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第1篇：醫藥市場未來趨勢范文

關鍵詞：醫藥營銷；課程體系；校企合作

醫藥產品是特殊的商品，和人民群眾的健康息息相關。隨著新一輪醫改政策啟動，再加上我國人口基數較大，醫藥產品的發展空間必將迅猛增加，醫藥這個被譽為“朝陽行業”的“大蛋糕”必有做大做強的趨勢。專家預計，到2020年，我國醫藥市場的銷售額將達到1200億美元，超過美國成為全球第一的醫藥銷售市場，這必將造成醫藥市場對營銷人才的需求越來越高。

科學構建醫藥營銷專業課程的必要性

（一） 與國家職業教育基本目標相一致

職業教育是對受教育者施以從事某種職業所必需的知識，技能的訓練，因此職業教育亦稱職業技術教育或實業教育。職業教育是與基礎教育、高等教育和成人教育地位平行的四大教育板塊之一。為了提高職業教育的質量，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》要求：實行工學結合、校企合作、頂崗實習的人才培養模式，建立健全職業教育質量保障體系，吸收企業參加教育質量評估，將職業教育作為大學教育的基本目標。職業教育最根本特點在于教育與某種職業特點相聯系，因此在基礎教育基礎之上，職業教育更加突出專業性、市場性、職業性。醫藥市場不同于其他市場，滿足人民群眾的健康所需是根本訴求，對市場反應的靈活性大大降低，受國家政策影響較大。

與人才需求相適應

結合目前的醫藥營銷人員現狀，存在素質參差不齊、流動性強、畢業生進入企業“過渡期”長等突出問題。當前醫藥營銷人員主要分為三種類型：1）專業技術型。此類人員，大多具備本科以上學歷，具有基本的醫藥學相關知識與技能，但缺少營銷知識學習與營銷技能實踐，實際工作中，營銷能力欠缺，效率低下。2）營銷型。這類人員具備市場營銷專業知識，但醫藥知識不足或難以滿足工作需求，不能敏銳地感知醫藥市場變化和對藥物制劑的需求，面對高端和新型制劑，往往束手無策。3）經驗型。該類人員從事醫藥營銷工作時間較長，熟悉行業特點，但缺少醫藥知識和營銷技能，通常營銷手段落后，且醫藥商業倫理意識淡薄。而結合醫藥市場的未來發展需求，具備醫藥基本知識、擅長醫藥營銷技能的復合型人才，將是企業的首選。

除此之外，隨著知識經濟的迅猛發展，醫藥市場的不斷擴大，營銷人才的爭奪戰愈演愈烈。而我國醫藥營銷人員高度年輕化的特點越來越明顯，正因為不斷年輕化的趨勢，使得醫藥營銷人員對工作期望值較高，承受的未來壓力也較大。因此，很多醫藥營銷人員，工作一段時間后，都會產生心理和身體上的疲勞感，需要有一段時間調整，所以醫藥營銷人員顯得流動比較頻繁。調查數據顯示，營銷人員的流動頻率在人才市場中居第一位。4.1% 的營銷人員跳槽頻率為1-3個月，19.6% 的營銷人員跳槽頻率為1-2年，26.8% 的營銷人員在2年后有跳槽的趨勢。長此以往，會造成企業資源浪費，以及企業表面上不缺營銷人員，但又留不住真正的醫藥營銷人才，這樣兩難的“企業荒“現象。

另一方面，包括河南商業高等專科學校在內，很多大中專院校開設了醫藥營銷這門課程。作為從屬于市場營銷，而又有自己獨特特點的一門行業，很多學校都缺少相關的實驗實訓基礎，學生接受知識的積極性、主動性大大降低。很多醫藥營銷畢業生反映，在學校接觸的藥品知識太過苦澀和表面，進入企業之后，感覺差距很大，不能很快適應工作，需要再學習的時間較長。而對于企業來說，能夠盡快為企業創造價值的大學生才是他們的最佳營銷人選。

（三）與學生特點相適應

現在的大中專院校學生群體多為“90后”，伴隨經濟社會發展和信息網絡步伐的加快，他們有著自身鮮明的特點，對教育教學也提出了更高的要求。根據日常教育教學與學生的接觸，發現這些學生對自我的認知更加明確，但普遍缺乏韌性和堅持等特點。經過高中三年“填鴨式”的學習，很多學生對大學學習期望值更高，希望得到新的實用知識與技能，傳統的理論教學已不能滿足學生的需求和特點。

二、醫藥營銷專業課程體系的構建

（一） 課程設置更加細化

隨著國家“新農合”和農村“兩網”建設的推進，農村醫藥市場逐漸顯示出巨大潛力，各大醫藥企業紛紛轉向農村市場，尋求合適的營銷手段。2011年以來中國內地基層用藥規模增長迅速，一到三季度，全國對基層藥物的銷售已達425.5億元人民幣，因此，農村市場在未來醫藥市場中將占據重要地位，基層醫藥營銷人員需求數量增多。結合課程體系設置，應該加強醫藥市場特點分析的引導，使學生認識到農村市場的巨大潛力，一方面緩解大城市營銷人員工作的壓力，同時發揮自己的潛能，學有所長。

《“十二五”期間深化醫藥衛生體制改革規劃暨實施方案》中，指出在基層醫療衛生服務中，大力推廣中醫藥適宜技術，采取中醫藥發展政策，培育壯大中醫藥人才隊伍。中醫藥營銷人員在我國緊缺，開設中醫藥營銷的院校不多，可以細化課程設置，增加中醫基礎、中藥概論、中藥制劑等課程，同時也可以擴大學生的就業領域，結合自己的最佳興趣點，為企業創造更大的價值。

第2篇：醫藥市場未來趨勢范文

[關鍵詞]兒童用藥；中成藥市場；院內制劑類

1.前言

兒童作為一類特殊的臨床用藥群體，其用藥需求一直是醫藥行業里所關心的問題。兒童的肝腎功能、中樞神經系統以及內分泌系統的發育都還不健全，同時對藥物的代謝、排泄和耐受性方面比較差。兒童用藥一般對劑型、副作用、口感、吞咽難度等方面要求較高，兒童用中成藥一般能在很大程度上滿足這幾方面要求，所以近年來兒童用中成藥市場呈現增長的趨勢。但由于相關產業還未成熟，相關部門重視程度不夠，我國兒童用中成藥市場仍有很多不足。因此，分析我國兒童用中成藥市場的現狀，為我國兒童用中成藥市場未來的發展提供一些有益的參考是必要的。

2.我國兒童用中成藥市場的現狀

2.1兒童用中成藥市場的需求比供應大

據國家食品藥品監督管理總局南方醫藥經濟研究所預測，到2015年兒童中成藥市場達到669億元。但遺憾的是，在這樣一個較大的市場需求量中卻沒有與之相對應的市場供應量相匹配，整個兒童用中成藥市場處于供不應求的狀態。未來隨著我國各省“二胎”政策的陸續開放，我國嬰幼兒的數量將呈上漲的趨勢，兒童用中成藥的需求量也會更多，市場將面臨一個巨大的缺口。

2.2兒童用中成藥市場上各品種藥發展不均衡

兒童用中成藥市場上依據疾病分類，可以分為很多品種，但各品種發展不均衡。兒童用中成藥一般呼吸系統疾病類、退熱類、消化系統類、抗感染類等用藥較多，市場上銷售量明顯較高，發展較迅速。臨床上，兒童神經系統疾病和皮膚類疾病有逐漸增高的趨勢，這些疾病治療周期長，西藥治療副作用大。相比之下，兒童用中成藥市場上這些疾病可用藥嚴重不足，發展慢。還有一些利潤小或銷量不好的品種，隨著經濟利益的影響，這些品種可能會面臨淘汰，最終使患病兒童無藥可用。

2.3兒童用中成藥市場上可供選擇劑型種類不多

由于各種原因，我國大部分中成藥仍不具有供兒童專用的劑型。因此，對于一些沒有兒童專用劑型的中成藥，醫生只能將成人用中成藥按照年齡、體重、病情輕重相應的減少劑量，這種做法對于患病兒童來說是很不負責任的，安全性和有效性難以得到保障。我國中成藥傳統劑型如丸、散、膏、丹等，它們在兒童用中成藥的市場逐漸被顆粒劑、口服液、片劑、噴霧劑、注射劑、酊劑、貼劑等新劑型所替代，其中口服液和顆粒劑所占的市場份額更大，這兩種劑型的中成藥在用法用量、用藥安全性、用藥藥效、口感等方面更符合兒童的特殊生理特點，適合兒童服用。從目前兒童用中成藥應用的劑型來看，口服的劑型所占比例較多，而透皮吸收劑、緩控釋劑、栓劑等劑型應用到兒童中成藥市場的較少。

2.4專業生產兒童用中成藥的企業很少

我國藥品生產企業有數千家之多，但是專業生產兒童用中成藥的卻屈指可數。相信很多家長和醫生在給患兒用藥時，由于沒有兒童專用藥，只能根據說明書的“兒童酌減”來調節劑量，這不但麻煩還會涉及兒童用藥安全問題。兒童用藥市場雖然潛力很大，但是專門生產兒童用中成藥需要面臨藥品開發周期長、成本高、利潤小、臨床試驗和藥物評價難度大、生產局限性大、缺乏相關產業扶持政策等困難，這樣企業將很難維持。

2.5兒童用中成藥市場上新藥品種不足

近年來兒童用中成藥的種類無顯著增加趨勢，新藥品種少，尤其是缺乏治療兒童特有疾病和疑難雜癥的用藥品種，這些說明兒童用中成藥的創新不多，甚至可以說基本處于一種飽和狀態。的確，與成人用中成藥相比，兒童用中成藥新品種開發的周期要長，臨床試驗困難，成本要高，而且用藥的人群要比成人少，這些不利因素大大降低了藥企研發新藥的積極性，從而導致兒童用中成藥市場創新不足，停滯不前。

2.6院內制劑類兒童用中成藥安全性難以保障

現在有很多中醫院根據長期以來的辯證和處方經驗，尤其是一些院內名老中醫屢試不爽的名方，配制出一些院內制劑，這其中不乏兒童用中成藥。這類院內制劑的兒童用中成藥大多是醫院制劑室自己加工完成，只供醫院內部中藥局銷售。近年來，中醫在兒童疾病的治療領域大放光彩，小兒普通的感冒咳嗽家長也不愿意選擇去西醫院打點滴，而更多的選擇去中醫院開點中成藥，不但方便，副作用也小一些。但由于醫院制劑室的資金、技術、人力條件有限，缺少科學、客觀的質量評價，使得院內制劑的安全性和質量穩定性無法保證。

