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第1篇：數字經濟商業模式范文

關鍵詞：互聯網+商業模式創新趨勢

一、“互聯網+”商業模式創新發展歷程

（一）“互聯網+”1.0時代——“平臺+免費”商業模式創新

所謂平臺商業模式創新，即借助互聯網平臺，打造網絡商務閉環，構建一體化的多邊市場平臺。平臺價值在于通過互聯網集合客戶群體，通過各種客戶群體的互動創造最大商業價值。例如百合網、世紀佳緣等相親網站，就是通過相親的男女方客戶互動產生盈利；再比如淘寶網通過建立開放式的購物平臺，為消費者提供了一站式、多元化的購物體驗，并收取入駐商家的宣傳費用。所謂免費商業模式創新，即在互聯網上給予消費者免費的基礎服務，其主要形式分為三種：一是基于雙邊或多邊市場的免費服務或免費產品，借助第三方支付彌補產品與服務的成本；二是除了基礎服務免費外，對高級服務進行溢價收費；三是利用免費服務培養忠實客戶，養成良好使用習慣，進而采取后續收費模式。作為“平臺+免費”商業模式創新的佼佼者，奇虎360在2007年異軍突起，憑借著免費的殺毒服務，成功塑造了品牌形象，相繼推出的安全衛士與軟件管家等免費服務，為客戶提供了優質的服務體驗。2008年，“360安全瀏覽器”的推出，更是為奇虎360帶來了大量現金流，免費的網站導航服務，廣告費盈利模式彌補了其經營成本，隨后的360游戲與360其他自主軟件也吸引了大量用戶，在用戶優勢下，平手其他品牌，形成了多邊化的協同效應，促進了行業發展。

（二）“互聯網+”2.0時代——“內容+社區”商業模式創新

在互聯網商業模式中，產品、平臺與社區分別是根本的三個層次，在“平臺+免費”商業模式創新快速發展過程中，“內容+社區”商業模式創新優勢逐漸展現，以小米為代表的商業模式創新引起了社會廣泛關注?！皟热?社區”商業模式核心在于媒體屬性+商品與社交屬性，通過媒體傳播產品的內容將消費聚合，而后通過社區消費者的培養、沉淀，形成共同的價值觀，進而開展商業活動?！盎ヂ摼W+”2.0時代的內容，即全媒體化內容，企業借助媒體網絡，更有針對性地吸引客戶、提高消費者的忠誠度與粘性。伴隨著微博、微信等自媒體的出現與快速發展，使得全媒體化的社會關系網絡逐漸完善，企業能夠與消費者產生內容互動鏈接，隨時調整發展戰略，拓寬銷售渠道，提高口碑與品牌價值。互聯網的社區化發展，打破了時間與空間的局限性，讓人們可以在任何時間與地點購買商品，在網絡社區進行溝通與交流。以小米社區為例，在小米手機設計階段，便積極吸納手機發燒友，共同探討手機的功能。從小米1到小米6歷經六展歷程，小米秉承“一切環節皆體驗”的商業理念，通過小米社區持續不斷的培養忠實客戶，通過提高客戶的參與感與忠誠度，擴大了市場份額。在及時有效的互動溝通中，小米公司不斷提高服務水平，提高產品的使用體驗，形成了良性發展循環。

（三）“互聯網+”3.0時代——“互聯網+O2O產業鏈”商業模式創新

隨著移動4G網絡的快速發展，“互聯網”+3.0時代的到來，各行各業與互聯網的融合與滲透率不斷提高，互聯網產業鏈外延不斷拓寬，O2O線上線下商業模式成為了當前的關鍵詞。相較于“平臺+免費”與“內容+社區”商業模式創新而言，“互聯網+O2O產業鏈”商業模式創新的優勢在于“流量至上”商業邏輯，隨著前期發展的流量積累，企業的競爭優勢日趨明顯，在大流量的堆積下，流量的變現功能凸顯，例如視頻網站、旅游網站與購物網站，縱向的產業鏈發展趨勢明顯?！盎ヂ摼W+O2O產業鏈”商業模式創新的本質是借助互聯網開展O2O線上線下深度融合發展，一方面提高了傳統產業鏈的物流、信息流、資金流效率，另一方面重塑傳統產業鏈，打造了新型商業模式與供需程序，拓寬了市場空間。以京東商城為例，隨著京東自營物流的布局日趨完善，其產業鏈的閉環逐漸形成，通過定制供貨與自營銷售等方式，塑造了京東物流的核心競爭力。與“互聯網+”2.0時代相比，3.0時代的變現特征在于線上與線下共同變現。通過線上線下的融合，創新商業模式，遵循顧客導向，利用互聯網技術解決傳統供需矛盾，擴大供給與需求，提升產業資源利用率。例如，以現象級Uber、滴滴、快的為代表的打車、租車商業模式，就是借助互聯網平臺與技術，將傳統產業與互聯網相融合，開創了新型商業模式。

（四）“互聯網+”4.0時代——“互聯網+跨界生態網絡”商業模式創新

基于互聯網生產力工具理論視域下，近年來跨界商業生態網絡組建形成。相較于“互聯網+O2O產業鏈”商業模式創新，“互聯網+”4.0時代真正開啟了全社會的資源整合模式，除了傳統產業鏈的“互聯網+”發展之外，國內互聯網巨頭憑借著流量優勢、資源優勢與經驗優勢，推動了“連接一切，跨界融合”的全產業鏈生態發展。根據阿里研究院研究報告指出，“互聯網+”的根本在于傳統產業的數字化與在線化發展。在物聯網、云計算與大數據等技術不斷革新趨勢下，移動終端設備與互聯智能終端設備層出不窮，為“互聯網+跨界生態網絡”商業模式創新奠定了堅實基礎，從后端數據支持到前端數據支持，再到基礎設備支撐，多個方面協同發展共同締造了“互聯網+”的新型跨界生態網絡。縱觀BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三家企業，目前都在向著“互聯網+跨界生態網絡”商業模式發展，一方面是云計算和大數據技術的對外開放，例如百度醫療云與金融云、阿里巴巴政務云與電商云；另一方面是跨界與融合發展趨勢明顯，例如京東與國美、阿里巴巴與蘇寧等，多家大型互聯網巨頭企業的聯合，通過各種社會優質資源的整合，構建了更豐富、更健康也更龐大的新型跨界生態網絡。除了互聯網巨頭之外，傳統產業巨頭也在積極轉型升級，包括萬達集團、聯想集團與蘇寧集團等，紛紛通過“互聯網+生態網絡”的方式，拓寬了產品線與服務體系，不斷提高用戶的消費體驗與附加值。在多元化合作路徑下，越來越多的跨界、跨產業生態網絡不斷發展壯大，引領著“互聯網+”商業模式創新發展。

