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第1篇：產品開發與品牌策劃范文

市場環境在不斷變化，政策環境在不斷變化，顧客需求在不斷變化，企業內部的資源和能力也在不斷變化。唯一不變的就是變化，創新正是應對各種變化的有效手段。

對于創新而言，既不是戰略決定成敗，也不是細節決定成敗，而是管理決定成敗，有效管理成就卓越創新。

對于一個制造企業而言，企業命系產品，而產品又魂系開發。成功的新產品開發策略與適宜的產品開發管理體系是企業在目前競爭日益激烈的市場中生存發展的根本。國內許多企業往往重視主觀產品定位，忽視客觀市場需求；重視短期效益，忽視長遠規劃；重視產品忽視技術；重視內部資源協調而忽視外部資源整合；重視產品研發部門而忽視整體協同創新；重視單個產品群的設計，忽視產品整體形象識別和品牌的培育等種種現象，使企業在產品開發中缺乏系統性和科學性規劃，新產品缺乏核心競爭力，往往事倍功半，達不到預期的效果。

因此，無論從企業面臨的外部經濟環境，還是企業內部環境，建立科學、系統的產品開發管理體系非常重要。

1 產品開發管理體系的關鍵環節

針對紡織產品的開發特點，結合企業產品開發現狀分析和內外部環境優劣勢分析，來確定企業產品開發戰略定位，明確產品開發方向、細分市場以及采取的手段。從而提高市場反應速度，構建以顧客價值導向為核心，在企業內建立科學的組織機構，最大限度發揮整體的資源優勢。另外，提供科學適用的管理工具，利用項目管理手段，進行有效的產品開發流程管理，以便達到提高效率和產品開發成功率，降低開發成本，控制產品開發風險，避免盲目開發的目的。通過對環境資源分析和產品開發管理流程的梳理，結合成功企業案例，本文提煉出了產品開發管理體系中應該具備的六大部分，13個重點環節。

1.1 產品開發戰略管理

1.1.1 企業面臨的競爭與挑戰分析

分析內容包括國內外經濟發展形勢分析及趨勢展望，企業面臨的內外部環境壓力及挑戰；消費者個性化、差異化生活方式的轉變對企業發展的影響和企業建立核心競爭力的切入點。

1.1.2 企業產品開發戰略

產品開發戰略包括企業內外部資源優劣勢分析，企業產品市場定位；主要競爭對手分析和企業產品競爭策略。

1.1.3 制約新產品開發成功的影響因素

產品開發不能僅僅定義為研發部門的職責，大部分紡織企業往往缺乏公正科學的評價體系與激勵機制；輸入需求信息的失真；技術障礙和推廣方式缺乏針對性等問題。

1.2 組織機構設置與激勵機制建設

1.2.1 產品開發組織機構的設置

這包括企業組織機構設置的科學性與合理性，產品開發組織機構在企業整體機構中的位置及相互關系和產品開發人員必備素質。

1.2.2 激勵機制的建設

這包括激勵機制在新產品開發中的作用，激勵機制建設的原則與重點內容。

建立科學、高效的組織機構，是實現企業快速反應的前提，科學合理的激勵機制，可以激發相關人員的工作潛能，發揮組織的最大效能。

1.3 產品開發創新管理

1.3.1 產品開發創新方法

這包括產品開發創新途徑，產品開發創新方法及項目管理方式。

1.3.2 產品開發創新管理工具

這包括流行趨勢研究與應用，重大項目應用質量功能展開（Quality Function Deployment, QFD）方法等。適宜的產品開發創新方法和工具，可以達到事半功倍的效果。

1.4 產品開發流程管理

1.4.1 信息輸入

這包括新產品開發的信息來源（客戶信息、市場調研信息、展會信息、科技信息、媒體信息及流行趨勢研究信息等）。在此基礎上進行信息篩選，將需求信息按重要類別進行分類排序，結合企業產品定位及設備技術優勢，篩選出符合目標市場、可實現的需求信息。

1.4.2 新產品開發計劃的制定

這包括新產品開發計劃的類別（新產品年度、季度、月度開發計劃及一對一開發計劃等），新產品開發計劃的主要內容（原料、組織規格、組織圖、色彩、風格、應用領域、價格、時間進度及負責人等）；新產品開發的技術立項（企業應該在產品規劃的基礎上，制定系列產品的開發計劃，并在新產品開發計劃的基礎上制定關鍵技術的開發計劃。

關鍵技術開發應該先于相應新產品開發，在關鍵技術沒有解決之前，企業不應該啟動相應的新產品開發項目）；新產品開發的成本控制與價格策略；新產品開發計劃的審批及流程等。

1.4.3 新產品開發計劃的執行

這包括新產品開發計劃的下達與變更；新產品開發計劃的過程控制；新產品開發的實施結論及新產品開發檔案的管理。

1.4.4 新產品開發的技術保護

這包括技術標準文件的建立與移交，技術創新與專利保護及新產品鑒定。

1.4.5 新產品推廣

這包括新產品推廣手冊的策劃與制作（如推廣手冊的分類、推廣手冊的策劃、推廣手冊的制作），新產品的推廣形式（客戶推廣、展會推廣及專題或專場會等）；客戶跟蹤與改進及參與流行面料入圍評審等。

1.4.6 客戶服務工具包

這包括建立“一對一產品策劃開發體系”聯盟，客服流行營銷服務設計平臺（VFM）系統等。

產品開發流程管理是產品信息分析、產品開發策劃、產品開發設計、執行以及客戶服務的實踐環節，是真正檢驗企業內部資源整合能力和反應速度的關鍵。

1.5 產品生命周期管理

這包括產品生命周期管理的主要內容，系列化產品開發與管理。

1.6 新產品開發的新趨勢

這包括網絡時代的信息化；產品開發的產業鏈合作；技術安全和跨界融合。

新產品開發管理體系是企業指導產品開發的體系文件，需在實踐中不斷修改和完善，摸索出一條適宜企業的獨特產品開發管理體系，實現企業健康可持續發展。

2 案例分析企業如何建立和完善產品開發管理體系

產品開發的各個環節有著緊密的內在聯系，成功企業的產品開發管理體系大致如此，但每個企業又不盡相同，在產品開發實踐過程中，各個企業結合自身設備、技術、人才和資源優勢以及資源整合能力的不同，形成了各具特色的產品開發特點，形成了鮮明的比較優勢，產品開發管理體系的建立切不可照抄照搬，只有適合的才是最好的。下文結合成功企業案例逐一分析，供企業參考。

2.1 山東魯泰：健全完善產品開發創新體系，實現上下

游產業的跨界整合

山東魯泰在發展過程中，本著提高產業的原始創新、集成創新，提高引進消化再創新能力的原則，積極構建科學合理的產品開發創新網絡，不斷健全完善科研創新體系，逐步建立了內外并重、產學研相結合的產品開發創新格局。

在內部，組建了以技術研發中心為核心，以專業工程技術委員會為創新主體，各事業部、工廠、車間班組、工程技術人員共同參與的 3 級研發體系，具備了集生產課題攻關、品質控制、產品研發創新為一體的綜合研發功能。

在外部，公司先后與東華大學、美國陶氏化學、瑞士科萊恩等建立了合作關系，實現了資源共享、互利雙贏，形成了生產、研發“直通車”，引領中國色織面料的最新流行趨勢。

2.2 德州華源：打造核心技術優勢，定位差異化產品競

爭策略

核心技術是創新型企業產品差異化和競爭優勢的根本來源。通過多年的實踐與發展，德州華源已經發展成以“錦梳紡®”自有技術為核心的技術保障體系?！板\梳紡®”是當今最新的紡紗技術和華源原創技術的組合，具有華源自主知識產權的紡紗技術總稱?！板\梳紡®”是一個系列的新產品群，具體品種包括：柔軟紗、超光潔紗、無疵點紗、和單纖維染色紗等。這將分別滿足不同層次的高端客戶群體的多組分，功能化、時尚化、品質差異化需求。

德州華源在“差異化”新型紗線開發生產中摸索出了一條“無法復制”的“差異化”創新之路。

2.3 蘇州志向：整合外部優勢資源，快速贏得市場

為突出“主動開發，快速服務”的開發理念，蘇州志向強化了與上下游各戶溝通進行合作開發。選擇有實力和開發能力的上游企業，通過篩選后選定 1 ～ 2 家，由雙方共同投入合作開發所需的原料，成功后，研發產品由公司全部在限定時間內拿走，確保雙方合作保密性；與下游企業合作共同打吊牌，由公司提供部分合作經費，聘請面料設計師與服裝企業的服裝設計師設計新產品，共同開發產品、市場，將公司的產品延伸至終端消費。