3.我國兒童用中成藥市場的發展對策

3.1研發出更多適合兒童的中成藥劑型

在生產的過程中，可以結合兒童用藥的特點適當在口服劑型中添加適合兒童且安全的矯味劑。還可以利用新工藝新技術開發出更多適宜兒童的劑型，如微型膠囊劑、膜劑、脂質體、口腔速崩片、咀嚼膠、營養制劑、滴丸、中藥泡騰劑等，以增加兒童服藥的順應性，容易被家長和患兒接受，也能取得較好的臨床效果。

3.2國家出臺相關政策支撐專業生產和銷售兒童用中成藥的企業

為了確保我國兒童用中成藥的專業性和安全性，市場上必須有專業生產和銷售兒童用中成藥的企業。但由于其市場的特殊性，專業生產和銷售兒童用中成藥的企業在經濟利益方面往往很難得到保障，這就需要國家相關部門出臺一系列配套政策支撐這些企業，另外還可以在資金和技術上給予一定支持。比如，發放專項貸款、減免這類企業的稅收、藥品研發過程提供技術指導、專利保護、新藥審批有優先權等。尤其是要加強企業與科研單位的交流、合作，鼓勵產學研結合，引進優秀專業人才，切實解決這類企業的資金、技術、人員的難題。

3.3重視新藥品種研發，規范院內制劑的生產

中成藥因為藥品成分已經固定，很難根據不同患病兒童的體質來協定處方。但中醫講究辯證論治，相同疾病不同體質所開具的處方需要有所增減，否則可能達不到藥到病除，有時還會延誤病情。這就需要藥企按照中醫理論對不同病癥進行有效分類，開發出更多的新藥，為醫生處方提供更多的選擇，也為患病兒童安全用藥提供有力保障。院內制劑對我國兒童用中成藥市場起到了填充作用，作為我國傳統中醫藥理論與現代藥理結合的產物，其制備需要選擇好的驗方、劑型、原料和工藝，嚴格控制好質量，確保安全有效后，可以適當走出院外，效益提高后也可以有更多能力去研制新的兒童用中成藥制劑。

第3篇：醫藥市場未來趨勢范文

關鍵詞：“互聯網+”；醫療健康行業；現狀；創新

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：1673-291X（2016）23-0020-03

一、醫療健康產業的概念

狹義的醫療健康產業指醫藥產銷及醫療服務直接相關的產業活動，總體分醫藥工業和醫藥服務，其中，醫藥工業包含五大子行業，醫藥服務包含醫藥商業、研發外包、醫療服務（見圖1）。

廣義的醫療健康產業則是指維護健康、修復健康、促進健康的產品生產、服務提供及信息傳播等活動的總和。大健康產業由醫療性健康服務和非醫療性健康服務兩大部分構成，已形成了四大基本產業群體：以醫療服務機構為主體的醫療產業，以藥品、醫療器械以及其他醫療耗材產銷為主體的醫藥產業，以保健食品、健康產品產銷為主體的保健品產業，以個性化健康檢測評估、咨詢服務、調理康復、保障促進等為主體的健康管理服務產業。與此同時，我國大健康產業的產業鏈已經逐步完善，新興業態正在不斷涌現。健康領域新興產業包括養老產業、醫療旅游、營養保健產品研發制造、高端醫療器械研發制造等。

二、“互聯網+”環境下醫療健康行業的發展現狀

（一）醫藥市場的發展現狀

《中國健康產業藍皮書（2016版）》（以下簡稱《藍皮書》）詳細的分析了2015年我國醫藥、醫療器械以及醫療服務行業細分市場的情況。數據顯示，2015年，中國市場上化學藥物的銷售額達到8 880億元，占國內醫藥市場總量的66.5%。從未來趨勢看，醫藥產品的質量標準和運營規范的提升將在很大程度上促進化學藥領域的兼并重組，特別是一致性評價的推進將很可能明顯改變化學藥市場競爭的格局。2015年，國內中成藥市場增長趨緩，總體市場規模約為3 379億元，占國內醫藥市場總量的25.3%。《藍皮書》預測，從發展趨勢看，得益于中國政府對中醫藥產業的支持，未來行業仍有著明顯的增長機會，而這需要各大企業進一步對產品和技術的研發投入。2015年，中國市場上生物藥物的銷售額為1 095億元，占國內醫藥市場總量的8.2%左右。預計未來我國的生物制藥市場仍有巨大的增長空間。

（二）醫療器械市場的發展現狀

在醫療器械市場方面，根據中國醫藥工業信息中心推算，近幾年來，國內醫療器械市場一直保持著兩位數的增長率，2010―2014年，市場規模擴大了1倍以上，市場總量從2010年的1 200多億元增長至2015年的3 000億元，年均復合增長率超過20%；預計到2019年行業規模將再翻一番，達到6 000億元左右的規模。影像科設設備、檢驗科設備、心血管設備、骨科設備、信息科設備是醫械行業最大的5個細分領域，《藍皮書》預測，國內產品將向高端領域突破，產業融合將成為大勢所趨，信息化和大數據將成為醫療器械市場發展的新的助推器。

（三）醫療服務市場的發展現狀

在醫療服務市場方面，中國醫療服務市場規模從2011年的1.40萬億元增長至2014年的約2.20多萬億元。基于國家衛計委的統計，中國醫藥工業信息中心預計2019年中國醫療服務市場規模達到4.338萬億元。目前，公立醫院醫療服務收入占比78%，社區基層與私營醫院所占比例僅為11%和8%左右。預計到2020年我國人均私營醫院床位數將翻三番，屆時，私營醫院醫療服務收入所占比重將大幅提高。

三、“互聯網+”環境下醫療健康行業的創新

在“互聯網+”環境下，醫療健康行業必須進行創新，實現互聯網醫療，彌補傳統醫療模式的缺陷，幫助患者更好進行科學、有效的預防疾病，實現治未病；使優質醫療資源進行跨時空的最佳配置，優化患者院內就醫流程，幫助病人免去不必要的到院就醫，節約時間，提高效率；給患者更方便快捷、便宜的購藥體驗，促進醫患溝通，使醫生價值最大化、服務最優化。提高醫療服務效率，提升醫療水平和健康管理能力。

（一）創新健康管理方式

健康管理包含保健食品、器械設備、健康追蹤、體檢、健身養生等多個領域，其核心是預防醫學的思想。近年來，健康管理已逐漸發展成為社會熱點，作為一般醫療服務的“升級版”，未來將向個性化、多元化方向發展。

互聯網醫療下全新的健康管理理念、技術和手段，能夠有效促進疾病預防，醫病于未病，幫助降低醫療機構壓力，提高國民健康水平。傳統醫療環境下，多數患者出現明顯病癥才就醫，這種健康管理方式通過互聯網醫療會變為主動進行疾病的預防。首先，人們可通過穿戴先進的醫療設備將生命體征指標數據化。通過穿戴設備患者可以隨時隨地進行自我健康管理，實時獲得數據，及時篩查、預防疾病；將獲取的身體各項體征數據借助大數據、云計算等技術，尋找疾病與日常生活行為的關系，并及時咨詢專業醫護人員。其次，通過基因檢測篩查致病基因，預估疾病發生風險。患者可以通過合理飲食、積極運動等方式盡早進行預防，減少預防疾病的發生。健康管理的未來趨勢見圖2。

（二）創新就醫方式

互聯網問診平臺通過在線問診、診前咨詢，初步了解用戶的病癥情況，引導其科學、合理就醫，推動醫療資源使用情況的倒三七模式向正三七模式發展，最終實現醫療資源的合理使用，因而將成為分級診療的有效手段。而傳統醫療服務模式為“四面墻加一張檢查臺”，患者必須親自前往醫院就診。由于目前我國醫療資源配置不合理、醫療基礎設施薄弱，出現了掛號難、醫療效率低、醫療服務質量低等諸多問題。

圖2 健康管理的未來趨勢

互聯網醫療環境下，不需要政府重新建造醫院、診所，只需要通過“虛擬化”的醫療體制和系統，對患者進行遠程監控，管理患者的信息即可。這樣就會將醫療服務惠及更多的患者。跨時空的優質醫療資源的配置將極大改善醫療服務效率，提高醫療服務質量，提升就醫體驗。互聯網醫療與傳統醫療的就醫路徑對比見圖3。

圖3 互聯網醫療與傳統醫療的就醫路徑對比

（三）改善就醫體驗

“掛號排隊時間長、看病等待時間長、取藥排隊時間長及醫生問診時間短”這一“三長一短”使就醫體驗飽受社會詬病。互聯網醫療的出現使得“根治”這一“頑疾”指日可待。與傳統就醫體驗相比，互聯網醫療就醫過程更加快捷，減少排隊時間，提高服務效率和患者滿意度，改善就醫體驗。在互聯網醫療環境下，患者可以通過互聯網隨時進行掛號，大大節約時間；同時，醫院根據不同科室的預約可以提前調配醫生，縮短患者候診時間，緩解醫院的看病難問題。在候診環節，患者可以通過科室導航服務快速找到相應的科室；在繳費環節，可以通過網絡支付，如可以通過微信、支付寶等方式，節省了到窗口排隊繳費的時間；在獲取檢驗報告環節，患者可在手機上查看報告，不需要再到醫院提取；在院外康復環節，通過在線問診或者遠程醫療設置，患者可以與醫生隨時咨詢，針對病情及時采取相應的辦法。

（四）創新購藥方式

傳統醫療行業購藥環節存在諸多痛點：處方用藥不透明，購藥方式多為醫院看病購藥以及實體零售藥店購藥，取藥時間長且路途用時長。互聯網醫療通過醫藥電商，可以實現讓用戶更方便、快捷、便宜的購買藥品。方式主要以B2C和O2O兩種方式。例如，O2O模式通過實體零售藥店的快速物流配送，實現在1個小時內完成藥品的配送，為用戶帶來更加快捷的購藥體驗。B2C模式則通過互聯網藥店或者第三方醫藥平臺，對藥品信息進行快速查詢、比價，查看是否支持醫保報銷，用戶在網上完成下單，藥品在1―2天內就能收到。

隨著網售處方藥政策的放開，醫藥分離的狀況愈加明晰，互聯網醫療銷售的藥品種類將迎來大幅增長，醫藥電商的購藥方式正在加速重構傳統的購藥方式，為用戶帶去更好體驗。新醫改的公立醫院改革和藥品供應保障體系改革是破除“看病貴”問題的針對性改革措施（見圖4）。

（五）重構醫患生態

當前，醫患沖突不斷升級。互聯網醫療環境下，醫患關系會得到改善。醫生可以通過互聯網以健康管理、自診等方式在線上與患者進行溝通咨詢。通過在線問診可以緩解醫療資源的不對稱，優秀的醫生可以利用碎片化的時間為更多患者提供診斷，收獲口碑和名譽，恢復“白衣天使”稱號。互聯網醫療通過線上和線下的服務，優化服務流程，為患者提供導診、釋疑、咨詢等人性化服務和人文關懷，使傳統醫療的“三長一短”現狀得以緩解，使患者就醫更加方便，給患者帶來更加溫暖的體驗。

參考文獻：

[1] 唐克媛.互聯網醫療健康行業融資情況分析[J].時代金融，2015，（11）

[2] 熊翔密.醫療健康產品發展數字營銷的策略研究――以Z公司為例[D].上海：華東理工大學，2014.

