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第1篇：文化品牌品牌策劃范文

我們看基本的數據，糖果業是連續多年銷售下滑，生產廠家達到幾千家，整個銷量×××多萬噸，人均消費不到一公斤，全球的人均消費到了三公斤了，差距巨大。所以說，是一個典型的發展中的小產品、小行業、小市場。回歸本原，我們看一下消費需求趨勢和特征。一談到糖果，我們首先會想到兩個非常負面的因素，一個是肥胖，還有就是蛀牙，所以健康化成為廠家和消費者共同關注的話題。其次是季節化，就是節假日的消費量是平時消費量的兩倍。第三是禮品化，大量的糖果是禮品化，我們可以注意到到了節假日都是罐裝的。做得最好的是巧克力，一是包裝精美，第二是價位合適，第三是西方的情人節對中國的影響，青年男女作為一種特殊的表達愛情的象征。

我們有沒有機會，通過中國的習俗，讓糖果也名正言順的登堂入室呢？把它作為獨特的情感載體呢？相信在座的各位都已經有答案了。那就是結婚喜糖，請各位已婚的同志回憶一下，您當然賣的喜糖什么牌子的，買之前有沒有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃過別人喜糖的人回憶一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是誰在乎，沒有人在乎，沒有人關注。

我們看一下糖果行業的傳統細分方法，首先是口味，其次是口感，還有品類、年齡，其實糖果本來就屬于兒童，還有包裝。我們又發現一個非常奇怪的現象，喜糖盡然不入列，其實喜糖在婚慶市場是獨一無二的，就像中秋的月餅、端午的粽子，但是卻在細分市場中找不到它的位置，而且也沒有獨立的運作糖果品牌，難道糖果市場、喜糖市場太小了，不值得我們做嗎？

帶著這樣令人興奮的，我們自以為是突破點的課題，我們進入了這樣的領域。首先我們看廠家本身，在糖果行業做了四五年，幾乎沒有任何優勢，四五年總的營業額不超過一千萬。看看外面整個行業，大品牌內外兼修的比比皆是，相比之下，我們相形見絀。

作為單品類的產品市場來說，一年可以達到30億，我們只要占據其中的10—×××，有是3—×××個億。我們再看婚慶市場整體消費水平，糖果占婚慶消費水平的量是不到×××。還有三個很重要的特征，第一是購買者，新郎、新通常不買，他們有更重要的東西要買。第二是購買場所，通常不再零售大賣場，第三是吃的不買，買的不吃。

符合以上特點的品牌又找不到，所以最后只有價格說了算，難怪批發市場的生意好。發現了這樣巨大的潛在市場，我們作為一個企業來說，能力是有限的，資源也不夠。我們把糖果市場一分為二，分成剛性和柔性市場，我們就建議企業做剛性市場，放棄柔性市場。同時我們通過核心概念，把其他的糖果都打一個包。最后是做熟不做生，不需要做消費者消費什么東西，喜糖是不需要教育的。

除了前面的策略和市場容量之外，我們還要有具體的產品落地，我們把產品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，都是很喜慶有關的，我們的客戶從目不轉睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說要開專賣店。所以說小產品也需要大創意。

我們希望能夠通過品牌和名稱進行領先戰略，我們看所有的糖果品牌，有幾個品牌聽上去像糖果呢，聽上去像喜糖呢？找不到。我們想立刻在名稱上占位，我們想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設計，喜糖都是大紅的，但是比較單調，這次我們利用新鮮的色彩來進行突破，也想利用色彩作為傳播的主體，讓我們的情感達到一個。這中色彩的搭配是比較膽大的，藍色是冷色調，很多企業不敢用，但是這樣的搭配非常時尚，更多的色彩組合。

產品設計，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，我們建議企業第一步做鞭炮，就是一個圓柱體。包裝設計也是別出心裁，還有盤炮，連包裝箱我們也不放過。還有品名的設計，我們用上花轎、抱新娘等等，你買的時候必須一套全買，少一顆都不行。祝賀詞語更多了，中國的吉言。我們還編了婚姻辭典，來詮釋婚姻的哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新，也可以在社會上進行動態的征集，我們希望每一顆喜糖都主張一個觀點。

渠道設計，既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場進行的，所以渠道的選擇，我們就是非常的簡單，在批發市場做形象包裝，第一是沒有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我們要做隱形冠軍，悄悄的進軍，打槍的不要。

定價策略，整個的批發市場價格，最高的都沒有超過×××元錢500克的，我們定到最高價位，比最高價位還要高×××，以此來顯示我們品牌喜糖的定位和價值，當然也是給經銷商更高的利潤空間。借此也是引起消費者的信心。消費者發現這個糖果那么貴，但是一看很有感覺，算一算加不了多少錢，可能就會改變初衷。廣告設計，我們的核心廣告語就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。

品牌推廣，我們主要是以公關為主，公關第一，廣告第二，我們很認同這樣的概念，叫公關創建品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這樣的小品牌，沒有太多的廣告費，第一件是送一包糖，我們是分步驟的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登記處，非常好的地方。一個都跑不掉，一個都不能少。念一本書，婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個名，現在有很多電視速配，還有集體婚禮，都是冠名。請一個人，我們要請形象代言人，要請一個新好男人，大眾情人，沒有緋聞的。最后我們希望通過一些專業的調研機構，來做一件事，就是要做中國城市的婚姻家庭幸福的指數，類似這樣的指數是做個人的，我們希望做婚姻幸福的指數，通過一些典型城市的樣本來選取，每年公布一次。(

廣告推廣，主要是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說。

廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛一生。很溫馨。

招商廣告，讓經銷商放棄熊市進入牛市，找到黃金搭檔，發現×××，趕走搬運工，跟淡忘季拜拜，讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。

經銷商手冊、零售商手冊，都是教他們怎么樣做生意的，消費者手冊。

還有就是通過目標人群的接觸點進行形象的展示。熱戀中的男女我們會選擇電影院和咖啡廳，這是他們經常出沒的地方。最后就是婚姻登記處，這是配套設計的一些請帖、請柬、海報。

最后，經過一年的努力，我們當時設定的目標是三千萬，這個目標，對于很多的大公司、大企業來說不屑一顧，但是對于我們這個企業，做了四五年的糖果都沒有超過一千萬，也就是一年平均幾百萬。實際上是一個非常大的數字，當時都不太相信，我們做了那么多，自己都不相信，完成預定目標的×××，當時因為上市的時間倉促。實際上沒有大投入的前提下，獲得的一個超額回報，第一天就把新項目的投資全部收回了，利潤率比同行業高出×××個點。

通過品牌獨立化的經營，名稱多樣化的創新，我們把一個傳統的、中國的婚慶市場不起眼的東西，被長期漠視的小糖果，延伸到中國人最講究的大面子上，讓我們的目標消費群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代價很小很小，小到幾乎可以忽略不計。

今天我給大家帶來的案例就是這些，謝謝。

世界品牌實驗室：謝謝陳先生，接下來開始我們的裁判問答階段。

**：這個糖果策劃是很有意思的一件事，未來會有一些競爭對手來跟進，對于競爭對手跟進的話，你考慮怎么樣應對呢？

**：首先是從品牌的名稱上，它很難。因為我們是第一喜，相信沒有人愿意做第二喜。

**：如果有第二喜呢？

**：他是自尋死路。在座的人愿意買第二喜嗎？這就是我們很大的策略。

**：還有其他的保護嗎？

**：我們還做了其他的，因為處于商業機密，我們不能說。

**：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦？

**：我們注冊了保護性的十多個，做了非常多的保護，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我們的東西非常難，我們在品牌名稱上的策劃花了很長時間，不斷的查詢、不斷的注冊。

**：你這個案例很創新，我知道糖果市場非常難做。我想問一下，如果做喜糖，做婚禮的話，結婚是一個非常感性的東西，剛才我看到你的廣告表現，比如說你的手冊，教他們怎么樣，都是很理性的做法，在非常感性的一個場合里，還是沒有說到怎么樣應用比較感性的手段做。

**：我們在產品設計和包裝設計上已經運用了色彩，包括包裝本身，大家的熟悉感，一看這是我熟悉的，結婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素應用進來，這很感性，這不是通過某一個廣告語，某一句話。還有一句話，小糖果、大面子，非常感性。讓大家想到了很多，雖然糖果我不吃，我送給別人，但是我讓他感受到，這是我的面子。實際上最多是在包裝設計和產品設計上，我們動了腦筋，讓他感性起來，就是用冷色調，藍色我們都敢用，實際是時尚化，打動現在的年輕人，如果還買大紅，實際是很土的，沒有辦法看。

高×××：我有兩個問題，一個是具體的，你講了很多，我看到都是在包裝上，在定價上，應該說做得很全面，產品本身到底跟其他的產品有什么不同，對消費者的價值到底體現在那里？

**：這是非常好的問題，我們的委托方，產品在單品上很弱，最后只能做雜品，這樣要求不高，比如說做奶糖，大家一聽就是上海的大白兔，要突破很難，所以在單品無法突破的時候，我們覺得喜糖本身就是雜品牌，什么顏色都有，什么品牌都有，就是花花綠綠的，有不同，軟的、硬的，對口感、口味的要求很低。

高×××：剛才看到你的結果，第一天做了兩千多萬，一開始的目標是希望占到10—×××，也就是3—6億的規模，你們認為大概要花幾年的時間實現你們的目標？

**：當時規劃是三年，第一年啟動慢一點，沒有經驗，他們從來沒有做過批發市場，所以會慢，當然還跟投入有關，我們計劃是三年，如果慢一點會是五年，我們會怕速度一慢，后面大品牌上來了。

高×××：你覺得你們的目標能實現嗎？

**：我們還是有信心的。

**：這個策劃還是比較成功的，我想問一下，用什么樣的核心能力來避免跟進，剛才講，起一個第一的名字就可以了，這恐怕還是一個方面，能不能跟我們再共享一下？

**：你想問的問題，我理解，是不是怎么樣防止跟進？讓別人不要馬上跟進。這個擔心我們一直有，我們希望第一要有一定的投入，實際上所謂的企業找顧問公司的目的，都是希望不投入，少投入，四兩撥千斤，這個企業跟我們合作也就是三年的時間，以前還做別的項目，已經合作六七次了，他覺得請顧問公司，最好就是不要花廣告費，我們也是擔心，這個目標最后的實現和投入是有關聯性，任何一個產品，任何一個品牌的成功，第一是環境，第二是資源，第三是能力，這三個要素搭配好才會成功，并不是某一點成功了。我們覺得在產品上，我們認為基本上可以得到高分，接下來就看企業是怎么樣投入的。目前我們已經簽了長期的和約，這樣我們對他的服務跟進會給好一些，原來項目做完就結束了。現在他們也意識到這一點，希望我們長期的跟進。