2.4 常州旭榮：搭建優質客服平臺，提供超值服務

旭榮集團不斷創新顧客互動體驗，推出價值型VFM平臺。該平臺提供在線樣品數據庫瀏覽、市場流行趨勢及旭榮研發設計新情報。將集團強大的樣品系統數字化并圖像化，客戶可直接登入VFM平臺，利用關鍵詞搜尋感興趣的樣布，在網絡上即完成索樣申請，快速、高效、便捷的服務極大強化了一大批忠誠客戶對公司的信任和依賴。

2.5 山東南山：快速反應機制推動企業快速發展

對企業而言，時間是一種可以進行深度開發的資源。企業在時間反應上所擁有的優勢可以為獲得其他競爭差異奠定基礎，從而促使公司形成綜合競爭優勢。

通過“天然牧場精梳毛條精紡呢絨高檔服飾”，完整產業鏈的建立和有效控制，為南山整體發展提供強有力的原料、技術和信息支持，使公司進入了由原料采購、研發生產、營銷服務為一體的快速反應高速車道。南山獨具特色的紡織服裝產業鏈，整合各方面信息資源，為南山全面快速反應機制的建立奠定了堅實的基礎，不斷贏得高端客戶的信賴。

2.6 華孚色紡：時尚源動力

第2篇：產品開發與品牌策劃范文

第一家企業是約300余人的生產企業，產品獲省著名商標稱號。A老板為人豁達，能與人合作、溝通。K先生在企業任策劃總監，負責企業整體策劃和產品開發、市場支持。按理說地位并不低。A老板是一個事必躬親、細心過問的人，從產品瓶型設計，貼紙圖形和風格過問自然的事，可是即使是一張簡單的促銷宣傳單張設計、內在文字都要一一過目認可之后，才能生產付諸實施。K先生總覺得其專業性受到蔑視，得不到被尊重感覺。在職位上組織設置上，K先生應屬高階管理層。但在產品開發上，A老板常將產品設計稿或方案拿到業務會上討論，只要有某業務員提出某客戶或很多促銷員認為不好，就輕易地將K先生辛辛苦苦設計的否掉了。在工資設定上低于銷售總監1/3，甚至是低于大區銷售經理。正因如此常有銷售經理拒不配合K先生布置的市場信息收集和終端售點形象提升、促銷活動展開。在銷售人員眼中，K先生的地位不如他們，無須聽命指揮。

K先生目睹公司競爭力僅限于渠道優勢，于是提出：以邊鄰文化名山為依托，為品牌注入文化內涵，采用名山獨有中草藥鄰近消費者熟知名藥配方開發新款洗發、沐浴產品。通過實施有效的傳播組織達到品牌力提升，從而以品牌推動銷售。經討論A老板亦初步同意K先生的建議。當K先生設計出一套完整洗發水并要組織營銷推廣行動時，然而A老板并沒有進行推廣傳播上計劃投資，同時在產品配方研究上，并沒有加入所謂中藥配方、中藥成分。一切僅為銷售噱頭而已。眼看自己的心血變成銷售圈錢的幌子，K先生只能傷心地提出離去。

第二家企業盡管僅得數十人，然而K先生任的是營銷總監，集產品開發、銷售于一身，除財務、生產、采購沒有直接管理之外，其余均由K直接領導。K也許需要得到專業、能力的被尊重和證明，于是K每日加班加點、嘔心瀝血地重整產品線，重新組織銷售隊伍，進行渠道拓展，對供應系統進行改造。對于K的工作表現，初時B老板頗為賞識的。在企業組織上幾乎是盡K所思所想的行動。B老板所做的僅是協調和配合。

產品包裝設計出來了。K要求找一個優秀的配方工程師開發較好功效產品。B老板卻說兼職就可以了，何況老板娘亦懂。于是產品幾乎沒有進行使用測試就大規模生產、發貨供應商。產品包裝盡管大多客戶都認為很不錯，較有視覺力，然而到了使用功效上，消費者都反映相當一般。B老板和企業經營近十年歷史，曾有客戶數百，到K接手時，活躍不過十數個，而且基本是邊遠區域小客戶居多.。市場太爛，給K先生重新起動，開發市場帶來一定難度和阻力。K手下業務員僅得三人，三個月開發有客戶八個。面對市場拓展進展緩慢，一向較少干涉K業務的B老板驟然變得如熱鍋上的螞蟻。每日不是向K提出這個業務員不行，就是向K提出原有總監一個月開發了六個客戶，如此這般的話題。不斷地向K施加壓力。K向其提出凡事有個過程，開拓進展過慢：一是業務員能力有限，二是業務員數量偏少，三是原有渠道聲譽負面影響未消，四現在市場開發渠道環境越來越狹窄和困難，不能和過去不能同日而語的，五產品品質一般難以形成強勢。除了針對上述進行改進，對上述問題點有改善和提高，有改進的耐心、衡心和毅力。B老板并沒有聽進K的解釋，實施改進輔助。B反而每一日會，甚至一日兩會，反復議論形勢如何危急，去年這月銷售回款額是多少。指出這個業務員能力不成，那個業務員能力存在問題。要求K先生開除二名業務員。

面對B老板急于銷售突飛并提出砍掉數個業務員的前提下，K先生只好提出了辭職。

第三家企業大致和第二家情形相同。K是策劃總監，名義是產品開發、銷售、生產管理于一身，是除財務、采購不進行干預參與的高職。表面上K有著無尚權力，然而實際上K哪怕是缺個文具什么的，只要采購不進行采購，K是無法得到使用。原有客戶名單。K想要了解客戶狀況要一份現存客戶名單，C老板以各種理由進行推托，C公司僅得一名業務員，新客戶拓展緩慢。而舊有的產品發至潛在商那里，基本上無法接受。而新設計打版產品的，要么是因為資金欠缺，或拍板生產沒有得到采購點頭下單，或工程師沒有打板的決定權，所以一直后延著。C老板表面上說是由K說了算，然而當K在制作生產方配合上，有一點失誤，造成個別文字差錯，C老板則要求K先生作價賠償。C老板因為另有生意打理，幾乎是成月不在公司露面，K基是無人商量和議論。開發什么產品，如何組織建立渠道，往往是由其采購人遙控指揮。而采購人員自稱能力有限，只是負責客戶款項進出，原材料的定購，支付。在生產、采購、研發、銷售、財務上談不上配合協助，大家都是憑良心工作。整體運作是客戶下了訂單，則由生產去檢查物料是否有存貨、無存貨則再訂原材生產，運作原始而無序。K所遭受的比A、B老板企業更甚。左思右想，K只能再次無奈地提出了辭職。

K也許算不上很具才能的策劃總監、營銷總監。K最大的欠缺是無法識別A、B、C老板和企業在意識，、管理、營運無法具備可讓其成功的可能性，在系統、意識、資金欠缺的情況下，理想地認為老板言語上的信心，沒有深切地認識到中小企業和老板都以銷售為重心。過于理想化認為系統性的管理、嚴密的管理運作和打造品牌力的營運管理方式。也許因為這些，才杜致K三番兩次的黯然辭職。

經營之神松下幸之助曾經說過類似如下的話：當企業是數十人時，我是站在前邊沖鋒陷　陣；當企業有數百人時，我則站在隊中鼓勁；當企業有數千人時，我則站在企業背后為沖鋒者鼓掌。

有人說：小企業的成功靠的老板能力，中型企業成功依賴的是制度，大型企業成功靠的是文化。

第3篇：產品開發與品牌策劃范文

很多策劃人和企業老總(但不包括消費者)總是認為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個邏輯往下分析和作業，進行著品牌的策劃(或規劃)，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。

其實，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個曲解是很可怕的結局?！捌放啤币辉~本身屬于舶來品，所以，這個推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說，這個人姓杰，名克。他是翻譯過來的。就字論字在“品牌”這個詞匯上是說不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論品牌，那將給品牌的經營帶來很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了。

二、品牌的載體是企業，而非商品

品牌的載體是企業，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌;企業如同是母親，產品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會出現把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業的經營上將帶來致命災難。從這個意義上來說：很多廣告人、營銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”;營銷人則是把營銷理解為品牌，往往把“營銷策劃”說成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”那么簡單，因為我們所看到在日后的具體運作中，也是按照這個說辭往下進行的。這些都是以局部來理解全部的觀點，把戰術理解為戰略的觀點。原則上來講，廣告人和營銷人從其專業程度上，就其專業能力是不能夠進行品牌的戰略規劃的。因為他們的專業視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發現，如今很多的品牌講堂上邀請那些知名的廣告人或者是精通策略的營銷策劃人去講授品牌知識，那將會給受眾者帶來很大的誤區。也不利于品牌知識的普及。對企業的品牌建立和發展也相應的帶來了很大的傷害。

