有深刻了解與認識，才能對癥下藥。農信社選人、用人機制的不健全，直接導致優秀營銷人員的不足。營銷人員對農信社的具體情況，如管理機制、業務運作的不熟悉，對信用社其他業務的不了解等等，也間接給營銷帶來了不利的影響，打擊客戶對農信社的信心。部分農信社營銷人員由于受自身條件限制，缺乏系統的理論基礎和營銷理念，未能真正地站在客戶的立場，對于營銷工作只是停留在表面，對農信社營銷工作的展開造成負面影響。甚至有些營銷人員懷著“當一天和尚撞一天鐘”的思想，對營銷工理不理，不當一回事。營銷人員作為農信社與客戶的直接聯系人，其專業素養、職業道德的高低將對營銷工作產生重大影響，也對于農信社的品牌形象建設有直接的作用。 4.營銷績效考核機制不健全

農信社營銷效果不佳一在于農信社用人機制及整體環境導致對優秀營銷人員的吸引力不足，造成營銷人才的缺乏，二是在職營銷人員的績效考核機制有待改善。績效考核作為人力資源管理六大模塊之一，是員工進行職位調動或職務升降的依據，也是薪酬和獎勵的確定依據。績效考核機制的不健全，直接導致員工動力不足，工作激情性差，影響工作質量。總的來說，現在很多農信社仍還沒有建立起完善的市場營銷考核激勵機制，無壓力也沒有動力，營銷人員自然難以主動積極地去開展營銷工作。其次，設置的考核指標不當，對營銷人員的考核過于籠統，科學性嚴重不足，難以達到實踐效果。特別是當前還有部分信用社仍存在著少干多干一個樣的大鍋飯現象，嚴重打擊營銷人員的積極性。

三、農村信用社市場營銷對策分析

1.加強宣傳，樹立農信社良好的社會形象

市場營銷本質上來講是一種自我推銷，信用社要充分利用各種媒體，包括當地的主流報紙雜志、電視廣播等，對社會公眾進行廣泛的宣傳，加深品牌的影響廣度和深度。多渠道推銷自己的金融產品，提高在現有和潛在顧客源中的聲譽度和美譽度，營造良好的信用氛圍，打造良好的品牌形象，提高客戶對農信社的信心。同時，不斷地通過各種方式，如借助特殊的事件進行有效營銷，擴大農信社的社會影響力。通過借助專業廣告策劃服務公司進行營銷宣傳或通過在農村當地有重要影響的人員的力量，進行廣泛和深人的宣傳工作，以引起社會各界的關注。

2.樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念

思想是行動的先導。農信社營銷工作的順利開展得力于全社員工先進營銷理念的樹立。以客戶需求為中心的營銷觀念在于營銷人員懂得換位思考，切實站在客戶的立場上。只有這樣，切實為客戶解決金融問題，提升客戶對信用社的忠誠度，才能真正地留住顧客，與顧客建立良好的長期合作關系。改變傳統的坐看等的銷售觀念，要“走出去”，到農戶家中、企業生產現場調查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務產品。同時基于買方市場的大背景環境，以客戶需求為中心要求農信社必須切實把握市場規律，做好充分的市場調研工作，對當前的市場需求了如指掌，并及時積極作出反映。

3.加快營銷人員隊伍建設

加強營銷人員隊伍的建設，全面提高整體素質及服務水平為市場營銷提供優秀的人才保障。在傳統的競爭要素中，如成本、技術、銷售、制造及產品的特性，或早或晚地都可能被復制。而人除外。人力資源是第一資源。企業競爭優勢的根本來自于人。在激烈的金融市場競爭形勢下，誰擁有了最優的“人脈”，誰就把握了致勝的最高點和主動權。在農信社的人力資源管理具體工作中，要加強現有員工的在職培訓，培養出熱愛農村金融事業、專業知識全面、營銷理念先進的營銷人才;建立健全選人、用人新機制，做到選好人、用好人、留住人，并不斷吸收優秀的營銷人才充實到農信社的營銷隊伍中來。

當前農信社營銷人員隊伍的建設，一是專業知識的充實，二是職業道德的提高，特別強調服務意識的提高。對于客戶來說，金融產品大體上都大同小異，能夠體現產品最大不同的在于產品銷售服務，營銷人員的優質服務成為農信社成功營銷的關鍵所在。因而在營銷人員隊伍的培訓內容里要特別強調突出服務方式與內容的重要性。

第7篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

可見，品牌的本質就是獲取和滿足用戶資源的能力，海爾創全球化品牌，就是始終以用戶為中心，為全球用戶提供美好住居生活解決方案。海爾的全球網絡布局支撐了這一目標的實現。

