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第1篇：旅游目的地范文

關鍵詞：旅游過境地；旅游目的地；轉變機制：旅游地合作

引言

搜索旅游地性質的文章發現，學者們對旅游目的地的研究很多，這些文獻從旅游目的地的概念、形象、營銷、管理、發展以及與旅游者、當地居民的關系等不同角度進行了深入研究，但是對旅游過境地的研究較少。過境地被定位為目的地的配角，因此研究者將對其的研究焦點集中于如何對目的地的發展起到更好的支撐作用上。事實上，處于與旅游目的地同一旅游線路上的過境地，往往也具備高品質的旅游資源，因為目的地的形象遮蔽、市場需求、政策因素等綜合作用，使其被旅游者和旅游投資企業忽略。在旅游開發的過程中，旅游過境地的地位并不是一成不變的，其形成機制是什么?旅游過境地轉變為旅游目的地的轉換機制是什么?當同一區域內不同行政級別的旅游地性質發生改變，其原有的等級制的合作模式會發生變化，單純依靠行政手段能否使得上級行政管理機構在與下級行政機構的客源和投資競爭中勝出?桂林陽朔具備本研究所探討問題的典型特征，其在大眾游時期一直是漓江旅游線路上的過境地，但隨著背包客的探索，陽朔的優質旅游資源逐步被世人所矚目，市場需求的轉變和國家休閑游政策的出臺，使其從桂林的“形象遮蔽”下走到前臺，旅游投資的注入完善了陽朔的旅游產品結構和接待基礎設施，陽朔成為中國休閑游的熱點目的地。隨著旅游經濟的發展和旅游地位的上升，陽朔與桂林在漓江旅游資源開發以及客源分配等問題上形成了競爭關系。桂林市與陽朔縣如何在旅游市場競爭中形成合作共贏成為擺在市縣兩級政府面前的一道難題。

一、“旅游過境地”及其形成機制

(一)“旅游過境地”

研究者認為旅游目的地首先是一個地理區域的概念，但同時也是―個知覺概念，即在―定的空間范圍內，基于對客源市場的感知吸引力，形成旅游業吃、住、行、游、購、娛六大要素產業的綜合發展，以實現旅游者最終目的的區域。與旅游目的地概念相對應的，旅游過境地是指在一條旅游線路中，旅游者在進出旅游目的地的過程中所經歷的地方。旅游過境地，或者作為單純的交通節點，供旅游者作短暫停留并參與消費；或者因其本身擁有旅游資源和旅游吸引力，而使得旅游者在訪問目的地過程中順訪其某些景點并參與消費。在線路上，旅游目的地與旅游過境地分別處于“主角”與“配角”的地位，它們之間存在著一定的合作關系，但是作為有自身利益最大化追求的地方主體，這種合作關系是建立在一定的競爭基礎之上的。主觀上，作為有著獨立利益訴求的地方各級政府都希望其管轄地能成為旅游目的地，以此帶來巨大的經濟收益和社會效益，但由于區位條件，資源等級，市場需求，產品結構，游線安排，行政級別等客觀因素的制約，一些旅游地只能定位在過境地的性質上。當然，在這些客觀因素發生改變的時候，旅游地的性質也會隨之轉變。

(二)形成機制

處于同一條旅游線路上的旅游地，其過境地地位的形成是多種因素綜合發生作用造成的。

1、形象遮蔽。處于同一條旅游線路上的旅游地，由于旅游資源的異質性程度低，當其中一個旅游地的形象塑造較為成功，有較大的品牌影響力，對另一個雖然其資源等級也很高，但品牌不突出的旅游地就會形成“形象遮蔽”。桂林與陽朔都是以山水旅游資源為特色的，但是“桂林山水甲天下”的宣傳口號深入人心，桂林成了山水旅游的世界品牌，這種品牌效應對陽朔造成了形象遮蔽效應。

2、市場需求。包價游是大眾旅游的特色。包價旅游的特點是在最短的時間內游覽最多的旅游景點。大眾游客沒有時間也沒有精力選擇一個景點細細品味，往往是對資源近似的景點一掠而過。漓江是桂林旅游產品組合中的一個單項，游客在陽朔下船后通常不會花更多的時間和精力在此逗留，而是匆忙坐車趕往下一個景點。因此在以觀光游為主的大眾旅游時代，陽朔只能作為一個旅游節點而被大眾所忽略。

3、產品結構。旅游目的地通常有較為豐富的產品組合，供游客作較長時間的逗留游玩。而過境地的產品相對單一，對游客的吸引力較弱。桂林不僅有風光秀麗的漓江，還有被稱為國賓洞的蘆笛巖，象鼻山、駱駝峰天下聞名，桂林米粉也以其濃郁的地方特色而享譽海內外。桂林不僅有山水自然旅游資源，還有悠久的歷史文化，其遍布市內的摩崖石刻和歷史遺跡也吸引著四方游客。陽朔由于長期作為過境地未得到企業投資的青睞，所以產品結構相對單一，吸引力較弱。

4、基礎設施。旅游企業往往選擇游客較多的旅游目的地來投資建設賓館、餐廳等各項服務設施，而這些服務設施的完善又吸引旅行社將游客盡量安排在此，以節約成本。這些服務設施的建設決定著游客在整條線路中停留時間的分配和消費行為，造成了游客在過境地逗留的時間短，在當地的消費少。桂林作為地級市，其市政建設要天然優于作為縣城的陽朔，而且由于桂林市的知名度高，企業紛紛來此投資，高星級的酒店以及餐飲服務設施明顯優于陽朔。

多種因素的共同作用，使得陽朔長期作為漓江游的過境地，其旅游開發、經濟發展都受到了制約。但是這種過境地的性質并不是固定不變的。

二、轉化機制

旅游地的性質的轉變無外乎內因和外因兩大方面的共同作用，外因的影響力在轉變過程的前期起決定作用，而內因則在轉變的過程中起加速作用。其具體的轉變機制如下：

(一)外因

1、市場需求。經濟在發展，時代在變革，以觀光為主的大眾旅游模式隨著我國步入休閑社會步伐的加快而越來越不適應游客的需要。不同：PICA往走馬觀花式的緊湊的旅游方式，休閑旅游強調的是旅游的質量。身心地放松。漓江傳統的游覽方式，游客缺乏與山水親近的機會，不能自主選擇停留的時間和景點。另一方面陽朔有如世外桃源般，日出而作日落而息的慢節奏的農家生活方式，未經大規模開發仍然保持原生態的山水，泛舟江上逐水而居的浪漫向往，適應了新形式下游客對旅游方式轉變的渴望。

2、國家政策。1999年國務院公布了新的《全國年節及紀念日放假辦法》，形成春節、“五一”“十一”3個7天的長假，為公民外出旅游、休閑提供了時間上的保證，也有效拉動了假日經濟。2007年，國務院《政府工作報告》首次提出要培育休閑消費熱點。2008年“小長假”。新假日制度，使得單次出行時間縮短，因此游客在出

行前，將對目的地有更多的了解和研究，也將更愿意選擇自由行的主動旅游方式。國家政策對陽朔成為休閑旅游的目的地起到了重要的引導推動作用。

3、口碑效應。1984年，澳大利亞孤獨星球出版社出版了《中國旅游指南》初版，其中記錄了相關于陽朔旅游的內容。作為一本世界著名的自助旅游指南，這本書成為國際自助旅游者選擇陽朔旅游最重要的參考因素。

4、交通狀況。20世紀80年代開始，汽車進入中國家庭；到今天。汽車消費已經完成由高端消費向大眾消費的轉變。隨著汽車保有量的迅速增加，自駕游作為新的大眾旅游消費形式得以蓬勃發展。2010年6月，廣梧高速全線通車。從廣州到陽朔，全程高速，全程約520公里，正常行車不到6小時。陽朔縣2010年全年共接待中外游客811.3萬人次，其中以廣東及珠三角―帶游客居多。

(二)內因

1、資源地潛質。桂林至陽朔河段83km公里，是廣西東北部喀斯特地形發育最典型的地段，屬巖溶峰林峰叢地貌，是漓江風光的精華段，河流依山而轉，形成峽谷，景致也最迷人，尤以草坪、楊堤、興坪為勝。

2、形象塑造與宣傳。形象的重新定位與塑造，對旅游過境地擺脫目的地的形象遮蔽有至關重要的作用。除了主動的廣告宣傳，媒體推介，借助有影響力的旅游組織和舉辦旅游高峰論壇、研討會，得到專業人士的認可和推介也是重要的宣傳手段。陽朔縣政府也積極利用陽朔旅游網、桂林旅游網、新浪網、中華網以及200多個民間旅游網站向國內外推薦陽朔旅游產品。

3、社區參與。漓江沿岸的社區居民因為陸路交通的不便，村里都有趕圩的圩船，家里也有自制的竹筏方便出行。徒步游發展起來后，村民自發組織起來用竹筏為游客擺渡，既方便了游客，村民們也獲得了一定的經濟利益。隨著休閑游的客人的增加，村民們給竹筏加裝了馬達，專門在興坪、楊堤、草坪之間經營竹筏游。竹筏游江成為陽朔一項重要的旅游項目。

4、旅游接待基礎設施建設。休閑游、自助游游客的增長以及隨之而來的旅游消費商機，吸引了旅游企業的投資。陽朔2001年新增涉外飯店17家、涉外咖啡店9家、旅游服務機構6家。2005全縣共有旅游飯店270家，床位13000多張，各種旅游車400多輛，從事旅游服務的正規旅游中介機構14家。此外全縣還有特色農家餐飲店100多家，大小旅游船126艘。逐步完善的旅游服務設施，解決了游客的后顧之憂，游客在陽朔的停留時間和消費都在穩步地增長。

5、產品結構。旅游產品結構往往是決定游客停留時間的重要因素。陽朔長期以來單一的自然山水旅游產品結構是制約其旅游業發展的原因。但是這種情況隨著兩大文化旅游產品的成功開發而得到改善。

以經典傳說《劉三姐》為素材，以文化名人張藝謀為總導演。以陽朔風光實景作為舞臺和觀眾席的《印象?劉三姐》，2004年在桂林陽朔書童山下公演，將陽朔的旅游產品范圍從自然山水擴大到了藝術表演，使得文化產業與旅游業找到了最佳融合點。