1、關于產品的生命周期

我們知道，任何產品都是有其生命周期的。有誕生期，銷售旺期，衰退期。這個生命周期是由市場決定的，具體地說：是消費者在消費體驗中進行的需求升華，這個需求升華演變成為一個產品的衰退期，以及下一個新品的誕生期，這是一個市場的輪回現象。比如，若干年前，女性買化妝品強調“美白功能”，可十年左右的光景，這個美白功能就走不下去了。消費者需要一個“健康”的美白了，于是，這個時候又誕生出新一輪的“健康美白”系列產品來，在這以后，再伴隨市場的演變，健康美白又走不下去了，為什么呢?因為消費者的審美觀念不在于“美白”這個角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類的了，于是，又有新一輪的產品定位出來了。以此類推，不斷的進化和演變著……

如果說品牌就是指商品的牌子，那問題就出來了。商品(的牌子)伴隨著市場的演變在更名、替換。那是不是說這個品牌也進行了相應的更名和替換呢?我們在商品的不斷演變過程中，感受到這個商品的牌子在不斷的更替著，不僅不利于我們常說的品牌資產積累，同時，和我們常說的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論也是完全相悖，完全矛盾的了”?？梢?，品牌不能以(演變著的)商品為載體，更不可稱之為所謂的“商品的牌子”。

2、誤解的危害

綜上，我們常說經營品牌，也就相應的變為了經營產品，或者經營商品了。那么，這樣企業的性質也就相應變為一家銷售公司了。今天的企業正是不理解經營品牌，把精力都使在了經營商品上。今天，經營商品誠然已經成為國內企業的一貫使命了。于是，變態現象開始發生了：產品誕生初期依靠炒作和造勢，使之盡快銷售，接著形成了銷售旺季，再接著商品不易賣的時候(衰退期)就開始大打促銷戰，降價的降價，給政策的給政策，再不易賣的時候呢，干脆就是買三送四、買五送六之類的，再接下去，干脆這個產品不做了，退出歷史舞臺。這個時候出現的普遍現象是：企業老板說“咳，企業現在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的項目來做吧”。這就是完全把經營企業當做經營產品的結局!這更是中國民營企業普遍短命的重要因素!

三、一個健康的企業

一個健康的企業不應伴隨著商品的生命周期而出現波動。讓企業的命運緊緊地依附在商品或產品上是危險的。就像一個母親的命運緊緊地依附在孩子身上那樣靠不住。一個企業必須主宰著一個新生命的誕生，伴隨著新生命的銷售旺季，然后在衰退期尚未來臨之前，就果斷的進行新產品的開發和技術研究。當然，毫無疑問，這不是銷售部門能解決的，他需要另一個部門，那就是市場研究部、產品開發部，這兩個部門和銷售部是不同的，他解決的是一個“企業發展的能源問題”。讓企業不斷的有新產品的誕生。當然，還有一個重要的話題，那就是市場研究部和產品開發部的前期是對市場進行預測和調研，不斷地挖掘潛在消費市場的波動和成形。使產品開發總是誕生在(“潛在”變為“成形”)市場的前沿。換句話說，市場的研究也好，產品的開發也好，總是走在新一輪的市場暴風雨革命的前沿。

四、市場與冰山

我們所說市場是在不斷演變、更替著的。一方面，他就像人類的角質層一樣，不斷的、自覺的去死皮，這是市場的“去死皮理論”。從另一方面來說，這個市場的演變特征更像冰山一樣。我們知道，冰山裸露出來的部分占整個冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是看不到的。裸露的冰山是成熟市場，潛在水下的冰山是潛在市場。一個成熟和成形的消費市場一旦形成，那么，就如同冰山的裸露部分，是人們都能看到的。很多的商家一天到晚去爭奪這個極其有限的裸露部分。這種爭奪是血腥的，是紅海競爭，這種競奪的結果是大魚吃小魚，是價格戰，是同質化。爭奪完了之后呢，不斷有新的冰山露出水面，又成為一個成形和成熟的市場，再一次的演繹著裸露部分的爭奪之戰。這是今天商界普遍出現的一個現象，卻是不健康的現象。想一想，如果我們的眼光能瞄準冰山下的巨大冰層，進行開發，那是多么好的現象：首先，缺少競爭對手了，另外，差異化出現了，價格可以高一些，利潤可以豐富一些。當這個冰層成熟裸露的時候，你則已是所謂的知名品牌了，你已經具有相當大的市場份量了。當出現市場衰退期的時候，你則可以果斷地進行市場調控，瞄準下一輪的水下冰層進行開發(潛在市場的開發)。那么，這樣的企業不僅僅是差異化，更是自主的創新企業，更具知識產權的企業。是一個健康的企業，也是一個令同行尊重，具有社會價值的企業。

五、健康的企業標本

健康的企業伴隨著市場的敏銳開發和引導。

他給予消費者具有差異化的產品，他引導著消費時尚。總能吸引消費者和投資者的關注。一個健康的企業不是一個以銷售為本本的企業，更不是總依賴于折中折之類的促銷活動。先建立市場研究部和產品開發部，然后才是銷售部。它的重要特征在于：銷售變為了末端，而很多的企業則把銷售部變為了前端(或中端)。這樣的企業是具有思想性的企業，是一個具有文明造化的企業，這個企業是擁有企業的精神和使命，以及愿景般的企業，也有著企業的夢想。否則，他就不可能總是在消費者的前沿去進行市場的探索，總是不厭其煩的進行這個工作。他的核心職能變為為消費者提供更為科學的產品理念，總是敏銳的洞察到消費市場的呼喚和新生。進行技術革命，開發出消費者更喜歡的產品。這樣的企業，我們稱之為“品牌企業”。那么，這樣企業的名稱，我們稱之為“品牌”。比如耐克公司、蘋果公司、騰訊公司等這些令人尊敬的高利潤公司。他們是名符其實的“品牌”。他們旗下的產品總是在不斷地演變著的。

我們希望今天的中國企業更多是在生產精神和文明，為消費市場創造優秀的生活理念，而不是除了生產就是制造(優秀的品牌企業往往是不從事生產制造的，這些企業將來連同銷售環節也會出讓給其他公司來完成，自己企業的本身則從事著市場研究和產品開發的兩個極具市場價值和社會價值的環節，它擁有發明和專利，擁有知識產權)。它擁有著整個產業鏈最優勢的部分。它更不以打廣告來贏得知名度，不搞大魚吃小魚的市場游戲。

六、品牌資產

品牌資產就是指品牌企業的資產，分為無形資產和有形資產，無形資產總是遠遠地高于有形資產。無形資產就是對市場和消費者提供價值。但不僅如此，更是反復引領著市場，使之成為企業的價值觀和源動力。他不斷地給市場以驚喜。這個軟性價值是備受市場尊重的，進一步上升為企業的社會價值和光輝使命。

總結：優秀的企業才稱之為品牌企業。或者，把這類的企業稱之為品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企業類的規劃行為，是企業的誕生和愿景，是一個戰略課題，或者一個戰略話語，產品則是在營銷的推動下不斷地演變著市場的更替和演變。

第4篇：產品開發與品牌策劃范文

關鍵詞：現代農業旅游；商業模式；構成策略；創新對策

目前，農業旅游已發展成為一種極具特色和趣味的旅游形式，它對于帶動當地經濟發展、傳播民俗文化和生產文化發揮了極為關鍵的積極作用。農業旅游帶給現代居民回歸自然，在自然中釋放自己，令更多的城市居民獲得全身心貼近自然的生活。根數據顯示，現階段我國各類休閑農業旅游接待人數與經營收入都保持在年均15%以上的增長速度，僅僅以2014年上半年為例，全國的休閑農業旅游已接待游客5億人次，營業收入超過1500億元，休閑農業旅游成為新的經濟增長點。然而當前現代農業旅游的商業運作模式依然以傳統的產品模式為主，出現了用戶研究滯后、產品品牌建設落后、產品營銷模式陳舊、管理服務不規范等與現代農業旅游發展不相符的矛盾問題，迫切需要商業模式創新來改變當前農業旅游的被動發展狀態。由此，筆者針對這些問題以及現代農業旅游商業模式構成策略狀況，對商業模式創新對策加以探討。