二、“互聯網+”商業模式創新發展趨勢

跨界融合新業態。自“互聯網+”4.0時代以來，跨界融合成為商業模式創新的新趨勢，通過培養行業新生態的方式，跨界融合取得了長足發展。蘋果電腦跨界手機，顛覆手機行業龍頭諾基亞；騰訊以微信平臺跨界通信領域，顛覆傳統運營商的短信與語音服務，開創“微時代”；特斯拉進入汽車產業，阿里巴巴攜手上汽公司等，互聯網的跨界發展取得了杰出成果。未來“互聯網+”時代，企業的競爭絕不僅是產品與服務的競爭，更是跨界融合的競爭。隨著科技不斷發展、互聯網滲透率不斷提升，行業間邊界越來越模糊，行業與企業的跨界競爭壁壘不斷降低，使得跨界競爭成為了新常態?？陀^而言，跨界融合需要企業利用競爭優勢打造新的生態，秉承共享、共贏與合作原則，完善商業生態系統，揚長避短強化企業核心競爭力。市場配置共享經濟。經濟全球化背景下，以WeWork、Airbnb與共享單車等為代表的共享經濟商業模式大熱，憑借著其獨特的管理模式與商業模式，顛覆了傳統商業模式。從資源配置角度而言，共享經濟的價值在于提高資源配置率，激活閑置資源，讓參與者獲取共享紅利，并實現多方共贏互利的目的。以Airbnb為例，從2008年成立以來，品牌已經在全球兩百個國家擁有兩百萬套房源，全球范圍內的客戶量超過三千五百萬戶，品牌估值已經超過兩百五十億美元。國內方面，從短租平臺到出行交通工具，再從物品分享到知識技能共享等，共享經濟商業模式也取得了飛速發展。根據市場調查數據顯示，我國2016年共享經濟市場規模高達兩萬億元，參與人數超過五億人，涉及領域包括房屋短租、生活服務、生產能力以及金融、知識技能和交通出行等方面。在國內共享經濟熱潮下，誕生了小豬短租、神州租車、共享單車與滴滴出行等新興知名企業。“三流”融合新閉環。信息流、資金流與物流是商業模型的基本要素。其中，物流是產品與服務的表現，資金流是支付與資金運轉的表現，信息流是商業信息與產品信息的互動。在“互聯網+”時代的未來，利用“三流”合一打造商業閉環，將有助于推動企業的可持續發展，京東、蘇寧與阿里巴巴等企業，均是打造商業閉環的杰出代表。借鑒其成功的完整內部商業生態打造經驗，現代企業可以從以下幾個方面入手：首先是信息流的把握，要借助微博、微信等平臺，充分發揮互聯網工具的作用與價值，深入了解客戶需求，及時、準確采用大數據分析，為商業模式創新與產品服務創新奠定堅實基礎；其次是物流體系的構建，充分實現產品價值，提高產品附加值。在互聯網時代，企業的產品信息與品牌的價值信息能夠輕松通過互聯網傳遞。為了打造商業閉環，現代企業需要秉承“線上線下結合”發展理念，通過與物流公司、互聯網公司合作，打造線上線下無縫的服務體系；再次是資金流的保障，借助第三方支付渠道與金融管理部門，保障資金流的良好循環，打造商業模式的生態圈，實現對消費者行為數據的全方位了解；最后，通過“三流合一”的方式布局線上線下，構建閉環生態系統，其類型可包括以下三種：一是自上而下的商業閉環，其主要對象是互聯網企業，通過向下整合資源，構建內部生態閉環，以BAT為代表，通過補充線下實體店，收購實體線下企業的方式，進行線下布局，打造閉環生態圈。以阿里巴巴為例，其不僅成立了菜鳥網絡科技公司負責物流端，而且還投資和收購了蘇寧、文化中國、海爾日日順與快的打車等企業，補充了其信息流與資金流；二是自下而上的商業閉環，主要以傳統企業為主，通過順應互聯網時展趨勢，尋求線下向線上的商業延伸，構建O2O閉環生態。例如蘇寧電器、銀泰寶貨與萬達百貨等，借助互聯網平臺與支付體系，推動了企業的可持續發展；三是垂直一體化打造閉環，例如已經構建生態圈的樂視與小米等，通過產業鏈上下游積極延伸，整合了內容、平臺與終端資源，構建了完整生態圈。小眾市場長尾模式。所謂長尾模式，即以“款多量少”的核心理念，推動企業發展的模式。對于傳統制造企業而言，借助互聯網平臺直接面對消費者，其優勢在于降低消費者的購買成本，同時提高服務商的運作效率，有助于充分滿足消費者的個性化需求。尤其是在物聯網體系下、眾籌模式下，通過及時了解消費者的真實需求，制造企業可以利用定制化或小眾市場運作方式，降低庫存成本，提高銷售量。長尾模式下C2M、C2B、C2F最為常見，在近年來發展迅速。C2M模式核心在于按需生產，C2B直接連接品牌企業和消費者，C2F則是互聯網平臺與工廠連接定制個性化的網絡產品?？陀^而言，在定制與按需生產的模式下，能夠讓消費者買到價格低而性價比高的產品，隨著市場經濟背景下消費者需求的多樣化與個性化趨勢，C2B、C2M、C2F模式必然更符合市場規律，將成為未來發展的主流，現階段國內外已經出現諸多類似網站，開啟了全新的互聯網商業定制時代。個性化、小批量、多樣化的小眾市場長尾模式，生產銷售企業利用信息化技術充分掌握了分散客戶的個性化需求，打破了傳統商業流通環節的信息不對稱瓶頸，能夠按需生產、定向銷售，通過創新與創意的融合，打造企業核心競爭力。

三、“互聯網+”商業模式創新發展的啟示

順應互聯網發展潮流。從“平臺+免費”到“內容+社區”商業模式創新，再從“互聯網+O2O產業鏈”到“互聯網+跨界生態網絡”商業模式創新，隨著互聯網技術的不斷革新與廣泛應用，“互聯網+”商業模式創新發展過程中，呈現出了不同的結構特征與商業特質。從“線上流量變現”到“線下融合聚變創新”，“互聯網+”商業模式創新發展歷程的真實寫照，其實就是互聯網發展潮流、發展規律的映射。隨著網絡時代對生活與工作的影響越來越明顯，消費者的需求愈加多元化，企業需要采用互聯網思維，順應時展的趨勢與潮流，積極做出改變，遵循商業邏輯與價值邏輯，推動企業的可持續發展。注重商業模式創新價值。“互聯網+”時代背景下，企業除了要注重技術創新以外，更要高度關注商業模式創新的價值，強調深度挖掘客戶需求，把握客戶的痛點。借助互聯網工具，實現產業鏈整合或跨界融合，與互補性的社會資源合作，發揮優質資源的優勢，打造合作共贏的商業生態網絡。通過更高效的為客戶提供全過程體驗與解決方案，提高產品與服務附加值，創造更大商業價值。遵循商業模式創新的基本原則。保持商業模式的持續生命力，需要始終保持價值創造與價值獲取動力，這就是商業模式創新的基本原則。價值創造是基礎，價值獲取是目的，前者是指創造顧客價值，后者是指獲取企業價值，兩者需要同時兼顧。通過創造附加值，讓消費者感受其消費收益大于支付成本，則有助于為消費者帶來最佳的購物體驗，有助于企業培養忠實的客戶。與此同時，企業通過營業收入補償成本費用獲取更多利潤，才更有利于推動企業可持續發展。在商業模式創新基本原則下，價值創造與價值獲取需要平衡兼顧，符合商業發展規律。反之在過度的“燒錢”發展模式下，在缺乏合理盈利方式下，在產品創新與服務創新難以有所作為的形勢下，必然不會產生最佳的商業效果，其商業模式難以符合市場與客戶需求，不利于企業或商業模式的可持續發展。