2008年西街榮獲首批“中國民間文化遺產旅游示范區”。西街以其中西合璧的文化特質成了陽朔最具吸引力的人文景觀。

自行車騎行、漂流、登山攀巖、徒步等具有體驗性質的休閑旅游產品的成功開發，使得陽朔的旅游產品結構日漸豐富完善。

在內外因的共同作用下，陽朔已經從過去的漓江游線路上的過境地成功地轉變為休閑游的目的地。通過近十年的陽朔縣的旅游接待數據對比，可以發現陽朔的游客總人數占桂林市游客總人數的比例由2002年的25.64％上升到2009年38.7％，旅游總收入從2002年的7.01％到2009年的19.06％。以旅游接待為龍頭的服務業成為陽朔經濟發展的支柱產業。

旅游地性質轉變帶來的不僅是地方財政收入的變化，這種轉變改變了桂林與陽朔原有的目的地與過境地之間的主配角關系，以及市縣兩級政府經濟、社會力量的對比，必然引發諸如客源、投資等一系列資源的爭奪。

三、旅游地性質轉變導致合作模式改變

旅游過境地作為旅游目的地的配角，其主要的功能是為進出目的地的游客提供住宿、交通、基本消費品等服務，旅游企業對過境地的投資集中于道路交通等基礎設施的完善，以方便游客進出目的地，因此目的地與過境地之間對客源的爭奪不明顯。主要是一種合作關系。

游客人數和旅游經濟收入迅猛增長使陽朔具備了旅游綜合服務接待功能，也使陽朔從被動合作的配角成為了旅游市場上的明星和主角。這種轉變使得陽朔與桂林在吸引客源和投資等環節上形成了事實上的競爭關系。

傳統政治體制中上下級政府間等級控制的模式無法有效解決旅游市場經濟發展過程中形成的利益沖突問題，要實現漓江旅游的可持續發展，桂林市政府與陽朔縣政府必須在尊重市場需求的基礎上建立平等的合作機制。在環境、旅游專家，游船企業，沿江社區，游客及兩級政府代表的共同參與基礎上，科學計算漓江的環境容量，對流域內所有經營項目實行征收漓江資源使用費制度，漓江旅游資源有償使用的財政收入建立?？顚Ｓ弥贫?，執行透明化管理，定期公開所得和使用情況，供社會監督。

桂林市應利用其完備的交通體系，完善的食宿接待設施，優越的區位條件及良好的城市形象，建成兼具旅游目的地和旅游集散地功能的復合型旅游城市。

通過發揮集聚作用和輻射作用，整合周邊目的地旅游資源，形成大桂林旅游圈。

第2篇：旅游目的地范文

【關鍵詞】旅游目的地；微博營銷

微博營銷是新興起的一種網絡營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業利用更新微博向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現，微博已經成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。

一、微博與旅游目的地營銷的融合

當前，信息化浪潮仍是主要的技術革新因素之一，互聯網的生活化、產業化應用將持續推動整體經濟的變革，中國在線旅游的發展面臨著深闊的藍海。旅游業作為網絡營銷的主要產業板塊之一，微博營銷發展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點：

1.受眾基礎

《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯網應用之首。網民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數據顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標受眾接觸的可能性。

艾瑞咨詢的《2010年中國微博發展現狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。

根據易觀國際對2011年8月主要微博網站UV地區分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發達地區是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度，另一方面，又與當前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。

2.體驗共性

旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網絡這個環境。網民通過互聯網、局域網、無線網等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標簽、分類等方式創造虛擬社群環境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經常性的聯系。

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關注某旅游機構、企業或旅游者，通過微博內容、評論轉發、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關的微群，微群內的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。

旅游者在購買旅游產品和服務前習慣于上網查看相關評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。

3.信息需求

微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博營銷的優勢

微博營銷作為一種新興網絡營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進產品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優勢顯而易見。

1.參與互動性強

每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現幾何式的傳播效果。

旅游目的地通過微博旅游產品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發生聯系，把信息傳播得更遠。通過這種擴散機制，信息擴展的廣度和深度能夠達到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風景，旅行社、導游、旅游景區、酒店的服務，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現微博營銷的價值。參與和互動的高強度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。

2.效果實時反饋

旅游目的地微博營銷以網絡為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機構可以隨時獲知對微博營銷的反應狀況并且對這種反應做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強大，還可以通過手機客戶端即時更新微博，實現實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。

3.營銷精準度高

對受眾來說，可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現了實名認證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構來說，可以主動尋找和關注目標用戶群并與之保持良好的互動關系，幫助企業提高粉絲活躍度和轉化率，實現精準營銷。

4.營銷成本較低

首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內容生產的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優勢正在逐步顯現。

三、旅游目的地微博營銷策略

微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應用，還應在以下幾方面有所提高。

1.強化服務功能

微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉發、評論，才能產生較大的傳播效果和營銷效果。

作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應僅僅是提供旅游信息的平臺，還應成為提供服務的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關系?？梢杂闷揭捉说恼Z言、貼近生活的內容以及人性化的回復，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關懷，逐漸地讓受眾將官方微博當作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達到良好的營銷結果。

2.突出專業精品

由于微博里新內容產生的速度太快，如果的信息沒有被及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應成為對游客有用的專業工具，而非為了短時間的匯集人氣而偏離旅游服務的正題。要做精品內容，要形成品牌效應。對于一些品牌景點，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個含金量非常高的名牌，在介紹時，要突出品牌信息，在第一時間吸引眼球。

3.開展主題活動

旅游目的地可以在其官方微博上開展主題活動，并與線下活動相結合，提升用戶體驗，增強用戶黏性?？梢圆邉澑鞣N具有創意性的文化旅游活動或公益旅游活動，從而吸引大量受眾的參與，引發社會公眾及媒體的廣泛關注和深入報道，提高微博的影響力。可以定期舉辦促銷互動、抽獎活動，激發網民的興趣，實現比較不錯的營銷效果。目前有很多景區在旅游微博上開展景區主題競想、景區標志設計征集等活動，引發了粉絲大量轉發或積極參與，從而提升關注度。在此基礎上，再結合免費贈送景區門票，免費獲得賓館房間，對于一些非優區位的景區景點來說，尤為重要。

參考文獻：

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[2]王兆成.基于網絡口碑的旅游目的地形象探討[J].中小企業管理與科技,2011(11).

[3]吳金鈴.網絡營銷背景下關于“旅游微博熱”現象的思考[J].河北旅游職業學院學報,2011(9).

[4]樸學東等.微博旅游營銷模式：北京市東城區旅游局官方微博的案例研究[J].北京第二外國語學院學報,2011(9).

[5]賈云峰,趙佳君.微博讓旅游營銷進入極速“輕”傳播時代[N].中國旅游報,2010-4-28.

[6]微博營銷的定義[EB/0L].[2011-12-5].

第3篇：旅游目的地范文

一、相關研究進展

國外學者對居民旅游影響的感知和態度的研究始于20世紀70年代，很多研究涉及居民對旅游經濟影響的感知，經濟利益是最明顯和重要的方面，存在積極和消極的影響。StylidisD和BiranA專門對目的地居民的態度做了研究，并指出目的地居民對旅游的支持度的重要意義。國內學者對旅游影響的研究起步較晚，近10年來關注比較密切，研究呈多元化趨勢，實證研究成果逐漸增多。劉振禮和野三坡的研究發現，旅游發展對當地社區和居民的經濟狀況、經濟意識和文化觀念上都有不同程度的影響。王瓊等運用社會交互理論和道科西旅游發展階段理論，通過問卷調查和實地訪談的方法，從四個維度研究了禾木景區社區居民對旅游影響的感知和態度，結果表明當地居民對旅游經濟的影響大都持樂觀的支持態度，居民與游客的雙向交流很少，旅游感知目前還停留在經濟層面，缺少對傳統文化、自然生態、環境保護等感知的關注。汪芳等認為良好的鄉村旅游社區參與是鄉村旅游的可持續發展的保障，能延長鄉村旅游目的地的生命周期，塑造良好的旅游地形象。

二、研究區域對象與方法

（一）研究區域對象本文的研究區域為四川綿竹年畫村，綿竹地處四川盆地西北部，屬于四川省轄德陽市代管。1993年成為與天津楊柳青、蘇州桃花塢齊名的“中國年畫之鄉”。綿竹年畫村位于四川省綿竹市孝德鎮射箭臺村，地處成（都）-德（陽）-綿（陽）經濟帶腹地，2008年地震后，為了災后重建，恢復當地經濟和人們生活的信心，在江蘇蘇州的對口援建下，政府將地處綿竹市南大門孝德鎮的由大乘村和射箭臺村合并建成年畫村，打造了總面積7.5平方公里，核心區域1750畝，總人口6164人，以鄉村旅游、年畫商品生產、加工基地建設為主，結合新農村建設的精品型鄉村民間工藝文化旅游景區。

（二）研究方法本課題先后于2015年1月15日至22日和2015年8月5日至12日隨機抽取了年畫村的近100名村民參加調研，回收有效問卷87份。訪談中涉及的村民涵蓋老人、小孩、中年、青年等各年齡層次，以及當地旅游從業者（包括餐廳工作人員、老板、農家樂主、年畫經營者等）及非旅游從業者村民。為了減少被訪者的后顧之憂以及為了得到更真實的回答，事先沒有讓被訪者看到問卷，而是筆者根據問卷內容，在實地親身感受當地的吃住行中采用半開放聊天的形式和村民進行面對面的訪談并錄音，隨后對錄音進行統一整理、填寫。

三、研究結果

（一）被訪者基本信息資料如表1所示，被訪者男女各占樣本總數35.6%和58.6%，接近2:3。年齡可劃為青年、中年和老年，其中中年人數較多，比例為59.8%，而青年和老年所占比例較少。另外，被訪者所從事的職業主要是旅游方面，涵蓋了餐廳服務員、年畫工作者、農家樂（包括住宿）經營者、停車場管理員、村委會工作人員、景區管委會工作人員以及村民等，少部分是在離家不遠的工廠而無業者主要是老人和在讀學生。在訪談中發現，被訪者99%均是本地人，談話間帶有本地口音，并且大部分旅游從業者均是因為地震后開發年畫村旅游區由原來務農的農村婦女轉為旅游從業者的，并且都會基本的普通話，熱情大方開朗，服務態度好，樂于與人交流。

