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第1篇：廣告市場前景論文范文

關鍵詞：品牌營銷；名牌戰略；品牌競爭力

一、晉江市對外貿易中品牌營銷的現狀

(一)出口商品品牌化程度低

(二)品牌競爭與自我保護意識淡薄

晉江的企業對品牌競爭還沒有一個清醒的認識和準確科學的把握，對品牌的要領也沒有時代定位和創新性運用，對品牌戰略也沒有整體規劃和長期運作，品牌儀式沒有扎根心底并實施在具體工作之中，如此，競爭的差距還將日益拉大。可以說，我們還沒有掌握經濟戰爭中的品牌制勝法寶。

(三)品牌的附加價值低。品牌競爭力不強

共2頁: 1

論文出處(作者): (四)品牌營銷意識淡薄，營銷手段單調

由于晉江企業品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念，品牌營銷的意識未能真正付諸行動，以為在央視露臉了就是品牌，在廣告創意表達及制作上粗制濫造，既花了錢又損壞了品牌形象，營銷手段單一。晉江企業還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。晉江每年用于品牌國際營銷的費用少得可憐，就是加上國內營銷的費用，全部費用甚至抵不上“可口可樂”一家企業。許多企業僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌，即使生產量很大、很有名氣的企業也只是通過經銷商進行營銷，如晉江潯興集團(SBS)是全國拉鏈中心，生產量居世界第二位，但是40％外銷的拉鏈營銷手段也只采用了參加專業展會和In-tenet進行宣傳。綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷開展品牌營銷的晉江企業很少。

二、晉江市對外貿易中品牌營銷的對策

(一)實施品牌化戰略，強化品牌保護意識

商品品牌最能體現民族工業的特點，不但是企業的無形資產，而且是整個國家和民族的寶貴財富。馳名品牌既是出口商品進入國際市場的敲門磚，也是守住國內市場的護身符。在激烈的國際市場競爭中，我們應增強品牌保護意識，特別要保護國有名牌。加強品牌在境外的注冊工作，使名牌產品獲得法律保護，這是保護國產品牌的最有效的手段之一。在國內，晉江市自己的品牌，特別是市場知名度高、市場前景好的名牌決不能在與外商的合資過程中輕易放棄。

(二)實施名牌戰略，提高品牌競爭力

面對充滿競爭的名牌發展環境，目前，晉江企業在對外貿易中實施名牌戰略，應做好以下幾項工作：

1．以國際標準實施嚴格的質量管理，保證商品的高質量、高效用。晉江企業要創國際名牌，應從決策、設計、制造、檢測、銷售到售后服務，進行全方位的嚴格的質量管理，貫徹實施1809000系列標準，保證出口商品的高質量、高效用。優質是名牌的生命之源，沒有精益求精的品質，就不會有眾口皆碑的名牌。

2．開發國際市場上適銷對路的產品，特別是能夠滿足消費者偏好的商品。名牌也是“民牌”，是大眾對一個享有信譽、具有一定知名度和市場占有率的產品品牌的稱呼。只有開發大眾歡迎的產品，適合更多消費者的需求，才能提高知名度，擴大市場占有率。

3．加強管理，以名牌為龍頭，組建現代企業集團，形成規模產業。晉江企業正處于深化改革階段，以現有的名牌產品生產企業為基礎，在開展名牌商標無形資產價值評估的基礎上，以名牌為龍頭，以資產為紐帶，創造條件，跨國界、跨行業、跨所有制對競爭力不強的企業進行兼并、控股、收購，組建現代企業集團，擴大名牌企業的資產規模、經營規模和競爭實力，形成規模產業，能夠提高企業資產規模效益和國際競爭力。

第2篇：廣告市場前景論文范文

毫無疑問，首次訪華的HTML語言發明人提姆•博納斯•李是本屆大會的亮點之一。而微軟、Google、HP、百度、聯想、東軟等中外企業的共同參與更是彰顯了WWW2008“同一個世界，同一個網絡”的主題。

中國力量初顯

作為國際萬維網大會的副主席，微軟亞洲研究院院長洪小文坦陳將WWW2008引到中國內地對微軟有獨特意義，2008年是微軟亞洲研究院成立10周年，而互聯網搜索與在線廣告更是研究院目前的5個主要研究領域之一。

“在過去的10年中，微軟亞洲研究院累計共有28篇論文在國際萬維網大會上發表。” 洪小文表示，“今年的獲選數目是歷年來最多的，內容涉及搜索、數據挖掘、瀏覽器與用戶界面、移動、安全與隱私等多個領域。”

更為重要的是，“中國已經具備了舉辦互聯網業界及學術界的頂級會議的條件。”按照不少業界專家的看法，在中國舉辦國際萬維網大會是因為中國在互聯網領域已經有了“話語權”，而且“中國的聲音會越來越大”。

僅從用戶數量上講，中國已是世界上網民最多的國家。根據工業和信息化部的數據顯示，截至2月份，中國網民數達2.21億人，超過美國居全球首位。

在對互聯網技術的跟蹤與研究上，中國也開始顯現其力量。就以本次萬維網大會為例，以華人為主體的微軟亞洲研究院就有8篇論文獲選本屆國際萬維網大會，成為論文獲選數目最多的研究機構之一。

而演講專家中的華人面孔也不再令世人陌生，譬如負責微軟全球搜索業務的微軟全球資深副總裁沈向陽、微軟亞洲研究院院長洪小文、Google中國區總裁李開復，以及百度的首席科學家威廉•張等，他們的演講吸引了全球學術界和產業界的目光。

值得注意的是，萬維網聯盟、國際信息處理聯合會、國際萬維網管理者組織等眾多國際知名組織對在北京舉辦的第17屆國際萬維網大會支持力度很大，他們還特意設立了一個全新的環節“WWW在中國”，為與會嘉賓提供了一個了解中國互聯網最新研究與發展的絕佳平臺。

落差就是機會

學術界和產業界在本屆大會探討的話題很多，但最讓中國產業界關注的是，互聯網創新將帶來怎樣的商業機會，以及我們應該怎樣去抓住這些商業機會。

洪小文認為，中國互聯網用戶數量和中國的移動用戶數量巨大將成為中國的獨特優勢。“在過去的30年中，硬件、軟件、互聯網的主流技術均產生在美國，但中國巨大的用戶需求則讓中國產生了百度、QQ、阿里巴巴這些獨具中國特色的互聯網企業。”

第3篇：廣告市場前景論文范文

關鍵詞：標志設計；原則；方法；市場應用；案例

標志的大小僅在方寸之間，卻要傳達出一個企業、團體的形象、理念與精神，讓人過目不忘，又不能與其他標志雷同，令設計者真是“才下眉頭，又上心頭”，“這次第，怎一個‘難‘字了得!”本文從近年作者設計的部分標志設計入手，通過粗淺分析，起到以小見大的作用，讓我們今后的標志設計具有更獨特的個性和鮮明的時代特征。

本文將從本人參與并設計的麗江企事業單位的標志設計舉例評述，淺析一個好的標志設計將給受眾帶來怎樣的感官享受。

一、標志的設計原則

標志的本質是信息傳播，這是現代標志設計的核心。標志的設計創意應該從信息傳播入手，從功能需要出發，明確設計的標志要表達的內涵是什么，告訴接受者的是什么，而不是把形式作為設計的唯一出發點。要把握標志所要傳播的信息要點，就要通過最佳視覺元素的編排，達到傳播信息的目的，是接受者在視覺心理是哪個產生特低昂的感受與聯想。這是標志設計的內容與任務。在標志設計中應該遵循哪些原則，大體可以歸納為以下五個方面：

(一)識別性

標志的形式法則和特殊性就是要具備各自獨特的個性，不允許有絲毫雷同，使人聯想到其他的品牌。這使標志的設計必須做到獨特、別致、簡明突出、追求與眾不同的視覺感受，給人留下深刻的印象。只有富于創造性的、具備自身特色的標志才有生命力。個性特色越鮮明的標志，視覺表現的感染力就越強。

(二)注目性

注目性是標志所應達到的視覺效果。優秀的標志應該吸引人，給人以較強烈的視覺沖擊力，在標志設計中，注重對比，強調視覺形象的鮮明與生動，是產生注目性的重要形式要素。特別是公共性標志設計，不僅要求在常規環境中具有較強的視覺沖擊力，而且還要求在不同的環境條件下都能保持較強的視覺沖擊力。

(三)引導性

標志的引導主要包括：引導消費、引導安全、引導人文化觀念。

消費者購買商品除了看價格以外，更重要的是看商品的商標，，根據商標認牌購貨。在商品市場里，同類、同品種的產品數量繁多，其質量、等級、規格、特點是大不相同的，但只要眾多的產品都有自己的商標也就不難辨認了。因為商標把商品的質量、價格和廠家都包括進去了，對消費者來說，看牌購貨比看價格購貨更為重要。尤其在超市里，眾多的同類產品放在同排貨架上，又沒有售貨員的推薦和介紹，消費者完全憑借商標來尋找自己所需要品牌商品。吃麥當勞、肯德基，喝可口可樂，穿耐克、阿迪，坐奔馳、寶馬，難道僅僅是為了解決吃飯、喝水、御寒、走路嗎?當然不是!要不那么多的企業家就無需為了自己的品牌而絞盡腦汁，寢食難安了。因此商標的作用在這里顯得特別重要。

除了商業方面的標志以外，公共服務方面的標志具有指導行為的功能。在交通、建筑、生產部rj，直意、清晰的標志可以有效地“保護”不熟悉環境者的安全。其他如注意防火、緊急出口、防滑、急轉彎等警示性的標志、標識可能在關鍵時刻起到安壘引導作用。在交通標識中，它的安全重要性更是舉足輕重。這些標志、標識對于文字識別能力較弱的人群來講，具有比文字更直接的作用。

科學以人為本，設計更要以人為本。隨著科學技術的發展，人類的生存環境面臨著前所未有的挑戰，自然資源的匱乏和人類的物質生活水平的日益提高所要求的資源之間的矛盾，因此，人文化的設計對緩解人類心理壓力，改善人與自然之間的協調關系起到重要作用。人文化觀念的特征是通過標志作品中蘊涵的人因素與倡導的人文精神。如99世博會的標志就體現了人和自然的和諧。

(四)藝術性

藝術性是標志設計給人是否有美的享受的關鍵。標志的藝術性事通過巧妙的構思和技法，講標志的寓意與優美的形式有機結合時體現出來的。藝術性強的標志，具有地恭維準確、構思不落俗套，造型新穎、大方：節奏清晰、明快：統一中有變化，富有裝飾性等特點。

在具體的標志設計是出了要求必須有較強的個性特征以外，對于標志的其他要求。則應依據現有同類標志的現狀為背景，以具體標志所要傳達的主要信息為側重，進行靈活調節、不必苛求對各項具體要求面面俱到。總之，凡是標志設計中的佳作，必然具有內容與形式相統一，個性突出、形象鮮明、注目性強、便于識別和記憶、給人以美的享受等基本特征。

(五)廣泛性

標志對廣泛性的要求，是有標志的功能和需要在不同的載體和環境中展示、宣傳標志的特點所決定的。它可大致分為4個方面：

1.從對標志的識別性角度，要求標志能夠通過放大或縮小，通用在不同北京和環境中展示，通用在不同媒體中展示。也就是說，一個成功的標志無論是被放大或縮小，無論是在空曠的空間里、還是在靜態中、還是在動態時，都應該保證能使觀看者較快地識別。

2.任何一枚標志在設計出來之后都要應用到包裝設計，企業形象設計等領域中，這就要求標志要和產品性質和企業性質相和諧。

3.從對標志再復制和制作的角度來說，要求標志不僅能適應于制版印刷，還需能適應各種材料和各種工藝的制作。

4.一枚標志代表了一個品牌、一個企業，標志一旦確定以后，在短時間內很少更改。

二、案例分析

每個標志都無法脫離標志的識別性、注目性、引導性、藝術性以及廣泛性這五個方面。作者將選取經典案例進行分析。

(一)麗江師范高等專科學校標志設計的創意

世界文化遺產、世界自然遺產、世界記憶遺產懷抱中的麗江師范高等專科學校是國家教育部批準成立的普通高等學校。學校位于擁有世界文化遺產、世界自然遺產和世界記憶遺產三項桂冠的歷史文化名城云南省麗江市古城區，以麗江厚重的文化底蘊為依托，招收來自云南省及省外十八個省市的學生。2010年6月我校面臨著云南省教育廳對我校辦學資格的評估，校領導對我校的形象引起高度的重視，由學校黨委宣傳部牽頭組織了面向全國“麗江師專校徽征集活動”，本人也參與了征集活動，共遞交了8幅作品。在征集到的作品中經過全校師生投票，專家投票最后確定采用本人的作品為“麗江師專校徽”。