參考文獻：

1.豐曉芳.互聯網商業模式創新研究[J].商業時代，2014（24）

2.劉建剛，錢璽嬌.“互聯網+”戰略下企業技術創新與商業模式創新協同發展路徑研究——以小米科技有限責任公司為案例[J].科技進步與對策，2016（1）

3.康俊.“互聯網+”背景下商業模式創新與產業融合的互動機制分析[J].信陽師范學院學報（哲學社會科學版），2016（3）

第2篇：數字經濟商業模式范文

關鍵詞：共享經濟；第四消費社會時代；車輛共享；民宿共享

共享經濟借助互聯網的發展而興起，通過平臺的形式將來自個人或組織的冗余資源匹配給相應的需求者，為雙方帶來經濟利益的同時也帶動了整個社會的可持續發展。以打車軟件Uber和民宿平臺Airbnb為代表的共享經濟平臺，自誕生以來在全球范圍內迅速擴張，成為估值數百億美元的獨角獸公司。他們在顛覆行業傳統消費方式的同時也一直試圖突破地域、文化和制度的限制以占據新的制高點。共享經濟在中國發展得如火如荼，從協作消費、協作生產到協作金融、協作學習，共享的理念以互聯網為基礎已然滲透到人們生活的各個側面。日本作為亞洲經濟強國，其共享文化也由來已久。而隨著日本經濟的發展，國民的消費模式也在逐漸發生改變，不在追求快速增長和擁有大量私人物品，轉而追求簡約的生活，通過共享獲取無法滿足的愿望。

一、第四消費社會時代是日本共享經濟發展的土壤

日本作家三浦展在《第4消費時代：共享經濟，讓人變幸福的發趨勢》中將近代社會分為四個消費時代：第一消費社會：二戰前，小量中產階級興起，消費西方引入的以及國內出現的知名品牌產品；第二消費社會：二戰后至石油危機，隨著工業化發展，大量生產、大量消費的風氣擴展至全國；第三消費社會：石油危機至2004年低成長期，經濟因盛轉衰，消費單位由家人轉向個人，更加注重產品差異和個人特色，單身和啃老族增加；第四消費社會，2005年至2034年，經濟持續不景氣，人口開始下降，非正式雇員數量增加，越來越多人追求簡樸的生活，滿足感來自人際關系緊密帶來的充實，而非來自物質。在第四消費社會，國民消費模式出現了價值觀的轉變，從注重國家到注重家庭，從注重個人到注重社會。這些價值現象和歐美社會盛行的共享經濟潮流相呼應，為共享經濟在日本發展寫下前言。目前，分享經濟在日本迅速發展，已覆蓋民宿、拼車、醫療、家政、物流、停車等領域，并逐漸向時尚、動漫領域滲透。根據普華永道的調查數據，2014年日本共享經濟的市場規模是150億美元，到2025年可達3350億美元。矢野經濟研究所調查報告顯示，2014年日本國內共享經濟市場規模同比增長134.7%，得益于寬松的政策，2015年共享經濟市場規模持續增長129%。在日本共享經濟高速發展的背后依然是新興經濟體系與地域文化和制度之間的發展博弈過程。

二、民宿共享是無奈之舉還是順勢而為？

雖然民宿共享是日本酒店業法律所禁止的行為，但由于近年來海外游客在日本的爆發式增長使得酒店住宿供不應求，為刺激經濟增長，日本政府逐漸放寬了對民宿共享的限制。因此，Airbnb一進入日本市場，就大受追捧。根據日本國家旅游局的數據，在日元疲軟的誘惑下，從2010年開始，日本的海外游客就呈現出逐年遞增的局面，2015年有1970萬外國游客到日本旅游，預計到2020年東京奧運會，到訪日本的海外游客將會有大幅度的增長。海外游客對日本經濟的貢獻不言而喻，但日本酒店業的發展現狀卻令政府堪憂。從2010年起，日本的酒店數量基本維持在80000家不變，到2013年和2014年，甚至呈現下降的趨勢。為此，日本政府開始為旅客的住宿問題尋求合適的解決方案。2016年，東京的大田區成為日本第一個讓居民在特定情況下將房屋出租給海外游客的地區，并在此之后獲得了日本酒店法的豁免。但法律同時規定，房主必須在當地機構注冊并且同意檢查，游客在日本必須至少停留一個星期。這一規定出臺之后飽受詬病，政府對民宿共享的限制也繼續放寬。截止2016年1月，來自Airbnb的數據顯示，整個日本有27000個家庭在Airbnb共享民宿，其中東京有11500間。當然，這一數字在美國是337000間，在法國巴黎是66000間。但是日本顯示出強勁的增長勢頭。在過去一年當中，Airbnb上的日本房屋供給量漲幅已經超過四倍，在Airbnb租賃房屋的海外游客增長了六倍多，日本是Airbnb市場增長率最快的國家。

三、車輛共享，是需求不足還是力量博弈？

如果說Airbnb在日本的發展得益于日本酒店業供不應求的市場契機，那么Uber和Lyft進入日本市場則沒那么幸運。首先，日本的《道路運輸法》規定，以有償方式提供載人或載物服務的都是法律所管制的對象，法律禁止沒有出租車牌照的汽車和司機通過叫車軟件為乘客提供用車服務。Uber和Lyft均是提供私家車搭乘服務的移動應用平臺，日本先天的法律限制導致兩家平臺在日本的發展受到非常大的制約。雖然政府為鼓勵共享經濟的發展，特許在日本有部分地區的私家車可以營運，2014年Uber在東京推出了出租車和轎車呼叫服務，但卻面臨著來自傳統出租車市場的激烈競爭。其次，私家車共享一定程度上在日本已形成規模。在日本，長期閑置的私家車可以出租給出租車公司。TimesCarPlus是日本最大的停車場運營商Park24的汽車共享服務站，主要經營停車、租車等業務。車主可將閑置的私家車出租獲取租賃收入。日本的通信巨頭Line也在2015年啟動了打車服務LineTaxi。但是在日本本土的打車軟件，對乘客沒有補貼，通過LineTaxi叫車，除了要支付乘車費用，還要支付手續費，這一點與其他國家的情況也形成對比。此外，日本的出租車市場相對成熟，車輛安全舒適、供給充足。日本公共交通非常發達，京東的地鐵密度是紐約的1.5倍，是香港的7倍，電車地鐵是首選的出行工具，使用叫車軟件的日本人也相對較少。在不同的國家面臨不同的市場環境，日本并非第一個對乘車呼叫服務有分歧態度的國家。即便在叫車軟件已經非常普及的中國，來自傳統出租車行業的質疑、對抗甚至沖突也層出不窮。雖然諸如Uber與Airbnb這樣的共享平臺在城市發展和創造就業方面有著積極的影響，但安全、公平和經濟機會的對等依然是不可忽視的問題。因而，監管是共享經濟發展最大的障礙。顛覆傳統行業的共享平臺，一方面需要說服立法者放寬政策，給予他們生存的空間，另一方面還要面對來自傳統競爭對手的抗爭和反彈。

參考文獻

第3篇：數字經濟商業模式范文

關鍵詞：電子商務，風險，安全管理

1 引言

美國IBM公司從企業電子商務的運作過程中認為電子商務(E-Business)就是企業的“商務整合”，它將IT技術策略與企業商務策略整合起來，形成企業全新的組織構架、全新的商業模式、全新的業務流程。它是傳統企業商務電子化的過程，即傳統商務向電子商務轉型的過程。電子商務作為一種新的生產方式，正在顯示其巨大的現代經濟管理的價值和社會變革的影響力。

如何使電子商務運作過程的安全性和風險控制得到保證，是關系到電子商務能否順利發展的關鍵問題。

2 我國電子商務發展現狀

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示：截至2009年6月底，我國網民數達到3.32億，互聯網普及率更是以25.5%的比例超過了21.9%的全球平均水平。與此同時，有關部門的2008中國網上購物調查報告顯示，上半年國內網購交易總額已經達到531.5億元，參與網購的人群達到1.2億。