**：重點哪一方面加大投入呢？

**：做批發市場是比較簡單，沒有零售市場那么復雜，就是很辛苦，一家一家談。好在批發市場比較少，每一個城市最多一家，但是你要在眾多的批發商里找到我們合適的合作伙伴，這是很重要的。所以說我們已經做了建議，原來的業務員不適合這種做法，他有惰性，希望找經銷商，讓經銷商搞定一切，這次我們建議找一批新人，非常有“殺氣”的去做。資金投入不會很大。

**：我認為你的策劃是很短暫的成功，不會有長期的成功。第一，人們結婚越來越不想要糖果了，如果你的策劃不能提高整個糖果的需求量，在這上沒有刺激，一個不斷縮小的糖果市場，你的策劃就沒有很高的戰略高度。第二，糖果越來越變成文化產品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你對策劃的食品內容沒有任何的建議。第三，我看了你設計的形式，還是中國傳統的喜慶方法，我們知道，現在過一個圣誕節，比傳統節日都熱鬧，實際上對喜慶的方式，中國人的文化西化的很厲害，世界的文化已經融合的非常快，所以人們已經不僅僅是這樣，很多年輕結婚的，并不希望是鴛鴦蝴蝶，這都是老套的東西，還有炮竹，我覺得你這里面缺乏現代文化和現代生活潮流的氣息，所以不可能長久。我的看法是，如果做這種策劃，戰略上至少有三個問題沒有考慮，一是怎么樣擴大對糖的需求，這是一個非健康食品，改善糖果的內容，比如說氣味上，有很大的香氣散發出來，而不是吃。第二，你沒有體現現在生活潮流的變化，還是傳統的，只是改變了一下形式，沒有戰略高度

**：這次我們回去要在產品上動腦筋，產品還是最本質的東西。

**：我覺得你策劃的層次，在短期的技巧上是成功的，在長期不會成功，這是我的看法。

**：我回答一下王教授的問題，其實月餅大家都很討厭，但是月餅的銷量每年還在上升，它是無可取代的。剛才我講三樣東西，粽子，有什么東西能取代嗎？沒有。有什么東西能取代月餅嗎？很多人做了嘗試，包括有做大米的，中秋的時候送大米，不送月餅了，但是沒有辦法取代。還有是結婚吃糖，雖然不喜歡吃，有的說用巧克力，但是送巧克力的人很少，是寶塔尖上的，不是我們的客戶群。在現在的狀況下，喜糖市場還能做一段時間。

世界品牌實驗室：喜糖市場是不是在萎縮，還有待探討。

第2篇：文化品牌品牌策劃范文

化妝品品牌建設本土企業國際品牌

中國是世界上經濟發展最快的國家，有龐大的消費潛力群體，同時近些年中國也是最具活力的新興市場。隨著中國風在世界各地的流動，國際一線大品牌紛紛看好中國市場。為中國消費者量身定做合適的產品，已經成為眾多跨國集團和國際大品牌關注的大事。然而國際在中國市場的不斷壯大也帶來激烈的市場競爭，為我國本土企業的發展帶來了巨大的阻力，品牌建造進而占領市場成為本土企業的當務之急。

一、國際品牌在我國市場的發展現狀

近年來國際品牌已經洶涌的進入中國的市場，而且占據著中國大城市和經濟發展的沿海地區，進入我國化妝品市場的各個領域。在大眾洗護領域，以寶潔和聯合利華為首的國際巨頭對本土企業進行瘋狂的打壓；在高端品牌領域，以法國的歐萊雅，日本的資生堂為首的洋品牌搶占了更多的市場份額；在中低端的領域，民族品牌生存空間不斷被打壓，本土企業遭遇從品牌產品到渠道終端的一系列的嚴峻的考驗。

入世幾年，我們叫喊多年的“狼”不僅來了而且來勢兇猛，外資的在品牌塑造上注入文化元素，創新傳播的途徑與手段，全面提高品牌的知名度凝聚力與感召力的做法，幾乎將國內本土化妝品品牌定格在市場之外，化妝品市場的現狀著實令人擔憂。

二、我國本土化妝品品牌存在的問題

化妝品市場已經成為我國的一個重要的市場，而品牌是開拓市場的重要武器，調查中發現，我們的許多產品缺乏這個武器，而且已經面臨著眾多的問題。

1.在洋品牌的夾縫中生存，舉步維艱

隨著越來越多的國際化巨頭在中國市場上攻城略地，本土企業的日子越來越不好過，如今我們的國內知名品牌只占領著中國的省會城市和二線城市，中小品牌則在三線或四五線奮斗。化妝品市場的這個格局，使本土企業切實感受到了洋品牌帶來的強大壓力。

2.資金壓力大，隨時面臨破產的威脅

像寶潔，聯合利華，歐萊雅，雅芳等進入中國的國際化企業都已經年邁幾十年，甚至幾百年的發展歷史，資金的積累，使其具備強大的資金實力作為后盾，而本土的日化企業在資金實力的較量上明顯與其不可同日而語，稍有不慎就可能導致資金鏈斷裂，滿盤皆輸。

3.渠道掌握能力差，市場基礎不牢

做終端累死，不做終端等死，商場或大賣場高額的終端建設費用，往往讓本土日化企業望而卻步，而國際品牌則憑借自己強大的財力后盾一步步滲透，占據了更多的市場份額，原本在二三城市和農村城市成長起來的本土企業愈發感受到舉步維艱，對本土日化企業來講，與渠道分銷商之間上演分分合合的悲劇故事已經是家常便飯。

三、本土企業品牌建設的戰略

出路決定道路，戰略決定未來。我國的化妝品行業要實現發展，就必須要樹立一個明確的發展戰略，以找到本土企業的突圍出路，實現品牌建設。

1.苦練內功，補足短板，堅持到底

企業經營是一個系統工程，人才資源，生產管理，企業文化，戰略決策，產品創新，廣告宣傳，渠道建設，銷促策劃，公關活動，售后服務等各個環節非常的重要，企業經營需要構建綜合競爭力例如建立一套適合自身發展的“選人，用人，留人”的機制，產品創新依據市場差異化需求，廣告宣傳做到效應最大化，渠道和終端市場建設做到景更細作，公關和售后服務要堅持執行，只有把以上各個環節中的每一個細節都扎扎實實的落實到位，堅持到底，企業經營才能步入健康，良性的軌道。

2.利用資源優勢，加強自主創新

首先，挖掘自身獨特的資源優勢，資源本身會形成企業壁壘，利用資源優勢將會大大的增強我們的企業優勢，廣東涼茶在短時間內取得驚人的銷售業績靠的就是其獨特的中草藥配方，這是我們的資源優勢，可口可樂等外資企業難以企及。

其次，技術創新創造核心競爭力，資源優勢很重要，但如果缺乏資源轉化的核心技術，或自愿轉化的成本很高，將依然難以形成企業優勢，所以關鍵還在于技術創新。國產的許多產品在資源上并沒有什么優勢，很多核心技術還掌握在外國企業手中，在這種情況下就只能依靠技術創新，加大研發力度來挖掘我們的優勢。

3.在開放中學習，在競爭中成長

在當今全球化的背景下，只有對外開放才能促使民族企業的崛起，只有在開放市場的競爭中才能提升國貨的競爭力，倡導發展民族企業，絕不意味著要對民族企業實行特殊的保護。實踐證明，將民族企業置于政府的卵翼之下而不讓其接受市場的考驗永遠沒有出路，倡導發展民族企業，一定要遵循市場規律，根據實踐情況來制定發展戰略，民族企業的崛起是國家在全球化的競爭中維護自身利益的重要保障。發展民族企業，政府有必要給與支持，應當利用適當的經濟手段，法律手段和必要的行政手段來支持民族企業的發展，尤其是鼓勵創新，在科技發展，人才培訓和出口開拓等方面多加支持，對幼稚的民族企業加以保護，對有前途的新進企業要重點扶持。

4.優勢互補，實現企業的雙贏

為應對外資巨頭的強勢打壓，本土企業之間并購合作愈來愈頻繁，兩面針收購芳草，通過渠道整合，兩面針實現了從南方向北方的全國性市場布局；飄影收購孔鳳春，中華百年老品牌“孔鳳春”與日化新銳“飄影”形成文化與品牌的優勢互補。本土日化企業之間的并購整合，是在外資日化巨頭全面入侵中國化妝品市場的格局下，一種比較現實的策略，強強聯合的道理，眾人皆知，如果本土日化企業能夠通過整合，將技術產品，渠道，品牌，市場等各方面的優勢結合起來，往往會造就一個更加強大和持續發展的企業集團，本土日化企業強強聯合，與狼共舞，同樣會舞的精彩。

參考文獻：

[1]王允員.本土企業的突圍之路[J].中國化妝品，2007,（22）:74-76.