第4篇：醫藥市場未來趨勢范文

答：我最近關心的醫藥營銷傳播話題有：藥品及大健康產品最佳的定位與傳播策略如何與時俱進；如何獲得稀缺的媒體資源（優秀新欄目、頻道、植入機會、互動大型選秀活動）；新媒體對傳統媒體的沖擊與分化；媒介效率遞減的應對策略；其所以出現這些困惑與思考是因為我們的錢花得越來越多，效果卻越來越差，且由于互聯網的發展，媒體分眾化趨勢加強，媒體聚焦越來越難了。

2、 請談談2012年令您印象深刻的醫藥行業營銷傳播事件？

答：一是甄嬛傳的植入式廣告；二是行業事件網絡的推波助瀾、微博互動的加強；二是《中國好聲音》、《非誠勿擾》等為代表的選秀生活類欄目的火爆；三是央視平臺把藥企趕出央視圈（行業內有人說是醫藥行業放棄央視，我到認為是醫藥產品的需求剛性，導致不可能銷售規模無限制做大，最后結果只能是被市場規模無限大快下品和其它行業招標處更高的價位被擠出，也就是被央視趕出。）

3、 在目前的經濟環境影響下，醫藥行業的發展態勢如何？

答：醫藥行業的永遠的朝陽產業，但是新醫改和政策限制卻對藥品零售行業一直是利空消息，導致醫藥零售產品和醫藥零售零售產業處于轉型期，不得不轉型經營大健康型產品，我的提法是“大病進醫院、小病進社區、健康到藥店”，大健康產品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。

4、 近年來電子商務越來越受到人們的追捧，醫藥電子商務也被人們認為是未來 發展的趨勢，對此，您是怎么看待的呢？

答：醫藥電子商務和其它行業的電商一樣，是未來趨勢之一，因為80-90后人群是網絡一代，是伴隨著網絡長大的，他們對網絡電商的模式是認同、接受、參與的，他們認為那是很自然的事情，藥品銷售當然也不例外。

此外，有了網絡后，人們的購買行為就多了搜索、看網上評價和評論與分享。這是傳統購買行為中沒有的。因此的重視電商，得電商優勢者得天下有一定道理。

5、 在廣告投入上，作為醫藥行業一直都很保守，側重于電視、戶外等傳統媒體，而今年以來開始了互聯網、視頻等方面的嘗試，甚至有些企業在新媒體上投入上千萬，2013年，新媒體將成為醫藥行業營銷的重要途徑。對此您是如何看待的？

答：作為嘗試是可以的，但是最為首選媒體還不是很合適，主要看你銷售的是什么產品。一般來說，互聯網接觸人群是年輕人多，中老年人少，中老年人大多沒有整天掛在網上的習慣，也不會從網上購買藥品，而藥品的主力消費人群一定是中老年人，年輕人身體健康，較少消費藥品的。因此筆者不看好大規模的網絡藥品廣告投放。

對于適合年輕人需要的藥品，如眼鏡保健、運動、健美器材等產品，選擇網絡為主要媒體，則未嘗不可。

另外從影響深度廣度來看，電商廣告目前影響力還沒有建立，而電視廣告尤其是央視、衛視的權威性、到達率、可信度都遠遠高于網絡，網絡亂象和網絡詐騙是2012年末這段時間國家政府部門和央視重點曝光和引起法律介入的領域，這些網絡誠信和混亂問題在一定程度上影響了網絡廣告的可信度，同時網絡廣告的審批的監管也存在出多不確定因素。因此我覺得網絡廣告不得不介入，但短期內還不是主流。

6、 您認為，2013年醫藥行業營銷傳播工作面臨哪些機遇和挑戰？

答：監管政策的越來越強，產品定位和USP口號越來越難確定；由于做OTC品牌需要大資金，中小企業涉足的越來越少，因此廣告噪音也少了小一些，這反而對于有實力的OTC企業是好事；另外一個方面，由于基藥制度制約，沒有參與招投標的基業，則轉型做OTC市場，一些品種的競爭則會越來越激烈；此外，對于優質媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業的媒介企劃與公關能力和企業的實力了。

7、2013年醫藥改革將進一步深入，在您看來，醫改將給醫藥企業帶來哪些影響？

答：新醫改把醫藥市場重新劃分成三大塊：或者說藥品市場營銷分成三大方向：第一個方向是大醫院市場：永遠是新特藥的天下，依靠產品力和醫生醫院利益到位來驅動；第二個賣藥的方向是藥品零售市場，即OTC市場。是OTC品牌產品和大健康產品品類的天下，依靠大眾品牌驅動和藥店高毛利驅動；第三個賣藥的渠道是新醫改才產生的政府買單的市場，也就是政府主導和政府招標采購的第三終端基層醫療市場，是基藥的天下，需要按照政府意志進行招投標工作。

8、在您看來，2013年醫藥行業在營銷上將出現哪些趨勢？

答：大概有一下十大趨勢

趨勢一：基藥市場必將快速增長，基層醫療市場的藥品銷售隨著新醫改的強烈推動和政府投入的增加，必將寬容和逐步成熟；

趨勢二：第一終端大醫院市場隨著新醫改也會有所變變化，比如實施處方集、實施按病種付費、實施臨床路徑管理、實施真正意義上的醫藥分家等。

趨勢三：OTC市場將出現三個新形象：一是大量的品牌企業開始重視主流百強連鎖的作用，開始成立KA部門，學習與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業發生的極速變化和他們對自己生存與利益的訴求；二是一些中小企業繼續以給連鎖貼牌和高毛利主推的方式，取得生存機會；三是基藥市場沒有抓住，連鎖藥店市場也沒有抓住的企業，將喪失生存機會，被迫關停并轉。

趨勢四：隨著新版GMP的強制實施，一些沒有營銷能力的企業，將會主動選擇退出市場。

趨勢五：是藥品廣告審查將趨嚴，但不會不讓OT從產品在大眾媒體上做廣告。因為這違反《藥品法》，藥品法規定OTC產品是可以做大眾媒體廣告的；同是違反《處方藥與非處方藥管理辦法》；還違反國際慣例；最重要的是違反公眾利益和公眾對藥品知情權；對于新醫改來說，不讓OTC產品做廣告也違反國家利益，小病到藥店是醫改鼓勵的；最后，這也違反政府執政理念與責任，問題多說明監管不力，和有人花錢可以得到犯法廣告批文，更需要加強監管。

趨勢五：健康產品日漸成熟與普及趨勢、藥企強力進入

趨勢六：越來越多的處方藥企業進入OTC市場趨勢

趨勢七：由于媒體分化和媒體購買價格趨漲，OTC品牌塑造難度增大趨勢 ，塑造的媒體分化與新媒體介入趨勢（互動、植入、微博、炒作等趨勢）

趨勢八：OTC產品在基層醫療結構的退出趨勢

第5篇：醫藥市場未來趨勢范文

熱熱鬧鬧的“2007年中國制藥工業百強”落下了帷幕，不免幾家歡喜幾家愁。有在過去的一年深化改革發展，迎頭趕上取得突破進展而歡欣雀躍的；自然也有因各種因素作用，而原地踏步甚至大幅下滑的。但是透過這份還是應該比較真實的2007年成績報告，我們還是可以看到一些深層現象的：

1、 醫藥經濟發展持續向好

不可否認，從上榜的100家制藥工業企業的銷售額來看，其銷售額同比2006年有很明顯的提升。這首先得益于我國2007年整體向好的經濟趨勢，如同我國在2006、2007的大牛股市一樣，醫藥產業也在過去的一年得到的長足的發展。

讓我們不妨從南方所的下面一組數據來驗證一下：

2007年全國醫藥工業總產值同比2006年增長20.95%，銷售收入增長19.89%，利潤增長45.86%；

藥品銷售三大終端保持活躍：2007年樣本醫院用藥金額同比2006年增長28.7%，是近4年來的增長高峰；藥品零售市場銷售規模復合年增長率21.59%；在新農合等政策的推動下，農村藥品銷售市場也同比增長15%以上。

2、 行業規范進一步加強

當魚腥草事件、齊二藥事件和安徽華源事件接連發生后，我國醫藥行業的整治力度在逐年加大。伴隨著全面整治醫藥市場專項行動的威力顯現、藥品價格管理制度的不斷深化實施、醫改方案帶來的全面醫保體制下的終端市場擴容、招投標掛網等陽光采購工程、南京藥房托管帶來的醫藥分家趨勢的不斷走強……等等一系列政策和措施的出臺，都說明了國家對1995年—2005年我國醫藥市場十年發展而形成的一些畸形思維和現象的徹底顛覆。其根本目的就是希望可以有效的整治那些投機倒把擾亂市場發展的不和諧聲音，同時真正的在想法設法滿足普通患者需求，從根本是來整治困擾我國醫藥市場發展的醫患糾紛現象，最大限度的降低患者的治療負擔。這對依靠正當經營的大中型企業和一大批極具發展潛力的中小型企業來講，規范了市場競爭的環境，反而更利于企業的發展。