校徽備選方案：

標志釋義：

標志創意來源于麗江師專校訓“德高業實，麗澤三江”，“雪山”和“書本”，翻開書本，雪山，巧妙地把學校的職能特征表現出來；雪山體現高、實的含義，書本體現知識，書本底下的三條線，體現“三江”，與我校的校訓巧妙的結合，也與麗江的歷史文化背景相融合。在視覺構成上使用了陰陽、重復、特異、虛實、對比、漸變的法則，添加了民族元素，使標志整體視覺既符合東方文化特征，民族文化特征，又不失現代學府精神面貌；標志圖形識別性強，寓意深刻，標志整體造型具有動感，寓 示麗江師專美好前景和對未來的憧憬。

說實在，為麗江師專設計校徽這一想法一直是我的夢想，2004年從云南師范大學畢業后就來我校工作，作為從事藝術設計專業教學的老師，為自己學校設計校徽應該說是份內的事，平時一直思考著這一命題，所以也曾經把這一命題做為2004級美術教育專業的畢業創作，自己也不知畫了多少的稿子，一直得不到滿意的設計稿，直到2010年3月份，學校把這一事項提到工作的議程上來時，自己琢磨著的稿子全都不能代表麗江師范高等專科學校，想法要么困在“麗江”，要么困在“師范”，為了打破思維的局限性，與同事、學生、領導也交流過自己對這一命題的理解，都沒得到理想的效果。修修改改，就這樣糾結著。記得2010年5月25日，在系辦公室上班時無意之間見到書桌上擺放的書時才夢中驚醒，那一刻我終于體會到古人說的“柳暗花明又一村”這一句話所內涵的寓意，圍繞這一主題一發不可收拾，一口氣就設計出五個方案，經過修整學校最終決定采用我的設計稿。

(二)麗江古城區一中校徽的創意

麗江市古城區第一中學坐落在世界歷史文化名城――麗江古城之北的金虹山麓。金虹山俗稱北門坡，坡下有玉河，秀水蜿蜒，流經古城。前人聯云：“一名石上一名閣，萬卷山頭萬卷樓”。“萬卷山”亦即金虹山”，“一名閣”為校園內的“玄天閣”。學校依山而建，整個校園因山取勢，依坡造型，一步一臺階，一層一天地。居高望遠，大研古城、麗江風光盡收眼底；放飛情思，“金沙江水來天地，玉岳浮云變古今”。古城區第一中學建校40年，學校四更其名：1969年稱麗江縣大研鎮“五?七”中學，1970年升格為麗江縣“五?七”一中，1975年改稱麗江縣第一中學，2003年至今為古城區第一中學。經過幾代一中人的艱苦奮斗和辛勤耕耘，學校實現了從“初級中學”“完全中學”到“高級中學”的歷史性跨越。學校先后獲得“全國精神文明建設先進單位…‘云南省文明學校…云南省文明單位”“云南省德育工作先進集體”等數十項(次)殊榮。

標志釋義：

標志設計突出了該學校的獨特特性、地域性、文化性是本標志的個性與特征，標志由屋檐、印章、書法構成，充分體現了麗江古城區一中的特性，標志圖形和諧統一，體現了麗江古城區一中的教學理念：教書育人，社會和諧統一的服務宗旨；飛檐象征著具有麗江特色的校園建筑，藏書閣、玄天閣、天雨樓等，印章、書法和數字象征著學校深厚的文化底蘊和建校歷史，同時屋檐的造型酷似盛開的花朵，象征著古城區一中所取得的成就與美好的前景。標志整體設計充分考慮了麗江，讓人一目了然，過目不忘。

(三)云南三益文化安全基金會

云南三益文化國防建設基金會，2009~12月經云南省民政廳批準注冊。基金會是由原文山軍區政委劉志和大校發起，一批具有“忠愛祖國，獻身國防”的軍隊老同志共同響應并積極參與的民間組織。“文化國防”源于劉志和《論文化形態國防》一文，即軟實力國防；“三益”之意是指：精神文化效益、國防安全效益、社會公益效益。“三益”是基金會一切工作的檢驗標準。堅持科學發展觀指導，著眼國防建設全面協調可持續發展，以文化國防建設為己任，致力于國防軟實力的提升。動員和聚集社會力量，圍繞“安忠魂、喚民魂、鑄國魂”不懈追求，一切工作以“精神文化效益、國防安全效益、社會公益效益”為標準，加強文化國防理論研究和資源開發，積極推進國防教育和實際問題的解決。當好黨和政府職能部門的助手，為實現國防軟實力與硬實力全面協調發展而努力奮斗。

標志釋義：

標志的創意來源于中國漢字“文”，通過變形手法構成人、愛心、花朵的造型；手牽手的人代表廣大的人民群眾，說明國防建設的動力源泉，需要廣大的人民群眾萬眾一心、眾志成城、鑄成鋼鐵般的城墻；同時說明力量的傳遞；通過手牽手而同構出的五角星圖形說明了廣大人民群眾對中國國防建設的擁護，以及堅定的信念；愛心代表基金會的宗旨與理念，構建和諧社會；花朵代表兒童，說明國防建設理念需從新一代抓起，同時寓意美好的未來；橄欖枝代表和平，寓意全世界人民的共同愿望。標志整體使用軍綠色，代表基金會的成立是為了文化的安全、著眼國防建設全面協調可持續發展，使具有“忠愛祖國，獻身國防”的軍隊老同志倍感親切。標志整體簡潔大方，寓意明確，涵義深刻，具有識別性。

三、廣闊的市場前景

第4篇：廣告市場前景論文范文

本畢業設計（論文）、學位論文作者愿意遵守浙江科技學院  關于保留、使用學位論文的管理辦法及規定，允許畢業設計（論文）、學位論文被查閱。本人授權 浙江科技學院 可以將畢業設計（論文）、學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫在校園網內傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編畢業設計（論文）、學位論文。

（保密的學位論文在解密后適用本授權書）

  

論文作者簽名：                                                                     導師簽名：

 

簽字日期：      年    月    日                                        簽字日期：      年     月    日

 內 容 摘  要

本文是在網絡經濟發展下，根據房地產業自身特質，針對其投資大，專業問題多，地域局限性大等問題，結合當前互聯網營銷模式和房地產業的特性，現狀，發展前景的研究分析，總結評價了當前房地產網絡營銷的類型、利弊、機會、威脅，通過對傳統營銷手段和網絡營銷的整合，以西溪晴雪為案例，通過大量文獻資料與網絡資源的利用，結合當前杭州市場的主要情況，以4P營銷為前提，4R營銷的改進，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營銷及公共關系營銷的創新網絡營銷解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監測工具，以西溪晴雪為案例提出完整創新的針對房地產業的網絡營銷解決方案和具體實施，取得了同類樓盤中明顯較好的效果。

關鍵詞：房地產、網絡營銷解決方案、整合營銷

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目錄

第一章    引言 1

第一節  研究的背景 1

第二節  選題意義 1

第二章  房地產市場概述 3

第一節    全國房地產市場情況 3

第二節 杭州地產市場的特色 4

第三節  杭州房地產業的未來趨勢 4

一．中小戶型將成主流 4

二、中間態寫字樓撐起八分天下 5

三、杭州周邊房地產繼續火爆 5

第四節  傳統房地產營銷的手段 5

第三章  房地產的互聯網營銷現狀 6

第一節  房地產網絡營銷的概述 6

一、網絡營銷的定義 6

二、房地產網絡營銷特點 6

三、房地產網絡營銷的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪網絡營銷解決方案 10

第一節  西溪晴雪網絡營銷的環境分析 10

一、西溪晴雪的項目分析 10

二、市場狀況分析 10

第二節  西溪晴雪網絡營銷策略的設計 11

一、4P營銷的運用 11

二、4R營銷 13

第三節   創新的西溪晴雪樓盤的網絡營銷方案實施 16

一、樓盤網絡營銷整改方案 16

二、概念病毒 17

三、樣板房全景展示 18

四、引入新型流量統計監測軟件 18

五、搜索引擎營銷 18

六、公共關系營銷的運用 20

第四節 雅戈爾.西溪晴雪的網絡營銷效果統計 21

第五章  結束語 22

【參考文獻】 23

致    謝 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一節  研究的背景

隨著新經濟的不斷發展, 網絡的重要作用逐漸顯現出來。網上交易的實現大大降低了市場成本,越來越多的傳統行業認識到了自己面臨的巨大挑戰, 越來越多的企業認識到經營管理模式必須發生一場徹底變革。房地產業也不例外。

杭州作為全國電子商務的領航城市，在網絡營銷這一塊尤為重要，馬云的出現使房地產開發商們看到了網絡的商機，而要想站穩腳肯，你面臨的挑戰也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網絡營銷，更好的利用網絡營銷。

第二節  選題意義

據CNNIC）了《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億，其中農村網民達到1.07億，同比增長26.3%，占整體網民的27.8%。由于3G牌照的頒發，手機上 網用戶飛速發展，2009年一年內增加了1.2億，已達到2.33億人。（如圖1-1）中國網民規模依然保持快速增長之勢。（如圖1-2)與2008年相比，中國網民年齡結構更為優化，網民的年齡結構更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯網經濟發展的重要用戶群。

 

圖1-1  2000-2009年中國網民規模與增長率

（源自：CNNIC第25次中國互聯網狀況統計報告）

 

圖1-2 2008-2009年網民年齡結構對比

（源自：CNNIC第25次中國互聯網狀況統計報告）

與此同時，房地產市場也在不斷火熱持續升溫中。按照國際一般標準, 在人均國內生產總值達到15000美元之前, 住宅產業都處于高速增長到穩定增長期, 社科院藍皮書指出2010年人均國產總值將超過4000美元, 這就意味著我國房地產行業的發展空間巨大。中國加入WTO以來, 從需求拉動方面來看、大量外資企業的進人,必然會對我國城市寫字樓和商品房產生很大需 求 。因此，從1999年開始，中國的房地產市場開始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個低迷期，但是從總體及長遠來看，房地產市場前景依然良好。

本文是本人根據房地產業自身特質，針對其投資大，專業問題多，地域局限性大等問題，結合當前互聯網營銷模式和房地產業的特性，現狀，發展前景的研究分析，總結評價了當前房地產網絡營銷的類型、利弊，通過對傳統營銷手段和網絡營銷的整合，以西溪晴雪為案例，結合當前杭州市場的主要情況提出了完整創新的針對房地產業的網絡營銷解決方案和具體實施，這也是本文的意義所在。

第二章  房地產市場概述

第一節    全國房地產市場情況

1998年-2007年中國商品房銷售面積和銷售額平均每年增長24.3%，銷量年均增長 33.2%，上述分析數據反映了中國住宅市場的鋼性需求，所以造成中國近幾年住宅市場強勁的市場需求，形成房價持續上漲的局面。中國城市化率的增長，農村人口大量進入城市，城市居民居住需求是中國住宅市場的發展動力。一個國家的城市化率達到70%以上，進入發達國家的水平，城市與農村的結構基本平衡。我們從上述分析中得出，中國房地產市場蘊藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發展期 。

但在2008年，中國房地產市場全面萎縮，房地產交易量和房價齊跌。2008年全年總計商品房銷售面積下跌19.7%，銷售額下跌20.1%，十年來首次出現年度房價下跌。但是，房地產市場在一段時期內的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對該市場的悲觀預期不完全相同。從根本上來說，即使樓市保持持續發展的勢頭，價格的一度降低也在情理之中。無論樓盤直接出于房產商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費者來接手。而房價到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房價就成了無源之水，無本之木。而最近幾年房價的持續攀升，已然嚴重偏離了消費者的實際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購買一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱謂。甚至有房地產商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房價這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國真正的富人能有多少呢？可以說，房價下跌并不是房地產市場的萎縮，而是價格從之前嚴重高估到趨于合理，是一種價值回歸 。

的確，從2009年初開始，房市的火爆現象又開始抬頭，不少地方出現了排隊買房的跡象，但是卻與以前的投資過熱情況不同，這次多以小戶型為主，也就是說，現在的購房需求為剛性需求的激發，與以往的炒房不一樣了。

第二節 杭州地產市場的特色

由于房地產區域性差異大，因此雖然全國房地產行業的整體趨勢大致一致，但是，每個城市都有自己的特色，杭州房地產市場的本土特色也十分明顯。綜合來講，杭州房地產行業有以下特點：

杭州作為著名的風景旅游城市，憑借獨特的秀麗山水，千百年來為人們仰慕不已，人們在觀賞西湖美景的同時，一種“住在杭州”的愿望，便會從心底油然而生。而杭州獨特的地理優勢和創業環境更是吸引著越來越多有能力的購房者。隨著市政府“住在杭州”戰略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創業的外地人士。

