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第1篇：網絡營銷計劃范文

(1)營銷現狀評價。以收集到的反饋資料為基礎，簡述公司的營銷目標和資源、當前的網上業務以及客戶情況等。

(2)競爭態勢分析。最好以圖表的形式展示自己公司與競爭對手之間的對比情況。

(3)網絡營銷目標。從客戶需求和競爭對手比較的角度詳細地說明網絡營銷的市場目標和財務目標。其中市場目標是指要求達到的市場份額、知名度、忠誠度、渠道廣度和通道數等，而財務目標是指贏利目標、銷售額目標等。

(4)網絡營銷戰略與戰術。包括目標市場的描述、網絡營銷組合策略的制訂，網絡營銷的預算，資源配置(如平臺類型、網站建設方案、網絡營銷人員配置等)。

(5)損益預算。即預測收益情況，并與投入情況進行對比。

第2篇：網絡營銷計劃范文

【關鍵詞】化妝品 網絡營銷 營銷特點 營銷特點分析

全球上網的人數在2014年超過21億，互聯網正在改變著我們的生活習慣和品質。巨大的上網人數產生了龐大的網絡商機，消費者開始習慣在網絡上獲取商品的信息。越來越多的人開始選擇在網絡上購物。網絡購物的過程變得越來越簡單，足不出戶就能了解到各種產品的信息，并且可以輕易的通過網絡購買到日常所需要的產品。化妝品網絡營銷在這樣大影響的背景下應運而生。

一、化妝品網絡營銷的特點

在激烈的市場競爭中，化妝品企業為了獲得競爭優勢，不僅要不斷應用新的營銷手段來吸引更多的消費者，還要不斷尋求變革，盡可能地降低商品生產和銷售過程中所產生的成本和費用，縮短生產銷售周期，提高企業的盈利能力。應運而生的網絡營銷給化妝品企業帶來了生機。開展網絡營銷不僅無須支付大量的店面租金，而且通過與顧客的及時溝通，能夠使企業根據消費者的需求進行個性化定制，減少企業庫存，提高企業的市場應變能力，從而從根本上增強企業的競爭優勢。快速發展的網絡技術，促進了化妝品的市場營銷，化妝品企業的營銷特征只有在網絡環境下才能得以充分體現。網絡營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，在化妝品領域己開始普及，并逐步形成了化妝品網絡營銷的優勢：

（1）沒有分銷環節：顧客對企業網上報價的回應是直接的，訂購的商品一般也通過直接渠道傳遞，沒有中間環節。企業營銷信息傳播成本可以減少。網絡媒體由于不受傳播范圍、時間地域的限制，信息可以以文字、圖片、視頻等形式出現，形象變得生動、交流和反饋變得快而且及時，因此企業營銷信息傳播的效率得到極大的提高。節省了消費者的時間。交易成本可以減少，由于網絡營銷創造了虛擬經銷商和虛擬業務代表，無需支付店租和薪水，產品能直接從企業銷售給消費者，同時企業庫存能夠得到部分減輕，大大降低了銷售成本。

（2）顧客的互動性：通過數據庫，化妝品企業可了解并分析顧客的購買行為及需求，加強與顧客的溝通，以便從中選擇目標顧客并針對其需求不斷改進產品承諾開發新產品。利用消費者提供的信息，不僅可以產生最佳的業務代表和經銷商，還降低了渠道成本與營銷成本，讓企業的競爭優勢變得更大。

（3）時空的廣泛性：網絡營銷活動可以發生在任何地點，跨越了空間的局限性，消費者足不出戶，鼠標一點，即可進行對化妝品的比較與選購，滿足消費者購物方便性的需求，大大提高了消費者的購買效率。應用互聯網，企業間的信息溝通加快，有企業的庫存和生產計劃能夠得到有效調整，生產、運輸時間能得到有效降低。

（4）使用的靈活性：無論化妝品企業規模大小，都可采用網絡營銷方式。企業既可以此作為補充渠道，又可以此作為企業營銷的唯一渠道或主要渠道。小型化妝品企業一般很難實施有效的專柜、直銷和多渠道等傳統的營銷方式，網絡營銷的靈活性為小型化妝品企業帶來的方便，贏得了更多商機。互聯網的應用，使企業產品信息能更快的，從各方面展現產品和介紹其功能，通過Email 與用戶及時溝通，能快速解決問題。

（5）個性化的營銷方式：網絡營銷能輕易地通過數據庫管理與分析，實現“一對一營銷”，充分滿足化妝品消費者的個性化需求。網絡營銷為中小企業提供了一個強大的競爭武器。在我國。半數以上的化妝品企業為中小企業，要想進入國際市場，參與國際競爭的考驗，就要求企業能及時得到國外市場的信息，同時盡可能在全球范圍內展示自己。

二、化妝品網絡營銷的特點分析

（1）針對性――社區營銷。網絡廣告花費上升速度最快的網絡媒體之一就是社區類網絡媒體，尤其是在互聯網產業非常發達的美國更是如此。據統計，2012年全球社區類網站的廣告花費將達到40多億美元。當前，社區類網站的發展勢頭迅猛，如何利用社區網站做營銷，越來越得到關注。在網絡時代，有共同興趣愛好的人聚集在一起，并會將一個興趣圈打造成為消費圈。消費者因為共同的個人興趣愛好，形成了屬于自己的社群。在社群這個非正式組織里面，消費者之間交流購物心得，評價產品優劣。

（2）消費性――宣傳對象差異。從消費角度看，網絡社群營銷對特定消費群體的營銷更具有針對性和精準性，更有利于有效傳播。化妝品具有消費性，在開展網絡營銷的時候要關注不同群體的美容消費能力。以年輕人為主的消費群體，不適合消費檔次相對較高的化妝用品;而一些價格比較高的化妝用品，則適合在白領階層等消費群體聚集的媒體上做宣傳。在開展網絡營銷的時候要注意針對相應的人群。

（3）體驗性――詳細說明。化妝用品是一種需要大量用戶體驗的產品，消費者需要對產品的性能、成分等進行了解，在開展網絡營銷時，要增加產品展示以及產品的詳細說明，必要的時候可以借助更多的技術手段來讓消費者更加詳細地了解化妝品，以提高網絡營銷的效果。通過以上分析可知，在進行網絡營銷時，要根據化妝用品的特點，針對不同的用戶群體、不同的消費能力、不同的專業需求制定相應的網絡營銷策略。

第3篇：網絡營銷計劃范文

關鍵詞：網絡經濟，化妝品，網絡營銷

 

隨著網絡技術應用的不斷普及,網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2010年底中國網民規模已達到4.5億，網上購物用戶規模達到1.61億，使用率達到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點，增幅在各類應用中居于首位。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的沖擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式?；瘖y品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利于企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式論文格式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題

（一）化妝品網絡營銷的現狀

化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待于進一步轉變。

根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業19000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。

（二）化妝品網絡營銷存在的問題

網絡營銷雖然有利于減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來?；瘖y品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次于圖書和影像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環境有待完善

近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中于經濟發達的地區，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴于大眾化的網絡環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創新

營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待于進一步改進和創新。

二、化妝品網絡營銷策略

隨著網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者范圍內?；瘖y品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象?；瘖y品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們,在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區消費者,擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網站上刊登廣告等?；蛘邔煞N渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。

（四）服務策略

服務策略是指利用多種網絡服務方式以達到促銷自己產品的策略。企業可以通過建立會員網絡或者通過電子商務中介平臺來實現企業的服務策略?；瘖y品企業可以通過建立自己的會員網絡來形成自己企業的網絡用戶團體，通過會員制促進消費者之間的相互聯系，交流彼此的體驗感受論文格式，以及企業與消費者之間的聯系和交流，培養消費者對企業的忠誠度，并把消費者融入到企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都互惠互利，共同發展。

