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第1篇：汽車網銷經理總結范文

2007對于眾多經濟型轎車而言是一個苦樂參半的年份，一方面高漲的油價讓油耗較低的經濟型轎車前景看漲。另一方面銷量與市場份額的雙重下滑卻讓所有的汽車廠商難以興奮。未來的美妙與現實的殘酷參雜在一起，2007年的經濟型轎車市場就是一個“亂”字。

雞肋還是金礦

從原有的捷達、桑塔納、富康這老三樣起家，中國的經濟型轎車市場從三分天下到如今諸侯割據，僅僅經歷了不到十年的過程。與以井噴的轎車市場并存的則是經濟型轎車不斷被攤薄的利潤率，市場上甚至流傳著奇瑞QQ一輛車只賺500元的笑話，折算到奇瑞售價，利潤僅為1％。

與中高檔車相比，經濟型轎車較低的利潤率注定難以進行大規模的廣告投放，但是銷量的要求又注定了經濟型轎車必須進行大量的廣告投放。前后為難的困境讓經濟型轎車的處境無比尷尬。對于廣告，著名營銷專家李欣禹表示：“按照汽車經銷商的說法是‘廣告的作用是提示我還活著’。當然，這樣的言論不免有些偏激，更有些悲觀，但卻反映了現在汽車廣告的一個現實，就是廣告信息太多、太雜，已經讓消費者無所適從。”

2006年經濟型轎車密集上市，在2007年形成了數十個品牌進行直接價格競爭的格局，產品價格以犬牙交錯的方式直接交鋒，在8―10萬元這一最慘烈的價格區間，每一萬元內都可以找到超過8款以上車型以供選擇。激烈的競爭產生了此起彼伏的一波波降價浪潮；從三月份開始，廠家官方降價連連，構成了多米諾骨牌效應。從年初到年底，7萬元經濟型小車的市場價格優惠幅度從5000元左右大幅增加到1萬元以上；到了第四季度，據經銷商反映，經濟型轎車的利潤已經跌到了谷底，繼續降價的空間已經十分微小。

POLO劍走偏鋒

POLO的價格從一開始就為人所詬病。POLO從一開始就賣得好卻也是不爭的事實。在強大的廣告宣傳支撐下，在市場低價氛圍中反其道而行之的POLO，以高價位的特點在緊湊型車大軍中凸顯。

2002年4月，當POLO打著與世界同步的噱頭隆重登場之時，上海通用的賽歐以“10萬元家庭轎車”的概念已經在這個市場上穩賺了第一桶金，之后的派力奧、夏利2000更紛紛以低價入市。當時，在汽車廠家熱衷于打“價格牌”的時候，POLO的高價人市遭遇罵聲一片。然而，上海大眾極力強調POLO是“緊湊型轎車中的極品”，希望以此沖淡人們的仇視。緊接著，為了力挺POLO價格不倒并讓消費者自甘掏腰包，上海大眾開始在POLO身上大肆砸錢，一個最直接、最明顯的策略就是廣告攻勢。

一時間，“是你嗎?POLO”這句廣告語比比皆是，鋪天蓋地的廣告沖擊和媒體宣傳，讓人們不得不對這款“與全球同步”、“科技與時尚的完美結合”的轎車反復關注。

據上海大眾有關知情人士透露，上海大眾每年用在推廣方面的費用大約在5個億左有，其中1個億用于各個地區分銷中心的推廣，剩下的4個億則直接是通過各種廣告實現的。“具體的數字多少我不好說，但你推算一下，這個費用肯定至少是以億元來計算的。”上海大眾的相關人士對此諱莫如深。

在強大的廣告宣傳支撐下，在市場降價犴潮中逆流而上的POLO，反而以高價位的特點在數十款緊湊型車大軍中凸顯出來，更在一段時間已然成為經濟型小車的高端和時尚代表，POLO堂而皇之地將自己的價格牢牢地定在了高于同級產品的水平上。