在杭州的房地產行業有一個很奇怪的地段熱，豪宅熱現象，喜歡的西湖的風景名勝以及黃龍周邊交通周轉地段，房價縱然很高，卻還是出現了搶房現象，而為了保障居民住房出臺的杭州別墅政策，更是讓別墅市場出現了有價無市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經達到了相當高的程度。同時隨著房價的不斷上漲，不少人把房地產投資重點從普通的居民住房轉向了豪宅，因為他們認為能買的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開發商們也紛紛注意到了這一點，來分一杯美羹。

杭州是個競爭激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開盤即取得較好成績，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開盤即遭重創，例如南北西岸、現代景苑、云龍十一景。這兩類開盤銷售效果的出現并不是偶然的，從策略上講，六個樓盤均是比當時預期低價開盤，但效果決然不同，主要是先行動與后行動的區別，前者最開始行動，得到的效果比較明顯，而后行動的由于市場上已經得到老百姓的預期效果并不明顯。更重要的一點是房子的質量問題已經其配套設施，萬科房產正是一個很好的反面教材。

第三節  杭州房地產業的未來趨勢

隨著人們消費水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺的一系列政策，結合前幾個月市場的反應，杭州房地產行業的未來發展趨勢大致如此：

一．中小戶型將成主流

杭州市統計局城調隊在不久前舉行的市第十屆房交會期間調查問卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購房者面積選擇以80－120平方米為主導，占全部被調查者的69.7％。而去年四月份的調查資料顯示：面積在80平方米以下的戶型最受歡迎，有47.2％的調查者選擇此類面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％。可見，居民住房需求有較大的潛力。      

二、中間態寫字樓撐起八分天下

雖然一直以來都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫字樓市場卻處在一種不溫不火的狀態。住宅實在租不出去，大不了自己住，怎么說也不浪費。而對于寫字樓，由于標的大，而且許多人覺得要想租出去恐怕并不方便，所以對于寫字樓，大家多少有些敬而遠之的意思。然而就杭州的經濟發展速度以及新的房貸政策的出臺，這一現象將會有所改變，對寫字樓的投資也將越來越多。同時中小戶型的推出受到廣大買房者的青睞，不管是實用性還是升值空間都遠遠大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場。

三、杭州周邊房地產繼續火爆

隨著杭州市區黃金地段的減少，不少人把投資目光轉向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現象的升溫，加上目前購房者一半以上年齡是40歲以下，學區房更是搶手，而杭州 市區學區房的飽和更是趨勢他們把目標轉向了周邊地區，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學校，而且房價普遍比市區各地段低，對于開發形式良好的杭州周邊地區，房價升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區轉向周邊地區。

第四節  傳統房地產營銷的手段

目前，全國各地的房地產發展都處于期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是個好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發展，已經開始轉向買方市場，并且，隨著市場前景和行業利潤的看好，越來越多開發商進入了房地產領域，得力、太平鳥、華茂等大型企業都開始進軍房地產業，而很多民間小的投資者，也開始爭取在這個市場里分一杯羹。所以，根據目前的市場狀況，各大開發商更加注重營銷手段，雖然新的營銷手段在逐漸進入開發商的視野，但是目前使用最多的還是傳統營銷手段：1、人員推銷。2、廣告。3、零首付。4、賣點梳理。5、房展會。6、精裝修。7、評獎。

第三章  房地產的互聯網營銷現狀

第一節  房地產網絡營銷的概述

一、網絡營銷的定義

網絡營銷是企業整體戰略的一個組成部分，是為了實現企業總體經營目標，營造網上經營環境，實施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達到開拓市場，增加盈利能力，實現企業市場目標的過程，這已定義包括以下幾方面的含義：

（一）網絡營銷必須有現在信息技術作支持。

（二）網絡營銷必須有一個完整的業務流程。這一點很重要，如果缺少某個環節，往往會事倍功半。

（三）網絡營銷實現了高效互動。

（四）網絡營銷降低了流通成本，增加了產品價值 。

二、房地產網絡營銷特點

房地產網絡營銷是利用計算機網絡技術，現代通訊技術以及數字交互式媒介平臺進行房地產網絡營銷活動。概括地說，房地產網絡營銷主要有四個特點。

（一）  雙向的交流與選擇。

房地產網絡營銷與傳統營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發商利用互聯網，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設，分別與供應商、目標消費群、業主等群體發生相互的信息交流。互聯網幾乎無限的信息容量可以容納不同開發商針對不同消費者的差異化房地產信息，能夠較好地適應房地產消費者的選擇性。就單個開發商而言，其推出的房地產商品在網絡上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。

（二）  實現了三維空間的溝通。

借助于現代化的網絡信息平臺，克服了時空對房地產營銷相關各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產營銷成為可能。

（三） 增強了市場信息的雙向透明度。

利用房地產企業網站和專業網站，開發商將企業信息、產品信息、附加服務信息、價格信息、中介信息在網上，為房地產消費者及時獲得相關信息提供了保障，同時房地產消費者也可以把自己的支付能力、產品偏好、購買價格定位等信息掛在網上與開發商進行交流，便于開發商掌握真實的消費者需求。

（四）  以數據庫作為營銷工具。

開發商把自己與潛在顧客發生的每一次聯系所獲得的信息包括潛在購買數量、價格、區位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數據庫，根據數據庫進行市場調查與預測，選擇合適的營銷策略 。

三、房地產網絡營銷的SWOT分析

房地產網絡營銷由于其介質自身的特點，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優勢，但同時也具備了一些先天的缺陷。

房地產網絡營銷具有以下七大優勢（Superiority）：

（一）有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高

傳統的媒介雖然目標消費群大，但是年齡段不同，而網絡營銷的主要目標消費群年齡在20-40，這些人不但消費消費能力強，而且更好的接受網絡營銷，大大的增加了營銷的命中率。

（二）成本投入低

廣告投入對于一個企業很重要，央視黃金段的廣告更是天價，短短幾秒鐘可能就要幾百萬甚至上千萬，而一般網站首頁頂端旗幟廣告價格不會超過十萬，再加上網頁的瀏覽量大大高于傳統廣告，而且隨著房地產項目的不斷開發，報紙上房地產廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關注度日益下降。

由此可見，網絡廣告與傳統廣告相比，不單止高效，而且低價。

（三）多媒體展示

傳統的媒體表現手法單一，信息也是單向流動，而網絡媒體則通過網絡，運用三維展示、電子地圖、語音解說等技術向購房者展示項目的所有信息，而且不受時間地域的限制，而網上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關心的信息，從而大大提高了看房的現場成交率，也相應降低了售樓現場的運作成本。

（四）主動性與互動性強

與傳統營銷相比，網絡營銷更強調互動式的信息交流，通過BBS提問并及時得到解答，房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業及產品在消費者心目中的地位。有的網站或網頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

（五）效果易于測量

傳統的營銷結果難以測量，而網絡營銷則可以通過流量監測軟件得到統計結果。

（六）定向性強

它可以按照購房者的具體IP地址、地理區域、城市等進行精確定向，亦可以按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向。

（七）快捷性

網絡信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時間限制，效率極高。

網絡營銷的優點雖然突出，但就現階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件設施的制約

我國網絡尚處于起步和發展階段，基礎設施差、技術軟件落后、缺乏網絡安全保護措施，且網絡營銷人員人才短缺也制約著網絡營銷的發展。

（二）機制缺乏信任感

由于房地產的價值很大，人們不可能鼠標一點就完成這筆交易，且網絡中房地產信息不實全面的，人們還是有著懷疑的心理。

（三）企業自身的Internet營銷技術還不能滿足營銷要求

雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（四）開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性

有些房地產企業或項目上網可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。

（五）企業缺乏有效評估Internet營銷活動的手段

企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意用戶對網址的反應，在必要時做出修改不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。

房地產網絡營銷的機會（opportunities）：

（一）我國的互聯網網民人數在不多增加，而同時，隨著80后逐漸成為社會主流消費群體，網絡在房地產上的營銷影響力，可謂一日千里。

（二）房地產商對網絡的認識開始逐漸成熟，對網絡效果也開始認可。

（三）有競 爭力的專業房地產網站較少；一線類房地產網站，也是一直競爭多年的對手，就是搜房和焦點，其他的如新浪樂居等二三線品牌，以往對于市場的沖擊不是很強烈。而兩家的競爭，也不回導致任何一家松懈，使得兩家同時進步，占有更大的市場份額。

房地產網絡營銷的威脅威脅（threat）：

（一）報紙、電視等傳統媒體依然為營銷主流，互聯網很難在短時間內讓房地產開發商過于加大投入比例，部分開發商依然停留在靠傳統媒體傳播的想法中，本身對網絡的認識就不夠。

（二）對于不同樓盤的營銷，網絡效果區別很大，比如中高檔樓盤，由于上網的主流人群時候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網絡效果完全顯現，還需再等待幾年。

（三）房地產網站在媒體和渠道兩個位置上搖擺，無法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務，自身也很矛盾，這個尷尬的定位，讓網絡營銷具備雙面性但也為進一步發展定下隱患。

（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開始飛速發展，如杭州的“住在杭州網”就異軍突起，迅速占領市場份額，在杭州的運作遠遠要成功與杭州搜房和杭州焦點。從全國來看新浪樂居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網絡營銷收入的冠軍位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中國各網絡媒體房地產行業網絡廣告投放情況

 

源自:瑞咨詢集團

 

第四章   西溪晴雪網絡營銷解決方案

第一節  西溪晴雪網絡營銷的環境分析

一、西溪晴雪的項目分析

雅戈爾•西溪晴雪，位于杭州市西湖區著名的留下鎮，擇鄰西溪公園南門，雄踞天目山路西端，得天獨厚的地理優勢將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢塘活水水系留下河，北眺西溪國家濕地公園，南望西湖風景名勝區，生態環境得天獨厚。

總建筑面積約11萬㎡，是西湖區極為稀缺的低密度電梯多層住品。現代簡約主義風格的洋房和法式坡屋頂風格的排屋，溫情打造傳統“街坊式”院落，營造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂園。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風情園林，主入口處特設疊水瀑布，入口廣場兩側，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來，構筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。

 開拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開間短進深，一梯一戶；雙層挑高陽臺、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈生活奢享，滿足不同家庭的居住需求。

項目毗鄰省重點西湖高級中學、留下人民醫院，近鄰小和山高校園區、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業、教育、醫療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。

二、市場狀況分析

房地產市場在經歷了2008年底的低谷挑戰后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽春”已經一躍成了“銷售過熱”的奇怪現象。一方面是消費者紛紛抱怨房價過高，呼吁要降低房價；另一方面，卻是連夜排隊，激烈強房。造成這一現象，主要有兩個原因：樓盤一開再開，拆遷戶也越來越多；二是人們“買漲不買跌”的心理作祟，都想紛紛在房產市場的沃土中分一杯羹。面對這一瘋狂的購房熱潮，盡管專家預測2010年杭州房價將跌幅10%-20%，但是開春以來，杭州房價一路飆升，已經有了接近20%的漲幅。

但是市場前景究竟怎么樣，誰都說不上來。雖然，從長期來看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來，這種“反經濟”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預測房市的進一步走勢，這讓很多開發商都寧可先趁形勢走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對雅戈爾西溪晴雪是雅戈爾首個在市區獨立操盤的項目，從它所處的區塊、周邊生活配套來衡量，首先這里要明確的一點是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來說，它處在留下鎮上，樓盤附近是看不到西溪濕地核心區域的，所以和西溪濕地核心區域的樓盤不具可比性。由于西溪晴雪是一個鎮級配套的樓盤，所以與西溪天堂、西溪誠園這樣的樓盤相比，它所處的區塊并不是一個容易聚集高端住宅的地方，而其均價在2.2萬元—2.5萬元/㎡，西溪晴雪的價格定高了。

與此同時，與西溪晴雪同為學區房的下沙，濱江等樓盤，無論從價位、產品類型、開盤時間還是小區品質來說，都是西溪晴雪的直接競爭對手，而此前濱江房產錢江新城已經在網絡營銷中取得不錯的市場效果，而西溪晴雪卻是雅戈爾公司首個在市區獨立操盤的項目，因此現在西溪晴雪不但要使用網絡營銷的手段，更要創新網絡營銷的手段，在競爭中占領主動。

房地產網絡營銷與傳統的營銷方式從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質的區別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通與交流等。雖然網絡營銷不是簡單的營銷網絡化，但是其仍然沒有脫離傳統4P營銷理論。