海爾的全球布局已經取得了顯著成效，尤其是在發達國家，很多產品解決方案受到了當地消費者的歡迎。據世界著名監測機構GFK數據顯示：2009年，在德國三門及以上的多門冰箱市場，海爾以75.9%的份額高居第一；2010年前5個月，在西班牙三門及以上的多門冰箱市場，海爾冰箱以36.1%的市場份額高居第一；2010年上半年，海爾集團收入同比增長13%，利潤同比增長38.7%，海爾的品牌競爭力得到了進一步提升。

從這里我們可以看出，企業要做大做強必須要考慮消費者和整個社會的長遠利益還有社會責任，現從社會營銷觀念和社會責任等幾個方面來分析海爾集團成功的做法，僅供讀者參考借鑒。

一、社會營銷觀念的內涵

我們現在來簡單的理解下社會營銷觀念的內涵。社會營銷觀念是要考慮消費者和整個社會的長遠利益,形成的一種具有普遍意義的工商哲學。它是由生產觀念(ProductionConcept)—>推銷觀念(SellingConcept)—>市場營銷觀念(MarketingConcept)—>社會營銷觀念(SocialMarketingConcept)—>大市場營銷觀念(MegmarketingConcept)—>全球營銷觀念(GlobalMarketingConcept)變革而成的。

隨著全球環境惡化、資源短缺、人口巨增等問題日益嚴重,要求企業顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲也越來越高。如今，市場營銷學界提出了一系列的新觀念。諸如，人類觀念(Humanconcept)、理智消費觀念(Intelligentconsumptionconcept)以及生態準則觀念(EcologicalImperativeconcept)等等。其共同點都認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要,而且也要考慮消費者和整個社會的長遠利益，這就是被稱為社會營銷觀念。此觀念要求企業任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益,比競爭者更有效地使顧客滿意,同時維護與增進消費者和社會福利。

社會營銷觀念其實是對市場營銷觀念的補充與修正。對于市場營銷（顧客向導、的整體營銷、顧客滿意和盈利率），社會營銷觀念都做了以下方面的修正：一是以消費者為中心，采取積極的措施，比如，供給消費者更多、更快、更準確的信息，改進廣告與包裝，增進產品的安全感和減少環境污染，增進并保護消費者的利益。二是整體營銷活動，即視企業為一個整體，全部資源統一運用，更有效的滿足消費者的需要。三是求得顧客的真正滿意，即視利潤為顧客滿意的一種報酬，視企業的滿意利潤為顧客滿意的副產品，不是把利潤擺在首位。

二、海爾集團社會營銷觀念

海爾集團從抓主品質量到抓服務質量，從單一產品到多種產品，從按量生產到按需生產，從國內市場到國際市場，海爾集團經歷了巨大變化與發展。如今的海爾集團營業額比1984年翻了1000多倍。國內的市場延伸大部分鄉村，國外也發展了62個海爾經營商。海爾的管理模式引起了全球全世界人的關注，海爾已登上國際論壇，海爾產品備受注目。

海爾最初的觀念是產品質量過硬，從揮大鐵錘砸冰箱事件中可看出，海爾集團在質量上是相當受重視的，這主要是因為顧客都愿意花較多的錢購買質量好的產品。大多數人知道，海爾建立了“零缺陷”質量標準，海爾的這個案例成功的使海爾的名字深深地烙在消費者的心里，宣告了我國企業的一次轉型，也宣告了我國企業開始以市場為導向，企業市場營銷觀念從此確立。這個即是產品觀念。

市場營銷觀念。海爾市場營銷觀念，海爾集團推出的小小靈童洗衣機，大地瓜洗衣機都是細分目標市場后，調整營銷策略，推出的符合市場需要的產品，“顧客第一”的觀念在此得到充分證明。在產品開發上，針對款式，消費階層，地域將目標進行調整，設計、生產適應不同市場需要的產品，始終保持產品在市場上的領先地位。

可以看出，海爾市場營銷導向是企業營銷管理思想史上一次巨大的突破，與傳統的經營觀念相比，它具有以下特點：其一，傳統的導向是以生產和銷售為中心，現代市場營銷導向則以顧客需求為中心；其二，傳統導向通過強化銷售職能、賣出產品實現利潤，而市場營銷導向則通過全面地滿足顧客需求獲取利潤；其三，傳統導向短期刺激的推銷手段，從大量銷售中獲取利潤，利潤帶有短期特征，而市場營銷導向是通過全面滿足顧客需求，贏得長期穩定的利潤。