3、 集中度不斷提升

我國目前醫藥工業企業有6000家左右，近兩年伴隨國家一些的宏觀調控政策的出臺，一大批達不到GMP認證的企業必然面臨倒閉。同時，一大批國有企業因為本身體制等因素、一些中小企業因為市場定位偏差等問題，無法有效參與市場競爭，造成的盈利能力下降和負債率的提高，也會淘汰出局。因而，未來的醫藥工業企業發展的必然趨勢會向規模化、集中化發展。

從本次的百強榜單不難看出，這個進程正在加快實施。統計分析顯示：2007我國制藥百強前十位企業銷售收入合并占比達33.30%，同比2006年增加0.79個百分點，中段企業（21-50名）亦有長進，同比增長0.53個百分點。

不僅如此，伴隨著國內一大批醫藥工業企業的上市，通過有效募集資金提升企業的研發能力、管理水平和市場綜合競爭實力，在壓縮了中小企業的生存空間的同時，也在一定程度上加速行業的集中度。

4、 差異化定位優勢更加突出

第6篇：醫藥市場未來趨勢范文

分析如下：

一、中藥材、中成藥業　從中藥制藥行業整體發展看來，上游中藥材價格基本保持穩定，中藥行業的成本因素變動不大；而在市場需求方面，由于人口老齡化以及對中藥產品在慢性病治療中安全性療效認識的增強，下游市場需求保持穩步增長；此外，采用新工藝制造的先進劑型的中藥產品大有逐步替代原有傳統劑型品種的趨勢。技術和市場將是左右未來中成藥行業發展的重要因素。在這種大環境下，具備較完善的產品結構，營銷能力較強的中藥制藥公司有望繼續保持高于行業15%的平均增長幅度。

二、化學藥制造業　化學原料藥行業是化學藥制造業中產品品種最多、生產銷售規模最大的子行業。預計抗生素原料藥企業在2008年的贏利能力將仍然較弱。而對于細分品種如心血管類藥物等，多數品種在升級換代、國際產業轉移、專利到期促進仿制等因素的影響下，在2008年雖面臨價格持續下跌的可能，但通過規模效應、成本控制、以及產品從成長期進入成熟期的穩定供求關系的依托，仍然在快速增長的同時保持相對較高的盈利水平。化學原料藥行業整體而言，預計2008年大致與2008年情況持平，處于自然增長狀態。

2008年中國醫藥行業前景的總體展望分析認為：

第一，2008年，全球醫藥產業依然穩定發展，預計未來3年世界醫藥市場年增長率9％左右，生物制藥市場年增長率大概為20％（引自新疆證券）。專利藥將繼續主導市場發展但增幅減緩，普藥的市場份額將擴大。

第二；2008年，醫藥行業利潤增速出現階段性的回落。自1999年以來，中國醫藥工業經濟連續保持兩位數的產銷和利潤的穩定增長，但2008年3季度以來政策與市場兩大層面的多種負面因素集中顯現，這一慣性將在2008年持續。

第三；2008年，我國醫藥需求將持續增加。人口增長、人口老齡化、人均用藥水平提高等行業長期增長的內在驅動因素并未改變；而2008年8月份以來占據國內第一大用藥領域地位的抗感染藥物市場逐步回暖，對于化學原料藥與化學制劑藥行業的整體效益水平回升具有重要意義；加上中藥行業銷售與利潤水平的持續穩定增長和生物制品行業的快速成長，2008年醫藥行業效益有望回升。預計未來3年國內藥品市場年增長率13%～17％。

第四；2008年，中藥行業與特色原料藥子行業仍將是中國醫藥經濟的比較優勢行業，整體上具備更突出的核心競爭力和穩定增長前景。相對而言，國內化學制劑藥企業普遍缺乏創新，在全球競爭市場競爭，仍然需要努力。

第7篇：醫藥市場未來趨勢范文

醫藥市場運作難度加大，藥企面對市場倍感乏力，多數企業缺乏自身優勢產品，新藥研究開發能力和管理能力及經濟效益低下。企業內疾很深，遇上政策寒冬，很有可能危及生命；企業長期以來養成的頑疾，加上目前惡劣的外部競爭環境，也很可能從此一蹶不振。然而，企業面對自身的沉疴痼疾，往往因身在廬山，看不清問題，難以從根本上根除病癥，此時，更需要一個“局外人”來提醒和點撥。筆者從醫藥企業面臨的營銷困惑，來窺探企業借力“外腦資源”，突破發展瓶頸，促進企業快速的成長。

一、逆勢博弈智者勝

商場就是戰場，兩軍交戰是勇者勝還是智者勝呢？答案不言而喻是智者，下者用己之力，中者用人之力，上者用人之智，整合外腦資源，創造價值，是目前企業界、營銷界普遍認同的價值觀。企業要不斷的獲得發展，走出自己的發展之路，就必須有前瞻性的眼光，有超人一等的經營智慧；而這單憑企業有限的智力資源顯然不夠。為了長遠發展，企業需要借助于外腦，吸收更為豐富的外部智力資源，在激烈的市場競爭中幫助企業走得更遠。

新醫改政策的推動市場擴容給醫藥企業帶來了前所未有的機遇，市場新格局也給企業帶來了挑戰。2010年是醫藥企業適應新環境、重新定位、調整策略的一年。企業借力“外腦”資源，讓專業的人做專業的事，讓資源最大限度地合理利用，幫助企業家解決管理和經營問題。外腦從行業的高度，透視市場變化，研究產業政策和競爭環境，幫助企業制定發展戰略，搭建運營體系，改進營銷質量，提升銷售業績。

二、對勢無法把控，機會危機難辨

隨著 “新醫改”方案在全國試點的逐步推行，醫藥行業“游戲規則”發生巨大的改變，醫藥企業受到降價、招標和新醫改等因素的影響，機會與危機無所不在。企業對國家政策的了解和行業發展趨勢的把握至關重要，企業如果對行業政策和趨勢把握不準，則不能順勢而為，擇式而動，抓不住機會反而使自己陷入危機困境之中。

09年，北京時代方略企業管理咨詢有限公司受國家藥監局的委托，相續完成“基本藥物制度對藥品生產和經營的影響預判及GSP法規修訂項目，幫助部分醫藥企業了解情況、分析趨勢，找出原因，制定對策。然而，目前很多醫藥企業存在著“重業務，輕政策”的思想，不注重國家政策對企業發展的影響，我行我素做市場，使企業錯失機會而深陷危機。新的政策對市場和企業即為新的要求，制定符合“新醫改”形勢下企業的戰略調整，以適應新競爭環境的要求，是醫藥企業解決生存和發展問題的首要任務。

三、競爭優勢難在，管理升級難行

許多企業的老總，常有這樣的困惑：渠道缺乏精耕細作，總是忙于或疲于維持；終端管理沒有長線的規劃；產品的推廣過程缺乏及時有效的管理；整個公司的業績像是依靠著慣性在支撐和維持著。企業陷入怪圈“高層怨中層，中層怨員工，員工怨高層”，團隊沒有執行力，有制度不按制度執行，有方案不按方案操作，有計劃不按計劃落實，遇見問題部門之間相互推責，企業競爭優勢難在，管理升級難行！

外腦資源是由具有豐富經營管理知識和經驗的專家組成，深入到企業現場，憑借其豐富的行業經驗和眾多案例的積累，與企業管理人員密切配合，運用各種科學方法，找出經營管理上存在的主要問題，進行定量及定性分析，查明產生問題的原因，提出切實可行的改善方案并指導實施。促進企業內部運營系統能力與市場運作系統能力之間的平衡，使企業外部績效的取得都是建立在內部計劃的有效實施，建立在明確的崗位職責，建立在制度化的管理平臺與科學的考核基礎上的，為企業提供一個可持續發展的動力體系。

四，銷售進入困境，市場突破無策

新醫改改變了醫藥市場的競爭格局和游戲規則，傳統的營銷模式面臨嚴峻挑戰，渠道逐漸向社區和第三終端下沉，市場終端發生分化，社區和農村基層市場快速發展，而城市醫院的市場壟斷地位將會逐步下降。在此終端分化的基礎上，外資企業將戰略目標向社區醫院和基層市場轉移。企業以往的成功經驗已經成為明日黃花；既往的銷售模式已失去昔日的作用；銷售隊伍由于缺乏管理和品牌的支撐，市場份額和利潤逐漸在縮水；營銷創新變得異常艱難，市場運作難度越來越大，企業陷入銷售困境。

第8篇：醫藥市場未來趨勢范文

這是一個中國醫藥工業轉型的時代，這是一個中國醫藥企業必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發展中漸行漸遠。

一、 醫藥市場發展回顧

波瀾壯闊三十年－醫藥營銷發展歷程

改革開放30年，我國的醫藥產業也經歷了從計劃經濟向市場經濟的轉變，經歷了從僵化的、缺乏競爭的國家計劃統購統銷，到市場開放初期的無序競爭，再到從競爭中逐漸走向規范有序的發展過程，我國醫藥產業的整體水平有了大幅提高，成為國民經濟中發展最快的行業之一。

自從20世紀80年代初期醫藥行業從計劃經逐步過渡到市場經濟以來，其發展歷程大概可以分為四個階段：

初始階段

從1980年到1990年，稱之為中國醫藥行業發展的初始階段，在這個階段醫藥行業從計劃經濟逐漸轉為市場經濟，由于社會經濟形態的變革和發展，我國對外資企業采取請進來的政策，許多合資企業開始進入中國的醫藥市場，以天津為開端，史克、史瑰寶、楊森、輝瑞等紛紛進入中國市場。

發展階段

從1991年到1996年，隨著市場經濟的不斷發展，更多的外國醫藥企業涌入中國市場，專業化的營銷隊伍在不斷擴大，這時國內的一些大中型國有企業和民營企業也在改變經營思路，學習合資企業新的營銷理念和管理體系，引進人才，發展和擴大經營規模。

無序階段

1996年OTC概念正式出現，從1996年底開始，零售與醫藥代表的分工逐漸產生并日趨明確，隨著醫藥代表在藥品銷售中作用日益凸現，為行業高額利潤所驅動國內外投資不斷涌入醫藥市場，各種形式的合資藥廠層出不窮，國內藥廠也重新包裝上市，行業精英大規模流動，市場競爭非常激烈，促銷的手段五花八門，比如帶金銷售，禮品捐贈等，醫藥行業的風氣發生變化，醫藥市場比較混亂。