“對于POLO而言，德國大眾獨有的技術與制造質量是產品設計時考慮的重點，這是他們一貫堅持的原則，而且新POLO重新改型后，由于強化了外型元素的述求和重點宣傳了原來秘而不宣的高品質的車身制造工藝，使得銷售狀況得到了極大的改觀，當然這當中價格的調低也對銷售狀況的改變起到了非常重要的作用。”李欣禹對POLO贊賞有加。

當去年上海大眾將POLO的概念延伸到Cross領域時，似乎在期待另外一個奇跡的發生。

“我們的新Cross POLO，就是將生活的態度演變到車上。開車人、買車人希望這個車不僅是交通工具，還可以是生活上的休閑。”上海大眾市場總監蔡慶成在談及上海大眾新的Cross POLO時表示。

伊蘭特：出租車魔咒

曾創造了驚人的“現代速度”的北京現代，其“頭牌”伊蘭特轎車在2005年和2006年連續雄居國內單車銷售量的榜首，但在暢銷的同時，在2007年沒有新產品上市的北京現代風光不再，在中國市場瘋狂熱銷了兩三年后遭遇市場的遺棄，上演了“從天堂到地獄”的悲壯一幕。

當現代汽車在2006年提出成為世界第五大廠商時，正是憑借著北京現代在中國的優異表現，而其中最大的功臣就是伊蘭特。伊蘭特稱雄正是中國汽車市場處于“井噴”的時代，在普通老百姓眼中，伊蘭特以其高配低價的策略契合了消費者的脈搏。但是隨著國內汽車市場的逐步開放，越來越多的國際知名品牌參與到了中國汽車市場的競爭，汽車品牌與文化慢慢為廣大的消費者所認知。明知自己品牌影響力難以企及大眾、豐田、通用這些世界汽車巨頭，現代汽車卻已經被勝利徹底沖昏了頭腦，喪失一個個在中國塑造品牌形象的絕佳機會，面對其它國際汽車巨頭、面對現代汽車的凌厲攻勢，不斷通過公益活動、環保技術和品牌營銷等形式，大力強化各自的品牌價值，北京現代卻依然堅持通過降價來拉動市場銷售，即使是在北京現代產品線豐富到5款車型之后，伊蘭特的銷量依然占到其總銷量的一半以上。因此，現代汽車在品牌問題面前的不作為，無疑在消費者心中鞏固了韓國車就是低價格、低檔車的印象。

2005年，一輛輛色彩鮮艷，動感流暢的伊蘭特、索納塔粉墨登場，穿梭于北京的大街小巷，北汽、首汽、漁陽、北方、北創、金建等北京主要出租汽車公司都選擇了北京現代的產品。現代攻下北京出租車市場算是解了燃眉之急，但是，另一個問題卻無法回避，那就是對于準備購買伊蘭特、索納塔的家用汽車消費者而言，他們的反應會是什么呢?如同一位穿了旗袍的新娘，在喜宴上忽然發現服務員和自己穿的一樣，試想一下，開著伊蘭特、索納塔的車主，面對大街上時不時迎面開來的花花綠綠的同類車型，再怎么裝作不在意，心里都會有些怪怪的味道。

根據中國汽車工業協會的統計，北京現代在2007年的銷量已經跌出了前十。雖然2007年的銷量并不盡如人意，雖然2007年沒有全新車型推出，但北京現代顯然沒有停止前進的腳步。日前到位的北京現代新的銷售團隊似乎預示著現代將會在2008卷土重來。

“好飯不怕晚。”北京現代常務副

總經理李洪爐表示2008年北京現代至少有兩款新車上市。

雨燕：動力之痛

2007年12月27日，新款鈴木雨燕將首次裝備1.5VVT發動機正式上市。當雨燕在2005年在上海車展宣布上市時，號稱全球同步的雨燕卻因為動力問題備受責難。由于外觀非常接近著名的寶馬MINI，長安鈴木原本對這款車寄予厚望。但是讓長安鈴木沒有料想到的是，雨燕上市后銷量持續尷尬，成為當年市場上極少叫好不叫座的新車型之一，當年銷量3萬輛的目標最終只完成了1/3。