大市場營銷觀念。海爾從單一的電冰箱產品，到洗衣機，電冰柜，到目前為止，海爾集團擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電在內的69大門類10800多個規格品種的產品群。海爾集團發展壯大的過程中滲透著一種大營銷觀念，處處體現著大格局。

海爾大市場營銷觀念與一般營銷觀念相比，其具有以下兩個方面：一是海爾大市場營銷觀念打破了"可控制要素"和"非可控制要素"之間的分界線，強調企業營銷活動可以對環境產生重要的影響，使環境朝著有利于實現企業目標的方向發展；二是海爾大市場營銷觀念強調處理好多方面的關系，從而成功的開展常規的市場營銷，擴大了企業市場營銷的范圍。

社會營銷觀念。隨著消費者意識提高，全球環境保護意識增強。消費者越來越注重環保，海爾順應了這種大趨勢，積極開發綠色家電，從而不斷推出環保產品。例如，無氟冰箱，節電冰箱等。這一發展趨勢是一種可持續發展目標，是今后產品研發的方向。

網絡營銷到電子商務。新經濟時代，消費者個性化決定企業收益，為了創出一個國際化的品牌，2000年，海爾依托海爾網站，整合物流，商流，資金流成立了電子商務公司，產品上實現了量身訂做。顧客可以在網上要求訂做自己喜歡、要求的標準、樣式。

海爾的社會營銷觀念是對市場營銷觀念的進一步完善發展。與市場營銷觀念相比，海爾社會營銷觀念有以下特點：在繼續堅持通過滿足消費者和用戶需求及欲望而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧消費者和用戶的眼前利益與長遠利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費者和用戶需求與社會公眾利益之間的矛盾。

還有就是營銷的國際化。海爾集團把國外市場作為其發展方向，海爾在名牌戰略基礎上，積極開發國際市場，據相關報道，到1999年，海爾國內生產國內銷售占1/3；國內生產海外銷售占1/3；海外建廠生產海外銷售占1/3；可以說海爾已不再是中國的海爾，而是國際化的海爾。可以肯定的是，海爾全球營銷觀念在某種程度上完全拋棄了本國企業與外國企業、本國市場與外國市場的概念。

三、海爾企業社會責任

海爾的企業社會責任主要體現在以下幾個方面：

肩負社會責任，真誠到永遠。海爾集團創業25年以來，在“真誠到永遠”的理念指導下，一直積極承擔社會責任，投身社會公益事業，用真情回報社會。據不完全統計，海爾用于公益事業的資金和物品價值已超過5億元。

環保節能，引領綠色生活。海爾在綠色設計方面，其產品設計中遵循既考慮人的需求，同時又考慮生態系統的安全的綠色設計的原則，產品選材充分考慮生產、使用、廢棄時對環境的影響，減少了對環境的污染。根據美國權威認證機構的統計，海爾在美國銷售的洗衣機中，有60%達到“能源之星”標準，遠高于美國當地洗衣機行業平均水平，同時也越來越受到當地消費者的喜愛。

海爾環保舉措得到社會的肯定。2009年5月，《福布斯》中文版在上海公布“2009中國慈善榜”榜單，海爾集團和海爾集團首席執行官張瑞敏榜上有名；國家在“十一五”計劃中將節能減排工作列為重點工作，海爾集團為消費者提供創新節能產品，成為節能減排標桿企業。海爾集團曾榮獲“青島市節能突出貢獻單位”稱號，青島市政府獎勵20萬元表彰海爾集團對節能減排做出的積極貢獻。

2009年5月，美國《商業周刊》公布“中國綠色經濟大獎——企業獎”名單，共有10家中外企業入選；海爾是唯一入選的中國家電企業。《商業周刊》對海爾的評價是：“隨著中國家庭日漸富裕，家電消費不斷增長，海爾正努力讓節能環保技術‘平民化’”。

關心公益，真誠回報社會是海爾一貫的做法

2008年8月之前，海爾已捐建77所希望小學；北京奧運會前夕，海爾啟動了“一枚金牌一所希望小學”計劃，海爾累計捐建的希望小學超過了一百余所。2009年7月，得知青島市社會福利院200多位老人洗浴難的問題，海爾集團向福利院捐贈了15臺大容積的太陽能熱水器，以滿足福利院老人夏天勤洗熱水澡的需求。同年8月，在四川省北川縣海爾陳家壩中學新校址上，由青島市政府捐建，海爾集團出資1000萬援建的海爾陳家壩中學正式落成并投入使用。這是陳家壩鄉的孩子們在地震過去15個月之后，第一次重新踏入學校校園。