隨著網購人數的增長，互聯網的各種應用還將從大城市向中小城市滲透，網民數的不斷增加和主流消費人群消費習慣的改變，將成為推動中國網購市場激增的重要原因。

3 電子商務發展中面臨的風險

互聯網正在改變全球經濟，電子商務向人們展示了“快、便、省”的優勢。

但是電子商務與其它新生事物一樣，在帶來巨大機遇的同時，也存在著許多風險。

（1）技術風險

具體包括交易安全、認證安全、數據加密、支付安全、網站安全等。

（2）金融與支付風險

具體包括訂購、付款、銀行結算以及其他金融交易業務的在線安全。論文格式。

（3）稅收風險

由于電子商務具有跨地域交易的特點，使得電子商務稅收變得十分重要而復雜，國際上普遍接受的是稅收中性的觀點，即對國際性稅收原則不做根本改變，但對全球電子商務發展中面臨的有關稅收方面的政策改變將大大影響電子商務的發展。

（4）人才與培養風險

電子商務的發展需要大量計算機人才和網絡經濟商務人才以及相關復合人才，我國在這方面的人才較為欠缺。

（5）政策法規風險

電子商務的發展如同網絡的發展一樣是非?？斓?，與之相比國家有關管理部門的政策、法規的制定不可避免的存在滯后的可能，使得新興的電子商務發展可能處于缺乏保障的地位，而且電子商務中個性化特點日趨突出，給政策、法規的制定也提高了難度。

（6）競爭風險

電子商務的發展將使我國的企業同時面臨與國外大公司、企業的競爭，還要面對傳統商務與之的競爭。

3.3 電子商務的風險特征

電子商務中出現的風險，雖然多為傳統經濟中所固有，但它無論在表現形式、強烈程度還是影響范圍上與傳統經濟中的風險都不相同。概括起來說，電子商務風險具有以下特征。

（1) 全球性

電子商務風險具有全球性特征。論文格式。風險既可能來自國內，也可能來自世界任何一個地方。四通八達的通訊網絡，把世界各地都緊緊地聯系在一起。例如，技術風險就是這樣。當黑客發動攻擊時，遇到的唯一障礙就是技術上的可行性。

（2) 傳染性

電子商務風險可以在全球范圍內迅速傳播，具有很強的傳染性和廣泛的影響力，使人們很難進行有效防范。實時性和交互性是電子商務的兩個基本特征。一旦風險產生，它就會借助信息的實時傳遞和市場交易主體之間的交互關系而迅速擴散。

（3) 成長性

在一定條件下，電子商務風險會迅速成長和壯大，具有一股強大的、摧毀一切的力量。這種異乎尋常的成長性，來自于電子商務中所特有的不穩定均衡和正反饋效應。電子商務中的均衡是不穩定均衡。如果企業正處于成長過程中，它就會在正反饋效應的刺激作用下，成長得越來越快、越來越強大，直至成為市場主流，占有決定性的市場份額。反之，一個企業即使是市場的主流，如果受到一些致命的打擊，則有可能在正反饋效應的作用下迅速衰退，甚至在很短時期內消逝得無影無蹤。

（4) 隱蔽性

電子商務風險具有很強的隱蔽性。風險初起時可能不大容易覺察，當風險變得清晰可辨時，危機就無法避免了。這種隱蔽性，來自信息的非對稱性。在網絡中，人們可以自由遨游，不需要提供真實的姓名和身份。如果再缺少相關的法律進行約束，投機和欺詐就會泛濫，電子商務就會趨向崩潰。

（5) 復雜性

在電子商務中，風險不是單一的，而是綜合的。多種風險往往交叉在一起，它們相互影響和助長，使得風險防范的難度大大增加。

4 電子商務安全管理措施

電子商務交易安全管理，不應當只從單純技術角度考慮如何解決的問題，而是應該從綜合的安全管理思路來考慮，因為從電子商務的運行環境來看，技術環境是一個重要方面，但是良好的法律法規、政策環境和科學管理環境也是電子商務的順利運行不可或缺的兩個方面。安全的電子商務環境包括精心規劃的管理體系，嚴密的技術措施和完善的法律體系。所以電子商務的安全管理應該從技術、管理、法律等方面綜合考慮。建立一個完整的電子商務交易安全體系。

4.1 加快基礎設施建設

計算機系統、網絡通信設備、網絡通信線路、網絡服務器等設備，在靜電、電磁泄漏和意外事故等情況下會造成數據的丟失，機密信息泄漏。所以，加快電子商務的基礎設施建設，選擇高性能的網絡設備， 建設安全、便捷的電子商務應用環境，才能為電子商務交易的信息提供硬件保障。

4.2 實施技術防范措施

電子商務的運作涉及資金安全、信息安全、貨物安全、商業秘密等多方面的安全問題，任何一點漏洞都可能導致大量資金流失，這些安全首先是對信息技術的依賴。目前電子商務比較成熟的技術安全措施有以下幾種：

（1）防火墻技術：防火墻是在本地系統或網絡與Internet 之間構筑的一道屏障，用以保護本地系統或網絡中的信息、資源等不受來自Internet 中非法用戶的侵犯；用以控制和防止本地系統或網絡中的敏感數據流入Internet，也控制和防止來自Internet 的無用數據流入本地系統或網絡。所以，防火墻能起到保護本地系統或網絡中信息安全保密的重要作用，成為電子商務系統的安全屏障。

（2）數字簽名技術：數字簽名是通過某種密碼運算生成一系列符號及代碼組成電子密碼進行簽名，代替書寫簽名或印章。對于這種電子式的簽名還可進行技術驗證，其驗證的準確度是一般手工簽名和圖章的驗證而無法比擬的。數字簽名是目前電子商務中應用最普遍、技術最成熟的、可操作性最強的一種電子簽名方法。

（3）安全證書認證中心(Certification Authority中心)：網上交易需要由一個權威的第三方來擔任信用認證機構，確認買賣雙方的身份，這就是電子商務的安全證書認證中心(CA 中心) 。CA 中心是承擔網上認證服務、能簽發數字證書、并能確認用戶身份的受大家信任的第三方機構，它的作用在于確保網上交易合同的有效性，確保交易內容、交易雙方賬號、密碼不被他人識別和盜取，防止單方面對交易信息的生成和修改，保證電子商務的交易安全。

4.3 健全管理與控制

由于電子商務企業一般都是新興企業，管理制度、管理手段沒有傳統企業成熟、嚴密，加上一些電子商務企業一般更注重技術創新而非管理。因而，電子商務建立先進的管理與控制更為迫切。

建立交易授權控制制度：電子商務交易程序的簡單化，必須在業務流程方面建立嚴格的業務授權與執行內部控制制度，并對關鍵業務流程的內部控制進行定期的審核。

建立責任控制制度：它是以經濟組織內部各部門、各環節、各層次及其人員的經濟責任為中心的內部控制制度，使得各職能部門和經辦人員分工明確，職責分明。

建立會計控制和內部牽制制度：主要檢查會計事項的處理是否遵循不相容的職務或者經過兩個以上的人員或部門的原則，以防止差錯、舞弊的發生，保護財產的安全。論文格式。

建立經營方面各個循環系統的控制制度：它是經濟組織內部為實現經營目標而實現生產經營和管理所必須經過的環節和業務操作的控制制度。如成本控制、購銷控制、物資控制、生產經營過程的控制以及計劃、預算、合同管理等控制制度。

建立一定的應急措施：在信息流程方面，加強對信息的記錄、維護和報告相關環節的控制。例如數據文件的定期備份、備份數據的存放地點、存放條件要求、系統數據文件損壞后的再生規則等。