盡管外觀上與國外版本的雨燕沒有任何差別，但是決定一款車性能的動力系統上，雨燕使用了年代久遠，性能一般的長安鈴木JL474Q5型號發動機，而不是日本鈴木向其他國家提供的原廠1328ml排量M13A型VVT發動機。因此“羚羊換殼”成為消費者對雨燕的幽默評價。

但是如果仔細分析目前的市場環境，就會發現即使新雨燕換“心”，仍然很可能無法贏得市場的好感。比如同樣采用VVT發動機的鈴木天語，雖然先后推出了三廂版本和兩廂CROSS概念的SX4，該車系裝備的是世界同步的M16VVT發動機，但是2007年的銷售情況仍然不理想。

因此，發動機的升級只能解決雨燕的表面問題，而品牌和營銷問題才是關鍵點。

作為一款世界小車，雨燕曾獲得多項國際大獎，加上形似MINI，雨燕登陸中國確實曾讓人充滿期待，但中國市場是一個充滿挑戰的地方，連充滿傳奇色彩的大眾高爾夫都曾經在這里栽跟頭，因此，雨燕在中國能否贏得市場依然未卜。

鈴木在日本國內和海外市場，都以小型車出名，但是其品牌號召力仍舊落后于豐田、本田和馬自達等一線日系品牌，特別是在中國，長安鈴木由于它以前產品的定位，經銷商的水平參差不齊，而且由于長期以二三線市場為主，面對雨燕這樣需要主推一線市場的產品，長安鈴木更是缺乏成熟的手段和經驗。目前與雨燕同級別，國內銷售比較好的車型，比如大眾POLO與本田飛度，其背景都是車型齊全、銷售網點眾多的一線品牌，知名度非常高，而且營銷手段成熟，品牌號召力大，對經銷商本身的要求并不高，因此無論在一線主要城市，還是在二三線地區，POLO、飛度等營銷方面都沒有什么問題。雖然鈴木旗下已經在中國推出雨燕、麗亞娜、天語等多款緊湊型轎車，但是沒有一款車能夠達到POLO等主流品牌車型的銷量。

然而，發動機問題的解決卻已經為雨燕暢銷打下了基礎，如何將雨燕特性完整地傳達給消費者將會是長安鈴木下一步的關鍵所在。

“在全民關注奧運、關注體育之際，長安鈴木必然會利用其車型運動方面的優勢，結合奧運及長安鈴木各車型本身的特點進行推廣。”長安鈴木總經理近藤唯志在1.5L雨燕上市時表示。

比亞迪F3：復制豐田復制成功

如果歷數近兩年最為成功的車商，比亞迪毫無疑問將是強勁的競爭者。4年前，比亞迪以2.69億元人民幣收購西安秦川77％的股份。跨入汽車產業的高風險讓公眾對比亞迪的戰略充滿了質疑。在經歷了2003～2005年連續3年虧損后，2006年比亞迪汽車業務成功扭虧。根據中國汽車工業協會最新統計的數字，2007年3月，F3憑借單月1.03萬的銷量成為全國第10大暢銷轎車品牌。

一直有人把F3戲稱為“比亞迪花冠”，甚至很多消費者在購買了比亞迪F3后，便把比亞迪的標志撤下來，換上了豐田花冠的標志。二者在外形上的驚人相似，讓人們有理由揣測比亞迪公司在設計上拷貝了豐田花冠，更重要的一個線索是比亞迪F3的汽車零部件甚至都能和豐田花冠通用。當很多人擔心豐田公司會為此訴諸公堂時，卻并沒有看到二者之間的訴訟紛爭。

王傳福堅稱，比亞迪F3絕對不會惹上知識產權的官司，因為他們沒有侵犯任何公司、任何產品的知識產權：“知識產權要尊重，但可以回避。我們的車沒有任何專利問題。”