（二）年畫村開發旅游以來對當地村民的經濟影響自年畫村景區開發以來，年畫村村民依托景區大力發展第三產業，年畫村農家樂從零發展到2015年的28家，農家居6家，從事旅游紀念商品銷售15家，年畫培訓學校1所，現代農業合作社2家，鄉村旅游得到蓬勃發展，累計接待國內外游客261.75萬人次，景區旅游綜合收入從2010年的不足300萬元增長至2013年的5460萬元，直接受益農戶615戶，占年畫村總戶數的22.65%，帶動年畫村年人均純收入從2010年8616元增長至2013年12362元，收入中因旅游帶來的收入占總收入的62.41%。而依托景區的各種培訓，年畫村從事年畫制作的人員從2010年的200余人增長至2013年的1050余人，占景區各年畫企業和現代農業觀光園區員工總數80%以上。

（三）年畫村村民對旅游開發的態度和感知通過訪談我們發現，99%以上的村民都贊同和積極支持政府開發年畫村，并表示年畫村的旅游開發給他們的家庭生活環境、住房條件、收入等都帶來了極大的改善，其中“年畫村旅游給我們帶來了經濟收入的增加”，“旅游給我們提供了更多的就業機會”，“旅游讓我們生活水平得到了提高”，“旅游改善了村里的整體面貌”，“政府為我們辦了件好事”等話語多次出現。而談及開發旅游是否對他們的生活有何不良影響時，旅游從業者、年畫工作者均表示對接待旅游者感到十分歡迎和高興，希望游客更多，并表示愿意一直從事旅游和年畫相關工作。對于一部分沒有直接從事旅游行業的村民，他們表示，年畫村的旅游開發極大改善了他們的住房條件以及福利，讓他們生活得十分舒心和開心。

（四）年畫村村民對旅游開發的態度和感知的影響因素分析1、年畫村旅游相關從業者以及當地村民對旅游開發的態度和感知與年畫村剛開發旅游不久，還處于旅游發展的初期階段有關，因為在這個階段，旅游發展帶來的利大于弊，比如在旅游開發過程中，村民的物質需求得到了滿足以及他們的基本利益特別是經濟利益得到了保障。他們的住房條件、就業問題、經濟收入、生活水平、生活環境、交通、基礎設施乃至福利待遇等都在旅游開發中得到了提升，這些都得益于年畫村的旅游開發，所以此時人們的態度比較積極和肯定。2、村民的熱情與災后重建的大背景分不開，當時人們迫切希望自己的家園能夠得以重建和改善，所以年畫村的村民在當時的旅游開發中積極參與和投入，年畫村的旅游興旺應該是大部分村民的殷切期望。3、在政府相關優惠政策的大力支持和的支持下，加上蘇州的對口援建，以及旅游局和景區管委會的規范管理、引導，村民參與旅游開發沒有什么后顧之憂。年畫村的品牌打出去后，還能增加村民的自豪感，村民對旅游開發的態度當然是積極的。4、村民的態度和感知還與村民的文化水平和當地的文明程度有關，因為目前村民只看到了旅游開發給他們帶來的各種利益，卻沒有意識到旅游發展可能會帶來的交通擁堵、人滿為患、出行困難、物價飛漲、治安問題、環境污染破壞等問題的出現。

四、結論與建議

（一）結論經過上述分析可知，年畫村村民對旅游開發以及旅游所帶來的經濟影響持較為肯定的態度，對旅游的積極作用較為肯定。其中，“改善了村里的整體面貌”、“提高了生活水平”、“提供了更多就業機會”等評價較高。絕大多數村民處于對經濟收入的考慮非常歡迎旅游者的到來，并不認為旅游開發帶來了任何不良影響。凡事皆有兩面性，也許旅游發展帶來的交通擁堵、人滿為患、物價飛漲、環境污染等負面影響因為景區知名度還不夠高或者村民還未意識到等原因還未體現出來。同時，政府和村民過分看重旅游開發帶來的經濟效益忽視了社會效益和生態效益，在借助“綿竹年畫”這張名片開發鄉村旅游的時候忽略了對綿竹年畫這一非物質遺產的保護和傳承。

第4篇：旅游目的地范文

關鍵詞：責任旅游；旅游開發；河南省商丘市

 

責任旅游開發一直是國外學者關注的重點。為了更好地理解什么是責任旅游，本文調查了旅游目的地開發中存在的各類利益團體之間的關系。該調研牽涉到更加深入的研究，此項研究對許多區域進行了調查。本文以其中的一個區域為例，以調查旅游目的地開發中的相關利益團體之間的關系是否能滿足各方面的利益目標?？紤]到作為旅游資源的開發相關者不僅僅是單方面的利益，如社區的廣泛參與可作為可持續發展的前提。本文認為旅游資源開發中應考慮到多方相關利益主體的利益，以達到多贏的目的，真正實現旅游資源開發利用的可持續發展。

1責任旅游開發與傳統旅游的比較

1．1責任旅游開發中利益相關者的關系

根據Freeman［1］的定義，利益相關者（Stakeholder）指“任何能影響組織目標實現或被該目標影響的群體或個人”。由于旅游活動的開展涉及食、住、行、游、購等方面，旅游開發者與旅游目的地的社會團體在旅游業的經營活動中充當了不同的角色，起著不同的作用，共同保證旅游業的正常運行。因此，責任旅游開發中涉及到相關的利益團體包括社會環境和工作環境之間的不同關系組合（圖1），比較核心的組合是旅游開發者與旅游目的地社會團體之間的一種互惠共生的經濟利益關系。同時，在旅游者、旅游目的地的居民、旅游目的地社會團體與旅游開發者之間還存在著交換、依賴、合作3種互動的經濟關系形態。具體表現在以下幾個方面。

第一，旅游目的地社會團體與當地居民之間的一種經濟上的依賴關系，這些社會團體的經營以當地的居民為依托，其員工大多從本地雇傭，改變了他們從前的職業，使其進入旅游服務行業之中。

第二，旅游目的地居民與旅游開發者之間的交換關系主要表現在居民對其活動空間的讓渡上，即當地居民犧牲自己一部分生活空間，讓旅游開發者將其開發成為旅游活動的公共空間，從而換取一定的經濟獲益機會和就業機會。

第三，旅游者與旅游目的地居民的經濟互動關系主要通過購物活動來產生。旅游者在旅游過程中所希望購買的旅游商品的生產者和銷售者都是當地的居民，于是就建立了一種供求關系；旅游者與旅游目的地社會團體之間的經濟互動關系是通過旅游過程中所需要的食、住、行服務來建立的；旅游者與旅游開發者之間的關系是建立在旅游者在開發者所提供的場所中游覽和娛樂基礎上的。

1．2傳統旅游與責任旅游開發方法比較

國外許多學者提出，責任旅游不是一種旅游產品或者品牌，它包括一個框架和一套實踐行動，是一種制定旅游規劃和政策的方法［2－5］。責任旅游是在無規劃、無管制的傳統大眾旅游的消極客觀性之間描繪出一條明智的道路，是一種在相關人群、政府、旅游者和投資商之間優化利益分配的新的旅游業發展方式（表1）。目前，我國旅游開發單純鼓勵的文化遺產旅游、生態旅游或者小型旅游的發展并不是責任旅游，而只是旅游開發的一些經驗，這些經驗如果沒有考慮旅游開發中各類利益相關者的關系，將會造成旅游目的地大規模的破壞。實施責任旅游不僅能支持開發精心策劃的生態旅游產品，而且也能吸取以往的經驗，從可持續發展的開發角度深謀遠慮地采用新興技術、消除大眾旅游自身帶來的負面效應或使之最小化。實際上，由于責任旅游涉及到旅游資源的管理，在實施責任旅游時也需要強有力的領導（并不僅限于政府部門），同時考慮到旅游業的跨學科性，必須采納旅游開發和規劃的“6C”原則，即合作（Cooperation）、協調（Coordination）、協作（Collaboration）、交流（Communication）、協議（Compromise）和守信（Commitment）原則，以避免資源浪費、政策沖突，防止政府機構和各部門把他們的精力放在爭奪資源上，從而最終實現責任旅游的目標——使各社區獲得的利益最優化。

2責任旅游開發的原理

第5篇：旅游目的地范文

旅游目的地營銷主體一般都是目的地旅游行政主管部門，因此其營銷的內容必然包括旅游目的地形象，但現在很多旅游目的地營銷卻錯將目的地形象作為旅游目的地營銷的全部，一談到旅游目的地營銷想到的就是在諸如CCTV之類的權威媒體做目的地形象廣告。尤其是隨著“好客山東”模式的成功，有越來越多的省級旅游目的地開始加大在CCTV上的旅游形象廣告投放。

從形象認知的角度看，越是通過廣泛覆蓋的媒體進行旅游目的地形象傳播，則形象認知度擴散越是廣泛。不過，這里的形象認知是消費者“被告知”情況下形成的，形象認知在多大程度上能夠轉化為購買消費行為，這是一個不得不關注的問題。而且這里的旅游目的地形象是在大眾的信息環境中傳播的，并沒有考慮到分眾市場的信息需求特征和分眾市場搜集信息的媒體偏好，很有可能是旅游目的地潛在的消費者并不關注目的地所選定的廣泛覆蓋的媒體，而從這些廣泛覆蓋媒體上獲取信息的又恰恰不是目的地的潛在消費人群。類似的錯位營銷現象也是旅游目的地在營銷時需要高度關注的。單純從目的地形象推廣的角度看，除了電視媒體營銷外，還可以通過贊助賽事及活動的方式來推廣，但是究竟選擇何種賽事及活動來贊助和推廣則是費思量的事情。一方面必須考慮到賽事內容與目的地擬推產品之間的關系，另一方面必須考慮賽事或活動是否與目的地的形象定位相吻合，該活動本身是否有助于市場形成目的地營銷機構所預期的目的地形象。不能只是為了活動本身的熱鬧程度而借位目的地營銷。

有效營銷的前提應該是科學地確定目標市場，而不是一味地強調“廣種”，忽視了目標市場的“廣種”恐怕帶來的只能是“薄收”。實際上，我國很多旅游目的地愿意花費上千萬甚至上億的營銷推廣費用，但卻不太愿意花費百十來萬做一項深入的市場調查。無視各類不同潛在消費人群的興趣偏好，采取以“不變應萬變”的偷懶營銷方法是無法形成各具針對性的訴求點的，自然對市場的開發也無法帶來積極的推動效果。另外，因為營銷經費的公共性特征，也導致對營銷費用使用績效評估上的缺失?？冃гu估的缺失則將進一步影響營銷經費的有效使用。

(二)旅游目的地營銷≠旅游景區營銷

在現行的旅游目的地營銷中，營銷內容的主體往往是旅游景區。毋庸置疑，旅游景區是目的地的重要組成部分，而且在很長的一段時間內都是人們出游關注的焦點。人們要出游，往往關注擬選擇的旅游目的地是否有可玩、值得玩的旅游景點景區。