一、我國現代農業旅游及商業模式概述

（一）現代農業旅游發展的背景和作用

1.大眾休閑時代農業發展條件和機遇?，F如今我國經濟發展的趨勢正在直線上升，增長速度飛快。從2014年剛剛出爐的中國成績單中可以看出，我國2014年人均GDP約為7485美元，在全國范圍內已有7個省市的人均GDP破萬。此外，我國居民在法定節假日上，共有125天公休假日，其中有10天的帶薪假期。因此，我國居民的生活水平顯著提高，對休閑旅游消費需求的渴望也日益增強，這都充分說明我國已具備休閑大發展的基本條件，有利于農業旅游的大力發展。

2.社會主義新農村積極參與的表現。《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》于2014年由國務院頒布并實施，該文中提及了積極發展休閑度假旅游以及大力發展鄉村旅游的要點。其中鄉村旅游與農業旅游息息相關，它們都利用了自身的區位條件、資源特色以及市場需求，發揮了生態優勢，從而突出農業發展的基本特點，形成一批具有多樣化、特色鮮明的農業旅游產品，進一步促進農村生產力發展。同時，農業旅游的發展有利于城鄉一體化發展，是解決“三農”問題、推動農村現代化進程的關鍵途徑。

3.有利于城鄉居民科學文化素養的提高。農業旅游已成為現代旅游業發展的一個重要特色，成為旅游文化的重要組成部分，同時也是一種文化消費，旅游者在農業旅游的過程中購買了文化和精神產品，充分享受了自然風光、風土人情以及農業生產，使得旅游者擁有了更為開闊的視野。與此同時，旅游者進入鄉村也帶來了現代的思想與城市的文明，推動了城鄉文化的交流，在一定程度上提升了城鄉居民的科學文化素養。

（二）現代農業旅游與商業模式

1.農業旅游商業模式的內涵與特征。農業旅游商業模式是指為了滿足消費者需求而運用的一種系統，充分組織和利用各種資源，形成能夠促進旅游者消費的服務。與一般的企業運營商業模式相比，農業旅游商業模式具有一定的依托性、價值性、風險性和高要求性。首先，依托性體現在農業旅游領域內依托多個產業發展，滿足其旅游者目的地旅游的精神需求；價值性體現在為農業旅游創造了更多的文化價值與經濟價值；風險性則表現為旅游者需求的改變而造成的商業模式的多變性；高要求性是指農業旅游商業模式需要更好的產業策劃、更優秀的管理團隊、更為廣泛的參與以及合作，更需要品牌建設的加強。

2.目前，我國農業旅游業處于初級發展階段，仍存在很多弊端與不足。首先，在用戶方面存在滯后性，策劃與決策上無法跟隨時展的腳步；其次，產品未形成品牌化，不具備本身的競爭優勢與顧客體驗，無法滿足旅游者的多層次需求；第三，宣傳和營銷模式陳舊，缺乏“年輕態”。第四，非專業化的經營管理，導致服務存在偏差。對于旅游景區來講，專業化的管理服務必不可少，農村旅游景區更是需要專業的經營管理，鄉村居民沒有較強的旅游服務意識，直接影響到旅游者的旅游感受。

3.商業模式創新應用于現代農業旅游的必要性。首先，可以提高農業旅游服務質量，提高旅游者體驗和感受；其次，促進農業旅游產品開發，建立起具有文化內涵、精品以及特色的旅游產品生產體系，擴大品牌影響效應；同時增強農業旅游經營管理能力，以用戶為核心，提高策劃和決策的“數據化”。

二、我國現代農業旅游商業模式構成策略

（一）旅游發展環境策略

企業商業模式需要完善的內部管理作為保證，由此現代農業旅游商業模式的順利實施則需要有良好的發展環境。在農業旅游發展過程中，政府在一定程度上起到了主導營造作用，首先，保護和扶持農業旅游資源。按照國家相關規定，對涉農自然資源進行合理保護，進而做好相關扶持工作；其次，優化農業旅游產業發展環境。利用財政補貼、招商引資等措施不斷完善農業旅游區域內基礎設施與配套設施建設，同時規范農業旅游產業發展，提高管理水平。

（二）產品定位和開發策略

產品定位和開發是農業旅游產業發展中最關鍵的一步，產品定位直接關系到旅游產品的開發，而產品的開發則會影響到產品的市場銷路。例如農業旅游當中所涉及的文化創意、文化創意包裝、文化旅游產品都是經過產品定位和開發策略之后而產生的結果。也就是說文化創意是產品定位和開發策略的核心內容，以文化為主題可以有效提高整體農業旅游產品的價值，形成獨特的個性與吸引力，從而造就強大的產業生命力。

（三）品牌營銷策略

經過產品定位與開發后，農業旅游的發展就面臨著市場競爭力的巨大挑戰。品牌營銷策略的實施就是為了提高農業旅游景區的獨特性，使之與其它農業旅游的區分度增大，從而彰顯出地方特色與旅游項目特色，以避免出現雷同等現象。品牌營銷策略主要包括資源利用、品牌建設和品牌宣傳三個方面，進而增強農業旅游品牌的影響力。

（四）市場運營策略

農業旅游的市場運營策略采用的是政府主導、市場運作、農戶和企業經營、社會參與的經營模式，在農業旅游發展當中，基本上所有的利益相關者都已經具有明確的分工。從農業旅游角度上說，農業旅游的所有權歸政府所有，而管理權則是依靠農戶和相關企業，政府并不直接參與到農業旅游管理上來，僅僅體現在政策上與資金上的扶持。

（五）產業鏈發展策略

現代農業旅游的可持續發展勢必要進行產業鏈的延伸，從而為當地經濟社會發展創造出更大更多的價值。一是圍繞農業旅游產業，大力調整產業機構和發展相關服務業、交通業、物流業、加工業等，擴大產業鏈條，革新縣域經濟結構；二是以鄉村建設為載體，建立農業旅游綠色食品、旅游產品開發等主體產業，打造出具有農村特色的產業品牌；三是圍繞旅游服務，建立涉及水果、畜牧、蔬菜等農村產業為主的旅游服務體系，為現代農業旅游營造更好的經濟環境，實現了農業旅游與產業鏈的良性互動。

三、我國現代農業旅游商業模式創新對策

（一）發展集聚式旅游，擴大產業鏈條

旅游產業的空間集聚主要是整合空間內部資源，將多種旅游要素整合在一起，利用農業旅游產業鏈、價值鏈，最終建立綜合經濟社會效益的旅游區。農業旅游集聚效應得以產生，主要源于當前情況下農業旅游資源稟賦和區位條件等。重構農業產業鏈條，創建以農業旅游產品為核心的休閑旅游產業集聚點，對現代農業旅游商業模式的發展具有重要的推動作用，有利于農業旅游產業結構的調整與轉型。

（二）旅游產品開發與規劃

滿足旅游者的需求是現代農業旅游的重要基礎，因此基礎創新就是以旅游者為中心進行旅游產品開發與規劃設計。首先，消費者是旅游業的服務對象，最基本的要求就是符合消費者的需求，能夠針對不同的消費者提供給不同的產品。其次，所開發的產品必須具備應用價值，并符合整體規劃設計理念，對現有資源實施創新利用；最后，以商業模式的創新設計為核心，優化商業模式，建立一體化的模式優化體系，在給與消費者良好體驗的基礎上，獲得良好的商業與社會價值。

（三）產品升級與體驗

在滿足旅游者基本物質生活需求的基礎之上為其提供更高層次的需求，這就突顯出了商業模式的核心創新，即產品升級、產品個性化設計以及增加體驗活動。該創新從本質上說就是一種生活方式的形成，旅游者的需求不斷升級，不再局限于傳統的大眾化需求，而是個性化、能夠體現與眾不同的產品需求和服務需求。因此在核心創新方面，首先，促進產品升級和個性化設計，其次，提高旅游者體驗感受指數。

（四）打破農業旅游產品的空間限制

以市場需求為依托，擴大農業旅游產品開發維度，保證基礎產品和功能產品研發，以確保消費者的利益，使特定旅游資源更具主體性與功能性。同時，加大對發展產品以及高端產品的研發力度，在提高服務質量的基礎上，致力于未來產品的研發，打造農業旅游高端品牌。其主要針對高收入旅游者。因此，要對市場需求進行分門別類，才能把握關鍵創新。

（五）高水平、高品質的管理服務

根據農業旅游的實際關注點，必須要有高水平的管理才能滿足旅游者對農業旅游特色性、參與性、原始性、舒適性等方面的需求。因此，首先要從細節入手，以流程再造為主要手段，以追求卓越為最終目標，努力開發高品種的服務模式；其次要從自然入手，以源于自然和高于自然為主要核心點，以熱情、溫馨、親情等感受為最終目標，做到優質服務。