化妝品企業還可以通過第三方建立的電子商務中介平臺開展網上營銷和銷售業務。網站的建設和維護的成本相對較高，其資產專用性也比較強，中小型企業很難在發展初期通過網站自建的方式來開展網絡營銷業務。對于中小企業來說，他們可以將產品交付給網上電子商務交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業也可以通過這種方式來增加自己產品與消費者更廣范圍的接觸，擴大銷量。

三、結語

網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值?；瘖y品的特性決定了其有利于開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。

參考文獻：

1、中國互聯網信息中心.第27次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2011.1

2、中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報告[R].社會科學文獻出版社,2010

3、斯特勞斯等.網絡營銷[M].中國人民大學出版社，2007.7

4、查菲等.網絡營銷戰略、實施與實踐[M].機械工業出版社，2008.5

第4篇：網絡營銷計劃范文

關鍵詞：O2O；服飾搭配；網絡營銷；營銷平臺

一、大學生服飾消費行為特征

在當代大學生日常消費中，服飾消費占較大比重。經調查，大學生日常消費開支比例中，服飾類占到21%，僅排在日常飲食及日用品開支之后。同時，大學生在服飾消費方面具有以下特點：第一，消費能力有限，消費水平較低，但消費欲望強烈。第二，對服飾價格較敏感，但追求性價比。第三，對服飾的品牌、材質要求不高，但強調個性。第四，消費場所以校園周邊實體商戶和網購平臺店鋪為主，較少到大型商城消費。

二、大學生服飾消費和校園周邊服飾商戶經營中存在的困境

1、大學生服飾消費中的困境。第一，在網購平臺的店鋪中進行消費時，除了商品價格以外，難以獲取商品全面、真實的信息，更難體驗穿戴的效果。由于網店的商品常存在尺碼不標準，圖片過度美化超出真實效果，圖片存在色差，面料、材質無法直觀感受等問題，經常出現收到的商品與網店描述或學生預想有較大差別的情況。這直接導致退換貨、糾紛甚至經濟損失。第二，在校園周邊實體商戶進行消費時，雖然試穿體驗更好，但經常遇到斷碼、缺貨等問題，直接影響交易的達成。

2、大學生獲取服飾搭配咨詢的渠道不暢。雖然大學生群體服飾消費水平不高，對商品品牌、材質要求也不高，但卻對服飾的風格搭配和流行趨勢有較高的要求。一方面，這個年齡段的人群更關注服飾流行趨勢，也更愿意嘗試多種風格。他們在張揚個性、展示青春風貌方面有強烈的需求。另一方面，大學生畢業前都面臨著求職就業和面試入職，對著裝與搭配有更專業的要求。

但大學生群體獲取服飾搭配咨詢的渠道卻并不暢通。時尚咨詢類網站的客戶定位并不以大學生群體為主，傳遞更多的是當前國際流行風潮和高端品牌信息，與大學生實際需求缺乏接軌。校園里除了個別選修課程外，也沒有相關的能系統掌握服飾搭配技巧的學習渠道。

3、大學周邊服飾商戶經營中的困境。大學周邊的服飾商戶在經營中也存在一些困境。第一，品牌服飾線下成交率低，逃單問題較嚴重。很多大學生經常到服飾店挑選喜歡的商品，經過試穿找到合適的樣式、款式后卻并不購買，而是到網上搜索同款商品，經過比價后在網上購買。第二，線上營銷效果相比線下面對面營銷的效果并不好。目前大多數實體服飾商戶都在網上開設了網店。但相比線下的營銷，客戶在網店停留時間短，訪問深度不足，點擊購買率低；商品詳情頁的商品信息展示不完全，客服溝通能力有限，推薦商品困難；關聯銷售效果不理想，客單價提升困難。

不論是從大學生服飾消費的角度，還是從大學周邊服飾商戶營銷的角度，以上這些問題都是普遍存在的，需要有一種好的商業模式來改變這個現狀。

三、基于O2O的服飾搭配一體化網絡平臺的提出

1、O2O電子商務模式的特點與類型。O2O是Online To Offline和Offline To Online的縮寫，是利用互聯網使線下商品或服務與線上相結合，線上生成訂單，線下完成商品或服務的交付。O2O模式是目前發展最迅速，應用最廣泛，大眾關注度最高的電子商務模式。O2O模式除了可應用于實體商品外，通常以本地化生活服務為交易對象，如娛樂、餐飲、旅游、票務等。它的交易流程相對簡單，主要包含線上挑選，在線支付和線下消費體驗三個環節。而且O2O的先支付后消費的方式，很容易評判線上推廣的效果。通過提供商家信息，在線預訂，價格折扣等方式，可以帶動線下的經營和銷售。對于消費者而言，它可以提供更個性化的服務，提高信息搜索效率，降低交易成本；對于商戶來說，它更容易獲得用戶消費信息，精準定位用戶需求，便于后續服務的改進和對客戶數據的挖掘?？偟膩碚f，O2O模式是一種能很好將線上和線下兩種經營方式結合起來的電子商務模式。

O2O模式的應用具體可以分為四類：團購模式、二維碼模式、線上線下同步模式和僅用于營銷推廣模式。

2、基于O2O的服飾搭配一體化網絡平臺的提出。本課題基于O2O電子商務思想，探討構建一個服飾搭配和服飾營銷一體化的網絡平臺。該平臺將在校大學生和校園周邊服飾商戶作為主要服務對象；將服飾搭配咨詢傳播，商戶銷售信息，大學生服飾搭配經驗和服飾消費經歷分享，商戶與大學生互動點評集中于網絡社區；將線上營銷與消費和線下營銷與消費相互引導。從而使大學生和校園周邊商戶擺脫現有困境。

四、平臺的商業模式

從價值主張、目標客群、營銷渠道、客戶關系、核心能力、合作伙伴、成本結構和盈利模式8個要素概括平臺的商業模式如下：

價值主張：方便大學生獲取服飾搭配咨詢，提供服飾搭配與消費分享平臺；為校園周邊服飾商戶提供社區化營銷渠道，使線上和線下營銷相互帶動。

目標客群：大眾市場和區隔化市場，以在校大學生為主。

營銷渠道：網站，社區工具，未來拓展到手機APP。

客戶關系：通過線上線下互動和社區互動，提升用戶粘性。

核心能力：針對大學生的服飾搭配咨詢，社區化的營銷平臺，線上線下互相帶動的業務流程。

合作伙伴：校園內和校園周邊的服飾經營商戶，其他涉及大學生生活的相關商戶。

成本結構：開發成本，運營成本，人力成本。

盈利模式：商戶廣告費，交易傭金，品牌推廣費。

五、平臺主要功能與業務流程

1、平臺的主要功能。平臺主要分為信息和互動社區兩大部分。信息部分主要由網站針對大學生群體的時尚流行資訊，服飾搭配資訊，校園周邊商業活動資訊，校園生活資訊，商戶廣告與品牌最廣信息等。

互動社區部分采用會員度，商戶和在校大學生經過身份審核后可注冊為用戶，并文字，分享圖片，相互評價。社區分為若干板塊，主要的板塊有：小錦囊――學生或商戶分享服飾搭配心得和經驗；自拍秀――學生展示自己服飾搭配圖片，或商戶展示店鋪商品圖片；淘寶記――學生分享自己線上和線下購物經歷；自由換――學生之間二手服飾交換；最實惠――商戶店鋪商品優惠信息；免費搭――商戶店內免費試穿或搭配服飾信息；美麗團――商戶團購信息。