第3篇：文化品牌品牌策劃范文

關鍵詞：民辦高職院校；校園文化；品牌；培育；策略

品牌作為一個商業領域的常見術語在營銷、管理、廣告等專業出現頻率極高，美國營銷專家PhilipKotler給品牌的名詞定義為名字、稱謂、符號或以上的集合，指具有相當獨特性與排他性的代表性標志，用以區別群體中的個體。廣告學家LarryLight甚至以“營銷就是品牌之爭”來說明品牌培育的重要性，“比擁有工廠重要的是占有市場，而要占有市場就需要具有足夠優勢地位的品牌”。

1校園文化品牌培育對民辦高職院校的重要性

1.1對外形象展示與生存空間爭奪。高校校園文化的重要價值與意義早在教育部于2004年聯手出臺的《關于加強和改進高等學校校園文化建設的意見》中就已有了充分說明。正如企業要在激烈的市場競爭中站穩腳跟就離不開優勢品牌一樣，高等職業教育同樣需要依靠足夠響亮的品牌擴大自身的辨識度，而這惟有通過文化育人的途徑來實現，也就是校園文化品牌的培育。在全社會越來越迫切地需要實用型技能人才的客觀現實中，不斷有各種專業化職業教育機構出現以爭奪越來越有限的行業空間。而在這種日益殘酷的競爭中，最具優勢的競爭力莫過于一個響當當的教育文化品牌。借由高識別度的校園文化品牌，民辦高職院校才更有機會和條件在眾多同類或相似的教育同行中脫穎而出，讓包括學生、家庭、業界內外直至全社會在內的各環節都認識和關注到群體殊的個體。校園文化品牌在幫助院校實現更為卓越的形象展示的同時，也是在吸引更多資金、資源、技術等匯集自身內外。這無疑顯著提升了院校的市場競爭力、夯實了教育和管理基礎，也幫助院校在越來越狹小的生存空間中爭奪寶貴的占有率。1.2可持續發展的需要對企業來說，優勢品牌往往不止于實現創業后的極速發展，更重要的是擁有一個長時期的守業和興旺。同樣的道理，新時期中國各級各類高等教育院校的數量持續增長，市場接近飽和、生源爭奪殘酷早已成為常態。相較于公辦高校，民辦高職院校并不具有顯著優勢。創業難，守業更難。不利環境下只有憑借具有優勢的品牌打響知名度，成為同行中的標竿，才能在強手環伺的現實壓力中嶄露頭角，實現未來的可持續發展。1.3育人屬性和社會責任的需要。雖同樣歸屬于高等教育范疇，然高職院校教書育人的核心任務較普通高校更多了理論聯系實際、突出實踐操作能力的部分。尤其是民辦高職院校依托特定行業企業的背景更決定了其兼顧理論知識教學和職業技能培養的雙重育人目標，故這類院校培育校園文化品牌往往更多側重于職業教育的專業性、獨特性甚至專屬性。因此，民辦高職院校培育校園文化品牌能夠強化自身相對獨特的育人屬性，并使校園內外、社會各界更加關注這一以就業為重點導向的職業教育組成。同時，校園文化品牌培育過程中對職業教育的側重還會進一步凸顯院校為全社會培養合格職業人的重要職能與責任，尤其是職業素養、職業道德、職業精神等更高層面的提煉與升華更可成為彰顯文化自信、促成文化認同的強大助力。

2民辦高職院校校園文化品牌培育取得的成績

2.1在思想關注度和手段豐富性等方面不斷提升。相較于過去只重專業教學而忽略校園文化建設，如今的民辦高職院校中絕大多數都已經越來越重視校園文化建設和品牌培育。這既是院校自身經營過程中體驗和領悟出的結果，也是與院校有直接或間接關系的企業在大力建設企業文化進程中的影響所致。民辦高職院校往往離不開特定行業企業的投入與支撐，其中不少院校正是通過與企業聯手在工學結合模式下開拓著教書育人的新局面。當企業文化建設與品牌培育日漸成為潮流趨勢時，相關院校不可能無動于衷。更何況企業文化品牌培育在市場上引領風潮、決勝千里之際，院校必然有所觸動甚至感同身受，隨之而來的既有參考、模仿，更有學習和借鑒。因此，新時期我國民辦高職院校的校園文化品牌培育在思想關注度和手段豐富性各方面不斷提升，已經成為當前職業教育領域的一道亮麗風景線。2.2突出素質教育與實踐能力培養的雙重性。職業教育的本質屬性之一就是教學相長、理論聯系實際、強調培養學生的動手操作能力。越來越多的民辦高職院校在辦校之初就已制定了素質教育和技能教育并重的戰略規劃和工作原則，這不僅成為院校生存發展的核心指南，也是開展校園文化品牌培育的主要背景。不僅如此，高等職業院校要區別于普通高校的校園文化建設，就不能完全抄襲對方的方式方法，而是要提煉自身的文化特色元素，再結合職業教育性質有所開創。否則畫虎不成反類犬，不僅無法提高自己院校文化品牌的識別度，更有被迅速湮滅和忽略的風險。因此，當下眾多民辦高職院校在培育校園文化品牌過程中都會突出素質教育與實踐能力培養的雙重性。尤其是學生在職業素質、職業技能、職業道德方面優勢和成就更成為不少院校培育校園文化品牌時最為重視的環節。

3民辦高職院校校園文化品牌培育中的問題

3.1發展過程中存在的短板。對國內多數民辦高職院校來說，創立時間晚、發展歷程短是無法回避的客觀現實。而文化建設與品牌培育是一項非經足夠時間積淀而難成體系的長期工程，這便成為多數民辦高職院校培育校園文化品牌的主要短板。由于時間累積不足，文化品牌培育容易出現缺乏厚重感、浮于表面甚至流于形式的問題。同時，有限的生存時間也容易導致民辦高職院校在辦學經驗、規章制度、教育體系各方面出現不盡完備、不夠成熟的問題。而不少民辦高職院校的生源質量往往不及普通高校，學生文化底子薄、學習習慣差、院校教育成效低是比較普遍的現象。此外，這些院校的師資力量也較普通高校更加參差不齊，且教師流動性相對更大。以上各類問題不僅常常導致教學品質與效率難如人意，也是校園文化品牌培育中不容忽略的負面因素[1]。3.2文化自覺有所欠缺。很長時間以來，用人單位的客觀要求、市場競爭的現實壓力都迫使眾多民辦高職院校必須將最多資源、最大精力投向專業課程教學與職業技能培育。這雖可在更大程度上提高學生畢業后的就業率，使高等職業教育的實效性更為顯著。但也使不少學生甚至教師逐漸形成了功利化的教學思想，對高等教育的人文精神、人文素養等重視不足。這極易造成學生專業技巧底子厚、文化素養基礎薄的問題。同時，越來越多元化的思想、意識對高等教育領域的影響、滲透持續深入，年輕學子的價值觀非主流現象嚴重。一些院校的基礎設施建設水平不低，可學生學習動力弱、精神狀態差，甚至在道德、信仰層面顯現危機[2]。以上種種文化自覺層面的缺失都會直接或間接影響到民辦高職院校校園文化品牌培育的進程與力度，是格外需要引起重視的因素之一。

4民辦高職院校校園文化品牌培育策略

4.1在頂層設計上堅持個性化道路。在文化建設與品牌培育方面的工作屬于相對“形而上”的部分，這就需要在具體措施實施前做好戰略規劃，有一張相對系統、完整的藍圖設置會更好實現文化品牌培育的落實。因此民辦高職院校培育校園文化品牌需要首先在頂層設計上堅持個性化道路，也就是規劃一條具有相當專業性、獨特性的戰略發展軌跡。比如若是經濟類高職院校，就可以在校園文化品牌培育中突出職業教育和經濟全球化的融合。例如可以在校徽Logo設計上選擇深淺不一的藍色組合，深藍如同海洋，有全球化的寓意；淺藍則如同天空般深遠、遼闊。且藍色代表理性、冷靜、客觀，正是經濟、金融專業人士應當具有的良好素養。民辦高職院校可以充分借鑒和參考其他同類或公辦院校校園文化品牌的設計思路與形式，但切忌模仿甚至抄襲。只有走自己的路才能打造出與眾不同的文化品牌，也惟有最個性、特殊的專業或職業教育文化特色元素才有支撐校園文化品牌生存發展的力量[3]。4.2在形式上完善、豐富、創新。品牌作為文化內在的外顯標志符號需要形成一定的規模、體系。對高等職業院校來說，在形式上完善、豐富、創新是重要的支撐平臺，包括校徽、校歌、校訓等在內的外在形式是構建文化品牌內核的骨架，必須給予重視并進行有創意的設計。事實上，一些普通高校在校園文化建設上出現問題的原因之一就是在形式上有所忽略。曾有一項針對國內近三百所大學校訓的調查顯示，其中有近兩百所高校的校訓一律采用“八字、四詞”的口號式設計，甚至出現若干所高校校訓內容并無二致的現象。民辦高職院校的管理層必須對校園文化品牌形式給予高度關注。需知對文化這一培育對象而言，外在形式本就是不可或缺的基礎，惟有基礎牢靠才有可能實現高層建筑的構建。民辦高職院校既可以從哈佛的校訓“以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，更以真理為友”中汲取靈感，也可以從“至善至美，自立自強”（湖南涉外經濟學院校歌）中總結經驗。但至關重要的一點則是獨創性，是與他校截然不同的個性和創造。4.3突出職業教育的專業化背景。找到本院校區別于其他同行最顯著的職業教育特點深入挖掘，在此基礎上建設校園文化并培育文化品牌是提高品牌辨識度最有效的策略。對民辦高職院校來說，職業教育、專業化背景不僅是教學和管理的著眼點，也是培育校園文化品牌的立足點。比如對一個有軍事專業元素背景的民辦高職院校來說，其校園文化品牌培育就可基于“軍魂育人”一點。一方面校園文化品牌可以強調對國家六類支柱產業、十大新興產業的策應能力，以及軍民兩用更好為地方經濟服務等特色。另一方面則可以突出半軍事化或準軍事化的教育環境與形式。比如在校園內專設軍訓社團或教官隊，在課堂教學之外，教育、管理、訓練學生更多的軍事知識、軍事技能。又如這些社團或團隊不僅能夠承擔本校所有軍訓任務，還能幫助周邊院校乃至省外更多院校完成軍訓工作等。此外，校園內外的升旗儀式、軍事禮儀表演、軍事技能演練等活動也是校園文化極為奪目的亮點，可以作為品牌培育的一大助力。4.4完善的體制機制建設。文化品牌培育不是一個臨時的短期工作任務，而是一項長期系統性工程，必須堅持不懈，且有關部門、機構等齊抓共管方可實現從量變到質變的飛躍。民辦高職院校培育校園文化品牌務必要建立起完善的體制機制，才能自上而下在思想上統一認識、在行動上規范操作。比如建立院校領導負責制與黨委監督管理制。院校各級領導均需承擔相應的校園文化品牌培育責任，且院校黨政雙方共同監管，參與部門則應包括學生處、宣傳部、工會、團委各層面。每個部門應當視情況簽定有針對性的任務協議，實行專人負責、各司其職。且應當根據院校教學、管理等實際需要結合校園文化品牌培育實行管理人績效掛鉤機制，根據校園文化品牌培育任務完成情況在薪酬待遇績效層面體現出來[4]。其次，建立活動基金或激勵資源機制。即劃撥專項基金或資金用于校園文化品牌培育相關的各項任務、活動。鼓勵師生積極參與校園文化建設與創新創意產品設計。設置有差異的獎勵或激勵等級，對培育校園文化品牌做出突出貢獻者進行獎勵、對積極分子進行激勵等。

5結語

校園文化是中國高等教育幾十年發展到一定水平后基于文化戰略高度而被業界內外日益重視和關注的文化核心之一。隨著企業文化建設的持續推進，以企業投入和文化構建為支撐的校園文化品牌培育也正在成為民辦職業院校在新時期拓展生存空間、擴大影響力的不二舉措。然民辦高職院校因自身建設發展既有的短板，即文化自覺尚有不足而在校園文化建設方面存在不少問題，也就導致校園文化品牌培育與客觀現實需求間存在較大差距。民辦高職院校做好校園文化品牌培育工作除了在意識、思想上持續給予關注和重視外，還需以更加豐富的形式和內容不斷落實各種具體手段。特別重要的是找到一條極具個性的品牌培育途徑以明顯區別于同類或其他高校。這既是實現校園文化品牌培育優質而高效的途徑，更是民辦高職院校在轉型升級的大背景下通過校園文化品牌培育實現未來可持續發展的必由之路。

參考文獻：

[1]孫桂林.文化自信：提高高校思想政治教育實效性的對策選擇[J].大學(研究版),2016(6):90-96.