4. 4 健全法制，倡導誠信

1996 年聯合國貿易法委員會制訂了《聯合國國際貿易法委員會電子商務示范法》，2005 年初，國務院頒發了《加強電子商務的若干意見》，2005 年4 月1 日開始正式實施的《電子簽名法》，對我國正在興起的電子商務給予了強有力的法律支持，為我國電子商務安全認證體系和網絡信任體系的建立奠定了基礎。但是，網絡環境中的誠信問題不是僅僅靠《電子簽名法》所能夠解決的，要想根本鏟除互聯網交易中的種種弊端，歸根到底要靠安全認證和行業的自律。所以，倡導誠信，維護消費者合法權益，是推動我國電子商務健康發展的內在因素。

4.5 大力培養電子商務專業人才

電子商務是信息現代化與商務的有機結合，雖然強調計算機網絡技術對交易活動的促進作用，但電子商務實現的關鍵仍然是人才。要發展電子商務，需要大量的掌握現代信息技術和現代商貿理論與實務的復合型人才。政府應充分利用各種途徑和手段，培養、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，以加快我國電子商務的發展。

5 結束語

電子商務在給我們帶來廣泛的機遇的同時，也給我們帶來了新的風險。安全的電子商務環境包括精心規劃的管理體系，嚴密的技術措施和完善的法律體系。所以電子商務的安全管理應該從技術、管理、法律等方面綜合考慮。建立一個完整的電子商務交易安全體系。

參考文獻

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2.洪國彬 范月嬌著《電子商務安全與管理》電子工業出版社 2006年出版

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4.陶世懷 徐國芹著《電子商務概論》第二版 大連理工大學出版社

5.瞿彭志著 《網絡營銷》第二版高等教育出版社

第4篇：數字經濟商業模式范文

關鍵詞：體驗經濟 理論內涵 基本特征 應用案例

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）09-028-04

一、體驗和體驗經濟的內涵

20世紀70年代，美國著名學者托夫勒在其《第三次浪潮》一書中，提出體驗經濟（The Experience Economy）是未來經濟的一種發展方向。之后，又有許多學者投入了體驗經濟的研究，特別是1999年，美國學者、戰略地平線LLP公司的共同創始人B.約瑟夫?派恩二世（B.Joseph Pine ll）和詹姆斯H?吉爾摩（James H . Gilmore）所著的《體驗經濟》一書，更是在世界范圍內引起了轟動，體驗經濟理論，開始在許多行業中普及、應用開來。

在一般的經濟活動中，體驗（experience）通常被看成服務的一部分，但是，實際上，體驗是一種經濟物品，象服務、貨物一樣是實實在在的產品，而不僅僅是虛無縹緲的感覺。

《體驗經濟》一書將體驗定義為“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”，無論什么時候，一旦一個企業有意識地以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，“體驗”就出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。體驗的購買者重視在一段時間內企業向他提供的親臨其境的體驗，正如人們已經在產品上減少開支，而把更多的錢花在享受服務上一樣，現在他們重新審視他們在服務上所花費的時間和金錢，以便讓出一部分來用于更加難忘的也是更有價值的提供物――體驗。企業――也就是體驗的策劃者――不再僅僅提供商品或服務，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。從前，所有的經濟產出都停留在顧客之外，然而體驗在本質上是個人的，體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗經歷，因為任何一種體驗其實都是某個人本身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果。

體驗經濟即是通過滿足人們的各種體驗而獲得收益的一種全新的經濟形態。它是在社會經濟經歷了產品經濟形態、商品經濟形態、服務經濟形態之后出現的一種新經濟形態。它是從服務經濟中分化成出的經濟形態，最根本的屬性就是要使客人（每個人）以個性化的方式參與到經濟供給物之中。換句話說，通過體驗而受益、通過體驗而獲得消費價值。

農業經濟、工業經濟和服務經濟到體驗經濟之間的演進過程，就象母親為小孩過生日、準備生日蛋糕的進化過程。在農業經濟時代，母親是拿自家農場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業經濟時代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進入服務經濟時代，母親是向西點店或超市訂購做好的蛋糕，花費十幾美元。到了今天，母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花一百美元，將生日活動外包給一些公司，請他們為小孩籌辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經濟的誕生。

《體驗經濟》的作者們這樣描繪體驗經濟的理想特征：在這里，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。體驗者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一個瞬間都是一個“唯一”。在體驗經濟中，企業不再生產“商品”，不再銷售商品或服務，企業成為“舞臺的提供者”，它提供最終體驗并充滿感情的力量，在它們精心制作的舞臺上，消費者開始自己的、唯一的、從而值得回憶的表演。在體驗經濟中，勞動不再是體力的簡單支出，勞動成為自我表現和創造體驗的機會。越來越多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業精心設計、銷售經驗。

人們往往容易把體驗簡單地等同于娛樂。在過去的幾十年里，體驗確實一直是消遣娛樂的中心所在，從戲劇和音樂會，到電影和電視節目都是如此。但這并不意味著體驗單獨依賴于消遣娛樂，消遣娛樂只是體驗的一個方面。無論企業何時吸引消費者，與他們建立一種個性化、值得記憶的聯系，它們事實上都是在展示一種體驗。在體驗經濟中，體驗分為娛樂的體驗、教育的體驗、逃避現實的體驗和審美的體驗四個方面，娛樂體驗當然是吸引客戶的良好方式。在賭城拉斯維加斯，商店把自己打扮成古羅馬集市的模樣，每隔一小時，逛街者就可以欣賞到5～10分鐘的表演， 如百人隊衛兵列隊行進之類。盡管這段欣賞節目的時間占用了一部分購物時間，但就每平方英尺的購物花費來看，古羅馬式商店的此一比例遠較一般購物中心為高。與娛樂型體驗不同，教育型體驗要求觀眾有更高的主動性，為的是增進個人的知識或技能。還有逃避現實的體驗，觀眾完全沉浸其中，積極參與整個體驗的塑造過程。例如，一次滑雪旅行或虛擬現實實驗，就可以引發此類體驗。審美體驗則可以從游覽大峽谷或在巴黎歌劇院看演出之類的活動中產生。通常，讓人感覺最豐富的體驗，是同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”（sweet spot）的體驗。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯，都屬于最豐富的體驗。人們在被他們視為娛樂的體驗中被動地通過感覺吸收體驗；在教育的體驗中積極參與，吸收他面前展開的事件；參加逃避現實之體驗的顧客，進入到一種遠離現實的浸入式環境之中；審美的體驗則為顧客構造出獨立而有意義的最好的現實感覺。

體驗經濟可以造成一種幻覺：企業把每一位消費者都看做獨特的個人，進而滿足他們的個性化需要。例如去拉斯維加斯游覽的經歷，在迪斯尼樂園游玩的經歷，在硬石餐廳吃飯的經歷，以及在耐克城買鞋的歷，每一個人的體驗都是獨一無二的。從這個角度上說，在體驗經濟時代，顧客每一次購買的產品或服務在本質上不再僅僅是實實在在的商品或服務，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。這種新經濟面對的，是新一代在電腦和電視屏幕前長大的消費者，而如何使交易成為記憶，則是新經濟所要解決的關鍵問題。

二、體驗經濟產生的基礎

1.體驗經濟的哲學基礎。體驗經濟，體驗人生。當偶在的人被無意義地被拋入其所在的特定歷史情境，開始了生活，開始了苦難，同時也開始了創造屬于自己的人生過程、從事“自我”塑形時的時候，所謂自我才存在，才有意義。

美國著名心理學家、第三代心理學的開創者馬斯洛，在其理論中提出了著名的“需求層次”學說，將每個人的自我需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。相應的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都儆詰鴕患兜男枰，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現的需要是高級需要，他們是通過內部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發展而消失。馬斯洛和其他的行為心理學家都認為，一個國家多數人的需要層次結構，是同這個國家的經濟發展水平、科技發展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。在不發達國家，生理需要和安全需要占主導的人數比例較大，而高級需要占主導的人數比例較小；在發達國家，則剛好相反。