第二節  西溪晴雪網絡營銷策略的設計

一、4P營銷的運用

杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡稱為“4P’s”。

（一）網絡營銷的產品策略（Products）

雅戈爾•西溪晴雪這個項目是比較適合網絡營銷的，隨著人們生活水平的提高，對住房的要求更多的追求其個性化和獨特性。而西溪晴雪通過大面積的贈送，滿足了客戶對陽光花園的向往，更實現了很多人享受庭院的夢想。并且開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，而其戶型大多是90㎡的中小戶型，又占據地理優勢，且處于市區附近，各種設施一應俱全，從而贏得更多的消費者 。見圖4-1（產品策略流程圖）：

 

圖4-1  西溪晴雪產品策略流程圖

 (二)網絡營銷的價格策略（PRICE）

 從08年年底開始，受美國次貸危機的影響，房地產暫時跌入了低谷。但是從09年年初開始，房地產行業又開始回暖，房價也是又開始節節高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔憂，就是是否現在熱銷過后，房市的后力不足，遲早面對崩盤的境地。就這一點，開發商也拿捏不定，無法判斷樓市價格走向。因此西溪晴雪推遲開盤，在開春房價的節節高升，并在網上展開了競價活動，最后制定了具體價格，見圖4-2

 

圖4-2  西溪晴雪價格策略流程圖

（三）促銷策略（promotion）

網絡營銷本身可采用電子郵件、網頁、網絡廣告等方式。也可以借鑒傳統營銷中的促銷方式，一方面網絡營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務的方便，一方面少了消費者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實和信用，不能保證網上的信息絕對的真實，在一定程度給消費者又帶來了不便，因此應該采取與傳統促銷相結合的方式。

在實際操作中，房地產行業使用最多的就是網絡廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷策略。而且網絡廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態圖片、文字信息全方位結合，而我們的宣傳片更是給人最強的視覺沖擊，造成強勢宣傳。

電子郵件營銷，覆蓋面廣，但是現在一般不提倡使用這種方法，因為如果使用不當，就會成為垃圾郵件，不但達不到預期的效果，而且會讓人產生厭煩情緒，對后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結合手機短信的促銷模式，每一位潛在客戶都會定期收到西溪晴雪的最新動態和活動詳情，做到人性化服務。

（四）渠道策略（place）

目前，房地產行業一般是用直銷和銷售為主。但是因為網絡的發展，網絡銷售逐漸進入開發商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因為房地產的總體價格高、網絡的安全支付還是帶有隱患，因此現在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業的客戶。

網絡有很強的互動性和全球性，網絡營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。網上直銷、電子商場、房產超市等新渠道的出現對傳統營銷渠道提出了挑戰，房地產企業應該學會兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶群是杭州本地用戶及有意在杭州定居者，所以采取直銷的方式。

二、4R營銷

4P營銷固然有效，但也存在著不足，因此我們在4P營銷的基礎上引入4R營銷，并通過網咯更好的實現這一營銷策略，根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關注企業與顧客互動與雙贏， 適用于房地產行業剛剛抬頭的品牌建設趨勢，能夠建立起大批忠誠消費。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長效營銷。并與顧客建立某種利益方面的關聯，對顧客的希望作及時的回復和反應，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達到一個雙贏的市場局面。圖4-3（4R營銷流程圖）：

 

圖4-3  4R營銷流程圖

（一）關系（Relationship）

今天的營銷不能再以單獨的交易為中心，而應以我們企業和最佳顧客之間建立牢固的、強大的關系為中心。而最有效的手段就是“消費者之處份額”（SOCS）無論你賣什么，你的目標都應該是成為顧客的供應者。這是非常重要的一點：以新目標顧客為中心而不是以一次銷售為中心。因此，在后經濟時代，建立品牌價值的關鍵策略就是要在你喝你的目標市場之間構筑一種獨特的關系。因此，我們必須做到兩點來達到這一目的：服務和經歷。

1、服務

從需求角度來分析，一般人一生都只買一套房子，在同樣的前提下，購房者肯定選擇服務好的房產公司，而在信息爆炸的現在，你的服務就來的更加重要。

在萬科事件中，購房者紛紛要求房產公司索賠，這是一個連鎖反應，在杭州這樣的事情也不少，由此看來，服務時很重要的，所以雅戈爾公司制定了自己的服務策略：了解客戶需求，解決客戶問題。就目前看來，不管是物業還是售后服務中，顧客的滿意度都是相當高。而通過互聯網的追蹤服務更是受到的客戶的好評。

2、經歷

這里的經歷是對于客戶而言的，簡單的說就是買房者買房子的經歷。在這一點，我們秉承顧客至上的原則，無論結果如何，顧客都是上帝，對所有的咨詢者都提供上帝般的服務，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細心的解答各種問題，并且開展與購房者的互動，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無形中給客戶打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購房。當然，西溪晴雪本身的設計也是一個亮點，富有詩意的名稱，復古的院落，都給客戶帶來了前所未有的經歷。

（二）節省（Retrenchment）

隨著生活節奏的加快，人們的活動時間也越來越少，他們也就不能把購物當做一種休閑和樂趣，而是當做一種不愉快的必要活動，并盡可能月節省時間越好。在某種程度上，我們要負部分責任，坦白說，我們沒有給消費者足夠的理由讓他們從家里出來購買我們的產品和服務。節省戰略也是有兩個核心能力——技術和便利。

1、技術

在這里，我們之前提到過的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎上，我們還有另一個武器，那就是手機短信，這很重要，因為人們不會時刻在電腦旁，手機卻時刻在人們身邊，從某種角度來講，手機起到的作用大于了電腦。我們會把樓盤的最新動態發給我們的客戶群，以便他們隨時了解樓盤最新動態。

2、便利

這里所謂的便利就是商家直接與客戶之間進行交易，即B2C。房價的日益上升使得它來的尤為重要，省去了中間商，購房者可以花更少的錢得到相同的產品，而開發商也能更直接的了解客戶，因此我們的顧客 服務中心變得尤為重要，不但要被動的解決客戶問題，還要主動的了解客戶需求，建立客戶資料庫，不斷提升自己的服務質量，融洽與顧客關系。

（三）關聯（Relevancy）

相關戰略的目標就是把你的品牌資產直接與主要購買動機相聯，我們通過“專業”和“商品”來做到這一點

1、專業

顯而易見，專業是很重要的，如果你連客戶的問題都不能解答，那何來的銷售，所以公司都會定期對員工進行培訓，并且開展各種活動，如：辯論，模擬購房等，正是如此，我們變得更專業。

2、商品

商品時另一個關鍵的顧客接觸點。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質量第一，服務至上的信念，因此，雅戈爾的樓盤向來都受到好評。而西溪晴雪無論是它創新的設計理念、優越的地理位置還是它的價格都具有很大的吸引力。我們了解客戶的欲望，因此我們滿足他們的需求。

（四）報酬（Reward）

顧名思義，報酬戰略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時間”。

1、品味

我們社會中的每個群體都有其獨特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂隊、電影、電視劇或運動隊相連，而預測他們未來的品味是不可能的。

對于那些對技術著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復雜的，如最新的信箱和錄像裝置。

因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷售奇跡。

2、時間

時間不一定是指便利，時間戰略最簡單、最明了的形式就是為顧客節省時間，這一理念在快餐店和便利店中運用尤其重要，回到房地產行業，我們要做的就是服務，只有我們的服務更好，消費者的時間節省的才能越多。

第三節   創新的西溪晴雪樓盤的網絡營銷方案實施

 網絡營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產業與網絡自身的特點，它并沒有能力完全取代傳統營銷模式獨立運作，因此，整合網絡營銷與傳統營銷，進行優勢互補，是網絡營銷的成長之道。而隨著時代的進步，人們觀念的改變，傳統的網絡營銷模式也不再被人們接受，所以，我們針對西溪晴雪的產品特點，將多種網絡營銷與傳統營銷的方式結合起來，結合網絡營銷的優勢劣勢，并在傳統的網絡營銷基礎上嘗試了許多創新的網絡營銷的手段與模式，進行一套完整的網絡營銷方案。在此基礎上實施了一系列創新的網絡營銷手段。

一、樓盤網絡營銷整改方案

（一）磁體效應的應用

“當你相當網上購物時，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評價 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購物者，這也體現了磁體效應的價值。那么我們要如何吸引客戶呢？杰弗里•雷波特指出：在網上，你賣什么病沒有什么區別，而怎樣賣確實不同的。你可以憑借經驗為客戶創造更好的購物環境，提供更方便舒適的購買方式。所以，我們總結吸引客戶的六大要素，用六個C來表示：內容（Content）、社區（Community）、商務（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個功能強大的網絡平臺，那么在杭州房地產的眾多網絡門戶中，誰才是你的選擇呢?是全國房地產網絡門戶龍頭搜房跟焦點房產，還是我愛我家這樣的房產中介？很多企業會選擇名氣，而更多的企業青睞于價格，其實這lunwen .1 kejian .com 都是錯誤的選擇。首先這些門戶網站都有著不足之處，但是對于房地產這個特殊的行業，單一的投入收到的回報往往是不理想的，因此，雅戈爾.西溪晴雪樓盤選擇了多家房地產門戶，事實證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤一上市就預訂一空。

如果吸引客戶是新時代商業運作的當務之急，那么如何保持客戶就是第二步需要考慮的問題。這一步，也就是螺旋式營銷發生作用的地方，這種方案體統了一種強有力的手段，使您的客戶始終追隨您的公司和產品。它是使您和客戶保持長期聯系的關鍵所在。

“網絡經濟……驅趕了傳統的智慧，而代之以淺顯的導向性宣傳——這個過程中唯一受損的知識人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關鍵中的關鍵。因此我們引入螺旋式營銷。

螺旋式營銷中的一個重要內容，就是用所有的媒體來制造強大的輿論聲勢。主流媒體、網絡和電子郵件共同構成了一個“閉合循環”，它們環環相扣，把客戶從這個環節輸入到下一個環節，使客戶始終處于三者首位詳解的封閉循環中。這是一個倒置正反饋的循環，每經一次循環，都變得比先前更強大，穿鑿出更多利潤。

二、概念病毒

所謂概念病毒就是能夠令目標受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國界，可以改變源于政治、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購物，這些為什么重要？因為未來的貨幣是概念，而概念病毒機制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學問既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運動鞋長大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過去我們生產食品和物品，現在我們生產概念。請注意生產這個詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長大的——你也一樣，我們有理由相信現在市場上已經見不到李寧的產品了。因為人們更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可見意識是很重要的。

隨著環境的日益惡劣，人們對住宅環境也更加看重，不少房地產公司就推出了搞綠化設施，打造“零污染小區”，沒錯，這個措施取得了很好的效果，而中國人是很愛學習的，所以這一措施很快普及，在競爭中也毫無優勢可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈爾•西溪晴雪在致力打造傳統院落人居的同時，采用坡屋頂法式風格，并在主入口處特設疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯起來，構建多種立體坡地綠化景觀，宅間點綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術路燈等。一經推出就受到眾多購房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

圖4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、樣板房全景展示

 樣板房的全景展示，其實就是傳統意義的幻燈片瀏覽系統，通過一張張圖片的巧妙串聯，以及簡單文字解說，讓網友對樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統那么直觀，但是操作簡單，占用內存小，整個開發周期短，因此，是西溪晴雪中小戶型的絕佳網絡營銷手段。

西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤有個特別之處，就是贈送了飄窗和陽臺，還有很多需要自己發揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費者就會有疑問，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒有出來，因此消費者的質疑之聲越來越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個問題。因此全景樣板房展示就生動地給消費者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對江南一品的贈送面積更加信任和喜愛。

四、引入新型流量統計監測軟件

網絡流量的統計和檢測一直是客戶比較關心，我們比較頭疼的問題，傳統的監測軟件最多也只能對（UV、PV等流量進行初步統計），但是在西溪晴雪的網絡營銷中，我們使用了新型流量統計監測軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現象的誕生，給客戶一個最準確的統計，同時，數據的查看只有公司管理團隊才有權限，只給客戶自己項目的資料，防止各開發商之間的惡意競爭，保證網絡營銷的質量。

后臺每天都有廣告點擊率的流量統計，可以根據流量的實時反應調整營銷策略，對整個廣告效果進行調控。杜絕刷屏現象的誕生，以保證廣告效果的真實有效。

五、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。用戶在檢索信息所使用的關鍵字反映出用戶對該問題（產品）的關注，這種關注是搜索引擎之所以被應用于網絡營銷的根本原因。

搜索引擎營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業務中的比重,通過對網站進行搜索優化更多的挖掘企業的潛在客戶，幫助企業實現更高的轉化率。搜索引擎營銷的常用手段：

（一） 競價排名

競價排名顧名思義就是網站付費后才能出現在搜索結果頁面，付費越高者排名越靠前；競價排名服務，是由客戶為自己的網頁購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務。客戶可以通過調整每次點擊付費價格，控制自己在特定關鍵字搜索結果中的排名；并可以通過設定不同的關鍵詞捕捉到不同類型的的目標訪問者。