[2]胡顯章.全球化背景下的文化多樣性與文化自覺[J].清華大學學報，2007(3):140-144.

[3]魏嘉.淺析上海民辦高校校園文化培育與建設路徑研究[J].吉林廣播電視大學學報,2016(4):85-86.

第4篇：文化品牌品牌策劃范文

[關鍵詞]企業文化；品牌文化；競爭力

[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)52-0040-02

隨著社會經濟的不斷發展和科學技術的不斷進步，未來企業面臨的市場競爭將越來越多的體現為企業間品牌文化的競爭，企業品牌文化競爭是經濟競爭的最高形式。現代商業競爭已從單純的商品競爭轉化為具有精神附加內涵的文化競爭，企業之間的競爭更多的體現為所塑造品牌的文化較量。因此，企業要創造具有文化底蘊的品牌，讓品牌獲得精神和物質的雙重發展，使品牌更具活力和生命力，才能使企業立于不敗之地。

1 企業文化與品牌文化

企業文化是指企業在實現企業目標的過程中所形成的，由企業全體成員共同認可和遵守的價值觀念、道德標準、企業哲學、行為規范、經營理念、管理方式、規章制度等的總和。品牌文化是社會物質財富和精神財富在品牌中的凝結，是文化特質在品牌中的沉積，是消費心理和價值取向的高度融合，是品牌經營中的一切文化現象。品牌文化分布于品牌的各個層面，科學技術、道德規范、、風俗習慣、文學藝術、利益認知、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內涵。企業文化與品牌文化之間有著極為密切的關系。企業文化是品牌文化的基礎，是凝結在品牌上的企業精華，是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。品牌文化是企業文化的核心，品牌文化的行為過程一定程度上也就是企業文化的行為過程，品牌文化是企業文化的標識和外在體現。優秀的企業文化，將會助力品牌文化的建設和培育，促進企業品牌形象的提升。

2 建設企業品牌文化的重要意義

2.1 企業品牌文化建設是企業發展的內在需要

隨著產品物理形式上日益同質化，企業在傳統的產品功能、價格、質量、渠道等方面制造差異形成核心競爭優勢越加困難，而品牌文化正是賦予品牌獨特的、排他的內涵和個性最好的方式。因為社會需求和個人需求已不能完全用物質范疇來滿足人們的文化需求，人們的文化需求、精神需求越來越多，必須依賴文化力的管理模式，才能充分調動員工的積極性，以適應市場的需求。

2.2 企業品牌文化建設是消費者的文化需求

隨著買方市場的形成，消費者作為選擇主體的地位日益體現出來，對商品的選擇越來越挑剔，不僅要求商品要適用、質量好、價格便宜，而且在選購商品時附加了許多文化方面的需求，包括受到尊重以及產品或服務所體現出來的人文關懷。企業品牌文化最核心的價值就在于，把產品從沒有情感的物質世界帶到豐富多彩的精神情感世界。

2.3 企業品牌文化建設是市場競爭的需要

未來企業的競爭必將成為品牌文化的競爭，培育具有個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的必由之路。企業品牌文化熱的興起，是市場激烈競爭的必然結果，企業品牌文化的營造，是市場激烈競爭的需要。

2.4 企業品牌文化建設是社會主義文化建設的需要

建設社會主義市場經濟，既要抓好物質文明建設，又要抓好精神文明建設。對企業而言，質量過硬的產品或服務是企業物質文明建設的重要內容，企業品牌文化的建設則是企業精神文明建設的核心所在。目前商品同質化現象日益凸現，于是文化便被引入商品競爭之中，品牌文化就成為一個企業的核心競爭力之一。

3 提升企業品牌文化的途徑

先進的企業品牌文化體現在四個方面：一是堅持以人為本的原則，以對人的價值關懷為目的，最大限度地調動員工的積極性；二是堅持顧客至上、消費者為先的原則，實現企業與顧客雙方利益都得以實現的“雙贏”目標；三是堅持企業利益和企業對社會責任統一的原則，在履行社會責任的前提下，實現企業利潤的最大化；四是企業在實現利潤最大化的基礎上，不斷地豐富企業員工的精神生活。因此，提升企業品牌文化可以從以下幾個方面來實踐：

3.1 加強員工隊伍建設，提升企業品牌文化基礎

現代企業的競爭是企業整體素質的競爭，而人是最具決定性的因素之一，企業品牌文化的核心內容就是以人為本。企業品牌文化的提出、執行及不斷優化，均需要有優秀的員工隊伍作為支撐。所以，企業必須在進一步全面提升員工職業道德、文化素養、精神面貌等內在的素質和服裝儀表、言談舉止、服務態度等外在素質的培養上下工夫。進一步健全崗前培訓、經常業務培訓、學習考察等制度，同時加強員工思想和道德規范教育，提高員工道德品質和修養。

3.2 營造良好的企業文化環境，提升企業品牌文化形象

企業文化環境是企業經營的軟環境，激勵與和諧的企業“軟環境”表現為：企業是一個組織，每一個員工在企業中都能找到一種歸屬感，在這里，員工能被激勵奉獻自己的全部智慧。企業應從六個方面來著手：第一，加強文化環境的建設，使得員工和企業信奉同一個價值觀，讓員工感受到被信任，并提高員工參與管理的積極性；第二，企業在選人、用人、育人、留人的重要制度和機制中，形成科學的考核制度、靈活的分配機制、公平的用人機制、終身教育的培訓機制等；第三，營造企業是學校，領導是教練的氛圍；第四，通過充分合理地授權分權，讓員工在企業內能充分找到自我；第五，倡導簡單而真誠的人際關系；第六，讓員工愉快地工作著，心存感激和快樂。

3.3 建立科學的品牌文化體系，提升企業品牌文化內涵

中國傳統文化是一個博大精深的寶庫，蘊涵著豐富的文化遺產，中華民族的文化傳統在每個炎黃子孫內心深處扎根。因此，在提升品牌文化內涵的過程中，要把品牌文化植根于中國傳統文化的濃厚土壤之中，實現傳統文化與現代文化的結合創新，塑造出具有中國風格、中國氣派的品牌文化，才能彰顯其特有的生機與活力。同時，企業應加大對品牌文化的管理和宣傳工作，與時代精神緊密結合，與時俱進，根據消費者群體的變化，不斷豐富發展品牌文化的內涵，提煉出企業品牌文化的核心價值觀，有效地推動企業的蓬勃發展。

3.4 實施科學的營銷管理，提升企業品牌文化影響力

在營銷管理過程中，品牌文化戰略的實施往往和具體的經營行為相關相聯，密不可分，結合營銷加強管理，企業可從五個方面來提升品牌文化的影響力：一是優化品牌名稱，二是加強廣告宣傳，三是促進良好口碑的形成，四是合理的價格策略，五是恰到好處的代表物（人）。在整個相關的營銷管理鏈條中，品牌文化戰略集中體現于傳播和溝通過程。一旦品牌文化進入傳播領域開始發揮作用，它所產生的最終結果往往是品牌自身無法控制的，這一特性，決定了品牌文化戰略需要具有一定的前瞻性和延續性。

3.5 構建企業與員工和諧發展的氛圍，提升企業品牌文化凝聚力

當前，各項管理變革措施正在企業中全面推行，指標考核、崗位輪換、競聘上崗、提前內退、減員增效、全員營銷等，這些措施雖然在管理的規范化方面取得很大的成效，但也給員工造成了很大的壓力。這種變革的壓力一旦超出一定的界限則會導致員工歸屬感的下降，甚至使員工產生與企業對立的情緒。企業只有在繼承傳統“家”文化的基礎上，圍“提高管理能力”為中心，創造一種“企業與員工和諧發展”的氛圍，才能有效降低員工的壓力，消除企業與員工的對立情緒。并在此基礎上，通過企業品牌文化建設的不斷推進，強化員工對企業的認同感和歸屬感，形成強大的品牌文化凝聚力，最終促使員工自覺地投入到推動企業的發展中來。

參考文獻：

[1]汪靜,趙恒海,于靖.企業文化與企業核心競爭力[J].商業時代,2007(19):107-109.

第5篇：文化品牌品牌策劃范文

關鍵詞：文化品牌；商宋文化；商丘

一、商宋文化概述

商宋文化是可以彰顯商丘地域特征的文化品牌。商丘是商部落的發祥地、商朝的建立地和商業的發源地，商文化是商丘重要的文化品牌。此外，商丘還是西周分封時宋國的受封地，宋國是春秋戰國時期重要的諸侯國之一，宋文化也是商丘重要的文化品牌。因此，用商宋文化來命名商丘地域文化實至名歸。

商宋文化可以分為狹義的商宋文化與廣義的商宋文化。狹義的商宋文化是指從商部落開始一直到商朝建立，再到宋國，時跨18個世紀，由商族在黃淮平原這片沃土上所創造的文化，它們之間是繼承與發展的關系。廣義的商宋文化是指在商丘這片古老的大地上，歷史上各個時期創造的所有文化，也就是說它不僅包括商宋文化之源，即商朝和宋國之前三皇五帝時代所創建的文化，也包括商宋文化之流，即商朝和宋國之后，自秦漢至今在商丘一帶所發展起來的文化。