參考文獻：

[1]趙愛民.“美麗中國”視角下的我國生態農業旅游發展研究[J].農業經濟，2014（1）

[2]孫金晶，盧鳳君，金琰等.生態休閑農業企業商業模式評價體系構建[J].現代園藝，2014（2）

第5篇：產品開發與品牌策劃范文

好產品的誕生絕不是閉門造車，唯有熟悉市場，才能真正滿足消費者的需求。市場調查正是產品開發過程中，一不可或缺的工具。就像連接生產與消費的橋梁一般，品牌可以藉由市場調查傾聽消費者的聲音，消費者也可經由調查透露心聲：“究竟我們想要什么？”對于品牌經營者而言，開發新產品的過程中，市場調研如何替品牌抓住消費者，打造熱賣商品？

趨勢研究：掌握市場脈搏

“健康樂活”麥當勞VS“真實消費”摩斯漢堡

快餐龍頭麥當勞，觀察到市場上愈來愈多消費者因為健康考量，排斥快餐?；谶@樣的消費洞察，麥當勞將“樂活健康”的生活態度融入品牌精神，呼應健康飲食的潮流。

首先，是產品服務層面的創新。消費者怕熱量過多嗎？麥當勞開發“蘋果薯條”，用水果片取代油炸薯條，提供消費者健康的飲食選擇。另外，麥當勞還在每個產品上標示營養成分，并加注一天所需營養量表，讓消費者能自主管控健康。接著，在渠道經營上，麥當勞也積極朝“樂活”、“悠閑享受”的方向努力。從2010年起，麥當勞砸下新臺幣10億，計劃在全臺打造100家全新概念店，一改快餐店吵鬧、單調的用餐空間，讓消費者即使是吃快餐，也有喝下午茶般的悠閑享受。

而來自日本的快餐品牌摩斯漢堡呢？摩斯漢堡和一般快餐品牌最大的不同，除了濃濃的日本味外，主打精致路線、在顧客方面不訴求大眾，而是消費力較高的“精眾”。然而，這群消費力高的消費者在意什么？他們不介意多花點錢，不過卻很在乎自己消費產品的“貨真價實”，講究“真實消費”。于是摩斯漢堡導入生產過程與契約農場制度，采用有機的食材、推出綠色菜單。

同樣都是快餐品牌，但麥當勞與摩斯漢堡基于不同的品牌定位，找到適合自己發展的市場潮流，順勢而為地發展具有品牌特色的產品。在這些行銷策略背后，靠的是精準的市場調查，探索消費者的變化，并找出市場成長機會。

產品研究：探索消費洞察

“不怕冷小姐”的生姜概念

光是有消費洞察還不夠，品牌該如何將抽象的概念具體化，并運用在商品開發？日本食品業者永谷園策劃的“不怕冷小姐”快餐杯湯，自2007年上市以來，不但在競爭激烈的便利店渠道保持銷售佳績，其中口味獨特的“生姜”杯湯，更是打破商品周期的規則，從上市以來，銷售穩定成長至今。市場上以年輕女性為目標的健康美容食品多不勝數，永谷園是怎么靠一系列精細的市調研究，找出產品“讓消費者不怕冷”的概念？

觀察到消費者健康意識漸高的永谷園，針對20～30歲年輕女性的健康煩惱做了調查：“肩酸、腰痛”占60.3％、“皮膚干燥、黑斑”占46.5％，以及“手腳冰冷”占到39.4％。不過，市場上卻沒有針對女性“手腳冰冷”癥狀開發的美容食品，這對永谷園而言是一個全新的機會點。

永谷園找到“生姜”作為產品主要賣點，解決女性在冬天或是夏日冷氣房內手腳冰冷的問題。但要向消費者介紹生姜的獨特功效前，永谷園的市場人員必須徹底調查生姜的特性。

永谷園成立了“生姜部”，橫跨商品開發、策劃、營業等各部門人員，全面搜集任何和生姜相關的知識。除了研究各式生姜食品的食譜以及食用方式外，永谷園還找來消費者一同加入調查的行列，透過深度訪談、試用生姜心得分享等方式，和消費者做深度溝通。永谷園還將調查結果上傳到公司生姜部網站，和網友們激發最新生姜創意，并隨時得知消費者反應。截至目前為止，永谷園一共開發出16種生姜系列產品，包含“不怕冷小姐”生姜杯湯系列和其他飲品。

對一般企業而言，網絡調查并不是新鮮的手法，但永谷園卻扎扎實實地將每一次網絡調查的結果累積下來，不但吸引了一批熱愛生姜的粉絲，品牌還能即時掌握消費者對產品的反應。調查之余，同時也宣傳了生姜的功用。

產品測試：全面檢驗產品

妮維雅蒙眼調查及品牌檢驗

經過一系列市調確認產品概念后，品牌還必須進行一連串的測試，看看開發出來的商品是不是符合產品概念。美國妮維雅體香劑的產品概念訴求女性“美化腋下”（Underarm Beauty），強調美容和保養的功能性。透過量化的統計，妮維雅檢測樣品的功能表現：體香劑滑潤程度、保持干爽的能力以及香味等。

此外，調查團隊還以盲測的方式，讓消費者試用妮維雅體香劑，并持續記錄試用感想。測試問題包含：能不能保持整日干爽？一日之內有否重復使用？喜歡香味嗎？香味持久嗎？消費者的試用體驗，可以用來修正妮維雅的產品開發，改善產品的缺陷，找出最佳產品特性的組合。

第6篇：產品開發與品牌策劃范文

關鍵詞:品牌設計;經營;管理

1品牌設計的經營

品牌設計的經營側重動態性的發展內涵，實指就是品牌設計的運營方案、策劃方案、為一定目的而組織運作;品牌設計的經營組成要素是，經營者、經營對象、經營權、經營的載體;品牌設計的經營組織活動是政治活動和經濟活動。俗話說，創立品牌設計容易，經營好品牌設計難。在這里，我們主要了解一下品牌設計經營的一些組成要素，進而，更加有利于我們經營好一套完整獨立的品牌設計。1．1產品認知定位，經營者準備經營好一套品牌設計的最基礎、最起初的設計想法。關于產品的消費受眾與市場認知和個人企業的總體設計意向的分析與總結。1．2市場分析調研，對于品牌的設計經營，市場前期的調研分析是之后產品推向市場的必然階段準備，只有一套完整、實際的市場分析調研，才能對后續整套的品牌設計方案市場化、消費受眾化。1．3戰略策劃推廣，在市場分析調研后期，對于此品牌設計的戰略方案分析處理，之后推廣向市場的規劃內容。1．4媒體策劃推廣，互聯網+的時代，廣告媒體顯得格外重要;然而，媒體推廣，對于消費受眾來說，圖形永遠大于文字，色彩永遠大于圖形。1．5程序策劃推廣，品牌設計的整體規劃一定要講究程序;俗話說，無規矩不成方圓。一套切實可行的策劃程序在整個品牌設計經營中顯得格外突出。1．6評估效果推廣，品牌設計內部環境下，部分產品內部人員的效果評估，和產品投向市場后，部分消費受眾對于產品的評估，然后，通過廣告媒介與媒體廣告做品牌設計的推廣。(1)產品經營的策略。產品市場的周期性決策，指每一個品牌的設計產品都要經歷創新、發展、成熟、衰退四個時期。任何一款品牌設計都無法回避市場的周期性。(2)新產品開發的策略。新產品開發是以市場需求為導向。要找好消費受眾，選好市場;在不同消費受眾中找到位置。其次，避免產品的單一性和無特殊性，開發新產品。(3)產品包裝的策略。要注重自我品牌設計的包裝設計，在產品外觀上要讓消費者接受，這是品牌設計的外包形象，應該以品牌設計的整體形象為依據，將品牌設計的企業文化設計在產品的包裝當中，進而，讓消費受眾從外觀上更加了解此品牌，增強產品留給消費受眾的第一印象。(4)產品的品牌設計策略。品牌是企業核心的象征，是企業科技能力、生產水平、管理技術和營銷形式的綜合象征。創造品牌一定要有一整套與眾不同的設計思想。而這種設計思想，不是埋頭思索出來的;而是，通過實踐，來對市場的研究，這才是創造優質品牌設計的基礎前提。