2、Online To Offline業務流程。學生通過平臺訪問商戶網店形成線上購買在平臺發起搭配分享并附商戶實體店地址和商品購買鏈接引起其他用戶線上購買或線下購買商戶為發起分享的學生提供線下購買優惠學生到商戶實體店優惠復購。

3、Offline To Online業務流程。學生通過平臺獲取商戶線下優惠信息形成線下購買在平臺發起搭配分享并附商戶網店鏈接和商品信息引起其他用戶線上購買或線下購買商戶為發起分享的學生發放網店優惠券學生到商戶網店優惠復購。

從上面對平臺功能和主要業務流程的介紹，可以看出，通過信息和互動社區兩大功能部分的融合，以及兩種主要業務流程的相互引導和循環，就能解決前文提出的各種問題，給平臺的用戶和平臺的運營者都帶來良好的收益和回報。（作者單位：河北師范大學信息技術學院）

基金項目：2013年河北師范大學“大學生創新創業訓練計劃”項目“美搭網建設與研究”。

參考文獻：

[1]CNNIC.第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].[2015-01]. http：///hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf.

第5篇：網絡營銷計劃范文

一系列的數字讓所有投身于互聯網以及關注互聯網的人再一次熱血沸騰――CNNIC第21次調研結果顯示：中國網民數已增至2.21億人。中國網民數增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%，在過去一年中平均每天增加網民20萬人。目前中國的網民人數位于世界第一。中國網民人均上網時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。

龐大的用戶數量和如此高的用戶接觸度已經使互聯網徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統四大媒體并駕齊驅的，甚至是超過了傳統媒體的重要媒體。

選擇眾多，如何入手？

互聯網的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來，而興奮之余又多了一絲茫然――互聯網營銷究竟該如何做？

互聯網營銷的層面有很多，有EPR(網絡公關)，有IWOM(互聯網口碑營銷)，有EAD(互聯網廣告)......

互聯網營銷的手段也有很多，可以跟門戶網站進行專題合作，可以投放公關軟文，可以根據不同網站的用戶人群進行形式豐富的網絡廣告投放，可以做SEM(搜索引擎營銷)，可以做IM營銷，可以做論壇營銷，可以做博客營銷，可以做WIKI營銷，可以做流媒體營銷......省略”這個網站名字(其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉)，到后來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

一個網站，為了知名度，為了流量，已經、可悲到這樣的地步了么？――這叫什么？非常規營銷？名人效應？還是所謂的“事件營銷”？――筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

悲哀與憤怒之余，整個事件的策劃和執行過程有很多地方還是值得學習和研究的：

策劃之高明1――“植入”而非“直述”：制造一個話題人物，以人物為核心引起網友的關注，再置入網站信息，繼而提升網站知名度――只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物(正所謂好事不出門，壞事傳千里)。

策劃之高明2――“借勢”：恰逢一個“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火，于是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70后大罵80后和90后”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。

執行之高明1：制作精良――“蘭董”的所有視頻的制作水平是比較高的，而且處處可以體現出策劃者的“用心良苦”，每一個道具和細節都處理得十分謹慎，并給之后的執行打下了伏筆。

執行之高明2：職業推手――可以看出“蘭董”事件的推手是一個訓練有素的團隊。從視頻地點(土豆、六間房等視頻網站)，到論壇轉載地點(制作大量的視頻鏈接和視頻截圖到各大論壇)，每一個步驟都是事先安排好的。

執行之高明3：弄假成真――這也是筆者認為最為高明的一點。事件策劃者的高明之處就在于他太知道會有人質疑，也太知道一旦輿論的方向偏重于質疑，那么這個策劃就失敗了。

于是事件的策劃者自說自話地給了這個話題“證言”――先是有“好事者”將他們處心積慮設計好的所有“道具”一一指出：全都是世界名牌，每一個都價值不菲(應該是艷照門給了策劃者這個靈感)。再是有人發帖說親眼看到“蘭董”出席名流拍賣酒會――于是讓所有人都不再質疑“蘭董”是不是真的有錢，只會讓人謾罵“蘭董”是個神經病，從而更加憤怒。

執行之高明4：團隊作戰――“蘭董”的“粉絲”逐步登場表示支持“蘭董”，正反PK不斷制造聲音。從人的良知道德上來說，“蘭董”是應該沒有支持者的，可恰恰相反的是，“蘭董”的粉絲隨處可見，而且全都跟“蘭董”一樣，出口成“臟”，言語挑釁。于是網友們更加出離憤怒，更加恨“蘭董”，“蘭董”也更加出名。(這一招估計是跟超級女聲的網絡炒作學的。)

“蘭董”事件的策劃者在Sonia看來是個高手――他熟悉網絡傳播規律，他懂得借勢，他借鑒了JLF、艷照門、超級女聲等等網絡熱門事件的傳播規律――但是他忽略了至關重要的一點：他忘了他在做營銷。如果把一個品牌做得臭名遠揚也叫“營銷經典”，那廣告人和營銷人都辭職吧，已經沒有繼續再這個行業奮斗下去的必要了。

另一個比較成功的事件營銷案例：北大漢服酒禮事件。

這是為五糧液做的一次很成功的事件營銷。整個事件的策劃思路非常清晰。當時正值“漢服”熱炒，策劃者借助當下這一新聞熱點與北大服飾文化交流協會合作舉行了“漢服秀行酒禮”活動。

“北大學子”、“漢服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等話題點的切入，讓這個事件本身具備了極強的傳播力。而品牌信息的植入正是這個事件中最重要的道具――五糧液酒。整個事件策劃不但體現出五糧液酒的文化內涵，還幫助企業傳播了五糧液酒歷史悠久的概念。

事件在新浪博客上進行首發，并迅速被推到了新浪博客首頁，以及新浪首頁。之后，由“網絡推手”進一步推動，開展正方兩方面的PK，拉入一些名博參與，迅速擴大這個話題的影響力。之后在短短的時間內，事件便迅速擴大。

第6篇：網絡營銷計劃范文

隨著信息技術的不斷進步，網絡逐漸成為學生獲取信息的主要渠道。隨著學生對網絡依賴性地不斷增長，網絡對職校學生的學習生活、思想觀念的影響也在逐步提升。而職校沒有升學壓力，導致教學管理水平不強，因此網絡的負面影響在職校學生中間有擴大的趨勢。那網絡文化對職校學生有何不良影響呢？解決的策略又有哪些呢？在討論上述問題以前，我們首先了解什么是網絡文化。網絡是信息時代中信息高速道路中的重要組成部分。網絡的應用極為廣泛，它的形成是建立在物質層面之上的，具有較強的隔離性及虛擬性。而文化是人類在發展的過程中所創造的精神與物質財富的總稱。所以，網絡文化是指凝聚著人類智慧、融合著通信技術與計算機技術的數字文化信息，其通過聲音、圖像、文字來傳達某種信息，具有普遍性和客觀性，屬于一種文化范疇。網絡文化是文化具體的表現形式之一。網絡技術的應用主要表現在青少年身上，他們是新信息技術的實踐者，也是推動、創新者，在網絡大軍中占有較大的比例。隨著網絡技術的不斷深入，職校的學生很容易受到網絡的影響，互聯網不斷地改變著他們的生活方式，影響著他們的思想觀念。那么網絡文化對職校的學生有何不良影響呢？其一，職校學生容易迷戀網吧。職校的學生大都是住校生，學業壓力低，空余時間多，常處于無事可做的狀態，學校附近的網吧給了他們打發時間的渠道，而職校學生又缺乏自制力，且脫離了家長的管束，很容易沉溺其中?？墒牵W吧是不良信息的主要傳播地之一，具有較強的危害性。