去年，因受臺風“莫拉克”影響，臺灣同胞遭受了嚴重的災害。為了幫助臺灣同胞戰勝災害、重建家園，海爾集團向臺灣同胞伸出援助之手捐款200萬元人民幣。

在海爾看來，無論是什么樣的群體或者個人，都是海爾最重要的用戶、客戶，海爾要做的就是針對他們個性化的需求，為他們創造價值，為他們提供舒適環境的解決方案。

四、關于企業如何貫徹社會營銷觀念的幾點看法

一是加強企業社會責任建設。我國企業社會責任活動剛剛起步，還有很多企業缺乏履行社會責任的意識，對企業與社會關系的定位認識不清，對企業社會責任的重要性認識不足。本人認為各企業應積極做好企業社會責任建設，特別是一些行業內的“龍頭企業”，只要他們做了好的榜樣，那么其他中小企業也會紛紛效仿。那么市場的秩序也會得到很好的改善。

二是加強企業誠信文化建設。誠信是做人的基本美德，企業也是一樣。說話不算話的企業從來都不會得到別人的尊重，企業廣告詞說得再冠冕堂皇、打動人心，如果不能實現，就只是空話，必將被顧客唾棄，一定要說道做到，守誠信。

三是創建企業可持續發展戰略。可持續發展的核心是改變不可持續的生產方式和浪費型的消費模式，建立新的有利于環境保護的資源節約型生產方式和消費模式。時代在改變，

人們的思想也在改變，舊時代的人為了節儉而重復利用，現代的人為了環保而循環再用。這是時展的主流，對于企業來講，將可持續發展意識納入企業發展戰略和管理過程是現實的要求。

四是顧客使企業發展，企業應回報社會。俗話說：政府應取之于民，用之于民。企業利潤取之于社會，也應當用之于社會。這不是無條件的付出，企業多做公益事業會幫助企業塑造良好的公眾形象，增加長期的利潤，得到更廣泛的公眾支持，為企業創造更良好的環境。

第8篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

【關鍵詞】 市場營銷課程;教學模式;問題;改革思路

一、高職教學的特點

上世紀90年代以來，我國高職教育事業快速發展，成為社會關注的熱點，國家經濟發展也對高職教學模式提出了更高的要求。高職教育一直以服務區域和地方行業發展為導向，以提高高職學生綜合質量為手段，以培養應用型人才為目的，不斷創新教學模式，適應社會對高職人才的需求。

教育部在2000年印發的《教育部關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》中指出“高職教育是我國高等教育的重要組成部分，培養擁護黨的基本路線，適應生產、建設、管理、服務第一線需要的，德、智、體、美等方面全面發展的應用型專門人才;學生應在具備基礎理論知識和專門知識的基礎上，重點掌握從事本專業領域實際工作的基本能力和基本技能。”根據《意見》中的定義，高職教育和傳統高等教育是兩種不同的高等教育類型，高職教育的主要任務是培養第一線工作崗位需要的應用型人才。從高職人才培養方案來看，學生應掌握一定的理論知識，同時具備一門專業技能從事某種崗位或工作，能夠熟練掌握實操技能解決工作中出現的問題。因此，在高職課程的教學模式運用上，主要以知識的掌握與應用為目的，突出帶有職業化特征的技能訓練，同時遵循專業基礎知識“有用、夠用”的原則，注重理論知識的實用性和針對性。

二、高職院校市場營銷課程教學模式改革的必要性

1、高職市場營銷課程的教學目標

我國高職市場營銷課程開設時間與本科等層次相近，雖然高職教育與本科等層次培養目標不同，但市場營銷課程開設存在著趨同的勢頭，具體表現為相似的教學方式、教學內容、教學理念以及教材等。而區別可能僅停留在教授的內容少一點，淺一點，考試簡單一點，儼然成為本科等層次市場營銷課程的簡化版，難以體現應有的“高職”特征。

根據上述的《意見》以及產學研部門的基本共識，高職市場營銷課程著重培養應用型營銷人才。所謂的應用型營銷人才，在市場營銷課程教學目標中就是要為用人單位培養掌握市場營銷第一線必備的知識和技能，適合第一線崗位的學生。這與本科等層次以培養掌握市場營銷所需的高級理論進而從事高層市場營銷管理工作的教學目標存在很大的差距。

2、滿足高職學生培養的需要

高職教育屬于專科層次，學生錄取分數偏低，普遍存在缺乏自信心，文化理論水平不高，缺乏有效的學習方法，自我管理能力差等特點。傳統的“被動填鴨式”教學模式對于這些學生來說，已不能起到很好的教學效果。