調整過渡階段

從2000年開始，國家花大力氣整頓醫藥市場，前后出臺了國家藥品管理法、醫療社會保險、大病統籌、醫療保險、政府采購等政策和措施，從源頭（藥廠）、通路（商業）、終端（醫院、門診和零售藥店）三個方面分別整頓，并且對醫療保險、社保、醫院藥品的收入百分比等進行控制。中國加入WTO后，隨著部分原有投資的退出和新投資的進入，醫藥行業進入理性發展階段，行業內部掀起整頓浪潮，資本的力量開始發揮作用。

和君咨詢醫藥事業部認為：在整個行業發展歷程中，國民經濟的發展、人民生活水平的提高所形成的市場需求，構成了醫藥產業發展的驅動要素；國家在不同時期出臺的產業政策、監管法規和技術標準，構成了醫藥產業發展的規范要素；一次次的技術創新構成了醫藥產業發展的支撐要素；而各種資本力量構成了改變產業格局的變革要素。

醫院強勢引發渠道變革

由于我國醫療資源配置明顯失衡，優質醫療資源集中在大中城市的綜合性醫院和教學醫院，因此這些醫院的自然壟斷地位得到了極大的強化；再加上醫療服務及醫藥需求嚴重缺乏價格彈性，醫療機構便具有了更大的能力將醫療服務價格抬高到邊際成本之上，并擴大患者需求，以謀取盡可能大的經濟收益。在中國，盡管市場化改革已經二十多年，迄今為止國內93% 以上的醫院和衛生院卻仍然是公立的，這種公立醫院一統天下的局面完全是行政管制導致的“高進入壁壘”所致。這些行政管制使得公立醫院在自然壟斷之外又獲得了很強的行政壟斷地位。

另外，醫保定點醫院幾乎全部是公立醫院，定點醫院的確定既有“一次定終身”的特征，又有市場分割的特征（即一定地域內的患者只能到所在區域內確定的幾家醫院就診），這一制度顯然再次為公立醫院創造了行政壟斷地位。

雙重壟斷使得公立醫院在醫療服務市場上的壟斷地位相當強大，除此之外，由于行政管制開設的綠色通道，公立醫院在醫療服務供給上的這種壟斷地位又延伸到了藥品零售業務上。在這種情況下，國家為打破醫院的強勢壟斷，進行了多次的藥品流通體制改革，意圖通過渠道結構扁平化和嚴控醫院價格來降低強勢醫院帶來的醫藥高價。醫療衛生體制改革和藥品流通體制改革的初衷是為了切斷醫療機構和醫務人員與藥品購銷之間關系、擠掉藥品價格虛高部分水平、砍殺一批管理不規范質量低劣的醫藥和經營企業，最終目的是讓人民群眾看得起病，吃得上安全藥。

每一次變革，都是醫藥產業價值鏈的打破與重組。我國多次藥品流通體制改革的關鍵詞無疑就是“招標采購” 、“快批、快配”、“平價藥房”與“連鎖”。

招標采購作為一種理想的競爭手段而引入到醫藥行業，是藥品流通體制的一項重大改革，其目的是通過公開、公平、公正、透明的操作來解決虛高定價，制止藥品購銷活動中的不正之風，以向患者提供質優價廉的藥品.目前，國家對藥品的招標采購正加速集中到省一級，未來的藥品招標采購會逐步規范。

醫藥“快批”和傳統的商業流通模式相比具有很強的區域適應性，節省了采購各個環節，并且實現了現金交易，是一大進步。隨著時間的推移，這種商業業態獲得了長足發展，全國各地的“快批”遍地開花，呈現出蓬勃發展之勢。代表性企業九州通公司甚至在2005年完成了110億元的銷售額。但由于“快批”是坐商，無法走出去對各類終端進行全方位服務，這種商業業態逐漸也凸顯了其弊端，這種情況下出現了“快配”。“快配”則是“行商”，它能夠按照下游客戶的需求，在規定時間內把藥品快速配送到指定地點，這讓下游客戶減少了風險，提高了獎金周轉速度，從而實現利潤增加。目前很多快批公司在向快配轉型，以適應市場的需求。

“平價藥房”被視為最有實力對抗醫院高藥價的一大利器。平價藥房的“平價”秘密在于砍掉了二級批發商，直接找一級批發商談，變“兩票”為“一票”。在批發商這個環節上，一個公開的規則就是“量越大越便宜”，“現金支付相對便宜”，攜銷量優勢和現金優勢的平價藥房可以直接要求減少加價率，同一個品種，一般的批發要加10個點，但平價藥房可能能夠拿到只加2個點的價錢，給自己騰出讓利的空間。在這個環節上，平價藥房可以比別人多10~20個點的讓利空間。但情況不僅僅限于此，讓平價藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是——有時可以將批發商這個環節完全砍掉，直接從總商甚至是廠家進貨。直接從總或者廠家拿貨，一是損耗和退貨方便，二是利潤空間高，而且比在批發商那里多5％~8%的進貨差價，另外，年底廠家還會根據銷售業績進行利潤返點，一般是銷售金額的5個點，甚至更高，這就是為什么以出廠價銷售，平價藥房還有利潤的原因。平價藥房正式成為一種主流的醫藥零售業態，對藥品流通鏈條發起一波又一波沖擊。

藥店依靠政府的連鎖扶持政策和原來國企的資金實力和背后醫藥公司的背景，藥店大規模跑馬圈地，并迅速開始連鎖化經營。形成較大的門店數量和銷售規模從而贏利。其主要特點是依靠連鎖藥店的大規模購進壓低采購價格，以及門店數量眾多而收取包括廣告位陳列位及住店促銷管理費等各種營業外收入贏利。這一時期，進銷差價在贏利中比例減小。以藥品超市形式低價吸引大量客流，以平價為競爭利器、以大賣場多品種大幅度提升單位顧客的購買量，以及多元化銷售其他非藥類產品，收取住店促銷費用等各種非營業利潤等手段。這一階段開始了連鎖藥店民營化進程和真正的洗牌以及集中度的進一步提升。目前大多數藥店在經歷了平價洗牌后，價格基本見底，盈利能力劇減，尤其是價格競爭導致吸客的品牌產品和普藥基本沒有利潤，或者毛利低到不夠經營費用。于是不約而同，連鎖藥店開始了各種各樣的高毛利主推贏利模式。這一贏利模式的特點自營高毛利品種、自有品牌產品、貼牌品種出現為主要標志。

市場競爭帶來模式創新

隨著中國醫藥事業發展漸趨成熟，相關法律日益健全，醫藥市場不斷規范，體制改革逐步深入，再加上入世后，外國醫藥企業對國內市場的沖擊，醫藥啊市場競爭日益激烈，我國醫藥企業開始在運營模式上進行創新，以期在市場上站穩腳跟并與同行一較高低。

醫藥企業的模式創新主要體現在技術創新，市場開拓創新和管理創新。

技術創新

醫藥企業的技術創新主要體現在新產品、新劑型、新工藝及新的給藥方法等。一個不爭的事實是，我國醫藥企業技術創新能力相對薄弱，處于國內市場的無序競爭及國際市場無法立足的尷尬境地，如何盡快完成由模仿到創新的轉變已成為決定我國醫藥企業未來命運的關鍵問題。選擇符合企業自身特色的自主創新道路，也就是從增強企業創新能力出發，加強原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新。比如產品創新上，企業一定要選擇與自己的能力相匹配的創新模式。恒瑞、天士力等一批本土企業，在技術創新方面走在了前列。

市場開拓創新

藥企的營銷從本質上說是一種模式營銷，很難說哪種營銷模式是最好的，只是哪種營銷模式適合你，別人成功的模式你照搬過來卻未必有效。因此，變革創新是市場營銷的永恒主體，沒有固定的模式和永遠適用的營銷策略，有的只是差異化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕細作營銷市場。

管理創新

醫藥工業的技術創新相當重要，相比較而言，醫藥企業的管理創新往往被忽視。管理創新的目標很寬泛，包括生產要素創新、管理制度創新。前者是指進行社會生產經營活動時所需要的各種社會資源，主要包括原材料、勞動力、資本、土地、技術等，后者涉及體制、機制、經營管理等層面的問題。

創新企業給我們的啟示

中國醫藥產業正面臨產業結構調整、產業升級的歷史時刻，按照適者生存的基本法則，企業必須創新。創新從本質上講就是一種變化，而企業變化的目的是為了適應變化的環境。但是這種變化是一種漸變，而非突變。它是倚重于企業原有的基礎資源和能力進行的，而不是完全憑空嫁接的。恒瑞醫藥走的是仿創結合的道路，天士力把傳統中藥復方制劑變成了現代人易于接受的服用方便的滴丸劑型，葵花藥業則持續的營銷創新獲得十年的穩步發展，九州通選擇了市場的空隙卻把它做成了一片藍海，先聲藥業以資本利器為自己獲取優質的產品資源，蜀中通過全面的管理創新獲得了進軍第三終端的勝利。總而言之，企業如果要創新成功，就不要盲目復制別人的成功模式，而必須根植于自身的特點來進行變革。

醫藥企業面臨的營銷困惑

近年來，隨著各種行業政策的出臺、醫藥行業同質化競爭的加劇、合資及外資藥企的進入和新醫改的推行，整個醫藥行業進入了一個非常時期，業界人士都在感嘆市場難做。事實上，我國的醫藥市場正處于一個繁榮過后的政策調整期。在中國醫藥企業眾多、產品同質化嚴重的市場環境下，營銷創新變得異常艱難，領先市場的時間正在縮短，成功經驗往往成為明日黃花。在此形勢下，如何面對藥品營銷中的市場困局，尋求有效的破困之策，成了眾多醫藥企業的當務之急。

綜合來看，醫藥企業面臨的主要營銷困惑主要是以下幾個方面：

藥企營銷思路困擾

根據GMP認證對生產、倉儲和管理進行了改造后，一大部分企業仍處于臨產品結構不合理、產品附加值低、運營資金緊張和市場拓展無力等境地，在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內憂外患的雙重考驗。怎樣度過資金難關？如何提升銷售業績？是在一級市場堅守到底，還是到二三級市場另辟天地？是繼續大量申報仿醫藥品低價競爭，還是研發新藥通過差異化發展擴大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產能閑置？很多藥企業苦尋無策。