2.體驗經濟的經濟基礎?？傮w而言，現代經濟發展已經進入了能夠普遍地、大規模地滿足馬斯洛所論的最高需求層次――“自我實現”的階段。

實際上，在農業經濟、工業經濟和服務經濟活動內部，都包含著體驗經濟的種子。例如，在競爭市場里，我們常見到同類商品按不同價格出售，但是，只要某一件商品有與眾不同的“個性”，我們即可以接受它的高價。但是，要進入全面而普遍的體驗經濟時代，必須在經濟上達到一定的水準。體驗消費的基礎在于消費能力的提升，從國際規律看，當人均GDP突破6000美元時，消費模式開始轉型，當人均GDP突破1萬美元時，消費者用于文化、健康、休閑的消費能力大為增強，這時的消費模式也從“節儉原則”轉向“快樂原則”。

隨著生活質量的提高，人們的消費觀念不再停留于獲得更多的物質產品及產品本身，而更多的是出于對商品象征意義、功能的考慮，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。這個時候，原來生產商品或者服務的企業要想在市場上立于不敗之地，必須根據消費者需求新特點，引導和創造滿足個性需求的市場。于是，以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量體驗產品的活動――體驗營銷應運而生；隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗消費”旋風開始進一步席卷全球。

三、體驗經濟基本特征

1.非生產性。體驗是一個人達到情緒、體力、精神的某一特定水平時，他意識中產生的一種美好感覺，它本身不是一種經濟產出，不能完全以清點的方式來量化，因而也不能象其它工作那樣創造出可以觸摸的物品。

2.短周期性。一般規律下，農業經濟的生產周期最長，一般以年為單位，工業經濟的周期以月為單位，服務經濟的周期以天為單位，而體驗經濟是以小時為單位，有的甚至以分鐘為單位，比如互聯網。

3.互動性。農業經濟、工業經濟和服務經濟是賣方經濟，它們所有的經濟產出都停留在顧客之外，不與顧客發生關系；而體驗經濟則不然，因為任何一種體驗都是某個人身心體智狀態與那些籌劃事件之間的互動作用的結果，顧客全程參與其中。

4.不可替代性。農業經濟對其經濟提供物――產品的需求要素是特點，工業經濟對其經濟提供物――商品的需求要素是特色，服務經濟對其經濟提供物――服務的需求要素是服務，而體驗經濟為其經濟提供物――體驗的需求要素是突出感受，這種感受是個性化的，在人與人之間、體驗與體驗之間有著本質的區別，因為沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗徑歷。

5.深刻的烙印性。任何一次體驗都會給體驗者打上深刻的烙印，幾天、幾年、甚至終生。一次航海遠行、一次極地探險、一次峽谷漂流、一次乘筏沖浪、一次高空蹦極、一次洗頭按縻，所有這些，都會讓體驗者對體驗的回憶超越體驗本身。

6.經濟價值的高增進性。一杯咖啡在家里你自己沖，成本不過2毛錢，但在鮮花裝飾的走廊、伴隨著古典輕柔音樂和名家名畫裝飾的咖啡屋，一杯咖啡的價格可能超過10元，你也認為物有所值；在家里燒一盆洗頭水，成本不會超過一元，但在洗頭洗腳城找一下放松、快慰的感覺，一次可能會花上幾百元；截至目前，有幸進入太空旅游的只有美國富翁丹尼斯.蒂托和南非商人馬克.沙特爾沃斯，他們各自為自己的太空體驗支付了2000萬美元的天價。而一個農民兩畝地種一年的產值不過上千元，一個工人加班加點干一個月的工資也不過千元。這就是體驗經濟，一種低投入高產出的暴利經濟。

四、體驗經濟的成功應用

體驗經濟在當代社會最成功的運用，當屬蘋果公司和迪斯尼樂園。

2010年9月，蘋果公司新款iPod及Apple TV等產品，隨后，其股價迅速攀升到了近300美金的歷史最高位，成為世界第二大公司，而以此趨勢來看，蘋果成為世界第一只是個時間問題。另一方面，曾經的移動設備巨擘Nokia，自iPhone推出至今三年的時間中，市值縮水約600億歐元，股價累積下滑了67%。

要知道，10年前，也就是2000年，蘋果公司的市值只有170億美元，而如今，已經超過2500億美元。

在蘋果公司的DNA里，創新的體驗在血液中流淌。當體驗經濟從概念變為一種現實，如何實踐“體驗經濟”，就成為數字時代浪潮下新舊勢力的分歧。實際上，蘋果并不是首家追求客戶體驗并取得成功的公司，與之相同的是，蘋果公司當前也處在“體驗經濟”正迅速取代“產品經濟”的轉折點。從行業角度分析，由于技術的普及和競爭對手的不斷增加，廠商的成本可壓縮空間和利潤空間都趨于零。同時由于技術實現與需求的關系已經達到過飽和，在革命性的技術變革出現前，小規模技術改進對需求幾乎沒有任何刺激。這時，“產品與客戶共鳴”、“制造讓客戶難忘的體驗”成為了新時代先發企業的制勝法寶。當產品能夠調動消費者的情感時，需求自然而然產生，基于情感的多樣性和復雜性，這種需求成為具有唯一性的需求，這種產品也成為了最具差異化的產品。

是什么讓客戶對其產品趨之若鶩？毋庸置疑，優秀的客戶體驗居于首位。iPhone手機、iPad平板電腦，本來都不是全新的品類，但是，它們還在不斷創造的商業奇跡使其他任何類似產品到目前為止難以望其項背。蘋果公司在個人的體驗上極其講究，蘋果創造了一種生活，讓顧客找到了一種情感歸屬。它的設計戰略追求不管任何一種技術，都要通過設計傳遞更多的情感體驗。比如MP3，本來是一種成熟技術，但是，蘋果自研發階段開始，就會設想，設計要在這其中扮演什么樣的角色。蘋果的經驗是，在數字時代，設計是創新的首要、重要手段。一項新技術在剛剛成形時，設計就已經介入了，它貫穿在企業運營的各個環節，首先體現在產品上，其次逐漸延伸到營銷、服務以至品牌上。

產品是客戶體驗的首要載體。在蘋果內部，產品永遠是第一位的。在產品設計過程中，蘋果公司將15%-20%的時間用在概念設計上，更立圖通過打造封閉的產業鏈，促進概念的實現。設計團隊參與生產制造過程，不僅是檢查產品的制作和設計質量，更是幫助生產商找出更新的解決問題的策略，以及將實際的創新經驗應用于其設計中。正是蘋果不斷將策略聚焦于關注用戶的生活環境及方式，盡可能融入客戶生活并提升其生活品質，使得蘋果公司具有了創造簡潔和高科技產品的獨特能力，能夠實現“工業的藝術化”或“藝術的工業化”。蘋果的產品，不僅是一種使用工具，更是作為一種效用工具，以更豐富的交互作用來塑造用戶的良好體驗，培養用戶的行為習慣，不僅影響用戶，更加革新了產業，從而產生了蘋果化的影響作用，站在了潮流發展的最前端。在iPhone之前，業界對于手機的想象力到了一個極限，但iPhone給了大家全新的震撼。iPod推出時，批評家認為它是“idiots price our devices（為我們的裝置定價）”的縮寫。幾乎所有人都質疑在筆記本和手機之間是否存在這樣的一個縫隙市場。但事實證明了蘋果公司的正確，這種正確的核心是“卓越體驗的革命性產品”。在蘋果公司的精英創造出具備優秀客戶體驗的產品原型后，蘋果公司并不像很多企業一樣根據生產可能性調整產品，而是更多的采用最新技術和創造出新的生產方法。如客戶所熟知的多點觸摸技術、重力感應系統，甚至USB和WIFI都是在蘋果的產品上率先使用的。為實現更好的客戶體驗，蘋果對細節的關注同樣近乎苛刻。蘋果產品的底色之上都有一層透明的塑料，能夠為產品帶來縱深感，這被稱為“共鑄”（Co-molding）。為了實現這種體驗，蘋果的團隊與市場營銷人員、工程師、甚至跨洋的生產商合作，最終采用了新材料和新流程，保證了工藝在所有產品上的大規模實施；幾乎所有科技產品在塑料或金屬的接口處都有縫隙，但蘋果公司創造了新的工藝，保證產品沒有縫隙。所有的產品上只有線條，而沒有縫隙，甚至沒有任何可見的螺絲，這就是質量和優雅的客戶體驗基礎。蘋果的平臺體驗負責人甚至專門配了一副鐘表修理工使用的高倍雙目放大鏡用來反復搜索屏幕上的每一個微小像素的可能瑕疵。