由此可見，探索新的符合高職學生特點的教學模式成為迫切需要完成的工作。新的教學模式應能激發和利用學生對知識的興趣，把被動的灌輸變成主動的學習，并能在將理論聯系實際貫穿于整個教學環節，提高學生的課堂參與程度，培養學生在第一線工作崗位熟練解決問題的能力。

3、適應市場經濟快速發展的步伐

我國市場經濟日益發展，市場營銷領域的變化令人應接不暇，新的營銷理論、手段以及技術不斷出現，高職市場營銷的教學模式應該做出相應的改變，與時俱進，讓市場營銷教學與市場經濟的發展相互融合。市場營銷課程有很強的實踐特征和時代特征，是市場營銷活動的總結，又反過來指導市場營銷活動。而高職市場營銷教材編寫、更新相對滯后，教材內容無法呈現最新的市場營銷知識，加上學校屬于封閉空間，學生在校期間也不能置身于真實的市場環境中體驗市場營銷，市場營銷教學效果因此大打折扣。如何使學生在課堂上收獲基礎理論的同時，了解適合第一線崗位的市場營銷知識以及當今市場營銷發展的趨勢，從而進一步鞏固所學到的知識，是市場營銷課程教學模式改革需要回答的問題。

三、當前高職院校市場營銷課程教學模式存在的問題

1、傳統教學模式仍占主導地位，脫離實踐教學現象突出

由于高職院校可利用的教學資源相對有限，市場營銷課程教學過程將教學內容程序化，借助課本，粉筆，幻燈片等教具進行“灌輸”授課，缺乏互動，教師常常“一言堂”的方式結束整節課，學生的學習興趣受到較大壓制，于是出現了教師教理論、學生學理論這樣不利于高職學生培養的傳統教學模式。從市場營銷本質來看，市場營銷理論與其實踐有著較為緊密的聯系，理論指導實踐的同時，實踐還反過來對理論進行更全面的完善。目前用人單位越來越重視員工的實際運作能力，因此培養學生的市場營銷實踐能力往往是衡量教學效果的關鍵指標，教師必須改變重理論輕實踐的教學觀念，增加實踐教學在整體教學中的比重，使其在市場營銷課程教學中扮演主要角色，不再成為輔的教學手段。毫無疑問，實踐教學能讓學生運用學到的知識去發現問題、分析問題和解決問題，在拓展其理論的基礎上多掌握些實際解決問題的能力，提高就業市場上的競爭力。

2、缺少市場營銷實訓場地

要想讓高職學生具備從事市場營銷第一線崗位的職業能力，僅僅依靠課堂教學是很難實現的，必須建立校內或校外的市場營銷實訓場地，積極探索工作與學習結合的教學模式。從當前來看，高職院校對市場營銷實訓場地的建設重視不夠、投入不足，即便是有開設市場營銷專業的學校也并不能滿足教學對實訓場地的需求。學生缺少接近真實市場營銷環境的平臺，只能得到理論知識的感性認識，難以把理論知識運用到實踐中，不可能獲得符合第一線崗位需求的實踐能力。

3、雙師型市場營銷教師隊伍建設有待加強

由于市場營銷課程的特殊性質，授課教師不僅要有過硬的理論知識，還要有從事市場營銷實戰的經驗，既能勝任理論教學，又能指導學生實踐的雙師型教師，而這類教師在高職院校中較為稀缺。在高職院校講授市場營銷課程的教師中，年輕教師所占比重較大，他們普遍缺乏一線市場營銷工作經驗，通過企業頂崗掛職提升自身閱歷的渠道少，導致無論是講授理論知識還是課本上的案例，都缺乏時代氣息，課程內容早已脫離快速發展的營銷環境，學生的求知欲望得不到滿足。