毋庸置疑，模仿是捷徑，但是關鍵是如何模仿。“譬如說汽車的外觀專利有5幅照片，前面、后面、側面、正上方和斜上方，這5個里面都是相似的，你就可能是侵權的，但只要其中有一幅照片風格完全不一樣，其余的完全一樣也不侵權。”王傳福的智慧令人深思。

對于這個從單一制造起家，初步完成多元化升級的典型中國制造企業來說，比亞迪對知識產權的利用不僅相當精明，而且為他們指明了一條道路。因為對所有中國制造企業來說，當其開始擴張進而挑戰到既得利益者的時候，知識產權之爭幾乎是無法回避的障礙。

2007年年初，比亞迪汽車再度聯手中央電視臺，在央視春節大戲《秦始皇》熱播之際，加強F3的推廣和宣傳，為07新款F3的熱銷再掀。

比亞迪汽車銷售有限公司總經理夏治冰表示，海外的強勢品牌紛紛進軍中國，他們品牌推廣比較成熟，在知名度、網絡建設、廣告投放上都占有優勢。因此，弱勢的本土品牌在全國或全球市場與之對抗是沒有優勢的。但是在局部市場，比亞迪可以集中資源和力量，準確出擊，逐個擊潰對手，形成相對的優勢。

“營銷路線上，我們也在找適合自己的打法。比亞迪做制造很有經驗，做品質控制很有經驗，但是真正賣車不太擅長，起初我們沒有渠道，沒有知名度，當時就采取小范同做，一個市場一個市場打，也不能講就是農村包圍城市。四個直轄市的市場我們已經搞定了兩個，北京市場也只是時間問題。”比亞迪汽車銷售有限公司總經理夏治冰談及營銷策略時表示。

東風標致206：經濟型中的高端

從廣州標致開始，法國車在中國似乎總難以取得成功。寡頭時代的富康憑借著二汽的實力曾經殺入三甲。但是，背靠著法蘭西浪漫文化的PSA在面對中國消費者時無法找到展示的渠道，愛麗舍、賽納……一次次的折戟沉沙讓消費者難以對法國車提起興趣，直到標致307的到來。

作為標致引入中國的第二款車，206在上市之初宣傳聲勢并不大，甚至可以用“低調”來形容，而且年初剛上市時，價格相對較貴。但之后通過標致品牌的號召力，流線型的時尚外觀，和穩定的銷售渠道，銷量確實在穩步攀升。“這是一款非常優秀的小車，法國人在設計這款車時追求的是小巧加良好的操控與安全保障，空間不是其考慮的重點。”李欣禹向記者表示。

“同是經濟型小車，206與雅紳特的結果完全不同。”汽車界專家賈新光在接受記者采訪時表示，首先，206車型定位非常明確，其銷售對象就是追求時尚的年輕人；之前也沒有過多進行炒作和宣傳，可以稱作低調上市，之后雖有經銷商的優惠暗送，但廠家領導從沒在價錢上信誓旦旦進行誤導；標致206從不主動參與和雪鐵龍等法國品牌同室操戈、相互暗損的行為。

賈新光認為，東風標致已經完全吸

取了廣州標致時期的經驗教訓。兩年前，標致再次進入中同時，法國標致汽車公司總裁圣儒總結以前的失敗基于三點：一、要和中國的大型企業合作，才能保證產品設計、生產和銷售方面的優勢；二、要向中國市場推出最新的、先進的車型；三、要建立良好的銷售服務網絡。與東風汽車聯姻、選擇上市最新車型307以及建立80家標致4s店都顯示了標致在中國市場志在必得的決心。

但是，低調的營銷與較高的售價卻阻礙了標致206的再進一步，標致在歐洲的暢銷正是受益于其獨特的市場定位，而讓這種市場定位為消費者所接受正是憑借著準確的廣告營銷。去年在法國上市的標致207的系列電視廣告片就是一個很好的例證：其中一個七星瓢蟲在車內的場面，給很多人都留下了深刻的印象。通過這種含蓄的暗示，PSA清晰地傳遞出，207屬于浪漫而時尚的年輕人，這個廣告被許多業內人當作經典。如何在中國利用廣告延續這種傳統，值得標致深思。