商宋文化可以作為商丘地域文化的代稱，是商丘地域文化的科學稱謂。本文主要探討如何打造狹義的商宋文化品牌。

二、打造商宋文化品牌的現狀

（一）商宋文化品牌缺乏相應的考古根基

1.商丘是否為商朝建都地存在爭議

商湯是商朝的建立者，這是毫無疑問的。但是關于他建都的“毫”地一直有著南毫、北毫和西毫之說。一般認為現在安徽蒙城被稱為北毫；河南商丘地區是南毫；河南偃師被稱為西毫。隨著鄭州商代城址、偃師二里頭遺址、偃師商城的考古發現，更多專家認定偃師是南毫所在，豫西是先商文化發祥地。而商丘作為南毫，是商朝的建都地，這個說法得到了一些專家的認可。如美國著名華裔學者、哈佛大學終身教授張光直先生在其名著《中國青銅時代》中，考證先商氏族文化起源在商丘，商代第一個都城南毫也在商丘。他一直堅信最早的商城在商丘地區，曾經帶領中美聯合考古隊在商丘開展了大量考古工作，但是沒有更為有力的考古發現作為商丘是商朝建都地的佐證，希望能有更多的考古發現能為商丘是商朝建都地正名。

2.宋國故城遺址的發掘工作被擱淺

20世紀80年代后期，中國社科院考古研究所請張光直先生訪問祖國大陸，商談中美兩國考古學合作，張先生提出在商丘選擇古文化遺址聯合考古發掘。

中美聯合考古隊在商丘柘城、虞城、睢陽區等地進行了幾年的考古發掘，終于在睢陽區明代歸德府西、商丘城南老南關地下12米深處，找到了宋國都城遺址。宋國故城遺址在今歸德古城（明代所建）沿東城墻向南、沿北城墻向西推進的位置，面積約10.2平方公里，為現在古城面積的10倍。考古隊發現，漢代睢陽城依宋國故城的東墻而建，面積只有它的四分之一。宋代應天府城建在睢陽城之上，三城平面分布呈“品”字形。元代城址毀于黃河泛濫，明代向北遷城重建為現存歸德古城，這座城南城墻，幾乎與原古城北城墻重合。當時，張光直先生就認為宋國故城遺址下面一定有先商遺跡。

但是由于商丘歷史上處于黃泛區，考古工作不好開展，再加上文物埋藏深，挖掘困難，保護成本高，由于人才、經費等原因，關于宋國故城遺址的探尋工作一直擱淺至今。

（二）商宋文化副品牌開發保護力度不夠

1.現有的商宋文化副品牌開發保護力度不夠

先商時期以及商朝有燧人氏、倉頡、帝嚳、閼伯、王亥、伊尹、商湯等眾多歷史人物，春秋時期的宋國又是儒、墨、道、名四家的活動中心，可以找到孔子、墨子、莊子、惠子等人的活動軌跡。可以把這些歷史人物所創造和代表的文化看做是商宋文化品牌中的一環，稱其為副品牌。

商丘曾經提出六大文化品牌，分別是商文化、火文化、漢梁文化、孔祖文化、莊周文化、木蘭文化。這些是人們已經重視并且開始打造的文化品牌。其中和商宋文化品牌有關的如商文化、火文化、孔祖文化、莊周文化。目前來看，四年一度的華商文化節使商文化名揚天下，商祖祠也得到了廣泛關注。但是還要看到火文化所依托的燧皇陵、孔祖文化所依托的孔子還鄉祠以及莊子文化所依托的民權莊周故里卻呈現出破落冷清的局面。虞城縣的倉頡墓、伊尹墓，睢陽區的帝嚳陵等文化遺跡更是“藏在深閨人未識”。文物遺址作為文化品牌的物態存在，不是圍一個院子、建幾所房子就不了了之，需要保護好、宣傳好、開發好。

2.潛在的商宋文化副品牌沒有得到開發

宋國是墨家始祖墨翟和名家開山鼻祖惠施的故鄉。墨子是春秋戰國時期思想家、政治家、科學家、教育家、社會活動家，是墨家學派的創始人，被尊為“平民圣人”“科學圣人”。從文獻記載來看，墨子是宋國貴族的后代，生前曾擔任宋國大夫。從《墨子》全書來看，墨子在宋國的活動較多，與宋國的關系最為密切，對宋國的感情最深。而且戰國時期大夫之職多為世襲，墨子故里在商丘一帶也是有文獻依據的。但是人們對墨子文化并沒有進行開發，而平頂山魯山和山東滕州等地對墨子文化的開發力度很大、開發效果很好，這給墨子故里的開發提供了很大的借鑒作用。

再如惠子，惠子是戰國時期著名的政治家和哲學家，他是合縱抗秦的主要組織人和支持者。惠子作為當時思想界一位善辯的學者，經常與莊子進行辯論。“莊惠之交”也被傳為美談。商丘雖為惠子故里，但是對于這位名家開山鼻祖卻鮮有宣傳，更談不上保護開發。

二、打造商宋文化品牌的對策

（一）加大發掘和考證力度，尋求考古支撐

1.重啟宋國故城遺址的考古發掘工作

歷史重在考據，考古重在實證。雖然在眾多文獻記載中都提到商丘是商朝最早的建都地，但是迄今為止，在商丘沒有發現對這個說法有力的考古證據，使其可信度大打折扣。

張光直先生認為，宋國古城下面有可能是商的都城。為了找到南毫在商丘的考古證據，要重啟對宋國故城遺址的考古發掘工作。對宋國故城遺址的考古發掘工作，一方面可以重新使商丘的宋文化得到廣泛的關注，另一方面有可能找到商朝的都城遺址，為商宋文化品牌的打造尋求考古支撐。

2.提供人才和經費支持

考古需要專業人才隊伍支撐以及充足的經費保障。當時，張光直先生帶領的中美聯合考古隊在商丘進行了近十年的考古工作，經費花費可謂不菲。但現在缺乏專業的考古人才，人才流失嚴重，此外，關于發掘宋國故城遺址的經費問題，也需要有關部門的努力，爭取申請到項目，提供人才和經費上的支持。

（二）保護開發現有副品牌，創新開發新的副品牌

1.保護開發現有商宋文化副品牌

對燧皇陵、孔子還鄉祠、莊子墓、倉頡墓、伊尹墓、帝嚳陵等現有的商宋文化副品牌要進行進一步的保護和開發。一是要投入人力、物力和財力做好景區的保護工作，提高從業人員的專業素養。二是要對這些文化品牌的文化基因進行開發，通過舉辦一些節會、活動、講座等形式擴大知名度和影響力，通過紀錄片、影視劇、動漫等新媒體手段加強宣傳力度。

2.創新開發新的商宋文化副品牌

在保護開發現有商宋文化副品牌的同時，還要創新開發新的商宋文化副品牌。一是要加強學術研究。發動專家學者對墨子、惠子與商丘的淵源進行考證與研究，發表一些有影響力的學術文章，得到學界的認同。二是要選擇合適的地址建立墨子祠（墨子紀念館）和惠子祠（惠子紀念館），提供拜謁場所。三是要開展宣傳、保護和開發措施，使墨子故里在商丘、惠子故里在商丘深入人心，并在此基礎上發揮道家和名家的文化教育功能。

第6篇：文化品牌品牌策劃范文

【關鍵詞】品牌創新；文化；品牌字母化；主動適應；文化差異

在經濟全球化趨勢日漸加速的今天，品牌已經成為跨國公司進攻國際市場的一大利器。西方商界流行一句話：Name is the game，也即決勝于品牌。隨著世界經濟全球化進程的加快和中國加人世界貿易組織，我們與世界各國的商品交流將更加廣泛，中國這個蘊藏著巨大商機的大市場將向世界迸一步開放。品牌像一個人的名字，是自然、美學、理性、情感和文化因素的綜合，其目的是使賣方的產品或服務有別于競爭對手。換句話說，該品牌被視為真實產品的標志，它在消費者心中能產生一種感知，是一種包裝和指引。此外，品牌也是企業信譽的集中體現，是企業樹立良好形象，打開商品銷路，占領市場的重要營銷競爭手段。品牌越來越受到企業的廣泛重視，品牌問題已經被提到國際戰略的高度上來。我國企業的品牌建設已經取得了一定成果，一批頗具競爭力的品牌取得了一定的優勢地位，但必須看到，企業在品牌建設中仍存在諸多不足。與國際品牌相比，缺乏足夠的品牌競爭力。改革開放近30年，中國經濟發展取得了前所未有的巨大成就，為全世界所矚目。然而在最新的世界最具影響力的100個品牌中，只有海爾躋身其中，且排名第95位。中國缺乏世界級知名品牌的現狀，與目前所處經濟地位很不相稱。對于意欲走出國門，創建國際品牌的民族企業來說，打造國際化品牌成為當務之急。在打造國際品牌的戰略中，企業對品牌的宣傳和品牌的選擇要定位于國際角度，營銷策略首先要考慮各國的文化背景差異以及品牌的跨文化傳通策略。為此，我們要首先要掌握我們同主要貿易伙伴方的文化差異，而這種差異主要體現在中西文化的差異上。

一、中西方的文化差異

文化的經典性定義出自英國學者泰勒(E．B．Tylor，1871)。泰勒指出，所謂文化或者文明，即知識、道德、法律、習俗，以及其它作為社會成員的人們能夠獲得的包括一切能力和習慣在內的復合整體。薩莫伐爾擴大了“文化”概念的指涉范圍。在《跨文化傳播概論》中他提出：文化是一種積淀物，是知識、經驗、信仰、價值觀、處世態度、意指方式、社會階層的結構、宗教、時問觀念、空間觀念、宇宙觀以及物質財富的積淀。鑒于文化具有明顯的綜合性特點，而產品品牌的實效性決定了研究中西文化差異要側重以下幾個方面所涉及的語言中的文化信息問題，包括種種文化行為――具有特征的語言差異、民族心理行為和表層的消費好惡習慣，宗教習慣等。

1．語言差異。漢語是一種典型的表意語言，它的根本單位是字，一個字一個詞能表達出很豐富的意境或情感。英語的最小單位是音節，音節記錄的是發音，每個單詞都是由一個或多個節所組成的，記錄豐富的發音和強大的造字能力是英語的大優勢。可見英語單詞本身是沒有意義的，它只是一個表符號。漢語是表意文字，漢語的最小單位是字，每個字都有在的意義，字與字組合成詞，就能表達豐富的內容，這種巨大的意義組合能力正是漢語的獨特優勢。國際品牌的漢譯，之所以大部分都有美好的聯想意義，從某種程度上講也是由漢語的這種內在特點決定的。不少國際品牌其本身的英文名并沒有深刻的含義，只是在譯成漢語之后，由于漢語凝練意的獨特優勢，才具有了豐富而美好的聯想意義，如奔馳（Benz)、寶馬(BMW)等。

2．民族心理差異。民族心理是一個民族在長期的衍變過程中由民族文化積淀而成的心理特征，不同國家和民族有不同的心理特征，由此形成不同的價值觀念。因此會產生不同的消費心理和對品牌名稱的不同聯想。