進軍終端的困惑

終端為王的提法和國家相關政策對社區和新農合的支撐促使很多醫藥企業進軍終端，以圖通過自建網絡掌控終端的方式來反控市場和渠道。自建營銷網絡這種模式也曾經造就了很多醫藥企業的成功和輝煌，但是大多數醫藥企業所面臨的問題是管理成本居高不下，管理隊伍難以維系，成本的泥沼導致很多醫藥企業都茫然和彷徨。

渠道環節無力掌控

由于國家對流通體制進行多次改革，我國醫藥經銷渠道的格局發生了巨大的變化，隨著個省招標配送的指定，醫藥商業集中度正在進一步提高，全國性物流企業、跨區域物流企業和區域強勢物流企業業正在蓬勃發展，醫藥流通業的區域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統物流體系被打散：經銷商低價銷售、折價出貨、價格倒掛和沖竄貨成為一種常態，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。醫藥企業是繼續用“堵”的方法去治標，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區域的分銷商密切合作實現銷售的有序增長？

藥企面對市場倍感乏力

因為受到降價、招標和新醫改等因素的影響，整個醫藥市場顯得動蕩不安，市場運作難度越來越大，隨著國家對社區和新農合的投入，第三終端市場似乎成為了藥企的新的藍海，但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產OTC產品的企業企圖通過擴大對藥店的投入來拉動OTC的銷售，但是促銷費用的上漲也讓otc企業叫苦不堪。從醫療市場的份額分解來看，醫院市場占據了大部分市場份額，但是由于國內醫藥企業對產品的研發和質量控制乏力，導致大部分醫院高端市場配置醫藥企業少的可憐的營銷資源？這些都成為醫藥企業心中的痛。

既往的銷售模式失去昔日的作用

以前很多醫藥企業為了減少市場投入，采取了總總經銷的商業合作模式，簡單的模式雖然管理起來很是經濟，但是現在隨著市場的變化和政策的變化簡單的總經銷或總模式已經失去了昔日的輝煌，企業單一的依靠總經銷或總模式無法完成對市場的有效覆蓋：總經銷商或總商只對自有網絡內的銷量大、利潤高、貨款安全的網內客戶進行覆蓋，對網絡以外的客戶無法企及，導致產品在當地市場上的成長遭受了無情的扼制；渠道過長，市場信息反應緩慢，層層加價，導致最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產品。醫藥企業將所有的希望和寄托全都放在總經銷商或總的網絡里，總經銷商或總會借此提出很多不合理的要求，醫藥企業被轄制的沒有辦法，只好殫精竭慮的滿足其要求，哪怕銷售利潤已經捉襟見肘。這樣做法是醫藥企業在對市場進行豪賭，賭的是企業的未來和希望。

既往的銷售模式還有就是招商。現在，招商再也不是企業資金回籠的有效銷售模式。從現在的招商情況來看，招商類廣告的急劇減少、招商會和藥交會成交額急劇下降。2005年《藥品差比價格規則（試行）》辦法實施，“規則”中所稱的藥品差比價，是指同種藥品因劑型、規格或包裝材料不同而形成的價格之間的差額或比值。如果這一制度真正實行起來，這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規格或劑型的同種藥也能測算出最高價。在新的價格管理政策下，以改劑型、規格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統的招商模式已經跟不上新的醫藥時代的要求，其缺乏競爭力的形式已越來越不能承載現代醫藥企業的招商需要，中國的醫藥招商已經進入市場細分招商為主要特征的招商時代，因此，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現。

醫藥企業的營銷困惑總結：

現在醫藥企業是有較好的產品，但是缺乏被市場和消費群體認可的商業賣點和醫學賣點；雖然有銷售隊伍在市場上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐，市場份額獲得極少；雖然已經洽談了和簽訂了很多協議客戶，但是疏于對客戶的分級管理；市場上海量的信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒，沒有有效的利用和分析。

二、醫改催生市場變局

我國新醫改進程

2009年：開始在全國統一建立居民健康檔案

從2009年開始，逐步在全國統一建立居民健康檔案，并實施規范管理。定期為65歲以上老年人做健康檢查、為3歲以下嬰幼兒做生長發育檢查、為孕產婦做產前檢查和產后訪視，為高血壓、糖尿病、精神疾病、艾滋病、結核病等人群提供防治指導服務。

2009年：公立基層醫療全部配備和使用基本藥物

2009年初公布國家基本藥物目錄。不同層級醫療衛生機構基本藥物使用率由衛生行政部門規定。從2009年起，政府舉辦的基層醫療衛生機構全部配備和使用基本藥物，其他各類醫療機構也都必須按規定使用基本藥物。

2009年：在校大學生全部納入城鎮居民醫保范圍

2009年全面推開城鎮居民醫保制度，將在校大學生全部納入城鎮居民醫保范圍。三年內，城鎮職工基本醫療保險、城鎮居民基本醫療保險和新型農村合作醫療覆蓋城鄉全體居民，參保率均提高到90%以上。用兩年左右時間，將關閉破產企業退休人員和困難企業職工納入城鎮職工醫保，確有困難的，經省級人民政府批準后，參加城鎮居民醫保。

2010年：城鎮醫保和新農合補助標準每人每年120元

2010年，各級財政對城鎮居民醫保和新農合的補助標準提高到每人每年120元，并適當提高個人繳費標準，具體繳費標準由省級人民政府制定。將城鎮職工醫保、城鎮居民醫保最高支付限額分別提高到當地職工年平均工資和居民可支配收入的6倍左右，新農合最高支付限額提高到當地農民人均純收入的6倍以上。

2011年：城鎮醫保基本實現市(地)級統籌

國家將規范基本醫療保障基金管理。新農合統籌基金當年結余率原則上控制在15%以內，累計結余不超過當年統籌基金的25%。提高基金統籌層次，2011年城鎮職工醫保、城鎮居民醫保基本實現市(地)級統籌。

2011年：基本醫療保障全面覆蓋城鄉居民

到2011年，基本醫療保障制度全面覆蓋城鄉居民，基本藥物制度初步建立，城鄉基層醫療衛生服務體系進一步健全，基本公共衛生服務得到普及，公立醫院改革試點取得突破，明顯提高基本醫療衛生服務可及性，有效減輕居民就醫費用負擔，切實緩解“看病難、看病貴”問題。

國家新醫改政策

新醫改方案可以基本概括為一個目標，四大體系、五項改革和八項支柱。

一個目標：建立覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫療衛生服務。四大體系：建立覆蓋城鄉居民的公共衛生服務體系、醫療服務體系、醫療保障體系、藥品供應保障體系四位一體的基本醫療衛生制度，四大體系相輔相成，配套建設，協調發展。八項支柱：完善醫藥衛生的管理、運行、投入、價格、監管體制機制，加強科技與人才、信息、法制建設，保障醫藥衛生體系有效規范運轉。在新醫改的實施過程中，從2009年到2011年，首要工作是重點抓好五項改革。一是加快推進基本醫療保障制度建設。二是初步建立國家基本藥物制度。三是健全基層醫療衛生服務體系。四是促進基本公共衛生服務逐步均等化。五是推進公立醫院改革。為保障上述五項改革，3年內各級政府預計投入8500億元，政府的醫改財政投入兼顧供方和需方，各占一半左右。具體流向見下表：

新醫改對醫藥市場的影響

新醫改是一個關系到國計民生的復雜而系統的工程，涉及到醫療服務、公共衛生、藥品采購、流通管制、和醫療保障等多個協同領域的架構建設和系統協調，需要政府各部門和國家保險體系協同作戰、穩步推進。新醫改正快速向我們走來，醫藥工業企業和醫藥商業企業都要必須高度重視，仔細研讀政策，積極參與到其中來，根據新醫改的實質性推進對行企業戰略進行調整和營銷模式轉型，只有這樣才能抓機遇，獲得生存和發展的可能，否則將有可能在新醫改進程中被邊緣化，最終逐漸失去生存的基礎。新醫改到底會對醫藥行業的發展和市場環境的變化帶來哪些影響？我們站在醫藥工業和醫藥商業的角度進行分析和預測。

第一是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉居民基本醫療保障體系，以及農村醫療服務體系和城市社區醫療服務體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會得到基本解決，被壓抑的醫療服務和藥品需求逐步釋放出來。據初步測算，到2010年，醫改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業自然增長部分，預計未來3－5年醫藥行業的年增長率不會低于20%。需要說明的是，醫改增量并非全行業平均受益，大部分會消化在醫療服務市場，受益最多的還是面向醫院以處方藥銷售見長的外資企業和部分國內企業。

第二是產業結構發生變化。建立健全藥品供應保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎，以培育具有國際競爭力的醫藥產業、提高藥品生產流通企業集中度、規范藥品生產流通秩序、完善藥品價格形成機制、加強政府監管為主要內容，建設規范化、集約化的藥品供應保障體系，不斷完善執業藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫改會對醫藥工業和醫藥商業構筑更多更高的政策門檻，企業如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監管、市場競爭和資本并購等因素將會加速優勝劣汰，推動產業集中和競爭升級。

第三是規范藥品市場秩序。深化公立醫院改革，解決“以藥補醫”是關鍵，其中補醫的概念應當更深刻地理解為補醫院和補醫生。雖然目前還沒有提出詳細的解決辦法，但就其結果來看，它會有效遏醫藥品價格上升，打擊賄賂營銷行為，促進醫藥行業在陽光下健康發展，各個企業在公平競爭的環境中提高質量、降低價格，規范營銷行為，凈化市場環境，藥品生產流通秩序得以好轉。

第五是市場結構發生變化。通過深化公立醫院改革，大力發展農村三級醫療衛生服務網絡和城市社區衛生服務體系，醫療市場的結構效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結構合理、分工明確、防治結合、政策適宜、運轉有序，包括覆蓋城鄉的基層醫療衛生服務網絡和各類醫院在內的醫療服務體系。通過改善醫療服務能力、降低收費標準、提高報銷比例等綜合措施，引導一般診療下沉到基層，逐步實現社區首診、分級醫療和雙向轉診。可以預測醫改將會推動醫療市場（包括城市醫院、社區和農村醫療）和零售市場（藥店）逐步走向規范，社區和農村基層醫療市場快速發展，而城市醫院的市場壟斷地位將會逐步下降，零售藥店可能會以社區為中心進行結構調整與資源優化，市場總量短期內變化不大，連鎖、平價和服務代表其未來發展方向。