四、高職市場營銷課程教學模式改革的思路

1、提升實踐教學地位，使其成為支柱型教學模式

通過實踐教學，讓學生通過模擬演練、案例分析、真實體驗等方式，以親身經歷加深對理論知識的理解并掌握市場營銷的實戰技能。（1）模擬演練。模擬演練是教師在課堂上打造一個與教學主題相關的市場營銷虛擬環境，使學生對所學的營銷理論知識形成系統知識體系，培養學生解決實際問題的能力。在虛擬環境中，學生可以分為數個模擬小組，可以扮演商業環境中的不同角色，模擬在不同角色的思想、行為及需求情況下，完成某個市場營銷任務的過程。運用這種教學模式，學生成為課堂的主角，調動了學生參與學習的積極性，而教師在活動結束后可以對模擬活動中存在的問題進行總結和點評。（2）案例分析。案例分析是以案例作為教學工具，通過引導學生對市場營銷事件進行客觀分析和討論，對案例中出現的問題提出解決方案的教學模式。這種起源于哈佛大學的教學模式，案例來自時代特征強的市場營銷實踐，并經過精心的加工處理，使之符合教學培養目標。案例分析將理論知識和案例有機結合，有利于學生通過案例描述的實踐場景鞏固和加深了對抽象理論知識的認知和理解，也有利于避免傳統教學模式的枯燥。由于案例分析答案的多元化，教師通過針對性的案例教學，可以培養學生獨立思考，創造性解決問題的能力。（3）真實體驗。所謂的真實體驗是指將學生安排在校外真實的市場營銷環境體驗相關崗位，鍛煉學生營銷技能的教學模式。為了培養能勝任第一線營銷崗位的學生，高職市場營銷課程應該具備真實體驗環節，在每一門市場營銷課程中安排一定的真實體驗課時非常重要。市場營銷教學歸根結底是為了讓學生能夠勝任用人單位的各類市場營銷崗位，所以真實體驗的內容可以是市場調研、營銷策劃、廣告宣傳等方面，教師在真實體驗過程中應關注學生遇到的問題并及時給予指導。

2、加大市場營銷校內外實訓場地建設力度

（1）校內實訓場地。校內實訓場地可以讓教師低成本安排市場營銷實踐活動，方便對實踐過程進行把控和管理，實訓地點可以選擇校內的學生商業街或宿舍區的一樓架空層。實訓內容可以是經營面向師生的產品和服務的店鋪，引導學生將市場環境分析、消費者分析并結合4Ps營銷組合等營銷理論運用到店鋪的日常經營中去，并與校園內同類型店鋪進行競爭，讓學生充分體會激烈的市場競爭。（2）校外實訓場地。通過與相關企業簽訂校企合作協議，建立廣泛合作型實訓基地，即學生可以在企業內進行各種類型的實訓活動，覆蓋市場營銷課程教學各環節。在建立校外實訓場地過程中，要注意企業為了客戶資料和商業資源的保密，不讓學生這樣的“外人”接觸相關工作，實訓過程淪為打雜，實訓的意義大幅降低。同時，校外實訓基地也是培養雙師型市場營銷教師隊伍的一個重要平臺。教師可利用帶領學生實訓的機會與企業的管理人員交流，甚至獨立承擔企業小型的營銷項目，借以豐富實踐經驗改變原有的教學模式，提升教學效果。

【參考文獻】

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[3] 沈偉，聞學，喬剛.高職市場營銷教學改革與實踐[J].安徽電子信息職業技術學院學報，2009（02）8.

第9篇：市場營銷文化營銷觀念案例范文

關鍵詞：市場營銷 綠色轉向 生態哲學 綠色文明 可持續發展

二十一世紀是綠色的世紀，綜觀當前全球的政治、經濟與文化現狀，不難看出，綠色已經成為我們這個世界與時代的主導顏色，“綠色經濟”正成為各國政府所倡導的經濟發展模式，“綠色政治”正在被各國的“綠黨”人士積極付諸實踐，可持續發展的理念也已經成為被公認的主流“綠色文化”。就在這樣一個“綠色文明”盛及全球的時代，市場營銷自然也要順應潮流，換句話說，市場營銷的“綠色轉向”也成就為歷史的必然與時代的選擇，企業要進行“綠色生產”，公眾要進行“綠色消費”，市場要倡導“綠色營銷”。那么，何謂市場營銷的“綠色轉向”？ 市場營銷的“綠色轉向”何以可能？其哲學基礎何在？面對市場營銷的“綠色轉向”我們又該何去何從？這是本文擬解決的主要問題。

一、何謂市場營銷的“綠色轉向”？

要想了解市場營銷的“綠色轉向”，首先必須從“市場營銷”這一概念談起。具體而言，“市”是一個時間概念，因為《系辭》有言曰：日中為市。“場”即場所、地點，這就是說，“場”是一個空間概念。“營”是指復雜的、整體的、持續性力量。“銷”則與之相對，是一種簡單的、局部的、斷斷續續的力量。“市場營銷”的字面意思就是，在時間與空間中，綜合運用各種力量，以實現其最大的合力，引申意為企業運用各種策略在市場上賺取更多的經濟利益。“綠色”是象征生命的顏色，代表著生機和活力，在當代語境中，特指尊重生態規律，實現生物多樣性的和諧發展。“轉向”則表征著一種不同以往的趨勢，呈現一種斷裂和異質性。總起來說，市場營銷的“綠色轉向”是指面對當代日益嚴重的全球生態危機和個別國家設置的綠色貿易壁壘，在總結傳統營銷方式之弊端的基礎上，充分利用先進的綠色科學技術，以人與自然之間和諧相處的生態哲學為指導，力圖實現企業利益、社會效益、生態權益相統一與人口、資源、環境相協調，以盡量減少企業產品對環境的不利影響為中心的市場營銷活動的一種轉型。