東方文化追求家庭溫情和安寧的文化價值觀。儒家倡導的：“齊家治國平天下”，便是家庭觀念的文化內涵是備受關注的體現。對“家國”的重視導致了求“和”盼“吉祥如意”的民族心理。中國傳統社會以農耕為主，人們都非常重視大自然，亦是他們眼中的“天”、“地”和“海”。中國人對大自然抱著欣賞、敬畏和贊嘆之態度。

西方文化非常強調“個人主義”(Individualism)，常常提倡個人的努力與貢獻，高度重視自我的尊重，一向提倡征服大自然的信息，希望能夠戰勝大自然，認為個人權利和自由是社會中最重要的財產和思想。這個想法可謂與中國的“社會主義”(socialism)背道而馳，東方人對“家”的重視，與西方人對自身的宣揚相映成趣，兩者在民族文化上有著莫大的影響。其中可在西方的商品命名中明顯地反映出來，以人名作品牌名稱的例子在西方的確隨處可見。

3．消費習慣差異。出于結家、國的重視，中國人一直都有喜歡一些具有良好含義的字詞，以盼望為自己帶來好運氣，比如含有快樂、成功、美麗、高雅、健康、活力等含義的詞語。如字符“吉”(運氣)、“樂”、“喜”(幸福、快樂)、“佳”(優秀、美好)、“寶”(珍貴)、“美”(美麗)、“雅”(優雅)、“益”(有益，好處)、“健”(健康)、“能”(能力、精力充沛)、“富”(豐富、富有)等等。西方國家的人們有著不同的消費習慣，他們更喜歡新穎，有特點、簡潔、明快的產品品牌才更能吸引他們的注意力。

4．差異。宗教是某社群對所認知的主宰的崇拜和文化風俗，是一種社會歷史現象。世界上主要有三大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。不同種族不同國家的人們通常有著不同的，相應的也有著不同的宗教禁忌。了解這些禁忌對商標翻譯有著十分重大的意義，因為人們的在很大程度上影響著人們的消費觀念和行為。

二、中西品牌命名上的現實差異

由于中西文化差異甚大，尤其在語言文字使用方面，兩地各自都存在著文化色彩。品牌名稱亦是一種商業文化，品牌命名直接受著民族文化的影響。所以，在探討品牌命名方法之前，要先分別看看中西品牌命名上的民族差異，從而再細分中國品牌英譯及西方品牌漢譯的做法。

1．東方品牌命名的民族特色：（1）品牌名稱與大自然融合。中國人喜歡用“天”、“地”和“海”替其品牌命名，將商品與大自然融合，合符我國的傳統特色。很多中國商品都能驗證以上說法，其中例子有香港龜苓膏品牌“海天堂”飲品及國內電器產品“海爾”(Haier)等，這些都是用了“天”、“地”和“海”作商品名稱的一部分，以表示出中國人對大自然的重視。（2）產品名稱多象征吉祥。凡傳統中國人都崇尚吉祥、如意。這觀念在眾多中國品牌中都輕易看到，例子有新順福集團其下的“壽桃牌拉面”、健康食品集團“鴻福堂”（“壽桃”在中國社會中是用來祝壽，品牌的喻意是，在使用這些商品之后，就可以“壽比南山”及“鴻福齊天”，背后的意思完全迎合中國人的民族思想。不過在英譯這些據有中國文化色彩的品牌時，很難把其中國思想放進外國文化）。

2．西方品牌命名的民族特色。（1）多以產品原創人的姓氏為商品命名。例子有“Giordano”(佐丹奴)和“Vienne westwood”(薇薇安?衛斯伍德)等，在翻譯此等以人名作為商品名稱時，大多采用最簡單直接的音譯方法，不對品牌名稱作任何信息的轉換。（2）以有意思的詞語組成新的合成詞命名。這是以變化的方式，在原來詞語的基礎上，加減字母或改變字母，或者將兩個或以上的詞語拼合在一起，形成新的合成詞。以合成詞作商品名稱能更易讓消費者了解產品想傳遞的信息。例子有“Vitasoy”(維他奶)，品牌由“Vitarnills”(維生素)與“soya”(大豆)組合而成，傳達出該產品是富含多種維生素的豆奶飲料的信息。這類的品牌多以音譯加意譯為主，另外如文章開首提及的電池品牌“Duracell”(金霸王)，以“Durable”(耐用的)及“Cell”(電池)二字組合而成，在英文中這種電池予消費者一種耐用的感覺。譯名用了意譯的方法，但亦不比英文名稱遜色，“金色”在中國文化上與“黃色”有著相近傳統特色，在古代只有天子和皇帝能夠穿著該顏色的衣服，代表著尊貴及王者的身分，“霸王”更清楚表達該商品“稱霸”的形象，譯名巧妙地運用了東方文化的特色，把產品信息轉換得出神人化。（3）以英文縮寫命名。產品名稱以英文字母的頭一個字作為縮寫，在翻譯這類品牌名稱時，比較好的方法是，用其縮寫后的發音音譯及意譯。美國香煙“KENT”(健牌)就是一個好例子。眾所周知“吸煙危害健康”，國際衛生組織亦曾向人們發出警告，要求人們戒煙，而“KENT”就是以“Kiss Ever Never Teach”(接吻永不需要教)的縮寫為品牌命名，原名給西方消費者一種羅曼蒂克的感覺，有與香煙接吻的暗示，廠商亦希望利用這浪漫的氣氛蓋過抽煙對身體有害的信息。以“健牌”作為其中文譯名可謂別出心裁，“健”字除音譯了“KEN”之外，更在東方市場中給予消費者一種心理的暗示，認為這種香煙是“健康”的，不會對身體有害。

三、民族品牌字母化中的具體策略

1．注意字面意義上的差異。很多時候，我們可能會發現一些帶有良好祝愿的中文詞超一個很好的名稱，會給人留下深刻的印象。但有時在西方卻有不同步的意義。比如：“芳”通常用來形容美麗芬芳的花和漂亮優雅的姑娘。當它根據中國拼音翻譯成英文時，在英國讀者的心理，它不是美麗優雅取而代之的是一種恐懼感油然而生。其英文意思如下：（1）長而鋒利的牙齒，尤其是狼和狗。（2）注入毒藥的蛇的牙齒。隨之，很容易想象英國人在讀了這個商標時，一只長而有鋒利牙齒的狗或蛇代替了此口紅，字面意義非常差。仙牌洗衣機英譯名為“Narcissus”。水仙在漢語里象征著“冰清玉潔，正直高尚”，而其對應的英譯名“Narcissus”在英語卻有“自戀狂，極其自負狂傲的人”之意。上海著名內衣品牌“飛馬”內衣，她的英譯名“FLYING HORSE”也不甚理想。“飛馬”在漢語中給人的印象是騰飛、進取。而“FLYING HORSE”在英語中卻無法表達這個含義，不能在西方人心中激起類似的聯想。再如。愛多VCD的品牌源于流行歌曲“每天愛你多一些”，但它的英譯名“IDALL”卻很容易讓英語國家的人誤認為“IDLE”(懶洋洋的)，與“愛多”的原意相差十萬八千里，容易使消費者懷疑愛多VCD的質量。

2．注意文字內涵差異。東西方不同的土地和文化使人們有不同的思維方式。如一種被命名為“蜜蜂”的香皂，制造商可能想要告訴消費者這是一塊含有很多香料的香皂，這些香皂都是在蜜蜂的幫助下從幾百萬花中采集而成的。但是，這種內涵超出了英語國家認的理解范圍，他們不喜歡這個名字，因為他們認為蜜蜂上可能有很多無形的細毛使他們感到不舒服。因此，很少有人愿意購買這種產品。

3．迎合民族審美情趣體現民族文化價值、體現民族特色。品牌不僅僅是簡單的商品標志，它不但代表一種特殊財富、無形資產，而且還蘊藏著一種社會文化和理念價值。在品牌名稱翻譯中，要體現或增加一定的品牌文化含量，反映本民族傳統文化價值觀。品牌名稱在翻譯過程中，不僅要考慮到源語商標的音和意，更多的是關注到消費者在購買該種商品時的普遍心理包括文化的、審美的追求。品牌文化離不開民族文化的基點，“只有民族的，才會是世界的”，這句話既適用于品牌的本土化營銷策略，也適用于品牌的翻譯策略。隨著世界經濟一體化時代的到來，品牌營銷實行“全球化思考，本土化行動”的策略，品牌名稱的翻譯也要與時俱進，一個品牌可采取多重轉換方式來滿足市場需要、體現當地的民族文化特色。例如：法國Poison(香水)一詞的原意為“毒藥”或“毒物”。以它命名商品是一種反向思維，據國外市場專家分析研究發現，有些女性追求一種野性、粗鄙的異國風情，為迎合其口味，精心設計的Poison香水受到不少國家女生的青睞。但是把它譯到中國，如果照其原意譯為“毒物”，中國傳統女性豈敢追求這種野性?為了打開中國市場的銷路，把這種香水通過音譯轉換成了“百愛神”，這一文化形象順從了中國的文化習慣，也能被中國消費者所接受。

4．增添譯語文化形象給受眾以美好的品牌聯想。增添譯語文化形象是廣告文體功能所決定的。一則廣告在原語文化里可能只具有商品信息而不具有文化形象信息，此時只有通過譯介，來增添商品文化形象才利于產品在“異國他鄉”迅速打開銷路，占領市場：德國汽車公司生產的“BMW”在德語里不具有多少文化意義，只提供有關BMW品牌車的商品信息，但經譯者根據“B”和“M”兩個字母的發音，結合中國漢字象形和會意能夠望“文”生義的文化特點，把BMW的商品信息形象轉換成了“寶馬”這一在中國喜聞樂見的文化形象，使中國消費者將汽車的優越性與寶馬疾馳如飛的特性聯想到一起，從而增強消費者的購買欲。

以上只是對品牌字母化的初步探索。當然，品牌字母化還涉及語言學、語音學、社會學、美學、營銷學等等學科。在品牌字母化的過程中必須根據原名的發音、含義、產品的特性、譯入語的文化背景和風俗習慣，因地制宜區別對待，既做到發音優美、易于記憶，又做到避免負面意思，深諳中西文化的異同賦予品牌美好的含義，這樣才能真正把品牌建設好，使品牌跨越東南西北，有的放矢。為企業順利打開市場贏得消費者的信賴鋪平道路。