第六是產品結構發生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價格形成機制和推進醫藥科技進步三部分內容的研讀，可以預測進入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會獲得更大的市場空間，而仿醫藥品將會受到價格因素的極大限制，難有作為。未來醫藥市場將會形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進入國家基本藥物目錄的產品進入綠色通道，得以快速成長。

綜上所述，醫改帶給醫藥行業的影響是重大而深遠的，即有機遇，也有挑戰，醫藥企業只有高度關注、積極應對，及時作出戰略調整和營銷模式轉型，才有可能在醫改進程中抓住機遇，規避風險，推動企業健康穩定的發展。

新醫改帶來的機遇和挑戰

面對新醫改的逐步實施，醫藥行業面臨著一次空前的大變革，并購重組、行業洗牌，企業改革、技術更新和政府管控成為未來醫藥行業的主旋律，新醫改后未知的預期和新資本加盟醫藥行業等因素，很多醫藥企業紛紛啟動了組織變革，資本并購、規模化生產與成本領先、發展戰略調整、產品結構調整、營銷模式創新等成為行業內屢見不鮮的競爭手段。這是充滿機遇的時代也是充滿挑戰的時代，外部環境不僅帶來巨大政策風險，同時也蘊含著巨大的市場機遇。

從新醫改方案來看，要先解決“看病難、看病貴”問題，推行基層醫療單位首診制，大病患者在醫生指導下轉診，這樣高端醫院和基層醫院都會在國家醫療保障體系內發揮各自的作用。藥品供應領域，在政府加強投入的前提下將建立基本藥物目錄，以達到廣覆蓋的目標，重點加強縣級醫院、鄉鎮衛生院、村衛生室三級衛生服務網絡和城市社區衛生服務網絡建設。在這種情況下，未來的醫藥終端市場將呈現兩極分化現象：以三甲醫院為代表的高端市場和由城市社區、農村醫療機構組成的基層市場。高端市場中創新藥所占比例將逐步提高，而基層市場將是基礎用藥和常見病用藥的主要市場。

醫藥行業將重新洗牌

在新醫改方案中，涉及藥品供應的有三方面：一是制定國家基本藥物目錄;二是建立基本藥物的生產供應體系，實行定點生產、定點配送;三是城市社區醫療和鄉鎮以下醫療機構全部使用基本用藥目錄品種，其他醫療機構也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例。基本藥物實行定點生產和定點配送將利于國有的醫藥企業和以前國有的流通企業，雖然很多流通企業已經民營化，但是，這些蛻變的民營企業依然把控著中國醫藥流通行業的主流渠道，未來也將成為中國指定配送的主流。

醫藥市場擴容

新醫改的主旨在于加大財政投入，完善我國醫療保險體制，建全我國醫療服務體制，以及規范和促進我國醫藥產業健康快速發展。新醫改帶來市場擴容 預計藥品市場將增近2000億。這對于我國的醫藥行業將帶來長期深遠的利好。我國參加城鎮醫療保險人數一直在逐漸增加，2007年急速增長了40%，目前城鎮醫保的覆蓋人數已經達到2.2億。可見，在政府加大財政投入力度后，醫保擴容趨勢已明顯加快。

直接的醫療保險增量，將以杠桿效應拉動醫藥消費需求的增加。醫療保險只占醫藥消費的一定比例，其間接帶來的醫藥市場增量將更加可觀。更為重要的是，這種醫保投入的增加將刺激壓抑許久的消費需求，改變人們的醫療消費習慣。從以往“小病不看，大病去醫院”的觀念，轉變為生病就去就診，先去社區醫院或新農合定點醫院，大病轉向大醫院，從而帶動醫藥消費的全面升級。

新醫改也將帶來醫療硬件設施的增加，尤其是改善鄉鎮和農村的醫療設施。預計國家和地方政府直接給二級市場增加的設備投資就達到67.71億元，惠及的醫療機構數達到2.47萬。這將更加有利于鄉鎮和農村醫藥市場的發展，從而間接帶動鄉鎮二級市場的擴容。

普藥市場迎來春天

普藥生產企業一直在成本和覆蓋上煞費腦筋，現在，根據新醫改對基本用藥目錄的強化，普藥企業將迎來希望的春天。對于普藥生產企業來說，最為關心也就是基本藥物目錄。基本藥物目錄中的產品一般是仿醫藥，而仿醫藥往往就是一個品種多家企業甚至幾百家企業在生產。所以基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業競爭的目標。近2000億的藥品市場擴將會直接利于以第三終端為主要市場的醫藥企業。但新醫改給企業帶來機遇的同時，也帶來了挑戰。在機遇和挑戰面前，如何發展也成為普藥企業最迫切需要思考的問題。由于定點生產藥品不實行集中招標采購，直接入圍候選品種供醫療機構采購，這將帶來市場格局改變，對于醫藥企業來說，其產品能否進入國家基本藥物目錄并成為定點生產企業事關重大。進入目錄的產品，如果是獨家或者壟斷產品，就會有一定的溢價能力和發展空間，而未中標企業將面臨較大的生存壓力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本藥物制度將提升普藥的市場集中度，擁有較多基本用藥品種的大中型醫藥企業將面臨較好的發展機會，而大多數小型普藥企業的生存空間將被進一步壓縮，由于基本用藥用量較大而產品價格相對合理，產品銷量有可能出現一次爆發式增長的機會。

強者愈強 重塑市場格局

在新醫改的推動下，我國醫藥企業的市場集中度將會進一步提升。 新醫改將給醫藥行業各個環節帶來新格局。在研發領域，國家的新醫改財政投入會加大對于新藥創制的扶持力度，尤其是對于一些研發實力強的行業龍頭企業加大財政補貼。此外，SFDA對新藥上市的注冊審批開始從嚴。鼓勵專利藥、創新藥，對制劑的審查進一步嚴格把關。這對于研發實力強大、產品質量優秀的企業卻是利好。因為從嚴審批新藥減少了市場上的很多同類產品的競爭，使優質產品的市場地位不會受到低價劣質產品的威脅，優秀公司擁有了更大的市場份額。

在生產領域，國家對于GMP認證給出了新的更加嚴格的標準。這使得很多醫藥企業不得不重新整治自己的生產質量管理體系以適應新的標準，一些原本生產工藝和質量控制達不到標準的企業被迫停產甚至關閉。這些都給行業領先的優質公司帶來利好，強者益強。

第9篇：醫藥市場未來趨勢范文

關鍵詞 醫藥經濟 醫藥發展 創新管理 審計管理

中圖分類號：F426； F425 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533（2013）09-0048-04

Economic development and innovative management of

pharmaceutical enterprises in Chinese pharmaceutical industry

JIN Lianya

（China National Pharmaceutical Industry Corporation， Beijing 100190， China ）

ABSTRACT This paper introduces the current situation and development trends of pharmaceutical industry， as well as the existing problems therein. Moreover， it analyzes in detail that in order to reach better economic development in the macro environment of pharmaceutical industry， good management system and innovative management are required. Various management systems such as audit， research and development， production and material are complementary and indispensible for the survival and development of enterprises.

KEY WORDS medicine economy； medicine development； innovative development； auditing management

隨著人民群眾對健康水平要求的不斷地提升，對于醫藥行業的需求越來越大，醫藥行業經濟發展的空間也非常之大。在這樣的大環境下，作為企業要把內部管理做好、做新，做出自己企業的特色。所以，我們要對現在醫藥行業的現狀和所處地位，發展的趨勢和存在的問題進行客觀地分析，這樣才能讓我們的醫藥企業經濟規模發展得越來越好。

1 醫藥行業經濟發展的現狀與地位

1.1 經濟產業特性

醫藥行業是公認的世界化的行業，它的經濟產業也有一定的特性，在各國的產業體系和經濟增長中都起著舉足輕重的作用。醫藥行業的產業特性顯得尤為突出，第一，醫藥行業和經濟有著密切的關系，醫藥工業在經濟上的價值可以通過醫藥新產品的銷售額與我國GDP比例看出來，幾十年來，醫藥產品總的銷售額占GDP的比重一直是呈上升趨勢的，醫藥行業在國民經濟中的地位表現出動態穩定性特征。第二，醫藥行業是朝陽行業，是一個典型的國際性產業，具有良好的發展前景，是永不衰落的產業。第三，其產業特性為高投入，高風險，當然同時也是高回報的，并且有壟斷性質。高投入體現在新藥研究與開發上，制藥企業新藥的研究開發費已占其銷售收入的15% ～ 20%。醫藥行業的高投入也導致其高風險，一旦企業開發失敗，就會使其巨額投入血本無歸，但是一旦成功，那么醫藥行業的利潤是巨大的，發達國家醫藥行業的銷售利潤率高達30%，而且醫藥行業從某種意義上來說是由以研究開發為基礎的制藥公司壟斷的產業，利潤巨大且具有壟斷性。

1.2 醫藥行業現狀

醫藥行業按國際標準劃分，是15類國際化產業之一，是世界貿易增長最快的朝陽產業之一[1]。其主要門類包括：化學原料藥及制劑、中藥材、中藥飲片、中成藥、抗生素、生物制品、生化藥品、放射性藥品、醫療器械、衛生、制藥機械、藥用包裝及醫藥商業。我國只是一個制藥大國，并不是一個制藥強國[2]，回顧中國醫藥行業近年的發展情況，一直保持著持續穩定的發展。現狀很理想。近年來，我國醫藥產業發展迅速。自改革開放以來，我國醫藥行業不斷壯大，到目前為止中國大約有5 000家大大小小的制藥企業，生物制藥企業有200多家[3]。制藥企業的產值，以每年平均16.6%的速度增長，在我國GDP所占的比重也越來越大，達到了4%。與此同時，我國已經成為全球原料藥的生產和出口國之一，整個醫藥行業呈現比較好的發展態勢。

1.3 機遇與挑戰

我國醫藥行業的經濟發展將迎來黃金的10年，隨著人民生活水平的提升，人民群眾對身心健康的需求使得醫療藥品市場迅速增大；新醫改到2020年實施完成，醫保全覆蓋及大健康計劃，會帶來醫藥市場擴容及醫藥行業的快速發展，這些對醫藥行業經濟發展來說是一個不可多得的機遇。而且，有國家政策的扶持，由工業和信息化部、原衛生部、原國家食品藥品監督管理局共同制定的《關于加快醫藥行業結構調整的指導意見》，顯示了國家對醫藥行業將進一步加大管控和扶持力度，目的是盡快實現醫藥行業由大到強的轉變。研發決定未來，得專利者得天下。