市場營銷伴隨著市場經濟的發展而產生，前后經歷了生產營銷、產品營銷、推銷營銷與市場營銷等階段，進入新世紀，面對各種問題特別是全球性環境問題的壓力和挑戰，市場營銷實現了新一次的轉型――邁入了“綠色營銷”階段，即實現了市場營銷的“綠色轉向”。當然，市場營銷的“綠色轉向”并不是一個孤立的現象，而是始終貫穿于從生產到消費的整個經濟活動鏈條之中，必須擁有一種宏觀的視野，才能準確理解市場營銷之“綠色轉向”的深層內涵。

二、市場營銷的“綠色轉向”何以可能？

首先，市場營銷的“綠色轉向”是應對當代全球性生態環境危機日益惡化的必然選擇。自從人類社會步入現代化的大門，在充分享用科學技術與工業生產帶來的進步果實的同時，受經濟利益的驅動，人們在追求生產擴大化的同時不斷破壞自然環境，危害生物多樣性，造成了諸如全球氣候變暖、稀有生物物種瀕臨滅絕、資源浪費嚴重、大氣臭氧層破壞、酸雨區擴大、PM2.5威脅人類生活環境，以及土地鹽堿化與荒漠化、瘋牛病、SARS、H1N1禽流感等一系列危及人類生存與發展的全球性問題。而這些全球性問題的發生與人們的市場營銷活動是密不可分的，甚至可以說，上述諸多問題都是人類片面追逐經濟利益的產物。有鑒于此，市場營銷的轉向勢在必行，就是說，在開展市場營銷活動時，必須把生態這一重要維度納入考量范圍，在發展經濟的同時務必兼顧生態效益，力圖實現企業利益、社會效益、生態權益相統一與人口、資源、環境相協調。

其次，市場營銷的“綠色轉向”是反思傳統營銷方式弊端之后的自覺明智之舉。伴隨著市場經濟的發展，傳統的營銷方式經歷了一個不斷發展變化的過程，然而，總體來看，以往的營銷方式要么片面地以生產為中心，只關注自己的產品，要么片面地以市場為中心，只關注消費者的需求，歸根結底還是以企業的經濟效益為中心。不可否認，這是企業得以發展、國家得以強盛、人民得以生活的保障，然而，就在企業獲得了高額利潤之后，它并沒有回過頭來為其破壞的生態環境承擔任何責任，或者反思其導致的資源浪費的事實，而是更進一步的變本加厲，繼續著以破壞環境為代價實現利潤增長的短視行為。可以說，傳統的市場營銷方式片面的以滿足消費者需要與自身的利潤為最高目標，而忽視了經濟社會的整體性可持續發展，片面的只重視短期利益的滿足，而忽視了全人類的長遠利益。有鑒于此，企業的市場營銷模式必須轉變，否則不僅后代人難以繼續發展，就是當代人的生存都將受到威脅。實現市場營銷的“綠色轉向”是任何負責任企業在自覺反思上述弊端后的明智選擇。

再次，綠色科學技術的發展和全球綠色運動的興起極大地促進了市場營銷之“綠色轉向”的實現。一方面，以經濟和科學技術為基礎的綜合國力的較量已然成為當前國際競爭的焦點，科學技術也已經成為經濟發展的強勁動力，故而，建設創新型國家成為當代中國的流行口號。與此同時，綠色技術的不斷進步不僅使那些稀缺的資源得到充分、高效與合理的利用，而且為企業開發、運用綠色資源創造了條件，為企業降低了生產成本，成為企業實現科學發展、綠色發展的不可或缺的條件。另一方面，正如法國哲學家鮑德里亞所言，人類社會已經步入了“消費社會”，消費取代勞動成為人類確證自身存在的方式，由此導致了奢侈消費、過度消費，乃至人的生存意義的虛無化，在這種情形下，全球綠色運動的興起不僅能夠引導消費者綠色消費、適度消費、理性消費，而且能更新企業的營銷理念，實現市場營銷之“綠色轉向”，即在追求企業經濟效益增長的同時兼顧環境保護與人類生存意義的尋求。