學生沉溺于網吧，很容易感染不良習慣，危害他們的身心健康。一些不良信息也常常會出現在網吧的網頁上面，無形地又再次影響了學生的思想觀念和學習生活。另外，不安全的網吧也很容易引發人身傷害，如前幾年在某個高校的附近發生了一起網吧失火事故，造成20多人受傷，12人死亡，其中有將近一半的受害者是青少年。職校學生更容易迷戀上網絡，網絡文化的多樣性使學生陷入迷茫狀態，增加了教師道德教育的難度。其二，職校學生對于“網聊”的依賴性大。網聊是社會中存在的一個普遍現象，職校中的學生大多數是獨生子女，不善于交流，所以喜歡在網絡世界中尋找聊天樂趣。網絡的開放性及虛擬性為職校學生提供了交流的平臺，相比現實生活，他們更傾向于在網絡世界中尋找較為穩定的人際關系。據調查，大多數職校學生都有過網戀經歷。網聊是職校學生展開交流的主要方式，部分學生對于網聊的依賴性越來越大，導致學生之間的交流過少，師生之間的交流不足，人與人之間的情感冷漠，信任危機脫引而出。其三，職校學生瘋狂迷戀網絡游戲。網絡游戲的受眾群體就是青少年，虛擬的網游能夠帶給學生一種榮耀感，滿足學生個人主義傾向和心理上的一種畸形需求。網絡游戲對青少年的不良影響較大，學生容易對網游上癮而不務正業，學生需要適當的放松，但是過度迷戀網游是不正確的。在信息時代，我們提倡人們正確使用網絡，充分利用網絡文化的優勢來提升自己，所以社會、學校、家長都要正確引導學生使用網絡。

網絡文化對職校學生不良影響的規避策略由此而生。其一，社會方面。社會屬于人類生活的大背景，無時無刻不影響學生的思想觀念、道德意識。社會的規避主要從兩方面展開：一是社會展開自我規范。網絡的從業人員以及服務機構應該加強自律。網絡服務人員有時候為了謀取利益而專門制造不良信息，因此，網絡管理部門有必要加強網絡從業人員的素質管理，從業人員不僅要注重網絡技術的培養還要注重道德品質的培養。幸運的是，網絡的危害引起了相關人士的高度重視，政府已經在著手健全相關的法律法規（如禁止未成年人進入網吧，規定網吧營業時間等），對于一些網絡服務機構加強了管理力度，嚴格檢查網絡服務機構的運作過程（如網絡警察）。二是加強網站健康的建設。職校學生的是非觀念不完善，好奇心較強。社會應該依據青少年的發展特征，展開相應的網站建設工作，開發有益于學生發展的資源，避免不良信息對學生造成影響，提高學生的信息辨別力。其二，學校方面。職校學生同普通的中學生一樣，具有較高的好奇心，想象力豐富，思維靈活，善于從新的角度出發考慮問題，但是由于自身發展的不完善，導致學生在網絡交往中容易受到傷害。學校需要改善學生的社會交往能力、提高學生的信息識別能力以及自我控制力。在課堂教育中，教師應加強學生的網絡道德教育，重視網絡對學生的影響力，改善學生的網絡依賴性，幫助學生樹立正確的網絡使用觀。其三，家庭方面。家長可以學習網絡技術，與學生一起上網，一起討論網絡的利弊，用自己的網絡學習過程來指引學生正確處理網絡關系。家長要允許孩子上網，堵不如疏，適當的放松可以緩解學生的壓力，但也要注意“度”的問題。家長還要增強與孩子之間的平等交流，使得孩子能夠坦誠地對待父母，學會與父母探討生活問題。父母要幫助孩子建立良好的上網習慣及網絡使用觀念。網絡文化具有平等性和廣泛性，這些優勢能夠成功地吸引學生的注意力，進而影響學生的發展，職校在展開知識教育的同時也要注重學生的網絡道德教育。社會、家庭、學校三方面更應有效結合在一起，對學生進行網絡引導，避免不良信息的入侵，這樣才能揚長避短，讓網絡更好的為人們服務。

作者：毛亮 單位：江蘇省無錫汽車工程中等專業學校

第7篇：網絡營銷計劃范文

關鍵詞：網絡文化 后現代主義 網民

網絡生活是人類不可逆轉的生存境遇。網絡作為一種先進的工具和手段，作為人們生活生存的重要條件，并逐漸成為人們生活不可或缺的一部分。它為經濟、文化繁榮，為人類的現代文明做出了巨大貢獻，同時它極大地促進了后現代主義思潮的發展。在網絡文化時代，傳統文化的霸主地位將不斷削弱，然而網絡文化這種數字虛擬性、全球跨時空的新文化，無論就其形式與內容都迥異與以往所有的文化，它對現實社會產生了巨大的影響，其來勢洶洶，不得不引起我們對高度重視。

一、網絡文化引發了“后殖民時代”

網絡文化的全球傳播性使得全球不同國家與地區間的文化在近距離傳播與交融，促成和改變了文化的生產與消費，一種由西方主導的網絡媒介文化正在迅速地擴張。西方人利用網絡文化的全球性特點，向全世界傳遞、滲透他們的文化符號，使西方文化理念成為全球共同的文化追求，網絡文化成為了美國等西方國家擴大文化影響、推行文化霸權的一種重要手段。

網絡興起于美國，在網絡的核心技術的創新方面，美國處于絕對的優勢地位。以美國為首的西方國家掌握了網絡中的話語霸權，他們正利用網絡文化全方位、全時空、全天候地向世界推行著他們的價值標準、意識形態、風格時尚和文化理念，正是得益于網絡文化巨大傳播功能的協助，以美國為首的西方國家掀起了所謂的“后殖民時代”。他們利用網絡傳播把發展中國家甚至某些發達國家的文化擠壓到一邊，給這些國家的文化帶來了巨大沖擊，同樣，這也對我國的社會主義價值觀與思想觀念也造成不容忽視的影響。互聯網的發展，其實就是資本主義向世界擴張的一種新形式，強勢文化的侵襲，強迫其他國家接受并成為其文化殖民地。阿爾溫?托夫勒曾在他的《權利的轉移》一書中說道：“世界已經離開了暴力和金錢控制的時代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權人的手里，他們會使用手中掌握的網絡控制權、信息權，利用英語這種強大的文化語言優勢，達到暴力金錢無法達到的目的。”這就是網絡文化帶來的“后殖民時代”，也有人把網絡文化傳播帶來的這種現象稱成為電子殖民主義、網絡霸權主義、網絡文化帝國主義等等。

二、動搖了主流政治意識形態，權威話語被消解

人的思想政治意識的形成需要一個特定的社會環境。網絡的后現代多元化特征使網絡社會里并存了各種類型的的政治文化，從而形成了一個紛繁復雜的政治文化環境，如今網絡上充斥著各種各樣的意識形態信息，影響了我國現實社會中的主流意識形態，使得整個社會的政治價值趨于多元化。在傳統社會發展過程中，我們國家曾形成了一系列成功引導輿論的調控管理機制和方法，并一直有一條以主流文化作為社會精神、時代精神的主線伴隨其中，它是社會發展的動力之一。而網絡時代過度強調自由與個性，弱化了權威觀念和主流意識，使互聯網大大突破了黨和政府的控制范圍。網絡社會的“開放性”、“無疆界”正是體現了后現代主義所強調的“解構”與“多元化”。網絡社會上各種不同宗教、不同思想、不同價值取向的人交織在一起，網絡文化處于一種無序混亂、多元化的狀態，主流話語就很難形成。