不過，在現在這個處于轉型發展的時代，我們決不能忽視人們出游方式和消費模式的變化。在大眾觀光的潮流中，旅游景區營銷在一定程度上可以代替旅游目的地營銷，但隨著人們休閑度假需求的涌現，以及人們對各種專項旅游需求的發展，人們所需要的已經不僅僅是具有震撼力的旅游景觀，而是更加強調具有滲透力的環境，更加強調旅游目的地各項旅游相關要素的協同配套。

在這樣的趨勢下，顯然旅游景區營銷不能繼續代表旅游目的地營銷，旅游目的地營銷顯然不是傳播幾個旅游目的地的核心景區風光所能涵蓋的了。不要說旅游景區已經無法完全代表旅游目的地，即便以前常提及的“食住行游購娛”也無法囊括旅游者對旅游目的地服務及相關信息的需求，越來越多的時候我們應該進一步關注旅游目的地的文化、環境、制度、資訊等方面的服務及信息，應該進一步關注節事活動、地域特征等方面的信息供給。相應的，旅游目的地營銷涵蓋的內容也應該進一步拓展。

(三)旅游目的地網絡營銷≠目的地旅游網站

應該說，隨著互聯網技術的應用和發展，已經有越來越多的旅游目的地開始重視通過網絡來營銷推廣自己。目前，這種網絡營銷還主要局限在兩個方面，一方面，各旅游目的地都重視旅游局網站的建設，另一方面，有些旅游局已經開始重視微博(尤其是名人微博或博客也是重要的營銷媒介)等新媒體工具的應用和旅游團購等新興消費方式的嘗試。

但做旅游局網站顯然不能代表旅游目的地的網絡營銷，更何況旅游局網站做得好的還比較少。網絡營銷重要的不是以網絡為形式，而是要立足于通過網絡的方式來提高營銷效果。既然這樣，是不是每個目的地旅游局都要花錢來做網站、是不是每個旅游局網站都能發揮網絡營銷的效果就不言而喻了。我國有不少旅游局的網站實際上是“兩不沾”的網站，旅游者想從中獲得旅游目的地的相關信息很難，旅游研究者想從中獲得研究的數據和資料也很難，倒是經?？梢栽诰W站上看到諸如旅游局開會、領導講話或考察之類的信息。

所幸有些旅游局已經關注到這個問題，分別建設了旅游政務網和旅游信息網?？墒腔ù髢r錢建設的旅游信息網在多大程度上能夠被潛在的旅游者搜索到呢?在網站設計過程中有多少旅游局進行了持續的優化?又有多少旅游信息網曾經持續地進行過網站訪問者的有效統計分析呢(盡管這種統計只需要在網站上嵌入幾行在內行人看來簡單至極的代碼)?在很多情況下，這些問題的答案可能都是“否”。與其這樣，還不如放棄自己創建所謂的營銷平臺，而是在有影響力、公信力的非旅游類網站上開設一個目的地旅游局的網店，或者干脆在某個社交網絡或論壇上建立一個圈子或群什么的(如新加坡旅游局在開心網建立了“我行由我新加坡”的官方平臺、在Facebook推廣“免費遨游新加坡”的活動)。

(四)旅游目的地營銷≠旅游客源地營銷

其實，很多旅游目的地營銷只關注了旅游客源地營銷，而忽視了在目的地的營銷。旅游目的地在主要客源地的營銷已經不僅僅限于說明會、推介會和地鐵公交等的交通站點和車身旅游廣告，有些做得比較好的旅游目的地已經開始在客源地開始諸如旅游體驗店之類新的嘗試，有的旅游目的地營銷則務實地推進著“進學校、進企業、進社區”的旅游營銷工作。

可見，各個旅游目的地都非常關注如何挖掘旅游客源地的潛在旅游消費人群，可惜的是，多數旅游目的地對已經到達的現實旅游者的營銷工作卻做的比較膚淺。比如，旅游問詢中心是最好的目的地營銷渠道，可是我國多數旅游問詢中心只有形式，難稱內容，盡管有些發達的旅游目的地已經開始進行旅游問詢中心的網絡化布局，但是依然只是獨具框架，難副其實。無論是旅游問詢中心所提供的服務內容、服務態度、服務水準，還是問詢中心所提供的旅游產品信息和資料，離發達旅游目的地的水平還有著非常大的差距。國外的旅游問詢中心不僅有統一的VI設計，更重要的是其有豐富的、分門別類的免費索取資料，有多樣化的旅游線路可供選擇，有專業化的問詢服務人員提供服務，而這些看起來是最基本的旅游問詢中心要件，即便在中國的標志性旅游目的地的具有旗艦性質的問詢中心也未必具備。

基本原則

(一)旅游目的地營銷需要持續性

科學有效的旅游目的地營銷決不能寄希望于一擊達陣、一勞永逸，而是需要系統與持續的營銷努力。但我國很多旅游目的地都希望通過搞一次節事活動或者一次具有轟動效應的大型活動來推動旅游目的地的發展。的確，節事活動是旅游目的地營銷的重要形式，我們也可以通過制造、挖掘新聞熱點，讓媒體主動來傳播新聞事件，但脈沖式的旅游營銷活動畢竟只能取得暫時性的影響，而旅游目的地發展需要的是持久的推動力。

(二)旅游目的地營銷需要針對性

旅游目的地營銷需要的是關注，而不是漫天撒網、照單全收，這其中尤其需要圍繞目的地形象定位(品牌定位)進行不同細分市場的訴求點設計，并據此選擇合適的營銷渠道進行信息的傳播。這里所說的關注，也包括對營銷目標的關注，旅游目的地的營銷可以有不同的目標。比如有些營銷只是為了讓公眾了解目的地(包括常規性的線路及大眾化產品)，有些營銷則瞄準特定的潛在市場，著眼于潛在客源向現實消費的轉化(主要是一些針對性強的專項產品、特色產品)，有些營銷則瞄準吸引更多的消費者(即數量目標)，有些營銷則瞄準吸引高質量的消費者(即質量目標)。為了擴大規模，可能營銷的時候會更關注價格策略的使用;為了提升體驗，可能營銷的時候會更關注品牌與形象。但是我國很多旅游目的地的企業將太多的精力放在如何發展企業能力用以支撐越來越低的價格上，而忽視了品牌的價值，從而使得企業品牌的塌陷影響到了整個旅游目的地品牌和形象，這是目的地營銷過程中需要高度關注的問題。

一方面，每個旅游目的地都應該根據自身特點探索符合自己的營銷創意，要根據目的地實際情況制定針對性的營銷方案，別的旅游目的地使用的方式未必適合自己。要創新、要第一，這樣的營銷策劃才能有影響力，模仿的、山寨版的營銷策劃沒有實際影響力，而只會為被模仿的旅游目的地再做一次營銷推廣。比如，澳大利亞昆士蘭州大堡礁守島人全球招聘是一次非常成功的營銷創意策劃，此后我國也有一些旅游目的地依此進行營銷創意，影響寥寥;我國有很多旅游目的地習慣于使用“東方威尼斯”或“XX之都”之類的營銷口號，大抵也是為國外的旅游目的地做免費宣傳。

另一方面，這種針對性也表現在對所謂新舊媒體價值的正確認識上。在新媒體越來越深刻地影響著人們的消費行為的情況下，人們往往容易顧此失彼，在旅游目的地營銷過程中“親”新媒體而“疏”傳統媒體。新舊媒體的價值并不在其表面意義上的新與舊，而是在于對這些媒體如何利用，不僅新媒體有新價值，傳統媒體的利用也可以有創新價值，而且在很多情況下，新媒體的價值也需要傳統媒體來細化和深化。

(三)旅游目的地營銷需要系統性

一方面，在旅游信息搜索上，不同地區的不同人群會有不同的媒體偏好，因此應該根據這些市場偏好特征來選擇不同的媒體組合進行系統的推廣。旅游目的地不能依賴于單一的營銷媒體，更不能根據相關領導這樣的非市場消費人群的喜好來選擇目的地營銷的媒體。同樣地，也不能機械地根據媒體的受眾覆蓋率來選擇營銷媒體。在國內，CCTV未必是所有潛在客源地的消費人群最喜歡的媒體，比如有調查表明，在上海最受人們歡迎的電視媒體主要是上海臺新聞綜合頻道、上海臺電視劇頻道、東方臺新聞娛樂頻道，在廣州最受人們歡迎的電視媒體則主要是市網翡翠臺、省網翡翠臺、南方電視臺影視頻道。在國外，CNN也未必是最合適的電視媒體，因為在不同區域(如在亞洲和在歐洲)落地的CNN節目可能是不一樣的，自然受眾的情況也可能不一樣。

另一方面，旅游目的地營銷不僅僅是信息傳播的問題，而是必須和產品開發、服務配套、設施建設等相互協調。沒有科學的旅游產品開發，營銷必然成為無本之木;沒有有效的服務配套和設施建設，營銷的越成功，恐怕對人們最終的滿意度和體驗效果可能越負面，糟糕的滿意度必然影響旅游目的地的后續營銷。正如有專家曾經指出的，我國很多旅游目的地營銷是“敢吹、會吹”，但往往很難“經得起吹”。應該說，在互聯網以及移動互聯網快速發展的時代，信息的送達性應該沒有問題，關鍵是信息送達的目標群體以及信息內容的確定，以及當信息送達并轉化為市場的消費力之后，相應的產品與服務是否可以同步跟上。因此，在目的地營銷過程中要強調整體營銷，即全環境的營銷，要關注少數關鍵點的價值，尤其要關注那些有之未必加分、缺之必然減分的環節，正所謂“細節決定成敗”。

當然，系統性也包括營銷相關機構的系統性整合，在政府層面營銷經費有限的情況下，如何更好地整合政府和企業的營銷力量是必須考慮的問題。在這個問題上，第一，可以建立公私合作的旅游營銷委員會，對進入該委員會的企業進行“選擇性激勵”;第二，可以著力于改善公共部門旅游營銷的專業化水平，甚至也可以將政府的目的地營銷這一公共產品的生產外包(通過市場化的招標方式)給專業的營銷組織，從而有助于提高有限營銷經費的使用效果;第三，可以根據目標市場游客旅游行程特點和關注的興趣點來考慮區域性聯合營銷，通過聯合形成合力，提升營銷效果。