三、市場營銷之“綠色轉向”的哲學基礎

哲學原理告訴我們，社會存在決定社會意識，社會意識是對社會存在的反映。如果社會存在發生變化，那么社會意識也會隨之而變化。所以，市場營銷觀念的轉變是對特定市場營銷實踐活動的反映。傳統的市場營銷方式，諸如生產營銷、產品營銷、推銷營銷等都是對以往歷史時期的經濟實踐活動的反映，現今，在科學發展觀的指導下，我國的社會主義市場經濟體制日趨成熟，經濟活動日趨規范，在此情景下，市場營銷觀念的變革就成為必然。“綠色營銷”正是對當前倡導“綠色經濟”的一種積極回應。

一方面，市場營銷之“綠色轉向”體現了聯系的觀點。事物是普遍聯系的，市場營銷不僅僅牽涉到營銷這一個環節，而且是與生產、交換、分配、消費等各個環節緊密相連，不僅牽涉到消費者需求的滿足，而且關系到企業的發展、社會的進步、人類的生存，不僅是企業“錢”途的問題，更是人類前途的問題。市場營銷之“綠色轉向”兼顧了企業、社會與人類等各方利益，遍及生產與消費等諸多環節，充分體現了唯物辯證法關于聯系的觀點。

另一方面，市場營銷之“綠色轉向”體現了發展的觀點。事物是永恒發展的，企業要發展，社會要發展，人類更要發展，市場營銷不應僅僅關注前者，而應該樹立全局觀念，以企業之發展推動社會與人類的進步。市場營銷之“綠色轉向”充分體現了人與自然和諧發展的可持續發展理念，既要滿足當代人經濟發展的需要，同時不損害后代人滿足其發展的需求和能力，既實現經濟效益的提高，也追求人與人、人與自然、身體與心靈的內在和諧。

四、如何應對市場營銷的“綠色轉向”？

市場營銷之“綠色轉向”不是一個孤立的、斷裂的環節，而是一項長期的、系統的工程，這就決定了市場營銷的“綠色轉向”需要社會各方力量的參與才能順利完成。具體而言，需要從政府、企業與公眾三方面著手，協力應對這一“綠色轉向”。

從政府方面來講，市場營銷之“綠色轉向”的實現需要政府的鼎力支持。政府是人民利益的代表者，人民是國家的主人，政府理應為人民的利益服務。市場營銷之“綠色轉向”是有益于人民的選擇，因此，政府作為公共權力的行使者，理應做到一切為了人民、一切依靠人民，對“綠色營銷”予以鼎力相助。其一，加強市場營銷的法制化進程，完善相關的法律法規，做到有法可依。對于已有的相關法律要嚴格執行，做到有法必依。同時加強與之配套的相關法律法規的建設力度，結合實際案例不斷的加以完善，規范市場營銷主體的市場行為。執行法律要秉公處置，不徇私情，做到執法必嚴。對于違背市場秩序的非法行為，要予以嚴懲，做到違法必究。其二，加強有關市場營銷之“綠色轉向”的宣傳和教育，讓企業經營者充分領會“綠色營銷”的重大意義。充分利用報紙、雜志、電視、廣播等各種大眾傳播媒介向公眾宣傳綠色消費、綠色經營、綠色生活的健康理念，提高全民的環保意識。其三，加強對企業的監督管理，推動企業“綠色轉型”。政府要對企業的研發設計、生產制造、包裝流通等各個環節予以嚴格監督，對于污染環境的行為予以嚴重處罰，從而促進企業行為的法制化、規范化。

從企業方面來講，市場營銷之“綠色轉向”的實現需要企業的自覺自律。企業是市場經濟的主體，更是市場營銷活動的主體，為了早日實現企業經營模式的“綠色轉向”，各個企業主體必須宏觀著眼、微觀著手。所謂“宏觀著眼”是說，企業在規劃自己的發展方向時，必須把生態效益作為重要的一維納入其中，把環境投資作為成本計入產品的價值，堅決樹立綠色環保的經營理念，杜絕走先污染后治理的老路。所謂“微觀著手”是說，企業要主動尋找環保與營銷活動的結合點，調整優化企業的產品結構，對人財物等資源進行優化配置，從開發綠色產品、研制綠色包裝、開通綠色渠道、制定綠色價格、進行綠色生產、提供綠色服務、加強綠色管理、促進綠色銷售等各個環節，推動企業的“綠色化轉型”。

從公眾方面來講，市場營銷之“綠色轉向”的實現需要公眾的積極參與。人民群眾是歷史的創造者，更是推動“綠色營銷”不可或缺的主體之一。一方面，公眾可以從自身做起，樹立環保理念，提升環保意識，時刻注意綠色生活習慣的培養，調整不利于環保的行為，爭當綠色環保的典型模范；另一方面，公眾還可以對企業污染環境的經營行為進行監督，對于政府、的行為進行舉報，以促進綠色環保社會的形成。

參考文獻：

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