“這實際上和我們目前的發展戰略是相吻合的。我們的發展要的不是大起大落，我們追求的是有規律地可持續發展，從零開始，逐步完善產品生產線。”東風標致總經理竇賽爾談及為何僅引進307與206兩款轎車時說道。

飛度：生如雅閣

從雅閣到飛度，廣本似乎總是能夠演繹成功的市場營銷。當眾多廠商受困于單一車型的掣肘時，廣本卻利用一款雅閣進退自如，領跑中級車市場。

其實，在日本和歐洲暢銷的車型是兩廂飛度。兩廂飛度在日本本土備受好評，曾連奪2002和2003年度兩年全日本銷量總冠軍，而在中國首先上市的飛度卻是三廂車型，對于此，廣本總經理門脅轟二的解釋是，制造三廂飛度是基于對中國市場做了深入調查分析后決定的。經過調查廣本發現，中國的消費者更喜歡三廂轎車，兩廂轎車的銷售總是不盡如人意。考慮到中國消費者的審美特點和使用要求，廣本捧出為中國市場量身定做的三廂飛度。但是，當中國市場逐漸與國際接軌后，廣本又適時推出兩廂飛度，占得先機。

中國有句俗話叫“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。廣州本田的二廂飛度，作為國內掀背經濟型轎車的先行者，不但沒有倒下，反而改變了國人對于掀背車的落后看法，拉開了掀背車在國內流行的開幕曲。作為任何一個準備享受這塊巨大市場的后進者，都應該對飛度這個前輩心存感激。

但是，2007年的車市卻給了廣本和飛度當頭一棒，從2005年的召回事件開始，飛度在相同的定價中似乎總是難以擺脫POLO的“如影隨形”的困擾。當雅閣第八代的腳步亦趨亦近的時候，08款飛度似乎將再次發力。

“飛度行動派這款車目前的銷售情況非常好，2007年到十月份為止，飛度車這款車的銷售已經超過了五萬多臺，目前在該級別市場的占有率超過了18％。”廣州本田銷售部副部長閆建明表示。

馬自達2：高不可攀

馬自達2上市之后，汽車網站、汽車雜志搶先試駕，在氣勢上不遜于雅閣八代，可馬自達2上市以來，市場表現比我們想象的要冷清得多，我們作如此猜測不是沒有根據。在北京如果你去馬自達4S店仔細觀察就會發現，觀看馬自達2的顧客極少。一場氣勢恢宏的上市，垂直換來蕭條的慘景，這差距之大實在讓人難以接受。馬自達2為何沒有受到消費者的追捧呢?在已經很久沒有全新車型加入的AO級別，馬自達2的高調亮相自然吸引了不少的目光；其次與飛度等走可愛路線的車型相比，馬自達2在外觀上更多了一份兇猛，顯得有些另類。不過這些還只是停留在叫好的層面，到底能否暢銷還需要市場的考驗。但是當它吊起了消費者的十成欲望時，似乎高不可攀的售價卻成為橫在想要與購買之間的天塹。

當變速器、內部空間、高價格均不能如意時，營銷或許會成為唯一的救命稻草，而馬自達2，不但沒有專門的銷售人員，兼職的銷售人員更是五花八門，你一套，我一套，這點恰恰是讓一款新車型致命的硬傷。

當馬自達3意外停產給長安馬自達造成難以估量的損失后，我們或許能夠理解馬自達2趕鴨子上架的苦衷，現在就下馬自達2或許失敗的結論為時尚早，馬自達2定價是否是成人之美，市場將會很快給我們答案的。

“它的主要競爭車型還是一些日系車型，比如像廣州本田的飛度，還有這次在廣州車展上也展示出來的新威姿，我們認為這是兩廂馬自達2的主要競爭車型。但是關于三廂的競爭車型，現在還沒有明確下來。至少我們認為這個級別現在所有車型，都不會成為馬自達2三廂的競爭車型。”長安馬自達銷售公司總經理藤橋稔談及馬自達2的競爭對手時如此說道。

結語