(四)旅游目的地營銷需要全程性

旅游者的旅游消費行為不僅包括在旅游過程中在旅游目的地的消費，也包括在出發之前的旅游目的地決策過程，也包括在回歸之后對旅游目的地的評價過程。旅行前、旅行中、旅行后各占三分之一。

但是，正如上文提到的，目前的旅游目的地營銷恰恰忽略了在目的地的營銷安排和深化設計，即便是目前相對成熟的在客源地的營銷活動，也只關注了出發之前的三分之一的營銷空間，而忽視了客源地另外三分之一營銷空間，即沒有對傳統意義上的旅游者滿意度和現代意義上的網絡聲譽給予充分的重視。自然，在旅游目的地營銷過程中，也不可能建立起相應的營銷機制，不可能輔以相應的營銷活動和措施。

第6篇：旅游目的地范文

1 綜藝節目“熱”帶動旅游“熱”現象

綜藝娛樂節目將當地的文化、風俗、自然景觀經過包裝后被呈現給觀眾，吸引大量的游客前往旅行，推動了當地旅游業的發展。由此可見，現代旅游業的發展和媒體是分不開的，探究綜藝節目與旅游業之間的關系，有助于當地旅游業順應時代的要求可持續地發展。

2 綜藝節目帶動旅游業的原因

在習慣了走馬觀花式的旅游方式后，人們現在更愿希望體驗那種身體力行的旅游方式，因此在節目中呈現出來的景點成為了人們選擇的旅游目的地，相應地帶動了當地旅游經濟及旅游業的發展[1]。對于綜藝節目帶動當地旅游業迅猛發展的原因，可以總結為一下幾點：

2.1 體驗式旅游

綜藝節目多采用觀眾易于接受喜聞樂見的傳播方式，性格各異的人設，緊張有趣的游戲安排，詼諧搞笑的節目氛圍，使播出內容在不經意間就給觀眾留下深刻的印象，其親民的傳播方式更能夠喚起與觀眾對與其相關的生活方式的共鳴。

2.2 明星效應

不得不說，明星效應也是綜藝節目帶動旅游業發展的重要原因。節目中，帥氣的偶像、靚麗的女神、可愛的萌娃，他們是節目的一大看點。許多追星族都渴望能去自己崇拜的或者喜愛的偶像去過的地方，去住他們住過的房間，去體驗他們玩過的游戲。

3 綜藝節目帶動旅游業的影響

綜藝節目所傳播的的信息直接或者間接地對廣大觀眾，其中不乏許多是潛在游客的群體的旅游決策產生指導作用，對其未來的旅游計劃將產生深遠的影響。

3.1 積極影響

3.1.1 提高曝光度，塑造品牌形象

節目中往往將當地特色最大化，有助于打響自己的品牌。在觀看旅游綜藝節目時，觀眾會被節目中的場景所吸引，有時更會將自己置身其中，這些綜藝節目包含了許多旅游目的地的最新信息，改變了以前旅游目的地的舊形象，為旅游目的地重塑了一個新形象。

3.1.2 促進當地經濟，增加就業機會

在觀看綜藝節目的時候，人們往往會被綜藝節目中旅游目的地的絕美景色及當地傳統的文化習俗所吸引，對旅游目的地產生強烈的出行愿望，由于綜藝節目對旅游者的出行具有一定的刺激作用，全國各地的旅游者便會慕名而來這勢必會增加旅游景區的收入，促進當地經濟的發展。

3.2 消極影響

綜藝傳播產生的消極影響也已然了一個不可回避的現實問題。

3.2.1 發展不平衡

綜藝節目帶來的旅游“熱”都是相對狹隘的，往往節目中出現過的地方、玩過的游戲，甚至明星接觸過的物品會被過分放大。因此往往造成地區間的發展不平衡，鄰里間的發展不平衡，從而激發社會和生活矛盾。

3.2.2 景區接待能力有限

許多旅游地建設發展并不成熟，并不具備承載大批量游客的能力，而大量游客的涌入，對當地的交通、住宿、環境等勢必會造成一定的影響。當地居民對突如其來的游客流也有一定的適應時間，當大批量的游客影響到當地人原本的生活節奏，或對當地的文化造成一定的沖突時，矛盾則不可避免。

3.2.3熱度退去后，原本的生活受影響

隨著時間的推移，隨著層出不窮的綜藝，往期節目帶來的熱度逐漸消退，當地也出現了不少的問題。由于旅游業的興起，很多農戶放棄了農業生產，從事于農家樂活動，但是隨著游客熱潮的褪去，當地的村民的收益也逐漸削減。

4 綜藝節目推動地方旅游業發展的建議

旅游目的地如何利用好綜藝節目這把雙刃劍尤為重要，為了當地旅游可持續的發展，盡可能地避免不利因素的影響，可以提出以下建議：

4.1 完善硬件、軟件設施，提高景區承載力

旅游的發展不僅與自然資源和人文資源相關，還與各地的經濟條件、交通狀況、旅游設施、生活環境等因素有關。在硬件強化的同時，軟件也需要跟上。從售票員到環衛工人，從講解員到售貨員，他們都是景區的窗口，景區的形象。

4.2 注重利益分配??題，弱化社會矛盾

為了盡可能地避免上文所提及的社會矛盾，當地政府要做好相鄰村落、相鄰居民之間的平衡。村民之間也盡可能實現共同富裕，從活動住宿、活動內容到參與人員盡可能做到共同參與，或者利用村里公共資源。例如多選擇村里是祠堂、湖泊、塔、亭子等，可以避免部分的利益沖突。

4.3 明確景區定位，打造品牌形象

深入探尋當地文化，找準定位，樹立旅游新形象是大部分旅游景區的當務之急。雖然綜藝節目熱播講給地方旅游帶來可觀的收入，但這并不是長遠之計，隨著時間流逝人們總會淡忘。為了確保旅游目的地的可持續發展，必須深入發掘目的地文化，塑造獨特品牌形象，吸引源源不斷地吸引旅游者前往。

第7篇：旅游目的地范文

訊：目的地營銷系統(簡稱DMS)全稱為“Destination Marketing System”，是由世界旅游組織在上世紀90年底提出的關于建立完整的旅游目的地信息化體系的概念。該系統包含了旅游信息的展示、旅游網絡營銷、旅游電子商務和旅游行業的管理等主要功能。

我國旅游行業關注DMS是從本世紀初開始，最早的DMS是由國家旅游局興建。隨著互聯網日益普及和在國民生活中所占的重要性提高，越來越多的行業內專家建議在國內推廣DMS概念。進入十二五階段后，國家旅游局領導將旅游信息化工作與旅游業向現代服務業轉型列為現階段重要的工作內容，更是推動了DMS的快速興建。

2010年開始，國家旅游局將中國旅游業中首個863項目——“基于高可信網絡的數字旅游服務系統開發及示范”——委托山東省旅游局信息中心、黃山風景區等國內六家單位進行實施。至2011年5月，該項目已基本完成。其中山東省旅游局信息中心所承擔的主干網站將于今年6月前后接受驗收。

2011年中國(常州)旅游電子商務大會主辦單位有幸邀請到山東省旅游局信息中心主任閆向軍先生出席會議并做題為“目的地營銷系統中旅游信息的組織和展現”的演講。閆向軍主任自1989年從事旅游信息化工作，是國內著名的旅游信息化和網絡營銷專家。在他的主持下，山東省旅游信息化工作一直處于國內領先的地位。閆向軍主任的演講，將主要圍繞DMS中旅游信息內容的采集、分類、編輯、查找、關聯性和設計展現等進行經驗分享。屆時，將有來自江蘇、浙江、山東、福建、安徽、江西、四川、湖南等全國數十家省市旅游局的代表出席旅游局與目的地專場的會議，聆聽并交流關于DMS工作中的經驗。 （來源：中國商報網）

第8篇：旅游目的地范文

樂山市具備發展旅游經濟的良好條件，擁有世界自然文化遺產樂山大佛、郭沫若名人資源以及嘉州歷史文化名城等眾多旅游資源。本文選擇了如何將整合營銷理論引入樂山旅游業中，制定出適應樂山旅游業發展、能夠指導樂山旅游營銷實踐的方案，從而更好地指導樂山旅游實踐，促進樂山旅游業的發展。

一、樂山市旅游目的地概況

樂山位于四川省西南部，北與眉山接壤，東與自貢、宜賓毗鄰，南與涼山相接，西與雅安連界。樂山地區山清水秀，三江擁抱，自古以來便是文人名士仰慕之地。過去幾千年，樂山為后人留下了許多人文旅游資源。主要包括樂山漢代麻浩崖墓博物館、夾江楊公闕、樂山柿子灣巖墓等歷史文化遺跡，樂山大佛、烏尤寺眾多宗教文化與宗教名勝，還有現代人造景觀樂山金鷹山莊、羅成船型古鎮等。隨著社會的發展、歷史的變遷，樂山人創造了許多社會旅游資源。樂山有夾江天福觀光茶園，修建于明末清初的羅成古鎮，五通橋龍舟會等。

二、樂山市應用整合營銷理念進行旅游目的地營銷的可能性

旅游業多年的發展加上樂山本來的自然資源、人文資源、良好的市場氛圍，加上地方政府宏觀上的積極調控，使得整合營銷理論在樂山實施成為可能。

（一）樂山的旅游業具有良好的發展基礎。作為樂山的支柱型產業之一，旅游業為樂山的地區經濟發展做出了很大的貢獻。早在1978年就經國家有關部門的批準，隨后在 1979 年正式對外開放，1981 年樂山被國務院批準為全國 44 個重點風景旅游城市之一，1994 年又被國務院批準為全國歷史文化名城，先后榮獲了“全國著名風景旅游城市”、“全國歷史文化名城”和“世界自然文化遺產”的三重桂冠。1996 年樂山大佛景區被聯合國教科文組織世界遺產委員會列入《世界自然文化遺產》名錄。

（二）樂山的自然與人文旅游資源結合緊密。樂山自然風光秀麗，旅游資源豐富，文化底蘊深厚。集名山、名佛、名人、名城于一體。擁有沐川黃丹大溶洞、樂山平羌小三峽，樂山金口大峽谷等地文景觀。有岷山-青衣江-大渡河等水域風光。在沐川、馬邊大風頂風景區、有許多生物景觀。還有樂山大佛景區中的漢代麻浩崖墓等歷史遺跡。樂山大佛、烏尤寺眾多宗教文化與宗教名勝。還有現代人造景觀樂山金鷹山莊、羅成船型古鎮等。