當下，網民已不簡單滿足于資訊的共享，同時也參與到信息的生產與傳播之中，爭取網上話語權，這樣帶來的結果，就是使網絡文化呈現出一個顯著的特點――去中心化、去權威化。由于網絡缺少規范并且難以用規范進行有效制約，沒有了權威的約束和掌控，導致許多網民認為個人無須為自己的言行承擔責任和義務，于是無視法律、倫理道德，在網上的言辭大膽、行為出位，甚至有不少人肆無忌憚地在網上各種挑戰政治權威的觀點，發表過激言論、發表不健康文章等。網絡發展引發的這些變化，使個人和非政府組織的影響力擴大，極大地沖擊著政府的權威，在一定程度上削弱了我國主流意識形態的影響力和生命力。

三、追求不受限制的自我，道德約束力減弱

網絡“無中心狀態”與后現代主義理論所強調“非中心化”是一致的。網絡的共享性特別強，誰也不可能壟斷信息資源和信息系統，網絡創造虛擬社會能寬容地接受所有社會成員。許多上網者往往在現實社會分層中是處于弱勢，也就造成了其不滿于自身處境的心態，網絡虛擬社會的產生，尤其是網絡的無標識狀態、無規范約束正好為他們的釋放和宣泄提供了機會，即使他們的某些叛逆行為遇到麻煩時也可及時轉換角色或退出。

現實社會種種約束在網絡中的消失，導致最大限度地與現實世界的責任相分離，從而網民感到無比自由、放松，道德的約束力公然地受到了挑戰。在虛擬的網絡社會里，網民們可以不必以自己的真實面目進行網絡交際、信息與傳播，人人都戴著假面具，任何人在這個虛擬社會里都可不以現實社會的行為準則來約束自己的言行。尤其是一些在現實社會中被歸類為怪異、孤僻、被邊緣化的人，擺脫了現實社會中諸多倫理道德的束縛，在網絡這個自由的世界里，他們盡情地釋放現實中壓抑的情緒，極易過度放縱自己的行為，甚至冒名頂替、虛假欺騙、肆意辱罵、攻擊他人、傳播流言蜚語等等，網絡失范行為層出不窮，這時的他們早已忘卻了社會責任，將道德意識拋在了腦后。而針對網絡行為起到規范作用的道德體系一直處于真空狀態，缺乏有效的監督管理，網絡道德規范缺失，網民們自由地放任自我，各種在現實生活中被壓抑的不良欲望開始顯現，大量網絡失范行為產生。

四、網絡文化極強的娛樂性消解了傳統價值準則

追求快樂，是人類與生俱來的天性，網絡文化的娛樂性正是迎合了這一點，使網民們都沉浸在一種無深度無意義卻輕松刺激的感官狂歡里。當代狂歡理念是從后現代文化中移植出來的，即狂歡是大眾欲望釋放的一種普遍形式，狂歡之所以能成為新的敘事類型，就是因為狂歡與欲望釋放本是同一性質的不同表現。當今，消費與享樂已不僅僅是人生的補充，更成為了一種事業，成為大眾的人生奮斗目標。

當下的網絡世界就是一個虛幻的感官狂歡的世界，網絡游戲、網絡歌曲、網絡明星盛行于網絡中，網絡文化極賦商業性和娛樂性，迎合的是文化公民“最低的大眾素養”。網民在網絡中恣意扮演各種角色，追求著裸的后現代主義的狂歡哲學，將高高在上的權威、經典掀翻在地，網絡成為網民們盡情狂歡、娛樂、宣泄、消遣、釋放的場所。網絡文化中的“網絡惡搞”、“ 網絡游戲”等種種娛樂形式大多數都是品味低下、審美情趣淡化、商業氣息十足，它們對傳統的倫理道德、價值觀念和歷史觀念進行了調侃和嘲諷，對原有情節的任意編造，對嚴肅歷史的隨意剪裁，對崇高形象的隨意嘲笑，它們大都只是感官上碎片化的剪貼，是一種輕松而又無規則的娛樂，平面而又機械化的復制，雜糅而又毫無深度可言的媚俗。尋不到其中任何固定意義聯系，網民都沉浸在后現代一種無意義、無韻味卻輕松刺激娛樂無休止的視覺轟炸中，他們滿足于視聽的感官刺激，放縱、刺激、玩耍、宣泄、惡搞成為當下網絡文化的情感特征。沉浸在純直覺滿足中的網絡大眾，已不再追求人性的意義與傳統的審美價值。傳統的價值準則在娛樂性極強的網絡文化風行中逐漸被解構。

五、人際關系信任危機，現實人際關系冷漠化

互聯網的迅猛發展，將人與人和人與社會的關系引向以網絡為交流中介的方向發展，過去的面對面的直接交流逐漸被網絡的“非親身性”交流替代，網民們越來越喜歡生活在虛擬的“非親身性”的后現代景觀中。然而，長期依賴于網絡交流的網民容易產生現實人際交往障礙，從而人被網絡“異化”――使自己變成了電腦的一部分，從而導致人際淡漠、情感疏遠，從而遠離人群、逃避社會、希望躲藏網絡虛擬世界里尋求庇護。

網絡交往是一種以網絡作為媒介的符號往，網絡交往具有的匿名性使得交往主體之間有很強的隱蔽性，這使網絡上的交流、信息交換都比現實世界來得自由，交流者往往會產生很強的虛無飄渺感。網絡上的交往者可以任意地進行包裝自己，或者可以根據不同的需要任意變換、創造網絡中的個性角色，從而使得虛假信息的泛濫，以置于在很大程度上人際關系遭遇了信任危機。同時一些人在現實生活中總感到壓抑，于是選擇上網作為逃避現實的手段，長期沉溺于網絡構建的虛擬空間，網民不可避免地過著離群索居的生活，從而造成現實人際交往減少，人變得對現實生活的感覺日益陌生，長此以往甚至喪失了對現實的認知能力。

網民習慣了網絡虛擬的生活之后，反倒變得不適應現實真實的生活，或是將在網絡中培養出來的任性、放縱、撒謊、不負責等不良行為帶入生活中，長此以往，網民與現實人物的接觸和交流逐漸退化，對現實社會不再關心，而一回到真實生活就會感覺莫名的害怕、恐懼甚至采取回避的態度，從而下意識地疏離了現實社會的人際關系，人的感情變得越來越冷漠，對周圍人的幸福以及現實社會的發展都漠不關心?？梢?，網絡人際交往在一定程度上“解構”了傳統理性設置的人際交往，將許多人引入“虛擬交往”的怪圈之中。

參考文獻：

[1]張品良：《網絡文化傳播：種后現代的狀況》[M].江西：江西人民出版社，2007：104-115；

[2]王岳川：《后現代主義文化研究》[M]．北京：北京大學出版社，1992；

[3]孟建、祁林：《網絡文化論綱》[M]．北京：新華出版社，2002；

[4]尼葛洛龐帝：《數字化生存》[M]．海南：海南出版社，1996；

第8篇：網絡營銷計劃范文

隨著網絡信息技術的發展，網絡的文化功能顯著，它極大地豐富了人們精神生活。而網絡文化作為一種新型的文化形態，對人們的精神生活正發生著日益重要的影響。在中小學校園里，校園網絡文化已逐漸走進了中小學生的生活世界，并成為他們精神生活的重要組成部分。然而，在校園網絡文化發揮著積極作用的同時，不良的校園網絡文化的消極影響也日漸突出。如何防止校園網絡文化的負面效應？這就要求各個中小學校要正確引導中小學生，克服不良校園網絡文化的消極影響，努力提高教育教學水平，為中小學生的發展創造良好的文化氛圍，最終為學校管理和教育教學服務。