2品牌設計的管理

品牌設計管理的好壞直接影響到品牌設計的成長道路，對以后品牌設計的長期發展具有重要的作用。品牌設計管理有六個方面，需要從產品、形象、信譽、顧客、銷售渠道、視覺方面去建立和管理品牌。有效的管理是人們行事的基礎、企業追求的目標、是價值體現的途徑。品牌設計的管理分為兩大類，第一類是品牌設計的形象管理;第二類是品牌設計的設計管理。第一類品牌設計的形象管理，是為了爭取顧客、管理顧客。第二類是品牌設計的設計管理，是解決設計產品的受眾，設計產品樣式，就是市場調研，最終為市場服務。管理好一套完整的品牌設計，需要準確分析品牌設計的定位策略。然而，任何一套品牌或一組產品推向市場，都需要一下幾個步驟:市場定位、商品定位、理念定位。首先，我們來分析分析關于這三個步驟的定義。2．1市場定位。市場細則是設計者通過市場調研，根據消費者的需求和要求、購買意向和購買行為等方向，把某產品的市場整體規劃分為幾個消費受眾。其中包括，時間細則、空間細則、心態細則、心理細則和行為細則等。通過這一系列細則分析出消費受眾的特點，有針對性的分析，設計出相應的產品，更加有效地影響到消費受眾。2．2產品定位。在外國，同種產品，其產品定位是不同的，都在強調速度和質量;有內涵突出奔放的、有意境似東方禪意的、有樣式似“東情西韻”的、有方法突出新穎的、有形式情感宣泄的等……在運用產品定位策略時，要確保產品定的突出于重點，并且一定要一致性的提高產品形象和意義。2．3理念定位。品牌設計的管理理念，在品牌設計產品的過程中，根據消費受眾的心理、生理等因素下，確立品牌設計的管理理念策略。根據不同的消費受眾，管理理念策略分為正面管理策略和反面管理策略。(1)正面管理策略:產品管理時，要能夠準確地從正面找出消費受眾的關注點，設計出具有符合消費受眾的產品管理方案，充分展示產品的核心競爭力，形成品牌設計理念的形象優勢，并能產生良好的產品正面的管理理念效果。(2)反面管理策略:所謂“反面”，也就是逆向思維方式。有針對的管理部分消費受眾的逆向思維來進行產品設計的管理理念。

3小結

一套完整并切實可行的品牌設計的經營和管理，需要擁有自主品牌設計的核心價值和自主品牌設計經營與管理宗旨。只有這樣才能，保證品牌設計的意義具有價值參考，也更加有利于品牌設計未來的發展藍圖。

作者:劉雙琪 侯文 單位:昆明理工大學法學院

參考文獻:

第7篇：產品開發與品牌策劃范文

課程代碼：04125

一、單項選擇題(本大題共15小題，每小題2分，共30分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.下列不屬于收斂思維的是( )

A.抽象與概括 B.歸納與演繹

C.想象與聯想 D.分析與綜合

2.可塑性指的是文化消費的( )

A.慣性心理 B.逆反心理

C.隨機心理 D.趨新心理

3.將文化產品線加長，通過某種主干產品不斷向相關產品或下游產品拓展的產品研發路徑屬于下列哪種文化產品組合策略( )

A.產品延伸策略 B.產品擴展策略

C.產品定位策略 D.產品服務策略

4.以品牌切入市場，快速建立品牌地位，爭奪有利市場份額是在文化品牌生命周期的哪一個階段( )

A.文化品牌的孕育期 B.文化品牌的幼稚期

C.文化品牌的成長期 D.文化品牌的成熟期

5.文化品牌策劃的基點是( )

A.一切以滿足消費者的需求為中心 B.一切以產品生產為中心

C.一切以銷售為中心 D.一切以文化品牌價值為中心

6.根據中間商的數量可將文化市場流通渠道分為( )

A.長流通渠道和短流通渠道 B.傳統渠道和垂直渠道

C.寬流通渠道和窄流通渠道 D.直接渠道和間接渠道

7.各種現場演出、新聞報道往往采用在同一地點和同一時間進行，這屬于( )

A.文化服務市場流通的窄渠道 B.文化服務市場流通的直銷渠道

C.文化服務市場流通的多層渠道 D.文化服務市場流通的垂直渠道

8.紙質傳媒產業策劃的微觀原則是( )

A.整體定位 B.彰顯風格

C.出奇制勝 D.駕輕就熟

9.下列屬于時政新聞類期刊的是( )

A.《IT經理世界》 B.《中國石油化工》

C.《瑞麗》 D.《三聯生活周刊》

10.下列不屬于好萊塢的品牌營銷策略的是( )

A.行銷大于影片 B.賀歲片檔期營銷

C.后電影產品開發 D.電影產業化

11.以下不屬于Web2.0時代網絡文化產業創意特點的是( )

A.面向產品 B.集體智慧

C.內容聚合 D.兼顧長尾

12.充分利用新興媒體，開發無線網絡資源指的是以下哪種網絡游戲產業策劃方法( )

A.堅持文化性 B.堅持差異性

C.堅持綜合性 D.堅持發展性

13.廣告創意的生命線是( )

A.科學性 B.藝術性

C.實效性 D.真實性

14.休閑文化產業運作模式中市場系統的構成元素包括( )

A.宣傳策略、咨詢服務、預訂服務、交通服務

B.旅游、餐飲、住宿、購物、健身

C.休閑者的客源和類型、休閑產品的特性

D.后勤保障

15.協會、俱樂部、組織或公司的正式全體會議被稱為( )

A.大會 B.年會

C.代表會議 D.座談會

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

1.文化產業市場策略包括( )

A.差異化競爭策略 B.市場滲透策略

C.市場拓展策略 D.社會責任策略

E.服務經營策略

2.影視文化產業策劃的原則包括( )

A.創新原則 B.信息原則

C.目標原則 D.可行性原則

E.系統原則

3.文化特色在動漫產業創意中的表現方式有( )

A.賦予現代化內涵 B.凸現民族特色

C.運用高科技手段 D.塑造品牌人物形象

E.開發動漫衍生產品

4.休閑文化產業創意的特點( )

A.時尚性 B.大眾性

C.健康性 D.求異性

E.關聯性

5.會展產業創意的主要類型包括( )

A.會展營銷創意 B.現場運營創意

C.會展項目創意 D.展臺設計創意

E.場館設計創意

三、名詞解釋(本大題共3小題，每小題4分，共12分)

1.創意

2.文化產品

3.會展策劃

四、簡答題(本大題共3小題，每小題6分，共18分)

1.簡述文化產業策劃的程序。

2.簡述廣告策劃的方法。

3.簡述休閑文化產業策劃的方法。

五、論述題(本大題15分)

試述網絡時尚文化產業創意的技巧。

六、案例分析題(本大題15分)

第8篇：產品開發與品牌策劃范文

一、中國后電影產品的開發歷程

回顧歷史,中國后電影市場是沿著低水平復制向多層次開發的軌跡逐漸發展的。

20世紀80年代及之前,國產電影的后產品主要有海報、錄音帶、錄像帶、電影連環畫(如《葉塞尼亞》《流浪者》《歸心似箭》《家》等從影片中精選大約100~200幅劇照,大致說明劇情,并在每幅圖片下配以文字說明,定價約為二角至三角)、電影年畫和日歷等初級低端衍生品,盈利頗微。其間也出現了《廬山戀》開創國內電影旅游之先河的成功案例。1980年《廬山戀》首映后,廬山風景區專門興建了一座小型影院,每天從早到晚只放映這部影片,至今已連續放映29年,觀眾達162萬人次,創造了一項吉尼斯世界紀錄?！坝螐]山,看《廬山戀》”,早已成為廬山多年來一個固定的旅游項目。而且廬山因為《廬山戀》的遠播,成為人們心目中的愛情之山。情人登情山,竟成了廬山旅游的新看點。[1]同樣的情形也出現在1996年開始興建的橫店影視城。它擁有近20個跨越千年時空、匯聚南北地域特色的影視拍攝基地?！肚G柯刺秦王》《英雄》《無極》《滿城盡帶黃金甲》《投名狀》《功夫之王》《木乃伊3》等500多部電影,18000余集影視劇都在此拍攝完成(截至2007年)。影視城平均每年接待500萬游客,是國家4A級景區和首個“國家級影視產業實驗區”,被美國《好萊塢報道》稱為“東方好萊塢”。[2]

嚴格地來說,這些與電影相關的市場行為并不是真正意義上的后電影產品開發。一般來說,后電影市場是指由電影而產生并與其密切相關的非電影票房收入的所有產業,并旨在盡可能地挖掘電影除了影院放映以外的一切下游產值。而且后電影產品中的“后”字不特定指電影放映之前或之后,它充斥在電影產業的很多環節中,屬于“前期介入、后期開發”的部分,也被稱為電影衍生品。主要包括:(1)權利轉讓――即電影版權方向各類電視臺、網絡運營商、航空器、交通工具、賓館飯店等播映平臺轉讓電影播映權或者授權許可使用;(2)產品開發――包括利用電影中影像、音樂、文字的音像、圖書制品出版發行;利用影片中的形象進行的形象產品的開發;與電影相關的主題公園等旅游娛樂項目的開發、有關的廣告、商業推廣活動以及游戲軟件開發等。[3]簡單而言,后電影市場至少應具備兩個條件:一是依附于電影,屬于電影產業鏈上的一個環節,二是相關收入應與其依附的電影總收入掛鉤(如電影版權方以出賣版權獲利)。而《廬山戀》引發的“廬山游”和橫店影視城的成功因為與電影公司盈利毫無瓜葛,僅能稱得上“中國后電影市場的雛形”。這也是由于中國電影產業鏈發展不成熟所造成的。