參考文獻

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[2]周劍波．品牌翻譯與經濟全球化條件下的文化因素研究．北京第二外國語學院學報[J]．2005（6）

[3]王遠．從文化角度看商品品牌翻譯．寧波廣播電視大學學報[J]．2007（5）

[4]黃澤萍．文化差異與品牌翻譯的原則與方法．科教文匯[J]．2007（6）

[5]王欣．從跨文化角度看英漢品牌的翻譯．邊疆經濟與文化[J]．2010（2）

第7篇：文化品牌品牌策劃范文

白沙=“飛翔”，芙蓉王=“成功人士”，萬寶路=“男子漢”。從品牌傳播的角度講，品牌塑造的過程實質上是品牌經營者將等號兩邊的不同項建立聯系，在一定的社會人群思維里形成特定的“語詞＝產品，含義＝品牌”心智模式的過程。但是如何在消費者心智中建立這個模式需要遵循認知的規律。品牌經營者喜歡把玩概念，但一般社會大眾總是從具體的事物把握抽象的概念的。在消費者心智模式中對產品的第一接觸和印象最深刻的是載體，而不是概念本身。煙草是一種感性程度較高的產品，其載體在消費者心智模式更占有主導地位。以上三種品牌的成功，正是品牌經營者通過具體的載體將等號兩邊的不同項牢牢地捆綁在一起，從而形成各自獨特的品牌個性。

白沙經營的是“飛翔”概念。事件營銷是白沙人的藝術。事件營銷的魅力在于在一定的時間段內，能刮起一場旋風，成為社會的焦點和熱點。所有媒體都不遺余力報道，具有相當高的新聞價值和傳播價值。白沙人善于捕捉每一次飛翔的機會，通過白沙“穿天門” 、“環太湖”、“賀金鷹”、“舞城運”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔” 等公關活動，白沙建立了清晰的品牌形象。

芙蓉王要建立的是“成功人士”的品牌形象，當初即選擇了一個高爾夫球手作為品牌代言人，以西方高爾夫和馬術比賽等高尚運動作為高貴品牌的象征。盡管芙蓉王后來也贊助過釣魚比賽、皮劃艇比賽、五城會圣火傳遞等賽事。品牌口號也有所變化。但是高爾夫這一元素是捆綁得最緊密的和使用時間最長的，為芙蓉王高檔品牌形象的樹立作出了重大貢獻。

李奧·貝納建議萬寶路品牌洗盡鉛華，建立“男子漢”的品牌形象。在廣告形象代言人的選擇上也曾用過幾種具有男子漢氣概的男主角、如飛行員、消防員、遠洋漁民等，但不久就拋開了這些形象而采用“最男人”的“牛仔”并一直堅持至今。在公關贊助方面，萬寶路贊助F1方程式車賽可說是贊助活動與產品形象完美結合的典范。在大眾心目中，F1方程式賽車被視為自由、奔放與極具挑戰性的運動。F1賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。當然，萬寶路還對其它許多體育比賽提供贊助，如滑雪、沙漠探險和自行車賽等。但與F1的結緣是最緊密和最長期的，從1972年首次踏入F1車壇至今，萬寶路已贊助F1方程式車賽三十余年，作為對一項體育運動支持的責任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。

白沙品牌傳播策略是選擇與“飛翔”相關的一系列不同的事件作為載體，并且都要求做到極致，講究的是傳播的瞬時性和轟動性。芙蓉王品牌傳播策略是選擇一些賽事運動作為載體，而且最核心的是能極致代表“成功人士”生活方式的的高爾夫和馬術運動，然后順理成章地去做傳播，非但不強調做到極致，反而更注重隱性傳播，講究的是傳播的長期性和滲透性。若以中國古代兵法的“奇正之道”來描述兩者的傳播策略，白沙偏重于“奇勝”，芙蓉王偏重于“正合”。萬寶路的品牌傳播載體也是以賽事為主，選擇的也是能極致代表“男子漢”氣質的載體，雖然說“牛仔”很張揚，“F1賽車運動”也很火暴。那是由于載體的本身的性質和所處的文化背景使然，而不是做到極致。（一般來說，東方文化主“靜”，西方文化主“動”。如芙蓉王雖然選取的是西方文化的元素，但是在氣質上是與東方精英階層崇尚的文化氣質相符合。）所以，萬寶路與芙蓉王一樣對于核心載體非常執著，講究的是傳播的長期性和滲透性，都是“正合”。當然，它們是在兩個不同文化系統中的“正合”。 二

《中國煙草》雜志高級記者黃鳳玲在《古典文化邂逅現代營銷——白沙品牌的“飛翔”歷程》一文中寫到：“一般而言，消費者體驗品牌的三個層面依次為物質屬性、感官享受和價值主張。白沙品牌定位于“飛翔”，超越了物質屬性，實現了品牌的持續性發展，但是 “飛翔”可由抽煙直接感受到，所以只能表現為感官享受層面，要提升感官層面，使之與價值主張和諧地統一起來，白沙還需進一步加強與消費者的溝通。”

文化即人化，之所以白沙需要將“飛翔”概念做到一種極致的感覺，正是因為“飛翔”本身并不屬于人的價值主張層面的語詞。雖然白沙人通過多個事件營銷不斷地為“飛翔”概念注入具有人類精神內涵的“超越、創新”等相關元素，從而塑造了白沙獨特的“飛翔文化”。但說到底這還只是一種擬人化，如同修辭學中的擬人修辭格。（擬人是指把非人類的東西加以人格化，賦予他們以人類的思想感情、行動和語言能力。擬人化的范圍十分廣泛，包括對動物、植物以及其它非生物、各種具體和抽象事物、 概念、觀念、品質的擬人化。）所以白沙人說，“白沙=永無止境的飛翔”。而無論芙蓉王的“成功”概念還是萬寶路的“男子漢”概念本身都是人的價值主張層面的語詞，本身就站了在文化的彼岸，所以并不需要做到極致（因為文化本身就是一種極致），需要的是找到能極致表達的載體形式，順著文化的規律去傳播，是很容易在消費者的心智里留下深深的烙印的。

打個形象的比喻，白沙的“‘飛翔’文化”在消費者心智中是個未閉合的圓，需要白沙人不斷地為“飛翔”概念堆土，力爭完善這個圓。而芙蓉王的“成功文化”，萬寶路的“男子漢文化”是在消費者心智中都已經是閉合的圓，早就找到了撐起這個圓的大石柱。雖然為了擴大知名度需要為這個圓填一些相關聯的土和石頭，但不會從根本上影響消費者對于品牌形象原有的認知，只會使這個圓更加充實。如果說白沙品牌建設的路徑遵循著“產品——品牌——文化”的序列的話，那么芙蓉王和萬寶路的路徑則是遵循著“文化——品牌——產品”序列。

本文對于“誰在經營著‘文化’”只是客觀的描述，并無褒貶之意。條條大道通羅馬，兩條方向相反的品牌路徑成就了三個偉大的品牌。我們站在文化高度分析，卻不能為文化而文化，因為文化是需要為品牌服務的。從品牌意義上講，白沙不是在經營著“文化”倒是給了白沙人不斷尋找有關“飛翔”的事件傳播白沙品牌的機會。也正是因為如此，“飛翔”在消費者的心智中的載體形式是不斷變動的（芙蓉王與萬寶路則相對固定和單一），當然也是不斷提升的。但當劉翔成為白沙品牌的代言人后，白沙文化再想超越需要更謹慎了。因為劉翔為白沙文化極大地注入了“人”的因素。這也正是為什么人們把劉翔的出現看作是白沙文化建設的一個里程碑，認為白沙文化進入了第二階段。

從“鶴舞白沙　我心飛翔”的廣告畫面也不難理解其最高文化價值在于“和”的意境而不是“飛翔”本身。“飛翔”只是白沙人認識到和諧之美的工具。當然，它更是白沙品牌撬動傳播的工具。白沙“飛翔”之所以能夠被做到極致，明顯區別于其他企業的“飛翔”概念，正是因為白沙人心中有“和”。所以白沙人說：“飛翔的基礎是和”。白沙文化也正是通過“和”與中國五千年的傳統文化獲得一種融通。當白沙人把“和”提煉出來，賦予給一種香煙產品并推向市場的時候。白沙人經營的對象就是真正意義上的文化了。 三

第8篇：文化品牌品牌策劃范文

關鍵詞：中國高鐵；品牌文化；廣告策略；傳媒方式

1 高鐵品牌文化現狀

21世紀的中國，高鐵及其所屬的鐵路品牌文化無疑具有重要的影響力。高鐵是中長途旅行的重要載體。據統計，2015年全路高鐵旅客發送量完成11.61億人，旅客周轉量完成4041.0億人公里，分別占全路總量的45.8%和33.8%，約占世界高鐵的60%和65%。[1]旅客從車站、列車到整體的旅途過程無疑都是高鐵品牌文化傳播的重要目標群體。一方面，優秀高鐵品牌文化的建立，無疑能夠提升高鐵的知名度和美譽度，潛移默化地影響著大眾對出行方式的選擇。另一方面，在國家一帶一路戰略指導下，高鐵作為走出去的重要殺手锏，在輸出硬件技術的同時輸出中國的軟文化，就如同太極的兩面，都是影響別國對中國高鐵整體認識的因素。然而中國高鐵自2008年京津城際列車開通運營以來，只經歷了不到十年的時間，鐵路各個系統將精力都集中在車、站、路、軌等硬件方面的建設，對于品牌文化的塑造卻鮮有研究。

以長三角為例，該區域人口密集，旅游景點星羅棋布，境內高鐵成網。上海、杭州、寧波、南京、蘇州、無錫、常州和合肥、蚌埠、徐州等站高鐵動車組密集連發，最短5分鐘發出一列，高鐵沿線旅客基本上做到隨到隨走，是聯系長三角都市圈的重要紐帶。[2]長三角作為是中國經濟最為發達和人口最稠密的地區，無論是高鐵里程、運載能力都具有典型性，是最能代表鐵路文化發展方向的研究范本之一。然而，長三角鐵路運營企業在品牌文化建設面臨著一些亟待解決的問題。第一，對高鐵文化不夠重視，雖有安全文化、服務文化等通識的鐵路企業文化，卻沒有樹立起對應的高鐵品牌文化和形象。第二，宣傳推廣較為雜亂，長三角所在區域包括了蕭甬公司、合九公司、新長公司、浦東公司、衢常公司、滬寧公司、滬杭公司、合武公司、沿海公司等眾多運營單位，每個單位都獨自宣傳公司要素，沒有形成品牌合力，高鐵文化在統一的長三角運營區域內卻表現得雜亂無序。