而在國內最流行的點擊付費搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點擊收費）付費廣告和競價排名，最好也應該對網站進行搜索引擎優化設計，并將網站登錄到各大免費的搜索引擎中。如圖4-8

 

圖4-8  西溪晴雪競價排名流程圖

對此我們增加了投入，在百度和google中輸入西溪，顯示的結果西溪晴雪在搜索結果中排位均靠前，并在同類樓盤中占據第一，如圖4-5

 

圖4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎優化（SEO）

就是通過對網站優化設計，使得網站在搜索結果中靠前。 搜索引擎優化(SEO)又包括網站內容優化、關鍵詞優化、外部鏈接優化、內部鏈接優化、代碼優化、圖片優化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：

 

圖4-10  SEO流程圖

我們將重點放在關鍵詞優化——購買關鍵詞中，購買關鍵廣告詞即在搜索結果頁面顯示廣告內容，實現高級定位投放，用戶可以根據需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告。利用關鍵詞檢索進行網站推廣，已經不僅僅限于新網站，即使已經在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購買關鍵詞廣告，因為此“關鍵詞”和原來網站免費登錄時所登記的關鍵詞，或者網頁中的關鍵詞并不是一回事，當搜索引擎中的關鍵詞作為一種網絡廣告服務形式時，你所購買的關鍵詞將擁有較高的級別，可以出現在搜索結果頁面的最前面，獲得更多的關注，在圖4-5中我們就可以看到這個效果。

六、公共關系營銷的運用

公共關系營銷即社會市場營銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費觀念”、“明智消費觀念”、“生態強制觀念”、“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關系營銷階段，企業除了繼續使用傳統的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業形象和信譽為主要內容的公共關系促銷活動，作為現代企業市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。在保證質量的前提下，與客戶開展互動，BBS讓我們隨時了解客戶，并對此作出修改，同時我們還開展了開春踏青等活動，拉近了與客戶的關系，同時在活動中更好的提高公司形象，提高產品競爭力。在競爭對手相繼出現，消費者興趣開始轉移時，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過已在客戶使病毒不斷傳播，同時運用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場份額和占有率。見圖4-7：

 

圖4-11  公共關系營銷流程圖

第四節 雅戈爾.西溪晴雪的網絡營銷效果統計

   經過四個月的廣告投放西溪晴雪創新的網絡營銷手段非常成功（圖7-1）

 

圖4-12  雅戈爾.西溪晴雪網絡營銷手段效果統計（焦點網內部數據）

未使用創新營銷手段樓盤，耀江.文鼎苑，就在這場網絡營銷大戰中敗下陣來，網絡營銷效果就遠遠不如了（如圖5-2）

 

圖4-13  耀江.文鼎苑未使用創新網絡營銷手段效果統計（焦點網內部數據）

兩者之間的差異顯而易見。西溪晴雪因為使用了創新型的網絡營銷手段，更加吸引大眾的目光，剛開盤就預定一空。

可見，在杭州，創新的網絡營銷手段還是廣受關注，很有市場發展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個開始，相信過幾年，杭州的開發商一定會轉變想法，真正了解網絡營銷，而網絡營銷手段也不斷發展。

 

第五章  結束語

在信息和傳媒快速發展的今天, 傳統的營銷模式已不能完全適應房地產營銷策劃和創新的市場變化和消費者需求。網絡營銷利用了網絡媒體傳播的 新觀念和計算機網絡新技術,使客戶及商家享受到電子商務的便利與快捷。今天房地產網絡營銷已成為在傳統營銷模式的一種必要的補充與發展, 也是我國房地產企業與世界接軌的重要途徑。雖然現在還有部分開發商對網絡有一定的排斥，并且對網絡營銷的認識是非常膚淺的，但是相信隨著網絡營銷本身手段技術以及理論的不斷完善，其效果也會越來越好，開發商會慢慢接近這種新型的營銷模式，更多地加入并且嘗試房地產的網絡營銷。

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致    謝

論文是在導師顧忠偉悉心指導下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導師的指導下完成的，每一次的調整，每一次的修改傾注了導師大量的心血，而老師從來沒有半點的倦意，有些時候并不能完全按照老師的要求能完成任務，老師給了我們最大的寬容，可是并沒有一點的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴謹的治學態度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，樸實無華、平易近人的性格讓我感受很深，對我的論文的完成幫助很大。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！

本論文的順利完成，當然也離不開身邊的一些同學和朋友的鼓勵、關心和幫助，在此一并表示衷心的感謝！

第5篇：廣告市場前景論文范文

[論文摘要]本文闡述了市場調研在企業營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調研方法來提高營銷決策的科學性，并指出了有效避免營銷決策誤區的方法。

引言：在現代市場經濟條件下，企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢，企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調研

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。

（一）產品開發期

對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。超級秘書網

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場

調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。

（一）市場調研替代決策

營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。

（二）決策必調研

為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風險，決策前的市場調研至關重要，不過具體到某項決策，企業是否值得為其進行全面深入的市場調查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調研所需的費用、市場調研可能帶來的收益等。

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第6篇：廣告市場前景論文范文

2007年是湖北省廣播電視總臺實施扁平化管理、推行頻道制改革的第一年。作為湖北電視媒體中的領軍頻道．正處于成長期的湖北衛視．在一年的媒介經營實踐中，整合頻道資源，深挖頻道潛力，拓展經營思路，創新營銷策略．全年廣告經營創收同比增長66．7％．增幅在全國省級衛視中名列前茅，探索出了一條具有自身特色的可持續發展的經營之路。

一、以開發、拓展業務為重心，不斷創新營銷策略

全球知名的管理咨詢公司麥肯錫研究發現．支持企業生產率持續增長的真正推動力是競爭和創新．而不是信息技術。隨著媒體經營市場化程度的加劇，舊有的媒體經營理念越來越不能適應不斷變化的形勢要求。在這種情況下，要實現衛視頻道經營創收的突破式發展，必須從舊有的經營框架的束縛中掙脫出來，按照創新、有效、發展的要求，實現傳播效益的快速增長。圍繞經營創收目標，我們通過不斷創新營銷策略。在穩定一批湖北衛視的忠實老客戶的同時，把新客戶的開發、拓展放在廣告經營工作的首位。

針對頻道收視狀況．確立以直接客戶為主的業務開發策略。2007年1月正式分頻道經營之初．衛視頻道的媒體狀況尚處于谷底，而廣告公司投放的廣告主要以收視數據評估為基礎，我們不占優勢。采取直接客戶為主的業務開發策略正是為了揚長避短，有利于與客戶進行深入的溝通。實施這一策略，使我們取得了顯著效果，特別是大客戶結構明顯變化，一些知名企業和行業龍頭企業開始與我們直接、緊密地合作。

規范廣告價格，四次提價令頻道價值得到充分彰顯。白天的電視購物專題廣告是大多數省級衛視廣告收入的重要來源，也是業務競爭的焦點。

白天專題廣告的經營最關鍵就是要嚴格控制價格，防止市場體系混亂。品牌廣告更是廣告經營的重中之重。品牌廣告占整體創收的份額多少．直接關系到媒體的廣告經營能否可持續發展。我們認真分析了衛視頻道過去的經營狀況，只有重新規范、提高廣告價格．才能突破廣告經營的不利局面。

2007年初．衛視頻道只有區區十幾家客戶投放廣告．廣告經營十分艱難。我們頂著壓力，堅決停掉了哈藥六廠等幾個業內公認的低價客戶，廣告損失總額達2000萬元。經過廣泛深入地與客戶溝通洽談，我們成功地實現了首次提價。4月1日頻道節目改版．我們再次對廣告進行了提價。下半年隨著衛視頻道收視的穩步攀升。我們又及時進行了兩次提價。累計下來．白天專題廣告單價比2006年提高了40％以上．晚間品牌廣告單價也平均比過去提升30％以上。一年內連續四次大幅提價．這在全國省級衛視中并不多見。事實證明，我們忍住陣痛連續的提價決策，不僅沒有嚇跑品牌客戶．而且通過提價，減少了廣告用時，提高了單位廣告的含金量，保證了客戶的廣告播出效果．從而吸引了更多的優質品牌客戶來投放。

通過提價．衛視頻道晚間廣告用時至今都未飽和．僅使用了約70％，為品牌廣告長期的持續增長預留了較大的空間。

調整廣告結構，營造良好的廣告傳播環境。良好的媒體環境不僅是大眾媒體履行社會責任．提高媒體公信力和品牌形象的需要。而且是客戶最大限度提高廣告投放效益的需要．更是吸引、開發優質品牌客戶的重要條件。2007年．我們始終堅持“綠色廣告”理念，積極調整廣告結構，凈化屏幕形象。為廣告經營的理性、健康、可持續發展營造了良好的環境。我們沒有為了頻道創收的短期利益而對客戶來者不拒．任由低價廣告和虛假違法廣告泛濫。一是大幅度壓縮了白天電視購物類專題廣告用時，同時提高了品牌廣告在全天的播出量。與2006年相比．頻道專題廣告用時減少了近一半．從而也帶動了頻道白天收視率的快速提升。經過不斷調整．2007年品牌廣告創收額度所占頻道廣告創收總量比例由過去不足40％提高到近60％。二是優化品牌廣告結構．淘汰了一批業內公認的低價品牌客戶．騰出了寶貴的廣告時間．逐步開發引進了一大批優質的品牌客戶．從而保證了頻道在廣告用時明顯減少的前提下全年的廣告創收卻大幅度增長。

2007年上半年．因為我們不斷調整廣告結構，清理廣告環境，固守一方凈土．湖北衛視受到和國家工商總局“廣告零違法率”的通報表揚。

加大省內業務開發力度．逐一突破品牌大客戶。作為湖北對外宣傳的重要窗口．衛視頻道是湖北最具權威性和公信力的電視媒體。如果本省大客戶廣告投放占不到一定比例．廣告效果也值得懷疑，同時也很難吸引外省客戶來投放。2007年，我們加大了省內業務的開發力度．相繼突破了金龍泉、枝江大曲、絲寶集團、健民集團、中聯制藥等省內品牌大客戶．從而樹立起衛視頻道的威信和形象。

筑巢引鳳。正因為采取了種種針對性的營銷策略和舉措，湖北衛視逐漸成長為打造大品牌的最佳傳播媒體之一。隨著新的品牌客戶不斷地引進，與過去僅十幾家品牌客戶播出相比，2007年衛視頻道常年投放的品牌客戶數量已達到40余家．增長了近兩倍。立白集團、太極集團、羚銳制藥、匯仁制藥、丸美、白大夫等一大批優質客戶中．大多數多年來一直未在湖北地區投放過電視廣告。

二、以夯實企劃工作為基礎。大力豐富服務手段

經營創收要上臺階．必須走市場化、專業化道路．營銷傳播則是其中的重要工作之一。imc(整合營銷傳播)創始人唐·舒爾茨甚至認為：21世紀營銷創新的重點只有兩個．一個是傳播．一個是渠道。在市場經濟迅速發展的時代．構建成功的營銷策略取決于高效、合理的企劃方略。2007年，我們著力加強了企劃工作，不斷創新并豐富服務手段。

湖北衛視在頻道制運作伊始，我們就提出“媒體服務不止于廣告”的理念．并引入專業人才創辦了一份高質量、專業化的媒介資訊月刊《贏在湖北》。不僅及時向廣大客戶傳遞了衛視最新的節目介紹、收視分析、覆蓋狀況、廣告價格政策等媒體動態信息，還對湖北的區位優勢、市場資源、行業資訊等做了全面的權威解析，從而使我們的合作伙伴能時時掌握湖北衛視以及湖北的市場狀況．為媒體與客戶、客戶與市場架起一座信息橋粱。

此外，我們還創建了湖北衛視媒體推介的p演示文件，內容涵蓋了湖北市場及湖北衛視的介紹與分析等，定期進行充實和更新，并對業務人員進行培訓．要求人人過關．每個業務人員打開電腦就可以完整地對客戶講解、介紹。ppt演示改變了業務人員過去僅憑一張價格表洽談業務的方式，更具直觀性、生動性和互動性．為業務開展提供了重要且有力的新手段。

正確的策略規劃離不開調查。提供媒體的收視數據只是媒體傳統服務的一部分。專業的行業市場調研數據和市場決策意見，使客戶的廣告投放更精準有效一直是我們努力的重點。2007年，我們的市場調研工作開始起步。相信今后市場調研服務會進一步豐富我們業務開發的手段。

媒體要想吸引客戶．在做好常規營銷的同時，還必須大力強化自身推廣，找準賣點，將最具價值的東西傳達給客戶，因此，會議營銷也是一個重要的手段。2007年下半年，利用頻道即將推出三檔綜藝娛樂節目的契機．我們勇做湖北省級電視媒體第一個“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全國范圍內先后舉辦了四次媒體推介會及客戶聯誼會，與客戶進行直接而又有效的溝通，增進了客情關系．擴大了湖北衛視在業界及客戶中的影響力。