一、校園網絡文化的積極影響

校園網絡文化是指在校園這個特定環境中，以學校管理者和全體師生員工組成的校園人為主體，依賴于以信息、網絡技術以及網絡資源為支點的學校教育、學習、生活、管理過程中逐漸形成的、相對穩定的、逐步成熟的文化。網絡文化正改變著中小學生學習興趣、生活習慣和思維方式，是傳統校園文化的延伸，起著無法替代的重要作用。

1.增強中小學生學習的主動性

校園網絡文化具有十分豐富的資源，包括有關政治、經濟、文化等方面的信息。以前中小學生要查詢資料，往往只能去圖書室才能實現。隨著中小學校招生人數的增加，許多中小學圖書室很難發揮其應有的功效。校園網絡文化的出現剛好解決了這一難題，中小學生只需掌握檢索方法，通過網絡就可以查閱到大量有關所學知識方面的信息，方便為今后的學習生活做好計劃，從而增強學習的主動性。校園網絡文化的出現改變了中小學生以往的學習模式。在校園網絡環境中，中小學生可以根據自己的興趣愛好，自主開展學習活動，選擇喜歡的教材和教師以及適合自己的學習進度，從而使教學有了更大的發展空間。

2.豐富中小學生的課外知識

校園網絡文化彌補了課堂的局限。對于中小學生來講，課堂內的知識和課堂外的知識處于同等重要的地位，一方面中小學生要通過學習課堂的知識來奠定基礎，另一方面要通過學習課外知識培養自己的特長。校園網絡文化發揮了自己獨有的功能，使學生增長了知識。校園網絡文化所能容納的學生數，是以往任何學校所不具備的。網絡虛擬技術的有效實施，使許多中小學生不出家門就可以到異地求學。通過網絡的交流以解決學習中一些難題，從而使教育全面走進中小學生的生活，豐富了中小學生的課外知識。

3.塑造中小學生健康的個性

校園網絡文化的出現，使中小學改變傳統教育模式成為可能，為發展中小學生的健康個性提供了廣闊的空間。校園網絡文化中有大量中小學生所喜愛的內容，通過有益的校園網絡文化活動，中小學生能根據自己的興趣愛好，充分地展示自我個性，引導他們健康個性的發展。

4.緩解中小學生的精神壓力

中小學生正處于童年到青年的過渡期，他們的獨立意識增強，求知欲望不斷擴展。校園網絡文化具有的參與性、虛擬性等特點，迎合了他們緩解精神壓力及發表自己觀點的需要。中小學生正越來越多地利用網絡相互聊天、收發電子郵件、收發信息等。上網消遣休閑成了他們松馳神經的渠道之一，這在一定程度上減輕了中小學生的學習緊張感，緩解了中小學生的精神壓力。

5.促進師生之間的溝通

校園網絡文化的傳播，使中小學生借助網絡了解到有關學校教學方面的情況，同時還可以通過網絡與老師交流看法。校園網絡文化使校園論壇、校園視頻、校園博客、校園電子郵件等成為了加深師生之間情誼的橋梁，促進了師生之間心靈的溝通。教師也日益感受到校園網絡文化帶來的便捷，他們可以在網絡上與學生保持交往。同時，教師也可以通過網絡搜尋與教學有關的資料，把課程的有關信息在網絡上方便學生提前預習，在與學生相互發電子郵件的過程中，可以交流一些不便正面交流的話題，更好地適應中小學生的身心發展特點，促進他們健康成長。

二、校園網絡文化的消極影響

由于網絡文化產品良莠不齊，網絡的管理存在真空，學生對不良網絡文化缺乏識別力、抵制力，各種不良網絡文化嚴重影響中小學生健康成長。

1.影響中小學生的學習

一方面，中小學生在網上獲取的知識是非常有限的，如果不把它運用于實踐，很難檢驗它的真實性。另一方面，一部分缺乏自律的中小學生利用網絡抄襲作業，更有甚者從網絡上購買作業，還有一部分中小學生很少利用網絡查找資料和學習，他們上網就是為了聊天，這些都在很大程度上影響中小學生的學習。中小學生過度迷戀網絡會減少他們讀書的時間，從而影響中小學生的學習。一些中小學生由于沉迷網絡難以自拔，正常的學習生活受到影響。

2.影響中小學生身心健康

不良校園網絡文化中存在一些沒落的價值標準和道德觀念等不健康的內容。許多中小學生由于自我約束力不強、道德自律意識淡薄而迷戀上網絡。長時間連續上網會造成情緒低落、疲乏無力、食欲不振、焦躁不安、思維遲鈍、視力下降、神經功能紊亂等癥狀。一些中小學生由于無法擺脫對網絡的迷戀，導致行動變異、心理失調，嚴重者可誘發網絡強迫癥，出現對網絡的強烈依賴性，更有甚者因迷戀網絡而威脅到生命，這些對中小學生身心健康都造成了嚴重的影響。

3.影響中小學生的人際關系

校園網絡文化中的虛擬現實技術的運用，充分調動了中小學生說、視、聽、觸等各種感官，再現鮮活的生活場景，故對人們特別是對中小學生具有強烈的吸引力和感染力，致使一些中小學生喪失了正常交往的真誠和責任，忽視了自己的網上行為給他人帶來的感受以及人際交往中應當遵循的禮儀和規范。這在一定程度上導致他們的畸形交往。當中小學生把有限的精力投入在網絡中時，他們就很容易融入到虛擬的世界，沉醉于一種虛擬的滿足。由于缺乏與他人完整的溝通方式，加劇了中小學生的自我封閉。中小學生倘若過多地與網絡打交道，就容易造成他們對情感的逐漸淡化，缺少與身邊親人、老師、同學之間的交流。

4.影響中小學生的價值觀念

校園網絡文化在一定程度上會影響中小學生正確價值觀念的形成。校園網絡文化使中小學生感受不同國家之間的文化傳統、思想觀念、和生活方式。這其中不可避免地會存在一些文化垃圾。面對這些新事物，中小學生一時難以辨別，造成一部分中小學生對原有價值觀念產生疑問，導致許多中小學生價值觀的扭曲，更有甚者價值觀念淪喪。

5.影響中小學生的道德觀念

由于校園網絡文化的隱匿性，使道德規范對中小學生發揮的約束力也相對減弱，中小學校也不易對其進行有效的監督。在缺少他人監督的情況下，學習生活中被壓抑的情緒，往往會在這種狀況下暴露出來，使中小學生做出一些不道德的行為。久而久之，會使中小學生不自覺地放松自我道德約束，導致他們道德淪喪。

三、校園網絡文化優化策略

在新的教育教學形勢下，要積極營造和諧的校園文化氛圍，必須發展好、建設好校園網絡文化，以優秀的網絡文化新產品吸引學生的眼球，克服不良網絡文化的影響，提高學校辦學品味，提高學生綜合素質，培養我們事業的合格接班人。

1.培養正確的網絡觀念

中小學校應將網絡文化與校園文化緊密結合，以尊重和信任為出發點，加強對中小學生的引導。一方面，要讓中小學生充分認識到網絡的利與弊，能夠正確利用網絡信息。另一方面，也要讓他們認識到除了具有獲取網絡信息的權利外，更要有促進校園網絡文化健康發展的義務與責任。開展健康向上的校園文化活動是培養中小學生正確網絡觀念的一種有效途徑。如，以知識競答、征文等形式來培養中小學生正確網絡觀念。在知識競答方面，可以設置不同的競答題目，如，“校園網絡文化概念”“校園網絡文化中積極因素與消極因素”等；在征文方面，可以廣泛開展如“校園網絡文化中的你、我、他”“我所熟知的校園網絡文化”等主題活動。通過這些活動潛移默化地培養中小學生正確的網絡觀念。