總是以完美、個性展現自我的蘋果公司，在營銷中也展示了無限的創造力。蘋果成功的核心武器即體驗式營銷。蘋果的領頭人喬布斯不僅制造“酷產品”，更善于制造“酷文化”：把自己塑造成“反傳統”的斗士；以情感I銷為核心，追求“與消費者產生情感共鳴”；只生產千錘百煉的精品，產品品種非常少；不采用傳統的硬性營銷手段，而是制造“酷”的體驗，成為一種個性化的標志；讓蘋果的全球眾多粉絲開設自己的網站，甚至出版自己的雜志，形成品牌俱樂部。這就是以體驗為核心的經典商業模式。如“We need to talk”，“Think different（不同凡響）”，“There is something in the air（有大事要發生）”，“One year later. Light-years ahead（一年之后，數光年領先）”，“next-level fun（下一代娛樂）”等等廣告詞，以及眾多廣告歌曲，無不在強調自身的優越感，以便為推出的新品宣傳造勢。而面對IBM、微軟、英特爾、索尼乃至昔日盟友谷歌，蘋果的營銷顯得更具進攻意味，通過與對比打擊對手顯示自己的與眾不同。將IBM喻為小說《1984》中的“老大哥”，把PC擬人化為臃腫笨拙的胖子的“I'm a Mac-I'm a PC”廣告，“The computer for the rest of us”等，表現出蘋果的反主流個性。而“孩子不能等”的大學校園教育優惠計劃，更是以電腦和軟件的特殊優惠活動，推廣至全球。蘋果公司在不斷為用戶帶來驚喜的同時，展現著其不斷挑戰、不斷擴張、不斷適應的個性。如果說個性化營銷實現了注意力經濟，那么，饑餓營銷則是要實現提升購買意愿。鑒于蘋果公司已建立了相當好的品牌形象，因而，合適的管理用戶期望，將成為其產品營銷成功的關鍵。饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調節供求量從而提高價格，更是為了對品牌產生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。因而，蘋果公司適時泄漏消息對新品的曝光，蘋果粉絲的多方關注，相關專家的評論預測，以及喬布斯獨具魅力的產品演講，豐富的表演活動等烘托出極富的價值產品，使得搶先體驗、數量有限、售期期待等觀念傳達到消費者內心，甚至病毒式的擴展。蘋果公司通過產品的信息的市場供應的控制，從而使市場處于相對的“饑餓”狀態，極有利于保持其產品價格的穩定和對產品升級的控制，使得用戶甘愿掏腰包，更期待下一代新品的出現。

客戶體驗的基礎是圍繞產品端到端的全面解決之道。在展現蘋果獨特的魅力方面，蘋果采用了體驗中心零售店的模式，直接拉近了產品與消費者的距離，既展示出蘋果體驗式的文化，又打造出完整的服務鏈條。無論是蘋果旗艦店、一般規模的Apple Center或規模更小的Apple Corner，作為視覺焦點的產品配合空間環境展示，消費者在試用體驗中感受到愉悅氛圍和價值體驗，還包括蘋果專家、創意顧問、蘋果天才和客戶服務等員工的幫助指導，企業形象及產品價值有機的結合，對消費者形成了巨大的吸引力?，F實的運營商服務中，顧客往往會遭遇各類計費和宣傳陷阱，那些永遠看不懂的話單，忽然增加或減少的數據服務，病毒木馬等各種奇怪的問題困擾著每一個人。尤其是在多產品環境下，如果客戶使用了同一個運營商提供的移動、固話、寬帶，而恰恰在某個時刻遺忘了去繳某項不知名的費用，那么等待客戶的將是全方位的通訊屏蔽災難，所有的服務會立刻都被停止。而蘋果公司在美國推出的服務中，套餐是根據客戶使用情況設定好的。剩下的就是點幾下鼠標購買資源了。終端、資費、音樂、廣播、電視、電影、游戲、應用、照片管理，蘋果公司都提供了一站式服務。在iTunes推出的時刻，幾乎所有人都對其抱著高度懷疑態度，認為習慣使用盜版的客戶并不能接受0.99美元的音樂付費下載。但蘋果公司并不這么認為，比較起花費幾個小時去找資源，用幾美金在卓越體驗環境下立刻獲得內容，蘋果堅信客戶會選擇后者。在iTunes成為世界最大在線內容商場的今天，事實證明：客戶體驗，基于全面解決方案的客戶體驗戰勝了盜版。當然，這些的實現并非易事。蘋果公司的能力和資源囊括了設計、研發、硬件、軟件、營銷、公關等多維度多環節，不同于微軟、戴爾、IBM等在某一生產環節聚焦能力的企業而蘋果公司的服務則恰恰相反，客戶購買的資源可以在任何蘋果設備上重復使用；同時蘋果設備的使用習慣又如此相似。在中國90%購買了iPod的客戶都愿意購買iPhone。就這樣，優秀的客戶體驗在蘋果系列產品間被不斷地復制和放大，蘋果公司的產品銷量和市值也同比地不斷增長著。

蘋果關注人們的生活，關注人們的內心需求，展示科技和設計的力量，通過廣告、互動娛樂、媒體新聞、數字化等全方位營銷環境塑造，展示了其極端熱情與執著的品牌形象。這又與其創始人喬布斯獨特的個人魅力及營銷才能密切相關。大眾對蘋果公司的印象是和喬布斯始終聯系在一起的，作為蘋果公司的靈魂，《財富》雜志授予其“十年商業人物”的桂冠，稱贊其獨特的管理風格“難得地將細節管理和全局視野結合起來”。喬布斯改變了計算機、手機、音樂、電影等美國四大行業，甚至對零售和設計領域也產生了深遠的影響。而近期iPad的推出，喬布斯更總結其經驗是，“我們總是設法將技術和人文科學地交叉――不光要植入最佳的技術，還要使這些技術更容易被感知”；且蘋果公司擁有全套產品――硬件、軟件和操作系統等，因而可以完全控制用戶體驗，也因此要對用戶體驗負全責。蘋果公司完善的產品體系與內斂的特性，更可能關注顧客體驗的細節，形成其競爭優勢（定價權）。總之，專注的蘋果文化，通過對工程技術、營銷、用戶體驗等方面的高度整合，為消費者帶來了價值感與情感聯系，用最頂級的用戶體驗滿足了消費者更多的效用，從而獲取到相應的價值回報，不但塑造了蘋果公司電子消費產品最佳品牌的形象，還成功實現了蘋果式的體驗經濟。