（三）地方政府在樂山旅游業發展上的積極作用。樂山多年來旅游經濟的持續發展，離不開當地政府的大力支持。從上世紀九十年代開始，樂山市采取政府主導的方法進行旅游營銷。曾多次外出學習考察，借鑒其他優秀地區的發展方式，并要求市各相關部門積極配合旅游發展的工作。將發展旅游業作為重要任務。當然這一系列的措施也都取得了一定的成效。所以說，在政府的支持下，想要將整合營銷應用到樂山的實際中去，是很有可能的。

（四）樂山各旅游企業之間已有一定的合作意向。在經過了多年的發展后，樂山在酒店，旅行社等各方面都有了長足發展。市內擁有多家高中低檔酒店、飯店，旅行社。樂山早在1992年就成立了樂山市旅游協會，主要經營管理協調樂山各方面的旅游資源等，其下設樂山旅游協會旅行社分會等組織。但由于同行競爭壓力較大，利益目標不同，所以同行合作的現象還只是初見端倪，沒有得到壯大。但是由于整合營銷是建立在整體利益一致的情況下，所以當各企業之間有著共同利益目標時，合作并不困難。

三、目前樂山市旅游目的地營銷的存在的問題

（一）營銷理念滯后。目前，樂山市旅游增長模式粗放，營銷理念滯后。旅游收入增長還是依靠吃老本，而對于旅游產品的深度開發、旅游營銷手段的創新、旅游服務質量的提升、旅游發展規劃及旅游服務設施的完善，甚至包括旅游從業人員的基本素質仍然有待完善和提高。例如有的景點只注重硬件設施的建設，而忽略內在文化內涵的挖掘。各大旅行社將促銷的核心放在價格上，鋪天的廣告有時就是價格戰，忽略了旅游的文化底蘊，大大影響了旅行社創新的積極性。從目前來看，這種單純靠量不靠質的粗放式發展特點可以暫時隱藏營銷體制和營銷理念的滯后，但隨著市場競爭的愈演愈烈，消費者的需求不斷變化與提高，這種簡單粗暴的的營銷模式一定會制約樂山旅游業的可持續發展。

（二）缺乏長期的旅游戰略規劃。樂山旅游市場經過三十多年的發展后，其豐富的旅游資源所帶來的旅游收入卻遠遠低于當初的預想。作為歷史悠久的山水城市，旅游資源缺乏一個準確的定位，發展的步伐也落后于其他很多旅游城市。在構建“名山、名佛、名人、名城” 于一體的花園城市這一主要目標上，還存在著許多模糊的地方。旅游業是一個涵蓋范圍廣綜合性關聯性強的產業。如何將各行各業的有關聯的群體聯合起來，就必須要制定一個長遠的旅游規劃戰略。

（三）價格戰嚴重。樂山旅游市場價格秩序混亂。首先是宰客現象非常嚴重，大佛景區內的農家樂基本上都是看人收費。外地客人經常被宰，而且在大佛上香的費用有些高達數萬元。還有就是是高標簽價，低成交價，使游客對旅游產品的質量產生懷疑。在景區內售賣的旅游紀念品要價和成交價有時會相差數倍。三是旅游企業之間存在著相互壓價，惡性競爭的問題。例如許多旅行社報價遠低于成本，于是為了獲取一定的利潤，在游客游覽過程中就會增加很多自費項目或購物場所，這樣通過收取回扣旅行社還是有利可圖。

（四）旅游產品單一，業務范圍窄，經營規模有限。許多游客來到樂山只是單純的看一看樂山大佛，停留時間很短，然后就趕往峨眉山，不在樂山留宿。通過數據統計發現，旅游者在旅游目的地停留的時間越長，消費越高。樂山的這種情況，就使得旅游者消費的時間大大減少，降低了收入。而且樂山范圍內共有三四十家旅行社，其中國際旅行社很少，企業規模比較小，業務經營范圍相對較窄，在激烈的市場競爭中，樂山旅行社總體競爭力較弱，對樂山旅游市場的發展有一定的阻礙。

（五）旅游營銷隊伍素質不高。樂山就目前來看，現有景區、景點、旅行社及旅游飯店的從業人員文化水平偏低，絕大部分學歷在大專以下，缺乏高水平的旅游管理人才和旅游理論研究人才。旅游營銷隊伍素質不高，就影響了旅游信息傳遞的準確性，甚至有時會用帶有隱瞞性和欺騙性的廣告來爭奪市場，這就造成顧客滿意度低，就影響了樂山旅游行業整體服務質量和品質，阻礙了旅游業的發展。

四、樂山市旅游目的地整合營銷的相關建議

旅游目的地整合營銷的中心思想就是要充分整合目的地的各種資源，向消費者傳播清晰一致的品牌形象，利用一切有利因素去實現各利益相關者的共同利益。因此，我們針對樂山市目前營銷狀況中的各種問題以及樂山市可利用的各種有利因素，對于樂山市實施整合營銷提出以下幾點建議。

（一）營銷主體整合。對于樂山旅游目的地營銷而言，由于市場中有些部分必須要靠政府的宏觀調控而實現，所以政府是不可缺少的營銷主體。但政府的作用也不是萬能的。因此在旅游目的地營銷中，就要將不同群體的智慧和能力聯合，但這是一個艱難的任務，任何一個機構和企業都難以做到，只有在所有的旅游業的利益相關者（包括政府、旅游企業、居民、旅游者、旅游行業協會、旅游營銷輔助機構（如廣告媒體等）等）間建立一個正式或非正式的聯盟，從整個目的地地區層次上有效的實施整合旅游營銷，才會獲得巨大、長遠、綜合性的成功。

（二）資金整合。在市場營銷中資金是必不可少的因素，在普通的營銷模式下，各企業都是利用自己有限的資金進行營銷。但在政府部門與私營部門共同作為旅游目的地營銷主體出現的情況下，營銷經費來源可以拓展到多種渠道。此外，在旅游目的地營銷主體多元化的情況下，可以將狹隘的營銷資金籌措擴展到廣泛的營銷資源投入，通過多方面資源投入的來充分發揮各個企業在組織中的作用，為旅游目的地營銷的順利實施提供支持。

（三）資源整合。樂山作為一個以旅游為主要產業的旅游目的地，其旅游資源可以說比較豐富。在整合營銷的理論下，樂山應盡力開發出樂山大佛之外新穎的，有代表性的旅游資源。借樂山大佛的知名度，加大宣傳力度，借勢造勢。讓樂山的大佛與其他的旅游資源形成一個整體的形象來對目標市場進行傳達，做到在不同的時間不同空間傳播同一種聲音，形成一種品牌。這就需要各旅游資源的積極配合，因為旅游目的地對旅游者的吸引，不僅取決于每個資源的獨立表現，更取決于不同資源之間的協調整合。

（四）旅游產品整合

在旅游市場競爭日益激烈的情況下，樂山市旅游產品開發和深化必須由資源導向轉向市場導向，牢固消費者為主導的觀念，以旅游市場需求作為產品開發的出發點。好的產品是營銷成功的基礎。旅游整合營銷的首要任務就是根據旅游者需求，分析旅游目的地內產品的共性與個性特征，制訂目的地產品規劃，有針對性地重新組合、包裝旅游目的地內現有產品，用整體旅游產品來吸引游客、占領市場從而帶動旅游產品的銷售。

（五）促銷方法的整合。樂山的各營銷主體應聯合起來共同促銷他們的整體旅游產品，行業的聯合促銷，會降低旅游直觀價格，形成價格優勢。樂山的營銷主體要綜合利用各種傳媒手段向旅游者傳達一致的目的地信息，以此來在旅游者的心中建立一個統一的目的地形象。旅游目的地整合營銷不僅要通過整合使原本分散的媒體廣告使其能夠服務于全局，而且要使其統一于整體目標之下，從而提升各種促銷工具的綜合效能。

第9篇：旅游目的地范文

【關鍵詞】黃河口；旅游目的地

黃河是中華民族的母親河，黃河在東營入海，不僅造就了這片共和國最年輕的土地，而且造就了黃河口 獨特的旅游資源，而正是這些獨特的旅游資源，正在使黃河口擺脫“養在深閨人未識”的狀態成長為一個具有獨特吸引力的新興旅游目的地。因此，依據旅游目的地有關理論，加強對黃河口旅游目的地建設的研究，解決發展中出現的問題，打造世界一流的旅游目的地，是黃河口旅游發展的當務之急。

一、關于旅游目的地的界定

旅游目的地是伴隨著旅游業的發展而產生的概念，是國內外旅游地理研究者在旅游系統研究過程中提出的一個與旅游客源地相對應的概念，這些觀點基本構筑了旅游系統由旅游客源地、旅游目的地、連接體構成的主體框架②。這種旅游系統結構的主流觀點也影響到一部分從經濟角度出發對旅游現象進行研究的學者，如張輝（2002）提出，旅游經濟是由旅游客源地、旅游目的地、中間連接體構成的啞鈴經濟體系[1]。

國外對旅游目的地概念的研究相對較少，且從概念界定上來看，國外對于旅游目的地概念主要是描述性定義，所做的界定主要有兩個角度，一是從旅游者角度所做的界定；第二個角度是從旅游供給者的角度出發所做的界定[2]。在國內，對于旅游目的地的研究主要集中于目的地形象、營銷、管理及旅游對目的地影響等方面，同國外研究相類似，對旅游目的地概念的研究相對較少。

根據保繼剛和楚義芳的觀點，旅游目的地定義為“一定地理空間上的旅游資源同旅游專用設施、旅游基礎設施以及相關的其他條件有機地結合起來，就成為旅游者停留和活動的目的地，即旅游地。旅游地在不同情況下，有時又被稱為旅游目的地，或旅游勝地[3]。”

張輝（2002）認為，旅游目的地是擁有特定性質的旅游資源，具備了一定旅游吸引力，能夠吸引一定規模數量的旅游者進行旅游活動的特定區域[4]。

吳必虎（2001）認為旅游目的地是一個較為寬泛的概念，它可以是指某個特定功能的旅游勝地，也可以作為一個國家首都的重要城市，甚至可以泛指整個國家[5]。早在1995年，他就指出，在中國，旅游目的地的演化還有一層更深的含義，它們多數經歷了較長歷史時期的文化沉積[6]。而這些沉積的文化內涵，在目的地開發中，以資源文化內涵外化的方式提供給旅游者并使其得到文化上的體驗（馬波，1998）[5]。