2 高鐵品牌文化要素

品牌文化（Brand Culture）是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。[3]與企業文化不同，品牌文化是將企業精神、價值觀、倫理道德、審美屬性等核心要義進行人格化的塑造后，通過合適的渠道進行傳媒推廣，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而獲得消費者的認同的一種手段。高鐵作為國家的重要企業實體，承擔著國家和企業雙重形象展示的功能，正如美國經濟學家W.C.弗萊德里克所言“它所面臨的社會挑戰就是要尋找一條使經濟與道德相統一的途徑”。高鐵品牌在傳播的過程中，第一，要求企業品牌文化與社會進步協調一致，這需要在宣傳企業特色的同時弘揚優秀的文化，倡導正確的價值觀，實現企業價值和社會價值的統一，如德國高鐵ICE以社會責任為己任，在乘車安排、票價制定、綜合服務等方面無不以大眾需求為前提，被譽為“歐洲最貼心的企業”。第二，要求企業品牌文化與民族傳統文化象統一，將優秀的民族傳統文化融入品牌文化，例如通過正能量的思想、宗教、文化、傳承等要素的傳播，更易讓大眾產生共鳴，例如曲阜東站傾心打造“高鐵儒行”品牌，將儒家思想的人文精神與社會主義核心價值觀深度融合，推出“母愛十平方”母嬰候車區、“敬慈樂吧”重點旅客候車區等特色服務品牌，將濃厚的“和”文化氣息滲透在該站每個角落，厚重的儒家文化在鐵路人的踐行下得到發揚和升華。[4]第三，長三角作為高鐵的一個重要的實施區域，在品牌文化建設方面還應該融入區域的特征，特別是反映長三角地域、人文、物產等方面的要素，使品牌文化不是枯燥的宣傳，而是融入大眾自豪感、榮譽感的一種公共信仰。例如，日本新干線鐵路，無論是視覺識別系統還是整體的品牌文化執行都深深烙印上日本的視覺要素和精益求精的精神，在企業品牌文化的引領下，新干線運營以來沒有出現過一例人員傷亡事故，被日本國民譽為“值得信賴的新干線”。[5]

3 長三角區域高鐵品牌文化傳媒策略

高鐵的品牌價值源于社會責任、民族文化、區域要素和企業文化的結合體，長三角的高鐵品牌文化塑造應該從上述要素中進行挖掘和提煉，社會責任是高鐵社會價值的體現，一方面體現在高鐵自身所具備的優勢，例如科技性、質量和運載能力等要素，另一方面高鐵運營單位作為關系國計民生的國有企業，其公益屬性應該得到彰顯，突出高鐵企業文化中的服務文化、制度文化、安全文化和社會公益文化等要素，使其成為真正貼近民眾需求的大眾載體。民族文化方面，長三角區域是中國文化復興和傳承的核心地帶，這里人文薈萃、名人、典故、文化、故事數不勝數，可以巧妙地將高鐵線路或列車與人文典故結合，通過命名、線路趣聞、經典故事回顧等方式以公益的手段進行品牌文化宣傳，塑造長三角區域人文的儒雅和善，使企業不再是單純以盈利為目的的高鐵運營單位，而是凝練和搭載了中國傳統文化的重要宣傳基地，使高鐵真正成為代表中國先進性的傳播符號，提升大眾的自豪感和凝聚力。區域要素，長三角區域具有得天獨厚的環境，獨具特色的自然景觀和人文勝景，將這些顯性化的要素轉換成具象或抽象的視覺元素，從車站建筑、列車外觀及內部陳設、員工制服等方面進行全方位的設計，使其成為彰顯江南生活形態的重要體現。

高鐵品牌文化的創建應與旅客心目中的定位相符，高鐵不是簡簡單單的運輸工具，而是與大眾生活息息相關的重要關聯體。在文化宣傳上，安全、便捷、高效、人性化是旅客重要的訴求點，在品牌文化創建中著力宣傳或巧妙地暗含大眾的期許，最為恰當的方式是以廣告語的方式匹配大眾需求，達到事半功倍的效果。在視覺設計上，應著眼于廣告傳媒的應用和推廣，首先創建基于品牌文化特征的VIS視覺體系，基礎要素應將品牌形象視覺化和人格化，設計符合區域特色文化的吉祥物，讓其成為連接大眾和企業的重要符號；在應用要素方面應該將車站建筑、室內空間、列車外立面、列車陳設、員工制服等與品牌文化進行巧妙融合，成為代表長三角區域的重要形象符號。在傳媒推廣上，可以選擇電視、雜志、報紙等傳統媒體進行推廣，特別是利用列車乘客空間中的電視、雜志、報紙等，讓每一名乘客都能夠親身感受高鐵區域品牌文化的特色，另一方面可以通過網絡、微信、交互游戲等新媒體，使大眾能夠感知高鐵品牌文化創建所帶來的改變。

第9篇：文化品牌品牌策劃范文

【關鍵詞】文化產業 品牌建設 策略與路徑

在經歷了產業發展初期產品競爭時代后，與其他產業門類一樣，文化產業必然要通過轉型升級，進入到品牌競爭時代。文化產業品牌的建立與凸顯直接關系到文化企業對產業鏈的引導、調適與掌控能力的提升。它是文化產業發展層次與質量的重要標識，將有助于推動產業資源的集聚和布局優化，提升文化產業綜合競爭力。浙江作為我國沿海先發地區，積累了良好的文化產業發展基礎。推動文化產業品牌塑造將為文化產業可持續發展提供強有力的動力支持。

一 當前浙江省文化企業品牌塑造的現狀及存在的主要問題

近幾年來，浙江文化產業快速發展。“十一五”以來，浙江文化產業增加值年均增長19%，文化產業規模位于全國前列，凝煉與形成了橫店影視、宋城千古情、中南卡通等一批高端文化產業品牌，在全國具有廣泛的影響力。在浙江文化產業品牌建設快步推進的情況，由于受到發展基礎、思想觀念等方面因素的制約，文化產業品牌建設仍存在一些不容忽視的問題。一是文化產業品牌塑造仍存在明顯的區域不平衡狀況。杭州、寧波等市文化產業品牌建設成效相對明顯，一批文化產業品牌星光閃耀，成為拉動文化產業轉型升級的重要力量。與此同時，衢州等地文化產業品牌建設仍需進一步加強，尤其依托區域特色文化資源所形成的差異化文化產業經營門類亟需通過品牌塑造更好地擴大影響力，提升文化內涵，構建獨特的競爭力。區域發展不平衡在某種程度上反映的是發展環境或主觀重視程度等問題，同時也進一步凸顯了跨區域交流與資源整合不足的問題，尤其的發展條件相對較好的地區對文化產業欠發達地區的的扶持、合作等亟待加強。二是文化產業品牌呈現金字塔型布局，高端品牌建設有待加強。雖然一大批文化產業品牌“破繭而出”，但總體上說大部分品牌仍處于初級發展階段。企業整體發展規模偏小、核心創意及科技創新能力欠缺、綜合經營實力不足等原因使品牌影響力的擴張失去了現實的基礎，品牌感召力缺乏。三是對品牌的理解偏于狹隘。個別企業經營者或政府工作人員僅僅把品牌建構定位為一種商品標識，對品牌背后所孕育的企業文化、價值觀念、治理模式、產業特色等要素提煉與開發不足。尚未把品牌建設納入到企業建設與發展的系統工程中通盤考量，CI系統建設、企業文化提煉、企業形象塑造等缺乏有機聯動與合成，品牌建設的內容與手段相對單一，文化滲透力不足，品牌建設對企業內部管理機制改革、保護與開發創新創意激情、優化產業流程、完善資源配置方式等產業發展的牽引力有待提升。四是品牌建設的精細化水平、科學化程度亟待提升。品牌建設是一項具有高度專業化的工作，需要很好地體現企業精神與文化、產品特質或所在區域的政治經濟文化特色等，它內涵豐富、提煉過程相對復雜。當前一些企業對品

牌定位與品牌設置過于隨意，缺乏對其所蘊含文化特質與精神脈流的提煉與挖掘，個別企業甚至存在傍名牌的現象，出現一些仿真冠名、雷同品牌標識等，對品牌的成長帶來極大的殺傷。一些企業盲目追尋時尚潮流，忽視自我發展實際，頻繁進行“換標”等，帶來的不是經營策略與經營面貌的質的提升，反而混淆了經營思路，割裂了文化傳統，使一批原有的固定受眾流失。

二 浙江文化產業品牌建設的策略

1．注重品牌特色的凝煉

品牌傳遞特殊的文化價值，具有著豐富內涵，對企業員工的行為準則乃至管理機制與運行模式都有著潛在的規制作用。品牌建構，一要注意規避片面“求大”。在品牌定位、品牌設計與品牌宣傳中脫離產業發展的實際，盲目追求“大品牌”的形式繁榮，片面追求形象效果展示與輿論渲染。片面求“大”不僅會造成消費者對品牌的信任危機，也極易導致企業自身的定位失準、發展戰略失據。二要注意規避片面求“新”。品牌建設不能盲目追尋時尚潮流，以新概念、新名詞、新事物搶占受眾眼球，獲取關注度，必須考慮可持續發展的內在文化支撐。三要注意規避片面求“同”，也就是要注意防止傍名牌、傍大牌現象的出現，既有效規避潛在的知識產權糾紛，又更好地賦予品牌的內生活力。

新時期的文化產業品牌建構要關注三個維度。一是產業自身的特色。區別與其他產業門類，文化產業負載著特色文化基因，這種文化基因可以是特色文化資源、文化精神，也可以是創意思維和創新科技。文化產業品牌建構要立足產業自身的鮮明特色，充分體現產業的價值內涵、產業特質等，以差異化構建品牌的獨特競爭力。二是關注區域特色文化經濟發展特色的提煉。任何產業的發展都依附于現實的發展環境，尤其是文化產業發展，既需要從區域發展環境中獲得硬件支持，更需要獲得源源不斷的文化養分。優秀的文化產業品牌同樣彰顯著一個區域的文化風采與文化競爭力。三是關注文化市場的競合格局及產業的成長規律。文化產業品牌建構要體現其所在產業門類的具體特征，昭示產業發展的前景與期待。如對于新媒體產業，在品牌設計中就要高度關注其交互立體性、傳播即時性等特征；對于會展業，在品牌定位與設計中要高度關注服務業的快速發展為產業發展帶來的全新機遇。