時至今日,我國已形成了中影集團、上影集團、長影集團、瀟湘電影集團、峨嵋電影集團、西影集團和珠江電影集團七大電影陣營。它們將產業鏈中的各種力量整合在一起,為我國電影產業鏈進一步發展奠定了基礎。其中,中影集團作為中國最具影響、規模最大的電影企業,2008年成立了全資子公司――中國電影集團公司后電影開發公司,全力拓展至少具有100億元潛在發展空間的中國后電影市場。如此龐大誘人的數字是與電影產業高度發達的美國比較后得出的。美國1美元電影票房可以帶動7美元的電影相關產業收入。如迪士尼動畫電影與“迪士尼樂園”的關系就很好地詮釋了這一點。到2010年,估計美國票房收入占的比例可能會降至5%左右,電影后產品在整個電影產業中的比重將越來越大。與之相比,我國目前每年的票房收入為8億元,在電影產業中所占的比重為90%至95%。[4]因此無論是現在還是未來,后電影產品開發無疑是市場的熱點。

2002年國產電影《英雄》邁出了我國后產品開發的成功一步。電影公映前,其小說、漫畫、玩偶、道具、音像以及郵票等相關產品就開始發行;DVD/VCD的版權賣出了1780萬元;跟蹤《英雄》拍攝的紀錄片《緣起》也以30萬元的價格出售。所有的后產品最終帶來3000多萬元的收益。[5]從此,國內后電影市場開始逐漸發展。但由于許多影片本身的影響力不足,難以像《英雄》一樣成為大眾反復談論的焦點,加上不成熟的營銷手段,市場反應一直不溫不火。

直到2009年1月,總投入僅600萬元的動畫電影《喜羊羊和灰太狼》不僅創造了票房佳績,而且成為后電影產品的銷售黑馬。其授權的產品多達幾十種,包括圖書、冰淇淋、玩具、服裝、文具、音像制品等。其中圖書銷售額已達400多萬元;冰淇淋銷售額已過千萬。目前該片后產品產值已累計超過4000萬元。而且電影上映7個月后,“喜羊羊”的營銷團隊仍在不懈努力:洽談手機下載動畫服務、開發人偶音樂、擬建開心樂園等等。[6]無獨有偶,2009年8月6日,上海文廣新聞傳媒集團SMG與暑期好評如潮的《麥兜響當當》的品牌所有者正式簽署協議:SMG將作為麥兜品牌在中國內地的總授權商,全面推進麥兜相關衍生產品開發。除電影以外,電視動畫片、幼教類圖書音像等產品的開發都已提上日程。雙方還計劃在2009年圣誕期間舉辦“麥兜古典音樂會”。[7]

2009年8月12日,章子怡為制片人兼主角的愛情時尚喜劇《非常完美》在深圳百老匯影城揭開了神秘的面紗,預計該片票房可達8000多萬元。[8]除了強大的明星陣容和時尚、浪漫的都市風情之外,《非常完美》還因其在電影中首次植入電子游戲《熱舞派對》而引起了媒體的關注和熱議。不僅如此,影片的部分創意也取材于網絡游戲。這是國內電影與游戲整合營銷的“第一次”,預示著中國后電影產品開發領域出現了一種新的態勢。

二、中國后電影產品開發策略

從發展歷史可見,中國后電影開發對于參與電影前期創意設計和后期產品宣傳力度不夠。這一點和國外正好相反。在美國和日本,一部適合開發的電影還處于人物設計階段時,就會有包括玩具商、服裝商等在內的各類公司一起參與策劃。此外,還會考慮不同的消費群體,以不同的價格定位涵蓋消費的各個層面,包括奢侈品、中檔產品、兒童玩具等低價產品,從而涵蓋不同消費群體,擴大后電影產品的銷售市場空間。中國后電影產品要想建立現代文化的生產模式,必須更加注重前期準備階段的協調和放映后產品的推介工作,即內容先行與渠道為王。

(一)策略一:內容先行

業內專家普遍認為,不是所有的影片都適合開發后電影產品,即使在好萊塢也并非每部影片都開發相應的衍生品。因此,在影片選擇上要懂得取舍。適合開發后產品的電影首先肯定要吸引觀眾,形成龐大的觀眾群和影迷圈。如《喜羊羊和灰太狼》經過4年電視動畫片的鋪墊,有了一批固定的觀眾,再加上其幽默的故事情節,契合當下社會,逐漸成為媒體和觀眾熱議的話題。在這種情況下,適時推出電影版,又配合鋪天蓋地的宣傳方式,影迷們自然會為其后產品買單?！冻啾凇贰尔湺淀懏敭敗芬矊儆诔晒Φ陌咐Ｒ话愣?具有時尚元素的商業化電影比較容易開發后產品,而藝術片和主旋律影片則因自身局限性不易開發。[9]

另外,后電影市場也需要高質量、有影響力和品牌效應的系列電影。如美國的《變形金剛》《蜘蛛俠》《哈利•波特》《指環王》等。他們的后產品之所以風靡全球,一個主要原因就是他們是以系列片的形式推出,不僅能不斷延續影片的品牌效應,還能在后產品設計上推陳出新。目前中國后電影市場評估體系不健全,使產品制作方不敢貿然購買版權,也擔心單片影響力有限,利益不能保證。而口碑好的系列電影可以打消開發方的顧慮,影片長久的影響力將保證后產品的市場競爭力。如《喜羊羊2》《赤壁》(上、下)、《葉問2》衍生品預授權的成功就是最好的證明。當然,歸根結底,系列電影成功的基礎是精彩的內容。

(二)策略二:渠道為王

從商業角度考量,目前國內后電影產品的授權和評估體系未建立,銷售渠道也不暢通。后產品的授權是版權方和開發商利益共享的基石。但由于缺乏一個完整的電影及后產品的評估體系,使得產品制作方無法有效地預估產品未來市場,不敢貿然投資預購后產品版權,大多采取觀望態度。如果開發商等到電影大熱后再購買版權,加上產品生產周期,勢必錯過后產品上市的最佳時機。這是產業鏈第一個薄弱環節。

產業鏈中第二個薄弱環節是版權方與后產品開發商缺乏溝通平臺。由于我國電影集團不像美國媒體集團一樣有龐大的橫向或縱向整合的公司關系,上下游處于分散脫節狀態,而且也沒有常態平臺供雙方溝通。因此兩者在急需合作伙伴時很難尋覓到對方信息。

至于渠道終端,也存在著銷售體制未建立、銷售意識不強的問題。影院無疑是最適合的銷售終端,因為后產品的主要消費者是電影觀眾。但現實情況是,影院很少有后產品柜臺,或只有展柜,沒有銷售處。另外,后電影產品的連鎖店也極少或經營不善。國內只有“影蹤”“movie zone”等少數專業連鎖店生存狀態較理想。此外,國內也沒有像美國“反斗城”似的大型玩具賣場,導致一些小型玩具店的貨源不能保證產品質量或版權。

當前,業界已認識到了這些問題,正試圖打通渠道,向產供銷一條龍的方向發展。如電影集團和一些媒體公司希望憑借先天的版權優勢,利用各種媒體為產品推廣,建立起實體店、網絡銷售、DM直投、電視購物“四網合一”的銷售渠道。并利用專業團隊拓展影院、連鎖店和商場專柜等終端銷售市場。

渠道暢通后,后產品盜版猖獗的現象也會得到一定遏制。首先,產品開發商與電影制作方在電影投資立項之初就可以通過談判開始合作,共同創意、設計影片的人物造型和后產品開發。接著,高品質的正版產品與電影同時問世,搶占市場。另外,產供銷一條龍,在合法的銷售渠道內,盜版產品也不可能有生存的空間,版權方與開發商的利益都得到了保護。盜版的侵害減小后,產業鏈將進入良性循環的階段。