2.加強對校園網絡文化建設合理性的認識

中小學應加強對校園網絡文化建設合理性的認識，充分認識到校園網絡文化建設對校園文化建設所發揮的作用，不能因為不良校園網絡文化的消極影響就否定其建設的合理性。中小學要以積極的態度去迎接校園網絡文化所帶來的挑戰。既要認識到校園網絡文化的發展勢不可擋，更要認識到校園網絡文化在提高人才培養質量中的作用。

校園網絡文化作為校園文化建設的重要載體，發揮著引導中小學生文化生活的作用。所以，必須加強對校園網絡文化建設合理性的認識，建設好校園網絡文化教育陣地，抵制不良校園網絡文化對師生的影響。中小學應順應信息化發展的潮流，在加強硬件、軟件、隊伍建設的基礎上，采取多種形式加強校園網絡文化建設，掌握校園網絡文化傳播的主動權，使校園網絡文化真正成為傳播先進文化的陣地。

3.加強中小學生網絡道德的培養

不良校園網絡文化致使一部分中小學生道德失范已成為不爭的事實。面對這樣的挑戰，中小學校應加強對中小學生網絡道德的培養，使中小學生認真學習并遵守網絡道德，自覺抵御有害信息的干擾和侵蝕，遵守合乎時代要求的信息道德，以時代的信息道德準則來規范自身的信息行為與活動。在這一過程中，喚起對網絡道德觀念的興趣，引導他們將其所學轉化為實在的行動。中小學校應加強對中小學生網絡道德素養的培養，使中小學生學會冷靜思考和辯證分析，以道德準則來規范自身的行為。在道德準則的規范下，提高他們利用有效信息的能力和抵制不良校園網絡文化的能力。同時，要以鮮明的事例為中小學生樹立榜樣，以提高他們的網絡道德素養，使中小學生自覺接受并遵守網絡道德規范。

4.加強教師校園網絡文化意識

中小學生在網絡學習的時候實際上都存在著一種“信息迷航”現象，他們面對開放的、虛幻的網絡世界很容易迷失其中，浪費大量的時間，卻很難實現目標，從而產生孤獨、迷茫、無助的感覺，甚至厭學的心理。教師如果不能及時地伸出援助之手，進行有效的幫助、有效的引導，學生是很難進行學習的。在中小學校與學生接觸最多的是教師，只有教師參與到校園網絡文化建設中，才能夠深入認識和了解校園網絡文化，理解中小學生的網絡活動。因此，加強教師校園網絡文化參與意識的培養，可以使教師主動地參與到中小學生校園網絡文化的活動中。教師通過論壇、聊天等方式與學生進行交流，給他們答疑解惑，對他們進行網絡行為的引導。在這一過程中，學生的尊重和愛的需要會得到滿足，人際交流的能力得到提升，會真正接納教師成為他們其中的一員，促進教學活動的展開。

5.開展豐富多彩的校園網絡文化活動

學生、教師是校園網絡化的參與者、建設者，學生與教師的培養是校園文化建設的關鍵。學校要通過一些有益的活動豐富學生精神生活，塑造學生的美好心靈。應當組織內容健康、格調高尚、豐富多彩的網絡化校園文化活動，讓校園逐步形成濃厚的學習氣氛、健康的校園網絡文化和文明的校園環境，從而推動整個校園文明程度的提高。一要組織開展學生網上主題寫作活動、學生網上主題繪畫比賽活動、學生網上論壇、網上黑板報和班級小隊報等各類健康向上的網上活動。二要組織教師積極開展教師網上專題內容的學習和討論、網上工會活動、教師網上論壇、網上“名師檔案”和“有功之臣”、網上教研組活動等。三要開展師生雙向交流的“學校溝通”“師生游戲”“師生談壇”等網上活動。通過網絡化校園文化活動，豐富校園文化生活，培養學生能力，教育學生主動接受先進網絡文化，遠離不良網絡文化，使學校的教師和培養的學生符合時代的需要。

6.加強校園網絡的監控和管理

第9篇：網絡營銷計劃范文

關鍵詞：實用理性；網絡文化；參與主體；消極影響；對策

中圖分類號：G64 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）03-0156-02

一、實用理性、網絡文化的概念及實用理性對網絡文化參與主體產生的消極影響

實用理性歷來被視為指導國人的核心思維方式。即使在西學漸盛的今天，實用理性在國人心中仍然保有根深蒂固的觀念。眾所周知，實用理性這一說法首先由李澤厚提出。他在《漫說“西體中用”》一文中這樣寫道：“所謂‘實用理性’就是它關注于現實社會生活，不作純粹抽象的思辨，也不讓非理性的橫行，事事強調‘實用’、‘實際’和‘實行’，滿足于解決問題的經驗論的思維水平……”[1]實用理性的積極作用毋庸贅言，窺中國幾千年的文明可見一斑。但是，實用理性對國人的思維方式與行為模式也產生了消極影響。俞吾金在《超越實用理性拓展人文空間》一文中指出，實用理性的消極因素主要表現在兩個方面：其一，急功近利，講究實用；其二，易于滿足，缺乏宏大的目標[1]。

網絡文化由文化派生，是大眾文化的重要組成部分，但由于網絡文化的特點，網絡文化又超越大眾文化。關于網絡文化的界定仁者見仁，智者見智。在《雙刃之利劍:網絡文化價值初探》一文中，作者認為網絡文化通常有廣義和狹義之分……狹義的網絡文化僅指人們在網絡世界中所開展的精神活動及其成果。[2]本文采用狹義網絡文化的界定展開論說。

現如今，網絡文化種類繁多，主要有網絡文學、網絡娛樂新聞等。網絡文化作為大眾文化的一種，具有大眾文化的諸多特征。但是基于電子信息技術的平臺，網絡文化又與大眾文化不同。中國的網絡建設興起于1994年，短短幾年時間，中國的互聯網建設取得飛速發展。伴隨中國互聯網的發展，網絡文化逐漸繁榮起來?；ヂ摼W世界的技術是一個多媒體的世界，它給大眾文化打上了新技術的文化印記，大眾文化的發展進入了一個全新的數字化時代。網絡成為整個大眾文化的制高點，集合點，網絡文化作為一種新文明的代表，體現著現代性由工業時代進入網絡時代后的新的提升。[3]80借助于網絡技術，網絡文化呈現出與大眾文化不同的特點。這些特點主要表現在：開放性、時效性、網絡化、數字化、虛擬性、交互性等。正是基于這些特點，網絡文化迅速發展，但是也產生了不良影響。這種影響夾雜著傳統大眾文化的特點，使得網絡文化的消極作用擴大化。網絡文化的參與主體是實實在在的網絡文化生產者、傳播者與消費者兩類群體。在傳統實用理性思想指導下，網絡參與主體對網絡文化的發展在一定程度上造成了消極影響。本文試采取從網絡文化參與主體的角度切入，分析中國傳統實用理性是如何面對網絡參與主體：網絡文化制造者、傳播者與網絡文化消費者造成消極影響，以及對這些消極影響的應對之策。

二、實用理性對網絡文化參與主體消極影響的具體表現

實用理性觀念對網絡文化生產者、傳播者與網絡文化消費者產生消極影響的同時，在實用理性觀念指導下，網絡文化生產者、傳播者與網絡文化消費者之間互相產生消極影響，造成嚴重后果，導致文化虛無主義泛濫。