事實向人們證明了蘋果公司顛覆性變革的成就。據統計，2009年上半年，iTunes音樂商店成為美國第一大音樂零售商，占同期美國音樂零售總量25%的市場份額，在2007和2008年時，iTunes的市場份額分別為14%和21%。在數字音樂付費下載市場，iTunes市場份額約為70%，位居第二的亞馬遜約為8%。目前，蘋果收購Placebase網絡地圖公司，收購Quattro Wireless手機廣告公司，與Google展開了競爭；蘋果推出ipad平板電腦向亞馬遜的Kindle發起挑戰；而對游戲產業，蘋果iPhone和iPod Touch平臺更威脅到了任天堂的DS和索尼的PSP。蘋果式的革命也許已經在更廣范圍內醞釀，近期，蘋果又收購了Tobii眼動儀公司，或許是對人們信息的獲取的研究，以應對信息化時代的挑戰；視覺化交互式音樂技術等的發展也將更深刻的變革音樂產業。蘋果的未來戰略或是以iMac、iPod、iPhone等為起點，一步深入家庭的每一臺電器，從而全部實現聯網，更徹底地改變人們的生活。

1955年，沃特?迪斯尼在美國洛杉磯創建了世界上第一個生產快樂的主題公園――迪斯尼樂園，1966年，迪斯尼公司又在美國本土建成了7個風格迥異的主題公園、26個高爾夫球場和6 個主題酒店組成的奧蘭多迪斯尼世界。1983年和1992年，迪斯尼又以出賣專利等方式，分別在東京和巴黎建成了兩個大型迪斯尼樂園。2005年，迪斯尼樂園在香港落成，僅開幕當天，就有1.6萬來自世界各地的游客參加了香港迪斯尼樂園的首日游，當天收益達到2000萬港幣。香港政府投資31億美元，寄望于“以迪興城”，絕不是出于一種賭徒心態，而是一種深諳城市經營的長遠之計。如今，迪斯尼樂園為香港帶來了大量的經濟收益，財富效應、品牌效應和人氣效應齊聚在香港上空。

迪斯尼樂園的成功給人們留下了眾多的啟示。它善于營造歡樂氛圍，把握游客需求，它的旅游設施主題突出，創意新穎，經營理念先進，通過高科技術和新奇建筑物的完美結合，融以豐富的世界文化遺產，為世人創造一個童話般的世界。這些都是迪斯尼樂園能夠長期執主題公園之牛鼻的原因。但能夠讓人在異國風情建筑與多彩的演出中體驗驚險和快樂，使游客不斷有新的樂趣和新的體驗，才是使迪斯尼樂園保持巨大魅力的根本原因。

40多年前，迪斯尼樂園的奠基人――沃特?迪斯尼先生，明確定義了公司的經營理念：“通過主題公園的娛樂形式，給游客以歡樂”。自此“給游客以歡樂”成為迪斯尼樂園始終如一的經營理念和服務承諾。如今香港等地的迪斯尼為所在之地迎來了財富效應、品牌效應和人氣效應，無不源于策劃與經營者對如何實現“給游客以歡樂”的目標而進行的體驗營銷的極致演繹。

在理論上，為了保持迪斯尼樂園的活力，迪斯尼致力研究“游客學”（Guestology）。其目的是為了了解誰是游客，他們的起初需求是什么、滿意度的評價要素有哪些、采取什么樣的糾偏手段等。在這一理念指導下，迪斯尼站在游客的角度，審視自身的每一項經營決策。為了更為準確地把握游客們的需求，迪斯尼公司組建了調查統計部、部、營銷部和信息中心等部門，共同完成游客需求調查研究和實踐實施工作，促進了迪斯尼數十年的創新發展。

在實踐中，伴隨迪斯尼擴展之路的是不斷的產品創新。從米老鼠、唐老鴨到阿拉丁、獅子王、花木蘭等等形象卡通人物的不斷推出，不僅為迪斯尼公司贏得了巨額的票房收入，為樂園增加了一個個卡通主人，也滿足了不同游客對于不同卡通人物的情感體驗需求。

在營銷策略上，借著完美的童話體驗式營銷方式，迪斯尼產品遠播全世界。童話體驗式營銷的根本目的是為了滿足人們體驗童話作品情景的心理消費需求，其核心是體驗。一方面，迪斯尼通過電影電視、報紙雜志、媒體網絡以及各種旅游產品全方位地推廣童話產品，在消費者腦中營造出一個極富有想象力的虛幻境界，引發了人們對夢幻世界追求，制造出人們對童話世界體驗的潛在需求市場。另一方面迪斯尼又在全球建設童話樂園，將夢幻中的世界引入到現實中來，使人們有機會在迪斯尼樂園滿足自己的童話體驗需求。“想象工程師”們讓游客沉浸于一個夢幻王國，通過消費者親身的興奮體驗來大獲寵幸。與此同時，迪斯尼不斷將本土文化與理念融入游樂的各個層次與環節當中，讓消費者在歡樂的同時更有賓至如歸的感覺。更關鍵的一招是，迪斯尼更注重顧客體驗的細節服務，在共同營造園區歡樂中，員工起著主導作用。其具體表現在對游客的服務行為上。迪斯尼樂園通過員工的微笑、眼神交流、愉悅的行為和角色表演體現自己周到而人性化的服務，通過這些服務給游客一種親切的家的感覺，營造了一種歡樂幸福的氛圍，滿足人們的情感體驗需求。引導游客參與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。在迪斯尼，游客們能同藝術家同臺舞蹈、參與電影配音、制作小型電視片、親身參與升空、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等。這些娛樂活動給了游客親身實現自己夢想機會，滿足了他們求鮮、求奇的體驗心理。

考察蘋果公司的案例可以發現，體驗營銷成功的關鍵在于把握體驗經濟時代消費模式的特點，以“體驗”為核心構建獨特的品牌文化，把產品變為品牌文化的載體。因此，體驗經濟時代要取得消費者的認同必須做到如下幾點：以體驗為基礎，開發新產品、新活動；重視與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒；以創造體驗吸引消費者，并增加a品的附加價值；以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感；因此，體驗經濟時代要求企業以體驗為核心重構企業的核心價值。我們評判一家企業競爭力的標準也發生了如下變化：體驗經濟時代新的變化當然不僅僅體現在生產領域，商業流通領域也正面臨著深遠的變化。城市流通業從商業結構、商業中心模式都在發生有別于工業經濟和服務經濟時代的變化。

成功運用體驗經濟理論的企業絕非蘋果公司和迪士尼樂園兩家，發達國家的實踐告訴我們，財富的創造主要依賴于服務業，美國如今的服務業已占到國內生產總值的75%。而“體驗營銷”正是服務業的最高與升華形態，因為它淡化了消費者以價格為核心的單純的利益需要，而轉從滿足消費者的自尊和自我實現的高品味角度去推銷產品。目前，從美國到歐洲的整個發達社會經濟，正以發達的服務經濟為基礎，并緊跟“計算機信息”時代，在逐步甚至大規模開展體驗經濟。從工業到農業、計算機業、因特網、旅游業、商業、服務業、餐飲業、娛樂業（影視、主題公園）等等各行業都在上演著體驗或體驗經濟，尤其是娛樂業，已成為現在世界上成長最快的經濟領域。隨著經濟的發展，中國也迎來了體驗經濟時代，如何運用體驗經濟理論促進各行各業的可持續發展，是我們亟待解決的問題。

參考文獻：

[1] 夏業良等譯.[美]派恩二世，（美）吉爾摩著.體驗經濟.機械工業出版社，2008.5

[2] 孫在國.體驗經濟時代營銷策略創新思考”，商業時代，2004

（作者單位：山西文化產業研究發展中心 山西太原 030000）