(三)策略三:反其道而行之

以上是從上游(電影生產)下游(后產品生產)的角度來考慮渠道策略,而美國早已出現另一種顛覆性的商業模式――“搭賣”(tie-ins):通過線上電影的眼球效應來拉動線下玩具產品的銷售。該模式是以產品開發為核心,電影是其附加產物或者說是促銷手段。最著名的是美國動漫公司孩兒寶(Hasbro)和它的產品:《變形金剛》《土豆先生》《特種部隊》等。孩兒寶并非是一家依靠電影賺錢的公司,準確地說,票房與它的財務報表沒有直接關系。孩兒寶的慣常做法是,把自己旗下玩具品牌的電影版權授予好萊塢的制作公司,由后者進行投資制作并獲得票房收益,孩兒寶相應獲得自己玩具的開發和出售資格。20世紀80年代,孩兒寶推出變形金剛玩具后不久,就制作了《變形金剛》第一季,向電視臺購買時間段播出。半年后,《變形金剛》占到當時美國所有動畫系列片收視率的40%。從此,變形金剛玩具開始風靡美國乃至全球。2007年第一部《變形金剛》電影在為派拉蒙公司帶來7億美元的全球票房收入的同時,也為孩兒寶催生了48億美元變形金剛玩具的相關收入,而這一塊業務占據了孩兒寶當年總收入的13%。但孩兒寶并不滿足,它在《變形金剛2》劇本的策劃階段,就下足了功夫,人物(機器)總數是2007年的三倍。這意味著更多的玩具形象和更大的利潤增長點。[10]

孩兒寶“搭賣”的最大好處就是公司不必為其產品投入大量的市場推廣費用,而用電影的制作、宣傳和放映來取代。也就是說,由別人投資、制作的電影無形中充當了產品的廣告片,而產品公司不需擔負任何投資風險。除了自屬品牌,孩兒寶也與其他影視公司合作,為他們生產和銷售形象玩具。[10]這進一步降低了風險。

廣州的玩具公司奧飛就是中國版的“孩兒寶”。奧飛出品了動畫片《戰龍四驅》,實際上是為了售賣它的玩具四驅車。動畫片播出后反響很好,玩具銷量也不錯,可謂走出中國“搭賣”模式的成功一步。當然,“搭賣”模式需要產品開發商有充裕的資金、足夠的市場份額與合適的影片制作伙伴,未來發展如何需拭目以待。

三、結 語

從中國后電影產品的歷史發展和現狀來看,業界越來越意識到后產品開發是電影產業中尚待挖掘的金礦,后產品開發的整合營銷意識正在被喚醒。但目前市場無序、低層次開發、渠道不暢和缺乏規模效應等都是不爭的事實。主要是由于后產品市場沒有形成好的開發模式,也沒有正確的營銷理念作指導。就目前情況看,國內電影產業不僅要橫向合并,也要縱向整合;同時提高影片質量,重視渠道在產業中的關鍵作用,才能使后電影市場蓬勃發展,在足夠強大的時候實行“搭賣”模式,與電影產業強強聯手,形成互相扶持成長的產業鏈。

最后,筆者將目前國內可行的后電影產品的開發模式總結如下,與大家討論。

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第9篇：產品開發與品牌策劃范文

關鍵詞：婚慶旅游 前景 可行性 設計構想

一、婚慶旅游體驗前景分析

在新興消費方式的影響下，越來越多的人開始選擇旅游旅游結婚。約有99%的新婚夫婦會外出結婚和度蜜月，這促使蜜月旅游日漸成為一種時尚。據統計，我國每年約有近1000萬對新人舉行婚禮。作為全球人口最多的國家，我國的婚慶蜜月旅游市場廣闊，發展潛力巨大。而發展旅游業具有得天獨厚優勢條件的的婚慶旅游體驗還處在萌芽階段。作為一項全新的專項旅游產品，近年來頗受親來，有著良好的發展前景。

二、神山圣湖婚慶旅游體驗可行性分析

（一）旅游業發展面臨前所未有的優勢

近年來，隨著西部大開發戰略的深入實施，特別是青藏鐵路通車，林芝、阿里、日喀則機場通航，迎來了旅游發展黃金期。2010年，中央第五次工作座談會明確提出要“使成為重要的世界旅游目的地”和“做大做強做精特色旅游業”。據介紹，“十二五”期間，將實現旅游產品優勢向旅游經濟優勢的跨越，把旅游業培育成為富民強區的主導產業和推動全區經濟跨越式發展的戰略支撐產業；把建設成為世界一流高原生態與藏文化特色旅游目的地，為建設重要的世界旅游目的地奠定良好基礎。其中神山圣湖旅游資源對區內外游客都具有強烈的吸引力。

（二）旅游資源品位高

的名勝古跡蜚聲中外，自然風光秀麗獨特。這里有壯麗的河山、氣象萬千的林海雪原，也有春意盎然的草地風光和如畫的高原景色。這是一個神秘而又令人向往的地方，她那博大蒼涼的自然景觀，獨具特色的民族和宗教文化對世人有著擋不住的誘惑。旅游資源豐富獨特、品位極高，對海內外旅游者有著非凡的吸引力。這些資源涉及自然的、地理的、民族的、宗教的、歷史的等各領域，不僅與國內其他地方相比獨具特色和魅力，而且從世界范圍看，也是舉世無雙的。

（三）婚慶相關行業初具規模

改革開放以來，在國家特殊政策的關懷和全國人民的大力支持下，基礎設施條件明顯改善，可進入性得到了進一步加強。到2010年7月止，旅行社總數已達到80家。星級酒店已達到164家。一些知名酒店品牌如香格里拉、福朋喜來登、瑞吉度假酒店、希爾頓花園酒店等紛紛落戶拉薩。此外一些婚慶公司、婚紗攝影、美容中心、花店、媒體廣告等婚慶相關行業也初具規模?；A設施的明顯改善，相關行業的發展為婚慶旅游產品的開發奠定了基礎。

（四）婚慶旅游產品開發尚處于萌芽階段

目前，旅游市場上推出的婚慶旅游項目相對較少，近年來雖然出現了“愛我，就帶我去-------情定納木措”“‘緣定圣湖’2010納木錯盛大集體婚禮形式主題活動”，“中國電信公司·2010圣地婚禮之約活動”等婚慶旅游產品　，取得了一定的效益。但未形成規模及品牌，民族文化特色及產品創新力度不夠?；閼c旅游產品尤其是神山圣湖婚慶旅游產品的開發還處在萌芽階段，其開發空間廣闊。

三、神山圣湖婚慶旅游體驗設計構想

（一）運用名人效應，提升神山圣湖婚慶旅游的知名度

愛爾蘭的首都許多古堡因承辦了名人婚禮而名聲大噪，如007曾經的扮演者皮爾斯·布魯斯南夫婦以及貝克漢姆和辣妹等等。比爾·蓋茨、金·凱利，網球巨星拉夫特，小甜甜布蘭妮在斐濟島舉辦婚禮也使斐濟以蜜月勝地著稱。神山圣湖慶旅游體驗具有得天獨厚的優勢，可復制運用名人效應請一些知名度高的人來此舉行婚禮，提升神山圣湖婚慶旅游體驗的知名度。

（二）與相關企業聯手，提供一體化服務

有機組合與婚慶相關企業旅行社、婚慶公司、婚紗攝影、美容中心、賓館酒店、花店、媒體廣告等產品，通過資源的聯合，提供一體化服務，提升彼此產品的知名度和旅游項目的含金量，從而增強此項產品的吸引力和市場轟動效應。

（三）突出地方特色，進行品牌化經營

科學地組織活動內容和設置婚慶體驗線路，形成“圣湖之畔，神山之麓，喜結良緣”等具有創新意義和發展空間的旅游新品牌，進行品牌化經營。通過一系列活動的精心策劃與安排，形成納木措、羊卓雍措、巴松措等神山圣湖婚慶旅游體驗精品組合。

（四）加大宣傳力度，增強影響力

多渠道加強宣傳，加大市場營銷力度。及時了解成為潛在顧客的消費者數量及相關背景，做好開拓神山圣湖婚慶旅游市場的基礎性工作。在主要客源地進行針對新婚夫婦的專門性宣傳，開拓客源，精心組織，形成神山圣湖婚慶旅游體驗產品的市場影響力和吸引力。

（五）加大對神山圣湖婚慶市場的投入

婚慶旅游既能帶來直接的經濟效益，又能通過婚慶旅游產品提升旅游目的地的婚慶旅游形象。要在地方政府的主導下加大對婚慶市場開發、協調、策劃與宣傳，逐步形成一條由相關旅游供應商、婚慶服務機構、婚慶紀念用品以及媒體等組成的婚慶旅游產業鏈，共同為當地旅游業的可持續發展而努力。

參考文獻：

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