三、以真誠服務為本。打造專業的營銷團隊

傳媒競爭歸根到底是人才的競爭。對電視媒體來說．明星主持是人才，一線優秀的編輯、記者是人才．欄目制片人、導演是集創作與管理于一身的人才，而廣告經營更需大量的專業人才。為此，人才戰略被擺在經營戰略同等重要的位置。

優秀的人才從何而來? 一方面靠引進人才，另一方面靠培養人才、留住人才。2007年，我們先后引進了一批懂節目、懂受眾、懂市場、懂策劃的廣告營銷人員，吸收了一批學廣告、學營銷、學公關的高校畢業生充實到隊伍中來：通過不問斷招聘、試用，淘汰了一批不適應事業發展的人員；通過定期業務學習、培訓，廣告部員工的整體業務素質都有了很大提高，基本上完成了向策劃型、市場型的轉變，初步實現了媒介資訊專業化、對外推廣談判標準化。

以“績效優先”、“多勞多得”為導向，我們逐步建立和完善了一套嚴格的業務管理制度和激勵機制．全部門上下目標明確，競爭有序，增強了創收的動力和活力．以實現廣告經營創收的持續發展衛視頻道廠告部日益成為一個年輕的、專業的、能征善戰的營銷團隊。

切從客戶的角度出發．想客戶所想．在客戶服務工作中大力倡導“增強主動性、提高針對性、追求有效性”的理念。正因為腳踏實地的真誠、優質、專業的服務．客戶紛紛贊譽我們真正是“用心在服務”

四、以市場需求為導向。加強頻道整合傳播

在電視媒體份額競爭時代。媒體的經營方略不僅僅是簡單地賣時間、賣廣告時段，而是需要我們與時俱進地以市場、客戶的需求為導向。整合內部各項資源，加快反應速度。只有這樣，才能提高我們的市場適應力和競爭力．實現對廣告經營的推動．從而帶來經營觀念、經營效益的雙重突破。

傳統的媒體經營理念，廣告經營是滯后于節目制作的．往往是節目部門把節目制作完畢后，廣告部門方登臺亮相，進行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產品有時并不適合企業品牌的傳播，從而導致媒體經營效益上不去。2007年，我們與頻道節目部門有效互動，積極參與到節目的策劃、編排中，對開發出符合市場需要的節目和廣告產品進行了有益的嘗試，大大降低了經營風險．實現了傳播效果的增值。

綜藝娛樂節目《戀愛大篷車》與拉芳集團的合作就是一個范例。該節目還在形成構思、策劃階段時．我們就去咨詢廣告商．考察這個節目是否具有市場前景，與客戶產品是否有結合點，最終促成了客戶與欄目的戰略合作，在該節目前期拍攝、制作期間。拉芳集團一直派專人參與其中。

第7篇：廣告市場前景論文范文

   市場營銷策劃方案2022

   論文摘要：以市場營銷專業職業教育運作多年的實踐經驗及市場對營銷專業人才的最新要求為指導，以系統方法論作為市場營銷專業人才培養模式研究的基本方法，按照營銷專業實際崗位具體工作內容，分析學生在職業教育市場營銷專業學習過程中的具體實踐項目任務名稱以及相對應學習的課程名稱，并以營銷策劃課程為例詳細設計了基于此系統思考方案下的具體教學設計過程，以期對職業教育市場營銷專業人才培養實現與市場零接軌的教育教學目標提供有益的參考。

   論文關鍵詞：職業教育；營銷專業；課程體系

   一、確定營銷專業課程系統解決方案基本理念

   職業教育理念在市場營銷專業人才培養方案上要求突出在培養學生實踐性和技能性的同時，注重學生人文綜合素質的培養。具體操作上應體現在以下幾個方面：

   （一）構建科學的市場營銷專業課程體系

   根據職業教育對市場營銷專業的要求，在課程體系構建上要系統思考，科學設置。實現在應用性、實踐性、技能性人才培養目標實現的同時，注重學生人文社會綜合素質的培養。因此，在課程體系構建上不僅要思考使學生系統學習市場營銷及工商管理相關理論知識，還要考慮打好學生人文、社會方面的堅實基礎。

   （二）靈活設計專業實踐課程環節

   根據學xxx度及學生的接受度，靈活設計和安排具有針對性的實踐教學內容，激發學生參與營銷實戰實踐的積極性。同時每學期安排2-3次來自行業企業現場，實踐經驗豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔任客座講師，做專題型講座，以培養學生對市場的深度認知。

   （三）注重多種教學方法的有機結合

   注重教學過程中模擬商業氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風暴法、情境模擬法及案例教學法等多種能夠開發學生學習潛能的教學方法和教學手段，使學生直觀感受營銷實踐工作的復雜性、多變性及科學性。

   （四）關注營銷動態，及時更新教材內容

   營銷實踐的多變性、動態性要求市場營銷專業教師必須及時了解市場宏觀環境的變化趨勢，行業結構的調整、營銷手段的創新、業態變化等信息，并把這些變化體現在教材中，實現教材內容的動態化、現代化和國際化。

   二、考察分析市場營銷專業崗位工作任務

   職業教育對市場營銷專業學生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執行能力，這就要求在課程設置時要結合當地市場實際情況，深入考察分析市場營銷專業崗位工作具體任務，具體方法可采用專業教師、典型行業營銷專家、工商管理人士、部分學生共同組成調研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務完成過程中的具體工作任務，并進行整理、歸納和總結。

   鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產行業、汽車行業、計算機行業、電力行業、零售企業等20余家行業企業的調查研究確定了市場調研（包括調研設計、實施、資料整理、結果預測、調研報告等工作）；市場環境分析；消費者行為分析；市場細分；目標市場選擇分析；市場競爭戰略分析；產品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發及管理；顧客異議處理；產品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等）；網絡營銷（包括檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務。

   三、實踐項目任務分析及課程體系確定

   學習過程實踐項目任務分析及課程體系確定是職業教育市場營銷專業課程系統解決方案研究的核心內容。

   按照市場營銷崗位工作具體任務調研結果，由學校專業建設委員會成員對市場營銷專業學習過程實踐項目任務進行分析論證，確定學習課程體系。我們確定了市場營銷專業學習過程的6類實踐項目，11門學習課程。分別是市場調研（問卷設計、調研方案的實施、調查資料整理、調研資料的處理、市場調研預測、撰寫調研報告）工作任務學習過程的實踐項目任務為進行市場調研，對應學習課程為《市場調查及預測技術》；市場營銷環境分析、消費者行為分析、市場細分、目標市場徐選擇與分析、市場競爭戰略選擇、產品策略選擇、價格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務對應學習過程的實踐項目名稱為營銷策劃，其學習課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》；顧客開發及管理、顧客異議處理、產品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務在學習過程的實踐項目為產品銷售，對應的學習課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費者行為分析》；檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等工作任務對應的學習過程實踐項目為《電子商務》，學習課程為《電子商務技術與實務》、《網絡營銷》；廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等崗位任務對應學習過程實踐為廣告制作，學習課程為《廣告創意與表現》；制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送等崗位任務的學習過程實踐項目為物流管理，對應學習課程為《物流管理實務》。

   四、具體教學實施過程設計

   在市場營銷崗位工作具體任務、學習過程實踐項目確定及學習課程分析的基礎上，對每門課程進行系統的及獨特的教學過程實施設計是職業教育市場營銷專業課程系統解決方案研究的關鍵，而教學策略選擇及設計又是教學過程實施設計的重中之重。以《市場營銷策劃》課程為例，鄭州電專市場營銷專業教學團隊根據該課程實現過程中對真實環境的強烈依賴性特征，著重于課程實施過程中結合實際、開放課堂、刺激興趣及合作學習策略的設計應用。《市場營銷策劃》課程教學策略研究應用結果剖析如下：

   （一）開放式策略應用

   環境依賴性、應用性、實踐性是市場營銷策劃課程的突出特點，因此在教學過程中必須堅持開放式教學原則。

   鄭州電專市場營銷策劃課程在開放性教學策略實施過程中通過以下途徑實現：其一：聘請企業經驗豐富的營銷專家到學校做講座。如在產品組合策劃內容實施時我們聘請了迪信通手機連鎖金水路店店長講授手機連鎖企業產品組合的營銷實戰方法和技巧。其二：通過堅持營銷策劃案例選擇和任務設計來自于真實企業真實問題的思路。例如在市場調研策劃教學任務設計時，任務設計來自于學校附近的新世界百貨。學生在任務完成過程中必須深入真實企業，為制定市場調研方案收集真實詳細的信息資料，在過程中自然領會、掌握所學相關知識。其三：專業教師參與企業營銷策劃實戰及策劃咨詢服務，使課堂真實化、生動化，實現理論和實踐的高度融合。

   （二）刺激興趣策略

   在多數職業院校，市場營銷策劃課程的前序課程是市場營銷技術，在市場營銷技術課程里已經講授了市場營銷理論的系統知識，因此，市場營銷策劃課程的側重點是通過大量的策劃實例研究分析、真實策劃項目任務訓練、策劃方案撰寫等手段進一步刺激學生的學習興趣，使學生在此過程中體驗營銷策劃的思維方法及規律，感受營銷策劃課程的魅力，認識營銷策劃課程的實用性。鄭州電力高等專科學校在營銷策劃課程的實施過程中采用了大量來自電力行業（如鄭州市供電公司）、汽車行業（如裕華奧捷4S店）、零售企業（大商新瑪特、新世界百貨）的真實策劃實例，大大提高了學生參與營銷策劃實踐的積極性。

   （三）拋錨式教學策略應用

   拋錨式教學策略強調教學要以真實事例或問題為基礎，主張引導學生進行自主探究學習，是一種建立在建構主義教學理論基礎上的教學策略。關注學生營銷職業素養的培養，此方法的實施能夠提高學生利用營銷知識思考和解決實際問題的能力。

   真實企業、真實事件和真實問題的選擇與設計是拋錨教學策略在營銷策劃課程中實施的關鍵。環境依賴性和實用性是市場營銷策劃學科的典型特征，因此，拋錨教學策略是市場營銷策劃課程教學的必然選擇，具體體現在案例選擇和課程設計中。

   我校在案例選擇上，堅持以中國知名企業最新營銷策劃典型案例為主，選擇學生熟知度高且感興趣的行業、企業及產品，如電力行業、零售企業，地產行業、運動產品、手機、家電、飲料、電子產品等。案例選擇要具有知名度、美譽度、獨特性、影響力。教學中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過對此類案例的學習研討，能夠激發學生策劃創意的熱情和欲望。

   鄭州市是較為發達的商業城市，學校的地理位置處于鄭州市商業中心，為學生學習市場營銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們在課程設計中以鄭州市典型商業企業為依托，使營銷策劃項目設計實現真事真做。例如在進行STP分析內容時，選擇了鄭州市航海路茶葉批發市場作為研究對象，要求學生分組提交可行性方案報告，學生通過實地調查、訪談及資料整理，對STP理論有了直觀深入的認識，市場分析能力得到了真正的提高。

   （四）合作學習策略應用

   合作學習的特征包括異質分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎勵體系。

   在市場營銷策劃實戰中，任何營銷方案的策劃單靠個人力量很難對復雜的市場做出準確的判斷，必須由項目團隊成員共同完成。因此在職業教育市場營銷策劃課程中應用合作學習策略能夠最大限度地實現教學目標。因為合作學習可以通過小組討論、大組或全班共享討論結果的方式，使問題解決方案更加全方位且富有創意，加深學生對營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。

   我校在教學過程中具體采用列隊報數隨機劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學習能力、理解力及其他品質上的異質性，實現合作學習小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個成員在合作中學習接納他人，共同進步，達到小組效率最大化。

   小組成立初期建立小組成員的行為規范，我校在實施過程中采用小組組名、loge設計、組規、組訓撰寫等方法，加強小組成員之間的互相了解和信任，增強小組凝聚力。

   通過每完成一項任務輪換一次小組組長、輪流擔當任務匯報發言人及任務結果報告撰寫人等，鍛煉小組成員的責任感及集體榮譽感。

   為了營造合作學習教學環境及氛圍，減少教師與學生之間、學生與學生之間交流的障礙在市場營銷策劃課程教學過程中我們選擇能夠移動桌椅的教室，每個小組圍坐成半圓形或圓形，且根據任務的不同小組和大組之間可以變換組合。實現學生與學生之間、教師與學生之間及小組與小組之間思想、觀點、創意的充分交流，也使每個個體得到的知識和信息更加多樣化。同時也鍛煉了學生的組織能力、領導能力、表達能力、執行能力、溝通能力、團隊合作能力。