魏小安（2002）采用引申定義的方式，將旅游目的地定義為：能夠使旅游者產生旅游動機，并追求旅游動機實現的各類空間要素的總和[7]。

通過分析可以發現，國內學者對于旅游目的地的概念界定差別不大，唯一需注意的是目的地文化是否歸入旅游目的地概念體系中，對此吳必虎等諸多學者則鮮明指出對旅游目的地界定應注意其在較長歷史時期所形成文化沉積因素，這種觀點與后來區域旅游規劃中出現的“文脈”或“地格”③（placeeality）分析思想應是一脈相承的。

關于旅游目的地概念是否應納入目的地文化，可以從旅游活動與文化的關系來考究，目前對于“文化是旅游的本質”這一命題國內外學者的認識是相當一致的，同時從旅游發展史看出，各時期的旅游活動雖都有其獨特的表現形式和不同的主題傾向，但在本質上具有一個共同之處，就是旅游者在旅游活動中追求的是文化享受，即經濟是旅游的表象，文化才是旅游的本質。因此對于在旅游活動中發揮拉動作用、充當消費對象、享受對象的旅游目的地文化理應納入旅游目的地研究和概念界定的范疇，從這一層涵義而言，吳必虎對旅游目的地界定是較為科學和全面的。

二、黃河口作為旅游目的地的評價與分析

作為一般規律，國內旅游研究往往滯后于旅游實踐的發展，這一點在黃河口旅游發展中也有體現，目前對于黃河口旅游目的地建設的研究滯后于實踐發展，因此在目的地建設過程中不可避免出現諸多問題。

（一）相關文獻與科研成果

黃河口生態旅游區以入海口地區為主體，輔以油田景觀、生態農業景觀等，是黃河口旅游資源的精華所在，也是東營市旅游開發的重點區域。就旅游規劃而言，近十年關于該區的相關規劃主要有七個④，縱觀黃河口旅游的相關規劃，基本上通過對黃河口原生濕地資源狀況的客觀分析評價，在市場細分的基礎上提出了黃河口生態旅游發展的基本思路，構建了黃河口旅游發展的區劃以及產品規劃框架，成為了黃河口旅游發展的理論支持和操作指南，也正是在科學規劃的基礎上黃河口旅游發展才取得了可喜的成績。

就黃河口旅游發展相關科研成果而言，通過對中國期刊全文數據庫（CJFD）（2002-2012）近十年中黃河口旅游發展相關研究的檢索，共檢索到有效論文23篇（較具代表性的如表1），其中對于黃河口旅游發展的研究內容主要集中在資源保護與開發（18篇，占78%）、客源市場的分析與開拓（2篇，占8.7%）、地域文化研究（3篇，占13.3%）三個方向，其中近五年內（2007-2012年）發表的共17篇，占論文總數74%，說明黃河口旅游產業的發展，已經逐漸引起學術界的重點關注，在一定程度上形成了對黃河口旅游發展有力的理論支撐。

通過以上研究成果可以總結得出目前對于黃河口旅游研究研究存在的三個問題：

1.當前研究基本上都是基于資源開發、利用的角度進行的，從旅游目的地建設角度對黃河口旅游發展所做的研究處于空白狀態；

2.當前研究仍然停留在資源分析及對資源開發利用研究的層次，雖然已經有學者對于地域文化（黃河口文化）進行研究，但篇數較少，說明對于黃河口旅游發展的深度研究不足；

3.對于黃河口旅游的研究基本處于靜態研究狀態，沒有從旅游目的地生命周期、產品升級換代等動態角度對黃河口旅游發展進行分析和思考。

（二）黃河口作為旅游目的地的實踐評價

黃河口擁有世界級的旅游資源，但是并非世界級的資源就對應著世界級的產品和旅游目的地，這里面涉及如何轉化的問題。就當前黃河口旅游發展的實踐分析，其“資源優勢”尚未完全轉化為“產品優勢”，在產品類型、線路總體設計、配套設施建設、游行比等方面存在問題。

1.地標區建設滯后。地標區是旅游地中唯其獨有的、逐漸成為其標志的形象特征所在的區域，往往是地方文脈的集中體現，標志性產品是一個旅游目的地的形象和象征，代表著旅游過程的，兩者在市場宣傳特別是在旅游過程體驗設計上具有不可替代的作用。

地標區的建設一直是黃河口旅游發展的一個難題和關鍵問題，在黃河口旅游產品開發上缺少類似青島棧橋這樣的標志性旅游產品，游程開始后到底在哪，最佳的拍照地點在哪，到哪個地方能證明到過黃河入海口，這一系列關鍵點都缺乏科學的設計和安排，給人的感覺整個游覽過程平鋪直敘，沒有使人眼前一亮或為之心動的感覺，更沒有而言，不會給游客留下太深的印象，滿意度不高。

在以往的規劃中，有的認為保護區內的大汶流鳥類馴養救護中心應設計為黃河口生態旅游區內的地標區，筆者認為不妥，因為其本身缺乏黃河口地域文化符號。目前來看，由同濟大學設計的黃河口游客綜合服務中心-----生態之盒在顏色設計、外觀、形象設計上，可以作為黃河口旅游的地標區進行打造和宣傳。

2.旅游產品類型單一。從旅游目的地發展的角度分析，“黃河口”的旅游吸引力不僅僅源于其自然稟賦，而且還在于其所蘊含的文化內涵，但目前黃河口旅游產品無論在類型還是形式上都較為單一。

首先從產品類型分析，黃河口生態旅游區主要以自然生態資源為主，景觀質量季節差異極大，旅游淡旺季矛盾突出，工業、人文旅游產品等產品類型尚未形成系列，最為關鍵的是在目的地線路設計中缺乏對于地域文化（黃河口文化）展示的產品和載體，缺少文化元素，僅僅依靠這種自然生態觀光型旅游產品組合是不能滿足目的地發展需要的。

從旅游產品形式分析，在新的市場發展趨勢下，旅游產品層次應更強調享受性質和體驗特征，但目前黃河口旅游產品仍以觀光產品為主，停留在資源展示層面，體驗、參與項目缺乏，尚不能滿足游客需求多層次、多樣化的要求；同時觀光旅游產品也存在諸多問題，仍然處于初級開發水平，高質量的觀光旅游產品應突出游客的參與性、娛樂性、知識性和享受性，這幾方面在黃河口觀光旅游產品開發中都沒有充分得到體現。

3.配套設施問題。從整體產品的角度進行分析，旅游產品是由諸多要素組合而成的產品，傳統的觀點認為主要包括“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，配套設施建設的滯后直接影響旅游產品的質量。隨著黃河入?？诼糜文暇€道路的建設，黃河口旅游交通瓶頸基本解決，2012年黃河口旅游區游客服務中心項目的完善，使黃河口生態旅游區旺季購票擁擠、停車場、中午用餐的問題得到一定程度緩解。

但問題依然存在，突出的還是“吃”的問題，這個問題分為兩個層面：其一是吃飽的問題，即滿足基本的飲食需求。以主打產品黃河入海口旅游南線（大汶流入?？诰皡^）為例，一般的游程安排上午入?？诰皡^，游覽活動一般在中午基本結束，接下來就是中午就餐問題，景區服務中心價格偏高，對于大眾旅游者是不適合的⑤；景區外是距大汶流管理站大約半小時車程的黃河口鎮，黃河口鎮是按照主題城鎮的立意規劃建設的，其建筑、餐廳裝飾、就餐桌椅與餐具較具特色，但是突出的問題是規模不夠，旺季接待能力不足。其二是吃好的問題，即地方特色美食。目前最具地方特色的是孤島鮮魚湯，但是從大汶流入海口景區至就餐地點需一小時時間，店面普遍存在檔次不高、服務質量較低的問題，同時由于品牌整合與規范管理力度不夠，存在良莠不齊的局面。

4.旅游線路行游比不合理。國內外發展實踐說明，一個成熟的旅游目的地一般都擁有自己的主打線路（產品），并且其線路（產品）在游覽時間長短、旅游項目的多少、花在旅途上的時間、花費比值的多少等方面都有合理的搭配。

黃河口旅游在這一方面還存在較大問題，作為主打產品，大汶流入?？诰皡^主要景點的游覽一般在4小時左右，而周邊相鄰區域尚未開發出在檔次上、類型上與入?？诋a品相匹配、互補形成合力的輔助產品（如石油工業旅游產品尚未形成系列），較多的產品仍然處于待開發或零散的資源展示狀態，主打線路在游覽時間安排上不充裕。從主要客源市場分析，省內主要客源發生地如青島、濟南、濰坊等地至黃河口一般需要3-4小時左右，而作為國內三大客源產生地之一的京津地區一般需要6-7小時以上，旅途時間與游覽時間相比較，行游比不合理。

作為一個發展中的旅游目的地，如果主打線路旅游時間安排不充裕、行游比不合理，游客一般很少選擇將其作為過夜游目的地和首選目的地，并且對產品的評價和旅游效果會大打折扣，更不利于客源市場的培育。

三、目的地建設對策與措施

關于旅游目的地的發展演進過程，公認并廣泛應用的是巴特勒（Butler，1980）提出的旅游目的地生命周期理論，雖然自提出之后國內外學者對于這一理論有過爭論和質疑，認為這一理論只是一個哲學層面上的命題，實踐中沒有一個旅游地的發展軌跡與巴特勒的曲線基本相符（閻友兵，2007）[8]，但在實踐中當一旅游地完全不受外部環境異常因素影響時，決定旅游地生命周期的還是旅游地吸引力的變化（余書偉，1997）[9]，因此綜合判斷，黃河口旅游地目前正處于發展的初期階段，針對目前現狀和問題，建議目的地建設方面采取以下對策和措施：

（一）系統規劃，明確建設目標

目前黃河口旅游發展的關鍵不再僅僅是資源開發的問題，而是“旅游目的地”建設的系統問題，包括現有產品優化升級、產品類型豐富創新、旅游公共服務體系的完善、旅游線路的再設計、旅游服務隊伍建設、旅游紀念品的開發創新、旅游行業管理體制的完善等。所以各級管理機構首先應統一認識，將思想認識提升到建設一流目的地建設的思路上來，依據目的地建設的有關理論和發展規律，制定系統的目的地建設規劃；其次要有明確的目標，基本要實現近期目標（1-5年內）建設國內成熟旅游目的地，遠期目標（15-20年）打造世界一流、具有一定國際知名度的旅游目的地。