（一）實用理性對網絡文化生產者、傳播者消極影響的具體表現

1.實用理性指導下對網絡文化生產者、傳播者產生的經濟實用主義影響。在實用主義指導下，網絡文化生產者、傳播者把利潤作為唯一追求?！爸灰蠹疫€承認網絡文化是一種文化現象，它就將無可逃避地被裹挾進現代商業文化大潮中……網絡文化與其他大眾傳播媒介一樣，為了獲得更大的經濟利益或起碼的生存，必然會去尋求商業目的?！盵4]288“如何看待商業化和產業化對大眾文化的影響？文化以商品的形式出現，是否意味著利潤和市場的標準先于內質、藝術和知識內涵？”[5]21在現如今的網絡文化發展來看，答案無疑是肯定的。網絡文化作為一種產業文化，與傳統文化有本質區別。網絡文化的生產與傳播不遵循傳統文化的規范標準，也不具備傳統文化特有的氣質。網絡文化的生產與傳播完全以娛樂網絡文化消費者的需要為轉移，最終實現利潤訴求。

2.實用理性指導下對網絡文化生產者、傳播者造成的倫理失范與忽視法律的消極影響。基于商業利潤的網絡文化生產者、傳播者，把利潤作為唯一標準必然帶來網絡文化的倫理失范與忽視法律的消極影響。在實用理性影響下，網絡文化生產者、傳播者把道德倫理規范與法律在網絡文化生產與傳播中直接剔除。通過網絡文化消費者的愉快窺視等心理，網絡文化生產者、傳播者生產傳播缺失倫理規范與忽視法律的網絡文化，以此來賺取利潤。以往那種傳統文化的創作過程不復存在，取而代之的是網絡文化生產者、傳播者根據網絡文化消費者的需要來從事對網絡文化產品的生產與傳播。

（二）實用理性對網絡文化消費者消極影響的具體表現

1.實用理性指導下對網絡文化消費者價值取向的誤導。作為產品的網絡文化種類數量繁多，網絡文化消費者對之具有很大的選擇性。但是，在傳統實用理性影響下，網絡文化消費者建立起唯一的價值標準――快樂。一切網絡文化消費都以快樂為標準。如果沒有外界壓力，沒有障礙，他們都想不受約束以個人意志為轉移來享受網絡文化。網絡文化消費者基于這種快樂，來滿足身心的愉悅、緩解來自工作等諸多方面的壓力與挫折、與窺視別人隱私的滿足心理等。在《多維視野中的大眾文化》一書中，作者談到：娛樂性是網絡文化非常重要的特性之一，是網絡文化的出發點和歸宿之一，是網絡文化得以迅速發展的重要推動力之一……[4]284同時，這種把快樂作為網絡文化選擇與消費的唯一價值標準造成網絡文化發展的單一與低俗等。

2.實用理性指導下對網絡文化消費者審美趣味的誘導。在實用理性指導下，網絡文化消費者放棄高雅積極向上的審美標準，僅僅以感官滿足作為審美標準。這種感官的審美標準隨生活的藝術化與日常生活的審美化的雙向互動變得更加突出?！霸谌蚧秤隼铮藗冋诮洑v當代審美泛化（aestheticization或aesthetization）的質變……[4]174”生活藝術化造成藝術的蔓延和擴展，藝術的生活化使藝術逐漸平民化與大眾化。生活與藝術里的粗俗文化的雙重影響逐漸擴大。這種生活與藝術的雙重影響，使網絡文化逐漸走向生活與藝術的融合，這種融合強化了網絡文化消費者以感官滿足為標準的審美趣味。

（三）實用理性影響下，網絡文化參與主體互相影響的具體表現及后果

1.實用理性影響下，網絡文化消費者對網絡文化生產者、傳播者制造傳播不良網絡文化的誘導。受消費者就是上帝實用理性的影響，網絡文化生產者、傳播者只生產能夠娛樂網絡文化消費者的產品，以刺激網絡文化消費者的感官為標準。沒有精粹文化創作的標準，網絡文化生產者、傳播者采取拿來主義、混合主義、摻雜主義的手段，一切以娛樂消費者為參考，只要消費者有什么需求，他們就生產什么網絡文化產品。

2.實用理性影響下，網絡文化生產者、傳播者對網絡文化消費者的虛無主義誘導。網絡文化生產者、傳播者在表面上迎合網絡文化消費者的同時，又誘導了他們，使他們不僅能體驗到快樂與感官滿足，還會產生對網絡文化生產者、傳播者的信賴與依靠。這種信賴與依靠發展到一定程度甚至會成為一種信仰。這種信仰基于網絡文化生產者、傳播者使用的網絡文化宣傳與網絡文化產品復制兩種手段。通過網絡文化宣傳，網絡文化生產者、傳播者宣傳了網絡產品，更重要的是對網絡文化消費者形成心理認同，讓他們認為只要是網絡文化生產者、傳播者生產傳播的網絡文化產品，都是符合他們口味的，都是他們需要的，從而造成網絡文化信仰。通過網絡文化產品復制，網絡文化生產者、傳播者給網絡文化消費者造成一種假象：我消費的產品是大家都在消費的產品，我緊跟時代潮流。網絡文化信仰與網絡產品復制帶來的網絡假象，最終導致網絡文化消費者在茫茫網絡文化產品中喪失自我，導致文化虛無主義的泛濫。

三、基于網絡參與主體的角度對網絡文化健康發展的應對之策

面對實用理性的消極影響，俞吾金提出要努力開拓人文空間，他認為只有在這兩個傳統――儒家的務實精神與莊禪的空靈思想境界的側面之間建立必要的張力，當代中國人才能避免被“物化”或完全地“充實化”的命運。同時，網絡文化的健康發展需要一種系統的引導與制約。這種系統的引導與制約體現在文化角度、網絡參與主體角度、法律角度與意識形態角度四個方面。

（一）在文化角度，對網絡文化進行文化批判

在網絡文化迅速發展的今天，我們要繼承和發揚的批判學，要“取其精華，剔其糟粕”，同時也要對網絡文化的虛假虛無主義進行批判。

（二）在網絡文化參與主體角度，對網絡參與主體進行制約批評

對待網絡文化生產者、傳播者，要求他們改變以利潤為唯一標準，提高倫理道德情操，以積極健康的網絡文化引導消費者。對待網絡文化消費者，首先要求他們拋棄以娛樂為唯一價值標準，以感官滿足為唯一審美標準的狹隘意識，同時強調在網絡文化中的自潔意識。

（三）在法律角度，對網絡文化相關法律進行完善

網絡文化的健康發展離不開法律的完善與規范。網絡世界充斥著太多的繁蕪，網絡世界的虛擬性對網絡文化相關法律的完善提出了更高要求。規范網絡文化參與主體的行為對網絡文化的健康發展起著重要作用。

（四）在意識形態角度，強調主導文化對網絡文化的引導作用

任何國家都有主導文化的引導作用。在大眾文化中，主導文化起著非常重要的引導作用。同樣，在新興繁榮的網絡文化中，主導文化也需要加強引導。這種引導能夠加強網絡文化參與主體的文化自覺，促進網絡文化的健康發展。

參考文獻：

[1]俞吾金.超越實用理性拓展人文空間[J].探索與爭鳴,2002,(10).

[2]趙惜群.翟中杰.雙刃之利劍:網絡文化價值初探[J].首都師范大學學報:社會科學版,2011,(2).

[3]姜華.大眾文化理論的后現代轉向[M].北京:人民出版社,2006.