   五、結論

   本文是在本人多年營銷專業一線教學工作經驗積累的前提下，通過對鄭州市及周邊典型行業、知名企業及部分產品等市場營銷崗位工作任務的調研、資料整理、分析的基礎上撰寫而成。文章系統創新思考了營銷專業課程系統解決方案基本理念；結合實際扎扎實實研究分析了市場營銷實戰工作崗位的25項具體工作任務，并以此構建了職業教育市場營銷專業學生學習過程的6項實踐項目任務及對應學習11門課程名稱；最后以鄭州電力高等專科學校營銷策劃課程實踐為例詳細設計了基于此系統思考方案下的具體教學設計實施過程。期待以自己的研究結論對職業教育市場營銷專業人才培養實現與市場零接軌的教育教學目標提供有益的參考和幫助。

   市場營銷策劃方案2022

   一）、策劃目的。業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

   二）、分析當前的營銷環境狀況。

   1、當前市場狀況及市場前景分析：

   ①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

   ②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

   ③消費者的理解性，這一資料需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

   如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的決定頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：

   ①以同類產品"李施德林"的良好業績說明"德"進入市場風險小。②另一同類產品"速可凈"上市受普遍理解說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

   ④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

   2、對產品市場影響因素進行分析。

   主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要思考技術發展趨勢方向的影響。

   三）、市場機會與問題分析。

   營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

   1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

   企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。產品質量但是關，功能不全，被消費者冷落。

   產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產品價格定位不當。銷售渠道不暢，或渠道選取有誤，使銷售受阻。促銷方式不務，消費者不了解企業產品。服務質量太差，令消費者不滿。

   售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都能夠是營銷中存在的問題。

   2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

   四）、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標到達：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

   五）、營銷戰略（具體行銷方案）

   1、營銷宗旨：

   一般企業能夠注重這樣幾方面：

   以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

   以產品主要消費群體為產品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

   2、產品策略：透過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略推薦，構成有效的4P組合，到達最佳效果。

   1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

   2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

   3）產品品牌。要構成必須知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，務必有強烈的創牌意識。

   4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

   5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

   3、價格策略。那里只強調幾個普遍性原則：

   拉大批零差價，調動批發商、中間商用心性。給予適當數量折扣，鼓勵多購。

   以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

   4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售用心性或制定適當的獎勵政策。

   5、廣告宣傳。

   1）原則：

   ①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

   ②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在必須時段上應推出一致的廣告宣傳。

   ③廣泛化：選取廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

   ④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念好處的活動等。

   2）實施步驟可按以下方式進行：

   ①策劃期內前期推出產品形象廣告。②銷后適時推出誠征商廣告。③節假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關活動，接觸消費者。⑤用心利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

   6、具體行動方案。

   根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要思考費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其就應注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。〖JP〗

   六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

   七）、方案調整。

   這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實狀況不相適應的地方，因此方案貫徹務必隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

   市場營銷策劃方案2022

   一、東莞市場背景分析

   1、東莞市場基本概況

   東莞市位于廣東省中南部，現轄32個鎮區，戶籍人口156萬，常住人口640多萬，擁有各類學校650所，東莞始終堅持以經濟建設為中心，是中國綜合經濟實力30強城市之一，由于當地優惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動密集型企業，因此，相對來講當地外來人口個性多，其商業環境也因此顯得個性繁榮，據不完全統計適合x產品銷售的終端在100家左右。

   2、各品牌市場銷售狀況

   目前東莞市場銷售較好的是“a”“b”，其它各品牌的銷售遠在其后，究其原因其它品牌均為二級商經營，而“a”“b”兩大品牌一開始進入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場，加上經銷商多年對市場的精耕細作，已經和商家建立起較深厚的客情關系，因此，該經銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權。

   3、x品牌東莞市場現狀

   x在廣東地區原實行總制，XX年才將東莞地區的銷售獨立出來，x進入東莞市場即尋求與a產品商的合作，期望以此來整合該商的終端網絡資源，但后期由于該商在經營過程中出現一些問題，x業務也因此無法正常運作，因此，在東莞實際上出現市場真空狀態已近半年。

   二、x產品swot分析

   1、優勢

   ①x品牌自身優勢

   由于超多的外來人口涌入，他們當中一部分人正處于30歲階段，他們經歷過x產品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的親和力，對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。

   ②x品牌整體發展趨勢

   復讀機行業整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌發展也都處在低谷，但“x”去年是唯一實現正增長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，x整體發展勢頭還是比較強勁的。

   ③產品線及價格的優勢

   x經過近年的業務發展和對市場的調整，已經構成了“學習機”、“游戲機”、“復讀機”、“vcd隨身聽”、“早教機”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產品。

   ④當地的終端市場容量

   據不完全統計，東莞地區適合x銷售的大中型終端網點有近100家之多，龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。

   2、劣勢

   ①市場需重新進入成本高

   消費者對品牌的認知總是先入為主，加上行業利潤不斷的下滑，對于一個成熟的產品經銷商熱情必然遞減，此時重新進入一個市場，必然會有來自方方面面的壓力，同時重點還要思考投入產出。

   ②當地品牌宣傳相對不足

   早期東莞地區是廣州總經營，僅僅停留在學習機的批發年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區實行小區域經銷制，至今亦是曇花一現，品牌宣傳方面是十分不足的。

   ③部分利潤型產品款式少

   x品牌學習機、復讀機、游戲機是傳統項目，但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業利潤越來薄，而x利潤型產品如：“vcd隨身聽”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少，難以構成有力的產品競爭組合。

   3、機會

   ①東莞消費特點市場容量

   東莞的終端市場異常活躍，每個鎮不少于2-3家大中型的商場，加上多半外來人口消費，由此可見當地的市場容量還是比較大的。

   ②前期市場出現真空狀態

   x在東莞雖然一向有銷售，但基本上是限于學習機的批發業務，去年將東莞市場獨立出來操作，由于各種原因x業務也是曇花一現。

   ③目前主力競爭對手不多

   目前東莞市場只有一兩個強勢品牌，其它品牌廠家或經銷商實際上對市場的投入并不是很大，因此，對x來說是十分有優勢的。

   4、威脅

   ①市場遺留問題影響經銷商信心

   小家電行業經銷商最擔心的一個是市場的不穩定性，另一個則是規劃的產品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區的經銷商信心是不夠的。

   ②原可能設置市場進入障礙

   由于原東莞商在合作過程當中出現一些問題，短時間內廠商雙方沒辦法處理好，此前各大商場跟該商已經簽過合同，而且每個商場會有少量產品陳列，此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。

   ③競爭對手相對穩定的促銷隊伍

   競爭對手擁有一批具有專業素質的促銷隊伍，以及同各終端網點多年的合作關系，也是我們進入市場的一大威脅。

   三、東莞市場操作方案

   1、復讀機的市場特點

   東莞地區商業環境是比較成熟的，個性是當地的終端市場異常繁榮，基本上每個鎮都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，對于復讀機行業來說確有其市場特點：

   ①東莞市場基本上以終端為主；

   ②終端市場被少數經銷商控制；

   ③市場競爭激勵程度十分殘酷；

   ④復讀機整體市場呈下滑趨勢。

   2、東莞終端網絡狀況

   東莞地區不同于內地市場，基本上都是終端商場，對于任何一個經銷商來說其資金壓力都是十分大的，從目前所掌握的狀況來看，適合x銷售的終端網絡有近100家：

   ①國際型大型連鎖商場（02家）

   ②地方性大型連鎖商場（25家）

   ③大中型單店終端商場（15家）

   ④中小型商場超市書城（50家）

   ⑤地方性專業電器商場（15家）

   3、總體市場推廣策略

   應對東莞地區復雜的復讀機市場現狀，加上經營終端市場本身所要應對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面的壓力。

   總體策略：

   ①市場進入前期做好調查工作，充分掌握網絡基本狀況；

   ②持續低調進入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突；

   ③尋求原商的友好合作，避免其強烈的設置市場障礙；

   ④樹立終端樣板市場，以點帶面穩步拓展市場；

   ⑤制定靈活的市場銷售政策，選取多樣式的招商渠道；

   ⑥售點的開發以產出利潤為中心，同時兼顧市場的戰略布局；

   4、樹立終端樣板市場約10家

   80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的，光做20%的售點也不可能有好的產出，合理的網絡布局異常重要，結合東莞市場的特點，選取一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，一方應對x品牌形象和公司實力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經銷商最能產出銷量的網點。

   5、建立一批形象終端約25家

   樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標準，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標準靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實際上構成終端主推，此類終端亦是重點招商和產出利潤的網點。

   6、中小型商場的合作約50家

   此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當一部分是能夠合作的，主要是根據客戶的實際經營狀況，調整銷售政策最終達成交易。

   7、業務開拓時間推進

   ①東莞市場調查4月25日前基本完成

   重點掌握終端網絡分布狀況；

   了解各商場各品牌銷售狀況；

   調查商場信用相關費用狀況；

   洽談客戶合作意向及其意見。

   ②樣板市場樹立5月25日前約10-15家

   參照樣板市場的標準選取具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂福”、“大新”、“華潤”等銷售系統建立一批樣板市場；

   樣板市場的宣傳效應及銷量產出是比較大的，但同時也是經銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰略好處出發，推薦此類終端廠家直營經銷商配貨從而達成廠商雙贏。

   ③形象終端開拓6月25日前約25家

   結合市場實際狀況此類終端一部分由經銷商直營約10家；

   其它的則透過中間商或者直接交由零售店來經營約15家。

   ④零售終端業務7月15日前約40家

   此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經營，在5月底開通15-20家，7月中旬基本完成網絡建設。

   四、管理團隊（此略）

   1、組織架構2、工資考核3、激勵機制4、業務培訓

   5、報表管理6、促銷培訓7、促銷策劃8、財務管理

   五、資金需求

   結合東莞市場及電教行業銷售特點，保守估計需要投入資金在100萬以上（不含促銷廣告類等費用）。

   六、銷量評估

   vcd隨身聽、5000臺復讀機15000臺、學習機10000臺。

   七、財務分析（此略）

   附：東莞市場銷售模式探討

   結合東莞市場自身的特點，及應對復雜的市場競爭環境，按一般的程序進入東莞市場肯定會受到助礙，為此，本人就如何更快更好的進入東莞市場談談個人的一些想法：

   一、找經銷商合作很難達成公司預期目標

   1、上百個零售終端市場投入本身就很大，在市場初期經銷商或廠家信心可能比較大，如今已進入市場成熟期，作為廠家也好經銷商也好，我想首先要思考的就是市場的前景和投入產出狀況；

   2、東莞目前的市場狀況，行業內人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后進入，但都一個結果市場銷售跟不上來，原因只有一個就是十分規的市場競爭結果。

   3、行業外人士可能會出于投資的目的，但我想對市場的不熟悉和非專業的市場操作方法，實質上也不可能比行業內人士經營的更好。

   二、公司經銷商及商家聯營是較好的模式

   1、目前狀況變得經銷商只有在廠家的介入狀況下才有可能把市場做好，僅簡單的廠商聯營還不能適應東莞市場的現狀；

   2、針對東莞這樣的市場，最好的辦法就是將市場分割，尋求最佳的網絡資源，加上廠家直接進入部分市場，則相對會減少來自競爭對手的壓力，同時，此銷售策略也有利于市場的滲透，以及所轄市場的專業操作和銷量的提升。

   三、廠家經銷商及商家三方聯營的可行性

   1、對市場的有效分割，三方均能優化各自的資金投入和使用狀況；

   2、由此能夠引入經銷商，內部員工，或者說個體戶參與進來經營；

第8篇：廣告市場前景論文范文

一、前言

當今社會，人才如井噴趨勢增加，學士文憑、碩士文憑已經不再是什么稀罕的就業保障，所謂鐵飯碗、金飯碗也已告別我們這代90后大學生，如何在這個時刻變化的世界里站得住腳已經成為當代大學生不得不考慮的問題！

在校大學生創業成為自我發展的一種趨勢，創業不僅可鍛煉與磨練意志，積累經驗，還可通過自身的努力，為家庭減輕一些負擔。創業就是在不斷摸索探求，堅持原則，總結經驗，做到積累，以更佳的姿態迎接更大的挑戰，完成心中未竟的事業！

如今，打印復印店在社會上、校園里已經很常見，文檔的打印，公司的賬目結算，學生打印復習資料等，這些都需用到打印復印設備，而辦公室工作者也幾乎是每人一臺打印機。可見打印復印設備已經成為人們生活中的必需品，雖然社會上或校園里打印復印店無處不在，但卻形式單一，如何在龐大的同行行列中分得大塊蛋糕值得考慮？我們團隊構思的“5+1”打印店以新一代大學生獨特的視角分析市場，努力打造新型打印復印店，真誠為廣大同學服務，真正實現“5+1”——“我和你”的打印復印氛圍。