（二）科學定位，推進“黃河口”旅游目的地品牌化

在旅游經濟體系中，營銷是旅游目的地建設和發展鏈條的終點，也是目的地進一步建設和發展的推動力（魏小安，2002）[7]，旅游目的地品牌化是一系列市場營銷活動的集合，即通過創建名稱、標志、徽標、文字標識或者其他圖表，以識別和區分旅游目的地的一系列活動[10]。該理論自20世紀90年代引入旅游目的地營銷、旅游目的地形象建設以來，已經成為旅游目的地建設的熱點話題，品牌化也成為當前旅游目的地參與市場競爭的有力途徑。

1.明確主題，科學定位。黃河口旅游目的地建設應明確“黃河口”品牌（口號）的基本定位，在旅游目的地宣傳、營銷中強調“黃河口”濕地資源和獨特的文化內涵兩個主題。因為這一品牌（口號）不僅能體現目的地的歷史、社會、地理和文化價值的獨特性，區別于其他目的地，而且能夠彰顯目的地的獨特文化元素，創造品牌個性。

綜觀國內相關研究，一般對于主題定位口號解釋與應用都強調了從供給角度設計的目的地形象（目的地向市場推出的自我形象），即“投射形象（Projected Image）”，對旅游者心目中所持有的目的地形象即“接收形象（Received Image）”則未給予應有關注[11]。所以在實踐中要特別注意對“黃河口”這一品牌（口號）推出后的調研，調查這一品牌（口號）在客源市場的知名度與熟悉度，了解“投射形象”和“接收形象”是否一致，努力實現二者的協調統一。

2.整合品牌元素，塑造“黃河口”品牌。一般而言，一個成功的旅游目的地品牌的影響力來源于其品牌名稱、主題口號、標志和商標元素傳遞信息的一致性。因此黃河口旅游目的地在明確“黃河口”品牌的基本定位基礎上，要深化“黃河從這里入海、石油之城、生態之城”的宣傳，做好標志性產品或地標區的打造，因為作為地域文化符號的載體，地標建筑是建設一個成功的旅游目的地必不可少的組成部分。新建成的黃河口游客綜合服務中心----生態之盒在一定程度上體現了黃河口的地域文化，可以作為黃河口地標性的建筑打造。關于這個問題有兩個層面，一是在認識上要明確把生態之盒作為黃河口旅游的地標性建筑；二是在行動上，在目的地市場營銷中，要通過各類媒體的多層次展示，把生態之盒作為黃河口目的地形象的一個符號來進行宣傳。

（三）深度挖掘，創新文化旅游產品

文化是旅游的本質，黃河口不僅僅是一個自然、地理的概念，更重要的是“千古母親河偉大的歸結之處……一個讓人激動的地方。[12]”黃河口旅游發展的優勢不僅在于濕地生態資源優勢，更大的優勢在于其文化優勢，這是黃河口資源優勢轉化為產品優勢必不可少的催化劑，也是關系黃河口旅游深度發展和可持續發展的關鍵問題[13]。

1.準確進行文化定位，實現觀光產品的優化升級。目前對于黃河口的旅游規劃和產品設計，還僅僅停留在自然資源的簡單利用上，產品以一般性觀光游覽產品為主，類型單一。所以今后發展應定位于對“黃河口”這一地域文化和地理符號的挖掘，充分利用黃河口這一獨一無二的優勢，轉變開發思路，努力促進地域文化在產品層面的展示度，在觀光旅游線路（產品）設計中融入黃河口文化元素，實現目前觀光產品的優化升級。

2.深度挖掘文化內涵，開發“黃河口”文化主題產品。黃河口文化是一種獨特的地域文化形態，具有主題恒定和地域嬗變的雙重特征[13]。應該加強對于黃河口文化的研究，深層次挖掘黃河口文化內涵，開發諸如羊皮筏子漂流等具有黃河流域傳統文化符號、游客參與性強的文化產品系列，開發黃河口文化樂園、黃河文化博物館、黃河口主題公園等產品，探索黃河口資源優勢向產品優勢轉化的方式和途徑，加快黃河口旅游目的地建設發展的步伐。

（四）大膽創新，優化線路組合

旅游線路的設計應當遵循市場性原則、特色性原則、效益型原則、季節性原則、網絡性原則[14]。目前應盡快完善黃河口主打旅游線路，加大輔助線路的開發力度，優化線路組合，構建多主題、多形式、多層次的旅游線路體系。

1.完善入?？谥鞔蚵糜尉€路。為解決目前黃河口旅游產品及線路方面存在的問題，首先應盡快完善大汶流入?？诼糜芜@一主打產品，對策是精心設計諸如深圳東部華僑城的“天禪”、桂林陽朔“印象·劉三姐”、“云南印象”、“魅力湘西”等以“黃河口”文化為主題的大型旅游演藝產品⑥，劇場選址就在黃河口生態旅游區附近（可以優先考慮設在大汶流管理區西門），這樣游客在上午游完入?？诤笙挛缧蕾p地域文化演出，不僅解決目前主打線路時間短板的問題，更重要的是在原生態濕地產品中融入文化元素，使黃河口主打線路更完善，旅游者經歷更完整，對黃河口的體驗更深入。

2.合理設計游覽線路， 構建多層次旅游線路體系。在完善大汶流入海口線路基礎上，加大對石油工業旅游、孫子文化旅游、黃河口農業旅游、西馬樓海上體驗游、神仙溝“夢里水鄉”游、“劉集—渤海墾區”紅色旅游等產品的開發力度，設計主題鮮明、游客參與、形式多樣的多類型的一日游、二日游、三日游旅游線路，使其成為黃河入?？诼糜沃鞔虍a品的必要補充，形成完善的旅游目的地產品體系。

（五） 精心組織，完善旅游公共服務體系

旅游公共服務體系是一個旅游目的地發展成熟度的重要標志，是旅游目的地功能完善的重要方面。旅游目的地建設的目的就是發揮目的地的綜合優勢，變單純的以旅游景點為主要內容的資源競爭為以旅游服務為主要內容的綜合競爭[15]，因此，黃河口旅游公共服務體系建設就成為當前旅游目的地建設的重要內容之一。

1.理念上提高認識。在內容上，旅游公共服務體系建設包括旅游公共交通服務、旅游公共信息服務、旅游公共安全服務、旅游公共環境服務、旅游公共救助服務等五大方面內容[15]，它不等同于旅游經營，而是更強調社會公益性質，以滿足旅游者對社會公共服務需求為主要目的，不以盈利為目的；在深度上，旅游公共服務不僅僅提供旅游咨詢服務、旅游投訴處理服務，而是應符合國際旅游公共服務的標準和慣例。

2.體制上要有創新。旅游公共服務的建設，涉及交通、城管、建設、衛生、公安等多個部門，僅僅依靠旅游主管部門難以有效實施，這就要求黃河口旅游目的地建設在體制上必須創新，如成立由市領導親自參與的“旅游目的地建設領導小組”，使各部門統一認識、達成共識、統一協調、有效組織、共同推進，促進黃河口旅游公共服務體系的建設。

3.方式上靈活多樣。參照國內外旅游公共服務體系建設的成功經驗，應在政府主導下，推動企業多種方式參與旅游公共服務體系建設。企業參與市場運營的方式可以靈活多樣，參與的內容可整體、可部分，有些項目也可以完全市場化運作，前提是不影響旅游公共服務的公益性質。

4.遵循兩個原則。一是“以人為本、方便游客”的原則，各項建設要充分考慮游客的需求，精心設計，細化服務；二是可持續發展原則，這是黃河口旅游目的地建設特別需要注意的一個問題，黃河口生態環境極其脆弱，一旦受損很難恢復，所以在實踐中不但加強服務人員在環境保護方面的管理和教育，而且還要注意對游客行為的教育和引導，更要在各種細小環節如垃圾箱的配備、環保警示牌設置、垃圾回收和處理、進入景區車輛的限制等方面綜合考慮。

四、結束語

黃河口擁有著世界級的自然旅游資源，這種資源稟賦決定著黃河口有潛力成長為世界級的旅游目的地。因此加強對處于發展初期的黃河口旅游目的地的理論研究，探索適合黃河口旅游目的地發展的模式和途徑，解決在目的地建設過程中出現的問題和瓶頸，對于建設國際一流的旅游目的地，無疑具有重要的實踐意義。

【注釋】

關于黃河口地域概念的界定因歷史上黃河“善淤、善決、善徙”而導致其河口的變遷極為復雜，在研究中一般認為黃河口就是黃河三角洲的代稱，但是黃河三角洲按其形成年代分為古代、近代和現代黃河三角洲，出于具體研究的需要，同時因近代黃河三角洲90%以上地域在東營市行政轄區之內，本文在研究中主要以東營市行政區劃范圍來界定黃河口。

Gunn1972年提出的旅游功能系統模型、Mill、Morrison1985年提出的模型以及Leiper提出的旅游系統模型和吳必虎提出的旅游系統概念模型，基本構筑了旅游系統由旅游客源地、旅游目的地、連接體構成的主體框架。

③“文脈”或“地格”是指旅游目的地所具有的自身獨特的地方特征，類似于人格的養成過程，既有先天的基礎，又有后天的涵育。先天的基礎就是當地的自然地理環境，而后天的涵育相當于人類的歷史文化作用。引自：吳必虎，區域旅游規劃原理，北京：中國旅游出版社，2001：205

④七個規劃分別為：《黃河口生態旅游區總體規劃》（北京大學城市與環境學系，2001.11）、《黃河口濕地生態旅游示范區總體規劃》（北京師范大學資源與環境學系，2001.12）、《東營市旅游產業發展總體規劃》（青島大學旅游學院，2004.4； 2009年進行了二期升級規劃）、《黃河入?？陲L景區概念性規劃及部分重點區域控制性規劃》（北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院，2006）、《墾利縣旅游產業發展總體規劃》（南開大學旅游學系，2007）和對《黃河口文化園控制性詳細規劃》（中國科學院地理科學與資源研究所，2007）、《黃河口生態旅游區總體規劃綱要》（山東省林業檢測規劃院，2008）。

⑤黃河口旅游目的地的建設與發展，大眾旅游市場是主體市場，所以這一關鍵問題應盡快解決。

⑥所謂旅游演藝產品是指旅游景區現場進行的各種表演活動，以及在旅游地其他演出場所內進行的，以表現該地區歷史文化或民俗風情為主要內容，且以旅游者為主要欣賞者的表演、演出活動等。李幼常.淺談旅游演藝興旺的原因，中國旅游報，2007—4—2，5.

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[12] 2006年9月2日余秋雨參加2006墾利黃河口文化旅游節高層論壇，接受記者采訪時所講——余秋雨，山東之旅讓人激動[N].濟南.大眾日報，2006-9-8.

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