隨著醫藥衛生體制改革各項配套政策的加快推進和全面實施，面臨的挑戰主要來自以下幾方面：發展中國家的挑戰會很激烈；新頒布相關政策與制度對市場的掌控；各地區政府地方保護的設置；制藥企業小而多、低水平的競爭等。

1.4 醫藥行業現有的地位

醫藥行業的地位十分重要。醫藥行業是一個融合保守與現代的綜合高科技行業，也是與民生密切相關的行業，它與人民群眾的日常生活密不可分，人民群眾非常重視健康、保健、看病等問題，所以它是保護民生的特殊重要行業，

隨著人民物質生活水平的提高、人口老齡化的加快、醫療體制改革的深化，它的發展狀況與人民群眾享受的醫療水平直接相關。醫藥行業是國民經濟的重要組成部分，是傳統產業和現代產業相結合的行業。對于保護和增進人民健康、提高生活質量、計劃生育、救災防疫、軍需戰備以及促進經濟發展和社會進步均具有十分重要的作用。

2 醫藥行業經濟發展的趨勢和問題

2.1 發展趨勢

隨著深化醫藥衛生體制改革工作的全面推進，我國醫藥行業經濟發展到底是呈怎樣的方向，是我們關心的問題，醫藥行業是一個多學科先進技術和手段高度融合的高科技產業群體，涉及國民健康、社會穩定和經濟發展。當今世界醫藥經濟已經趨向于全球化[4]，醫藥經濟運行將繼續呈現平穩增長的態勢，人口的自然增長是藥品需求的基本因素，再加上人民生活水平的進一步提高，對健康及生存質量提升的要求，加大了對藥品的需求。藥品價格漸趨合理，使得醫藥經濟越來越向好的方向發展。藥物制劑，生物藥物所占的比重將越來越大，對醫藥行業有著深刻的影響，據專家預測，在未來3年里世界醫藥市場年增長率為9%，而生物制藥市場年增長率為20%。同時，非處方藥的迅速增長趨勢很明顯，在人們日常生活中用到的藥物，一般都是非處方藥，比如感冒藥、抗過敏藥、止痛藥、胃腸道藥和維生素等。全球老齡化時代來臨，在未來十幾年內，人口老齡化程度還會加劇，所以，老年用藥市場將會是一個飛速發展的市場。2013年，中國將超過日本成為世界第二醫藥大國，預測2020年前后中國也將超越美國，躍居世界第一醫藥大國。

2.2 醫藥行業存在的問題

2.2.1 制藥企業小而雜，競爭激烈

我國大型的企業少，行業集中度低，使得產品經濟效益太分散，中型尤其是小型企業太多，大多數企業不僅規模小、生產條件差、工藝落后、裝備陳舊、管理水平低，而且布局分散，企業的生產集中度遠遠低于先進國家的水平，而且這些企業還無法達成規模經濟優勢。

2.2.2 創新體系不完善，效率低

我國創新體系不完善，新藥產力不足，醫藥科技投入不足，我國產權品種很少，產品更新慢，重復嚴重。老產品多、新產品少；低檔次與低附加值產品多、高技術含量與高附加值產品少；重復生產品種多、獨家品牌少。應用高新技術改造傳統產業的步伐較慢。多數老產品技術經濟指標不高，工藝落后，成本高，缺乏國際競爭能力。新藥的預期回報率一般都比較低，所以，醫藥企業很少甚至不愿意投入資金去研發新藥，從而導致研發新藥的創新能力比較弱。

2.2.3 醫藥市場體系不健全，競爭體制不完善

在舊的體系格局被打破后，新的市場流通體系還沒有形成。加上生產領域多年來的低水平重復建設，藥品低端而且重復，供應的量太多而賣不出去，流通秩序混亂，導致消費者的利益得不到保障，醫藥市場治理任務艱巨。

3 醫藥企業的創新管理

3.1 企業管理的重要性

縱觀整個醫藥行業的發展，我們既有優勢又有不足，也有很多的機遇，只是醫藥企業的規模，流程管理有些問題，作為醫藥企業，要想做得很成功，企業管理是不可少的，管理有了系統的體制，企業才能有更好的發展。

科研、生產、營銷管理上臺階是企業成長中的重要環節。其深遠意義不僅是資源合理的配置，全面地降低生產成本，提高勞動生產力，從中獲取最大利潤，更重要的是提高了企業的競爭力，強化了抵抗風險的能力。

從國內制藥企業經濟技術管理學角度來看，對于不同類型和不同構架的公司必須采取不同的管理模式。一般認為“小企業是權威管理、中型企業是制度管理、大型企業是文化管理”。

隨著國內眾多制藥企業的成長和壯大，強化企業的制度建設及管理上臺階已是迫在眉睫。在多項日常管理中，加強內部審計越來越成為重要的環節。這也是國外許多發展中的制藥公司管理中所重視的。內部審計，也叫內部控制，與公司組織機構設置、質量管理、經營控制、生產控制、研發系統控制、財務控制、物資管理、人力資本管理的控制等8個方面的合理化對接有著極其重要的意義。而審計、生產、研發和物資這4個方面又是一個制藥企業的命脈。

3.2 審計管理

在管理系統中，綜合審計部（有稱“綜合計劃部”），這是一個獨立的部門，也是一個復合型人材相對集中的部門。它不但要對生產計劃、設備檢修計劃、基建、技改工程計劃、營銷計劃、新產品開發計劃、科研計劃進行全面制訂、審計，而且要對相關圖紙、材料預算、費用預算、各類合同進行審計、把關，不是簡單扼要的文字條理性審校或靠“一支筆”簽字能解決的問題。

審計部直接向公司領導匯報，猶如質量管理一樣，是對一個制藥企業的監管。一個優良的管理系統應該是“事事有人負責，人人勤于工作，減少管理層次，加快經營決策，強化內部控制，縮短工作周期，提高工作效率”。也就是說“不能有空白、也不能有重復、不能有交叉”。

為了強化管理體系的控制，應采用多種方式建立報告制度。保障信息及時、信息準確、信息共享、信息互補和綜合。現代化的制藥公司（集團）最重要的信息是財務分析月報、銷售分析月報、庫存分析月報、生產計劃月報，這些將有利于正確及時地決策。管理系統既要有利于提高工作效率，又要有利于內部監督控制，也有利于貫徹企業的政策方針。

3.3 研發管理

近年來，研發管理在現代化的制藥公司（集團）中的地位逐年上升。而實際運作中，研發管理與企業中各項管理有著共性，也有個性。研發工作一定要重視信息工作，確定自己的優勢，把握研發定位點。

在信息時代，審視確認研發的系統流程，完善職能系統建設。特別是對所開發的新項目的國內外市場、新產品專利、工藝路線調研后做出開題報告。經學術委員會討論決定立題并制訂通過草案。經審計后納入計劃，其中包括了人員投入、計劃指標、技術指標、工時預算、材料預算、設備預算、設備考察、成果監定和結題報告等。

3.4 生產管理

生產管理中一個很重要的因素是人力和機器的合理配置及充分利用。為了保障批量的適宜性，要充分力求合理、經濟地生產。對每個品種、每個批量要計算工時和設備運行臺班，逐漸推行和完善工時管理制度。從這些基礎數據出發，合理配置人員和設備，從而減少人力、物力、設備的閑置或隱性浪費。

雖然是以銷定產，然而營銷預測常常不準確。受一些政策性和多方面客觀因素的影響，往往非人所能預料。雖然營銷的預測按月滾動，計算機系統也會及時地根據這些信息進行調整。

實踐證明，如能綜合考慮到營銷預測，以及前三個月平均銷售業績和未執行的合同，則生產計劃會比較切合實際，可以糾正單純營銷計劃所產生的誤差。尤其是公司不是靜態生存的，而是年年在發展，要采用動態管理，GMP實施必須量化，細到各個環節，而審計是保障企業運營的關鍵環節。

3.5 物資管理

物資、物流要科學管理。庫存管理是內部控制中的重要一環，也是美國FDA檢查的重要項目之一。驗收物品要求實物清點，任何收發料、艙位轉移等過賬，都有單據備查，專人核對。計算機系統有過賬審計報告，以此核對單據和系統的一致性。

負責計算機輸入的人員和物流管理人員要各負其責。避免帳物一人管理，造成帳物不清。發料和發貨遵守先進先出原則，避免庫存的積壓和貨品過期。物品應按日期的先后編制流水號、批號和供應商批號，以便跟蹤。成品、藥檢報告、原料、包裝材料、退貨、不合格品、宣傳資料、禮品、辦公用品、設備、備品備件、廢品等均需分類管理，進入不同的會計科目，以使電腦的查詢功能更為實用。

倉庫管理中，原輔包裝材料、成品都要有狀態。即待驗、合格、不合格、銷毀等，狀態可劃分區域和貼標簽。不合格品要嚴格管理，一般由QA負責。從GMP規范來看，標簽的管理要特別重視。用計算機管理的系統中，很重要的一點是計算機過賬和實物移動要同步，包括出入庫和移倉。計算機管理庫存中，有很多信息要能充分共享。總之，要以科學的態度對待現代化物流管理，它與生產、科研、營銷具有同等重要性。

4 結語

現代醫藥制造業成為技術創新最堅實的依托，無論是行業管理或是經濟學家都無法將研發和制造業進行分割。生產與技術創新的相輔相成，推動了歷史車輪的前進。當前，發達國家出現隨著制造業轉移到海外，研發也隨之轉移的現象是為了效益與利益的最大實現。中國醫藥制造業走過了一個個里程碑，而要走的路依然漫長。雖然任重道遠，在《醫藥工業“十二五”規劃》的指引下，醫藥制造業的核心競爭力已日益凸顯。

參考文獻

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[2] 孔學東， 干榮富. 中國醫藥產業的機遇、挑戰及相應對策[J]. 中國醫藥工業雜志， 2011， 42（1）：76-78.

[3] 楊廣林. 我國醫藥行業發展淺析[J]. 科技情報開發與經濟，2005， 15（15）： 211-213.