創意源于夢想，創業點燃希望。感謝合肥市有關部門給我們團隊這次闡述自己創業思想的機會，相信有你們的幫助我們可以做的更好，走的更遠！

二、創業背景：

1．當今社會的就業壓力日益嚴峻，國內本科生、研究生已不再是“稀罕物”，就業難問題已擺在90后畢業生的眼前。大學畢業生 “高不成，低不就”的就業現象應如何應對？尋求創業的思路正是解決學生自身就業矛盾問題的出路。

2．大學校園是一個培養學生步入社會的能力的平臺，我們參加社團，學生會或是其他的學生組織正是提高自身心理和能力素質的過程，而學著經營這樣一個打印店更貼近社會，更能使我們得以鍛煉。

3．合肥學院三期宿舍周邊沒有設備齊全的打印店，而學生在宿舍內合伙開設的打印店只能滿足小批量，設備不全，不能滿足學生們的需求，同學打印復印遠的問題丞待解決！開設一家打印復印店的想法油然而生。

4．恰逢合肥市舉辦第三屆“挑戰杯”創業項目征集大賽，對于團隊創業想法是一種鼓勵，我們更大膽的把自己的想法思路說出來，也希望能在這次比賽中獲得些許資金上的贊助。

三、創業目的：

1．鍛煉自我管理經營能力，為以后更大項目的自主創業思路積累經驗，同時在大學期間也能減輕家庭負擔。

2．服務同學，為三期宿舍學生帶來方便，同時希望感染到身邊的同學，揚起他們自己的創業之帆。

3．給學生帶來打印復印方便的同時，為商家提供便捷高效宣傳服務，實現共贏的目標。

四、服務群體

1．需要宣傳廣告的公司商家商場社團

2．合肥學院三期宿舍學生

五、市場分析

1．合肥學院三期宿舍周邊缺少一個成規模化的打印復印店，開辦這樣一個打印復印店，正式契合了學生大眾的需求。

2．社會上的商家缺少一個能長期為之行之有效的宣傳模式，與商家合作是一種新模式，既能為商家提供良好的宣傳服務，又能為學生群體節約打印復印成本，從我們自身考慮為商家做廣告的贊助費用不一定比正常學生打印復印的盈利低，有可能更多。

3．合肥學院三期有5五棟宿舍，每棟有11層，現都已住滿6層，每層24個房間每間6人，則共有4320名同學，且學生含大一、二、三、四，打印復印需求高，尤其是大四學生，打印考研復習，畢業論文等等材料較多，將來7層至11層將住滿學生，每層24房間，為四人間，有2400名同學，則三期將來共有4320+2400=6720名同學入住，打印復印市場前景良好。

六、經費來源與經營策略：

大三期間申請學生創業援助金，參加本次第三屆合肥市創業比賽，希望得到部分贊助，合伙人每人拿出5000元入資，購買紙張，桌椅、及安裝固定電話、付前期房租，電腦設備自備，打印復印設備考慮打印量大，另外為減小打印復印成本，租賃社會上大型打印復印彩印等設備和購買二手設備，等一定時期再購買。

與學校和三期的超市協商好，在超市內開設店面，做好前期宣傳，另外考慮到自身作為學生，上課沖突，聘請聘請校相關專業學生來做兼職按量月末結賬。2名合伙人一人主要負責店面生意，一人主要負責到社會上拉成贊助。為吸引合肥學院一期三期學生前來打印復印發放會員卡，可充值費用比其他店面更低。

七、收費標準

考慮到打印成本，等因素，且與商家合作占一部分營利費，暫把拉成贊助費用與學生正常打印費用持平（實際要比學生打印復印盈利多）。每張紙打印廣告收0.15元。

同時借鑒自身在合肥學院黃山路校區打印店收費價采取收費復印0.1元/張，打印0.15元/張，量多者為打印0.1元/張，復印0.08元/張。

會員卡消費，充100送10元，充200送40元，打印0.1元/張，量多0.08元/張，復印0.09元/張，量多0.07元/張（注意：考慮成本等問題，會員制只針對合肥學院一期二期學生發放）。

八、財務計劃

第9篇：廣告市場前景論文范文

【關鍵詞】手機廣告 受眾群體 受眾心理

據工信部的數據，2012年的1-2月份，全國手機用戶累計凈增2066.9萬戶，突破10億戶。而對于2012年上半年的統計數據顯示，國內三大電信運營商上半年新增4804萬3G用戶，國內3G用戶總數達到1.75億戶，3G滲透率達到18%。3G時代的來臨使手機媒體具有網絡媒體的許多特征，成為人們隨身攜帶的交互式媒體。有人預測，2013年手機網民將超過電腦網民，達到7.21億，手機廣告業務已經成為一項新業務，具有廣闊的市場前景。

隨著3G手機和應用的逐漸普及，通過無線聯網和手機網站，可以使手機成為數據庫營銷的最佳終端，實現在合適的時間，將合適的有價值的廣告信息傳輸給合適的人。每個手機廣告的受眾都可以被清晰準確地鎖定。

由于每個人的知識、經驗、情感、心理等存在差異，因此每個人對同一廣告會產生不同的理解。動感地帶對年輕人的個性定位使其獲得成功就是例子。因此，廣告要達到預期的效果，必須要研究廣告受眾的心理活動規律。

一、不同生活態度和價值觀的3G手機用戶分析

中國聯通的一份《3G目標用戶群體特征分析》報告，根據生活態度和價值觀的不同，把3G手機用戶分為生活至上族、事業上進族、新潮娛樂族。

其中生活至上族平均年齡為26歲，男女比例基本持平。每月可支配收入平均為1696元。主要以方便交流、生活便利、樂趣和效率為追求，重要的應用在于生活溝通，平時對手機業務使用較多。上進事業族平均年齡為30歲，男女比例也基本持平，每月可支配收入平均2142元。對手機業務要求主要集中在工作和學習上。新潮娛樂族平均年齡30歲，男性比例稍低于女性。每月可支配收入平均2257元。這一群體注重3G手機業務的娛樂性和新鮮刺激性，以及帶來的時尚感。因此，數碼影音產品、手機產品、快速消費品、體育運動用品、時尚消費品等領域的廣告將會首先得到其認可。

從以上數據來看，3G手機廣告的接收者集中在“70后”、“80后”、“90后”群體中，他們對新事物和新潮流的接納能力和速度非常快，利用碎片化時間獲取手機廣告信息對他們來說是新休閑和新時尚，因此3G手機廣告的主要受眾定位就是20-40歲左右的群體。然而，潮流的東西保質期也短，這一群體的興趣和愛好會隨時轉移。所以，手機媒體廣告需步步緊跟、時時抓住年輕受眾群體心理，配合年輕人生活習慣發展諸如“宅居族經濟”、“驢友經濟”等新的模式和話題，刺激其不斷增長的購買欲望，將廣告服務對象最終變成廣告產品消費者。

二、不同性別的3G手機用戶分析

從《3G目標用戶群體特征分析》的報告中可以看出，對于3G業務的認可度上，男女比例基本相當，但是從廣告內容的角度看，男性和女性對手機廣告的態度會有所不同。男性對3G手機的業務應用集中在體育、新聞、時事資訊、游戲這些方面，對手機廣告的認同也建立在他們的這些興趣和愛好上，例如體育用品、游戲類產品等。而女性則集中在電視劇、音樂等文藝節目方面，對手機廣告內容在服裝、裝飾、生活類產品方面更容易接受和認同。手機廣告的投放，必須根據內容的不同（實質上是受眾性別和興趣的不同），投放不同的產品和品牌信息。

生活在都市的男性群體對于新鮮的產品和品牌的接受能力與女性基本相當，沒有明顯的差異，但是差別存在于對廣告的表現手段的認同上。男性群體更容易接受廣告表現中有刺激性元素的，更富有挑戰性的方式。而女性則傾向于接受溫情式、唯美風格的廣告表現手法。

另外，現代都市年輕女性也經常是娛樂主義和新事物的倡導者和實踐者。例如3G技術條件下的手機網購服務，手機娛樂內容等都會得到這一群體的追捧。再如，通過手機和GPS數據的整合，借助手機可以提供定位服務，它可以幫助家庭女性用戶及時了解家人的信息和情況，例如孩子上學、老人外出等。諸如此類的能夠為生活提供更多便利、幫助都市女性減輕壓力的廣告會廣受歡迎。

三、不同職業的3G手機用戶分析

學生族中，購買力較強的是大學新生，購買的盲目性較大。大學生的手機擁有率較高，但手機短信廣告對于大學生的廣告效果最弱，多數大學生會采取立即關掉的方式，更有一部分大學生會在上網過程中使用手機廣告攔截軟件，拒絕手機短信廣告。相比之下，動漫廣告以其視聽趣味的優勢將在這一群體中擁有較大的市場空間。大學生群體對手機廣告總體持積極態度，但是大學生在瀏覽手機網頁時的興趣導向性非常明顯，實用、新潮是他們對手機廣告內容的要求，風格明顯、手法新穎、富有創意的廣告更容易得到他們的認可。因此廣告主及廣告設計人員要從產品質量、廣告設計、表現形式等方面努力，吸引他們的注意力。

白領階層通常教育背景良好，薪資待遇較高，崇尚精致時尚的生活，但排斥怪異。針對這一階層的手機廣告通常以高品位為訴求點，在創意和廣告表現上強調新穎、獨特，營造高品質的生活氛圍。同時，白領階層對廣告內容的選擇性非常強，對廣告內容的辨別能力也較高，因此手機廣告切忌浮夸虛假，靠噱頭來吸引眼球。

隨著智能手機市場的競爭，3G手機價格的平民化，農民工中智能手機的擁有者不斷增多。而許多工廠里有無線上網設備，加上業余娛樂活動較少，因此手機互聯網在農民工群體中也有著較高的普及率。但是與學生和白領不同，農民工群體對手機廣告提供的內容，辨別能力不強，這會產生兩種可能：一是容易受浮夸虛假廣告的蒙蔽，二是排斥自己不熟悉的廣告內容，不予接受。因此針對這一群體的手機廣告，一方面要考慮他們對生活必需品需求較多的特征，多基本生活用品的廣告信息，另一方面對他們不熟悉的產品信息，采取更接近他們生活的方式來表現和訴求，例如教會他們如何識別產品的真偽，如何選擇適合自己需求的產品等技能，這樣就獲得了他們對新產品或品牌的信任，從而提升他們對新產品或品牌的接受度。另外，對農民工來說，來外地最主要的目的是找工作，招聘信息對他們來說是十分重要的。廣告商可在進行市場調查的前提下，開展有針對性的信息傳播。

四、根據年齡劃分的3G手機用戶分析

3G手機用戶以30歲左右的年齡段為主體，覆蓋20-40歲左右的群體。在這一群體中，不同的年齡群體對手機廣告的接受態度和傾向也有區別。20-30歲的群體，對手機廣告所提供的新產品和品牌興趣更大，30-40歲的群體更容易接受自己所熟悉的產品或品牌的廣告。

因此，3G手機廣告的內容應該集中在有實力的新產品和新品牌，以及已有廣泛知名度和認可度的產品和品牌上。綜觀近來熱鬧非凡的“電商大戰”，都是圍繞著受眾熟知的商品和品牌進行競爭的，的廣告內容也集中在價格方面。這是因為電子商務的重點對象就是30-40歲的網購群體。

針對20-30歲的3G手機廣告，除了新產品和新品牌帶來的全新體驗和刺激之外，時尚新穎的廣告形式也是取勝的關鍵。例如微電影、手機短片、彩信等手機廣告形式，都很容易吸引他們的眼球。這些形式可以將手機的娛樂性與廣告的信息傳播功能融合起來，在受眾滿足娛樂需求的同時接觸廣告，實現的是軟廣告的功能和效應，其最終的效果要比硬廣告的傳播效果提升很多。

結語

3G時代的到來，對手機廣告運營商來說是一次前所未有的機遇，因為它為廣告實現更為精準的受眾定位及投放提供了可能。但是目前的手機廣告尚處于試水和摸索的階段，多數手機廣告內容還存在著捆綁式投放、盲目投放惹人反感等問題，導致手機廣告的效果不佳。因此，對3G手機用戶進行細分和詳細研究，是未來3G手機廣告運營商必須深入進行的一項工作。只有準確地了解了用戶群的不同需求，手機廣告的投放才能夠科學合理，才能更有效地避免投放成本的浪費。

【該論文是湖北文理學院大學生科研項目成果，項目名稱：手機廣告的受眾群體分析，項目編號：2011DXS089】

參考文獻

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